Para Prensa Comunitaria

HABLEMOS DE POBREZA

Entre la abundancia y la escasez

Vivien E. Mattei Coln vmattei@ponce.inter.edu 13 de octubre de 2011 Ser pobre es no tener recursos. Algunos le aadimos el no poder, no querer o no saber salir de la escasez en que se encuentra. Usualmente asociamos la pobreza con recursos econmicos, pero existen los escasos de conocimientos y voluntad. Publicidad es la comunicacin persuasiva para estimular el consumo u adopcin de productos, servicios o ideas. Industria millonaria al servicio del mercadeo, la publicidad tambin es la que sostiene a los medios masivos y construye socialmente la cultura popular. En nuestra sociedad, el acceso a los medios masivos de comunicacin, sobre todo radio y televisin, est ampliamente generalizado en todas los estratos socio econmicos, por lo que tanto los de abundante como escasos recursos, reciben a diario variedad de propuestas para comprar. Pobres y pudientes son bombardeadas por igual con ilusiones y escenas de convivencia ideal que estimulan sus sentidos y deseos. Pero los pobres no tienen la capacidad de consumar sus ilusiones. En las dcadas de los 50s y 60s, mltiples tericos se enfocaron en investigar y reflexionar sobre los efectos sociales de la publicidad. Publicaciones como The Hidden Persuaders (1956) del periodista y crtico social Vance Packard, atacaba la publicidad por manipular la mente humana con estrategias psicolgicas para inducirlos a consumir alcohol, cigarrillos y comprar de forma desmedida. La industria publicitaria es hija del capitalismo. Surge ante la competencia de la produccin excedente de bienes de diversidad de marcas privadas. Sabemos que sus mensajes han creado necesidades en las audiencias para estimular la venta de nuevos productos.

La produccin de bienes de consumo a nivel masivo, que surgi tras la Revolucin Industrial del siglo dieciocho, cambi tambin la organizacin social que ahora mova a los campesinos a las ciudades donde se instalaban las fbricas que los empleaban por sueldos de miseria. La finca que le provea al menos alimento saludable, fue dejada atrs. Ahora en la ciudad, todo costaba. La industria le pagaba y la industria le cobraba por todo: casa, comida, transporte, ropa, entretenimiento. El estilo de vida tranquilo y natural del campo, con un comercio artesanal y comunitario, fue desapareciendo. El siglo veinte fue revolucionario. Los trabajadores de las fbricas se revelaron y se unieron solidariamente para reclamar mejores condiciones laborales y de vida. La migracin del campo a la ciudad cambi valores y estilos de convivencia. Un visionario capitalista llamado Henry Ford, se percat del mercado que tena en su propia fbrica y revolucion la industria creando productos y condiciones laborales que permitieran al obrero tener mayor poder adquisitivo. Se cre la ilusin de que el trabajador ahora tendra ms... ms para gastar consumiendo... ms para gastar en los productos de las fbricas donde dejaban la vida. Este fue el siglo que vio nacer la radio y la televisin. Estas nuevas tecnologas pronto probaron ser una mina de oro, y crecieron estimuladas por la creciente industria publicitaria. Entraron masivamente en los hogares de los trabajadores los mensajes que vendan mejores estilos de vida, mejores relaciones y mayor autoestima... Se fueron construyendo en constantes segmentos de a minuto, aspiraciones que costaban, productos que nos ponan en competencia continua con el vecino, en una constante carrera por tener... para ser. Ojos que no ven, corazn que no siente, dice el antiguo refrn. Pero en nuestro ambiente, la publicidad est expuesta a los ojos de
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todos, an cuando quiera solo conquistar los corazones de los que pueden comprar. Los que no tienen recursos, se van sintiendo excluidos de una vida social inalcanzable. Sobre todo los nios y jvenes, van desarrollando frustraciones de no poder tener lo que todos parecen poseer, segn las historias del discurso publicitario. El juguete de moda, la ropa de marca, los tenis de celebridad, el celular ms inteligente son los nuevos smbolos de valor. La publicidad, ms que otros discursos mediticos, va formando las expectativas e ilusiones, los modelos de opulencia y xito, donde lo importante es tener, no saber. Van cambiando las expectativas hacia aquellas donde poseer comodidades y artculos de valor es lo que nos hace gente. Pero la realidad de ser pobre no cambia. El dilema es cmo tener lo que quiero. Cmo lograr valor ante la sociedad. Cmo salir del estado de pobreza. Ronald Berman, autor de Advertising and Social Chance (1981) adverta que en ocasiones, la publicidad presentaba la produccin y el consumo, no como un medio, sino como el objetivo, el fin de nuestro comportamiento social. Encontraba contradictorio a los analistas liberales que criticaban que la publicidad reflejara de forma estereotipada a las minoras, pero a su vez proyectaba nuevas imgenes de esos grupos excluidos para alterar la opinin pblica sobre stos. Y esto nos lleva a los que, para s, no se consideran pobres, an cuando sus ingresos los coloquen en las estadsticas de la pobreza nacional. Son los que tienen un trabajo. Los que el trabajo les da margen para lograr crdito. Los que pueden comprar aunque sea fiao. Esos que deben ms de lo que ganan. A esos son los que la publicidad ms enamora, y los bancos, aunque ahora ms cautelosos, le brindan crdito para mover la economa. Esos son los que reciben el bono y lo gastan en corporaciones que pagan miserias a sus trabajadores. Esos son los que han sucumbido al consumismo de la propaganda publicitaria y como creen que pueden, viven con la ilusin de que son libres para sentirse superiores a los pobres, a quienes miran con desprecio. No se dan cuenta

