Anuario Digital CEMI: Migraciones Internacionales y Emigracin Cubana 2011

Propuesta para la comercializacin de productos tursticos para el segmento de mercado de los cubanos residentes en Estados Unidos1
MsC. Ivis Gutirrez Guerra Profesora Centro de Estudios de Migraciones Internacionales (CEMI) Universidad de La Habana igg@rect.uh.cu Dr. Orlando W. Gutirrez Castillo Profesor Centro de Estudios de la Economa Cubana (CEEC) Universidad de La Habana orlando@uh.cu Resumen La industria turstica ha sido considerada como uno de los sectores ms importantes de la economa cubana. En el ao 2009, se realizaron transformaciones que permitieron a los ciudadanos cubanos contratar los servicios de hotelera y excursiones, entre otras, que hasta el momento se encontraban destinados al turismo internacional. Sin embargo, en la actualidad no se le brinda especial importancia dentro de la poltica para el estmulo del turismo en el pas al sector de los cubanos residentes en el exterior. El desarrollo del turismo en Cuba impone la necesidad de la diversificacin de mercados, entre los que se pueden encontrar los cubanos residentes en el exterior, y la creacin de productos tursticos especficos para ellos, con el mayor nivel posible de valor agregado y posibilidades de desarrollo no slo para la industria turstica, sino para la economa cubana. En la actualidad, no se dispone de una estrategia de comercializacin coherente e integrada que le permita diversificar la oferta y agregar valor en este segmento del mercado y, consecuentemente, mejorar el desempeo del sector en cuanto a captacin de turistas e ingresos. La aplicacin del enfoque estratgico en la comercializacin de productos tursticos enfocados en los cubanos residentes en el exterior debe contribuir al desarrollo del producto turstico
1

Artculo realizado a partir de los resultados obtenidos en la tesis en opcin al grado de Mster en Procesos Gerenciales, tutorada por el Dr. Orlando W. Gutirrez Castillo. El mismo ha sido presentado en forma de ponencia en el Seminario Anual sobre Economa Cubana y Gerencia Empresarial, realizado del 21 al 24 de junio de 2011 y publicado en las memorias del mencionado evento con ISBN 978-959-282095-1. Adems, fue presentado en el III Seminario de Estudios Migratorios Internacionales, organizado por el Centro de Estudios de Migraciones Internacionales los das 29 y 30 de junio de 2011.

64

Anuario Digital CEMI: Migraciones Internacionales y Emigracin Cubana 2011 especializado; tributa a la captacin de divisas; se alinea con las tendencias internacionales del turismo; y propicia un acercamiento entre Cuba y su emigracin. Palabras Claves: Cubanos residentes en Estados Unidos; Turismo; Estrategia; Comercializacin; Migracin; Cuba.

Desde sus orgenes, la economa cubana, dado su carcter abierto y dependiente, se ha caracterizado por la presencia de un nico sector alrededor del cual se articula internamente. Durante la colonia, luego de la solucin del llamado contrapunteo del tabaco y el azcar, la balanza se inclin hacia esta ltima, cuya incidencia se acentu en el marco de la neocolonia capitalista y, posteriormente, con el intenso nexo con la antigua URSS y dems pases socialistas, se reforz el papel del sector azucarero. Esta condicin de sector predominante se mantiene hasta finales de la dcada del 80, del siglo XX, con el derrumbe del campo socialista. En este contexto, aparece el turismo internacional como una alternativa de fuerza para la recuperacin econmica, que posteriormente cristaliza como uno de los principales ejes articuladores de la economa cubana. El desarrollo de este sector estuvo condicionado por una estrategia econmica que posibilit un salto significativo. Si en el ao 1990 Cuba ocupaba el lugar 23 como destino turstico en todo el hemisferio americano, para finales de esa dcada se situaba en el octavo lugar, solamente superada por los gigantes tradicionales del turismo internacional. Este impresionante desarrollo determin la opinin de muchos especialistas del ramo acerca de considerar a Cuba como la estrella del Caribe de los aos 90. Desde el ao 1987 hasta la actualidad, el turismo internacional ha significado un total de ingresos ascendente a ms de 30 mil millones de dlares, es decir, uno de cada tres dlares de ingresos que ha recibido el pas en todo este perodo(ONE, 2009). Pese a los intentos del gobierno norteamericano por frenar el desarrollo de este sector en Cuba, el crecimiento del turismo internacional se ha mantenido.

65

Anuario Digital CEMI: Migraciones Internacionales y Emigracin Cubana 2011 Transformaciones realizadas en el ao 2009 permitieron a los ciudadanos cubanos la posibilidad de contratar los servicios de hotelera y excursiones que hasta el momento se encontraban destinados al turismo internacional. Lo anterior abri para la industria turstica cubana un nuevo segmento de mercado, hasta el momento desaprovechado. Sin embargo, tambin ha impuesto importantes retos en materia de diseo de productos y poltica de precios para contribuir a estimular su participacin. Hoy da se seala como una de las prioridades del sector dinamizar el desarrollo del turismo nacional mediante la creacin de ofertas que posibiliten el mayor aprovechamiento de la infraestructura creada (VI Congreso del Partido Comunista de Cuba, 2010:28), lo cual demuestra la importancia que adquiere este segmento del mercado. Sin embargo, uno de los segmentos al cual no se le ha brindado especial atencin dentro de la poltica del sector es el de los cubanos residentes en el exterior. Desde la dcada del 30 del siglo pasado, en Cuba se comenz a observar una tendencia a la presencia de saldos migratorios negativos (Sorolla y Gutirrez, 2010). Este comportamiento se ha mantenido estable hasta la actualidad, que se contabilizan alrededor de un milln de emigrantes cubanos residiendo en 145 pases del mundo, de los cuales ms del 82 por ciento reside en Estados Unidos (Sorolla y Gutirrez, 2010). Estos grupos de cubanos migrantes se han caracterizado, en lo fundamental, por la mantencin de vnculos con la Isla, los que se traducen en el retorno temporal al pas de origen en forma de visitas, en su mayora de carcter familiar. Este segmento de cubanos residentes en el exterior puede convertirse en una va para la diversificacin de mercados en el sector, pero, a su vez, genera importantes retos para las empresas tursticas cubanas, particularmente en la esfera de la comercializacin, diseo de producto y poltica de precios. La existencia de este segmento de mercado y su potencial explotacin presuponen dar respuesta a mltiples interrogantes, entre las que se pudieran sealar las siguientes: Qu entender por turismo familiar y cmo se integra dentro de la gama de productos del turismo especializado? Qu particularidades tiene este singular producto en las condiciones de los cubanos residentes en el exterior? Cmo aplicar un enfoque de comercializacin adecuado en estas condiciones? Cmo contribuir a la integracin de

