Ambiente de la mercadotecnia

Toda organizacin sin excepcin opera dentro de un medio ambiente externo que esta en continuo cambio, y que por lo general no puede ser controlado como ente individual, pero que definitivamente es indispensable conocer. Los cambios del entorno de marketing son una fuente de oportunidades y riesgos que debe administrarse El monitoreo o vigilancia ambiental es en la actualidad un proceso de gran importancia para toda organizacin de acuerdo a Stanton (2006) mismo que consiste en: reunir informacin sobre el medio ambiente de la organizacin, analizarla, y realizar pronsticos de los efectos de cualquier tendencia que encontrar como resultado del anlisis. 2.2 Medio Ambiente Externo

El ambiente externo de mercadotecnia consiste en los actores y fuerzas externas, variables no controlables, que rodean a la compaa e influyen en la capacidad del responsable del rea de mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones de xito con su mercado meta. Para tener xito, una empresa debe adaptar su mezcla de mercadotecnia a las tendencias y desarrollo de su ambiente. El medio ambiente de mercadotecnia lo constituyen dos grupos: El microambiente, (microinfluencias) Segn Stanton, 2001 son fuerzas cercanas a la empresa o a la actividad del departamento de mercadotecnia que afectan su capacidad de para servir a sus clientes:) como son intermediario, clientes, competidores y pblicos. El macroambiente (macroinfluencias), se le da este nombre para denotar que repercuten sobre todas las empresas y que esta constituido por las grandes fuerzas que influyen en el microambiente como son las fuerzas demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, poltico-legales y culturales Podemos ver entonces que el medio ambiente de la mercadotecnia, rodea tanto al comprador como a la mezcla de mercadotecnia, por lo que las variables que la conforman afectan en diferentes formas la posibilidad del ejecutivo de mercadotecnia para facilitar y estimular el intercambio. sus proveedores,

 El medio ambiente influye en el consumidor, afecta los estilos y niveles de vida, as como las preferencias y necesidades de los productos y puesto que el mercadlogo trata de desarrollar y ajustar las variables de la mezcla para obtener la satisfaccin del consumidor, los efectos del medio ambiente en el consumidor afectan de manera directa las variables de la mezcla. Las fuerzas del medio ambiente influyen, por lo tanto de manera directa en la manera en que el personal de mercadotecnia debe desarrollar sus funciones de mercadotecnia. El planificador de mercadotecnia segn Stanton (2006) busca en el medio ambiente las amenazas y oportunidades que este ofrece, los cambios que sufran las fuerzas que lo integran tendrn un impacto profundo en las opciones de mercadeo de una firma por lo que la mercadotecnia exitosa, depender en gran parte de la habilidad de la compaa para administrar su programa de mercadotecnia dentro de su estructura ambiental. Por lo tanto es indispensable para esto monitorear de manera permanente las fuerzas integradoras del medio ambiente y as poder pronosticar la direccin e intensidad de los cambios en el medio ambiente y responder a los mismos mediante la utilizacin efectiva de los recursos controlables. A continuacin analizaremos el microambiente de la compaa para posteriormente hacerlo con el macroambiente 2.2.1. MICROAMBIENTE.

2.1 Medio ambiente interno en la organizacin.

El departamento de mercadotecnia de acuerdo a Kotler (1996) para cumplir sus funciones requiere establecer relaciones y acuerdos con las diversas reas que llevan a cabo actividades ajenas al mismo. La alta gerencia esta formada por el gerente general, el comit ejecutivo, el director ejecutivo principal, el presidente del consejo y el consejo de directores. Estos determinan la misin de la compaa, sus objetivos, estrategias generales y sus planes de accin. El gerente de mercadotecnia debe tomar decisiones que concuerden con los planes de los altos ejecutivos, y sus planes deben ser aprobados por estos antes de ser puestos en prctica.

Fuerzas internas, que son controlables por la administracin, moldean tambin el esfuerzo de marketing de una organizacin y estas son de acuerdo a Stanton las actividades de produccin, financieras y de personal de una empresa( 2006:50) Si la empresa a travs de su departamento de mercadotecnia decidiera desarrollar una nueva marca tendr que determinar si puede utilizar las instalaciones de produccin y pericia actuales y si se requiriera un nuevo equipo o planta ser el rea de finanzas quien se encargue de conseguir los fondos que se utilicen para llevar a cabo el plan de mercadotecnia.

