4.1.2 Producto Real En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos conjuntados en forma identificable.

Todo producto se designa con un nombre descriptivo (o genrico) que entiende la gente. Los atributos como nombre de marca y servicio posventa, que activan la motivacin del consumidor o sus hbitos de compra no intervienen en absoluto en esta interpretacin. En el marketing necesitamos una definicin ms amplia del producto para indicar que el pblico en realidad no esta comprando un conjunto de atributos, sino ms bien beneficios que satisfacen sus necesidades. 4.1.2.1 Caractersticas 4.1.2.2 Marca Una marca es un nombre y/o una seal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo del grupo de los rivales. Un nombre de marca est compuesto por palabras, letras y/o nmeros que pueden ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de smbolo, diseo, color o letrero distintivo. Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y tiene proteccin legal. Incluye no solo el emblema, como muchos creen, sino adems el nombre de marca. Un mtodo para clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los propietarios. Tenemos as marcas de fabricantes y marcas de intermediarios, estas ltimas pertenecen a los mayoristas o detallistas. Razones para utilizar marcas. Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar ms fcilmente los bienes y servicios, les ayudan a encontrar ms pronto lo que buscan en un supermercado, en una tienda de descuento o en otro establecimiento al menudeo y a tomar las decisiones de compra. Desde el punto de vista de los vendedores, las marcas pueden ser promovidas. Se reconocen fcilmente al ser exhibidas en una tienda o al incluirlas en la publicidad. Razones para no usar marcas. La propiedad de una marca supone dos responsabilidades: 1.promover la marca y 2. Mantener una calidad constante de la produccin. Muchas empresas no ponen marca a sus productos, porque no pueden o no quieren asumir tales responsabilidades. Seleccin de un buen nombre de marca. Caractersticas apropiadas: Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo.

Ser fcil de pronunciar, deletrear y recordar. Ser distintivo. Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la lnea. Ser susceptible de registro y de proteccin legal.

Estrategias comunes de productores e intermediarios. Los fabricantes e intermediarios por igual habrn de seleccionar estrategias respecto a la conveniencia de ponerles marcas a sus mezclas de productos o de saturar el mercado con sus marcas. Uso de marcas con una mezcla de productos: Un nombre para cada producto. El nombre de la compaa combinado con el nombre de un producto. El nombre de la compaa solo.

Concesin de marcas registradas. Los productos con una gran equidad de marca tienen gran potencial para la concesin de marcas registradas, llamada tambin concesin de uso de marcas. Los propietarios de marcas bien conocidas desean licenciarlas por varios motivos: Puede ser muy rentable. El licenciante no hace gastos fuertes. Sin embargo, el licenciatario debe establecer criterios para otorgar este tipo de permisos y vigilar los acuerdos para proteger la reputacin de su marca registrada. Existe un beneficio promocional. El nombre del licenciatario se da a conocer ms all del producto original.

Las licencias tambin resultan ventajosas para los posibles licenciantes. Entre las razones por las cuales se adquiere una concesin de uso de marca se encuentran las siguientes: Aumentan las probabilidades de que el nuevo producto tenga xito. Resulta mucho ms fcil que una firma desconocida logre que los consumidores acepten su producto, si lleva una marca de prestigio. Pueden reducirse los costos de marketing. En el contrato de una licencia se explica que se trata de una forma de tomar un nombre con reconocimiento de marca y aplicarlo a la mercanca sin tener que hacer publicidad y desarrollo de la marca, que es muy costoso.

4.1.2.3 Calidad Una sociedad de profesionales define a la calidad del producto como el conjunto de aspectos y caractersticas de un bien o servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades. Para algunas compaas, la calidad ptima significa que el producto ofrece al comprador una experiencia que corresponde a sus expectativas, pero sin que las rebase. Muchas

