UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO DE QUITO GERENCIA FINANCIERA HOSPITALIDAD

NOMBRE: Francisco Romero C. FECHA DE ENTREGA: 31 04 2013 Homework 1 Instrucciones

1st homework, Service Marketing, Euro Disney Please read the case carefully. Although this case is old, it serves as an excellent example of how services are very different than physical products and how the marketing mix for services has added dimensions. In your written report please use the case to demonstrate how services are different. Cite from the case itself and from the text. Provide clear examples of the following: The distinctions between services and products; that services cannot be inventoried, intangible elements dominate value creation, services are often difficult to visualize and understand, customers may be involved in co-production, people may be part of the service experience, operational inputs and outputs may vary more widely, and the time factor often assumes great importance. The broad categories of services; People Processing and Mental Stimulus Processing The Seven Ps of Marketing of Service as applied to Euro Disney

The different types of risk that customers may perceive in purchasing and using a service like Euro Disney. (Financial, Functional, Social, Temporal, Physical, Psychological, Social and Sensory) The theater as a metaphor for service delivery The service flower This paper/homework should be at least 10 pages in length, double spaced with a maximum font size of 12. Pleas make sure that you use correct grammar and spelling (If I cant understand what you are saying it becomes difficult to grade the home work.) Make sure that you have covered all the points listed above and that all your work is completely original. Plagiarism is not allowed and if detected, will be handled as an infraction against the Honor Code. En el caso del parque de diversiones Euro Disney, podemos decir que este se dedica a la venta de sueos, fantasas, ilusiones, y anhelos de un mundo imaginario lleno de felicidad y acontecimientos que se pueden obtener solo en un medio de imaginacin, en el cual se destierra lo negativo, lo malo y la incertidumbre de la vida real, para sumergirse en una atmsfera llena de alegra y positivismo, el producto ofertado de cierta forma es una promesa de felicidad, duradera solo dentro del lmite temporal que abarque la visita, estos productos no se pueden fabricar i tenerlos acumulados para su entrega a cada uno de los visitantes, se crea durante la interrelacin entre los espacios , los personajes, las actividades y el consumidor, resultando de esta, un producto nico ya que la individualidad de cada ser con su carga cultural, psicolgica y emocional determinaran en gran medida el resultado que se obtenga, cabe aclarar pero, que lo que pone Euro Disney a travs de su

infraestructura, sus espectculos, sus juegos, el ambiente y dems, son tambin condicionantes del resultado. Podramos citar como ejemplos: Lo que una persona siente al viajar en una montaa rusa, que son sensaciones fsicas y psicolgicas o mentales, nicas para cada ser y completamente imposibles de almacenar ya que se crean y terminan cuando se unen los medios fsicos y el individuo. Irrepetible, nico, y duradero en la mente de un nio, ser sin duda, el encuentro con sus personajes favoritos de ese mundo mgico de los dibujos animados, en este caso el bien entregado tiene un aditamento adicional que es la permanencia en la mente, a travs de los recuerdos, todo esto imposible de fabricar con anterioridad a su realizacin. Como podemos deducir de lo dicho, nada de lo citado como productos de entrega se parece ni de lejos a un bien tangible fsicamente, por medio de los sentidos, antes de ser comprado. Al ser Euro Disney una empresa nueva en Europa y ofertando un servicio tan especial, por todas las caractersticas que se anot, y teniendo en cuenta como la interrelacin, que se da para que el servicio sea satisfactorio, resulta evidente que, la manera de comportarse de los posibles clientes, tendra que haber sido tomada en cuenta al momento de planear su estrategia de marketing, para que se adapte a las reacciones y respuestas de esas personas ante su oferta. El conocimiento de este comportamiento es importante ya que, saber cmo reaccionan los consumidores ante determinadas situaciones, ayuda a los directivos del Marketing a pronosticar cules sern los resultados de sus ofertas de mercado. Adems, este

