Semana Filosfica UdG. Argumentacin. Guadalajara, 6-10 de mayo de 2013.

CONVNCETE A TI MISMO. EL PAPEL DE LA OSTENSIN EN LA ARGUMENTACIN VISUAL1

Hubert Marraud
Departamento Lingstica general, Lenguas modernas, Lgica y filosofa de la ciencia, Teora de la literatura y literatura comparada. Universidad Autnoma de Madrid Facultad de Filosofa y Letras. Avenida Toms y Valiente, 1. Campus de Cantoblanco, UAM , 28049 Madrid Direccin de correo electrnico: hubert.marraud@uam.es

1. DOS CONCEPTOS DE ARGUMENTO

La argumentacin visual parece gozar en la teora de la argumentacin de una eterna juventud. La revista Argumentation and Advocacy le dedic un nmero monogrfico en 1996 y volvi a hacerlo en 2007; de su cotejo se desprende que once aos despus la discusin segua girando en torno a si hay o no argumentos visuales. La situacin tampoco parece haber cambiado mucho en los ltimos cinco aos, como puede comprobarse leyendo, por ejemplo, el reciente artculo de Barcel. Para poder responder a la pregunta hay argumentos visuales?, hay que decir primero qu se entiende por argumento. El concepto de argumento puede ser caracterizado de dos maneras distintas y quiz complementarias. Los trminos del debate sobre la existencia de argumentos visuales varan segn la caracterizacin adoptada. Definiciones estructurales. En los manuales de lgica suelen encontrarse definiciones estructurales de argumento como las siguientes:
An argument is a connected series of statements or propositions, some of which are intended to provide support, justification or evidence for the truth of another statement or proposition. Arguments consist of one or more premises and a conclusion. The premises are those statements that are taken to provide the support or evidence; the conclusion is that which the premises allegedly support. (Argument, IEP, http://www.iep.utm.edu/argument/. Consultado 10/04/2013). An argument is a set of claims in which one or more of them the premises- are put forward so as to offer reasons for another claim, the conclusion (Govier 2010: 1).

Aunque

algunos

autores

hablan

de

enunciados

(statements)

y otros de

proposiciones (propositions) o de afirmaciones (claims), las diferencias parecen meramente terminolgicas. Preguntarse entonces si hay argumentos visuales es, entre otras cosas, preguntarse si las imgenes pueden expresar enunciados (o, lo que es lo mismo, si pueden tener contenido proposicional). La definicin estructural de argumento lleva as a un primer tpico del debate sobre los argumentos visuales.

Los resultados expuestos son parte del proyecto FFI2011-23125 La argumentacin en la esfera pblica: el paradigma de la deliberacin.

Semana Filosfica UdG. Argumentacin. Guadalajara, 6-10 de mayo de 2013. Visual arguments are to be understood as propositional arguments in which the propositions and their argumentative function and roles are expressed visually (Blair, 1996:26).

Hay que distinguir entre argumentos puramente visuales, cuyos componentes son exclusivamente visuales y no verbales, y lo que Barcel, siguiendo a Barwise, llama argumentos heterogneos: arguments that are not conveyed through a single medium, but instead make use of both verbal and visual resources (2012:356). Johnson (2005) propone un test que parece diseado para identificar argumentos puramente visuales, y por tanto inadecuado para detectar argumentos heterogneos.
If you can take away the text and what remains can be seen to constitute an argument, then the argument is visual. If, when you take away the text, it becomes unclear either that there is an argument or what that argument is, then the message is not a visual argument (Johnson 2005).

El criterio de Johnson expresa una de las objeciones a la existencia de argumentos visuales; a saber, que la argumentacin visual depende de la argumentacin verbal.
Argumentation requires the use of language. [] non-verbal means of communication can never completely replace verbal ones: argumentation without the use of language is impossible (van Eemeren, Grotendorst y Kruiger, 1984: 3).

Esta objecin, sin embargo, no afecta a los argumentos heterogneos. Un test para identificar argumentos heterogneos vendra a ser algo como lo siguiente:
Si se pueden eliminar los elementos visuales y lo que queda sigue siendo un argumento, entonces el argumento no es visual. Si, cuando se eliminan los elementos visuales, ya no se sabe si es un argumento o qu argumento es, entonces es un argumento visual.

