8-5-2013

ITCR

CASO # 8

Instituto Tecnolgico de Costa Rica

IC-7811 Administracin de la Funcin de la Informacin Profesor: Dr. Jaime Solano Soto Estudiantes: + Jonathan Snchez Salazar + Melisa Carranza Ziga

I. SITUACIN ACTUAL

A. RENDIMIENTO ACTUAL

Tesla Motors es una empresa del Silicon Valley dedicada al diseo, fabricacin y venta de vehculos elctricos, as como componentes de propulsin de estos. En la actualidad, la compaa cuenta con una muy buena posicin en el mercado en el que participa; esta posicin la adquiri en esencia cuando fabric el Tesla Roadster, que es el primer coche deportivo completamente elctrico. La situacin financiera de la firma es bastante slida. Las ganancias incrementaron de $73 millones en el 2007 a $14.7 billones en el 2008 y $111.9 billones en el 2009. En los primeros 6 meses del ao 2010, las ganancias incrementaron a $49.2 billones. En el ao 2010 la compaa haba vendido 1200 coches elctricos. Un dato que respalda la posicin de esta empresa, es que Advertising Age la reconoci como una de las marcas ms populares e influyentes en los Estados Unidos.

B. POSTURA ESTRATGICA

1. Misin Tesla Motors disea y vende vehculos deportivos electrnicos de alto rendimiento y eficiencia, sin compromisos. Los vehculos de Tesla Motors combinan estilo, aceleracin, y manejo con tecnologas avanzadas que hacen que estn entre los ms rpidos y ms eficientes en uso de energa 2. Visin Crear la compaa de automviles ms irresistible del siglo 21 mediante el manejo de la transicin mundial a vehculos elctricos 3. Objetivos 1. Disear y fabricar automviles elctricos veloces. 2. Ofrecer a los clientes automviles innovadores que estn en armona con el medio ambiente. 3. Expandir sus productos a diferentes regiones del mundo. 4. Mejorar la cartelera de productos. 4. Estrategias Alianzas con empresas como Toyota. Venta de sus productos a travs de Internet. Esto le permite reducir costos. Innovacin y rpida salida de sus productos al mercado. Venta de paquetes de bateras y cargadores a otras compaas.
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II. GOVERNANZA CORPORATIVA

A. JUNTA DIRECTIVA

Nombre del director Elon Musk Brad W. Buss Ira Ehrenoresis Antonio J. Gracias Steve Jurvetson Prof. Dr. Herbert Kohler Kimbal Musk Larry W. Sonsini

Puesto Presidente, arquitecto de producto y CEO Director Director Director Director Director Director Consejero externo

B. ALTA GERENCIA

Nombre del director Elon Musk JB Straubel Deepak Ahuja Franz Von Holzhausen George Blankenship Gilbert Passin Eric Whitaker Diarmuid OConnell Arnnon Geshiru Peter Carlsson Jerome Guillen

Puesto Presidente de Junta, CEO y arquitecto de productos Director tcnico CFO Director de diseo Vicepresidente de ventas Vicepresidente de manufactura Consejero general Vicepresidente de desarollo de negocios Vicepresidente de recursos humanos Vicepresidente de la cadena de suministros Director del programa del modelo S de vehclos

III. AMBIENTE EXTERNO

A. AMBIENTE FSICO NATURAL

Hace ya 100 aos desde que se invent el motor de combustin interna. Para Tesla Motors el hecho de que los motores de gasolina sean los que ms se utilizan representa una gran preocupacin por el impacto negativo que estos ejercen sobre el ambiente, principalmente por la emisin de gases que daan la capa de ozono y causan el efecto invernadero. Es por esto, que la compaa, con la finalidad de estar en armona con el ambiente fsico natural, propuso el uso de motores elctricos. Ahora bien, las tendencias mundiales para el uso de tecnologas verdes influyen fuertemente en las operaciones de esta compaa. Ahora bien, esta compaa debe prepararse adecuadamente para situaciones como desastres naturales que pudieran daar la produccin, situacin que generara grandes prdidas.