comportamiento puede revelar los factores ms relevantes que condicionan los hbitos de compra y de consumo de los productos. Hay que tener en cuenta que al ofertar el servicio Euro Disney, lo est haciendo a un grupo totalmente heterogneo de personas, procedentes de una multiplicidad de pases, aunque se esperaba que un alto porcentaje sea de turistas franceses, y que por lo tanto la manera de coproducir una experiencia, sera muy diferente para cada uno de los grupos. Menciono esto porque a la persona no se la puede estudiar para estos efectos como un ente individual, sino que forma parte de un conglomerado, razn por la cual se est alimentando de muchos estmulos que condicionaran una gran parte de su forma de actuar, estos estmulos que le llegan constantemente pueden ser consientes e inconscientes pero los dos afectaran su manera de actuar y en las decisiones que adopte en el momento de realizar una compra determinada, mucho ms si esta va dirigida a bienes intangibles que solo se concretaran en el momento de la experiencia , como es el caso que estamos tratando. Una alerta de lo que poda suceder se puede advertir en, las opiniones vertidas por un sinnmero de actores sociales franceses que vean en Euro Disney la introduccin de un mtodo imperialista de influencia en su cultura, que intentaba una globalizacin cultural perniciosa para su pueblo. Hay que considerar que Euro Disney para los europeos es un producto nuevo, que en el momento de su introduccin en el mercado, esa sociedad a la cual est dirigida la oferta, carece del concepto sobre la categora del producto. Este particular sita a nuestra oferta en clara desventaja competitiva que de no ser resuelta apropiadamente puede condicionar el xito de la empresa.

Los potenciales clientes acostumbrados a un tipo de servicio, en los parques Europeos y aunque tenan una idea de lo que Euro ofreca , creo que no lograron visualizar apropiadamente los alcances de esa nueva oferta como para compararla con lo existente y hacer una decisin de compra que se dirija al nuevo producto del mercado. Euro Disney al ser una empresa con gran experiencia, en la actividad, dedicada a la oferta de los servicios ya descritos, y poseedora de tres parques ubicados , dos en los Estados Unidos de norte Amrica y uno en Japn, con los cuales ha tenido un gran xito comercial y financiero, ha creado durante todos los aos de actividad, una propia cultura de la empresa que se evidencia en la estructura administrativa, una oferta ms o menos estndar en todos sus negocios, la forma de actuar y comportarse de sus empleados en relacin con la institucin y en su forma de conducirse cuando atienden y tratan de satisfacer los requerimientos de los clientes todo esto ha funcionado sin problemas a la hora de manejar sus tres instalaciones, sin embargo en el caso de Europa muchos de estos parmetros se vieron afectados ya que el Europeo y ms especficamente el Francs por cultura no se pudo enmarcar completamente dentro de los parmetros que Euro Disney estaba acostumbrada a manejar , prueba de ello es el comportamiento de los empleados en relacin a la disciplina laboral, ejemplo la vestimenta, la manera de arreglarse personalmente para dar una imagen de belleza, la incondicionalidad ante los requerimientos de horarios, la manera de demostrar cortesa con los clientes usando la caracterstica sonrisa Disney etc. Todos estos aspectos provocaron problemas internos y externos hacia los clientes produciendo una disminucin de la calidad de los servicios ofrecidos, y por lo tanto afectando directamente a los resultados econmicos de la empresa ya que muchas de las previsiones hechas y que se basaban en los aspectos detallados no se pudieron cumplir

afectando al desarrollo adecuado del negocio. Lo que ocurra en el parque contrastaba con lo ofertado en parques Europeos que si se adecuaban completamente a las necesidades de las culturas en las que desarrollaban su actividad, esta competencia resulto ser un dolor de cabeza, lo que no estaba previsto disminuyendo la posible clientela para Disney. Otro aspecto importante a ser tomado en cuenta es el sin nmero de errores que se cometieron al estudiar los tiempos, en este aspecto las expectativas de clientes de acuerdo a los das de la semana por ejemplo, no fueron exactos, la afluencia al parque no se incrementaba considerablemente los das viernes como ocurra en USA, ni decaa los lunes como era la costumbre, por lo contrario en Europa este da tena ms concurrencia, lo que acarreo problemas con el personal y un incremento en costos ya que los horarios tuvieron que adecuarse a las condiciones de Europa, igualmente las expectativas de permanencia, para que se ocupen las instalaciones hoteleras fallo haciendo que este rubro de ingresos previstos sea en la realidad muy inferior al deseado. Adems la atencin inmediata al cliente, cuando llegaba al parque, no fue la esperada, ocasionando molestias en el mismo ya que sus tiempos para recibir los servicios que buscaban se vean alterados en desmedro de su satisfaccin y la imagen de la empresa, esto se produca por factores culturales, que impedan implementar una cultura empresarial diversa a los esquemas aceptados por ellos. Resultaba evidente adems que los medios por los cuales se intentaba comunicar no

fueron los adecuados ya que el exceso de exposiciones ostentosas, no era un mtodo aceptado provocando una reaccin contraria a la esperada. El Marketing utilizado tomando como nfasis el brillo y la grandeza de las atracciones fue percibido por los europeos como un Imperialismo de plstico americano, que era fatal para ellos y que aparte demostraba la

