DANIELA MORARIU

DIANA PIZMA

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
dileme, realiti, perspective

Manual pentru nvmntul cu Frecven Redus

Cuvnt nainte de prof. dr. IACOB CTOIU

Consultant tiinific: Prof. dr. Iacob CTOIU Consilier editorial: Horia CRIAN Coperta: Liviu STNIL Tehnoredactor: Liviu STNIL Procesare computerizat: Diana PIZMA, Edit VAD, Simona SIMINA Corectura: Daniela MORARIU Contribuia autorilor: Daniela MORARIU Capitolele: 1, 2, 3, 5, 6, 7, 8, 4 (B.4.1., B.4.2., B.4.3.) Diana PIZMA - Capitolele: 4 (A.4.1 - A.4.9)

Editura BIBLIOFOR Piaa Unirii, nr. 10, 2700 Deva, Jud. Hunedoara Romnia Tel/fax: 054-211597 E-mail: bibliofor@xnet.ro

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei MORARIU, DANIELA Comportamentul consumatorului/ Daniela Morariu, Diana Pizma Deva Bibliofor, 2001 p.: cm. ISBN: 973-9411-39-8 I. Pizma, Diana 366.1

Moto: La poalele muntelui sunt numeroase poteci; Cnd ai atins vrful este vizibil aceeai LUN. (At foot of mountain, many paths; When peak is gained the same moon is seen).

Dedicm aceast lucrare tuturor celor care ne-au sprijinit, ajutat i susinut i mai ales celor care ne iubesc i cred n noi. Prietenia i nelegerea noastr stau la temelia acestei cri.

Cuvnt nainte,

Semnalez cu plcere apariia n peisajul literaturii de specialitate cu profil economic din Romnia, a unei valoroase lucrri ntr-un domeniu al marketingului necesar i deosebit de relevant n ceea ce privete prospectarea pieei. Se realizeaz n aceast lucrare o abordare a comportamentului consumatorului din punctul de vedere al integrrii acestuia ca domeniu distinct al marketingului, ca instrument de baz al cercetrii relaiilor i interdependenelor existente ntre agenii economici i consumatori n cadrul economiei de pia. Investigarea comportamentului consumatorului se constituie de ctre autori ca punct de plecare n fundamentarea deciziilor manageriale i a rezolvrii problematicii cu care se confrunt agenii economici care acioneaz n sfera pieii. Lucrarea se adreseaz n primul rnd studenilor, dar i managerilor, specialitilor n domeniu, oamenilor de marketing n general, venind n ntmpinarea soluionrii efectelor determinate de mutaiile survenite n actul decizional al consumatorului, a impactului generat de acesta asupra adaptrii ofertei n concordan cu cererea. Este ludabil efortul realizat de ctre autori n conturarea unui demers personal ntr-un domeniu economic tratat att de puin n literatura de specialitate. Autorul principal, d-na Daniela Morariu este confereniar la Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir, Facultatea de Management Turistic i Comercial din Timioara, i se manifest categoric ca o personalitate tiinific n plin afirmare. Este uimitor faptul c ntr-o perioad relativ scurt (doar 8 ani de activitate n mediul universitar), s-a definit profesional prin 4 lucrri de specialitate publicate, numeroase articole, dovedind voin, putere de munc, aplicaie i druire pentru profesia sa. Cellalt autor, tnra Diana Pizma, absolvent a Facultii de Filozofie a Universitii din Timioara este doar la nceput de drum profesional; i dorim mult succes, cu aceast ocazie. Scris ntr-un stil clar i concis i sprijinindu-se pe o vast bibliografie din ar i strintate, lucrarea este bine structurat i fundamentat tiinific. n concluzie, se poate afirma c, prin temeritatea abordrii domeniului, autorii i-au atins scopul propus i promisiunile legate de tematica lucrrii astfel nct aportul tiinific al cercetrii ntreprinse o plaseaz printre lucrrile valoroase ale colii economice din Romnia. Felicitrii Editurii Bibliofor Deva pentru iniiativa publicrii acestei lucrri.

Prof. univ. dr. IACOB CTOIU Decanul Facultii de Comer Academia de Studii Economice Bucureti

CAP. I ELEMENTE CONCEPTUALE ALE STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1.1 IMPERATIVUL CUNOATERII I NELEGERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Scopul i obiectivele subcapitolului 1.1.:
Axioma de la care se pornete n explorarea imperativelor cunoaterii i nelegerii consumatorului este urmtoarea: consumatorii sunt cei ce determin vnzrile i profitul unei firme prin deciziile lor de cumprare, astfel c motivaiile i aciunile lor determin n fapt viabilitatea economic a unei firme. Se tie faptul c marketingul presupune realizarea unor profituri importante amplificnd necesitatea anticiprii i satisfacerii nevoilor consumatorului. Marketingul mai presupune c orice activitate a unei firme economice trebuie direcionat i desfurat innd cont de consumator ca fiind centrul ateniei. Practic, comportamentul consumatorului este inclus n comportamentul economic al oamenilor, care, la rndul lui, reprezint o form de manifestare a comportamentului uman n general.2 Conceptul de marketing cere ca managerii s observe totul, respectiv percepia lor s se realizeze din punct de vedere al consumatorului, s priveasc firma, produsele i serviciile acesteia prin prisma consumatorului, lund n calcul necesitile i aspiraiile acestuia. n finalul acestui subcapitol introductiv, se impun a fi subliniate cteva caracteristici generale ale comportamentului consumatorului (n condiiile preliminare ale familiarizrii cu cteva dintre imperativele cunoaterii i studierii acestuia): 1. Indiferent de nivelul educaional, vrst, sex, ocupaie, venituri, apartenen social, stil de via etc., consumatorii au necesiti i scopuri care sunt urmrite individual i cu un devotament specific propriilor interese; 2. Exist o cooperare afectiv i social manifestat pe de o parte ntre consumatori, ntre consumatori i productori, pe de alt parte, ceea ce nseamn c un comportament al consumatorului determin interaciuni care n general se bazeaz pe legea interesului; 3. Comportamentul consumatorului este dinamic; aceast afirmaie i gsete explicaia n faptul c exist foarte puine reguli absolute ale comportamentului uman astfel c ideile sau abordrile noi sunt adaptate n mod constant, deci implicit i abordri ce presupun studiul comportamentului consumatorului;
2

Afirmaie preluat din I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului Teorie i Practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997, pg.13

4. Comportamentul consumatorului presupune schimburi ntre fiine umane(cu referire direct la vnztor i la cumprtor)care i satisfac reciproc interesele. De exemplu, un consumator care i dorete un martini ntr-un bar, i dorete mai mult butura dect banii reprezentnd costul acestuia spre deosebire de barman care i dorete mai ales banii. Cei doi implicai n tranzacie consumator i barman - vor fi la sfritul zilei satisfcui de rezultatul actului de vnzare cumprare; 5. Cadrul speranei de a-i satisface optim interesele i trebuinele proprii dinamizeaz concomitent comportamentul consumatorilor i al productorilor. Cuvinte cheie: consumator, viabilitatea economic a unei firme, necesiti i scopuri, cooperare consumator-productor, comportamentul consumatorului= schimburi ntre fiine umane.

1.2 DEFINIREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Scopul i obiectivele subcapitolului 1.2.:

n literatura de specialitate, se consider, pe bun dreptate, c ntr-un moment de timp dat, consumatorii sunt stpnii absolui suverani pe veniturile lor din care aloc (n virtutea coului de consum i nu numai) pri necesare satisfacerii setului de trebuine individuale i de grup. Este de la sine neles faptul c, pe de o parte, condiiile economice i sociale au un rol decisiv n orientarea comportamentului n procesul de achiziionare de bunuri i servicii (stratificarea social difereniaz clar veniturile i determin influene semnificante n structura consumului), iar pe de alt parte, diferenierea consumatorilor este determinat i de componenta - personalitate aparinnd fiecrui individ. n acest context, n cadrul demersului de definire a comportamentului consumatorului, sunt necesare cteva precizri terminologice. Una dintre acestea se refer la distincia pe care o opereaz marketingul ntre noiunile de consumator i cumprtor. Astfel practica economic, cu acuratee observat de specialitii n marketing, poate mbrca trei tipuri de situaii, acoperite ntr-o msur sau alta de distribuia cumprtorilor/consumatorilor: - o firm economic se poate manifesta pe pia n calitate de cumprtor fr a ntruni i calitatea de consumator al bunului n cauz. De exemplu, o firm de turism i de alimentaie public achiziioneaz de pe pia echipamente de tehnologie alimentar i vesel necesar dotrii restaurantului din subordine; consumatorul acestora va fi turistul, client al firmei respective i beneficiarul serviciilor de alimentaie public, deci o ter parte; - fr a fi cumprtorul unui bun, o firm economic sau o persoan fizic poate consuma bunul sau serviciul respectiv. De exemplu, situaia sugarului care folosete scutecele Pampers sau consum lapte praf, etc. - situaia dual cnd un agent economic este cumprtorul i consumatorul bunului procurat. Din cele prezentate mai sus rezult un comportament de cumprare i un 6

comportament de consum ntre care o persoan neavizat ar face o distincie banal; distincia este ns extrem de necesar deoarece implic numeroase i variate consecine n planul practicii marketingului , dintre care amintim aici una esenial: ntre comportamentul consumatorului i aceste concepte exist raporturi de la parte la ntreg. O prim definiie condensat ca rezultat al preocuprilor diferiilor specialiti n domeniu este urmtoarea7: comportamentul consumatorului poate fi definit, ca o abordare de ansamblu ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte. Extrem de relevant pentru prezenta lucrare este definiia elaborat de I. Ctoiu i N. Teodorescu8, i anume: comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul deschis de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. Cuvinte cheie: comportament de cumprare, comportament de consum, conceptul de cumprtor, conceptul de consumator, Philip Kotler problematica comportamentului consumatorului ntr-un limbaj cibernetic.

1.3 DIMENSIUNILE ECONOMICE ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Scopul i obiectivele subcapitolului 1.3.:
Consumatorii critic i resping produse sau servicii care nu corespund viziunii i aspiraiilor lor, accept i se raporteaz permanent cu veniturile lor la un anumit nivel al preurilor, sunt receptivi sau nu la mijloacele de promovare sau distribuie. Pe de alt parte, productorii i vnztorii folosesc un ntreg arsenal menit s influeneze pe consumatori, ncercnd s se adapteze continuu prin calitatea ofertei i a preurilor. Pentru ce nu se mai produce, ce nu se mai cumpr se modific treptat preul. Astfel, datorit vrtejului creat de ofertani n jurul consumatorului, comensurarea flexibil a variabilelor ce-l influeneaz, se pot concretiza strategiile de marketing focalizate pe stimularea consumului i studierea comportamentului consumatorului. S-a creat i se creeaz astfel un adevrat cult al consumului precum i un stil comportamental specific. Spre exemplu, s lum spre analiz piaa american care este hiperabundent de produse i servicii de calitate: sub presiunea i influena mediului economic (al bussinesului unde sunt ancorate vrfurile puterii) precum i al tradiiilor, mediul politic i legislativ american a creat i consolidat un adevrat cult specific consumului. Reversul acestei situaii se caracterizeaz prin stimularea risipei, accentuarea
7 8

dup Coord V. Balaure Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pg.172 I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului Teorie i Practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997

sensibilitii consumatorilor la perioadele de criz (de exemplu criza hidrocarburilor) cimitire de produse, nc neuzate fizic i moral, ateptnd s fie reciclate, abundena deeurilor etc. Exist vicii ale consumatorilor dar i ale unor productori care consider acest cult al consumului o continuare a unei tradiii. Acest lucru ne face s zmbim gndindu-ne la societatea japonez, caracterizat de o alt cultur, care, ca rspuns la fluctuaiile mediului economic, i tehnologic, a reacionat complet diferit construind un consum caracterizat prin economisirea resurselor. Aa cum am mai artat n acest capitol, din punct de vedere cronologic, se observ c att factorii economici, ct i cei culturali au avut un rol hotrtor n determinarea consumului i implicit n comportamentul consumatorului. innd cont de evoluiile caracteristice secolului XX, se pot delimita trei stadii distincte ale comportamentului consumatorului: - Stadiul subdezvoltat ce caracterizeaz sistemele economice planificate, socialiste. - Stadiul mijlociu - ce este reprezentativ pentru perioada de trecere (tranziie) de la socialism la capitalism ct i capitalismului clasic tradiional; - Stadiul avansat - caracteristic economiei capitaliste moderne. Ca o concluzie la ncercarea de a schia cteva dimensiuni economice ale comportamentului consumatorului, se poate spune c tririle istorice au fcut dovada lipsei de viabilitate a acestui sistem precum i necesitatea introducerii i aplicrii unuia nou, care s aib drept repere de referin nevoile i aspiraiile consumatorului. Cuvinte cheie: stadiile comportamentului consumatorului: stadiul subdezvoltat, stadiul mijlociu, stadiul avansat.

TEST DE AUTOEVALUARE: 1. n viziunea lui Philip Kotler, comportamentul consumatorului apare ca o ieire a unor intrri care ajung n psihicul uman prin intermediul unor canale recepionate, evaluate i prelucrate de fiina uman n aa-zisa cutie neagr. Prin intrri, acest autor nelege printre altele: a) biografia social-profesional a consumatorului; b) observaia personal a consumatorului; c) alegerea produsului; d) frecvena cumprrii. 2. n viziunea lui Philip Kotler, comportamentul consumatorului apare ca o ieire a unor intrri care ajung n psihicul uman prin intermediul unor canale recepionate, evaluate i prelucrate de fiina uman n aa-zisa cutie neagr. Prin ieiri, acest autor nelege, printre altele: a) preul; b) calitatea; c) reclama; d) frecvena cumprrii. 3. n viziunea lui Philip Kotler, comportamentul consumatorului apare ca o ieire a unor intrri care ajung n psihicul uman prin intermediul unor canale

recepionate, evaluate i prelucrate de fiina uman n aa-zisa cutie neagr. Prin canale acest autor nelege printre altele: a) preul; b) calitatea; c) reclama; d) biografia social-profesional a consumatorului. 4. n viziunea lui Philip Kotler, comportamentul consumatorului apare ca o ieire a unor intrri care ajung n psihicul uman prin intermediul unor canale recepionate, evaluate i prelucrate de fiina uman n aa-zisa cutie neagr. Dintre aceste elemente pot fi controlate prin tehnici de marketing, printre altele: a) intrrile; b) procesul de formare a atitudinilor; c) mecanismele i procesele din cutia neagr; d) procesul de evaluare realizat de consumator. 5. n explorarea imperativelor cunoaterii i nelegerii consumatorului, cei care determin vnzrile i profitul unei firme prin deciziile de cumprare sunt: a) productorii; b) furnizorii; c) consumatorii.

Bibliografie:
1. Balaure V. (coord) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000. 2. Boier R. Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai, 1994. 3. Boone L.E., Kurtz D. L. Contemporary Marketing,1993. 4. Buell V. Marketing Management, a Strategic Planning Aproach, Mc Graw Hill Book Co., New York, 1984. 5. Ctoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului Teorie i Practic, Editura Economic, Bucureti, 1997. 6. Blythe J. Comportamentul consumatorului Strategii i tactici, Atragerea clientelei, Reacia consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 7. Mihu I., Pop M. Consumatorul i managementul ofertei , Editura Dacia, ClujNapoca, 1996. 8. Morariu D. Tehnici promoionale, Editura Bibliofor, Deva, 2001.

CAP. II MODELE FUNDAMENTALE ALE STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Scopul i obiectivele capitolului II:
n virtutea faptului c studiul comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de tiin, n dorina de a explica i descrie mecanismul acestuia, au aprut modele fundamentale privite din punct de vedere al diferitelor discipline tiinifice. De referin n literatura de specialitate sunt urmtoarele modele ce poart numele autorilor lor: - MODELUL MARSHALLIAN - MODELUL PAVLOVIAN - MODELUL FREUDIAN - MODELUL VEBLENIAN - MODELUL HOBBESIAN Exist, ns, cteva chestiuni ce trebuie precizate naintea prezentrii fiecrui model n parte11: - aceste modele au reprezentat demersul de a rspunde problematicii respective n momente de timp diferite, i din punctul de vedere a unor anumite tiine; - fundamentarea realmente tiinific a acestei discipline aparine specialitilor n marketing care au abordat problematica de o manier atotcuprinztoare, integrant, realizndu-se n acest sens studii susinute de cercetri concrete privind adaptarea modelelor globale la care se face referire la specificitatea studierii comportamentului consumatorului.

