*

Lucciano Docarmo Delgado

Mark Zuckerberg
14 de mayode 1984 Estudiante de la Universidad de Harvard La fortuna personal de Zuckerberg est valorada, segn Forbes, en unos 6900 millones de dlares.

Qu es Marketing?

El trmino marketing es un termino anglosajn que tiene diversas definiciones. Market= Mercado ing= es la terminacin que llevan todos los verbos en gerundio. La traduccin literal de Marketing viene a ser mercadeando, sin embargo en el habla hispana se conoce como Mercadeo o Mercadotecnia.

Philip Kotler
Es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del hombre por medio de procesos de intercambio.

E. Jerome McCarthy
La realizacin de aquellas actividades que tiene por objeto cumplir las metas de una organizacin al anticiparse a los requerimientos del consumidor encausando el flujo de bienes y servicios que el cliente necesita.

A.M.A.
Es el proceso de planear y realizar la concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios que produzcan intercambios que satisfagan las necesidades de los individuos y las organizaciones.

Jean Jaques Lambin

Es el proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones para la creacin y el intercambio competitivo de producto y servicios generadores de beneficios.

*
* "Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante
el cual se planea con antelacin cmo aumentar y satisfacer la composicin de la demanda de productos y servicios de ndole mercantil mediante la creacin, promocin, intercambio y distribucin fsica de tales mercancas o servicios".

* Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, * "Marketing

con beneficio, la satisfaccin del consumidor mediante un producto o servicio".

es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio mas justo".

*
Necesidad Deseos Demanda
Carencia de algo

Formas que adoptan las necesidades.

La expresin de los deseos respaldado por el poder adquisitivo.

Producto

Cualquier cosa que se ofrece en un mercado que puede satisfacer una necesidad.

Se requiere la participacin de mnimo 2 personas

Cada parte debe poner algo de valor.

Marketing estimula intercambios

Cada parte debe estar dispuesta a ceder su cosa de valor

Las partes deben comunicarse entre si.

*
* El marketing involucra
estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este trmino con el de publicidad, siendo sta ltima slo una herramienta.

*
Producto Precio

Distribucin

Promocin

*
Producto Evidencia Fsica Precio

Procesos

Distribucin

Personas

Promocin

* Los clientes * Las personas que trabajan en la empresa * Los accionistas * La sociedad * La competencia.

*
* En la historia y en el contexto del comercio han surgido
diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques an estn presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad el marketing est cada vez ms orientado al mercado y al cliente.

*
Orientacin al producto
Orientacin a las ventas Marketing de orientacin al mercado

Orientacin a la produccin

*
* La mayora de las empresas poseen una visin orientada a la
venta. Es decir, fabrican el producto que desean y despus deben Forzar la compra. los consumidores "obligndoles" en cierto modo, a comprar productos o servicios que no han solicitado.

* Esta orientacin practica unas polticas ms agresivas hacia

Las empresas se orientan

al cliente o al consumidor

En la fabrica hacemos cosmticos, en las tiendas vendemos esperanzas Charles Revlon

*
Concentrndose en el producto, NO EN LAS VENTAS

Encontrando deseos

Amando al cliente

El nuevo marketing se debe concentrar en las necesidades del consumidor

*
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Necesidades del consumidor Estudio de mercado ( para conocer las necesidades) Plan de Marketing Preparacin de Producto (I+D) Fabricacin del Piloto Prueba de mercado Modificaciones Produccin

Plan de Marketing de comercializacin

Venta

*
Marketing social Marketing relacional Marketing holstico
Orientacin a la responsabilidad social (marketing responsable).

Orientacin que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes.

Orientacin que completa marketing integrado.

Dayketing Marketing relacional Marketing holstico

Una herramienta de marketing con la que obtener el mximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.

Orientacin que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes.

Orientacin que completa marketing integrado.

