Definicin Materia:

de

Mercadotecnia,

Segn

Expertos

en

la

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin..." [5]. Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia":"Lamercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1]. Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente ". Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing":"La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin" [2]. Para John A. Howard, de la Columbia: La mercadotecnia es el proceso de: 1. Identificar las necesidades del consumidor. 2. Conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir. 3. Comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4. Conceptualizar la produccin obtenida en funcin necesidades previamente identificadas del consumidor. 5. Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor "[3]. de las Universidad de

Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia": El trmino mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas. [3].

En sntesis, y complementando las anteriores siguiente definicin de mercadotecnia:

definiciones,

planteo

la

La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.

Anlisis Estructural de la Definicin de Mercadotecnia:

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede identificar un conjunto de "elementos crticos" que conforman la estructura bsica de la mercadotecnia, los cuales, revelan su verdadero alcance, como se detalla a continuacin: 1. La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se considera unproceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Segn Kotler, el punto de partida de la disciplina de la mercadotecniaradica en las necesidades y deseos humanos [1]. Adems, se considera un proceso administrativo, porque la mercadotecnia necesita de sus elementos bsicos, como son: la planeacin, la organizacin, la implementacin y el control, para el desarrollo de sus actividades. Ambas caractersticas bsicas y que forman parte de la "definicin de mercadotecnia", nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes: 1. La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanizacin" de sus distintas actividades. 2. La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en da no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esa manera, incrementar las posibilidades de xito y que la empresa sea ms competitiva. 2. La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. eje. un producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. eje. dinero). Segn Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, 3) que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusin de que la mercadotecniapromueve los procesos de intercambio para lograr la satisfaccin de todas la partes que intervienen en l.

3. La mercadotecnia es una funcin de la empresa: En un sentido amplio, una empresa est compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales, realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre s. La mercadotecnia, por su parte, es una funcin porque comprende una serie de actividades (identificacin de oportunidades, investigacin de mercados, formulacin de estrategias y tcticas, etc...) con objetivos propios, pero que estn estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa [6]. 4. La mercadotecnia est orientada a la identificacin y satisfaccin de necesidades y deseos: Las necesidades estn relacionadas con los satisfactores bsicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores especficos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donalds para saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas ms importantes de la mercadotecniaes identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lgicamente, a cambio de una utilidad o beneficio. 5. La mercadotecnia evala la capacidad productiva de la empresa: Segn John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa. Para cumplir esta funcin, los mercadlogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio. 6. La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un sistema es un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo especfico. Entonces, la mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa. 7. La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia: Las actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de forma sinrgica con todas las dems actividades (financiera, administrativa, produccin, etc...). 8. La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organizacin: "No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner [7]. Esta afirmacin muestra la conviccin de una empresa orientada a mantener relaciones a largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de las actividades ms importantes de la mercadotecnia. En todo caso, el establecer vnculos permanentes entre la empresa y los

clientes con la finalidad de generar (si es posible) "clientes de por vida", es uno de los objetivos ms importantes de la mercadotecnia moderna. 9. La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras empresas:Segn Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse [3]. Esta definicin, recuerda el principio bsico de que ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto, necesita interiorizarse de las caractersticas de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de accin que le permita posicionarse, defenderse y atacar. [1]: Del libro: Direccin de Mercadotecnia (Octava Edicin) de Philip Kotler, Pg. 7. [2]: Del libro: Fundamentos de marketing (13a Edicin) de Stanton, Etzel y Walker, Pg. 7. [3]: Del libro: La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Pgs. 4 y 5. [4]: Del libro: El marketing segn Kotler, de Philip Kotler, Edicin 1999, Pg. 58. [5]: Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, Seccin Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio: http://www.marketingpower.com/ [6]: Curso Prctico de Tcnicas Comerciales, ediciones Nueva Lente S. A., 2do Fascculo, pg. 25. [7]: Del libro: Fundamentos del marketing, Sexta Edicin, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Pg. 21

INTRODUCCIN. En el mundo cambiante donde la mayora de los seres humanos nos desenvolvemos, y dado que el nivel de consumos gana cada da mas campo, se hace importante e imprescindibles saber de que forma concebimos todos aquellos productos que llegan finalmente hasta nosotros. En el trabajo a desarrollar se podr indagar a fondo sobre la mercadotecnia, proceso donde se conocer como se planea y ejecuta la concepcin, precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambio que satisfagan las metas individuales y al mismo tiempo de las empresas. Dada la complejidad de la mercadotecnia se conocer la importancia de la misma como tal, dent de las empresas, siendo la misma clave para el xito y desarrollo. Cuando se carece de informacin suficiente para la toma de decisiones comerciales es preciso obtener los datos suficientes para proponer una solucin. La investigacin de mercados busca proporcionar la informacin relevante para la toma de decisiones comerciales, por esto el recurso humano que este al frente de la gerencia de una empresa debe tener amplio

conocimientos acerca de la misma, para hacer de estas organizaciones ms productivas.