2.1 MODELUL MARSHALLIAN

Acest model ce poart denumirea autorului su, G. Marshall are la baz teoria conforma creia deciziile de cumprare ca i materializarea acestora n achiziionarea mrfurilor i serviciilor sunt consecina unor calcule contient economice i raionale. Metoda lui Marshall opereaz cu o serie de elemente i concepte economice care ofer unicitate acestui model, astfel: - satisfacerea nevoilor este ierarhizat de ctre consumatori pornindu-se de la noiunea de utilitate marginal; - se consider c singura variabil care influeneaz consumatorul este preul (celelalte variabile fiind considerate constante);
11

toate ideile prezentate n acest capitol sunt inspirate i prelucrate dup I. Ctoiu i N. Teodorescu Comportamentul consumatorului. Teorie i Practic, Ed. Economic, 1997, pg.38

10

se propune msurarea intensitii trebuinelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor, etc. asociate individului prin rigla de msurare a banilor; n accepiunea noiunii de homo economicus- OMUL ECONOMIC, creat de Marshall, aceasta reine ca scop principal obinerea de avantaje personale prin comensurarea strict a consecinelor de fericire oferite de aciunea de cumprare de bunuri i servicii. Importana fundamental a modelului Marshallian const n: acordarea unei valori apreciabile studierii preurilor i veniturilor respectiv a efectelor transformrii i modificrii acestora asupra comportamentului consumatorului n desfurarea operaiunilor i cercetrilor de marketing; centrarea ntregii atenii asupra factorilor economici, cu ajutorul crora se pot explica parte din mecanismele i procesele ce au loc n cutia neagr.

2.2 MODELUL PAVLOVIAN

Experienele fiziologului i psihologului I.P. Pavlov (descoperitorul reflexelor condiionate sub influena condiiilor de mediu) au inspirat modelul cu acelai nume, care are la baz teoria nvrii. Din punctul de vedere adaptat al studiului comportamentului consumatorului, acest model opereaz cu urmtoarele patru concepte fundamentale: impuls, sugestie, reacie, recidiv. n concluzie, modelul Pavlovian se caracterizeaz prin urmtoarele: - nu se ocup cu aprofundarea unor fenomene relativ importante ale studiului comportamentului consumatorului ca de exemplu: subcontientul, percepia, influenarea unor persoane etc. - importana i utilitatea acestui model const n posibilitile de introspecie pe care le ofer mai ales n problema lansrii unui nou produs pe pia i n sfera strategiei reclamei (respectiv prin cunoaterea unui alt col din cutia neagr)

2.3 MODELUL FREUDIAN

n baza acestui model, fundamentat pe teoria psihanalitic a lui Sigismund Freud privind fiina uman, abordarea studiului comportamentului consumatorului se face cu ajutorul unor elemente biologice i culturale. Modelul Freudian presupune o cercetare de tip motivaional care pune accent pe studierea atitudinilor. Pentru msurarea atitudinilor, psihologia social a stabilit o serie de indici: - direcia atitudinii care poate mbrca forma neutr, negativ sau pozitiv; - fora atitudinii: se poate msura cu ajutorul unor scale; - centralitatea atitudinii n structura subiectului; - emergena atitudinii conectat la dou elemente i anume: solicitrile mediului de formare a individului precum i oportunitatea atitudinii. Un alt concept vehiculat de modelul Freudian este opinia (n strns legtur cu conceptul de atitudine), care reprezint expresia verbal a atitudinii.

11

2.4 MODELUL VEBLENIAN

Iniiat de ctre Thorstein Veblen, sprijinit pe teoria consumului ostentativ, considerat a fi un model socio psihologic, acesta propune elaborarea cercetrilor motivaionale privind studiul comportamentului consumatorului. Ideea principal care st la baza acestui model este c studiul comportamentului consumatorului trebuie s se fac prin prisma dorinei de obinere a unui anumit prestigiu i nu prin aceea a motivaiei impuse de satisfacerea nevoilor.

2.5 MODELUL HOBBESIAN

Datornd numele filozofului englez Thomas Hobbes, denumit i modelul factorilor de organizaie, modelul Hobbesian i focalizeaz atenia asupra problematicii comportamentale a consumatorului din punct de vedere organizaional (respectiv al consumatorilor care achiziioneaz bunuri i servicii i care sunt organizai sub forma unor entiti colective instituionalizate organisme guvernamentale sau sociale, firme private sau de stat, organizaii obteti, uniti militare spitale, grdinie, coli, universiti). n aceste situaii deciziile privind achiziionarea de bunuri i servicii cad n atribuiile unor persoane special desemnate n acest sens sau de organe colective de conducere. Concluzionnd, decizia de cumprare de bunuri i servicii necesare organizaiei este influenat de aspiraiile, competena i pregtirea profesional a consumatorului, de scara de valori a acestuia, indiferent ct de mare ar fi ataamentul unui individ fa de organizaia din care face parte. Cuvinte cheie: utilitate marginal a valorii mrfurilor i serviciilor, teoria nvrii, cercetare de tip motivaional studierea atitudinilor, teoria consumului ostentativ, modelul factorilor de organizaie.

TEST DE AUTOEVALUARE: 1. Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului se bazeaz pe: a) teoria utilitii marginale; b) teoria atitudinilor; c) teoria consumului ostentativ; d) teoria convorbirii. 2. Modelul Freudian al comportamentului consumatorului explic acest proces prin: a) cercetare motivaional; b) studierea atitudinilor; c) elemente biologice i culturale; d) studierea inteniilor de cumprare. 3. Modelul Pavlovian al comportamentului consumatorului sugereaz studierea unor aspecte ale acestui proces, cum sunt: a) percepia; b) subcontientul; c) influena ntre persoane; 12

d) nici una dintre variantele a-c. 4. Clasele sociale i grupurile de apartenen sunt concepte cu care opereaz printre altele: a) modelul marshallian; b) modelul freudian; c) modelul pavlovian; d) nici una dintre variantele de mai sus. 5. Modelul Hobbesian este denumit i: a) modelul consumului ostentativ; b) model de tip motivaional; c) modelul factorilor de organizaie.

Bibliografie:
1. Ctoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului Teorie i Practic, Editura Economic, Bucureti, 1997. 2. Demetrescu M.C. Modelul Comportamentului consumatorului i decizia de cumprare, n Marketing, Management, Studii, Cercetri, Consulting. Nr.4/1993, Bucureti, Aromar.

13

CAPITOLUL III FACTORII DETERMINANI AI STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Scopul i obiectivele capitolului III:
Exist, n literatura de specialitate, o serie de autori care i-au focalizat demersurile de cercetare n scopul identificrii factorilor ce intervin n explicarea studiului comportamentului consumatorului. n acest context, clasificarea factorilor care influeneaz comportamentul consumatorului propus de Ph. Kotler este urmtoarea: 1) factori culturali (cultur, subcultur); 2) factori sociali (grup de referin, familia, societatea i statul); 3) factori personali (vrsta i etapa din ciclul de via, ocupaia, circumstane economice, stil de via, personalitate i imagine de sine); 4) factori psihologici (motivaii, percepii, preferine, obinuine, convingeri i atitudini). n analiza comportamentului de cumprare i consum, J. Lendrevie i D. Lindron12 propun urmtoarele tipuri de variabile explicative: 1. variabile explicative individuale (nevoi i motivaii, atitudini, aa numitele caracteristici permanente ale individului personalitate, imagine de sine, stil de via); 2. variabile explicative sociologice i psihologice (influena grupului asupra membrilor si, clase sociale, variabile culturale, familie). Cercettorul J. H. Mayers14 consider factorii ce influeneaz decizia de cumprare ca fiind urmtorii: 1. factorii demografici; 2. caracteristici psihologice (stil de via); 3. factorii individuali (motivaii i atitudini); 4. factorii socio-culturali. Specialitii n domeniu I. Ctoiu i N. Teodorescu17 efectueaz n acelai context urmtoarea clasificare: - factori de natur endogen: - procesul perceptual; - informaia / nvarea / personalitatea; - motivaia; - atitudinea; - comportamentul efectiv. - factori de natur exogen - factori demografici i economici;
12 14

J. Lendrevie i D. Lindron Mercator, Ed. Dalloz, 1990 J.H. Mayers Marketing, Mc Graw Hill Book co., New York, 1986 17 I.Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatoruluzi. Teorie i Practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997

14

factori specifici mixului de marketing; factori situaionali; factori de natur sociologic (familia, grupurile de apartenen, grupurile de referin, clasa social, cultura i subcultura). n contextul celor prezentate pn acum, sugerm structurarea factorilor explicativi ai comportamentului consumatorului n urmtoarele dou mari registre: I. Factori exogeni A. Cadrul social 1) Familia 2) Grupurile de referin 3) Clasele sociale B. Cadrul cultural II. Factori endogeni A. Factori psihologici 1) Nevoi i motivaii 2) Personalitate 3) Percepii imagini 4) Preferine i atitudini 5) nvare B. Factori personali 6) Factori demografici 7) Stil de via Este important de amintit c nici unul din factori tratai secvenial nu poate s explice singur comportamentul consumatorului. Cuvinte cheie: factori culturali, sociali, personali, psihologici, demografici, variabile endogene, variabile exogene. TEST DE AUTOEVALUARE: 1. Clasificarea factorilor care influeneaz comportamentului consumatorului propus de P.H. Kotler este: a) factori culturali; b) factori sociali; c) factori personali; d) factori psihologici; e) factori demografici. 2. J.H. Mayers consider factorii ce influeneaz decizia de cumprare ca fiind urmtorii: a) factorii demografici; b) caracteristici psihologice (stil de via); d) factorii individuali (motivaii i atitudini); e) factorii socio-culturali. 3. I. Ctoiu, N. Teodorescu efectueaz n acelai context urmtoarea clasificare: a) factori de natur endogen ( procesul perceptual, informaia/ nvarea/ personalitatea, motivaia, atitudinea, comportamentul efectiv);

15

b) factori de natur exogen ( factori demografici i economici, specifici mixului de marketing, situaionali i de natur sociologic). 4. Tipurile de variabile explicative propuse de J. Lendrevie i D. Lindron sunt: a) variabile explicative individuale ( nevoi i motivaii, atitudini, personalitate, imagine de sine, stil de via; b) variabile explicative sociologice i psihologice ( influena grupului asupra membrilor si, clasele sociale, variabile culturale, familie). 5. Ierarhizarea factorilor implicai n explicarea comportamentului de consum propus de B. Dubois este: a) nivelul individual (nevoi, percepii, atitudini); b) nivelul interpersonal ( grupuri de referin, lideri de opinie); c) nivelul socio cultural (clase sociale, cultur, stil de via).

Bibliografie:
1. Ctoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului Teorie i Practic, Editura Economic, Bucureti, 1997. 2. Demetrescu M.C. Modelul Comportamentului consumatorului i decizia de cumprare, n Marketing, Management, Studii, Cercetri, Consulting. Nr.4/1993, Bucureti, Aromar. 3. Dubois B. Comprendre le consumateur, Edition Dalloz, 1990. 4. Lendrevie J, Lindon D. Mercator, Edition Dalloz, 1990. 5. Myres J.H. Marketing, Mc Graw Hill Book Co., New York, 1986. 6. Skinner J.S. Marketing, Hughton Mifflin Co., Boston, 1990.

16

CAPITOLUL IV. INFLUENE ENDOGENE ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Scopul i obiectivele capitolului IV: A. FACTORI PSIHOLOGICI
Devreme ce studiul comportamentului consumatorului necesit o cunoatere a comportamentului uman n general, nu e deloc surprinztor faptul c cercetarea n acest domeniu mprumut noiuni, teorii, chiar rezultate obinute n domenii ca psihologia i sociologia. Lucrarea lui Kurt Lewin18, de exemplu ne ofer o clasificare util a influenelor comportamentului consumatorului, clasificare folosit i n teoriile motivaionale, parte a managementului vzut ca disciplin de studiu. Propoziia pe care o propune Lewin este urmtoarea: B=f (P,E) unde B (behaviour) comportamentul este funcie f de P (personal influences) influene interne sau cum le-am numit noi, endogene i E (outside environmental forces) influenele externe, exogene. Aceast formul mai poate fi gsit i n urmtoarea form: B= f (i,p) unde B comportamentul este f funcie de i determinantele interpersonale i p determinantele personale. Dup cum se poate observa, att elementele vieii psihice, procesele mentale ct i factorii externi, elemente ale vieii sociale joac un rol hotrtor n comportamentul consumatorului. Acest capitol i propune s urmreasc influenele psihice asupra comportamentului consumatorului, s vad care sunt ele, s arate dinamica lor i felul n care acestea influeneaz consumatorul n procesul de cumprare. Procesul decizional de cumprare -coordonate19 1. Punctul de pornire al procesului decizional de cumprare este contientizarea unei nevoi. Recunoaterea acestei nevoi se declaneaz odat cu constatarea unei discrepane, unei tensiuni ntre starea dorit i starea de fapt. i tocmai aceast tensiune este speculat de cei ce-i ofer produsele sau serviciile spre cumprare, ei fac

18 19

Louis E. Boone, David L. Kurtz, Kurt Lewin18 Contemporary Marketing, Seventh Edition, pg. 188 Acest concept este abordat i n capitolul VI din prezenta lucrare.

17

ca aceast tensiune s fie mai bine simit, o acutizeaz prin diferite procedee, de la simpla etalare a produselor pe rafturi pn la cele mai sofisticate campanii publicitare. Contientizarea problemei poate fi instantanee (cum ar fi de exemplu atunci cnd se constat o defeciune a unui produs aflat n posesie, o defeciune ce implic nlocuirea acelui produs) sau evolutiv (i aici intr deciziile ce stau la baza unor achiziionri sau schimbri n pas cu moda). n concluzie, pentru a-i putea comercializa produsele specialiti n marketing trebuie s in cont n primul rnd de nevoile reale ale oamenilor, ndreptndu-i strategiile pentru a le acoperi. 2. Dup contientizarea nevoii urmtorul pas pe care l face consumatorul este acela de a cuta informaii asupra modului n care i-ar putea acoperi sau satisface nevoia existent. Aceast cutare are loc att n plan interior ct i n plan exterior. Cutarea interioar const n reamintirea cunotinelor deja existente despre nevoia n cauz: Ce am fcut ultima dat? Unde am gsit ceea ce aveam nevoie? n cazul n care n urma acestui demers nu se gsete un rspuns satisfctor, consumatorul caut informaiile din surse exterioare: familie, prieteni, colegi, cataloage, prospecte etc. Putem spune c proporiile i complexitatea unei astfel de cutri depind de caracteristicile individuale ale consumatorului: personalitate, experien, motivaie, educaie. Un alt factor ce-i impune prezena asupra cutrii de informaii este riscul perceput. n acest sens putem vorbi de un risc financiar, n cazul produselor scumpe, un risc social, n cazul n care utilizarea anumitor produse atrage atenia celor din jur, un risc de performan, n cazul produselor greu de verificat, i un risc de complexitate, atunci cnd exist o nesiguran n folosire. 3. Urmtorul pas este evaluarea variantelor. Consumatorul analizeaz oferta aflat pe pia lund n considerare numai cteva mrci existente pe pia, acestea formeaz setul evocat, celelalte mrci care exist pe pia dar care nu au fost luate n considerare fie c au fost uitate, fie c nu sunt cunoscute formeaz setul inert. Din setul evocat pe baza criteriilor de evaluare (pre, calitate, funcionalitate, reputaia mrcii, disponibilitate) consumatorul alege un anumit produs, respingnd toate celelalte oferte. 4. Cumprarea este urmtorul pas pe care consumatorul l va face n mod firesc dup evaluarea variantelor aflate pe pia. Deciziile care stau la baza activitii de cumprare sunt caracterizate de una sau mai multe din urmtoarele caracteristici: a) Spontaneitate. Cumprtorii sunt influenai de materialele publicitare sau de vnztori chiar n momentul contactului cu produsul respectiv. Influena este aa de mare nct poate declana decizia de cumprare. b) Emoie. Achiziionarea unui produs poate fi de multe ori rezultatul unei nevoi de a evada din realitatea cotidian, trezete n cumprtor o anumit emoie, creeaz o anumit stare. (cumprarea de bilete la un film poate fi vzut n primul rnd ca o ncercare de evadare din cotidian) c) Indiferena fa de consecine. Nu sunt puini aceia care, n ciuda eventualelor semne de ntrebare, probleme care ar putea aprea, cumpr la primul impuls. Un ultim pas n procesul decizional de cumprare este evaluarea dup cumprare. Dup achiziionarea produsului cei mai muli dintre cumprtori se ntreab: Oare am fcut cea mai bun alegere? Se situeaz produsul la nivelul ateptrilor mele?

18

Dac rspunsul la astfel de ntrebri este afirmativ cumprtorul va fi mulumit, satisfcut de alegerea fcut. Dac rspunsul la ntrebare va fi negativ vorbim de starea denumit disonana post-cumprare. Ca acest fel de stri s fie evitate, specialitii n marketing trebuie s evite crearea unor ateptri nerealiste. Acest lucru poarte fi realizat oferinduse pe etichete i reclame ct mai multe informaii despre produs.

