CAPITULO I

MARCO TERICO

1.1 ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS

Segn PEAHERRERA, Santiago En la empresa no se ha establecido estrategias de marketing que promueva un alto volumen de ventas, por tanto la imagen de la marca no se encuentra adecuadamente posicionada, lo que afecta a la inversin y a la rentabilidad. Su conclusin es que Se recomienda a la empresa disear estrategias de marketing que fomenten la fidelidad de los distribuidores, para as cubrir un alto segmento de mercado y posicionar la imagen como producto competitivo. Por lo tanto hemos visto conveniente acudir a este autor porque tambin queremos a travs de las estrategias que la investigacin nos recomiende para mejorar en nuestro caso las ventas y las dems falencias que a travs de la investigacin baya saltando a la luz para que no existan cuellos de botellas y los cambios que se desea realizar fluyan adecuadamente. SNCHEZ Mauricio, 2009 Marketing Estratgico para mejorar la participacin en de las empresas En consecuencia la presente tesis facilito la formulacin de los objetivos a pesar que nuestro tema est ms enfocado a las ventas ayuda con nuevas ideas de cmo implementar las estrategias en cual sintetiza y clarifica los pasos a seguir.

SIERRA Mauricio, 2009 Plan de Marketing estratgico para incrementar la participacin en el mercado de Lavanderas Centrales (Martinizing) en la Ciudad de Ambato) Por lo tanto el mencionado libro de tesis me ayuda a encontrar conceptos relacionados con mi tema propuesto ya que guarda relacin con la investigacin que estoy realizando debido a que los problemas actuales de las empresas en la ciudad de Ambato tienen mucha similitud tambin se encontr cuadros con los cuales nos ayuda a la explicacin de submareales y su relacin que debe existir con las diferentes categoras fundamentales.

1.2 FUNDAMENTACIN FILOSFICA La presente investigacin se encuentra direccionada por el paradigma Critico Propositivo, pues concierne a muchas de las necesidades que afronta la situacin social del pas y de la provincia, ya que al analizar a fondo el problema plantearemos una solucin a corto plazo, por lo cual nos permitimos tener una visin concreta para que la investigacin sea sustentada en la realidad lo que nos permitir realizar nuestro propsito que es el de plan estratgico de marketing para aumentar y mejorar el servicio en el Complejo Turstico Guaytacama.

1.3 FUNDAMENTACIN LEGAL El Complejo Turstico Guaytacama est constituida como persona no obligada a llevar contabilidad por lo cual est sustentada a las siguientes bases legales que se rige a las disposiciones y resoluciones promulgadas en: Cdigo Civil Ley de Rgimen Tributario Interno Ley del Registro nico de Contribuyente

Cdigo del Trabajo Ley de facturacin Cdigo Tributario

1.4 CATEGORIAS FUNDAMENTALES

Adolescencia Marketing

Problemas de la adolescencia Marketing Estratgico

Plan Estratgico de Marketing

Simulacin de un Plan Estratgico Prctico

FUENTE: INTERNET ELABORADO POR: EL INVESTIGADOR

1.4.1 Marketing: Se considera un proceso social porque interviene grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Segn Kotler, el punto de partida de la disciplina del marketing radica en las necesidades y deseos humanos.

Adems, se considera un proceso administrativo, porque el marketing necesita de sus elementos bsicos como son: la planeacin, la organizacin, la implementacin y el control, para el desarrollo de sus actividades. Ambas caractersticas bsicas y que forman parte de la definicin de Marketing, ayudan a recordad dos puntos muy importantes: 1) El Marketing es realizado por personas y dirigido hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la humanizacin de las distintas actividades. 2) El Marketing necesita ser administrado: hoy en da no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarles y controlarlas, para de esta manera, incrementar las posibilidades de xito y la empresa sea ms competitiva. Internet. 13/05/2010 hora 10:40. Para PHILIP, Kotler (1975) El Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. Por su parte, STANTON, Etzel y Walter, (2000) autores del libro Fundamentos de Marketing, explica que el concepto de Marketing hace hincapi en la orientacin del cliente y en la coordinacin de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeo de la organizacin. En ese sentido, y a criterio de los autores, el concepto de marketing se basa en tres ideas: Toda la planeacin y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada departamento y empleado debe aplicarse a la satisfaccin de las necesidades de los clientes. Todas las actividades de marketing de una organizacin deben coordinarse. Esto significa que los esfuerzos de marketing (planeacin de producto, asignacin de precios, distribucin y promocin) debe idearse y combinarse de