*
* Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing. * Observar y analizar el comportamiento del consumidor * Elaborar encuestas * Anlisis de la informacin * Realizacin de test de mercado * Evaluacin de las posibilidades de un mercado * Polticas de Producto * Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos * Modificar o eliminar productos * Creacin de nombres y marcas comerciales * Planear envases, diseos, formas, colores y diseos

* Anlisis de precios de la competencia * Determinar estrategias de precios * Fijar precios * Polticas de descuentos, mrgenes, comisiones * Establecer trminos y condiciones de venta

* Analizar canales de distribucin * Seleccionar canales * Establecer centros de distribucin * Analizar los sistemas de transporte y entrega * Determinar localizaciones de plantas

* Fijar objetivos promocionales * Determinar los tipos de promociones a realizar * Seleccionar y programas medios de publicidad * Desarrollar anuncios publicitarios * Medir la eficacia de las campaas * Determinar territorios y zonas de venta * Llevar a cabo promociones * Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda

Establecer metas y objetivos Planear las actividades de marketing Evaluar y controlar todas las actividades de marketing

Marketing Estratgico

Marketing Operativo

Anlisis de oportunidades y amenazas del mercado Posicionamiento competitivo Pensamiento a corto plazo

*
Le compete el diseo y ejecucin del Plan de MKT

En funcin a la estrategia formulada: disear y poner en practica las acciones requeridas.

Se encarga de cuestiones tcticas, tales como: ventas, publicidad, promociones, etc.

*
Variables Manejables a Corto Plazo (VMCO)
Variables No Manejables a Corto Plazo (VNMCO)

VMCP VNMCP

La empresa puede ejercer accin directa. Las 4 ps

Tienen relacin con el entorno y la empresa no puede hacer nada. Factores Polticos, Legales, Culturales, Econmicos, etc..

Conjunto de caractersticas y atributos tangibles e intangibles que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.

Cualquier cosa, tangible o intangible que pueda ofrecerse al mercado y cuya adquisicin, empleo o consumo satisface una necesidad.

Todo bien capaz de satisfacer, al menos en parte, las necesidades de un utilizador o consumidor.

Un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo.

*
Segn Philip Kottler hay cinco categoras de producto:
Producto Bsico

Producto Real

Producto Medular

Producto Aumentado

Producto Potencial

Producto Medular
Es el eje central del producto, la caracterstica o beneficio fundamental por el que los consumidores compran los productos.

Producto Bsico
Es el producto esperado, lo que realmente esta comprando el cliente. Son las caractersticas del producto genrico, se le llama producto genrico a aquel que no tiene una marca.

Producto Real
Es el bien o servicio con rasgos plenamente definidos e identificables. Personalidad, marca, calidad.

Producto Aumentado
Es el que incluye beneficios adicionales que hacen al producto ms atractivo. Se podra definir como la totalidad de beneficios que la persona espera recibir al comprar un producto.

Producto Potencial: Las mejoras e incorporaciones que el producto puede aadir en el futuro a un producto, existen productos que se pueden innovar otros no.

*
Producto Medular Necesidad de Alimento Leche Producto Bsico

Producto Real

Leche Gloria
Leche Gloria Roja Deslactosada ?

Producto Aumentado

Producto Potencial

*
Segn su naturaleza (Tangibles o intangibles)

Segn su duracin (duraderos o perecibles) Segn su utilizacin (de consumo o industriales)

*
Es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los competidores

Es la composicin de nombre (lo que se pronuncia o se lee) y logotipo (lo que se ve).

Constituye el soporte ms importante en el que se concentra la estrategia de comunicacin.

*
Componente icnico Componente cromtico

Componente verbal

Componente psicolgico

Marca

*
Logotipo Esta compuesto por el isotipo(figura o grafico) ms el texto en el cual se lee el nombre de la marca. Slogan Frase corta que sintetiza el posicionamiento y la ventaja competitiva del producto. Etiqueta Todo lo que va adherido al envase y cumple funcin de identificar, informar y comunicar caractersticas del producto (composicin, procedencia, usos, peligros, fecha caducidad).

Envase Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo; sirve para proteger la mercanca y distinguirla de otros artculos. Busca contener el producto, facilitar su transporte y presentar el producto en el punto de venta.

Empaque Se define como cualquier material que encierra un artculo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor, busca Proteger el producto, el envase o ambos y ser promotor del artculo dentro del canal de distribucin.

*
Registrabilidad Brevedad
Facilidad Asociabilidad

*
* Marca Blanca: marca que identifica nicamente la categora
de producto, o el nombre genrico del mismo, puede en ocasiones incluir el nombre del distribuidor(establecimiento). Ejemplo: AZUCAR. productos homogneos, bien es su categora, tipo de produccin, o incluso procedencia, mostrando la pertenencia de dichos productos a una asociacin de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios. Ejemplo: Esprragos de Per, Productos Americanos, Gestores Administrativos.