DESARROLLO. DEFINICIN DE MERCADOTECNIA. Al definir un concepto tan amplio como la mercadotecnia, debe recordarse que una definicin no es mas que una descripcin abstracta de la que en si es el concepto, ninguna definicin presenta en forma perfecta el concepto al que se refiere. La mercadotecnia ha sido y seguir siendo definida de muchas formas; muchos diran que consiste en vender y anunciar. Algunos quizs ya afirmen que se trata del transporte de artculos a las tiendas para que estn disponibles cuando los deseen los compradores. Otros pudieran sealar que es cuando el consumidor sale a recorrer tiendas y efecta compras, en fin a pesar de todas estas definiciones representan opciones muy generales. Por esto la mercadotecnia ha sido y seguir siendo definida de muchas formas, por ejemplo a continuacin se presentan varias definiciones: Es la realizacin de actividades mercantiles que dirigen el flujo de mercancas y servicios del productor al consumidor o usuario. Es un sistema total de actividades mercantiles encaminado a planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales y potenciales. Consiste en el desarrollo de una eficiente distribucin de mercancas y servicios a determinados sectores del pblico consumidor. Es el proceso interno de una planea con anticipacin o se aumenta y demanda de mercanca y servicio de creacin, promocin, intercambio y mercancas y servicios. sociedad mediante el cual se satisface la composicin de la ndole mercantil mediante la distribucin fsica de tales

Estas definiciones dichas, resultan demasiado limitadas por uno o varios de los siguientes motivos: 1. La mayor parte de las definiciones sealan que la mercadotecnia representa operaciones mercantiles, sin embargo, tambin se encuentra en situaciones no mercantiles y pueden realizarse a travs de organizaciones no lucrativas.

2. Unas de las definiciones implica que la mercadotecnia acta despus que la mercanca o servicios se han producido, en realidad, sus actividades comienzan antes de las operaciones productivas. 3. La mercadotecnia no solo se refiere a mercanca y servicios, sino tambin a ideas, hechos, conceptos y aun a la propia gente. Finalmente en el mismo orden de idea y de manera no limitativa, la mercadotecnia puede definirse de un punto de vista ms amplio de la siguiente manera: Es una ciencia social que tiene como principal objetivo el desarrollo de polticas y estrategias que permitan mejorar los niveles de satisfaccin de las necesidades de los entes que forman parte del mercado, es decir; consiste en actividades, tanto de individuos como de organizaciones, encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de una grupo de fuerzas externas dinmicas; donde una organizacin debe buscar la satisfaccin de las necesidades de los consumidores o clientes mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permita a la organizacin alcanzar sus metas. Dicho de manera mas resumida es, administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el propsito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos. Por todo lo dicho anteriormente debemos conocer conceptos esenciales de la mercadotecnia tales como los que veremos a continuacin: Necesidades, deseos y demanda: La necesidad es humana, la cual es el estado en el que se siente la privacin de algunos satisfactores bsicos. Ejemplo: alimento, vestido, abrigo, etc. Producto: Es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad. Puede ser producto fsico (proporcionan servicios, de servicio o cualquier otra cosa capaz de satisfacer un deseo o necesidad). Valor, costo, satisfaccin:

Conjunto de necesidades en el consumidor, de las cuales depende la satisfaccin total del cliente. Intercambio, transacciones y relaciones: La mercadotecnia surge cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos a travs del intercambio. Mercado: Es aquel que esta formado por todos los clientes potenciales que comparte una necesidad o deseo especifico y que podran estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Importancia de la mercadotecnia en las empresas. La mercadotecnia es de suma importancia para las organizaciones mercantiles y para la economa, puesto que contribuye a mantenerlas firmes ya que por ejemplo las organizaciones mercantiles tiene que vender producto. Las operaciones de mercadotecnia cooperan en forma directa o indirecta en la venta de los productos de la empresa. Con esto las operaciones de mercadotecnia no solo ayudan al negocio una ves que estos sean conocidos si no que tambin crean oportunidades para desarrollar artculos novedosos al estimular la produccin de recursos financieros. Con los nuevos productos la empresa puede satisfacer en forma mas completa las cambiantes necesidades de los consumidores lo cual a su ves le permite obtener mayores utilidades. La economa Estado Unidense altamente compleja e industrializada depende en gran escala de las operaciones de mercadeo. Estas ayudan a producir las utilidades esenciales no solo para la supervivencia de los negocios individuales sino tambin para el bienestar y la supervivencia de toda la economa. Sin utilidades a los negocios se les dificultara obtener materia prima, contratar otros empleados atraer mayor capital y como consecuencia fabricar mas productos que a su ves generan mas utilidades. A pesar de que el crecimiento econmico ha trado aparejados algunos problemas sociales, brinda un alto nivel de vida y la oportunidad de desarrollar formas de vidas aceptabes. En la actualidad las actividades de mercadeo tienen gran importancia en la distribucin de los escasos recursos con el fin de hacer frente a las necesidades de la sociedad. Todas las empresas, grandes y pequeas, de cualquier parte del mundo, aprecian las diferencia entre venta y mercadotecnia y se organizan para llevar a cabo la ultima.

