Facultad de Ingeniera UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATA

Bebe, vive, disfrute el momento

Materia: Comercializacin Ao: 2012 N de Grupo: X Jefe Trabajos Prcticos: Mag. Anbal Cueto Ayudante diplomado: Ing. Gabriel Campana Integrantes: Casas Mara Emilia, N de legajo: 57703/4, emilia.casas@hotmail.es Daghero Ral, N de legajo: 57745/5, raulitodahero@hotmail.com Etchegoyen Tobas, N de legajo: 57764/8, tobaet@hotmail.com Piazza Nicols, N de legajo: 56284/7, nicopiazza99@hotmail.com Nahuel Perfumo, N de legajo: 56334/8, nauperf_07@hotmail.com

ndice
Producto.. Anlisis Interno.. Anlisis del Ambiente.... Informacin e Investigacin de Mercado... Segmentacin.. Cuantificacin de Mercados.. Estrategia Competitiva.. Polticas y Estrategias del Producto. Polticas y Estrategias de la Marca... Polticas y Estrategias de Precio. Polticas y Estrategias de Canales de Distribucin y Venta.. Polticas y Estrategias de Comunicaciones.. Anlisis Cuantitativo del Proyecto. Conclusin.. Bibliografa. Anexo.... Pg. 3 3 7 14 15 19 21 25 28 30 30 31 33 45 46 47

Producto
El desarrollo de este proyecto est enfocado en la apertura de un negocio de venta al pblico de tragos a base de helados. Maui ofrecer distintas variedades de bebidas, con y sin graduacin alcohlica, que combinarn la original frmula del helado artesanal con un cuidadoso proceso de elaboracin y un servicio inmejorable, lo que hace a la especialidad en el rubro, brindando al cliente la posibilidad de consumirlo en el local o fuera de ste. Pensado como una fiesta para los cinco sentidos, la propuesta apunta a la especial atencin en los detalles, desde los productos, el servicio, hasta la ambientacin del local. Con esta forma innovadora de un producto ya existente, se buscar captar al sector del mercado en el que no exista competidor y poder establecer estrategias de negocios que nos instauren como lderes.

Anlisis Interno
Estructura societaria: Maui es una PyME que busca generar un nuevo negocio, abriendo a la vez un nuevo mercado, en un sector del mismo en el que no existe competencia con un negocio similar. Sin embargo existe una gran variedad de negocios que, aunque no de manera exclusiva, se dedican a la elaboracin de este producto, que indirectamente estarn compitiendo con esta nueva empresa. Para esto, la empresa, se basar en la diferenciacin del producto mediante la venta exclusiva de ste, ofreciendo mayor variedad y calidad, prestando especial atencin a la ambientacin del local y atencin al cliente. La empresa est conformada por una sociedad de tipo S.R.L, dada las caractersticas principales que este tipo de sociedad posee. Entre estas, que la cantidad de socios no puede exceder los 50 (cincuenta). Una vez que la marca gane prestigio y confiabilidad, buscar expandirse por el resto del pas con locales ubicados estratgicamente en los sitios ms importantes y concurridos, y a su vez destacarse con un producto nuevo e innovador y marcar tendencia

Estructura organizativa:

Directorio El directorio est constituido por los dueos de la empresa, los cuales son cinco personas, quienes harn la inversin inicial en partes iguales. Sern los encargados de la supervisin de Ventas, Marketing y Compras.

Contador Ser una persona capacitada y certificada que llevar a cabo las actividades contables de la empresa. Tendr entre sus funciones el anlisis de los resultados econmicos, detectando reas crticas y sealando cursos de accin que permitan lograr mejoras; asesorar a la gerencia en planes econmicos y financieros y en aspectos fiscales y de financiamientos; y crear un banco de informacin que posibilite el seguimiento econmico actualizado, sus planes y cumplimiento de metas.

Encargado de Ventas Se ocupar de persuadir a un mercado de la existencia de un producto, valindose de su fuerza de ventas, aplicando las tcnicas y polticas de ventas acordes con el producto que se desea vender.

Encargado de Marketing Se encargar del proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precio, promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.

Encargado de Compras Ser el encargado de realizar las adquisiciones necesarias en el momento debido, con la cantidad y calidad requerida y a un precio adecuado.

Cajero Es la persona que se encargar del cobro de las ventas realizadas en el negocio.

