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EL MEDIO AMBIENTE Y LA GESTIN EMPRESARIAL

Sabine Braun Kirsten Bauer

Ttullo original: ko-Management Kollektion Stichwort. Wilhem Heyne Verlag La Fundaci Terra agradece la colaboracin de la editorial Wilhelm Verlag de Munic, que ha cedido generosamente los derechos de autor para esta edicin en castellano.

Redaccin: Gerhard Theato Lectorado Tcnico: Klaus Gnter Grficos: Michael Lrcher Concepcin y realizacin: Christine Proske (Produccin de libros Ariadne) 1993, by Willhem Heyne Verlag GmbH& Co. KG, Kollektion Stichwort; Mnchen para la edicin alemana Fundacin Tierra para la edicin castellana 1996

ndice

Prlogo Introduccin: La empresa y la gestin ambiental Direccin de empresa respetuosa con el medio 1. El medio ambiente: tercer factor de la economa 2. Conservacin del medio ambiente y rendibilidad 3. Cultura empresarial ambiental 4. Conservacin del medio como objetivo empresarial Conservacin ambiental dentro de la empresa 1. Organizacin de medidas ambientales 2. La figura del coordinador ambiental dentro de la empresa 3. Motivacin ambiental de los trabajadores Instrumentos de orientacin ambiental 1. Directivas para las compras y listas de proveedores 2. Balance ecolgico de empresa 3. Control ambiental 4. Auditoria ambiental 5. Manual de responsabilidades ambientales 6. Anlisis de lneas de producto El marketing ambiental 1. El mercado y los consumidores 2. Los instrumentos del marketing ambiental 3. Diferenciacin de los productos por etiquetaje 4. Las normas ISO y el medio ambiente Comunicacin ambiental 1. Publicidad 2. Relaciones Pblicas Poltica ambiental en la economa de mercado 1. Poltica ambiental 2. Las principales leyes ambientales 3. Sntesis de las principales leyes ambientales en Catalua 4. El derecho ambiental en la Unin Europea Recursos 1. Organizaciones e instituciones 2. Bibliografa bsica 3. Revistas profesionales sobre medio ambiente

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Prlogo

En el ao 1992, ao de la conferencia de Ro de Janeiro, apareca el primer volumen de la Coleccin Debates Ambientales, de Beta Editorial, patrocinada por el Departament de Medi Ambient de la Generalitat de Catalunya, en el cual yo mismo aportaba el primer captulo, titulado La empresa y la gestin ambiental. La Fundacin Terra me pide transcribir el susodicho artculo a modo de prembulo en la ocasin de la publicacin del libro El medio ambiente y la gestin empresarial, una traduccin y adaptacin del libro de los autores Sabine Braun y Kirsten Bauer realizada por Ralf Massans. Han pasado cuatro aos y en Catalua se ha conseguido un importante avance en la concienciacin de los ciudadanos y de las empresas, no obstante el espritu de aquel artculo creo que sigue vigente. A escala mundial asistimos incluso a la incorporacin gradual de criterios ambientales en el comercio, que no por libre ha de ser insostenible ambientalmente. Cada vez ms las universidades y las empresas se dan cuenta tambin, que hoy la modernidad pasa por una gestin empresarial respetuosa con el medio, y que es a travs de los criterios ambientales donde ms claramente se perfilan nuevas posibilidades de innovacin y de competitividad. Hacen falta publicaciones para la formacin ambiental de los empresarios, que son los que han de hacer posible el nuevo modelo de empresa que todos deseamos, y por esto celebro la publicacin en cataln de este libro que gustosamente presento. Albert Vilalta Barcelona, noviembre de1996

Albert Vilalta en El reto ineludible

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LA EMPRESA Y LA GESTIN AMBIENTAL El ser humano no podra haber existido nunca sin un medio apto y amable para su supervivencia y reproduccin. Pero la inteligencia y la habilidad del hombre han ido modificando el medio hasta unos limites en que, en la actualidad, se abren muchos interrogantes respecto del futuro y las amenazas que se ciernen sobre las prximas generaciones. Nos encontramos en una fase crtica, posiblemente sin precedentes en la historia, de las relaciones entre la especie humana y el medio por causa de la aceleracin no suficientemente asimilada de la tecnologa. No tenemos todo el tiempo del mundo para actuar. Esta reflexin aspira a insistir en la necesidad de incorporar una tica ambiental en la gestin de las empresas, y en general, en nuestras acciones cotidianas y, consecuentemente, en la manera de entender las relaciones con el entono y con los dems. No es suficiente que las encuestas demuestren preocupacin por los problemas ambientales; aunque importante es del todo insuficiente. Solo una buena informacin, una concienciacin firme y una decidida voluntad de actuar del individuo as como de los grupos sociales sern instrumentos realmente eficaces para que las simples palabras sean realidades. La salud del medio es un punto de referencia muy significativo en las sociedades occidentales cuando queremos valorar el grado de civilizacin de los grupos sociales. Sin embargo esta es una idea que hemos asumido recientemente, a pesar de que las sociedades preindustriales, ya tenan la intuicin. Hasta los aos setenta en las sociedades desarrolladas exista una especie de negacin racionalizada contraria a las polticas ambientales, frecuentemente considerada innecesaria y alarmista, incluso motivada por una atribucin de contenido poltico supuestamente antagnico a la economa de mercado. La idea dominante era que las industrias y los servicios significaban progreso y no eran perjudiciales para el medio, sino todo lo contrario, excepto cuando se producan accidentes imprevistos. Txernobil, Three Mile Island o Seveso serian algunos de los casos ms paradigmticos. De igual forma los pases de la Europa del Este consideraban, hasta hace bien poco, que el deterioro del medio ambiente era un precio razonable que tenia que pagarse para mejorar la calidad de vida de los ciudadanos. El aislamiento i la tozudez dogmtica no les permita entender que un medio bien conservado es justamente una seal que identifica las sociedades con elevada calidad de vida. Las cosas no iban demasiado mejor a las naciones del tercer mundo como el Brasil pas anfitrin el ao 1992 de la Conferencia de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente y el Desarrollo-. Durante los aos sesenta el ministro brasileo de Economa i Finanzas, en una reunin con internacionales dijo: Venid a contaminar con nosotros. Aquel poltico como tantos otros de pases en vas de desarrollo consideraban entonces que las necesidades de inversiones tenan prioridad sobre el deterioro del medio ambiente, que se tena por un factor totalmente secundario. Dentro de este marco muy permisivo, se tomaban riesgos sin medida. Pero las cosas cambian, a principios de los aos setenta por iniciativa de los grandes grupos industriales que por razones de imagen y tambin como estrategia diferencial de identidad respecto la competencia, impulsan la etapa de aquello que podramos llamar teraputica tmida. Bajo la presin de la opinin pblica y de los grupos ecologistas cada vez ms bien informados y activos, especialmente en pases del norte de Europa y los Estados Unidos, empieza a revisarse la legislacin. Los responsables de los grandes grupos industriales y de los servicios se dotan de medios tcnicos y desarrollan mtodos ms eficaces para luchar contra la contaminacin. De esta forma surge con fuerza la idea que las empresas son responsables no solo de aquello que pasa dentro de sus instalaciones, sino tambin de su medio. La gestin del riesgo mueve las primeras acciones ambientales de las empresas muy contaminantes o peligrosas. La administracin de los pases con una sociedad ms concienciada inicia tmidamente polticas ambientales. Paralelamente, se desarrollan mtodos para afrontar los numerosos problemas tcnicos y teconolgicos asociados a la gestin del medio ambiente. Durante la dcada de los aos ochenta, en las naciones de vanguardia se empieza a conocer cada vez ms el alcance del deterioro del medio y surge el concepto de gestin responsable de la empresa. Algunos

empresarios toman la iniciativa, no sin dificultades dada la proliferacin de leyes y reglamentos, frecuentemente contradictorios que impulsan los legisladores. Las polticas de recursos humanos intentan sensibilizar los trabajadores de todos los mbitos respecto de las responsabilidades individuales o colectivas con el medio ambiente. Los presupuestos empiezan a anticipar el esfuerzo financiero necesario par conservar i mejorar el medio. Los responsables de marketing comunican y otorgan un valor aadido al esfuerzo ecolgico de la empresa. En definitiva, la estrategia verde llega, aunque lentamente y con muchas dificultades, al corazn de la empresa. El medio ambiente y la empresa son el nico ecosistema La naturaleza y la industria juegan finalmente en el mismo equipo. La oposicin tradicional entre ecosistema industrial y ecosistema naturaleza es un error. La actividad industrial del hombre no se opone a la naturaleza sino que aquella forma parte de esta y, en un proceso dinmico, se adaptan mutuamente. El hombre de empresa responsable empieza a ser consciente de la existencia de un nico ecosistema con recursos limitados. El empresario es propietario y responsable de una pequea parcela de este ecosistema comn. Ciertamente, necesita de instrumentos y metodologias para poder asumir esta responsabilidad. La administracin ha de tener un papel protagonista en el establecimiento del coste de reposicin del capital naturaleza as como proporcionar informacin, recursos tcnicos y humanos, financieros y comerciales en la investigacin y desarrollo para facilitar la tarea de las empresas. Pero la realidad es que hoy en da muchas empresas sin ir ms lejos en Catalua mismo- an son reticentes en considerar el factor ambiental como un elemento ms de la gestin. Mantenindose la ficcin de un ecosistema naturaleza opuesto al ecosistema industrial enmarcado dentro de una dialctica ataque-defensa. Evidentemente, el empresario es defensor parcial del ecosistema industrial, acta a la defensiva y, en general, considera la situacin del ecosistema naturaleza como una tarea que no le incumbe. El empresario considera, lleno de orgullo, que crea riqueza para el pas, pero en no descontar el coste del deterioro ambiental que puede comportar su actividad no se da cuenta que tambin crea pobreza. La confrontacin dogmtica entre los industriales que contaminan y los defensores dogmticos de la naturaleza no es el mejor camino. Esta dialctica lleva a un circulo vicioso, que aumenta la desconfianza de los hombres de empresa, los cuales solo integran el factor ambiental en la gestin presionados por la legislacin y los reglamentos. Hay otra razn que alimenta la desconfianza de las empresas. Los gestores acostumbran a ser personas pragmticas que en el momento de tomar una decisin quieren tener los instrumentos, la metodologa y la formacin necesarios para poder afrontar las nuevas frmulas de gestin. Se ha de reconocer que hay dificultades en este mbito, una de las cuales corresponde al campo de la formacin. Los instrumentos provienen de las ciencias de la vida y de las tecnologas aplicadas basadas en estos conocimientos. La incorporacin de esta informacin a la empresa no es nada fcil, por esto la administracin tiene la responsabilidad de abrir canales y establecer mecanismos para resolver esta deficiencia. La licenciatura en ciencias medioambientales de orientacin pluridisciplinar, que se puede cursar en la Universidad Autnoma de Barcelona, es un primer paso para nutrir de gestores ambientales las empresas y las instituciones pblicas. Los gestores verdes saben que el medio ambiente que rodea la actividad humana ha sido, es y ser consecuencia y creacin de esta. Desde siempre consciente o inconscientemente, el hombre ha planificado, ha dado forma y ha administrado la naturaleza. Cuando se llega, sin embargo, a situaciones de degradacin como la actual, es esencial que se introduzca la idea de concienciacin y responsabilidad en la actividad humana. La irresponsabilidad o inconsciencia del pasado ha de ceder el paso a nuevas formas de gestin y de responsabilidad colectiva por parte de todos los actores que participan en el equilibrio del planeta Tierra. El papel de las industrias es fundamental en este nuevo escenario. Empresa y medio ambiente pueden estar en conflicto, pero muchos expertos convienen en afirmar que se pueden encontrar soluciones tcnicas para resolver, total o parcialmente, los efectos negativos de la industria sobre el medio. La tecnologa, no obstante, no acostumbra a ser ni neutra ni imparcial con el medio ambiente; por esto el gestor verde tendra que mantener un sentido crtico en la aplicacin de la tecnologa. La percepcin social de la importancia de los problemas ambientales aumenta. Una encuesta realizada en Francia a ms de tres mil tcnicos de industrias revela que un ochenta por ciento de las personas interrogadas cree que los problemas ambientales son importantes o muy importantes. No obstante esto, paradjicamente, la industria no ha acelerado suficientemente el ritmo en el momento de incorporar la gestin ecolgica.

La realidad es que los actuales gestores de las empresas y del sector de servicios, como tambin los cargos pblicos, provienen de una generacin con escasa cultura del medio ambiente. La misma universidad no ha sido capaz de asimilar y transmitir una cultura de respeto generalizada al medio ambiente. En consecuencia, en la toma de decisiones, con frecuencia no se dispone de suficiente bagaje en tres cuestiones fundamentales. En primer lugar, en la capacidad de especificar las acciones necesarias para conservar el medio. Ciertamente, el medio ambiente es un sistema interactivo complejo que solo puede ser comprendido a travs de un enfoque interdisciplinario. An no se ha impuesto en las empresas la costumbre de consultar a los expertos sobre una decisin que tenga por finalidad aminorar o eliminar los efectos sobre el medio. En segundo lugar, la falta de instrumentos acertados para gestionar el medio ambiente. En muchos casos, los conocimientos y los instrumentos existen pero hace falta ensearlos y llevarlos a la prctica. En tercer lugar, en la falta de sabidura y habilidad para negociar el tipo de medio que se desea, partiendo de la premisa que nadie tiene el monopolio del medio ambiente. Todos los actores sociales el industrial, la administracin, los responsables de las asociaciones locales, los grupos de presin ecologistas- tienen que negociar conjuntamente el diseo del medio que recibirn las futuras generaciones. Asumiendo la idea del espritu negociador como gua de accin y la persuasin frente la imposicin, se podrn encontrar muchos puntos de acuerdo entre los objetivos de la economa y las finalidades de la ecologa. Solo mediante el dialogo se podrn superar los obstculos para conseguir fundir estos dos intereses. El primer obstculo reside en los hbitos humanos. La mayora de los hombres transfieren la responsabilidad de las decisiones que afectan al medio. Por ejemplo, cuando se vierten residuos a los ros, se depositan basuras en los vertederos incontrolados o se contaminan las capas freticas. El segundo impedimento hace referencia a los actuales instrumentos econmicos, que no tienen contenido ecolgico. El juego de fuerzas entre la industria y el sector servicios, de una parte, y del medio de la otra, se ha decantado siempre en favor de los primeros durante este siglo. Hace muy poco que la voz de los cientficos ha despertado la conciencia sobre la degradacin del medio; el juego de fuerzas se empieza a equilibrar. Las industrias y los servicios han sido diseados sin considerar el factor ambiental y son las fuentes de los desequilibrios actuales. Pero al mismo tiempo, son los actores esenciales para hacer posible el reequilibrio del sistema ecolgico. Asumir la responsabilidad del ecosistema mundial que concierne a cada uno requiere adems de ciertas dosis de imaginacin- instrumentos, tanto de diagnstico como para la realizacin de acciones concretas. De acuerdo con esto, para que la empresa pueda aplicar una estrategia verde de forma viable deberan de replantearse algunos de los modelos econmicos imperantes. Hoy en da an se vive de hiptesis concebidas a fines del siglo XIX i principios del XX que no son vlidas para la economa actual. Hace falta una revisin a fondo de los sistemas econmicos que incorpore el factor ambiental. Una primera medida seria dejar de considerar como bienes libres y sin valor los recursos principales para la vida, como es el caso del agua y de la atmsfera. Es evidente que un escenario econmico nuevo, ms considerado con el medio, pide un nuevo modelos de empresa.

Un nuevo modelo de empresa A los modelos tradicionales de gestin y planificacin de la empresa les hace falta eficacia desde un punto de vista ambiental. A la idea de la empresa como un engranaje coherente de individuos y grupos con una nica identidad y un nico objetivo, encerrada en si misma y despreocupada de las externalidades, va abriendose camino la idea de empresa con una preocupacin social no solo por su medio inmediato sino por las consecuencias ambientales del uso de sus productos. Es imprescindible canalizar una nueva estrategia empresarial verde que sobrepase las preocupaciones econmicas y sociales tradicionales. En cada una de las reas de actuacin empresarial (marketing y ventas, produccin, recursos humanos, servicios jurdicos y financieros, investigacin y desarrollo, etc.) se debern marcar objetivos concretos.