* Marca Colectiva: marca que ampara a un conjunto de

* Marca del Distribuidor: marca propiedad del distribuidor que

utiliza para comercializar los productos que le fabrican en exclusiva otros fabricantes. Este tipo de marca es una evolucin de la marca blanca, dado que si que se utiliza un nombre especfico para el producto, diferente de su denominacin genrica. Sirve para dar salida a los excedentes de capacidad productiva de algunas empresas. Puede coincidir con el nombre del distribuidor, en cuyo caso puede denominarse tambin marca de ensea, o puede ser diferente . Este tipo de marca puede permitir al distribuidor proceder en el futuro a la venta en otros establecimientos de la marca que ha desarrollado.

* Marca del Fabricante: tambin denominada marca privada,

son aquellas marcas propiedad de los fabricantes del producto o servicio y que utilizan para la comercializacin.

* Marca Genrica: son marcas usadas para identificar una

categora de producto, normalmente vienen acompaadas del nombre del distribuidor o del fabricante del producto. Se utilizan sobre todo en productos de alimentacin, farmacuticos e industriales. Ejemplo: Paracetamol de WINTROP, Aspirina UPSA.

* Marca Internacional: marca que se encuentra registrada a

nivel internacional, se aplica a productos de consumo masivo y global, asocindola a acciones de marketing internacional. Ejemplo Levis, Nike, Adidas. misma marca a todos los productos de la empresa, incluso cuando existen fuertes diferencias entre ellos. Ejemplo: IBM que utiliza el nombre tanto para computadoras, como para mquinas de control numrico. Olivetti, quien usa el nombre para las mquinas de escribir, repuestos de computadoras e incluso otros productos. Por contraposicin la marca mltiple consiste en la utilizacin de una marca para cada tipo de producto.

* Marca nica: estrategia de marca que consiste en poner la

* Marca Paraguas: marca general que cubre o respalda las

posibles marcas mltiples de los productos. Ejemplo: Helados D'Onofrio que tiene el respaldo de Nestl. como a los establecimientos, suele utilizarse en las cadenas de franquicias (aunque no son los nicos tipos de establecimientos que la utilizan) que se caracterizan por vender exclusivamente sus producto o servicios. Ejemplo: Renzo Costa, McDonalds.

* Marca Vertical: marca que se aplica tanto a los productos

*
* Para entender el Branding, debemos entender lo que es el
posicionamiento en el mercado.

Posicionamiento es tu posicin estratgica en el mercado.

Es el elemento substancial que nos hace diferentes.

Branding consiste en que sientan que t eres la nica solucin a sus problemas.

*
1 2 3 4 Comunica al pblico quin eres.

Comunica lo que haces.

Comunica cmo haces lo que haces. Comunica que son lo que ellos necesitan

*
1
2 3 4 5 6 7 8 Las marcas no hablan de ti. Las marcas hablan de ellos. Si el Branding est equivocado, todo est equivocado. La publicidad atrapa sus mentes. El Branding se apodera de sus corazones. Se construye a partir de tus fortalezas. El xito de una marca vara directamente en relacin con la capacidad de aceptar el papel de liderazgo. Contra ms fuerte sea tu marca, menos susceptible ser a los precios y a la competencia. La marca comienza en el plan de negocio. La publicidad no es branding. Brandinges branding. La publicidad potencia la notoriedad o awareness de la marca que has creado. Brandinges otra cosa.

*
* La identidad personal sirve para suministrar direccin,
propsito y significado a una persona. De la misma manera la identidad de la marca suministra direccin, propsito y significado.

A donde voy? Porque voy? Que hago?

Beneficios Funcionales

Beneficios Emotivos

Identidad de Marca (IM)

*
IDENTIDAD EXTENDIDA Incluye elementos de identidad

IDENTIDAD CENTRAL Es la esencia de la marca, permanecer constante

IMAGEN DE MARCA

Se percibe la marca en la actualidad.

