Teoría de Los Factortes Intermediarios

Psicologa aplicada a la publicidad y a las RP.
Alfonso Gil Gil

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PSICOLOGA APLICADA A LA PUBLICIDAD Y A LAS RELACIONES PBLICAS
Profesor: Alfonso Gil Gil Curso: 2007/2008
Psicologa aplicada a la publicidad y a las RP. Alfonso Gil Gil

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1. COMUNICACIN POLTICA
27/02/2008 ME FALTA
1. CONCEPTO. CARACTERSTICAS
Muchas acciones de comunicacin en el mbito de la poltica pueden considerarse acciones de RRPP por dos motivos: Por el referente de la comunicacin (el partido poltico o institucin) Por los objetivos de imagen y aceptacin del mismo No puede hablarse de publicidad poltica hasta que aparece la publicidad en s a finales del s. XIX. Pero realmente es en 1952, con la campaa de Eisenhower, cuando surge la publicidad poltica con unas connotaciones actuales. 28/02/2008 NIVELES DE EFICACIA DE LAS CAMPAAS COMUNICACIONALES: Una campaa es ms o menos fcil de conseguir si tiene unos objetivos comunicacionales reales que van en funcin de las expectativas. DE lo menos a lo ms complicado de conseguir.
1. Notoriedad: Es la simple advertencia por parte del pblico de que existe un objeto psicolgico1. Es de lo que trata la comunicacin, el referente. a. Por ej: Un partido candidato, como es UPyD, se da a conocer. 2. Imagen/Conocimiento: Conjunto de caractersticas que se pblico atribuye a ese objeto psicolgico en un momento concreto. No es constante, cambia con el tiempo. No confundir con los valores. a. Por ej: El UPyD tiene una serie de caractersticas. 3. Actitud: Es la imagen valorada, o la valoracin de las caractersticas previas. a. Por ej: Valoras positivo o negativo unas caractersticas del partido 4. Intencin: Es la predisposicin favorable o desfavorable hacia se objeto psicolgico. a. Por ej: Si valoras negativamente a ese partido, no tendrs intencin de voto. 5. Conducta o comportamiento: Es la materializacin de la intencin. Es el acto en s y puede ser algo puntual. a. Por ej: no sirve de nada que tenga intencin de voto si no voto. Es donde se produce el voto. 6. Hbito de conducta: Es la repeticin de esa conducta, y es donde funciona la fidelizacin.
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Objeto psicolgico: Puede ser una persona jurdica o individual (como las de ahora de ZP y Rajoy), una organizacin pblica o privada, una causa (por ejemplo, prevenir accidentes).

agil@ccinf.ucm.es Es gradual: no votas a un partido si no le conoces, si no le atribuyes unas caractersticas, etc. 05/03/2008 La comunicacin poltica tiene 4 CARACTERSTICAS principales: 1) Refuerza imgenes y actitudes en un pblico ya favorable . Ya le conoces y no votas a alguien que no conoces. a. Si no le conoces (no notoriedad): se crea una imagen b. Si conoces y es favorable: se refuerza c. Si conoces pero es negativo: las modifica La mayor parte que acude a un mitin es para reforzar ms que para modificar 2) Puede atraer al pblico flotante de un partido poltico (a la izquierda y derecha inmediata del partido en cuestin). Somos consumidores y usuarios reales y potenciales. Somos un target en poltica, no consumidores
El pblico flotante es el que est a la derecha e izquierda inmediata El pblico real son los que estn justo en el nmero.
3) Es un elemento bsico de la poltica en general y una garanta de las sociedades democrticas (a travs de los mass media, se informa al pblico de las distintas opciones polticas y se le motiva para que participe en el proceso electoral) Kirchermer dice que en los pases democrticos, los partidos que funcionan son atrapalotodo. Se moderan y no se escoran hacia ningn lado. Ahora hay una conversin para coger mayor nmero de votantes. Por lo tanto, no solo hay que ir a por tus votantes, sino tambin a los flotantes, pero sin escorarse demasiado porque puedes perder la ideologa y al pblico real. 4) Se mueve en una lnea de objetivos de imagen y aceptacin . Tienen que ser aceptados
2. LA IMAGEN POLTICA.
La imagen de un candidato y/o partido poltico es el conjunto de caractersticas que el pblico les atribuye en un grado concreto y en un momento determinado. Por lo tanto, la imagen no es constante. Segn algunos autores, los factores que conforman la imagen en poltica son 3:

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a. CREDIBILIDAD
Constituye el 50% del peso de la imagen, repartindose los otros dos factores (en una u otra medida) el otro 50%. En teora, el 50% del peso es la Credibilidad. Cada uno podemos votar a quien queramos con conocimiento o no. Cada uno da ms o menos importancia a un factor. Que un partido sea creble es ms fcil que tenga votos, etc. Los subfactores son: Competencia o aptitud en la materia. Espaa es distinto a otros pases. Una situacin tipo la de Schwarzenegger en Espaa no sucedera, ellos no tienen ningn tipo de competencia profesional. Por ejemplo, lvarez Cascos es ingeniero de caminos. A priori, que un candidato tenga ms o menos credibilidad puede venir dado porque sea ms o menos competente Fiabilidad tica u honradez. Dinamismo o eficacia social. Hay que hacer cosas en poltica, puedes ser economista, pero si no haces cosas no se nota. Un candidato para una regin concreta propone cosas. Puedes ser una rata de biblioteca pero luego tienes que demostrarlo cuando trabajas.
b. ATRACTIVIDAD
Se compone de tres subfactores: Similitud sociodemogrfica. Por ejemplo, estilos de vida. Siempre habr un obrero que no llega al Salario Mnimo que sea de derechas, o un gran empresario de izquierdas, pero lo normal es que votes al partido con el que te sientas reconocido. Familiaridad o frecuencia de contacto directo o indirecto . Por ejemplo, los que han ido a un mitin, tienen contacto directo. Si no conoces directamente a la gente, al menos indirectamente por MCM. Agrado. Los ojos de ZP, la Barba del PP, la chupa de cuero de Trinidad Jimnez o la chaqueta de pana de Felipe Gonzlez.
c. PODER
Dentro del cual existen 3 subfactores: Control y administracin de premios y castigos Por ej, Casos de corrupcin pueden fortalecer o debilitar a un partido, un partido tiene que saber cortar cabezas en un momento dado. Premiar un comportamiento o erradicar y sugerir que deje su puesto porque no tienen un mnimo de tica Inters en la opinin del receptor. Es como lo de quejas (reclamacin del departamento de sugerencias). Cualquier persona lo que quiere es percibir de alguna manera algo ms all de la campaa electoral, que el candidato se interese por el pblico. Control de desviaciones. Aparte del inters en lo que piense el pblico, el pblico tiene que ver que ese partido es capaz de cumplir los compromisos que interesen al pblico. Si no lo cumples, desvate para lograr lo que el pblico pide.
3. LAS CAMPAAS ELECTORALES EN ESPAA a. CONCEPTO

Es el periodo de tiempo anterior a la fecha de celebracin de las Elecciones, destinado de forma oficial a que los candidatos se dirijan abiertamente a los

agil@ccinf.ucm.es electores con objeto de explicarles su respectiva posicin poltica y el programa que defiende, as como para solicitar de ellos su voto. Aunque oficialmente tiene una duracin de 15 das mnimo y 21 mximo, la campaa electoral no se cie al tiempo oficial; sino que lo habitual es que se lleve a cabo, de forma ms o menos progresiva, desde el momento mismo en que se convoquen elecciones o incluso antes. En nuestro pas, entre otras disposiciones, las campaas electorales estn reguladas por la LOREG y las leyes electorales especficas de cada CCAA. Nmero de referndums en Espaa: 15/12/1976: Primer referndum de la Espaa democrtica para decidir la monarqua parlamentaria. La Ley de Reforma Poltica. 06/12/1978: Para la ratificacin de la Constitucin espaola. 12/03/1986: Para la permanencia de Espaa en la OTAN 20/02/2005; Referndum de la Constitucin Europea. Cuando se celebran las elecciones en las autonomas, depende de si son CCAA histricas. Primero Pas Vasco > Catalua > Galicia > Andaluca. Elecciones generales en Espaa: 1977: Gan UCD con Adolfo Surez. 1979: Gan UCD con Adolfo Surez (en mis apuntes tengo Calvo Sotelo pero INET no sale as) 1982 1986 PSOE. Felipe Gonzlez. Mayora 1989 absoluta 1993: Felipe Gonzlez con mayora simple. 1996 PP. Aznar 2000 2004 2008 PSOE. Zapatero
b. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
OBJETIVOS Las campaas electorales persiguen dos fines bsicos: Reforzar actitudes de los pblicos favorables Captar a los pblicos flotantes Existen tres tipos de pblicos flotantes, pudindose distinguir en cada uno de ellos dos sectores (uno ms moderado y el otro ms progresista). Flotantes desinformados: Su desinformacin les hace tender a la abstencin aunque sta finalmente no llegue a producirse. Flotantes indecisos: Estn suficientemente informados pero dudan acerca de a qu partido votar e incluso, en menor medida, si votar o abstenerse. Flotantes desilusionados. Es el segmento ms difcil dentro de los pblicos flotantes porque, an estando informados, su desilusin hacia un partido o candidato/s les hace ser ms proclives a la abstencin o a votar a otro partido ideolgicamente contiguo. Se puede producir un voto de castigo, si no estn contentos con el PSOE pueden votar a IU. Espaa ha tenido ms gobiernos socialistas que populares, pero no con mayora absoluta. Por ejemplo, en el 14M, la encuesta de intencin de voto deca que no se saba si saldra el PP con mayora absoluta o simple, y al final sali el PSOE.

agil@ccinf.ucm.es ESTRATEGIAS Tres son estrategias bsicas que puede llevar a cabo una formacin poltica. Son complementarias, no excluyentes. Es decir, en una misma campaa electoral puede ponerlas en marcha un mismo partido poltico. Incrementar el voto del pblico flotante. Todos quieren mimar al favorable y coger al flotante aunque es muy discutido por las tendencias dentro de los partidos, en los comits electorales porque no se sabe hasta dnde hay que soltar la mano para coger al flotante. Esto no es usual en los partidos nacionalistas, por ejemplo, al de CIU le haban ofrecido ser ministro del PP y tambin el PSOE, y no lo quiso para mimar al pblico favorable. Destacar la idea de voto til. Sobre todo en los partidos mayoritarios. Levantar la abstencin 06/03/2008 Documental Fahrenheit 9/11 Fotocopia: ADN. Primer gobierno de Aznar y el de ZP. J. Stoetzel dice que es fcil movilizar a la abstencin. La opinin pblica est relacionada con la espiral del silencio: Es importante para movilizar la abstencin que las opiniones sean colectivas y ganen un poco ms de fuerza. Se critica que a veces las cosas no son tan blancas ni negras, sino que hay ms partidos. O tambin puede ocurrir que puedes no estar a favor de alguien pero no querer al otro. Hay 4 supuestos donde se puede movilizar al electorado y levantar la abstencin:
GAUSS: Opiniones individuales no cristalizadas en la opinin pblica. No existe corriente de opinin, solo opiniones individuales
FORMA DE J: Es una situacin particular. La opinin pblica del partido est en contra: corriente de opinin polarizada en torno al No o unanimidad negativa. Por ejemplo, como ocurri con la guerra de Iraq, opinin pblica sobre se tema.

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FORMA DE L. Unanimidad positiva. Todos estn a favor de una cosa, o polarizada en torno al s. Por ejemplo, los cuatro referndum se han aprobado.
FORMA DE U. Conflicto social. Hay dos corrientes de opinin enfrentadas, una parte importante de la poblacin est en contra y otra a favor. Por ejemplo, con la despenalizacin de las drogas, como en Holanda, o la eutanasia, o la ley de aborto o matrimonio gay.
Esta ltima, est relacionado con la tercera estrategia. La gente puede estar ms predispuesta a movilizarse en forma de U, si es L o J, hay un poco de consenso en la sociedad y no se mueven. Si est polarizado, dos corrientes enfrentadas, bipartidismo, se movilizan. El electorado de izquierda es ms perezoso, ms crtico El electorado de derecha es ms corporativo, ms fidelidad de voto. En cuanto a los mensajes, dos son los puntos principales que suelen mencionarse en los mensajes electorales del partido poltico en el gobierno. Explicacin de la gestin. Balance de lo que ha hecho, sanidad, educacin, infraestructuras,.. Mantenimiento de la credibilidad del pblico: Nadie es perfecto y por eso tiene que reconocer los errores y su responsabilidad con la voluntad de enmienda. Los dos elementos bsicos que suelen tratarse en los mensajes electorales del partido en la oposicin son: Que el ciudadano se convenza de que el gobierno lo est haciendo mal. Hay que criticar negativamente pero sin pasarse para tener la credibilidad de los electores, que sean crticas constructivas, y creble, no tienen que ser constantes.

