24-4-2013

ITCR

CASO # 3

Instituto Tecnolgico de Costa Rica

IC-7811 Administracin de la Funcin de la Informacin Profesor: Dr. Jaime Solano Soto Estudiantes: + Jonathan Snchez Salazar + Melisa Carranza Ziga

I. SITUACIN ACTUAL

A. RENDIMIENTO ACTUAL

Logitech es una empresa que vende dispositivos perifricos diversos; inici con la venta del mouse y se ha ido expandiendo paulatinamente a otro tipo de perifricos como teclados y cmaras web. En sus inicios esta firma creaba dispositivos almbricos, no obstante, con la aparicin de tecnologas inalmbricas como infrarrojo y Bluetooth, Logitech incorpor tales tenencias tecnolgicas a sus dispositivos perifricos computacionales. Entre los aos 1998 y 2006, esta compaa realiz adquisiciones significativas para ampliar su portafolio de productos. Adquiri empresas como Connectix por su lnea de cmaras web, Labtec por su presencia de negocios de audio, Intrigue Technologies para sus "Harmony" controles remotos, y Slim Devices para los sistemas de msica. Todas estas adquisiciones desempearon un rol de armas estratgicas para mejorar su posicionamiento en el mercado, de hecho en el 2010 Logitech fue el principal proveedor de dispositivos perifricos de computadoras a nivel mundial. La crisis econmica del 20082009 impact a Logitech negativamente, dado que sus indicadores financieros sufrieron una reduccin importante. Parte de las medidas tomadas por la empresa incluyeron despidos y reinversin de dividendos para salvaguardar el futuro a largo plazo de la compaa. No obstante, la empresa encontr oportunidades en productos como iPhone y iPad que le ayudaron a superar tal recesin. Un indicador importante de su rendimiento estratgico es que entre los aos 2007 y 2010, Logitech recibi 11 reconocimientos para 19 de sus productos en 14 categoras. Actualmente, la empresa utiliza la innovacin como medio de supervivencia debido a que existe un mercado saturado con competidores y la forma en que las personas interactan con los dispositivos estn cambiando.

B. POSTURA ESTRATGICA

Aunque el caso no dice explcitamente cul es la misin y la visin de la compaa, se puede deducir que la misin se relacionada con proveedor dispositivos perifricos innovadores y la visin con ser la empresa lder en el mercado en el que participa. Los objetivos que tiene la compaa se sintetiza en lo siguiente: Crear productos innovadores. Utilizar la investigacin y desarrollo como estrategia para obtener productos de alta calidad. Liderar la industria en la que participa.

Logitech se basa en dos estrategias principales: innovacin y adquisicin. La empresa tiene algunos competidores fuertes como Microsoft, por lo que para competir de manera efectiva ha utilizado la innovacin de sus productos para obtener una ventaja competitiva, para lograrlo ha invertido bastantes recursos en investigacin y desarrollo (I&D); por ejemplo, cuando emergi las tecnologas inalmbricas, la empresa incorpor las tecnologas infrarroja y Bluetooth a los dispositivos perifricos que venda. Asimismo, la adquisicin de empresas como Intrigue Technologies, Connectix y Slim Devices ha permitido que Logitech adquiera una buena posicin en la industria en que compite, tanto que as que para el 2010 lider el mercado en el que participa.

II. GOVERNANZA CORPORATIVA

A. JUNTA DIRECTIVA

Nombre del director Guerrino De Luca Daniel Borel Matthew Bousquette Erh-Hsun Chang Kee-Lock Chua Sally Davis Didier Hirsch Neil Hunt Monika Ribar

Puesto Chairman of the Board, Chairman of Committee for Board Compensation, Chairman of Nominating Committee Member of the Board of Directors Chairman of Compensation Committee, Member of Audit Committee Member of Audit Committee Lead Independent Director, Member of Nominating Committee, Member of Compensation Committee Member of Nominating Committee, Member of Audit Committee Member of the Board of Directors Member of the Board of Directors Chairman of the Audit Committee

B. ALTA GERENCIA

Nombre del director Guerrino De Luca Bracken P. Darrell Erik K. Bardman M. Ehtisham Rabbani L. Joseph Sullivan Martha Tuma Catherine Valentine

Puesto Chairman of the Board President, Chief Executive Officer Senior Vice President, Finance, Chief Financial Officer Senior Vice President, Customer Experience, Chief Marketing Officer Senior Vice President, Worldwide Operations Vice President, Human Resources Vice President, Legal, General Counsel, Secretary

III. AMBIENTE EXTERNO

A. AMBIENTE FSICO NATURAL

El caso no hace referencia explcita a aspectos relaciones con el entorno ambiental, sin embargo, dado que es una empresa industrial que produce dispositivos perifricos, los procesos industriales deben procurar estar en armona con el medio natural. Viendo desde el otro lado, es decir, cmo puede afectar el ambiente fsico natural a la compaa, considerando que la compaa estratgicamente unific las manufactureras en unas pocas, esto reduce significativamente el impacto que podra generar una catstrofe natural.

B. AMBIENTE SOCIAL

Haciendo referencia a la faceta econmica se puede decir que la empresa en sus inicios inici desarrollando programas computacionales, pero posteriormente con la aparicin del mouse, capt una oportunidad que aprovech; desde entonces sus ganancias las ha obtenido de la venta de dispositivos perifricos computacionales (en su mayora). Ahora bien, cabe destacar que la compaa fue impactada fuertemente por la recesin de 2008-2009, tanto as que para todo el ao fiscal 2010, las ventas fueron de $2,0 mil millones, frente a $2,2 mil millones en el ao fiscal del ao anterior. La utilidad de operacin fue de $78 millones, abajo de los $110 millones del ao 2009. Los ingresos netos fueron de $ 65 millones ($ 0,36 por accin), frente a los $ 107millones (0,59 dlares por accin) del ao anterior. El margen bruto para el ao fiscal 2010fue de 31,9% frente a 31,3% en el ao fiscal 2009. En consecuencia la empresa tuvo que reducir considerablemente la fuerza laboral. En cuanto al mbito tecnolgico, Logitech invierte mucho en Investigacin y Desarrollo (I&D) esto con la finalidad de sacar al mercado productos innovadores de alta calidad. Esta inversin se debe mantener considerando que con la aparicin del iPhone y el
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iPad que utilizan tecnologa de pantalla tctil con acelermetro interno, elimina la necesidad de usar dispositivos como el mouse. Luego las cmaras y altavoces de una calidad superior se convirtieron en un equipo estndar incorporado en el iPhone, iPad y en las porttiles con Windows; esta situacin representa un gran peligro para la compaa, por lo que acentuar los procesos corporativos que incentivan la innovacin. En cuanto a la lealtad de los clientes se puede afirmar que posiblemente es buena dado que los productos de esta compaa son innovadores, no obstante, una cierta campaa publicitaria podra generar un aumento en el nmero de clientes y mantener los actuales. Sobre el contexto sociocultural en el que opera la compaa es algo diversa si se considera que ha expandido las ventas a aproximadamente 100 pas. La firma opera bsicamente en tres reas a saber: las Amricas, la zona del Pacfico-Asia y Europa-frica, sin embargo, sus principales ganancias las obtiene de Europa.

C. AMBIENTE DE TAREAS

Se tienen barreras de entrada considerablemente altas si se toma en cuenta que como se trata de empresas manufactureras, se requiere una alta inversin inicial para la produccin. Asimismo, existen competidores muy fuertes con los que una empresa entrante tendra que enfrentarse. Los compradores son considerablemente homogneos si se toma en cuenta que todos los productos que venden la compaa estn relacionados con computadoras. La empresa actualmente cuenta con numerosos clientes; debe trabajar para mantener los compradores actuales y atraer nuevos. Existe una cierta amenaza de productos sustitutitos si se considera que existen competidores que desarrollan productos similares, tal el caso de Microsoft, Creative Technology y Royal Philips Electronics. Es por esto que la empresa debe enfocarse en sacar al mercado productos con caractersticas distintivas que los hagan nicos y atractivos a los compradores. Ahora bien, se considera que existe una competencia sana entre las empresas mencionadas anteriormente, pues la publicidad y estrategias en cuanto a precios no son agresivas, es decir, pretenden obtener beneficios, pero sin necesariamente perjudicar a las otras compaas competidoras.

D. RESUMEN DE FACTORES EXTERNOS (EFA) N Factores externos Peso Calificacin Promedio ponderado

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Oportunidades Un mercado creciente Una sociedad dependiente de la tecnologa Comunicacin mundial haciendo uso de tecnologa Posicin del iPhone en el mercado Tendencia de comunicacin inalmbrica Amenazas Posibles recesiones econmicas Fuerte competencia Productos sustitutos Cambio en la forma de interaccin usuariodispositivo Disminucin de computadoras de escritorio

0,05 0,1 0,1 0,05 0,1 0,2 0,05 0,2 0,1 0,05

4 5 5 3 4 2 3 4 5 4 Total

0,20 0,50 0,50 0,15 0,40 0,40 0,15 0,80 0,50 0,20 3.80

IV. AMBIENTE INTERNO

A. ESTRUCTURA CORPORATIVA

Se tiene una estructura corporativa bien definida; se tiene un conjunto de gerentes para las diferentes reas funcionales de la compaa y una junta directiva que comanda la empresa. Es importante considerar que la estructura de la firma se ha visto influenciada por la adquisicin de otras empresas como Connectix, Labtec y Intrigue Technologies.

B. CULTURA ORGANIZACIONAL

El nombre de la compaa se deriva del trmino francs ligiciel que significa software, esto va de acuerdo con la identidad de la compaa si se considera que Logitech inicialmente se dedicaba al desarrollo de software. La empresa valora mucho la innovacin, esto es un aspecto que da un soporte importante a los objetivos y estrategias corporativas, por ejemplo, Logitech invierte una muy buena parte de su presupuesto en la Investigacin y Desarrollo (I&D).

C. RECURSOS CORPORATIVOS

1. MERCADEO

La empresa ofrece variados productos relacionados con computadoras, entre los productos que la empresa vende estn ratones, teclados, micrfonos y cmaras. Cada uno de los dispositivos perifricos mencionados anteriormente cuenta con diferentes variaciones, por ejemplo, unos son almbricos y otros inalmbricos. La empresa cuenta con mercados tanto nacionales como internacionales; sus operaciones estn divididas bsicamente en las siguientes reas: Amrica, la zona del Pacfico-Asia y Europa-frica, sin embargo, sus principales ganancias las obtiene de Europa. Logitech cuenta con competidores considerablemente fuertes que utilizando elaboradas tcnicas de mercado de productos, por ejemplo Microsoft, la cual es una empresa que invierte una buena cantidad de dinero en publicidad televisiva, en la Web y revistas. Sin lugar a dudas con la finalidad de obtener una mejor posicin de mercado, la compaa debera invertir ms en la promocin de sus productos, pues actualmente esto no se da, y quizs con tal inversin se podra obtener un jugoso retorno que mejorara la rentabilidad de Logitech.

2. FINANZAS

La recesin en el 2008-2009 golpe fuerte al negocio de la empresa: para el cierre fiscal del 2010 fueron de $2 billones, en contraposicin con $2.2 billones en el 2009. Las ganancias operativas fueron de $78 millones, menor a los $110 millones del ao anterior. Las ganancias netas fueron de $65 millones comparados con los $107 millones del ao anterior. Considerando tal situacin, Logitech tuvo que reestructurar la fuerza laboral reducindola. En el ao 2007 la compaa vivi un aumento en el precio de sus acciones en consecuencia de los xitos por la venta de dispositivos perifricos para iPhone. Aqu se debe considerar que este ltimo dispositivo vivi su mximo esplendor para ese entonces. Como se puede notar la compaa ha experimentado una serie de altibajos, pero la rentabilidad de la misma se ha mantenido siendo muy buena hasta el momento, esto demuestra la fortaleza de las estrategias financieras y estrategias de negocios en general con las que cuentan.

3. INVESTIGACIN Y DESARROLLO (I&D)

El corazn de la compaa es la I&D si se considera que la estrategia principal de Logitech se va en la innovacin. La firma siempre ha reinvertido un muy buen porcentaje de sus ganancias en ventas en esta rea, pues sabe que tiene competidores muy fuertes y que los productos sustitutos son un eminente peligro. As, la forma ms efectiva de sobresalir en el mercado en el que compite es mediante caractersticas innovadoras en sus productos. Los resultados de investigacin y desarrollo sobre tecnologas inalmbricas cuando estas se popularizaron hicieron que Logitech aventajara a algunos de sus competidores al sacar al mercado ratones y teclados inalmbricos (entre otros dispositivos). Este mismo enfoque en I&D lo debe dar actualmente para competir efectivamente ante un contexto en el cual la forma de interaccin usuario-computador est cambiando (por ejemplo el uso cada vez menos frecuente del ratn).

4. OPERACIONES Y LOGSTICA

Hasta hace algn tiempo, Logitech tena sus procesos de manufactura esparcidos en diferentes partes del mundo, sin embargo, not que le sera ms ventajoso unificar sus procesos de manufactura, razn por la cual consolid la fabricacin de productos en China. Esto fue muy estratgico porque le permiti reducir costos operativos de manera significativa. Cabe recalcar que la empresa lider el sector de perifricos inalmbricos por cierto tiempo. Tambin cabe mencionar que la empresa se preocupa por seguir los estndares del mercado con la finalidad de posicionarse como la empresa lder en los segmentos de mercado en los que participa. Para lograrlo adiciona la ejecucin de estrategias como adquisicin y alianzas con las empresas de PC. Logitech cuenta con distribucin en ms de 100 pases. Adems, tiene oficinas de ventas en las principales ciudades de Norteamrica, Europa y Asia (costa del Pacfico).

5. TECNOLOGAS DE INFORMACIN

El caso no hace referencia explcita a las tecnologas de informacin con las que cuenta Logitech, sin embargo, es de obviar que una empresa con operaciones en casi todos los continentes del mundo, que compite contra empresas tan grande como Microsoft y que adems es una empresa del campo computacional, esta debe contar con robustos sistemas de informacin que soporten sus operaciones.

D. RESUMEN DE FACTORES INTERNOS

Factores internos

Peso

Calificacin

Promedio ponderado

1 2 3 4 5

1 2 3 4

Fortalezas Innovacin Buena reputacin de la marca Precios accesibles Presencia global Mucha experiencia en fabricacin de perifricos Debilidades Poca publicidad de sus productos Centralizacin en un nico mercado Poco valor en el mercado de acciones Sus productos no son completamente multiplataforma

0,2 0,1 0,1 0,1 0,2 0,04 0,06 0,1 0,1

5 4 3 5 5 3 2 3 3 Total

1.00 0.40 0.30 0.50 0.1 0.12 0.12 0.30 0.30 3.14

V. ANLISIS DE FACTORES ESTRATGICOS

A. ANLISIS SITUACIONAL N Factores internos Peso Calificacin Promedio ponderado

1 2 3 4 5

1 2 3 4

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Fortalezas Innovacin Buena reputacin de la marca Precios accesibles Presencia global Mucha experiencia en fabricacin de perifricos Debilidades Poca publicidad de sus productos Centralizacin en un nico mercado Poco valor en el mercado de acciones Sus productos no son completamente multiplataforma Oportunidades Un mercado creciente Una sociedad dependiente de la tecnologa Comunicacin mundial haciendo uso de tecnologa Posicin del iPhone en el mercado Tendencia de comunicacin inalmbrica Amenazas Posibles recesiones econmicas Fuerte competencia Productos sustitutos Cambio en la forma de interaccin usuariodispositivo Disminucin de computadoras de escritorio

0,1 0,05 0,05 0,05 0,1 0,02 0,03 0,05 0,05 0,025 0,05 0,05 0,025 0,05 0,1 0,025 0,1 0,05 0,025

5 4 3 5 5 3 2 3 3 4 5 5 3 4 2 3 4 5 4 Total

0,5 0,20 0,15 0,25 0,5 0,06 0,06 0,15 0,15 0,1 0,25 0,25 0,075 0,20 0,2 0,075 0,4 0,20 0,1 3.87

B. REVISIN DE MISIN Y OBJETIVOS

La misin est muy acorde con lo que realiza la empresa, sin embargo, dado a los recientes cambios de interaccin usuario-computador, la empresa debera ajustar un poco la visin corporativa y los objetivos respectivos.

VI. ALTERNATIVAS RECOMENDADA

ESTRATGICAS

ESTRATEGIA

A. ALTERNATIVAS ESTRATGICAS

1. Diferenciacin: La empresa puede invertir bastante en I&D con la finalidad de sacar al mercado productos con caractersticas nicas, y de esta manera obtener una ventaja competitiva. 2. Diversificacin de la lnea de productos: La empresa puede optar por descentralizar sus esfuerzos en perifricos computacionales, para dirigirlos a otros sectores del mercado tambin relacionados con perifricos. 3. Adquisicin: Con la finalidad de crecer, Logitech podra optar por adquirir otras compaas.

B. ESTRATEGIA RECOMENDADA

La estrategia que se recomienda es la diversificacin de sus productos, porque si los esfuerzos se centran nicamente en una sola lnea de productos, ante eventuales situaciones como la que est viviendo actualmente, del cambio de manera interaccin usuario-computador, la empresa podra verse inmersa en una cada en su posicin de mercado. Si se diversifican las lneas de productos, expandindolas a otros sectores del mercado relacionadas con perifricos, entonces si alguna lnea deja de ser estrella y se convierte en perro, la empresa podra fortalecer otra de sus lneas de productos para equilibrar la cada de la otra lnea.

VII. IMPLEMENTACIN Para lograr tal estrategia de diversificacin, Logitech debe seguir invirtiendo en I&D; si esto se hace se podrn identificar sectores de mercados con necesidades que representen una oportunidad para establecer una nueva lnea de productos. Asimismo, se pueden adquirir otras empresas dedicadas a lneas de productos distintas a las que posee Logitech actualmente.

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VIII. EVALUACIN Y CONTROL El caso no hace referencia explcita a los Sistemas de Informacin de la compaa, sin embargo, se deben auditar los actuales sistemas y utilizar diferentes mtricas de evaluacin que permitan controlar la eficacia y eficiencia de los mismos para dar soporte a las operaciones de Logitech, inclusive analizar si se deben crear nuevos SI.

IX. ANEXOS En la pgina a continuacin se muestra un Balanced Scorecard para Logitech, que puede servir como gua para controlar la empresa desde diferentes puntos de vista.

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Perspectiva

Objetivos estratgicos

Unidad

Indicadores
I x II

Metas
III IV Anual

Frecuencia de medicin
Semestre

Financiera

Rentabilidad operativa Rentabilidad del negocio

Cliente

Relaciones ntimas con clientes Reconocimiento de la marca

Procesos

Objetivo estratgico Eficiencia operativa

Aprendizaje

Fortalecimiento de capacidades

Gerente de finanzas Gerente de finanzas Encargado de atencin al cliente Encargado de atencin al cliente Gerente de produccin Gerente de produccin Gerente de proyectos

ROI Rentabilidad financiera Satisfaccin del cliente Incorporacin y retencin de clientes Costos de fallas Eficiencia de proceso Ciclo de toma de decisiones

x x x x x x

Semestre Semestral Trimestral Semestral Semestral Anual