IDENTIDAD DE LA MARCA

Como desea el estratega que la marca sea percibida

POSICIONAMIENTO DE MARCA

Parte de la identidad de la marca y proposicin de valor que deben ser activamente comunicadas a la audiencia objetivo

*
MARCA

*
Modelo bsico de relacin
Modelo de representacin del beneficio funcional

Modelo de Auto-Expresin

PERSONALIDAD DE MARCA: Como crea valor de marca

*
* El * El
primer paso para la implementacin de la identidad es la definicin, que especifique que parte de la identidad debe ser activamente comunicada. segundo paso es la ejecucin del plan de comunicacin, que incluye la seleccin de los medios a utilizar y la creacin de la publicidad. el plan de comunicacin es controlado durante una fase de revisin.

* Finalmente,

Todo este proceso se puede determinar como un : anlisis estratgico de la marca

*
En la definicin de la posicin de la marca debera plantearse cuatro conjunto de preguntas.

1. 2.

3.
4.

Qu elementos de la identidad de marca y de la proposicin de valor deberan constituir una parte de la posicin, una parte del plan de comunicacin activa?Cuales quedaran grabados en los clientes y diferenciaran la marca de los competidores? Cul es la audiencia objetivo primaria?Cuales son las audiencias objetivo secundarias? Cules son los objetivos de comunicacin?Necesita la imagen actual ser aumentada, reforzada y explotada, diluida o eliminada (esto es, lo que la marca no representa? Cules sern los elementos de ventaja?Cuales sern los aspectos donde la paridad o la casi paridad sean lo mejor a lo que la imagen de marca puede aspirar?

Posicionamiento : La asociacin intensa de una marca con una serie de atributos relevantes y distintivos en la mente del consumidor. Una pregunta lgica es cmo elegir esos atributos o en otras palabras, cmo posicionar una marca.

*
* Segmentar el mercado * Seleccionar el segmento objetivo * Determinar el atributo ms atractivo. (Mapas perceptuales). * Crear y testear conceptos de posicionamiento * Desarrollar un plan tctico para implantar el posicionamiento * Disear un plan de evolucin hacia el posicionamiento ideal * Crear un programa de monitoreo del posicionamiento

* BMW es un claro ejemplo, el posicionamiento de la marca

BMW es puro placer al conducir, y ese valor est soportado por 3 atributos: dinmico(espritu de estar delante de otros), desafiante(innovador) y cultural(sofisticado, prestigioso, elegante). Estos valores representan el ADN de la marca y son los principios de guan nuestro negocio.

*
* La mayor cosa en este mundo no es tanto donde uno este,
sino en que direccin se este moviendo. Oliver Wendell

*
Qu marca posee el nombre mas poderoso: Kodak, Visa, Mercedes, Ford, Levis o Apple? Por qu una marca es poderosa o dbil? Cmo cambia su fortaleza en el tiempo? Cul es el motivo? Cmo varia la fortaleza de la marca segn mercados o pases?

Google 76 mil millones de dlares Coca-Cola 67 mil 525 millones de dlares Microsoft 59 mil millones de dlares IBM 57 mil millones de dlares Toyota 31 mil 570 millones de dlares Hewlett Packard 22 mil millones de dlares

El valor de la marca no representa el valor de la compaa. El valor de marca ha sido construido con los aos y su valor es una mezcla entre sus atributos tangibles y muy importante son los intangibles. Los atributos intangibles estn representados principalmente por la estima, confianza, conocimiento y lealtad de los clientes hacia la marca.

Google Microsoft Coca-Cola IBM McDonalds Apple

*
1.Benchmarking sobre los mejores 2.Observar la construccin de la marca 3.Herramientas para gestionar el portafolio de marcas

Otras definiciones:

* Benchmarking: de depender de mejorar uno mismo se pasa a

estudiar cuales son los mejores de la clase en todo el mundo y se adoptan las mejores practicas.

* Benchmarking: es el proceso continuo de medir productos,

servicios y prcticas contra los competidores ms duros o aquellas compaas reconocidas como lderes en la industria
(David T. Kearns, director general de Xerox Corporation).

*
El ejemplo Southwest Airlines

*
* La clave:
* La identificacin de marcas que parten o
siguen patrones comunes suministran guas a aquellas que se enfrentan a contextos similares.