El alcance y adecuacin de este test depende de la interpretacin que se d a eliminar. En efecto, la dependencia por lo que se refiere a la argumentacin de los elementos visuales de los verbales puede entenderse de dos maneras: (a) en una argumentacin genuinamente visual hay componentes visuales que no pueden ser omitidos; (b) en una argumentacin genuinamente visual hay componentes visuales que no pueden ser expresados verbalmente ni ser reemplazados por elementos verbales. Nominalmente Blair (1996) y Johnson (2005) discrepan a propsito de los argumentos visuales, puesto que el primero la acepta y el segundo la rechaza. Pero la discrepancia solo es aparente. Blair parece admitir la existencia de argumentos visuales en el

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sentido (a) pero no en el sentido (b). Cuando Johnson (2005) niega la existencia de argumentos visuales alegando que ultimately the process of reconstructing visual images as arguments will depend on our ability to "translate" them in words, lo hace en el sentido (b). Por tanto, Blair y Johnson estn de acuerdo en negar la existencia de argumentos irreduciblemente visuales. En lo sucesivo distinguir entre argumentos irreduciblemente visuales, es decir visuales en el sentido (b), y argumentos reduciblemente visuales, es decir visuales en el sentido (a).

Argumentos visuales

homogneos o puros

{ {

reducibles irreducibles reducibles

heterogneos

irreducibles Tabla 1. Tipos de argumentos visuales

Un argumento es un conjunto de enunciados, pero qu es un enunciado?

Un enunciado es lo que se dice mediante una oracin declarativa cuando se utiliza en un acto de habla con la fuerza de una asercin y el acto de habla contiene los ingredientes necesarios como para dotar de contenido aquellas partes de la oracin dependientes de contexto (Frpolli, 2011: 230).

La aparicin de la nocin de asercin plantea otro de los tpicos del debate sobre los argumentos visuales, puesto que la existencia de argumentos visuales parece presuponer que las imgenes pueden ser aseveradas o negadas, algo que los detractores de la argumentacin visual niegan.
a picture cannot with reliability be refuted, opposed, or negated. It can be countered but only by introducing words into the situation; the picture itself makes no claim which can be contested, doubted or otherwise improved upon by others. (Fleming, 1996: 13).

Definiciones funcionales. Consideremos ahora el debate sobre los argumentos visuales desde una definicin funcional de argumento. Segn una definicin funcional comn, un argumento es un intento de persuadir por medio de razones2:
an argument is discourse directed towards rational persuasion. By rational persuasion l mean that the arguer wishes to persuade the other to accept the conclusion on the basis of the reasons and considerations cited, and those alone (Johnson, 2000: 150). 2 Blair (2012), entre otros, seala que los argumentos tienen usos no suasorios (investigar la verdad de
una proposicin, la plausibilidad de una recomendacin o de una valoracin, tomar una decisin o resolver un problema, etc).

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En esta definicin hay dos palabras clave: discurso y razones. Alcolea (2011:208) enumera hasta seis modos de entender el discurso: como texto, estructura verbal, proceso mental, accin, interaccin o conversacin. Su amplitud puede hacer aconsejable reemplazar discurso por acto de habla complejo, acercndose en esto a la pragmadialctica (vid. van Eemeren y Grootendorst 1983, cap.2 o 1992: 29-32). Un argumento vendra a ser entonces un acto de habla complejo cuyo fin constitutivo es convencer. Precisamente el uso que hace del concepto de acto de habla es una de las razones por las que Birdsell y Groarke (2007: 104-105) abogan por un enfoque pragmadialctico de la argumentacin visual. La definicin de argumento de Hitchcock se ajusta a lo que acabamos de proponer:
an argument is a claim-reason complex consisting of an act of concluding (which may be of any of the five main types in Searles taxonomy of speech acts) and one or more acts of premissing (each of which is an assertive) (Hitchcock 2007: 6).

Con respecto a la argumentacin visual, la cuestin pasa a ser ahora si la realizacin de algunos actos de habla involucra, y de qu manera, el uso de imgenes. La existencia de argumentos puramente visuales parece avenirse mal con la definicin de Austin y Searle del acto de habla como la unidad mnima de la comunicacin lingstica.
Para ser ms preciso, el acto ilocucionario es la produccin de la oracin-instancia en ciertas condiciones, y el acto ilocucionario es la unidad mnima de comunicacin lingstica (Searle 1991:432).

Pero con los argumentos heterogneos sucede justamente lo contrario. En Investigaciones filosficas 27 Wittgenstein caracteriza la explicacin ostensiva como un juego de lenguaje por s mismo, y como es sabido el concepto de juego de lenguaje prefigura el de actos de habla. Una explicacin ostensiva, lo mismo que una definicin ostensiva, incorpora elementos verbales y visuales.
Se podra, pues, decir: La definicin ostensiva explica el uso - el significado - de la palabra cuando ya est claro qu papel debe desempear en general la palabra en el lenguaje. As, cuando s que otro me quiere explicar el nombre de un color, la explicacin ostensiva Esto se llama sepia me ayudar a entender la palabra. Y esto puede decirse si no se olvida que ahora se originan todo tipo de cuestiones en relacin con las palabras saber o estar claro (Wittgenstein 1999:14).