Empleados de produccin Sern tres personas encargadas de la elaboracin de los diversos productos que se ofrecern a los consumidores. stos empelados estarn formados, siendo capaces de preparar eficientemente los productos, sabiendo combinar bebidas y helados para elaborar los tragos.

Atencin al cliente Sern cinco personas, entre los cuales se encontrarn los tres empleados de produccin y dos mozos, las cuales tendrn la funcin de atender al pblico consumidor de nuestros productos de manera agradable brindndoles la mejor atencin, con alto nivel de calidad, servicio y comodidades para el cliente.

Fortalezas y debilidades Fortalezas Comercio innovador: difiere del resto de las confiteras o heladeras dado que solo se dedica a la venta exclusiva de este producto. Posibilidad de variedad para el producto: ofreceremos diferentes variedades de tragos. Ubicacin del comercio: estar ubicado estratgicamente en los sitios ms concurridos de capital federal. Flexibilidad de consumo: brinda al cliente la alternativa de elegir donde consumir el producto.
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 Precio razonable Debilidades Marca nueva: lo q implica que no es reconocida por los potenciales consumidores. Inversin para la instalacin del comercio nica categora de producto: solo se ofrecer tragos a base de helados.

Recursos humanos Contaremos con 7 empleados, los cuales se distribuirn las tareas descriptas en el organigrama. Se contar con un contador, un cajero, tres empleados de produccin y elaboracin y dos personas encargadas de la atencin al cliente. Los dueos sern los encargados de las reas de ventas, marketing y compras.

Recursos tecnolgicos La empresa requiere de: Dos heladeras Dos freezer Cinco licuadoras Una computadora Caja Registradora Aire Acondicionado Calefactor Pantallas LED

Recursos financieros Maui se financiar con capital propio, el cual se dividir en cinco partes iguales cada una correspondiente a cada socio.

Misin Producir y comercializar una amplia variedad de tragos a base de helados, frutas y bebidas, ricos en sabor, con altos estndares de calidad que satisfagan a nuestros clientes desarrollando para este cometido, un equipo humano altamente capacitado, dinmico y con slidos principios ticos.
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Visin Ser la mejor empresa productora y comercializadora de tragos en puntos de venta propios a nivel nacional, manteniendo los niveles de calidad, eficiencia, capacidad de innovacin y diferenciacin que nos permita posicionarnos para atender nuevos mercados nacionales, y generando un aumento en la cartera de nuestro pblico consumidor.

Anlisis del ambiente

Anlisis macroambiente Fuerzas Econmicas: Los factores econmicos ejercen un efecto directo en el posible atractivo de cada estrategia. A continuacin consideramos los factores ms importantes que pueden repercutir. Inflacin En nuestro pas la inflacin se mantendr elevada y creciente en los prximos aos. Segn el INDEC, la variacin de precios acumulada de lo que va del 2012 fue del 5.9%, y en comparacin con el ao 2011, la suba es del 9.9%. Segn resultados arrojados por consultoras privadas, la inflacin de Julio de 2012 fue de 1.76%, ms de la mitad que los resultados del INDEC (0.8%). En comparacin interanual, las consultoras dieron a conocer una suba del 24.13%. En tiempos futuros se espera que la inflacin siga su incremento a paso firme, siendo un factor determinante en la economa argentina.

Producto Bruto Interno De acuerdo al INDEC, la estimacin del PBI en el primer trimestre de 2012 muestra una variacin positiva de 5,2% con relacin al mismo perodo del ao anterior, en donde los sectores productores de bienes tuvieron un incremento del 3.2% mientras que el sector servicios registro un incremento interanual del 6.5%.

Tipo de cambio El tipo de cambio real se est devaluando levemente en lo que va del ao 2012, es decir, que el peso argentino ha perdido valor frente al dlar. Este acontecimiento incentiva a la produccin de exportaciones. Tipo de cambio actual (6/10/2012): 1 US$ = 4,707 $ Arg. Tasa de Inters El Banco Central de la Repblica Argentina est convalidando una suba de las tasas de inters para evitar la prdida de ms reservas internacionales, es decir, para frenar la dolarizacin. La prdida de reservas internacionales por parte del BCRA, que despus de mucho tiempo se ubicaron en un nivel por debajo de los US$ 50 mil millones, se gener como consecuencia de la venta de dlares para evitar una suba de la divisa estadounidense respecto al peso argentino. Claramente esto va a tener su repercusin negativa sobre los prstamos personales y de consumo, ya que el encarecimiento del fondeo de las entidades financieras seguramente se est trasladando al costo que deben pagar los consumidores por adquirir dichos prstamos.

