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RIO BRANCO
2008
ELTON DIAS FONSECA
RIO BRANCO
2008
TERMO DE APROVAÇÃO
Compuseram a banca:
<Texto em inglês>
Key-words:
SUMÁRIO
RESUMO.......................................................................................................................5
ABSTRACT...................................................................................................................6
LISTAS DE FIGURAS...................................................................................................9
LISTAS DE QUADROS..............................................................................................10
LISTAS DE TABELAS................................................................................................11
INTRODUÇÃO............................................................................................................12
PROBLEMA E HIPÓTESE DA PESQUISA.......................................................13
OBJETIVOS DA PESQUISA..............................................................................14
JUSTIFICATIVA DA PESQUISA........................................................................15
METODOLOGIA.................................................................................................16
ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO..........................................................................17
1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA: A NOVA ECONOMIA INSTITUCIONAL.............18
1.1 UM BREVE HISTÓRICO DA NEI.................................................................19
1.2 PRESSUPOSTOS E IDÉIAS DEFENDIDOS PELA NEI.............................24
1.3 PENSAMENTOS NEOINSTITUCIONALISTA X PENSAMENTO
NEOCLÁSSICO..................................................................................................32
2 O MERCADO VIRTUAL VAREJISTA .....................................................................35
2.1 DEFINIÇÃO E DESEMPENHO ...................................................................36
2.2 FATORES QUE CONTRIBUIRAM PARA O AVANÇO DO E-COMMERCE
39
8
LISTAS DE QUADROS
OBJETIVOS DA PESQUISA
a) Objetivo geral
Este trabalho tem por objetivo geral realizar um estudo de caso no mercado
virtual varejista, tendo por foco das análises o consumidor de produtos eletrônicos
em Rio Branco, buscando demonstrar a influência da assimetria de informação nas
transações econômicas realizadas neste mercado e destacar as formas encontradas
pelos agentes para minimizar essa assimetria.
b) Objetivos específicos
JUSTIFICATIVA DA PESQUISA
METODOLOGIA
destes produtos neste mercado. Sendo estes divididos em três grupos: aqueles que
possuem acesso à internet apenas no trabalho, para qual fora escolhido os
funcionários civis e militares da Policia Militar do Acre de diferentes patentes, posto e
graduação, onde se aplicou 15 (quinze) questionários; aqueles que acessam a
internet apenas em Lan House sendo a pesquisa realizada em uma Lan House no
Centro da Cidade de Rio Branco também com 15 (quinze); e aqueles que possuem
acesso à internet em suas residências sendo escolhido 20 (vinte) pessoas
aleatoriamente de uma lista repassada pela Brasil Telecom, (empresa que fornece
serviço de ADSL na cidade). Desta maneira o referido questionário fora aplicado à
pessoas que se encaixam ao perfil nacional do e-consumidor brasileiro, visando
assim que a pesquisa atendesse e se aproximá-se ao máximo possível da realidade
econômica.
ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO
Mas como indica esta mesma autora, foi Coase que apresentou as mais
importantes contribuições ao desenvolvimento da NEI, em que sua contribuição
fundamental foi abrir o caminho para a explicação da gênese da firma, enriquecendo
a visão da firma, que “passa de um mero depositário da atividade tecnológica de
transformação do produto, para um complexo de contratos regendo transformações
internas” (Farina et all, 1995, p. 38). Trazendo com isso, o problema dos custos de
transação para abordagem econômica, já que até então estes eram negligenciado
pelos neoclássicos, que os tinham como exógenos à análise econômica. Toda via,
considera que a forma em que os custos de transação fora apresentado por Coase,
o custo de transação não tenha sido ainda facilmente observáveis e mensuráveis, o
que mais tarde seria feito por Williamson.
Enquanto que para Coase, segundo Zylbersztajn (s/ d) a firma é muito mais
do que uma relação mecânica entre um vetor de insumos e um vetor de produtos,
associada a uma determinada tecnologia, a firma é uma relação orgânica entre
agentes, que se realiza através de contratos, sejam eles explícitos, como os
contratos de trabalho, ou implícitos, como uma parceria informal.