De definicin de la imagen que la empresa puede y quiere dar de sus productos; reconocer los servicios que la empresa quiere ofrecer para preservar o mejorar el medio ambiente, y situarla frente de la competencia. De potenciacin de la gestin del riesgo ambiental en las industrias, que incluye no solamente tcnicas fsicas sino tambin tcnicas jurdicas y financieras. Este tipo de gestin es herencia de mtodos tradicionales de control de calidad y de seguridad, y ya ha adquirido un notable desarrollo en los sectores industriales ms activos. De identificacin de las responsabilidades ambientales, de acuerdo con la ley y los reglamentos tanto en sus aspectos jurdicos como financieros. De adopcin de las metodolgicas de la auditoria ambiental, que est llamada a tener un importante impulso en los prximos aos. De intensificacin del esfuerzo de formacin en el rea de los recursos humanos. La mayora de grupos industriales y de las empresas no tienen clara la estrategia que se ha de aplicar en la formacin ambiental o tienen escasa experiencia y no disponen de buenos profesionales expertos en medio ambiente. En este campo, tanto las instituciones como las escuelas de formacin pueden tener un papel fundamental. De promocin continuada de la investigacin y desarrollo de los procesos de produccin, especialmente en los sectores con ms riesgo, y potenciacin de las estrategias de tecnologas alternativas que no afecten el medio ambiente y que garanticen el ahorro de recursos y de energa. No podemos, sin embargo, olvidar el control y sentido crtico sobre las actividades de investigacin de los sectores industriales emergentes, caso de las biotecnologias, que frecuentemente pueden ser una amenaza para el medio. As mismo, se ha de pedir mayor responsabilidad e inversiones en investigacin y desarrollo en sectores considerados tradicionalmente no contaminantes. Es el caso de las oficinas, la banca, o el turismo, entre otros. Hoy por hoy, la promocin de la gestin ambiental es un elemento decisivo para el futuro de las empresas y para su competitividad. La realidad es que muchas empresas necesitan urgentemente una reconversin verde, pero esta ser poco eficaz si al mismo tiempo no va acompaada de una reconversin verde del resto de los ciudadanos. Probablemente los beneficiados no estarn en esta generacin sino en las futuras. Pero el esfuerzo merece la pena.

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DIRECCIN DE EMPRESA RESPETUOSA CON EL MEDIO AMBIENTE En Junio de 1992, en el marco de la Cimera Mundial por el Medio Ambiente y el Desarrollo (Earth Summit) de las Naciones Unidas en Rio de Janeiro los principales pases industrializados del mundo acordaron gestionar con ms responsabilidad y de manera racional los recursos naturales de la Tierra. El concepto de esta nueva prctica es el llamado desarrollo sostenible (Sustainable Development), que podramos reconocer como las prcticas morales, econmicas y tecnolgicas para que la evolucin de cada generacin no comprometa la capacidad de la Tierra y amenace la supervivencia de las futuras generaciones. La crisis ecolgica de la economa de mercado ya ha forzado, como consecuencia un impulso notable de la legislacin ambiental. La cual cosa hace que los gastos para medidas de control ambiental se incrementen constantemente. Dejando entrever la necesidad de un cambio en la estructura empresarial que se fundamente en la compatibilizacin con los requerimientos del medio natural. El mercado de la tecnologa ambiental tenia a principios de los aos noventa un volumen de ventas aproximadamente de 7.225 millones de pesetas en la Europa Occidental. Para el ao 2.000, segn las previsiones de la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE), esta cifra llegar a los 10.625 millones de pesetas, aunque otros pronsticos prevn un crecimiento superior. Solamente en el Estado espaol, durante el ao 1993, la industria del sector tecnolgico ambiental ha tenido un volumen de facturacin del orden de los 300.000 millones de pesetas. Desgraciadamente, la situacin del medio ambiente a escala mundial no presenta signos de recuperacin; sino todo lo contrario, la falta de una visin global de los problemas que lo afectan y la poca habilidad colectiva en la indagacin de soluciones tambin globalizadoras hace que el planeta cada vez sufra ms impactos producidos por la humanidad. Hasta el momento, en el ambito de la proteccin del medio ha regido el concepto de la prevencin del efecto contaminador en el ltimo momento, conocido en ingls por end-of-pipe (al final de la tubera). Es decir, en lugar de minimizar y evitar la produccin de sustancias contaminantes en los procesos productivos, se ha intentado neutralizar la contaminacin con soluciones tecnolgicas. Las instalaciones de filtraje serian un buen ejemplo de la tecnologa end-of-pipe, ya que solo posponen en el tiempo el problema de fondo. Por ejemplo, el ao 1993, en las plantas de depuracin de aguas de Catalua, la cantidad de fangos residuales era de 2.9 millones de toneladas, las cuales mayoritariamente eran depositadas en vertederos*. El quid de la cuestin en este ejemplo sera que las empresas y los ciudadanos predepurasen las aguas de forma que en las depuradoras la produccin de fangos fuese mnima. En algunos sectores, las estrategias de reduccin de residuos exitosas hacen aguas cuando se incrementa la produccin. De esta manera, dirigir una empresa de forma que sea respetuosa con el medio natural significa tener una visin global de la actividad empresarial y ser curoso desde el primer momento con las variables ecolgicas. Faltan nuevos planteamientos que conduzcan a estrategias integrales de conservacin ambiental innovadoras, sostenibles y con visin a largo plazo. Unicamente de esta manera se podrn desarrollar conceptos socioeconmicos eficientes, que sirvan a las generaciones futuras, y que no vengan impuestas.
* N del T: Hay que remarcar que desde el ao 1994, la Junta de Saneamiento de la Generalitat de Catalua ha elaborado un Plan de tratamiento de los fangos de las depuradoras de aguas residuales urbanas para aprovechar los fangos en aplicaciones para la construccin y la agricultura.

1.- El medio ambiente: tercer factor de la economa Cada vez es ms evidente que en el sector econmico se est llevando a cabo un cambio estructural fundamental. Un indicio que as lo confirma son los beneficios crecientes de la industria relacionada con las mejoras y los productos ambientales. Este cambio no solo se limita a descubrir y explotar nuevos mercados para tecnologas o artculos de consumo ecolgicamente deseables, sino que tambin cambia la organizacin interna de muchas empresas. Para esta reestructuracin es imprescindible incluir criterios

que fundamenten el respeto por el medio natural en la planificacin de los objetivos de la empresa, es decir, en la cultura empresarial. La decisin de gestionar las empresas con criterios respetuosos con el medio ambiente an ha de ser tomada en muchos casos, pero la consciencia de su necesidad aumenta. En definitiva, el desequilibrio ecolgico no solo se manifiesta a nivel global, sino que tambin tiene una incidencia local y puede llegar a poner en peligro las bases existenciales sobre las que descansa la actividad empresarial. Estos temores se hacen explcitos en las afirmaciones de personalidades internacionales relacionadas con el mundo de la empresa, como por ejemplo Tyll Necker, presidente de la Asociacin Federal de la Industria Alemana (BDI)
Estrategias de conservacin ambiental integrales La caracterstica principal de una estrategia integral de conservacin ambiental es evitar preventivamente los daos al medio. El quid de la cuestin en la preservacin ambiental a nivel industrial es eliminar los perjuicios ecolgicos resultantes de la produccin en su origen y no al final del proceso productivo, que es el caso de tecnologas end-of-pipe como pueden ser por ejemplo el caso del catalizador de los coches o los sistemas de fitrage de las chimeneas. Los criterios para desarrollar estrategias integrales han de ir orientados a: Priorizar la funcin de los bienes en lugar de la utilidad del producto Potenciar la reutilizacin de los materiales. Reducir las clases de los materiales utilizados. Aplicar nuevas tecnologas de produccin que incorporen sistemas adaptables y ampliables que se basen en familias de piezas estandarizadas y recambios con composicin homognea de materiales. Incrementar la eficiencia de los recursos naturales y de la energa. Sustituir las fuentes de energa no renovables por otras de renovables. Aumentar la vida til de los productos. Manufacturar en concordancia con el tratamiento postuso. Eliminar los productos y compuestos peligrosos para el medio ambiente.

Que evidenci esta realidad con las siguientes palabras: La conservacin del medio ambiente se ha convertido, junto con el trabajo y el capital, en uno de los factores clave de la economa. Esta sentencia es correcta en dos sentidos, porque la preservacin del medio no solo nos asegura la propia existencia a largo plazo, sino porque, al mismo tiempo, se ha convertido en un factor determinante para la aceptacin social de la actividad econmica. Por esto es necesario impulsar estrategias empresariales que respetando los criterios de conservacin del medio, aseguren a largo trmino el xito empresarial. Este punto ya fue considerado por la Cmara de Comercio Internacional (CCI) el ao1974, publicando las Directrices de conservacin del medio ambiente para empresas. Con motivo de la Segunda Conferencia Industrial Mundial para la Gestin Ecolgica, el 1990, la CCI prepar entonces la Carta para un desarrollo sostenible a largo plazo-principios de la gestin ecolgica, que sirve de orientacin a las empresas de todo el mundo. No podemos dejar de aludir entre los documentos relevantes en este sentido para las empresas la Declaracin de Tutzing, hecha en el municipio alemn del mismo nombre el 1989 por representantes polticos y empresariales con el soporte expreso de la Asociacin Federal de la Industria Alemana. Esta declaracin arranca de la premisa que la conservacin del medio ambiente se ha convertido en un factor clave de competitividad en el mundo empresarial. Significando que, como consecuencia del incremento generalizado de la conciencia ambiental, las tcnicas de produccin y los productos contaminantes repercuten negativamente en la imagen pblica de la empresa y disminuyen el atractivo para los inversores o tcnicos especializados. En contraposicin, los productos respetuosos con el medio han alcanzado un volumen considerable en los ltimos aos, en trminos globales mantienen un ndice de crecimiento anual superior al 10%. Gestin y ecologa Riesgos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Unin Europea. Impuestos. Evaluaciones de impacto ambiental. Gastos. Cargas ambientales pasado. Opinin pblica. Desventajas de competitividad. Evaluaciones de impacto ambiental. Cooperacin.

10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23.

Nuevos planteamientos. Poltica. Gestin de proyectos. Jornada laboral y medio ambiente. Atractivo/Imagen. Motivacin de los trabajadores. Nuevos mercados. Ventajas de Costes. Impuesto ambiental. Innovacin productos/ procesos. Responsabilidad ambiental. Dficits de ejecucin. Demoras de aprobacin. Responsabilidades de producto Posibilidades Declaracin de Tutzing para la prctica de una poltica empresarial respetuosa con el medio

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Una poltica empresarial respetuosa con el medio es una contribucin para garantizar el futuro del medio ambiente y de la empresa. 2. La conservacin del medio ambiente es parte integrante de la poltica de empresa. 3. La conservacin del medio ambiente es un objetivo de la direccin de empresa. 4. La poltica de empresa respetuosa con el medio afecta a todos los mbitos de la empresa. 5. El respeto al medio ambiente dentro de una empresa tiene como objetivo encontrar soluciones para evitar o minimizar los impactos ambientales. 6. La poltica de empresa respetuosa con el medio tiene en cuenta los trabajadores/as. 7. La poltica de empresa respetuosa con el medio exige credibilidad, tanto interna como externa. 8. La poltica de empresa respetuosa con el medio aprovecha las ventajas para el mercado implcitos en el incremento de la concienciacin ambiental colectiva. 9. La poltica de empresa respetuosa con el medio es parte de la corresponsabilidad empresarial en la economa social de mercado. 10. La poltica de empresa respetuosa con el medio tiene el soporte de una armonizacin internacional de las exigencias ambientales y de una poltica nacional que amplia las posibilidades de las empresas para encontrar soluciones innovadoras con relacin al medio. La conciencia ecolgica hoy en da ya no es tan solo patrimonio de unos pocos que, a travs de iniciativas ciudadanas o asociaciones ecologistas, representan este objetivo social y poltico. El consumidor tambin espera de las empresas una concienciacin para con la problemtica ambiental. Una motivacin importante para un equipo directivo en una empresa respetuosa con el medio es reducir la prevencin del riesgo ambiental interno o propio y externo. Si una empresa, por ejemplo, sustituye un producto contaminante por uno que no lo es, prev una cada del mercado delante de un cambio en los hbitos de consumo de la poblacin (minimiza el riesgo interno). Igualmente, evita el pagar cnones de saneamiento por su lnea de productos y reduce el pago econmico y los riesgos de responsabilidad civil o penal (evita el riesgo externo). 2.- Conservacin del medio ambiente y rentabilidad. Se asevera que la rendibilidad y el incremento de ganancias son las piedras angulares de la actividad econmica. Segn las normas de la economa de mercado, una empresa que a largo plazo no tenga beneficios queda excluida del mundo mercantil. Siendo cierto que la conservacin del medio supone un desembolso; las empresas, sin embargo, han de ser conscientes que los efectos externos negativos que supone una actividad econmica de alto consumo de materias primeras y con impacto sobre el medio ambiente finalmente se volver contra ellas mismas. En la medida que el medio ambiente es un bien para explotar sin ningn coste para las empresas, frecuentemente se olvidan que su actividad es la que agota los recursos y provoca los daos ambientales. Por lo tanto, a medio y largo plazo se tendrn que soportar

los gastos ecolgicos que en un futuro aparecern como resultado. La exigencia, aceptada hasta hoy, de no hacer pagar a terceros la reparacin de los daos ambientales tambin es vlida para las empresas. Las empresas tienen que asumir el coste ambiental global de su actividad (internalizar el medio ambiente) para lo cual han de reestructurarse y aumentar la eficiencia energtica y de las materias primeras, e intentar cerrar los ciclos de todos los productos y subproductos que surgen durante el proceso de fabricacin. Actualmente, vuelve ha haber una tendencia de incremento en el precio de las materias primas, debida principalmente a imposiciones fiscales. Por esto, una empresa que planifique con visin de futuro econmica y ecolgica intentar evitar los gastos generados por el impacto ambiental que supone la extraccin de recursos y la deposicin de subproductos y de residuos contaminantes. La afirmacin que la conservacin del medio ambiente por parte de la empresa genera gasto solo es cierta en una valoracin muy superficial. Hay numerosos ejemplos prcticos del mundo empresarial que demuestran que las inversiones en medidas de tipo ambiental conducen a un importante ahorro energtico y de recursos, la cual cosa supone, una reduccin en el gasto general. En estos casos podemos hablar de medidas como la cogeneracin energtica, el ahorro de agua estableciendo circuitos cerrados, etc. Las condiciones marco que imperan en estos momentos pueden modificarse gradualmente por el encarecimiento de la energa y del agua, por los nuevos impuestos ecolgicos como el que actualmente se discute a nivel europeo sobre las emisiones de dixido de carbono, por agotamiento de determinados recursos naturales, etc. La planificacin estratgica, en un horizonte a largo plazo, tiene como objetivo determinar las modificaciones que hay que desarrollar en el mbito empresarial de acuerdo a las influencias de las polticas ambientales. Obligando a fomentar medidas adecuadas de adaptacin, y de acuerdo con estas, ejecutar una poltica de empresa preventiva y proactiva. La adaptacin del comportamiento competitivo empresarial frente de las condiciones marco que lo modifican se lleva a cabo a travs de medidas que son iniciativa propia de la empresa y que mejora su posicin respecto de los competidores. Si se pretende obtener una posicin consolidada de mercado y una optimizacin de beneficios permanentes a largo plazo, nicamente la compatibilizacin de las exigencias ecolgicas y los objetivos empresariales de rendibilidad daran garanta a la empresa. 3.- Cultura empresarial ambiental El trmino cultura empresarial siempre se replantea en tiempos de crisi; no obstante hay una confusin bastante generalizada sobre su significado real. Nosotros nos referiremos a la totalidad de las normas, opiniones y valores que determinan el comportamiento de la direccin y los habitos de los trabajadores de una empresa. Las formas de pensar y actuar de los directivos y de los trabajadores siempre tienen una repercusin directa en el rendimiento de la empresa. En consecuencia, la relacin empresa-cliente-medio, en una cultura empresarial que aplique un enfoque ambiental implica adoptar la correspondiente estrategia correctora. Significando que, para desarrollar, una estrategia empresarial efectiva de conservacin del medio ambiente, las caractersticas relevantes de este concepto deben de estar en concordancia con la cultura empresarial. Para promover este espiritu en un primer estadio, la direccin de la empresa ha de demostrar el respeto hacia el medio natural delante los trabajadores mediante la aplicacin de medidas internas concretas, ya que los directivos tienen una funcin ejemplar que deben de asumir. La conservacin del medio ambiente tambin es una cuestin tica que ha de ser destacada y demostrada para incentivar un proceso de sensibilizacin a todos los niveles dentro de la empresa. El compromiso implicito de la direccin en este proceso puede darse a travs de charlas sobre el tema en congresos, contribuciones en el boletn interno, participacin en premios de gestin ecolgica de empresas o ser miembro de una asociacin empresarial con objetivos de mejora ambiental, por ejemplo el Global Environmental Management Initiative (GEMI). En todo caso, estos son elementos fundamentales de la cultura empresarial ambiental.
La cultura empresarial Cada empresa es parte de nuestra cultura industrial y esta determinada por esta, pero tambien dispone de su (sub)cultura propia. El trmino cultura empresarial descrive la esencia interna exteriorizada que caracterizan las prcticas de la empresa. La empresa es entendida como una especie de sistema cultural autnomo, que desarrolla patrones de percepcin y orientacin inconfudibles, tanto para los trabajadores como para los sectores funcionales vinculados a la empresa. Aunque en la docencia empresarial existan muchas interpretaciones de la acepcin, se valoran diversos puntos clave de validez universal para determinar el significado: La cultura empresarial no es un fenmeno directamente observable dentro de una empresa, sino que se manifiesta ms bien en convicciones generales que determinan la evidencia existencial de la empresa y de sus trabajadores. No se aprende, sino que viene transmitida por un proceso global de socializacin.