66

Anuario Digital CEMI: Migraciones Internacionales y Emigracin Cubana 2011 esfuerzos de todos los actores involucrados en el proceso de creacin y desarrollo de este producto turstico en funcin de obtener la mxima agregacin de valor? Todas estas interrogantes sern objeto de anlisis en el presente trabajo a fin de proponer una estrategia comercializacin para el producto turstico especializado en el segmento de los cubanos residentes en el exterior. Este propsito se refuerza en la medida en que, si bien el flujo temporal de residentes cubanos en el exterior hacia la Isla se incrementa, los ingresos por concepto de venta de productos tursticos a los mismos no se ubican dentro de los renglones ms importantes del turismo internacional. Adems, la mayora de las empresas tursticas no dispone de una estrategia de comercializacin coherente que le permita diversificar la oferta y agregar valor en este segmento y, consecuentemente, mejorar su desempeo en cuanto a captacin de turistas e ingresos. La investigacin desarrollada se sustent en documentos y opiniones de expertos del sector en el pas. Adems, se utilizaron otras cifras provenientes de la Oficina Nacional de Estadsticas de la Repblica de Cuba, el Bur del Censo de Estados Unidos, as como investigaciones de especialistas del Centro de Estudios de Migraciones Internacionales y del Centro de Estudios de la Economa Cubana de la Universidad de La Habana. Para la realizacin de esta investigacin se parti de dos supuestos que fueron aprovechados como marco referencial: a) En el mundo globalizado de hoy no es posible hablar de desarrollo y posicionamiento de producto alguno si no se aplica un adecuado enfoque estratgico; y b) la diversificacin de un negocio debe contar con un slido enfoque de comercializacin que parta de las necesidades del mercado y de las exigencias y expectativas de los clientes, de forma tal que el proceso de agregacin de valor y de diferenciacin del producto resulten efectivos. A escala internacional, el problema de la diversificacin del producto turstico es uno de los temas ms recurrentes en la literatura relacionada con el sector. Sin embargo, en la literatura revisada sobre el tema, las principales investigaciones desarrolladas en Amrica Latina han estado orientadas al desarrollo de productos tursticos vinculados con la ecologa (ecoturismo), la historia, la cultura, el turismo social o comunitario, las especialidades nuticas y el turismo de salud. En sentido

67

Anuario Digital CEMI: Migraciones Internacionales y Emigracin Cubana 2011 general, se nota una ausencia de investigaciones cientficas relacionadas con el desarrollo de un turismo enfocado en aquellas personas que residen fuera del pas de origen y que regresan de manera temporal para visitar a sus familiares y disfrutar de vacaciones. En el caso de Cuba, las investigaciones desarrolladas apuntan hacia un proceso de diversificacin con nfasis en la cultura, la historia, la salud, los eventos y las actividades nuticas; pero no se hace especial nfasis en el desarrollo de productos tursticos relacionados con el sector de los cubanos residentes en el exterior. Todo ello permite concluir que la investigacin desarrollada presenta actualidad y a la vez, constituye una contribucin para la consolidacin del turismo especializado en el pas. La aplicacin del enfoque estratgico en la comercializacin de productos tursticos enfocados en los cubanos residentes en el exterior debe apoyar la ampliacin de la cartera de las empresas; tributar a la captacin de divisas; alinearse con las tendencias internacionales del turismo; posibilitar el perfeccionamiento de las funciones de las empresas tursticas; y, adems, propiciar una va de acercamiento ms entre Cuba y su emigracin. La comercializacin en el sector turstico y las particularidades del turismo alternativo familiar El reto de la comercializacin consiste en generar ingresos y utilidades empresariales mediante el diseo de productos o servicios que satisfacen las necesidades y expectativas de los clientes como resultado de un proceso sistemtico de agregacin de valor. Enfrentar este reto presupone la aplicacin de enfoques, mtodos y tcnicas de forma consecuente. En este trabajo se concibe la comercializacin como un de proceso de diseo y ejecucin de estrategias y tcticas empresariales asociadas a la concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de bienes y servicios que satisfacen los objetivos de los clientes y de las empresas a partir del intercambio que se genera entre ellos. La comercializacin se concibe como un proceso empresarial, mediante el cual las principales entradas (necesidades y expectativas de los clientes) se transforman en intercambios (salidas), en el que destaca su enfoque estratgico. Este se combina con

68

Anuario Digital CEMI: Migraciones Internacionales y Emigracin Cubana 2011 el enfoque situacional, pero la perspectiva estratgica asume un carcter primario. Por su parte, todo proceso de comercializacin debe contemplar cuatro funciones bsicas: la concepcin del producto, la fijacin de precios, la promocin y la distribucin del mismo. Estas funciones constituyen el ncleo bsico de la mezcla comercializadora. La aplicacin del enfoque de comercializacin est vinculada con las caractersticas del sector que sirve de mbito de accin para el proceso. El sector econmico define la naturaleza de la oferta que, en el caso del turismo se caracteriza por un conjunto de servicios con un componente tangible, pero que integralmente presenta un importante grado de intangibilidad, aspecto sumamente importante en el proceso de agregacin de valor y en la concrecin de la oferta. Por ello, la comercializacin de los servicios tursticos exige: a) mayor interrelacin comercializacin-servicio, ya que en la medida en que se desarrolla el servicio se est comercializando el producto; y b) la comercializacin del servicio turstico debe dirigirse a dos pblicos: los clientes y los empleados. No solo el cliente es pieza clave en este contexto, sino que los empleados, con su influencia directa, pueden convertirse en un importante mercado de traccin. Estos elementos, adicionalmente, deben ser contextualizados. En el caso del producto turstico cubano resulta imperativo vincularlo a la realidad socioeconmica del pas, especialmente a las polticas relacionadas con el desarrollo del sector. De lo anterior se desprende que las estrategias de comercializacin que se adopten deben estar en correspondencia con la promocin de un turismo de recreacin sana, cultura y descanso, sin drogas, sin casinos, (...) un turismo sin desempleados ni limosneros, ni delitos, en el pas que avanza a pasos de gigantes hacia una cultura general integral (Castro, 2004). El reto consiste en lograr la comercializacin de un producto que, adems de atractivo y eficiente, promueva las dimensiones de solidaridad, recreacin sana y seguridad. En este contexto se insertan las visitas familiares de los cubanos residentes en el exterior. Para entender las visitas familiares como modalidad alternativa turstica conviene explorar el alcance del turismo como actividad econmica. Los diversos tipos de turismo han surgido a partir de las experiencias que los turistas desean vivir, como son los casos del turismo de naturaleza, el turismo cultural y el turismo de aventura,