Las organizaciones no lucrativas, como museos, universidades, iglesias y oficinas gubernamentales, consideran hoy la mercadotecnia como el modo de ver sus relaciones con sus respectivos pblicos. La mercadotecnia es el medio por el cual las organizaciones identifican aquellas necesidades humanas que no se han satisfecho, las convierten en oportunidades comerciales y crean satisfacciones para otros y utilidades para la organizacin. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA. Hoy en da la mayor parte de los pases sin importar su etapa de desarrollo econmico o sus distintas ideologas polticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia. El crecimiento econmico de los pases en va de desarrollo depende de gran medida de su capacidad para estructurar la distribucin efectiva para sus materias primas y su produccin, ya sea agrcola, comercial industrial o de cualquier otro tipo. A pesar de que el crecimiento econmico ha trado aparejados algunos problemas sociales, brinda un alto nivel econmico y la oportunidad de desarrollar formas de vida aceptables. En la actualidad, las actividades de la mercadotecnia tienen gran importancia en la distribucin de los escasos recursos, tanto energticos como alimenticios ya que permiten hacer frente a las necesidades de una sociedad. 1. Los problemas principales que ha ocasionado la crisis en las empresas son: 1. Los altos costos que hacen ms difcil la implementacin de los programas de mercadotecnia. 2. La falta de acuerdos para el desarrollo de nuevos productos. 3. La disminucin del poder adquisitivo, que da como resultado una baja en las ventas reales y en las utilidades de la empresa 4. La situacin econmica en general. La crisis ha ayudado a crear una mercadotecnia propia y adaptada a las necesidades de cada empresa, y el hecho de que cada da la mayora de las empresas utilicen la mercadotecnia ha provocado que esta se haya sofisticado poco a poco. Sin embargo, aunque todos estamos en contacto diario con algn concepta de la mercadotecnia: publicidad, ventas, promocin, distribucin, etc. Ninguna de estas actividades es por s sola mercadotecnia. Solo cuando los elementos se interrelacionan se llega a lo que es mercadotecnia.

DESARROLLO HISTORICO DE LA MERCADOTECNIA. El origen de la mercadotecnia se cifra a principios de siglo. Antes de que apareciera en escena la mercadotecnia, se pensaba que una oferta generaba su propia demanda, que se venda todo lo que se produca, con lo cual la demanda siempre era mayor que la oferta. Hoy se realizan producciones masivas que desbordan muchas veces la demanda, con lo cual hay una guerra "a muerte" por atraer clientes hacia nuestro producto. Las empresas se dieron cuenta de la necesidad del mercadeo, en parte, de manera casual. Se cuenta que en EE.UU. se dio una sobreproduccin de patatas que lleg a saturar el mercado. Un comit de agricultores decidi acudir a la Univ. de Berkeley, donde exista una rea de desarrollo agrario. Les plantearon la siguiente pregunta: "qu debemos hacer si todos producimos lo mismo (patatas) y ya no tenemos compradores?"; a este interrogante, los tcnicos de la Universidad respondieron con otra pregunta: "how to market my product?" (Cmo situar en el mercado mi producto? o lo que es lo mismo dnde est el mercado de mi producto?). La solucin era que si en la zona haba muchas patatas hay que irse a vender a otros mercados. Fueron los que iniciaron los estudios de mercado. La empresa es ahora un tringulo formado por la mercadotecnia, la produccin y la administracin, antes slo intervenan los dos ltimos: - Cuanto ms se produce, ms se gana. - La administracin recibe el dinero y lo administra. Y no haba mayor complicacin. Ahora se deben tener en cuenta numerosos factores que van a alterar el sencillo sistema anterior dndole una mayor complejidad. Lleg un momento en que se produjo demasiado y la administracin indicaba grandes cantidades de stock; la clave estaba en el marketing: hay que distribuir bien el producto, buscar mercados mejores en los que todava queden necesidades que satisfacer.