manera coherente, congruente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad totales del conjunto completo de actividades de marketing. El marketing coordinado, orientado al cliente, es esencial para lograr los objetivos de desempeo de la organizacin. El desempeo de un negocio es generalmente medido en trminos de recuperacin de la inversin, precios de almacn y la capitulacin de mercado. Sin embargo, el objetivo inmediato podra ser algo menos ambicioso que mueva a la organizacin ms cerca de su meta definitiva. En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer. Sin duda, todas las compaas de una u otra forma utilizan tcnicas de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realizacin de intercambios entre un mnimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio mutuo. Todos hemos odo hablar en alguna ocasin de Marketing. Sin embargo si pedimos que nos den una definicin, algunos diran que es vender y otros publicidad. Tendramos a aqullas personas que opinan que el marketing es la distribucin de productos, otros opinaran que es disear envases o embalajes etc. Y tambin podramos afirmar que todos tienen razn, pero no de forma independiente. Todas estas son tareas que se pueden desarrollar en marketing Con la finalidad de aclarar en qu consiste el Marketing, vamos a indicar a continuacin algunas definiciones posibles "Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales".

"Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con antelacin cmo aumentar y satisfacer la composicin de la demanda de productos y servicios de ndole mercantil mediante la creacin, promocin, intercambio y distribucin fsica de tales mercancas o servicios".

Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfaccin del consumidor mediante un producto o servicio".

"Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio ms justo".

El marketing estimula intercambios. Para que esto ocurra, tienen que existir 4 condiciones: Se requiere la participacin de un mnimo de 2 personas. Cada parte debe poner algo de valor que la otra parte desea poseer. Cada parte debe estar dispuesta a ceder su cosa de valor. Las partes tienen que tener la posibilidad de comunicarse entre s.

De las definiciones anteriores se desprende que el marketing se centra en los deseos y necesidades del consumidor. Hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo que deseamos nosotros como empresa. Sin embargo, el MKT es mucho ms que un conjunto de tcnicas. Es una filosofa o forma de trabajo que debe impregnar todas las actividades de la empresa. Si el departamento de Marketing, encuentra deseos insatisfechos, desarrolla el producto que satisface estos deseos y lo comunica mediante una publicidad

adecuada y a un precio ptimo, evidentemente, ser mucho ms fcil vender el producto. "Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qu es lo que se debe vender" ENFOQUES EMPRESARIALES La mayora de las empresas poseen una visin orientada a la venta. Es decir, fabrican el producto que desean y despus deben Forzar la compra. A este enfoque se le denomina Empresa Orientada al Producto o a la Produccin (EOP). Esta orientacin practica unas polticas ms agresivas hacia los consumidores "obligndoles" en cierto modo, a comprar productos o servicios que no han solicitado. Los nuevos enfoques se encaminan hacia las Empresas Orientadas al Cliente o Consumidor (EOC). Esta visin se basa en : Encuentra deseos y no pares hasta satisfacerlos Haz lo que se vender en lugar de tratar de vender lo que haces Ama al cliente y no al producto El cliente es el dueo Convertir el dinero de nuestros clientes en valor, calidad y satisfaccin. El cliente es el centro de nuestras actividades y todo lo que realizamos lo hacemos pensando en l. La venta se concentra en las necesidades del vendedor. El marketing se concentra en las necesidades del comprador.

Pero Cmo debera actuar una empresa que realmente desea estar enfocada al consumidor? A continuacin ofrecemos un esquema resumen: Necesidades del consumidor Estudio de mercado para conocerlas Plan de Marketing Previo Toma de decisiones Preparacin de Productos Fabricacin Piloto Prueba en mercado Piloto Modificaciones de la prueba Produccin a gran escala Plan de Marketing definitivo Venta al consumidor Vuelta al principio (necesidades del consumidor) Segn este esquema partimos de la base de que el consumidor tiene una serie de necesidades (Fisiolgicas, de seguridad, proteccin, sociales, de pertenencia, estima, autoestima, reconocimiento, estatus, autorrealizacin etc..). Para conocer qu necesidades no tiene cubiertas deberemos realizar un estudio de mercado que nos permita identificarlas.