La cultura empresarial no es una directriz de comportamiento claramente definida i fijada de una empresa, por el contrario se vive. La cultura empresarial da unos patrones segn los cuales se ha de actuar dentro de una determinada empresa. De esta forma transmite un sentido y orientacin a los trabajadores.

4.- La conservacin del medio ambiente como objetivo empresarial Cada vez son ms los empresarios catalanes que se dan cuenta de la necesidad de adoptar proyectos para hacer compatible la actividad de la empresa y la preservacin del medio ambiente. Para aumentar la credibilidad de una estrategia respetuosa con el medio es necesario que as se refleje en las directrices generales de la empresa. El seal es claro: la conservacin del medio se entiende y se integra como expresin de responsabilidad social ante la sociedad. As pues, las directrices generales de la empresa respetuosa con el medio deben de incluir los siguientes aspectos: El reconocimiento tcito de la responsabilidad ambiental de una empresa. La utilizacin eficiente y moderada de recursos. La busqueda constante de productos procesos productivos ecolgicos. El esfuerzo para alcanzar una estrategia global de conservacin ambiental. La ponderacin entre economa y ecologa.

Estas directrices empresariales en forma escrita significan un elemento integrador importante para los trabajadores, ya que les da la oportunidad de analizar la poltica de empresa y, dado el caso, identificarse.
Directrices empresariales La publicacin de las directrices de una empresa determinan el modelo para la interpretacin de la cultura empresarial, as como los objetivos generales y los valores intrnsecos que la caracterizan. Mediante este modelo, la empresa se presenta ante sus trabajadores, proveedores y clientes. Debe pues definir el marco global y no en cambio detallar la estrategia ambiental, ya que esta ha de ser adaptada en cada momento a las condiciones contextuales en constante variacin.

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Conservacin ambiental dentro de la empresa El punto de partida de una gestin ambiental efectiva es el reconocimiento de la conservacin del medio como condicin indispensable para la competitividad de la empresa. Solo una gestin respetuosa con el medio que se construya sobre esta base tendr predisposin para llevar a termino una estrategia empresarial que considere criterios ambientales en todos los ambitos. Esta nocin debe de estar interiorizada por la cpula directiva de la empresa, ya que unicamente as tiene posibilidades de prosperar. Las propuestas para modificar las estructuras empresariales por regla general han de proceder de la direccin. Los factores que determinan el xito de una gestin respetuosa con el medio se basan en los siguientes puntos: 1. La conservacin del medio ambiente es parte integrante implcita de los objetivos empresariales. 2. Se ha de garantizar el apoyo y la participacin de la direccin de la empresa. 3. Dentro de la empresa se determinan las competencias para solucinar los problemas ambientales. 4. Este concepto se ha de integrar en la poltica y el progreso empresarial anterior. 5. El proceso se fundamenta mediante medidas de formacin de personal apropiadas. 6. Ha de existir predisposicin de incorporar, en caso de necesidad, expertos en desarrollo de organizaciones respetuosas con el medio para asesorar y consolidar el proceso. An no existen modelos de actuacin ambiental estandard para las empresas, ya que cada sector productivo tiene una problemtica especfica. En este sentido es determinante el impulso que pone en marcha el equipo directivo cuando apuesta por un adelanto empresarial respetuoso con el medio. Adoptar un modelo de gestin de la empresa haciendo frente a criterios ecolgicos no solo beneficia la conservacin del medio natural. De hecho, la misma metodologia contribuye tambien a hacer que el estilo de gestin sea ms participativo, ms abierto a las innovaciones o ms capaz de tomar decisiones rpidas, dandole una calidad diferente. Orientar la gestin de la empresa a favor del medio ambiente se puede convertir en el detonante para modernizar los mtodos y las estructura productivas. El desarrollo de los ltimos aos demuestra claramente la importancia de tener en cuenta aspectos econmicos y tcnicos, as como psicolgicos, en el momento de organizar medidas de tipo ambiental. Los conceptos ambientales no pueden ser exclusivos de un departamento concreto, sino que se han de exteriorizar y hacer realidad en todos los sectores de la empresa. Como base de un desarrollo empresarial respetuoso con el medio se concebi el principio dual para una gestin empresarial respetuosa con el medio ambiente. Este principio se ha mostrado como imprescindible para que se de una evolucin organizativa que tenga en cuenta las necesidades del medio. El principio dual define las condiciones marco para la estructuracin y puesta en prctica de conceptos empresariales respetuosos con el medio ambiente, y se basa en las experiencias de empresas medianas. No promueve exclusivamente la optimizacin tcnica y econmica, sino tambin la motivacin de los trabajadores y la inclusin del concepto ambiental en la filosofa y comunicacin empresarial interna. Se puede evidenciar mediante un ejemplo: para impulsar nuevos productos respetuosos con el medio natural y introducirlos en el mercado, se necesita un acuerdo entre el departamento de marketig y el de investigacin y desarrollo. Al mismo tiempo, se ha de formar el personal en questiones relativas a la empresa y el medio ambiente. La direccin empresarial debera de procurar mantener una poltica informativa abierta. Aunque esta estructura bsica es vlida para todas las empresas, se recomienda que en las grandes empresas se cree una comisin ambiental interdisciplinaria. En las pequeas y medianas empresas se puede recurrir a proyectos de gestin ambiental desarrollados por consultores externos. 1.- Organizacin de medidas ambientales Para la organizacin interna de medidas ambientales son determinantes las estructuras de gestin y, caso de que exista, el coordinador ambiental de la empresa. La preservacin del medio ambiente se ha de entender como una tarea integral, que engloba todos los departamentos y sectores de la empresa, considerndose esta como imprescindible para poder adaptar los conceptos organizativos de

la empresa al nuevo reto. Unicamente de este modo se podr incluir de forma provechosa la ecologa en la estrategia global de la empresa. Si la estrategia ambiental ha de ser aplicada por una institucin creada a propsito, hay dos estructuras posibles: a travs de asesores, o mediante el establecimiento de un departamento especfico con comandamiento vinculante. En el caso de las empresas medianas, normalmente se escoge la primera opcin, la cual puede ser llevada a cabo por personal interno o contratando los servicios de una consultoria externa. En las grandes empresas, por regla general se instala un departamento especfico, que a menudo est directamente relacionado con los de teconologa, seguridad en el trabajo o energa. 2.- La figura del coordinador ambiental dentro de la empresa Los intereses del medio ambiente dentro de una empresa deberian de estar representados por la figura del coordinador ambiental. Los ambitos de actuacin ms importantes de este cargo son el tratamiento de los residuos, las aguas residuales y las emisiones en forma de gas. Su posicin dentro del organigrama empresarial no est definida, de manera que puede depender directamente de la direccin comercial o administrativa. Tambin es posible que esta funcin la asuma un servicio externo. Las funciones del coordinador ambiental son diversas: Asesorar e informar el consejo directivo Controlar si se cumplen las normativas Eliminar las responsabilidades legales Sensibilizar y motivar los trabajadores Aportar propuestas de mejora ambiental Presentar informes de las medidas realizadas Gracias a la relevancia que tiene el medio ambiente dentro del mundo empresarial, la figura del coordinador ambiental est cada vez ms justificada y empieza a hacer las funciones de un asesor directo de empresa. En el futuro se formularan numerosas exigencias en relacin a la contratacin, las obligaciones y la posicin del coordinador ambiental. De hecho, se est demostrando la necesidad de optimizar la organizacin formal a nivel empresarial en a favor de la conservacin del medio ambiente de acuerdo con el aumento de riesgo en este sector. Actualmente ya se pide que la contratacin de esta figura empresarial se realice a travs de una autoridad independiente y externa, acotando perfectamente su funcin, derechos y obligaciones, as como la facultad de vetar decisiones del consejo directivo. Adems, el espectro de competencias ha de llegar a todos los ambitos de actuacin de la empresa que tengan relacin con el medio ambiente y ha de llevar a cabo el correspondiente control ambiental interno con la ayuda de un auditor externo experto en temas de medio ambiente. En la actualidad, y aunque la figura del coordinador ambiental no sea obligatoria dentro de la empresa, hay muchas que han integrado este tcnico dentro del organigrama de manera voluntaria. Las empresas que han optado por crear esta figura no solo han reconocido la importancia del respeto al medio para asegurar la propia existencia, sino que adems han asumido la necesidad de una representacin formal para que tengan una funcin globalizadora. El responsable ambiental da respaldo a los procesos de decisin empresariales con criterios ecolgicos en todos los ambitos empresariales para la optimizacin ambiental dentro de la empresa. Una funcin similar al coordinador ambiental la tiene el llamado consejo ambiental de la empresa, que es un figura en franca expansin.

Consejo ambiental de empresa En el consejo ambiental de empresa deberian de estar representados todos los sectores empresariales y, caso de existir, el coordinador ambiental. En el momento de establecer este organismo dentro de una empresa, se ha de fijar un calendario de reuniones y definirse las funciones. De cada una de las sesiones se ha de elaborar un acta mediante la cual se pueda controlar el xito de las medidas aprobadas en la reunin anterior

3.- Motivacin de los trabajadores La gestin respetuosa con el medio ambiente de una empresa tiene siempre una acogida y un favor absoluto por parte de la mayora de los trabajadores, ya que la sensibilizacin de la sociedad hacia los problemas ambientales no solo se limita a la vida privada de las personas. Por esto se puede dar la situacin en que empleados de empresas que desatienden los aspectos ambientales, con el tiempo presenten conflictos internos. Hay que comprender la contradiccin que supone para un trabajador el hecho que, mientras en su tiempo libre y en la vida privada contribuyan activamente en la conservacin de la naturaleza consumiendo productos ecolgicos, recogiendo selectivamente los residuos que se generan en el hogar, etc., tenga que desarrollar comportamientos ambientalmente negativos en su lugar de trabajo. Se han hecho encuestas que demuestran que los problemas ambientales y la conservacin del medio ambiente se tienen mucho ms en cuenta por parte de los empresarios que hace unos aos. Con relacin al aspecto de la motivacin de los trabajadores no hemos de olvidar la proteccin sanitaria. Las medidas ambientales aplicadas dentro de la empresa normalmente sirven tanto a la finalidad primera para las cuales han sido concebidas, como tambin para el bienestar y la salud de los trabajadores, Recordemos que, frecuentemente, se sufren alergias y enfermedades laborales producidas por el contacto con disolventes y otras sustancias txicas utilizadas en los procesos industriales. Conservacin del medio como argumento en el momento de la seleccinde personal Como consecuencia de lo expuesto hasta el momento, la preservacin ambienetal por parte de la empresa tambin puede ser determinante en relacin al mercado laboral. Diversas encuestas hechas a licenciados univesitarios han demostrado que empresas qumicas y automobilsticas con reputacin de contaminantes no tienen la misma probabilidad de obtener trabajadores altamente cualificados como otras que respeten el medio. La mayor parte de los encuestados manifestaron que prefieren trabajar en aquellas empresas que desarrollen una estrategia global ambientalmente sostenible. Y las empresas han de tener en cuenta que para su futuro es imprescindible disponer de los servicios de profesionales cualificados. Qualificacin ambiental de los trabajadores Una empresa respetuosa con el medio, en el momento de seleccionar personal debera de escoger aquellos trabajadores que, adems de tener conocimientos en su ambito profesional, los tengan sobre cuestiones ambientales. En la actualidad, existen universidades, escuelas superiores y tcnicas que ofrecen asignaturas relacionadas con el medio ambiente as como masters o cursos de postgrado. Los trabajadores que hayan aprovechado estas posibilidades de formacin, se les puede presuponer una disposicin para cumplir los objetivos ambientales de la empresa. Adems, esta clase de trabajadores normalmente som ms abiertos a innovaciones en el lugar de trabajo. Por esto mismo se recomienda que en la formacin profesional dentro de la empresa tambin se ponga emfasi en los temas relacionados con el medio ambiente. Potenciacin de la identidad corporativa de los trabajadores La responsabilizacin ambiental de una empresa no solo presenta inters para los trabajadores potenciales. Las medidas empresariales a favor del entorno sobretodo contribuyen al bienestar de los mismos empleados en el lugar de trabajo. De esta manera se potencia la disposicin de los trabajadores en identificarse con la empresa y, en consecuencia, a presentar un potencial de actuacin y de responsabilidad nada despreciable. El personal que es participe de un concepto ambiental dentro de la empresa est ms motivado que el resto. Los factores descritos a continuacin son determinantes para la inclusin exitosa de los trabajadores en la adopcin de una poltica ambiental en el marco de la empresa: 1. Motivacin orientada hacia la actuacion . Los trabajadores han de reconocer que la preservacin ambinetal no es un pasatiempo, sino que es una opcin estratgica de la empresa. 2. Qualificacin A los trabajadores se les ha de transmitir los conocimientos necesarios acerca de las exigencias ambientales adoptadas por la empresa. 3. Potencial Los trabajadores ha de tener la oportunidad de aplicar sus conocimientos. 4. Evaluacin

El compromiso de los trabajadores necesita un feedback, como por ejemplo, una evluacin dentro del ambito de propuestas empresariales. La informacin como base de la motivacin De toda manera, no se ha de sobrevalorar la motivacin de los trabajadores en el momento de transmitir una poltica de actuacin a favor del medio ambiente. Puede haber un abismo entre la disponibilidad de palabra y la participacin en la prctica; la mejor manera de salvarlo es mediante seminarios de formacin e informacin. Los trabajadores han de ser informados de cuales son los objetivos ambientales perseguidos por la direccion de la empresaria y porque en la propia empresa se exigen las diferentes medidas propuestas. O lo que es lo mismo: el personal ha de estar convencido de la necesidad de las medidas aplicadas, ya que solo aquel que conoce el objetivo emprende el camino. Por esta razn es recomendable evidenciar que la conservacin del medio primordialmente comporta ventajas para la salud y el ahorro de materia primas. Si se consigue transmitir este mensaje, seran los mismos trabajadores los que haran el posible por respetar las medidas ambientales y reducir, por ejemplo, el consumo de agua, energia y materias primas, Evidentemente, no es posible presentar cada medida dentro de la empresa, pero se recomienda hacer servir y ampliar los canales y medios de comunicacin interna para difundirlas y justificarlas. A modo de ejemplo podriamos nombrar el caso del cambio del papel blanco para fotocopiadora por uno de reciclado. Si se tiene una revista propia, esta puede ser un buen medio. Algunas empresas han instalado un tabln de anuncios ambientales y ha resultado ser una experiencia muy positiva. Para el xito de un programa ambiental es importante que los trabajadores se integren en los procesos de toma de decisin correspondientes. En muchos casos son los operarios, tcnicos y administrativos quienes tienen los conocimientos sobre los puntos ecologicamente dbiles en la empresa. La direccin debera activar sin falta este potencial y aprovecharlo, la cual cosa puede hacerse a travs del llamado concurso de propuestas ambientales. Normalmente, con medidas de este tipo se consiguen dos objetivos: en primer lugar, la empresa potencia la concienciacin general respecto la preservacin el medio, y seguidamente, la direccin de empresa tiene la posibilidad de establecer medidas ambientales en sectores que si no resultan muy inaccesibles. El da a da nos demuestra que las pequeas transgresiones de las reglas, la inconciencia y la poca cura junto con la indiferencia son , las acciones que contribuyen sustancialmente en el balance de daos ecolgicos. Atravs de la inclusin de la preservacin del medio en el mbito de propuestas empresariales, los trabajadores salen de su pasividad y pueden aplicar activamente sus conocimientos, habilidades y opiniones para la potenciacin ambiental de la empresa.
Ambito de las propuesta ambientales Para aprovechar los conocimientos especficos de los trabajadores sobre puntos ecologicamente dbiles dentro de la empresa, y al mismo tiempo incluirlos con responsabilidad propia dentro el programa ambiental, se recomienda incluir las cuestiones ambientales en el mbito de las propuestas empresariales. En muchos casos, las mejoras ambientales propuestas por el personal han contribuido a una reduccin del gasto importante y creciente ao tras ao, todo y que pudiera parecer que los beneficios no serian evidentes a primera vista.