agil@ccinf.ucm.es Dar la idea de que ellos lo haran mejor si llegaran al gobierno. Presentarse como una alternativa real de gobierno. 12/03/2008 ME FALTA 13/03/2008 ME FALTA
c. TIPOLOGIA
Existen 4 tipos de campaas electorales, pero no es una clasificacin excluyente ya que una misma campaa electoral puede incluir elementos de distintos tipos. A. Campaas que inciden en el temperamento poltico del elector Son campaas fuertemente politizadas, en las que se utilizan conceptos antagnicos, y ms propias de elecciones generales. Cundo interesa recurrir a este tipo de campaas? Cuando se pretende movilizar al electorado (levantar abstencin) o Cuando estamos muy bajos en intencin de voto (y hemos de ser nosotros quienes movamos la campaa). Unas elecciones municipales son ms difciles de politizar que unas autonmicas o generales. B. Campaas basadas en un proyecto que responda a los deseos o aspiraciones inmediatas de los electores Se despolitizan para abordar cosas concretas. Son ms propias de municipios. Tienen un riesgo claro. C. Campaas basadas en la personalidad del lder o personalistas En Espaa se recurre mucho a ello. Su objetivo es mover a los indecisos estructurales (aqullos que no votan por razones polticas), que son los que muchas veces deciden la campaa electoral.
El ndice de liderazgo puede ser positivo o negativo. Por lo tanto, aquellos candidatos con un ndice positivo centran su comunicacin en este tipo de campaas. D. Campaas basadas en la fuerza y el protagonismo del partido. No se centran en la personalidad y en el carisma de su lder o cabeza visible, sino en mostrar un equipo cohesionado y operativo. 26/03/2008 Fotocopia. El pas. ELECCIONES 2008
d. PBLICO
En publicidad se habla de consumidores reales y potenciales. En poltica hay pblico potencial = pblico flotante. Algunos autores, al intentar clasificar los pblicos de una campaa electoral hablan de: Pblico cercano. El propio, actual. Pblico dubitativo. Hay que intentar modificar a los indecisos. Pblico refractario. El que es ajeno al principio ideolgico. No se le dedica nada. o Izquierda no le dedica nada a la Falange. Para otros autores, existen cuatro tipos de pblicos:

agil@ccinf.ucm.es Pblicos adictos: como el cercano Pblico frgil: dubitativo. Sus principios ideolgicos no estn asentados Pblico potencial: flotante Pblico excluido o refractario
A todos ellos hay que aadir la figura del Lder de Opinin (periodista, familia, compaero de trabajo, amigo, etc). Caracterstica del lder de opinin: Se encuentra en todo tipo de clase o grupo social No tiene por qu coincidir con el lder del grupo, el ms extrovertido, por que su liderazgo va unido al conocimiento y dominio de ciertos temas y situaciones. Normalmente suelen estar ms expuestos a los MCM, ms informado del entorno que les rodea y, sobre todo, demuestran mayor inters sobre ciertos temas que el resto del grupo. Suelen ser mejores lderes los que tienen o demuestran mayor arraigo en el grupo, o estn ms familiarizados con las normas y valores de ese grupo. Hay mayor coexistencia de ideas similares respecto a valores, etc Existen dos grupos bsicos de indecisos. La campaa que estaba basada en la personalidad del lder se basaba en la modificacin de indecisos estructurales. Indecisos estructurales. Sus caractersticas: o No votan por razones polticas. Por ej, en Gran Bretaa, se les llama voto tonto, en Franca marisma. Se le infravalora. o La persona se caracteriza porque la indecisin se mantenga hasta el final, da igual que sea el da antes o el 15, que no vota. o En las encuestas se suele autoposicionar en el centro. En las encuestas hay tres tipos de preguntas sensibles y son: tendencias polticas, sexuales y religiosas. Indecisos crticos. Sus caractersticas: o Son la negacin de las dos primeras caractersticas del estructural: Votan por razones polticas: tienen un criterio crtico. Se deciden antes de llegar al final de la campaa. Su indecisin es porque tienen espritu crtico: se suele relacionar con votante de centro-izquierda o izquierda.
e. ACCIONES
Algunos autores integran en dos grandes reas las acciones que configuran una campaa electoral: Comunicaciones aparentemente no persuasivas. En las que el gran pblico no percibe de una manera tan evidente, detrs de los mensajes, a uno u otro partido poltico. Ejemplos: o Noticias en prensa, radio y TV o Artculos, reportajes y crnicas de periodistas aparentemente independientes en prensa, radio y TV. o Editoriales de prensa, radio y TV o Testimoniales. Son personas conocidas del mundo intelectual, etc que son un punto de referencia para otras personas.

agil@ccinf.ucm.es Puede ser una vieta humorstica que trate de desmarcarse. O las manifestaciones de apoyo de los partidos, suelen ser pagados. A veces un grupo de intelectuales que se reafirman, no es persuasivo porque aparentemente son personas independientes Comunicaciones aparentemente persuasivas. El gran pblico percibe de manera clara, detrs de los mensajes, a uno u otro partido poltico. Ejemplos: o Mensajes difundidos a travs de espacios y/o medios pagados (radio, prensa, vallas) o gratuitas en los MCM (espacios electorales gratuitos en radio y TV). Casi siempre son espacios gratuitos, en radio y TV de titularidad pblica, que son gratis. Si nos fijamos siempre salen el PP y el PSOE, porque el criterio que se sigue es que para las elecciones del 20212 tendr ms minutos segn el nmero de votos de las anteriores elecciones. o Mensajes enviados directamente al electorado mediante carta o similar (mailing). o Mensajes difundidos a travs de medios de reproduccin audiovisual con los que el pblico puede contactar (cintas de audio, vdeo, DVD). o Productos con alusiones al partido poltico o candidato entregados directamente al pblico: llaveros, gorras, mecheros, pins, bolgrafos, camisetas, globos o caramelos). Merchandising. o Mensajes en mtines, conferencias u otros actos similares o Debates y entrevistas en los MCM.
Documental del debate entre Nixon y Kennedy.
Diferencias entre los tipos de debates entre Espaa y EEUU.

Favorece al aspirante (debajo en la intencin de votos) Hay un modelo de debate americano frente al francs. o El americano: no hay confrontacin cara a cara de candidatos, es como una comparecencia simultnea ante un grupo de periodistas. Es ms abierto, por lo que el protagonismo es ms compartido entre el periodista y el lder. o El francs: Es un cara a cara. Candidatos polemizan bajo la mirada de uno o varios moderadores. Todo est delimitado. Destacar la idea de voto til que da lugar a confrontaciones. Lo propone el que tiene una alternativa real de gobierno en detrimento de otras minoritarias. Por ejemplo, si eres de izquierdas, votar al PSOE y no a IU. Es una estrategia complementaria a otras Levantar la abstencin: es la de ahora del PSOE. Si hay un mayor grupo de participantes, habr una victoria ms amplia. El PP quiere abstencin.
Los tipos de abstencin: Pasiva. No votar. No beneficia a nadie Activa. En blanco. Se reparten escaos por sistema de restos. Favorece a los partidos mayoritarios. 27/03/2008 Documental: Debate entre Aznar y Gonzlez en el 93 02/04/2008 Fotocopia: Las claves del debate y siguiente.
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f. ENCUESTAS O SONDEOS DE OPININ

Constituyen una de las herramientas de investigacin ms utilizadas en el mbito del marketing poltico y electoral. Segn el momento en que se realicen, podemos distinguir varios tipos: Encuestas polticas. Se llevan a cabo durante la legislatura con el objetivo de lograr informacin sobre la valoracin pblica de las actuaciones tanto del gobierno como de la oposicin, as como para ver qu temas preocupan a los ciudadanos y qu imagen tienen de los lderes y de los partidos polticos. Se realizar en cualquier momento de la legislatura. Por ejemplo, las del CIS, son las oficiales del gobierno. Se hacen barmetros de opinin y se pregunta a la gente qu son los temas que les preocupan. Encuesta electoral: Tienen lugar en los momentos previos a una cita electoral para realizar estimaciones sobre intencin de voto y ver los puntos fuertes y dbiles de las distintas opciones polticas. Por ejemplo, el ms valorado del PP era Gallardn, pueden ser tres o cuatro mese antes. Encuestas realizadas el da de las elecciones. Podemos destacar dos tipos: o Encuestas exit polls. Se realizan en varias ocasiones a lo largo del da, a la salida de la votacin y tomando una muestra representativa de colegios o mesas electorales. Estiman el nivel de participacin ciudadana, los porcentajes de voto y la previsin de escaos para cada formacin poltica. La ley exige que estos dos ltimos datos no se hagan pblicos hasta el cierre de los colegios electorales. o Recuento de votos o quick count. Consiste en contabilizar un determinado nmero (50/100) de los primeros votos escrutados, escogiendo aleatoriamente y tras remover las papeletas que contiene la urna, para tener datos de votos reales y no de intencin de voto.
La realizacin de este tipo de encuestas o sondeos de opinin no es una actividad exclusiva de los partidos polticos, sino tambin algo que llevan a cabo los principales MCM preocupados por analizar cules pueden ser sus efectos sobre el desarrollo y los resultados del proceso electoral. En este sentido, en cuanto a su mayor o menor capacidad de influencia en el electorado, existe diversidad de opiniones. Desde las que sealan su aportacin positiva en cuanto a datos que ayudan al anlisis y la reflexin, permitiendo al ciudadano profundizar en el conocimiento y comprensin de su comportamiento de voto; a las que van ms all y apuntan que los sondeos acaban convirtindose en una de las causas que provocan dicho comportamiento electoral y consiguen alterarlo con dos posibles efectos: Efecto Bandwagon: Efecto de adhesin a la candidatura triunfante o efecto del vagn de la banda de msica. Los electores se adhieren al partido que lidera los sondeos, supone apostar al ganador. Las teoras del voto til y de la espiral del silencio pueden estar en la base de dicha decisin. Efecto underdog. Efecto de respaldo al partido que los sondeos muestran como perdedor. Puede deberse a distintas motivaciones: que la Opinin Pblica tenga compasin de quien aparece como perdedor o para evitar una victoria aplastante de su principal competidor.
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4. LOBBIES Y THINK TANKS

THINK TANK. Tanque de pensamiento. Segn wikipedia: Es una institucin investigadora u otro tipo de organizacin que ofrece consejos e ideas sobre asuntos de poltica, comercio e intereses militares. Pueden o no estar vinculadas a partidos polticos. Tratan de dar ideas a los que estn en el poder aunque no sean del partido. LOBBIES. Segn Wikipedia: Todo aquel grupo de presin que, por medio de distintas estrategias, trata de influir en centros de poder ejecutivo o legislativo con el fin de favorecer sus propios intereses o los de aquellos a quienes representa . Cualquier persona individual puede ser un lobby. T presionas al poder legislativo cuando estn haciendo las leyes, no al judicial o al ejecutivo. El National Rifle Association en Amrica, es un grupo de presin muy importante, amparndose en el derecho a tener un arma. Incide en los poderes polticos. Greenpeace o Amnista Internacional tambin lo son. Documental: Intervencin final de Zapatero y Rajoy.
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2. PSICOLOGA APLICADA A LAS RELACIONES PBLICAS

03/04/2008
1. PERIODO DE FALTA DE PSICOLOGA E INVESTIGACIN EN RP.

Las RP se desarrollan en buena medida en EEUU poco antes del siglo XIX hasta inicios del XX. Hubo algunos avances desde el siglo XVIII.
1.1. LAS RP IMPROPIAS

Al principio es evidente que siempre ha habido un intento por parte de una o varias personas, causa o entidad de darle un toque publirelacionista; pero no tenan la idea de crear una imagen y mantenerla. Para que existan tienen que haber tres condiciones socioeconmicas: Leyes relacionadas con lo que entendemos por imagen u opinin pblica. Se formulan a mediados del siglo XX. En comunicacin de crisis hay varias estrategias porque en su momento se investigaron, por ej, silencio o negacin. Metodologa de trabajo para lograr notoriedad y aceptacin del individuo: En aquella poca haba gente muy entusiasta con el tema, por ejemplo, el patriota americana que quiere echar al indio. Eran intuitivos, no profesionales. Condiciones sociales mnimas: Nivel socio-econmico-poltico con un cierto desarrollo industrial y un sistema democrtico (si hay un monopolio no se necesita comunicacin, no hay valor aadido; si hay libre mercado tiene que haber informacin, mensaje, posicionamiento,.. es un valor aadido) que favorezca la existencia de un MCM. El MCM es un indicador de libertad de opinin, aspecto que necesita las RP. Por ejemplo, con Ivy Lee se lleva a cabo una poltica de transparencia de informacin de Open book, antes reprimir una huelga con 20 muertos era lo normal. El origen de los Agentes de prensa aplicado a las RP: escarbar en los aspectos negativos de la gente (Agente de prensa). Los Mucracker denunciaban las malas condiciones de los obreros y los mtodos para derribar las empresas. Surge por el auge del periodismo, el crtico (Mucracker) que est del lado de los obreros. 09/04/2008
1.2. LAS PRCTICAS EXTRACIENTFICAS