Esto se llama sepia es una pro-oracin, una oracin que contienen expresiones dependientes de contexto. Si, en una situacin como la descrita por Wittgenstein, su uso produce un enunciado es porque el contexto provee informacin adicional que permite dotar de contenido al pronombre demostrativo esto. Esa informacin puede

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ser visual y por ello la expresin de los componentes de un argumento puede depender de elementos visuales. Quiere decir eso que se trata de argumentos visuales? Imaginemos que Esto se llama sepia se usara como premisa de un argumento. Los elementos visuales seran necesarios para establecer la referencia del demostrativo. Sin esos elementos el uso de la oracin no producira ningn enunciado y el resultado sera un acto de habla fallido. Naturalmente, sin enunciado no hay premisa y sin premisa no hay argumento. En el caso descrito los elementos visuales son necesarios para decir algo con la oracin, y por tanto desempean un papel comunicacional. Pero podra alegarse que para poder hablar de argumentos visuales stricto sensu es preciso que los elementos visuales desempeen un papel argumentativo. Esto es, podra objetarse que no se ha mostrado que se trate de un argumento irreduciblemente visual.

2. LOS COMPONENTES DEL ARGUMENTO

La discusin precedente redirige el debate sobre la existencia de argumentos visuales en dos cuestiones: (a) Pueden ser aseveradas (o negadas) las imgenes? (b) Hay argumentos irreduciblemente visuales? Abordar estas dos cuestiones de forma sucesiva. Argumentar primero que la existencia de argumentos irreduciblemente visuales no depende de la aseverabilidad de las imgenes. Para ello mostrar que la tesis de que los argumentos se componen de enunciados es incompatible con la existencia de argumentos hipotticos y de argumentos prcticos. Los argumentos hipotticos o suposicionales (en oposicin a los argumentos lineales) son un tipo corriente de argumento que los manuales tienden a pasar por alto. Se puede caracterizar un argumento hipottico como aqul que cuenta entre sus premisas con un supuesto. Los supuestos son tpicamente introducidos por frases como supongamos, imaginemos, supngase, etc. o ms raramente supongamos a efectos del argumento que. El uso de las oraciones que contienen esas locuciones u otras parecidas no encaja del todo bien en la teora de actos de habla de Searle. Est claro que, en su uso normal, Supongamos que P no sirven para realizar aserciones o actos de habla asertivos, pese a que algunos lingistas parecen considerar la suposicin como una especie asercin dbil. Para hacerlo patente basta con reparar en que en la reduccin al absurdo el argumentador puede proponer un supuesto que considera falso o dudoso. Tambin puede sealarse que, como se

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admite generalmente, los supuestos no tienen carga de la prueba, y por tanto su direccin de ajuste no va de las palabras al mundo. Bach y Harnish (1979, 44-46) introducen una categora de actos de habla llamados supositivos, de los que dicen que expresan la creencia, no en la verdad o plausibilidad de la proposicin usada, sino de que merece la pena considerar sus consecuencias. En la misma lnea, Greene propone la siguiente condicin de sinceridad para la suposicin:
If A performs the speech act of supposing P, A understands P, and A wholeheartedly intends to reason within Ps scope in aid of an inquiry initiated or furthered by her speech act, then A is in the intentional state of supposing P (Greene, 2000: 388).

El propsito constitutivo de los supositivos parece doble: invitar a los interlocutores a comportarse de un cierto modo y comprometer al locutor a hacer lo propio. Por tanto, al usar Supongamos que P en condiciones apropiadas, se realizarse un acto de habla que combina los propsitos de los actos directivos y compromisorios. Pero si una suposicin no es una asercin, lo que se dice con ella no es un enunciado, y la definicin estructural estndar de argumento no vale para los argumentos hipotticos. Parafraseando a Frpolli, propongo la siguiente definicin de supuesto:
Un supuesto es lo que se dice mediante una oracin supositiva cuando se utiliza en un acto de habla con la fuerza de una suposicin y el acto de habla contiene los ingredientes necesarios para dotar de contenido aquellas partes de la oracin dependientes de contexto.