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Instrumentos de direcionamiento ambiental Para poder planificar y ejecutar programas ambientales dentro de una empresa, podemos beneficiarnos de diferentes instrumentos. An y presentar procesos en parte variables, la premisa inicial para la mayora de los programas es la misma: se trata de identificar los impactos directos e indirectos de la empresa sobre el medio, Es de acuerdo con este conocimiento que se pueden llevar a cabo las mejoras ambientales. En principio, no obstante, la introduccin de estos instrumentos ha de servir para fomentar la preservcin del medio por parte de la empresa a largo plazo. Con la aprovacin del Regamento de la Unin Europea sobre la Ecoaudit, el 23 de Marzo de 1993, relativo a las auditorias ambientales voluntarias para empresas, la legislacin ha apostado tambin por la estandarizacin y el control permanente de la gestin respetuosa con el medio. Los instrumentos de orientacin ambiental son especialmete importantes para el empresario en relacin a medidas e inversiones de amplio alcance. Atravs de estos instrumentos se obtienen los criterios para facilitar la toma de decisiones atendiendo los datos ambientalmente relevantes. Solo mediante la aplicacin de estos instrumentos de orientacin se pueden tener en consideracin de manera sistemtica los aspectos ambientales en la actuacin empresarial y determinar los margenes de maniobra en las decisiones y actuaciones relacionadas. nicamente aquellas empresas que constaten los puntos dbiles y los potenciales de optimizacion pueden introducir las medidas correctoras correspondientes. 1. Directivas para las compras y listas de proveedores

La economa de materias tiene un papel primordial para conseguir una estrategia de conservacin proyectada al futuro. Es en este estadio donde se encuentra la clave para la compatibilizaicin ambiental tanto de los procesos productivos como de los productos: concretamente, en la utilizacin sostenible de las materias primas. Se trata de minimizar las materias utilizadas y sobretodo, que la compra de materias primeras, materias accesorias, de produccin y preproductoras sean respetuosas con el medio ambiente, En definitiva, que todos los productos usados puedan ser elaborados, aplicados, tratados y degradados sin poner en peligro el medio. Para poder estructurar las compras de manera respetuosa con el medio, se ha de evaluar el impacto ambiental causado por las materias primeras o preproductos y tener en cuenta todos los efectos ambientales de los productos en cuestin, ya sea en su obtencin, transformacin on en el tratamiento final despues de ser utilizados. Segn los resultados se elaboraran criterios de decisin que seran transmitidos a los suministradores o proveedores como directivas de compra. Una utilizacin sostenible de materiales tambin significa optimizar existencias, la cual cosa implica calcular exactamente las necesidades en cada momento y trabajar con una cantidad cuanto ms pequea mejor de los recursos usados. En consecuencia, una gestin de materiales activa no tan solo favorece el desarrollo sostenible, sino que tambin es determinante des del punto de vista de la minimizacin de costes. As resulta que para muchas empresas, en el momento de hacer un inventario detallado de los materiales realmente necesarios, surgen potenciales de racionalizacin y reduccin de costes considerables. Esto demuestra que la aplicacin de criterios de sostenibilidad en el uso de materiales elimina problemas ambientales, que despus se hacen constatables en la produccin , utilizacin o tratamiento final de los productos. Sin embargo, para que estos criterios sean exitosos hay que disponer de un registro sistemtico de las materias primas, accesorias y de produccin adquiridas. El fabricante ha de hacer valer su influencia frente del proveedor; el hecho de exigirle listados sobre la composicin de los productos suministrados puede tener como consecuencia la adopcin del uso de sustancias no impactantes para el medio. 2. Balance ecolgico de empresa

El balance ecolgico de empresa, an y ser una herramienta relativamente nueva, se ha mostrado como decisiva para la gestin respetuosa con el medio ambiente. A pesar de que hasta el momento solo ha sido utilizada en contadas firmas y si bien actualmente, an hay diferencias en las metodologias para elaborar el balance ecolgico de empresa, el objetivo final de casi todos los balances ecolgicos hechos hasta el presente ha sido crear una base documental a partir de la cual se pueda desarrollar una estrategia de

control ambiental. Mientras que en algunos casos se centran en los trabajos llevados a cabo dentro de la empresa, en otros se hacen inventarios de existencias comparables a los utilizados en el plano contable. En este ambito hay tanta divergencia de metodologa como de terminologa : cuando unos hablan de informe ambiental, los otros lo hacen de balance ecolgico de empresa. Adems, el termino balance ecolgico tiene diversas acepciones, ya que puede referirse una empresa, a un producto concreto, a una linea de productos, etc. Dejando a parte las discusiones metodolgicas, la estructura bsica de los invetariados ecolgicos hechos en una empresa siempre es similar. En Alemania esto ha sido posible gracias al impulso de un balance ecolgico empresarial que ha establecido las bases para variaciones futuras, llevado a cabo por la Investigacin Econmica Ambiental.
Metodologia para la determinacin de datos en el balance ecolgico empresarial Diferenciar los materiales comprados en las categorias de materias primas, accesorias y de produccin, as como energia y agua. Contabilizar los materiales y productos como habitualmente se hace en los planos contables comerciales: productos, sustancias y materiales comprados en el apartado de entradas y los productos elaborados como salidas. Clasificar los materiales y productos segn las sustancias de la composicin qumica y el grado de impacto ambiental.

El punto de partida de un balance ecolgico es el hecho deentender que todo agravio causado al medio es provocado por la explotacin y transformacin de los recursos naturales. El registro sistemtico de estos procesos y de las materias implicadas dentro de una empresa, logicamente, es la base para el balance ecolgico. Por esto, el punto esencial de cualquier valoracin ambiental realcionada con procesos empresariales es observar todos los flujos de materiales y de energa dentro de una empresa. Un balance ecolgico empresarial completo est formado por cuatro balances parciales: el balance de entradas y salidas, el balance de proceso, el balance de producto, y el balance de inventario. El primer paso consiste en el balance de entradas y salidas, que contabiliza las entradas y salidas totales de materias durante el ao. En el apartado de entradas, naturalmente, se incluyen, a parte de las cantidades correspondientes a materias primas, accesorias y de produccin, los preproductos, el consumo de agua y energa. En el apartado de salidas tambin encontramos, a parte de los productos elaborados, las aguas residuales, los residuos banales y industriales, las prdidas trmicas y tambin las emisiones gaseosas. Este balance de entradas y salidas es frecuentemente llamado balance empresarial para diferenciarlo claramente del balance ecolgico de producto. El balance de proceso, como segundo paso del balance empresarial global, define perfectamente todos los procesos productivos y pudiendo identificar sus puntos dbiles y fuertes desde una prisma ambiental. Su misin es dar transparencia en la actividad empresarial mediante el establecimiento de la cantidad de energa utilizada, y la de residuos y emisiones producidas en cada una de las fases de produccin. As, este analisi se convierte en una condicin necesaria para la optimizacin ecolgica del proceso productivo. Con la ayuda del balance de proceso se puede modificar, por ejemplo, un paso productivo en el cual se tenga que utilizar proporcionalmente mucha energa. Los balances de producto, como tercer punto del balance empresarial, tienen como objetivo determinar la compatibilidad ambiental de productos concretos. En este caso tambin se tienen en cuenta fases previas o posteriores al proceso empresarial propiamente dicho, como puedan ser la obtencin de materias primas, el transporte o tratamiento de residuos. Este tipo de estudios se llaman analisi del ciclo de vida, y determinan los efectos ambientales que tiene un producto des de su nacimiento hasta su tumba, es decir desde que se inicia el proceso de fabricacin hasta que se vuelve inservible y se convierte en rechazo o consideramos que vuelve a utilizarse posteriormente para nuevos procesos. Es as como la empresa consigue un conocimiento real de los efectos nocivos que sus productos tienen sobre el medio ambiente. El cuarto balance es el balance de inventario, que determina las existencias de la empresa y las valora desde un punto de vista ecolgico. En este apartado se incluye el parque de maquinaria, los edificios y la superficie empresarial; hay que poner emfasi, especialmente, en aspectos como puedan ser la superficie asfaltada o cimentada de los terrenos, la contaminacin de los suelos o los residuos txicos enterrados en tiempos pasados. Unicamente los cuatro balances en su conjunto configuran el balance ecolgico empresarial, a pesar que en muchos casos se les da esta categora por separado. Con esta metodologa se determina, se representa y se valora la inversin material y energtica, los procesos de transformacin, los productos usados, las emisiones residuales y energticas, as como las intervenciones estructurales sobre el territorio por parte de la empresa. Una vez finalizada la recogida global de datos se puede pasar al analisi de las carencias, que permite determinar los objetivos que hay que conseguir a travs de las medidas ambientales que se aplicaran. El profesor Volker Stahlmann, con la

colaboracin del Instituto para la Investigacin Ambiental, ha elaborado un sistema propio para valorar la relevancia del medio para una empresa, se trata de la escala ABC. Para valorar los puntos debiles normalmente se elabora un catlogo de medidas jerarquizado segn una priorizacin ambiental, que ser determinante en el momento de aplicarse. La ejecucin de un balance ecolgico solo tendr sentido y ser efectiva si est integrada en el funcionamiento empresarial. Esto significa que, de una parte, se deber adaptar el proceso de datos y informacin a las exigencias del balance y, de la otra, la direccin deber aprender a utilizar este instrumento como fundamento para la planificacin. Si las dos premisas se cumplen, la empresa se encuentra en el mejor camino para conseguir un control ambiental integrado y funcional. Para que as ocurra, ser imprescindible que las medidas adaptadas sean evaluadas de acuerdo con su efectividad y eficiencia. Generalmente, se pide sobre la utilidad que tienen para la empresa las medidas ambientales y se les exige una rendibilidad que se pueda medir inmediatamente. Tal vez haya que insistir en el hecho que entre todas las medidas potenciales de ahorro posibles, el balance ecolgico da respuestas concretas a las soluciones ms idoneas. A parte de su importancia para aspectos empresariales internos, el balance ecolgico es especialmente til para que la empresa tome una posicin ante de la opinin pblica y, por lo tanto, para contribuir al soporte para que una comunicacin de riesgo sea exitosa. El balance ecolgico ofrece a la direccin de la empresa, en todo momento, una visin global de todos los procesos empresariales relacionados con el medio ambiente, as como una base de planificacin para futuras medidas ambientales necesarias. La direccin de la empresa tiene al alcance un instrumento que sirve para prevenir riesgos y hacer analisis de seguridad, que puede ser utilizado como sistema de prealarma ambiental, El balance ecolgico permite valorar procesos empresariales des de puntos de vista ambientales, hacer que los resultados sean transparentes, as como documentar con credibilidad el objetivo empresarial de la conservacin del medio. A escala empresarial interno, no debemos nunca olvidar de incluir a los trabajadores en la estrategia ambiental, ya que estos son vitales cuando queremos potenciar la identificacin corporativa. De cara al exterior el balance ecolgico se ha de difundir como una estrategia de conservacin integral dirigida a los clientes, a los vecinos, a la opinin pblica, y tambin a competidores.

La escala ABC La escala ABC ens un sistema de valoracin ecolgica para determinar los puntos dbiles dentro de la empresa, fijandose criterios par evaluar los efectos sobre el medio ambiente. El criterio principal es observar si se cumplen las normativas ambientales. Diferencindose las categorias: A = no se cumplen las normativas. B = se preveen nuevas exigencias legales. C = empresa de acuerdo con la normativa vigente; no se preveen nuevas exigencias legales. Un incremento de los casos A indica una necesidad de actuacin especialmente importante, mientras que en los casos B, esta necesidad de actuacin es a medio plazo; los casos C, finalmente, son neutros para el medio ambiente. Con esta valoracin, la escala ABC quiere servir de orientacin a la empresa en la planificacin estratgica. Adems, en el sector operativo se puede garantizar que las decisiones tomadas gracias a la ayuda de estos datos tendran efectos positivos sobre el medio ambiente. Otros criterios para la comprobacin de la relevancia ambiental son: las exigencias de la sociedad, las afectaciones ambientales por incidencias potenciales, la toxicidad, los costes ambientales internalizados, los perjuicios ambientales en pasos previos o posteriores, el reciclaje y el consumo de materias.

3.-

Control ambiental

Insistimos que la piedra angular del control ambiental es el balance ecolgico, ya que suministra la base sistemtica para ampliar, en caso de necesidad, el sistema de informacin de la empresa, instaurar la prospeccin de datos en los diferentes departamentos de la empresa, as como integrarse plenamente al Plano de gestin empresarial. Una parte del control ambiental implica la elaboracin anual de un informe ecolgico (environmental report). Sin embargon, no debe de caerse en el error de pensar que el hecho de llevar a cabo este estudio ya implique un control ambiental correcto. Un control ambiental estricto y riguroso comporta ms exigencias: El cumplimiento de las exigencias ambientales en todos los ambitos de la empresa y en todos los niveles jerarquicos, La inclusin de criterios ambientales en todas las decisiones empresariales. La adecuacin de toda la organizacin empresarial, con los instrumentos de planificacin y control, a las necesidades ambientales.

Valores ecolgicos absolutos Para sintetizar la gran cantidad de datos en cifras concretas y, de esta manera, dar a la direccin directrices concretas para optimizar los procesos productivos, se utilizan, complementariamente a la valoracin de datos econmicos, valores ecolgicos absolutos. Los valores ecolgicos absolutos permiten determinar si es posible introducir mejoras ambientales respetando el desarrollo econmico.