Es fundamental hablar de Grunig y Hunt que, en 1980, formularon los cuatro modelos de RRPP. Cuatro formas de entender y practicar la disciplina: AGENTE DE PRENSA (primera mitad de siglo XIX) Anteriormente se haban usado en el siglo XVIII para la revolucin americana con propaganda para separarse de la corona inglesa, para la unin de los primeros estados americanos, para las presidencias de los EEUU y por los empresarios. No Es un periodo previo al nacimiento de las RP, no haba cuerpo terico ni condiciones sociales. En el resto del mundo no existan las RRPP, sino intentos menos desarrollados.
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agil@ccinf.ucm.es En la poca del Agente de Prensa, hay un boom de comunicacin y transportes, en esta poca se cre el primer departamento de comunicacin. Es el reino del empresario que construye los grandes monopolios con el laisser faire laisser passer. Los empresarios hacen y deshacer a su antojo. En los peridicos figura el periodista crtico que se pone del lado de los obreros y en contra de los mtodos ilcitos de los empresarios de llegar a la riqueza. El Mucracker escarba en la vida privada del os empresarios e intentan mostrar el lado menos amable. Hasta bien entrado el siglo XX las RRPP estaban desconectadas de la psicologa y otros planteamientos cientficos. Los agentes de prensa defienden al empresario. No haba rgimen democrtico, ni leyes de la opinin pblica. Se caracterizaban por la intuicin, mentir al periodista, no existe investigacin (counting house) y era unidireccional. En investigacin: Se haca una observacin informal de la informacin que llegaba, no se haca un seguimiento exhaustivo de la informacin que sala en prensa o hacan el counting house. Por qu las acciones del Agente de prensa no eran consideradas acciones de las RRPP? Porque tienen carencias: Era intuitiva y amiguista (se le colaba informacin al M ucracker), no era profesional. Normalmente trapicheaban. Defendan la imagen del empresario ante el Mucracker y la idea de las RPP no es slo la defensa, sino tambin tomar iniciativa. No hay diferencia entre Publicidad y RPP. Todo era publicity. Para defender la imagen de la empresa le da igual poner un anuncio que comprar a un periodista. En aquella poca haba secretismo en la relacin Agente de prensa/cliente. Los periodistas de los MCM, el Mucracker, no saba qu agente de prensa trabajaba defendiendo la imagen del empresario. OPININ PBLICA (1900-1920) Su figura es Ivy Lee. Se diferencia poco del primer modelo, el profesional es un periodista pero sin equipaje acadmico-profesional. La investigacin se reduca a pruebas de legibilidad y facilidad de lectura ignorando los efectos producidos por stos. Este modelo se empleaba en el Committee on Public Information de la IGM por EEUU. Algunas empresas investigaron sus pblicos pero tenan baja calidad y no eran una tendencia general: no investigaban, unidireccionalidad, trabajaban de espaldas a las ciencias sociales (como la psicologa). Investigacin: Observacin de la informacin, pruebas de legibilidad y lectura. Primero se comprobaba si era legible y luego eventuales estudios de audiencia. Fuera de EEUU, las pocas excepciones que haba hasta la IGM, no conectaban con la ciencia ni con la psicologa. Por ejemplo, en Alemania, tenan oficinas de prensa o similares sin sistema democrtico y con censura. Usaron campaas de RRPP para recaudar fondos como en EEUU. Con la Repblica Democrtica de Weimar (tras IGM), ganan cuerpo con oficinas de prensa y de noticias abiertas, por el boom econmico de los aos 20. Se retrocede otra vez con los nazis y despus de los 50 vuelven a recuperarse en Alemania. En Gran Bretaa no avanza hasta despus de la IGM. En Holanda, con precedentes de RRPP en el siglo XIX y la industrializacin lleg incluso a tener un modelo 2. Luego con la llegada de EEUU, marca punto de inflexin.
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agil@ccinf.ucm.es Son una superacin de las carencias del primer modelo: El agente de prensa compraba a los periodistas. Lee rompe la imagen de que el agente de prensa es un encubridor de malas imgenes de sus patrones y comprador de periodistas. Al agente de prensa slo era defensivo. Lee no slo quiere defensa sino tambin ofensa: no esperas a ver qu pasa sino que ideas lo que puede pasar. El agente de prensa no diferenciaba RP de Publicidad. Lee pone algunas diferencias entre ambas: una cosa es un anuncio y otra transparencia informativa con los MCM. Pone en marcha una tcnica vigente hasta ahora: La tcnica de las fundaciones. Resalta el lado ms humano del mundo empresarial, por ej, con Rockefeller. Es lo que hacen hoy en da, pero con RSC. Es la predisposicin a hacer algo bueno y la accin social es llevar a cabo esa voluntad.
1.3. EL TRAZADO DE BERNAYS

BIDIRECCIONAL ASIMTRICO (1920-1960) Su figura es Bernays. En 1920, tras la guerra, aparece el tercer modelo de RRPP. No existe psicologa de RRPP con un mnimo de difusin y aplicacin antes de los aos 40 aunque haba antecedentes aislados como Bernays. En los aos 40 y 50 se desarrollaron los sondeos cientficos que permitieron el asimtrico bidireccional. Bernays abog por unas RRPP conexas a la investigacin y a las ciencias sociales aunque esto no se generalizaba por los dems actores. Escribi Cristalizando la Opinin Pblica y ejerci de profesor universitario de RRPP. Trabaj en el gabinete de RRPP de los EEUU, Committee on Public Information y desde entonces, lider a la generacin que intent basarse en la ciencia social. Hace el primer acercamiento cientfico social de las RRPP. Era una mezcla de las antiguas publicity e ideas freudianas (era sobrino de Freud) sobre anlisis de conducta. Era pseudo psicologa ms que psicologa cientfica. Esboz la idea de que no se puede influir en la opinin pblica sin un conocimiento bsico de su comportamiento. Exalt la necesidad de que las RRPP contaran con las ciencias sociales, y se adapt a las nuevas que fueron surgiendo, en la psicologa en concreto. Defendi una teora y una prctica de las RRPP cientficas y socialmente responsables. Los modelos uno y dos an prevalecan en los equipos comunicacionales (tambin en el Comit de informacin pblica). Dos cosas importantes que son un salto para las RP: en la I GM el Comit de Informacin Pblica y en la IIGM Office of war information. Son dos macrodepartamentos y se crean para sostener la moral de la tropa, justificar las razones de la guerra, proyectar al exterior una imagen positiva y vender bonos de guerra para que la gente los comprara. Yo soy una organizacin y los dems empleados, en el 4 modelo busca consenso y complicidad. Yo contemplo pero no trabajo da a da, un da se me ocurre pensar en qu piensa la gente y pongo un buzn de sugerencias pero no me importa. Est descompensado porque hay muchas formas de saber lo que dice el pblico, pero lo que l dice no se lleva a cabo en los objetivos de comunicacin de la empresa. No slo poner en marcha una herramienta sino que se lleve a cabo. BIDIRECCIONAL SIMTRICO (1960-1980) Documental: Metro Goldwyn Mayer. Fotocopias: Cine de Guerra
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2. LOS ORGENES DE LA PSICOLOGA E INVESTIGACIN EN RP

16/04/2008 La IIGM fue el punto de inflexin para el acercamiento de las RRPP a la psicologa y las ciencias sociales en general. Las dos fuentes principales de la psicologa aplicada a las RRPP para su nacimiento y desarrollo son:
2.1. LA CONEXIN ENTRE CON LA PSICOLOGA DE LA PUBLICIDAD

EEUU a la salida de la IIGM contaba con muchos practicantes y pensadores de las RRPP que comenzaron a tomar a la publicidad como referencia para entender la actividad. Se separaban PB y RP pero conviven y por eso sale algo mutuo de esa relacin, aunque se separen despus de la guerra. Ambas aplican los avances hechos. Fue importante la Office of War Information, un gabinete de RRPP con publicitarios y publirelacionista. Intent mentalizar a los ciudadanos sobre la reconversin industrial, y ms cosas que se mencionaron ms arriba. El planteamiento psicolgico que se tena era el neoconductista mecanicista, y a ello se unieron los practicantes y tericos de las RRPP. A finales de los 40 y principios de los 50, tambin tomaron de referencia el instintivismo freudiano. Esto dio lugar a un enfrentamiento entre escuelas. Desde la IIGM hubo un acercamiento de las RRPP y de los planteamientos psicolgicos de la PB que dieron lugar a un acercamiento de las RP a la psicologa. A finales de los 50 se produce un distanciamiento de la psicologa empresarial y un acercamiento a la psicologa del consumidor. Ese cambio tambin lo asumen las RP. A mediados de los 60, la psicologa del consumidor se suple por otra fuente psicolgica: la conducta del consumidor, que tambin toman las RP. En esta teora se estudia la conducta del consumidor desde varios puntos de vista multidisciplinares: psicologa en general, diferencial, social, sociolgica, mercadotecnia, La conducta del consumidor es a da de hoy fuente de la psicologa de la publicidad, y se refleja en la bibliografa de las RP. Es bidireccional asimtrico.
2.2. LA CONEXIN CON LA NUEVA TEORA DE LA COMUNICACIN DE MASAS

A finales de los 40 principios y de los 50, se empez a gestar en EEUU una revolucin de los planteamientos tericos de la comunicacin masiva y persuasivomasiva. Supona un cambio en los planteamientos psicolgico-sociales de la comunicacin de masas. Se cuestionaba la Vieja teora de masas. La nueva teora de la comunicacin de masas parte de una evolucin de la vieja teora. VIEJA TEORA DE LA COMUNICACIN DE MASAS Aos 20. Vieja teora de la comunicacin de masas o teoras del impacto colectivo. Se llama de distintas formas: aguja hipodrmica, teora mecanicista ER, teora del impacto directo (genera respuesta unvoca), comunicacin unidireccional,
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agil@ccinf.ucm.es Omnipotencia de los medios Indefensin del pblico receptor Capacidad ilimitada de influencia y manipulacin por parte de los Emisores Lavan el cerebro y bombardean a los pblicos. Es la base de la comunicacin unidireccional de lo que es una organizacin a sus distintos pblicos, pero no hay respuesta de los pblicos. Si el MCM lanza un estmulo se produce igual respuesta en todos los pblicos. Lo que digan los MCM va a misa (omnipotencia de los MCM). NUEVA TEORA DE LA COMUNICACIN DE MASAS Aos 40. La nueva teora de la comunicacin de masas o teora de los factores intermediarios. Las comunicaciones masivas persuasivas o no, inciden moderadamente en el pblico El pblico es activo ante los mensajes Es un proceso de comunicacin bidireccional, interactivo y transaccional. Pero es asimtrico. Se relativiza el poder de los MCM: tienen incidencia intermedia en los pblicos. Los mensajes masivos no son tan fuertes y lo que producen es un refuerzo de actitudes y conducta del receptor y no cambios drsticos. Todo lo que dicen los MCM no es algo que genere respuesta unilateral, sino que los mensajes del MCM interactan con una serie de factores y hacen que un mensaje tenga mayor o menor influencia en sus pblicos.
FACTORES QUE INTERVIENEN Juegan un papel decisivo para que la opinin del MCM no sea totalitaria. 1. Exposicin del pblico ante los medios. No todo el mundo se expone de igual forma, no todos leen la prensa y aunque lo hagan tampoco hacen caso de las mismas cosas en el peridico. El grado de impregnacin de los MCM es variado, nos exponemos selectivamente. 2. Potencial persuasivo de cada medio. 3. Contenido de la comunicacin y su retrica (aspectos formales). La comunicacin no verbal tambin entra. 4. Actitudes y predisposicin previa de cada sujeto a un medio o lder de opinin, Hay gente que se expone y percibe selectivamente. 5. Relaciones interpersonales: Hay gente que te da una versin de los MCM y te influencian. Por ejemplo, si en tu casa leen el peridico te influenciar. Se plantean ciertos TEMAS: Redescubrimiento del grupo primario y el papel que tienen las personas en las relaciones interpersonales. La vieja teora deca que los MCM lo eran todo.
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agil@ccinf.ucm.es Papel de los lderes de opinin o la comunicacin en dos fases o de dos escalones. No siempre lo que nos dicen los MCM nos llega sin un filtro sino a travs de un filtro o prescriptor que media entre el MCM y el pblico. Es un factor que influye en nuestra respuesta. Hiptesis de la exposicin: La idea de la exposicin, percepcin y retencin (van en orden alfabtico) selectiva. Nos exponemos a aquellos medios acordes con nuestros puntos de vista. Percepcin selectiva: si una persona se expone selectivamente a un medio que no tiene que ver con sus puntos de vista, no lo percibes. No te expones selectivamente, pero percibes selectivamente. Al final, retenemos aquello que ms nos interesa. 17/04/2008 Hiptesis del efecto. Las comunicaciones persuasivas pueden tener distintos efectos (en la vieja teora influyen igual): Efecto creativo: crea opiniones y actitudes nuevas. Por ejemplo, nivel de eficacia, una organizacin o los MCM nos dan a conocer cosas y les asociamos caractersticas y tenemos una idea y creamos una actitud. Efecto de refuerzo: Mantiene las actitudes existentes Efecto insignificante: atenuar la percepcin negativa de algo o hacerlo insignificante. Efecto de conversin: cambio de opiniones o actitudes. Surge porque hay que remodelar la opinin pblica de algo. Ausencia de efecto. Retrica del mensaje. Segn cmo se aborde el discurso puede tener ms o menos influencia en los pblicos. La influencia de los MCM no slo est en el contenido sino en las formas. Se habla desde distintos puntos de vista. Por ejemplo, abordar un discurso de forma unilateral o bilateral. En unilateral estilo mitin. En bilateral un foro donde hay mucha gente con ideas distintas. Tambin se pueden acotar conclusiones explcitas o implcitas (a veces interesa no darlas implcitas aunque cuanto ms familiarizados ms explicitas tienen que ser) o exposicin repetitiva del mensaje o la disyuntiva entre aludir a lo racional o a lo emocional. Son tan importantes las formas como el contenido. De estas teoras surge la Nueva Teora, tiene vigencia pero se le pueden hacer una serie de CRTICAS: La exposicin, percepcin y recepcin selectiva no se dan en todo el mundo; hay mucha ignorancia informativa. Principio de ceguera: A veces hay que hacer el loco porque nos puede agobiar darle una sobreimportancia a las noticias Los grupos primarios tienen poder pero tambin hay otras asociaciones que nos pueden ayudar/cambiar la opinin. Los lderes no tienen tanto poder. En la actualidad hay un intercambio constante de contenidos y cuerpos tericos con otras materias conexas a la comunicacin, dems de la publicidad: la propaganda y la orientacin-extensin pblica. Ambas tienen que ver con las RRPP. 23/04/208 Terminan las grandes aportaciones a la opinin pblica con otras grandes teoras: Teora de la fijacin de la agenda o agenda Setting. Los MCM determinan la jerarqua de los temas. Por ejemplo, la porta de El mundo y el Pas tienen distintos temas.
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agil@ccinf.ucm.es Teora de la espiral del silencio. De Noelle Neumann. Hay opiniones que no estn respaldadas por los MCM pero no significa que sean minoritarias Teora de los usos y gratificaciones: Cada uno usamos los MCM buscando gratificaciones concretas. Todos somos activos y usamos los MCM segn nuestros intereses. Por ejemplo, evadirse de los problemas y vemos la TV para entretenernos. Tambin ayudan para la interaccin social. Acompaamiento ritualista de las actividades diarias. Pro ejemplo, el taxista cuando se pone la radio para ir a trabajar. Documental: 50 aos de spots 24/04/2008 Documental: 50 aos de spots. Continuacin. 30/04/2008 ME FALTA
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3. EL ENFRENTAMIENTO DE ANTIGUAS ESCUELAS PSICOLGICAS Y DE INVESTIGACIN EN RP.