Se suele distinguir entre argumentos tericos, prcticos y evaluativos (o al menos entre los dos primeros tipos) atendiendo a su conclusin:
La conclusin de un argumento terico es una afirmacin de hecho (tal cosa es o no un hecho), la de un argumento prctico es una recomendacin o una orden (haz tal cosa o no la hagas) y la de un argumento valorativo es una valoracin (tal cosa es buena o mala) (Marraud, 2013: 16). The analysis of argumentation schemes is much affected by the recognition of practical reasoning as a distinctive type of reasoning, as distinguished from what might be called theoretical or discursive reasoning. Practical reasoning [] is a kind of goal-directed, knowledge-based reasoning that is directed to choosing a prudent course of action for an agent that is aware of its present circumstances. In a practical inference, the conclusion is an imperative that directs the agent to a prudent course of action (Walton, 1996: 11). Practical reasoning is indeed an inferential realization of such an argument [i.e., practical argument]. Such reasoning may be conceived as a response to a practical problem, and it concludes in the making of a practical judgment. In both content and causal potential, practical judgment is directive. It calls for ones doing what it favors, and making it disposes one to carry out that action. A practical judgment thus provides a reason for action. When practical reasoning yields a justifiedly held

Semana Filosfica UdG. Argumentacin. Guadalajara, 6-10 de mayo de 2013. conclusion the reason it provides is normative; it is a reason for the agent to act and so counts toward the rationality of action based on it. (Audi, 2006: 219).

La conclusin de un argumento prctico no es un enunciado, puesto que las recomendaciones y las rdenes no son oraciones asertivas sino directivas. Por tanto, la definicin estructural estndar de argumento tampoco vale para los argumentos prcticos. Teniendo en cuenta que se pueden encadenar argumentos para construir argumentaciones seriales, se sigue de la definicin de argumento prctico que recomendaciones y rdenes pueden fungir tambin de premisas. As sucede en el ejemplo siguiente, que sustenta el principio de legalidad en la inviolabilidad de la dignidad humana: respeta y protege la dignidad humana y por tanto somete el ejercicio del poder pblico a la ley y su jurisdiccin. Podemos resumir las conclusiones sobre los componentes de los argumentos a las que hemos llegado por medio de una tabla.
Acto de habla Asertivo Directivo Supositivo Contenido Enunciado Directriz Supuesto Papel argumentativo Premisa y conclusin Premisa y conclusin Premisa Tabla 2. Componentes de los argumentos

La tesis que voy a defender a continuacin es que existen argumentos heterogneos irreduciblemente visuales, en los que las imgenes forman parte de directrices.

3. EL CASO DE LOS DOS MANTELES

He comprobado que, en ausencia de otros datos, un mantel blanco de tela es, frente a un mantel de cuadros rojos y blancos, un indicio de categora en un restaurante. Es pues un tpico en sentido aristotlico. Vamos a considerar tres situaciones en las que se saca partido de l.

(1) Nicols y Martn estn discutiendo si El Garganta es un restaurante propiamente dicho o si se queda en fign o casa de comidas. Nicols dice:

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Tiene manteles de tela blancos, as que es un restaurante. (2) Nicols y Martn discuten el mismo asunto, pero ahora estn mirando el comedor desde la calle. Nicols dice Mira los manteles, es un restaurante, o simplemente, sealando a las mesas: Mira, es un restaurante. (3) En esta ocasin Nicols es el propietario del restaurante y Martn un cliente potencial. Nicols conoce el tpico de los manteles y usa manteles de tela blancos para hacer creer a sus clientes que su establecimiento es un restaurante de cierta categora. La cuestin es en cules de estos casos se puede considerar que Nicols est argumentando y en cules no. El primer caso no ofrece dudas: Nicols est argumentando. Parece usar lo que en las clasificaciones al uso de los esquemas argumentativos se denomina argumento basado en signos:
El Garganta usa manteles de tela blancos En restauracin usar manteles de tela blancos es un signo de distincin: por tanto El Garganta es un restaurante