Para conseguirlo es una condicin indispensable que los datos del balance ecolgico no queden archivados una vez finalizado el anlisi, sino que se integren como base de la planificacin en la gestin empresarial. En muchas empresas esta creciendo en estos momentos la aplicacin tcnica de una planificacin basada en el control ecolgico. En definitiva no resulta fcil procesar informticamente la gran cantidad de datos sin que finalmente nos encontremos con una solucin parcial. El objetivo de los esfuerzos de los expertos es que los diferentes departamentos de la empresa introduzcan continuamente sus datos en el sistema, donde seran procesadas y almacenadas as como utilizadas en cualquier momento por las diferentes secciones. Una aplicacin verdaderamente efectiva del control ambiental no depende solamente de la solucin de los aspectos tcnicos, sino, y de forma ms importante del proceso de aprendizaje de la empresa y de sus trabajadores. Unicamente cuando la exigencia de considerar los efectos ambientales de cualquier decisin sea una premisa bsica para toda persona y a todos los niveles, el control ambiental ser efectivo. Entonces, tal como ocurre en el sector financiero, se podr predecir el alcance de los objetivos, dirigir selectivamente un proceso y elaborar una cuenta de beneficios y prdidas ecolgicas, Por esto son tiles lo que llamamos valores ecolgicos absolutos. Esta es la medida que hace que el medio ambiente sea operativo para la empresa. Por ejemplo, en el balance ecolgico de una panificadora, se determinaron los valores ecolgicos absolutos siguientes para hacer un kilo de pan:
Consumo de energia Consumo de agua Cantidad de residuos Emisiones de CO2: Distancias recorridas 4.0 megajoules 1.2 litros 7.6 gramos 245 gramos 0.13 kilometros

4.- Auditoria ambiental La auditoria ambiental , tal como la prevee el reglamento de la Unin Europea, no puede considerarse como un instrumento de recogida de datos ambientales, sino ms bien commo una va de control de la gestin ambiental dentro de las empresas. Mientras que la Cmara de Comercio Internacional (CCI) en el ao 1989 defina la estructura de una gestin empresarial respetuosa con el medio en una publicacin titulada Environmental Audits, la Comisin de la Unin Europea la designava como la participacin voluntaria de las empresas en un sistema comunitario de gestin y auditoria ambiental, llamado Sistema Ecoaudit. Este reglamento (CEE1863/93), publicado en el DOCE L 168 (Diario Oficial de las Comunidades Europeas de 10.07.1993) y vigente desde el da 13 de Julio de 1993, se puede aplicar segn se desprende de su artculo 21, despus de 21 meses, o sea, des del 13 de Abril de 1995. Se revisar despus de un periodo de cinco aos de vigencia. Segn este reglamento, la auditoria debera de hacerse en las diferentes empresas cada uno o tres aos de manera voluntaria y tener como resultado un informe ambiental en forma de resumen a la opinin pblica. Precisamente, en este ltimo punto se diferencia el reglamento comunitario de las propuestas de la CCI. El control externo por parte de un auditor o controlador es el punto de discordia entre este organismo internacional y la mayor parte de las empresas. Ahora bien, la gestin ambiental exigida por el reglamento europeo tarde o temprano se convertir en normativa . Sin embargo, hasta que esto ocurra, an se han de cumplir muchos requisitos: hasta hoy no hay estandards ambientales, como es el caso de los estandards de calidad de la norma ISO (International Organization of Standardization). An no es seguro que tipo de auditora ambiental se puede designar como Ecoaudit ni tampoco quien puede avalarla. Esto se debe a la falta de estandarizacin del Ecoaudit y de la normativa para autorizar los auditores externos. La Cmara de Comercio Internacional (CCI) ha publicado las recomendaciones siguientes para el desarrollo de una gestin respetuosa con el medio:

El compromiso ha de venir de la cpula de la empresa. La imparcialidad de los auditores externos ha de estar garantizada; consultores desvinculados de la empresa pueden ser de ayuda. Los miembros del grupo auditor deberian de tener, adems de la experiencia empresarial y de los conociminetos directamente relacionados con la empresa, una competencia general en cuestiones relativas a la poltica ambiental. En un proceso claramente perfilado se determina que ha de ser investigado en los diferentes niveles de la empresariales y sobre el terreno. Los resultados seran documentados y presentados mediante un informe final escrito a la direccin de la empresa.

La Ecoaudit incluye basicamente la comprobacin regular de la organizacin del control ambiental de la empresa, de las medidas realmente ejecutadas y de las infraestructuras necesarias o presentes. En muchas empresas ya se hacen auditorias en cuanto los estandares de calidad y de la seguridad del trabajo, por la cual cosa se plantea si la auditoria ambiental no puede incluirse en el sistema de comprobacn ya existente. En estos momentos se trabaja en estandares vinculantes, de hecho, desde el Julio de 1996 hay una norma ISO para el campo ambiental. Actualmente, existe el acuerdo de poder acreditar pritos ambientales por parte de las cmaras de comercio locales o por la Cmara de Comercio Internacional si se trata de empresas auditoras multinacionales. Lo que no har la Ecoaudit ser determinar todas las variables relevantes des del punto de vista ambiental que, seran imprescindibles para poder evaluar las medidas realmente implantadas. Hay un corriente de opinin que prevee que en el futuro se podran complementar los instrumentos del balance ecolgico empresarial (para la determinacin de datos) con la auditoria ambiental (para la comprobacin regular), cosa que es lgica. Recordemos que un programa de auditoria sera inutil sino se utilizase la deteccin de los puntos dbiles para desarrollar un catlogo de medidas y aplicarlas. Pero esta secuencia lgica frecuentemente solo es posible a travs de una bsqueda de datos de forma detallada y una definicin de objetivos posterior. Hasta el momento, los balances ecolgicos presentados han satisfecho estas dos exigencias. 5.- Manual de responsabilidades ambientales La redaccin de un manual de responsabilidades ambientales dentro de la empresa es el ltimo paso de la creacin de un sistema de gestin respetuoso con el medio. Su funcin es el establecimiento de responsabilidades y la descripcin detallada de los ambitos de actuacin respectivos. Ya hemos comentado que la conservacin del medio por parte de una empresa nicamente puede hacerse patente a partir de un control con unas directrices de actuacin concretas de manera que, depende tanto de su integracin en la gestin como de la motivacin de los trabajadores. Sin embargo, an y cumpliendose estas dos condiciones, se pueden constatar muchas carencias en la cuotidianidad empresarial. Para poder dirigir el respeto por el medio en el sentido de un control funcional, este ha de estar perfectamente integrado en la organizacin de todos los ambitos de la empresa. Es especialmente importante definir las actividades y deberes en el mbito del medio ambiente para poder incrementar tanto las resposabilidad ambiental general como la especfica sobre el producto o servicio de la empresa. Cuanto ms grande sea el potencial de riesgo, ms detallado deber ser el manual. Un manual de responsbilidades ambientales describe y documenta: Principios, objetivos y estrategias de la conservacin del medio. Organizacin de la conservacin del medio. Directivas ambientales vinculantes. Instrumentos de control ambiental. Sistemas de informacin. Direccionamiento de documentos y administracin de informes. 6.- Anlisi de lineas de producto Los objetivos del anlisi de lineaa de producto son muy ambiciosos. A diferencia de los balances ecolgicos de producto, no solo se limitan a examinar los efectos ambientales de un producto durante todo su ciclo de vida, sino tambien los aspectos sociales y econmicos. El amplio espectro de investigacin que permite el analisi de la linea de producto hace que tenga ciertas ventajas respecto del balance de producto. En la practica el anlisi de linea de producto se ha impuesto como versin sencilla ya que: Comprende el ciclo de vida entero de un producto, por el hecho de ser un instrumento integrador.

En contraposicin a otras valoraciones de producto, esclarece y justifica la complejidad del anlisi y su valoracin, y como puede ser simpllificada de manera comprensible. Es adecuado para evidenciar las diferentes necesidades relacionadas con el producto. Posibilita la comparacin entre diferentes productos o grupos de productos. Contribuye a la optimizacin ambiental de las lineas de producto. Aunque siempre se hable de balance ecolgico de un producto con relacin a los datos resultantes de una anlisi, se ha de saber diferenciar muy bien si estos datos son parciales o falseados y, sobretodo, si realmente se trata de un balance de producto. Por esto se recomienda comprobar siempre las fuentes de informacin, ya que es la nica manera de averiguar si un balance ecolgico ha sido elaborado en inters propio o segn un principio analtico de investigacin complejo. A nivel comunitario se trabaja para unificar los criterios de valoracin. An se ha de ver si se basar en un sistema de puntuacin consensuado con la sociedad o si se tratar de una valoracin econmica, Esta ser una de las discusiones ms apasionantes que se preven en el mbito europeo, tanto por los efectos que tendr sobre la industria como en la sociedad en general. No es extrao que los ms prestigiosos institutos dedicados a la normalizacin trabajen en ello, como la International Standardization Organization (ISO) y el Instituto Aleman para la Normalizacin.
Balance ecolgico de producto Se define como balance ecolgico de producto aquel que hace una comparacin lo ms global posible de dos o ms productos diferentes, grupos de productos, sistemas, servicios, procesos o comportamientos. Su funcin es determinar los puntos dbiles, la mejora de las caractersticas ambientales de los productos, la toma de decisiones en el suministro y las compras, la promocin de productos y procesos productivos ecolgicos, la comparacin de comportamientos alternativos y la justificacin de recomendaciones de actuacin. Estas demandas han empezado a ser cumplidas por algunos fabricantes en el mbito del embalage de los productos. Uno de los ejemplos ms evidentes son las cajas de detergentes, que han disminuido de mida gracias a los detergentes concentrados y adems, han propiciado la minimizacin de embalage con las bolsas para rellenar envases multiusos, ya sean de lata o plstico. El balance ecolgico de producto por norma general se desarrolla en cuatro fases independientes: 1. 2. 3. 4. Descripcin del objeto y objetivo del anlisi. El balance material: inventario de los flujos de materia y energa importantes para todo el ciclo de vida del objeto analizado. El balance de efectos: analisi cuantitativo de los efectos ambientales de los flujos de materia importantes resultantes del balance material. Valoracin final de los resultados.

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El marketing ambiental El marketing orientado a tener en cuenta el medio ambiente es el elemento clave de una direccin empresarial respetuosa con el medio. Su funcin es disear la planificacin, coordinacin y control de todas las actuaciones empresariales dirigidas al mercado de consumo, de manera que se eviten o se reduzcan los impactos ambientales. El marketing ambiental permite aprovechar ventajas de mercado, satisfacer clientes habituales o potenciales y conseguir los objetivos empresariales previstos. Una reorientacin de las estrategias de marketing habituales es necesaria, ya que la meta de aumentar el consumo solo incrementa la explotacin de los recursos naturales y el impacto ambiental. Sin embargo no es positivo que el marketing ambiental se oriente unicamente hacia las estrategias de consumo. Hay que desarrollar nuevos conceptos en esta disciplina que tengan en cuenta la preservacin de recursos y la satisfaccin de las necesidades de los consumidores en relacin al medio ambiente. En casos ideales, estos planteamientos promueven un desarrollo ecolgico de producto, reducen los embalages y posibilitan la reutilizacin y el reciclaje. Los factores limitadores de un concepto de marketing ambiental son los perjuicios de competitividad respecto otras empresas y, en algunos casos, las reclamaciones del accionariado. El marketing ambiental ha de cumplir las condiciones siguientes: 1. Ha de considerar en un concepto integrado todas las fases de la vida del producto, des de la explotacin de materias primas hasta el tratamiento final como residuo (Responsabilidad). 2. Como mediador entre la empresa, el mercado y la sociedad es responsable porque las demandas ambientales que provienen del exterior sean interiorizadas y puestas en prctica en todos los mbitos de la empresa (Informacin). 3. Todos los instrumentos tradicionales del marketing han de estar definidos segn criterios ambientales. Las polticas de producto y comercializacin son las piezas clave de un marketing-mix de estas caractersticas (Definicin de los instumentos). 4. Ha de buscar soluciones supraempresariales, cooperativas con todos los colaboradores dentro del sistema (suministradores, comercios, etc.). (Integracin). 1.- El mercado y los consumidores El inters creciente por las cuestiones ambientales empez durante los aos 80. En el ao 1980, los resultados de encuestas demoscpicas situaban al medio ambiente en uno de los ltimos sitios de preocupacin. Esto ha cambiado: actualmente se encuentra entre las primeras posiciones. Este cambio de opinin en la sociedad ha venido por la influencia entre otros factores de desastres como el accidente nuclear de Txernobil, las pruebas nucleares de Mururoa, la destruccin creciente de ecosistemas naturales como la selva Amaznica, el orificio de la capa de ozono, etc. Una reaccin evidente ha sido la exigencia de tener en cuenta el medio en el momento de escribir nuevas polticas as como por parte de las empresas. Otras encuestas de alcance europeo han demostrado que el nombre de consumidores conscientes y respetuosos con el medio aumenta constantemente. El nombre de consumidores que se autoconsideran responsables ambientalmente se acerca al 40 % a escala comunitaria, pero an es muy reducido cuando se pide renunciar a determinados productos o pagar ms. Ahora bien estos son los resultados de las encuestas. Estadsticamente se demuestra que en algunos pases del centro y norte de Europa, donde normalmente se presupone ms consciencia ambiental, decrece el ndice de compras ambientalmente consciente. Incluso los resultados de varias encuestas demuestran que los consumidores no estan dispuestos a pagar precios sustancialmente ms elevados por productos respetuosos con el medio y que la preservacin del medio ambiente ya no tiene una posicin tan relevante. Se ha de matizar, sin embargo, que en todos los casos este fenomeno se debe al recorte de prestaciones sociales que afectan el estado del bienestar y el aumento del porcentage del paro.

Desarrollo temporal de la conciencia ambiental 07/85 Escandalo del aceite de colza. 10/85 Catastrofe de Txernobil. 10/86 Contaminacin del Rhin. 10/87 Masacre de focas en Canad y Groenlandia. 10/88 Catastrofe del Exxon Valdez en Alaska. 10/90 Guerra del Golfo. 06/92 Cimera de la Tierra7Rio de Janeiro. 07/95 Pruebas nucleares de Mururoa. 04/96 Se publica el informe Factor cuatro

A pesar de lo dicho, sera prematuro anunciar el estancamiento o la caida de la concienciacin ambiental. En todos los establecimientos comerciales se puede apreciar un incremento de productos relacionados con la conservacin del medio: el papel reciclado y ecolgico; los productos de limpieza verdes;detergentes sin fosfatos; aparatos para el ahorro del agua de los grifos, cisternas, etc., la eliminacin de CFC (clorofluorocarbonados) y FC (fluorocarbonados) en sprays, neveras y aires acondicionados, etc. La expansin de este nuevo mercado solo acaba de empezar y tendr que crecer y diversificarse an mucho ms para poder hacer frente a los retos ambientales que nos ofrecer el siglo XXI. Pese a que el consumo de estos productos aumenta, las cifras de las estadsticas que dicen que en algunos pases disminuye pueden ser erroneas, ya que hay muchos productos tradicionales que han cambiado su formulacin por una de ms respetuosa con el medio, y se han puesto en muchos casos al nivel de otros que se venden como verdes. Ahora bien, los resultados de consumo obtenidos en las encuestas y las cifras de ventas reales an difieren de forma sustancial. Equilibrar esta desigualdad entre la conciencia ambiental y el comportamiento real de consumo es el gran reto de las estrategias de marketing ambiental, ya que, por norma general, en el mercado se imponen aquellos productos, las ventajas ecolgicas de las cuales son evidentes para los consumidores. La misin del marketing consiste en crear una base de informacin lo suficientemente amplia que permita que el consumidor pueda lograr cambios de hbitos y conciencia con el apoyo de una gestin de valores sistemtica. Evidentemente, no se puede obviar que la oferta de los productos respetuosos con el medio se conciba a un precio de mercado justo. El caso del mercado de productos industriales es diferente al de productos de consumo. Los productos de la industria ambiental son instalaciones y servicios para medir, evitar, limitar o corregir impactos ambientales. La principal ventaja de esta rama industrial reside en el hecho que es independiente de las necesidades de los clientes. En cambio, en contrapartida est ms ligado a las decisiones polticas en relacin a la proteccin del medio, que seran transformadas en obligaciones legislativas y, en consecuencia, exigiran el desarrollo de nuevas tecnologias ambientales. Solo en Europa hay un potencial incalculable de crecimiento de esta industria, que actualmente significa el 25% del mercado mundial. Los dos sectores que tendran mayor participacin de mercado sern el tratamiento de residuos y la reutilizacin de materias, as como el tratamiento de aguas y su potabilizacin. Que nadie dude, pues, que en este sector del mercado hay grandes posibilidades de expansin, pese a que el hecho que padezca grandes oscilaciones tambin lo sujeta a inhibidores. Muchos de los productos tienen exclusivamente una demanda temporalmente limitada a causa de exigencias legales y incluso un exceso de demanda a corto plazo. La saturacin del mercado, no obstante, es relativamente rpida, de manera que la oferta se ha de concentrar en la obtencin de piezas de recambio. En casi todos los pases europeos han sido las pequeas y medianas empresas las que han tomado la iniciativa. Un caso concreto es Alemania, donde el 48% de las nuevas empresas registradas conrresponden al sector ambiental y la mitad de estas tiene menos de 50 trabajadores. 2.- Instrumentos del marketing ambiental El marketing ambiental en el sector del consumo no es nada ms que una especializacin de las tcnicas del marketing-mix, que simplemente ha de definir de forma especfica los factores de la poltica de producto y precios y de la poltica de distribucin y comunicacin del marketing-mix general. Poltica de producto respetuosa con el medio. La poltica de producto tiene un papel esencial en una empresa gestionada con criterios ambientales sostenibles. Una poltica de producto ambientalmente respetuosa, por norma general tiene como objetivo