Las RRPP entraron en conexin con posicionamientos neoconductistas mecanicistas en los 40 e incluso con precedentes en los 30, aunque todo ello con una minora de practicantes y tericos. El modelo de agente de aprenda y el de informacin pblica seguan siendo los asumidos y utilizados por la mayora. Tras la IIGM y a partir de los 50 las RRPP tomaron contacto con postulados tericos de la psicologa aplicada a la publicidad. La publicidad inauguraba su fase freudiana y convivi con el neoconductismo. Hablamos siempre de fechas en EEUU. Partimos de ese enfrentamiento. ETAPAS APLICADAS A LAS RP EN LA PSICOLOGA: Neoconductismo mecanicista Instintivismo freudiano Neoconductismo cognitivista
3.1. LOS FUNDAMENTOS MECANICISTA
DEL
NEOCONDUCTISMO
07/05/2008 NEOCONDUCTISTA: Para llegar al neoconductismo mecanicista, tenemos que entender que es una versin actualizada del conductismo mecanicista (E-R), porque a ese conductismo puro se le incorpora el organismo (otras variables no fcilmente observables). Entre E-R hay otras variables que afecta al organismo y que, como no son observables, no se pueden medir. Al introducir el Organismo, entienden que la respuesta del organismo es programable por quien prepara el estmulo.
MECANICISTA: Se basa en la Vieja teora de la comunicacin, ante un estmulo se produce una respuesta similar, actuamos igual sin tener en cuenta lo que podemos conocer, procesar, etc. Son tiempos de la omnipotencia de los medios y la masa annima. La publicidad y la psicologa lo asuman. VARIABLES. Las respuestas, por tanto son en funcin de los estmulos y esas variables y procesos del Organismo. Las variables, como no son observables son un constructo terico2 o constructo hipottico. La psicologa tiene que tener un punto de partida y como no son observables son un constructo, se supone que hipotticamente existen. IMPULSO. La variable bsica es el impulso que es lo que mueve a alguien a hacer algo. Tiene distintas denominaciones. . Aunque no son observables directamente se pueden medir por sus antecedentes inmediatos, pudindose as predecir conductas a travs de esas variables o impulsos. Si no se le da de comer, tendrn hambre. Los impulsos primarios son: hambre, sed, sexo y dolor. Se tratan de analizar en animales que luego se extrapola a los humanos.
Se llamaron as por Hull. Despus Tolman las llama variables intervinientes.
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agil@ccinf.ucm.es APRENDIZAJE. Tanto el conductismo como el neoconductismo, le dan importancia a lo que se aprende ms que a lo que se hereda. No obstante, el neoconductismo ampliar la explicacin del aprendizaje en trminos de: Ley del efecto Thorndike: Vincula causa-efecto o premio-castigo. Repetimos respuestas ante estmulos que tienen premio o lo contrario. La ley de ensayo/error: El ser humano practica una conducta y si yerra prueba con otra y desestima la anterior hasta que obtenga el premio. Esto nos lleva a la repeticin de conductas que es el hbito. Nadie repite voto a un partido si te ha decepcionado. El ser humano, tambin puede ahorrar ensayos aprendiendo de experiencias similares de otros. DIFERENCIAS entre neoconductismo y conductismo: se pasa del condicionamiento clsico al condicionamiento operante o instrumental MEDICIN. Modelo motivacional mecanicista: El neoconductismo trat de medir la motivacin del organismo y se har a travs del modelo motivacional mecanicista3. La cantidad de motivacin que impulsa a un organismo a una accin especfica, va en funcin de la fuerza del impulso y del hbito de desarrollo de esa conducta en ese tipo de situacin. Modelo secuencial de la motivacin. Es el modelo de necesidad-impulsoincentivo4 y refleja que la motivacin no es instantnea. Normalmente, el ser humano tiene una carencia, necesidad (1), que lleva a un impulso (2), y despus de ello, atiende a los comportamientos que tienen un premio (3). Es un modelo motivacional secuencial que se da en tres fases.
RESUMEN: Desde el planteamiento secuencial motivacional, lo que aprenden los
organismos son conductas instrumentales, las conductas se sirven de instrumentos para satisfacer las necesidades de esos organismos. Se aprenden conductas eficaces para satisfacer necesidades tendiendo a repetirse en situaciones anlogas y convirtindose en hbitos de comportamiento o conductas. HOMEOSTASIS. No obstante ms adelante surgi el trmino equilibro u homeostasis. Esto es debido a que un organismo puede tener carencia de algo pero tambin sobrarle algo, y de las dos formas se rompe el equilibrio placentero y surge una necesidad y su impulso que lleve a la accin equilibrante. AIDA. El modelo Necesidad-impulso-incentivo vino a sustituir al modelo AIDA (atencin-inters-deseo-accin), de carcter secuencial tambin, en el mbito publicitario. El modelo Necesidad-impulso-incentivo tuvo una buena acogida por las distintas escuelas de la publicidad y de las RRPP. RELACIONES PBLICAS EFICACES. Las que son capaces de cambiar (cuando percepcin negativa), reforzar (si positiva) o introducir (cuando no existen) hbitos de comportamiento en sus pblicos a travs del aprendizaje de mensajes. Se pretende conseguir asociando recompensas y disociando castigos de entidades, personas, Esos premios son incentivos capaces de reducir impulsos y satisfaces necesidades., INVESTIGACIN. Se haca a travs de tcnicas estructuradas (encuestas cerradas) y escalas de actitud de Likert.
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Fue denominado as por Hull. Tolman lo intent con un modelo motivacional de expectativa X valor ms propio del cognitivismo. Tambin en la pgina 27. 4 Tambin se llama: necesidad-impulso-conducta
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3.2. LOS FUNDAMENTOS FREUDIANO
DEL
INSTINTIVISMO
La psicologa de las RP enlaz con Freud a travs de la psicologa de la publicidad a partir de la segunda mitad de los aos 40 y sobre todo en los aos 50, en EEUU. NEXO COMN. A pesar de tener postulados distintos, tanto el neoconductismo mecanicista como el instintivismo parten de la Vieja Teora de la comunicacin de masas. Freud toma de Le Bon el concepto y dice que el individuo integrado en una masa pierde la individualidad y racionalidad del ser humano siendo dominado por instintos y emociones dejndose manejar. Le domina el instinto. IRRACIONALIDAD. Lo racional es considerado intrascendente para explicar la conducta. Tiene trasfondo inconsciente donde radican las ideas reprimidas, que es lo ms influyente en la conducta. INSTINTO. Al contrario que la anterior escuela (que era el impulso), lo determinante de la conducta viene del interior del sujeto, no del exterior. Los instintos son la causa ltima de cualquier actividad. El instinto sexual y el agresivo son los ms importantes. Sus explicaciones son gentico-deterministas. POCA INFANTIL. Bucean en la etapa infantil y en las etapas del desarrollo sexual del nio porque es cuando se produce la represin de una serie de ideas que ms tarde causan displacer y consecuencias negativas para el individuo. LA PSIQUIS. Parte el aparato psquico: Yo (la realidad, el poder), ello (lo biolgico y heredado, el querer) y el supery (el dominio del deber, el contexto social). Se produce una constante tensin entre ellas, sobre todo entre ello y supery. Sus teoras son homeosttico-afectivas. El sujeto necesita equilibrio afectivo, de tensin interna y que enlaza con el principio de placer/displacer. SUEOS. Tienen significado simblico y muestran el camino al inconsciente, ncleo de la conducta. Si se descubre el significado oculto se entender el la vida mental inconsciente. Se valora lo oculto y sus estudios de motivacin buscan esa causa nica de las conductas, que generalmente, provienen de temticas que implican sexo o agresividad. INVESTIGACIN MOTIVACIONAL. [Cualitativa] Se investiga mediante asociacin libre, mediante la tcnica del divn (en publicidad, mk y RRPP se sustituye por las entrevistas en profundidad) y test proyectivos. Son tcnicas no estructuradas (respuesta libre), unas directas (entrevista en profundidad puede serlo o no) y otras indirectas (tests proyectivos). ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD. Se trata de averiguar esos determinantes que se supone llevan al consumo (en PB y MK) o a otros comportamientos especficos que interesan a las RRPP o a la PB. El entrevistador asocia libremente las respuestas y la conclusin. Hay dos tipos: Dirigida Libre: se expresa libremente el entrevistado. Ms larga. TESTS PROYECTIVOS. El entrevistador asocia y decide libremente lo que significa. Se usa para intentar medir la personalidad de los individuos. Despus se intentaron aplicar en PB y MK, y despus en las RP. Los ms destacables son: Los grficos, como el de manchas de tintas Rorschard, Szondy o Murray. Verbales, asociacin de palabras de Jung, frases incompletas y relatos incompletos
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agil@ccinf.ucm.es Mixtos: test de globo de Rosenzweig. Son una tcnica psicolgica donde proyectamos cosas del interior al exterior, dejamos ver el inconsciente. La asociacin de palabras se hace para que las asocies y encontrar ejes comunicativos para elaborar una estrategia para un determinado producto o encontrar nuevos nombres, Hoy en da los ms aprovechables son los dos ltimos. CRTICA. Esta escuela es inaceptable porque es extracientfica: No es falsable, ni contrastable ni refutable. Su metodologa no es la adecuada: no tiene representatividad muestral y no diferencia entre las fases de exploracin y conclusin. RRRPP EFICACES. Son eficaces cuando supuestamente persuaden de forma oculta, preparando acciones que se basan en esos estudios de motivacin y empleando en todo caso en las acciones concretas un eje que pueda implicar sexo o agresividad.
3.3. EL ENFRENTAMIENTO Y SUS CONSECUENCIAS

08/05/2008 A finales de los 40 y principios de los 50 las RRPP tenan distintos posicionamientos respecto a las escuelas psicolgicas, sus tcnicas de investigacin y la bibliografa. PLANTEAMIENTO PSICOLGICOS. Los que entendan y practicaban la actividad desde Freud Los que entendan y practicaban la actividad desde el neoconductismo Los que lo mezclaban como les convena Los que entendan y ejercan la actividad sin planteamiento alguno. En funcin de estos planteamientos, las distintas tcnicas de investigacin de los tres primeros casos. Si no haba investigacin: Relacionistas freudianos: tcnica no estructurada, test proyectivos, tcnicas directas (o indirectas) como entrevistas en profundidad. Relacionistas neoconductistas mecanicistas. Tcnicas directas no estructuradas, como preguntas por qu? Y tcnicas directas estructuradas con las escalas de actitud (Likert). Relacionistas con mezcla de ambos: tipos de tcnicas mezclndose a voluntad. EXPORTACIN. Las RRPP despus de la IIGM se empiezan a exportar al resto de pases. Se hizo sobre todo con la implantacin de empresas americanas en lso pases. Se hizo de la siguiente manera: 1. Exportacin poco uniforme: Segn tipo de profesional. Modelo de publicity o agente de prensa sin psicologa. Modelo de Informacin pblica sin psicologa. Modelo bidireccional asimtrico, de persuasin cientfica, con psicologa. Se basaba en los planteamientos psicolgicos que aplicaba la publicidad de la poca, los neoconductistas mecanicistas (luego se ven cuestionados por Freud). Desde ese momento, las RP estn conectadas a la psicologa apoyndose en una u otra escuela. 2. Recepcin poco uniforme. No todos los pases estn preparados para implantar el desarrollo de las RP de EEUU (funcionaba el modelo 3 ya). All funcionarn el modelo 1 y 2. Los pases reciban la disciplina a travs de profesionales del periodismo o de la publicidad/ventas. No se investigaba. 3. Desarrollo ms lento en los pases receptores . Al ser concepto nuevo la asimilacin y prctica era difcil a pesar del desarrollo con el que llegaban.
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agil@ccinf.ucm.es 4. Menos presupuesto econmico en los pases receptores. La confianza del empresario en las RP de los pases importadores era menor que la de los empresarios americanos porque tenan experiencia. 5. Menores presupuestos para investigacin en los pases receptores . En funcin de los cuatro puntos anteriores la investigacin tard mucho en hacerse usual. Gran desfase respecto a EEUU. ESPAA. No tuvimos RRPP hasta la llegada de la democracia, en la segunda mitad de los 70. Antes haba habido precedentes, pero no tenan planteamiento psicolgico porque la estructura profesional de las RP no comenz hasta los 70. En el 78 se cre la carrera de PB y RP. En los 70, las RP en Espaa no son slo una estela de lo que se seal para los otros pases sino asimismo como resultado de nuevos planteamientos que para entonces ya se haban dado en psicologa social. Y que van llegando a la PB y a las RP. Posicionamientos neoconductistas cognitivistas que, en Espaa, se asumieron con un desfase superior a la media europea.
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4. PLANTEAMIENTOS NEOCONDUCTISTAS COGNITIVISTAS E INVESTIGACIN.