Una vez identificadas elaboramos un "borrador" del Plan de Marketing que contendr informacin sobre qu producto, a qu precio, cmo distribuirlo y en que se basa la campaa de publicidad. Con este borrador podemos tomar decisiones sobre si podemos o no fabricarlo o comercializarlo. Empezamos preparando los materiales y recursos necesarios en cuanto a personal, maquinaria etc...y producimos unas primeras unidades de muestra. La prueba en mercado piloto puede consistir en un test de aceptacin del producto en diferentes establecimientos. A partir del test realizaremos los cambios que el mercado nos dicte (envases, tamaos, colores, sabores...).

Realizadas estas modificaciones se empieza la produccin a gran escala y la elaboracin del plan de marketing definitivo (Productos, Precios,

Distribucin y Publicidad) con la finalidad de iniciar la venta al consumidor. Pero aqu no se acaba todo. Es un proceso continuo ya que en todo momento deberemos evaluar si el producto continua satisfaciendo las necesidades del consumidor y determinando en todo momento qu cambios deberemos realizar. 1.4.2 Estrategias de Marketing Segn, RAFAEL, Mus el marketing estratgico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e inters de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y disear un plan de actuacin que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compaas actualmente se mueven en un

mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del anlisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no slo de nuestra empresa sino tambin de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en funcin de sus recursos y capacidades debern formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia. Internet 23/02/2010 12:58 Segn CHARLES, Lamb (2006). La estrategia de Marketing se refiere a las actividades de seleccionar y describir una o ms mercados metas y desarrollar y mantener una mezcla de Marketing que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con estos. El marketing estratgico es el elemento que define y encuadra las lneas maestras de comunicacin y comercializacin de la empresa, para aprovechar las oportunidades del mercado. Traza los objetivos y los caminos que luego debern seguir las tcticas de marketing (marketing operativo) en aras de lograr un mayor resultado con la menor inversin y esfuerzo, definiendo el posicionamiento de la empresa frente al mercado elegido para ser destinatario de las acciones de comunicacin y venta. Dentro de desarrollo de la estrategia de marketing se integran actividades como:

Conocer las necesidades (problemas) y deseos actuales y futuros de los clientes,

Identificar diferentes grupos de posibles consumidores y prescriptores en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de mercado.

Valorar el potencial e inters de esos segmentos, atendiendo a su volumen, poder adquisitivo, competencia o grado de apremio en querer resolver el problema o colmar el deseo.

Definir el "Avatar" o "buyer persona".

Teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa, orientarla hacia oportunidades de mercado, desarrollando un plan de

marketing peridico con los objetivos de posicionamiento buscados.

Las estrategias de marketing, tambin conocidas como estrategias de mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing.

Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor nmero de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposicin de los productos, etc.

El diseo de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing. Para poder disear las estrategias, en primer lugar debemos analizar nuestro pblico objetivo para que luego, en base a dicho anlisis, podamos disear estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, o aprovechar sus caractersticas o costumbres.

Pero al disear estrategias de marketing, tambin debemos tener en cuenta la competencia (por ejemplo, diseando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias que les estn dando buenos resultados), y otros factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversin.

Para una mejor gestin de las estrategias de marketing, stas se suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el producto, estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o distribucin), y estrategias para la promocin (o comunicacin). Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la mezcla (o el mix) de marketing (o de mercadotecnia).

Veamos a continuacin algunos ejemplos de estrategias de marketing que podemos aplicar para cada elemento que conforma la mezcla de marketing:

Estrategias para el producto El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear relacionadas al producto son:

Incluir nuevas caractersticas al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.

Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo diseo, nuevo empaque, nuevos colores, nuevo logo.

Lanzar una nueva lnea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para damas, podemos optar por lanzar una lnea de zapatos para damas.

Ampliar nuestra lnea de producto, por ejemplo, aumentar el men de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champ para otro tipo de cabello.

Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo.

Incluir nuevos servicios adicionales que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalacin, nuevas garantas, nuevas facilidades de pago, una mayor asesora en la compra.