69

Anuario Digital CEMI: Migraciones Internacionales y Emigracin Cubana 2011 entre otros. Cada tipo de turismo aparece como una manera de denominar nichos que comercializan una experiencia distinta. Estos nichos han marcado la pauta en la diferenciacin de los dos grandes tipos de turismo: el turismo de masas y el turismo alternativo (Newstone, Moore y Dowling, 2002:1-2). El turismo de masas o convencional se refiere a los grandes conglomerados o resorts tursticos, donde se espera el mismo tipo de servicio e instalaciones que en cualquier parte del mundo. En el mismo se da poca interaccin con las comunidades locales y las expectativas de descanso inactivo, entretenimiento vano y estatus superan a las de desarrollo cultural o personal. Por otro lado, ha surgido su contraparte -y de ah su denominacin de "turismo alternativo"-, como aquel que enfatiza el contacto con las comunidades receptoras y con el medio ambiente (Newsome, Moore y Dowling, 2002:3). Este se asocia a un turismo consistente con los valores naturales, sociales y comunitarios que permite una relacin positiva entre locales y turistas. Otra caracterstica de este tipo de turismo consiste en la necesidad de procesos de agregacin de valor con un alto componente de personalizacin. En sntesis, lo que caracteriza al concepto de alternativo" es el tipo de estrategias empresariales diseadas a fin de satisfacer diversas expectativas en un nuevo tipo de turista, que cada vez se va haciendo ms relevante en el sector: preparado, vido de conocimientos y de contacto con la realidad circundante, y que profesa un respeto por la naturaleza (WTO, 1998). Las clasificaciones ms empleadas dentro de este tipo de turismo son las de turismo natural, turismo cultural y turismo de eventos. Todas estn vinculadas con motivos profesionales opersonales, aunque se diferencian por sus propsitos y caractersticas inherentes. En el caso particular de Cuba, pas que ha desarrollado una potente industria turstica con crecimientos significativos en la recepcin de turistas internacionales, se debe lograr que en los prximos aos las propuestas del turismo masivo, asociadas con las modalidades de sol y playa, mantengan su fuerza, aunque resulta imperativo avanzar en propuestas de modalidades alternativas en las que se aprecian importantes reservas por explotar en materia de comercializacin (Gonzlez, 2004). Korstanje define al turismo como toda forma moderna de ocio que implique un desplazamiento temporal y consecuente retorno, que genere la satisfaccin de las

70

Anuario Digital CEMI: Migraciones Internacionales y Emigracin Cubana 2011 necesidades psicosociales especficas de descanso, relajacin y afirmacin de status en espacios socialmente determinados y destinados para tal fin (2010). Bajo este enfoque, las visitas familiares de emigrados constituyen en s mismas una actividad turstica, en las que se conjugan la visita a la familia que qued en el pas, la realizacin de actividades tursticas de diverso tipo y la consiguiente satisfaccin de necesidades e intereses especficos. El sector turstico cubano ha rebasado la cifra de dos millones de turistas, consolidndose entre los ms potentes polos del Caribe. Se ha consolidado el atractivo del mercado canadiense, emisor nmero uno tradicional de turistas, con crecimientos significativos mantenidos desde el ao 2004. Sin embargo, los retos estructurales que an tiene el sector en materia de estacionalidad y dependencia de pocos mercados emisores deben enfrentarse a partir de la generacin de ofertas alternativas, en las que el turismo relacionado con las visitas familiares de cubanos residentes en el exterior puede jugar un papel relevante. El potencial turstico del segmento de cubanos residentes en el exterior Los impactos de la crisis han repercutido negativamente en el desempeo econmico del sector turstico cubano. Un anlisis de las cifras de arribo de turistas internacionales al pas en el perodo 2007-2008 (ver tabla I) permite vislumbrar esa tendencia. Como se puede apreciar, durante el ao 2008 el incremento global de turistas en Cuba fue el resultado del comportamiento de slo dos mercados emisores: Canad y el de los cubanos residentes en el exterior. El resto de los mercados tradicionales reflejan decrecimientos, en algunos de ellos importantes, como son los casos de Reino Unido y Espaa. Esta situacin, de una parte, pone al turismo cubano en condiciones de dependencia que debilitan su potencial. De otra parte, potencia la importancia del segmento turstico de cubanos residentes en el exterior. Mxime, si se tiene en cuenta que, segn especialistas, el incremento del turismo canadiense responde a situaciones coyunturales asociadas a la crisis econmica en Estados Unidos, relacionadas, entre otras cuestiones, a la devaluacin del dlar (Triana, 2009).

71

Anuario Digital CEMI: Migraciones Internacionales y Emigracin Cubana 2011

Tabla I: Composicin de los arribos de turistas internacionales a Cuba (Perodo 2007-2008) Mercados tradicionales Canad en el exterior Reino Unido Italia Espaa Alemania Francia Mxico 208 122 134 289 133 149 103 054 92 304 32 120 193 932 126 042 121 166 100 964 90 731 84052 93.2 93.9 91.0 98.0 98.3 91.2 -14 190 -8 247 -1 1983 -2 090 -1 573 -8 068 8.3 5.4 5.2 4.3 3.9 3.6 660 384 818 246 226 707 123.9 117.6 15 862 33 994 Cubanos residentes 192 713 R/2007 R/2008 % Dif. Abs % de participacin hasta Dic. 2008 34.8 9.7

Fuente: Oficina Nacional de Estadsticas de Cuba. Estadsticas del Sector del Turismo (http://www.one.cu)

En la regin del Caribe se aprecian importantes decrecimientos en trminos de visitantes e ingresos producto de la crisis econmica global. Para el mes de marzo de 2009, slo Cuba mostraba comportamientos positivos en estos rubros, aunque se aprecian prdidas en el indicador de ingreso medio por turista (Figueras, 2009). Esto, unido a los intentos del gobierno norteamericano por frenar el desarrollo del sector en Cuba mediante el bloqueo econmico arreciado en los ltimos aos, hace que el entorno de la actividad turstica cubana se encuentre plagado de amenazas. Por ello es necesario reorientar las estrategias del sector hacia mercados que pueden resultar atractivos para mitigar los efectos de la crisis. Una de las estrategias que pueden implementarse consiste en disear ofertas atractivas que permitan aprovechar el arribo de cubanos residentes en el exterior, potenciando la oferta de productos tursticos asociadas a un turismo de corte familiar. Segn investigaciones realizadas por el Centro de Estudios de Migraciones Internacionales, las visitas de cubanos residentes en el exterior no suponen grandes
72