Factores sociales, culturales, demogrficos y ambientales Los cambios sociales, culturales, demogrficos y ambientales ejercen fuertes repercusiones en los productos, servicios, mercado y clientes. A medida que pasa el tiempo las tendencias sociales, culturales y demogrficas determina la manera en que viven y consumen las personas. Cada nueva tendencia genera un tipo distinto de consumidor y por lo tanto una demanda diferente. Por esta razn hay que tener en cuenta los siguientes factores sociales:

Tasa de natalidad La poblacin de la Repblica Argentina de acuerdo al censo del 27 de octubre de 2010 que realiz el INDEC asciende a 40.117.096 habitantes. La tasa de natalidad suele ser el factor decisivo para determinar la tasa de crecimiento de la poblacin. Segn fuentes generadas por el INDEC la tasa de natalidad es de 17,34 nacimientos/1.000 habitantes.

Ingreso per cpita Segn un informe del Fondo Monetario Internacional (FMI), Argentina lidera el ranking de ingreso per cpita. La cifra alcanza los u$s 15.900 y supera al de pases como Chile y Brasil. Con un ingreso anual estimado de u$s 15.901 por persona, la Argentina es el pas con menor nivel de desigualdad de Amrica Latina.

Factores polticos, gubernamentales y legales Los gobiernos tanto locales como extranjeros son importantes clientes de las organizaciones. Se encargan de regular y liberalizar sus actividades hacia un buen funcionamiento. Por lo tanto estos factores representan oportunidades o amenazas para las empresas. ltimamente se est tomando una poltica de cero importaciones donde el gobierno acaba de imponer nuevas trabas a las importaciones, con el objetivo de apostar por productos nacionales. Pero por otro lado las complicaciones a las importaciones pueden repercutir en la subas de precios locales, y en algunos casos la falta de materia prima importada afecta de manera importante a la produccin. La tasa de impuesto a las ganancias que se tributa en el pas es una de las ms bajas en el mundo, no solo por lo que representa el peso de su alcuota, sino tambin por el porcentaje del sueldo que significa su tributacin. En Argentina, la alcuota ms alta del impuesto a las ganancias es de 35% anual sobre el excedente del mnimo no imponible.

Factores tecnolgicos Los cambios y descubrimientos tecnolgicos revolucionarios estn teniendo un efecto positivo en las organizaciones. Internet, por su parte, acta como un generador econmico que est mejorando la productividad, y haciendo ahorrar a las empresas miles de pesos en costos, en cuanto a distribucin y transaccin derivados de ventas directas al usar sistemas de autoservicio. Por esta razn los avances tecnolgicos son de principal importancia a la hora de formular la estrategia ya que representan una imprescindible oportunidad que se debe aprovechar.

Oportunidades y amenazas Oportunidades o En el sector del mercado al que se apunta no existe un comercio con las mismas caractersticas. o Existe la posibilidad de ampliar la gama de productos y seguir innovando con nuevas variantes debido a la flexibilidad de los consumidores. o Sera fcil la promocin y publicidad del producto ya que existen canales masivos por los que se podr comunicar al consumidos sobre esta nueva marca. o Debido a la inexistencia de competencia directa, se presenta la posibilidad poder establecer estrategias de negocios que nos instauren como lderes.

Amenazas o Como el producto tiene un bajo costo de produccin y es innovador existe la posibilidad de que el mismo sea imitado por la competencia. o o Incremento inflacionario. Disminucin de consumo en poca invernal.

Programa de accin Maui proyecta salir al mercado con una estrategia, que busca incorporar su comercio, dentro de las alternativas elegidas por los consumidores. Esto se quiere lograr por medio de la instalacin en el mercado de un producto que destaque personalidad, practicidad, innovacin y calidad a la hora de disfrutar de un rico trago y un momento agradable. Adems, se considera que el segmento elegido posee flexibilidad de consumo y busca el cambio y la continua renovacin, y esto es a lo que se aspira. Debido a que existe una amplia competencia indirecta que puede sustituir el producto ofrecido por la empresa, se buscar brindar una especial atencin y ambientacin caracterstica, marcando una diferencia con respecto a nuestros competidores.

