Audiencia de Medios y conceptos.

Octubre 2009

Por que las mediciones de audiencia?

Centrales y Anunciantes: Planeacin de medios para Grupos Objetivos Conocer cules son los hbitos de audiencia y preferencias en medios para definir el vehiculo ms acorde a los objetivos. Realizar seguimientos al cumplimiento de una pauta y anlisis a los resultados de una campaa.

Medios: Estrategias para el esquema comercial del medio Ajustar la programacin y contenidos Fijar precios a los espacios comerciales. Determinar perfiles de los medios para estrategias comerciales.

Audiencia
Personas u hogares expuestos a un medio o soporte en un tiempo determinado. Para medir la audiencia la industria publicitaria se soporta en estudios sindicados: TGI: Target Group Index EGM: Estudio General de Medios ECAR: Estudio Continuo de Audiencia de Radio ECI: Estudio Colombiano de Internet Ibope: audiencia minuto a minuto de TV

Universo
Es el total de individuos que conforman una poblacin, de los cuales se consideran caractersticas para someterse a un estudio. El Universo es cuantificable y divisible mediante las variables sociodemogrficas tpicas: sexo, edad, clase social, etc. En las mediciones para definir la audiencia de medios pueden variar los universos, segn el alcance del estudio.

Muestra: Muestra: Es Es una una porcin porcin representativa representativa del del universo, universo, tomada tomada en en forma forma aleatoria donde todas las aleatoria donde todas las personas personas tienen la misma probabilidad tienen la misma probabilidad de de ser ser elegidas elegidas

Target Group Index (TGI)

Estudio disponible desde 1999 en Colombia. Es sindicado de las centrales de Medios y est presente en ms de 50 pases Permite hacer anlisis demogrficos y psicogrficos de targets, segmentaciones, y analizar hbitos de consumo de productos o medios.

Informacin Informacin Variables Variables demogrficas: demogrficas: Perfiles Perfiles Actitudes, Actitudes, intereses intereses y y opiniones opiniones Consumo Consumo de de Categoras Categoras (130), (130), marcas marcas (ms de 2. 830) y productos: Compras (ms de 2. 830) y productos: Compras personales personales y y del del hogar. hogar. Consumo Consumo de de Medios Medios y y preferencias preferencias Diario Diario de de actividades. actividades.

TGI 2009

Ficha tcnica

Grupo Objetivo Ciudades Universo

Hombres y mujeres entre 12 aos y 69 aos de los estratos 2 al 6 Bogot, Medelln, Cali, Barranquilla, Bucaramanga, Pereira 10568.564 Personas 3802.847 Hogares Medios: Entrevista personal cara a cara en hogares con aplicacin de cuestionario estructurado. Productos: Entrevista Autoaplicada

Tcnica

Muestra Error de Muestreo Fecha de realizacin de campo Operador de Campo

4.014 encuestas 1.67 % - Nivel de confiabilidad del 95%

Julio 19 a Septiembre 15 de 2009

Ibope Colombia, Red de Datos

Estudio exclusivo para las Centrales de medios.

Estudio general de medios (EGM)

El EGM es un estudio poblacional para conocer el comportamiento en relacin al consumo de medios. En el 2008 se hizo en ciudades principales EGM marcas.

Grupo Objetivo

Hombres y mujeres entre 12 aos y 69 aos de los estratos 1 al 6 Bogot, Cali, Medelln, Barranquilla, Bucaramanga, Pereira, Cartagena, Ibagu, Neiva, Santa Marta, Armenia, Ccuta, Manizales, Villavicencio y Tunja (Con sus respectivas reas metropolitanas para un total de 50 municipios) 16,402,000 individuos Entrevista personal cara a cara en hogares con aplicacin de cuestionario estructurado. 13.069 encuestas Febrero - Marzo 2009 / Junio Julio de 2009 (6 principales ciudades) y Agosto Septiembre de 2008 / Febrero - Marzo 2009 / Junio-Julio de 2009 (9 ciudades intermedias) CNC Centro Nacional de Consultora

Ciudades (15)

