Anlisis crtico del: marketing-ciencia

1.- Constituye el marketing una ciencia? En los tiempos actuales de globalizacin y dificultades de desarrollo del socialismo, existe una excesiva valoracin de ciertos instrumentos tcnicos de negociacin. El Marketing es presentado y difundido como ciencia, pese a que no rene los requisitos para ser considerado como ciencia. En las apreciaciones de la filosofa que razona con los conocimientos probados por la ciencia, el Marketing es tcnica y depende de los lineamientos explicativos de la ciencia econmica. Por otro lado el marketing tambin se describe como herramienta, filosofa, funcin y como programa. En conclusin el marketing puede referirse tambin a los programas y actuaciones que en la organizacin se llevan a cabo, mediante aquella funcin, aplicando las herramientas y la filosofa para adaptar la empresa al exterior, la consideracin del marketing como ciencia y como teora cientfica estara asociada a dos de las cuatro definiciones aportadas por Martnez (2010): el marketing como herramienta/tcnica y el marketing como programa/accin. Desde hace dcadas los autores y personajes intentan conceptualizar la ciencia pero cuanto ms esfuerzos realizamos para definir este concepto, ms nos daremos cuenta de que, tal y como sucedera al intentar definir el marketing, las diferentes acepciones ofrecidas por los investigadores, lo profesionales y los acadmicos han ido cambiando a lo largo de las dcadas. Para investigadores como Alonso (2004), Garca (2008) y Woolgar (1991) es difcil determinar si el marketing constituye una ciencia si ni siquiera los investigadores se ponen de acuerdo sobre lo que es ciencia y lo que no.

Pero, al margen de las caractersticas que se le atribuyen a la ciencia, es la ciencia la nica que puede revelar la verdad? La cuestin as planteada se encuentra totalmente fuera de lugar en el mundo actual, pues la ciencia no es una nica cosa, sino muchas. No es algo cerrado, sino abierto. No tiene un mtodo, sino muchos. Y no est hecha, sino se hace (Carvajal). El inters de los investigadores por el carcter cientfico del marketing y por la posibilidad de generar una teora cientfica general del marketing (a diferencia de una teora en marketing y de una teora con marketing) cambi con el tiempo. Pero, una vez que hemos clarificado que ha existido un polmico e intenso debate sobre el carcter cientfico del marketing, es el marketing definitivamente una ciencia? No cabe duda de que el conocimiento cientfico debe estar basado en hechos, ser realista y tambin ser de utilidad. Algunos investigadores como Stewart y Zenkham (2006) son ms exigentes al plantear la posibilidad de que el marketing constituya una ciencia. Ellos sostienen que una teora cientfica de marketing no tiene por qu incluir, sin ms, referencias, datos, variables, diagramas o hiptesis, ni de manera aislada ni de forma combinada. Desde esta perspectiva es ms difcil aceptar que el marketing constituya una ciencia. Por tanto, en la actualidad no se puede afirmar que exista una ciencia general del marketing, sino una serie de teoras parciales y de aportaciones con elevado carcter cientfico, que afectan a diferentes aspectos tratados por el marketing, y que actualmente se encuentran en fase de consolidacin

2.- Es posible una ciencia del comportamiento del consumidor?

Segn Martnez (2010) el marketing constituye una disciplina y una prctica relativamente reciente, no se orient inicialmente al consumidor, pues la empresa slo pretenda acercar el producto, egocntricamente diseado y promocionado, al segmento de clientes, presionando despus para aumentar sus ventas. Slo cuando la empresa decide conocer las necesidades de los clientes y el perfil del entorno y de la competencia, para adaptar seguidamente sus propuestas comerciales al cliente, es cuando puede hablarse

verdaderamente de marketing y de orientacin al consumidor. Desde que se origina la verdadera orientacin al consumidor el marketing y la gestin de las empresas han evolucionado notablemente, tanto a nivel acadmico como desde el punto de vista cientfico y prctico. En la actualidad el marketing est centrado, siempre desde un enfoque de orientacin al cliente, en construir y gestionar experiencias y relaciones mutuamente valiosas con los

consumidores, tanto de manera online como offline, de forma individual y colectiva. Naturalmente, al constituir el comportamiento del consumidor una parte del marketing, puede afirmarse que adopta sus orientaciones generales y principales, por ms que se tengan en cuenta aportaciones de otras ciencias, como de hecho sucede en marketing. De este modo el estudio del comportamiento del consumidor se centra, como el marketing, en la utilidad que dicho conocimiento posee para los profesionales de las empresas y las organizaciones, as como en los aspectos ticos e institucionales asociados a dichos comportamientos. El hecho de que los consumidores tienen ms poder, no slo desde un punto de vista legal, sino como actores en los mercados. Esto es as en gran medida por el desarrollo de los medios de comunicacin, por el tiempo que invierten interactuando y por la forma y significado de las interacciones, habida cuenta

de la informacin a la que tienen acceso. El comportamiento del consumidor es interdisciplinario; es decir, se basa en conceptos y teoras sobre el ser humano que han sido desarrollados por cientficos de disciplinas tan diversas como psicologa, sociologa, psicologa social, antropologa cultural y economa. Hemos concluido que el marketing (y por tanto el estudio multi-disciplinar del comportamiento del consumidor, parte integrante del marketing) es

considerado actualmente conocimiento cientfico y una ciencia en pleno desarrollo, incluida en cualquier caso en el contexto de las ciencias sociales. Esto es algo en lo que estn de acuerdo la mayora de los investigadores. Lo que an est por determinar es el grado de avance o desarrollo que actualmente posee la disciplina del marketing El marketing es tambin un proceso que comprende la identificacin de necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulacin de objetivos orientados al consumidor, la construccin de estrategias que creen un valor superior, la implantacin de relaciones con el consumidor y la retencin del valor del consumidor para alcanzar beneficios. Se lleg a la conclusin de que el marketing puede ser y a la vez no ser ciencia, entonces es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. El marketing es entender necesidades para crear y disear productos al gusto del cliente mediante un buen satisfaccin mxima al cliente. trato creando valor para brindarle una