organizaciones tratan de crear la calidad del producto para ganar una ventaja diferencial, pues no es fcil imitarla. Para obtener una ventaja o impedir una desventaja, un nmero creciente de organizaciones, agencias del gobierno y entidades no lucrativas, ha puesto en prctica programas de administracin de calidad total (TQM). Este tipo de administracin no solo requiere procedimientos, polticas y prcticas especficas, sino tambin una filosofa que compromete la organizacin a mejorar continuamente la calidad en todas sus actividades. Otro avance digno de mencionarse relacionado con la calidad, es el llamado ISO 9000. ste es un conjunto de estndares relacionados con la administracin de calidad. Las compaas que cumplen con los estndares de ISO 9000 son reconocidas con un certificado, el cual siempre las coloca en una posicin favorable entre los consumidores. 4.1.2.4 Diseo Una forma de satisfacer a los consumidores y obtener una ventaja diferencial es el diseo del producto, que se refiere a la disposicin de los elementos que en conjunto constituyen un bien o servicio. Con un buen diseo se mejora la comerciabilidad del producto, pues facilita la operacin, mejora su calidad y su apariencia y/o reduce los costos de produccin. El diseo es muy importante en los bienes industriales y en los de consumo, desde los muebles hasta el equipo electrnico. De acuerdo con las estimaciones, el diseo cuenta con solo 2% del costo total de produccin y comercializacin de un producto. En consecuencia, un diseo que es un xito con el consumidor, puede ayudar a la compaa a mejorar sus mrgenes de ganancia. Asimismo, se pide a las compaas que diseen productos que puedan ser utilizados fcilmente por todos los consumidores, entre ellos los minusvlidos, los ancianos y otras personas que requieren consideracin especial, este enfoque se denomina diseo universal. 4.1.2.5 Empaque Aun despus de desarrollar un producto y de ponerle marca, hace falta disear estrategias para otros aspectos de la mezcla de marketing. Uno de ellos, es el empaque, el cual esta constituido por todas las actividades de diseo y elaboracin del contenedor o envoltura. Propsitos e importancia del empaque. Proteger el producto en su camino hacia el consumidor. Un paquete protege la mercanca durante el embarque. Adems evita que se estropee o altere, sobre todo cuando se trata de medicamentos o alimentos, en la bodega o en la tienda. Brindar proteccin despus de comprar el producto. En comparacin con productos a granel (es decir, sin empacar), los bienes empacados generalmente son mas adecuados,

limpios y menos susceptibles de prdidas ocasionadas por evaporacin, derrames y descomposicin. Aumenta la aceptacin del producto entre los intermediarios. Un producto debe empacarse para atender las necesidades de mayoristas y detallistas. Un empaque con una forma muy original tal vez capte la aceptacin del pblico; pero si no es fcil acomodarlo, el detallista difcilmente comprar el producto. Ayuda a persuadir a los consumidores que compren el producto. El empaque facilita la identificacin del producto y, por lo mismo, evita que se sustituya por productos de la competencia. Asimismo llama la atencin del consumidor.

Estrategias de empaque. Empaque de la lnea de productos. Una compaa decidir si crea una semejanza de familia cuando empaca productos conexos. En el empaque de familia se emplean paquetes muy parecidos para todos los productos o bien empaques con una caracterstica comn y claramente perceptible. Empaque mltiple. Consiste en poner varias unidades de un mismo producto dentro de un contenedor. Cambio de empaque. A veces una empresa tendr que corregir una caracterstica deficiente de un empaque. A menos que se hubiera detectado un problema, las compaas permaneceran con el diseo de empaque por lo menos diez aos. Actualmente, por razones competitivas, las estrategias y tcticas de empaque son revisadas anualmente junto con el resto de la mezcla de marketing. Crticas contra el empaque. El empaque es engaoso. Un problema comn es que el tamao del empaque da la impresin de contener ms de la cantidad real. El empaque resulta demasiado caro. Casi la mitad de los costos de produccin corresponden al empaque. El empaque acaba con los recursos naturales. Este problema es magnificado por empresas que prefieren los contenedores ms grandes de lo necesario. Para responder a esta crtica se ha recurrido al reciclaje de materiales en el empaquetado. Algunas formas de empaque de plstico y de latas en aerosol son peligrosas para la salud. Las regulaciones gubernamentales prohben varios materiales peligrosos de empaque, sobre todo los fluorocarbonatos de cloro. El empaque usado y desechado agrava el problema de los desperdicios slidos. Este problema puede atenuarse empleando materiales biodegradables.

Etiquetas. Una etiqueta es la parte del producto que contiene informacin acerca de ste y del vendedor. Puede formar parte del empaque, aunque tambin puede ser un rtulo pegado al producto. Tipos de etiqueta. Una etiqueta de marca o de promocin no es otra cosa que la marca aplicada al producto o empaque. Una etiqueta descriptiva proporciona informacin objetiva sobre el uso del producto, su construccin, cuidado, desempeo y/o alguna caracterstica pertinente. Una etiqueta de grado indica la calidad del producto con una letra, nmero o palabra.

La etiqueta de marca es una forma aceptable de etiquetado, pero no aporta suficiente informacin al comprador. Las etiquetas descriptivas ofrecen ms informacin del producto, aunque no necesariamente toda la que necesite o desea una persona al tomar una decisin de compra.