B. AMBIENTE SOCIAL

Diferentes factores econmicos podran afectar la compaa, por ejemplo una recesin econmica, reduccin del costo de sus acciones en la bolsa de valores, etc. Sin embargo, lo que ms podra impactar negativamente a Tesla Motors es que esta incurri en una deuda de largo plazo de $45.4billones en el 2010 por posibles fluctuaciones en tasas de inters. En cuanto al mbito tecnolgico, las tendencias en ingeniera mecnica y combustin influyen en la forma de operar de la firma, porque esta debe utilizar tecnologa de punta en sus vehculos. En las tecnologas que utilice, tambin influye la orientacin actual al uso de tecnologas limpias. Una emergente tendencia a una cultura mundial que lleve acciones en armona con el ambiente, influye en Tesla Motors enormemente, si se toma en cuenta que la estrategia de esta compaa est muy relacionada con este aspecto, por la creacin de motores elctricos que generan mucho menos contaminacin que los de combustin de gasolina.

C. AMBIENTE DE TAREAS

Las empresas que quieran ingresar al mercado automotriz tienen grandes barreras de entradas porque se requiere una altsima inversin y para le venta de vehculos, la marca debe ser bastante reconocida, sino pocas personas se interesarn en estos. L La variada competencia de automotores se basa en factores como precio, calidad, confiabilidad, estilos, caractersticas del producto, preferencias del cliente y garantas. Tesla Motors tiene muchos competidores, algunos de los principales son los siguientes:
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 Toyota Nissan GM Hay en el mercado un sinnmero de productos sustitutos si se toma en cuenta la gran cantidad de compaa de automotores que hay actualmente, muchas de ellas con gran experiencia y popularidad. Muchas de esas compaas, por el tiempo que tienen en el mercado han logrado reducir costos en la cadena de valor y por tanto vender automotores a presiones menores que cumplen con las funcionalidades de los vehculos de Tesla Motors.

D. RESUMEN DE FACTORES EXTERNOS (EFA) N Factores externos Peso Calificacin Promedio ponderado

1 2 3 4 5 1 2 3 4

Oportunidades Tendencias al uso de tecnologas verdes Crecimiento del mercado de automotores Leyes que favorecen a la compaa Alianzas estratgicas Mercados emergentes en otros continentes Amenazas Fuerte competencia Crisis econmica Los automviles basados en gasolina son ms baratos Muchos productos sustitutos

0,2 0,1 0,1 0,1 0,05 0,1 0,05 0,2 0,1

4 5 2 3 4 5 1 5 3 Total

0,8 0,5 0,2 0,3 0,20 0,5 0,05 1,0 0,3 3,85

IV. AMBIENTE INTERNO

A. ESTRUCTURA CORPORATIVA

Se tiene una estructura corporativa bien definida; se tiene un conjunto de gerentes para las diferentes reas funcionales de la compaa y una junta directiva que comanda la empresa. La estructura est organizada de manera paralela a los productos que tienen para la venta, adems de que se divide geogrficamente tanto en Amrica como en Europa. La empresa est estructurada por reas funcionales, cada una de estas reas posee una parte del mando, por lo que se puede afirmar que el poder est descentralizado. Cada una de estas reas utiliza diferentes estrategias para dar soporte a la estrategia corporativa.
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B. CULTURA ORGANIZACIONAL

La cultura de la empresa se basa en la innovacin; se debe tomar en cuenta que fue la primera empresa en sacar al mercado vehculos con motores elctricos, esto le ha dado una gran ventaja competitiva a la empresa. La empresa valora mucho esto, por lo que invierte bastante en Investigacin y Desarrollo (I&D). Otro de los valores de la compaa es armona con el ambiente. Mediante la incorporacin de los motores elctricos a los vehculos que vende, la empresa est contribuyendo y demostrando su preocupacin por el cuidado del entorno natural.

