Herramientas para la optimizacin de recursos

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Integradora 1 Calidad en el Servicio

Objetivo
Al finalizar el mdulo sers capaz de: Determinar estrategias que favorezcan la calidad del servicio de una organizacin a travs de la informacin que proveen los clientes.

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Introduccin
Adentrarse al mundo del servicio es escuchar al cliente. La magia en las organizaciones consiste en adivinar los deseos de sus consumidores, materializarlos y sorprenderlos. En realidad, no existe tal magia; estriba en qu tanto la organizacin est dispuesta a escuchar, analizar, ejecutar y medir su actividad hacia el enfoque al cliente.

Introduccin
A travs de la siguiente actividad tendrs la oportunidad de experimentar el anlisis de las estrategias de servicio que se han implementado en la organizacin y las dimensiones de calidad del producto o servicio; as como, la realizacin de recomendaciones para la mejora del servicio. Como producto final obtendrs, el perfil de servicio de la organizacin estudiada y una propuesta del instrumento de evaluacin del servicio.

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Introduccin a la calidad en el servicio

Definicin de la calidad y servicio

Calidad es el nivel de excelencia que una empresa decide alcanzar para satisfacer a su clientela clave...es tambin la medida en que decide alcanzarla.

Servicio es el conjunto de soportes que rodea al acto de comprar; son las prestaciones que el cliente espera adems del producto o servicio bsico- como consecuencia del precio, la imagen y la reputacin de la organizacin.

Fuente: Horovitz, (1991)

Introduccin a la calidad en el servicio

Definicin de la calidad en el servicio

Calidad en el servicio significa que el producto que la organizacin entrega a sus clientes responde a sus necesidades, a travs de caractersticas de calidad inherentes al producto (centrales) y los servicios de facilitacin (que suman valor de los centrales).

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Introduccin a la calidad en el servicio

Componentes de la calidad en el servicio por sector Caracterstica de servicio
Estndares de desempeo (ver ejemplo de la camioneta). Momento de produccin y consumo del servicio. Elemento organizacional ms requerido.

Sector Manufactura
Definidos por el diseo (inherentes al producto).

Sector Servicios
Definidos por cada cliente.

Lejos del cliente.

En presencia del cliente.

Capital.

Mano de obra.

Introduccin a la calidad en el servicio

Componentes de la calidad en el servicio por sector
Tipo de Componentes organizacin del servicio Definicin del componente Ejemplos del componente

Propiedades tangibles del Grado de que despreocupa- producto considera el cin comprador, antes de adquirirlo. Productos (comercializ acin de tangibles) Valor adicional

Color, tamao, precio, rendimiento, tiempo de instalacin y mantenimiento, transporte. Estatus que el producto aportar a la vida del comprador, soporte Propiedades intangibles que van tcnico, financiamiento, con la adquisicin atenciones del producto. postventa, rapidez de la entrega, flexibilidad en la demanda.

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Fuente: Horovitz (1991)

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Introduccin a la calidad en el servicio

Componentes de la calidad en el servicio por sector
Tipo de Componentes organizacin del servicio Definicin del componente Ejemplos del componente

Prestacin

Experiencia

Introduccin a la calidad en el servicio

Importancia de calidad en el servicio

Las organizaciones competitivas incrementan el valor adicional que entregan a sus clientes. Valor adicional es la calidad que percibe el cliente con relacin al precio del producto o servicio. Las empresas que escatiman recursos para servir al cliente pueden poner en peligro su xito financiero.

Fuente: Kleyman (2009).

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Fuente: Horovitz (1991)

Servicios (comercializacin de intangibles)

Elementos complementarios a cualquier servicio: comodidad, segmento de mercado que atiende, sensibilidad a la respuesta del cliente. Diversidad, Cuando los clientes disponibilidad, ambiente, actitud del adquieren un riesgo producto intangible, personal, al no pueden expresar percibido el su satisfaccin con el seleccionar servicio, entorno, servicio hasta que cartera de clientes, han adquirido rapidez y precisin de experiencia con l. la informacin, personalizacin. Todos los factores que rodean al servicio tienen gran importancia para que ste cumpla con el objetivo para el cual lo adquirieron.

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Satisfaccin del cliente

Enfoque al cliente El orientar el negocio hacia los clientes implica algunos compromisos por parte de la organizacin:
Promover entre los clientes la confianza y la lealtad en sus productos y servicios.

Integrar la voz del cliente a los procesos de diseo, produccin y entrega. Comprender las necesidades y expectativas de los clientes -a corto y largo plazo- y emplear procesos sistemticos para recolectar y administrar la informacin.

Contar con procesos efectivos para administrar las relaciones con el cliente. Medir la satisfaccin del cliente, comparar los resultados con la competencia y utilizar la informacin para evaluar y mejorar los procesos internos.

Compromisos de la organizacin con los clientes

Satisfaccin del cliente

Concepto de satisfaccin del cliente

Es lo que percibe el cliente del producto o servicio en un lapso de tiempo, en los momentos de verdad.
Calidad percibida Calidad real Calidad esperada

Calidad percibida: Diferencia entre la calidad real y la calidad Calidad real: Es lo que recibe el cliente cuando adquiere un Calidad esperada: Son las expectativas del cliente respecto al
producto o servicio adquiridos. producto o servicio. esperada.

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Satisfaccin del cliente

Concepto de satisfaccin del cliente

Hay cliente insatisfechos, satisfechos y muy satisfechos.