Anuario Digital CEMI: Migraciones Internacionales y Emigracin Cubana 2011 diferencias entre los diferentes colectivos migrantes de otros pases. Entre las principales motivaciones para visitar Cuba se encuentran compartir con la familia y contribuir a solucionar los problemas de los familiares que residen en el pas. Los ms jvenes tambin sealan la posibilidad de conocer a otros miembros de su familia y encontrarse con sus races. Adems, las visitas son utilizadas para pasar vacaciones con la familia, en la playa u otros destinos. De manera general, sealan como expectativas para sus visitas estar en casa de sus familias y poder pasar vacaciones con ellos en centros tursticos del pas. Esta ltima opcin se encontraba reforzada en el grupo ms joven, quienes sealaban su preferencia por vacacionar alojados en hoteles (Martn y Aja, 2003). Las investigaciones, adems, confirman el deseo de realizar turismo con sus familiares como parte de sus visitas y, aunque en menor proporcin, tambin existe el deseo de realizar turismo no familiar (Martn y Aja, 2004). En el momento en que se llev a cabo este estudio, existan restricciones que impedan la realizacin de estas expectativas. Sin embargo, el levantamiento de estas ha creado un segmento de mercado insuficientemente aprovechado por el sector turstico cubano, como un tipo especfico de turismo familiar, el cual requiere de productos tursticos y estrategias de comercializacin diferentes al turismo convencional. En la actualidad, como causa directa de los procesos del transnacionalismo migrante, que implica crecientes vnculos de los emigrados con su pas de origen, las visitas de los cubanos residentes en el exterior se han mantenido aumentando de manera considerable, en especial, despus de noviembre de 2009, cuando el presidente de Estados Unidos, Barack Obama, pusiera fin a las restricciones de los viajes familiares de los cubanos residentes en ese pas, que conforman el grupo migrante cubano de mayor significacin. Se debe sealar que en este pas se concentra el 82% de la poblacin cubana que reside fuera del pas de origen. Con respecto a este grupo migrante en particular, cabe mencionar que ms del 75% mantiene relaciones fluidas con sus familiares en la Isla y los visitan por lo menos una vez al ao (IPOR, 2008). Los pronsticos publicados por el Instituto de Estudios Cubanos y Cubano Americanos (ICCAS) de la Universidad de Miami avizoraron una disminucin del flujo de visitas de emigrantes a la Isla, asociada a la crisis econmica y

73

Anuario Digital CEMI: Migraciones Internacionales y Emigracin Cubana 2011 la deprimida situacin del estado de la Florida (Salas, 2009). Sin embargo, el comportamiento de las visitas se mantiene a un ritmo creciente y estable. Y es que el estatuto migratorio preferencial de los cubanos residentes en Estados Unidos y las condiciones excepcionales de insercin que aun hoy disfrutan sobre bases polticas, les garantizan como grupo una situacin socioeconmica y poltica ventajosa, que los ha protegido de los impactos sociales, econmicos y polticos que afectan a otros grupos de inmigrantes y a la sociedad norteamericana en general. Independientemente de su evolucin hacia una inmigracin econmica, los beneficios de que disfruta este grupo lo preservan de los efectos ms crudos de la crisis. La situacin econmica de los cubanos en Estados Unidos ha sido histricamente ms ventajosa que la del resto de sus similares hispanos, debido a los capitales sociales y financieros iniciales que fluyeron hacia el estado de la Florida junto a la primera oleada migratoria post-revolucionaria. Tales antecedentes propiciaron la conformacin de un enclave socioeconmico, la posesin del 11% de todos los negocios hispanos del pas y la existencia de ms mil millonarios cubanoamericanos, 150 de ellos con ms de 50 millones de dlares (Espinosa, 2007).Por otra parte, las condiciones que ofrece la Ley de Ajuste y los programas de asistencia a la integracin, adems del otorgamiento de residencia legal permanente y permiso de trabajo, abarcan servicios sociales y subsidios que se otorgan especialmente a la emigracin cubana. Todo lo anterior ha conducido a que el por ciento de las personas de origen cubano que vivan por debajo del nivel de pobreza en el 2008 (12.3%) era prcticamente similar al del total de la poblacin estadounidense (11.9%) y notablemente inferior al 19.5% de los hispanos. El ingreso medio anual de los cubanos mayores de 16 aos era de $26,310, muy superior al de los hispanos ($21,048); el ingreso de los hogares de inmigrantes cubanos era de $37.700 al ao como promedio, frente a $35.600 de los otros hispanos (ACS, 2009), y el ingreso promedio de los cubanos nacidos en Estados Unidos resultaba de $50.000 anuales, superior en casi $2.000 al promedio de los blancos no hispanos (Espinosa, 2007). Estas cifras ilustran, de alguna manera, el enorme potencial del segmento de mercado de los cubanos residentes en los Estados Unidos, principal receptor potencial

74

Anuario Digital CEMI: Migraciones Internacionales y Emigracin Cubana 2011 del producto turstico propuesto. Lo anterior evidencia la creciente importancia de esta modalidad turstica alternativa y la necesidad de que la actividad comercializadora de este producto turstico propenda a un posicionamiento coherente en la bsqueda de crear un destino verdaderamente apropiado para este tipo de actividades. En tal sentido, debe destacarse que este tipo especfico de turismo familiar requiere de una infraestructura amplia, puesto que la procedencia territorial de la emigracin cubana residente en el exterior es extremadamente diversa. De ah, la necesidad de considerar todos los territorios del pas y prestar especial atencin a las localidades. Adems, se requiere una infraestructura hotelera y extrahotelera, con atractivos culturales y de diversin, sistemas de seguridad confiables y acceso a Internet, que se ha convertido hoy para el ciudadano comn en una herramienta imprescindible de su quehacer diario (Astroff, 2000:25). Asimismo, se debe prestar especial atencin al componente cultural, teniendo en cuenta que una de las motivaciones para los viajes es, precisamente, el reencuentro con la familia y las races (Martin y Aja, 2004). As, el componente cultural no se inserta como un valor agregado ms, sino como un valor en s mismo. De esta forma, el turismo familiar del segmento de emigrados cubanos debe irse erigiendo en una modalidad turstica alternativa en el pas, la cual, adems de estimular al necesario intercambio entre Cuba y su emigracin, contribuye a una mejor explotacin de la infraestructura del turismo cubano. El pas cuenta con capacidades para este tipo de actividad turstica: red hotelera y de servicios extra-hoteleros especializados, presencia de agencias receptivas y empresas tursticas que cuentan con profesionales preparados. Estos son factores necesarios aunque no suficientes- para desarrollar productos que combinen las visitas familiares con un adecuado toque turstico, a fin de brindar servicios de calidad a los ms de un milln de cubanos residiendo fuera de territorio nacional. En los ltimos tiempos se han dado algunos pasos importantes para el logro de un equilibrio entre las visitas de cubanos residentes en el exterior y la cantidad de servicios tursticos contratados en la Isla. Entre ellos se encuentran el diseo de ofertas tursticas de estada en hoteles y otros servicios especialmente diseados para las agencias de viajes radicadas en el extranjero que trabajan en colaboracin con las