Estrategia del Ocano Azul. (Innovacin en valor)

Ocurre cuando las Compaas logran alinear la innovacin con la utilidad, el Precio y las posiciones de Costo.

Innovacin en Valor = Lgica estratgica Busca la diferenciacin y el bajo Costo Simultneamente diferente

Piedra angular de la Estrategia del Ocano Azul

Objetivo: Que la Competencia pierda toda importancia

Se pone igual nfasis en el valor que la innovacin. El valor sin innovacin suele quedarse en el Plano de la Creacin gradual de valor. Mejora el valor pero no sobresale en el mercado. La innovacin sin valor tiende a girar alrededor de la Tecnologa, del Concepto de Ser pionero o futurista. Yendo Ms all ms de all lo que de lo los Compradores que los Compradores estn dispuestos a aceptar y adquirir.

Cirque du Soleil
Quiso ofrecer al pblico la diversin y las emociones del circo simultneamente con la sofisticacin intelectual y la riqueza artstica del teatro.

Aprendi a ver con nuevos ojos no solo a los clientes del circo sino a los clientes adultos del teatro.

INNOVACIN EN VALOR
LA ESTRATEGIA DEL OCEANO ROJO FRENTE A LA ESTRATEGIA DEL OCEANOAZUL

ESTRATEGIA DEL OCEANO ROJO Competir en el espacio existente del mercado. Vencer a la Competencia. Explotar la demanda existente en el mercado. Elegir entre la disyuntiva de Valor o Costo. Alinear todo el sistema de las actividades de una empresa con la decisin estratgica de la diferenciacin o del bajo costo.

ESTRATEGIA DEL OCEANO AZUL Crear un espacio sin Competencia en el mercado. Hacer que la Competencia pierda toda importancia. Crear y capturar nueva demanda. Romper la disyuntiva de Valor o Costo. Alinear todo el sistema de las actividades de una empresa con el propsito de lograr diferenciacin y bajo costo.

Concepto Estructuralista o el Determinismo Ambiental

Concepto Reconstuccionista.

Presupone que las condiciones estructurales de una industria estn dadas y que las compaas, deben competir sometindose a ellas.

Se basa en la idea de que las fronteras del mercado y la estructura de la industria , no estn dadas y que los actores de la industria las pueden reconstruir.

( Pensamiento estratgico basado en la competencia ) .

Maximizar las oportunidades y minimizar los riesgos..

( Pensamiento estratgico basado en la innovacin en valor, o sea crear valor innovador para desencadenar una nueva demanda ).

LOS SEIS PRINCIPIOS

PRINCIPIOS DE LA FORMULACIN 1. - Reconstruir las Fronteras del Mercado. 2. - Enfocarse en la Perspectiva global no en las Cifras. 3. - Ir ms all de la demanda existente. 4. - Desarrollar la secuencia estratgica correcta.

FACTORES DE RIESGO ATENUADOS POR CADA PRINCIPIO ? Riesgo de la Bsqueda. ? Riesgo de la Planeacin. ? Riesgo de la escala. ? Riesgo del Modelo de Negocios.

PRINCIPIO DE LA EJECUCIN 5. - Superar los obstculos clave de la Organizacin.

FACTORES DE RIESGO ATENUADOS POR CADA PRINCIPIO ? Riesgo Organizacional.

6. - Incorporar la ejecucin dentro de la estrategia.

? Riesgo de la gestin.

ESQUEMA DE LAS CUATRO ACCIONES CREAR Cules variables variables se se deben deben Crear Crear porque porque la la Cules Industria nunca nunca las las ha ha ofrecido? ofrecido? Industria

INCREMENTAR Cules variables variables se se deben deben incrementar incrementar Cules muy por encima de la norma de la la muy por encima de la norma de Industria? Industria?

UNA NUEVA CURVA DE VALOR

ELIMINAR Cules variables variables de de la la Industria Industria da da por por Cules sentadas se se deben deben eliminar? eliminar? sentadas

REDUCIR Cules variables variables se se deben deben reducir reducir muy muy por por Cules debajo de la norma de la Industria? debajo de la norma de la Industria?