gran arrogancia de EuroDisney. El parque Euro Disney ofrece un servicio muy especial, como lo detallamos con anterioridad, la venta de sueos, fantasas, ilusiones, y anhelos de un mundo imaginario lleno de felicidad y acontecimientos que se pueden obtener solo en un medio de imaginacin, estas caractersticas hicieron que la empresa, aparte de las actividades tradicionales del parque como sus personajes de Mickey y otros se mantuviese pero otras representaciones como la de la bella durmiente o la de piratas del caribe, tuvieran que ser adaptadas para el medio Europeo, lo que provoc cambios en la base de los productos ofertados, en lo referente a comida no se tuvo presente las costumbres de los pueblos a los cuales se diriga la oferta, ejemplo de esto, y que conllevo a modificar polticas

empresariales fue la costumbre de tomar bebidas alcohlicas con las comidas como vino o cerveza, estas alteraciones coadyuvaron al fracaso de Euro Disney. La empresa, incurri en algunas fallas estratgicas y financieras como, sus previsiones sobre la inflacin o la baja de las tasas de inters, o el presagiar un halagador panorama econmico, segn lo cual el crecimiento de la empresa estara asegurado, adems de pensar que obtendran fuertes ingresos gracias al negocio inmobiliario todo lo que contribuira a que se pueda pagar sin problema las deudas hechas con la banca, esto fallo y las deudas se incrementaron. Ayudo al fracaso el no sujetarse a los presupuestos establecidos e incurrir en gastos adicionales. Por otro lado la recesin Europea no fue advertida y esto hizo que los precios de las acciones se tambalearan diluyendo la posibilidad de venta de acciones para obtener dinero fresco. Esta recesin disminuyo la capacidad adquisitiva de los europeos y

consecuentemente sus disponibilidades para vacacionar utilizando la infraestructura del parque. Las fallas de la empresa y las condiciones econmicas del continente, no cuadraron con los precios que se pusieron para las atracciones, comidas, hoteles etc. llegando a lmites en los cuales una vacacin en Disney Orlando resultaba para el europeo ms barata que hacerla en Euro Disney. La ubicacin del parque, a 32 Km de Pars, pareca ser el adecuado ya que para comenzar, permita un fcil acceso de los turistas Franceses que segn las expectativas hubiesen tenido que ser el mayor porcentaje de los concurrentes, en segundo lugar la posicin del pas dentro del mapa continental tambin facilitaba la llegada del gran pblico del resto de pases, para los dos casos la infraestructura vial y los medios alternativos como trenes y aviones eran de lo mejor, as los turistas podran concurrir sin impedimentos de movilizacin, adicionalmente se pens que el tnel que unira el continente con gran Bretaa, incrementara la asistencia , todos estos supuestos fracasaron por innumerables motivos, entre ellos creo yo la falta de un estudio apropiado sobre el consumidor Europeo y adicionalmente porque les surgieron o ya se encontraban funcionando otras opciones de parques en diferentes puntos de Europa que daban mayores facilidades de llegar y sus distracciones eran compatibles con las diferentes culturas. El enfoque de la promocin, creo fue errado, el intentar venderlo como un lugar en el cual pasar las vacaciones familiares por un periodo de 7 das, no considero aspectos emocionales, y la realidad fue que los visitantes no se quedaban por ms de dos , otro aspecto negativo fue el promocionarlo con una exagerada grandeza y extravagancia,

cuando lo ptimo creo hubiese sido apelar los aspectos emocionales de los clientes tales como la permanencia de recuerdos imborrables, el camino por el que se opto fue

contraproducente pues los Europeos lo tomaron como una seal de la arrogancia Norte Americana, aqu podemos hacer referencia al tipo de carteles y anuncios publicitarios de dimensiones y diseos que no encuadraban dentro de la mentalidad Europea, fue notoria tambin la falta de una comunicacin adecuada al interior de la empresa , de esta con los inversionistas y mucho ms con la prensa, todos aspecto que influyeron en una mala promocin de los servicios ofertados. Las personas son importantes, particularmente el marketing de los servicios, porque estos son intangibles y los clientes estn buscando evidencias tangibles para determinar su valor o calidad. Aqu se fall rotundamente comenzando por la comprensin de los mercados objetivos, siguiendo por la seleccin de personal, su adiestramiento y principalmente en la suposicin de que se les poda imponer a los dos grupos una cultura externa hacia la cual ya de antemano se mostraban contrarios. Evidencia de lo dicho es la falta de adaptacin a horarios de trabajo, la fidelidad a la empresa, como la conceban en Disney, la poca calidez en la atencin al cliente por parte de los empleados, principalmente de aquellos Franceses, todo esto concurri para que la atencin en el servicio ofertado no sea de calidad ahuyentando clientes y negando la posibilidad de fidelizacin de aquellos que concurran. En gran medida como una consecuencia, de muchos de los problemas detallados anteriormente, la empresa no estuvo preparada para mantener sus procedimientos operativos, dentro de los parmetros de calidad con los que se desenvolva en los parques de otras localidades, la seleccin de personal, la estructura administrativa, el entrenamiento, la cultura misma de los empleados, desfases en los horarios de atencin por horas o por das incluso provocados por las costumbres Europeas, fueron todos, factores que impidieron un