Estrategias para el precio El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear relacionadas al precio son:

Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rpida penetracin, una rpida acogida, o podamos hacerlo rpidamente conocido.

Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.

Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensacin de calidad.

Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela.

Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.

Estrategias para la plaza o distribucin La plaza o distribucin consiste en la seleccin de los lugares o puntos de venta en donde se ofrecern o vendern nuestros productos a los consumidores, as como en determinar la forma en que los productos sern trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la plaza o distribucin son:

Ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de correos, vistas a domicilio.

Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros productos o aumentar nuestros puntos de venta.

Ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber (estrategia de distribucin intensiva).

Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribucin selectiva).

Ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribucin exclusiva).

Estrategias para la promocin o comunicacin La promocin consiste en comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la existencia de un producto a los consumidores, as como persuadir, estimular, motivar o inducir su compra, adquisicin, consumo o uso. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la promocin son:

Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del primero.

Ofrecer cupones o vales de descuentos. Obsequiar regalos por la compra de determinados productos. Ofrecer descuentos por cantidad o descuentos por temporadas. Organizar sorteos o concursos entre nuestros clientes. Publicar anuncios en diarios, revistas o Internet. Crear boletines tradicionales o electrnicos. Participar en ferias.

Poner puestos de degustacin. Organizar eventos o actividades. Auspiciar a alguien, a alguna institucin o a alguna otra empresa. Colocar anuncios publicitarios en vehculos de la empresa, o en vehculos de transporte pblico.

Crear letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catlogos, volantes o tarjetas de presentacin.

2.4.3 Plan de Marketing Segn SUM Tzu. Estrategias de marketing. El conocimiento es poder de Marketing. As dice el refrn: conoce al enemigo como a ti mismo, y nunca peligrara la victoria; conoce el clima y conoce el terreno y la victoria ser completa. El Marketing (o mercadotecnia) segn ROBERTO, Kiyosaki (2007). Es el conjunto de acciones que se puede realizar para todo lo referente a la relacin que existe entre el mercado (o los consumidores) y un negocio o empresa. Acciones tales como la recoleccin de informacin procedente del mercado (por ejemplo, conocer necesidades o gustos de los consumidores), el diseo de productos (que se encarguen de satisfacer dichas necesidades o gustos), la informacin de la existencia de nuevos productos a los consumidores, la distribucin de nuestros productos a los consumidores, etc. De acuerdo a PEREA Luis (2006). El marketing es el arte de "coaccionar voluntades", se trata de la herramienta ms empleada para que usted o yo gastemos el dinero en un producto y no en otro, para que nos sintamos identificados con una marca determinada y para que siempre encontremos esa marca identificativa hagamos la actividad que hagamos y aunque nuestra edad contine avanzando.

Segn la American Marketing Association el marketing puede definirse como: "el proceso de planificar y ejecutar la concepcin del producto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como los de las organizaciones" El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As tenemos que el Pdmkt forma parte de la planificacin estratgica de una compaa. No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, produccin, calidad,personal etc...) El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difcilmente podremos elaborarlo si no sabemos dnde nos encontramos y a dnde queremos ir. Este es, por lo tanto, el punto de partida.Debemos preguntarnos:

Dnde est la empresa en estos momentos - A dnde vamos - A dnde queremos ir

META

EMPRESARIAL

"La

atencin y

el servicio

al

cliente es responsabilidad de todos y cada uno de los miembros de su equipo de trabajo" El marketing tradicional ha tocado techo.

Para tener hoy xito empresarial (y en el marketing) necesitamos crear ventajas claras para nuestros clientes. Saber realmente quines son nuestros competidores y dnde estarn en dos aos. Sorprender a los clientes, hacer cosas que no hacen los competidores, hacer que el cliente est contento. Se trata de conseguir y mantener (fidelizar) al cliente; debemos fijar los valores de nuestra compaa, los objetivos y nuestra visin de futuro. (Philip Kotler). "En

nuestra empresa el cliente es lo ms importante" una premisa que debera ser piedra angular de toda compaa, pero que para

muchas empresas latinoamericanas no pasa de ser ms que un clich pasado de moda. Infortunadamente, an en pocas donde las empresas deberan ser ms proactivas en su trato para con sus clientes, muchas de ellas actan como si les estuviesen haciendo una gran favor al permitirles adquirir sus productos.