A.4.1. MOTIVAIA
Motivul este acel fenomen psihic care are un rol esenial n declanarea, orientarea i modificarea conduitei, iar motivaia este constituit din ansamblul motivelor, mai bine zis structura tuturor motivelor, ntruct ele nu sunt pe acelai plan.21 A.4.1.1 Clasificarea motivaiilor O abordare foarte cunoscut i cel mai des folosit n domeniul marketingului, este cea furnizat de psihologul american Abraham Maslow. El a clasificat nevoile i motivaiile, ierarhizndu-le dup gradul lor de importan pentru oameni. n opinia sa exist cinci mari categorii de nevoi: 1. Nevoile fiziologice - acestea sunt nevoi primare de hran, mbrcminte i adpost. Numai dup ce aceste nevoi au fost, cel puin parial satisfcute, celelalte nevoi se vor face simite; 2. Nevoile de siguran - Pe o a doua treapt a nevoilor se afl nevoile de securitate, protecie de vtmare corporal, evitarea situaiilor neplcute. n societatea contemporan aceste nevoi i gsesc rspuns n economiile bancare, asigurrile de sntate etc; 3. Nevoia de a fi acceptat - Dup ce primele dou categorii de nevoi au fost satisfcute, o alt categorie de nevoi i va face simit prezena. Dorina de a fi acceptat de familie, de prieteni, de societate, dorina de a fi iubit reprezint, dup cum spune Maslow, o nevoie social. Orice individ poate fi motivat s se alture unui anumit grup social, s i recunoasc valoarea conformndu-se la standardele sale adoptnd o anumit inut vestimentar, un anumit comportament, ncercnd s obin un anumit statut n acel grup ctignd acceptarea membrilor lui. Se pare c, o caracteristic tipic uman e aceea de a obine realizri personale de a ncerca depirea performanelor altora, prin acestea individul cptnd respectul celorlali; 4. Nevoia de stim - Atunci cnd nevoile de pe primele trei niveluri, menionate anterior au fost cel puin parial satisfcute, nevoia de stim se accentueaz. Ce nseamn acest lucru? O dat cu obinerea unui anumit statut n societate fiecare individ are tendina de a-i egala modelul. Aceasta presupune, cel puin, obinerea acelorai aprecieri pe care le primete. Specialitii n marketing speculeaz aceast nevoie uman prin crearea, cu ajutorul produselor oferite spre comercializare, a unei anumite imagini ce confer un anumit statut sau nivel social. 5. Nevoia de autorealizare - Motivaia de autorealizare este caracterizat de obicei ca fiind dorina de a obine un succes, o performan ntr-o aciune
21

Andrei Cosmovici Psihologie general, Ed. Polirom, Iai, 1996, pg. 198.

19

apreciat social. Aceast motivaie, conform observaiilor lui D. McClelland i J. Atkinson se manifest ndeosebi atunci cnd individul tie c aciunile sale vor fi apreciate cu ajutorul unui standard de realizare, iar rezultatul aciunii sale va fi supus unei aprecieri. Prin urmare, prezena atent a altor persoane stimuleaz acest factor dinamogen. Trebuie fcut o distincie clar, ns, ntre ambiie i nevoia de autorealizare. n primul caz individul se compar cu alii i vrea s i domine, n al doilea caz singura dorin este aceea de autodepire. Am putea spune c satisfacerea acestei nevoi nu poate face scopul unei activiti de marketing. A.4.1.2 Nevoi i pseudo-nevoi. n societatea actual, care se caracterizat din punct de vedere al marketingului ca fiind o societate de consum, putem vorbi de apariia pseudo-nevoilor. Complexitatea nevoilor umane este strict legat de gradul de dezvoltare economic i social a tipului de societate n care individul i duce existena Un nivel de via mai ridicat, un anumit statut social, o mplinire de sine prin punerea n valoare a talentelor i abilitilor personale. n acest sens, pentru a-i satisface nevoia de afirmare, de a dobndi un anumit statut social, unii consumatori apeleaz la produse de firm pltind sume imense de bani, cum ar fi de exemplu pentru produsele vestimentare. n domeniul turismului de exemplu, valoarea unei zone turistice este dat i de ce fel de lume frecventeaz acea zon, serviciile oferite putnd fi asemntoare cu cele ntlnite n alte pri dar fr lume bun. Ca extrem negativ a acestei tendine de a-i cuta un loc al tu in societate, putem vorbi de snobism. n domeniul marketingului, unde cel care ctig cel mai mult este cel mai bun, se ctig foarte muli bani pe seama snobilor.

A.4.2. SENZAIILE
Senzaia este cunoaterea unei nsuiri separate a unui obiect sau fenomen, n momentul cnd acesta acioneaz asupra unui organ senzorial. A.4.2.1 Aspectele senzaiei. Diferite feluri de senzaii Care sunt, ns, caracteristicile senzaiilor ? 1. Aspectul cognitiv, reprezentativ const n oglindirea unui anumit aspect al lumii exterioare, tradus ntr-un specific al fiecrui organ senzorial. E vorba mai nti de o caracteristic de ordin calitativ, dar i de una intensiv, senzaia putnd avea o intensitate mai mare sau mai mic. 2. Aspectul afectiv. Orice senzaie are o tonalitate afectiv agreabil sau dezagreabil. Aceasta are ca efect unele reacii ale organismului. S ne gndim, spre exemplu, la efectele pe care le au culorile asupra organismului. S-a demonstrat faptul c albastrul favorizeaz starea de calm, linite, roul fiind ns un excitant iritant. 3. Aspectul motor, activ . Variate micri permit producerea i discriminarea senzaiilor. A.4.2.2 Clasificarea senzaiilor: Din punct de vedere biologic senzaiile se mpart n trei categorii: 1. exteroreceptive, cele care furnizeaz informaii cu privire la obiectele exterioare nou.

20

2. interoreceptive, acestea privesc modificri n starea intern a corpului 3. proprioceptive, acestea se refer la poziie i micarea corpului nostru.

A.4.3. PERCEPIA
Percepia const ntr-o cunoatere a obiectelor i fenomenelor n integritatea lor i n momentul cnd acestea acioneaz asupra organelor senzoriale. Spre deosebire de senzaie care red o nsuire izolat a unui obiect, percepia realizeaz o impresie global, o cunoatere a obiectelor n ntregime, n unitatea lor real. Percepia este rezultatul a dou categorii de factori: 1. factorii stimuleni caracteristicile obiectului fizic, de exemplu: mrimea, culoarea, greutatea, forma etc. 2. factorii individuali - caracteristicile individuale care includ nu numai procesul senzorial dar i experienele anterioare cu obiecte similare. Gndirea este i ea implicat n procesul de percepie. Cum? Nu pot recunoate spre exemplu un parfum ntr-o reclam sau chiar ntr-un magazin, dac nu am mai nti o noiune ct de vag despre ce este un parfum. Un rol important n percepie l are ns i atitudinea intelectual, starea de pregtire cognitiv, punctul de vedere, orientarea n situaie. Percepia presupune ns i atitudinea afectiv, dispoziia subiectiv a unei persoane de a reaciona pozitiv sau negativ fa de o situaie, persoan sau fa de o simpl afirmaie. Influena afectivitii, pare c se face simit i n cadrul percepiilor subliminale. Percepia subliminal este aceea al crei efecte se fac resimite, dei excitanii ce o produc se afl sub pragul senzorial , fie cel de intensitate, fie cel referitor la timpul de expunere (expunerea dureaz prea puin timp pentru ca stimulul s fie sesizat). Mesajele subliminale n publicitate au scopul de a influena intenia de cumprare fr ca persoana influenat s fie contient de acest lucru. Consumatorul expus la astfel de mesaje nu va cunoate niciodat sursa motivaiei de cumprare. Prima semnalare a percepiei subliminale a fcut-o Vicary n 1957 cnd, n pauza unui film la cinematograf, a proiectat o reclam care recomanda publicului s mnnce floricele i s bea Coca-Cola. Peste 50% din persoanele care au urmrit acel film, la ieire, i-au cumprat rcoritoare coca-cola, dar numai 30% din ei au cumprat floricele. Acest rezultat s-a pus pe seama faptului c un numr mai mare de oameni au fost nclinai s-i cumpere o butur rcoritoare, mai degrab dect floricele, deoarece afar era o zi torid de var. Ca o concluzie, trebuie subliniat faptul c n activitatea de marketing produsele care sunt oferite spre vnzare trebuie s fie prezentate ntr-un cadru familiar, consumatorului fiindu-i mai uor s perceap ceva cu care deja este obinuit. De exemplu, un copil de zece ani va lsa neobservat o reclam la produse farmaceutice mpotriva reumatismului, aceast problem nefiindu-i familiar.

A.4.4. IMAGINILE (reprezentrile)

Cuvntul imagine are mai multe nelesuri. Cel mai larg, ns, se refer la cunoaterea corect a unor procese i fenomene. n acest sens i percepiile sunt imagini.

21

Cel mai frecvent, ns, termenul se atribuie reprezentrilor, prin care se nelege modelul interiorizat al obiectelor sau fenomenelor o prezen n mintea noastr a obiectelor i fenomenelor independent de excitarea actual a organelor de sim. Reprezentrile pot fi clasificate astfel: 1. Imaginile imediate (primare). Pentru a avea o imagine consecutiv este nevoie de o percepie ndelungat. O imagine imediat se poate memora dup o durat de numai dou secunde. nchid ochii i pot vedea obiectul cu claritate. 2. Imaginile eidetice (numele provine din grecescul eidos ce a fost vzut) ns, sunt extrem de vii, fr a fi halucinaii, subiectul le consider fr a avea un corespondent real n momentul evocrii lor. Astfel de reprezentri ntlnim la pictorii care vznd o singur dat un peisaj, sunt capabili s l reproduc pn la cel mai mic detaliu. 3. Reprezentrile obinuite, care ne sunt comune tuturor. Oricine i poate evoca imaginea prinilor, sau a prietenilor chiar dac acetia sunt la sute de kilometri deprtare. A.4.4.1 Caracteristicile reprezentrilor Putem observa mai nti o serie de asemnri ntre reprezentri i percepii: a) ambele sunt fenomene intuitive, sunt imagini concrete ale unor obiecte sau fenomene; b) ambele produc efecte fiziologice. Att percepia ct i reprezentarea declaneaz, spre exemplu, secreia de saliv la imaginea unei lmi; c) imaginea i percepia sunt intim legate de micare. Atunci cnd percepem un lucru n micare dar i atunci cnd ni-l reprezentm organismul nostru pune n micare sistemul muscular, chiar dac, uneori este vorba numai de muchii oculari. Spre exemplu, atunci cnd oamenii viseaz ei i mic ochii pentru a putea vedea imaginea n totalitatea ei; d) att reprezentarea ct i percepia au un neles, un sens. Dar aici ncepe deja s se ntrezreasc i o deosebire, cci, n vreme ce percepia unui obiect sau fenomen ne transmite sensul ei, odat cu reprezentarea fiecare individ adaug acelei reprezentri i alte sensuri, subiective. A.4.4.2 Deosebirile dintre percepii i reprezentri Aadar, reprezentrile se deosebesc de percepii prin urmtoarele elemente: a) mai nti trebuie subliniat faptul c reprezentrile se produc n absena obiectului; b) imaginea reprezentrii nu este obiectiv, ci este o prelucrare a datelor primite prin percepie. Dispar unele detalii, n vreme ce altele se accentueaz, mai mult ns, unele reprezentri tind s se contopeasc cu cea mai accentuat, cea mai clar i stabil: imaginea-tip; c) o alt deosebire fundamental ntre reprezentri i percepie este c primele sunt subiective. Dorinele, sentimentele, experienele noastre anterioare i pun pecetea asupra reprezentrilor noastre, le influeneaz, le modeleaz n aa fel nct ele pot ajunge s nu mai corespund realitii; d) reprezentrile depind de voina noastr. Le putem alunga, le putem evoca dup bunul nostru plac. Percepia nu o putem modifica, ea ni se impune n mod incontestabil; e) reprezentrile sunt mai palide, mai slabe n intensitate, rareori cuprind toate detaliile realitii; f) imaginile sunt instabile, dispar uor;

22

g) reprezentrile nu aduc nimic nou referitor la realitatea obiectelor, pe cnd n timpul percepiei putem vedea ntotdeauna lucruri noi, detalii pe care nu le-am observat anterior. Desigur ntre percepie i reprezentare exist o strns interdependen. Reprezentrile mbogesc percepia, o fac mai vie, mai limpede dar la rndul ei prin frecvena cu care apare, prin intensitate ei, percepia poate influena imaginile nmagazinate n memorie.

A.4.5. LIMBAJUL
Orice fel de comunicare prin: cuvinte, gesturi, semne, simboluri, obiecte cu semnificaie nu este altceva dect limbajul n vasta sa complexitate A.4.5.1 Limbaj i gndire Evoluia limbajului de-a lungul timpului a fost solidar cu dezvoltarea gndirii. n mare, categoriile limbajului corespund categoriilor intelectului. Astfel, substantivele indic n special substane, adjectivele i numeralele proprieti, verbele se refer la fenomene i activiti, iar propoziiile i conjunciile desemneaz relaii. A.4.5.2 Funciile limbajului 1) Funcia de comunicare. Comunicarea prin intermediul limbii vorbite const ntr-o succesiune de cuvinte prin care ncercm s exprimm anumite idei i raionamente unui auditor. Putem evoca fapte, evenimente sau s descriem obiecte, persoane, situaii. Karl Popper disocia dou funcii ale comunicrii: una descriptiv , referitoare la obiecte i fenomene; i o a doua argumentativ prin care fundamentm, aducem argumente n favoarea unor judeci. Teoria comunicrii rezum fenomenul comunicrii la cteva elemente principale. Emitorul care traduce ideile n anumite cuvinte sau propoziii, mediul n care se propag ele care poart numele de canal i receptorul care decodeaz mesajele, adic le traduce n idei. Dou lucruri trebuie subliniate aici: pentru ca mesajul s ajung nealterat la receptor, nu se poate transmite un numr mare de informaii, receptorul avnd nevoie de timp n care s fac conexiuni, asociaii ntre noiunile cunoscute i informaiile noi; i n al doilea rnd, posibilitile decodrii sunt condiionate de imaginile, noiunile, ideile comune persoanelor care comunic. Dup cum se vede, limbajul este un instrument important n comunicarea noilor informaii, i acest lucru nu trebuie ignorat de specialitii n marketing. 2)Funcia dialectic Termenul de dialectic este luat aici n sensul pe care l avea n antichitate: arta discuiei n contradictoriu, cu scopul descoperirii adevrului. De multe ori am remarcat n campaniile publicitare, companii care susineau perspective diferite, de multe ori contrare cu cele existente pn atunci pe pia. Se oferea o alt alternativ. i poate tocmai prin faptul c este ocant, procedeul are toate ansele de a fi remarcat i produsul oferit spre vnzare, cumprat. 3)Funcia practic

23

Prin limbaj noi acionm asupra altora, cuvintele precum i gesturile noastre pot incita pe alii la fapte. Trebuie s recunoatem c, mesajul de baz al reclamelor este acesta: Acest produs este ceea ce-i doreti. Cumpr-l! . Chiar dac mesajul de mai nainte este rareori explicit, scopul fundamental al reclamelor este acela de a instiga consumatorii la fapte, la achiziie. 4) Funcia afectiv Pentru ca produsele oferite pe pia s fie ntotdeauna asociate cu o stare de bucurie, de mulumire, de satisfacie acestea sunt prezentate ntotdeauna de ctre persoane care zmbesc. Unele produse, desigur, cer o anumit doz de seriozitate, cum ar fi produsele farmaceutice, dar i acolo, componenta afectiv a limbajului i spune cuvntul. 5)Funcia ludic Ludus in latin nseamn joc. ntr-adevr, limbajul poate fi prilej de joc. n copilrie, cu toii foloseam acele numrtori naintea nceperii jocurilor propriu-zise. Dar i adulii se joac cu cuvintele. Gndii-v doar c exist, publicaii, reviste, ziare, care se cumpr tocmai pentru a satisface aceast dorin uman de a se juca cu cuvintele. Ca s nu mai vorbim de faptul c, speculnd aceast latur uman, specialitii n marketing pot promova unele produse i servicii fcnd apel la jocuri de cuvinte. 6)Funcia catarhic n limba greac kataros nseamn pur, curat. Funcia catarhic a limbajului nseamn capacitatea sa de a diminua o stare de tensiune interioar.

A.4.6. MEMORIA (NVAREA)

Memoria este funcia psihic de baz care face posibil fixarea, conservarea, recunoaterea i reproducerea informaiilor i tririlor noastre. Din punctul de vedere al activitii de consum, nvarea este ilustrat de patru tipuri de activiti specifice consumatorului: - rspuns la informaiile venite din mediu; - repetarea aciunilor unui alt consumator; - repetarea propriilor aciuni; - nvare folosind raionamente logice. Specialitii n marketing sunt interesai ca potenialii cumprtori s rein ct mai multe detalii (dac se poate favorabile) pentru ca mai trziu, n cazul apariiei nevoii, acetia s purcead spre a achiziiona un produs propus spre vnzare de compania lor.

A.4.7. IMAGINAIA I CREATIVITATEA

Empatia este aptitudinea de a te identifica cu o alt persoan, de a te transpune ntr-o alt situaie, de a vedea lumea cu ali ochi. Atunci cnd vizionm un spot publicitar la televizor, de cele mai multe ori ni se ofer o alternativ. Imaginaia celui care a creat acel spot publicitar, abundena de imagini plcute n-ar avea nici un efect asupra consumatorului dac acesta nu ar recurge la empatie. Astfel putem spune c empatia se poate realiza datorit:

24

1) gradului de inteligen cu care suntem nzestrai cu toii; 2) educaiei prin care lum cunotin de lucruri, fr a fi nevoie s le reinventm; 3) societii care ofer parametrii egali de dezvoltare a indivizilor, susinnd unele valori, condamnnd altele.