C. RECURSOS CORPORATIVOS

1. MERCADEO

Tesla Motors utiliza Internet para promocionar sus productos, asimismo vende sus productos de manera personal, es decir, sin intermediaros mediante su sitio en la web. A diferencia de otras firmas, con esta compaa no hay negociacin de precios, porque es fijo para todo Estados Unidos. La empresa invirti lo siguiente en publicidad: 2009: $1.7 millones 2010: $3.1 millones 2011: $2.9 millones

2. FINANZAS

Los ingresos de la empresa han aumentado paulatinamente con el paso de los aos, pasando de $73 millones en 2007 a $14.7billones en 2008, y luego hasta $111.9 billones en el 2009. Sin embargo, esto no ha ayudado en el incremento de sus ganancias. Lo que ha mantenido la empresa en pie es el hecho de que sus tecnologas han sido adquiridas por terceros La compaa complet en el 2010 una oferta pblica inicial (OPI) de 11.880.600 de acciones de sus acciones comunes, adems de una ventaprivada de un adicional de 2.941.176 acciones de Toyota Motor Corporation a un precio inicial de $17.00 por accin

3. INVESTIGACIN Y DESARROLLO (I&D)

Tomando en cuenta que la investigacin y desarrollo es fundamental para la innovacin y que Tesla Motors basa su estrategia en innovacin con tecnologas limpias, esta rea de la compaa es muy importante, porque al invertir en ella se puede obtener una buena tasa de retorno sobre la inversin (ROI). Debe tenerse en consideracin que Tesla Motors disea y fabrica los vehculos elctricos ms avanzados del mundo, aspecto que le da una ventaja competitiva. La compaa est comprometida con la innovacin y rendimiento de los motores de tales vehculos.

4. OPERACIONES Y LOGSTICA

Tesla Motors no fabrica sus vehculos antes de asegurar que alguien lo comprar, es decir, fabrica por demanda. Esto puede ser ventajoso porque asegura que no vaya a haber sobreproduccin o vehculos que no se vendan. Adems, permite planificar mejor la construccin de los automviles a corto plazo para que esta se haga de manera ptima, al contar con listados de pedidos.

5. RECURSOS HUMANOS

La misma compaa promueve la formacin de sindicatos, sin embargo, es curioso que para el 31 de diciembre del 2011 ninguno de los empleados perteneca a ningn sindicato, lo cual demuestra la conformidad de los empleados con las condiciones laborales. En el 2011 la empresa contaba con 1400 empleados. En la firma se trabaja en pequeos equipos enfocados en proyectos. El ritmo es rpido, el trabajo especfico y estimulante. Las labores que llevan a cabo los empleados estn orientadas a ser innovadoras y a estar en armona con el entorno natural.

6. TECNOLOGAS DE INFORMACIN

A pesar de que el caso no hace mencin explcita a las tecnologas que utiliza la compaa, se puede deducir que esta debe contar con algn sistema ERP que d soporte a las diferentes reas funcionales de la misma. Tambin, es posible que la empresa cuenta con algunas tecnologas robticas que cooperen con la manufactura de los vehculos que produce.

D. RESUMEN DE FACTORES INTERNOS

Factores internos

Peso

Calificacin

Promedio ponderado

1 2 3 4 5 1 2 3 4

Fortalezas Fabricacin por demanda Bastante inversin en I&D Lderes en tecnologas de motores de vehculos elctricos Personal altamente calificado Reconocimiento de la marca Debilidades Poca expansin global Deudas a largo plazo Precios altos Poca experiencia en ventas de altos volmenes

0,1 0,2 0,2 0,05 0,05 0,1 0,1 0,1 0,1

5 5 4 3 3 3 3 4 3 Total

0,5 1,0 0,8 0,15 0,15 0,3 0,3 0,4 0,3 3.9

V. ANLISIS DE FACTORES ESTRATGICOS

A. ANLISIS SITUACIONAL N Factores internos Peso Calificacin Promedio ponderado

1 2 3 4 5 1 2 3 4

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Fortalezas Fabricacin por demanda Bastante inversin en I&D Lderes en tecnologas de motores de vehculos elctricos Personal altamente calificado Reconocimiento de la marca Debilidades Poca expansin global Deudas a largo plazo Precios altos Poca experiencia en ventas de altos volmenes Oportunidades Tendencias al uso de tecnologas verdes Crecimiento del mercado de automotores Leyes que favorecen a la compaa Alianzas estratgicas Mercados emergentes en otros continentes Amenazas Fuerte competencia Crisis econmica Los automviles basados en gasolina son ms baratos Muchos productos sustitutos