75

Anuario Digital CEMI: Migraciones Internacionales y Emigracin Cubana 2011 agencias cubanas; se han creado facilidades de pago en el territorio de residencia y se aprob el pago en el exterior de paquetes tursticos para residentes en Cuba. La industria turstica cubana debe apostar por el turismo familiar de cubanos residentes en el exterior, con pronsticos favorables para su expansin en los prximos aos, no slo en cuanto al nmero de visitantes sino tambin al per cpita de ingresos. Esta modalidad puede reportar an ms beneficios econmicos al pas. Para ello, es preciso combinar de manera ms sinrgica el conjunto de factores que interactan en el diseo de una oferta relevante, a partir de una estrategia de comercializacin pertinente y efectiva. Fundamentos para la elaboracin de estrategias de comercializacin de productos tursticos enfocados al segmento de los cubanos residentes en el exterior. De acuerdo con lo expuesto, se puede convenir en la importancia que reviste el diseo e implementacin de estrategias de comercializacin para productos tursticos relacionados con la modalidad alternativa del turismo familiar, asociada a las visitas familiares de los cubanos residentes en el exterior. En este contexto, resulta importante partir de un grupo de caractersticas de estos productos, debido a las implicaciones que tienen en la fundamentacin de una estrategia para su desarrollo. As, el acceso a este singular mercado debe sustentarse en la consideracin de los siguientes tipos de beneficios: Beneficio comercial, asociado al impacto en ingresos y en el aplanamiento de la curva de la estacionalidad turstica. Beneficio sociopoltico, ya que propicia el intercambio entre Cuba y su emigracin, por lo que resulta relevante considerar una oferta que incorpore beneficios intangibles que contribuyan a consolidar la imagen de Cuba y sus logros en las diferentes esferas de la sociedad. Beneficio sociocultural, en tanto estimula el intercambio que contribuye a consolidar la identidad nacional y a potenciar la percepcin sobre el destino turstico en general. Adicionalmente, es conveniente reconocer la existencia de dos niveles de accin en la comercializacin de estos productos. El primer nivel es filosfico, asociado

76

Anuario Digital CEMI: Migraciones Internacionales y Emigracin Cubana 2011 a la aplicacin del enfoque de comercializacin en la gestin empresarial, en estrecha vinculacin con los planteamientos anteriores. El segundo nivel es funcional, relacionado con la aplicacin de mtodos y tcnicas de comercializacin en la empresa. El enfoque de comercializacin en las empresas tursticas orientadas al desarrollo de turismo alternativo parte de un cambio de mentalidad en la gestin. No se trata de vender productos tursticos de forma masiva, sino de crear una oferta que satisfaga las expectativas de los clientes y desencadene las funciones empresariales para lograrlo. As, el enfoque de comercializacin debe comenzar en el cliente y terminar en l, partiendo del principio de que los nicos centros de ganancias de las empresas son los clientes. Sin embargo, esta nueva forma de enfrentar los negocios tursticos muchas veces es difcil de concretar. Y es que la aplicacin de este enfoque implica cambios en los sujetos de la gestin, como son: a) una actitud de negocios orientada a la satisfaccin de las necesidades y expectativas; b) un estado mental apropiado para resolver problemas en funcin de las exigencias de los clientes; y c) una coordinacin efectiva de todas las actividades de comercializacin en la empresa (Gutirrez, 2009:23). El nivel de accin de la comercializacin, como funcin especfica de la gestin empresarial, precisa tres sistemas bsicos: informacin, investigacin y accin. Considerando la importancia de la informacin, se requiere disponer de un sistema relevante, veraz, oportuno y racional para poder tomar las decisiones requeridas. Por ello, debe garantizarse un flujo informativo continuo sobre clientes reales y potenciales, su comportamiento, la competencia directa e indirecta, as como sus principales estrategias y acciones. Por su parte, el sistema de investigacin debe constituir el punto de contacto entre la comercializacin y el desarrollo de productos tursticos. En el caso especfico del turismo familiar, dada la fragmentacin que presenta, se hace necesario el empleo de tcnicas y procedimientos de investigacin que garanticen confiabilidad y rigor de los resultados para minimizar riesgos en la toma de decisiones comerciales. Por ltimo, el sistema de accin de la comercializacin turstica constituye la estructura que capta las caractersticas de funcionamiento del mercado y, sobre esta

77

Anuario Digital CEMI: Migraciones Internacionales y Emigracin Cubana 2011 base, define el conjunto de polticas que permiten lograr los objetivos estratgicos. Para ello se concentra en tres tareas: el estudio del entorno, el anlisis de las posibilidades internas de la empresa y el diseo de una respuesta de la empresa frente al entorno formada por polticas de comercializacin. Para concretar estas tareas se requiere combinar ingredientes tanto estratgicos como tcticos. Entre los primeros se encuentran los clientes, la competencia, las capacidades empresariales y los esfuerzos gerenciales. Como los ingredientes tcticos se incluyen las variables de la mezcla comercializadora (Houston, 1996). De esta forma, el sistema de accin refleja dos grupos de funciones: las estratgicas, que permiten el seguimiento permanente de oportunidades del entorno y el posicionamiento competitivo de la organizacin; y las funciones operativas, cuyo propsito consiste en disear y ejecutar el plan de comercializacin para lograr los propsitos de la estrategia. La articulacin de estas dos funciones dentro de la organizacin turstica y su vinculacin con la direccin estratgica se recogen de forma grfica en el esquema que se presenta en la Figura 1. En sntesis, se puede convenir en que las funciones estratgicas de la comercializacin se orientan a la bsqueda de un posicionamiento competitivo a partir de la creacin de ventajas competitivas, producto de un pleno conocimiento de los elementos que caracterizan el mercado (clientes, competidores, suministradores y otros implicados relevantes), mientras que las funciones operativas pretenden la conquista de los mercados seleccionados, articulando una estrategia comercial que se orienta hacia el consumidor.

78

Anuario Digital CEMI: Migraciones Internacionales y Emigracin Cubana 2011 Figura I: Modelo metodolgico para la elaboracin de estrategias de comercializacin
FUNCIONES ESTRATEGICAS: Comprensin del mercado y el entorno -Definicin del mercado relevante -Segmentacin del mercado -Anlisis de la competencia -Posicionamiento competitivo -Procesos de agregacin de valor -Interrelacin con reas funcionales -Alianzas estratgicas -Diversificacin sinrgica Enfoque de Comercializacin

PROCESO DE DIRECCION ESTRATEGICA: -Misin de la organizacin turstica -Unidades estratgicas de negocios -Anlisis DAFO -Seleccin de alternativas estratgicas -Estructuras organizativas -Implementacin estratgica -Control estratgico

FUNCIONES OPERATIVAS: -Plan de comercializacin -Diseo de productos tursticos -Fijacin de precios -Canales de distribucin -Publicidad y promocin -Coordinacin de actividades -Preparacin del personal -Ejecucin y control

Enfoque Estratgico

Fuente: Elaboracin propia de los autores, a partir de la metodologa presentada por Houston (1996).