A.4.8. AFECTIVITATEA
n procesul decizional de cumprare, naintea activitii de cumprare propriuzis, mai intervine, o trire, o entitate psihologic ce influeneaz atitudinea consumatorului, este vorba de afectivitate. A.4.8.1 Caracteristicile strilor afective Strile afective sunt triri care exprim gradul de concordan sau neconcordan dintre un obiect, o situaie i tendinele noastre.(a se nelege aici termenul obiect n sens filozofic, cuprinznd ceea ce cunoatem fiine, fenomene, etc.) 1). Strile afective implic o apreciere, o judecat de valoare (pozitiv sau negativ). 2). Afectele sunt subiective n sensul dependenei lor de trebuinele noastre individuale. 3). O alt caracteristic a strilor afective este totalitatea. Strile afective sunt de cele mai multe ori n concordan unele cu altele, cele mai puternice tinznd s influeneze pe cele mai slabe. Strile afective implic o anumit tensiune. Cu ct apar mai multe dorine, iar dac acestea nu sunt satisfcute, putem vorbi de apariia unei tensiuni emoionale, fcnd posibile tririle intense.

A.4.9 ATITUDINEA (ACIUNEA PROPRIU-ZIS)

Kurt Lewin, distingea ntre patru etape specifice ale actului voluntar (aciunea propriu-zis): a) apariia conflictului; b) deliberare; c) decizia; d) executarea hotrrii. Despre ceea se petrece n interiorul individului pe parcursul acestor etape am discutat n cele de mai sus, mai puin despre ultimele dou faze, decizia i executarea hotrrii.

B. FACTORTII PERSONALI
B.4.1. FACTORII DEMOGRAFICI Factorii demografici au o influen hotrtoare asupra formrii i manifestrii comportamentului consumatorului astfel c, procesele comportamentale sunt determinate ntr-o msur mai mare sau mai mic de aceti factori. Dintre acetia amintim1: a) distribuia populaiei pe grupe de vrst; se pot remarca n acest sens populaii foarte tinere, medii, mature, mbtrnite, foarte mbtrnite;
1

dup R. Boier op.cit.

25

b) distribuia dup sex a populaiei; se evideniaz n acest sens tipuri de populaie cu pondere de reprezentare feminin, masculin sau echilibrat; c) distribuia populaiei funcie de statutul matrimonial, necstorii, cstorii, vduvi, divorai; d) distribuia populaiei dup nivel de instruire (primar, gimnazial, liceal, superior); e) distribuia populaie funcie de gradul de participare la activiti utile societii sau statut de munc (populaie activ, populaie ocupat i populaie aflat n omaj); f) distribuia populaiei pe etnii prin care se pot remarca aspecte particulare de ordin cultural, antropologic i altele; g) distribuia populaiei funcie de mediul de domiciliu sau tipul de habitat prin care se evideniaz tipurile de populaie urban i rural. Importana definirii factorilor demografici n cadrul studierii comportamentului consumatorului, rezult din necesitatea de a ti cror categorii de consumatori le sunt asociate diverse acte comportamentale precum i pentru a uura posibilele comparaii ce se realizeaz ntre diverse studii comportamentale. B.4.2.FACTORII ECONOMICI Cei mai utilizai factori economici n disciplina studiul comportamentului consumatorului sunt:2 - venitul personal al consumatorului (considerat n general ca medie lunar); - venitul total realizat de toi membrii unei familii (tot medie lunar); - preurile produselor sau serviciilor; - salariu minim / mediu pe economie (ori la nivel de anumite segmente de populaie); - veniturile populaiei i structura acestora pe surse de provenien; - cheltuielile populaiei i structura lor pe destinaii; - produsul intern brut (ca medie anual / locuitor); - gradul de nzestrare a populaiei cu diferite bunuri de uz ndelungat; - valoarea autoconsumului unor anumite produse i servicii; - rata inflaiei; - indicii pieei. n concluzie, cu privire la folosirea factorilor demografici i economici n studiul comportamentului consumatorului, trebuie efectuate urmtoarele precizri: - trebuie luate n considerare existena interdependenelor dintre diferite variabile; - structura acestor factori trebuie s aib un caracter de complementaritate, influena lor trebuind a fi interpretat ca fiind un efect sinergic (legtura puternic ntre variabilele de aceeai categorie de exemplu: nivelul de instruire ocupaie, rata inflaiei indicele preurilor sau legtura dintre variabilele demografice i economice de exemplu ocupaie nivelul veniturilor); - factorii economici i demografici sunt considerai variabile independente n studiile de specialitate; funcie de acestea se interpreteaz variabilele dependente care definesc comportamentul consumatorului. B.4.3. STIL DE VIA I CONSUM J.F. Engel i R.D. Blackwell3 consider c stilurile de via sunt modurile n care omul triete, i petrece timpul i i cheltuiete banii. ntr-o alt definiie interesant4
2

dup I. Ctoiu i N. Teodorescu op. cit.

26

se afirm c stilul de via exprim modul de comportare al oamenilor n societate, de stabilire, selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor. Renumita publicaie The Economist5 (ntr-o manier mult simplificat) afirm c stilul de via reprezint felul n care oamenii i desfoar activitatea zilnic, n conformitate cu atitudinea lor fa de via. Din cele prezentate mai sus rezult c stilurile de via se formeaz, se dezvolt, se modific la confluena forelor variabile active n mediul de consum. Aceasta nseamn c, experiena de via, influenele educaional-culturale venite dinspre macro i micro grupurile sociale, interacioneaz cu variabilele de personalitate edificnd un stil de via specific. Din aceast interaciune rezult modele comportamentale de grup mai mult sau mai puin omogene, care, cu toat universalizarea obiceiului de a cheltui bani i timp, se particularizeaz n spaii cultural - geografice diferite, evideniind stiluri de via diferite. Un exemplu de clasificare numit Values and Life Styles (Valori i stiluri de via) a fost alctuit de Stanford Research Institute SUA i este structurat pe urmtoarele categorii: - aparintorii (belongers) sunt tradiionaliti, sentimentali, stabili, patrioi, mulumii de viaa lor; - realizatorii (achievers) : din aceast categorie fac parte materialiti prosperi, ncreztori n sine, de vrst mijlocie; - emuli (emulators). Aduli de vrst tnr, ambiioi, dornici s-i croiasc un drum n via; - grupul eu nsumi (I am me- group). Impulsivi, experimentaliti, oarecum narcisiti; - contieni de rolul lor social (societally conscious) persoane mature care au reuit n via, dornice s se implice, i s apere o cauz; - supravieuitori (survivors) vrstnici i sraci, deloc optimiti n ceea ce privete viitorul; - susintori (sustainers), indivizi nemulumii de propria lor condiie n ncercarea de a face extremele s se ntlneasc.

Cuvinte cheie: procesul decizional de cumprare, motivaia, nevoi i pseudo-nevoi, senzaii, percepia, imaginiea, limbajul, nvarea, imaginaia i creativitatea, afectivitatea, atitudinea, factori demografici, factori economici, stil de via i consum.

J.F. Engel i R.D. Blackwell Consumer Behavior, The Dryden Press. Chicago, 1982, pg.689 E. Zaharia Configuraia coordonatelor de baz ale calitii vieii n Calitatea vieii teorie i practic social, Academia Romn, Bucureti 1991 5 x x x Marketing Ghid propus de The Economist, Editura Nemira, Bucureti, 1997 pg. 119
4

27

TEST DE AUTOEVALUARE: 1. Care din urmtoarele situaii determin apariia unei nevoi nesatisfcute: a) situaia ofertei; b) nivelul preurilor sau tarifelor produselor sau serviciilor; c) presiunea timpului; d) schimbarea statutului economic i / sau demografic. 2. n cadrul procesului decizional de cumprare, cea de-a doua faz se refer la: a) cutarea de informaii i identificarea alternativelor; b) formularea inteniei de cumprare; c) evaluarea mental a alternativelor considerate; d) luarea deciziei de cumprare. 3. Pentru cunoaterea i descrierea diferitelor procese comportamentale, factorii demografici i economici sunt considerai variabile: a) dependente; b) explicative; c) ale mixului de marketing; d) explicate. 4. Care din urmtoarele exemple constituie un motiv fundamental pentru consumator: a) Coca-Cola; b) Pepsi-Cola; c) Ap Mineral; d) Bere marca Ursus. 5. Mobilurile raionale domin n general, deciziile pentru produse i servicii: a) de uz curent; b) de lux; c) la care nu s-a apelat niciodat; d) nici una dintre variante. 6. Care dintre urmtoarele exemple constituie un motiv selectiv pentru consumator: a) ap mineral; b) vin; c) bere; d) Coca-Cola. 7. Procesul prin care consumatorul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, dndu-le o anumit semnificaie poart denumirea de: a) nvare; b) percepie; c) atitudine; d) motivaie. 8. Motivaia pozitiv, exprimat prin compatibilitatea afectiv fa de un produs / serviciu / form de comercializare reprezint: a) motive de cumprare sau necumprare; b) preferinele cumprtorilor; c) inteniile de cumprare;

28

9.

d) deprinderile de cumprare. nvarea are loc permanent de-a lungul ntregii viei a consumatorului, prin urmtoarele categorii de activiti, printre altele: a) rspunznd la comunicaiile venite din mediul social / de pia; b) care in de apartenena la diferite grupuri sociale; c) care in de modele culturale ale societii; d) destinate timpului liber. 10. Care din urmtorii factori reprezint un factor situaional? a) preurile produselor / serviciilor; b) mediul de domiciliu al consumatorului; c) componentele sociale ale mediului; d) nivelul de instruire al consumatorului.

Bibliografie:
1. Blythe J. Comportamentul consumatorului Strategii i tactici, Atragerea clientelei, Reacia consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 2. Boone L.E., Kurtz D. L. Contemporary Marketing,1993. 3. Bresson F. Language et communication n Trait de Psychologie experimentale, fascVIII, Paris P.U.F. 1972 4. Cosmovici A. Psihologie General, Editura Polirom, Iai, 1996. 5. Engel J.F., Blackwell R.D., Piniard P.W. Consumer Behavior, Sixth Edition, The Dryden Press, Chicago, 1990. 6. Mihu I., Pop M. Consumatorul i managementul ofertei , Editura Dacia, ClujNapoca, 1996. 7. Plummer J.T. The Concept and Application of Life Style Segmentation n Consumer Behavior 8. Pruteanu t., Munteanu C., Caluschi C. Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1999. 9. Zamfir C, I. Rebedeu Stiluri de via. Dinamica lor n societatea contemporan, Editura Academiei Romne, Bucureti, 1989. 10. x x x Marketing, Ghid Propus de The Economist Books, Editura Nemira, Bucureti, 1998.

29

CAPITOLUL V INFLUENE EXOGENE ASUPRA STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

A. CADRUL SOCIAL DE FORMARE A UNUI COMPORTAMENT DE CUMPRARE I CONSUM 5.1 FAMILIA I CICLUL DE VIA AL ACESTEIA N PROCESUL DE CUMPRARE I CONSUM Scopul i obiectivele subcapitolului 5.1.:
Este tiut faptul c n familie se iau primele decizii financiare ca de exemplu, stabilirea obiectivelor i a naturii investiiilor, nivelul cheltuielilor i al economiilor de realizat, precum i decizii nefinanciare, cum ar fi alegerea locului de munc, folosirea timpului liber, alegerea colii i altele, cu toate c, n aceste domenii influenele din partea grupurilor de referin sunt uneori mult mai puternice dect cele din partea familiei i se accentueaz odat cu naintarea n vrst. Societatea contemporan se confrunt, mai mult ca oricnd, cu o serie de fenomene negative ce produc n rndul familiei serioase mutaii de natur educaional, social, moral: - destrmarea familiilor; - creterea ratei divorurilor; - raporturile mereu n schimbare ntre prini i copii. Toate acestea pot conduce la erodarea instituiei familiale, la diminuarea rolului familiei n perpetuarea valorilor civilizatoare, crescnd n acest fel numrul evenimentelor frustrante i diminundu-se posibilitatea asumrii unui comportament civilizat. Iat cteva caracteristici prin care familia se distinge de celelalte grupuri sociale n cadrul comportamentului decizional de cumprare i consum45: 1) Contactul direct. Membrii unei familii interacioneaz zilnic (sau aproape zilnic) n calitatea lor de furnizori de informaii, sftuitori i chiar factori de decizie. Prin comparaie, alte grupuri de referin nu se pot luda dect foarte rar printr-un asemenea nivel de contact. 2) Consumul comun. Cumprarea i folosirea anumitor bunuri de folosin ndelungat, ca de exemplu: frigiderele, congelatoarele, televizoarele, mobila, se realizeaz n comun; hrana este cumprat i gtit n comun. Uneori chiar copiii pot participa la luarea deciziilor n ideea realizrii unor achiziii mai deosebite, gen case sau automobile. Celelalte grupuri de referin pot maximiza utilizarea mpreun a anumitor bunuri, pe o perioad determinat de timp, i cu caracter ocazional (de

45

prelucrare dup J. Blythe Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998

30

exemplu, clubul pasionailor de jucrii n miniatur confecionate din lemn pot nchiria un atelier i folosi mpreun unelte) 3) Subordonarea nevoilor individului Dat fiind faptul c n codul familiei se poate vorbi de un consum comun, pot exista situaii cnd unii membrii ai familiei vor considera c opiunea aleas nu este n msur s le satisfac toate nevoile i aspiraiile, de exemplu: campania publicitar pentru automobilul KIA care prezint modalitatea prin care maina familiei se transform ntr-o main de raliu (pentru ntmpinarea dorinei tatlui), dar poate de asemenea i s ntmpine necesitile ntregii familii pentru o main tip autobuz pentru transport colar. Aceast caracteristic se ntlnete i n alte grupuri de referin ns este mai pregnant n cadrul familiilor. 4) Agent de cumprare Sarcina cumprturilor revine n marea majoritate a familiilor, unui singur membru. Tradiional vorbind el poate fi mama, dar uneori acest rol este preluat de cel mai mare copil al familiei (deoarece adolescenii urmresc mai mult dect adulii emisiunile T.V., ei sunt mult mai receptivi la informaia specific marketingului, ceea ce i face mult mai informai ) Alte grupuri de referin pot avea i ele un agent de cumprare, care poate avea un caracter ocazional i respectiv doar pentru mrfuri specifice. Din caracteristicile prezentate, rezult printre altele c relevana familiilor n domeniul marketingului se manifest mai mult n domeniul comportamentului consumatorului dect prin prisma influenrii nivelului cererii de produse. 5.2. DECIZII COMUNE DE CUMPRARE I REZOLVAREA CONFLICTELOR

Scopul i obiectivele subcapitolului 5.2.:

Datorit n principal eterogenitii i realei diversiti a produselor i serviciilor ce necesit a fi achiziionate anual pentru aprovizionarea unei familii, specializarea rolurilor reprezint o alt problem pentru procesul de luare a deciziilor n cadrul acesteia. Astfel, n acest context, specialitii46 au identificat patru tipuri de specializri ale rolurilor n cadrul unei familii: - predominant feminine unde decizia este puternic influenat de soie; - predominant masculine unde decizia revine n principal soului; - sincretic sau democratic n aceast situaie deciziile pot fi luate independent de so i de ctre soie, de exemplu: soia poate hotr asupra achiziionrii de detergent, soul poate s aleag singur automobilul de cumprat, mpreun pot hotr petrecerea vacanelor, coala pe care s o urmeze copilul cel mic, achiziionarea de mobil etc. Exist opinii47 conform crora o serie de determinani influeneaz specializarea rolurilor, i anume: 1. Categoria produsului: cu ct produsul presupune o utilizare n comun mai mare sau mai frecvent ( de exemplu, bilete de vacan sau automobil) crete substanial i
46 Harry L.Davies i Benny P. Rigaux Perception of marital roles in decision processes, Journal of Consumer Research, Vol I, iunie 1974 47 Jim Blythe op.cit

31

componenta colectiv a deciziei; invers cu ct produsul este folosit cu precdere de un singur membru al familiei, acestuia i va reveni responsabilitatea deciziei, orict de important sau apstoare ar fi ea (de exemplu, cel cale spal rufele va decide cumprarea tipului de detergent). 2. Cultura reprezint un factor determinant n decizia de cumprare i consum, din punctul de vedere al apartenenei consumatorului la o anumit arie geografic (regiune, ar, continent), la o naiune (romn, japonez, chinez) sau la un grup religios (ortodox, catolic, musulman). 3. Clasele sociale, un alt determinant n specializarea rolurilor din familie, creeaz abloane de luare deciziilor. Se constat, c diferenele sociale tind s se tearg ca o consecin a creterii gradului de educaie i a bunstrii materiale. 4. Momentul lurii deciziei poate determina roluri diferite n familie. De exemplu, n momentul evalurii, necesitatea achiziionrii de mbrcminte de iarn pentru copii va determina o participare hotrtoare din partea acestora, urmnd ca mai apoi mama s ia decizia asupra tipului de mbrcminte ce trebuie cumprat (salopete, costumae, etc) eventual tata i copiii s mearg s o cumpere. 5.Ali determinani; n categoria acestora s-ar putea aminti: ncadrarea ambilor prini n cmpul muncii, sau sexul, ambele reprezentnd probleme importante pentru luarea deciziei n procesul de cumprare. n acest context, n demersul cunoaterii i nelegerii specializrii rolurilor n familie i a factorilor determinani, trebuie menionat c exist i confruntri care se pot rezolva pe ci mai mult sau mai puin amiabile i care apar n legtur cu perceperea diferit a necesitii de a cumpra un anumit bun sau cu intensitatea cu care se resimte o anumit nevoie. Figura urmtoare, exemplific ntr-un mod clar, procesul de rezolvare a conflictelor. METODE DE REZOLVARE A CONFLICTELOR48
Metoda de Explicaii rezolvare Convingerea prin La apariia unui conflict, fiecare membru al schimbul de familiei caut s i conving pe ceilali de informaii justeea opiniilor sale. Aceasta conduce la discuii i n cele din urm la o anumit form de compromis. Dac metoda convingerii nu d rezultate, unul din Exercitarea membrii familiei poate fi desemnat s ia decizia, rolului de obicei acesta este cel care are cea mai mare experien n negocierea conflictelor. Aceast metod a devenit desuet odat cu afirmarea principiilor democratice i n cadrul familiei Stabilirea De obicei familia i adopt propriul set de normelor norme pentru luarea deciziilor. Cteodat acest lucru implic discuii pentru luarea deciziei (de exemplu asupra restaurantului la care familia va merge sptmna aceasta sau asupra locului
48 surs: adaptare dup Sak Onkvisit i John J. Shaw Consumer Behavior,Strategy and Analysis, New York, Macmillan, 1994, cap.12

32

Exercitarea puterii

n care i va petrece vacana ) Aceast manier e cunoscut sub numele de intimidare. Unul din membrii familiei va ncerca s i foreze pe ceilali s se supun; acesta poate fi soul care refuz s semneze un cec pentru c ceilali nu-i mprtesc opiniile, soia care nu accept s gteasc pn nu i se d dreptate sau un copil cu toane. Persoana cu puterea cea mai mare este denumit persoana cea mai puin dependent, deoarece aceasta are un nivel de dependen redus n raport cu ceilali membrii ai familiei. n exemplul de mai sus, dac soia ar avea propriul venit, n-ar avea de ce s-i cear soului s semneze cecul; dac ceilali membri ai familiei tiu s gteasc, atunci ei i vor gti singuri, iar dac familia poate ignora suficient ipetele copilului, probabil c acesta n cele din urm va renuna.