En EEUU, desde finales de los 50 y principios de los 60, algunas RP conectaron con los nuevos planteamientos de psicologa e investigacin, los neoconductivistas cognitivistas. Se enmarca en la psicologa de la publicidad que ya acoga a esta escuela y en la nueva teora de la comunicacin de masas. 14/05/2008
4.1. LA RIQUEZA DEL ENFOQUE

El neoconductismo cognitivista (NC) llega en tres fases y trae una serie de ideas en investigacin, en la manera de entender las RRPP eficaces y objetivos. Fue revolucionario porque: Criterios ms lgicos y fundamentados en busca de unas RRPP eficaces. Se basa en investigacin emprica contrastable desarrollada desde los 50 EXPANSIN. Desfasada entre los pases, haba una exportacin poco igualada. Algunos pases (Gran Bretaa y FR sobre todo) no estaban a la altura de EEUU en pensamiento. PLURALIDAD DE CORRIENTES. El NC est integrado por varias aportaciones que le hacen tener una gran calidad: Neoconductista: Se basa en la experimentacin emprica y recurre al modelo Emisor-Organismo-Receptor. El objetivo en RRPP es influir en los pblicos. Cognitivista: El pblico es activo, no pasivo. El pblico maneja informacin, la busca y la selecciona, la reelabora y almacena selectivamente. Antes el pblico era pasivo. Psicologicosocial. Aborda la psicologa desde la interaccin de los individuos. Cmo acta el individuo ante un mensaje del medio de comunicacin, pero le interesa sobre todo el individuo en sociedad. Antes era unidireccional. Es importante porque el comportamiento del ser humano se construye en la interaccin con el resto de individuos. Adems recurre al concepto actitud5 como unidad explicativa de la conducta. Es una disposicin motivacional permanente que se adquiere con la experiencia y el contacto social. La actitud es una variable que se sita en el organismo y sirve para predecir conductas. Servir para explicar porqu los consumidores rechazan una marca o producto, se dir que es una actitud favorable o desfavorable. No es directamente observable pero s se puede medir indirectamente. La actitud es una conexin especfica entre el pblico y el objeto psicolgico (una organizacin, persona,) porque con la apropiada medida se pblico expresa su actitud. Los impulsos y los instintos estaban conectados de manera artificial. Se puede establecer una cuasi ecuaci n: Comunicacin persuasiva Cambio de actitud. Casi se puede explicar la conducta en trminos de actitud y supone estudiar los determinantes de un grupo concreto de consumidores, la investigacin se har en trminos de medicin de actitudes: inv. Motivacional. Psicomtrica. La investigacin motivacional (emprica) en NC consiste en investigar imgenes, actitud e intenciones de comportamiento. Se puede llegar a hacer una prediccin de conductas finales con menos riesgo de error, menos incertidumbre. Desde los 60 preocupados por medir conductas. Psicolingstica. Hay una colaboracin entre psiclogos experimentados y lingistas con el tema de la imagen (caracterstica atribuida a un objeto psiclogo) y el significado. La imagen de una organizacin no lleva a una
La actitud procede de la predisposicin y de la motivacin.
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agil@ccinf.ucm.es actitud. IMAGEN = SIGNIFICADO. Osgood es importante porque inventa el diferencial semntico para medirlo. Semntico-axiolgica: El valor que se le asigna a ese significado. Desde los 60 se explica el comportamiento en trminos de imagen valorada6. La conducta de los consumidores se explica, en gran medida, por el significado que tienen para ellos los productos y las marcas del mercado y por el valor positivo o negativo. Comunicolgico: Nueva teora de comunicacin e investigacin
4.2. EL DESARROLLO APLICACIN A LAS RP.
DEL
NEOC.
COG.
SU
El NC desde los 60 hasta ahora armoniza con esas corrientes y ofrece un cuerpo terico que se ha desarrollado en fases.
A) PRIMERA FASE
Es de los 60 y su elemento central es la imagen. Todo girar en torno a se concepto. Fue inventado por los publicitarios y publirrelacionistas freudianos, en concreto, Dichter. DICHTER. Las personalidades o entidades cvicas pueden estar rodeados de un urea que va ms all de las caractersticas fsicas. Ese aura, representacin o smbolo es la imagen. Tiene gran imprecisin y no es medible. Motivacionismo. OSGOOD. Entiende la imagen (=significado) como el conjunto de caractersticas que una audiencia atribuye a un objeto psicolgico en un momento dado. La imagen vara, no es siempre igual. Puesto que se localiza en un punto del espacio semntico, se puede medir con un diferencial semntico7, hay investigacin. EL DIFERENCIAL SEMNTICO se entiende as: Compuesto por escalas definidas por adjetivos contrapuestos El individuo asocia el objeto a cada uno de los adjetivos contrapuestos, se ubica en una escala. Las escalas son varias, el significado de ese objeto queda grficamente representado con un perfil (se unen puntos). Se pueden solicitar para una organizacin pero tambin para varias y comparar. Tambin se puede preguntar por una organizacin ideal. La plasmacin grfica a travs de un punto en un espacio grfico multidimensional proporciona la distancia con esa competencia ideal. Esos atributos del diferencial son el resultado de una exploracin previa a travs de reuniones de grupo. Se aplica a una muestra representativa del pblico que interesa, ofrece datos conclusivos y con un margen de error pequeo. Sirve tambin, para medir actitudes pro o contra objetos psicolgicos, con escalas adicionales de valoracin. Es adaptable a todo tipo de objetos psicolgicos e investigaciones Con el anlisis factorial de Spearman (reduce a cuatro el nmero de variables) y/o el coeficiente de Pearson (explica la correlacin entre dos variables) se reduce el nmero de variables explicativas. Se eliminan las ambigedades freudianas, los misterios de la imagen, RRPP EFICACES. Son aquellas que son capaces de introducir una nueva imagen, reforzar la anterior o modificarla moderadamente (segn la nueva teora de la
Imagen valorada: actitud. Comportamiento en trminos del significado y el valor de ste que los pblicos asignan a la organizacin, etc 7 Tambin se puede medir con escalas adaptadas, pero es ms difcil.
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agil@ccinf.ucm.es comunicacin masiva) y muy atpicamente cambiarla de manera drstica. Es decir, introducir un atributo nuevo, reforzar los anteriores, modificar aluno o cambiar el sentido de unos atributos. SE trabaja con la imagen que el pblico objetivo tiene de la organizacin. INVESTIGACIN. Se interesa por la imagen. En una primera etapa de exploracin de atributos, a travs de tcnicas directas no estructuradas (reuniones de grupo) y despus, la etapa conclusiva, con el diferencial semntico al pblico objetivo.
B) SEGUNDA FASE
Se desarrolla en los 70 y su elemento central es la actitud. No significa ruptura con lo anterior, sino una mejora. La actitud es la imagen valorada, es un escaln ms all. La imagen, por tanto, forma parte de la actitud. MODELOS ACTITUDINALES DE EXPECTATIVA POR VALOR 8. Se afirma el activismo del pblico (no se deja influenciar), sus respuestas ante un estmulo se producen a travs de las cogniciones (experiencias del organismo que acumula para usarlas en el futuro) que los estmulos generan en el pblico. La conducta del individuo est diferenciada segn las expectativas de esa conducta respecto a determinados estmulos y su valoracin. Es decir, se comporta segn el valor de las expectativas. AUTORES. Los ms importantes sern Fishbein y Ajzen. Que desarrollan otros modelos actitudinales que tienen importancia en el campo de la comunicacin. Fishbein dice: actitud hacia un objeto psicolgico = cada una de las creencias de dicho objeto, multiplicadas por sus evaluaciones. Se desarrolla al final del temario. RRRPP EFICACES. Las que son capaces de introducir una nueva actitud, reforzar la anterior o modificarla moderadamente o cambiarla drsticamente. Para ello tiene tres vas de estrategia persuasiva en RRPP: Se trabaja sobre la imagen Se trabaja sobre alguna/s valoracin Se trabaja sobre algunas creencias (imgenes) y sus valoraciones. INVESTIGACIN MOTIVACIONAL. Se efecta sobre la actitud (imagen y valoracin, creencias de esa imagen y sus valoraciones). En una primera etapa de exploracin de atributos, con reuniones de grupo (tcnica no estructurada) y en la etapa conclusiva, con el diferencial semntico. [Es igual que la primera fase].
C) TERCERA FASE
21/05/2008 DOCUMENTAL: Trapos sucios. Se desarrolla en los 70-80 y el elemento central es la intencin. No significa ruptura con lo anterior porque con los conceptos de imagen y actitud se pueden predecir conductas con menor riesgo de error (en esta etapa se disminuye ms an). INTENCIN. Es el paso previo a la conducta. La intencin es la predisposicin en funcin de las actitudes, es decir, la intencin de comportarse de una manera concreta. Hay dos teoras bsicas. TEORA DE LA ACCIN RAZONADA. Fishbein y Ajzen Un individuo tiene intencin de comportarse, predisposicin hacia algo en segn:
Se menciona tambin en la pgina 21 de los apuntes.
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agil@ccinf.ucm.es Factor actitudinal individual o personal. Es la actitud que tiene un individuo hacia las consecuencias de esa conducta. Cmo nos enfrentamos a las cosas. Factor normativo social, de influencia social. Es la percepcin de la influencia, presin o norma social, recibida para que se conduzca o no de esa manera concreta. ES una norma subjetiva. Resumen: Un individuo toma decisiones en funcin de actitud personal al respecto y en funcin de lo que cree que opinan sobre ello otras personas importantes para l en el asunto. Dependen del asunto que se trate y de la personalidad que tengas, el peso de esos factores para ti. Dos pblicos que coinciden en los dos factores (uno favorable y otro desfavorable respecto al asunto) tienen una intencin de conducta diferente, para unos pesa ms la individual y para otros la norma social. CREENCIAS CONDUCTUALES. Las actitudes son funcin de una serie de creencias (imagen) y su valoracin. Son creencias conductuales porque pertenecen al factor actitudinal individual de la intencin. Es el primer factor. Creencia + valoracin CREENCIAS NORMATIVAS. La norma subjetiva es funcin de las creencias y de la motivacin. Son normativas porque se refieren a lo que un individuo cree acerca de lo que otras personas opinan sobre esa conducta. La norma subjetiva es funcin de la motivacin de ese individuo o pblico para conducirse segn cree que opinan los dems. Es el segundo factor. Norma subjetiva. Creencia + motivacin. La norma subjetiva puede presionar sobre el pblico para que ste desarrolle o no una conducta con independencia de la actitud individual. MEDICIN. A travs de una frmula se puede analizar el grado de intencin de conducta y los elementos que determinan tal intencin. Para recoger informacin del pblico se pueden usar diversas escalas. Para las CREENCIAS: el diferencial semntico. Para la MOTIVACIN con una escala unipolar de tres posibles respuestas. DEPENDE DE. El peso individual o normativo depende de la situacin, la personalidad (hay gente ms o menos introvertida o sociable). Criterios de segmentacin demogrficos (hace que tenga ms peso la norma social que la personalidad) por ejemplo, en los enclaves gitanos hay un respeto a los patriarcas y puede tener ms peso la norma social que la personalidad. EJEMPLO. Las chicas de la Lencera. Las mujeres suizas durante mucho tiempo dedicaron su vida a los hombres. La pelcula lo denuncia porque narra la vida de una mujer de 80 aos que al fallecimiento de su marido decide coser y disear ropa interior. En entornos concretos con una sociedad conservadora puede estar lo que es polticamente correcto de manera que pierde peso la personalidad. POSIBILIDADES. El modelo permite identificar una serie de posibilidades para la estrategia de las RP con objetivos en trminos de intencin del pblico objetivo: Modificar la actitud individual hacia las consecuencias previsibles de su conducta. o Modificando creencias conductuales, sobre las consecuencias o Modificando la valoracin de las creencias conductuales o Modificando ambas Modificar la norma subjetiva: o Modificando creencias normativas sobre normas, opiniones de grupos especficos
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agil@ccinf.ucm.es Modificando la motivacin del pblico para ajustarse a la norma u opiniones. o Modificando ambas Modificar la importancia relativa de ambas. o ESTRATEGIA. Desde estos modelos y formulaciones de intencin, actitud, etc las RRPP que asumen y practican el NC cuentan con 39 posibles lneas diferentes de actuacin en incidencia en los objetivos y efectos de notoriedad, imagen, actitud e intencin de/hacia cualquier organizacin. Los individuos, en general, toman decisiones racionales valorando los posibles beneficios y perjuicios respecto a cualquier comportamiento o conducta que lleven a cabo. LA TEORA DE LA CONDUCTA PLANIFICADA. Ajzen. Aade a la teora anterior, aparte de la actitud individual y la norma social, la percepcin. Se refiere a la percepcin del control de la conducta, es decir, un individuo a veces tiene predisposicin hacia algo y se plantea hasta qu punto puede tener intencin de comportarse de una manera determinada segn lo fcil que sea. Es una estimacin subjetiva. Como CRTICA se puede decir que esa percepcin se puede aadir a la norma social. INVESTIGACIN MOTIVACIONAL. En la tercera fase del NC se interesa por la intencin. Una etapa explorativa con tcnicas directas no estructuradas (reuniones de grupo) y en la etapa conclusiva se aplica el diferencial semntico (o la escala unipolar para medir el factor motivacin) a una muestra representativa. EL MODELO DE PROBABILIDAD DE ELABORACIN (ELM). Es otra de las aportaciones de corte NC que complementan y enriquecen a las dos teoras anteriores. Existen dos vas o rutas para persuadir al pblico en la medida en que este tiene dos modos distintos de procesar la informacin: Ruta central: se elaboran los argumentos de la parte relevante de la informacin recibida. Ruta perifrica: Se procesan elementos extraargumentales: visual, sonoro o mezcla. El modelo permite entender cmo sus audiencias enfocan y procesan mensajes.
D) TIPOS DE INVESTIGACIN EN LAS RP ACTUALES