MATRIZ: ELIMINAR-INCREMENTAR-REDUCIR-CREAR ELIMINAR INCREMENTAR

REDUCIR

CREAR

CARACTERSITCAS DE UNA BUENA ESTRATEGIA

MENSAJE FOCO DIVERGENTE CENTRAL

CONTUNDENTE

*
Foco
Mensaje Central

Divergente

Primera Va

Explorar Industrias Alternativas

No solo competir con las otras empresas de su industria. Competir con empresas que pertenecen a otras industrias generadoras de productos o servicios alternativos.

Alternativas
Productos o servicios pueden adoptar distintas formas y cumplir funciones diferentes pero contribuir a un mismo objetivo

Sustitutos
Productos que tienen formas diferentes pero ofrecen la misma funcionalidad o la misma utilidad.

Cines y Restaurantes. Restaurantes: Proporcionar placer gastronmico y de conversacin. Cines: Ofrece entretenimiento audiovisual. Objetivo de ambos: Disfrutar de una salida nocturna.

Organizar cuentas personales. Paquete de software financiero Contratar a un contador Hacerlo uno mismo (Lpiz, papel)

Caso Net Jets

*
Por qu optan las empresas en usar aerolneas comerciales? * Costos , es la respuesta bsica * Por otra parte una compaa compra slo el nmero de boletos que necesita al ao para sus ejecutivos, disminuyendo los costos variables y reduciendo la posibilidad de no utilizar el tiempo de vuelo que suele asociarse con el hecho de tener aviones corporativos Por qu las compaas optan por aviones privados? * Para recortar drsticamente el tiempo total de viaje * Reducir contratiempos derivados de la congestin de aeropuertos * Para permitir desplazamientos puntuales y gozar de ejecutivos ms eficientes Beneficios Jet Net * Se vende membreca por 375,000 anuales para 50 horas de vuelo de 1/16 de cada avin asociando costos de pilotos y mantenimiento * Servicio puntual * Mayor numero de aeropuertos interconectados y ligados a centros de negocios * No hay necesidad de hacer transbordos y pernoctaciones * Menores tiempos de traslado entre punto de salida y el avin Washintong -> Sacramento // de 10.5 horas a 5,2 Horas

Segunda Va
Grupos Estratgicos:

Explorar los grupos estratgicos dentro de cada sector

Grupo de compaas dentro de una misma industria que aplican una estrategia similar

Se clasifican de acuerdo a un orden jerrquico sobre dos dimensiones.

Precio Desempeo

La mayora ponen su atencin en mejorar su posicin competitiva dentro de un grupo estratgico. Autos de Lujo Autos Econmicos

Mercedes Benz, BMW, Jaguar

VW, Nissan

Clave para crear un Ocano Azul:

Corregir la visin al comprender cuales son los factores clave que inciden sobre la decisin de los clientes para pasar de un grupo a otro.

No prestan atencin a lo que hacen, porque aparentemente no compiten entre si desde el punto de vista de la oferta

Ahorrar, dinero, tiempo y estar con la familia

Tercera Va

Explorar la cadena de compradores

Competidor Definicin comn de comprobadores de objetivo

Competidor

Competidor

Competidor

Comprador

Comprador

Comprador

Comprador

Decisin de Compra

Agente de compras de una corporacin: Mayor inters en los costos.

Usuario

Usuario

Usuario

Usuario

Agente corporativo: Mayor inters en la facilidad de utilizacin.

Lder de Opinin

Lder de Opinin

Lder de Opinin

Lder de Opinin

Mayor inters: En las personas que influyen en la decisin

Cadena de Compradores
Al explorar todos los grupos de compradores se puede identificar caminos nuevos para modificar las curvas de valor y poder centrar la atencin en un grupo de compradores que antes no se tenan en cuenta.

Industria Farmacutica Industria de la insulina Novo Nordisk

Haba centrado su atencin en los lderes de opinin: Los mdicos.

Factores que influyen sobre la decisin de compra de los diabticos.

Ocano Azul

Enfocar los esfuerzos hacia los pacientes en lugar de los mdicos

Parmetro predominante sobre el cual competan las compaas: La pureza de la insulina.

Frasco difcil de administrar. Manipular jeringas y agujas

Productora de insulina.

NO

Pluma desechable cargada con una inyeccin de insulina y sistema dosificador de memoria electrnica y cartucho

SI

Cuidado de la diabetes.