Universo Tcnica Muestra Fecha de realizacin de campo Operador de Campo

Estudio realizado a travs de ACIM

Estudio Colombiano de Audiencia de radio (ECAR)

Detalle de audiencia de radio con perfilacin por variables demogrficas. Se realizan 4 mediciones al ao, actualmente contamos con la Ola III:

Grupo Objetivo

Hombres y mujeres entre 12 aos y 69 aos de los estratos 1 al 6 Bogot, Cali, Medelln, Barranquilla, Bucaramanga, Pereira, Cartagena, Ibagu, Neiva, Santa Marta, Armenia, Ccuta, Manizales, Villavicencio y Tunja (Con sus respectivas reas metropolitanas para un total de 50 municipios) 17.055.100 individuos Encuesta Telefnica Asistida por Computador (CATI), a excepcin de una proporcin igual al 75% de la muestra de estrato 1 de Cartagena, Santa Marta y Barranquilla que se realiz cara a cara 12.560 encuestas 1 de mayo de 2009 al 30 de julio de 2009

Ciudades (18)

Universo

Tcnica

Muestra Fecha de realizacin de campo Operador de Campo

CNC Centro Nacional de Consultora

Estudio Colombiano de Internet (ECI)

Estudio enfocado a Conocer los hbitos de uso de los Internautas Colombianos.

Grupo Objetivo

Hombres y mujeres entre 12 aos y 69 aos de los estratos 1 al 6 usuarios de Internet Bogot, Cali, Medelln, Barranquilla, Bucaramanga, Pereira, Cartagena, Ibagu, Neiva, Santa Marta, Armenia, Ccuta, Manizales, Villavicencio y Tunja (Con sus respectivas reas metropolitanas para un total de 50 municipios) 17.055.100 individuos Encuesta auto administrada a travs de Internet. Validacin tel. Participacin de panel 2007 18% (1.354) Nuevos internautas 82% (6.020) 40 Portales Noviembre 22 a Diciembre 22 /2008

Ciudades (18)

Universo Tcnica Muestra Fecha de realizacin de campo Operador de Campo

B&Optimos (con apoyo IAB y Acim)

Estadsticas de ingresos

Nmero de click Abandonos despus del click Encuestas completas al 100% Encuestas llenas entre un 50 y un 99% Encuestas llenas entre un 1% y un 49%

46.743 35.552 7.693 1.400 2.098

Incremento de un 64% vs. El 2007 Desercin de un 72%

Encuestas completas al 100% Supervisadas Anuladas Muestra total para anlisis (90%) (3,7%)

7.693 6.698 286 7.407

Conceptos utilizados medicin de Audiencia

Target
Personas a las cuales va dirigido las estrategias de comunicacin (creatividad medios) Tiene caractersticas especficas: sexo, edad, clase social, actitudes, hbitos de consumo, rea geogrfica etc. Roles: Influenciador, decisor, comprador, y/o usuario.

Targeting: Targeting: Definicin Definicin del del Target Target en en variables variables demogrficas demogrficas a a partir partir de de una una caractersticas caractersticas definida definida (consumo (consumo de de categoras, categoras, marcas, marcas, medios, medios, etc.) etc.)

Cobertura
rea geogrfica el la cual hogares y/o personas pueden estar expuestos a un medio de comunicacin

Nacional

Regional

Local

Penetracin
Porcentaje de personas u hogares que poseen o tienen acceso a un aparato receptor (televisor o radio), o reciben un impreso.

Tenencia

Tambin Tambin Podemos Podemos establecer establecer la la penetracin penetracin de de categoras categoras (celulares, (celulares, carros, carros, servicios, servicios, etc.) etc.)

Cobertura y Penetracin

Cuando hablamos de penetracin, muchas veces ligamos el concepto a Audiencia

Ejemplo: Televisin por suscripcin

En su casa recibe seal de tv por cable o suscripcin? 76% Poblacin Vio alguna seal de cable o televisin por suscripcin ayer? 58% Poblacin

Cmo se establece la Audiencia?