Los modelos agente de prensa y en el de informacin pblica son unidireccionales y es porque no tienen investigacin cientfica. En el segundo hay vestigios de investigacin, pero no cientfica. Los modelos bidireccionales asimtricos y simtricos, tienen investigacin aunque distinta. El ASIMTRICO, intenta persuadir al pblico objetivo para que se comporte como le interesa a la organizacin. Con la investigacin conocen los mensajes o acciones publirrelacionistas que ms influyen al pblico y la eficacia de las acciones. El SIMTRICO, busca el entendimiento con los pblicos a costa incluso de que la propia organizacin vare su postura. Con la investigacin se evala ese entendimiento antes y despus de las acciones. EL QUINTO MODELO. Pretende auscultar los pblicos en trminos de imagen, actitud, etc antes y despus del esfuerzo de las RRPP. Rescata la persuasin del tercer modelo y el entendimiento del cuarto.
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agil@ccinf.ucm.es DESFASE. Desfase de las RRPP con respecto a la publicidad, en cuanto a su conexin con la ciencia y en concreto con la psicologa y la investigacin. Pavlik se refiere al desfase por las siguientes razones: Diferencia entre los presupuestos para la publicidad (ms elevados) que para las RRPP. En publicidad convencional (above the line) y no convencional (below) se invierte mucho. Mayor vinculacin de la publicidad con las ventas, las RRPP son ms imagen de empresa y no ventas. Los objetivos en RRPP son ambiguos, no existen o se fijan en trminos de actividades; a diferencia de los de la PB. Las RRPP siempre se han usado para reaccionar ante las crisis de la organizacin. Era una actitud defensiva y no desarrolla planes para prevenirlos. Existen muchos tipos de crisis de comunicacin, hay comunicacin de crisis (actuacin de la empresa, afronta la crisis), comunicacin de situacin de riesgo (toda la organizacin que tenga que ver con la salud o medioambiente y tenga que poner en marcha una serie de actividades para solventarlo). Los departamentos de RRPP se encuentran mal situados en un nivel inferior al que deberan estar. Se les fuerza a invertir tiempo y presupuesto en actividades y no en investigacin. CONCLUSIN. La investigacin bsica de las RRPP (y su psicologa aplicada) se ha visto reducida porque ni acadmicos ni practicantes han tenido la preparacin, intereses y recursos para la tarea. Hasta finales de los 70, los intentos de aplicacin de mtodos de investigacin emprica fueron escasos. Lo dice Pavlik. INVESTIGACIN. Segn Pavlik la mayora de la investigacin en RP es aplicada o bsica. Aplicada para resolver problemas, bsica para el proceso de las RP. Tambin est la introspectiva que se ocupa de la funcin profesional de las RP. TIPOS DE INVESTIGACIN SEGN PAVLIK. Estratgica: Mejora la eficacia fijando objetivos, pblicos, etc Evaluativa: Eficacia de programas, campaas, acciones en el sentido de si se han conseguido o no los objetivos y metas (esto se llama investigacin sumaria); as como observar antes y despus de estas acciones (investigacin formativa). TIPOS DE INVESTIGACIN EN RRPP segn ARCEO. Investigacin motivacional. Previa a cualquier programa de RRPP. Se puede conocer la imagen, actitud, intencin del pblico hacia la entidad. Significa medir esas imgenes, actitudes, Se investiga mucho la imagen porque lo que interesa a las RP es que el pblico tenga una buena actitud hacia la empresa y esa actitud es la imagen valorada. Para medir la imagen se pueden usar escalas de actitud, tambin el diferencial semntico que permite medir adems de la imagen, la actitud. Pretest. Es difcil y por eso no es usual. Es difcil de testar y exige mucho presupuesto y prctica para ello. Hay tcnicas para verificar si las palabras que deben usarse en un mensaje deben tener uno u otro nivel de dificultad o interpretacin. En razn del tipo de audiencia y de estrategia perseguida. Tambin hay frmulas para analizar a modo de pretest y predecir la facilidad o no de lectura. Investigacin de medios y soportes. Al igual que la publicidad quiere conocer las audiencias de los medios y soportes (tamao, caractersticas y hbitos) pero, adems, las RRPP se interesan por el anlisis de contenido.
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agil@ccinf.ucm.es Postest. Es otra investigacin motivacional: se verifica si se han alcanzado los objetivos persuasivos propuestos. Consiste en: o Investigar y comprobar la consecucin de los objetivos persuasivos en trminos de cambio de actitud, imagen, intencin, o Investigar y comprobar la consecucin de objetivos comunicativos: exposicin, percepcin, comprensin, aceptacin y retencin. Primero se tienen que conseguir los comunicativos para lograr los persuasivos pero no implica que se logren los ltimos. CONVERGENCIA. Entre Pavlik y Arceo: Investigacin motivacional = investigacin de base de la campaa y dentro de esta a la investigacin estratgica. Pretest= investigacin evaluativa-formativa Posttest = investigacin evaluativo-sumaria Investigacin de medios y soportes = es una parte de la investigacin estratgica. TIPOS DE INVESTIGACIN SEGN Public relations research an education Control ambiental: exterior e interior de la compaa: estudios de opinin pblica y valoracin del clima de la entidad. Deteca posibles problemas. Auditoras de RP: Evaluacin de la reputacin de la entidad. Dos categoras: o Identificacin de la audiencia: Pblicos relevantes, la reputacin de la organizacin para stos en trminos de percepcin, actitudes,; identificacin de los temas que les conciernen y medicin de poder. o Estudios de comunicacin corporativa: Familiaridad de cada pblico con la organizacin, actitudes y caractersticas personales que cada pblico asocia con la organizacin. Auditora de comunicaciones: Legibilidad e ndice de lectura de los informes de la organizacin Auditora social: Su contribucin a la comunidad. CONCLUSIN DEL TEMA: La investigacin cientfica avanzada convive con la no cientfica y con la falta de investigacin. Fotografas. Campaas de Benetton.
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3. PSICOLOGA APLICADA A LA PUBLICIDAD

La publicidad, histricamente, aparece antes que las RRPP y adems ayuda a las RP a tener conexin con la psicologa. En la actualidad la publicidad y las relaciones pblicas queda idlico decir que van de la mano. Hoy en da hay una equiparacin a cmo usan ambas los planteamientos psicolgicos. La psicologa aplicada va ms all que la general, porque es ms prctico. No estudia la conducta humana en general, sino que analiza los comportamientos concretos, en este caso: Estmulo Variable Respuesta, que nos lleva al consumismo. Se puede decir que la psicologa general y la aplicada, la metodologa en las dos es igual de cientfica, pero se usan de forma diferente. Si la psicologa cientfica comienza en 1879 con Wundt en Leipzig, la aplicada nace poco despus, y no slo en los EEUU, sino que tambin en Europa: Alemania y Gran Bretaa (industrial y educativa), Francia y Suiza (educativa y clnica), etc
1. CONCEPTO Y FUENTES DE LA PSICOLOGA DE LA PUBLICIDAD.

La psicologa aplicada a la PB y a las RP intenta resolver problemas de tales sectores. Son dos tipos concretos de psicologa aplicada. La psicologa de la publicidad nace a finales del siglo XIX y finales del XX otros investigadores dicen que es a raz de la IIGM. El nacimiento de la psicologa aplicada a la PB est vinculado a cuatro conceptos que suponan una manera de evolucionar la PB y no una ruptura. Ha habido una transicin de la vieja a la nueva teora y la han incorporado.
A. Psicologa empresarial e industrial

(Fin XIX y principio XX) La psicologa aplicada a la publicidad empieza como rama o parte de la psicologa empresarial e industrial. Pretenda utilizar los conocimientos de una disciplina cientfica para resolver problemas de orden prctico, concretamente de tres clases: Seleccin de personal: Buscar para cada trabajo el individuo adecuado. Eficacia en el trabajo: El trabajo lo ms ajustado posible a las condiciones del individuo, ambientales, entorno fsico, intentando que el individuo est lo ms satisfecho posible en el trabajo para lograr la mayor eficacia. Publicidad: La psicologa de la publicidad se confunde con la de la venta, se piensa que la publicidad es una venta a lo grande. Se intenta ayudar a los publicitarios a ser lo ms eficaces posibles a travs del modelo AIDA: Atencin a los consumidores, suscitar inters, suscitar sus deseos y levarles a la accin adquisitiva y de consumo. Publicidad y venta no son lo mismo. La psicologa de hoy en da es ms compleja, como la psicologa industrial, que no incluye a la psicologa de la publicidad. La psicologa aplicada conlleva numerosos campos de especializacin que empezaron a desencadenarse tras la IIGM. No obstante, antes de la IIGM ya haban aparecido, tras la originaria empresarial e industrial, otras ramas como la pedaggica o la clnica.
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agil@ccinf.ucm.es El primer escrito que conecta la psicologa industrial y la psicologa de la publicidad contemporneas tena por ttulo Human Nature as a Factor in Advertising, de Oscar Herzberg.
B. Psicologa del consumidor

(Fin de los 50 principios de los 60) Con el tiempo, la psicologa de la publicidad se empieza a independizar profesionalmente de la psicologa empresarial e industrial y ampla su rea de aplicacin hasta denominarse psicologa del consumidor. Antes de la IIGM, la psicologa es una disciplina acadmica, siendo las universidades el lugar de trabajo ms usual para los psiclogos, como docentes o investigadores. A partir de la IIGM los psiclogos ya no trabajan solo en las universidades de manera que la psicologa aplicada se dispara en diversos sectores como docentes, mdicos, organismos oficiales, o empresas de diversos tipos. En fin 50 y principio 60 gana autonoma profesional porque se separa la psicologa de la publicidad y la industrial pero existe una cierta complicidad. Esto es en parte, gracias a que American Psychological Association, incluy en su estructura de disciplinas relacionadas con la psicologa, la divisin de la psicologa del consumidor (donde se incluye la publicidad). El contenido de la psicologa del consumidor no aparece delimitado ntidamente. Wells, en Consumer psychology, hace una distincin en cuanto a las caractersticas profesionales de los psiclogos del consumidor: Trabajan con directivos responsables de las decisiones publicitarias y mercadotcnicas Trabajan en contacto con profesionales de otras ciencias de la conducta La informacin psicolgica que aportan slo es parte de la que se usa para tomar decisiones. La formacin psicolgica superior de los profesionales es insuficiente y deben aprender nuevos conceptos y mtodos de otras ciencias de la conducta. LUTZ. La psicologa del consumidor como: Estudio de los procesos psicolgicos involucrados en el desarrollo de en la conducta del consumidor, lo que muestra que tiene un amplio campo de estudio y trabajo y como es obvio, desbordante para el psiclogo de aquellos das pretendidamente especializado en consumo. La psicologa de la publicidad, formando parte de la psicologa del consumidor, gana autonoma pero sigue siendo parte de la psicologa neoconductista: E-O-R. La conducta del consumidor es funcin de las caractersticas del organismo (el consumidor), de las situaciones de mercado (en las que se reciben estmulos) y estmulos comunicativos (comentarios de los vendedores, publicidad,). La publicidad, pasa a ser una parte del proceso E-O-R y usualmente se habla de psicologa del consumidor y de la publicidad pero, ese desbordamiento para el psiclogo de la publicidad debido a lo amplio del concepto psicologa del consumidor, desembocar en el comportamiento del consumidor.
C. Conducta del consumidor (mediados de los 60) Es un concepto ms amplio que llega a nuestros das. La psicologa del consumidor se integra en el comportamiento o conducta del consumidor. La conducta del consumidor se integra dentro del marketing, y por tanto, se incorporan a la psicologa de la publicidad profesionales que no son psiclogos y que vienen de otros campos como los econmicos o empresariales.
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agil@ccinf.ucm.es La publicidad es solo una herramienta del MK mix, depende funcionalmente del marketing (no dependencia terica y metodolgica) y por ello los objetivos de la PB (aunque son comunicativos) se subordinan a los del MK. No se entiende la PB como sinnimo de ventas sino como una herramienta para vender. El comportamiento del consumidor intenta tener una visin de forma multidisciplinar apoyndose en varios puntos de las ciencias de la conducta, como la psicologa, psicologa social, sociologa y antropologa. Tambin se apoyaba tericamente en la microeconoma y prcticamente en la mercadotecnia. ASSAEL. Dice que el cambio de la orientacin de la publicidad como ventas a una orientacin de comportamientos no ocurri repentinamente sino que sigue para cambiar la naturaleza de las operaciones de marketing a travs de: Proporcionar un estmulo a la investigacin de la conducta. Los profesionales del MK requieren informacin sobre las necesidades y actitudes del consumidor para establecer estrategias de MK. Crear un sistema de mayor orientacin al cliente para las estrategias de MK. Define los beneficios del producto en trminos del consumidor. P.e. El caf se describir en trminos de exquisitez, mezcla de sabor o intensidad. Enfatizar la segmentacin del mercado. Enfatizar el posicionamiento del producto para confluir en las necesidades del consumidor. Los productos se desarrollan y publicitan para establecer cualidades que les sitan fuera de la competencia y para relacionar esas cualidades con las necesidades de un segmento del mercado. Crear una mayor selectividad en publicidad y venta personal. Los mensajes deben comunicarse a segmentos definidos. MK selectivo vs MK masivo (Vieja Teora de la comunicacin de masas) Crear medios y salidas de distribucin ms selectivos . Revistas especializadas, detallistas especializados, El manejo del MK conlleva el reconocer que los determinantes de la conducta del consumidor tienen una relacin directa con la formulacin de estrategias mercadolgicas. CRTICA. ASPECTOS NEGATIVOS. El problema es que la PB forme parte de un enfoque tan amplio, que es una parte de un parte, y quizs no se le da tanta importancia porque su parcela de trabajo puede verse mermada por otras decisiones. La publicidad se entiende como un estmulo ms, que proviene de la empresa, de entre los muchos que afectan al comportamiento del consumidor. La psicologa de la publicidad queda tambin reducida, porque del total de informacin que estructuran los compradores para tomar decisiones sobre productos de mercado, hay una parte que viene del producto, otra del ambiente, otro de la empresa (de esta parte vienen los estmulos de la publicidad), etc CRTICA. ASPECTOS POSITIVOS. Tiene unos objetivos y contenidos especficos, existen determinados factores que nos llevan a tener un comportamiento ROBERTSON. Analiza los factores que nos llevan a tener un comportamiento: Factores individuales: cognicin, percepcin, aprendizaje, personalidad, motivacin y actitudes. Variables psicolgicas o psicosociales. Factores sociales: Grupos e influencia social. Variable psicolgica o psicolgicosocial. Factores socioculturales: clase social, subcultura y cultura. Variables sociolgicas y antropolgicoculturales.
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agil@ccinf.ucm.es RAMAS. Estos factores muestran que casi toda la teora e investigacin aplicadas son de carcter psicolgico y provienen de tres ramas de esta ciencia. En la conducta del consumidor se da la confluencia de varias disciplinas y por lo tanto se usan las siguientes psicologas (tambin la antropologa y la sociologa). Psicologa general: estudio del comportamiento del adulto medio, la explcita y observable; y la implcita no observable. Psicologa diferencial: Estudio de las diferencias entre los humanos por edad (psico evolutiva), sexo, raza, Distingue a unos individuos de otro. La personalidad es el conjunto de caractersticas diferenciables medibles y observables. Psicologa social: estudio de la conducta de los organismos, influyendo los unos en los otros.
D. Comunicacin persuasiva de masas