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La empresa esta situada en un escenario en el cual, las posibles amenazas no impiden un buen desarrollo de su mercado. Esto se debe a que se pudo encontrar un posicionamiento en el mismo en el cual no existe competencia respecto a los atributos que brinda el comercio. Es decir, no hay otra empresa que provea una amplia variedad de tragos con helado de manera exclusiva. Si bien es una empresa que recin comienza a desarrollarse, se considera que no le ser dificil penetrar en el mercado debido a las particularidades que la diferencian. Adems cabe destacar que Maui es una empresa flexible y por lo tanto puede adaptarse a los distintos cambios que ocurran en el mercado.

Anlisis del microambiente Matriz de Porter: Maui busca que el producto que ofrece sea percibido por los clientes como exclusivo, para, de esta forma llegar a ser lder en diferenciacin. Dicho producto debe ser percibido como nico para justificar un precio superior, el cual competir con las marcas lderes en el mercado. En lo que se refiere a diferenciacin cabe destacar varios atributos que son ampliamente valorados por los consumidores, entre los que podra mencionarse calidad, atencin y comodidad. Por otro lado, tambin influye, y de forma muy importante, el enfoque de mercado. Por lo que Maui se dirige a hombres y mujeres de 18 a 40 aos. Por lo detallado anteriormente podemos concluir que en la matriz de Porter nos encontramos en el cuadrante de diferenciacin.

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Grfico: Matriz de Porter

Proveedores Se detallan a continuacin: Almacn de helados Luiggi: proveedor de helado artesanal. Hielo La Morocha: proveedor de hielo. Inter Group Argentina distribuidora de bodegas: proveedor de bebidas.

Clientes Nuestros potenciales clientes son nuestros familiares, vecinos, amigos, turistas y todas aquellas personas que por motivos de trabajo o por simple esparcimiento requieren de una bebida refrescante en el camino.

Competidores Maui no posee competencia directa dado que es un negocio con caractersticas distintas a lo que existen en la actualidad. Ninguno de estos se dedica exclusivamente a la venta de bebidas a base de helados, por lo cual se consideran como potenciales competidores: Freddo (cadena de helados artesanales ms reconocida de Argentina) Munchis (heladera artesanal) Persicco (heladera artesanal) Spell caf (especialidad: drinks, games, club.)

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Podest (especialidad copas, drinks) Starbucks (venta de caf helado) Top It (venta de yogurt helado) Zog (venta de yogurt helado)

Atractivo de la industria Analizando la industria del helado, en los ltimos aos es posible apreciar una serie de cambios que han generado en la misma un proceso de crecimiento y diversificacin. A modo de sntesis se pueden enumerar algunos aspectos relevantes que caracterizan a esta industria en la actualidad: Aparicin de nuevas marcas y ampliacin de locales de las marcas existentes. Generacin de inversiones tanto para ampliacin o instalacin de nuevas plantas como en equipamiento y logstica. Tal como se ha expresado en el presente trabajo tanto las empresas multinacionales como las nacionales han realizado o estn proyectando inversiones para instalarse o incrementar su capacidad de produccin, as como para instalar nuevos locales de venta. Tendencia progresiva a la desestacionalizacin del consumo, derivada del cambio de hbitos de consumo como consecuencia en parte de la diversificacin de la oferta. Incremento en los niveles de consumo per cpita a nivel nacional aunque todava se mantiene en niveles inferiores a otros pases de Latinoamrica, Estados Unidos y pases de Europa. En virtud de lo expuesto precedentemente, se aprecia una perspectiva favorable tanto en el mercado de helados artesanales como el de los helados industriales. Dicha tendencia se pone de manifiesto por un lado con la aparicin de nuevas Pymes locales pertenecientes al segmento artesanal, y por otro, con el crecimiento del sector industrial con importantes inversiones que incrementaron la capacidad instalada as como la aparicin de nuevas bocas de expendio tales como quioscos y estaciones de servicios, entre otras.

Barreras de entrada Las barreras de entrada estarn compuestas por la dificultad que generar el hecho de que existan empresas lderes en el sector. Pese a esto, nuestra empresa brindara al consumidor un producto con caractersticas diferenciales, que podr distinguirse entre el resto. Adems al estar enfocado en un solo producto podr desarrollar un producto que satisfaga las necesidades del consumidor ms eficientemente.
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Para elevar las barreras de entradas se debern intentar mantener los costos demasiados bajos en relacin a las utilidades obtenidas, para conservar un precio considerablemente menor al de la competencia. Se debe satisfacer al cliente constantemente, y para esto y por esto se generan las barreras de entrada altas, ya que no todas las empresas son capaces de identificar las necesidades que surgen en el mercado o no tienen los medios para poder solucionarlas.