desarrollo adecuado en la produccin de los servicios ofertados, retrasos en los horarios, falta de disponibilidad de personal para en un mismo tiempo presentar todas las atracciones, comportamiento poco cortes de los empleados en relacin con los clientes, son ejemplos de que la actividad no se efectu apropiadamente. Las instalaciones del parque, si tenan una presentacin solvente y evidente, que poda sugerir de manera convincente el tipo de servicios que tendran las personas que asistieran al mismo, inclusive muchas de las atracciones fsicas fueron mejoradas si las comparamos con lo ofertado en el resto de parques de la misma cadena, podemos citar lo realizado con la plaza central o la montaa rusa, de igual forma, los anuncios publicitarios fsicamente eran imponentes y reflejaban segn la empresa la grandiosidad de lo que recibiran sus clientes, lamentablemente algunas de las cosa hechas como por ejemplo los letreros tuvieron un efecto negativo y el resto no termino de convencer a los posibles usuarios. Una representacin consta slo de dos elementos esenciales: actores y pblico. La representacin puede ser mmica o utilizar el lenguaje verbal. Los personajes no tienen por qu ser seres humanos; los tteres o el guiol han sido muy apreciados a lo largo de la historia, as como otros recursos escnicos. Se puede realzar una representacin por medio del vestuario, el maquillaje, los decorados, los accesorios, la iluminacin, la msica y los efectos especiales. Estos elementos se usan para ayudar a crear una ilusin de lugares, tiempos, personajes diferentes, o para enfatizar una cualidad especial de la representacin y diferenciarla de la experiencia cotidiana 1 Es el teatro por sus caractersticas un arte, que pude configurar un conjunto de expectativas, y de participacin en los sueos por parte del espectador por medio de la creacin de una

ilusin que solo se efectiviza en el momento de la unin de todos los actores, por este motivo podramos tomarla como una metfora de lo significa la oferta de servicios. Euro Disney al ofertar sus servicios, muchos de los cuales se encontraban consolidados con la experiencia de los otros parques, era poseedor de procedimientos que tenan en cuenta todos los aspectos de la flor de los servicios, sin embargo como consecuencia de los problemas detallados anteriormente, algunos de ellos no funcionaron adecuadamente, una informacin poco clara por motivos culturales y de idioma, la consulta con errores como en el caso del cliente que peda comprar entradas en el hotel con un supuesto descuento, la hospitalidad encontr grandes tropiezos por la forma de comportamiento de los Franceses, lo ateniente a la custodia creo funciono de acuerdo a los estndares internacionales que usaba en los dems parques, los pedidos , aqu los tiempos para el contacto y oferta igual tropezaba con la idiosincrasia del Francs y la actitud de los trabajadores en general, en la facturacin y pago por ser procedimientos consolidados en los parques de otros lugares, considero se ejecutaban a satisfaccin de los clientes, finalmente en cuanto a las excepciones se dieron fallas que derivaban de una falta de conocimiento del comportamiento del cliente por lo que se hicieron cambios no muy bien estudiados en ofertas, combos alimenticios, ventajas por tomar ms das de permanencia etc. El esquema general del negocio de Euro Disney se encontr con todas las debilidades detalladas en muchos de los procesos de la oferta de sus servicios, razn por la cual no se pudo consolidar como un negocio prospero, lo ocurrido deja innumerables lecciones sobre lo que no y si debera hacerse cuando queremos montar un negocio de servicios en una plaza desconocida. Francisco Romero c. Bibliografa.

.HOWARD, J. A. El comportamiento del consumidor en la estrategia de Marketing. De. Daz de Santos. Madrid. 1993. LYN BURGOYNE, Walt Disney Company's Euro Disneyland Venture A study in corporate foreign expansion .1995. Internet. Marketing de Servicios de Christopher Lovelock y Wirtz Jochen. 1.Microsoft Encarta 2009. 1993-2008 Microsoft Corporation.