Personas que en el ltimo periodo (segn el medio) lo hayan visto, odo o ledo:
Televisin: Vio da de ayer Prensa. Ley da de ayer Revista: ledo segn periodicidad Radio: escucho da de ayer Internet: consult da de ayer Correo Directo: recibido en el ltimo mes Va Pblica: visto en la ltima semana Cine: asistieron ltima semana

100%
Universo 11043.890 personas

99%
Cobertura 10.933.450 personas

90%
Posee un Radio 9.939.500 personas

70%
Escucho ayer 7.730.723 personas

16%
Escucha Caracol Bsica 1.767.022 personas

Ejemplo audiencia de radio Bogot - Personas

2.1%

41 %

2.9%

4.6%

12.5%

18 %

1.4%

12 %

0.2%

2.4%

Fuente: ECAR 2-3 2009 Universo. 17.055.100

Ejemplo audiencia de radio Barranquilla Personas

2.9%

2.6%

1.6%

20 %

8.8%

14.2%

1%

17%

56%

22 %

Fuente: ECAR 2-3 2009 Universo. 17.055.100

Afinidad
Es la comparacin entre la participacin de un grupo objetivo en la audiencia o consumo contra la participacin del Universo Es un ndice que nos permite saber si hay mayor involucramiento o identificacin del Target hacia cierta variable.

Afinidad =

C.T arg et C.Universo

Ejemplo Audiencia General de Medios

Jvenes 18-24
Bogot
140 132 120 109 100 101 97 111 103 93 93 83 60% 60 40% 40 20% 101 80% 129 119 100%

HM 18-24 Bt

Afinidad
120%

80

20

0 TV Nal TV Reg TV Local Cable Radio Prensa Suplementos Revistas Internet Cine Correo Va P+ublica Directo

0%

Fuente: TGI 2009

Composicin de audiencia
Consumo de Tv. Internacional da de Ayer

NSE
Estrato: (4, 5, 6) 24% Estrato: 2 29%

Ciudad Medelln
15% Aff% 100

Sexo Cali
15% Aff% 125 %Vert 37% 6%

B/manga
5% Aff% 115 Hombres 49% Aff% 107

Estrato: 3 47%

Bogot Barranquilla

Aff% 97 85

%Vert Femenino 51%

Aff% 94%

Composicin Composicin de de Audiencia Audiencia o o Adhesin: Adhesin: Es Es el el porcentaje porcentaje de de participacin participacin de de la la audiencia audiencia por Variables demogrficos. por Variables demogrficos.

Perfil Demogrfico Internauta

Se mantiene el comportamiento los hombres son ms seducidos por Internet 60%
2007
Hombres 55%

NSE

Mujeres

45%

Gnero

Ocupacin
40%

Nivel educativo

Fuente: ECI 2008

Duplicidad de Audiencia

Porcentaje Porcentaje de de audiencia audiencia que que se se expone expone en en ms ms de de un un medio medio o soporte. o soporte. Este Este indicador indicador ayuda ayuda a a la la seleccin seleccin medios medios dependiendo dependiendo los los objetivos objetivos de comunicacin de comunicacin (alcance (alcance y/o cobertura) y/o cobertura)

Conceptos de Audiencia en Televisin

Franjas Horarias
Espacios de tiempo en los que se divide la programacin en Televisin o Radio con la cual se trabajan las negociaciones de publicidad.

Lun. a Vie. Day Time Early Fringe Prime Time Late Fringe 06:00 - 12:00 12:00 - 19:00 19:00 - 22:30 22:30 - 00:00

Sab- Dom y Fest 06:00 - 12:00 12:00 - 18:00 18:00 - 22:00 22:00 - 00:00

Rating
Porcentaje de personas del universo que estuvieron expuestas a la televisin en un canal o programa durante un tiempo determinado.

Alcance Rating = Universo

Rating

Quien mide el rating en Colombia?

En Colombia, la medicin de audiencia o rating la realiza IBOPE. Empresa Brasilera presente en 12 pases de centro y Latinoamrica Posee estudios, servicios y productos de informacin permite tomar decisiones sobre programacin en televisin y otros medios, sobre estrategias y planes de campaas publicitarias y en general ayuda al intercambio comercial entre anunciantes y medios de comunicacin

Cmo se mide el rating en Colombia?

