De una herramienta de medicin a la gestin estratgica integral

Alberto Fernndez Terricabras

15 Noviembre 2004

Universidad de Navarra

ndice
1. Elementos de un buen sistema de gestin

2. El Balanced Scorecard

3. Claves en la implantacin de un BSC

Universidad de Navarra

Alberto Fernndez - 2

Elementos de un buen sistema de gestin

Pregunta

Qu nos gustara tener para gestionar adecuadamente nuestras organizaciones?

Universidad de Navarra

Alberto Fernndez - 3

Elementos de un buen sistema de gestin

Elementos para la implantacin de la estrategia (I)

Mapa estratgico Objetivos Objetivos estratgicos estratgicos Planificacin

Gestin Gestin estratgica estratgica

Indicadores Indicadores para parala laGestin Gestin Iniciativas Iniciativasprioritarias prioritarias

Presupuesto

Sistemas de Informacin y Control Sistemas de Evaluacin y Compensacin

Universidad de Navarra
Alberto Fernndez - 4

Elementos de un buen sistema de gestin

Elementos para la implantacin de la estrategia (II)

Objetivos Objetivos estratgicos estratgicos

Gestin Gestin estratgica estratgica Indicadores Indicadores Control ControlGestin Gestin

Iniciativas Iniciativas prioritarias y prioritarias y polticas polticas

Planificacin Presupuesto Informacin Seguimiento Evaluacin Compensacin

Corporacin

Iberia

Canarias

Europa

Servicios

Staff

Universidad de Navarra

Alberto Fernndez - 5

Elementos de un buen sistema de gestin

Anlisis (I)
Respecto al posicionamiento estratgico Estn definidos la misin, visin y valores de la organizacin? Est clara la estrategia? Tenemos un buen posicionamiento estratgico? Est bien comunicada la estrategia? Es una estrategia compartida? Somos conscientes de los riesgos que tiene nuestra organizacin (amenazas, debilidades)? Y de sus fortalezas y oportunidades? Respecto a las iniciativas estratgicas y los indicadores clave Existe un proceso de seleccin de iniciativas en funcin de la estrategia? Tenemos un exceso de indicadores (normalmente financieros)? Medimos lo importante? Dejamos de medir aspectos fundamentales para el xito de nuestra organizacin? Priorizamos la informacin que recibimos? Respecto al despliegue de la estrategia Cmo se despliega (se baja) la estrategia a las distintas unidades y procesos? Es adecuada la estructura de responsabilidades? Estn bien definidas esas responsabilidades? Es satisfactorio el proceso de planificacin? Y el proceso presupuestario?
Universidad de Navarra
Alberto Fernndez - 6

Elementos de un buen sistema de gestin

Anlisis (II)
Respecto a la informacin y el seguimiento Conocen las personas la estrategia de la empresa? Y de sus departamentos? Y de los otros departamentos? (en su justa medida) Reciben la informacin adecuada para llevar a cabo su trabajo? La reciben a tiempo? Se hace un adecuado seguimiento de los objetivos e iniciativas estratgicas a todos los niveles? Respecto al alineamiento de las personas Es adecuado nuestro sistema de evaluacin del desempeo? Y nuestro sistema de compensacin? (en sentido amplio) Conocemos los intereses de nuestras personas? Y sus capacidades? Tenemos planes de formacin y de carrera? Estn motivadas? Estn identificadas con la organizacin?

Lo importante es no dejar de hacerse preguntas (Albert Einstein)

Universidad de Navarra

Alberto Fernndez - 7

ndice
1. Elementos de un buen sistema de gestin

2. El Balanced Scorecard

3. Claves en la implantacin de un BSC

Universidad de Navarra

Alberto Fernndez - 8

El Balanced Scorecard - El mapa estratgico

Financiera

Crear Crear Valor Valor para para el Grupo el Grupo

Crecer Crecerpara paraobtener obtener masa masacrtica crtica Minimizar Minimizarel elRiesgo Riesgomediante mediante la ladiversificacin diversificacinde decartera cartera Mantener Mantenerla laRentabilidad Rentabilidad Apalancarnos Apalancarnosen enel elGrupo Grupo Para Paragenerar generar negocio conjunto negocio conjunto

Resultados

Clientes

Satisfacer Satisfacerrentablemente rentablemente aanuestro nuestroCliente ClientePrincipal Principal

Atender Atendernuevos nuevos clientes clientesComplementarios Complementarios (Fondos, (Fondos,Inversores, Inversores,etc.) etc.)

