Segmentacin de Mercado

Orgenes y enfoques literarios

El "Diccionario de Trminos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentacin del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzar con una estrategia distinta de comercializacin" [1].

Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentacin del mercado como "la manera en que una compaa decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propsito de lograr una ventaja competitiva" [2].
[1]: Del sitio web de MarketingPower.com, URL = http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php? [2]: Del libro: Administracin Estratgica un Enfoque Integrado, de Hill y Jones, Mc Graw Hill Interamericana, Pg. 171

Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentacin del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada caractersticas, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento" [3]. Pero la definicin ms acertada fue la de Wendell R. Smith quien fue el primero en introducir en 1956 el concepto de segmentacin del mercado dentro de los mercados del momento. Smith lo defini como: ''La segmentacin del mercado implica visualizar un mercado heterogneo conformado por un nmero de mercados homogneos ms pequeos, en respuesta a diferentes preferencias atribuibles, a los deseos de los clientes de obtener satisfacciones ms precisas ante sus necesidades cambiantes''.
[3]: Del Curso Prctico de Tcnicas Comerciales, de Ediciones Nueva Lente, Fascculo Nro. 27, Pg. 525 [4]: Del libro: Fundamentos del Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va. Edicin, Mc Graw Hill, Pg. 167, 168

Qu es la segmentacin de mercado?
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

Caractersticas de una buena segmentacin de mercado

Ser Intrnsecamente homogneos Heterogneos entre s Operacionales Medibles De tamao considerable Accesible y manipulable Estable

Beneficios de la segmentacin de mercado

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los segmento especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el pblico objetivo

Beneficios de la segmentacin de mercado

. La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico.

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

Objetivos de la segmentacin de mercado

Identificar y caracterizar a los usuarios que usan mucho el producto que se va a segmentar. Enfocar la publicidad al segmento para lograr el mximo impacto. Identificar a los mercados objetivos para los nuevos productos o tecnologas. Mejorar los productos y/o servicios al cliente que actualmente se tienen. Identificar nuevas oportunidades para los productos actuales y nuevos. Conocer los mejores puntos de contacto para el desarrollo de la comunicacin con el mercado.

Proceso de segmentacin de mercado

I- ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades

especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y se organizan sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.

III- PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Proceso de segmentacin de mercado Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. puede revelar segmentos nuevos de mercado.

Nos da un foco, un punto en Investigacin donde volcar todos nuestros Importancia de la de esfuerzos sin miedo a la equivocacin, por haber realizado un mercados entro de la segmentacin minucioso estudio previo de quienes son los potenciales clientes, el producto que estos necesitan o quieren y otros factores importantes, ya sea que hablemos de corporaciones o Personas Se tiene que ver como una poderosa estrategia de segmentacin de mercados. Sin estrategia, el negocio estar a la deriva, sin una base firme.

Beneficios de la Investigacin de mercados dentro de la segmentacin

Al estar enfocado, se puede explorar el segmento a un nivel mucho mayor que la competencia. Esto sin duda lleva al descubrimiento de nuevas oportunidades comerciales. El presupuesto asignado al marketing se aprovecha al mximo y las campaas son ms efectivas. El producto o servicio es mucho ms personalizado y esto le da un valor agregado de alto nivel.

Se comienza a entrar en la mente del cliente de forma exclusiva.

Los anlisis son ms simples. El nivel de crecimiento del producto o servicio es mucho ms acelerado.

7 Pasos para posicionar una marca o producto

Segmentar el mercado Seleccionar el segmento objetivo Determinar el producto ms atractivo Crear y testear conceptos de posicionamiento Desarrollar un plan tctico para implantar el posicionamiento Disear un plan de evolucin hacia el posicionamiento ideal Crear un programa de monitoreo del posicionamiento

Niveles de segmentacin segn tamao

1-. Segmentos de mercado: del total del mercado, es el grupo ms amplio en el

que podemos ubicar a los consumidores potenciales. Es decir, del total de las personas y/o empresas, se selecciona un grupo extenso que creemos pueden tener necesidades y caractersticas parecidas. Si encontramos un gran nmero de consumidores que tienen una necesidad o deseo sin cubrir, se le conoce como segmento virgen.