Cuarta Va

Explorar ofertas complementarias de productos y servicios

Otros productos y servicios afectan su valor

Productos o Servicios
Estos servicios complementarios estn por fuera de los lmites de la industria de las salas de cine

La facilidad y el costo de conseguir a una niera y estacionar el vehculo afectan el valor percibido de una salida al cine. Sala de Cine

Pensar que pasa antes, durante y despus que se utiliza el producto o servicio

La clave est en definir la solucin total que los compradores buscan cuando eligen un producto o servicio

Los administradores de las salas de cine deberan pensar y prestar atencin a la dificultad que tiene la gente para conseguir una niera o sufragan su costo. Esto encierra un valor sin explorar

Industria de autobuses de los Estados Unidos Competencia: Precio de compra ms bajo Caractersticas: Diseos anticuados Tiempos de entrega tardos. Mala calidad Precios de alternativas prohibitivo Anlisis de que pasa antes, durante y despus: Costos del mantenimiento por la operacin del vehculo durante su ciclo de vida. Reparaciones por accidente. Consumo de combustible. Desgaste de componentes a remplazar por el peso. Autobuses de fibra de vidrio: Se redujo el costo de mantenimiento preventivo al eliminar la corrosin. Reparaciones ms rpidas, econmicas y fciles. Reduccin del consumo de gasolina y las emisiones. Reduccin de costos de fabricacin. Ms espacio interior. NABI consider solucin completa de las actividades complementarias Prevencin de la oxidacin. Normas de una atmsfera limpia. NABI Fabricante de autobuses Principales clientes:

Compaas municipales de trmite Pblico

Quinta Va

Explorar el atractivo: Funcional o emocional para los com

Algunas Industrias Compiten en base: Al precio y la funcin A los sentimientos

Atractivo funcional

Atractivo emocional

Cuando las Compaas estn dispuestas a cuestionar la orientacin funcional o emocional de su industria, muchas veces descubren espacios desconocidos

Las Compaas de orientacin emocional no deben ofrecer cosas adicionales si no crear un modelo de negocios ms simple de menor costo y de menor precio.

Las Compaas de orientacin funcional podran infundir nueva vida a sus productos bsicos agregando una dosis de emocin estimulando la demanda.

Ejemplos:

De lo Emocional a lo Funcional

QB House (Quick Beauty)

En las barberas japonesas hay toda una serie de actividades que convierten la experiencia en un ritual. Muchas toallas calientes Masaje en los hombros Caf y t Tratamientos especiales para el cabello y la piel Secado y afeitada Colas de espera Precio de 27 45 dlares QB House reconoci que los profesionales no desean perder mucho tiempo cortndose el cabello. Elimin lo anterior y cre su propio sistema de lavado con aire Se redujo el tiempo Elimin el tiempo de espera Redujo el precio a 9 dlares Aument el ingreso por barbero

De lo Funcional a lo Emocional
CEMEX
En Mxico el cemento vendido en sacos a la persona que realiza el trabajo de autoconstruccin representa ms del 85% del mercado total, sin embargo, la cantidad de no clientes era mucho mayor que el de clientes. Pocas familias invertan para ampliar sus casas ya que el dinero se gastaba en las fiestas del pueblo o de 15 aos, bautizos y bodas. Contribuir con stos acontecimientos sociales representaba una oportunidad para distinguirse en la comunidad. Lanzamiento del Programa Patrimonio Hoy. El Cemento dej de ser un producto funcional para convertirse en el Regalo soado. Base del programa: El sistema tradicional de ahorro comunitario llamado tandas. No se entrega dinero sino material para construir cuartos adicionales con cemento y materiales. En una boda se da como regalo de amor. Mientras los competidores vendan sacos de cemento, CEMEX venda sueos. Ofreca fiestas en la localidad cuando se terminaba de construir una habitacin, reforzando la felicidad que llevaba a la gente y la tradicin de la tanda.

Sexta Va

Explorar la dimensin del Tiempo

Considerar las tendencias externas en el tiempo, como el rpido ascenso del Internet o el movimiento global de Proteccin del medio ambiente. Los gerentes se preguntan en qu direccin evolucionar la tendencia, cmo se adoptar y si podr crecer en escala.