No obstante, la globalizacin de los mercados, el comercio electrnico y la alta competitividad, estn haciendo que este estilo de empresas se encuentren en vas de extincin. Lo cierto es que las mejores compaas en el mundo han sido fundadas sobre esta premisa:

La atencin y el servicio al cliente son su mayor obsesin. Quienes se encuentran a la vanguardia en sus campos de accin son aquellas para las cuales la satisfaccin del cliente es la fuerza motriz ms importante.

Despus de ms de una dcada de trabajar con empresarios y profesionales de todos los rincones del planeta, he podido llegar a la conclusin de que el objetivo de cualquier empresa no puede ser sino uno solo: Crear y mantener clientes. Muchos empresarios errneamente piensan que el propsito de una nueva empresa es generar ganancias, vender ms que sus competidores o ser lder en su industria. Lo cierto es que las ganancias, las ventas, el posicionamiento en el mercado y las utilidades, son simplemente una medida, un termmetro de qu tanto est la empresa cumpliendo con su verdadero propsito que es crear y mantener clientes.

El nivel de utilidades es representativo de qu tan bien las personas que forman parte de la empresa estn trabajando en el cumplimiento de dicho propsito. Si

las utilidades estn muy lejos de ser lo que usted esperaba, entonces debe tomar el tiempo necesario para examinar todos los aspectos que de una u otra manera influyen en la creacin y el mantenimiento de nuevos clientes: aspectos como la calidad y el precio del producto, las tcnicas de mercadeo y ventas, y sobre todo, la atencin y el servicio al cliente.

Recuerde que son las personas, las encargadas de llevar satisfaccin al cliente, no son las mquinas, o los papeles, las estrategias o las oficinas; son los gerentes, los asesores y los representantes de ventas. La atencin y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y cada uno de los miembros de su equipo de trabajo. Como empresarios debemos asegurarnos que en nuestras empresas existe ese entendimiento. Tambin es importante comprender que ser imposible para una persona desmotivada, o poseedora de una pobre actitud, prestar un gran servicio. Al invertir en la motivacin de sus colaboradores estar invirtiendo en la atencin de sus clientes.

ESTRUCTURA MARKETING

GENERAL

DEL

PLAN

ESTRATEGICO

DE

La gestin del marketing estratgico se articula en torno a seis preguntas claves: 1. Cul es el mercado de referencia y cul es la misin estratgica de la empresa en dicho mercado? 2. En este mercado de referencia, cul es la diversidad de productos/mercados y cules son los posicionamientos susceptibles de ser adoptados? 3. Cules son los atractivos intrnsecos de los productos/mercados y cules son las oportunidades y amenazas de su entorno? 4. Para cada producto/mercado cules son las fortalezas y debilidades de la empresa y qu tipo de ventaja competitiva posee?

5.

Qu estrategia de cobertura y de desarrollo adoptar y qu nivel de ambicin estratgica seleccionar para los productos mercados que forman parte de la cartera de la empresa?

6.

Cmo traducir los objetivos estratgicos seleccionados a nivel de cada uno de los medios del marketing operacional: producto, distribucin, precio y comunicacin?

CONTENIDOS DEL PLAN DE MARKETING

LA ELECCIN DEL MERCADO DE REFERENCIA Y DE LA MISIN ESTRATGICA

Misin Estratgica

Muchas empresas no ven cul es la importancia del desarrollo de estos aspectos, sin embargo, es en la prctica donde se ve lo necesario de ellos.

Una declaracin de misin no es un simple discurso de palabras bonitas, cumple un doble objetivo: en el plano interno le da al personal una comprensin ms clara de los objetivos perseguidos lo que fomenta la creacin de una cultura de empresa, por otra parte en el plano externo crea un clima de confianza explicando el papel econmico y social de la empresa.