Assim, conforme informa Zylbersztajn [s. d.] Ronald Coase em 1937, através
de sua obra intitulada The Nature Of The Firm, abandona a teoria econômica
predominante que preocupava-se apenas com os custos de produção, mesmo
reconhecendo a existência dos custos de transação, mas tendo-os como nulos. Em
que as firmas eram vista como apenas transformadoras de produtos, cabendo ao
21
Dessa forma, Coase busca através deste artigo definir a firma de uma
maneira que mais se aproximasse da realidade econômica. E partindo de perguntas
simples como, o que é uma firma, por que elas existem, quais os seus limites de
crescimento, por que todas as transações não ocorrem apenas via mercado, ou
ainda, por que as transações não ocorrem apenas em uma única grande firma. Ele
chega as suas conclusões que mais tarde, trabalhadas por Williansom formaria a
base do corpo teórico da NEI.
Em meados dos anos 60, conforme indica Farina et all (1997), o pressuposto
neoclássico de informações perfeitas, começa a declinar, ante ao combate pelas
obras de Coase e de outros que contrapunham este pressuposto ortodoxo. Passava-
se então a aceitar a existência da assimetria de informação nas transações
econômicas, aceitando-se que em uma transação econômica um dos agentes
poderia adquirir ou possuir um grau maior de informação em detrimento do baixo
nível de conhecimento do outro agente, concernente ao produto e/ou serviços
transacionados, possibilitando-lhe agir oportunistamente, e tirar proveito disso,
restando a outra parte incorrer em gastos para que se adquira estas informações, a
fim de evitar possíveis perdas.
Esta mesma autora, fazendo uso dos conceitos e da obra de Arrow, divide o
moral hazard em dois tipos, a informação oculta, “em que as ações do Agente são
observáveis e verificáveis pelo Principal, mas que uma informação relevante ao
resultado final é adquirida e mantida pelo agente”, e a ação oculta, “em que as
ações do Agente não são observáveis ou verificáveis pelo Principal.” (Farina et all,
997, p.39);
Em 1970, dois anos após a publicação de Arrow, que traz o termo acima
descrito, Akerloff, traz outro grave problema proporcionado pela assimetria de
informação, que diferente da moral hazard de Arrow, é um comportamento pré-
contratual, denominando-a de seleção adversa, que consiste na escolha de um bem
ou serviço ineficiente ou de pior qualidade por mesmo valor ou valor mais elevado,
que de outro que possua melhor qualidade e seja mais eficiente. O que ocorre
devido à obtenção de informação privilegiada e oculta por parte do Agente, que
ocasiona em perdas para o Principal, que deixa de contratar, a mesmo valor bens
e/ou serviços de melhor qualidade.
Com isto, Farina et all (1997) sugere como solução ao problema da seleção
adversa a sinalização de mercado, em que o Agente forneceria algumas
informações confiáveis concernente ao bem e/ou serviços transacionados, o que
poderá ser feito ante apresentação de certificados de qualidades de garantia ou de
qualidade, cartas de recomendação, entre outros, que eliminaria as diferenças de
informações e as possibilidades de ocorrer a seleção adversa. Esta autora
apresenta ainda a adoção do pressuposto de oportunismo como um elemento muito
importante para a consolidação da NEI, definindo-o como auto-interesse em
beneficiar-se em detrimento à perca da outra parte. O que mais uma vez contrapõe
aos pressupostos da economia ortodoxa, que tinha os agentes econômicos como
fieis aos seus compromissos, não existindo assim ações oportunistas.
Mas segundo Lucci & Scare (2004), foi através dos estudos de Williamson
que a Nova Economia Institucional, também conhecida como Economia dos Custos
de Transação, ganhou forças para sua consolidação. Este autor, partindo das idéias
de Commons e Coase, considerava a transação como unidade de análise, buscando
com isso, dimensionar as transações através de elementos objetivos e observáveis,
que pretendia identificar a possibilidade de ações oportunistas por uma das partes
envolvidas em uma transação econômica, como a mensuração dos respectivos
custos para a inviabilização dessa ações sobre as demais partes, ou o custo de
transação.