El segundo caso es muy semejante al primero. La diferencia estriba en que la oracin declarativa Tiene manteles de tela blancos que proporcionaba la premisa ha sido sustituida ahora por la pro-oracin directiva Mira los manteles. Si se admite que tambin ahora Nicols est argumentando, habr que explicar cmo puede suministrar una premisa una oracin directiva. Podra recurrirse a los actos de habla indirectos: aunque parece un acto directivo, sigue siendo un asertivo con el mismo contenido que Tiene manteles de tela blancos. La alternativa es aceptar que es un directivo y explicar la nocin de buena inferencia sin apelar a la transmisin de la verdad, puesto que las directrices no son susceptibles de atribucin veritativa. Volver sobre esta cuestin ms adelante. Si la impresin en los dos primeros casos es que Nicols est argumentando, no sucede lo mismo en el ltimo. Nicols intenta inducir una creencia en Martn explotando el hbito mental (como dira Peirce) de pasar de la percepcin de los manteles blancos a la creencia de que El Garganta es un restaurante. Pero argumentar, como dice Johnson, es un ejercicio manifiesto es decir, abierto y transparente- de dar razones. Eso conlleva que para que Nicols estuviera argumentando tendra que tener la intencin comunicativa de que Martn advirtiera que con su comportamiento trata persuadirle de que El Garganta es un restaurante. No

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solo no es as, sino que probablemente si Martn se diera cuenta de que Nicols ha puesto los manteles con esa intencin, ese reconocimiento ira en detrimento del efecto suasorio perseguido. Podemos desarrollar mnimamente la idea de que argumentar es un intento abierto y deliberado de persuadir por medio de razones inspirndonos en el anlisis intencional del significado de Grice. Despus de todo, la argumentacin es un tipo de comunicacin, y de acuerdo con Grice la expresin y el reconocimiento de intenciones es una caracterstica esencial de la comunicacin humana.
H argumenta que C porque P = H dice que P con las siguientes intenciones:

(1) que su emisin haga creer a una audiencia A que C; (2) que A reconozca su primera intencin a partir de su emisin de P; (3) que el reconocimiento por parte de A de la primera intencin de H forme
parte de las razones de A para creer que C.

An ms, usando el modelo comunicativo ostensivo-inferencial de Sperber y Wilson, podemos decir que el caso en el que Nicols es el propietario del restaurante no es ni siquiera un caso de comunicacin inferencial, porque aunque pretende influir en las creencias de Martn, no intenta hacer patente esa intencin. La diferencia entre los casos (2) y (3) acaso tambin pueda explicarse apelando a la distincin entre inferencias y protoinferencias de Pinto. Pinto define un argumento como una invitacin a la inferencia:
an argument is best viewed as an invitation to inference that it lays out grounds or bases from which those to whom it is addressed are invited to draw a conclusion (2001: 68).

Para precisar su definicin distingue entre inferencias y protoinferencias ( op.cit., 3940). Una protoinferencia es una transicin causal de la creencia en las premisas a la creencia en la conclusin que depende de algn modo de la presencia de un patrn reconocido que conecta las premisas y la conclusin. Las inferencias difieren de las protoinferencias porque en las inferencias esa transicin est abierta a la reflexin crtica. Podra decirse entonces que en el segundo caso Nicols estaba argumentando porque propona una inferencia, mientras que en el tercero no lo haca porque propona una protoinferencia. El carcter manifiesto de la argumentacin como ejercicio de la racionalidad remite a otra de las objeciones a la argumentacin visual: la acusacin de que los argumentos visuales no son contestables.

Semana Filosfica UdG. Argumentacin. Guadalajara, 6-10 de mayo de 2013. [An argument] is characterized first and foremost by reasonableness. [] to say that something is reasonable is to assert that it admits of improvement, is corrigible, refutable, accountable [] An argument exists, that is, in a specifiable context of debate, controversy, opposition or doubt; its position is thus necessarily contestable. (Fleming, 1996: 12-13).

a picture cannot with reliability be refuted, opposed or negated. It can be countered but only by introducing words into the situation; the picture itself makes no claim which can be contested, doubted or otherwise improved upon by others (Op.cit., 13).
We have seen verbal arguments subjected to criticism or objection and revised accordingly. But what can any of this mean in the context of a visual argument. Do visual arguments get criticized? Criticize by other visual arguments? Then revised and re-presented? (Johnson 2005, 10).

Pero la comparacin de los casos (2) y (3) sugiere que el que podamos hablar o no de argumentacin (e incluso de persuasin racional) no depende de que se usen o no imgenes, sino del cmo se usen.

4. ARGUMENTOS POR OSTENSIN

La situacin en la que Nicols intenta convencer a Martn de que El Garganta es un restaurante sealando sus manteles es un paradigma de argumento heterogneo irreduciblemente visual. Este patrn argumentativo fue ya reconocido por Quintiliano:
Lo cierto es que a veces persuade el dinero, el valimiento, la autoridad y dignidad de la persona, y aun su presencia sola sin hablar palabra; movindonos a dar la sentencia por la memoria de los mritos del sujeto por verle miserable y aun por prendarnos de su hermosura. Porque cuando Marco Antonio, defendiendo a Manio Aquilio, rasg su tnica para mostrar al pueblo las cicatrices de las heridas recibidas por la patria en el pecho, seguramente no confi en su oracin, sino que de este modo hizo violencia a los ojos de los romanos, con cuyo espectculo se movieron a absolverle, como se crey. (Instituciones oratorias, II, xv, 114).