Rara vez pueden vislumbrarse oportunidades para crear Ocanos Azules desde la perspectiva de la tendencia misma. Ejemplos: 1. Discontinuidad en la tecnologa. 3 principios crticos para evaluar las tendencias en el Tiempo. Ser decisivos para el negocio Ser irreversible Tener una trayectoria clara 2. Surgimiento de un nuevo estilo de vida. 3. Cambio en el ambiente normativo o social. Apple observ como se vino encima la actividad de compartir archivos de msica. La realidad era una tendencia hacia la msica digital. Se cre iPod (reproductor de MP3)

Pasos para visualizar la estrategia

1. Despertar visual Compare su negocio con el de sus competidores dibujando su cuadro estratgico tal como es Vea donde necesita cambiar su estrategia.

2. Exploracin visual Salga al campo a explorar las seis vas para crea Ocanos Azules. Observe las ventajas claras de las alternativas de Productos y Servicios. Vea cules variables deberan eliminar, crear o cambiar.

4. Comunicacin Visual Distribuya sus perfiles estratgicos de antes y despus en una misma pgina para facilitar la comparacin. Apoye solo los proyectos y los movimientos operativos que le permitan a su compaa llenar los vacos a fin de hacer realidad la nueva estrategia.

3.Feria visual de la estrategia Dibuje su cuadro estratgico como Debera ser en base en lo aprendido en las Observaciones de campo. Obtenga retroalimentacin sobre otros cuadros estratgicos posibles de los clientes, los clientes de sus competidores y los no clientes.

ESQUEMA DE LAS SEIS VAS

VIAS VIAS
1.- Explorar industrias alternativas. 2.- Por qu las eligen los Clientes?

PREGUNTAS PREGUNTAS
1.- Cules son las alternativas en el caso de su Industria?

2.- Explorar los grupos estratgicos dentro de cada sector. 3.- Explorar la Cadena de Compradores.

1.- Cules son los grupos estratgicos de su Industria? 2.- Por qu los Clientes optan por el grupo superior, o por qu pr grupo inferior? 1.- Cul es la Cadena de Compradores de su Industria? 2.- En cul grupo de Compradores se concentra por lo general su In 3.- Si usted cambiara de grupo de Compradores, Cmo podra generar 1.- Cul es el Contexto en el cual se utiliza su producto o servic 2.- Qu pasa antes, durante y despus?. 3.- Puede identificar los aspectos molestos?. 4.- Cmo podra eliminar esos aspectos molestos por medio de un pr servicio complementario?. oducto o i.e.?. io?. efieren buscar el

dustria? nuevo valor?.

4.- Explorar ofertas complementarias de productos y servicios.

5.- Explorar el atractivo funcional o emocional para los compradores.

1.- Compite su Industria sobre la base del atractivo funcional o e

mocional?.

2.- Si usted compite con base en el atractivo emocional, Cules el ementos podr eliminar a fin de darle un giro funcional?. 3.- Si compite con base en la funcionalidad, Cules elementos podr agregar para darle un giro emocional?. 1.- Cules tendencias tienen una alta probabilidad de afectar a su Industria, son irreversibles y evolucionan a lo largo de una trayectoria defini da?. 2.- Qu clase de impacto podrn tener en su Industria?. 3.- Teniendo esto en cuenta, Cmo podr usted crear productos de u precedentes para sus clientes?. tilidad sin

6.- Explorar la dimensin del tiempo.

Resmen del Esquema de las seis vas.

Vas Competencia Frontal Creacin de Ocanos Azules

1.- Industria
2.- Grupo Estratgico

3.- Grupo de Compradores 4.- Alcance de la oferta del Producto o Servicio 5.- Orientacin Funcional o emocional

Enfocada en los rivales de la Industria Enfocada en la posicin competitiva dentro de un grupo estratgico Enfocada en servir mejor al grupo de compradores
Enfocada en maximizar el valor de los productos o servicios dentro de los confines de su Industria Enfocada en mejorar los niveles de precios dentro de la orientacin funcional o emocional de su Industria Enfocada en adaptarse a las tendencias externas que surgen a su alrededor.

Explora otras Industrias

Explora los grupos estratgicos dentro de la Industria. Redefine el grupo de compradores de la Industria Explora los productos y servicios complementarios Replantea la orientacin Funcional o emocional de su Industria Participa en moldear activamente las tendencias externas en el tiempo

6.- Tiempo