Como se vê, pouco a pouco a NEI foi criando seu arcabouço teórico, e
elementos anteriormente negligenciados pela ortodoxia, como direitos de
propriedades, estrutura organizacional da firma, estruturas de governança das
transações, custos de transação, entre outros, tidos até o momento como fatores
exógenos da abordagem econômica, passaram a ser incorporados à análise
econômica pelos neoinstitucionalistas, como Coase, Arrow, Jensen, Meckling,
Simon, Alchian, Desnsetz, Williamson, Klein e North. Que através de suas obras
24
Racionalidade Limitada
Neste sentido, Williamson apud Farina et all (1997, p. 72), apresenta três
níveis de racionalidade limitada: maximização ou racionalidade forte; racionalidade
limitada ou semi-forte; e racionalidade orgânica ou fraca.
Assimetria de informação
oportunista da outra parte, concede-lhe o financiamento, que não será pago em sua
totalidade.
Seleção adversa
Para este caso pode se dar o exemplo, da venda de um veiculo usado onde
o vendedor omite a existência de um defeito na parte mecânica do veiculo em
negócio, e vende-o a alguém, que por não ter conhecimentos mecânicos, compra o
veiculo defeituoso pelo valor de um veiculo sem defeitos.
Risco Moral
Sinalização de mercado
Custo de Transação
Coase apud Lucci & Scare, 2004, reconhece que existem custos em usar os
mecanismos de mercado para impedir as ações oportunistas resultante da
assimetria de informação. Da mesma maneira Zylbersztajn (1995), afirma que as
possibilidades de ações oportunistas, faz surgir a necessidade de monitoramento
dos contratos, como também da sinalização do mercado, a fim de impedir a
manifestação do oportunismo, quer seja ex-ante ou ex-post, o que por sua vez
gerará custos adicionais, que a NEI denominará de Custos de Transação. Farina
manifesta-se da seguinte forma referente a este assunto:
O ponto de partida para a existência dos custos de
transação é o reconhecimento de que os agentes econômicos são
racionais porém limitadamente – e oportunistas. De um lado,
assumindo-se racionalidade limitada, os contratos serão
intrinsecamente incompletos, na medida em que será possível aos
agentes prever e processar todas as contingências futuras relativas
ao contrato. De outro, assumindo-se também oportunismo, a
32
Se dotado de informação
comprometedora em detrimento da
Os agentes agem sempre
desinformação da outra parte, os
5. Ações oportunistas racionalmente, e com fidelidade
agentes agirão oportunistamente,
aos seus compromissos.
o que segundo esta escola pode
se dá antes o após a contratação.
aos da ferrovia, que não podem ser quantificados nem previstos, visto que as
inovações neste setor vêm-se mostrando tão aceleradas que de certa forma
impossibilita qualquer especulação, tornando-se uma realidade ainda em fase de
maturação.
Basta olhar para os números deste mercado, para entender o que Drucker
(200) esta afirmando, pois, estes mostram um crescimento significativo nos últimos
anos, não só no Brasil mais em várias partes do mundo, o que rendeu ao comércio
eletrônico título de Bussines to Bussines. No Brasil no ano de 2006, conforme pode
ser observado na tabela 1 e na figura 1, o valor das transações deste mercado
resultou num faturamento de R$ 4,4 bilhões, ultrapassando a estimativa para este
ano que segundo a E-Bit seria de R$ 3,9 bilhões. Acarretando em um crescimento
de 76% de seu faturamento comparando ao ano de 2005, o que corresponde à um
crescimento acumulado de 121% em apenas dois anos, isto é de 2005 para 2006.
Figura 1. Faturamento anual do varejo on-line 2001 -2006 e previsão para 2007.
38
Ano 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Agropecuária 3,11 -0,83 1,27 8,33 2,15 5,76 5,54 4,49 5,29
Indústria 3,28 4,65 -1,03 -2,22 4,81 -0,50 2,57 0,07 6,18
Serviços 2,26 2,55 0,91 2,01 3,80 1,75 1,61 0,61 3,32
Fonte: Banco Central do Brasil, 2007. * PIB calculado pela nova série do IBGE
É lógico que em termos absolutos ainda não dá para comparar estes setores
centenários contra o recente mercado virtual, mas quanto a taxa de crescimento
este tem se destacado não só na economia brasileira mais em boa parte do mundo,
o que se deve alguns fatores que serão apresentados neste instante.