Kotler (1996) hace tambin mencin de departamentos como: de investigacin y desarrollo quien se concentra en los problemas de diseo del producto. Compras, por su parte, se preocupa por obtener provisiones y materiales, mientras que fabricacin es responsable de producir el nmero deseado del producto, y contabilidad a su vez, tiene que comparar ingresos y costos para que mercadotecnia sepa si esta consiguiendo sus

objetivos. As pues, todos estos departamentos repercuten en los planes y medidas del departamento de mercadotecnia. Otros fuerzas ajenas a la mercadotecnia son de acuerdo a Stanton, (2006) la ubicacin de la empresa, su capacidad y fuerzas de investigacin y desarrollo. Si se tratara de una empresa manufacturera la ubicacin se torna importante ya que determina los lmites geogrficos del mercado de la compaa, sobre todo si los costos de transportacin son altos o si sus productos son perecederos. Para los intermediarios como es el caso de un detallista la ubicacin de la tienda o la focalizacin de una bodega si se trata de una mayorista afecta al nmero de clientes atrados a la empresa o afectando sus gastos de operacin El factor de investigacin y desarrollo de una empresa define la posicin de esta en cuanto a si lder o seguidora dentro de la industria en que se desarrolla. La falta de coordinacin entre los diferentes ejecutivos y departamentos de una empresa puede dar como resultado problemas y fracasos.

La funcin de la gerencia de mercadotecnia es producir ofrecimientos atractivos para los mercados meta, no obstante no puede lograrlo solo por lo que es necesario establecer

relaciones con los diferentes integrantes de su microentorno como son: sus proveedores, intermediario, clientes, competidores y pblico (ver figura 5).

PROVEEDORES. Los proveedores son de acuerdo a Stanton y Amstrong un eslabn importante del sistema de entrega de valor general de la empresa a clientes. (2001:69). Los proveedores son compaas e individuos que proporcionan recursos necesarios para que la compaa produzca sus bienes y servicios ya que un comerciante no puede vender un producto si no puede fabricarlos o comprarlo (Stanton 2006:49) Un empresario de bicicletas necesita acero, aluminio, llantas de hule, engranajes y otros materiales para producir sus bicicletas. Tambin debe conseguir mano de obra, equipo, combustibles, electricidad computadoras y otros factores de produccin El desarrollo de los proveedores puede incidir de manera importante en la mercadotecnia. El gerente de esta seccin tambin tiene que supervisar la disponibilidad de los suministros. La escasez de materiales, las huelgas de los obreros pueden hacer disminuir las ventas a corto plazo, y a la larga cansar la buena voluntad de los clientes. Tambin necesitan observar las tendencias de los precios de sus principales materias primas. Un incremento en los costos de los materiales podra obligar a incrementar los precios, lo cual afectara negativamente el volumen de ventas de la compaa. Todo lo anterior hace resaltar la importancia de las relaciones de cooperacin con los proveedores. Los precios y lo servicios de los proveedores tienen una influencia importante sobre el sistema de mercadotecnia de cualquier compaa.

INTERMEDIARIOS DE LA MERCADOTECNIA.

Los intermediarios de mercadotecnia son aquellas organizaciones de negocios independientes que apoyan a las empresas con la promocin, venta y distribucin de sus productos entre los compradores finales. Existen de acuerdo a Stanton (2006) stas pueden ser:

1. Los intermediarios son compaas que sirven como canales de distribucin y que ayudan a la empresa a encontrar clientes o a venderles pudiendo ser estos mayoristas y minoristas. Los intermediarios mayoristas y minoristas compran y revenden mercanca; con frecuencia se les llama revendedores. Son elementos indispensables, en muchas ocasiones, ya que no siempre resulta prctico para el productor negociar directamente con los consumidores finales, tal es caso de quienes como Herdez hace llegar sus productos al consumidor a travs de los

