El Cliente

Un cliente es una persona o entidad que compra los productos (bienes o servicios) que una empresa pone en el mercado. Por ello, se puede afirmar que el cliente es el agente ms importante para una empresa. Ya que una empresa solo sobrevive si sus productos se demandan.

Importancia del cliente

En ocasiones, las empresas parecen olvidar este hecho en la creencia de que los clientes van a compran por inercia siempre en su empresa o que llegado el momento siempre habr otros que reemplacen a los que no vuelven. Tambin olvidan que en el mercado actual suelen competir empresas que ofertan productos similares y que el cliente cuando elige comprar a una firma en concreto est hacindole un verdadero regalo, la elige, deposita en ella su confianza y, por supuesto, su dinero. Toda empresa que pretenda perdurar en el tiempo debe tomar en serio la gestin de sus relaciones con los clientes, fijando como objetivo primordial: conocerlos, entenderlos y cuidarlos para que su oferta se defina y ajuste a las necesidades reales del mercado, incluso mejorando sus expectativas. Por qu? Porque si el producto satisface las necesidades del cliente ste seguir demandndolo, pero si el producto no le satisface buscar otro que s lo haga. Al hablar de necesidades y satisfaccin de las mismas incluyo tanto las caractersticas tcnicas de un bien o las especificaciones de un servicio como cualquier otra prestacin que el cliente recibe por parte de la empresa, desde la atencin del comercial que le asesora hasta la financiacin pasando por el trato dispensado por departamento de atencin al cliente como por cualquier otro representante de la organizacin (secretarias, transportistas, instaladores, responsables de mantenimiento,) Tcnicamente los productos que se ofertan en el mercado son similares, un cliente puede ver que las especificaciones tcnicas de un producto de determinado fabricante no le agradan y es posible que no vuelva a comprar esa marca ms, o puede que s (depende), ya que la mayora de los clientes que dejan una empresa lo hacen por la indiferencia o mala gestin del personal de atencin al cliente (comerciales, supervisores, personal atencin telefnica, personal de atencin presencial, secretarias, repartidores, cobradores, personal tcnico o de reparaciones,...) Las empresas que tratan la atencin al cliente como un coste no como una inversin, se equivocan en la gestin de su relacin con los clientes. La

externalizacin del servicio a costa de la reduccin de costes conlleva, en muchos casos, clientes insatisfechos en sus relaciones con la empresa y que permanecen en ella nicamente por el precio del producto, por eso en cuanto otra empresa les ofrece menor precio no lo dudan, se marchan. Pensemos en la atencin al cliente de las compaas suministradoras de servicios de telefona e Internet. Alguien conoce a algn cliente satisfecho con el servicio de atencin al cliente de su suministradora? Adems, los clientes que se sienten incmodos, defraudados o engaados por una empresa, tarde o temprano se formulan la siguiente cuestin: me quejo, o no vuelvo? Es bastante habitual que el cliente no se queje. He escuchado decir a algunos ex clientes de empresas: "con lo mal que me han tratado no les digo nada, se quedan sin la informacin". Simplemente no vuelven y cuentan su experiencia a personas de su entorno o en redes sociales. Lo peor que le puede ocurrir a una empresa, aunque algunos empresarios no lo crean as, es perder un cliente y adems, no saber por qu.

La verdadera importancia del cliente para las empresas

Los flujos de dinero que reciben las empresas por la venta de sus productos estn determinados por la fidelidad de sus clientes. Cuando stos pierden la confianza en su empresa de referencia y cambian de empresa desplazan sus flujos de dinero, poniendo en riesgo la estabilidad financiera y hasta puede la supervivencia de la empresa defenestrada. Para que los clientes no se vayan y abandonen a su suerte a las empresas, stas trabajan continuamente en mantener unos costes unitarios (o porcentuales) competitivos, sino seran desplazadas del mercado por los oferentes ms eficientes de productos similares. Muchas veces, el uso de la tecnologa es la que propicia unos menores costes, pero en otras ocasiones las empresas no tienen ms remedio que disminuir el coste unitario de la mano de obra por cada unidad producida o se produce una rebaja de salarios, o se rebajan los costes de sociales y otros que impone la legislacin laboral, o se producen despidos. Mantener unos niveles ptimos de rentabilidad y de eficiencia en las empresas son los que garantizan el empleo y los niveles de salarios que pueden percibir sus trabajadores. Los excedentes de rentas de las empresas, sus beneficios, tienen estos destinos:

Financiar a la Administracin, al conjunto de los ciudadanos, a travs del pago de impuestos por sus beneficios.

Remunerar al capital que financia la empresa. Dividendos. Invertir en proyectos propios que tienden a mejorar el posicionamiento competitivo de la empresa y el aumento de puestos de trabajo. Financiar proyectos de otras empresas o familias, o gasto corriente, cuando stos acuden a solicitar financiacin a entidades financieras, en los que antes estas empresas depositaron sus excesos de rentas.

Si las grandes empresas, las de mayores beneficios o cualquiera, destinan por presin parte de sus rentas a aumentar la remuneracin de sus recursos (materias primas, financieros, mano de obra, ) sin aumentos de productividad frente a otras que no sufren tal presin, estarn poniendo en peligro sus costes por unidad producida, estarn poniendo en riesgo su superviviencia y a los que viven de las rentas que stas distribuyen. Quin determina los precios de venta de las empresas? Los clientes. Recordad el funcionamiento de las herramientas de pricing. Quin determina los ingresos de las empresas? Los clientes, con la distribucin de su renta disponible para consumo entre las mejores opciones de suministro. Quin determina los beneficios de las empresas? Los clientes con su libre eleccin de suministrador. El cliente, y cmo distribuye su renta disponible, est en el eje de la distribucin del dinero entre unas empresas u otras, de la cifra de negocio de stas. El cliente es quien decide quines son los supervivientes del sistema, quin gana y quin pierde, Slo las empresas ms eficientes, con menores costes por unidad producida, son las que son capaces de mantenerse en el mercado a largo plazo, y todo porque gozan del apoyo de muchos consumidores. Que Mercadona venda ms o menos, que gane ms o menos, quien lo decide a diario son sus clientes. El da en el que Mercadona pierda sus ventajas competitivas, sus niveles de productividad y eficiencia, habr perdido el favor de sus clientes y ser una ms, una ms a la deriva Las empresas del cuadro adjunto son empresas muy eficientes, son rentables y gozan del favor de sus clientes, aunque cada una realice unas ventas/m2 distintashay otros factores para gozar del favor de los clientes. Pese a todo, sigue habiendo empresas que NO piensan en sus clientes. stas piensan que as pueden supervivir, pero estn equivocadas, los mercados (los

clientes en sus decisiones) no son tan eficientes y tardan en reaccionar algn tiempo. se es el tiempo de que gozan para cambiar.

La Satisfaccin del Cliente

Una definicin del concepto de "Satisfaccin del cliente" es posible encontrarla en la norma ISO 9000:2005 "Sistemas de gestin de la calidad Fundamentos y vocabulario", que la define como la "percepcin del cliente sobre el grado en que se han cumplido sus requisitos" , aclarando adems un aspecto muy importante sobre las quejas de los clientes: su existencia es un claro indicador de una baja satisfaccin, pero su ausencia no implica necesariamente una elevada satisfaccin del cliente, ya que tambin podra estar indicando que son inadecuados los mtodos de comunicacin entre el cliente y la empresa, o que las quejas se realizan pero no se registran adecuadamente, o que simplemente el cliente insatisfecho, en silencio, cambia de proveedor. Tambin resulta aceptable definir a la satisfaccin del cliente como el resultado de la comparacin que de forma inevitable se realiza entre las expectativas previas del cliente puestas en los productos y/o servicios y en los procesos e imagen de la empresa, con respecto al valor percibido al finalizar la relacin comercial. Al considerar seriamente cualquiera de las dos definiciones, surge con nitidez la importancia fundamental que tiene para una organizacin conocer la opinin de sus clientes, lo que le permitir posteriormente establecer acciones de mejora en la organizacin.