Bajo este esquema conceptual se fundamenta la estrategia de comercializacin para el desarrollo del turismo familiar de cubanos residentes en el exterior. Entre sus bondades se encuentra el carcter sistmico e integrador, conjugando el enfoque estratgico con el enfoque de comercializacin. Por otra parte, permite integrar las funciones estratgicas con las operativas en funcin de garantizar los objetivos principales trazados en la estrategia general de la organizacin.

79

Anuario Digital CEMI: Migraciones Internacionales y Emigracin Cubana 2011 Propuesta estratgica para la comercializacin de productos tursticos en el segmento de cubanos residentes en el exterior Siguiendo el enfoque metodolgico expuesto, toda estrategia de comercializacin debe partir de un concepto estratgico que sustente su direccionalidad. Para la conformacin de este concepto se emplean diversas categoras estratgicas que dan sostenibilidad en el tiempo al trabajo de la empresa, como son la misin, la visin, los factores claves de xito y los valores centrales. En la misin de las empresas tursticas cubanas debe quedar claramente establecida la pertinencia de abordar el segmento de mercado de los cubanos residentes en el exterior, atendiendo a los argumentos anteriormente expuestos. Ello amerita considerar la atencin de este segmento como una unidad estratgica de negocios especfica dentro de las empresas. Esta unidad estratgica debe integrarse al resto de las reas de negocios, conformando un rea empresarial que se oriente a promover productos tursticos especialmente diseados para este segmento. Dentro de esta unidad estratgica debe incluirse el proceso de creacin, promocin y realizacin de productos tursticos personalizados para este segmento bajo un enfoque de agregacin de valor, por lo que debe coordinar acciones con las dems unidades estratgicas de la empresa. Bajo esta filosofa de gestin, los factores claves de xito de esta unidad de negocios propuesta son la profesionalidad del capital humano, la asistencia personalizada al cliente, la coordinacin con todos los eslabones de la cadena de servicios y la existencia de una amplia red de proveedores. Las estrategias de la unidad de negocios deben estar en estrecha vinculacin con estos factores y, de acuerdo con la metodologa adoptada, deben formularse sobre la base de la comprensin de los mercados y del entorno, por un lado, y la creacin de ventajas competitivas sostenibles en el largo plazo, por otro. La comprensin de los mercados y del entorno incluye el anlisis de cuatro reas especficas para el diseo de estrategias comerciales, que son: la definicin del mercado relevante, la segmentacin del mercado, el anlisis de la competencia y el posicionamiento competitivo del producto. La definicin del mercado relevante supone concentrarse en el concepto de producto-mercado para establecer una lista de productos tursticos a posibles grupos de clientes para decidir el alcance de la comercializacin (Vzquez-Casielles, 2001:24).

80

Anuario Digital CEMI: Migraciones Internacionales y Emigracin Cubana 2011 Para el caso especfico del segmento estudiado, se considera viable la consideracin de un solo producto-mercado, es decir, un producto integrado, fundamentalmente de diseo propio, ofertado a un grupo de clientes bastante homogneo conformado por emigrados cubanos residentes en el exterior, cuyas motivaciones estn relacionadas con visitar a sus familiares y amigos, ayudarlos en lo posible, reencontrarse con sus races y recrearse en sentido general. Por su parte, el proceso de segmentacin debe conducir a la identificacin de nichos ms homogneos para aplicarles una mezcla comercial diferenciada. A juicio de los autores, el criterio bsico de segmentacin debe ser el inters que persigue satisfacer el cliente (visitar a la familia, compartir vacaciones, celebraciones especiales o ayuda a familiares en forma de regalos y remesas, entre otros). Adicionalmente, se pueden emplear otros criterios de segmentacin como la ubicacin geogrfica de los clientes y los grupos etarios, que coadyuven a una mejor conformacin de los nichos en la estrategia de comercializacin. Bajo estas premisas estratgicas, se debe plantear el posicionamiento competitivo del producto turstico que se oferta. Al mismo debe contribuir la consolidacin de los factores claves del xito ya identificados. No obstante, para potenciar los factores del posicionamiento, debern desarrollarse las siguientes estrategias: Promover entre los clientes las potencialidades integradoras que posee la unidad de negocio especializada. Utilizar la interaccin directa con los clientes para promover la imagen de la empresa como especialista en el segmento de mercado. Desarrollar nexos estables de cooperacin con todas las unidades de negocio de la empresa, a fin de identificar potencialidades de creacin de nuevos productos tursticos para el segmento. Establecer alianzas estratgicas con la red de proveedores de la cadena de servicios que incluyan variantes de cooperacin para agregar valor a los productos tursticos ofertados.

81

Anuario Digital CEMI: Migraciones Internacionales y Emigracin Cubana 2011 Desplegar un programa de capacitacin del personal de la empresa a partir de la elaboracin de un perfil ideal de profesional que responda a las exigencias actuales del proceso de posicionamiento. Explotar las ventajas que ofrecen las nuevas tecnologas informticas, colocando dentro de las ofertas tursticas aquellas especialmente enfocadas al segmento de cubanos residentes en el exterior. Desarrollar sistemas de informacin adecuados que aseguren bases de datos que registran gustos, preferencias y actitudes ms frecuentes de los clientes de este segmento. Sin embargo, desde el punto de vista comercial, estas estrategias deben operacionalizarse mediante una mezcla que responda tanto a la perspectiva estratgica trazada como a las especificidades de los segmentos de mercado identificados. Este proceso debe sustentarse en principios que orientan la accin. Para este caso, se consideran los siguientes: a) creacin de sinergias en todos los eslabones de la cadena de servicios; b) concientizacin de los actores sobre la nueva modalidad de turismo; y c) carcter personalizado del producto turstico que se oferta. Bajo estos principios de gestin se establecen las polticas de Producto, Precio, Distribucin y Comunicacin para la comercializacin de productos tursticos orientados al segmento de los cubanos residentes en el exterior, que se exponen a continuacin. La poltica de Producto debe centrarse en dos aspectos centrales: la ampliacin de las dimensiones del producto y la continua innovacin. El efecto combinado de ambos aspectos debe conducir a un creciente volumen de ingresos por turista atendido, as como a un incremento sostenido de clientes. La ampliacin de las dimensiones del producto debe tener en consideracin los siguientes elementos: a) diseo de productos personalizados y que explote al mximo los beneficios que reporta la satisfaccin de conectarse con races2 ; b) infraestructura y condiciones para la atencin a los turistas; c) atencin adecuada al turista; y d) oferta de opcionales

En esta direccin pueden explorarse las posibilidades que ofrecen las fiestas patronales en ciudades y pueblos del pas, los carnavales, y las famosas parrandas que se desarrollan en algunas localidades. Tambin pudieran explorarse las posibilidades de eventos culturales especficos, como ferias del libro, festivales de teatro o cine, entre otros.