Como pode ser notado o mercado digital varejista tem se destacado entre os
demais apresentando taxas anuais de crescimento bem superiores aos demais
setores, e alguns fatores vem contribuindo para que isto ocorresse.
Kotler apud Arroyo et all (2006) apresenta sete maneiras para se obter
vantagens comerciais, neste novo mercado: realizar pesquisas comerciais, oferecer
informações (produtos, serviços, localização, suporte técnico etc.), promover fóruns
de debates, oferecer treinamentos, oferecer compras e vendas on-line, promover
leilões e trocas e oferecer produtos e serviços por meio de bits (digitalizados).
negociações podem ser realizadas vinte e quatro horas por dia e sete dias por
semana; os custos fixos da empresa são menores; a produção e o pagamento são
facilitados.
Para este mesmo autor, outros fatores como o aumento constante do tíquete
médio de compras que em 2004 chegou a R$ 308,00, e o fato de os e-consumidores
antigos não deixaram de transacionar neste mercado, mas ao contrário tem elevado
a freqüência destas transações, tem também contribuído para o bom desempenho
do comércio virtual.
1
O IBOPE/NetRatings trata-se de uma empresa formada pelo IBOPE e a ACNielsen, oferecendo o
serviço Nielsen/NetRatings em vários países, esta empresa realiza estudos e pesquisas, analisando a
quantidade de internautas, o tempo em que eles ficam conectados e seus comportamentos.
41
2
A União internacional das Telecomunicações (ITU) é a principal agência das Nações Unidas para
tecnologias da informação e comunicação, e tem como objetivo ajudar os governos e iniciativas
privadas através da: radiocomunicação, padronização e desenvolvimento. Também organiza eventos
e foi o principal agência organizadora da Cúpula Mundial sobre a Sociedade da Informação*.
Conforme informa o site desta instituição
42
hoje deixou de ser um artigo de luxo e está sendo vendido a preços acessíveis às
classes de menores rendas. O que se tornou possível em grande parte por
intermédio do programa "Computador para Todos"3, que tem como objetivo aumentar
o número de brasileiros de baixa renda ou pequenas empresas com computador e
acesso à internet. Entre outras coisas, o programa também isentou de PIS e Cofins
a compra de máquinas de até R$ 2.500.
Projeto que integra o Programa Brasileiro de Inclusão Digital do Governo Federal, conforme Portal
do Governo Federal Computador para todos este iniciou-se em 2003, mas de fato se consolidou em
2005 com a publicação do Decreto nº. 5.542, de 20.09.2005, que institui tal Projeto . Seu objetivo
principal é possibilitar que a população de baixa renda e as pequenas empresas, que não tem acesso
ao computado, possam adquirir um equipamento de qualidade, com sistema operacional e aplicativos
em software livre e que atendam ao máximo às demandas de usuários, além de permitir acesso à
Internet.
43
Tudo isto fez com que o número de internautas crescessem nestes últimos
anos consideravelmente, como se observa na tabela 05, onde observa-se que o
número de internautas no país saltou de 25,9 milhões em 2005, quando fora lançado
o Programa Federal “Computador Para Todos”, para mais de 42,6 milhões em 2007,
o que corresponde à 22,8% da população brasileira e a quase o dobro do número de
internautas de 2005.
População % da Crescimento
Data da Internautas Fontes de pesquisa
total População Acumulado
Pesquisa (milhões) Internautas
IBGE Brasileira (base=jul/97)
consumidores
1.1 2.0 2.6 3.4 4.8 7.0 9.5
na Internet
Desta forma, estes fatores aliados à outros ainda não mencionado, como o
desempenho econômico brasileiro nos últimos anos, entre outras vantagens que o
mercado virtual oferta tanto aos empresários quanto aos e-consumidores tem sido a
razão do grande sucesso deste mercado, que cresce consideravelmente.
a) Quanto a renda:
c) Quanto a Escolaridade:
Eletrônicos 9%
Outros 37%
Ante aos dados apresentados podemos então traçar o seguinte perfil para o
e-consumidor brasileiro: Homem com idade média de 34 anos de idade, de renda
superior à R$ 1.000,00, cursando ou com nível superior concluído e compra
preferencialmente CD’s e DVD’s, como exposto na tabela 07.