2-. Nichos de mercado: es solo una parte del segmento, un grupo especfico dentro de un segmento. 3-. Micro nichos o clulas de mercado: es aun ms pequeo que un nicho de mercado, es un punto muy potente de foco, pero a la vez cuenta con la desventaja de ser diminuto comparado a un segmento.

Ejemplos de Niveles de Segmentacin

Segmento: Personas en general que consumen
productos dietticos.

Nicho de mercado: Personas que consumen productos

dietticos por problemas de salud.

Micro nicho o clula de mercado: personas que consumen productos dietticos / por problemas de salud / Diabetes.

Segmentacin simple: significa seleccionar como mercado meta un

grupo homogneo del total del mercado para satisfacer un segmento nico que permite a una compaa penetrar en un mercado pequeo y adquirir reputacin como empresa de expertos o especialistas en el mercado limitado. Puede introducirse en ese mercado con recursos limitados. El riesgo consiste en que el vendedor apuesta todo a un solo nmero.

Tipos de Segmentacin

Segmentacin mltiple: en esta, dos o mas grupo diferentes de clientes

potenciales se identifican como segmentos de mercado meta. Se desarrolla una mezcla de mercadotecnia por separado para obtener cada segmento; una compaa desarrollara una variedad diferentes del producto bsico para cada segmento como parte de la estrategia de segmentacin mltiple.

Estrategias de Segmentacin

No diferenciada: (mercadotecnia de masas)

Mismas caractersticas. Producto nuevo o si competencia. Recursos suficientes

Estrategias de Segmentacin

Diferenciada: (mercadotecnia orientada)

Diferentes caractersticas. Altos Costos de Implementacin.
Diferentes mix mercadolgico.

Estrategias de Segmentacin
Concentrada: (mercadotecnia diferenciada por productos o nichos)
Un solo segmento o nicho. Bienes y servicios especializados. Pocos recursos

Ventajas de la segmentacin de mercados

Se tiene una clasificacin mas clara y adecuada del producto que se vende. Se centraliza en el mercado hacia un rea especifica. Se proporciona un mejor servicio Se tiene buena imagen, exclusividad y categora Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados Se trata de dar a cada producto su posicionamiento Si no existiera la segmentacin los costos de mercadotecnia seran ms altos Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender

Desventajas de la segmentacin de mercados

La disminucin de utilidades al no manejar la segmentacin de mercados correctamente Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado Que no este bien planeada la segmentacin y pudiera dejar fuera a muchos clientes Que no se determinen las caracterstica de un mercado Perder oportunidad de mercado. No utilizar las estrategias adecuadas de mercado

Variables de Segmentacin de mercados

Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles.

Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir.

Variables de Segmentacin de mercados

Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores.
Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

Descripcin de variables
Tipo de Variable Items que la componen

Geogrfica

Regin, pas, estado, departamento, provincia, ciudad, comuna, condado, densidad de poblacin, clima, etc. Edad, sexo, inclinacin sexual, estado civil, religin, raza, etnia, nacionalidad, rasgos fsicos, el ciclo de vida familiar, cantidad de familiares, etc.

Demogrfica

Descripcin de variables
Tipo de Variable Items que la componen

Psicogrfica

Valores, estilo de vida, personalidad, nivel de sociabilidad.

Conductual

Conocimiento del productos, reaccin o actitud hacia el mismo, expectativa, nivel de utilizacin del producto o servicio, lealtad que tiene hacia la marca, etc.

Ejemplos de Variables de Segmentacin

Segmentacin geogrfica: divisin del mercado en diferentes unidades geogrficas, nacin, estado, ciudad.

Ejemplos de Variables de Segmentacin

Segmentacin demogrfica: Edad, sexo, ncleo familiar, ingresos, ocupacin, educacin, raza, religin, estado civil, nacionalidad. Clase Social Alta (A) Clase Social Media (B) Clase Social Baja (C)

Ejemplos de Variables de Segmentacin

Segmentacin psicogrfica: divide a los consumidores
en diferentes grupos con base en su clase social, su estilo de vida o las caractersticas de su personalidad

Clase Social Alta (A)

Clase Social Media (B)

Clase Social Baja (C)

Ejemplos de Variables de Segmentacin

Segmentacin conductual: divisin de los compradores con base en la ocasin, sus conocimientos, actitud, uso o respuesta a un producto. Ejemplo: En ocasiones o situaciones especficas