Una declaracin de misin estratgica debe incluir:

a)

Campo de actividad: Esto debe hacer nfasis en la necesidad genrica que la empresa busca satisfacer, no en trminos tecnolgicos (ejemplo Hitchcok y Disney)

b)

Mercado de referencia: A quienes y dnde (no slo se debe pensar en el grupo que comprar mi producto, sino tambin en aquellos "socios" que

nos ayudarn en esta labor; proveedores, intermediarios, tercearizados, etc. c) Recursos: Cmo (procedimientos) y con qu (recursos humanos y tecnolgicos) pensamos lograr nuestros objetivos. d) Vocacin bsica (principios directores en materia de resultados econmicos y no econmicos, sistema de valores)

Eleccin de un Mercado de Referencia:

Una vez establecidas las polticas generales en donde se enmarcar la labor de la empresa, de deber elegir los segmentos objetivos a los cuales atacar.

Esta etapa supone un anlisis de segmentacin de mercados (macro o micro)

a.

Segmentacin Estratgica: Establece una distincin entre grandes reas de actividades. Es lo que en algunas empresas se conoce como "divisiones", en otros pases se conoce como " unidad estratgica de negocio". Por ejemplo, una empresa que fabrica: armas de guerra, motores de avin y artculos de ocio al aire libre. Cada uno de esas "divisiones" corresponde a una UEN.

b.

Macro Segmentacin: Se esfuerza en identificar en el interior de cada una de las UEN, los mercados homogneos. Por ejemplo, dentro de la "divisin" artculos de ocio al aire libre, hay tres mercados diferentes: Caza, tiro y pesca.

c.

Micro segmentacin: Se da al interior de un mercado para identificar compradores especficos y homogneos, que buscan en un producto o servicio el mismo conjunto de atributos o ventajas. Independiente de la segmentacin utilizada, es necesario en esta etapa examinar el grupo meta desde la perspectiva de estas tres preguntas:

ELECCION DE UNA ESTRATEGIA DE COBERTURA

Poltica de Producto De acuerdo al mercado de referencia, Qu tipo de poltica de producto adoptar?

a)

Marketing indiferenciado: Que consiste en tratar el mercado como un todo y poner el acento en las necesidad ms comunes para todo por sobre las diferencias individuales. Este es un tipo de poltica que busca desarrollar productos estandarizados susceptibles de adaptarse a las necesidades de mucha gente. Prioriza las economas de escala.

b)

Marketing Diferenciado: La empresa se acerca al mercado con productos adaptados a las necesidades especficas de cada segmento. Esto implica una amplia gama de productos adaptadas a cada segmento. De acuerdo a la elasticidad de la demanda se establece el precio.

c)

Marketing Concentrado: La empresa se especializa en segmentos y renuncia a cubrir todo el mercado. Es una estrategia de especialista que generalmente adoptan las pequeas y medianas empresas.

Estrategia de cobertura

Seguidamente, si la empresa practica un marketing diferenciado, qu estrategia de cobertura adoptar: cobertura completa o selectiva, especializacin en los clientes o en los productos?

a.

Estrategia de concentracin: Estrategia de especialista, que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado.

b.

Estrategia del especialista en producto: La empresa se especializa en una funcin, pero cubriendo a todos los compradores afectados por esa funcin.

c.

Estrategia de especialista en cliente: La empresa se especializa en una categora de clientes (hospitales, colegios, etc) ofreciendo una amplia gama de productos, pero que cubran las necesidades de ese cliente.)

d.

Estrategia de especializacin selectiva: Introducir varios productos diferentes en mercados sin ninguna relacin. Responde frecuentemente a un deseo de diversificacin.

e.

Estrategia de cobertura completa: Se propone un surtido completo para satisfacer las necesidades de todos los grupos de compradores.

Eleccin de un posicionamiento

Una vez identificado los productos/mercados objetivos, se plantea la necesidad de establecer el posicionamiento de acuerdo a las expectativas de los compradores y posiciones ocupadas por los competidores.

Posicionar un producto es: Una promesa ofrecida por el producto a fin de ocupar una posicin en el mercado/conciencia del comprador, que sea nica y lo distinga de las promesas ofrecidas por los productos de la competencia.

Para posicionar un producto, la empresa tiene varios puntos de anclaje, sin perder de vista que el ms importante es el producto en s.

