INTRODUCCIN AL MERCADEO MERCADEO

1. CONCEPTUALIZACION Aspectos de Semntica: El vocablo Mercadotecnia deriva de la voz inglesa marketing que a su vez es el gerundio de market, que significa mercado. El termino Marketing fue introducido y es utilizado por los tratadistas y profesionales de habla inglesa, particularmente por los de Estados Unidos de Norteamrica. En la actualidad, la palabra Marketing se ha difundido a nivel mundial y los diferentes autores la han adaptado al lxico de sus respectivos idiomas, por ello, actualmente encontramos una variedad de vocablos sinnimos, siendo los ms conocidos los siguientes: Mercadeo, Mercadologa, Mercadizacin, Mercantilizacin y otros. 2. ANTECEDENTES DEL MERCADEO Las evidencias han demostrado que incluso en pocas tan remotas como 2,100 AC. Las personas se especializaban en diferentes comercios. Eventualmente, los pueblos crecieron y se desarrollaron los mercados, que eran zonas en donde los miembros de la sociedad se reunan e intercambiaban utensilios. En una economa feudal, agraria o forestal, la poblacin es en gran parte autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus propias casas y utensilios. Hay muy poca especializacin en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio. En el transcurrir del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de divisin del trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la produccin de aquel artculo en el que sobresalen. Esto da como resultado que cada hombre produce de algunos artculos ms de lo que necesita, pero careciendo de los dems productos. En cuanto aparece una persona que produce ms de lo que desea, o desea ms de lo que produce, existe la base para el comercio y el comercio es el corazn del marketing. Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economas agrarias, lo hace sobre bases muy sencillas. La mayora de los negocios lo son en pequea escala sin especializacin alguna en su direccin. Se desarrollan a partir de organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la produccin, prestando muy poca o ninguna atencin al marketing. En el paso siguiente de la evolucin histrica del marketing los pequeos productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipndose a los pedidos futuros. Aparece una nueva divisin en el trabajo cuando un tipo de hombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esa mayor produccin. Este hombre -que acta como ligazn entre productores y consumidores- es el intermediario. Para ser ms fcil la comunicacin, la compra y la venta, las distintas partes interesadas tienden a agruparse geogrficamente; de esta forma se crean los centros comerciales. Existen hoy en da algunas naciones que estn atravesando esta etapa de desarrollo econmico. Se puede apreciar que los refinamientos y los avances del marketing van en general de los avances de la civilizacin.

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El marketing moderno en los Estados Unidos naci con la Revolucin Industrial. Asociado o como sub-producto de la Revolucin Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el descenso de la poblacin rural. La artesana familiares se transformaron en fbricas y la gente pas del campo a la ciudad buscando trabajo. Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. El marketing apenas se desarroll durante la ltima mitad del siglo XIX y las dos primeras dcadas del siglo XX. Todo el inters se centraba en el aumento de la produccin debido a que la demanda del mercado exceda a la oferta del producto. De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para la produccin en serie. Solamente con un sistema de marketing masivo pudieron funcionar las fabricas en un nivel ptimo de la produccin, con la ventaja de poder disfrutar de las economas de produccin derivado de la dimensin a medida en que se desarroll la economa fabril y se hizo ms compleja, los canales por lo que fluy el comercio se hicieron mayores; tuvieron que encontrarse mtodos mejores para vender la produccin industrial. El aumento de especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este desarrollo evolutivo. 3. CONCEPCION DEL TERMINO MERCADOTECNIA Resulta difcil nominar el autor o la institucin que acu el trmino mercadotecnia, pues como adelante veremos tal concepcin ha sido ms bien producto de investigaciones y cursos que desarrollaron algunos tratadistas y profesores, auspiciados por las Universidades de Michigan, Pennsylvania, Pittsburgh y Wisconsin, en los aos comprendidos entre 1902 y 1910. A los cursos se les design con los nombres de mercadotecnia de productos y estaban orientados al anlisis y exposicin de tcnicas de venta de productos. Lo anterior es importante destacarlo porque en esta poca el campo de accin de la Mercadotecnia se conceba estrecho, consista exclusivamente en labores de bsqueda de mercados para colocar los productos. Veamos lo que al respecto nos dice el profesor Roberto Bartels, en su libro: El desarrollo del Pensamiento en Mercadotecnia Durante los primeros aos del estudio y enseanza de costumbres comerciales de distribucin, no se haba usado la palabra mercadotecnia en su lugar, los nombres mas comunes en el campo al que haba que dedicar ese pensamiento, eran los de intercambio, comercio y distribucin. Entre 1900 y 1910 ocurrieron cambios de conceptos que dieron por resultado la adopcin del trmino mercadotecnia para identificar dicho campo. Como el estudio de la distribucin comenz simultneamente en diversos lugares, es razonable pensar que varias personas tambin sintieron la necesidad de hallar una nueva palabra para designar el tema que