supermercados y las compaas de aviacin que aunque cuenta con sus propios canales de distribucin, hacen uso de las agencias de viaje, que le permiten tener una mejor distribucin en forma mas econmica. 2. Las diversas organizaciones facilitadoras de servicios como son. Compaas de distribucin fsica Las compaas de distribucin fsica ayudan a la empresa a almacenar y transportar -ferrocarriles, camiones, lneas areas, transporte martimo- sus productos del punto de origen a sus destinos, a fin de darles la utilidad de tiempo y lugar, tal es el caso de las bodegas que son compaas cuyo objetivo es el almacenamiento y proteccin de los productos hasta que sean trasladados a su punto de destino. Una compaa tendr que decidir sobre la mejor manera de almacenar y enviar sus productos, seleccionando para esto el tipo y la compaa que le permita equilibrar factores como costo, entrega, rapidez y seguridad. Intermediarios financieros. Entre los intermediarios financieros se incluyen bancos, agencias crediticias, compaas de seguros y otras empresas que ayudan a financiar transacciones o asegurar contra riesgos relacionados con la compra y venta de productos. El desempeo de la mercadotecnia de la compaa puede verse seriamente afectado por los costos crecientes de crdito, la limitacin de este, o ambos factores. Por ello, sus relaciones con instituciones financieras importantes deben ser buenas, por ejemplo una empresa puede llegar a acuerdos para dar crdito a los clientes que adquieren casa de una inmobiliaria facilitando as que el potencial comprador pueda realizar la compra.

Kotler (2001) incluye adems como intermediarios a las: Agencias de servicios de mercadotecnia. Las agencias de servicios de mercadotecnia, compaas de investigacin de mercados, agencias de publicidad, compaas de medios de comunicacin y consultores de mercadotecnia ayudan a la empresa a dirigir y promocionar sus productos en los mercados adecuados ya que no siempre cuentan con la capacidad econmica para tener el personal capacitado en estas reas. Cuando se decide utilizar algunas de ellas, se debe hacer una seleccin cuidadosa, pues varan en cuanto a calidad, creatividad, servicio y precio. Aun cuando una empresa puede llevar a cabo de manera directa tratos con sus proveedores y sus clientes haciendo sus propios envos, y financiamientos los

intermediarios son especialistas en sus diferentes reas y pueden hacer sus funciones en ocasiones a menor costo que la propia empresa

CLIENTES.

La compaa debe analizar profundamente los mercados de clientes ya que de la satisfaccin de estos depende el xito de la empresa. Existen segn Kotler, (2001) cinco tipos de mercados de clientes como puede observarse en la figura 6 y que se definen a continuacin:

Mercados de consumidores. Individuos y hogares que compran bienes y servicios para el propio consumo. Mercados industriales. Organizaciones que compran bienes y servicios para procesarlos o utilizarlos en sus procesos de produccin Mercados de revendedores. Que adquieren productos y servicios posteriormente revendedores y obtener as una ganancia. Mercados gubernamentales. Agencias de gobierno que compran bienes y servicios para producir servicios pblicos, transferir estos productos y servicios a otros que los necesiten. para

Mercados internacionales. Compradores extranjeros, incluyendo consumidores, productores, revendedores y gobiernos. Es muy importante no olvidar que cada tipo de mercado cuenta con sus propias

caractersticas especiales que exigen un cuidadoso anlisis por parte del vendedor.

COMPETIDORES.

No debe de pasarse por alto segn Kotler y Amstrong (2001) que el

enfoque de

mercadotecnia afirma que para tener xito, una empresa debe no solamente debe satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, sino que debe hacerlo mejor que la

competencia. No cabe duda que el ambiente competitivo de una compaa es una influencia importante sobre su sistema de mercadotecnia. Por tanto es indispensable el monitoreo de las acciones de nuestros competidores que no permitan la permanente recopilacin de informacin, as como adaptarse a las estrategias de los competidores que atienden a los mismos consumidores meta, que le permitan una ventaja estratgica al imponer enrgicamente sus productos, frente a los de sus competidores en la mente de los consumidores. Una empresa de acuerdo a Stanton (1996) por lo general tiene que enfrentar tres tipos de competencia: la de marca que se refiere a otras empresas que ofrecen el mismo producto como la Coca y la Pepsi Cola, la de productos sustitutos que son aquellos que satisfacen la misma necesidad y la de todas las otras compaas que ofrecen diversos productos al consumidor. No hay estrategia de mercadotecnia competitiva que sea ideal para todas las empresas, cada organizacin considerando aspectos como el tamao de su empresa y la posicin que ocupa en la industria frente a las de sus competidores ha de decidirse para la que mejor se adapta a sus caractersticas, le produzcan mas beneficios y la siten en una mejor posicin de mercado respecto de la competencia.

