UNIVERSIDAD TECNOLGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECNOMICAS

ESCUELA DE MARKETING

TESIS PREVIA A LA OBTENCIN DEL TTULO DE INGENIERA EN MARKETING

TEMA: IMPLEMENTACIN DE UN DEPARTAMENTO DE MARKETING PARA DISTRIBUIDORA EVELYN ECUADOR AUTOR: ALEX LEONARDO CERNA ESPARZA

DIRECTORA DE TESIS: ING. EVE CERN

QUITO, JULIO 2012

DEL CONTENIDO DE LA PRESENTE TESIS RESPONSABILIZA EL AUTOR

________________________ Alex Leonardo Cerna Esparza.

CERTIFICO QUE LA PRESENTE TESIS SE REALIZ BAJO MI DIRECCIN

________________ Ing. Eve Cern. DIRECTORA DE TESIS

AGRADECIMIENTO

En primer lugar quiero dar las gracias a Dios que con su infinita fidelidad, amor y sobre todo con su gran poder me ha sabido guiar durante el transcurso de toda mi carrera, y hoy mas que nunca estoy agradecido por culminar esta etapa tan importante para mi y para aquellas personas como son mi familia. Agradezco a mis padres que han sido incondicionales durante toda mi vida, que siempre han sabido creer en mi, gracias Mami, Papi por su amor sin limites, son las personas que siempre llevo y llevare en lo mas profundo de mi corazn, han sido ejemplo de constancia, sabidura, y sobre todo de amor, no me queda ms que decirles que Dios les pague. Como no agradecer a mi Tania, mi esposa, t eres y has sido quien ha estado ah haciendo que todo esto culmine, gracias por creer en m y sobre todo por hacerme ver cuan importante es el poder terminar esta tesis, te agradezco mucho mi bella princesita. Eres lo mximo. Ingeniera como no darle gracias si ha sido quien me ha dirigido no solamente durante el desarrollo de esta tesis, sino durante el transcurso de mi carrera, gracias por transmitirme sus conocimientos y por ser ms que profesora, amiga, usted sabe lo importante que es para mi el terminar esta tesis, muchas gracias. Gracias Oscar y Dori por la ayuda brindada, sin la informacin que ustedes me proporcionaron no podra haber terminado este documento. A la Universidad y a mis profesores muchas gracias por ser los transmisores del conocimiento y por que en cada una de las etapas fueron guindome para ser mejor persona y profesional. En definitiva muchas gracias Dios mo por cada persona que has puesto y seguirs poniendo en el transcurso de mi vida.

DEDICATORIA Para ustedes Papis quienes han sido los mejores padres del mundo, doy gracias a Dios por su vida, sobre todo a usted Mami que siempre me ha visto grande y seguro que lo llegar a ser y como no serlo si tengo a la mejor madre del mundo, papi usted tambin ha sido un padre ejemplar, gracias por su ejemplo y sobre todo por creer en mi, se que el futuro es mo. Si volvera a nacer le pedira a Dios que me vuelva a dar unos padres como ustedes, son los mejores. Los amo mucho.

Alex Leonardo Cerna Esparza

CAPTULO I INTRODUCCION 1. ANTECEDENTES Distribuidora Evelyn es una empresa constituida en valores slidos como la honestidad, el sentido del ahorro, el altruismo, la democracia participativa, la planificacin, la actitud de progreso y el cumplimiento de las metas y objetivos fijados. Su Gerente propietario es el Seor Oscar Posso que junto a su esposa Dora Torres, en el ao de 1994 comenzaron a sembrar las primeras semillas del negocio actual. Despus de cuatro aos, el matrimonio Posso Torres decidi abrir un pequeo local, un almacn situado en las calles Salinas y Asuncin (en el centro de quito) en la Ciudad de Quito. Corra el ao de 1996 cuando la rentabilidad del pequeo local, sumada a la importacin directa de mercadera de la ciudad de Panam se convirti en el despegue para poder tener una mayor utilidad. Aumentaron las ventas que traeran como consecuencia la inversin y planificacin. El local quedaba ya pequeo, con ello naci la visin de seguir progresando, esto los impuls a inaugurar un nuevo local en Noviembre del ao 2001. El sentido de ahorro, la necesidad de planificacin, delegacin y la experiencia acumulada en el negocio fue el motor que marco el cambio de objetivos y metas, la estrategia de ventas, el cambio y con ello su futuro. La experiencia marco y dio un nuevo sentido al negocio: la venta por unidad dejaba mas utilidad y menor riesgo que la venta al por mayor afirma el Seor Oscar Posso. Adems sustenta que:Tenamos que seguir creciendo, seguir abrindonos, entonces comenzamos a reunir dinero el mismo que sera la base para la compra de un terreno, y de esta forma construir un local propio. En el ao 2003 comenzamos con nuestro proyecto, el mismo que en la actualidad est ubicado en la Avenida la Prensa. Con esto asegura: Fue algo ms claro, ya sabamos como debamos dirigir nuestro almacn.

Actualmente Distribuidora Evelyn inaugura su Mega local de 2600 metros. Edificado con fondos propios, resultado de sus utilidades y por inaugurarse en noviembre del 2006, con un parqueadero para 100 autos; de esta manera contribuimos con el desarrollo del Pas, ya que del Almacn indirectamente dependen ms de 300 personas.

1.1 TEMA Implementacin de Un Departamento de Marketing para Distribuidora Evelyn.

1.2 SUJETO rea de Marketing

1.3 OBJETIVO GENERAL Analizar la factibilidad de crear un Departamento de Marketing en Distribuidora Evelyn, con la finalidad de conocer las necesidades de los clientes actuales y potenciales a fin de desarrollar estrategias que estn dirigidas a cumplir con los objetivos de la Organizacin.

1.4 OBJETIVOS ESPECIFICOS Analizar la situacin actual mediante herramientas que ayuden a determinar las falencias de lo que hasta hoy se ha manejado en cuanto al Marketing. Establecer las bases sobre las cuales trabajara el Departamento de Marketing Identificar las razones que haran viable la implementacin del departamento de marketing en el negocio.

1.5 JUSTIFICACIN El presente estudio se puede justificar bajo el punto de vista practico, debido a que los resultados servirn para que Distribuidora Evelyn pueda brindar un mejor servicio al cliente, y aumentar el nivel de satisfaccin de estos, adems de realizar estrategias para captar nuevos clientes y mantener los actuales con el fin de lograr el crecimiento como negocio.

1.6 HIPTESIS La implementacin de un Departamento de Marketing no complicara la logstica de cada uno de los Departamentos del negocio. La implementacin de un departamento de marketing indicara factores claves sobre los cuales trabajar para la mejora continua del servicio y un atractivo desarrollo en el mercado.

1.7 ASPECTOS METODOLGICOS 1.8 TIPOS DE INVESTIGACIN El tipo de investigacin para el presente estudio ser una investigacin de tipo exploratorio, para as determinar un diagnostico real del negocio y como se encuentra frente al mercado que ste se desarrolla. El otro tipo de investigacin es el descriptivo, intentando probar la correlacin entre variables planteadas en las hiptesis, con el fin de definir si la implementacin de un Departamento de Marketing es viable.

1.9 MTODO DE INVESTIGACIN El mtodo utilizado en esta investigacin ser el mtodo cuantitativo, se realizara una medicin de datos obtenidos de las diferentes encuestas personales, para luego convertirlos en informacin que servir para llegar a resultados, conclusiones y recomendaciones sobre el tema planteado. Este

mtodo permitir conocer la percepcin del cliente frente a la estructura del negocio.

CAPTULO II 2. MARCO TEORICO 2.1 QU ES EL MARKETING? El marketing es la reunin de negocios que identifica las necesidades y deseos de los clientes, determina los mercados meta que mejor pueden servir a la

organizacin y disea los productos, servicios y programas apropiados para servir a esos mercados. Sin embargo, esta disciplina es mucho ms que una simple funcin aislada de los negocios, es una filosofa que gua a toda la organizacin. La meta del marketing es crear de forma rentable una satisfaccin en los clientes al forjar relaciones cargadas de valor con los clientes importantes.1 Entonces, el marketing puede contemplarse como una funcin y a su vez como una filosofa. ste tiene sus orgenes en las primeras etapas de la humanidad donde el hombre comenz a intercambiar productos para incrementar su bienestar. Desde aquel momento este sistema ha ido evolucionando hasta la actualidad concebir el marketing como un conjunto de actividades humanas que por medio del intercambio de productos se logra una mayor satisfaccin del consumidor para aumentar su bienestar. Por otro lado, el marketing es una funcin de las empresas y organizaciones que posee una serie de actividades con sus propios objetivos, encaminadas a su vez, a los objetivos propios de la empresa. El marketing comprende el anlisis, planificacin, ejecucin y control de acciones y programas propuestos a realizar intercambios con el fin de satisfacer al consumidor alcanzando dichos objetivos Para Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de marketing es una filosofa sencilla e intuitivamente atractiva que articula una orientacin de mercado. Afirma que, en los aspectos social y econmico, la razn fundamental de la existencia de una organizacin consiste en satisfacer los deseos y necesidades del cliente a la par que se alcanzan los objetivos de esa empresa. 2 El departamento de marketing necesita del apoyo de los dems departamentos para alcanzar los objetivos propuestos de la empresa y proveer un valor superior a los clientes, por esta razn es imprescindible que los departamentos tengan una estrecha relacin para alcanzar la meta; si es necesario el

Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Pag.19-20

2

Marketing, Octava Edicin, de Lamb W. Charles Jr., Hair F. Joseph Jr. y McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2006, Pg. 8.

departamento puede asociarse a otras empresas en su sistema integrar de entrega de valor. Como dice Philip Kotler: El modelo de progreso estratgico es especialmente til cuando una compaa esta sin rumbo ni meta y necesita algunas ideas innovadoras y discontinuas. Las sesin de movilizacin mental presiona a la gerencia superior para dejar atrs sus suposiciones normales y sus problemas cotidianos y pensar colectiva y creativamente acerca de las nuevas iniciativas importantes3 Es importante pensar en un modelo que se adapte a la organizacin, en este caso es un modelo que consiste en la implementacin de un Departamento de Marketing, el mismo que ayudar a tener una visin ms clara y un rumbo mas definido de lo que se pretendera alcanzar en un lapso de tiempo a fin de alcanzar y conseguir las metas como organizacin. Distribuidora Evelyn necesita salir de los problemas cotidianos y seria mejor pensar en como resolverlos, es decir pensar en que la implementacin seria una iniciativa a fin de resolver muchas falencias. El mercado es amplio en cuanto se refiere a las oportunidades de crecimiento. Se entiende que Distribuidora Evelyn tiene mucho por trabajar, no se debe quedar en una posicin pasiva. Las compaas que son suficientemente afortunadas para reconocer abundantes oportunidades de marketing tienen un nuevo problema: decidir que oportunidades son las que vale la pena perseguir4 Las oportunidades estn en el mercado y como empresa el objetivo es buscar y conseguir buenos resultados, estos resultados se vern en la rentabilidad y en la participacin del mercado. Mientras mayores sean las oportunidades mayores sern las posibilidades de alcanzar el xito. Distribuidora Evelyn esta en el mercado diez aos lo que significa que todava puede pensar en tener un crecimiento sostenible y duradero en el tiempo.

PHILIP KOTLER, El Marketing Segn Kotler Como crear, ganar y dominar los mercados Ediciones Piados Ibrica, SAICF, Espaa, 1999. Pg. 69
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PHILIP KOTLER, Obra citada pag.72

Extensa documentacin se ha realizado en lo referente a un crecimiento sostenible, se hablado de un modelo de progreso, pero se ha olvidado lo que hace de una organizacin slida y esto es la planificacin estratgica, esta es la base de una empresa, son como pilares que dan la fuerza a la empresa para mantenerse en el mercado: "La Planificacin Estratgica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicacin y de determinacin de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratgicos de la empresa "5 La Planificacin Estratgica tiene por finalidad producir cambios profundos en los mercados de la organizacin y en la cultura interna. Es una poderosa herramienta de diagnstico, anlisis, reflexin y toma de decisiones colectivas, en torno al quehacer actual y al camino que deben recorrer en el futuro las organizaciones e instituciones, para adecuarse a los cambios y a las demandas que les impone el entorno y lograr el mximo de eficiencia y calidad de sus prestaciones. La expresin Planificacin Estratgica es un Plan Estratgico Corporativo, el cual se caracteriza fundamentalmente por coadyuvar a la racionalizacin de la toma de decisiones, se basa en la eficiencia institucional e integra la visin de largo plazo (filosofa de gestin), mediano plazo (planes estratgicos funcionales) y corto plazo (planes operativos). El inicio de la Planificacin Estratgica se da con el establecimiento de metas organizacionales, definicin de estrategias y polticas para lograrlas, el plan se convierte de esta forma en una actitud y forma de vida de la empresa, la cual se dedicar a lograr los objetivos y propsitos planteados, convirtindose en un instrumento por medio del cual las organizaciones pueden proyectar el cumplimiento de sus objetivos a largo plazo por medio del aprovechamiento de sus capacidades para influenciar el entorno y asignar los recursos necesarios para el cumplimiento de sus metas. Para un desarrollo ptimo es necesario conocer que funciones cumplen cada uno de los departamentos.

HILL Charles y GARETH John, Administracin Estratgica un Enfoque Integrado, McGraw- Hill, Colombia, 1995, Pg. 15

2.2 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL POR DEPARTAMENTOS Una estructura bien organizada es una organizacin que conoce muy bien la direccin a seguir. Es importante que los miembros que conforman una organizacin tengan muy bien definidos los papeles que cumplir. Desarrollar compromisos de identidad y de pertenencia dentro de una empresa es tener una fortaleza que contribuye a la obtencin de objetivos organizacionales. Es importante conocer que elementos juegan un papel importante dentro de una organizacin, para Distribuidora Evelyn los elementos que forman parte de su desarrollo son los siguientes: Los objetivos deben ser verificables, precisos y realizables. Para que sean precisos deben ser cuantitativos y para ser verificables deben ser cualitativos. Definicin de los deberes, derechos y actividad de cada persona, claramente definidos. Fijar el rea de autoridad de cada persona, lo que cada uno debe hacer para alcanzar las metas. Estos elementos son los que llevaran a tener una idea mas profunda de lo que tiene Distribuidora Evelyn y tambin en el caso de existir falencias en lo que concierne a una estructura organizacional bien definida. Es importante conocer qu puntos son importantes para la implementacin de un Departamento de Marketing, pero primero se debe tener claro un concepto de lo que es Departamentalizacin: Departamento es una rama diferenciada dentro de la empresa, con un supervisor que tiene autoridad sobre la realizacin de ciertas actividades especficas que realiza un grupo de personas. Una vez que entendemos como es una estructura basada en una Departamentalizacin se podr tener una direccin clara a seguir con funciones departamentales que cumplan con el desarrollo de la organizacin.

2.3 EL MARKETING COMO FOCO CENTRAL EN UNA ORGANIZACIN EL marketing ha surgido como una necesidad natural del ser humano y sigue manteniendo esta va, esta disciplina no solo es necesaria para grandes empresas mayoristas, manufactureras o detallistas, sino, para todas las personas que buscan obtener metas y objetivos, abogados, mdicos, artistas, museos obtienen ventajas empleando el marketing para operar la demanda de sus servicios, ninguna otra disciplina puede poner en prctica planes y objetivos sin estar apoyados en el marketing. Los funcionarios de todas estas empresas quieren saber cmo segmentar su mercado, posicionar sus bienes y servicios para satisfacer las necesidades de dichos segmentos, necesitan saber cul es el precio justo que beneficia a los clientes y a s mismos, los intermediarios que elegirn para que los consumidores tengan dichos productos a su alcance, necesitan saber los medios por los cuales sern anunciados los productos y cmo el cliente ser motivado al consumo. Es indiscutible que quienes comercializan algo necesitan de las herramientas del marketing para atender y satisfacer las necesidades de los consumidores.

