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FUENTES DE DATOS DEL MARKETING

I. INTRODUCCIN

II. CRITERIOS PARA RECOGER DATOS Para determinar si los datos sern tiles, algunos autores proponen aplicar cuatro criterios:

Los datos deben ser confiables y precisos. Se debe tener un cuidado adecuado al recolectar los datos, que sean de una fluente confiable y con la debida atencin en su precisin.

Los datos deben ser pertinentes. Deben ser representativos de las circunstancias para las cuales sern utilizados. Los datos que supongan la representacin de la actividad econmica debern mostrar las alzas y bajas de acuerdo con las fluctuaciones cclicas en el pasado histrico. Existen bases de datos gratuitas en donde puede obtenerse esta informacin.

Los datos deben ser consistentes. Siempre es necesario tener cuidado con que los datos sean uniformes, se deben hacer ajustes para mantener la consistencia en los patrones histricos.

Los datos deben ser peridicos. Los datos que se recogen, y compendian y publican con base en una periodicidad sern de gran vala para el pronosticador.

III. CLASIFICACIN DE LA FUENTE DE DATOS DEL MARKETING Las fuentes de datos, como en todo mbito de la investigacin cientfica, se pueden clasificar en primarias y secundarias. Las fuentes secundarias de datos son datos ya publicados, recolectados con fines diferentes de los que el pronstico o investigacin especficos necesita tener a la mano. Este tipo de datos se puede clasificar a su vez como provenientes de fuentes internas, originados dentro de la organizacin, o de fuentes externas, generados fuera de ella. Las publicaciones basadas en censos son buenos ejemplos de fuentes secundarias externas. Con frecuencia, se utilizan los registros de contabilidad como fuentes de datos secundarias internas.

Las fuentes secundarias de datos, son datos ya publicados, recolectados con fines diferentes de los que el pronstico o investigacin especficos necesita tener a la mano.

Las fuentes primarias de datos comprenden todos los mtodos de la recoleccin de datos originales. Es comn que este tipo de datos se rena mediante procedimientos de muestreo, encuestas de panel o de un censo completo de elementos de inters. Aun es ms comn el registro semanal, mensual, trimestral o anual de las variables clave de la empresa. Tales variables de series de tiempo con frecuencia son el centro de atencin por parte de la administracin.

IV. DIFERENCIAS ENTRE LAS FUENTES La diferencia entre las fuentes primarias y secundarias de datos es significativa en el sentido de que es ms probable que una fuente primaria contenga datos ms completos y precisos que los que pudieran encontrarse en una fuente secundaria. Por otra parte, los datos primarios tienden a ser ms costosos que los secundarios. La investigacin primaria incluye encuestas, cuestionarios y otros mtodos destinados a recoger nuevos datos. Estas tcnicas pueden resultar costosas. Muchas fuentes de investigacin secundaria, en cambio, son gratuitas o baratas. La

investigacin secundaria, es el anlisis de datos que ya estn compilados, organizados e impresos. La lectura de artculos de viejos nmeros de revistas especializadas es un ejemplo de investigacin secundaria.

V. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE CADA FUENTE

Fuente Secundaria o Ventajas: o Tipos Ahorro de Tiempo Ahorro de Dinero

o Problemas Comunes No se ajustan por completo al problema No son del todo precisos.

Fuentes Internas de la empresa. (Facturas, PyG, Operaciones, etc.) Publicaciones gubernamentales Publicaciones peridicas, libros Datos Comerciales Datos internacionales. Estudios previos existentes relacionados.

Fuente Primaria o Ventajas: o Tipos: Observacin Datos de Comportamiento Encuestas Experimentos Obtenidas directamente del mercado a evaluar Informacin recopilada para el propsito especfico inmediato

VI. MODOS DE RECOGER INFORMACIN


Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, recabando las fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos secundarios:

FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS Estados financieros de la firma, soportes contables FUENTES INTERNAS como facturas, registros de inventarios y otros informes de investigacin Dependen de cada pas, por lo general hay PUBLICACIONES GUBERNAMENTALES departamentos especializados en cada gobierno para llevar estadsticas de los diferentes sectores de la actividad econmica