5.3. GRUPURILE DE REFERIN Scopul i obiectivele subcapitolului 5.3.:

Grupul de referin este un individ sau un grup de indivizi care influeneaz n mod semnificativ comportamentul unei persoane. Urmtoarea clasificare nu se dorete a fi atotcuprinztoare ns este considerat de autori ca fiind relevant pentru lucrare: 1) Grupurile primare sunt formate din persoanele cu care intrm n contact cel mai des cu putin: prieteni, familie, colegii apropiai, persoane cu care mprtim acelai hobby .a. 2) Grupurile secundare sunt formate din persoane cu care avem interese comune i cu care ne ntlnim ocazional ceea ce presupune cunoatere i comunicare superficial, precum i relaii sociale oficiale. De exemplu un club sportiv, o asociaie comercial etc. 3) Grupurile de apartenen sunt grupuri crora un individ dorete s le aparin sau chiar mai mult, crora indivizii le aparin, cu voia sau fr voia lor. 4) Grupurile disociative - sunt grupurile crora individul nu dorete s le aparin. De exemplu, avocatul care nu dorete s fie luat drept biat de cartier sau o profesoar de aerobic care nu va dori nici n ruptul capului s arate ca o gospodin. 5) Grupurile oficiale sunt formate dintr-un numr de membri nregistrai sub o form sau alta. De exemplu, cluburile sau asociaiile cu statut distinct, cu cod metodic unde calitatea de membru presupune respectarea anumitor reguli dar n acelai timp pot oferi privilegii speciale cum ar fi utilizarea facilitilor unui club sau avansarea n funcie. 6) Grupurile neoficiale sunt bazate n general pe prietenie, nu sunt att de structurate i nu au un statut scris (de exemplu un cerc de prieteni cu afiniti i triri comune care vor s-i mprteasc experienele n vederea susinerii morale reciproce).

33

7) Grupurile implicite sau categoriale sunt organizate pe criteriul voluntariatului, apartenena fiind dat de vrst, cultur, sau grad de instruire. ntre consumatorul luat ca individ i grupurile de referin (altele dect familia) exist influene de natur preponderent informaional, pe baza crora se realizeaz procesul de preluare reciproc a unor norme ori valori comportamentale. Este important de precizat c aceste influene pot fi limitative dar i motivante economic sau afectiv. De exemplu, moda T-shirt-urilor, ca produse de intimitate, prin tradiie, crora li s-a conferit ns o destinaie de consum ostentativ, inclusiv de lux chiar, pentru ocazii deosebite (prin imitarea unor modele de consum aparinnd unui grup de referin tinerele de peste 16 ani.) a fcut s explodeze cifra de afaceri a unor productori, la mijlocul anilor 80. Sub imperiul acelorai influene se vor cumpra obiecte casnice similare ca model de consum al grupurilor de prieteni sau colegi (frigidere, maini de splat, filtru pentru cafea etc.) ba mai mult, vor fi cultivate preferinele comune n sfera serviciilor: copiii vor frecventa aceeai grdini, coal, universitate i uneori chiar acelai club sportiv.

5.4 LIDERII DE OPINIE Scopul i obiectivele subcapitolului 5.4.:

Liderii de opinie sunt considerai a fi acele persoane care prin trsturile de personalitate i comportament se detaeaz de restul membrilor, ocupnd o poziie privilegiat n cadrul grupurilor de referin. n activitatea de marketing, rodul unor cercetri continue53, s-a cristalizat o serie de metode privind identificarea liderului de opinie n cadrul unui grup de referin. 1) Tehnica autoevalurii ca lider de opinie presupune gsirea acelor persoane innd cont de aprecierile proprii asupra numrului membrilor din anturaj care sunt consultai naintea achiziionrii unui produs. 2) Tehnica informatorului cheie care permite identificarea liderului respectndu-se sugestiile i informaiile oferite de o persoan din grup, bun cunosctoare a relaiilor interumane de interdependen. 3) Metoda sociogramelor MORENO aplicat de obicei grupurilor restrnse ca numr prin care se cere membrilor unui grup s indice persoana pe care o consider drept lider. n contextul metodelor prezentate, liderii de opinie trebuie s ntruneasc o serie de caliti care s le confere unicitate i mare impact n audien: 1) profesionalism n domeniul lui de activitate (respectiv al grupului de referin); 2) dezinteres fa de posibilitatea de influenare a membrilor grupului; 3) empatie, respectiv capacitatea de a-i nelege pe membrii grupului din interior, de a se identifica cu problemele i preocuprile acestora.

53

B. Dubois Comprendre le consumateur, Edition Dolloz, 1990

34

Studiile de marketing au demonstrat multiplele posibiliti de manifestare a liderilor de opinie dup cum urmeaz: - utilizatori ca fiind acele persoane a cror reputaie este recunoscut n domeniul de referin i sunt permanent sub observaia nespecialitilor; - prescriptorii sunt profesioniti recunoscui, de renume (ageni de consultan, ecologiti, profesori, cercettori etc.) care recomand spre cumprare sau utilizare produse, servicii, mrci, ori dimpotriv avertizeaz i dau sfaturi asupra pericolului consumrii acestora. n concluzie, rolul liderilor de opinie este de necontestat, acetia deinnd o real putere de determinare n interiorul grupurilor de referin i implicit a consumatorilor individuali.

5.5 CLASELE SOCIALE Scopul i obiectivele subcapitolului 5.5.:

Clasele sociale cuprind grupuri de consumatori care se orienteaz aproximativ dup acelai model economic, ceea ce s-ar traduce prin idealuri i aspiraii politice i educaionale comune, aceleai principii religioase i morale ceea ce conduce implicit la atitudini comportamentale ce prezint numeroase similitudini. Considerm c este oportun s facem cteva precizri56 cu privire la structura social din Romnia n perioada actual. Astfel, dup 1989 datorit mutaiilor din structura proprietii, a diviziunii muncii precum i din veniturile oamenilor, vechea clasificare n rnime, clasa muncitoare i intelectualitate este demonetizat i lipsit de relevan. n prezent, n Romnia distingem urmtoarele clase sociale cu impact hotrtor asupra cercetrii de marketing i implicit a procesului decizional de cumprare: 1) Clasa srac este format n principal din omeri, o bun parte a rnimii, pensionarilor i muncitorilor necalificai i din familiile cu muli copii, deci persoane care se zbat la pragul de subzisten. Studii sociologice apreciaz c la nivelul anilor 19951996, aproximativ 80% din populaia Romniei se afla sub minimul decent iar 40 % chiar sub minimul de subzisten, ceea ce conduce, fr ndoial la o imagine destul de sumbr. Prezena i ponderea alarmant a clasei srace este o realitate de care trebuie s se in seama. 2) Clasa de mijloc este format din clasa inferioar de mijloc ( ntr-un proces de trecere dinspre subzisten spre un nivel de trai decent) i o clas de mijloc propriu zis cu un nivel de trai considerat decent. Prima categorie cuprinde muncitorii cu calificare medie, funcionarii cu studii medii, pensionari cu pensii situate n jurul ctigului mediu pe economie, iar din cea de-a doua categorie fac parte muncitorii cu nalt calificare, maitrii, specialitii cu studii superioare, ntreprinztorii. Un procent semnificativ din rndul ntreprinztorilor s-a nscris pe drumul formrii i consolidrii aa-numitei noua burghezie romneasc respectiv a clasei superioare de mijloc. n pofida imaginilor sumbre oferite din alte
56

Comentariu inspirat din I. Mihu, M. Pop op. cit.

35

domenii, trebuie admis faptul c, dup aproape 11 ani de la revoluie, n privina unuia dintre cei mai importani indicatori ai prosperitii, respectiv achiziionarea de mijloace de folosin ndelungat: a crescut ntr-un ritm ameitor numrul de autoturisme dintre care peste jumtate din import (marea majoritate second hand), au crescut de asemenea vnzrile la televizoare, frigidere, congelatoare, lzi frigorifice etc. Este util de precizat faptul c aceste achiziii au fost realizate mai ales pe seama posibilitilor alternative sau suplimentare de ctig spre care s-a orientat o mare parte din populaie. 3) Cea de-a treia categorie o reprezint clasa de vrf ntr-un proces continuu de constituire; viitoarea noastr aristocraie apt s rennoiasc tradiiile precomuniste i s le racordeze la noul context mondial, se va forma abia dup ce va fi definitivat procesul de privatizare masiv a economiei romneti. Putem spune totui c aproximativ dup anul 1999 exist semne c n Romnia ar exista o clas superioar propriu zis, respectiv o clas bogat. n concluzie, se observ c structura de clas are o influen determinant asupra comportamentului consumatorului de pe piaa romneasc, comportament erodat de rata nalt a inflaiei i direcionat de lipsa puterii de cumprare; cu toate acestea exist n codul unor familii semne ale imitrii comportamentului de via occidental: se construiesc vile, piscine, se cumpr automobile scumpe, se consum buturi scumpe i fructe exotice costisitoare etc.

B. CADRUL CULTURAL DE FORMARE A COMPORTAMENTULUI DE CUMPRARE I CONSUM

Experiena practic este cea care demonstreaz faptul c valorile caracteristice unui anumit grup pot avea un impact semnificativ asupra consumului de produse i servicii genernd totodat atitudini comportamentale diferite. Nu mai puin important este faptul c a cunoate unele tabuuri cultural religioase este hotrtor pentru procesul de lansare pe pia, de distribuie a mrfurilor i serviciilor i de reclam. De exemplu, obiceiurile culinare sunt puternic influenate de cultur. Dac pentru francezi brnza este considerat o delicates (n Frana exist mai multe sute de varieti), japonezii consider brnza ca fiind lapte stricat i este rar acceptat n meniu. n timp ce englezii consider stridiile o adevrat delicates i nu ar accepta n ruptul capului s mnnce insecte, evreii ortodoci nu consum niciodat stridii deoarece n accepiunea lor molutele nu sunt kosher58. Aceste diferene de gusturi pot fi explicate cu ajutorul culturii astfel c oamenii pot fi ncadrai n anumite tipare comportamentale avnd un fond cultural comun.

Cuvinte cheie: familia, ciclul de via al familiei, decizii comune de cumprare, rezolvarea conflictelor, grupuri de referin, lideri de opinie, clase sociale, cadrul cultural de formare a comportamentului de consum.

58

dup Jim Blythe , op. cit.

36

TEST DE AUTOEVALUARE: 1. Familia este cel mai tipic exemplu de : a) grup de apartenen; b) grup de referin; c) grup modal; d) nici una din variantele a-c. 2. Variabila de natur exogen care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului este: a) clasa social; b) cultura; c) familia; d) grupul de referin. 3. Deciziile de cumprare luate n cadrul unei familii pot fi, printre altele: a) dominate de so; b) determinate de situaiile formale ale familiei; c) determinate de situaiile informale ale familiei; d) nici una din variantele de mai sus. 4. Cel mai adesea, clasa social este operaionalizat, printre altele de urmtoarele caracteristici ale consumatorilor: a) venituri; b) apartenena politic; c) grupa de vrst; d) sex. 5. Variabila de natur exogen, care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului est: a) clasa social; b) cultura; c) familia; d) grupul de referin.

Bibliografie:
1. Beardon W.O., Etzel M.J. Reference Group Influence on Product and Brand Purchse Decision, Journal of Consumer Research, vol IX, sept, 1982. 2. Blythe J. Comportamentul consumatorului Strategii i tactici, Atragerea clientelei, Reacia consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 3. Boier R. Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai, 1994. 4. Breban V. Dicionar al limbii romne, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987. 5. Bremond J., Geledan A. Dictionaire des Thories et Mcanismes conomique, vol I, Paris, Hartier, 1982. 6. Buell V. Marketing Management, a Strategic Planning Aproach, Mc Graw Hill Book Co., New York, 1984. 7. Davies H.L., Rigaux B.P. Perceptions of Marital Roles in Decision Processes, Journal of Consumer Research, vol I, iunie, 1974.

37

8. Dubois B. Comprendre le consumateur, Edition Dalloz, 1990. 9. Dubois P.L., Jolibert A. Le Marketing. Fondements et Pratique, Editura Economic, Paris, 1989. 10. Engel J.F., Blackwell R.D., Piniard P.W. Consumer Behavior, Sixth Edition, The Dryden Press, Chicago, 1990. 11. Mihu I., Pop M. Consumatorul i managementul ofertei , Editura Dacia, ClujNapoca, 1996. 12. Morariu D. Tehnici promoionale, Editura Bibliofor, Deva, 2001 13. Wells W. Lyce Cycle Concept in Marketing, n Journal of Marketing Research, vol I. Iunie, 1974.

38

CAPITOLUL VI PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE

6.1. ETAPE I FACTORI N PROCESUL DECIZIEI DE CUMPRARE Scopul i obiectivele subcapitolului 6.1. :
Din punctul de vedere al demersului de cunoatere i nelegere al studiului comportamentului, specialitii n marketing definesc procesul de cumprare ca fiind ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei unui produs pe pia60. El presupune urmtoarele faze: 1. recunoaterea problemei: ce se petrece pentru iniierea unui proces de cumprare? sau apariia unei nevoi nesatisfcute; 2. cutare: ce surse de informaie se folosesc pentru a ajunge la o decizie i ce importan au aceste surse? Sau pe scurt: cutarea informaiilor i prelucrarea lor; 3. evaluarea alternativelor: care sunt criteriile folosite de ctre solicitani pentru a evalua alternativele?; 4. alegere: care dintre alternativele existente se alege?; 5. rezultatele: dup alegere urmeaz starea de mulumire, sau consumatorul are ndoieli asupra alegerii pe care a fcut-o? sau evaluarea post cumprare. n ceea ce privete prima etap, apariia unei nevoi nesatisfcute sau sesizarea problemei de cumprare este legat de momentul cnd se nate o anumit nevoie i felul n care este perceput de ctre consumator. Tot experiena practic este cea care a sesizat existena unor situaii ce conduc la apariia de nevoi nesatisfute prin sesizarea unor probleme de cumprare: - stocul de produse ce se afl n folosina consumatorului s-a epuizat sau uzat; - produse i servicii achiziionate care conduc implicit la cumprarea de noi produse i servicii n vederea unui consum comun; - sporirea nevoilor, modificarea lor precum i apariia unor noi nevoi; - necesitatea obinerii de informaii proaspete privind noi produse i servicii aprute pe pia; - modificarea factorilor de natur demografic i economic: dintre acetia amintim: densitatea i numrul populaiei n profil teritorial, starea civil, condiiile generale economice, destinaia veniturilor, gradul de nzestrare cu diverse bunuri, lucruri etc. - aplicarea noilor tehnologii n vederea realizrii de noi produse i servicii; n ceea ce privete cea de-a doua faz a procesului decizional de cumprare respectiv cutarea rspunsului la ntrebarea ce surse de informaie se folosesc pentru a ajunge la o decizie i ce importan au aceste surse? n goana de cutare dup informaii, consumatorul se poate angaja ntr-un proces de cutare continu menit s-l ajute s fundamenteze decizia de cumprare, iar sursele
60

R. Boier, op cit.

39

sale de informaii pot s mbrace forme diferite: de natur personal (familie, prieteni, vecini, colegi), de natur comercial (etichet, ambalaj, publicitate, vnztori,) public (mass-media) sau decurgnd din experiena proprie. Cutarea extern de informaii poate avea drept punct de pornire urmtoarele surse: - experiena consumatorului; - surse de marketing cum sunt publicitatea, promovarea personal, publicitatea gratuit, apte s ofere consumatorilor informaii suplimentare despre produse i servicii; - presa, publicaii de specialitate, reviste ale institutelor de cercetri, ale unor organisme guvernamentale sau internaionale. Cea de-a treia faz, respectiv evaluarea mental a variantelor considerate. Iat civa factori care influeneaz ntr-o msur mai mare sau mai mic amploarea acestui proces de evaluare: experiena dobndit de consumator, stringena i importana produsului de cumprat, urgena cumprrii, costul unei decizii incorecte etc. Rezultatele cercetrii consumatorilor numite i setul posibilitilor evocate reprezint cea de-a patra faz a procesului decizional de cumprare i poate mbrca urmtoarelefaete: - gsirea de ctre consumator a acelor caracteristici funcie de care poate lua decizia de cumprare; - apelarea la diferite reguli de decizie (numite i reguli euristice); cumprtorul poate lua una din urmtoarele hotrri: s cumpere produsul sau serviciul, s nu cumpere, s amne cumprarea sau s nlocuiasc n ultimul moment produsul / serviciul iniial cu altul. n sfrit, procesul decizional de cumprare se ncheie cu ultima faz, respectiv evaluarea post cumprare. Aceast faz poate s mbrace una din urmtoarele forme: - consumatorul s fie mulumit de decizia sa, iar informaiile acumulate n parcurgerea procesului de cumprare s se adauge scrii de valori i convingeri proprii cldit prin educaie i experiene proprii; consumatorul s nu fie mulumit de decizia sa, respectiv avem de a face cu fenomenul de disonan cognitiv care, n mod evident, este cu att mai mare cu ct valoarea cumprturii este mai mare.

