Louis Metzger MII Marketing Mmoire de marketing stratgique Rsum darticle.

K. Blois M. Lambkin, 2000, Strategic marketing in a modern economy, Oxford text book of Marketing.

Introduction Le marketing stratgique implique quatre lments majeurs que sont le positionnement, la segmentation, la communication, et linnovation. Ces stratgies doivent tre en accord avec lenvironnement interne et externe. Ce texte essaye de dfinir le concept de stratgie et ses diffrents niveaux, de mettre en exergue linterdpendance entre ces stratgies et dvaluer la performance de ces stratgies. I. Quest ce que la stratgie ?

Pour comprendre le concept de stratgie Blois et Lambkin sappuie sur ltymologie du mot. En effet, du grec stratgos, le mot est emprunt au vocabulaire militaire et renvoie une vision long terme, limportance du choix stratgique, la mthodologie de la prise de dcision, et la communication. De plus la stratgie implique lanalyse minutieuse de lenvironnement interne et externe. Les auteurs explorent le rle du marketing trois niveaux : au niveau de la firme, au niveau du business et au niveau oprationnel. Le marketing au niveau corporate : Cest ce niveau que la vision long terme prend tout son sens, avec la mise en place dobjectifs, le choix des missions, les acquisitions, le dveloppement linternational, et linnovation. Ces stratgies sont conduites plus par le dpartement financier que marketing. Lobjectif est de se focaliser sur le client et de le rintgrer dans la prise de dcision. Le marketing au niveau business : Il sagit ce niveau de garder lavantage concurrentiel des produits et sassurer que le positionnement de la gamme est en phase avec la cible dans lenvironnement commercial. A ce niveau linterface du marketing avec les autres fonctions, que sont les finances et le contrle de gestion, est vidente. La stratgie marketing oprationnelle : Cest lapplication la plus directe de la stratgie. En effet la gestion de la marque, le positionnement, la segmentation et le ciblage se met en place au niveau fonctionnel comme lillustrent les exemples dEriccsson ou de Guiness.

II.

Formuler la stratgie marketing

La formulation de la stratgie marketing est souvent analyse comme tant le processus de planification du marketing. Il sagit en ralit de mettre en place des objectifs en phase avec lenvironnement interne et externe de lentreprise, en profitant des opportunits tout en contournant les obstacles. Lanalyse externe doit tre mene non pas au niveau business, mais aussi aux niveaux corporate et oprationnel. Quant lanalyse interne elle doit mettre en exergue les lments performants de lentreprise, lobjectif tant de combiner les deux analyses afin de formuler clairement la stratgie marketing. Lanalyse interne : Lanalyse externe est mene tout dabord en se focalisant sur le client et ses attentes en segmentant le march au niveau business. Dautre part lanalyse externe doit mettre en exergue la concurrence actuelle et future, en analysant les barrires lentre et la manire de les contourner. Ensuite il sagit danalyser le potentiel de march du secteur, le nombre et la taille des firmes prsentes sur ce mme secteur. Enfin il faut analyser lenvironnement travers quatre forces majeures

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qui influencent le secteur : la technologie, le politique, la dmographie et les us et coutumes. Lanalyse externe : Dans lanalyse interne il sagit de se focaliser sur la notorit de la marque, la satisfaction client, la qualit du service, et le potentiel dinnovation de la firme. De plus il faut tenir compte des synergies et de la capacit de gestion du portefeuille produit. Lanalyse interne est dautant plus difficile raliser que la firme est importante. La SWOT : Pour apprhender clairement lavenir de lentreprise il faut combiner les analyses internes et externes travers une SWOT. Il sagit didentifier les quatre alternatives stratgiques de lentreprise pour mettre en place la planification stratgique. La premire alternative est la stratgie de croissance qui met en exergue le potentiel de pntration de la firme. La seconde est le dveloppement de march et les opportunits de croissance au sein du march, avec au cur de lanalyse, la question de lexport. La troisime alternative touche le dveloppement du produit et la question de lacquisition de nouvelles marques. En fin la quatrime alternative, la plus pineuse, concerne la diversification du portefeuille. Les auteurs rappellent que dans ce modle dAnsoff la firme doit privilgier les alternatives les moins risques.