PUBLICACIONES PERIDICAS Y LIBROS

Tambin en cada pas hay diferentes medios escritos o de otro tipo que revelan las tendencias del mercado Son los que proveen firmas especializadas como las mencionadas en el

DATOS COMERCIALES

Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la informacin necesaria, adems su calidad no resulta ser la ms conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios. - Planeacin de la recopilacin de datos primarios La recopilacin de estos datos debe ser lo ms estructurada posible con el fin de alcanzar una mxima calidad de informacin que permita tomar decisiones acertadas. El plan para recoger la informacin primaria debe ser concebido por expertos y el director del departamento de marketing debern aprobar su diseo y as tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. La siguiente tabla nos permite apreciar las reas a contemplar en el diseo de un plan de recoleccin de datos primarios.

PLANEACIN DE LA RECOPILACIN DE DATOS PRIMARIOS ENFOQUES DE INVESTIGACIN MTODOS DE CONTACTO PLAN DE LA MUESTRA Unidad de Observacin Encuesta Experimento Correo Telfono Personal muestreo Cuestionario Tamao de muestra Procedimiento de muestreo Instrumentos mecnicos INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN

Ahora examinemos con un poco de detalle las reas que se contemplan en la planeacin de recopilacin de datos primarios, comencemos por el enfoque de la investigacin. La investigacin de mercados en su aparte de recoleccin de datos primarios puede contemplar tres enfoques, de observacin, de encuesta y de experimento. - Investigacin observacional: consiste en recopilar datos primarios a partir de la observacin de personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener informacin de su gasto en publicidad y sus estrategias de promocin y nuevos productos. Otro ejemplo podra ser la visita a los puntos de venta de la competencia para observar precios, distribucin fsica, modelos de productos, etc. Este enfoque tiene varios mtodos de aplicacin, los ejemplos anteriores describen la observacin cuando se produce naturalmente, pero tambin se pueden realizar ejercicios simulados en los cuales se observan comportamientos y reacciones de posibles compradores ante situaciones fingidas. Adems puede ser estructurada, cuando el investigador tiene presente qu es lo que se debe observar, o no estructurada, cuando el investigador a su juicio decide qu es lo que debe observar. La observacin permite, en muchos casos, detectar informacin que los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar, por ejemplo su comportamiento en el supermercado, qu compran primero, qu dejan para el final, etc., comportamientos como estos muchas veces no son perceptibles al cliente quien no est consciente de ellos, pero s son perceptibles para un observador. En otros casos, la investigacin a travs de la observacin no ser suficiente para la toma de decisiones de marketing, por lo cual se habrn de aplicar otros enfoques. - Investigacin por encuesta: es la ms adecuada para procurar informacin descriptiva. Preguntando directamente a los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus creencias, preferencias, opiniones, satisfaccin, comportamientos, etc. Al igual que en la investigacin observacional puede ser estructurada, cuando se usan listas formales de preguntas que se plantean a los encuestados de igual manera, o no estructurada cuando permite al entrevistador utilizar un formato abierto y dirigir la

encuesta de acuerdo con las respuestas recibidas. Las encuestas pueden ser directas, cuando se realizan preguntas directas acerca del comportamiento, intereses o gustos del encuestado, por ejemplo tom usted Pepsi durante la ltima semana?, o indirecta, por ejemplo quines considera usted que son habituales consumidores de Pepsi? La encuesta es tpicamente el enfoque de investigacin ms usado y casi siempre el nico, para determinar la informacin primaria y aunque presenta buenos resultados para tomar decisiones, tambin tiene algunos defectos que pueden deteriorar la calidad de la informacin obtenida, cuando las preguntas indagan sobre cosas privadas es muy posible que el encuestado no quiera responderlas o cuando se les pregunta sobre algo que no conocen pero por no parecer ignorantes responden cualquier cosa, no se obtienen respuestas fiables sobre preguntas que se refieren a actos inconscientes de los consumidores, las encuestas quitan tiempo, as sea poco, y muchas personas no estn dispuestas a "perder" el suyo. Puede presentar algunas limitaciones como errores en el cuestionario, error en el proceso de entrevista, alto costo, cuestan mucho tiempo y no cooperacin de entrevistados. Tipos de encuestas: Personales: Son flexibles, permiten obtener ms informacin, repreguntas, permite la observacin y presenta un costo mayor que encuestas por telfono o correo. Pueden ser individuales o grupales, las individuales son altamente confiables y flexibles, aunque resultan costosas son las que arrojan resultados ms precisos. Las grupales (grupos de entre 6 y 10 individuos), consisten en reunir las personas con un moderador o entrevistador, para obtener las diferentes impresiones acerca de un nuevo producto o un cambio a uno ya existente, con el fin de registrar todas las impresiones en video o cintas de grabacin, que permitan recabar la informacin buscada. Es altamente confiable y muy utilizada para conocer los pensamientos y sentimientos del consumidor.