Impulsar Impulsarla laexpansin expansin Internacional Internacional

Establecer Establecerrelaciones relacionesslidas slidas yyduraderas duraderascon connuestros nuestros socios socios

Gestin del Suelo

Reforzar Reforzarla laGestin GestinUrbanstica Urbanstica como comoun unelemento elementoclave clavede de la lagestin gestindel delplazo plazo Potenciar Potenciarlas lasCompras Compras basndonos basndonosen enuna unaestrategia estrategiade de Gestin proactiva Gestin proactiva Conocer Conocerel elmercado mercado de deoferta ofertayydemanda demandacon con visin global y actuacin visin global y actuacinlocal local

Gestin del Proyecto

Gestin Gestinglobal global del delproyecto proyectooptimizando optimizando T, T,C CyyQ Q

Garantizar Garantizaruna unaentrega entregade de acuerdo acuerdocon conlas lasexpectativas expectativas del Cliente del Cliente

Gestin del Cliente

Procesos

Desarrollar Desarrollarun unproceso procesode de comercializacin comercializacinque que Gestione las Expectativas Gestione las Expectativas

Palancas

Mejorar Diseo, , cerrarlo Mejorarel elDiseo Diseo, cerrarlo yyadaptarlo adaptarloaalas las necesidades del Cliente necesidades del Cliente

Garantizar Garantizaruna unapost postventa venta gil gilyyeficaz eficaz

Desarrollar Desarrollaruna unaDistribucin Distribucin yyrelacin relacinmulticanal multicanalque que facilite la accesibilidad facilite la accesibilidad

Personas y Organizacin

Capacidades & Recursos

Relaciones Externas
Potenciar Potenciarlas lasAlianzas Alianzascon con socios socios

Tecnologa y Gestin
Fortalecer Fortalecerel elsoporte soporte Tecnolgico Tecnolgicoyyla lapresencia presenciaen en Internet Internet Desarrollar Desarrollaruna unaGestin Gestindel del Gestionar Gestionarpor porProyectos Proyectostanto tanto Conocimiento Conocimientocon conun unenfoque enfoque en enpromociones promocionescomo comoen en estratgico prctico iniciativas internas estratgico prctico iniciativas internas

Atraer, Atraer,Desarrollar DesarrollaryyRetener Retener Talento Talentointegrando integrandoaalas las personas en la cultura personas en la culturadel del Grupo Grupo Promover Promoveractivamente activamente las lassinergias sinergias dentro del dentro delGrupo Grupo

Potenciar Potenciarlas lasrelaciones relaciones con conla laAdministracin Administracin

Universidad de Navarra

Alberto Fernndez - 9

El Balanced Scorecard
Qu es un buen mapa estratgico?
Elementos:
Objetivos: aquello que se quiere conseguir Perspectivas: agrupaciones lgicas de objetivos Relaciones causa-efecto: relaciones entre objetivos

Representa la estrategia de la compaa.

Tiene las perspectivas adecuadas. Tiene la estructura adecuada. Es diferencial.

Define previamente la propuesta de valor al cliente. Se lee de forma fcil.

Nmero razonable de objetivos. Numero razonable de relaciones causa-efecto.

Universidad de Navarra

Alberto Fernndez - 10

El Balanced Scorecard
Por qu implantar un Mapa Estratgico?

Para qu puede servir un mapa estratgico?

Para priorizar los objetivos (destacar los clave). Para tener una estrategia equilibrada. Para crear una estrategia comn entre la alta direccin. Para simplificar el plan estratgico. Para tener una visin ms de largo plazo va la introduccin de objetivos no financieros. Para comunicar la estrategia.