introducir en el mercado nuevos productos inocuos para el medio y modificar los ya existentes teniendo en cuenta criterios ecolgicos. Este tipo de remodelaciones pueden hacerse mediante modificaciones o adiciones estructurales, la transformacin de procesos o un cambio de embalaje. En la mejora de un producto se han de considerar las siguientes reglas: 1. Los productos deberan de superar las pruebas periciales de examinadores neutrales, como pueden ser los laboratorios de anlisis ecolgica promovidos por entidades independientes especializadas (caso de Green Seal en los Estados Unidos), revistas especializadas (Integral, Ciudadano, etc.), organizaciones de consumidores, o cadenas de distribucin (Eroski). 2. Si es posible deberan de ser sometidos a un estudio de impacto ambiental 3. Todos los productos respetuosos con el medio deberan de ser registrados bajo una marca paraguas en el sentido de una estrategia de marcas ecolgicas. 4. Deberan de destacarse los productos reciclables. 5. El asesoramiento de los comercios y del servicio de atencin al cliente debera de reforzarse de tal manera que se pudiera asegurar una utilizacin ambientalmente correcta del producto. 6. El embalaje se debera modificar de acuerdo con la reduccin de materias primas o su reutilizacin. El primer paso de una poltica de producto ambientalmente sostenible es el desarrollo de productos. Por esto son imprescindibles informaciones sobre los materiales utilizados y las tcnicas de produccin y manufacturacin. Como los productos ecolgicos, por definicin, presuponen una produccin respetuosa con el medio, los procesos de fabricacin han de funcionar con un consumo energtico reducido y pocas emisiones. Tambin es importante el diseo consciente y responsables de las piezas de construccin; por ejemplo, reduciendo la cantidad de material necesario en la construccin de una pared utilizando costillas de refuerzo interno. El desarrollo de un producto respetuoso con el medio tambin exige tener en cuenta los criterios de minimizacin de residuos y el reciclaje de los restos de produccin. Actualmente, hay muchos procesos para aprovechar los restos de produccin como nuevas materias primas o combustibles en las mismas instalaciones (calderas de combustin por energa trmica, calderas de cogeneracin , etc.). Para la utilizacin o aprovechamiento externo de los restos de produccin hay empresas especficas de reciclaje o reutilizacin, o iniciativas como la Bolsa de Subproductos de Catalua del Consejo de Cmaras de Catalua. La escasez de materias primas, de una parte, y la problemtica de los residuos, de la otra, aproximadamente el 50% del volumen de los residuos slidos urbanos lo constituyen embalajes, provoca que la industria de lo embalajes sea uno de los sectores especialmente sensibles en el momento de establecer polticas de productos respetuosos con el medio. Los embalajes de un solo uso son habitualmente los ms criticados. Ms que nunca, se hace notoria la validez de la mxima segn la cual hay que reducir los embalajes en la medida de lo necesario y mejorar las posibilidades de reciclaje y reutilizacin. La consigna Reducir antes de reciclar se ha de tomar con seriedad, ya que existen estudios que demuestran que los residuos slidos urbanos no se pueden reciclar ms all de un 35%. Para muchas empresas es imprescindible actuar para encontrar soluciones en el mbito de los embalajes, no solo por cuestiones ambientales, sino tambin por razones de costes. Se ha de prever que los gastos de tratamiento de residuo aumentaran notablemente al final de la dcada de los aos 90 y que, adems, la aplicacin progresiva de la Directiva comunitaria referente a embalajes obligar a reducir y uniformizar los embalajes en todos los pases comunitarios.
Bolsa de Subproductos de Catalua La bolsa de subproductos de Catalua es un ente creado por iniciativa del Consejo de Cmaras de Catalua el ao 1992, el objetivo de la cual es favorecer el intercambio de residuos entre las empresas que los generan y otras que las puedan aprovechar. Esta actividad tiene una doble ventaja: el intrnseco de negocio empresarial y de la contribucin activa a la disminucin de la degradacin medioambiental. As, se consiguen ingresos por el hecho de desprenderse de subproductos y se consigue una imagen de ejemplaridad para las empresas que actan a favor de evitar la degradacin ecolgica. La pieza clave de esta bolsa de reciclaje y reaprovechamiento en un potente sistema de tramitacin supraempresarial informatizado. A travs de la Bolsa de Subproductos se codifican las ofertas y demandas segn la composicin de los productos y se introducen en la red. La misma Bolsa de Subproductos hace accesible la informacin a multitud de empresas mediante la va informtica, abonamiento o a travs de la revista peridica Subproductes. Adems, toda empresa puede hacer averiguaciones directas en la base de datos de la Bolsa de Subproductos.

Poltica de precios en relacin a productos respetuosos con el medio Por regla general, las inversiones que suponen mejoras ambientales dentro de la empresa en principio estan ligadas a un aumento de costes. Los gastos aadidos se evidencian en los nuevos productos, ya que los esfuerzos en investigacin y desarrollo para nuevos procesos productivos y para la ampliacin de la poltica de comunicacin pueden suponer un coste adicional importante. Adems, cuando se quiere introducir un nuevo producto han de tenerse en cuenta cifras de produccin y ventas ms bien bajas. As, el fabricante normalmente cargar total o parcialmente los gastos suplementarios originados sobre el precio de venta al pblico. Si un producto nuevo ha de mantenerse en el mercado, no se puede obviar el clculo de costes, el precio de venta al pblico, la demanda y la competencia. Para cada caso particular la mejor manera de hacer los clculos es variable. Una parte de los consumidores est absolutamente dispuestos a pagar un precio ms elevado por un producto ecolgico. Sin embargo hay que tener presente que esto solo se puede preveer cuando la utilizacin de este producto comporta ventajas de tipo econmico, como puedan ser el ahorro energtico, de agua, o bien una disminucin de gastos en materiales y piezas de recambio respecto del producto convencional. La poltica de precios, no obstante, no depende exclusivamente del beneficio econmico o ambiental que el consumidor percibe, sino que tambin tiene una dimensin temporal. Si es previsible que a corto plazo aparezcan en el mercado productos ecolgicos con los mismos beneficios, los artculos habituales pierden rapidamente sus ventajas competitivas. Las diferencias de precio no se pueden mantener efectivamente si una innovacin ambiental se ha convertido en standard. En el caso de las variantes de producto ecolgico o artculos ecologicamente modificados es diferente; aqu es adecuado el clculo mixto para influir en la decisin de compra del consumidor a favor del medio. Para vender un producto respetuoso con el medio ambiente que sea caro de produccin, las empresas han de esforzarse especialmente en destacar los beneficios sociales y, adicionalmente, de utilizacin de este producto. Si, en cambio, el producto presenta desventajas respecto de un artculo convencional y, adems, es ms caro, pocos consumidores, por ms concienciados que esten, escogeran el producto ecolgico. Poltica de distribucin respetuosa con el medio De acuerdo con una estrategia de marketing ambiental global se han de tener en cuenta criterios ecolgicos en la distribucin de los productos. Las caractersticas de una poltica de distribucin respetuosa con el medio son: 1. 2. Ampliacin de los sistemas de distribucin convencionales a travs de sistemas de retorno directos o indirectos (Retrodistribucin). Configuracin de los transportes segn aspectos de poltica ambiental; por ejemplo, en la seleccin de los medios de transporte.

Hasta hoy, el flujo de productos ha sido unidireccional. Los artculos manufacturados, incluidos el embalaje, son suministrados por la empresa, pero no son retornados. Sin embargo en un plazo de tiempo relativamente corto, la industria se ver obligada, de una parte por la directiva de embalages de la Unin Europea, y de la otra, empujados por los mismos consumidores, que ya no estaran dispuestos a pagar ms impuestos por el tratamiento de residuos, a encontrar alternativas de distribucin que garanticen un retorno de los productos o embalajes despus de su utilizacin o consumo. Contenedores y cartones reutilizables o tambin protectores multiuso para el transporte de artculos frgiles (por ejemplo cojines de aire) son muestras de una logstica de embalages compatible con el medio. Si los productos no se distribuyen directamente, sino a travs de los comercios, ser imprescindible la cooperacin de los comerciantes. Es en este eslabn de la cadena del consumo donde precisamente muchas industrias a nivel europeo an encuentran resistencias a la colaboracin. La estategia ambiental bsica de los comercios es defensiva, ya que las innovaciones de esta ndole les supone un sobreesfuerzo del personal y tener que incrementar la capacidad de almacenaje temporalmente, la cual cosa implica un aumento de gastos. La segunda piedra angular de una poltica de distribucin sostenible ambientalmente se refiere a la logstica de la actividad. Son factores relacionados con los recursos naturales (energa y materias primas) y condicionantes del medio (emisiones). Por esto, las empresas respetuosas con el medio, por ejemplo, toman medidas para el ahorro energtico en sus edificios (aislamiento trmico), pueden incorporar la energa solar para iluminar sus establecimientos, o minimizan el transporte por carretera para potenciar el

transporte por ferrocarril, mientras que sus vehiculos se equipan con catalizadores, motores mixtos y silenciados. En definitiva, no es suficiente de sealar productos ecolgicos en una estantera. Poltica de comunicacin Una poltica de comunicacin respetuosa con el medio exige que los medios de publicidad, promociones y relaciones pblicas impriman una identidad ambiental al producto. Una identidad que se ha de hacer patente, adems de en el precio y la utilidad, en las caractersticas ecolgicas que le son propias. En este sentido se ha de procurar dar una imagen congruente: los productos ecolgicos han de reflejar el compromiso ambiental global de la empresa. De esta manera, los consumidores lo pueden identificar facilmente y, creandose sobretodo, una base de confianza. Evidentemente, las informaciones empresariales y las caractersticas de los productos transmitidos han de ser ciertos, exigiendoes transparencia y rigor por parte de la empresa. Un problema aadido, es la preparacin correcta y inteligible de la informacin sobre procesos a veces muy complejos. Por esto, en el futuro el papel de las empresas de relaciones pblicas ser preponderante, ya que profesionalmente estan ms capacitadas para informar diferenciadamente sobre temas globales que no la publicidad, y estan ms acostumbrados en transmitir mensajes concisos y sintticos.
Estrategia ambiental bsica El poder que los comercios ostentan sobre el mercado deja muy poca libertad de accin a los fabricantes para poder imponer una estrategia ambiental contra la voluntad de los primeros. En la consecucin exitosa de lo susodicho es imprescindible un proceso equilibrado, tambin llamado verticalmente integrado, consensuado y en colaboracin con los comercios . De esta manera es importante estudiar bien las posibilidades bsicas de los comercios en relacin a la implementacin de una estrategia ambiental que no difiera mucho de la de los fabricantes. Como primera opcin terica podemos encontrar una postura totalmente defensiva, unicamente basada en la ignorancia de las tendencias actuales hacia el medio ambiente y en una resistencia parcial de las obligaciones legales. La segunda posibilidad es una estrategia ambiental bsica selectiva, que se caracteriza por una adaptacin parcial a las demandas ecolgicas de los clientes y por el cumplimiento de las obligaciones legales. Una estrategia ofensiva o proactiva de los comercios comporta que la conservacin del medio se integre en las directrices empresariales y que se transmita con firmeza interna y externa.

3.- Diferenciacin de los productos por etiquetaje Las informaciones ambientales sobre el producto son ms verosmiles si tienen el apoyo de criterios de valoracin neutros, como lo puedan ser, por ejemplo, el distintivo de calidad ambiental de la Generalitat de Catalua o la ecoetiqueta comunitaria. Estos distintivos, de acuerdo con su implantacin, deberan de ser promocionados mediante campaas de comunicacin institucional para que los productores conocieran su existencia y supiesen como acceder, y para que el consumidor lo reconociese y interpretase solamente con verlos. En Alemania, por ejemplo, hay ms de 4000 productos en el mercado con el ngel azul, de los cuales el 10% son productos de otros pases. Adems de los logotipos oficiales, cada vez ms los fabricantes utilizan smbolos propios para transmitir al consumidor la idea de compromiso ambiental de los productos, como por ejemplo el logotipo de un rbol, sin que exista una comunicacin verbal. Ahora bien, el etiquetaje ecolgico es una de las grandes polmicas actuales a nivel conunitario, ya que cada vez hay ms ecoetiquetas no oficiales que pueden confundir a los consumidores, por la cual cosa se est trabajando en la normalizacin de estas. A pesar del intento hecho por parte de todos los pases de la Unin Europea de estandarizar un nico logotipo, este no se ha impuesto por la diversidad de criterios en el momento de designar un producto como ecolgico. La nica limitacin que hay actualmente para etiquetar un producto como ambientalmente respetuoso es que, por las normas de la competencia, realmente lo sea.

La decisin de utilizar un logotipo ecolgico de producto o empresa depende en ltima instancia del fabricante. Los smbolos oficiales, sea el distintivo de garanta de calidad ambiental, el ngel azul o la

ecoetiqueta de la Unin Europea, tienen la ventaja de ser generalmente conocidos por los consumidores. Para la empresa, una ecoetiqueta ofrece la posibilidad de establecer una conexin entre el comprador y la empresa a travs de un producto ecolgico determinado y contribuir a generar de esta manera una identidad corporativa ambiental. Los productos ambientalmente respetuosos se establecen en toda Europa, razn por la cual la reaccin de la Unin Europea fue aprobar una directiva comunitaria basada en un sistema comunitario para el otorgamiento de una ecoetiqueta (Reglamento 880/92) publicado en el DOCE L 99, de 11 de Abril de l992. Este smbolo ha de servir para orientar los consumidores comunitarios con relacin a los productos ecolgicos europeos. Los criterios de otorgacin determinan que el artculo ha de tener ventajas ambientales sustanciales respecto de productos competidores con la misma utilizacin. El catlogo de criterios unitarios para los diferentes grupos de productos existen des del ao 1993. Para solicitar este distintivo, es necesario pedirlo al organismo competente del pas comunitario respectivo . En el caso de Catalua, este organismo es la Seccin de Qualificacin Ecolgica del Departamento de Medio Ambiente de la Generalitat de Catalua adscrita a la Direccin General de Calidad Ambiental, que es la encargada de hacer una evaluacin sobre las propiedades ambientales del producto. Si es otorgado, la Direccin General deber transmitir los resultados a la Comisin Comunitaria, que tiene la ltima palabra. La ecoetiqueta europea puede utilizarse por un periodo de tiempo determinado, y se ha de renovar el contrato de utilizacin una vez finalizado. Cualquier utilizacin sin autorizacin o de un emblema similar est prohibida. En estos momentos las categoras de productos aprobadas son las lavadoras, limpiavajillas, el papel de cocina, el papel higinico y los fertilizantes orgnicos. Se encuentran en estudio los detergentes, los productos de limpieza, las pinturas y barnices, las pilas y los acumuladores, los frigorficos y congeladores, las bombillas, etc. Los distintivos de calidad ambiental ya existentes o sistemas de otorgacin futura en los diferentes pases comunitarios no quedan derogados por el reglamento comunitario, sino que el objetivo de la ecoetiqueta comunitaria es ms bien complementarlos. Los resultados perseguidos por el reglamento de la Unin Europea es fomentar el desarrollo, la produccin, la distribucin y la utilizacin de artculos que produzcan durante todo su ciclo de vida el mnimo impacto ambiental, as como ofrecer al consumidor la informacin ms amplia posible sobre las repercusiones para el medio ambiente de los productos de consumo. Ahora bien, para conceder la etiqueta ecolgica, el producto deber de cumplir adicionalmente la normativa de sanidad, seguridad y medio ambiente y los criterios ecolgicos que se aprueben para cada categora de productos. Los productores de la industria alimentaria, incluidas las bebidas, no pueden optar a la ecoetiqueta europea, ya que se adscriben al reglamento comunitario que regula la produccin agraria y agroalimentaria ecolgica.