Barreras de salida Las barreras de salida se refieren a los riesgos en que se est involucrado y la incertidumbre que generan las fluctuaciones econmicas en el pas debido al impacto de las crisis mundiales, entre otras amenazas poltico-econmicas. Para disminuir las barreras de salida, la empresa propone promociones de lanzamiento, de esta forma busca penetrar en el mercado provocando que el consumidor conozca el producto y lo recuerde.

Informacin e Investigacin de mercado

Tipo de informacin y fuentes de obtencin A partir de una Investigacin concluyente, ms especficamente la realizacin de encuestas, pudimos reunir informacin necesaria para obtener el perfil de consumidor al que deseamos orientarnos. Las encuestas nos facilitaron los siguientes resultados: De las personas encuestadas entre menores a 18 aos, el 80% mostr no estar interesado en el producto ofrecido por la empresa. Las encuestas revelaron que el mercado debe estar orientado hacia las personas de entre 18 y 40 aos. El 55,6% consume alcohol habitualmente, mientras que el 33,3% a veces, el 5% lo hace a diario y el 6,1% no consume nunca. Las personas consumen helado, habitualmente el 22,2%, a veces el 66,7% y el 11,1% nunca. Con lo que respecta a salidas, ya sea confiteras, bares o restaurantes, el 12,3% lo hace habitualmente, el 77,8% relevo que lo hace a veces y el 9,9% no lo hace nunca.

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Por el producto ofrecido, los futuros consumidores estaran dispuestos a pagar mayoritariamente entre 20 y 25 pesos. Solo el 11,6% de los encuestados consume espordicamente tragos con helado, pero el 83,5% afirm que de existir un comercio que brinde el producto y servicio, consumira este tipo de tragos.

El estudio de mercado sirvi para tener una nocin clara de la cantidad de consumidores que habrn de adquirir el producto que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qu precio estn dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado indic si las caractersticas y especificaciones del producto corresponden a las que desea comprar el cliente.

Perfil del consumidor Se deben considerar las necesidades y deseos de los consumidores a los que se apunta con el producto. El mismo, tiene como finalidad satisfacer a hombre y mujeres entre 18 y 40 aos, que busquen pasar un gratificante momento con amigos y familiares disfrutando de la calidad, distincin y excelente atencin al cliente.

Identificacin del producto La empresa se distinguir por brindar una gran variedad de tipos de tragos con helado, poniendo especial nfasis en la calidad de todos los insumos utilizados para su elaboracin, una muy buena ambientacin del local haciendo de esta forma que los clientes se sientan cmodos y a gusto en el lugar. La atencin ser otro de los puntos fuertes de Maui, por la cual se distinguir.

Segmentacin
Anlisis de mercado Actualmente, el consumidor es el que sustenta el poder de decisin, por tanto es el que estipula las caractersticas que debe tener el producto, es decir, es quien determina cmo, cundo, cunto, qu y de qu manera va a satisfacer sus deseos. Es de vital importancia lograr un producto que se adecue a esas caractersticas deseadas. Mediante este anlisis, nuestra empresa busca determinar el segmento de mercado al cual estar dirigido el producto.
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Maui se enfoca en un segmento de mercado especfico y bajo esta consideracin establece su poltica de ventas y marketing. Por ser un comercio innovador y diferenciado en el mercado, la publicidad ser una herramienta muy importante para llegar al segmento seleccionado. La empresa busca que con el transcurso del tiempo el producto ocupe un lugar predominante en la mente del consumidor. Se comercializara una amplia variedad de tragos a base de helados, los cuales se distinguirn por el sabor y la calidad logrando una diferenciacin con respecto a los dems productos existentes en el mercado. Nuestro producto apunta a aquellos consumidores que desean probar nuevos sabores y sensaciones as como tambin a todos aquellos que desean encontrar la diferenciacin en los productos que consume. El segmento estratgico de mercado que elegir la empresa ser el sector que abarca a las personas mayores de 18 aos, incluido tanto hombres como mujeres. Si bien la venta exclusiva de este producto actualmente no existe, la empresa corre un fuerte riesgo, y es que las dems empresas competidoras, que participan en el sector comiencen a elaborar este producto debido a que no representar grandes inversiones, ni cambios tecnolgicos importantes. Por lo cual las industrias actuales representan grandes competidores potenciales. No se tratar de segmentar a un mercado, sino que por el contrario ste ya se encuentra segmentado de forma natural, lo que trataremos de hacer en base a anlisis realizados ser descubrir, interpretar, elegir y reconocer las caractersticas del segmento de mercado elegido. Este segmento posee un conjunto de caractersticas, que permiten describirlo y reconocer lo que desean rpidamente. Se analizarn y describirn las principales variables que caracterizan a ste, cuya seleccin se realiz por medio de estudios de mercado y encuestas de campo. En cuanto a la segmentacin tradicional podemos destacar las siguientes variables:

Segmentacin demogrfica La edad de nuestros potenciales consumidores se encuentra en un rango que vara desde los 18 hasta los 40 aos. Los tragos helados de Maui estarn presentados de la misma manera para todas estas edades variadas, ya que el producto se caracterizar por su diferenciacin, calidad y nuevo sabor.

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Roles Potenciales de los Consumidores El mercado meta al cual apuntamos est compuesta por personas de entre 18 y 40 aos, las cuales deben participar en muchos grupos durante su vida, stos adoptan en cada uno de ellos diferentes roles en funcin al mbito en el cual se desenvuelven en su vida cotidiana. Entre los roles que adopta se encuentran: El rol del estudiante, responde a un rol de responsabilidad, de compromiso y de aprendizaje. El trabajador, el individuo responde a un rol de desafo por ser el mejor, a un rol comercial y brindar la mejor asesora posible en los trabajos realizados. El rol social es quien estimula la comunicacin y la integracin social, como as tambin todo tipo de reuniones en las cuales poder compartir tratando de lograr el mejor espacio posible y con la mayor calidad.

Descripcin del target Maui representa un producto que se identifica como un artculo no duradero, debido a que solo puede ser consumido una sola vez. Dentro de esta categora, se lo puede clasificar al mismo, como un producto de eleccin, puesto que a la hora de ser comprado por el consumidor, ste elige entre toda la gama de productos que le ofrece el mercado, para luego quedarse con el que mejor alcance sus expectativas. Vale destacar que en la variedad de elecciones que tiene el consumidor, nuestro producto y servicio va ser nico, hasta que la competencia no ofrezca el mismo producto con iguales caractersticas. Maui quiere llegar a que el consumo del mismo, sea a travs de un modelo dominante, esto quiere decir que aquel que compra nuestro producto, lo har sin pensarlo, sin razonar, debido a que la compra se realizar por una relacin de fanatismo, relacionada generalmente por la confianza que otorga el producto al consumidor.

Estrategia de posicionamiento Nuestra estrategia se basar en la diferenciacin que tiene por objetivo establecer una identidad bien definida para nuestro producto, reflejada principalmente en su exquisita combinacin de sabores, altos niveles de calidad en el producto final y en los procesos de elaboracin, estando destinado a un segmento principal de consumidores que buscan disfrutar un momento placentero durante el da.

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Mapas de posicionamiento

Freddo Calidad Variedad Precio 10 10 6

Persicco 9 10 7

Spell caf 7 8 6

Zog 8 8 9

Starbuks

10 6 6

De esta forma, este segmento, adems de orientar a la empresa a alcanzar su meta, est generando utilidad y valor a la empresa. Viendo los mapas de posicionamiento y teniendo en cuenta el anlisis de la segmentacin del mercado y los resultados obtenidos de las encuestas se concluye que el nicho desprotegido al cual se dirigir la marca, es el de hombres y mujeres de entre 18 y 40 aos, que tengan la necesidad de pasar un momento agradable consumiendo nuestros tragos helados a un precio intermedio. El consumidor no cuenta con un producto similar por lo que podemos posicionarnos en la mente del mismo.

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Cuantificacin de Mercados
Demanda del producto Nuestro producto apunta a un sector de mercado especfico, comprendido por todas aquellas personas entre 18 y 40 aos dentro de Palermo Soho y alrededores. Esta zona fue seleccionada para el consumo de tragos helados, ya que se caracteriza por la gran cantidad de jvenes, turistas y personas de distinta ndole que concurren a esta zona para su esparcimiento. Para este anlisis tendremos en cuenta dos variables de manera simultnea, los consumidores de bebidas alcohlicas y de helados, dentro del rango de edad acordado.