Incluso un escptico como Fleming admite la existencia de tales argumentos al tiempo que seala que Rhetorical theory has often been uneasy with such direct evidence (1996:20). Denominar argumentos por ostensin a este tipo de argumentos heterogneos. Mi tesis es que los argumentos visuales que se ajustan al patrn de la argumentacin por ostensin son argumentos esencialmente heterogneos que combinan lenguaje e imagen. La clave de mi anlisis es que en los argumentos por ostensin una de las premisas es un directivo.
Fjate en O por tanto C

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La inferencia propuesta a partir de ese directivo estar justificada en la medida en que la percepcin de O sea una razn para C. En el ejemplo de Nicols y Martn, la percepcin de los manteles es una razn para creer que El Garganta es un restaurante porque los manteles de tela blancos son un signo distintivo de un restaurante:
Mira los manteles En un restaurante usar manteles de tela blancos es un signo de distincin: por tanto Es un restaurante

Cuando, como aqu, puede usarse el verbo mirar, se trata de un argumento ostensivo visual. Tambin es de este tipo el ejemplo de argumentacin visual que Barcel (2012:358) toma de Stainton:
Suppose Alice and Bruce are arguing. Bruce takes the position that there are not really any colored objects. Alice disagrees. A day or so later, Alice meets Bruce. Having just read G.E. Moore, she offers the following argument. She picks up a red pen, an says Red. Right? Bruce, guileless fellow that he is, happily agrees. Alice continues, Red things are colored things. Right? Bruce nods. At which point, Alice springs her trap: So, Bruce, there is at least one colored thing. This thing.

Este caso argumento ostensivo-visual corresponde sin embargo a otro esquema argumentativo, puesto que procede a partir de un ejemplo. Lo que tienen en comn el argumento de los manteles blancos y el de Stainton-Barcel es que los elementos visuales aparecen como contenidos de ostensiones. Se trata de argumentos que apelan a la percepcin, lo que les emparenta con los argumentos basados en la percepcin de Walton, Reed y Macagno (2008: 345):3
Premise1: Person P has a image (an image of a perceptible property). Premise2: To have a image (an image of a perceptible property) is a prima facie reason to believe that the circumstances exemplify . Conclusion: It is reasonable to believe that is the case.

Tales argumentos ostensivos son irreduciblemente visuales porque

This kind of evidence cannot be translated into language because the whole point of the evidence is its non-linguisticality, its closeness to the way the material world looks, used to look or will look. (Fleming 1996:20).

Pueden concebirse fcilmente variantes auditivas, olfativas, gustativas o tctiles de los argumentos por ostensin. No obstante, el mbito de la argumentacin ostensiva no se limita a los sentidos, como muestra el siguiente ejemplo tomado de la Summa
3 Vase tambin Marraud 2012:6 y 2013:247-248).

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Theologiae de Toms de Aquino.

Se dice que son evidentes por s mismas aquellas cosas que, al decir su nombre, inmediatamente son identificadas. Esto, el Filsofo en I Poster. lo atribuye a los primeros principios de demostracin. Por ejemplo, una vez sabido lo que es todo y lo que es parte, inmediatamente se sabe que el todo es mayor que su parte. Por eso, una vez comprendido lo que significa este nombre, Dios, inmediatamente se concluye que Dios existe. Si con este nombre se da a entender lo ms inmenso que se puede comprender, ms inmenso es lo que se da en la realidad y en el entendimiento que lo que se da slo en el entendimiento. Como quiera que comprendido lo que significa este nombre, Dios, inmediatamente est en el entendimiento, habr que concluir que tambin est en la realidad. Por lo tanto, Dios es evidente por s mismo (Art.1 Dios es o no evidente por s mismo? Objeciones).