El rating se mide por intermedio de aparato denominado People Meter un dispositivo electrnico que registra durante las 24 horas del da, minuto a minuto: Cundo se enciende o apaga el televisor Qu canal se est viendo en cada minuto Quin est viendo televisin En qu televisor se est viendo

Ficha tcnica Panel Ibope

Muestra operativa Regin Niveles socio econmicos Universo

Panel de 1100 hogares con algo ms de 5000 personas Antioquia, Caf, Oriente, Caribe, Centro y Pacfico Alto (NSE 4-6), Medio (NSE 3) y Bajo (NSE 1 y 2) Hogares: 4.987.514. Personas: 17.514.779 People Meter: dispositivo electrnico que registra el uso de Televisin durante 24 al da, minuto a minuto

Instrumento

IBOPE Colombia hace parte del grupo IBOPE, una multinacional brasilera compuesta por 52 empresas, que emplean a ms de 2800 profesionales, con operaciones en 16 pases: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Estados Unidos, Guatemala, Mxico, Panam, Paraguay, Per, Portugal, Uruguay y Venezuela. Adems de medir la audiencia en TV, hace monitoreo mltiple de la inversin publicitaria en medios de comunicacin: Televisin, Radio, Prensa, Revistas y Publicidad Exterior

Ejemplo rating: lanzamiento las muecas de la mafia.

C a na l C a rac o l

C a na l R C N

Lunes 28 de Septiembre 2009 19:00 a 24:00 horas

2 5 ,0
Las Muecas de La Mafia 8:25p.m Rat % 18
El Desafo 7:50 pm Rat% 12.6 Vecinos 9:16pm Rat% 18.3
Oye Bonita 9:43p.m Rat%15.7

2 0 ,0

Gabriel Giros 10:10p.m Rat% 13.4

15 ,0

Noticias Caracol 7:00p.m Rat% 8.5

Noticias Caracol 10:30p.m Rat% 7.6

10 ,0
El Capo 8:21p.m Rat % 14.7 Noticias RCN 7:00p.m Rat % 9.2 El Factor X 7:50 PM Rat % 10.3

Las detectivas y el Vctor 9:59p.m Rat% 11.7

Noticias RCN 10:29p.m Rat %6.4

Las Muecas de La Mafia 11:01p.m Rat % 4.9

5 ,0

0 ,0 19: 00: 00 19: 10: 00 19: 20: 00 19: 30: 00 19: 40: 00 19: 50: 00 20: 00: 00 20: 10: 00 20: 20: 00 20: 30: 00 20: 40: 00 20: 50: 00 21: 00: 00 21: 10: 00 21: 20: 00 21: 30: 00 21: 40: 00 21: 50: 00 22: 00: 00 22: 10: 00 22: 20: 00 22: 30: 00 22: 40: 00 22: 50: 00

Pirry en el G 11 11:03 p.m Rat %3.1

23: 00: 00

23: 10: 00

23: 20: 00

23: 30: 00

23: 40: 00

23: 50: 00

Late

Fuente: Ibope Colombia, Rat% promedio Personas

24: 00: 00

CPR: Costo punto de Rating

Costo que se debe asumir para contactar el 1% de los hogares o individuos que conforman la audiencia de un espacio.

TarifaNeta CPR = Rating InversinNeta CPR = Trps

Costo Punto Rating (C.P.R) Comerciales 2.009

FRANJA C.P.R 30" 2009

Prime Time Prime Time Noticieros *Franja 22:30 en adelante Early Early Noticieros Day Day Noticiero

2,220,000 2,450,000 1,767,000 1,150,000 1,260,000 647,000 712,000

Sobre estos C.P.R se conceder el 10% descuento comisin Agencia

Las tarifas varan de acuerdo al cambio de rating del perodo negociado, stas se modificarn cuando el desplazamiento de la programacin sea superior a 15 minutos.