6.2. RISCUL PROCESULUI DE CUMPRARE I STIMULAREA SATISFACIEI CONSUMATORULUI Scopul i obiectivele subcapitolului 6.2.:
Riscul presupune posibilitatea de a suferi o pagub, un eec, sau chiar mai mult, de a avea de nfruntat un necaz64. Acesta poate mbrca urmtoarele forme65: 1. risc asupra performanelor ateptate; 2. risc financiar (perspectiva unor importante costuri viitoare pentru ntreinere i reparaii, reducerea preului dup achiziionare); 3. risc fizic produsul ar putea s pun n pericol sntatea consumatorului sau chiar mediul;
64 65

V.Breban Dicionar general al limbii romne, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987, pg. 898. R. Boier op. cit.

40

4. risc al timpului pierdut datorat unui proces de vnzare-cumprare care s-a desfurat anevoios, sau defectrii produsului etc; 5. risc de imagine sau riscul psiho-social care reflect dezamgirea consumatorului fa de el nsui sau chiar fa de mediul social. Formele pe care le poate mbrca riscul: - asumarea hazardat a riscului; - asumarea riscului corelat i condiionat de asigurarea unor garanii; - a nu-i asuma nici un risc. n scopul reducerii riscului la consumatori, companiile productoare recurg la o serie de mijloace dintre care cele mai utilizate sunt: perioadele de garanie, condiiile de service, feedback fa de solicitrile post cumprare ale consumatorilor. Perioadele de garanie sunt diferite ca interval de timp i condiii funcie de firm. Unele acord garanii reduse de la cteva zile la cteva sptmni, altele acord garanii consistente de un an sau chiar mai muli, i n sfrit, exist firme care nu acord nici un fel de garanie. Contractele de service au rolul de a spori confortul psihologic n exploatare i costurile de ntreinere la consumator. Feedback ul firmei presupune printre altele, nlocuirea produselor ofertei curente (alturi de oferirea de informaii suplimentare despre noile produse), ori rambursarea preului pltibil (chiar i n situaia cnd perioadele de utilizare sunt mai mari de 30-90 de zile). Aa cum s-a studiat i la alte discipline67 elementele fundamentale ale strii de satisfacie a consumatorului sunt: produsul, activitile promoionale i de vnzare, valorile culturale ale firmei, serviciile post cumprare. Analiznd succint fiecare dintre aceste elemente, se constat c productorii pot realiza stimularea satisfaciei consumatorului prin produs, prin urmtoarele metode: realizarea unui design deosebit al produsului, concepia unui nivel tehnologic ridicat, aliniat la cele mai nalte standarde i performane internaionale n domeniu precum i feedback n perioada de post cumprare (despre care s-a mai vorbit n acest subcapitol).

6.3. PERCEPIA CONSUMATORULUI PENTRU PRODUSELE NOI Scopul i obiectivele subcapitolului 6.3.:
De fiecare dat cnd un nou produs sau serviciu intr n atenia consumatorului, acesta nu face altceva dect s reitereze toate etapele procesului decizional de cumprare. Deoarece produsele sunt n mod constant nlocuite de altele noi mai eficiente, firmele caut mereu s dezvolte noi produse. Dac acum douzeci de ani, dotarea unei gospodrii cu produsele menionate era considerat un act de avangard, de pionierat, multor familii le este astzi destul de greu s se descurce fr ele. Iat nc un motiv n plus pentru care firmele productoare investesc considerabil n realizarea i dezvoltarea de noi produse.

67

vezi D. Morariu Tehnici promoionale Abordare teoretic i studii de caz, Editura Bibliofor, Deva, 2001.

41

n contextul studierii ofertei unui produs nou, consumatorii se pot manifesta n mod diferit, astfel c acetia pot fi clasificai dup cum urmeaz70: - inovatorii sunt cei care adopt primii noile produse, asumndu-i deliberat riscul; - segmentul predispus s adopte produsul sau adoptanii timpurii sunt reprezentai de liderii de opinie ai grupului cruia aparin; - majoritatea timpurie cuprinde consumatorii echilibrai, temperai, care urmeaz ndeaproape i repede exemplul liderilor de opinie; - majoritatea trzie sunt consumatorii sceptici care nu vor adopta un produs nou dect dup ce el a fost probat de marea majoritate a consumatorilor; - lenii sau codaii pot fi caracterizai printr-o suspiciune permanent fa de schimbare fiind considerai drept tradiionaliti. Studii de specialitate71 au demonstrat c produsele care au nregistrat cele mai mari succese erau de fapt mbuntiri profitabile ale produselor existente i mai rar, produse radical noi. n sensul susinerii acestei idei, noua tendin ce se manifest pe piaa internaional benchmarking-ul este cea care va conduce la realizarea unor oferte mai profitabile de produs. Benchmarking-ul este considerat a fi procesul cu ajutorul cruia firmele i evalueaz propriile activiti lund drept sistem de referin, realizrile de vrf n domeniu, ncercnd totodat s foloseasc, s adopte cele mai bune idei ale concurenei din orice domeniu. Scopul acestui proces: s devii cel mai bun dintre cei buni.

6.4. MODELE MULTI-CRITERIALE ALE DECIZIEI DE CUMPRARE Scopul i obiectivele subcapitolului 6.4.:
Funcie de modalitatea prin care procedeaz consumatorul n asumarea deciziei de cumprare, specialitii n domeniu72 disting dou categorii de modele multi-criteriale: compensatorii i necompensatorii. 1. MODELE COMPENSATORII SAU LINIAR ADITIVE n cadrul acestora evaluarea prin note mai sczute asupra unor atribute pot fi compensate cu note mai ridicate asupra altor atribute; subdiviziunile acestor modele sunt: a) Modelul ROSENBERG const n punctajul acordat unui produs sau unei mrci, ce se obine prin cumularea notelor corespunztoare fiecrui atribut, ceea ce i va conferi o poziie distinct n cadrul ordonrii. b) Modelul FISH BEIN cu ajutorul cruia consumatorul trebuie s defineasc un nivel ideal pentru fiecare atribut, urmnd ca decizia de cumprare s rezulte din msurarea distanei minime ntre nivelul ideal i cel real. 2. MODELE NECOMPENSATORII - dup cum rezult i din denumirea lor, acestea nu permit compensarea deficitului unui atribut prin avantajul oferit de alt atribut. Ele se subdivid n:
70 71

Everett M. Rogers, Diffusion of Innovation, ediia a 3-a, (New York: Free Press, 1983) Roger J. Calentone i Robert G. Cooper New product scenarios: prospects for success American Journal of Marketing, vol. 45, (primvara 1981), pg. 48-60 72 B. Dubois Comprendre le consumateur, Ed. Dalloz. 1990

42

a) Modele conjunctive prin care se acord fiecrui atribut un prag minim admisibil; b) Modele disjunctive cnd consumatorul alege un singur atribut care, (n opinia sa) se crede a fi de un nivel performant; c) Modele lexigografice care se etapizeaz dup cum urmeaz: caracteristicile produsului se ordoneaz n ordine descresctoare a importanei lor pentru consumator; se procedeaz la o evaluare a produselor sau mrcilor funcie de caracteristica cea mai semnificativ; n caz de egalitate se trece la examinarea situaiei urmtoarei caracteristici .a.m.d.

6.5. MODELAREA PROCESULUI DECIZIONAL DE CUMPRARE Scopul i obiectivele subcapitolului 6.4.:

Avnd drept criterii dominante obiectivul urmrit i logica rezolvrii, modelele de comportament pot fi grupate astfel74: a) modele fenomenologice al cror fundament se sprijin pe reproducerea strilor mentale i emoionale prin care trec cumprtorii n procesul decizional de cumprare; b) modele logice al cror scop este transpunerea procesului decizional de cumprare sub forma unei scheme logice; c) modelele teoretice care exprim modalitatea de mbinare a variabilelor endogene i exogene care dau natere unui anumit tipar comportamental. Aceste modele se caracterizeaz prin urmtoarele particulariti75: - diversitatea de teorii pe care se bazeaz: ale personalitii, motivaiei, nvrii, atitudinii i preferinelor .a.; - existena unei variabile dependente propuse: alegerea unei mrci, a unui produs, a unui punct de vnzare etc.; - utilizarea variabilelor independente (i combinarea acestora); - categoria unitii de consum investigate: familie, mariaj, individ; - gradul de agregare la nivel de individ sau de grupuri; - folosirea factorului timp astfel c se cunosc modele statice, dinamice sau dinamice comparative. Este important s amintim aici contribuii de referin la modelarea comportamentului consumatorului ale unor specialiti ca: G. Katona, A.R. Andreasen, J.G. March, A.H. Simon. A.E. Amatutz, F. Hansen, F.M. Nicosia, J.E. Engel, D.I. Kollat, R.D. Blackwell, J.A. Howard, J.N. Sheth, J. Lendrevie, D.Lindon, i B. Dubois .a.

Cuvinte cheie: procesul decizional de cumprare, riscul procesului decizional de cumprare, percepia consumatorului pentru produse noi, modelarea procesului decizional de cumprare.
74 75

C. Florescu (coord.), Marketing,Editura Marketer, Bucureti, 1992 F. Hansen Consumer Choice Behavior, a Cognitive Theory, Free Press, New York, 1972

43

TEST DE AUTOEVALUARE: 1. n cadrul procesului decizional de cumprare cea de-a doua faz se refer la: a) evaluarea post-cumprare; b) cutarea de informaii i identificarea alternativelor; c) evaluarea mental a variantelor considerate; d) formularea inteniei de cumprare. 2. Informaiile dobndite de consumator n procesul de cutare extern pot fi: a) integrate n procesul decizional de cumprare aa cum sunt; b) folosite de factorii de decizie pentru fundamentarea mixului de marketing; c) utilizate de Guvern pentru fundamentarea deciziilor la nivel macroeconomic; d) nici una dintre variantele de mai sus. 3. Activitile promoionale asigur informarea consumatorilor, fcnd parte din urmtoarele surse de informaii: a) surse personale ale consumatorului; b) experiena de cumprare i / sau consum; c) surse de marketing; d) alte surse. 4. Atitudinea consumatorului fa de risc poate mbrca urmtoarele manifestri: a) asumarea hazardat a riscului; b) asigurarea riscului corelat i condiionat de asigurarea unor garanii; c) a nu-i asuma nici un risc; d) nici una dintre variantele a-c. 5. n modelul Howard Sheth, cumprarea reprezint cea mai important variabil din blocul: a) intrri; b) variabile endogene; c) variabile exogene; d) ieiri.

Bibliografie:
1. Blythe J. Comportamentul consumatorului Strategii i tactici, Atragerea clientelei, Reacia consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 2. Boier R. Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai, 1994. 3. Breban V. Dicionar al limbii romne, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987. 4. Calentone R.J., Cooper R.G. New Product Scenarios: Prospects for Succes n American Journal of Marketing, vol 45. Primvara 1981. 5. Ctoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului Teorie i Practic, Editura Economic, Bucureti, 1997. 6. Ctoiu I., Teodorescu N Comportamentul consumatorului Abordare instrumental , Editura Economic, Bucureti, 2001.

44

7. Demetrescu M.C. Modelul Comportamentului consumatorului i decizia de cumprare, n Marketing, Management, Studii, Cercetri, Consulting. Nr.4/1993, Bucureti, Aromar. 8. Dubois B. Comprendre le consumateur, Edition Dalloz, 1990. 9. Florescu C. (coord) Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992. 10. Hansen F. Consumer Choice Behavior, a Cognititve Theory, Free Press, New York, 1972. 11. Morariu D. Tehnici promoionale, Editura Bibliofor, Deva, 2001. 12. Rogers E.M. Diffusion of Inovation, ediia a 3-a New York: Free Press, 1983. 13.Roselius T. Consumer Rankings of Risk Reduction Methods, n Journal of Marketing nr. 35/ 1971.

45

CAPITOLUL VII CONSUMATORUL, SUVERAN SAU CERETOR?

7.1. DILEME Scopul i obiectivele subcapitolului 7.1.:
Formularea obiectivului ctig prin mulumirea consumatorului duce la ntrebarea inevitabil dac ambele elemente ale elului, ctig i mulumirea clienilor merg mpreun. Exist destule cazuri, cnd o firm de a crei produse consumatorii sunt nemulumii, i va micoara ctigul. Atunci se impun msuri adecvate pentru a asigura interesul consumatorului. Cel mai important instrument pentru aceasta este meninerea ntrecerii, a concurenei. Pentru asigurarea sa, se utilizeaz n primul rnd legea mpotriva restriciilor ntrecerii precum i ali factori susintori, dintre care amintim aici factorii de infrastructur: transporturi, trguri, sistem de comunicaii. Din relaia dintre mulumirea consumatorului i orientarea spre ctig, reiese ncletarea tot mai evident dintre aciunile firmelor separate i o viziune global-economic.

7.2. EXACERBAREA DORINEI DE BUNSTARE MATERIAL Scopul i obiectivele subcapitolului 7.2.:

Realitatea contemporan ne arat: cu ct se practic mai mult marketing ntr-o economie naional, cu att mai mare este dorina de a avea bunuri materiale, fiindc stilul de via este influenat de consum. Acest fenomen atrage dup sine o serie de manifestri negative, dintre care amintim: imposibilitatea de a cuprinde pieele, preuri peste msur de mari, o difereniere exagerat a produsului, o publicitate neltoare, cerina de a sprijini un comportament duntor, strategia uzurii planificate, irosirea resurselor, nlturarea micilor magazine cu amnuntul. Toate acestea au repercusiuni asupra pieelor dar mai ales asupra consumatorilor. Este ns la fel de adevrat c sistemul de marketing se numr fr ndoial printre cei mai importani factori, cci prin marketing se stimuleaz producia, pe de o parte fiindc se trezete dorina de a avea bunuri, iar pe de alt parte se creeaz premisele pentru procese de schimb. n acest sens, marketingul este cel care sprijin consumul diferitelor bunuri i faciliteaz viaa omului pentru a economisi mai mult, pentru a face mai mult sport, pentru a citi mai mult, pentru a cltori mai mult, pentru a bea mai mult lapte ori pentru a fuma mai puin (si exemplele ar putea continua).