El argumento recogido por Toms de Aquino puede esquematizarse as:

Fjate: Si Dios significa lo ms inmenso que se puede comprender habr que concluir que tambin est en la realidad La aprehensin del argumento ontolgico muestra que Dios es evidente por s mismo: por tanto Dios es evidente por s mismo

En este caso el objeto de ostensin es una versin del argumento ontolgico, una prueba. El argumento hace depender entonces la legitimidad de la inferencia propuesta de las caractersticas de esa prueba. Este argumento ostensivo no apela a la percepcin sino a la intuicin o, aunque el trmino puede inducir a error, a la razn. El argumento de Toms de Aquino apela a la razn como una fuente bsica de creencia racional.
if we distinguish reasoning from reflection of a kind that yields knowledge that p apart from reliance on independent premises, it is best not to use reasoning in describing this source. What seems fundamental about the source is that when knowledge of, or justification for believing a proposition comes from it, it derives from an exercise of reason regarding the proposition. This may take no time beyond that required to understand a sentence expressing the proposition [] Here it is natural to speak of intuiting. But the proposition may not be so easily understood, as (for some people) is the case with if p entails q and q entails r, and either not-q or not-r is the case, then it is false that p. In this case it is more natural to speak of reflection. In either case the source seems to operate by yielding an adequate degree of understanding of the proposition in question and thereby knowledge. It does not appear to depende (positively) on any other source and is plausibly considered basic. (Audi, 2004, p.24).

It also seems clear that reason is a basic source of rational belief [] Such simple logical truths as those with the form of If all As are Bs and all Bs are Cs then all As are Cs can be both justifiedly believed and known simply on the basis of (adequately) understanding them. In at least the vast majority of cases in which reason yields knowledge, it apparently also yields justification, It can, however,

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Semana Filosfica UdG. Argumentacin. Guadalajara, 6-10 de mayo de 2013. yield justification for a belief without grounding that belief in a way that renders it a case of knowledge. This may occur even when the belief is true. ( Loc.cit).

De hecho podran clasificarse los argumentos ostensivos atendiendo a la fuente de creencia racional a la que apelan. Si nos guiamos de la clasificacin de Audi (2004) de esas fuente resulta el cuadro siguiente:
introspectiv os mnemnico s

perceptuale s

{
{

auditivos gustativos olfativos tctiles visuales intuitivos reflexivos Tabla 3. Tipos de argumentos ostensivos

racionales

A estos tipos simples habra que aadir aquellos argumentos ostensivos que combinan varias de estas fuentes. Segn lo dicho, la fuerza de un argumento ostensivo perceptual depender de la medida en que la percepcin de O sea una razn para aceptar que C. 4 Propongo usar la nocin epistmica de justificacin para precisar qu es ser una razn para algo. La justificacin no es una relacin entre enunciados sino una relacin entre estados mentales (al menos desde una perspectiva internalista). En el caso de los argumentos estndar del tipo ms sencillo - los que van de un enunciado a otro-, la caracterizacin sera:
Un enunciado E expresa una razn para una conclusin C syss la creencia de que E justifica la creencia de que C.

Esta definicin puede adaptarse fcilmente a directrices, y en particular a imperativos:

Un imperativo Fjate en P expresa una razn para una conclusin C syss la percepcin de P justifica la creencia de que C.

5. LA ARGUMENTACIN PUBLICITARIA
Puede hablarse propiamente de una argumentacin publicitaria? O si se prefiere, la publicidad propone algo ms que protoinferencias? No voy intentar responder aqu a preguntas de tanta envergadura. Me ceir a la cuestin ms modesta de si la
4 Dado el ejemplo tomado de la Summa, sera mejor hablar de aprehensin y no de percepcin.

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publicidad usa, y cmo, argumentativos visuales ostensivos. Lo har analizando un cartel publicitario o afiche de Shell Chimie de 1990.

El inters de este anuncio reside en que muestra una duplicidad suasoria paralela a los dos objetivos de la comunicacin publicitaria que distinguen Adam y Bonhomme (2000, p.33):
En el plano ilocutorio se puede hablar de dos objetivos ms complementarios que realmente antagonistas: un objetivo descriptivo, informativo, que tiene la forma de un acto constatativo, y un objetivo argumentativo (incitativo). En esto la comunicacin publicitaria es info-persuasiva.

La duplicidad suasoria que quiero poner de manifiesto consiste en la combinacin de dos estrategias de persuasin, basadas en una inferencia y en una protoinferencia. El anuncio de Shell usa, en un plano consciente, por as decir, un argumento ostensivo que presenta una bandeja roja para cubitos de hielo como un ejemplo de objeto con un diseo funcional (prctico) y bello (esttico). La conclusin se expresa verbalmente: le pratique et lesthetique ne sont plus en froid [lo prctico y lo esttico ya no estn reidos]. Mientras que en un libro o en un artculo la leyenda suele ir debajo de la ilustracin, aqu est colocada encima de ella. La razn de ser de esa disposicin es que imita al texto argumentativo, en el que encontramos a menudo la disposicin Tesis. Razones que la sustentan. El anuncio propone as una inferencia, presentando explcitamente un argumento ostensivo terico, relacionado con el objetivo descriptivo que Adam y Bonhomme atribuyen a la publicidad.
Mira la fotografa Una bandeja de cubitos de hielo roja es un ejemplo de diseo funcional y bello : por tanto