2.4 MARKETING SOCIAL Segn Andreasen, el marketing social "es la adaptacin del marketing comercial a los programas diseados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en general, por medio del uso de la tecnologa del marketing comercial en los programas sociales.
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El marketing se debe combinar un amplio y basto sentido de responsabilidad social. Las empresas tienen la obligacin de evaluar si el marketing est encaminado a un fin social y ticamente responsable, en la actualidad dichas empresas aplican niveles cada vez ms altos de responsabilidad porque existe un aumento de expectativas de los consumidores, los empleados, la legislacin, las leyes, etc. Esto quiere decir que las empresas no solo deben
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PREZ ROMERO LUIS ALFONSO. Marketing Social, Teora y Prctica. Mxico. Pearson Educacin, 2004. Pg. 3,4.

buscar su propia rentabilidad y beneficio, no obstante, se deben guiar por normas que sirvan al inters comn. No es fcil determinar cul es la lnea tica correcta, qu es lo correcto y qu no, sin embargo hay determinadas prcticas que no son aceptables por ejemplo, la corrupcin, el soborno, la revelacin de secretos empresariales, la publicidad engaosa, entre otras. Los ejecutivos de las organizaciones posiblemente tengan sus diferencias en cuanto a valores y actitudes, esto puede provocar que existan conflictos internos; si un ejecutivo acta por su propia cuenta, puede perjudicar a la reputacin de la institucin y a su supervivencia, para evitar dichos problemas, el marketing social invita a orientar a la empresa en su conjunto que constituya la tica profesional de todos sus miembros. La empresa es quien debe aplicar conductas y normas desarrolladas en un cdigo de tica en las cuales los empleados y los miembros estn obligados a seguirlas con el fin de promover el desarrollo social de su entorno, el trato con los clientes, honestidad y equidad, entre otros. 2.5 El CONCEPTO DE PRODUCTO "El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Segn un fabricante, el producto es un conjunto de elementos fsicos y qumicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilizacin. El marketing le agreg una segunda dimensin a esa tradicional definicin fundada en la existencia de una funcin genrica de la satisfaccin que proporciona. La primera dimensin de un producto es la que se refiere a sus caractersticas organolpticas, que se determinan en el proceso productivo, a travs de controles cientficos estandarizados, el productor del bien puede valorar esas caractersticas fisicoqumicas. La segunda dimensin se basa en criterios subjetivos, tales como imgenes, ideas, hbitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los productos. El consumidor identifica los productos por su marca. En este proceso de diferenciacin, el consumidor reconoce las marcas, a las que le asigna una imagen determinada" 7

P. Bonta y M. 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, Farber, Grupo Editorial Norma, Pg. 37.
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Segn Philip Kotler y Gary Armstrong los productos deben tener ciertas cualidades para que los consumidores los prefieran: la calidad, desempeo y caractersticas innovadoras, por lo cual las empresas deben enfocarse en mejorar constantemente los productos teniendo en cuenta las caractersticas que stos deben poseer. Un producto en trminos comerciales es todo aquello que puede ser ofrecido al mercado para su consumo, es cualquier bien, servicio o idea que motiva y satisface al comprador. El producto es el punto central de la oferta destinado a satisfacer a los consumidores.

2.6 EL CONCEPTO DE VENTA Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", consideran que la venta es una funcin que forma parte del proceso sistemtico de la mercadotecnia y la definen como "toda actividad que genera en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio" . Ambos autores sealan adems, que es "en este punto (la venta), donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores (investigacin de mercado, decisiones sobre el producto y decisiones de precio)."8

2.7 ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING En una organizacin normal, cada departamento puede ejercer una influencia potencial en la satisfaccin general del cliente. Segn el enfoque marketing, todos los departamentos deben pensar en los clientes y colaborar para satisfacer sus necesidades y expectativas. 9 El departamento de marketing debe constituirse y trabajar de forma independiente de los dems departamentos de la empresa, pero a su vez, manteniendo una estrecha relacin con los otros departamentos de la empresa de una manera lgica, comunicativa, abierta y fluida para que mejore el funcionamiento de la empresa y logre los objetivos generales que sta se
8

Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Laura Fischer y Jorge Espejo, Mc Graw Hill, Pgs. 26 y 27.
9

KOTLER Philip, KELLER Kevin. Direccin de Marketing, Doceava Edicin, Pearson. Pag. 748- 749.

plantea, deben tener en cuenta y presente que deben actuar en funcin de la satisfaccin del cliente, cada departamento tiene su propia funcin pero todos, estn ligados al consumidor. La empresa debe disear un departamento de marketing que pueda poner en prctica las estrategias y los planes de marketing. Si la empresa es muy pequea, una persona podra realizar todo el trabajo de marketing: investigacin, ventas, publicidad, servicio a clientes, y otras actividades. 10 Los autores hacen referencia a la importancia de la creacin de un departamento de marketing que se encargue de las estrategias y planes. La funcin del marketing es esencial para los resultados econmicos de la empresa, por tal motivo es imprescindible que exista una ejecucin del marketing en la empresa que se ocupe de estudiar el mercado, la situacin de la oferta y la demanda, la comercializacin de los productos, etc. Todas estas y otras actividades pueden ser realizadas por una sola persona si la empresa u organizacin es pequea, no obstante, mientas la empresa crece, es vital que existan especialistas y el departamento se planifique de mejor manera para lograr sus objetivos.

2.8 TAREAS Y ACTIVIDADES DE CONTROL DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING Segn Kotler los departamentos de marketing estn presididos normalmente por un director de marketing que desarrolla tres tareas:
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Coordinar todo el trabajo del personal de marketing. Colaborar con otros vicepresidentes de otras funciones. Seleccionar, formar, dirigir, motivar y evaluar al personal de marketing.

Mientras la empresa va desarrollando sus planes de marketing es posible que existan dificultades y novedades por lo que el departamento de marketing

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KOTLER-ARMSTRONG. Fundamentos de Marketing, Octava Edicin, Pearson. Pag 56.

11

KOTLER. Direccin de Marketing, Edicin del Milenio, 2001, Prentice Hall. Pag. 99.

necesita procedimientos de control y de informacin para lo cual Kotler plantea tres tipos de actividades de control: 12 1. El control del plan anual es la tarea de asegurarse de que la empresa est alcanzando las ventas, beneficios y otros objetivos que se establecieron en su plan anual. Esta tarea se subdivide en cuatro etapas. Los ejecutivos deben establecer objetivos bien definidos en el plan anual para cada mes, trimestre o cualquier otro perodo a lo largo del ao. Deben disponer de formas de medir los resultados en el mercado. Los ejecutivos deben determinar las causas de la desviacin de los resultados previstos. Por ltimo la direccin debe seleccionar las acciones de mejora para disminuir las distancias entre los objetivos previstos y los reales. Ello puede requerir mejorar las formas de gestin del plan o cambiar los programas, estrategias o incluso los objetivos. 2. Las empresas necesitan analizar peridicamente la rentabilidad actual de los distintos productos, grupos de clientes y canales. Esto no es una tarea simple. Los sistemas de contabilidad de las empresas rara vez estn diseados para dar informacin real sobre la rentabilidad de las diferentes actividades de marketing. El anlisis de rentabilidad del marketing mide la rentabilidad de las distintas actividades de marketing. Los estudios de eficiencia del marketing intentan determinar cmo se pueden desarrollar las diversas actividades del marketing de forma ms eficiente. 3. El control estratgico es la tarea de asegurarse de que el marketing de la empresa se ajusta ptimamente a las condiciones de su mercado y entorno. Como consecuencia de los rpidos cambios en este ltimo, las empresas necesitan valorar peridicamente su eficacia de marketing a travs de un instrumento de control conocido como marketing. la auditoria de

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ibidem

2.9 RELACIN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING CON LOS DEMS DEPARTAMENTOS Como ya se mencion anteriormente el departamento de marketing tiene sus propios objetivos pero debe tambin estar presto a trabajar en equipo con los otros departamentos de la empresa con el fin de lograr los objetivos y planes generales de la empresa y satisfacer al cliente. Cada departamento puede influenciar potencialmente al cliente y deben colaborar en la satisfaccin y expectativas del cliente. Para esto, el director de marketing es quien debe delegar las funciones y responsabilidades a los otros miembros del departamento y a su vez, coordinar las funciones del departamento de marketing con los otros departamentos para atender de la mejor manera a los clientes. El director de marketing debe predicar con el ejemplo y no solamente delegar funciones y responsabilidades, sino, involucrarse en el proceso, ser un ente de motivacin y persuasin para los dems, debe tener todas las caractersticas de un lder en lugar de autoridad o jefe. La relacin del departamento de marketing puede ser conflictiva muchas veces por la resistencia de los otros departamentos de cambiar su modo de actuar para satisfacer a los clientes prefiriendo trabajar individualmente y definiendo sus objetivos desde su propio punto de vista, de esta forma los conflictos entre departamentos son inevitables y la falta de comunicacin puede tambin generar caos. Segn Kotler y Armstrong se pueden presentar las siguientes reacciones negativas de otros departamentos respecto al de marketing:
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Los ingenieros discrepan con los ejecutivos de marketing cuando stos les solicitan que fabriquen arios modelos cuyas presentaciones requieren piezas diferentes y a medida. Los ingenieros consideran que los ejecutivos de marketing no tienen ni idea de tecnologa, que cambian las prioridades constantemente, y que no son del todo fiables.

Los ejecutivos de compras consideran que los ejecutivos de marketing favorecen determinados modelos de una lnea de productos, lo que requiere que se adquieran pocas cantidades de muchos artculos, y no

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KOTLER-ARMSTRONG. Fundamentos de Marketing, Octava Edicin, Pearson. Pag 748.

lo contrario. Consideran que el departamento de marketing insiste demasiado en la calidad de las piezas y de los materiales necesarios. Tampoco les agrada la imprecisin en las previsiones de ventas, que les obliga a realizar compras de ltima hora, a toda prisa y aceptando precios inapropiados, as como mantener inventarios excesivos. Los ejecutivos de finanzas sospechan que las previsiones de marketing sirven a sus propios intereses. Consideran que el departamento de marketing se precipita recortando los precios con el nico fin de conseguir ms pedidos, en lugar de reiterarse en un precio para conseguir beneficios. Afirman que los profesionales del marketing conocen el valor de todo y el coste de nada. Los ejecutivos de contabilidad consideran que los profesionales del marketing siempre se retrasan con los informes de ventas. No les agrada el trato especial a determinados clientes porque puede requerir procedimientos contables especficos. Los responsables del crdito evalan la situacin de los clientes por su capacidad para hacer frente a los pagos, negando o limitando el crdito a los ms dudosos. Consideran que los profesionales del marketing venden a cualquiera, incluyendo a aquellos de dudoso cobro. Las empresas deben desarrollar comits conjuntos, foros y reuniones para atender a los distintos puntos de vista de cada departamento con el objetivo de mantener una relacin equilibrada y evitar conflictos internos que afecten a los clientes; para esto, el departamento de marketing puede organizar dichas reuniones de una manera peridica buscando una mayor comunicacin, crtica objetiva y colaboracin de los miembros departamentales. Cada departamento entender desde su lgica los puntos de vista, llegarn a acuerdos y soluciones para incrementar la eficiencia del marketing que se consigue con el trabajo de todos los departamentos para alcanzar los mismos objetivos.

2.10

FORMAS DE ORGANIZAR EL DEPARTAMENTO DE MARKETING

Segn Kotler, los departamentos de marketing modernos pueden organizarse en distintas formas. Las organizaciones deben tener en cuenta las cuatro

dimensiones de la actividad de marketing: funciones, reas geogrficas, productos y consumidores. 14

2.10.1 ORGANIZACIN FUNCIONAL Consiste en que sus especialistas funcionales informen al director del departamento para que coordine sus actividades. Podemos encontrar algunas ventajas en la aplicacin de este tipo de organizacin que deben ser aplicadas en pequeas empresas: La especializacin en cada funcin permitir a los responsables estar al da de las ltimas tendencias. Supone un menor coste, porque cada funcin es comn a todos los productos o lneas de productos de la empresa. Mejor funcionamiento de cada una de las funciones.

2.10.2 ORGANIZACIN POR REAS GEOGRFICAS Una compaa que vende en un mercado nacional a menudo organiza su fuerza de ventas a lo largo de lneas geogrficas. El director de ventas nacional puede supervisar a cuatro directores de ventas regionales, los cuales supervisan a seis directores de zona y stos, a su vez, a ocho directores de distrito, cada uno supervisa a diez vendedores. Aqu se puede aadir a especialistas de rea para apoyar las campaas de ventas. Ventajas: Facilita la tarea de los vendedores. Se adapta mejor a las necesidades de cada rea geogrfica, se tiene en cuenta sus particularidades. Beneficia la organizacin de las ventas y la distribucin fsica.

Inconvenientes:
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KOTLER. Direccin de Marketing, Edicin del Milenio, 2001, Prentice Hall. Pag. 758-767.

No se ofrece una imagen corporativa. Resulta poco eficaz para actividades tales como la investigacin comercial. Puede resultar una estructura algo ms costosa que la funcional.

2.10.3 ORGANIZACIN POR PRODUCTOS Las empresas con gran variedad de productos o marcas a menudo instauran una organizacin de gerencia de producto o de marca. La gerencia de producto est encabezada por un director de producto que supervisa a los gerentes a cargo de productos especficos. Este tipo de organizacin ofrece las siguientes ventajas: Favorece una gestin global del producto o lnea de productos. Mayor dedicacin y conocimiento de los productos de cada lnea. Mayor motivacin de los responsables y una emulacin positiva entre las distintas lneas que puede suponer una mayor cifra de ventas.

Los inconvenientes principales pueden ser: El coste de estructura puede ser excesivo, si cada lnea de productos realiza por ejemplo una publicidad independiente de las otras lneas. Se puede perder la visin global de empresa a favor de la visin sobredimensionada del producto. Favorece la duplicacin de las funciones.

2.10.4 ORGANIZACIN DEL MERCADO sta es similar a la organizacin de una gerencia de producto. Los gerentes de mercado son responsables de desarrollar planes a largo plazo y anuales para las ventas y utilidades en sus mercados, tienen que conseguir pacientemente ayuda de investigacin de mercados, publicidad, ventas y otras funciones. Este tipo de organizacin resulta til cuando la empresa tiene grupos de clientes cuyas necesidades estn bien delimitadas. Con este sistema se pueden

crear distintas estrategias para que se adapten mejor a los diferentes grupos. La principal ventaja del sistema es que la compaa est organizada en torno de las necesidades de segmentos especficos de consumo.

2.11 DISEO DE UN DEPARTAMENTO DE MARKETING 2.11.1 ANTECEDENTES Antes de entender cmo se desarrolla un departamento de marketing es indispensable conocer como est encaminado el enfoque de marketing, segn Kotler: el enfoque de marketing sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de las organizaciones consiste en identificar las necesidades y deseos del publico objetivo y en ser ms efectivos que los competidores a la hora de crear y ofrecer valor a su mercado objetivo. El enfoque de marketing ha sido expresado de muchas formas muy sugerentes: Hay q satisfacer necesidades de forma rentable. Busca necesidades y satisfacerlas. Ama al cliente no al producto. Usted es el jefe. La gente es lo primero.

El enfoque en ventas se centra en las necesidades del vendedor: el enfoque de marketing en las necesidades del comprador, el enfoque ventas se preocupa por las necesidades del vendedor para transformar un producto en tesorera; el enfoque marketing se preocupa por satisfacer las necesidades del cliente a travs del producto y del conjunto de beneficios asociados con su entrega y consumo.15 Una vez que se ha realizado la investigacin de mercados por medio de encuestas a cada uno de los clientes se ha considerado necesario crear el Departamento de Marketing el mismo que debe estar encaminado al desarrollo de estrategias, para que ste justifique su implementacin en un tipo de
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KOTLER, Philip; Direccin de marketing, Edicin del Milenio, Pretince Hall, pag. 21

negocio que ya lleva aos en el mercado capitalino y es el patrimonio de toda una familia. Distribuidora Evelyn cuenta con un considerable inventario en cuanto se refiere a su mercadera, tanto productos nacionales como importados. El Departamento de marketing que se va a implementar debe actuar como una gua y una ayuda a los otros departamentos del negocio para la obtencin de resultados. La retroalimentacin entre departamentos ayuda a que el negocio se encamine a conseguir los objetivos planteados por el negocio. Muchos negocios creen que un departamento de marketing normalmente tiene que verse reflejado solamente en el aumento de sus ventas, pero dejan a un lado un mercado con un sin nmero de oportunidades o brechas en las que otros negocios pueden contar con elementos que hagan que Distribuidora Evelyn pierda su participacin en el mercado. Volviendo a la parte entre el grado de relacin entre departamentos en un negocio es importante que exista la fluidez necesaria de informacin e ideas posibles de llevarlas a cabo, esto ser de gran ayuda, consiguiendo una perspectiva basada en el conocimiento de los clientes y nuevas ideas basadas en oportunidades a corto y a largo plazo. Ahora bien, todo lo mencionado anteriormente puede sonar como algo simple o de fcil manejo en un negocio, es importante tener el conocimiento de cmo es el negocio y bajo que estndares se desarrolla en el mercado, y esto se lo hace da a da, con el debido seguimiento de los diferentes aspectos que se desarrollan en un mercado como el nuestro. Los aspectos ms considerables a tomar en cuenta son: conocimiento del mercado, la psicologa de los clientes reales y potenciales, informacin oportuna, talento humano, los nichos de mercado, la situacin de la oferta y la demanda, as como los flujos econmicos y las tendencias sociales e industriales que afecten de manera directa o indirecta a la comercializacin de sus productos. Es importante detallar que la parte comercial va de la mano con el departamento de marketing debido a las funciones que stas cumplen dentro de la empresa, estas funciones radican en el continuo manejo de las oportunidades que se dan en un mercado, pero esto se lleva a cabo siempre y

cuando exista una debida planificacin estratgica. La labor del departamento marketing es el que va a darle un asesoramiento al departamento comercial en todo lo que compete a la presentacin y los argumentos comerciales para la venta del producto y de la empresa como tal. A fin de cuentas y sin ms prembulos este captulo est basado en una planificacin debidamente estructurada y perdurable en el tiempo, abriendo de antemano las posibles modificaciones que pueden hacer de este departamento una fortaleza para Distribuidora Evelyn, hoy es el momento de dar un asesoramiento que se haga de ste, una base que abra el camino al crecimiento del negocio.