Por telfono: Son rpidas, flexibles, fciles de administrar y supervisar, fciles para personas que trabajan, debe ser breve, existe presin de tiempo. La entrevista telefnica es un poco costoso pero en ocasiones poco efectivo y confiable, no se puede determinar, por ejemplo, que a quien se est entrevistando posea las caractersticas demogrficas que se desean (edad, ocupacin, educacin, etc.), adems, la gente es renuente a responder por lo general, por otro lado, este mtodo es rpido y flexible.

Por correo: No hay sesgo del encuestador, presenta bajo costo, permite mayor cobertura, tiene una baja tasa de respuestas, demora, anonimato, se pone en juego la sinceridad, se corre el riesgo de tener incompleto y algunos no devueltos. Tienen un costo muy bajo (ms si se trata de correo electrnico), con ellos se pueden conseguir grandes cantidades de informacin pero, son de muy baja confiabilidad, los respondientes pueden ser poco honestos y la tasa de respuesta suele ser baja, adems, es difcil controlar quin responde realmente el cuestionario, si lo envas al padre de familia, puede ser contestado por el hijo, por ejemplo. cuestionario

Investigacin por Grupos De Enfoque: Es una tcnica de recopilacin de datos primarios, donde se fomentan el dilogo de grupo y los individuos participan y debaten. Se obtiene informacin exploratoria/explicativa De los grupos el nmero promedio de miembros por grupo es entre 8 a 12 participantes y el nmero mnimo es de grupos de 4. Se debe realizar por lo menos 2 grupos por cada caracterstica o variable muestral. Mtodos de reclutamiento: Contacto de puerta a puerta, contacto por recomendacin, contacto a partir de base de datos de compradores Conformacin de los grupos: La muestra correcta debe tener grupos homogneos. Se debe reducir los vnculos familiares o amicales.

Asegurar dispersin geogrfica. Rechazar invitados que puedan emitir opiniones tcnicas. Una persona puede volver a ser invitada despus de 6 meses.

Investigacin por medio de Entrevistas a profundidad.- Es aqu donde el entrevistador alienta al individuo a expresar sus ideas. Se usa para que exprese sus ideas sobre productos o para explorar opiniones sobre experiencias. Se aplica en la investigacin exploratoria, para plantear hipotsis. Ventajas: Se pueden obtener respuestas ms completas. Se facilita a que la persona se exprese, lo que no podra estar dispuesto a hacer en grupo. Desventajas Muestra pequea no permite extrapolar resultados. Subjetividad del entrevistador. Dificultad de corregir, analizar y codificar los resultados.

- Investigacin experimental: apropiada para recopilar informacin causal. Estudia relaciones de causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados. Por ejemplo, Una firma de desarrollo de medicamentos puede probar los efectos de un nuevo producto en varios grupos de pacientes diferentes en el sexo y el rango de edad para determinar efectos positivos, negativos y/o colaterales del medicamento en estos diferentes grupos, tambin podra tomar dos grupos de caractersticas similares en cuanto a edad, sexo y nivel de la enfermedad, pero proporcionarle a cada grupo una dosis diferente del medicamento para detectar la reaccin.

VII. BIBLIOGRAFA MARK BACON (1996) Cmo hacer marketing directo. Buenos Aires. KINNER, T & TAYLOR. Investigacin de mercado. Ed. Mac Graw Hill Bogota, Colombia. 1998

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