PBLICOS. Un pblico es cualquier grupo que tenga un inters real o potencial en la capacidad de una organizacin para lograr sus objetivos o que pueda influir en ella. Kotler (2001), seala que son siete los tipos de pblicos que rodean a las empresas Pblico financiero. El pblico financiero influye en la capacidad de la compaa para obtener fondos (bancos, casas de inversin y los accionistas). Pblicos de los medios de comunicacin. Son aquellos que hacen llegar las noticias, novedades y opiniones editoriales (peridicos, revistas, estaciones de radio y televisin) y permiten a las organizaciones llegar a sus consumidores potenciales. Pblicos gubernamentales. Los gerentes tambin deben tomar en cuenta los

desarrollos gubernamentales ya que existen normatividades a las que debern apegarse en lo referente sobre cuestiones como son la seguridad del producto, publicidad honesta, derecho de los vendedores y otras cuestiones. Tambin podran considerar la posibilidad de unirse con otros fabricantes para propugnar por mejores leyes. Pblicos de accin ciudadana. Las decisiones de mercadotecnia de una compaa podran ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecologistas, grupos minoritarios y otros, como por ejemplo el Barzn grupo formado para protegerse de problemas con los bancos o los grupos de accin ciudadana en su lucha contra programas de televisin violente o juguetes inseguros. Pblicos locales. Todas las compaas tienen pblicos locales, como los residentes del vecindario y las organizaciones comunitarias. Normalmente, las grandes compaas nombran un funcionario de relaciones comunitarias para atender a la comunidad, asistir a reuniones, responder preguntas y contribuir a causas tiles. Pblico en general. Una empresa debe preocuparse por la actitud del pblico en general respecto de sus productos y actividades. La imagen pblica de la compaa influye en su comportamiento de compra. Para construir una imagen ciudadana comparativa, el empresario presta a sus ejecutivos para campaas de recaudacin de fondos, hace donativos cuantiosos para caridad, patrocina eventos deportivos, establece campaas de informacin respecto a problemas del pblico en general.

Pblicos internos. Los pblicos internos de una compaa incluyen a obreros, oficinistas, voluntarios, gerentes y al consejo de directores. Las grandes compaas utilizan boletines y otros medios para tenerlos informados y motivados. Cuando los empleados, cliente interno de la organizacin estn a gusto con su compaa, su actitud positiva se comunicara con toda seguridad a los clientes y pblicos externos.

2.2.2 MEDIO AMBIENTE EXTERNO DE LA COMPAA (MACROAMBIENTE).

La compaa y sus proveedores, intermediarios de mercadotecnia, clientes, competidores y pblicos interactan en un amplio macroambiente de fuerzas que conforman oportunidades y amenazas para la compaa. La figura 8 permite observar las diferentes fuerzas ambientales que integran el macroambiente de una empresa

AMBIENTE DEMOGRFICO. La disciplina que estudia la poblacin se conoce como demografa y analiza el tamao, composicin y distribucin de la poblacin, sus patrones de cambio a lo largo de los aos en funcin de nacimientos, defunciones y migracin, y los determinantes y consecuencias de estos cambios. El estudio de la poblacin proporciona una informacin de inters para las tareas de planificacin (especialmente administrativas) en sectores como sanidad, educacin, vivienda, seguridad social, empleo y conservacin del medio ambiente. Estos estudios tambin proporcionan los datos necesarios para formular polticas gubernamentales de poblacin, para modificar tendencias demogrficas y conseguir objetivos econmicos y sociales.

