Lunes, 23 de abril de 2012

Valor Compartido en la Prctica: el caso de Natura

por Natalia Wills http://espanol.nextbillion.net/blogpost.aspx?blogid=655 "Valor compartido es crear valor econmico a partir de la generacin de beneficios sociales" Michael Porter, Expo-Management 2011 Las empresas son actores cada vez ms importantes en la generacin de riqueza y prosperidad alrededor del mundo. En Mxico, nueve de cada diez empleos son generados por empresas, y como se observa en diversos reportes internacionales (como las listas de Forbes y otros anlisis) las ventas, utilidades y activos de las mayores empresas globales, superan en muchos casos, los niveles de generacin de valor de pases pequeos y en vas de desarrollo. Sin embargo, el fortalecimiento empresarial ha llevado tambin a una intensa concentracin de la riqueza en manos de unos pocos y a la exclusin de muchos actores, de los beneficios del mercado. Es por ello que las empresas tienen una enorme responsabilidad y necesariamente deben tener una participacin activa en la construccin de una sociedad viable y sostenible para todos. Esto implica un compromiso cada vez mayor de su parte, as como la incursin en esquemas innovadores e inclusivos, que permitan una distribucin ms equitativa de los beneficios. La buena noticia es que ya hay empresas que lo estn haciendo, y con mucho xito, no solo para las comunidades y personas que se han incorporado a sus cadenas de valor, sino tambin con beneficios reales y tangibles para ellas desde la ptica del negocio. Un claro ejemplo es el caso de la empresa brasilea lder en el mercado de cosmticos y fragancias, Natura, a quien Fundemex tuvo oportunidad de visitar en das pasados para conocer el programa de desarrollo de proveedores rurales en la Amazonia. A travs de esta experiencia se pudo constatar directamente en campo, la gran oportunidad que representa la creacin de valor compartido para promover el desarrollo econmico inclusivo.

El caso de Natura
En el ao 2000, Natura lanz la lnea Ekos, para la cual emplea materias primas de la biodiversidad del Amazonas (muru-muru, cupuau, aa, cacau, andiroba y castanha do Brasil). La explotacin sustentable de la biodiversidad a travs de su programa de proveedura con cooperativas rurales, constituye una estrategia clave dentro de su modelo de negocio. Natura establece acuerdos de largo plazo con grupos de productores, quienes despus de un proceso de fortalecimiento organizativo y productivo, se convierten en proveedores de materias primas a partir de las cuales la empresa desarrolla cosmticos y fragancias. Las comunidades participan como socios bajo esquemas que se basan en las normas del comercio justo y desarrollo sostenible.

Este modelo, pionero en la industria, le ha permitido a Natura generar un esquema ganar ganar con los productores locales, al asegurar el abasto constante de los insumos necesarios para la produccin de esta lnea de negocio y cerciorarse de que estos se cultivan y recolectan de una forma ambiental y socialmente responsable. Adems de materia prima, las comunidades comparten con Natura conocimientos tradicionales sobre el uso de los productos, que son incorporados al proceso de desarrollo de los cosmticos, por los cuales tambin reciben dividendos. La "Asociacin Jaguari" de la localidad de Bajo Moju es una de las organizaciones de base comunitaria con las que Natura trabaja desde hace dos aos. Esta comenz con la participacin de 29 familias, sin embargo en corto tiempo y gracias a los beneficios obtenidos el grupo se ha extendido hasta alcanzar 60 familias participantes. Los productores comentaron que la alianza con Natura les ha permitido diversificar su produccin y obtener varias cosechas, generando ahorros y mejorando sus ingresos. Como un paso adicional en la cadena de valor, Natura ha trabajado procesos de transformacin de materias primas con algunas de las cooperativas ms consolidadas. Para ello ha realizado inversiones directas en equipamiento e infraestructura, conjuntamente con los grupos de base, para instalar plantas de extraccin de aceites. Este proceso de agregacin de valor permite a las cooperativas obtener mayores beneficios del programa de proveedura, pues Natura les paga un mejor precio por su producto. Adicionalmente, desarrollan nuevas habilidades y capacidades productivas que generan ms empleos y desarrollo para su regin. En este sentido, Fundemex tambin tuvo la posibilidad de conocer una Cooperativa llamada COFRUTA, quienes ya estn procesando y vendiendo aceites de varias semillas. Esta cooperativa creada en 2002, cuenta con 140 socios que se unieron para producir pulpa de varias frutas de la regin. Natura se acerc a ellos hace varios aos, puesto que ya estaban organizados y produciendo de manera conjunta, encontrando condiciones propicias para una alianza fructfera. La primera produccin de aceite se realiz en el 2011 y se estima que para el 2012 se incremente sustancialmente el volumen de compra. Al igual que en el caso anterior, Natura ha establecido una relacin de largo plazo con COFRUTA, garantizando la compra del aceite al menos por dos aos ms. El desarrollo de proveedores comunitarios representa una oportunidad real para que las empresas realicen acciones sociales innovadoras con beneficios tangibles de triple resultado (econmico, social y ambiental). De acuerdo con la visita y los aprendizajes de la experiencia de Natura, el reto de incorporar pequeos productores rurales a los procesos de generacin de valor es enorme, el proceso es lento y difcil, sin embargo los beneficios alcanzados son tangibles tanto para las comunidades involucradas, como para la empresa. Cabe sealar que segn el informe anual de Natura, en el 2010 la red de comunidades proveedoras de materias primas inclua a 25 comunidades, en las cuales participan 2.301 familias distribuidas en varias regiones de Brasil y Ecuador. En 2010 la transferencia de recursos a las comunidades (por concepto de compra de materias primas, dividendos por el uso de la biodiversidad y conocimiento ancestrales, inversiones directas, capacitacin y asistencia tcnica) alcanz los R$ 8,7 millones (aproximadamente 5.4 millones de dlares), que representa un incremento del 57% con respecto al ejercicio anterior. De esta manera las ganancias de la empresa se distribuyen en la cadena de valor, regresando un porcentaje de las utilidades de la lnea Ekos a las comunidades rurales, creando formas de desarrollo sostenible para la regin. Este es un ejemplo claro y real de los beneficios de la creacin de valor compartido.