El Valor Percibido
En resumen, puede definirse rpidamente el grado de satisfaccin del cliente mediante la siguiente ecuacin: El Valor Percibido es aquel valor que el cliente considera haber obtenido a travs del desempeo del producto o servicio que adquiri. Los aspectos ms relevantes del Valor Percibido son los siguientes:

Los determina el cliente, no la empresa. Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio. Se sustenta en las percepciones del cliente, y no necesariamente en la realidad. Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente. Depende del estado de nimo del cliente y de sus razonamientos.

Dada su complejidad, el Valor Percibido puede ser determinado luego de una exhaustiva investigacin que comienza y termina en el cliente. Las Expectativas, en cambio, conforman las esperanzas que los clientes tienen por conseguir algo, y se producen por el efecto de una o ms de estas cuatro situaciones:

Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio. Experiencias de compras anteriores. Opiniones de amistades, familiares, conocidos y lderes de opinin (p.ej.: deportistas famosos). Promesas que ofrecen los competidores.

Ante los aspectos que dependen directamente de la empresa, sta se encuentra con el dilema de establecer el nivel correcto de expectativas, ya que las expectativas demasiado bajas no atraen suficientes clientes; pero las expectativas demasiado altas generan clientes decepcionados luego de la compra. Un detalle muy interesante a tener en cuenta es que la disminucin en los ndices de satisfaccin del cliente no siempre est asociada a una disminucin en la calidad de los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las expectativas del cliente, algo atribuible a las actividades de marketing.

Declogo de la Satisfaccin del Cliente

Alcanzar la satisfaccin de los clientes es uno de los factores crticos para toda organizacin que pretenda diferenciarse de sus competidores y obtener mejores resultados en el negocio. Seguidamente se presenta un declogo de ideas para meditar: 1. Compromiso con un servicio de calidad: toda persona de la organizacin tiene casi la obligacin de crear una experiencia positiva para los clientes. 2. Conocimiento del propio producto o servicio: transmitir claramente conocimientos de inters para el cliente acerca de las caractersticas del propio producto o servicio ayuda a ganar la confianza de ste. 3. Conocimiento de los propios clientes: aprender todo lo que resulte posible acerca de los clientes para que se pueda enfocar el producto o servicio a sus necesidades y requerimientos.

4. Tratar a las personas con respeto y cortesa: cada contacto con el cliente deja una impresin, sin importar el medio utilizado (e-mail, telfono, personalmente, etc.). Esta impresin debe denotar siempre correccin en el trato. 5. Nunca se debe discutir con un cliente: desde luego que no siempre tiene la razn, pero el esfuerzo debe orientarse a recomponer la situacin. Muchos estudios demuestran que 7 de cada 10 clientes haran negocios nuevamente con las empresas que resulven un problema a su favor. 6. No hacer esperar a un cliente: los clientes buscan una rpida respuesta, por lo que es fundamental tratar gilmente las comunicaciones y la toma de decisiones. 7. Dar siempre lo prometido: una falla en este aspecto genera prdida de credibilidad y de clientes. Si resulta inevitable un incumplimiento, se debe pedir disculpas y ofrecer alguna compensacin. 8. Asumir que los clientes dicen la verdad: aunque en ciertas ocasiones parezca que los clientes estn mintiendo, siempre se les debe dar el beneficio de la duda. 9. Enfocarse en hacer clientes antes que ventas: mantener un cliente es ms importante que cerrar una venta. Est comprobado que cuesta seis veces ms generar un cliente nuevo que mantener a los existentes. 10. La compra debe ser fcil: la experiencia de compra en el punto de venta, pgina web, cataclogo, etc, debe ser lo ms facil posible, y debe ayudar a los clientes a encontrar lo que ests buscando.