No es algo que aparezca y sea una ruptura con lo anterior, sino que psicologa de la PB es una evolucin pero paralelamente tambin hay una transformacin en la teora psicolgicosocial, se transforma desde el punto de vista de la comunicacin de masas (de la vieja a la nueva teora). VIEJA TEORA (aos 20). Asegura que la comunicacin de masas y la comunicacin persuasiva de masas, se caracteriza por la omnipotencia de los medios que las difunden y por la indefensin ante ellas del pblico. Hay una capacidad ilimitada de influencia y manipulacin por aquellos que emplean esas comunicaciones, que utilizan los mass media para bombardear y lavar el cerebro a las audiencias. NUEVA TEORA (aos 40) Entiende la comunicacin de forma ms compleja. La comunicacin acta dentro de una extensa red de influencias y factores mediadores e intervinientes de ndole comunicativa y no comunicativa. El pblico receptor no es pasivo, sino que la comunicacin masiva tiene naturaleza bidireccional, interactiva y transaccional. La comunicacin de masas, persuasiva o no tiene incidencia moderada en el pblico. Los efectos de las comunicaciones suelen causar el refuerzo de actitudes y despus un cambio menor y luego uno drstico. A diferencia de la vieja teora, la nueva se sustenta en la investigacin emprica de laboratorio y de campo. MODELO YALE. La nueva teora, en lo que se refiere a la comunicacin persuasiva de masas queda representada por este modelo: Incidencia sobre los efectos de la fuente, mensaje, canal, situacin y audiencia. Incidencia complementaria de los factores de predisposicin, sobre todo de actitud. Esto est conectada funcionalmente con la exposicin, atencinpercepcin, comprensin, retencin y aceptaciones selectivas. Anlisis de los efectos expresados en trminos actitudinales. Hasta un momento determinado, la psicologa de la PB va a mantenerse al margen de esta evolucin terica. A principios de los 60, comienza a asimilar la nueva teora. Si la psicologa de la publicidad se integra primero en una psicologa del consumidor y despus en el tratamiento multidisciplinario ms amplio de la conducta del consumidor, asimismo en los aos 60 de manera armnica y sin contradicciones, la psicologa de la pb se incorpora adems (terico-prctica y metodolgicamente) a la psicologa social de la comunicacin persuasiva de masas.
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2. EVOLUCIN DEL CONTENIDO E INVESTIGACIN DE LA PSICOLOGA DE LA PUBLICIDAD. A. ETAPA INSTINTIVISTA PREFREUDIANA MACDOUGALIANA O
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B. ETAPA CONDUCTISTA MECANICISTA
NEOCONDUCTISTA
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C. ETAPA INSTINTIVISTA FREUDIANA ENFRENTAMIENTO ENTRE ESCUELAS
FECHA. Mitad de los 40 y todos los 50. Mientras que el IM 9 desapreci en la poca de entreguerras por la etapa 2, el instintivismo no desapareci. ENFRENTAMIENTO entre los psiclogos freudianos y los de las otras dos escuelas ms la Gestalt percepcin- (aunque no tuvo mucha aplicacin en PB). En sta poca triunfa el psicoanlisis (motivacin) en la psicologa de la PB y en PB. CONJUNTO DE IDEAS. El individuo en una muchedumbre se convierte en un infrahumano deja de ser racional e individual dejndose llevar por instintos y emociones, son manejables. Afecta al entendimiento de la PB y la propaganda. El individuo en masa pierde lo humano. Coincide con la Vieja Teora de la Comunicacin. Esto es errneo porque aunque la comunicacin persuasiva de masas use los mass media no se dirige a muchedumbres sino a pblicos objetivos que tienen caractersticas en comn y que conocen y procesan la informacin, no estn indefensos (4 etapa). Dichter aplic el psicoanlisis al consumidor. Freud estaba de acuerdo con Le Bon que recurra a la sugestin pero sin explicar lo que significa. CONDICIONES HISTRICAS. Tras la IIGM confluyeron una serie de caractersticas que propici el triunfo del IF10. Caractersticas: Alta competitividad en el mercado, despus de la contienda ya no hay oferta limitada y hay mucha competencia Hbito de investigar en MK y PB. En los 30 los anunciantes y publicitarios tuvieron que investigar para justificar las inversiones en este tipo de comunicacin comercial; para hacerla ms rentable y eficaz. Se les culpaba del crack del 29, de despilfarrar y no tenan en cuenta su rentabilidad Gran prestigio de la psicologa. En la IIGM ayud en gran manera por ej, en la preparacin de campaas de orientacin pblica para obtener opiniones favorables, La psicologa haba demostrado ser eficaz y el pblico en general, y el MK y las empresas en particular eran favorables. Publicacin de artculos de Lazarsfeld. Fue pionero en investigacin de comunicacin de masas y en estudios de campo con cuestionario. Ignorancia general en discriminar entre un psiclogo, clases de psiclogos y psiclogo, psicoanalista y psiquiatra. No se tena en cuenta ni en las agencias ni en los anunciantes Buena situacin del psicoanlisis en los 40, 50 y comienzos de los 60. Junto con los conductistas y la Gestalt, era una escuela psicolgica ms. El psicoanlisis era protagonista antes que la publicidad y aunque era extracientficos (no demostracin emprica y falsabilidad), conect con la publicidad y se acept. Ni el conjunto de ideas ni las condiciones histricas sirven para explicar el fenmeno del psicoanlisis en la publicidad, hace falta un precipitador. DICHTER, PROTAGONISTA. Lazarsfeld tena cuatro discpulos que dieron lugar a distintas escuelas motivacionales: Escuela de Crot-on Hudson. Dichter se dedic al consumidor y la PB. Escuela de Nueva York. Herzog ms compatible con el NM11 Escuela de Chicago. Martineau. Gestalt + psicoanlisis.
IM: Instintivismo Macdougaliano. IF: Instintivismo Freudiano. 11 NM: Neoconductismo mecanicista.

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agil@ccinf.ucm.es PUBLICIDAD EFICAZ. Debe ser persuasin oculta, es decir, inconsciente, que no se aperciba el consumidor. Se van a entender dos cosas por persuasin: PB basada en estudios de motivacin supuestamente cualitativos y profundos de Dichter. La PB deba encontrar los segundos significados, la capacidad de que el producto satisfaga deseos reprimidos. Como el PB no lo puede hacer por s mismo acude al psicoanalista. Publicidad subliminal. Como Vicary. ANLISIS GENERAL DEL FENMENO. El psicoanlisis fue complicado en PB y en general debido, en parte, al enfrentamiento entre investigadores cuantitativos y cualitativos. Al final, a finales de la tercera etapa (ltimos aos de los 50) ganaron los cuantitativos. El nmero de artculos divulgativos vara, primero un auge (principios de los 50), luego crtica (mediados de los 50) y luego desaparicin en los primeros aos del 60, en EEUU, a Europa llega despus The Hidden persuaders de Vance Packard Se critica la metodologa: sobre todo los test proyectivos. No tienen validez, fiabilidad ni precisin, no representativos de la muestra. No es tico manipular a los consumidores porque se les est haciendo tomar decisiones ajenas a su control y esto puede llegar a hacerse con propaganda poltica. Dos empresas: Instituto para la Investigacin Motivacional de Dichter, muy rentable Empresa de Proyeccin Subliminal, fue un fracaso. Nueva manera de entender la psicologa, psicologa del consumidor y PB y de investigar. Como no se diferencian a personas con patologas de las normales el psicoanalista era experto en todo. El aplicarlo era dar un tipo de explicacin de la conducta del consumidor que puede denominarse paraonrica. Freud considera que los humanos tienen deseos que tienen que reprimir y se liberan en los sueos Cada objeto en un sueo tiene un doble significado uno habitual y otro simblico. Lo mismo ocurre con los consumidores, los productos tienen doble significacin (funcional y simblica) y la simblica es la ms importante y la que debe manejar la PB. LAS TEORAS DE FREUD Y SU CONEXIN CON LA EXPLICACIN DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR. Explicaciones autodinmicas: con el conductismo estaba el ambientalismo (la situacin) se reacciona a estmulos. Con Freud el determinante de la conducta est en el interior del individuo Instintivista: En los instintos est la causa ltima de cualquier actividad, los determinantes internos de la conducta psicolgica son los instintos. Ertico-agresiva: la conducta proviene de los instintos de Eros y Tnatos Gentico-determinista. Las explicaciones son genticas, no sincrnicas contemporneas. Es decir, se bucea en el pasado para averiguar el proceso que ha seguido la conducta. La conducta est determinada y no es azar o capricho del individuo. Es la teora de los actos fallidos. Histrico infantil. Explica la conducta viendo cmo se ha ido generando en el pasado, estudio de la infancia segn las etapas del desarrollo sexual infantil (46 aos). Fase oral, anal y flica. Conflictiva. Las explicaciones se dan en trminos de conflicto, entre Eros (sexual) y Tnatos (agresividad) y, sobre todo, entre las tres partes del aparato psquico12: yo, ello (aqu estn Eros y Tnatos) y supery. Tiene races aristotlicas.
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Primera hiptesis fundamental del psicoanlisis
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agil@ccinf.ucm.es Irracional. Todo lo racional es superficial e intrascendente. Lo importante es lo afectivo y conativo13 motivacional, lo irracional. Inconsciente. Ese trasfondo afectivo no llega a la parte consciente. Lo importante es lo inconsciente. En la vida hay elementos conscientes14, preconsciente e inconsciente (NO subconsciente) Homeosttico-afectiva. El individuo necesita equilibrio afectivo, de tensin interna: Principio de constancia. Otro principio es el de placer/displacer: El individuo trata de equilibrar o mantener al mnimo la tensin, si no hay tensin, hay placer. Es igual q el anterior visto de otra manera. Otro principio es el de la realidad: el individuo trata de descargar tensin para experimentar placer pero teniendo en cuenta la realidad; para eso o aplaza el placer o usa mecanismos de defensa del YO, como la sublimacin. De base exceptiva y psicopatolgica. Lo que busca es dar una explicacin a la conducta del consumidor, es lo anormal, patolgico. Busca excepciones o desviante en los datos para explorar las contradicciones y obviar lo racional. Paraonrica y simblica. La explicacin de la conducta es paralela a la explicacin de los sueos, por el significado simblico. Por causa nica. A travs de los estudios de investigacin busca la causa nica que explica la conducta del consumidor para toda clase de productos. Es difcil la coincidencia de resultados y cuando ocurra se deca que una solucin era ms profunda que otra. Como tena que haber una causa nica, las campaas deban tener un solo eje central en publicidad. TCNICAS DE INVESTIGACIN. Se dan dos tipos bsicos, ambos cualitativos y no estructurados. Test proyectivos que son indirectos, los test de asociacin libre. Son distintos entre s y suponen un reflejo de la personalidad pero era difcil clasificarlos. La clasificacin est en la pgina 22 los que hay, la explicacin de cada uno est en las fotocopias. Entrevistas en profundidad que pueden ser o no directos. Estos test fueron elaborados en su da para conocer, el psicologa clnica y no para investigacin motivacional de los consumidores. Eran para evaluar la personalidad. Con el tiempo se han ido desechando uno y adaptndose otros. Los ms adaptables de los test proyectivos a los consumidores, son los verbales, los de globos (Rosenzweig) y los de figuras. Dichter tambin usaba el psicodrama que es una escenificacin o representacin de papeles. LA POSICIN EXTRACIENTFICA DEL PSICOANLISIS. La teora psicoanaltica es capaz de explicar todo pero no predecir nada. Lo bueno que tuvo fue la utilizacin sistemtica de tcnicas no estructuradas. Pero hubo dos aspectos que se desmontan a continuacin: La persuasin oculta No cientificidad de la teora, no son contrastables ni falsables ni refutables. Metodologa no conlleva representatividad muestral y no hay diferencia entre la fase exploratoria y la conclusiva. La primera tiene que ser la preparacin para la segunda a travs de las entrevistas y los tests. En los 80-90 se usan estos procedimientos para identificar los atributos de los bienes y servicios para despus elaborar las escalas o procedimientos estructurados.
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Conativo: Intentan modificar la conducta de quien los recibe Segunda hiptesis fundamental del psicoanlisis.
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agil@ccinf.ucm.es La publicidad subliminal Solo hubo una experiencia y el propio Vicary admiti que: Era una publicidad que necesitaba el apoyo previo de la publicidad convencional porque podra ser insuficiente para conocer marcas y productos Era ineficaz cuando iba en contra de las actitudes y creencias. Falta de evidencia emprica a favor de la eficacia de los mensajes. Tena una evidencia emprica en contra: lo que rechazamos conscientemente tambin lo hacemos inconscientemente. Es el enfoque de la 4 etapa. El umbral perceptivo de las personas por debajo del cual se cuela la PB subliminal es distinto en los individuos y puede no ser subliminal o no ser percibido. En los 70 hubo un rebrote llamado PB subliminal pero que era distinto, era introducir de manera difcilmente perceptible en etiquetas, etc mensajes relacionados con sexo y agresividad. El psicoanlisis es extracientfico, no tiene evidencias empricas a su favor, ni tampoco en el campo clnico o teraputico. Hay que hacer mencin al concepto IMAGEN que crearon los freudianos y que Dichter us en PB. Aunque se entenda por imagen deseo oculto, emocin, yo, yo ideal, y no como se entiende ahora.
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D. ETAPA NEOCONDUCTISTA COGNITIVISTA.