La demografa es el

estudio de la poblacin humana y su distribucin El ambiente

demogrfico es muy importante para los mercadlogos porque involucra a las personas, y estas son las que constituyen los mercados, Kotler destaca que los responsables del rea de mercadotecnia de las empresas se interesan de manera particular por el tamao y

crecimiento de la poblacin por ciudades, regiones y pases; por la distribucin de edades y la mezcla tnica, por lo niveles educativos; por los modelos familiares; y por las

caractersticas regionales y los desplazamientos de la poblacin (2006:79) cualquier variacin en alguno de estos aspectos repercute en las actividades mercadolgicas de una organizacin Ejemplo: El envejecimiento de la poblacin. Esto implicara un cambio en las estrategias de marketing de las empresas. Pensemos en una empresa que produce alimentos, tendr que considerar que las personas mayores requieren alimentos ms sanos y con menos grasa por problemas de colesterol muy comunes a la edad avanzada y deber desarrollar productos con estas caractersticas, en la publicidad tendrn que recurrir a modelos ms acordes con la edad de ese mercado, etc. Mxico es un pas de jvenes, la mayor parte de su poblacin flucta entre 15 y 35 aos (el 52% de su poblacin tiene menos de 20 aos) las empresas en Mxico debern crear productos destinados a este mercado tan amplio. Tal es el caso de las revistas y tarjetas bancarias para jvenes que podemos ver en la figura 9

AMBIENTE ECONMICO.

Las personas por si solas no constituyen un mercado, necesitan tener dinero y estar dispuestas a gastarlo por consiguiente el ambiente econmico influye sobre las actividades de la mercadotecnia prcticamente de cualquier organizacin El ambiente econmico esta constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto del consumidor. Los mercadlogos necesitan conocer en que etapa del ciclo econmico -prosperidad, recesin, depresin y recuperacin- se

encuentra el pas, por su gran repercusin sobre el sistema de mercadotecnia de una empresa, El poder total de compra depende del ingreso del momento, los precios, los ahorros y el crdito. Los mercadlogos deben estar consientes de las principales tendencias en los ingresos y de los cambios en el comportamiento de compra del consumidor que ocasionan y aprovechar estos con estrategias adecuadas. En tiempos econmicos difciles, los consumidores posponen la compra de artculos costosos como electrodomsticos grandes, casas y automviles. Reducen los viajes, el

entretenimiento y la copra de artculos de lujo. Los tiempos difciles provocan modificaciones en los patrones de compra del consumidores por ejemplo dentro de un contexto de dificultades econmicas para el mercado de automviles las empresas pueden establecer programas de promocin, precios y trminos favorables de crdito para atraer a los consumidores

AMBIENTE NATURAL.

El ambiente natural incluye los recursos naturales que los mercadlogos necesitan como insumo y materias primas, ya que una interrupcin en la oferta de estas pueden destruir inclusive los ms cuidadosos planes de mercadeo, o bien aquellos que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia, como es el caso de la emisiones de elementos contaminantes y desperdicios causados por las actividades de produccin de algunas industrias. Las deterioradas condiciones del ambiente natural son los puntos ms

importantes que encaran los negocios y el pblico en la dcada de los noventa. En muchas ciudades del mundo, la polucin del aire y el agua ha llegado a niveles peligrosos. En Mxico se implantando diversos programas de prevencin y para casos de contingencia a causa de la contaminacin que en mayor y menor grado existen en algunos partes del pas. Segn Kotler (2006) los mercadlogos deben estar conscientes de los riesgos y oportunidades relacionados con cuatro tendencias del ambiente fsico: Escasez de materias primas Incremento en los costos de energa Incremento en los niveles de contaminacin Cambios en el papel que juega el gobierno en la proteccin ecolgica.

Mientras que los pro-consumidores se concentran en que las empresas sirvan con eficiencia los deseos materiales del consumidor, los consumidores se concentran en el costo que se impone al ambiente para satisfacer estas necesidades y deseos. El movimiento ecologista es un movimiento organizado de ciudadanos y gobiernos preocupados por proteger y mejorar el ambiente que habitamos. A los ecologistas les preocupa la