Une fois ces analyses effectues la firme peut entrevoir clairement son avenir et formuler ses objectifs stratgiques. III. Le contenu de la stratgie marketing

Formuler les objectifs ne suffit pas, pour survivre la firme doit identifier sa position sur le march et crer un avantage concurrentiel dmontrable, et durable. Cette analyse porterienne implique la mise en place de trois types de stratgies comptitives. Cependant les auteurs mettent en lumire les limites de ces stratgies gnriques et approfondissent lanalyse. Le modle porterien : La premire stratgie comptitive est la domination par les cots qui permet la firme, grce aux conomie dchelles, la sous traitance ou la distribution pertinente, de garder son avantage concurrentiel. La seconde stratgie est la diffrenciation. La diffrenciation peut tre mene, soit pour renforcer la qualit, soit pour renforcer la marque .En effet lapproche par la qualit comme dans les keiretsu japonais, permet de contrler la supply chain pour garantir le zro dfaut. La construction de marques solides permet de constituer un capital marque important afin de se dmarquer des concurrents. Enfin Porter met laccent sur la stratgie de recentrage qui permet la firme de surpasser la concurrence avec des ressources limites, si celle-ci russie se diffrencier en baissant ses cots et en innovant. Cependant les auteurs remettent en cause cette approche, et estiment quelle est trop simpliste pour apprhender la diversit des stratgies possibles. Les sources alternatives pour construire son avantage concurrentiel : Les auteurs mettent en lumire dautres dfis auxquels sont confronts les firmes aujourdhui, compte tenu du nouvel environnement global et technologique. Ils mentionnent tout dabord le problme du temps et de la ractivit des entreprises, qui peuvent emprunter une stratgie de pionnier dans un secteur. Le nouvel enjeux le plus important est sans doute la mondialisation qui change la donne stratgique des firmes qui doivent mettre en place une stratgie globale. Le dveloppement des alliances stratgiques et de la concentration constitue une nouvel enjeu de taille qui remet en

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cause le modle porterien et qui sapparente une nouvelle stratgie pour les firmes aujourdhui. Les stratgies au niveau du march : La focalisation sur le client est aussi une stratgie qui passe au travers de la grille danalyse de Porter. Les auteurs insistent sur le nouveau rle assign au marketing. En effet un marketing mix adapt la stratgie de la firme est sans aucuns doutes un avantage concurrentiel non ngligeable. Il sagit de redonner au terrain tout son sens et de coller aux attentes des clients grce un mix pertinent. Mettre en place la stratgie marketing

IV.

Mettre en place la stratgie ncessite le soutien de toute la firme. Le dpartement des ressources humaines est au cur de la mise en place de la stratgie au sein de la firme. En effet tout les employs doivent avoir identifi la stratgie afin dviter toute confusion dans la mise en place dobjectifs oprationnels. A ce stade le marketing interne est essentiel pour sassurer que les objectifs internes sont en phase avec les objectifs stratgiques de la firme. Il sagit aussi dalimenter limplication du staff et dassurer la bonne interaction entre les diffrents dpartements de la firme. V. Evaluer la stratgie marketing

Les auteurs rappellent que la stratgie nest pas ponctuelle, mais que cest une dynamique quil sagit de conduire dans le temps et dvaluer. Ds lors il sagit tout dabord de mettre en place des outils financiers pour valuer la performance, comme les ratios de retour sur investissement ou de prix /bnfices. Les outils marketing tels que le taux de nourriture, les parts de marchs ou le volume des ventes sont tout aussi important pour mesurer la performance. La firme doit combiner les outils marketing et financiers pour conduire bien la stratgie. Pour valuer une firme il sagit dapprhender neuf variables concrtes, dont trois seulement sont financires. La solidit financire, la valeur de la firme, la bonne utilisation des actifs, la qualit de la gestion, des biens et services de la firme, la capacit innover, la qualit du marketing, la capacit garder les talents, et la responsabilit.

Conclusion Les auteurs concluent ce texte en mettant en lumire que la rapidit de lenvironnement actuel impliquera la mise en place de nouveaux modles stratgiques plus adapts. Ce texte est extrmement pragmatique et fait un bilan exhaustif des diffrentes manires de mettre en place la stratgie marketing au sein dune firme. Il sadresse autant aux praticiens quaux tudiants soucieux de comprendre comment la stratgie marketing se met en place concrtement.

Concepts cls : modles stratgiques, marketing stratgique, globalisation, valuation de la stratgie.

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