82

Anuario Digital CEMI: Migraciones Internacionales y Emigracin Cubana 2011 adicionales en dependencia de la poca del ao y de las expectativas de los clientes3. Por su parte, el componente de innovacin se fundamenta en la necesidad de actuar proactivamente ante el lgico proceso de envejecimiento que sufren los productos, especialmente en el caso del segmento de mercado estudiado, donde las visitas al pas se repiten frecuentemente, por lo que las ofertas deben renovarse peridicamente. La Poltica de Precios como herramienta de comercializacin est influenciada por regulaciones de carcter nacional y contratos previamente firmados por las empresas. No obstante, debe tenerse en cuenta que los precios representan una sugerencia para pulsar el mercado, siendo un poderoso instrumento competitivo, especialmente cuando los mecanismos promocionales son dbiles y de poco alcance. Para ello deben considerarse tres factores principales, a saber: a) costo, accionando sobre los prestatarios de servicios con relacin a los precios que se negocian; b) competencia, dado que muchas empresas disponen de una infraestructura propia de servicios que les permite reducir sus costos a partir de la utilizacin de recursos propios; y c) percepcin del cliente, como factor de compensacin bsico respecto a las barreras de costo y competencia. De esta forma, el proceso de fijacin de precios, actualmente basado en un enfoque de costo ms utilidades, debera transitar hacia un enfoque basado en el valor percibido por el cliente. La Poltica de Distribucin representa un componente esencial de la estrategia comercial si se tiene en cuenta que la realizacin de los productos exige la activacin de una cadena de servicios en la que intervienen dismiles proveedores. El objetivo esencial que debe perseguir esta poltica consiste en consolidar el canal de distribucin para el desarrollo del producto en las siguientes direcciones: a) perfeccionar los canales de informacin, utilizando los vnculos de trabajo con los diferentes proveedores de servicios para efectuar rediseos efectivos de los productos y perfeccionar la planificacin del trabajo; b) facilitar la promocin del producto turstico a travs de la cadena de actores que participa en la organizacin y aseguramiento del producto; y c) adecuar el producto a las exigencias de los clientes, modelando los servicios prestados de acuerdo con las sugerencias y demandas planteadas en la
3

Entre este tipo de ofertas pudieran destacarse excursiones familiares, banquetes, fiestas, reservaciones en instalaciones extrahoteleras del pas, entre otras

83

Anuario Digital CEMI: Migraciones Internacionales y Emigracin Cubana 2011 medida en que estos son brindados. En este caso, la cadena de distribucin acta como mecanismo de retroalimentacin para el perfeccionamiento y rediseo de la oferta. Por ltimo, la Poltica de Comunicacin debe orientarse en dos direcciones esenciales: la promocin y la fuerza de ventas. El efecto combinado de ambas debe incidir en una mayor atraccin de clientes que incremente el nivel de ingresos de la empresa y la participacin de este segmento dentro de su cartera. Entre las principales lneas de accin para la promocin deben considerarse: a) determinacin de los subsegmentos o nichos potencialmente importantes para ser motivados segn los intereses especficos; y b) seleccin de las vas de promocin del producto turstico, teniendo en cuenta la relacin costo-beneficio de la inversin promocional y empleando mecanismos racionales como la elaboracin de "mailinglists" actualizadas, la utilizacin del correo electrnico y las pginas web. Otro factor importante es la fuerza de ventas, encargada de contactar directamente con los clientes. Esta fuerza representa un potencial promocional de primer orden, capaz de comunicar directamente el contenido de la campaa promocional, as como de captar de forma instantnea la reaccin de potenciales clientes o del mercado de traccin de los mismos. A modo de resumen, la estrategia de comercializacin propuesta para la unidad de negocios que atiende el segmento de mercado de cubanos residentes en el exterior se concreta en cuatro ejes fundamentales o polticas: la de producto, precio, distribucin y comunicacin. Cada una de ellas contiene diferentes dimensiones o elementos a considerar con sus respectivas acciones asociadas. La Tabla 2, que a continuacin se presenta, refleja un resumen de la propuesta estratgica de comercializacin del producto turstico de referencia. En la tabla se puede apreciar como cada una de las polticas planteadas tiene asociado un objetivo estratgico que la direcciona estratgicamente. Asimismo, cada poltica est relacionada con un conjunto de elementos a considerar que representan en s instrumentos para la operacionalizacin de la propuesta estratgica, a los cuales se les asocia un grupo de acciones bsicas que deben orientar la gestin comercializadora.

84

Anuario Digital CEMI: Migraciones Internacionales y Emigracin Cubana 2011 Tabla 2. Principales elementos de la Estrategia de Comercializacin de Productos Tursticos para el segmento de cubanos residentes en el exterior Polticas Producto valor a la cartera de productos Innovacin Objetivos Dimensiones Ampliar Acciones asociadas la dimensin real tangible del producto. Incorporar ampliadas. Rediseo sistemtico. Creacin productos. Precio Transitar del Costo enfoque de costos Competencia hacia el de valor percibido Distribucin Potenciar relaciones de trabajo con todos los eslabones de la Promocin conjunta cadena de servicios Valor percibido Accionar sobre los prestatarios de servicios Utilizar recursos propios con mayor intensidad. Insistir en el tratamiento profesional personalizado. Canales de informacin Potenciar los intercambios de informacin entre los prestatarios de servicios. Intensificar la coordinacin de acciones conjuntas. Garantizar efectiva. Adecuacin producto Comunicacin Consolidar imagen de la Promocin la a del Lograr el compromiso de las todos los factores en el xito del producto. Determinar comunicacional mezcla para una comunicacin constante y de nuevos dimensiones dimensiones Considerar la ampliacin de

Ampliar y agregar del producto

exigencias del cliente

85

Anuario Digital CEMI: Migraciones Internacionales y Emigracin Cubana 2011 empresa especialista segmento cubanos residentes en el exterior
Fuente: Elaboracin propia de los autores.

como del de Fuerza de ventas

segmentos identificados. Accionar acadmicas . Identificar patrocinadores potenciales. Preparar al colectivo de especialistas. con reas

Es importante resaltar que en la ejecucin de esta propuesta estratgica resulta un imperativo fundamental el seguimiento de los principios que deben sustentar el proceso de la gestin comercial: la generacin de sinergias, la coordinacin y el carcter individual y nico de cada producto turstico. Adicionalmente, la aplicacin contextualizada de la propuesta estratgica debe considerar como premisa esencial que solo mediante la consecuente integracin de todas las polticas comerciales planteadas se podr lograr el impacto deseado en trminos de posicionamiento competitivo de la unidad estratgica de negocios. Por ltimo, es necesario destacar que solo mediante la concertacin y coherencia en el accionar comercializador ser posible alcanzar los retos estratgicos de consolidar exitosamente el producto turstico orientado al segmento de mercado de cubanos residentes en el exterior y de potenciar la capacidad del pas en este sector.