Universidad de Navarra

Alberto Fernndez - 11

El Balanced Scorecard
Punto de partida: la Misin y la Visin de compaa

Antes de definir la estrategia la empresa debe tener clara su misin y su visin, que de forma generalista definen el fin de la empresa y el camino para conseguirlo. La estrategia ha de concretar los objetivos a partir de esa misin y esa visin de empresa.
Misin Misinyy Visin Visin Estrategia

Universidad de Navarra

Alberto Fernndez - 12

El Balanced Scorecard
Elementos para la implantacin de la estrategia

Para una adecuada implantacin de la estrategia es necesario:

Que los Objetivos Estratgicos estn bien definidos , sean claros y estn compartidos Que haya Indicadores que los midan. Que los indicadores tengan establecidas Metas. Que haya unas Iniciativas Estratgicas para la consecucin de la estrategia. Que haya Responsables para cada uno de los objetivos, indicadores e iniciativas. Que se asignen los Recursos adecuadamente (Presupuesto). Que haya un adecuado Despliegue de esa estrategia a lo largo y ancho de la organizacin. Que se haga un adecuado Seguimiento de la estrategia.

Universidad de Navarra

Alberto Fernndez - 13

El Balanced Scorecard
Los indicadores
Indicador Indicador Desviacin en coste Incidencias media por vivienda Media de repasos /vivienda T D D *F Indicador Retraso en el plazo de entrega previsto Retraso en el plazo de entrega real Indicador Variacin en el perodo medio de maduracin (cartera en gestin) T Retraso en la ejecucin de obra *F Plazo total de entrega de viviendas por promocin % Viviendas con plan de comunicacin establecido % Cumplimiento de comunicaciones clave Plazo medio (das) retraso en la comunicacin sobre previsto T D F F

T *D *D *D F

Gesti Gesti n del Suelo

Reforzar Gesti n Reforzarla laGesti Gestin Urban Urban stica Urban sticade deforma forma centralizada centralizada Potenciar Potenciarlas lasCompras Compras con conuna unaestrategia estrategiade de Implantaci Implantaci n y una Gesti n Implantacin y unaGesti Gestin proactiva proactiva Conocer Conocerbien bienel elmercado mercado de deoferta ofertayydemanda demandacon con visi n global actuaci n local visi n globalyyactuaci actuacin local

Gesti Gesti n del Proyecto

Gesti Gesti n del Cliente

Procesos

Gesti Gesti n global Gestin global del delproyecto proyectooptimizando optimizando T, Q y T, Q yC C

Garantizar Garantizaruna unaEntrega Entregade de acuerdo Desarrollar acuerdocon conlas lasexpectativas expectativas Desarrollarun unproceso procesode de del Cliente Comercializaci Comercializaci n que del Cliente Comercializacin queGestione Gestione las Expectativas las Expectativas

Mejorar o, adaptarlo Mejorarel elDise Dise o, adaptarlo aalas lasnecesidades necesidadesdel delCliente Cliente yycerrarlo cerrarlo

Garantizar Garantizaruna unapost postventa venta gil gil yyeficaz eficaz

Desarrollar Distribuci n Desarrollaruna unaDistribuci Distribucin yyrelaci relaci n multicanal relacin multicanalque que facilite la accesibilidad facilite la accesibilidad

Universidad de Navarra

Alberto Fernndez - 14

El Balanced Scorecard
Las iniciativas estratgicas
Iniciativas
Financie ra

Crear Valor Crear Valor

Crecer en ingresos Crecer en ingresos desarrollando nuevos desarrollando Mercados nuevos Mercados Captar Clientes en CaptarMercados Clientes en nuevos nuevos Mercados Captar Clientes Target Captar Clientes Target en Mercados actuales en Mercados actuales Fidelizar Clientes Fidelizar Clientes BusinessTarget BusinessTarget Mejorar la Rentabilidad Mejorar la Rentabilidad

C01. Definicin e implantacin de la C01. Definicin e implantacin de la Poltica de Ventas Multicanal Poltica de Ventas Multicanal P01. Asegurar el cumplimiento de los P01. Asegurar el cumplimiento de los Procedimientos de compromiso Procedimientos de compromiso con el Pasajero con el Pasajero P02. Integrar el Control de Red P02. Integrar el Control de Red

Clientes

PROPOSICIN DE VALOR DIFERENCIAL: La mejor PROPOSICIN DE VALOR DIFERENCIAL: La mejor Q/P en el transporte areo de media distancia Q/Pmoderna, en el transporte areo de media distancia Imagen Excelencia Fcil accesibilidad eficiente y Operativa basada Multicanal profesional en Q/P Reforzar nuestra Reforzar nuestraa Imagen enfocndola Imagen enfocndola a la eficiencia la eficiencia Mejorar Atencin Mejorar Atencin Cliente Cliente Optimizar operaciones Optimizar operaciones garantizando Calidad y garantizando SeguridadCalidad y Seguridad Optimizar costes Optimizar costes internos buscando la internoseficiencia buscando la mxima mxima eficiencia