Demanda pasada, presente y futura en el sector Comenzaremos por analizar lo sucedido en los ltimos aos con el consumo de helados en el pas. Gracias al aumento de las exportaciones y el crecimiento de la inversin, la economa Argentina ha realizado grandes cambios desde el colapso de 2001, con un crecimiento real del PBI mencionado anteriormente. Esto ha significado un gran apoyo para el crecimiento de los ingresos disponibles, que a su vez ha estado impulsando la expansin de las categoras de servicios y alimentos, tales como los helados, cuyas ventas subieron de US$180 millones en 2004, a US$560 millones en 2009. El boom de los helados argentinos se espera que contine en el corto y mediano plazo, con un crecimiento promedio en las ventas de 10% anual entre 2010 y 2014 y con ventas aproximadas de US$1.000 millones en 2014, segn estimaciones de Euromonitor. El crecimiento de los helados como comida rpida est creciendo y se abre as un gran mercado potencial para nuevos operadores. Con el transcurso de los ltimos aos, en el pas se realizaron profundos cambios en materia de normas, regulaciones y leyes, en la industria de las bebidas alcohlicas; sin embargo esto no ha sido una barrera significativa para el aumento en el consumo del mismo. Segn datos de la consultora Universal McCann, el consumo de bebidas alcohlicas se extendi en los argentinos de nivel alto y medio de entre 18 y 39 aos. El 81% de este sector respondi que s a la pregunta si toma alcohol; ubicando a nuestro pas en el segundo lugar en la tabla general de Latinoamrica. Es decir, que solo el 19% de este segmento no prueba una sola gota. Dejando de lado el consumo de cerveza, la cultura de nuestro lugar indican que el vino es la principal bebida con un 67%, los aperitivos con alcohol (45%) y las bebidas combinadas para tomar, es decir, tragos (23%).
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Con todos los datos detallados con anterioridad podemos concluir que en la regin donde nos interesa lanzar el producto, los consumidores, pese a la cada de los gastos del consumo y los tiempos difciles, protege aquellos productos que le producen placer, nuevas experiencias y sensaciones, ya sea a travs de un helado o una bebida alcohlica.

Demanda futura de la empresa Aprovechando las tendencias y el aumento en el futuro del consumo en la poblacin, en forma proporcional a la demanda del mercado aumentaremos nuestra produccin de tragos helados Maui. Logrando de esta manera, el reconocimiento en el mercado por parte de nuestros clientes, afianzando nuestras polticas y estrategias, por ende el posicionamiento de la empresa; brindando siempre un producto placentero para el consumidor a un precio intermedio. En este punto, se realizaran fuertes ajustes en el proceso productivo, optimizando recursos y reduciendo los costos de elaboracin; siempre mantenindose actualizado con las tendencias del mercado y los cambios en el consumo de la poblacin, para no perder la osada y la novedad en el lanzamiento de nuevos sabores; generando nuevos deseos, con el fin de acaparar una mayor proporcin del mercado. El objetivo de nuestra empresa ser lograr un constante aumento de la demanda, derivado de la aceptacin de nuestro producto por parte de los consumidores. De esta manera, buscaremos incrementar nuestra participacin en el mercado.

Anlisis pesimista, realista y optimista Realista El escenario realista de nuestro proyecto es planteado en el trabajo con anterioridad. Es decir, el esperado con relacin al comportamiento del mercado, junto con el macro y micro entorno.

Pesimista Teniendo en cuenta el escenario hipottico en el cual nuestro producto no logre consolidarse en el mercado como lo especificado, por motivos varios como lo pueden ser errores en los parmetros de medicin, suba de los costos de produccin, deficiencia en las campaas publicitarias, rechazo del consumidor, otras variables que no fueron analizadas, se calculo una cada en el porcentaje de demanda del 6%.

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Este valor se justifica bajo un largo estudio de sensibilidad, modificando los patrones antes nombrados. Vindonos obligados a replantear la estrategia marcada para el lanzamiento de este producto, as como tambin rever costos, parmetros de medicin para hacer frente a esta situacin y revertirla.