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trataban. Ralph Starr Butler, entonces en la Universidad de Wisconsin, me han dicho como el, por su parte, concibi la palabra mercadotecnia. Al considerar globalmente el campo de las ventas me vino la idea de que la venta personal y la publicidad tenan que ver simplemente con la expresin final de la idea de vender, Mi experiencia con la compaa Procter & Gamble haba convencido de que un fabricante tratando de introducir al mercado un producto, tiene que examinar y resolver numerosos problemas an antes de dar siquiera expresin a su idea de vender, enviando a un agente viajero al camino o publicando algn anuncio. Examin las muy pocas obras que en materia mercantil haba entonces, y me asombre de encontrar que el campo particular que haba muy brevemente descrito nunca haba sido tratado por ningn escritor. Resolv preparar un curso por correspondencia, para cubrir dicha fase de la actividad mercantil. En pocas palabras, al tema que trataba de desarrollar era abarcar un estudio de todo lo que el promotor de un producto tena que hacer antes de emplear eficazmente a su vendedor y su publicidad. Se necesitaban un nombre para ese campo de la actividad mercantil, Me acuerdo de las dificultades en hallar un nombre adecuado, pero al fin me decid por la expresin Mtodos de Mercadotecnia Al conocer que el tema que trataba era distinto a los ofrecidos con el nombre de distribucin o comercio, otros profesores tambin usaron la palabra mercadotecnia y poco a poco se le acepto tanto en los nombres de los cursos como en ttulos de obras con temas relacionados. 4. PUNTOS DE VISTA PARA DEFINIR LA MERCADOTECNIA Existen varios puntos de vista para definir el termino mercadotecnia entre ellos tenemos El descriptivo, el legal, el econmico, el socioeconmico y el empresarial. 3.1 El Descriptivo: La mercadotecnia implica un intercambio de un bien o servicio entre productores y compradores en un mercado en donde el factor dinamizante es el precio. Esta definicin tiene las siguientes observaciones: a) No contiene la vitalidad y el enfoque de orientacin hacia el consumidor que actualmente posee la mercadotecnia. b) Considera que la Mercadotecnia se inicia, cuando ya se tiene los productos fabricados. En nuestros das la Mercadotecnia ejerce su influencia desde el mismo momento de pensar en crear una empresa; por cuanto si vamos a ofrecer bienes y servicios, antes de producirlos necesitamos tener una idea concreta acerca de cual ser ese producto o servicio, cual es el mercado potencial, que necesidades, deseos o preferencias c) Considera que la Mercadotecnia termina cuando la corriente de bienes y servicios llega al consumidor o usuario, es decir cuando se realiza un venta. Actualmente ninguna empresa o institucin puede existir si nicamente piensa en vender hoy; es necesario vender siempre, y esto solo se puede lograr si despus de realizada un venta atendemos a nuestros clientes. Esta atencin puede revestir el carcter de una opinin de
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nuestros productos y/o servicios, opinin que una vez conocida, analizada y evaluada, dar la pauta para nuestras estrategias de mercadotecnia. 3.2 El Legal La mercadotecnia incluye todas las actividades que tiene relacin con la realizacin de cambios en la propiedad y posesin de bienes y servicios Esta definicin coloca en un plano amplio a la mercadotecnia, pero le da un enfoque sumamente legal, Se critica a esta definicin por que se dice que no es muy adecuado enfatizar tanto en el aspecto legal, en una materia que pertenece al mundo de los negocios. 3.3 El Econmico La mercadotecnia incluye todas las actividades implicadas en la cre acin de utilidades de lugar, tiempo y posesin La mercadotecnia es aquella fase de la actividad de negocios a travs de la cual los deseos humanos son satisfechos por el cambio de bienes y servicios por algunas formas de remuneracin de valor Como se recuerda, desde el punto de vista econmico, la fase productiva es la que se da o agrega a los bienes la utilidad de forma, a la mercadotecnia se le atribuye la creacin de las utilidades de tiempo, lugar y posesin. 