Ventaja aportada: Debe ser exclusiva, importante, duradera y difcil de igualar. (Polaroid)

La empresa: La imagen y el prestigio puede ser el mejor posicionamiento (IBM)

Situacin de uso: El mejor regalo para... Caracterstica del uso: Se posiciona un producto por el uso especfico que se le da

Tipo de usuarios: Se presentan los productos como particularmente utilizados por un grupo especfico de usuarios.

Comparacin de la competencia: Se posiciona la marca en relacin a su competidor ms cercano.

En relacin al posicionamiento:

1.

El posicionamiento se debe y puede conocer a travs de estudios de imagen de marca.

2. 3. 4. 5.

Se deber conocer las posiciones detentadas por la competencia. Decidir la posicin a adoptar. Evaluar el inters por la posicin Analizar componentes de la personalidad de marca y asegurar que son importantes para el comprador.

6. 7.

Estimar grado de vulnerabilidad de la posicin Velar por la coherencia y limpieza del posicionamiento.

ANALISIS Debilidades)

DEL

ATRACTIVO

DEL

ENTORNO

(Fortalezas

Anlisis de las tendencias devolucin del mercado global.

Consiste en identificar la demanda global del mercado, determinando el ciclo de vida del producto. En esta etapa es importante saber:

a. b. c. d. e. f. g. h.

Cul es el tamao del mercado total Cules son las tendencias. Hay crecimiento, estancamiento, declive? Cul es el consumo medio por habitante Cul es la duracin de vida media de los productos. Existe una estructura estacional de las ventas Cules son los productos sustitutos Cul es la estructura de distribucin Cmo ha sido la evolucin de los precios

i. j.

Cul es el nivel de publicidad Cules son los medios ms utilizados

Anlisis del comportamiento de los compradores

El objetivo es describir el comportamiento de adquisicin, de utilizacin y de posesin de los compradores. Es importante describir los procesos de compra y los factores susceptibles de influirlo.

En esta etapa es importante saber:

a. b. c. d. e. f. g.

Cul es por segmento, el perfil sociodemogrfico de los compradores Quienes son el comprador, usuario, decisor de compra Cules son los mviles determinantes de la decisin de compra. Cules son los principales usos del producto para los compradores Cul es la frecuencia y periodicidad de compras A qu factores de marketing son ms sensibles Cules son las causas de satisfaccin e insatisfaccin

Anlisis de las estructuras y motivaciones de los canales de distribucin

Es importante sobre todo en los mercados de consumo y mercados industriales. Es importante conocer la evolucin de los canales de distribucin y conocer las motivaciones y expectativas de los distribuidores.

a. b. c. d. e. f.

Cul es la cuota de mercado de cada canal Cules son las tendencias de evolucin en cada canal Cul es el segmento de cliente cubierto por el canal Cules son los costos de distribucin por canal Cul es la importancia de los crditos de los proveedores Cules son las ayudas promocionales acordadas con los detallistas

Anlisis de la estructura competitiva

La estructura competitiva constituye el marco en el cual la empresa debe perseguir sus objetivos de crecimiento y rentabilidad. En este sentido es importante plantearse las siguientes interrogantes:

a. b.

Cul es el nmero de competidores directos Cul es la cuota de mercado detentada por los cinco primeros competidores

c. d. e.

Cul es la fuerza de imagen de marca de los competidores actuales Cul es la ventaja competitiva de los competidores Cules son los productos sustitutos y qu amenaza representan estos productos

Anlisis del entorno

Econmico: Cul es el crecimiento esperado del ingreso per cpita Que cambios econmicos podrn afectar la evolucin de la demanda

Tecnolgico: Qu cambios podran afectar en los costos de produccin del producto Qu cambios tecnolgicos podrn afectar nuestros productos Qu impacto tendran dichos cambios

Sociodemogrfico-Cultural: Cules son los cambios que podran afectar la demanda de nuestros productos Cul sera el impacto de dichos cambios

Poltico: Qu ley o reglamentacin tiene incidencia sobre nuestra actividad Que reglamentaciones podrn afectar nuestros mecanismos de venta, distribucin o comunicacin Qu regla financiera o fiscal podra tener un impacto en nuestra rentabilidad Nuestra empresa es susceptible a crticas o quejas de asociaciones de consumidores como deberamos reaccionar