FECHA. Fin del los 50 - principios de los 60 hasta nuestros das. IDEAS COMUNES. Hay una serie de ideas que vienen desde el inicio de la etapa hasta la actualidad que significan un enfoque diferente de hacer psicologa y publicidad. Nueva manera de investigar al consumidor Nuevos mtodos para estudiarlo Nueva manera de entender la publicidad eficaz. PLURALIDAD DE CORRIENTES. Bsicamente es lo que dice en la Pgina 25. Es NC porque es continuadora de la segunda etapa pero no es mecanicista, es neoconductista porque: Trata de hacer psicologa cientfica basndose en la observacin y la experimentacin: exige medicin Recurre al modelo E-O-R. En publicidad es difcil prescindir de eso porque se pretende influir en la respuesta de los consumidores, manejando estmulos comunicativo-persuasivos eficazmente. A lo de la pgina 25, agregar en el apartado psicolgicosocial: De manera que, si as se mide lo que se considera determinante principal de la conducta, la actitud, al concebir una publicidad eficaz, sta lo ser cuando sea capaz de cambiar actitudes. El objetivo central de la PB y de cualquier comunicacin persuasiva es cambiar actitudes en los consumidores (u otros pblicos) en el sentido amplio de la induccin de una nueva actitud, refuerzo de una dada o cambio en s de una actitud en dichos consumidores.
1)PRIMERA SUBETAPA
CONCEPTO. La imagen en los aos 60. Dice lo mismo que la pgina 26. Algunos matices. La informacin que el consumidor tenga acerca de productos y marcas del mercado, es expresable a travs de caractersticas o atributos, o expectativas, o creencias. Los consumidores asocian caractersticas a esos productos y marcas y las disocian de otras. IMAGEN Y ACTITUD. Al hablar de imagen se dice que alguien conecta a un objeto psicolgico unos atributos con un grado de subjetividad. De esta manera, imagen y actitud tienen algo en comn: son algo que alguien tiene de algo. DIFERENCIAL SEMNTICO. Es una pieza importante de esta cuarta etapa. Osgood y sus colaboradores Sopesaron ventajas e inconvenientes de todos los procedimientos usados por los psiclogos para medir actitudes y eligieron dos procedimientos: Test de asociacin pero no libre sino forzada. Se dan parejas opuestas de adjetivos para que elijan una Situar las caractersticas en una escala de siete intervalos, se les pide que siten el objeto psicolgico en uno de esos intervalos. Descubrimientos: El diferencial realmente diferenciaba conceptos. Los perfiles de cada objeto tendan a ser semejantes y homogneos de unas personas a otras. El perfil puede ser de la imagen que un individuo tiene de un objeto psicolgico o de la imagen que de ste tiene todo un colectivo. En el rea de mercadotecnia y publicitaria, esos perfiles pueden ser analizados y comparados: se compara la imagen de una marca o producto con las de la competencia o la imagen ideal.
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agil@ccinf.ucm.es Osgood descubri que los tres factores del significado, de todo lo que creemos, son evaluacin, potencia y actividad. El significado evaluativo, lo que representa para cada humano es lo que positiva o negativamente hay en su entorno. Esto no es otra cosa que su afecto pro o contra, que es la actitud. No es un test, es una frmula muy general para obtener un determinado tipo de informacin No existen conceptos tipo ni escalas tipo, sino que son los objetos psicolgicos y las escalas los que dependen del objetivo de la investigacin MINDAK remarca que la vieja polmica entre investigadores cualitativos y cuantitativos est superada gracias al diferencial semntico. Los publicitarios propusieron que adems de adjetivos (en el diferencial se usaban connotativos: caractersticas atribuidas al producto; pero ahora tambin denotativos: la cerveza la beben los camioneros) se usasen frases y nombres. l establece cuatro diferenciales semnticos: Imagen de un producto especfico Imagen de la empresa Imagen de la publicidad Perfil del consumidor Con los resultados se procede al diferencial semntico se hace el anlisis factorial para ver las dimensiones del significado de ese conjunto de diferenciales. INVESTIGACIN. De la imagen deriva una actitud que desarrollar conductas. Para controlar las conductas adquisitivas y de consumo del consumidor habr que manipular la imagen. En los consumidores se investiga la imagen que stos tienen de los productos y marcos. La investigacin motivacional tpica de esta primera subetapa consistir en diferenciar y medir imgenes de marcas y tambin actitudes determinadas por la marca. PB EFICAZ. Ser aquella capaz de cambiar imgenes y, por tanto, actitudes y conductas, entendindose el trmino cambio en los tres sentidos siguientes: Modificacin real de la imagen que el pblico tena antes de la comunicacin persuasiva Refuerzo de la imagen Introduccin de una nueva imagen. POSICIONAMIENTO. En PB y MK el trmino de imagen equivale al de posicin y posicionamiento (cambio de imagen). El posicionamiento significa la inclusin de un producto o marca en un punto del espacio multidimensional de atributos. Los tres cambios, en trminos de posicionamiento son: Desplazamiento Refuerzo Inclusin de un producto o marca en un punto de ese espacio. ESCALAS MULTIDIMENSIONALES. Son otra forma de medir imgenes y actitudes. Se parte de una serie de juicios de proximidad, distancia o preferencia y se obtienen unos datos que se traducen en mapeado donde se ubican los diferentes objetos que se fueron comparando para indicar preferencias o similitudes. En PB se usa el concepto imagen con el diferencial semntico y el anlisis factorial y en MK se usa el posicionamiento con escalas multidimensionales. Lo ideal es trabajar con ambos. En esta etapa de investigacin motivacional se usa el diferencial y otras escalas. Para llegar a todas estas escalas se usan procedimientos no estructurados directos
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agil@ccinf.ucm.es o indirectos en la fase exploratoria y despus, en la conclusiva mtodos directos estructurados. Hoy en da ya no se utilizan las escalas, pero en los 50 tuvo auge una tcnica que quiso enfrentarse a los test proyectivos y eran los tests objetivos. Eran indirectos y estructurados. Tambin test de eleccin de errores
2)SEGUNDA SUBETAPA
CONCEPTO. Aos 70 y concepto actitud. Lo ms caracterstico es la introduccin de modelos actitudinales de expectativa por valor (E x V), aplicacin en PB de modelos actitudinales ExV cuando se establecen estrategias persuasivas. Para analizarlos hay que seguir una secuencia: 1. MODELOS MOTIVACIONALES E x V En el NC nacieron dos modelos: el motivacional mecanicista (Hull) y el motivacional cognitivista (Tolman). Trataban de reflejar la cantidad de motivacin que en un momento determinado empujaba a un individuo a la accin. Modelo de Tolman. Los estmulos no determinan directamente nuestra conducta sino a travs de las cogniciones que generan en nosotros. Actuamos de una determinada manera dependiendo de las expectativas sobre las consecuencias de una accin, basndose en la experiencia pasada y en el valor de las consecuencias. FEATHER. Dice que hubo varios investigadores que a travs de distintos mtodos y tcnicas llegaron a las mismas conclusiones. Fueron Tolman, Lewin, Edwards, Atkinson y Rotter. Cada uno tiene un modelo motivacional. 2. MODELOS ACTITUDINALES. Nacen a mediados de los 50 con Zajonc, Rosemberg y Fishbein. Se utiliza el modelo ExV pero para medir actitudes y no motivacin, medir disposiciones motivacionales duraderas, actuar a favor o en contra de un objeto psicolgicos. Zajonc da un modelo promedial y los otros dos aditivos. El ms importante es el de Fishbein en la psicologa del consumidor y de la PB. Estos dos ltimos dicen que los objetos que conocemos generan en nosotros una serie de creencias que, al atribuirlas al objeto, no nos son indiferentes sino que valoramos positiva o negativamente. Se le pregunta a la gente si Toyota es fiable, pero se pregunta por la probabilidad mxima o mnima de que lo sea. FISHBEIN. En un artculo sintetiza su teora sobre la formacin de actitudes: Un individuo mantiene muchas creencias sobre un objeto dado. Se asocian atributos positiva o negativamente Existe una actitud relacionada sobre cada objeto. Se valoran. Las valoraciones (respuesta evaluativa) se suman. A travs del proceso mediador, la respuesta evaluativa adicionada se asocia con el modelo de la actitud. El proceso mediador se da en la mente del individuo y media con la accin. En ocasiones futuras el objeto de la actitud suscitar espontneamente esta actitud. ROSENBERG. En la frmula introduce el concepto I, que es la instrumentalidad percibida, creencias sobre la capacidad potencial del objeto para facilitar o bloquear la consecucin del valor o estado valorado I (por ej, ser reconocido, relacionarse socialmente, vivir con sensatez,). Las preguntas para obtener I son como las escalas Likert, se pregunta y el sujeto decide si est o menos de acuerdo.
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agil@ccinf.ucm.es 3. MODELOS ACTITUDINALES EXV EN MK Y PB. Se denominan intuitivos porque va segn la intuicin del investigador. El ms empleado se suele denominar: adecuacin x importancia o satisfaccin x importancia. Aade la variable Di: el sujeto indica a su parecer acerca de si un modelo concreto le proporciona la satisfaccin deseada (Di) en cada aspecto o atributo concreto. Se hace a travs de una escala de intervalos. Por ej, para automviles se sacan unos atributos: seguridad, consumo de gasolina, precio, etc. Luego se le pregunta si es muy satisfactorio o muy insatisfactorio en cada caracterstica. De los modelos multiatributo, el ms slido es el de Fishbein. Implica una manera concreta de entender la conducta del consumidor. Investigar a ste para ver de qu depende dicha conducta y explica sta para predecirla y controlarla. En comparacin con los 60 y el diferencial semntico explicaba la conducta del consumidor por las imgenes que ste tiene de los diferentes productos y marcas y el valor positivo o negativo que las caractersticas de la imagen llevan. En los 70, con la misma idea general, el acento est en la actitud sin olvidar que sta es funcin, en parte, de las creencias que el consumidor tiene del producto. PB EFICAZ. Aquella que es capaz de modificar las actitudes de los consumidores, implantando una nueva actitud, cambindola o reforzndola. Hay tres vas: Modificacin de creencias Modificacin de valoracin de creencias Ambas. ESTRATEGIA. Se dice que los modelos Fishbein tambin sirven para establecer la estrategia persuasiva adecuada: Cambiar las creencias. Cambiar la percepcin que el consumidor tiene de una marca en uno o ms de sus atributos. Por ej, el coche X consume poco, buena velocidad, Cambiar la valoracin de las creencias. Hacer que el consumidor estime la bondad o maldad de un objeto. Por ejemplo, el mal sabor es una cualidad de un elixir de boca. Combinacin de ambas. Introducir un nuevo atributo para incrementar la imagen. Por ej, un televisor que se autoajusta a los cambios de color.
3)TERCERA SUBETAPA
CONCEPTO. La intencin, de los 70-80. LNEAS DE INTERS. Tena 3 lneas bsicas de inters: Corriente tradicional en psicologa y psicometra de las actitudes. Quera mejorar los modelos existentes y elaborar nuevos para lograr eficacia entre cognicin-actitud y actitud-conducta. Tambin superar el modelo Yale. Corriente psicofsica. Exploracin causal de la persuasin a travs del anlisis de los procesos cognitivos. Parte de las interacciones entre los tres sectores de la actividad cognitiva: codificacin-percepcin; evaluacin consciente y memoria a largo plazo. Corriente ciberntico-estadstica: Formular la conducta del receptor en trminos de resolucin de problemas y elaborar modelos empricos. Las tres confluyen en el procesamiento de informacin del consumidor (CIP), este modelo ya haba unificado la investigacin mercadotecnia y la extrapublicitaria.
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agil@ccinf.ucm.es INTENCIN. Est ms prximo a la realidad concreta y la prediccin de la conducta. La intencin conductual vendr determinada por cuatro elementos: La accin especfica de la que se trate: comprar, consumir, Las intenciones hacia un objeto psicolgico determinado: producto o marca Contexto situacional en el que se desarrolla la conducta: Bebida (casa, bar, regalo,) Contexto temporal: un mes, un ao, De manera que, cuando preguntemos a alguien sobre sus intenciones, le preguntamos acerca de algo concreto en esas cuatro dimensiones. No slo hay que medir, sino tambin explicar por qu se tiene esa conducta. La intencin respecto de una conducta depende de dos factores: Factor actitudinal de ndole individual Factor normativo de ndole social. Estos factores, segn las personas y las situaciones, intervienen con distinto peso. POSIBILIDADES: como en la pgina 28 ESTRATEGIAS: como en la pgina 29. EL MODELO DE PROBABILIDAD DE ELABORACIN (ELM): como en la pgina 29. INVESTIGACIN. El diferencial semntico desde los 60 sigue siendo vlido para la medicin de imgenes, actitudes y, adaptndolo, tambin intenciones. Fase explorativa: reuniones de grupo (que eran las entrevistas en profundidad de los freudianos). Tambin tests proyectivos adaptados. Conclusiva: diferencial semntico, escalas de actitud, etc
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Psicologa aplicada a la publicidad y a las RP.

Alfonso Gil Gil

PSICOLOGA APLICADA A LA PUBLICIDAD Y A LAS RELACIONES PBLICAS

Profesor: Alfonso Gil Gil Curso: 2007/2008

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3. LAS CAMPAAS ELECTORALES EN ESPAA a. CONCEPTO

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Documental del debate entre Nixon y Kennedy.

Diferencias entre los tipos de debates entre Espaa y EEUU.

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f. ENCUESTAS O SONDEOS DE OPININ

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4. LOBBIES Y THINK TANKS

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2. PSICOLOGA APLICADA A LAS RELACIONES PBLICAS

1. PERIODO DE FALTA DE PSICOLOGA E INVESTIGACIN EN RP.

1.1. LAS RP IMPROPIAS

1.2. LAS PRCTICAS EXTRACIENTFICAS

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1.3. EL TRAZADO DE BERNAYS

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2. LOS ORGENES DE LA PSICOLOGA E INVESTIGACIN EN RP

2.1. LA CONEXIN ENTRE CON LA PSICOLOGA DE LA PUBLICIDAD

2.2. LA CONEXIN CON LA NUEVA TEORA DE LA COMUNICACIN DE MASAS

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3. EL ENFRENTAMIENTO DE ANTIGUAS ESCUELAS PSICOLGICAS Y DE INVESTIGACIN EN RP.

3.1. LOS FUNDAMENTOS MECANICISTA

Se llamaron as por Hull. Despus Tolman las llama variables intervinientes.

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3.2. LOS FUNDAMENTOS FREUDIANO

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3.3. EL ENFRENTAMIENTO Y SUS CONSECUENCIAS

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4. PLANTEAMIENTOS NEOCONDUCTISTAS COGNITIVISTAS E INVESTIGACIN.

4.1. LA RIQUEZA DEL ENFOQUE

La actitud procede de la predisposicin y de la motivacin.

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4.2. EL DESARROLLO APLICACIN A LAS RP.

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Se menciona tambin en la pgina 21 de los apuntes.

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D) TIPOS DE INVESTIGACIN EN LAS RP ACTUALES

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3. PSICOLOGA APLICADA A LA PUBLICIDAD

1. CONCEPTO Y FUENTES DE LA PSICOLOGA DE LA PUBLICIDAD.

A. Psicologa empresarial e industrial

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