Polticas de Comerciales 2009

Grps ( Gross Rating Points )

Acumulacin de puntos de raiting. Es la suma de los ratings de todos los anuncios publicitarios que conforman una pauta de radio o televisin en un periodo determinado, en el mismo o varios espacios. TRP: (Target Rating Points), suma de puntos de rating target, (Acumulados),

GPPS: Rating x No. Comerciales

Alcance
Porcentaje de hogares o personas contactadas, al menos una vez, por un mensaje publicitario en un perodo dado. Alcance Exclusivo: Porcentaje de personas de un target, contactados nica y exclusivamente por un programa de tv. Alcance Marginal Porcentaje de personas contactadas o expuestas por primera vez con un mensaje. (personas nuevas que aportan al programa). Alcance efectivo: porcentaje de personas las personas alcanzadas a partir de la frecuencia efectiva.

Frecuencia OTS (Opportunity to see)

Promedio de veces que una persona ha sido o ser contactada por los mensajes publicitarios. Frecuencia Efectiva: Es el nmero estimado de contactos a partir del cual se considera que una persona target ha recibido el mensaje para que este cumpla con su objetivo de comunicacin.

GRPS Frecuencia = Alcance

Alcances estimados en TV: H18-39

90% 80% 70%
67% 7 1% 73% 75% 76% 78% 79%

Construccin de Alcance
80% 8 1%

69%

60% Alcance 50% 40% 30% 20% 10% 0% 50 100 150 200
20% 34% 45% 53%

64% 59%

Alcance 1+

250

300

350

400

450

500

550

600

650

700

750

800

Trps

Trps (HM 18-39)

400 450 500 550 600 650 700 750 800

Alcance 1+
69 71 73 75 76 78 79 80 81

Frecuencia Prom.
5.73 6.31 6.83 7.43 7.91 8.48 8.98 9.59 10.08

Frecuencia OTS (Opportunity to see)

Distribucin de Frecuencia: Se refiere al porcentaje de personas del target que han recibido un mensaje publicitario progresivamente.
Datos en %

83,4 75,0 68,0 62,3 57,0 51,2 47,1 42,2 38,8 35,5

+1

+2

+3

+4

+5

+6

+7

+8

+9

+10

Zapping

Acto de saltar programacin o canales en la televisin. Naci con la invencin del control remoto o mando a distancia por medio del cual el cambio se hace de manera mas fcil Normalmente es utilizado para evitar mensajes publicitarios.

Conceptos para la planificacin de medios

CPM Costo por Mil

Valor que se paga por cada mil personas alcanzadas por un medio.

TarifaNeta 1000 CPM = Alcance

Share: Participacin
Share of market (SOM): participacin de mercado de una marca o producto dentro de una categora medida en valores y/o volmenes. Share of time (SOT): participacin de segundos de una marca o producto, respecto a su categora. Es usado tanto en radio, como en televisin. Share of voice (SOV): participacin de ruido publicitario de una marca o producto respecto a su categora, medido en Trps. Share of Investiment (SOI): participacin de inversin de una marca o producto con relacin a sus competidores dentro de una categora..

Actividad publicitaria Total medios $(000)

Marcas/Anunciantes: Ao 2007 vs. Ao 2008
Unilever se mantiene como el principal anunciante de la categor categora con sus tres marcas, Henkel con Balance 3 anunciante de la categor categora.
2007 2007 $ 44. $ 44. 005. 005. 088 088
Yodora 16%
Balance 8%

2008 2008 $ 36. $ 36. 193. 193. 070 070

Gillette; 7% LSS 6% Nivea 5% Yodora 4%

Nivea; 6% LSS; 15%

SS+LS 7%

Gillette 7% SS+LS 2% Balance 9% SS 10% Dove 8%

Rexona 16%

SS 10%

Rexona 26% Dove 10% Axe 18%

Axe 11%

Var Var -18% -18%

Fuente: Ibope Iwks Cifras brutas en miles

Tarifa
Tarifa bruta: valor publicado por el medio, para la oferta de un espacio publicitario.

Tarifa neta: valor que realmente se cancela al medio, despus de aplicados todos los descuentos.

Colocacin de la Pauta
Flighting: oleadas peridicas de presencia publicitaria a travs del ao, separadas por perodos de inactividad total o parcial. Heavy up: perodo de tiempo relativamente breve, en el cual la presencia publicitaria se intensifica. Continuidad: presencia constante (en tiempo y presin) en un tiempo determinado.