El distintivo de garanta de calidad ambiental Fue creado por el Decreto 316/94 de 2 de noviembre, para los productos que se fabrican o se comercializan en Catalua. Esta etiqueta se entiende como uno de los medios para conseguir los objetivos de minimizacin y valorizacin previstos en la ley 6/93 de 15 de julio, de residuos. De manera muy parecida a la normativa comunitaria, los objetivos son dos: promover productos que originen un menor impacto en el medio favoreciendo la minimizacin, la reutilizacin y el reciclaje, y informar mejor los consumidores sobre la calidad ambiental de los productos. Quedan excluidos aquellos productos que sean sustancias o preparados clasificados como peligrosos segn la normativa de la Comunidad Europea, los productos fabricados mediante procedimientos que puedan causar daos apreciables a las personas o al medio ambiente, los alimentos, las bebidas y los productos farmaceuticos, as como los productos a los cuales la Unin Europea o alguno de sus estados miembros haya denegado la concesin de etiqueta ecolgica.

4.- Las normas ISO y el medio ambiente* Los procesos y la gestin de empresas as como lacalidad en relacin con los productos son desde hace aos objeto de desarrollo tecnolgico y normativo. Las normas tienen como objetivo acreditar la garanta de calidad de un producto o servicio. Normalizar un producto o un servicio significa regularizarlo a partir de unas normas o especificaciones tcnicas aprobadas por una institucin reconocida en este campo: una entidad normalizadora, ya sea de mbito estatal, europeo o internacional. La certificacin de una norma

otorga ventajas a la empresa, da garantias de calidad a los consumidores y facilita el control de los productos en el mercado por parte de la administracin. La Organizacin Internacional de Normalizacin (ISO) es una organizacin internacional dedicada a la normalizacin y la encargada de crear las normas a escala internacional. A nivel europeo es el Centro Europeo de Normalizacin (CEN) el encargado de impulsar las normas europeas EN. En el estado espaol es AENOR quien est acreditada para conceder certificaciones, la cual , ha desarrollado los criterios de las normas espaolas UNE. Las normas de calidad estan determinadas por la norma ISO 9000, que agrupa una serie de normas especficas segn la actividad y el sector productivo de la empresa. Por ejemplo, para las empresas de servicios la norma que se aplica es la ISO 9004. La certificacin de una norma es voluntaria para las empresas pero es importante porque valida, ante de terceros, de la virtud de un proceso, producto o servicio. En el mbito especfico del medio ambiente hay las normas ISO de la serie14000 elaboradas por el Comit ISO/TC 207. En concreto la ISO 14001 establece los requisitos ambientales para las empresas, la ISO14010 los principios generales de guas para auditorias ambientales, etc. Dentro de las normas UNE espaolas existe la norma UNE 77/801/94 sobre requisitos ambientales y la norma UNE 77/802/94 sobre requisitos generales de auditorias ambientales. Las empresas que dispongan de esta calificacin tendrn el reconocimiento de la ISO y podran registrarse en el Reglameto dEcogestin y Ecoauditoria Europea (EMAS) (Reglamento CEE 1836 del Consejo de 29 de junio de 1993. Las empresas pueden demostrar su calidad en el mbito internacional solicitando una certificacin de Norma ISO mediante un organismo acreditado. En Catalua, pueden conceder certificaciones el Laboratorio General de Ensayos E investigaciones de la Generalitat de Catalua y otras entidades. AENOR es, sin embargo, el emisor de las normas UNE espaolas y representa Espaa en los forums internacionales de normalizacin de las ISO.
* Elaborado por Montserrat Cunillera.

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Comunicacin ambiental

La comunicacin ambiental significa desarrollar estrategias de comunicacin responsables, que esten concebidas de acuerdo con las necesidades del pblico objetivo, as como conseguir un desarrollo sostenible. El objetivo de una poltica de comunicacin ambiental es un equilibrio de intereses entre la empresa y el medio que se ha de pactar con independencia de las posturas polticas o ideolgicas de los participantes. Esto exige un intercambio de informacin y un dilogo. La necesidad de este dilogo queda patente en las diferentes encuestas realizada a los ciudadanos: el 70% de los europeos responsabilizan la industria de los problemas ambientales a nivel planetario. Por esto, las empresas ya no se pueden permitir ignorar los criterios y la necesidad de informacin dirigida a su pblico objetivo. De otra forma, a medio plazo los productos podran ser ignorados por la opinin pblica. Se pueden diferenciar cinco campos de actuacin para la comunicacin ambiental: 1.- Comunicacin de mercado La publicidad y las relaciones pblicas han de destacar los aspectos ambientales del producto. 2.- Informacin y divulgacin Las explicaciones de producto y las instrucciones de uso han de comentar las consecuencias ambientales negativas. Los trabajadores deben de ser conscientes de los peligros de accidente laboral y ambientales de la empresa. 3.- Influencia sobre el comportamiento El comportamiento respetuoso con el medio puede ser influido en un sentido ms amplio por todas las indicaciones basadas en un trato ms cuidadoso del medio. 4.- Comunicacin de riesgo La comunicacin de riesgo significa que tambin se tiene un dilogo abierto sobre posibles riesgos de tipo tecnolgico con organizaciones ambientales, sindicatos y representantes sociales. 5.- Informacin en caso de averas y catstrofes Debe darse a los trabajadores normas de comportamiento claras delante de las situaciones de avera, se informar consecuentemente de manera objetiva y inmediata a la opinin pblica. Una poltica de comunicacin ambiental desarrolla una identidad corporativa que est de acuerdo con los principios ecolgicos, y tambin tiene en cuenta los productos en esta priorizacin de objetivos. Por esto, los instrumentos clsicos publicidad,( relaciones pblicas, esponsorizacin y promocin de ventas de la comunicacin) se han de orientar hacia la estrategia ambiental de la empresa con el fin de consensuar los mensajes. Una de las premisas ms importantes para que se acepte la estrategia de comunicacin es determinar minuciosamente el pblico objetivo. Para conseguirlo es imprescindible observar detalladamente el mercado y los posibles pblicos objetivos parciales, como pueden ser los comercios, asociaciones o administraciones. Precisamente, estas ltimas son interlocutores importantes en el contexto de una estrategia empresarial ambiental, ya que representan los intereses colectivos a favor de la conservacin del medio. Insistimos una vez ms que es especialmente importante incluir los trabajadores en la estrategia de comunicacin ambiental. Esto significa que el dilogo medioambiental ha de ser a dos bandas: al exterior, donde hay que dirigirse mediante diferentes estrategias a los diversos pblicos objetivos, mientras que internamente uno se ha de ganar la confianza y la comprensin de los trabajadores mediante medidas de comunicacin y formacin. 1. Publicidad

Hace an pocos aos, el criterio de respetuosidad con el medio ambiente se utilizaba en contadas ocasiones; hoy en da empieza a tener un papel preponderante. En 1993, el 95% de los publicistas europeos opinaban que el medio ambiente ganara en importancia y el 85% opinaban el mismo con el tema de la naturaleza. Esto podra significar que prximamente las estrategias publicitarias estarian dominadas por una orientacin ambiental .

La falta de proteccin legal de los trminos Eco, Bio o Natura hace que muchas empresas se sumen a la moda ecolgica sin actuar realmente de manera respetuosa con el medio. Durante los ltimos aos, tanto la opinin pblica como las empresas competidoras se han vuelto ms crticas en estas cuestiones. Como efecto inmediato se espera que la publicidad con mensajes ambientales solamente la pueda hacer una empresa que valore las cuestiones del medio ambiente en su estrategia global. El fundamento de cualquier concepto publicitario ambiental no puede obviar las finalidades del objetivo publicitario, el pblico objetivo principal y el mensaje publicitario. Al contrario de otros conceptos publicitarios, esta ha de ser sobretodo creble. Sin embargo, a largo plazo el consumidor no nicamente se sentir satisfecho con el aspecto ambiental; las caractersticas cualitativas y los beneficios del producto continuaran siendo mensajes relevantes. 2.- Relaciones Pblicas El objetivo de las relaciones pblicas orientadas a tener en cuenta el medio ambiente es fomentar la confianza y la capacidad de comprensin del pblico objetivo. Se basan en la empresa en trminos globales, es decir, consideran sus procesos ecologicamente importantes, y no se utilizan nunca como compensacin de medidas ambientales no ejecutadas. Solo cuando estn integradas dentro de un concepto ambiental global pueden ser crebles, que es la premisa bsica para las relaciones pblicas efectivas. Una estrategia de relaciones pblicas orientada a tener en cuenta el medio ambiente no busca exclusivamente cuidar la imagen de la empresa, sino que, y esto es lo ms importante, de igual forma pretende concienciar y modificar las conductas de la poblacin hacia el medio. La primera condicin para unas relaciones pblicas exitosas es la informacin regular y exhaustiva de la opinin pblica. Los nuevos adelantos tecnolgicos y la adopcin de medidas ambientales por parte de la empresa se han de dar a conocer a travs de notas y conferencias de prensa. As, el dosier de prensa de la empresa debera de ampliarse en sus informaciones bsicas al aspecto de la conservacin del medio ambiente. Adems, un trabajo de relaciones pblicas orientado a tener en cuenta el medio ambiente es imprescindible al referirnos a la comunicacin de riesgo de la empresa. Esta es la nica forma de establecer una confianza que permita a la empresa, en caso de producirse un incidente ambiental, tener posibilidades de comunicacin. Aquel que intente hacerlo una vez sucedida la emergencia, evidentemente se encontrar en una posicin defensiva y reaccionar sin recursos, sin poder esperar la comprensin deseada por parte de los consumidores. Un informe ambiental anual permite a la empresa hacer un balance de las diversas medidas a favor del medio existentes y introducidas y presentarlo a los trabajadores as como a la opinin pblica. Las revistas internas o para los clientes bsicamente cumplen la misma funcin. Ahora bien, paralelo a este trabajo no pueden olvidar de divulgar las nuevas tendencias ecolgicas independientes de la empresa i contribuir, por lo tanto, de esta manera a la sensibilizacin ambiental. Naturalmente, en una estrategia de comunicacin ambiental tambin se tiene en cuenta la poblacin local y las posibles personas o colectivos de riesgo. En estos casos es til la organizacin de jornadas de informacin ambiental dentro de la empresa o instaurar el servicio telefono verde, que informe sobre las medidas adoptadas y previstas en el futuro para contribuir a la conservacin del medio y al desarrollo sostenible.
Comunicacin de riesgo En el marco de una comunicacin de riesgo la empresa intenta comentar los posibles peligros relacionados con su actividad y establecer un dilogo con los grupos sociales afectados. El objetivo es encontrar un consenso lo ms amplio posible sobre una decisin de riesgo participativa . Las estrategias de comunicacin en este sector han de estar preparadas para afrontar algunas singularidades; por ejemplo, los riesgos tcnicos, que para la opinin pblica conllevan un componente de miedo o de aspectos tericos de conjura. Por lo tanto, una comunicacin sobre riesgos exige que el departamento de relaciones pblicas tenga mucha intuicin y delicadeza, as como un amplio conocimiento tcnico. Para la preparacin de un dilogo pblico es imprescindible un inventario sistemtico de todos los potenciales de riesgo, acompaado de la bsqueda sobre las posibles medidas de proteccin, as como la seleccin de principios que permitan una valoracin objetiva.

Esponsorizacin ambiental Esponsorizar significa planificar, organizar y controlar todas las actividades relacionadas con la disposicin de medios financieros o materiales o prestaciones por parte de la empresa a personas o organizaciones en el sector social, cultural o deportivos para conseguir objetivos empresariales de marketing o comunicacin. Esta es una de las definiciones clsicas del trmino. La esponsorizacin relaciona una prestacin con una contraprestacin y se ha de formalizar contractualmente. La esponsorizacin es un elemento til para el marketing y la comunicacin empresarial y se fundamenta en un proceso de planificacin y decisin. De todas maneras, hay una gran diferencia entre la esponsorizacin cultural o deportiva y la que se lleva a cabo en el sector ambiental. Mientras que en las dos primeras formas la empresa participante no ha de mostrar ningn compromiso interno, en los proyectos de esponsorizacin ambiental normalmente es imprescindible. Por esto, para emprender acciones de esponsorizacin ambiental se

presupone la existencia de una estrategia ambiental propia de la empresa. Solo en este caso las acciones pblicas relacionadas con el medio se convierten en un valor aadido para la identidad corporativa de la empresa.

Una comunicacin ambiental global se da cuando la empresa persigue diversos objetivos significativos a favor del medio iniciando procesos autodinmicos. Relacionado de forma directa , ltimamente ha empezado a tomar una posicin como instrumento de la comunicacin empresarial la esponsorizacin ambiental. Las posibilidades para proyectos de esponsorizacin relacionados con el medio son muy diversos. Van desde premios anuales, que pueden ser otorgados en solitario o en colaboracin con alguna organizacin ambiental, pasando por la utilizacin de un logotipo para los productos respetuosos con el medio, hasta donaciones econmicas o soporte continuado a organizaciones no gubernamentales (ONG) que trabajan a favor de la conservacin del medio natural. La esponsorizacin ambiental abre nuevos horizontes a las empresas para dirigirse a su pblico objetivo y ganar identidad. De igual manera que puede incrementar la aceptacin en el mercado de los productos promocionados tambin cumple el objetivo empresarial de la motivacin de los trabajadores.

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Poltica ambiental en la economa de mercado El sistema econmico de la Unin Europea (economa de mercado social) tambin se refleja en la configuracin de la poltica ambiental. Su instrumental incluye, lgicamente, aspectos como puedan ser la planificacin territorial, la adopcin de instrumentos econmicos, as como medidas adicionales, especialmente las subvenciones.
Principios bsicos para la legislacin ambiental Principio de prevencin En el futuro, la prevencin ser el mbito de actuacin ms importante de la legislacin ambiental. Los peligros para las personas y el medio deben de ser evitados, y los riesgos inevitables hay que minimizarlos. Principio de causalidad Quien contamina paga! O lo que es lo mismo, quien causa un ataque al medio ambiente ha de procurar restablecerlo. Este ltimo punto puede llevarse a termino a travs de una obligacin planificada, de una intervencin directa en el lugar de los hechos o a travs de una indemnizacin para suplir los gastos de restauracin. Principio de responsabilidad pblica Este principio se aplica cuando las causas de un ataque al medio ambiente no se pueden imputar a un conjunto de personas o empresas o cuando por razones de poltica econmica no se considera esta posibilidad. En este caso, los gastos los cubre la administracin. Principio de cooperacin Como cooperacin se entiende el principio que determina la organizacin de procesos de decisin dentro de una poltica ambiental. El estado y la sociedad han de colaborar para poder ampliar sus conocimientos sobre los posibles ataques al medio ambiente y las contramedidas adecuadas. Es imprescindible que los especialistas de los sectores cientficos y econmicos trabajen conjuntamente en la solucin de problemas ecolgicos actuales.

1.- Poltica ambiental Para poder desarrollar una poltica ambiental efectiva se necesitan unos principios bsicos incluidos en la legislacin ambiental que permitirn conseguir el objetivo de la conservacin del medio. Ahora bien, estos instrumentos son limitados. En los ltimos aos se ha observado que resulta imprescindible buscar alternativas que fomenten la iniciativa propia de los causantes de los perjuicios al medio ambiente para reducirlos ms all de las exigencias legislativas y contribuir, de esta manera, al desarrollo en esta materia. Hasta no hace mucho exclusivamente se decretaban leyes para determinar los valores mximos de contaminacin permitidos, dicho de otra manera, medidas llamadas end of pipe. Actualmente, se tiende a una nueva poltica ambiental que valora los procesos productivos desde la cuna hasta la tumba, la cual cosa significa considerar todos los pasos implicados, desde la extraccin de materias hasta la reutilizacin, reciclaje o tratamiento de los productos despus de utilizarlos. En todo este ciclo es especialmente relevante la utilizacin sostenible de los recursos naturales. Un primer reflejo de esta nueva poltica lo podemos encontrar en los reglamentos y las auditorias ambientales. La mayor parte de las leyes relacionadas con cuestiones ambientales estan redactadas de tal manera que son abiertas y dan la posibilidad de desarrollar reglamentos, cosa que ha sucedido en todos los casos. Los reglamentos son una disposicin de carcter general dictada por la administracin pblica con rango inferior a la ley y en virtud de una competencia propia. Solamente los rganos con potestad reglamentaria pueden dictarlos: el gobierno del estado, el gobierno de las comunidades autnomas. El papel de los municipios y los organismos supramunicipales, en nuestro pas estn, desgraciadamente, muy limitados en el campo legislativo. Sin embargo se aprecia un creciente inters por parte de los municipios en legislar sobre el medio ambiente. Lamentablemente, la falta de coordinacin entre los municipios puede llevar a situaciones un poco caticas desde la ptica de los ciudadanos en la medida en que se produzcan contradicciones entre municipios cercanos. An y as, no podemos olvidar el importante papel que pueden desarrollar en el futuro las ordenanzas municipales. Recordemos que la denominacin legal de una norma depende del rgano que los dicta. Para coordinar todos estos tipos de normas hay dos principios bsicos: El principio de jerarquizacin de las normas, por el cual unas normas tienen ms valor que otras, dependiendo del organismo que los dicta. El principio de competencia, segn el cual cada institucin se encarga de unas materias especificas.