0,05 0,1 0,1 0,025 0,025 0,05 0,05 0,05 0,05 0,1 0,05 0,05 0,05 0,025 0,05 0,025 0,1 0,05

5 5 4 3 3 3 3 4 3 4 5 2 3 4 5 1 5 3 Total

0,25 0,5 0,4 0,075 0,075 0,15 0,15 0,2 0,15 0,4 0,25 0,1 0,15 0,10 0,25 0,025 0,5 0,15 3.87

B. REVISIN DE MISIN Y OBJETIVOS

Hasta el momento Tesla Motors ha cumplido a cabalidad su misin y objetivos corporativos, pues ha centrado sus operaciones en la fabricacin de motores elctricos basados en ideologas de tecnologas limpias.

VI. ALTERNATIVAS RECOMENDADA

ESTRATGICAS

ESTRATEGIA

A. ALTERNATIVAS ESTRATGICAS

1. Diferenciacin: La empresa puede invertir bastante en I&D con la finalidad de sacar al mercado productos con caractersticas nicas, y de esta manera obtener una ventaja competitiva. 2. Diversificacin de la lnea de productos: Actualmente la empresa nicamente cuenta con vehculos con motores elctricos, sera conveniente que diversificara sus productos. 3. Alianzas: Podra ser estratgico para la compaa establecer alianzas estratgicas con otras empresas de vehculos.

B. ESTRATEGIA RECOMENDADA

Se recomienda seguir con su actual estrategia de motores elctricos basados en tecnologas que conviven armnicamente con el entorno natural, no obstante, es importante que la empresa diversifique sus lneas de productos, porque ante eventuales situaciones, como leyes gubernamentales o la elevacin de los costos de ciertas piezas mecnicas y elctricas podran provocar que la empresa quebrara. Si la empresa contara con otros tipos de productos, si su producto estrella fracasara, se tendran otras fuentes de las cuales obtener ingresos.

VII. IMPLEMENTACIN Para lograr la estrategia de diversificacin de productos, Tesla Motors debe invertir mucho en Investigacin & Desarrollo, pues esto es una buena inversin de la que se puede obtener como retorno productos con atributos nicos que dan gran valor a los clientes. La compaa debe escuchar y analizar las ideas de sus empleados, as como procurar continuar con la contratacin de recursos humanos de alta calidad y la capacitacin de los mismos en materia que puedan utilizar en su cotidianidad en la firma. VIII. EVALUACIN Y CONTROL El caso no hace referencia explcita a los Sistemas de Informacin de la compaa, sin embargo, se deben auditar los actuales sistemas y utilizar diferentes mtricas de evaluacin que permitan controlar la eficacia y eficiencia de los mismos para dar soporte a las operaciones de Tesla Motors, inclusive analizar si se deben crear nuevos SI. Actualmente la empresa no lleva a cabo benchmarking como tcnica para cumplir con sus objetivos corporativos o al menos el caso no hace referencia explcita a esto. Ahora bien, esta no sera una mala estrategia, porque le permitira obtener cierta informacin que podra utilizar para sacar al mercado mejores productos que los de su competencia.

IX. ANEXOS En la pgina a continuacin se muestra un Balanced Scorecard para Tesla Motors, que puede servir como gua para controlar la empresa desde diferentes puntos de vista.

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Perspectiva

Objetivos estratgicos

Unidad

Indicadores
I x II

Metas
III IV Anual

Frecuencia de medicin
Semestre

Financiera

Rentabilidad operativa Crecimiento de ventas en segmentos clave Mejorar la satisfaccin del cliente Reconocimiento de la marca

Cliente

Procesos

Gestionar los recursos de manera eficiente Eficiencia operativa Fortalecimiento de capacidades Contar con talento humano altamente capacitado

Aprendizaje

Gerente de finanzas Gerente de finanzas Encargado de atencin al cliente Encargado de atencin al cliente Gerente de produccin Gerente de produccin Gerente de proyectos Gerente de RH

ROI Ingresos sobre ventas Compras repetidas Incorporacin y retencin de clientes Aumento de la productividad Eficiencia de proceso Ciclo de toma de decisiones Inversin en capacitacin

x x x x x x x

Semestre Semestral Trimestral Semestral Semestral Anual Trimestral