3.4 El Socioeconmico. La Mercadotecnia es la creacin y entrega de una estndar de vida a la sociedad. La Mercadotecnia es el proceso en una sociedad por el cual la estructura de la demanda de bienes y servicios econmicos es anticipada o ampliada y satisfecha mediante la concepcin, promocin, cambio y distribucin fsica de tales bienes y servicios. Al analizar la definicin en esta categora, vemos claramente que los autores han considerado que la mercadotecnia es un instrumento que incide decididamente en el desarrollo econmico de los pases. Esto es comprensible si consideramos que bajo el enfoque de Mercadotecnia, antes de producir un bien o suministrar un servicio se investigan necesidades, deseos y preferencias de los consumidores potenciales, adems se fijan objetivos empresariales, A continuacin se evalan dos fuerzas y si las expectativas son favorables se crea el producto o se presta el servicio que, ciertamente si satisface necesidades o deseos de los consumidores crea y entrega un estndar de vida a la sociedad. La segunda definicin hace nfasis en que el hecho de hacer un buen producto no garantiza el xito de una empresa, ni de suyo tiene que llevar consigo bienestar a los consumidores, deben agregarse actividades empresariales para que este producto pueda llegar a los mercados y solo entonces cumple su funcin social. 3.5 El Empresarial

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Mercadotecnia es un sistema total de actividades empresariales en intima interaccin, destinada a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los clientes actuales y potenciales Comercializacin es la realizacin de las actividades comerciales que orientan el flujo de bienes y servicios del producto al consumidor o usuario con el fin de satisfacer a los clientes y realizar los objetivos de la empresa Mercadotecnia es el anlisis, organizacin , planeacin y control de los recursos, polticas y actividades de la empresa que afectan al cliente, con vistas a satisfacer las necesidades y deseos de los grupos escogidos de clientes, obteniendo con ello una utilidad Considerando el actual grado de desarrollo de esta disciplina, las definiciones anteriores se adaptan al momento histrico y al enfoque moderno de la Mercadotecnia Lo importante de destacar en las definiciones anteriores es que en todas pueden evidenciarse los elementos siguientes: a) Satisfaccin al Cliente. Enfatiza la satisfaccin de necesidades, deseos y preferencia de los consumidores y los usuarios. b) Concepto integral de Mercadotecnia Pues sugieren la paliacin de estrategias basadas en la mixtura de Mercadotecnia, e indican claramente que esta es el resultado de la interaccin de muchas funciones, instituciones y decisiones. c) Obtencin de objetivos concretos Toda empresa adems del objetivo social, va pos de tres objetivos: estabilidad, crecimiento y utilidades. Estos objetivos solo sern alcanzables en la medida que ofrezcamos con inteligencia un producto o servicio que satisfaga necesidades humanas. d) Aplicacin de la Administracin Pues seala que todos los recursos, polticas y actividades que afectan al cliente o al segmento de mercado de la empresa, son sujetos de anlisis, planeacin, organizacin y control. 4. VENTAS = MERCADEO?? A travs del tiempo se han utilizado estos conceptos como sinnimos, lo cual generalmente puede decirse que es errneo, ya que la venta constituye solamente una de las funciones dentro del mercadeo, de hecho ni siquiera puede decirse que es la funcin final que capitula los esfuerzos de mercadeo. Los casos en donde podemos decir que ventas es igual a mercadeo, se circunscribirn a aquellos en donde se le llame ventas a la actividad de poner el producto o servicio en manos del consumidor pero que ala vez se identifiquen las necesidades de este, se desarrollen los productos o servicios adecuados de acuerdo a sus expectativas, se fijen precios razonables, se escojan los
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canales adecuados de distribucin y si se promueve el producto en el tiempo y el lugar adecuados. Incluso puede darse el caso que la venta resulte lo opuesto al mercadeo, por ejemplo cuando una compaa fabrica un producto y despus convence al cliente a que lo compre. 5. LAS 4 P DE LA MERCADOTECNIA (MARKETING MIX) Al conjunto de variables controlables que prepara la empresa para producir la respuesta que desea su mercado meta es comnmente llamado Marketing mix o mezcla de mercadotecnia. Usualmente se conoce como las 4 P de la mercadotecnia, ya que estas abordan variables alrededor del Producto, el Precio, la Promocin y la Plaza (o mercado especfico). Recientemente se han aadido ms P a dicha mezcla llegando algunos autores y consultores en el rea a definir 9 P dentro de la mezcla ideal de aspectos a tomar en cuenta para abordar mejor al mercado, estas son Producto, Precio, Promocin, Plaza, Presentacin, Planificacin, Personas, Profesionalidad y Posicionamiento. Cada uno de los elementos dentro de la mezcla de mercadotecnia, puede ser sujeto de un anlisis profundo que conlleve a su mejor entendimiento y que a su vez prepare mejor a cualquier profesional del rea (de mercadeo) o relacionada a esta.

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