2.-Las principales leyes ambientales Hoy en da hay un gran nombre de leyes, reglamentos y normativas que tienen como objetivos, a parte de las medidas represoras, como pueden ser las sanciones, establecer medidas de carcter preventivo (licencias, homologaciones, etc), medidas estimuladoras (subvenciones, ayudas, desgravaciones fiscales), medidas de disuasin (gravmenes econmicos, etc), adems de otras de complementarias de tipo tcnico como pueden ser la informacin y la educacin. El derecho relacionado con el medio ambiente es muy amplio y incluye campos que van ms all de los propsitos de este libro. Por esta razn, solo se detallaran aquellas leyes que tengan alguna relacin con el objetivo de este documento, que es dar un instrumento bsico a los empresarios y otros interesados implicados en la gestin empresarial respetuosa con el medio. No se ha de olvidar que toda ley, reglamento, decreto, convenio, directriz, normativa u ordenanza son importantes para la gestin adecuada de una empresa. Una agravio ambiental que afecte un curso fluvial no solo incide negativamente en las especies animales y vegetales de este ecosistema. El agua del rio contaminada puede contaminar los suelos y los acuferos subterrneos, las aguas litorales y la actividad agraria. El medio ambiente es un sistema interrelacionado complejo y toda actuacin que se haga normalmente, tiene, desgraciadamente, muchos ms efectos de los que a primera vista se pueden detectar. Para que el medio continue siendo fuente de riqueza y inspiracin para los humanos es necesario que se conserve y que se haga un uso sostenible, ya que todos los seres vivos dependemos del mismo. Aire La contaminacin atmosfrica es una de las fuentes ms importantes de impacto ambiental. Se manifiesta de muchas maneras diferentes: la lluvia cida, aumento de concentracin de CO2 en la atmsfera, contaminacin por ozono (troposfrico) en la tierra, reduccin de la capa de ozono, etc. Las fuentes actualmente ms importantes de contaminacin atmosfrica son las industrias, los automviles y las centrales trmicas. En cuanto a la regulacin especfica de contaminantes, hay una lista especial de niveles de emisin y inmisin permitidos en el Real decreto 833/75, pero es anticuado siendo necesario consultar para cada materia e industria las normativas concretas, especialmente las directivas comunitarias, que son las que han ido actualizando los lmites de contaminantes. Muchas veces, sin embargo, resulta mejor modificar un proceso productivo o el tipo de combustible utilizado que poner medios de filtraje u otros aparatos para reducir las emisiones contaminantes. En Catalua hay dos registros para conocer el estado de contaminacin de la atmssfera; estos son los mapas de vulnerabilidad y capacidad del territorio y las redes de vigilancia de la contaminacin atmosfrica. 1. Mapas de vulnerabilidad y capacidad del territorio. Han de recoger, entre otras informaciones, las caractersticas fisiogrficas, climatolgicas, ecolgicas y urbansticas del mbito territorial, el inventario de las emisiones y inmisiones de contaminantes de la atmsfera, la diagnosis de la situacin presente, el anlisis prospectivo de la evolucin de la calidad del aire segn las variaciones de las emisiones, las orientaciones para poder adoptar estrategias de proteccin de la calidad del aire, etc. El Departamento de Medio Ambiente tiene encomendadas las funciones de control y actualizacin continuada de la informacin contenida en los mapas. 2. Redes de vigilancia y previsin de la contaminacin atmosfrica Se trata de instalaciones equipadas con aparatos para detectar la presencia de contaminantes atmosfricos y se encuentran repartidos por todo el territorio cataln. El objetivo de la red es medir la contaminacin atmosfrica y poder preveer las actuaciones necesarias para solucionar los problemas que se puedan generar. La red catalana est coordinada con la del Estado espaol, la cual cosa la convierte en un importante elemento de informacin. Adems, se establece un intercambio de datos con la Red europea de informacin y observacin del medio ambiente. Actualmente, la mayora de los sensores estan situados en zonas de especial afectacin y el nombre total es de 300 sensores manuales y aproximadamente 75 estaciones automatizadas, ubicadas en ms de 110 municipios del pas. Aguas

El agua es un recurso natural escaso, indispensable para la vida y para el ejercicio de la mayora de actividades econmicas; es irreemplazable, irregular en la manera de presentarse en el tiempo y el espacio, fcilmente vulnerable y susceptible de usos sucesivos. La ley de aguas establece la regulacin del dominio pblico hidrulico, que est constituido de forma genrica por: Las aguas continentales, tanto las superficiales como las subterraneas renovables, con independencia del tiempo de renovacin. Los lechos de lagos y lagunas, pantanos y los de los embalses superficiales en las riveras pblicas. Los acuferos subterrneos.

Para el control y gestin de los recursos acuticos de Catalua hay diferentes administraciones responsables: la Direccin General de Obras Hidrulicas. la Junta de aguas. la Junta de Saneamiento.

La Direccin General de Obras Hidrulicas es el rgano de gestin que confiere unidad a la actuacin de la Administracin hidrulica, mientras que la Junta de Saneamiento es la entidad administrativa responsable del saneamiento de las aguas residuales. La Junta de Aguas ejerce la funcin de organismo de cuenca, y le compete a la administracin y control del dominio pblico y el aprovechamiento hidrulico. Segn la Ley de aguas del ao1985 en su artculo 84, los objetivos de la proteccin del dominio pblico hidrulico contra su deterioramiento son: Conseguir y mantener un nivel adecuado de la calidad de las aguas. Impedir la acumulacin de compuestos txicos y peligrosos. Evitar cualquier otra actuacin que pueda ser causa de degradacin. Por esto est prohibido con carcter general: Efectuar vertidos directos o indirectos que contaminen las aguas. Acumular residuos slidos, ruinas o sustancias en lugares que constituyan o puedan constituir un peligro de contaminacin de las aguas o de degradacin de su medio. Efectuar cualquier otra actividad que pueda deteriorar el dominio pblico hidraulico.

Finalmente, cualquier actividad susceptible de provocar la contaminacin o degradacin del dominio pblico hidrulico y, en particular, el vertido de aguas y de productos residuales que puedan contaminar requieren una autorizacin administrativa. Respecto a los niveles de contaminacin permitidos, se sigue la normativa comunitaria, aunque las normas estatales podrian ser ms estrictas. Para coordinar todas las actuaciones de las administraciones en materia de saneamiento de las aguas residuales el ao 1981 se cre la Junta de Saneamiento. El 1991 fue convertida en una empresa pblica catalana adscrita al Departamento de Medio Ambiente, que se nutre economicamente de tasas como el Incremento de Tarifa de Saneamiento (ITC) y del Cann de Saneamiento. El plan de saneamiento de Catalua es el instrumento tcnico y poltico que desarrolla un programa integral de tratamiento de las aguas residuales de Catalua. Hasta el ao 1998 hay prevista una inversin de 260.000 millones de pesetas que comportar la existencia de cerca de 300 depuradoras y un volumen de agua tratada de ms de 2 miliones de metros cbicos de aguas residuales. Toda industria tiene la obligacin de declarar tanto su consumo como su carga contaminante en forma de aguas residuales. El vertido no autorizado de sustancias contaminantes en el medio receptor se sanciona.
El Canon de Saneamiento El canon de saneamiento plantea una salida al problema de la contaminacin de las aguas, ya que hasta el momento de aplicarlo, la administracin se encontraba con problemas econmicos para poder desarrollar la red de depuradoras que prevee el plan de saneamiento. El canon de saneamiento grava cualquier utilizacin del agua, ya sea domstica o industrial, dependiendo de la cantidad empleada y de la carga contaminante final. Se aplica tanto a aguas superficiales como subterrneas, y a largo plazo se espera que la carga que supone el pago del canon sea superior a las inversiones que las industrias tengan que hacer para mejorar ambientalmente sus procesos productivos. Finalmente, el lema ser quien contamina, paga. Otra de las metas del canon es incrementar el ahorro de agua, en la medida que es ms caro si el consumo es tambin ms elevado. En muchos sectores industriales se ha avanzado profusamente en este aspecto, apareciendo en el mercado cantidad de mquinas para reducir el volumen de agua malbaratada en el hogar.

Residuos En la actualidad, los residuos constituyen uno de los problemas ambientales ms importantes, ya sea porque los vertederos llegan a su capacidad lmite o porque su gestin se est planteando desde el punto de vista de su eliminacin (vertido, incineracin). Se ha de fomentar especialmente su reutilizacin, reciclaje o, lo que sera ms deseable, optimizar los procesos productivos de manera que la eficiencia de los recursos naturales sea mxima y se originen muchos menos residuos al final del proceso. Este ltimo planteamiento solo ser posible en el momento que las empresas incorporen un modelo de gestin respetuoso con el medio ambiente, que tenga por objetivo alcanzar un desarrollo sostenible. Hay diversos tipos de residuos y segn la Ley 6/93 se clasifican en: Residuos especiales: todo residuo comprendido en el mbito de la directiva 91/689/CE del 12 de diciembre. Residuos no especiales: todo residuo que no se clasifica como especial o inerte. Residuos inertes: todo residuo que, una vez depositado en un vertedero, no experimenta transformaciones fsicas, qumicas o biolgicas significativas y que cumple los criterios de lixiviacin determinados por el reglamento. El objeto de la Ley de residuos es la regulacin de la gestin de los residuos en el mbito territorial de Catalua y que comprende todos los residuos que se originan y se gestionan en la comunidad autonoma. El programa de coordinacin general ha de preveer un conjunto de acciones para: Promover la minimizacin de los residuos y su peligrosidad. Promover la recogida selectiva de los residuos. Valorizar los residuos. Utilizar los residuos como fuente de energa. Disponer de los rechazos. Regenerar los espacios degradados por descargas incontroladas

Las prioridades de la Ley son la reduccin, reutilizacin y valorizacin. La recogida selectiva, asimismo, solo es obligatoria para los ayuntamientos de municipios superiores a 5.000 habitantes y afecta exclusivamente la fraccin orgnica, mientras que la recogida selectiva de cartn, vidrio, plsticos, pilas, metales y otras materias y sustancias susceptibles de valoracin es voluntaria. Ahora bien los ayuntamientos con ms de 5.000 habitantes de derecho tienen la obligacin de implantar un servicio de punto verde de reciclaje. Cuanto los residuos especiales, el ao 1994 se decret el Programa de gestin de los residuos especiales, que tiene por objetivo reducir de manera apreciable los residuos especiales generados en Catalua. Las medidas que prevee este programa son: Crear el canon de residuos, destinado a gravar la generacin de residuos. Establecer el Catalogo de residuos, destinado a adjudicar a cada tipo de residuo la forma especfica de tratamiento con la finalidad de favorecer su valorizacin. Emprender diferentes programas destinados a la minimizacin y valorizacin de los residuos, segn los sectores, ya sea reconduciendo determinadas prcticas de produccin o bien, realizando modificaciones en los mismos procesos. Hay que decir que an hemos de superar muchos obstculos para estar al nivel de otros pases europeos. Adems an falta adoptar muchas de las directivas europeas sobre residuos, que por una razn u otra todava no han entrado en vigor en Catalua. Si el objetivo final de las empresas es llegar a obtener una produccin sostenible ambientalmente i cerrar el ciclo productivo, una de las metas a las que se tendr que llegar ser la de evitar que hayan escapes en forma de residuos o que los que existan puedan ser utilizados como subproductos en otros procesos productivos. Los empresarios tambin debern tener como objetivo disear de tal manera sus productos que al final de su vida til se puedan reutilizar o reciclar completamente, de manera que no se hayan de verter o incinerar elementos finales. Impacto ambiental La experiencia en la legislacin ambiental demuestra que la conservacin del medio solo resulta efectiva cuando se desarrollan estrategias globales. Un instrumento para facilitar la creacin de conceptos globales es la evaluacin de impacto ambiental. Esta surge de la Directiva Comunitaria 85/337, aprobada el 27/06/85, por la cual se vuelve obligatoria para determinadas actividades.

El Estado espaol la adopt mediante el Real decreto legislativo 1302/56. El Gobierno cataln la asumi en el decreto 114/88, de 7 de abril, y para el Estado espaol en el Real decreto 1311/88, de 30 de septiembre. El objetivo de las evaluaciones de impacto ambiental es comprobar los efectos sobre el medio de actuaciones pblicas o privadas antes de que estas se lleven a trmino y tomar las medidas correctoras que lo minimizen o lo eviten. La cuestin principal que plantea el estudio de impacto ambiental es: cmo se ha de estructurar una actuacin para que pueda ser realizable teniendo en cuenta todos los aspectos ambientales?
Procedimiento de una evaluacin de impacto ambiental 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Anlisis detallado del lugar donde se quiere ubicar la actividad y de su medio. Incluyendo como mnimo: Descripcin del medio fsico: aspectos geolgicos, hidrolgicos, climatolgicos, atmosfricos, edficos, vegetacin, paisaje y otros aspectos necesarios para definir el medio fsico. Rgimen urbanstico (usos del suelo, aprovechamientos, etc.) y jurdico (servitudes, municipios afectados, etc.) del lugar. Descripcin general del proyecto y exigencias previsibles respecto a la utilizacin de recursos naturales durante la construccin y funcionamiento. Efectos previsibles directos y indirectos sobre la poblacin, gea, suelo, flora, fauna, aire, clima, paisaje, y patrimonio historicoartstico. Medidas correctoras previstas para eliminar o compensar los efectos negativos al medio, Adicionalmente hay que hacer una valoracin econmica y una programacin temporal de las mismas. Alternativas existentes y idoneidad de la escogida. Resumen claro del estudio y conclusiones Programa de vigilancia ambiental que garantice el cumplimiento de las indicaciones y medidas correctoras que haya en el estudio.

Actividades clasificadas Se podra considerar una de las normativas ms antiguas y precursoras en algunos mbitos de la proteccin del medio y de la salud de las personas. La finalidad del primer decreto estatal era la de evitar que las instalaciones o actividades privadas o pblicas alterasen las condiciones normales de salubridad y higiene del medio ambiente y ocasionasen daos a la riqueza pblica o privada o implicasen graves riesgos para las personas y los bienes. Las actividades clasificadas son calificadas en cuatro tipos: molestas, insalubres, nocivas o peligrosas segn cual sea la causa del agravio ( ruido, gases, explosiones,...) o el bien protegido (salud humana o recursos naturales). As las actividades clasificadas sern molestas cuando produzcan incomodidades producidas por el ruido, humos, gases, etc.; insalubres cuando perjudiquen la salud humana, nocivas cuando afecten al medio ambiente en general, y peligrosas cuando se originen riesgos de explosin, combustin, radiacin u otras a personas o bienes. Debido a la existencia de un amplio abanico de posibilidades, la normativa de actividades clasificadas se aplica casi a todas las actividades econmicas de la sociedad. Las competencias corresponden: A los ayuntamientos en la medida que otorgan la concesin de licencias, ejercen la vigilancia y imponen sanciones. Se regula a travs de las ordenanzas municipales que pueden determinar el emplazamiento y los requisitos de las actividades clasificadas. Igualmente, les corresponde la vista i acta de comprobacin previa al inicio de la actividad . A la Generalitat, a travs de la Comisin Central de Industrias y Actividades Clasificadas (CCIAC) y de sus delegaciones territoriales (CTIAC), para informar de la aprobacin de las ordenanzas, realizar los informes previos y vinculantes para el otorgamiento de las licencias, hacer la visita de acta y comprobacin, ejercer la vigilancia y aplicar determinadas sanciones.