2.12 LAS RELACIONES DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING CON LOS OTROS DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA Philip Kotler, seala La compaa puede tener un departamento de mercadotecnia moderno, y sin embargo no funcionar como una compaa de mercadotecnia moderna. sta ltima depende de cmo los gerentes de la compaa conciben la funcin de la mercadotecnia. Si en primera instancia, la mercadotecnia es percibida como una funcin de ventas, en realidad no se comprende bien su funcin. Si sealan as al departamento de mercadotecnia y afirman ellos se encargan de la mercadotecnia, tampoco comprenden su funcin. Todos los departamentos deben trabajar para el cliente. Todos participan en las actividades de mercadotecnia; sta no solo es un departamento sino una filosofa total de la empresa. Slo entonces una compaa se convierte en una compaa moderna en lo que a mercadotecnia concierne.16 Lo que Kotler dice es que todos los departamentos de la empresa deben trabajar en conjunto y armona para brindar satisfaccin al cliente, las organizaciones inteligentes estn llamadas a crear una cultura donde todos trabajen en unidad y sean soporte del departamento de marketing, todos pertenecen a este departamento que no solo est encargado de las ventas,
16

KOTLER, Philip; Direccin de mercadotecnia, Octava Edicin, Editorial Prentice may, Mxico D.F. 1998, pag. 721

ste es un error comn de las empresas, que el departamento de marketing es el que solo realiza actividades de ventas, por ende, si la empresa vende en grandes cantidades no necesita dicho departamento. Es muy comn observar que cada departamento trabaja por s solo, se preocupan solamente por sus objetivos y tareas, no les interesa los dems departamentos y sus funciones, esto a la larga trae conflictos pensando en cada uno tener la razn, pero es imprescindible que los departamentos trabajen en conjunto pensando en que el objetivo de cada uno es el cliente y quienes deben estar a la cabeza son los directores o gerentes departamentales al disear proyectos, procesos, objetivos en conjunto y polticas de trabajo interrelacionado para evitar que cada departamento trabaje por si solo, por el contrario, en funcin del consumidor.

2.13 VENTAS DE LOS ULTIMOS AOS DE DISTRIBUIDORA EVELYN

LOCALES LOCAL DE PONCIANO LOCAL DE LA Y TOTAL

2007 640621.33 782981.63 45% 55%

2008 516362.49 713072.01 42% 58%

2009 521908.22 816318.04 39% 61%

1423602.96 100% 1229434.50 100% 1338226.26 100%

LOCALES LOCAL DE PONCIANO LOCAL DE LA Y TOTAL

2010 560298.89 742721.75 43% 57%

2011 538599.59 775057.86 41% 59%

1303020.66 100% 1313657.45 100%

Como se puede ver en el cuadro que se ha detallado con anterioridad el volumen de ventas histrico en Distribuidora Evelyn ha venido desarrollndose dentro de un marco irregular, ya que existen aos en donde su margen de utilidad ha sido considerable, mientras que en otros aos ha venido decreciendo, para esto se puede dar un criterio basado en que no ha existido una planificacin en donde se pueda medir la productividad como negocio. Lo

que en este proyecto se centra es dar un crecimiento sostenible enfocado al crecimiento de la empresa, este crecimiento es real, donde se pueda medir y evaluar en cualquier momento.

CAPTULO III 3. ANLISIS DEL ENTORNO 3.1. ANLISIS DE LA SITUACIN DE LA EMPRESA Distribuidora Evelyn fue creada pensando en una de las necesidades primordiales como es el vestir, constituye una alternativa para las personas que buscan el buen vestir y sobre todo que est al alcance de sus posibilidades econmicas, las mismas que confan plenamente en la calidad de los productos con los que se ha venido manejando el negocio al transcurso de los aos. Debido a que Distribuidora Evelyn cuenta con proveedores nacionales e internacionales, hace que ofrezca al mercado capitalino un producto idneo enfocado a la satisfaccin de sus necesidades. Distribuidora Evelyn ha ido creciendo, debido a la alta demanda de uso de sus diferentes productos a nivel nacional, los mismos que son ofertados para consumidores finales como para los diferentes almacenes situados a nivel nacional, por esta razn, es necesario contar con procedimientos ms adecuados a fin de optimizar la gestin empresarial y obtener una cobertura eficaz en la comercializacin de sus productos.

3.2. CONSTITUCIN LEGAL DE LA EMPRESA 3.2.1. ENTORNO LEGAL DE LA EMPRESA Distribuidora Evelyn al igual que cualquier negocio legalmente registrado en el servicio de rentas internas (SRI) como persona natural y constituido en nuestro pas, se rige bajo las leyes, normas y reglamentos del Ministerio de Salud, el cual otorga el permiso de funcionamiento anualmente, as como tambin a la

Corporacin Aduanera Ecuatoriana (CAE), el Servicio de Rentas Internas, el Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS), del Ilustre Municipio de Quito, y la Cmara de Comercio de Quito.

3.2.2 DOMICILIO Distribuidora Evelyn fue fundada en el ao de 1995 en el Distrito Metropolitano de Quito, Provincia de Pichicha, no ha sido constituida como empresa o compaa, sino que fue constituida como personas naturales cumpliendo as con todas las obligaciones y leyes que pide el Servicio de Rentas Internas (SRI).

3.2.3 CAPITAL Al principio, su idea de negocio se not opacada por la poca experiencia y capital de sus propietarios, sin embargo ellos tenan claro cual sera su idea de negocio lo que les llev a hacer un prstamo bancario para as poder empezar con su negocio, su capital fue creciendo debido al buen manejo y a la reinversin del mismo.

3.2.4 OBJETO SOCIAL Distribuidora Evelyn est dedicada a la importacin, distribucin y comercializacin al detalle y por mayor de los diferentes productos como son: zapatos y ropa casual para Damas, Caballeros y Nios, entre otros. Adems se caracteriza por ofrecer tendencias actuales a los clientes as como sueos, ilusiones, emociones, soluciones, comodidad y diseos de prestigiosas marcas de ropa nacional e importada a travs de los almacenes que han permitido estar a la vanguardia y el reconocimiento del mercado por los excelentes precios, calidad, innovacin y el mejor recurso humano.

3.3 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE DISTRIBUIDORA EVELYN La estructura organizacional en la que ha venido laborando Distribuidora Evelyn ha estado bajo las disposiciones de sus propietarios. Todas las funciones y responsabilidades asignadas a cada una de las personas han sido establecidas por la Gerencia General sin ninguna estructura y organizacin formal, lo que ha ocasionado problemas de coordinacin en las diferentes tareas que tiene cada una de las areas y en alguno de los casos, duplicidad de funciones. A pesar de no contar con una organizacin formal, ni contar con procedimientos administrativos adecuados, la empresa ha mostrado indicios de crecimiento, y es por esta razn, la idea de este proyecto hace que sea muy interesante el poder dar soluciones, especialmente a toda la parte que conlleva el buen uso del Marketing, la cual es una rea de mucha importancia para Distribuidora Evelyn tomando en cuenta que es un negocio de tipo comercial. Esta empresa, durante todos los aos de funcionamiento se ha manejado con un organigrama de tipo vertical: la decisin y responsabilidad de cada accin inicia desde sus propietarios, es decir, el nivel jerrquico ha ido desarrollndose en un sistema centralizado por parte de la gerencia.

GERENCIA GENERAL

DEPARTAMENTO DE ADQUISICIONES

DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO

DEPARTAMENTO FINANCIERO

ASISTENTE- JEFE DE ADQUISISIONES

ADMINISTRADOR

CONTADOR

VENDEDORES

SUPERVISOR

CAJEROS

3.4 ESTRUCTURA DEPARTAMENTAL

GERENCIA GENERAL

DEPARTAMENTO DE ADQUISICIONES

DEPARTAMENTO DE VENTAS

ASISTENCIA DE GERENCIA

3.5 ORGANIGRAMA POSICIONAL

GERENCIA GENERAL

DEPARTAMENTO DE ADQUIIONES JEFE DE COMPRAS

DEPARTAMENTO DE VENTAS JEFE DE VENTAS

ASISTENTE DE GERENCIA SECRETARIA

ASISTENTE DEL JEFE DE

SUPERVISOR DE REA

COMPRAS
VENDEDORES

CAJEROS

CAPITULO IV ANLISIS DEL MACROENTORNO Y MICROENTORNO 4.1. ANLISIS DEL ENTORNO EXTERNO 4.1.1. ENTORNO DEMOGRFICO El marketing exitoso depende en gran parte de la capacidad de la compaa para administrar su programa de marketing dentro de su estructura organizacional. Por lo tanto la administracin tiene que luchar por pronosticar la direccin y la intensidad de los cambios que sufre el ambiente externo y responder a los mismos mediante a la eficiente y eficaz utilizacin de sus recursos. El estudio demogrfico es el estudio de la poblacin humana y su distribucin, es una parte de mucho inters para el marketing ya que es el punto de partida para la valoracin del mercado especialmente cuando un negocio vive de ste. Los datos generados por el INECC informan que en el 2010, aproximadamente 14.233.900 de personas habitan en Ecuador. En lo referente al gnero de la poblacin, se puede establecer que alrededor del 49,4% se encuentra compuesta por hombres, y un 50,6% por mujeres. Estas cifras varan an ms a favor de las mujeres en las provincias de la sierra central ecuatoriana. Aproximadamente el 64% de la poblacin reside en los centros urbanos, mientras el resto se desenvuelve en el medio rural. El Distrito Metropolitano de Quito, ciudad capital, cuenta con 2'200.000 habitantes, siendo la sede de gobierno donde se concentran los poderes del Estado, es la primera en ser declarada patrimonio cultural de la humanidad por la UNESCO, concentra el mayor nmero de empresas en el Pas, con la recaudacin ms alta y eficiente de impuestos del pas, tanto desde el sector pblico como del privado.

Como se conoce, Quito al ser la capital del Ecuador acoge a personas de las distintas provincias del pas, por lo que se puede deducir que dentro de los clientes que cuenta Distribuidora Evelyn son de todas las clases de etnias tales como: negros, mestizos, indgenas, cholos, mulatos y blancos. Por tal motivo ha hecho que los productos que oferta este negocio vayan de acuerdo a los gustos y preferencias de su mercado. En definitiva el mbito demogrfico ha favorecido a Distribuidora Evelyn debido a que Quito es una de las ciudades principales del Ecuador, haciendo que existan mayores posibilidades de ofertar los diferentes productos a ciertos sectores insatisfechos de la poblacin. Cabe mencionar que las personas que visitan Distribuidora Evelyn comprenden entre las edades de 22 a 55 aos de edad aproximadamente, entre hombres y mujeres. La ubicacin estratgica de sus dos locales va de la mano con la divisin sectorial de los diferentes barrios de Quito; el local de Ponciano acoge a todo el sector norte entre ellos tenemos: Ponciano Alto-Bajo, Carceln, Pusuqu, Mitad del Mundo, El Condado, Jaime Rolds, Cotocollao, San Carlos, Caldern, Carapungo; mientras que el local ubicado en el sector conocido como la Y, abarca los sectores: el Inca, la Kennedy, El Bosque, Iaquito, sector de la Amrica, aunque cabe mencionar que tambin visitan personas del sur.

4.1.2 INDICADORES DEMOGRFICOS DEL ECUADOR

INDICADORES DEMOGRFICOS FECUNDIDAD Nacimientos anuales (en miles) Tasa Global de Fecundidad Tasa Bruta de Reproduccin MORTANDAD Muertes anuales (en miles) 68 Tasa bruta de mortandad (por mi) Esperanza de vida al nacer Ambos Sexos: Hombres 68.84 66.36 70 67.33 72.49 45.60 237 19.68 1.40 237 6.23 72 5.96 307 3.52 1.72 309 25.64 3.10 1.51 1990-1995 1995-2000

20002005 307 23.24 2.76 1.35 77 5.81 70.78 68.26 73.50 41.50 230 17.43 1.25 230 1.74

20052010 303 21.11 2.51 1.22 83 5.77 71.8 69.17 74.48 37.30 220 15.34 1.15 220 1.54 2010-2015 298 19.30 2.32 1.13 90 5.84 72.7 70.03 75.41 33.20 207 13.46 1.07 207 1.35

Tasa Bruta de natalidad (por mi) 28.5

Mujeres 71.44 Tasa de Mortandad infantil (por mil) CRECIMIENTO NATURAL Crecimiento anual (en miles) 239 Tasa de crecimiento natural (por mil) Tasa neta de reproduccin CRECIMIENTO TOTAL Crecimiento anual (en miles) 239 22.02 1.57 49.70

Tasa de crecimiento total (%) 2.20 1.97 FUENTE: ndice Estadstico MARKOP, Ecuador 2005

4.1.3 MBITO ECONMICO 4.1.3.1 SITUACIN ECONMICA DEL ECUADOR Aunque la inflacin parece haberse estabilizado, algunos indicadores muestran peligrosos sntomas recesivos que deben ser afrontados. La falta de liquidez, el desempleo y la baja en los niveles de consumo son los factores ms preocupantes para el pas. Durante el segundo semestre del presente ao,

mientras las cifras evidencian que el Gobierno intenta recuperar los niveles anteriores promoviendo la circulacin de los ahorros. Pese que a los voceros oficiales se niegan a admitirlo y cambian criterios y conceptos segn los intereses polticos coyunturales, cada vez es ms evidente que el pas corre el riesgo de una deflacin, con todas las consecuencias que acarrea esta situacin. A los inicios del 2010 todava se sienten los estragos de la crisis financiera internacional, sobre todo en indicadores de empleo. Lo ms preocupante es que a nivel mundial las variables de empleo son menos propensas a evolucionar favorablemente que otras variables econmicas 17. Por otro lado los indicadores del mercado laboral presentan un fuerte componente estacional, por lo que generalmente el desempleo se incrementa en el primer trimestre del ao en relacin al cuarto trimestre del ao anterior debido a los factores principales: Trmino de temporada alta de comercio por navidad y fin de ao. Por el Aumento de la Poblacin Econmicamente Activa (PEA).

4.1.3.2 COMPOSICIN DE LA PEA Al primer trimestre del 2010, la composicin de la Poblacin Econmicamente Activa (PEA)18 urbana fue la siguiente: el porcentaje de ocupacin global fue de 90,91% es decir 0,5 puntos porcentuales menos que igual periodo 2009, el desempleo total se ubic en 9,1% que represento 0,5 puntos porcentuales ms que en marzo del 2009. El porcentaje de ocupacin global estuvo compuesto a su vez por ocupacin no clasificada 2%, ocupacin plena 37,6%, y subempleo total 51,3 %.

17

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica y Censos INEC.

18

Definicin: La PEA est conformada por las personas de 10 aos y ms que trabajaron al menos una hora en la semana de referencia, o aunque no trabajaron, tuvieron trabajo (ocupados), o bien aquellas personas que no tenan empleo pero estaban disponibles para trabajar y buscan empleo (desocupados).FUENTE INEC

A marzo de 2010, en el rea urbana, el porcentaje de ocupados por ramas de actividad econmica present la misma composicin de la participacin vista durante los ltimos aos, es decir, las actividades comerciales e Industrial fueron las que mayores ocupados congregaron, con alrededor de 40% entre las dos. En el primer trimestre de 2010, el rea urbana en el porcentaje de ocupados plenos fue 37.6% respecto de la PEA, es decir 1.2 puntos porcentuales menos que el periodo del 2009 y 2008.

4.1.3.3 POBLACIN ECONMICAMENTE ACTIVA DE LA CIUDAD DE QUITO Quito predomina la poblacin de estrato bajo y medio bajo, que en conjunto totalizan un 45%. La poblacin de estrato medio llega a un poco ms de la tercera parte, y por supuesto, conocida la concentracin de ingresos en ciudades que constituyen un eje de desarrollo, Quito no forma parte de la excepcin, con apenas un 5% de poblacin de estrato alto y 13% de poblacin de estrato medio-alto. Al dividir a Quito en dos partes, en la zona norte se ubican los estratos socioeconmicos alto y medio alto, cubren desde la Av. Patria hasta la zona del Aeropuerto, bordeados por el estrato socioeconmico medio que se extiende hasta el Quito Tenis y Golf Club .En el norte existe la presencia de los estratos medio bajo y bajo en la periferia de la ciudad. El estrato medio se localiza desde la Patria, extendindose al Este por la Oriental y al Oeste por la Av. Universitaria hacia el Centro de Quito, y se prolonga hacia el sur hasta Turubamba, Unin Popular, Unin Carchense y San Bartolo. A partir de esta zona se expande el estrato socioeconmico mediobajo. El estrato socioeconmico bajo ocupa la zona perifrica de Quito incluyendo los barrios que se encuentran asentados en las laderas. Al hablar de la poblacin econmicamente es una herramienta importante y es el punto de partida para escoger el segmento de mercado en el que se van a

realizar los diferentes esfuerzos que conlleva el marketing, Distribuidora Evelyn est enfocado en cubrir las necesidades de un nivel socio econmico medio, medio-bajo, de la ciudad de Quito. Esto es favorable vindolo desde el punto de vista que este segmento de la poblacin de Quito no tienen los ingresos suficientes para adquirir productos de calidad a precios superiores los mismos que se encuentran en los diferentes centros comerciales de la ciudad, lo que hace que facilita a este nivel de clase social el poder adquirir productos que vayan con sus posibilidades. Cabe mencionar que Distribuidora Evelyn tambin ofrece productos de calidad, debido a que existen clientes con mayor poder adquisitivo que encuentran productos acordes con sus gustos y preferencias, sin importarles el precio. Como se conoce el comportamiento del consumidor vara de acuerdo a su ubicacin, por lo que es evidente que existen diferencias en cuanto al poder adquisitivo y nivel socio econmico de sus clientes. La ubicacin ha abierto una brecha en cuanto desarrollar estrategias de comercializacin para sus dos locales de acuerdo al comportamiento de sus clientes. En definitiva y de acuerdo a la experiencia en el manejo de este negocio han podido determinar de una manera clara y con un margen mnimo de error la clasificacin porcentual de la clase social que visitan sus dos locales: Local del Sector conocido como la Y: 80% baja 15% media, media- alta 5% alta

Local de Ponciano: 55% baja 35% media, media- alta 10% alta

4.1.3.4 SUB EMPLEO

A partir de septiembre del 2007, el nivel de subocupacin se ha mantenido ms o menos estable en torno al 50% de la PEA urbana. Al primer trimestre del 2010, el porcentaje de subocupacin 19 urbana total se ubic en 51,3% de la PEA, 0,7 puntos porcentuales menos que lo registrado de enero a marzo del 2009. Desagregando la subocupacin total tenemos que, el 39,3% de la PEA correspondi a subocupacin visible y el restante 12,1% a otras formas de subocupacin.

4.1.3.5 DESEMPLEO En este indicador es posible evidenciar una tendencia creciente a partir del cuarto trimestre del 2008, en parte como consecuencia de los efectos de la crisis internacional. Al primer trimestre del 2010 la tasa de desempleo urbana total se ubic en 9.1% de la PEA, 7.4% correspondi al porcentaje de desocupacin abierta, 0.5 puntos porcentuales ms que la tasa registrada en el primer trimestre del 2009 y el restante 1.7% la tasa desocupacin oculta, que fue similar a la del ao anterior. En la tasa de desempleo por gnero se puede observar que el desempleo afecta ms a las mujeres, situacin que suele agravarse en pocas de crisis. As, comparativamente al primer trimestre del ao anterior se observa que, al primer trimestre del 2010, la tasa de desempleo masculina subi en 0.2%, la total en 0.5%, en tanto que la tasa de desempleo femenino subi en 0.8%, estableciendo a marzo del 2010 una diferencia de 0.4% de desempleo entre gneros.

4.1.4 LA BALANZA COMERCIAL DEL ECUADOR La Balanza Comercial Petrolera durante el primer semestre del ao 2010, muestra un saldo favorable de USD 3,127.27 millones, lo que signific un
19

Subocupacin visible, definido como el porcentaje de ocupados que renen las caractersticas simultaneas: desea trabajar mas horas , es decir desea tener otro empleo adems de su empleo actual. FUENTE INEC.

incremento del 74.58% frente al supervit comercial obtenido en el mismo perodo del ao anterior que fue de USD 1,791.28 millones. Este resultado se explica por el aumento en los precios del barril de petrleo crudo y sus derivados en un 74.59%. Por su parte la Balanza Comercial No Petrolera, a junio de 2010, aument su dficit comercial con respecto a enero junio de 2009 en un 30.33%, al pasar de USD -2,432.31 a USD -3,169.99 millones; debido a un crecimiento en el valor FOB total de las importaciones en el 28.56%, donde sobresalen los Combustibles y Lubricantes (71.92%); seguidos por las Bienes de Consumo (26.20%); y, las Materias Primas (25.33%). En cuanto a las Exportaciones No Petroleras registradas a junio del ao 2010, stas sumaron un valor FOB de USD 3,772.32 millones, nivel superior en 15.35% respecto al registrado durante el perodo enero junio de 2009, que fueron de USD 3,270.42 millones. Se observa en este grupo de productos, una cada en los volmenes de ventas de -8.96% y un incremento en los precios de 26.70%.

4.1.5 LA INFLACIN En agosto2010, la inflacin anual exclusiva de los Alimentos registra un importante incremento de ms de un punto porcentual (pasa de 4.35% a 5.78%), ampliando la brecha con relacin a la inflacin que excluye a los alimentos que se mantiene sin mayores fluctuaciones y que en agosto registr el 3.05%. En agosto2010, la inflacin mensual del Ecuador (0.11%) re punta desde los niveles mnimos observados en los 3 meses inmediatamente anteriores. Este resultado positivo de la inflacin mensual se refleja en 7 de las 8 ciudades investigadas, exceptuando la deflacin registrada en la ciudad de Ambato. Por escasez de productos agrcolas al no ser temporada de cosecha, se registr inflacin en Machala, Manta y Guayaquil, principalmente.

Por nuevos precios de fbricas e incrementaron los precios a nivel general en Machala, Esmeraldas, Guayaquil, Cuenca, Quito y Loja. En Guayaquil y Quito, los nuevos precios de fbricas se refieren al encarecimiento de productos de laboratorio.

FECHA VALOR AGOSTO 31-2010 3.82% JULIO 31-2010 3.40% JUNIO 30-2010 3.30% MAYO 31-2010 3.24% ABRIL 30-2010 3.21% MARZO 31-2010 3.35% FEBRERO 28-2010 4.31% ENERO 31-2010 4.44% DICIEMBRE 31-2009 4.31% NOVIEMBRE 30-2009 4.02% OCTUBRE 31-2009 3.50% SEPTIEMBRE 30-2009 3.29% AGOSTO 31-2009 3.3% JULIO 31-2009 3.85% JUNIO 30-2009 4.54% MAYO 31-2009 5.41% VABRIL 30-2009 6.52% MARZO 31-2009 7.44% FEBRERO 28-2009 7.85% ENERO 31-2009 8.36% DICIEMBRE 31-2008 8.33% NOVIEMBRE 30-2008 9.13% OCTUBRE 31-2008 9.85% SEPTIEMBRE 30-2008 9.97% FUENTE: INEC Elaborado por Alex Cerna

Para una mejor interpretacin acerca de cmo la inflacin ha tenido variaciones se ha estimado realizar un promedio que van en cuatrimestres. Entre los meses que van desde septiembre hasta diciembre del 2008 la inflacin fue de 9.32%. Entre los meses que van desde enero hasta abril del 2009 la inflacin fue de 7.54%. Entre los meses que van desde mayo hasta agosto del 2009 la inflacin fue de 4.28%

Entre los meses que van desde septiembre hasta diciembre del 2009 la inflacin fue de 3.78% Entre los meses que van desde enero hasta abril del 2010 la inflacin fue de 3.82% Entre los meses que van desde mayo hasta agosto del 2010 la inflacin fue de 3.44%. Como se puede observar en los meses transcurridos de este ao no hay mucha variacin en comparacin a los meses de los aos anteriores.

4.1.6 INDICADORES DEL ECUADOR 2010

EMPLEO ADECUADO JUNIO 40.30% DESEMPLEO JUNIO 7.70% SUBEMPLEO JUNIO 50.40% INFLACION ANUAL AGOSTO INFLACION MENSUAL INFLACION ACUMULADA AGOSTO CANASTA 1.89% BASICA USD $ 538.78 3.82% 0.11%

FAMILIAR AGOSTO

CANASTA

VITAL

FAMILIAR AGOSTO USD $ 385.78 TASA DE INTERES PASIVA OCTUBRE 4.30% TASA DE INTERES ACTIVA OCTUBRE 8.94% RIESGO PAIS SEP 1029 BARRIL DE PETROLEO 74.94 Elaborado por: INEC, adaptado por el autor

4.1.7 MBITO NATURAL El mbito natural para Distribuidora Evelyn se ha visto afectada por las ltimas racionalizaciones de luz que vivi nuestro pas por la carencia de lluvias en Paute, a pesar de contar con una planta generadora de energa no abasteci con el contar con la generacin de energa pblica, esto provoc un bajo incremento en sus ventas. Es importante tomar en cuenta que este negocio depende necesariamente de las empresas que dedican sus esfuerzos a la produccin de productos de vestir y cada uno de los productos que comercializa Distribuidora Evelyn, algo por lo que podra verse afectado este negocio es por la materia prima con la que confeccionan las distintas empresas textiles, es decir todo lo que de una o de otra manera afectara a sus productores tambin se vera afectado el negocio en los precios. Algo que cabe mencionar es que en la actualidad se est viviendo una poca de concientizacin acerca del cuidado de la naturaleza, y es aqu donde este negocio podra sacar mucha ventaja ante competidores localizados en la misma ciudad, y esto radica en las estrategias o ideas de cuidado de la naturaleza, esto dara una imagen positiva ante sus clientes. Adems no podemos dejar a un lado que el Ilustre Municipio de Quito cuenta con campaas de este tipo. Finalmente este mbito es el que no se puede controlar ya que se habla de algo sobre natural, y es aqu donde juegan un papel importante los diferentes desastres naturales con los que todos se pueden ver afectados.

El clima es una de las variables que ms pesan en el momento de ofertar los diferentes productos a su segmento, el clima de la ciudad de Quito corresponde al clima templado de montaa, con un perodo de lluvias prolongado y una estacin seca de cuatro meses, la temperatura anual promedio es de 1,2 C. Quito cuenta con un clima primaveral la mayor parte del ao, por estar ubicada cerca de la mitad del mundo. De junio a septiembre el clima suele ser ms clido, sobre todo durante el da, mientras que el resto del ao el clima suele ser ms fro. Esta informacin es muy importante debido a que trata de estaciones en donde el comportamiento de consumo va en funcin del clima, por ende Distribuidora Evelyn debe pensar en funcin a la necesidad primordial que tiene el mercado, puesto a que van a necesitar un tipo de vestimenta que satisfaga o solucione y ayude a contrarrestar el clima ya sea en poca de lluvias en invierno y sol en verano.

4.1.8 MBITO TECNOLGICO Este mbito al igual que los anteriores es de vital importancia ya que debe ir de la mano con los diferentes sistemas tecnolgicos los mismos que intervienen en el crecimiento de un negocio. La tecnologa hoy en da juegan un papel valioso para cualquier negocio, se podra decir que estamos hablando de una herramienta que siendo muy bien desarrollada impulsara a un negocio a sobresalir de las dems, y ms cuando se trata de un negocio enfocado al comercio. Las nuevas tendencias tecnologas optimizan los recursos propios de la empresa; el Internet es una herramienta importante para Distribuidora Evelyn debido a que puede tener relaciones de negocio con sus diferentes proveedores situados en diferentes partes del mundo, aunque esto no es lo clave cuando sabemos que Distribuidora Evelyn cuanta con un sistema interno el mismo que es utilizado desde sus inicios.

Hoy en da se habla de muchas herramientas tecnolgicas que han facilitado el trabajo para las diferentes empresas, Distribuidora Evelyn no posee con programas tecnolgicos para la fidelizacin de sus clientes lo que ha sido un problema porque no ha podido tener una base de clientes con los cuales se podra realizar interesantes estrategias de fidelizacin. Distribuidora Evelyn solamente ha tenido mayor inters con los diferentes clientes que compran al por mayor y es fcil responderse esta cuestin, debido a lo que implica sus compras. En definitiva, las nuevas tecnologas crean nuevos mercados y oportunidades. Cada nueva tecnologa remplaza a una antigua, todo negocio debe analizar cules son las nuevas tendencias tecnolgicas que se estn usando alrededor del mundo y tener presente que el adoptar nuevos sistemas tecnolgicos no es un gasto sino una inversin que ayuda al negocio salir a flote y estar actualizado como el mercado al que se dirigen.

4.1.9 MBITO POLTICO El mbito poltico para el desarrollo de un negocio es el punto de partida debido a las leyes que tiene un pas. Ecuador un pas de mucho riesgo poltico lo que hace inestable el desarrollo de cualquier negocio. Distribuidora Evelyn se ha visto afectado por este mbito debido a la subida de los impuestos arancelarios, este negocio est dedicado netamente a la importacin sus diferentes productos de pases como: Los ngeles, Panam, Chile, Per, Colombia y China. Este mbito es el que ms ha venido afectando a Distribuidora Evelyn, debido al cierre de fronteras y las excesivas subidas de los aranceles. El ltimo problema poltico que sufri este pas fue de mucha conmocin y las consecuencias fueron nefastas, este hecho provoco que Distribuidora Evelyn cierre sus locales debido a que todos los ciudadanos se encontraban alarmados por la horrible situacin por la que Ecuador estaba pasando, como resultado de este hecho las ventas en sus dos locales bajaron de una manera notable.

La poltica en el Ecuador ha hecho que se vea como un pas de mucho riesgo lo que hace que muchos inversionistas piensen ms de dos veces antes de arriesgar su futuro en el Ecuador. Como es entendido, a partir de las nuevas leyes que en el pas se pusieron en rgimen, muchas empresas tuvieron que cerrar o irse a otros pases, esto ha sido un golpe muy duro ya que precisamente empresas productoras de productos de tipo textil se vieron muy afectadas por estas leyes, y por ende de cierta manera Distribuidora Evelyn tambin se vio involucrada debido a que tenan ciertas relaciones con este tipo de empresas.

4.1.10 MBITO CULTURAL El mbito cultural para Distribuidora Evelyn es donde mayor debe estar enfocada debido a que debe conocer muy bien al mercado al que se dirige, conocer gustos y preferencias de sus clientes. Todos sus esfuerzos deben estar muy bien planificados debido a que este negocio tiene como misin el satisfacer la necesidad primordial de las personas como es el vestir. Si conoce bien a su mercado esto puede hacer que disminuya el riesgo de sobre stock. La moda es la variable ms importante en este punto ya que de ah parte lo que se oferta, y si no se conoce la moda o el gusto y preferencias de su mercado, los resultados se ven reflejados en las ventas y en sus ganancias.

4.1.11 COMPETENCIA La competencia para el desarrollo de un negocio implica un punto a favor o en contra, en este caso no es nada favorable que exista competencia, en la ciudad de Quito existen negocios similares al de Distribuidora Evelyn lo que hace que el mercado se divida para los diferentes negocios, pero ah es en donde se pueden realizar estrategias que sean diferenciadoras de la competencia lo que da como resultado mayores oportunidades que generar utilidad para la empresa. Dentro de los principales competidores para Distribuidora Evelyn en la ciudad de Quito estn: Rose

Al Kosto Charlestong

4.2. ANLISIS DEL ENTORNO INTERNO 4.2.1. LOS PROVEEDORES Los proveedores de Distribuidora Evelyn llevan aos en el mercado lo que constituye una fortaleza. Como se ha mencionado Distribuidora Evelyn a ms de vender sus productos al detail tambin es mayorista por lo que tambin se constituye como proveedores para otros. Dentro de sus principales proveedores tenemos: Pat Primo Mark Jeans Dennis Dommenica

Todos estos proveedores son nacionales, lo que hace que se vean estrechamente relacionados. Es importante tambin mencionar que al ser proveedores a nivel nacional las principales ciudades en los que entregan el producto son: Atuntaqui, Ambato, Ibarra, Pelileo.

4.2.2. TALENTO HUMANO El talento humano con el que cuenta Distribuidora Evelyn es comprometido con el negocio, lo que hace que sus propietarios se sientan a gusto con el trabajo de ellos. El personal con el que cuenta comprende entre las edades de 19 a 30 aos de edad. Dentro de su personal el nivel profesional con el que cuentan Distribuidora Evelyn es bajo, lo que hace que no se creen puestos en donde se necesita una responsabilidad y un conocimiento que contribuya al crecimiento del negocio. El nmero de empleados es similar tanto el local ubicado en Ponciano como en la Y, el nmero exacto de empleados es de 50 personas entre hombres y mujeres en sus dos locales.

Existe un grado de inconformidad por parte de ellos, debido a situaciones que se han venido presentando a lo largo de los aos, lo que ha provocado un ambiente de malestar, esto afecta mucho a este negocio debido a que la mayor parte de sus empleados estn en puestos donde se ve reflejado su insatisfaccin, por ende la atencin o trabajo que realizan no es eficiente ni eficaz.

4.2.3. CLIENTES Los clientes es la pieza fundamental para este negocio, son su razn de ser, por lo que tienen una muy buena relacin con sus clientes, cabe aclarar con clientes que compran al por mayor, la atencin que brinda Distribuidora Evelyn es buena pero podra ser mejor, no existen estrategias de fidelizacin de clientes, no se tiene una cartera de clientes. Se cuenta con una mnima base de clientes, es decir se cuenta con aquellos que efectan sus compras con cheques. Pero esto se diferencia con los clientes que compran al por mayor, y es simple la respuesta ya que difieren de la cantidad de compra. El comportamiento del consumidor para Distribuidora Evelyn es el punto de partida, si no se conoce bien al cliente es difcil desarrollar esa relacin entre almacn-cliente, a continuacin se describir comportamiento. El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organizacin desde que tiene una necesidad hasta el momento que efecta la compra y usa, posteriormente el producto. El consumidor es considerado desde la ptica del marketing como el rey, debido a que en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptacin constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Hay que aadir adems que el consumidor tomar ms o menos conciencia en el proceso de decisin en funcin de la duracin del bien, y acentuar su anlisis en aquellos bienes que, por sus caractersticas van a necesitar de un como se desarrolla este

servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el perodo de su vida normal. El estudio del comportamiento del consumidor ha sido analizado desde las siguientes orientaciones: 1) Orientacin econmica. Est basado en la teora econmica, y en este sentido la pieza clave es el concepto de hombre econmico quien siente unos deseos, acta racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximizacin de la utilidad. 2) Orientacin psicolgica. Los estudios en esta orientacin, adems de considerar variables econmicas, tambin estn influenciados por variables psicolgicas que recogen las caractersticas internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno. 3) Orientacin motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y ste acta en consecuencia para poder satisfacerlas. En estas conductas influyen diferentes factores o estmulos que se analizarn posteriormente. Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere. Quin compra? Determina quin es el sujeto que verdaderamente toma la decisin de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en l. Por qu compra? Analiza cules son los motivos por los que se adquiere un producto basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisicin.

Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta... Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relacin a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida. Dnde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribucin y adems por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc. Cunto compra? La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no. Cmo lo utiliza? Con relacin a la forma en que el consumidor utilice el producto se crear un determinado envase o presentacin del producto. El uso del producto, aparte de la satisfaccin propia puede tener otra de carcter distinto del comercial, por ejemplo el elogio de otras personas o de algn grupo de pertenencia alimentando as los estmulos no comerciales en la caja negra del consumidor.

Factores Socio-Culturales. Los valores de la sociedad como la familia, religin, instruccin educacional y otros, inciden en los valores de los individuos y en su relacin con el medio ambiente exterior provocan la cultura determinante del comportamiento humano.

Factores Sociolgicos: Son aquellos que se relacionan con el ambiente exterior. Factores Externos:

Demogrficos: Sexo, edad, estado civil, etc. Capacidad de renta: Niveles de ingreso. Estmulos de marketing Factores culturales. Factores personales: Estilos de vida, nivel de percepcin, etc. Factores sociales: Influencia personal, familiar, de grupos, Religin, etc.

Factores socio psicolgico: Dentro de este grupo se encuentran: La motivacin Percepcin Aprendizaje Creencia Aptitudes.

El proceso de decisin de compra. La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su actuacin ser el resultado de un proceso que ir ms all de la propia compra. Este proceso est formado por una serie de etapas, que son: Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer. Bsqueda de la informacin en el sentido de averiguar qu productos o servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza mediante las campaas de publicidad, preguntas a terceros u observacin. Evaluacin de las alternativas que ms le convienen de entre los existentes. Establecimiento de prioridades. Tambin influyen las percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no. Decisin de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que influyen un vendedor.

Utilizacin del producto y evaluacin post-compra, cuyo estudio y conocimiento de la conducta del comprador satisfaccin o no- es muy importante para los directores de marketing con relacin a futuras compras.

La satisfaccin determina el hecho de que se produzca la repeticin de compra.

En conclusin se podra decir que los diferentes clientes con los que cuenta Distribuidora Evelyn son personas que se dejan llevar por marcas, por la calidad, y sobre todo por el precio. La mayora de clientes son de un nivel socio econmico medio, medio bajo por lo que el momento de comprar buscan precios cmodos, pero as mismo buscan la calidad de estos, cabe mencionar que tambin existen clientes que van y compran productos de precios altos, todo esto parte desde los diferentes comportamientos que tienen las personas, sera imposible analizar el comportamiento de compra de cada una de las personas, pero si ha sido fcil de ver y sacar una caracterstica en comn que tiene este el mercado meta de Distribuidora Evelyn. Dentro de Distribuidora Evelyn existen personas asignadas para las negociaciones con diferentes instituciones pblicas, y privadas, en definitiva no hay una planificacin del manejo de sus clientes. La frecuencia con la que compran sus clientes difiere el uno del otro es decir los clientes que compran al por mayor su frecuencia difiere del lugar en donde stos se encuentran situados, el comportamiento del consumidor es diferente en cada ciudad o provincia. La mayor afluencia de los clientes se centra en las diferentes temporadas del ao las mismas que son: Navidad y Fin de Ao. Da de la Madre. Inicio de Clases. Verano en la Regin Sierra.

4.2.4. PRODUCTO Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Para este tipo de negocio como es el de

Distribuidora Evelyn el producto es el punto de partida para su desarrollo. El portafolio de productos con el que cuenta este negocio es muy extensa, por lo que se ha visto necesario desarrollarlo de acuerdo a su amplitud y profundidad, para as tener una idea ms clara de los diferentes productos con los que cuenta y as oferta a sus clientes.

Mezcla de productos Es la lista de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor. La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: amplitud y profundidad. Amplitud: nmero de productos que maneja una empresa en una lnea a esto se le conoce tambin como variedad Profundidad de lnea: se refiere al nmero de productos que se manejan dentro de la misma lnea, el surtido de tamaos, colores, modelos, precios, calidad que ofrece una lnea.

DISTRIBUIDORA EVELYN
SECCION CABALLEROS ROPA CALZAD SECCION DAMAS ROPA CALZAD SECCION NIOS ROPA CALZAD LENCERIA DEL HOGAR

ACCESOR IOS JUGUETE S

FORMA CASUAL DEPORTIV ROPA INTERIOR

FORMA CASUAL DEPORTIV ROPA INTERIOR

FORMA CASUAL DEPORTI ROPA INTERIOR

AMPLITUD:

Ropa. Calzado. Accesorios. Lencera para el Hogar. Juguetes.

PROFUNDIDAD: ROPA Recin Nacidos: Pantalones Camisetas Calentadores

Nios: Pantalones Camisetas Sacos Calentadores Shorts Medias Ropa Interior

Nias: Pantalones Camisetas Calentadores Chaquetas Shorts

Faldas Medias Ropa Interior

Mujeres: Pantalones Camisetas Blusas Sacos Calentadores Faldas Shorts Chaquetas Abrigos Medias Ropa Interior Ropa de Bao Chompas Vestidos

Hombres Pantalones Camisetas Busos Camisas Sacos Calentadores Shorts Chaquetas Ropa Interior

Medias Chompas Ternos

CALZADO Nios: Mocasn Deportivos

Nias: Casual Deportivos Sandalias

Mujeres: Casual Deportivos Sandalias

Hombres Casual Deportivos

ACCESORIOS Diademas Vinchas Sombreros Gafas Carteras

Billeteras

JUGUETES Nios Nias

LENCERA PARA EL HOGAR Edredones Cobertores Sabanas Cobijas Almohadas

4.2.5. ANALISIS FODA DE DISTRIBUIDORA EVELYN FORTALEZAS Variedad de Productos. Precio de venta al pblico inferior a productos similares a los de la competencia. Ubicacin estratgica de sus dos locales en la ciudad de Quito. Gran afluencia de clientes. Facilidades en las formas de pago. Los precios de sus productos son razonables as como la calidad de estos. Experiencia de los dueos. Proveedores para locales pequeos en las diferentes provincias del pas. Instalaciones propias de Distribuidora Evelyn. Buenas relaciones con sus proveedores, nacionales e internacionales.

OPORTUNIDADES Convenios con las diferentes instituciones pblicas y privadas de Distribuidora Evelyn. Conocimiento de la marca del negocio por parte del mercado.

DEBILIDADES Crecimiento sin una slida estructura organizacional. Falta de Organizacin en el manejo de su inventario. Alta rotacin del personal. No cuenta con personera jurdica. Falta en la delegacin de funciones. Manejo emprico de la empresa. Falta de personal capacitad en puestos estratgicos. Falta de sealtica para el uso de los parqueaderos en los diferentes locales. Limitacin en la visin de crecimiento empresarial. Carencia de un departamento de Marketing.

AMENAZAS Inestabilidad Econmica y Poltica. Subida de los aranceles en las importaciones. Cierre de fronteras. Desastres naturales y cambio climtico. Competencia.

CAPITULO V 5. INVESTIGACIN DE MERCADOS 5.1 PLANTAMIENTO DEL PROBLEMA El planteamiento del problema consiste en la relacin de lo que el observador considera segn su criterio, vivencia y experiencia, el efecto de un problema y sus posibles causas o supuestos para que ste se manifieste, es decir, el planteamiento del problema es una relacin de causa y efecto. Para el planteamiento del problema en el desarrollo de esta investigacin, se partir desde la carencia de un Departamento de Marketing, lo que ha llevado consigo un sinnmero de problemas debido al uso inadecuado de estrategias de marketing, como por ejemplo el bajo posicionamiento de su marca en el mercado, ventas irregulares, poca captacin de clientes, entre otros.

Sin embargo lo que ha hecho que este negocio siga en el mercado es el conocimiento emprico en cuanto tiene que ver con el uso de cada uno de los principios del marketing. Con esto se puede aseverar que no se ha realizado un estudio profundo y minucioso el cul es la necesidad primordial la misma que se basa en las razones y circunstancias del por qu se justifica la implementacin de un Departamento de Marketing. A fin de dar con el desarrollo de esta investigacin se parte en posibles causas y efectos que encierra la carencia de un departamento de marketing, que se desarrolle y se encamine con los diferentes parmetros de contar con un departamento bien estructurado y enfocado, sobre todo a cumplir con las necesidades que tiene este negocio vindolo desde un enfoque estratgico y no solamente como un departamento ms en el negocio. Cul es la incidencia de no contar con un Departamento de Marketing? 5.1.1 DELIMITACIN DEL PROBLEMA Para el desarrollo de esta investigacin es primordial especificar el mbito donde se va a desarrollar dicha investigacin, en este caso la investigacin se llevar a cabo dentro del negocio que estar encaminado a un trabajo minucioso y especifico, con el fin de localizar las posibles falencias y debilidades que tiene el manejo de toda la parte operativa de marketing. Cul es la incidencia de no contar con un Departamento de Marketing dentro del Negocio Distribuidora Evelyn?

5.1.2. JUSTIFICACIN DEL PROBLEMA Para la justificacin del problema se ha visto necesario partir desde la motivacin primordial que se ha llevado a realizar esta tesis, y es que se ha podido mirar de cerca el manejo emprico y poco profesional del negocio y a su vez no contar con un Departamento de Marketing, dando como lugar a tener falencias, que ha dado como resultado que el negocio se vea afectado en el mercado en el que este se desarrolla, tomando en cuenta que posee todos los recursos de un negocio que estara encaminado a obtener un crecimiento

sostenible en el mercado y en el tiempo, que implica mayores ganancias y posicionamiento como tal. La utilidad prctica que se puede dar a esta investigacin es muy rica tanto para m como autor como para Distribuidora Evelyn, tomando en cuenta que en la actualidad un Departamento de Marketing bien estructurado es un recurso y una fortaleza que puede proveer muchos beneficios a la organizacin, en este caso servira de mucho para el cumplimiento de los objetivos que tiene este tipo de negocios. Esta investigacin facilita obtener estrategias claras y posibles soluciones para este tipo de negocios, as como tambin focalizar cuales son puntos crticos que estn afectando de una manera directa e indirecta. En definitiva esta investigacin ser el eje central para el desarrollo de los siguientes captulos.

5.2. OBJETIVOS 5.2.1 OBJETIVO GENERAL Determinar la opinin de los clientes en cuanto a la imagen del negocio, los productos que se comercializan, precio de los diferentes productos, la atencin del personal, la percepcin que el cliente tiene frente a Distribuidora Evelyn.

5.2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS Identificar si cada uno de los productos va acorde a gustos y preferencias por parte del cliente que visita cada uno de sus dos locales. Evaluar la efectividad de los servicios adicionales. Medir el posicionamiento del negocio en los clientes. Determinar si el recurso humano es idneo y cuenta con una capacitacin que ayude al cliente en la satisfaccin de sus necesidades.

Determinar el nivel de satisfaccin de los clientes con respecto a la atencin brindada por parte de Distribuidora Evelyn.

Determinar el nivel de lealtad de los clientes. Establecer el nivel de aceptacin de las promociones actuales. Evaluar si el precio de los diferentes productos es el idneo, as como las formas de pago.

5.3. HIPOTESIS El nivel de insatisfaccin de los clientes con respecto a productos, servicio brindado y fijacin de precios supera el 50%.

5.4. JUSTIFICACIN La razn primordial de esta investigacin esta enfocada en conocer cual es el nivel de insatisfaccin de los clientes de Distribuidora Evelyn, por tal motivo este estudio se har de una manera minuciosa y profunda para obtener resultados veraces y concisos que sern de ayuda para la empresa. Segn datos histricos del negocio y tomando en cuenta una cuestin importante como es el volumen de ventas, como punto de partida desde el ao 2007, se ha suscitado un fenmeno, el mismo que por sus caractersticas se torna un poco inestable. Para la justificacin de este estudio seguidamente de los resultados obtenidos, se tomar en cuenta cules son los focos crticos en los que un Departamento de Marketing entrara a dar posibles soluciones, independientemente de los resultados es posible dar un porcentaje real y que va acorde con la realidad del negocio. Esta propuesta se encamina a que el crecimiento anual del negocio ser de un 5%, para que se cumpla esto es necesario conocer y desarrollar esta investigacin de mercados.

5.4.1 VOLUMEN DE VENTAS HISTRICAS DE DISTRIBUIDORA EVELYN

AO 2007 2008 2009 2010 2011 INGRESOS 1423602.96 1229434.50 1338226.26 1303020.66 1313657.45

Segn estos datos histricos es posible que un Departamento de Marketing con estrategias y con la toma de decisiones efectivas y segn cada una de las propuestas, es posible cumplir el nmero porcentual en cuanto se refiere al aumento de las ventas que dar un ptimo resultado para el crecimiento del negocio como tal. La propuesta idnea que va de la mano a una realidad y conociendo los cambios cclicos que tiene este mercado, se piensa que lo correcto sera un crecimiento del 2% en cuanto al aspecto de ventas del negocio, recordando que dicho crecimiento va ligado al comportamiento del mercado sin dejar a un lado esfuerzos y estrategias que se vern generadas al cumplimiento de la meta, esto llevara a desarrollar ajustes a lo largo de cada ao con el nico fin de que este crecimiento se vea en aumento y no en decadencia, pese a la influencia del macro y micro entorno.

5.5. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIN Para el desarrollo de una investigacin de mercados se requiere la informacin necesaria y el desarrollo de un plan de recoleccin de datos.

5.5.1 FUENTES DE INFORMACIN Las fuentes de informacin utilizadas en el desarrollo de una investigacin de mercados son las siguientes: Fuentes secundarias Fuentes Primarias

5.5.1.1 FUENTES SECUNDARIAS Las fuentes secundarias se obtuvieron a partir de: Reportes de Ventas Base de Datos

5.5.1.2 FUENTES PRIMARIAS Para el desarrollo de esta investigacin se obtiene como fuente primaria cada uno de los clientes con los que cuenta Distribuidora Evelyn.

5.6 TCNICAS Como tcnica de esta investigacin se cuenta con el desarrollo de la encuesta y entrevista. Encuesta: se ha desarrollado en base a una encuesta estructurada, acerca del objetivo de informacin en una muestra, permitiendo el conocimiento de las motivaciones, hbitos de compra, opiniones, gustos y dems datos esenciales. Entrevista; se ha desarrollado basado en una reunin con la propietaria del negocio.

5.7 TIPOS DE INVESTIGACIN El tipo de investigacin con el que se va a desarrollar esta investigacin de mercados ser de tipo exploratorio que permitir adentrar y conocer ms cerca el problema por el que atraviesa este negocio. Para la mejor obtencin de resultados para esta investigacin, se desarrollar tambin la investigacin de tipo descriptiva la cual permitir obtener parmetros de cambio, esto a su vez ayudar a concebir una idea clara de cul es la factibilidad de que Distribuidora Evelyn cuente con un Departamento de Marketing.

5.8 UNIVERSO El universo est conformado por cada uno de los clientes que visitan los dos locales de Distribuidora Evelyn, la edad que comprende este universo va desde los 18 aos hasta los 60 aos de edad.

5.9 MUESTRA El grupo objetivo para realizar esta investigacin est comprendido por posibles consumidores, hombres y mujeres conformados por un rango de edad que va desde los 18 aos hasta los 60 aos de edad.

5.9.1 TIPO DE MUESTREO El tipo de muestreo para el desarrollo de esta investigacin ser No Probabilstica, por juicio.

5.10 FORMULA

248 n = NUMERO DE ELEMENTOS DE LA MUESTRA

N = NUMERO DE ELEMENTOS DEL UNIVERSO P/Q = PROBABILIDADES CON LAS QUE SE PRESENTA EL FENOMENO Z = VALOR CRITICO CORRESPONDIENTE AL NIVEL DE CONFIANZA ELEGIDO; SIEMPRE SE OPERA CON VALOR SIGMA 95% - 1,96 Desv. Estndar. E = MARGEN DE ERROR PERMITIDO (A DETERMINAR POR EL DIRECTOR DEL ESTUDIO). 5% CUANDO EL VALOR DE P y Q NO SE CONOZCA, ES CONVENIENTE

TOMAR EL CASO MS FAVORABLE, ES DECIR: P = 50 Q = 50

5.11 FORMATO DE LA ENCUESTA Gnero: Femenino___ Masculino___

Edad:____ 1. Piensa usted que los productos de Distribuidora Evelyn van acorde con las temporadas en cuanto se refiere a moda? SI ___ NO ___

2. Cundo realiza las diferentes compras en Distribuidora Evelyn ha encontrado lo que buscaba? SIEMPRE CASI SIEMPRE A VECES ___ ___ ___

3. La ubicacin de las estanteras de acuerdo a la variedad de productos que tiene Distribuidora Evelyn a su parecer es: Muy buena ___ Buena Regular ___ ___

4. De acuerdo a la siguiente lista seale en orden ascendente a cul almacn de ropa va con mayor frecuencia: Evelyn Rose Charlestong Al kosto ____ ____ ____ _____

5. Desde hace cunto tiempo compra usted en Distribuidora Evelyn? Meses Ms de un ao Ms de tres aos ____ ____ ____

Ms de cinco aos ____ 6. Cundo usted realiza sus compras en Distribuidora Evelyn recibe asesoramiento por parte del personal? Siempre A veces Nunca ___ ___ ___

7. Cmo considera la atencin brindada por parte del personal de Distribuidora Evelyn? Excelente Buena Mala ____ ____ ____

8. La razn principal por la que usted compra en Distribuidora Evelyn es? Precios Calidad ____ ____

Variedad ____ Servicio ____

9. Qu opina acerca de las instalaciones de Distribuidora Evelyn?

CARACTERSTICAS Ubicacin Parqueaderos Accesibilidad Seguridad Muy bueno Bueno Regular Malo

10. Conoce usted las diferentes promociones y ofertas que tiene Distribuidora Evelyn SI ___ NO ___ Cules _______________________________________________________________ 11. Cree usted que estn a corde los precios de los productos con la calidad de los mismos SI___ NO___ 12. Los precios de los diferentes productos que le ofrece Distribuidora Evelyn a su parecer son? Muy caros Caros Normales ____ ____ ____

Econmicos ____ 13. Las compras que realiza en Distribuidora Evelyn son mediante? Efectivo Cheques ____ ____ Tarjetas de Crdito ____

CAPITULO VI 6.1 TABULACIN DE LA ENCUESTA 1. Piensa usted que los productos de Distribuidora Evelyn van acorde con las temporadas en cuanto se refiere a moda? SI: 72 NO: 176

2 9 %

S I NO

7 1 %

Fuente: Investigacin de Campo Elaborado por: El Autor

El 71% de los clientes de Distribuidora Evelyn contestaron que los diferentes productos que se comercializan no van acorde con las temporadas en cuanto se refiere a moda, mientras que el 29% de los clientes contestaron que los productos si estn acorde con las diferentes temporadas de moda.

2. Cundo realiza las diferentes compras en Distribuidora Evelyn ha encontrado lo que buscaba? Siempre Casi Siempre A Veces 39 89 120

1 6 %

4 8 %

S IE MPR E CAS IS IE MPR E A VE CE S

3 6 %

Fuente: Investigacin de Campo Elaborado por: El Autor

El 16% de los clientes de Distribuidora Evelyn contestaron que

siempre

encuentran lo que buscan cuando realizan cada una de sus compras, el 36% de los clientes casi siempre encuentran lo que buscan, mientras que el 48% de los clientes a veces encuentran lo que buscan.

3. La ubicacin de las estanteras de acuerdo a la variedad productos que tiene Distribuidora Evelyn a su parecer es: Muy buena Buena Regular 33 86 129
1 3 %

de

MU YB U E NA

5 2 % 3 5 %

B U E NA R E GU LAR

Fuente: Investigacin de Campo Elaborado por: El Autor

El 13% de los clientes de Distribuidora Evelyn contestaron que la ubicacin de las estanteras de los locales de acuerdo a la variedad de productos es muy buena, el 35% de los clientes piensan que es buena la ubicacin de las mismas, mientras que el 52% de los clientes piensan que es regular la ubicacin de las estanteras de acuerdo a la variedad de productos en cada uno de sus almacenes.

4. De acuerdo a la siguiente lista seale a cul almacn de ropa va con mayor frecuencia: Evelyn Rose Charlestong Al kosto 103 89 32 24

1 0 % 1 3 % 4 1 % E VE L YN R OS E C H AR L E S T ONG AL K OS T O

3 6 %

Fuente: Investigacin de Campo Elaborado por: El Autor

El 41% de los clientes encuestados van con mayor frecuencia a Distribuidora Evelyn, el 36% de las personas encuestados van con mayor frecuencia a Rose, el 13% de las personas encuetadas van a Charlestong, mientras que el 10% de las personas encuestadas van a Al Kosto.

5. Desde hace cunto tiempo compra usted en Distribuidora Evelyn? Meses Ms de un ao Ms de tres aos 21 69 108

Ms de cinco aos 50

2 0 %

8 %

2 8 %

ME S E S MSD EUNA O MSD ET R E SAO S MASD ECINCOA O S

4 4 %

Fuente: Investigacin de Campo Elaborado por: El Autor

El 8% de clientes compran en Distribuidora Evelyn hace algunos meses, el 28% de los clientes compran mas de un ao, el 44% de los clientes compran ms de tres aos, y finalmente el 20% de los clientes compran mas de cinco aos.

6. Cundo usted realiza sus compras en Distribuidora Evelyn recibe asesoramiento por parte del personal?

Siempre

72

A veces 154 Nunca 2

1 % 3 2 %
S IE MPR E A VE CE S NUN CA

6 7 %

Fuente: Investigacin de Campo Elaborado por: El Autor El 29% de los clientes contestaron que siempre reciben asesoramiento por parte del personal de Distribuidora Evelyn, el 62% de clientes a veces recibe asesoramiento del personal, mientras que el 9% de los clientes dijo que nunca recibe dicho asesoramiento.

7. Cmo considera la atencin brindada por parte del personal de Distribuidora Evelyn? Excelente Buena Mala 18 92 138

7 %

E X CE LE NT E

56 %

3 7 %

B UE NA MALA

Fuente: Investigacin de Campo Elaborado por: El Autor

El 7% de los clientes de Distribuidora Evelyn considera como excelente la atencin brindada por parte del personal, el 39% de los clientes califica como buena la atencin del personal, mientras que el 54% de los clientes califica como mala la atencin del personal.

8. La razn principal por la que usted compra en Distribuidora Evelyn es? Precios Calidad 93 37

Variedad 89 Servicio 29

1 2 % 3 7 %

PR E CIO S CALID AD VAR IE D AD

3 6 %

S E R VICIO

1 5 %

Fuente: Investigacin de Campo Elaborado por: El Autor

El 39% de los clientes que realizan sus compras como razn principal en Distribuidora Evelyn es por los precios, el 15% de los clientes como su razn principal es la calidad, el 36% de los clientes su razn principal es la variedad, mientras que el 10% de los clientes como razn principal es el servicio.

9. Qu opina acerca de las instalaciones de Distribuidora Evelyn?

CARACTERSTICAS Ubicacin Parqueaderos Accesibilidad Seguridad Muy bueno 75 45 3 4 Bueno 114 86 86 51 Regular 48 93 129 162 Malo 11 24 30 31

UBICACIN

4 % 1 9 % 3 0 %
MUYB UE N O B UE NO R E GUL AR MALO

4 7 %

Fuente: Investigacin de Campo Elaborado por: El Autor

El 39% de los clientes opinan que la ubicacin que tiene Distribuidora Evelyn es muy buena, el 40% de los clientes opinan que es buena, el 17% de los clientes opinan que es regular, mientras que el 4% de los clientes opinan que es mala.

PARQUEADEROS
1 0 % 1 8 %
MUYB UE N O B UE NO R E GUL AR

3 7 % 3 5 %

MALO

Fuente: Investigacin de Campo Elaborado por: El Autor

El 18% de los clientes opinan que los parqueaderos de Distribuidora Evelyn son muy buenos, el 35% de los clientes opinan que son buenos, el 37% de los clientes opinan que son regulares, mientras que el 10% de los clientes opinan que son malos.

ACCESIBILIDAD
1 2 % 1 %

3 5 %

MUY B UE NO B UE NO R E G ULAR MALO

5 2 %

Fuente: Investigacin de Campo Elaborado por: El Autor

El 1% de los clientes opinan que la accesibilidad para Distribuidora Evelyn es muy buena, el 35% de los clientes opinan que es buena, el 52% de los clientes opinan que es regular, mientras que el 12% de los clientes opinan que es mala.

SEGURIDAD

1 3 %

2 % 2 1 %
MUY BUENO BUENO REGUL AR MAL O

6 4 %

Fuente: Investigacin de Campo Elaborado por: El Autor

El 2% de los clientes opinan que la seguridad que tiene Distribuidora Evelyn es muy buena, el 21% de los clientes opinan que es buena, el 65% de los clientes opinan que es regular, mientras que el 12% de los clientes opinan que es mala.

10. Conoce usted las diferentes promociones y ofertas que tiene Distribuidora Evelyn SI NO 77 171

3 1 %

S I NO

6 9 %

Fuente: Investigacin de Campo Elaborado por: El Autor

El 31% de los clientes conocen las promociones y ofertas que ofrece Distribuidora Evelyn, mientras que el 69% de los clientes no las conocen. Cabe recalcar que dentro de las promociones y ofertas los clientes mencionaron, tarjetas de descuentos del 20%, canastas con ofertas del 50% especialmente en navidad, obsequios, billetes de consumo entre otros.

11. Cree usted que estn acorde los precios de los productos con la calidad de los mismos? Si No 186 62

2 5 %

S I NO

7 5 %

Fuente: Investigacin de Campo Elaborado por: El Autor

El 67% de los clientes piensan que los precios si van acorde con la calidad de cada uno de los productos que se comercializan en Distribuidora Evelyn, mientras que el 33% piensan que no va acorde los precios y la calidad de los mismos.

12. Los precios de los diferentes productos que le ofrece Distribuidora Evelyn a su parecer son? Muy caros Caros Normales Econmicos 19 39 138 52

2 1 %

8 % 1 6 %
MUYC AROS C AROS NORMA L ES EC ONMIC OS

5 5 %

Fuente: Investigacin de Campo Elaborado por: El Autor

El 4% de los clientes piensan que los diferentes productos que se ofrecen en Distribuidora Evelyn son muy caros, el 16% de los clientes piensan que son caros, el 58% de los clientes piensan que son normales, mientras que el 22% de los clientes piensan que son econmicos.

13. Las compras que realiza en Distribuidora Evelyn son mediante? Efectivo Tarjetas de Crdito Cheques 130 101 17

7 %

EFEC TIVO

4 1 %

5 2 %

TARJETAS DE C RDITO C HEQUES

Fuente: Investigacin de Campo Elaborado por: El Autor

El 52% de los clientes que realizan sus compran en Distribuidora Evelyn lo hacen mediante efectivo, el 41% de los clientes lo hacen mediante tarjetas de crdito, mientras que el 7% de los clientes lo hacen mediante cheques.

6.2 ENTREVISTA Para esta entrevista se realiz una conversacin informal con la propietaria de Distribuidora Evelyn, los temas tratados fueron: funciones, responsabilidades, organizacin del negocio, relacin con los clientes, estrategias comerciales, publicidad, compras, entre otros. El punto clave de esta entrevista fue saber que la propietaria es la que asume todas las funciones comerciales del negocio, sin asignar dichas funciones a otros. Dora Torres manifest: sino uno mismo no realiza las cosas propias del negocio, este se puede ver afectado por la mala toma de decisiones de otros. Este pensamiento refleja la mala gestin administrativa y comercial.

6.3 INFORME FINAL DE RESULTADOS Despus de haber sido aplicada la investigacin de mercados y gracias a la colaboracin de los clientes que visitaron Distribuidora Evelyn en sus dos locales, se puede tener un enfoque profundo de cules han sido las falencias as como tambin algunas de sus fortalezas. Es necesario dar con exactitud un criterio profundo y veraz del resultado adquirido en esta investigacin, por lo que es competente dar inicio a la bsqueda de soluciones que vayan encaminadas de forma acertada y sobre todo profesional, en cuanto se trata al manejo de Distribuidora Evelyn. No se puede desacreditar el trabajo realizado por parte de los dueos as como tambin a cada una de las personas que hacen y forman parte del negocio, motivo por el cual Distribuidora Evelyn lleva varios aos en mercado, sin que ste se haya visto afectado al borde de la quiebra o peor aun la disolucin como negocio. Posteriormente a la investigacin de mercados, se ha podido contar con resultados fiables y sobre todo autnticos, lo que hace que este trabajo sea transparente en su totalidad, lo que conlleva a la bsqueda de soluciones integrales y sobre todo acertadas, con el nico objetivo de que Distribuidora Evelyn contine desarrollndose y por que no expandindose como negocio a lo largo de nuestro pas. No se debe alarmar con el resultado de esta investigacin sino es momento de organizar y sobre todo de dar un nuevo horizonte a los diferentes puntos crticos que han sobresalido en esta investigacin, como son: En cuanto se refiere al producto que se comercializa en Distribuidora Evelyn se ha visto que los clientes en su mayora no se sienten satisfechos en el aspecto moda-temporada, y la principal causa es debido a que no existe un levantamiento de informacin que se base en conocer los gustos y preferencias del mercado. Es importante mencionar que los dueos son los nicos que se encargan de realizar las diferentes compras ya sea fuera o dentro del pas, lo que ha provocado que exista un exceso en el stock de inventario.

El pecio es un factor importante en donde juega un papel primordial en el posicionamiento de la empresa en el mercado; los clientes reconocen que el precio de sus diferentes productos es conveniente para su economa, en este aspecto se podra decir que el precio que se maneja es bueno y es proporcional a la calidad de los productos, es decir que van de la mano tanto precio como calidad.

Siguiendo con el anlisis de esta investigacin tambin se ha encontrado ciertas falencias en cuanto se refiere al uso de las diferentes promociones, cabe a indicar que Distribuidora Evelyn cuenta con diferentes promociones y lo que hace que no sean 100% efectivas es la falta de comunicacin o la debida informacin de stas; los clientes no conocen o no estn al tanto de las diferentes promociones.

El personal que se desempea en los diferentes almacenes de la empresa, es una debilidad para el negocio, la mayora del talento humano hace que exista niveles de insatisfaccin por parte de los clientes, se puede llegar a decir que no cuentan con la debida instruccin en cuando a la bsqueda de soluciones que brinden soporte a las necesidades de los clientes cuando visitan cada uno de sus locales.

Como resultado de esta investigacin necesario la implementacin de un

se llega a la conclusin de que es Departamento de Marketing, la

investigacin nos indica parmetros bajos en los que no existe una planificacin que vaya alineada a los objetivos del negocio, en primera instancia se puede ver que los clientes tienen una percepcin diferente en cuanto se trata a la imagen del negocio, es decir el negocio no crea valor de su marca por ende esto indica que existe cierta insatisfaccin de los clientes. Es importante mencionar que Distribuidora Evelyn es preferida por parte de sus clientes aunque con un porcentaje bajo, lo que hace fcil que sus competidores puedan ponerse a la brecha. As tambin es importante la supervisin como la capacitacin para el personal que labora en el negocio debido a que no existe un asesoramiento personal y sobre todo entrega al cliente.

En definitiva y como nica conclusin en cuanto al desarrollo de esta tesis se llega a que la Implementacin de un Departamento de Marketing es indispensable, caso contrario el negocio puede verse afectado a corto o largo plazo si se sigue con el manejo emprico, sin embargo es importante mencionar que este Distribuidora Evelyn posee herramientas que le hace ser un negocio con una visin de crecimiento.

6.4 COMPROBACIN DE LA HIPOTESIS De acuerdo al desarrollo de la investigacin y gracias a resultados obtenidos en la misma, se puede comprobar que la hiptesis planteada es acertada. Distribuidora Evelyn necesita contar con la implementacin de un departamento de Marketing, para que este de resultados ptimos en el negocio se va a contar con todo el soporte de cada uno de los departamentos que existen en Distribuidora Evelyn.

CAPTULO 7

7.1 DISEO DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING 7.1.1 ANTECEDENTES Antes de entender cmo se desarrolla un departamento de marketing es indispensable conocer como est encaminado el enfoque de marketing, segn Kotler: el enfoque de marketing sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de las organizaciones consiste en identificar las necesidades y deseos del publico objetivo y en ser ms efectivos que los competidores a la hora de crear y ofrecer valor a su mercado objetivo. El enfoque de marketing ha sido expresado de muchas formas muy sugerentes: Hay q satisfacer necesidades de forma rentable. Busca necesidades y satisfacerlas. Ama al cliente no al producto. Usted es el jefe. La gente es lo primero.

El enfoque en ventas se centra en las necesidades del vendedor: el enfoque de marketing en las necesidades del comprador, el enfoque ventas se preocupa por las necesidades del vendedor para transformar un producto en tesorera; el enfoque marketing se preocupa por satisfacer las necesidades del cliente a travs del producto y del conjunto de beneficios asociados con su entrega y consumo.20 Una vez que se ha realizado la investigacin de mercados por medio de encuestas a cada uno de los clientes se ha considerado necesario crear el Departamento de Marketing el mismo que debe estar encaminado al desarrollo de estrategias, para que este justifique su implementacin en un tipo de negocio que ya lleva aos en el mercado capitalino y es el patrimonio de toda una familia. Distribuidora Evelyn cuenta con un considerable inventario en cuanto se refiere a su mercadera, tanto productos nacionales como internacionales.
20

KOTLER, Philip; Direccin de marketing, Edicin del Milenio, Pretince Hall, pag. 21

El Departamento de marketing que se va a implementar debe actuar como una gua y una ayuda a los otros departamentos del negocio para la obtencin de resultados. La retroalimentacin entre departamentos ayuda a que el negocio marcho encaminado a conseguir los objetivos planteados por el negocio. Muchos negocios creen que un departamento de marketing normalmente tiene que verse reflejado solamente en el aumento de sus ventas, pero dejan a un lado un mercado con un sin nmero de oportunidades o brechas en las que otros negocios pueden contar con elementos que hagan que Distribuidora Evelyn pierda su participacin en el mercado. Volviendo a la parte entre el grado de relacin entre departamentos en un negocio es importante que exista la fluidez necesaria de informacin e ideas posibles de llevarlas a cabo, esto ser de gran ayuda, consiguiendo una perspectiva basada en el conocimiento de los clientes y nuevas ideas basadas en oportunidades a corto y a largo plazo. Ahora bien todo lo mencionado anteriormente puede sonar como algo simple o de fcil manejo en un negocio, es importante tener el conocimiento de cmo es el negocio y bajo que estndares se desarrolla en el mercado, y esto se lo hace da a da, con el debido seguimiento a los diferentes aspectos que se desarrollan en un mercado como el nuestro. Los aspectos ms considerables a tomar en cuenta son: conocimiento del mercado, la psicologa de los clientes reales y potenciales, informacin oportuna, talento humano, los nichos de mercado, la situacin de la oferta y la demanda, as como los flujos econmicos y las tendencias sociales e industriales que afecten de manera directa o indirecta a la comercializacin de sus productos. Es importante detallar que la parte comercial va de la mano con el departamento de marketing debido a las funciones que estas cumplen dentro del negocio, y estas funciones radican en el continuo manejo de las oportunidades que se dan en un mercado, pero esto se lleva a cabo siempre y cuando exista una debida planificacin estratgica. La labor del departamento marketing es el que va a darle un asesoramiento al departamento comercial en todo lo que compete a la presentacin y los argumentos comerciales para la venta del producto y de la empresa como tal.

A fin de cuentas y sin ms prembulos este captulo est basado a una planificacin debidamente estructurada que perdurable en el tiempo, abriendo de ante mano las posibles modificaciones que pueden hacer de este departamento una fortaleza para Distribuidora Evelyn, hoy es el momento de dar un asesoramiento que haga de ste una base que abra el camino al crecimiento del negocio.

7.2 LAS RELACIONES DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING CON LOS OTROS DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA Philip Kotler, seala La compaa puede tener un departamento de mercadotecnia moderno, y sin embargo no funcionar como una compaa de mercadotecnia moderna. sta ltima depende de cmo los gerentes de la compaa conciben la funcin de la mercadotecnia. Si en primera instancia, la mercadotecnia es percibida como una funcin de ventas, en realidad no se comprende bien su funcin. Si sealan as al departamento de mercadotecnia y afirman ellos se encargan de la mercadotecnia, tampoco comprenden su funcin. Todos los departamentos deben trabajar para el cliente. Todos participan en las actividades de mercadotecnia; sta no solo es un departamento sino una filosofa total de la empresa. Slo entonces una compaa se convierte en una compaa moderna en lo que a mercadotecnia concierne.21 Lo que Kotler dice es que todos los departamentos de la empresa deben trabajar en conjunto y armona para brindar satisfaccin al cliente, las organizaciones inteligentes estn llamadas a crear una cultura donde todos trabajen en unidad y sean soporte del departamento de marketing, todos pertenecen a este departamento que no solo est encargado de las ventas, ste es un error comn de las empresas, que el departamento de marketing es el que solo realiza actividades de ventas, por ende, si la empresa vende en grandes cantidades no necesita dicho departamento.

21

KOTLER, Philip; Direccin de mercadotecnia, Octava Edicin, Editorial Prentice may, Mxico D.F. 1998, pag. 721

Es muy comn observar que cada departamento trabaja por s solo, se preocupan solamente por sus objetivos y tareas, no les interesa los dems departamentos y sus funciones, esto a la larga trae conflictos pensando en cada uno tener la razn, pero es imprescindible que los departamentos trabajen en conjunto pensando en que el objetivo de cada uno es el cliente y quienes deben estar a la cabeza son los directores o gerentes departamentales al disear proyectos, procesos, objetivos en conjunto y polticas de trabajo interrelacionado para evitar que cada departamento trabaje por si solo, por el contrario, en funcin del consumidor.

7.3 TIPO DE ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO De acuerdo a la situacin presente de Distribuidora Evelyn el tipo de departamento que mas se sujeta a la estructura organizacional actual y las necesidades que se ha visto a lo largo del desarrollo de este trabajo es el tipo de organizacin funcional. Muchas veces se encuentra ciertas incoherencias y contradicciones en empresas al analizar la estructura organizacional, por ejemplo muchas tienen gerente de ventas o comercial a los cuales se encuentra oprimido el director de marketing, varias veces ocupando un mismo nivel jerrquico que el gerente de ventas. Esto puede suceder algunas causas: porque la empresa tiene desconocimiento de lo que es el marketing o porque la empresa conoce bien este trmino pero la estructura tiene un supervisor de ventas y para no complicarse, al crear la gerencia de marketing, conserva en el mismo nivel al supervisor de ventas. Ciertamente algunas empresas solo buscan el mximo lucro descuidando la estructura de la organizacin y piensan que los procesos y las estructuras no importan, este es el caso de distribuidora Evelyn, pese a que tiene una estructura no es eficaz puesto a que est creada al azar, no existe suficiente personal encargado de reas determinadas. Esto ha causado malestar en la organizacin trayendo problemas dentro de la empresa con los empleados

quienes tienen tareas diversas, no existen personas preparadas para controlar las diferentes reas. Antes de continuar con el proceso es importante conocer que es una organizacin funcional. La organizacin funcional trabaja estableciendo la existencia de diversos supervisores, los mismos que debern estar especializados en las diferentes areas que estos estn a cargo.

7.4

FORMAS

DE

ORGANIZACIN

DEL

DEPARTAMENTO

DE

MERCADOTECNIA. Al crecer, las empresas pequeas necesitan ordenar y distribuir las diferentes tareas que le compete al marketing, algunas empresas, al empezar pueda que requiera de un gerente de ventas quien se encargue de todas estas tareas esenciales y tal vez demande del apoyo interno y externo para ciertas actividades. En el caso de empresas ms grandes, donde la cantidad de productos y marcas es ms variada, donde la segmentacin es ms extensa, es necesario hacer un anlisis profundo para crear una estructura departamental que se adecue a los propsitos de la empresa basados en las necesidades del cliente buscando el menor ndice costo/ resultado.

7.4.1 ORGANIZACIN FUNCIONAL. Esta estructura consiste en dividir el departamento de marketing en diversas y especificadas funciones donde todos se basen en la planificacin, coordinacin y control de la gerencia. La organizacin funcional estimula el desarrollo de habilidades gerenciales y tcnicas del rea, quien coordina todas las actividades es el director del departamento. Esta estructura es conveniente para aquellas empresas que venden uno o pocos productos.

DIRECTOR DE MARKETING 8

SUPERVISOR DE VENTAS

ASISTENTE DIRECTOR DE MARKETING

FUERZA DE VENTAS

7.5 FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING Como se ha venido diciendo a lo largo de este captulo dentro de las diferentes funciones que tiene como cargo el departamento de marketing son: Investigacin de Mercados Planificacin, ejecucin y control de ventas Planificacin de campaas publicitarias y manejo de promociones Coordinacin entre departamentos Trabajo con proveedores Planificacin anual de ventas Atencin y servicio al cliente Capacitacin al personal del rea comercial Gestin del manejo comercial Medicin del crecimiento en la participacin en el mercado

7.6

FUNCIONES

DEL

PERSONAL

QUE

FORMA

PARTE

DEL

DEPARTAMENTO DE MARKETING.

Es de suma importancia el tener claro cules van hacer las funciones y responsabilidades a cargo para que exista la debida planificacin y sobre todo se justifique la implementacin del departamento de marketing en Distribuidora Evelyn. El Director de marketing no solo est a cargo de hacer que se cumplan todas las funciones que se ha mencionado anteriormente sino tiene la gran responsabilidad de llevar a cargo a un equipo de personas, los mismos que tendrn que responder por las responsabilidades impuestas por este. Un Director es el que tiene como trabajo el dirigir, organizar y controlar todo un departamento. El director debe agrupar todas las cualidades de un verdadero lder, como son la honestidad, ser catalizador, tomar decisiones, ejecutarlas, en fin un gerente deber ser muchas cosas, para muchas personas. Dentro de sus funciones, tenemos las siguientes: Preparar una planificacin anual de marketing. Establecer metas y objetivos, tanto a corto como a largo plazo. Establecer objetivos y estrategias de ventas. Establecer objetivos y estrategias de la mezcla promocional. Establecer objetivos y estrategias de precios, esto encaminado con el responsable de la parte financiera. Trabajo en conjunto con los dems departamentos con el fin de alcanzar los objetivos como negocio. Calcular la demanda y pronosticar las ventas. Planificar campaas publicitarias a lo largo del ao. Determinar el tamao y la estructura de la fuerza de ventas. Reclutamiento, seleccin y capacitacin de los vendedores. Compensa, motiva y gua las fuerzas de venta. Conducir el anlisis de costo de ventas. Evaluacin del desempeo de la fuerza de ventas. Monitorear el departamento.

Delimitar el territorio, establecer las cuotas de ventas y definir los estndares de desempeo.

7.7 FUNCIONES DEL ASISTENTE DEL DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING Para que el trabajo por parte del Director de Marketing de los resultados as planteados es necesario que todo su equipo refleje de manera eficaz y eficiente las diferentes responsabilidades as asignadas, dentro de las funciones que tiene el asistente son las siguientes, detallando as algunas: Gestionar todo el proceso de la investigacin de mercados, control, ejecucin, y evaluacin. Gestionar el proceso de los diferentes de canales de atencin al cliente. Gestionar el cumplimiento de las polticas dirigidas a los empleados de la parte comercial.

7.8 FUNCIONES DEL SUPERVISOR DE VENTAS La persona encargada del cumplimiento de las ventas ser el encargado de llevar y hacer cumplir las metas as expuestas en los diferentes comits que se desarrollen a lo largo cada mes, sin dejar a un lado la motivacin, el monitoreo y el soporte a cada uno de los vendedores. Esta delegacin es una de las mas importantes ya que todo el resultado que se obtendr al culminar el ao ser reflejado al trabajo del supervisor de ventas. El supervisor de ventas estar a carga de delegar personal que gestione todo el proceso de ventas en cada una de las secciones que cuenta Distribuidora Evelyn.

7.9 FUNCIONES DE LA FUERZA DE VENTAS Los responsables de la fuerza de ventas sern los encargados no solamente de vender y cumplir con la meta mensual o semanal que tengan as asignadas,

sino que ser un crculo en el que se desarrolle una venta que de cmo resultado la fidelizacin de cada uno de los clientes a su cargo. Su gestin ser cumplir con un protocolo que de un valor agregado a Distribuidora Evelyn, se tiene que medir sus resultados en funcin del asesoramiento que brinde a cada uno de los clientes que visitan los locales del negocio.

7.10

CONOCIMIENTOS

DESTREZAS

DEL

PERSONAL

DEL

DEPARTAMENTO DE MARKETING Si bien es cierto en la actualidad estamos viviendo en un mundo en el que el conocimiento es la base del desarrollo de las personas, tambin se sabe como ha ido Distribuidora Evelyn desarrollndose a lo largo de los aos, el departamento de marketing no puede cambiar en si la estructura que esta tiene, por lo que se deja una ventana abierta en cuanto al grado de estudios que el personal posea. Pero si es importante y no a manera de elitismo decir que el director de marketing cuente con un perfil muy bien orientado, y esto radica en dos puntos centrales grado de estudios y experiencia, ya que de este depender que esta tesis no quede solamente inscrita en un papel sin una razn de ser.

7.11. PASOS PARA CREAR UNA CULTURA DE MERCADOTECNIA Orientar a una empresa hacia el mercado es ms complicado de lo que se cree, las empresas lamentablemente no ven la verdadera necesidad de aplicar una filosofa de marketing, muchas veces piensan que la estn aplicando pero realmente no conocen lo que esto conlleva y significa. Kotler 22 menciona varios pasos a seguir para implementar una cultura de mercadotecnia en la empresa:
22

Convencer a los administradores de la necesidad de adoptar una orientacin hacia el cliente. Nombrar un alto administrador de mercadotecnia y un grupo de apoyo.

KOTLER, Philip; Direccin de mercadotecnia, Octava Edicin, Editorial Prentice May, Mxico D.F. 1998, pag. 735

Obtener asesora y ayuda exterior. Modificar las estructuras de gratificaciones en la compaa. Contratar gente especializada en mercadotecnia. Desarrollar programas internos de capacitacin en mercadotecnia slidos. Instalar un sistema moderno de planificacin de mercadotecnia. Establecer un sistema anual de reconocimiento a la excelencia en mercadotecnia.

7.12 CONOCIMIENTOS REQUERIDOS POR PARTE DEL PERSONAL QUE LABORAR EN DISTRIBUIDORA EVELYN
PERSONAL DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING DIRECTOR DE MARKETING Formacin universitaria completa. Experiencia en desarrollo de 3 a 5 aos PERFIL ACADEMICO AOS DE EXPERIENCIA

estrategias a medio y largo plazo. Excelente capacidad de coordinacin y gestin de proyectos. Tiempo Completo. Persona egresada o estudiante de los ltimos niveles. Tiempo completo. Manejo de Campaas publicitarias. Ttulo Universitario. Dominio de Tcnicas de Ventas. Planificacin estratgica. Personas de los primeros semestres de la Universidad. Personas proactivas

ASISTENTE DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING

1 a 3 aos

SUPERVISOR DE VENTAS FUERZA DE VENTAS

3 a 5 aos

0 a 1 aos

7.13 METODOLOGA DE TRABAJO Frecuentemente se dan casos en los que los empleados que ejercen como comerciales ostentan tambin cargos o funciones relativas al marketing,

dedicndose principalmente a la comercializacin de los productos de la empresa y realizando, sin los suficientes conocimientos, dedicacin y rigor los planteamientos de marketing. Estos errores iniciales conllevan un inadecuado planteamiento de marketing y unos principios poco fiables que se extienden a las metas y mtodos del departamento comercial y las decisiones estratgicas de la direccin, repercutiendo negativamente en los resultados obtenidos por la empresa. Esta situacin suele producirse en empresas pequeas o en aquellas que no valoran adecuadamente la eficacia y beneficios del marketing. Las tendencias actuales del marketing hacen especial hincapi en la extensin de las pautas marcadas por el departamento de marketing a todos los aspectos y personas de la empresa, siendo especialmente importante la presencia y contribucin del responsable de marketing en las reuniones de la direccin, y no limitar su influencia al mbito comercial, ya que resulta determinante para las decisiones en cuanto a comunicacin, logstica, o fijacin de precios se refiere.

CAPITULO 8 8.1 PRESUPUESTO Para la implementacin de un Departamento de Marketing o cualquier departamento es indispensable contar con una planificacin basado en el costo beneficio, y para seguir con el desarrollo de este capitulo se ha visto necesario contar con lo siguiente como parte fsica y que ocupara un lugar en el espacio del negocio: 8.1.1 MUEBLES Y ENSERES

VALOR CANTIDAD 3 3 3 3 1 8 1 ARTICULO ESCRITORIO DE OFICINA SILLAS DE OFICINA ARCHIVADORES MODULARES MESA DE REUNIONES SILLAS SIMPLES PIZARRA UNITARIO 250.00 45 120 110 90 30 40 SUB TOTAL 12% TOTAL

VALOR TOTAL 750.00 135 360 330 90 240 40 1195 143.40 1338.40

8.1.2 EQUIPOS DE OFICINA. VALOR CANTIDAD ARTICULO 3 COMPUTADORAS PC 1 RETROPROYECTOR UNITARIO 900 550 SUB TOTAL 12%IVA TOTAL VALOR TOTAL 2700 550 3250 390 3640

8.1.3 PERSONAL GASTOS ADMINISTRATIVOS Dentro de los gastos administrativos que entran dentro de este proyecto estn tres personas que entraran a formar parte del Departamento de Marketing dentro de Distribuidora Evelyn, la fuerza de ventas no entran a formar parte del presupuesto administrativo, debido a que ya existe una fuerza de ventas, as como tambin supervisores de cada seccin. VALOR CANTIDAD DESCRIPCION
8

VALOR ANUAL

MENSUAL

1 1 1

Director de Marketing Asistente Director de Marketing Supervisor de Ventas

850 600 550 TOTAL

10200 7200 6600 24000

8.1.4 RELACION COSTO-BENEFICIO Para la implementacin del Departamento de Marketing para Distribuidora Evelyn se deber contar con un presupuesto estimado en cuanto se refiere a salarios de $24000.00 dlares, a este valor total debemos sumar valores que se suman acorde de las escalas en cuanto a las metas mensuales que cada uno de los que conforman el departamento de marketing. Tambin tenemos que sumar a este valor los gastos que tienen que verse con los equipos de oficina que es de $3640.00 dlares, y el gato de los muebles y enseres que es $1338.40 dlares, sumado todo esto nos da $28978.40 dlares.

8.1.5 VENTAS DE LOS ULTIMOS AOS DE DISTRIBUIDORA EVELYN

LOCALES LOCAL DE PONCIANO LOCAL DE LA Y TOTAL

2007

2008

2009

640621.33 45% 516362.49 42% 521908.22 39% 782981.63 55% 713072.01 58% 816318.04 61% 1423602.96 100% 1229434.50 100% 1338226.26 100%

LOCALES LOCAL DE PONCIANO LOCAL DE LA Y TOTAL

2010

2011

560298.89 43% 538599.59 41% 742721.75 57% 775057.86 59% 1303020.66 100% 1313657.45 100%

Como se puede ver en el cuadro en el que se ha detallado con anterioridad el volumen de ventas histrico en Distribuidora Evelyn ha venido desarrollndose dentro de un marco irregular, ya que existen aos en donde su margen de utilidad ha sido considerable, mientras que en otros aos ha venido

decreciendo, para este se puede dar un criterio basado en que no ha existido una planificacin en donde se pueda medir la productividad como negocio. Lo que este proyecto se centra es en dar un crecimiento sostenible enfocado al crecimiento de Distribuidora, este crecimiento es real, donde se pueda medir, y valorar en cualquier momento. La propuesta que se ha pensado y que va dentro de rangos posibles para su implementacin es empezar con un crecimiento del 2%, aumentando el porcentaje ao a ao con un rango del 2.5% anual. Si se logra obtener dicho crecimiento lo que lograramos seria que Distribuidora Evelyn obtenga mayor participacin en el mercado. 8.1.6 INGRESOS ANTERIORES Y PROYECTADOS DE DISTRIBUIDORA EVELYN A continuacin se detalla los ingresos que ha tenido Distribuidora Evelyn en los ltimos aos, partiendo del ltimo ao que fue en el 2011 se ha proyectado un crecimiento del 2.5%, con un rango del 2% ao a ao.
DATOS ACTUALES AO 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 INGRESOS 1423602.96 1229434.50 1338226.26 1303020.66 1313657.45 1339930.50 1366729.10 1400897.30 1432735.80 1468554.10

PROYECTADOS

8.1.7 INCORPORACIN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING AL ORGANIGRAMA ACTUAL DE DISTRIBUIDORA EVELYN

GERENCIA GENERAL

DEPARTAMENTO DE ADQUISICIONES ASISTENTE- JEFE DE ADQUISISIONES

DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO

DEPARTAMENT O DE MARKETING DIRECTOR DE MARKETING ASISTENTE DEL DIRECTOR DE MKT SUPERVISOR DE VENTAS

DEPARTAMEN TO FINANCIERO CONTADOR

ADMINISTRADOR

CAJEROS

SUPERVISOR POR SECCIONES

VENDEDORES

CAPITULO 9 9.1 DISEO DE UNA PROPUESTA BASADA EN UNA PLANIFICACION ESTRATEGICA PARA DISTRIBUIDORA EVELYN 9.2 EL MARKETING ESTRETEGICO El marketing estratgico se apoya de entrada en el anlisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio, o la solucin de un problema, que el producto es susceptible de ofrecerle, este servicio puede ser obtenido por diferentes tecnologas, las cuales estn, a su vez, en un continuo cambio. La funcin del marketing estratgico es seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. 23

23

6 Marketing Estretegico, tercera edicin, Jean-Jacques lambin, mc graw hill, pag 8 capitulo 1

La funcin del marketing estratgico es, pues, orientar la empresa hacia las oportunidades econmicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y de rentabilidad. La gestin del marketing en este aspecto se sita en el medio-largo plazo; su funcin es precisar la misin de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos. 9.3 EL NUEVO PAPEL DEL MARKETING ESTRATEGICO Algunas empresas han tenido tendencia a aislar la reflexin estratgica en los staffs establecidos como apoyo a la direccin general, muy alejados de la realidad. Ahora bien , para ser eficaz, una estrategia debe apoyarse en un conocimiento profundo del mercado y su puesta en accin supone planes coherentes de penetracin al mercado, asi como polticas de distribucin, precio y promocin sin las cuales el mejor plan tiene poca posibilidad de xito. La organizacin del marketing adoptada deber inspirarse en esta necesidad y velar para que las preocupaciones del marketing estratgico sean asumidas por los diferentes niveles de la organizacin

LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Una vez que el segmento objetivo elegido, la empresa debe todava decidir el posicionamiento a adoptar en cada segmento. Esta decisin es importante porque ella servir de lnea directriz en el establecimiento del programa de marketing. El posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa desea ser percibida por los compradores objetivo. Se puede definir el posicionamiento de la manera siguiente: Las estrategias de posicionamiento son particularmente importantes cuando la estrategia de cobertura del mercado adoptado es del marketing diferenciado que implica un posicionamiento en cada segmento por oposicin a un posicionamiento nico valido para la totalidad del mercado. El posicionamiento es pues la aplicacin de una estrategia de diferenciacin. Las preguntas a examinar en la eleccin de un posicionamiento son las siguientes:

Cules son las caractersticas distintivas de un producto o de una marca a las que los compradores reaccionan favorablemente? Cmo son percibidas las diferentes marcas o firmas en competencia en relacin a estas caractersticas distintivas? Cul es la mejor posicin a ocupar en el segmento teniendo en cuenta las expectativas de los compradores potenciales y las posiciones ya ocupadas por la competencia? Cules son los medios de marketing ms apropiados para ocupar y defender esta posicin?

Es importante ser consciente de que no importa que la diferenciacin no es necesariamente significativa para el comprador. LAS BASES DE UN POSICIONAMIENTO Un posicionamiento basado en una cualidad distintiva del producto. Un posicionamiento basado en las ventajas o en la solucin aportada. Un posicionamiento basado en una oportunidad de utilizacin especifica. Un posicionamiento orientado a una categora de usuarios. Un posicionamiento en relacin a una marca competidora. Un posicionamiento de ruptura en relacin a la categora del producto.

PROCEDIMIENTOS DE SELECCIN DE UN POSICIONAMIENTO Para proceder vlidamente a la seleccin de un posicionamiento, deben reunirse un cierto nmero de condiciones previas. Tener un buen conocimiento del posicionamiento actualmente ocupado por la marca en el espritu de los compradores. Este conocimiento puede adquirirse especialmente gracias a los estudios de imagen de marca.

Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras, en particular las marcas competidoras prioritarias. Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento mas adecuado y creble para justificar el posicionamiento adoptado. Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado

desconfiando de falsos nichos o almenas inventadas por creativos publicistas o identificados por un estudio cualitativo no validado en una gran muestra Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para conseguir mantener el posicionamiento buscando en el espritu de los compradores. Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado. Asegurar que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y las otras variables del marketing: precio, comunicacin y distribucin. Bueno despus de haber dado una introduccin segn autores y padres del Marketing se ha puesto hincapi en dar estrategias acertadas que ayuden a alcanzar el porcentaje de crecimiento antes expuesto siguiendo con el desarrollo de este proyecto, iniciamos de la siguiente manera: EXPANSIN DEL MERCADO Distribuidora Evelyn en la actualidad tiene cierta participacin en el mercado capitalino, lo que hace que sea una oportunidad para seguir conquistando nuevos nichos de mercados, debido a la brecha que han dejado en la actualidad ciertos negocios y han dejado de ser sus principales competidores, y es el caso de la cadena de ropa Al Kosto. Una vez que se logre atraer a estos clientes, podemos hablar de un nmero significativo que esto visto desde el punto de vista de negocio estaramos hablando de ingresos favorables para Evelyn. Otra forma de expandir el mercado es tener una fuerza de ventas agresiva, que tenga una buena escuela en cuanto se refiere a las diferentes tcnicas de ventas empleadas, esto ser deber del supervisor, y del director de marketing. Al hablar de una fuerza de ventas, estamos hablando de que las ventas no

solamente se realicen dentro de cada uno de los locales, sino el salir a buscar negocios, ya sea en empresas, ministerios, entre otras instituciones. No se puede dejar a un lado la distribucin que da Evelyn a los diferentes clientes, porque no podemos dejar a un lado que este negocio tambin ofrece sus productos al por mayor y menor. En definitiva el departamento de Marketing estar enfocado a planificar, orientar y desarrollar todo lo que implica el hacer marketing, y que no solo se vea reflejado en vender, sino mas bien dar todo el asesoramiento cognitivo de una nueva filosofa de marketing. ESTRATEGIA DE LOS DIFERENTES PRODUCTOS A lo largo del desarrollo de este proyecto se ha sabido que los diferentes productos que distribuye al mercado Distribuidora Evelyn son acogidos en el mercado, con esto no se puede seguir manejando de la misma manera sino mas bien el planificar un plan en donde se pueda dar valor a la marca, y esto se parte a raz de que la mayora de los productos son importados, adems se debe potencializar y dar una gua al departamento de adquisiciones, en donde este actu en funcin de los diferentes gustos y preferencias de los clientes, y no se haga como se ha venido haciendo, y es referente a realizar las compras dependiendo a gustos y preferencias de las personas encargadas de dicha labor. Para que de su resultado el Director de Marketing con el trabajo en conjunto con su equipo dar la informacin necesaria para que todo el proceso de compra, distribucin, y venta sea optimo para alcanzar las metas y objetivos como tal.

ESTRATEGIA DE PRECIOS LA PERCEPCION DEL PRECIO POR EL COMPRADOR El precio es la expresin monetaria del valor y como tal ocupa una posicin central en el proceso del intercambio competitivo. El comportamiento de compra puede ser analizado como un sistema de intercambio donde se compensan una bsqueda de satisfacciones por una parte y de sacrificios

monetarios por la otra. Este comportamiento es la resultante de unas fuerzas donde se equilibran, por una parte, una necesidad, caracterizada por la actitud del comprador con respecto al producto y, por otra parte, el precio del producto. Para el comprador, el precio que esta dispuesto a pagar satisfacciones que espera , para el vendedor, el precio al cual esta dispuesto a vender mide el valor que los componentes incorporados al producto, al cual se aade el beneficio que espera realizar. Formalmente, el precio puede definirse como una relacin que indica la cantidad de dinero necesaria para adquirir una cantidad dada de un bien o de un servicio. Es decir:

PRECIO =

CANTIDAD DE DINERO CEDIDA POR EL COMPRADOR CANTIDAD DE BIEN CEDIDA POR EL VENDEDOR

En realidad, la nocin de precio es mucho ms amplia y excede la simple conjuncin de factores puramente objetivos y cuantitativos, en el sentido de que el sacrificio realizado no est medido completamente por la cantidad de dinero concedida, lo mismo que la satisfaccin recibida no esta medida perfectamente por la cantidad de bien obtenido. El precio que ha posicionado Distribuidora Evelyn a lo largo de su trabajo en el mercado ha venido manejndose de muy buena manera, los mecanismos a desarrollar sern los que den la pauta para as ganar mayor margen de utilidad, y la estrategia seria de que la gente no vaya solamente por precios bajos sino que exista gamas en las que el cliente vaya por calidad vs precio, solamente ah se podr hacer que el precio sea una fortaleza. Algo que ha venido desarrollndose a lo largo en Distribuidora Evelyn es que se sobre estoquea, y se cree que la forma de ganar o de salir de este sobre inventario es dar la mercadera a mitad de precios, pero lo que provoca es que exista una perdida, debe existir un estudio profundo de cuanto se invierte y cuanto se va a ganar. Enfocarse en un margen de ganancia es lo que har que la estrategia sea favorable.

Distribuidora Evelyn no puede bajar su margen de utilidad compitiendo por precios con la competencia, sino hacer de sus productos una opcin buena, agradable, y perfecta al cliente, sin hacer que el precio de sus productos en general se devalen y entre a competir con productos de baja calidad, como son los productos que en la actualidad se ofertan. ESTRATEGIA DE PROMOCION Siguiendo con el desarrollo de este captulo, la estrategia que se maneje en todo el aspecto de la mezcla promocional, ser el que cree una fortaleza para Distribuidora Evelyn, y es el dar un valor a la imagen, es decir crear un posicionamiento en la mente del consumidor referente a que Distribuidora Evelyn es la opcin mas indicada al momento de buscar un almacn que le ofrezca variedad, moda, calidad, y sobre todo que sea la mejor opcin mas acertada. Realizar alianzas estratgicas es un punto que no se ha explotado en Evelyn, el buscar convenios con instituciones de todo ndole hara que su marca sea conocida a lo largo del pas. Algo que no se ha mencionado es el crear un protocolo de servicio en busca de dar una buena atencin con una estrategia de fidelizacion al cliente con sistemas en los que el cliente sea el protagonista de Evelyn, es decir hacer sentir al cliente bien desde que entra hasta el momento que sale de cada uno de los locales, es hacer de algo intrinsico algo memorable. Solo as se podr crear una cultura de servicio.

CAPITULO VII 7.1 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 7.1.1 CONCLUSIONES La implementacin de un departamento de marketing ser el que de un giro al negocio, de una manera que se vea reflejado en las utilidades y por ende en el crecimiento como tal. Distribuidora Evelyn cuenta con los recursos necesarios para la implementacin de este departamento, visto desde un punto en donde se contribuya a la creacin de una poltica referente a una planificacin muy bien estructurada. La implementacin de un departamento de marketing abre una puerta grande al desarrollo personal y profesional de las personas que tienen como reto hacer un negocio con una visin grande de expansin en el mercado nacional. El departamento de marketing, no solo ayudar al desarrollo econmico de los propietarios sino que dar a luz una nueva visin en el manejo de una filosofa de marketing. La conquista de nuevos mercados, con una expansin perdurable en el tiempo y con una base solida de conocimientos hace de que Evelyn se proyecte a ser un negocio enfocado al resurgimiento de negocios familiares.

7.1.2 RECOMENDACIONES La implementacin de un departamento es decisin de los propietarios a sabiendas de que ste es un proyecto ambicioso, son ellos los que tienen la ltima palabra. El implementar hace que cada uno de los que conforman Evelyn se vea involucrado en la continua bsqueda de lograr el crecimiento del negocio. Realizar un plan estratgico con acciones llevaderas en el tiempo har que no se quede estancado el negocio, sino que se logre captar toda esa demanda insatisfecha que se encuentra en el mercado. Realizar una evaluacin en donde se pueda medir los resultados expuestos en el primer ao, para as poder dar ajustes si fuera el caso en donde no se ha producido ciertos errores.

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