explotacin de mas a cielo abierto, la deforestacin, los humos industriales, los varaderos y la disposicin de la basura; la perdida de oportunidades recreativas y el incremento de los problemas sanitarios debidos a la contaminacin del aire y del agua, y a los alimentos fumigados con productos qumicos. Los ecologistas no estn en contra de la mercadotecnia ni del consumo, simplemente quieren que estos operen sobre principios ms ecolgicos. Piensan que la meta del sistema de mercadotecnia debe ser la maximizacin de la calidad de vida, y calidad de vida significa no solo la cantidad de los bienes y servicios de consumo, sino tambin de la calidad del ambiente. Los ecologistas quieren que los costos ambientales se consideren en la toma de decisiones tanto de productos como del consumidor. Estn en favor del uso de impuestos y reglamentaciones para limitar el costo real social de la conducta antiecolgica. Ven como necesario el que se requiera a las empresas que inviertan en equipo anticontaminante, se grave los envases no retornables y se prohban los detergentes con alto contenido de fosfatos, para que las empresas y los consumidores acten en caminos ambientalmente slidos. Los ecologistas hacen ms crticas a la mercadotecnia que los pro-consumidores. Se quejan de que existe mucho desperdicio en el empaque, mientras que los pro-consumidores encuentran convenientes los empaques modernos. Los ecologistas sienten que la publicidad conduce a la gente a consumir ms de lo que necesita, en tanto que a los pro-consumidores les preocupa ms el engao en la publicidad. A los ecologistas les disgusta los centros comerciales y a los pro-consumidores les complace que haya mas tiendas. El movimiento ecologista le ha pegado duro a ciertas industrias. Las compaas acereras y las empresas de servicio pblico han tenido que invertir miles de millones en equipo para el control de la contaminacin y en combustibles costosos. La industria automotriz ha tenido que introducir en los automviles equipos caros para el control de la emisin de gases. La industria jabonera ha tenido que desarrollar maneras para reducir el esparcimiento de basuras e incrementar la biodegradabilidad de sus productos. La industria de la gasolina ha tenido que crear gasolinas de bajo contenido de plomo y sin plomo. Estas industrias han resentido las reglamentaciones sobre el ambiente, en especial cuando estas han sido impuestas con demasiada rapidez para permitirles hacer los ajustes adecuados.

Estas empresas han tenido que absorber grandes costos, que han tenido que transferir a los compradores. La vida de los mercadlogos se ha complicado, puesto que tienen que verificar las consecuencias ambientales de su producto, su empaque y sus procesos de produccin. Han tenido que elevar los precios para cubrir los costos ecolgicos, a pesar de que esto dificulta la venta del producto. Al mismo tiempo, muchos directivos aceptan la validez del respeto al ambiente y han introducido criterios ecolgicos en su toma de decisiones sobre los ingredientes del producto, diseo y empaque. Algunas empresas dirigen su I&D hacia el descubrimiento de productos superiores ecolgicamente como punto principal para la venta del producto. Sears desarrollo y promovi un detergente para ropa sin fosfatos; Pepsi Cola desarrollo un envase de plstico desechable, que es biodegradable en el tratamiento de desechos slidos y Amrica Oil fue la pionera en la creacin de gasolinas sin plomo y con bajo contenido de plomo. El presidente del consejo de Du Pont, Edgar Woolard, Jr., anuncio recientemente que Du Pont tomara una posicin activa en cuestiones ambientales. El autntico reto ambiental no es aquel que responde a la prxima regulacin. Ni se trata de hacer que los ambientalistas vean las cosas a nuestra manera. Ni de educar al pblico para que precie los beneficios de nuestros productos y por tanto tolere sus repercusiones ambientales, sino seala Kotler Estoy hablando de un ambientalismo corporativo, que defino como una actitud y un compromiso de accin que ponga la gerencia ambiental corporativa en la misma lnea de los deseos y las expectativas del pblico.

AMBIENTE TECNOLGICO.

Quiz la fuerza ms importante que esta dando forma a nuestro futuro sea la tecnologa. El ambiente tecnolgico esta formado de fuerzas que influyen en las nuevas tecnologas y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. La tecnologa como el conocimiento para hacer nuevas y viejas tareas de una mejor manera ha producido maravillas como, las operaciones a corazn abierto y las supercomputadoras. Tambin a dado lugar a horrores, como la bomba de hidrogeno, los gases nerviosos y las armas biolgicas. Nuestra actitud

respecto de la tecnologa depende de que nos impresione ms, sus maravillas o sus desaciertos. Toda nueva tecnologa reemplaza a una antigua. La fotocopia desplaz la industria del papel carbn, los automviles al ferrocarril y la televisin al cine. Las nuevas tecnologas crean nuevos mercados y oportunidades y cuando las viejas industrias ignoran y no preparados para hacerle frente a las nuevas tecnologas, sus negocios declinan. El mercad logo debe estar pendiente de las tendencias tecnolgicas que mencionaremos a continuacin: Cambios tecnolgicos ms rpidos Oportunidades ilimitadas de innovacin Presupuestos elevados para investigacin y desarrollo Concentracin en pequeas mejoras Mayor control sobre los cambios tecnolgicos

El ambiente tecnolgico esta formado por fuerzas que influyen en las nuevas tecnologas y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado y que producen impactos en los sistemas de mercadotecnia de las organizaciones.

Tabla 3. Impactos de la tecnologa en la mercadotecnia. Impacto de la tecnologa en la competencia Creacin de nuevos competidores para una organizacin o una industria. las antenas parablicos y los sistemas de Tv. por cable La aplicacin de una nueva tecnologa, permite a una empresa: Impacto en el costo y la productividad Incrementar su productividad Reducir sus costos de produccin y mercadotecnia. Ganar una ventaja competitiva sobre sus rivales.

Producto: creacin de nuevos productos, mejorar los ya existentes o volverlos obsoletos, mquinas de escribir manuales maquinas de escribir elctricas-computadoras. Impacto en la mezcla de mercadotecnia Distribucin: nuevas formas como el telemarketing, o compras por internet. Promocin: tecnologas computarizadas ara producir comerciales mas atractivos y de mayor impacto. carteleras electrnicas Precio. Supermercados con lectores pticos bajan sus costos al no tener que etiquetar sus productos con el sistemas tradicional. Fuente: Elaboracin propia

AMBIENTE POLTICO-LEGAL.

Los mercadlogos tambin deben de responder a los cambios en el ambiente legal y de regulacin Las decisiones de mercadotecnia se ven muy influenciadas por lo que sucede en el ambiente poltico el cual esta integrado por leyes, agencias gubernamentales y grupo de presin que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada que los limitan. La legislacin que fue creada tanto para mantener un mercado competitivo, as como para regular las prcticas comerciales y que debern observarse al realizar actividades de mercadotecnia como son: seguridad del producto, empaque, etiquetas, garantas, publicidad, fijacin de precios, crdito y entre otros.

Las leyes que afectan a las organizaciones han ido proliferado en el curso de los aos y buscan por un lado proteger a las empresas unas de otras y a los consumidores de las prcticas comerciales desleales y por otro proteger los intereses de la sociedad. Las influencias poltico legales sobre el marketing se pueden agrupar en las siguientes categoras: Polticas generales monetarias y fiscales. (gasto gubernamental, la oferta de dinero y la legislacin fiscal.) Legislacin que controla el ambiente Relaciones gubernamentales con las industrias individuales. Legislacin relacionada en forma especifica con el marketing. El abastecimiento de informacin y la compra de productos. Legislacin que protege al consumidor

AMBIENTE CULTURAL.

El ambiente cultural esta constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores bsicos, percepciones, preferencias y comportamiento de la sociedad. Las personas crecen en una sociedad en particular que conforma sus creencias y valores bsicos. Absorben una visin del mundo que define sus relaciones con ellos mismos y con el prjimo, por eso para los mercadollogos son de gran inters los valores culturales

esenciales, las subculturas y los valores culturales secundarios, ya que sus caractersticas y tendencias incidirn en el quehacer de mercadlogo. Los patrones culturales (estilos de vida, valores sociales, las creencias) estn cambiando actualmente con mucha ms rapidez que antes. Los planificadores estudian el ambiente social y cultural para determinar los cambios en los valores del consumidor. Si las tendencias sociales van contra un producto, el productor puede necesitar su prepuesto de publicidad para ilustrar a los consumidores acerca de los beneficios. Alternativamente podra modificar el producto para responder a los gustos cambiantes. Reconociendo la tendencia hacia hbitos de comida ms saludables, la empresa Kekn est criando una raza de puercos con menos grasa que la usual en los puercos, entrando as a la cultura light de los alimentos (ver figura 10).