86

Anuario Digital CEMI: Migraciones Internacionales y Emigracin Cubana 2011 Conclusiones Como resultado de la presente investigacin se arriba a las siguientes conclusiones: Partiendo de la definicin de turismo como forma moderna de ocio que implica un desplazamiento temporal, con la consiguiente satisfaccin de necesidades psico-sociales especficas en espacios socialmente determinados, las visitas familiares de emigrados constituyen en s mismas una actividad turstica, en las que se conjugan la visita a la familia con la realizacin de actividades tursticas de diverso tipo. Existe un importante potencial para el desarrollo de productos tursticos alternativos relacionados con las visitas de residentes cubanos en el exterior. Este potencial puede convertirse en un segmento relevante del sector turstico cubano, contribuyendo a su desarrollo. La existencia de este potencial para el desarrollo de un producto turstico alternativo sugiere la necesidad de contar en las empresas tursticas con unidades estratgicas de negocio especializadas en este segmento. Un sistema para la comercializacin de productos tursticos debe considerar dos grupos de funciones: a) las funciones estratgicas, que permiten el seguimiento permanente de oportunidades del entorno y el posicionamiento competitivo de la organizacin; y b) las funciones operativas, cuyo propsito consiste en disear y ejecutar el plan de comercializacin que operacionaliza la estrategia. La articulacin de estas dos funciones dentro de la organizacin turstica debe estar estrechamente vinculada con la direccin estratgica de la empresa. Los principios que son de indispensable cumplimiento para desarrollar una gestin comercializadora del producto turstico orientado al segmento de cubanos residentes en el exterior son la creacin de sinergias, la concientizacin de los actores y el carcter personalizado del producto turstico que se oferta. Bajo estos principios de gestin se establecen en las empresas polticas contextualizadas de Producto, Precio, Distribucin y Comunicacin para la comercializacin del mismo.

87

Anuario Digital CEMI: Migraciones Internacionales y Emigracin Cubana 2011 Bibliografa consultada Albrecht, K. (1992). La revolucin de los servicios. Editado por la Direccin de Capacitacin del Ministerio de Turismo (MINTUR). La Habana. American Community Survey (ACS) (2009). Statistical profile of Hispanics of Cuban 12 de mayo 2010). Astroff, M. (2000). Convention, Managment and Service. McGraw Hill, New York. Castro, F. (2004). Discurso pronunciado en la inauguracin del hotel Playa Pesquero en Holgun, el 14 de enero de 2004. Peridico Granma, 16 de enero. Figueras, A. (2009): Conferencia magistral en la Universidad de La Habana. La Habana, 19 de marzo. Gonzlez, O. (2004). Discurso en la apertura del II Congreso Nacional de Organizadores de Eventos, Incentivos y Afines. La Habana, 17 de Junio de 2004. Revista Opciones, Junio. Gutirrez, O. (2009). La organizacin como sistema. Material de Estudio de la Maestra en Procesos Gerenciales. Centro de Estudios de la Economa Cubana. Universidad de La Habana. Houston, F. (1996). The Marketing Concept: What it is and what it is not. Journal of Marketing, Vol. 50, October. Institute for Public Opinion Research (IPOR) (2008). Comparisons among eight FIU/Cuba Polls.Florida International University (FIU):The Brookings Institution y Cuba Study Group. Korstanje, M. (2010). Breves reflexiones sobre la emigracin y el turismo. Revista de Investigacin en Turismo y Desarrollo Social, vol. 2, No. 6. En:http://www.eumed.net/rev/turydes. (Consultado: 20 de diciembre 2010 Lpez-Calleja, C. (2008). Las migraciones internacionales potenciales y efectivas en Cuba. Ponencia presentada al Congreso de la Asociacin Latinoamericana de Poblacin (ALAP). origin 2009. En:www.census.gov/acs/www/Downloads/ACS/accuracy.pdf. (Consultado:

88

Anuario Digital CEMI: Migraciones Internacionales y Emigracin Cubana 2011 http://www.alapop.org/2009/images/DOCSFINAIS_95.pdf (Consultado: 16 de mayo 2009). Martn, C y A. Aja (2003). Visitas a Cuba de los cubanos residentes en Estados Unidos y Puerto Rico. Informe de Investigacin. (Primer Informe Parcial). Fondo bibliogrfico del Centro de Estudios de Migraciones Internacionales (CEMI). Universidad de La Habana. Martn, C y A. Aja (2004). Visitas a Cuba de los cubanos residentes en Estados Unidos y Puerto Rico. Informe de Investigacin. (Informes Parciales I, II, III). Fondo bibliogrfico del Centro de Estudios de Migraciones Internacionales (CEMI). Universidad de La Habana. Newsome, D., S.A. Moore y R.K. Dowling (2002). Natural Area Tourism: Ecology, Impacts and Management. U.K. Channel View Publications. Oficina Nacional de Estadsticas (ONE) (2009). Composicin de arribosde turistas internacionales a Cuba. http://www.one.cu. (Consultado: 10 de septiembre 2010). Oficina Nacional de Estadsticas (ONE) (2009). Turismo. http://www.one.cu. (Consultado: 10 de septiembre 2010). Ohmae, K. (1998). La mente del estratega. McGraw Hill, Mxico. Pine, B. J. y J. H. Gilmore (1998). The Experience Economy. Work Is Theatre and Every Business a Stage. Harvard Business SchoolPress, Boston. Poon, A. (1996). Tourism, technology and competitive strategies. CAB International, New York. Rodrguez, E. (2001). Actualidad, tendencias y perspectivas del turismo de eventos. Editorial Academia, La Habana. Salas, H. (2009). Cuban Migration to South Florida: Impact and Implications. ICCAS, mayo 2010). Sorolla, I e I. Gutirrez (2010). El tema migratorio: 50 aos en la balanza. En: Centro de Estudios de Migraciones Internacionales (2010). Miradas Miami University, http://ctp.iccas.miami.edu/FOCUS_Web/Issue114.htm. (Consultado: 15 de

89

Anuario Digital CEMI: Migraciones Internacionales y Emigracin Cubana 2011 cubanas a las migraciones internacionales. Editorial Universitaria, La Habana. Triana, J (2009). Cuba: comportamiento econmico en el 2008 y perspectivas para el 2009. Memorias Evento XX Aniversario del CEEC. Seminario sobre economa cubana y gerencia empresarial, La Habana. Vzquez-Casielles, R., et.al (2001). Ampliacin del concepto y contenido del Marketing. Contribucin al Desarrollo de la Direccin Estratgica. Universidad de Len, Espaa. VI Congreso del Partido Comunista de Cuba (2010). Proyecto de Lineamientos de la Poltica Econmica y Social del Partido y de la Revolucin. La Habana. World Tourism Organization (WTO) (1998). Guide for Local Authorities on Developing Sustainable Tourism. WTO Publications.

90