Sexo Masculino
Percebe-se então que para que este mercado desenvolva-se ainda mais
falta tornar as informações mais simétricas, de maneira que se diminua o alto grau
de incertezas que se observa neste mercado que faz com que mais de 70% dos
internautas deixem de participar deste mercado por receio de se tornar vitima de
ações oportunistas, onde os principais receios segundo a Câmara e-net são o de
não receber o produto e com isso perder o valor investido na compra deste, ter seus
dados pessoais copiados e receberem os produtos fora das especificações ou com
defeito e não conseguir ou ter problemas para trocá-lo.
O que indica que 60% destes não confiam nas informações repassadas
pelas lojas virtuais, desconfiança oriunda principalmente do fato de serem as
transações digitais, não se sabendo por certo com quem esta transacionando, se
estes são confiáveis ou se serão fieis ao que está informando, deixando os
consumidores a mercê de ações oportunista. Insegurança manifestada ao
responderem, se consideravam seguro comprar eletrônicos pela internet onde
apenas 34% consideraram seguro transacionar neste mercado contra 66% dos que
consideraram inseguro fazer compras de eletrônicos pelo e-commerce.
12% 4%
26% Totalmente
Confiável
Confiável
Pouco confiável
não confiável
58%
Sim
36%
Não
64%
Figura 7. Razões por que os internautas não compram produtos eletrônicos pela
internet
30
25
21,88
25
20
9,38
15
9,38 12,50
9,38
10
6,25
6,25
0
A) Receio de ter seus dados pessoais copiados;
1
B) Receio de não receber o produto.
C) Por medo de o produto chegar com def eito
D) Por receio de receber o produto f ora das especif icações,
A-C
A-C-D
A-B-C
Outros
13%
27%
Vinte e três por cento preferem o boleto bancário, onde 17% preferem este
pela segurança e outros 6% por considerar que este lhe oferta simultaneamente
segurança e comodidade. E por fim 6% optam pelo depósito em conta corrente pela
praticidade e segurança.
6% Cartão x comodidade e
6% praticidade
21% Cartão x prazos
Cartão x Segurança e
17% comodidade
Boleto x segurança
11%
Boleto bancário e cartão x
segurança
11% 11%
Deposito em conta x praticidade
e segurança
A) Reputação da
em pres a;
12%
B) Certificado de garantia
12% do produto;
C) Certificado digital do
6% Web s ite da Loja; II
70% outros
24%
QUALIDADES DOS PRODUTOS
Fica claro então que os agentes tentam agir racionalmente, quando eles
procuram o mercado virtual varejista para comprar produtos eletrônicos este estão
agindo assim, pois, estão buscando o conforto, comodidade e os preços mais baixos
ofertados pelo mercado, optando assim pela opção ótima ou como prediz os
ortodoxos procuram maximizar a sua satisfação, porém ao não serem capazes de
62
adquirido em tempo hábil para atender o propósito para o qual comprou este
produto.
Vinte e dois por cento dos que não realizam compras pela internet
demonstram também receio de serem vitimas de outra seleção adversa, quando
indicaram o receio de comprar o produto e recebe-lo com defeito e enfrentar
problemas ao trocá-lo como o motivo pelo qual não compra produtos eletrônicos
pela internet, o que caracterizará uma seleção adversa a partir do instante que a
empresa sabendo que o consumidor receberá o produto com defeitos ou teria
problemas para trocar o produto defeituoso omite tal informação para que seja
contratada, impedindo com que este cliente escolha outra empresa idônea que
atenda aos seus anseios e resolva este problema.
Nove por cento dos entrevistados que não realizam compras pela internet
também afirmaram que possuem o medo de não receberem o produto, isto é, serem
vítimas de golpe, o que será uma seleção adversa se a empresa sabendo que não
entregaria o produto mente ao seu consumidor que desinformado de tal fato realiza
a compra deixa de comprar em outra loja que lhe entregaria o produto.
O que caracteriza um caso típico de risco moral, pelo fato de a empresa ter
ofertado um produto ao consumidor que levado pela informação da empresa de que
aquele produto tinha um diferencial, isto é sua potência de som, firmou o contrato,
mas na hora de enviar o produto a empresa mudou seu comportamento e enviou um
outro produto similar em tudo, mas com potência menor que a contratada, sabendo
que a diferença seria quase imperceptível o que de fato ocorreu sendo percebida
apenas após alguns dias por aquele cliente que aborrecido está disposto a não
comprar mais produtos eletrônicos neste mercado.
a empresa informa que o frete é grátis e após a contratação cobra o valor deste
serviço.