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Semana Filosfica UdG. Argumentacin. Guadalajara, 6-10 de mayo de 2013. Lo prctico y lo esttico ya no estn reidos

Las protoinferencias pueden clasificarse, lo midmo que las inferencias, en funcin de aquello de lo que se quiere persuadir en tericas, prcticas y valorativas. Eso permite establecer una correspondencia entre la clasificacin de los argumentos segn su conclusin y los tres mdulos de la comunicacin publicitaria centrados en el receptor del modelo tridico learn/like/do (cfr. Adam y Bonhomme, 2000: 38-40; Bonnange y Thomas, 1987).
ARGUMENTO
S

MDULO cognitivo prctico afectivo

MBITO

terico prctico valorativo

saber poder-hacer querer.desear

Tabla 43. Tipos de argumentos y mdulos de la comunicacin publicitaria

La publicidad integra la persuasin terica, la prctica y la valorativa, subordinando la primera a las dos ltimas, y sobre todo a la valorativa. En efecto, el objetivo fundamental de la publicidad es predisponer favorablemente al receptor, suscitar una valorizacin del producto o marca. El quid del anuncio de Shell es que presenta la bandeja como un ejemplo de objeto bello y prctico a la vez, e intenta que infiramos que Shell Chimie es el productor de ese objeto yuxtaponiendo la imagen de la bandeja y el logo de Shell. El resultado es que Shell aparece como un creador (y no un mero productor, como indica la palabra plus) de objetos funcionales y bellos. Finalmente, se intenta que el receptor pase de la creencia de que Shell produce objetos bellos y prcticos a la creencia de que Shell es una empresa valiosa. Se trata de un protoargumento de reciprocidad que transfiere propiedades del producto al productor, y que puede esquematizarse as:
Shell Chimie crea objetos bellos y prcticos

cest beau le progres [el progreso es bello]:

por tanto Shell Chimie es una empresa valiosa

La importancia atribuida a esta cuasi o proto-argumentacin implcita frente a la argumentacin explcita se ve confirmada por la disposicin del anuncio. Su recorrido de lectura remite al modelo escriturario occidental. En ese modelo la lectura se basa en el recorrido ocular oblicuo (en Z) que comienza en la parte superior izquierda de la pgina para acabar en la inferior derecha.

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Semana Filosfica UdG. Argumentacin. Guadalajara, 6-10 de mayo de 2013.

Segn Adam y Bonhomme (2000:94) esa estructura en Z divide la pgina en dos espacios de potencial desigual mediante una diagonal. La parte izquierda es una zona de sombra o lectura mnima; la parte derecha es la zona de atraccin o lectura mxima. Pues bien, como puede verse, correspondiendo a la subordinacin de lo terico a lo valorativo, el argumento se ubica en la zona de sombra y el protoargumento en la de atraccin. En trminos del modelo ostensivo-inferencial de comunicacin de Sperber y Wilson (2004), podramos decir que en el anuncio de Shell Chimie hay una ostensin duplicada. El publicista atrae la atencin del destinatario sobre una imagen y le invita a realizar una inferencia a partir de ella, aunque al mismo tiempo espera que realice una segunda inferencia a partir de esa misma imagen sin hacer patente la intencin correspondiente. Encontramos la misma duplicidad en otro anuncio, este mexicano:5

5 Fue el Dr Leal Carretero quien me llam la atencin sobre este anuncio.

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6. ARGUMENTACIN PURAMENTE VISUAL

Puede haber argumentos puramente visuales? Juzguen por s mismos. A continuacin reproduzco una ilustracin tomada de las instrucciones de montaje de la estantera Billy de Ikea. Ikea es una empresa multinacional de origen sueco dedicada a la venta de muebles y objetos para el hogar y decoracin, a bajo precio y diseo contemporneo. Una caracterstica de los muebles de Ikea es que se entregan sin montar. El catlogo Ikea est en 27 idiomas, pero el manual de instrucciones de montaje de sus productos es nico, y por ello Ikea ha optado porque sea puramente visuales.

Hay en (el uso de) esta imagen una argumentacin puramente visual reducible? Estoy usando un argumento heterogneo irreducible para tratar de convencerles de la existencia de argumentos puramente visuales?
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