P03. Creacin del Comit de P03. Creacin del Comit de Produccin Produccin R01. Implantar Sistema de Objetivos, R01. Implantar Sistema de Objetivos, Evaluacin y Alineamiento con el Evaluacin y Alineamiento con el variable variable R02. Plan de Comunicacin Interna R02. Plan de Comunicacin Interna

Procesos

Desarrollar acciones Desarrollar acciones de fidelizacinde deTargets fidelizacinde Targets Segmentar la Segmentar la la demanda y adecuar demanda y adecuar la Oferta Oferta ORGANIZACIN

Potenciar los canales Potenciar los canales no presenciales no presenciales

Gestionar el Ingreso Gestionar el Ingreso maximizando elyield maximizando el yield

Optimizar la Programacin Optimizar de la Flota Programacin y Personas de Flota y Personas TECNOLOGA Y RECURSOS

Capacidades & Recursos

PERSONAS

Alinear Personas con Alinear la Estrategia Personas con la Estrategia Desarrollar Desarrollar y Competencias Conocimiento Competencias y Conocimiento

Promover Liderazgo, Promover Liderazgo, Trabajo en Equipo y Trabajo en Equipo y Gestin participativa Gestin participativa

Gestionar la Calidad Gestionar la Calidad interna y de terceros interna y de terceros

Alinear la Tecnologa con Alinear la Creacin la Tecnologa de con Valor la Creacin de Valor Garantizar la Garantizar operatividad de la la operatividad Flota de la Flota

Gestionar relaciones Gestionar relaciones con Regulador con Regulador

Universidad de Navarra

Alberto Fernndez - 15

ndice
1. Elementos de un buen sistema de gestin

2. El Balanced Scorecard

3. Claves en la implantacin de un BSC

Universidad de Navarra

Alberto Fernndez - 16

Claves en la implantacin de un BSC

Reflexiones (I)

Cntrese en las oportunidades de mejora. Tenga un plan de mejora a medio plazo. Las otras experiencias le pueden servir de gua, pero su caso puede ser distinto. El BSC ha de ser una gua, no un modelo. Personas: quin participa, quin decide, a quin se comunican los cambios y cundo. El CMI es un instrumento de ayuda, no de control. Adems, ha de ayudar a compartir informacin. La tecnologa es un medio, no un fin en s misma.
Universidad de Navarra
Alberto Fernndez - 17

Claves en la implantacin de un BSC

Reflexiones (II)

EL BSC no ha de competir con otros modelos sino complementarlos. Lo ptimo es enemigo de lo bueno: ms vale algo sencillo que se implante, que una implantacin tcnicamente perfecta que se quede en un cajn. El proceso es tan importante como el resultado. Fomente el cambio.
Lo importante no es llegar, sino ir (Robert L. Stevenson)
Universidad de Navarra
Alberto Fernndez - 18

Claves en la implantacin de un BSC Herramientas / Modelos para la gestin

Hay que entender qu es y para qu sirve cada uno. Hay que tener en cuenta lo que ya se ha hecho y funciona.
Nombre ABC Modelos de calidad (EFQM, ) EVA KPIs BSC Qu es? Un mtodo para asignar costes indirectos. Filosofas de direccin de empresas. Modelos para detectar aspectos de mejora. Un indicador financiero. Un conjunto de indicadores clave. ?

Universidad de Navarra

Alberto Fernndez - 19

Integracin
Con otros modelos, metodologas, etc.

Hay que entender qu es y para qu sirve cada uno. Hay que tener en cuenta lo que ya se ha hecho y funciona. Nombre ABC Modelos de calidad (EFQM, ) EVA KPIs CMI Qu es? Un mtodo para asignar costes indirectos. Filosofas de direccin de empresas. Modelos para detectar aspectos de mejora. Un indicador financiero. Un conjunto de indicadores clave. ?

Universidad de Navarra

Alberto Fernndez - 20