46

7.3. DESPRE HEDONISM I CONSUM HEDONISTIC Scopul i obiectivele subcapitolului 7.3.:

Din punctul de vedere al comportamentului consumatorului, hedonismul definete domeniul tangent plcerii de a avea un anumit produs80. El mai definete acele faete ale comportamentului consumatorului ce i au originea n aspectele multi senzoriale, emoionale i fanteziste ale experienei subiectului n ceea ce privete cumprarea produselor81. Practic, hedonismul reprezint o realitate contemporan a exacerbrii dorinei de bunstare material. de asemenea el constituie esena, inima reclamelor din ntreaga lume. La o privire mai atent, se observ c aspectele hedonistice ale produselor i determin pe oameni s le cumpere, deoarece plcerea i distracia sunt elemente mai reprezentative ale fiinei umane dect problemele de supravieuire de exemplu. innd cont de faptul c oamenii din societile civilizate au depit problemele de supravieuire zilnice, individul societii contemporane este pregtit s-i plteasc o prim pentru plcerea de a tri, pentru distracie sau pentru amuzament. Se impune precizarea c, acest adevr este valabil doar n rile dezvoltate i superdezvoltate din lume i, mai ales pentru clasa celor nstrii. Iat cteva exemple de aspecte hedonistice mai mult sau mai puin speculate de ctre productori82: 1. fabricanii de autoturisme sunt continuu preocupai de proiectarea portierelor care la nchidere produc acel declic extrem de plcut urechii, inconfundabil (acest demers nu are nici un scop utilitar el fiind destinat n exclusivitate generrii sentimentului de siguran pentru oferi i pasageri); 2. sunetul plcut produs la desfacerea sigiliilor de pe borcanele de cafea; 3. culoarea turcoaz a etichetelor folosite de firma Heinz la ambalarea fasolii (alturarea culorilor orange i turcoaz sporesc apetitul consumatorului); 4. grafica plin de simboluri utilizat de firma Apple Mac (imagini stilizate) menit s creasc sugestivitatea dar i plcerea de a lucra.

7.4 SUVERANITATEA CONSUMATORULUI Scopul i obiectivele subcapitolului 7.4.:

Modalitile prin care ofertanii se pot adapta continuu cerinelor consumatorilor ncercnd s le satisfac dorinele, sunt considerate a fi urmtoarele: - promovarea noului n cadrul ofertei de bunuri i servicii (prin modernizare, inovaie, perfecionare) ceea ce va conduce la modificarea i transformarea cerinelor consumatorilor;
Jim Blyte op.cit. E.C. Hrischmann, M.B. Holbrook Hedonic consumption: emerging concepts methods and proposition , Journal of Marketing, vol 46., (vara 1982) pg. 91 82 exemple preluate dup Jim Blythe, op. cit.
81 80

47

- valorificarea resurselor creative ale consumatorilor cu efecte imediate n modificarea structurii de mrfuri i servicii. Cel care d tonul n schimbrile de pe pia este consumatorul, adic ce s se produc decide glasul consumatorilor, nu lng urna de vot ci n fiecare zi, prin decizia de a cumpra acest obiect i nu acela83. Practic, nivelul cheltuielilor pentru un anume tip de produs n dauna altora (acest gen de consum este numit de americani votul dolarului) reflect opiunea consumatorului pentru un anumit productor. Logic este c, atunci cnd se produce o cretere n cerere i consum, consecinele vor fi o ofert cu preuri mai mari pe unitatea de produs i profituri mai mari pentru productori84 deci va urma o aglomerare de productori care vor tinde fiecare s ating un profit ct mai ridicat prin oferta lor). Dac ns, se va nregistra o scdere a cererii, aceasta va conduce la scderea preurilor pe pia i evident a profiturilor la productori (centrul de greutate al intereselor se va deplasa spre alte domenii de activitate care ofer sperane de profit mai mare). Rolul de suveran al consumatorului rezult din aceea c, prin structura cererii sale el va influena i determina tipul, cantitatea de mrfuri i servicii i implicit volumul profitului n afaceri. Acest rol este definit de teoria economiei capitaliste ca fiind jocul preferinelor celui ce-i exprim cererea pe pia i poart denumirea de SUVERANITATEA CONSUMATORULUI.

7.5. TEHNICI CONDAMNABILE DE INFLUENARE A CONSUMATORILOR Scopul i obiectivele subcapitolului 7.5.:

Aceste tehnici se refer la mijloace reprobabile de influenare a consumatorilor, la felul n care se folosesc acestea, o critic deosebit de frecvent referindu-se la utilizarea publicitii: prin aceasta ar fi posibil s se influeneze oamenii fr ca ei s fie contieni de acest lucru (publicitate subliminal). Cea mai cunoscut cercetare, pentru a ilustra acest lucru este studiul Vicary (prezentat i n capitolul 4), descris de J.C. McConnel, R.I Cutler i E.B.McNell n 1958, prin care trebuia s se stimuleze subliminal cumprarea de Coca-Cola i Popcorn. n cadru acestui experiment s-a proiectat pe ecran n timpul unui film, cu perioad de expunere de 1/3000 secunde, ndemnul eat Popcorn i drink Coca-Cola. Trebuie spus c nu exist un raport original despre acest studiu, cum nu exist nici un tratat despre problema influenrii subliminale prin publicitate, n care s nu se fac referiri la rezultatele acestui experiment, artndu-se de cele mai multe ori, c datorit informaiei limitate, nu se poate aprecia n fapt dac aceste constatri merit ncredere. Exist specialiti (R.P.Barthol, M.J.Goldstein -1958) care consider c rezultatele studiului sunt lipsite de valoare. Se afirm astfel c, 45.699 spectatori au vizionat acest film. Vnzrile de Popcorn i Coca-Cola de la cinematograf n perioada reclamei subliminale au fost comparate cu perioada premergtoare. La Popcorn a rezultat o cretere a cifrei vnzrii cu 58% , iar la
83 84

P. Samuelsen-Economics, New York, 1970, pag 42 I.Mihu op. cit.

48

Coca-Cola cu 18%. Aceste cifre luate n sine sunt absolut impresionante. Filmul n care a fost inserat reclama era interesant. Titlul su era Picnic i dup declaraiile autorilor Barthol i Goldstein, aciunea filmului s-a desfurat n primul rnd n clim cald, iar n al doilea rnd, consumul de Popcorn i Coca-Cola a fost un eveniment destul de frecvent n film. Prin urmare rezultatele studiului nu sunt relevante pentru eficacitatea publicitii subliminale. Pentru a o aprecia la justa valoare, ar trebui s se compare rezultatele cu desfurarea desfacerii de Coca-Cola i Popcorn ntr-un grup de referin cruia s i se fi prezentat n acelai timp filmul Picnic fr a insera stimuli subliminali. n concluzie, fiind avertizat de presiunile ce se exercit permanent asupra lui, cunoscndu-le substratul i finalitatea, fiecare consumator i va putea gsi propria lui calitate de a judeca i evalua singur, de a se regsi pe sine nsui n orice mprejurare, de a nu deveni un simplu figurant pe scena economic a societii.

7.6. EVOLUII MONDIALE N PROTECIA CONSUMATORULUI Scopul i obiectivele subcapitolului 7.6.:

Specialitii n domeniu apreciaz c ideile despre protecie i drepturi consumeriste n lume, a evoluat n patru etape a cror descriere succint va fi prezentat n continuare: I. Prima etap este caracterizat prin dou evenimente cu importan remarcabil pentru acele vremuri: n 1906 s-a introdus n SUA legea controlului medicamentelor i a produselor din carne (s-a nfiinat totodat Comisia Federal pentru Comer i s-au adoptat legi anti-monopol.)n 1924, s-a publicat la Wembley (Anglia) unul din primele coduri de conduit etic n domeniul reclamei: Wembly Code of Ethics, de ctre Asociaia mondial a cluburilor de reclam. II. Cea de-a doua etap debuteaz odat cu anii 30, i este identificat cu reformele preedintelui Franklin D. Roosevelt care impune testarea produselor pe scar tot mai larg (n tot acest timp, i peste ocean, rile industriale europene erau preocupate de rzboi, narmare, etc.) III. Etapa a treia cuprinde ca interval de timp, sfritul celui de-al doilea rzboi mondial i ine pn la sfritul anilor 70. Aceast etap este caracterizat de momente deosebite n evoluia consumatorului i anume: n 1957 ia fiin Asociaia Consumatorilor din Marea Britanie, apoi, Biroul European al Consumatorilor (Bureau Europen des Consummateurs) i n sfrit, n anul 1960, la Haga se nfiineaz Organizaia Internaional a Uniunii Consumatorilor (care a reunit pentru prima dat activitile tuturor organizaiilor ce apr drepturile consumatorilor). Cel mai important moment al etapei a treia87 este anul 1962 cnd John F. Kennedy, preedintele din acea vreme a SUA, a elaborat Carta Drepturilor Consumatorului (Consummers Bill of Rights). Acest document nu a cptat
87

xxx

Marketing, Ghid Propus de The Economist, Editura Nemira, Bucureti, 1997, pg. 59.

49

IV.

niciodat putere de lege, dar a declanat o micare social ce urmrea recunoaterea a patru drepturi fundamentale ale consumatorului: 1. Dreptul la siguran; 2. Dreptul de a fi informat; 3. Dreptul de a alege; 4. Dreptul de a fi ascultat. Perioada a patra debuteaz odat cu anii 80, timp n care se maturizeaz i tiina comportamentului consumatorului ca rezultat imediat al dezvoltrii i intensificrii cercetrilor de marketing i n acest domeniu.

7.7. PROTECIA CONSUMATORULUI N ROMNIA Scopul i obiectivele subcapitolului 7.7.:

Consumatorii din Romnia suport cu stoicism atentate la sntatea, securitatea i drepturile lor, ca tribut pltit tranziiei, ignoranei sau vidului legislativ din anii de nceput ai tranziiei cnd n economia rii noastre s-au dezvoltat practici imorale de mbogire rapid. Vom prezenta n continuare pentru informarea cititorului, cteva acte normative din Romnia, care au n obiectiv reglementarea comportamentului consumatorului (fr a avea pretenia de a le aminti pe toate.): 1. Legea nr. 11/1991 cu privire la combaterea concurenei neloiale; 2. Ordonana Guvernului nr. 22/1992 privind protecia consumatorilor modificat de legea nr. 11/1994; 3. Legea nr. 12 /1990 completat de legea 42/1992 i Ordonana Guvernului nr. 23/1992 privind protejarea populaiei mpotriva activitilor comerciale ilicite; 4. Ordonana Guvernului nr. 19/1992 privind activitatea de standardizare modificat de legea nr. 11/1994; 5. Hotrrea Guvernului nr. 167/1992 privind constituirea i funcionarea sistemului naional de certificare a calitii; 6. Hotrrea Guvernului nr. 26/1994 privind reorganizarea i funcionarea Oficiului pentru Protecia Consumatorului; 7. Ordonana Guvernului nr. 23/1995 privind instituirea sistemului de marcare pentru igarete, produse de tutun i buturi alcoolice; 8. Ordonana Guvernului nr. 31/1995 privind reglementarea regimului de producere, circulaie i comercializare a produselor farmaceutice; 9. Hotrrea Guvernului nr. 665/1995 privind nlocuirea, remedierea sau restituirea produselor care prezint deficiene de calitate.

7.8. CODURI ETICE N AFACERI Scopul i obiectivele subcapitolului 7.8.:

Amintind faptul c, preocupri n aezarea pe baze etice a comportamentului ofertanilor au existat nc de la primele schimburi de mrfuri i servicii petrecute n

50

comunitile umane organizate, n epoca modern, etica n afaceri s-a dezvoltat ca o nou atitudine managerial abia dup anii 60, iniiatorii acesteia fiind americanii. Aa cum se menioneaz i n alte lucrri de specialitate90, n 1971 The American Advertising Federation, creia li s-au alturat The American Association of Advertising Agencies, The Association of National Advertisers i The Council of Better Business Bureau au publicat THE ADVERTISING CODE OF AMERICAN BUSSINESS (Codul de reclam al business-ului american ) conceput astfel:91 1. Adevrul. Reclama trebuie s exprime adevrul i s dezvluie fapte semnificative a cror ascundere ar nela publicul; 2. Responsabilitatea. Ageniile i agenii de reclam vor furniza argumente pentru cele afirmate; 3. Bunul gust. Reclama nu va conine afirmaii, ilustraii sau implicaii care pot fi jignitoare la adresa bunului gust sau decenei publice; 4. Discreditarea. Reclama va promova mrfuri sau servicii pe baza propriilor merite, evitnd atacarea competitorilor prin discreditarea sau defimarea produselor, serviciilor sau metodelor lor de a face business. 5. Corectitudinea. Reclama va promova numai mrfuri sau servicii care sunt disponibile pentru cumprare i la preul anunat. 6. Garanie i asigurri. Reclama condiiilor de garanii i asigurri va fi explicit. Reclama oricrei garanii sau asigurri va releva n mod clar i evident natura i gradul acestora, maniera n care garantatorul i asiguratorul i vor ndeplini misiunea, precum i identitatea acestora; 7. Preteniile cu privire la pre. Reclama va evita preteniile referitoare la pre (reduceri de preuri) care sunt false ori amgitoare i care nu ofer condiii, circumstane demonstrabile; 8. Preteniile exagerate. Reclama va evita formularea unor pretenii exagerate sau care nu pot fi dovedite. 9. Mrturiile. Reclama coninnd mrturii se va limita la acelea ale martorilor competeni, care reflect o alegere real i onest.

7.9. CONSUMATORUL SECOLULUI XXI Scopul i obiectivele subcapitolului 7.8.:

Dat fiind tendina actual a companiilor de a acorda mai mult grij consumatorilor i de a le satisface nevoile, mai mult ca sigur c studiul comportamentului consumatorului i implicit dezvoltarea marketingului de relaii va fi n folosul clienilor, muli dintre acetia fiind nestatornici i necesitnd a fi curtai cu metode tot mai subtile. Aa cum am artat i n alte publicaii,94consumatorul secolului XXI va deveni mai circumspect, va verifica mai riguros informaiile primite, va fi mai puin receptiv la publicitate, va reaciona mai puin intens la stimulenii promoionali, astfel nct i va modifica viziunea asupra consumului n general.
I.Mihu, M.Pop op. cit. J.F.Engel, R.D. Blackwell, P.W. Miniard Consumer Behavoiur, Sixth Edition, The Dryden Press, Chicago, 1990, pg. 778 94 D. Morariu Concepte i poltitci de turism internaional,, Editura Alfabet, Deva, 1999, pg. 104
91 90

51

Aa cum susine John Naisbitt n cartea sa Megatrends 2000, evoluia lumii este spre globalizare, fragmentarea pieei pe sisteme economice dovedindu-se trectoare, cum trectoare va fi i concentrarea lor pe poli economici: american, asiatic, european. Pe tendine de universalizare se nscriu i segmentele de consumatori actuali, prin lrgirea treptat a accesului tuturor la oferta mondial. Unii specialiti afirm c96, pn n anul 2012 aproape 30 % din populaia UE va deveni vegetarian, marea majoritate a indivizilor vor locui singuri i vechile metode socio-economice de segmentare a pieelor vor deveni inutilizabile datorit afirmrii altor fenomene i tendine sociale cum ar fi alegerea n mod deliberat a unui job sub capacitatea profesional pentru evitarea stresului, sau activitile specifice indivizilor care opereaz la nivelul realizrii de sine. Cuvinte cheie: hedonism, consum hedonistic, suveranitatea consumatorului, tehnici de influenare a consumatorului, protecia consumatorului, coduri etice n afaceri.

TEST DE AUTOEVALUARE: 1. Hedonismul reprezint: a) un domeniu tangent plcerii de a avea un anumit produs; b) o realitate contemporan a exacerbrii dorinei de bunstare material; c) ambele variante (a, b). 2. Caracteristicile comportamentale ale ofertanilor n raport cu suveranitatea consumatorului sunt: a) ofertanii individuali nu pot s menin preul produselor i serviciilor peste nivelul celor de pe pia; b) n situaia n care anumii productori vor menine un pre de ofert mai mare dect cel de pe piaa concurenial, vor pierde inevitabil la volumul vnzrilor, trebuind s reduc producia. c) schimbrile de pre cu impact asupra profiturilor i produciei sunt sensibil percepute de ctre ofertani se vor stabili cu grij cantitile ofertei datorit interaciunilor existente ntre suveranitatea consumatorului, mrimea profiturilor, intensitatea profiturilor competiiei etc. d) productorii vor ine seama de comportamentul consumatorilor poteniali preocupai fiind de maximizarea profitului n toate segmentele activitii lor. 3. Drepturile fundamentale ale consumatorului cuprinse n Carta Drepturilor Consumatorului elaborat de J.F. Kennedy sunt: a) dreptul la siguran; b) dreptul de a fi informat; c) dreptul de a alege; d) dreptul de a fi ascultat; e) alte drepturi dect a-d. 4. Codurile etice n afaceri, evideniaz:
96 J.W.D. Blythe Twenty years on Europe after 2012, Journal of Marketing Management, vol. 9, ianuarie 1993, pg. 79-86

52

a) importana acordat comportamentului etic n afaceri; b) dependena codurilor de susinerea legislativ a desfurrii afacerilor, de cultura managerial aplicat; c) aciunile considerate imorale vor fi sancionate de: salariai, consumatori, comuniti locale i societate; d) alte considerente.

Bibliografie:
1. Blythe J. Comportamentul consumatorului Strategii i tactici, Atragerea clientelei, Reacia consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 2. Blythe J.W.D. Twenty Years on Europe after 2012 Journal of Marketing Management, vol. 9 ian. 1993. 3. Engel J.F., Blackwell R.D., Piniard P.W. Consumer Behavior, Sixth Edition, The Dryden Press, Chicago, 1990. 4. Hirschmann E.C., Holbook M.B. - Hedonic Consumption emerging Concepts, methods and proposition. Journal of Marketing, vol 46., vara, 1982. 5. Mihu I., Pop M. Consumatorul i managementul ofertei , Editura Dacia, ClujNapoca, 1996. 6. Morariu D. Tehnici promoionale, Editura Bibliofor, Deva, 2001 7. Moschis G.P. Consumer Socialization, Lexington Books, Lexington, Massachusetts, 1987. 8. Zaltman G., Pinson CH.,. Angelmar R., Metatheory and Consumer Behavior, Holt, Rinehart & Winston, New York, 1973. 9. x x x Johnson and Johnson, 1990, Annual Report. 10. x x x Marketing, Ghid Propus de The Economist Books, Editura Nemira, Bucureti, 1998.