Satisfaccin del cliente

Utilidad de la medicin de la satisfaccin del cliente

Identificar reas de mejora. Comparar el desempeo del negocio con la competencia. Descubrir la percepcin del desempeo del negocio.

Determinar si los cambios resultan en mejoras.

Obtener informacin confiable, caractersticas especficas de productos y servicios.

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Satisfaccin del cliente

Modelo SERVQUAL

Fuente: Zeithaml, et. al. (1990).

Satisfaccin del cliente

Modelo SERVQUAL Las dimensiones de calidad el modelo son:
Empata Atencin individual que la organizaci n da a sus clientes. Respuesta Voluntad para ayudar a los clientes adecuada y rpidamente. Confiabilidad Habilidad para desempear el servicio prometido de manera correcta.

Tangibles Apariencia de instalaciones fsicas, equipo, personal y materiales.

Aseguramiento Conocimiento y habilidad requerida para brindar el servicio en la forma Fuente: Zeithaml, et. al. (1990). prometida.

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Evaluacin de la satisfaccin del cliente

Recoleccin de informacin sobre clientes

Algunos medios para recolectar informacin del cliente:

Por medios impresos Por medio del discurso

Encuestas. Tarjetas de comentarios. Estudio de quejas.

Entrevistas. Grupos de enfoque. Preguntas de campo.

Fuente: Evans, (2008)

Evaluacin de la satisfaccin del cliente

Diseo de Encuestas de Satisfaccin

Encuesta: Instrumento metodolgico para recolectar informacin. Su xito se basa en el diseo de un buen cuestionario.

1. Determina la finalidad u objetivo que contribuya a la toma de

decisiones.

2. Identifica el sector de clientes al que vas a aplicar la encuesta

(caractersticas demogrficas).

3. Detecta quin debera llevar a cabo la encuesta. 4. Define un marco de muestra, en funcin al punto 1. 5. Selecciona el medio para aplicar a la muestra la encuesta. 6. Disea el formato del informe y los mtodos de entrada de datos. 7. Realiza pruebas piloto de la encuesta y de informe donde
alimentarn los datos para contar con un instrumento confiable.

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Evaluacin de la satisfaccin del cliente

Uso de la retroalimentacin de cliente

Detectar recursos para resolver Resolver insatisfaccin. insatisfacciones. Detectar nuevas especificaciones de calidad. Identificar formas de ahorrar. Determinar reas de oportunidad.

Administracin y estrategias de la calidad en el servicio

Administracin de relaciones con el cliente

Algunas estrategias son:

Compromisos con los clientes La organizacin se preocupa, se comunica con claridad, es responsable y da garantas explcitas.

Estndares o Normas de calidad enfocados al cliente: Expectativas de desempeo medibles que definen la calidad del contacto con el cliente; pueden ser estndares tcnicos o de comportamiento.

Capacitacin y delegacin de autoridad: Las empresas comprometidas aseguran de que los empleados de contacto conozcan y desarrollen habilidades para escuchar, entender y tomar decisiones que ofrezcan un mejor servicio al cliente

Administracin efectiva de las quejas: Las quejas pueden afectar adversamente al negocio si no es valorado el tiempo que el cliente ha tomado para expresar su experiencia.

Asociaciones y alianzas estratgicas: Suma de esfuerzos con los proveedores para ayudar a los clientes.

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Administracin y estrategias de la calidad en el servicio

Estrategia de servicio es el mtodo a travs del cual se busca atraer clientes potenciales y conseguir la lealtad de los clientes existentes. De acuerdo al sector, las estrategias puede dividirse en:
Estrategias Con relacin Alta costura al precio y el A medida servicio. Confeccin Servicio Lanzamiento de Con relacin productos al ciclo de Crecimiento vida del Madurez producto. Declive Sector

Estrategias Opcin Con gastronmica Servicio de relacin al Opcin receta Servicios precio y el Opcin comida servicio. rpida

Sector

Fuente: Horovitz (1991)

Administracin y estrategias de la calidad en el servicio

Vnculo del servicio con los resultados organizacionales

Antes, se prefera un buen nmero sobre un cliente satisfecho. Se ha demostrado que ambos se pueden combinar sin mermar la salud financiera de la organizacin. Es necesario mejorar la satisfaccin del servicio para garantizar la lealtad del cliente y, por consecuencia el volumen de ventas y la reduccin de costos.

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Cierre
No es til contar con clientes felices si la organizacin no es rentable. Tampoco sera tico tener una organizacin altamente rentable con clientes altamente insatisfechos. El motivo por el que lderes de organizaciones se interesan en el tema de servicio es precisamente para buscar un equilibrio entre satisfaccin y rentabilidad.

Referencias Bibliogrficas

Horovitz, Jacques. (1991). La Calidad del Servicio: a la conquista del cliente. Espaa: Mc Graw Hill. Kleyman, N. Sofa. 2009. La importancia del servicio al cliente. CNNExpansin.com. Recuperado el da 20 de enero de 2009, de http://www.cnnexpansion.com/opinion/2009/07/15/laimportancia-del-servicio-al-cliente. Evans, James, et. al., (2008). Administracin y Control de la Calidad. (7a Ed.) Mxico: Cengage Learning.

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Crditos
Diseo de contenido: Lic. Irinacelly Hernndez Fernndez, MCP

Coordinador acadmico del rea: L.I. Oscar Andrs Rodrguez Mgica, MATI
Edicin de contenido: Lic. Miriam Gmez Moore, MED Edicin de texto: Lic. Mara Eugenia Baba Flix Diseo grfico: Lic. Alejandro Calderas Gonzlez, MATI

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