cuan pobres son, pues la publicidad les ha construido otra historia. La publicidad no vende productos, vende ilusiones. En la mayora de los casos, estimula el deseo de adquirir algo no por su funcin utilitaria sino por cmo nos hace sentir. Por lo tanto, el no poder tener el objeto deseado no solo nos priva de usarlo, sino nos hace sentir inadecuados, desvalorados. Los tenis de marca que el muchacho del barrio ve en la celebridad del deporte o la farndula, no lo hace jugar o caminar mejor o ms cmodo, lo hace sentir poderoso. Y los quiere a toda costa, sin importar el precio, porque quiere ser parte de ese mundo que le ha vendido la publicidad, de los que tienen, de los que ganan de lo que son. El vandalismo que provocaron los jvenes manifestantes en los motines recientes en Inglaterra, era destinado selectivamente a tiendas que vendan productos que ellos ansiaban tener porque eran los de moda, los que la publicidad les haba indicado que deban poseer. Pero ellos no tenan los recursos para comprarlos, solo el deseo. Y no se trababa de un vulgar robo de mercanca. Era una manifestacin social y poltica para reclamar el derecho a tener lo que el poder econmico le ofrece pero le impide adquirir. La publicidad sostiene a los medios que tambin ignoran las necesidades del pobre. El pobre no es su audiencia favorita porque el verdadero pobre no es consumidor selectivo, por lo tanto, no es atractivo para el publicista. Los medios no venden espacio ni tiempo, venden audiencias que pescan construyendo contenidos atractivos para el pblico que aspiran tener. Por supuesto, prefieren audiencias que sean ms atractivas para los publicistas que pagan por llevar el mensaje que estimula el consumo. Los programas de noticias son de los pocos que muestran la pobreza en nuestros medios electrnicos comerciales, pero cada vez se reducen ms. Aumentan los contenidos que entretienen y muestran gente linda y exitosa, o pobres a quienes ridiculizan o se aprovechan de su dolor. Mientras en la radio, los analistas son cada vez ms clasistas, comentando el pas desde sus cmodas circunstancias de vida, sin saber lo que es pasar hambre o moverse en carro
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pblico. Pero eso es lo que busca el publicista, porque son los programas que ms gente escucha. Campaas como la reciente del Banco Popular, refuerzan la creencia de que el problema del pas es que somos vagos. Si todos nos animamos a trabajar, seramos ms felices. Estimula en una apretada clase media, la que vive del crdito y aspira a ser pudiente, un sentimiento de hostilidad hacia aquel que no trabaja, a quien percibe como pobre. La publicidad no es democrtica. Solo dirige sus esfuerzos al que tienen recursos e invierten en los medios que le sirven. Controla los medios y por lo tanto, la informacin y la cultura. El verdadero poder es el econmico y el que no tiene, no puede. Y entonces llegamos a los pobres de conocimiento y voluntad. Esos s que son peligrosos y ms difciles de identificar. Los hay en todos los estratos sociales. Estn los pobres de conocimiento porque no pueden y los que lo son porque no quieren aprender. Los pobres de conocimiento, distinto a los pobres de recursos econmicos, s son buena tarjeta para la publicidad. Esos son los que sin pensar mucho, se someten a las ilusiones consumistas. Son los que compran por comprar, los que son porque tienen, los depredadores del planeta a quienes no les importa desechar lo que an tiene valor. Esos pobres de cultura, que no pueden comprender la economa ni contextualizar la noticia, son los que sostienen a los polticos y empresarios que nos hacen ms pobres. No se dan cuenta que son utilizados. Son presa fcil de los publicistas de campaas electorales. Son los que han perdido la voluntad y actan como les dicen los constructores de imgenes promocionales. La pobreza es producto de la desigualdad social y econmica. El economista John Kenneth Galbraith en The Affluent Society (1958), denunci que la publicidad estimulaba un consumismo derrochador que le permita a un pequeo grupo de la sociedad global abusar de

los recursos ambientales del planeta para su propio beneficio. El consumismo es el resultado de la propaganda promocional en los medios masivos que cuentan la historia que ellos quieren para complacer al poder econmico. Los trabajadores producen para que otros se enriquezcan con lo que esos mismos trabajadores consumen. Es una trampa que no es distinta a las monedas acuadas por los patronos, con las que le pagaban a los obreros de la caa para que solo pudieran comprar en la tienda del mayoral. El filsofo de la poltica, Herbert Marcuse public El hombre unidimensional en 1964 donde advirti que la publicidad era el medio a travs del cual la tecnologa deshumanizadora alcanzaba la profundidad de nuestra conciencia y destrua nuestra libertad. Pero ni la publicidad ni la tecnologa son los villanos, sino simples medios al servicio de quienes pueden pagarlos. La villana es la ignorancia, la incapacidad para hacer la conexin entre lo que nos hace pobres y lo que hacemos para hacer a otros ms ricos. La dejadez para mirar en un contexto global que la miseria en el mundo la estamos provocando los que consumimos sin conciencia. Lo cmodo para nosotros es producido en el mundo por pobres, que an con trabajo, no les da para comprar lo que producen. Mientras estemos sometidos a la urgencia de comprar sin necesitar, somos todos pobres de voluntad y cmplices de la pobreza mundial, aquella que paga injustamente al que verdaderamente produce y hace ms rico al que menos se esfuerza.

A 13 de octubre de 2011, en Ponce, PR

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