5
A ICP- Brasil se trata de uma instituição criada a partir da Medida Provisória 2.200-2, de 24 de
outubro de 2001, sendo esta um conjunto de entidades prestadoras de serviços ordenadas de acordo
com as diretrizes e normas técnicas estabelecidas por um Comitê Gestor.
6
Assim mesmo sendo um contrato digital, quando se realiza compras em lojas virtuais, ao se
confirmar à compra, este contrato digital tem o mesmo valor jurídico que um documento físico, onde o
certificado digital é um pré-requisito para a geração de uma assinatura digital segundo a MP 2.200/2
de 29 de agosto de 2001, o que dará a este contrato o seu valor jurídico.
69
O mesmo pode ser feito àqueles que receiam ter seus dados copiados,
sendo estes 25% dos participantes da pesquisa, que diante a certeza de que o
banco de dados desta loja é seguro certamente compraria nesta loja, o que é
possível também através da certificação que assegure a reputação desta empresa.
Fica claro então que as lojas virtuais tem por principal aliado a certificação
digital e sua reputação respectivamente, o que vem levando os consumidores de Rio
Branco a comprarem os produtos eletrônicos em apenas um pequeno número de
lojas visando basicamente a boa reputação desta loja, o que fica bem explicito na
resposta do questionário onde 70% dos e-consumidores ressaltaram que o fator que
lhe transmite segurança na compra pela internet é a reputação da empresa e 12% a
certificação do web site.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
REFERÊNCIAS
FARINA, Elizabeth Maria Mercier Querido; AZEVEDO, Paulo Furquim de; SAE,
Maria Sylvia Macchioni. Competitividade: mercado, estado e organizações.
São Paulo: Singular, 1997;
VALLE, Ayrton do. Afinal o que é o e-commerce? São Paulo, dezembro de 2007.
Disponível em: <http://www.abinee.org.br/informac/revista/44k.pdf> acessado em 15
de outubro de 2007.
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO
2) Compra Produtos eletrônicos (TV, DVD, aparelho de som, etc.) pela Internet:
( ) Sim ( ) Não
3) Se respondeu que Não compra produtos eletrônicos pela internet responda por
que não faz.
( ) Por ter medo de ter seus dados pessoais (CPF, RG) copiados;
( ) Por ser os valores destes produtos muito elevados e ainda ter medo de não
receber o produto e perder o valor pago por ele;
( ) Por medo de o produto chegar com defeito e enfrentar problemas para devolvê-
lo, trocá-lo ou concertá-lo;
77
( ) Por receio de receber o produto fora das especificações (cor, marca, modelo,
entre outras) que foi contratada e enfrentar problemas para trocá-lo,
( ) Outro (especifique) ________________________________________________
7) Se respondeu que a empresa não cumpriu o contrato, responda o que ela deixou
de cumprir:
( ) A empresa não entregou o produto;
( ) O produto chegou com defeito;
( ) O produto chegou fora das especificações (cor, marca, modelo, entre outras)
que foi contratada;
( ) Não cumpriu com os prazos e valores contratado (como o frete e data de
entrega).
( ) Outro (especifique) ________________________________________________
9) Se todos os problemas que te fez responder que não voltará a comprar produtos
eletrônicos pela internet forem resolvidos você compraria novamente.
( ) Sim ( ) Não
10) Qual as forma de pagamento (cartão crédito, boleto bancário, carnê, outros) que
foi efetuada a compra? E Por quê preferiu esta forma de Pagamento:
12) Se respondeu que considera Seguro comprar pela internet, responda qual a
garantia ou o fator que te transmite segurança quando compra pela internet::
( ) Reputação da empresa;
( ) Certificado de garantia do produto;
( ) Certificado digital do Web site da Loja;
( ) Outro (especifique) _______________________________________________________________
13) Se respondeu que Não considera Seguro comprar pela internet, responda o que
lhe deixa inseguro ao comprar no mercado virtual: