V CBGDP Curitiba, PR, Brasil, 10a 12 de agosto de 2005

Processo de desenvolvimento de produtos na indstria de alimentos: Estudo de caso em um fabricante de biscoitos de grande porte.
Antonio Roberto Giriboni Monteiro (UEM/UFSCar) monteiro@deq.uem.br Manoel Fernando Martins (UFSCar) manoel@power.ufscar.br

Resumo A indstria brasileira de biscoitos apresentou no final do ltimo sculo um quadro de grandes mudanas, com a instalao e ampliao de diversos fabricantes. O objetivo deste trabalho foi elaborar um estudo de caso com um grande fabricante de biscoitos para descrever sua sistemtica de desenvolvimento e as principais estratgias para manter a competitividade perante aos concorrentes. Para esta pesquisa foi feito um estudo de caso com base em um questionrio no estruturado aplicado pessoalmente a gestores do sistema de desenvolvimento de produtos da organizao. Os principais resultados obtidos foram que a empresa conta com uma equipe dedicada exclusivamente ao desenvolvimento de produtos e processos alm de trabalhar em parceria com seus principais fornecedores de insumos e equipamentos. O processo de desenvolvimento estruturado em lderes de projetos que desenvolvem os produtos com apoio dos demais departamentos envolvidos em cada fase do processo. Outro resultado que deve ser destacado o grande nmero de produtos lanados que permanecem menos de um ano no mercado devido, principalmente, ao baixo custo de desenvolvimento caracterstico do setor, normalmente estes produtos so lanados em poucos meses. As principais concluses do estudo foram que para manter a competitividade, a organizao utiliza uma estratgia de desenvolvimento de vrios produtos em extenso de linha e alguns poucos inovadores como projetos de longo prazo. Palavras chave: Processo de desenvolvimento de produtos, Indstria de biscoitos, Cadeia agroindustrial do trigo. 1. Introduo As transformaes que a cadeia produtiva do trigo passaram na ltima dcada do sculo XX, causaram grandes transformaes no comportamento das empresas diante do mercado. De acordo com Monteiro (1996) no incio da dcada ocorreu uma grande expano em funo principlamente da desregulamentao do setor, da abertura do mercado e do introduo do plano Real. Porm na metade dos anos 90 o mercado encontrava-se saturado de fabricantes de biscoitos, e a sobrevivncia das organizaes dependia fundamentalmente de sua competncia na gesto de seus negcios. De acordo com Carvalho & Romano (1999), as empresas fornecedoras de matrias-primas para este setor e as prestadoras de servios tecnolgicos, entre eles pesquisa e desenvolvimento, tambm apresentaram uma expanso em seus negcios neste momento, acreditando em uma possvel expanso da demanda por servios especializados, uma vez que o pas passou vrias dcadas sem acesso a tecnologias externas. Segundo dados da SIMABESP (2002), aps os primeiros anos do plano Real, o aquecimento da economia foi diminuindo, frustrando algumas previses de crescimento de mercado, porm, os investimentos em ampliao de capacidade produtiva j estavam sendo concludos, e as empresas teriam, neste novo contexto, que trabalhar em um mercado muito competitivo.

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Segundo a ABIMA (2002), uma conseqncia, bastante perceptvel pelo consumidor neste mercado, foi a necessidade de as empresas lanarem novos produtos, uma vez que, com suas capacidades instaladas ociosas, comearam buscar alternativas para conquistar o mercado. Para as empresas, investir no processo de desenvolvimento de produtos ganhou importncia para a sobrevivncia no mercado. Se por um lado, a abertura de mercado e a desregulamentao do setor moageiro, possibilitou melhores condies tecnolgicas para a produo, com possibilidade de especificaes de matrias-primas, aquisies de equipamentos importados de produo com taxas alfandegrias menores e grande avano no setor de produo de embalagens, permitindo a flexibilizao de produo a custo baixo. Por outro lado, com o mercado competitivo, os consumidores esto mais acostumados com novos produtos, em todos os setores da economia, e no aceitam consumir tanto tempo o mesmo produto, encurtando muito o ciclo de vida dos produtos desta indstria. De acordo com Rozenfeld, Amaral, Toledo & Carvalho (2000), existe uma tendncia mudana no processo tradicional de desenvolvimento de produtos nas empresas, para um processo enfocado no planejamento estratgico destas empresas. Esta migrao vem ocorrendo com maior intensidade em alguns setores industriais, tal como a indstria automobilstica. possvel verificar, na literatura, que o processo de desenvolvimento de produtos na indstria de biscoitos crescente, porm, sabe-se pouco sobre o gerenciamento deste processo nas empresas. Em algumas das maiores organizaes, segundo Mizuta (2000), verifica-se modelos trazidos das matrizes, com adaptaes s condies brasileiras. Mas nas pequenas e mdias empresas, assim como, em fornecedores e prestadores de servios este processo de gesto pouco conhecido. Outro fator que gera uma grande importncia aos grandes fabricantes de biscoitos instalados no Brasil o fato de que os cinco maiores fabricantes representam mais de 50% do mercado nacional do produto SIMABESP (2002). O presente trabalho teve por objetivo caracterizar o processo de desenvolvimento de produtos em um dos grandes fabricantes instalados no pas, verificando em que as mudanas do cenrio poltico econmico do pas da dcada de 90 influenciou a mudana nos processo de gesto do desenvolvimento de produtos. 2. Caracterizao do setor De acordo com Jacobsen (2001), em outubro de 1990, em funo da poltica de abertura de mercado, adotada pelo governo federal, e do acordo de consolidao do Mercosul, ocorreu desregulamentao do mercado do trigo. Por um lado, desacelerou a produo nacional, antes responsvel por trs quartos da necessidade brasileira, passando para apenas um quarto, mas tambm, incentivou a melhoria da qualidade da farinha de trigo pelos moinhos, uma vez que estes poderiam escolher fornecedores, preo, qualidade e no trabalhariam apenas com volume de produo. Seguindo esta mesma poltica de abertura de mercado, as indstrias de biscoitos e massas alimentcias viram-se ameaadas por produtos importados, principalmente da Argentina, que apresentava uma elevada qualidade a preos bastante competitivos. Comeou-se, ento, a produzir farinhas de trigo diferenciadas, para cada tipo de produto que se pretendia fabricar. O biscoito um produto composto principalmente por farinha de trigo, gordura e acar, com teor de umidade bastante baixo o que lhe proporciona uma longa vida de prateleira, se acondicionado em embalagem com eficiente proteo entrada de umidade (Monteiro, 1996). Segundo SENAI-SP (2001), em 1994, com a implantao do plano Real, o consumidor brasileiro passou a comprar mais alimentos industrializados, logo nos primeiro anos, a

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demanda por biscoito aumentou em quase 50%. A indstria respondeu, aumentando sua capacidade instalada em quantidade superior a tal crescimento, j antecipando necessidades futuras. Porm, ocorreu um desaquecimento da economia no final da dcada de 90. Com parques industriais ampliados e investimentos recm realizados, os fabricantes no poderiam perder mercado. De acordo com a SIMABESP (2002), o Brasil conta atualmente com 876 fbricas de biscoitos, mais de 200 esto instaladas no Estado de So Paulo. A concentrao no setor de biscoitos est cada vez mais acentuada. Cinco grandes fabricantes detm mais de 50% da produo nacional em um mercado que consome mais de um milho de toneladas por ano do produto. Segundo a SIMABESP (2002), atualmente, o Brasil o maior produtor mundial de biscoitos, com mais de um milho de toneladas ao ano, que representa mais de um bilho de dlares. Os valores de importao e exportao do produto so pouco significantes, portanto, a produo e consumo nacional se equilibram. O pas ocupa a 14 posio em consumo per capita do produto com 5,9 kg / habitante / ano. 3. Processo de desenvolvimento de produtos Algumas das inovaes que a gesto do desenvolviemtno de produtos introduziu nas organizaes nos ltimos anos a forma de organizao com que o processo ocorre e o alinhamento do desenvolvimento de produtos a estratgia das organizaes. Segundo CLARK & WHEELWRIGTH (1992), a integrao entre funes, no processo de desenvolvimento de produtos, consiste em uma equipe de desenvolvimento independente que atravessa os departamentos das empresas, buscando os servios que estes podem fazer para o desenvolvimento do produto. Desta forma, o departamento de pesquisa e desenvolvimento tradicional deixa de existir, dando lugar a estas equipes. A figura 1 representa o modelo de integrao interfuncional.

FIGURA 1 Desenvolvimento pelo modelo de integrao interfuncional O bom desempenho destas equipes interfuncionais est diretamente relacionado fora exercida por seu lder dentro da organizao. De acordo com WHEELWRIGTH & CLARK (1992), estes times de projetos interfuncionais podem dividir-se em trs: time baseado em um lder peso leve, time baseado em um lder peso pesado e time de estrutura autnoma. Segundo PORTER (1986), as estratgias competitivas genricas podem ser divididas em trs abordagens: liderana no custo total, diferenciao e enfoque. Normalmente, as empresas

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colocam uma destas abordagens como alvo principal e direcionam as foras neste sentido para conquistar partes especficas do mercado. 4. Pesquisa realizada A pesquisa foi realizada atravs de um estudo de caso com base em entrevistas feitas com gestores do processo de desenvolvimento de produtos de uma multinacional que atua h vrios anos no mercado brasileiro de biscoitos. A entrevista foi realizada com um questionrio aberto, que serviu de apoio para o entrevistador, porm algumas questes foram ajustadas durante no decorrer da entrevista. As questes pretendiam caracterizar a empresa, a importncia do segmento de biscoitos no negcio global da organizao, a importncia dada pela empresa ao processo de desenvolvimento de produtos, assim como seu funcionamento e principais dificuldades encontradas. As principais informaes obtidas foram transcritas nos resultados. 5. Resultados Este estudo de caso foi feito em uma empresa multinacional, fabricante de mais de 400 produtos no Brasil, onde a produo de biscoitos que superior a 12000 toneladas por ms, coloca a empresa como uma das lderes deste mercado e faz com que a produo de biscoitos torne-se uma importante parte dos seus negcios no pas. Para a produo de mais de 50 tipos de biscoitos laminados, moldados, recheados, cobertos e wafers a empresa conta, em suas trs fbricas, com 22 linhas de produo. A empresa possui tambm um centro de desenvolvimento de produtos e tecnologias, localizado junto a fbrica visitada, onde existe uma linha piloto de pequeno porte. Nesta linha possvel o desenvolvimento de produtos e tecnologias com o uso de pequenas quantidades de matrias-primas e sem a parada das linhas de produo. Nos ltimos cinco anos, a empresa investiu na automao de processos, desta forma, a produtividade de suas linhas est acima da mdia dos principais concorrentes. Com produtos disponveis em diversos tamanhos de embalagens, com at 200g, a empresa pretende atingir as classes A, B e C de consumidores. O fornecimento de matria-prima feito pelos principais fabricantes do pas, e, em alguns casos, existem fornecedores quase exclusivos da empresa. Devido importncia das matriasprimas na qualidade do produto final, a empresa possui h quase uma dcada, um sistema prprio, baseado na ISO 9002 e na HACCP, atravs do qual confere certificao aos fornecedores de suas matrias-primas. Os dados foram obtidos em visita feita fbrica, em fevereiro de 2003. A entrevista foi realizada com dois funcionrios do grupo de pesquisa e desenvolvimento de produtos, com formao em engenharia de alimentos e atuantes na empresa h mais de cinco anos. O setor de desenvolvimento de produtos para biscoitos composto por quatro especialistas de aplicao, dos quais dois ficam alocados na fbrica visitada e dois na unidade industrial instalada no interior do Estado. Os funcionrios deste setor, esto ligados diretamente uma gerncia, que por sua vez subordinada gerncia de diviso e diretoria de marketing da empresa. Desta forma, mesmo alocados fisicamente dentro das fbricas, trabalham de forma independente, sem estar ligados s chefias e gerncias da unidade. Alm disso, existem mais dois funcionrios no grupo, responsveis pelo desenvolvimento de tecnologias. Estes esto alocados na sede administrativa da empresa e, quando necessrio, deslocam-se s unidades para implantar ou desenvolver as novas tecnologias.

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A inexistncia de ligao hierrquica do grupo de aplicao com a gerncia da fbrica colocado pelos entrevistados como fator decisivo para o rpido desenvolvimento dos projetos. Durante as atividades de desenvolvimento, o grupo de aplicao tem a colaborao dos diversos departamentos da empresa, tal como qualidade, para a elaborao das especificaes de matria-prima e elaborao da HACCP, e do departamento financeiro para avaliar os custos do novo produto, entre outros setores. A empresa conta com uma constante renovao de seus produtos, seja atravs de desenvolvimento considerado extenses de linha ou desenvolvimento de produtos novos ao mercado. Devido existncia de todos os tipos de linhas de biscoitos disponveis atualmente no mundo, a empresa conta com uma grande opo para o desenvolvimento de novos produtos, chegando a mais de 20 produtos ao ano.

FIGURA 2 O processo de desenvolvimento de produtos na empresa em estudo. Uma vez lanado um novo produto, a empresa necessita retirar outro do mercado, pois o custo de espao em gndolas de supermercados cada vez mais elevado. A substituio destes produtos faz os custos serem minimizados. Deste modo, a empresa trabalha com um sistema de gesto de portflio de produtos, visando gerenciar a entrada e sada destes do mercado. A empresa trabalha com uma metodologia de desenvolvimento de produtos semelhante para todos os produtos fabricados. O desenvolvimento de produtos na linha de biscoitos ocorre totalmente no pas, inclusive as aprovaes. O nico caso dependente de aprovaes da matriz o desenvolvimento com marcas consideradas mundiais e estratgicas para a empresa. Existe um gerente de desenvolvimento ligado diretamente gerncia da diviso e diretoria de marketing, desta forma, a atuao dos funcionrios de desenvolvimento autnoma e com grande fora dentro da hierarquia da empresa.

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Esta autonomia citada como uma das responsveis pelo grande nmero de lanamentos feitos pela empresa, em mdia mais de 20 ao ano, somente no setor de biscoitos. O trabalho de desenvolvimento em parceria com fornecedores, tanto de equipamentos quanto de matrias-primas, constante neste processo, os funcionrios dos grupos de desenvolvimento visitam e so visitados pelos parceiros durante o PDP. O PDP encontra-se dividido em 7 etapas e 4 crivos decisrios: briefing, desenvolvimento de produto, desenvolvimento de tecnologia, desenvolvimento de embalagens, avaliao por marketing, determinao de custos e capacidades, avaliao de custos e capacidades, teste com consumidores, teste de mercado, produo inicial e lanamento. A figura 2 representa o fluxo do processo de desenvolvimento de produtos na empresa, com suas sete etapas e os quatro crivos decisrios. As linhas pontilhadas representam o retorno de informao, caso o produto no tenha sido aprovado em um dos crivos decisrios. 6. Concluses Foi possvel observar na empresa estudada que o processo de desenvimento de produtos de forma estruturada pode contribuir para a estratgia de mercado da organizao. Observou-se tambm que a empresa trabalha com um grande volume de desenvolvimento de extenses de linha, uma vez que estes representam baixos investimentos, porm sempre existem projetos de inovao de longo prazo que comprometem partes significativas do oramento, objetivando a melhor participao de mercado em longo prazo. Outro aspecto observado foi que as mudanas ocorridas no cenrio poltico-econmico no incio dos anos 90 influenciaram o processo de desenvolvimento de produtos da organizao, tornando-o mais gil a fim de garantir desenvolvimentos em tempos mais reduzidos. Referncias
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