53

CAPITOLUL VIII TERMENI CONSACRAI N STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI97

Acest capitol s-a nscut din dorina de a oferi cititorilor civa termeni din literatura de specialitate, cu o frecven mare de utilizare, n demersul nelegerii studiului comportamentului consumatorului. Consumatorul este orice individ (fr o selecie de preferin) care consum un produs din sfera bunurilor (particulariznd consumul) pentru satisfacerea nevoilor proprii i ale familiei. Din punct de vedere al ofertanilor sau chiar al productorilor el poate fi o persoan cunoscut sau anonim. Clientul face parte dintr-un segment de consumatori (cunoscut de ctre ofertant) i se caracterizeaz printr-o periodicitate n cumprturi sau consum, avnd astfel o anumit loialitate fa de firma, restaurantul, hotelul, sau chiar fa de o marc de produs, tip de serviciu etc. Piaa, denumire luat din limba italian piazza reprezint la modul general, locul unde se desfoar n totalitate actele de vnzare cumprare, n funcie de cerere i ofert. Din punct de vedere al studiului comportamentului consumatorului piaa reprezint locul de manifestare a nevoilor de consum care se manifest sub form de cerere de mrfuri (bunuri). Puterea de cumprare (la modul general) reprezint cantitatea mrfurilor i a serviciilor ce pot fi cumprate la un moment dat cu o unitate bancar sau cu o sum fix de semne bneti. Din punct de vedere al consumatorului, puterea de cumprare reprezentat din acea parte a venitului consumatorului care i rmne dup plata taxelor, impozitelor i altor obligaii asumate i care poate fi utilizat n scopul achiziionrii de bunuri i servicii. Nevoia (trebuina), n accepiunea consumatorului, presupune o necesitate, o absen, o lips sau chiar un scop de atins avnd un rol mobilizator n declanarea proceselor de informare i a celor afective. Cererea poate fi definit ca un ansamblu de relaii ce apar n legtur cu forma sub care se manifest nevoia social real (de bunuri materiale, servicii etc.) Oferta este o categorie economic exprimnd relaiile ce se formeaz pe pia prin prezena bunurilor materiale i serviciilor destinate schimbului prin vnzare cumprare (respectiv totalitatea mrfurilor i serviciilor oferite la un moment dat pe pia). Preul este expresia bneasc a valorii unei mrfuri, a unui serviciu, a unei lucrri, reprezentnd elementul decisiv al procesului de vnzare cumprare. Cunoaterea este o reflectare n contiin a realitii existente indiferent de subiectul cunosctor; n contextul procesului de consum ea se refer la cunoaterea trebuinelor proprii i a caracteristicilor ofertei.

97

Acest capitol presupune termeni preluai sau prelucrai din G.Gorincu Dicionarul economiei de pia , Editura Danubius, Brila 2000, V. Breban Dicionarul general al limbii romne, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987 i I. Mihu i M.Pop- op cit.

54

Afectivitatea este o latur a vieii psihice a individului care cuprinde emoiile, sentimentele, pasiunile presupunnd evaluarea produsului sau serviciului premergtor reaciei comportamentale. Utilitatea reprezint nsuirea de fi util, folositor, adic principala caracteristic pe care o poate asigura un produs sau un serviciu de a satisface anumite trebuine ale consumatorului. Dorina este o stare sufleteasc a celui care dorete ceva, rvnete sau aspir la ceva; pentru consumator dorina este o plcere imaginat ce tinde s devin real. Renunarea este expresia neputinei de a ncerca sau experimenta o dorin sau o plcere de consum. Invidia de consum este un sentiment egoist de prere de ru, de necaz, provocat de succesele, calitile sau de situaia bun a altuia; n lumea consumatorului, invidia de consum reprezint sentimentul de durere, frustrare, provocat de inferioritatea fa de alii, de inegalitatea anselor de venit fa de cei bogai care-i pot cumpra i permite tot ce-i doresc. Invidia de consum mai poate fi definit ca plcerea de reprezentare a unui produs sau serviciu urmat mereu de regretul de a nu-l putea dobndi niciodat. Incertitudinea reprezint sentimentul de nesiguran, ndoial sau ezitare care n cazul consumatorului mbrac haina oscilaiei afective ntre dou sau mai multe alternative. Cuvinte cheie: consumator, client, pia, putere de cumprare, nevoia, cerere, ofert, pre, cunoatere, afectivitate, utilitate, dorin, invidie de consum, incertitudine. TEST DE AUTOEVALUARE: 1. Care este deosebirea dintre consumator i client ( n demersul nelegerii studiului comportamentului consumatorului)? 2. Definii nevoia- respectiv trebuina n accepiunea comportamentului consumatorului; efectuai o ierarhizare a trebuinelor umane aflate pe criterii economice, sociale, psihologice, biologice, geografice etc. 3. Definii invidia de consum n lumea consumatorului i explicai n ce msur aceasta poate s determine motivaia de consum pentru o nou cumprtur.

Bibliografie:
1. Breban V. Dicionar al limbii romne, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987. 2. Gornicu G. Dicionarul Economiei de Pia, Editura Danubius, Brlia, 2000. 3. Mihu I., Pop M. Consumatorul i managementul ofertei , Editura Dacia, ClujNapoca, 1996.

55

BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1.Balaure V. (coord) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000. 2.Balaure V. Tehnici promoionale, Probleme, Analize, Studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 1999. 3.Beardon W.O., Etzel M.J. Reference Group Influence on Product and Brand Purchse Decision, Journal of Consumer Research, vol IX, sept, 1982. 4.Blythe J. Comportamentul consumatorului Strategii i tactici, Atragerea clientelei, Reacia consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 5.Blythe J.W.D. Twenty Years on Europe after 2012 Journal of Marketing Management, vol. 9 ian. 1993. 6.Boier R. Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai, 1994. 7.Boone L.E., Kurtz D. L. Contemporary Marketing,1993. 8.Breban V. Dicionar al limbii romne, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987. 9.Bremond J., Geledan A. Dictionaire des Thories et Mcanismes conomique, vol I, Paris, Hartier, 1982. 10.Bresson F. Language et communication n Trait de Psychologie experimentale, fascVIII, Paris P.U.F. 1972 11.Buell V. Marketing Management, a Strategic Planning Aproach, Mc Graw Hill Book Co., New York, 1984. 12.Calentone R.J., Cooper R.G. New Product Scenarios: Prospects for Succes n American Journal of Marketing, vol 45. Primvara 1981. 13.Ctoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului Teorie i Practic, Editura Economic, Bucureti, 1997. 14.Ctoiu I., Teodorescu N Comportamentul consumatorului Abordare instrumental , Editura Economic, Bucureti, 2001. 14. Cosmovici A. Psihologie General, Editura Polirom, Iai, 1996. 15. Davies H.L., Rigaux B.P. Perceptions of Marital Roles in Decision Processes, Journal of Consumer Research, vol I, iunie, 1974. 16. Demetrescu M.C. Modelul Comportamentului consumatorului i decizia de cumprare, n Marketing, Management, Studii, Cercetri, Consulting. Nr.4/1993, Bucureti, Aromar. 17. Dubois B. Comprendre le consumateur, Edition Dalloz, 1990. 18. Dubois P.L., Jolibert A. Le Marketing. Fondements et Pratique, Editura Economic, Paris, 1989. 19. Engel J.F., Blackwell R.D., Piniard P.W. Consumer Behavior, Sixth Edition, The Dryden Press, Chicago, 1990. 20. Florescu C. (coord) Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992. 21. Gornicu G. Dicionarul Economiei de Pia, Editura Danubius, Brlia, 2000. 22. Hansen F. Consumer Choice Behavior, a Cognititve Theory, Free Press, New York, 1972. 23. Hirschmann E.C., Holbook M.B. - Hedonic Consumption emerging Concepts, methods and proposition. Journal of Marketing, vol 46., vara, 1982. 24. Lendrevie J, Lindon D. Mercator, Edition Dalloz, 1990.

56

25. Mihu I., Pop M. Consumatorul i managementul ofertei , Editura Dacia, ClujNapoca, 1996. 26. Morariu D. Tehnici promoionale, Editura Bibliofor, Deva, 2001 27. Moschis G.P. Consumer Socialization, Lexington Books, Lexington, Massachusetts, 1987. 28. Mowen J. Consumer Behavior, 1993. 29. Myres J.H. Marketing, Mc Graw Hill Book Co., New York, 1986. 30. Plummer J.T. The Concept and Application of Life Style Segmentation n Consumer Behavior 31. Pruteanu t., Munteanu C., Caluschi C. Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1999. 32. Rogers E.M. Diffusion of Inovation, ediia a 3-a New York: Free Press, 1983. 33. Roselius T. Consumer Rankings of Risk Reduction Methods, n Journal of Marketing nr. 35/ 1971. 34. Skinner J.S. Marketing, Hughton Mifflin Co., Boston, 1990. 35. Wells W. Lyce Cycle Concept in Marketing, n Journal of Marketing Research, vol I. Iunie, 1974. 36. Zamfir C, I. Rebedeu Stiluri de via. Dinamica lor n societatea contemporan, Editura Academiei Romne, Bucureti, 1989. 37. Zaltman G., Pinson CH.,. Angelmar R., Metatheory and Consumer Behavior, Holt, Rinehart & Winston, New York, 1973 38. x x x Johnson and Johnson, 1990, Annual Report 39. x x x Marketing, Ghid Propus de The Economist Books, Editura Nemira, Bucureti, 1998. 40. x x x Revista Marketing Management, Studii Cercetri Consulting, Asociaia Romn de Marketing(AROMAR). Bucureti, colecia anilor 1999- 2001. 41. x x x Management, Ghid produs de The Economist Books, Editura Nemira, Bucureti, 1998.

57

CUPRINS
CUVNT NAINTE ............................................................................. ................................................pag. 4 CAP. I ELEMENTE CONCEPTUALE ALE STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI......................................................................... ................................................pag. 5 1.1 IMPERATIVUL CUNOATERII I NELEGERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI..............................................................................................................................pag. 5 1.2 DEFINIREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ................................................pag. 6 1.3 DIMENSIUNI ECONOMICE ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI. pag. 7 Cuvinte cheie..... pag. 7 Test de autoevaluare..pag. 8 Bibliografie ....pag. 9 CAP. II MODELE FUNDAMENTALE ALE STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI........................ ...............................................pag. 10 2.1 MODELUL MARSHALLIAN ........................................................ ...............................................pag. 10 2.2 MODELUL PAVLOVIAN .............................................................. ...............................................pag. 11 2.3 MODELUL FREUDIAN ................................................................. ...............................................pag. 11 2.4 MODELUL VEBLENIAN............................................................... ...............................................pag. 12 2.5 MODELUL HOBBESIAN............................................................... ...............................................pag. 12 Cuvinte cheie..................................................pag. 13 Test de autoevaluare.................................................pag. 13 Bibliografie ...pag. 13 CAP. III FACTORII DETERMINANI AI STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI........................ ..............................................pag. 14 Cuvinte cheie..............................................pag.15 Test de autoevaluare.................................................pag.15 Bibliografie ..pag. 16 CAP. IV INFLUENE ENDOGENE ASUPRA STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ....................... ..............................................pag. 17 A. FACTORI PSIHOLOGICI ............................................................ ..............................................pag. 17 PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE COORDONATE.................................... pag.17 A.4.1. MOTIVAIA ............................................................................... ..............................................pag. 19 A.4.1.1 CLASIFICAREA MOTIVAIILOR........................................ ..............................................pag. 19 A.4.1.1 NEVOI I PSEUDO-NEVOI.................................................... ..............................................pag. 20 A.4.2. SENZAIILE ............................................................................... ..............................................pag. 20 A.4.3. PERCEPIA................................................................................. ..............................................pag. 21 A.4.4. IMAGINILE (REPREZENTRILE) ......................................... ..............................................pag. 21 A.4.4.1 CARACTERISTICILE REPREZENTRILOR...................... ..............................................pag. 22 A.4.4.2. DEOSEBIRILE DINTRE PERCEPII I REPREZENTRI..............................................pag. 22 A.4.5. LIMBAJUL .................................................................................. ..............................................pag. 23 A 4.5.1. LIMBAJ I GNDIRE............................................................. ..............................................pag. 23 A 4.5.2. FUNCIILE LIMBAJULUI .................................................... ..............................................pag. 23 A.4.6. MEMORIA (NVAREA)....................................................... ..............................................pag. 24 A 4.6.1. FORMELE MEMORIEI .......................................................... ..............................................pag. 24 A 4.6.2. TEORII ASUPRA MEMORIEI ............................................... .............................................pag. 24 A 4.6.3. CONDIIILE OPTIME ALE MEMORIEI............................. .............................................pag. 24 A.4.7.IMAGINAIA I CREATIVITATEA........................................ .............................................pag. 24 A.4.8.AFECTIVITATEA ....................................................................... .............................................pag. 25 A 4.8.1. CARACTERISTICILE STRILOR AFECTIVE .................. .............................................pag. 25

58

A 4.8.2. FORMELE STRILOR AFECTIVE ...................................... .............................................pag. 25 A.4.9. ATITUDINEA (ACIUNEA PROPRIU-ZIS) ....................... .............................................pag. 25 B. FACTORI PERSONALI................................................................. .............................................pag. 25 B.4.1 FACTORII DEMOGRAFICI .................................... .............................................pag. 25 B.4.2. FACTORII ECONOMICI ......................................... .............................................pag. 26 B.4.3. STIL DE VIA I CONSUM ................................. .............................................pag. 26 Cuvinte cheie ..............................................pag. 27

Test de autoevaluare......................................................pag. 28
Bibliografie ...pag. 29
CAP. V INFLUENE EXOGENE ASUPRA STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI........................ ............................................pag. 30 A. CADRUL SOCIAL DE FORMARE A UNUI COMPORTAMENT DE CUMPRARE I CONSUM ............................................................... ............................................pag. 30 5.1 FAMILIA I CICLUL DE VIAA AL ACESTEIA N PROCESUL DE CUMPRARE I CONSUM ............................................................... pag. 30 5.2 DECIZII COMUNE DE CUMPRERE I REZOLVARE A CONFLICTELOR....... . pag. 31 5.3 GRUPURILE DE REFERIN ..................................................... pag. 33 5.4 LIDERII DE OPINIE ....................................................................... pag. 34 5.4 CLASELE SOCIALE ...................................................................... ............................................pag. 35 B. CADRUL CULTURAL DE FORMARE A COMPORTAMENTULUI DE CUMPRARE ....................................................................................... ............................................pag. 36 Cuvinte cheie ..........pag. 36 Test de autoevaluare ..........pag. 37 Bibliografie pag. 37 CAP. VI PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE ........... ............................................pag. 39 6.1 ETAPE I FACTORI N PROCESUL DECIZIEI DE CUMPRARE.................................. ..pag. 39 6.2 RISCUL PROCESULUI DE CUMPRARE I STIMULAREA SATISFACIEI CONSUMATORULUI ............................................. ............................................pag. 40 6.3 PERCEPIA CONSUMATORULUI PENTRU PRODUSELE NOI............. ..........................pag. 41 6.4 MODELELE MULTI-CRITERIALE ALE DECIZIEI DE CUMPRARE.................. ..........pag. 42 6.5 MODELAREA PROCESULUI DECIZIONAL DE CUMPRARE........................................pag. 43 Cuvinte cheie ..........pag. 43 Test de autoevaluare ..........pag. 44 Bibliografie ....pag. 44 CAP. VII CONSUMATORUL, SUVERAN SAU CERETOR? ..............................................pag. 46 7.1 DILEME ........................................................................................... ............................................pag. 46 7.2 EXACERBAREA DORINEI DE BUNSTARE MATERIAL ..........................................pag. 46 7.3 DESPRE HEDONISM I CONSUM HEDONISTIC ................... ............................................pag. 47 7.4 SUVERANITATEA CONSUMATORULUI ................................ ............................................pag. 47 7.5 TEHNICI CONDAMNABILE DE INFLUENARE A CONSUMATORILOR................... pag. 50 7.6 EVOLUII MONDIALE N PERCEPIA CONSUMATORULUI.........................................pag. 50 7.7 PROTECIA CONSUMATORULUI N ROMNIA ................. ...........................................pag. 50 7.8 CODURI ETICE N AFACERI ...................................................... ...........................................pag. 51 7.9 CONSUMATORUL SECOLULUI XXI ........................................ ...........................................pag. 51 Cuvinte cheie .........pag. 52 Test de autoevaluare ..........pag. 52 Bibliografie ....pag. 53 CAP. VIII TERMENI CONSACRAI N STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ....................... ...........................................pag. 54

59

Cuvinte cheie ..........pag. 55 Test de autoevaluare ...........pag. 55 Bibliografie .....pag. 55 BIBLIOGRAFIE SELECTIV .....pag. 56

60