Internacional: Estamos supeditados a la importacin de materias primas extranjeros Qu medidas se podran tomar en el caso que se produjera un quiebre en la provisin de dichas materias primas Como afecta nuestro negocio la globalizacin de los mercados

ANALISIS

DE

LAS

FUERZAS

DEBILIDADES

DE

LA

COMPETITIVIDAD

El anlisis de las fuerzas y debilidades tiene como objetivo primordial permitir a la empresa identificar el tipo de ventaja competitiva en la cual basar su estrategia de desarrollo

Identificar ventaja competitiva * Ventaja Externa * Ventaja Interna

Anlisis de la cartera de productos

Anlisis de los competidores a. Producto b. Promocin

c. Distribucin d. Servicios e. Equipo de Ventas f. Investigacin y Desarrollo g. Publicidad h. Informacin de mercado

Anlisis de la distribucin

Anlisis de la fuerza y calidad de la comunicacin

ELECCION DE LOS OBJETIVOS

Como en todo orden de cosas, cualquier proyecto que se emprenda debe estar dirigido a lograr una meta y un plan de marketing estratgico no es la excepcin.

En trmino de objetivos, podemos distinguir dos tipos:

Los objetivos del plan de marketing

Objetivos Econmicos: En este sentido, podemos a la vez distinguir dos tipos:

Objetivos de marketing: Los que tienen referencia al mercado. Objetivos financieros: Los que hacen referencia al beneficio.

Objetivos No econmicos: Reflejan ms bien las aspiraciones de los directivos o bien las preocupaciones sociales de la compaa y generalmente estn relacionados con la misin de la empresa.

OBJETIVOS ECONMICOS DE MARKETING:

1.

En cifras de ventas: Es seguido a travs de la contabilidad. Sin embargo, debe estar constantemente revisndose ya que depende de varios factores, entre ellos, la tasa de inflacin.

2.

Unidades Fsicas: Se expresan por unidades vendidas, cajas, litros, kilos, etc.

3.

Cuotas de mercado: Este indicar es uno de los ms reveladores ya que se hace en relacin a los competidores/ventas totales.

4.

Objetivos de comunicacin: Este representa ms bien el logro en trminos de reconocimiento o notoriedad de la marca. Generalmente es usado para el lanzamiento de nuevos productos o nuevas marcas.

SIMULACIN DE UN PLAN ESTRATEGICO Los simuladores de negocios o juego de negocios (business game en ingls) son herramientas de apoyo en el proceso de aprendizaje, dado que permiten establecer un ambiente virtual de negocios a fin que los estudiantes tengan la oportunidad de participar, a travs de un conjunto de decisiones, en el proceso de direccin de una empresa o de una rea especfica de la misma. As, el propsito de los simuladores es mostrar los aspectos claves que se deben tener en cuenta en las decisiones que toman los directivos de una empresa para implantar las principales actividades durante la administracin de la misma, considerando tanto los factores internos que lo afectan, as como de las variables ms importantes del contexto que influyen en su desempeo. De esta manera, los simuladores permiten mostrar el impacto que causan las decisiones directivas sobre el desempeo global de una empresa. Durante la simulacin se toman decisiones que estn relacionadas con la formulacin y la ejecucin de las principales acciones globales y por rea que los directivos de las empresas llevan a cabo en un contexto de competencia y de cambio en las variables del entorno que las afectan. Es decir, las decisiones

que deben tomar los participantes en la simulacin estn relacionadas con los aspectos claves de la direccin general de un negocio o de una rea especfica de una empresa como las de finanzas, recursos humanos, operaciones, logstica, y mercadotecnia. En este sentido, se debe sealar que las decisiones que se consideran durante la simulacin de negocios estn relacionados con aspectos que comnmente se toman en cuenta tanto por la direccin general, as como por las gerencias funcionales durante el desempeo de las funciones que se realizan en el proceso de administracin de un negocio. Durante el desarrollo de la simulacin a los participantes conformados en equipos de trabajos se les asigna una empresa en una industria determinada. Luego se requiere que los miembros del equipo adopten el papel de un equipo de gerentes con el fin de analizar la informacin del rea que les corresponde, y finalmente tomen las decisiones ms convenientes que correspondan a la administracin del rea que tienen a cargo considerando tanto las decisiones de las dems reas, as como el objetivo general de la empresa.