Optimista Este escenario plantea un aumento en la demanda esperada del 6%, siendo esto producto de una consolidacin del mercado mayor al esperado por la empresa. Una buena aceptacin por parte del cliente, que aumenten los niveles de ventas y por ende de los ingresos. Hay que tener en cuenta que en este caso sera necesario estudiar la capacidad instalada, en conjunto con un anlisis del mercado para no contar con parte de la demanda insatisfecha y dejar espacios libres a la competencia.

Estrategia Competitiva
Anlisis competitivo Competencia Freddo: Cadena de helados artesanales ms reconocida de Argentina, con una alta calidad y variedad de productos y precios elevados. Posee diversas sucursales distribuidas en toda la capital. Persicco: Heladera artesanal. Est muy bien posicionada en el mercado, ofreciendo gran variedad de productos con buena calidad. Spell caf: Confitera dedicada a la venta de tragos, muy bien posicionada en la zona de Palermo, presentando una amplia variedad de tragos. Starbucks: Venta de caf helado, presentando 5 variedades de este, excelente posicionamiento en el mercado, siendo la cadena de comercializacin de caf y derivados ms grande de la Argentina. Zog: Comercio que se dedica a la venta de yogurt helado, ubicado en la zona de Palermo, ofreciendo productos a un precio razonable y satisfactoria calidad.

Posicin Competitiva A continuacin se esquematiza donde nos posicionamos hoy en da mediante el uso de la matriz de Boston.

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Nuestro producto es el denominado producto incgnita, es decir, con baja participacin de mercado, pero teniendo un crecimiento acelerado con respecto al mercado, al ser un producto nuevo e innovador, apuntado a lograr la posicin de estrella dentro del mercado de tragos helados.

Objetivos Ingresar al mercado y lograr la aceptacin por parte de los consumidores, y que dicha aceptacin se convierta a largo plazo en una costumbre. Consolidar una marca, cuya imagen sea un patrn de identificacin del pblico que nos elige.

Anlisis de las 5 fuerzas de Porter El Ncleo competitivo de Porter analiza la situacin competitiva de una empresa dentro de su sector de actividad. Para ello estudia las siguientes variables: Grado de rivalidad existente entre las empresas del sector: Si bien nuestro producto no se ve afectado directamente por comercios que produzcan exclusivamente tragos con helado y nuestra propuesta es innovadora y no hay una competencia de su mismo orden, el producto debe competir con los locales donde se ofrezcan productos sustitutos como tragos o helados. Otra desventaja que se presenta es que al ser una empresa que recin comienza, no est consolidada en el mercado, lo que significa que no tiene clientes formados, por lo que apunta a captar la atencin de nuevos clientes que opten por el consumo del producto ofrecido. Amenaza de entrada de nuevos competidores: Los competidores potenciales son aquellas empresas que en la actualidad ofrecen productos sustitutos tales como helados o tragos, teniendo

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la oportunidad de expandirse y diversificar su rama de productos incluyendo a ella los tragos con helado. Empresas como heladeras o confiteras reconocidas presentan la ventaja de que poseen prcticamente toda la infraestructura necesaria como para agregarlo a su gama de productos, ya que no se requiere de una inversin significativa para su incorporacin. Amenaza de aparicin de productos sustitutivos: Debido a que en este caso es muy difcil establecer barreras de entrada para la industria a la cual estamos dirigidos, ya que es un mercado que no tiene mayores complicaciones para acceder, esto se demuestra por el bajo capital que pueden necesitar nuestros posibles competidores, ya sean directos o potenciales, gracias a que cuentan con la ventaja de ser reconocidos por los clientes. Debemos destacar que la empresa busca ser la primera en ofrecer un servicio distintivo con caractersticas propias, diferencindonos en este sentido con la competencia potencial, brindando un excelente clima y ambientacin del lugar provocando plena satisfaccin en el cliente, adems de ofrecer productos que puedan consumirse fuera del comercio. Poder de negociacin de nuestros proveedores: La empresa cuenta con nmero bajo de proveedores por lo que un aumento en los costos de la materia prima pueden afectar fuertemente a la empresa, aunque cabe aclarar, que los costos de produccin no son elevados y esto se debe a que las materias primas poseen un bajo costo, por lo que si la variacin de los mismos se mantiene en un rango considerable no afectar el precio final del producto. Es de gran importancia la negociacin con los proveedores, debido a que no se considera la posibilidad de fabricar helados, stos se tercerizarn. Debido a la gran variedad de heladeras, contamos con la ventaja de poder negociar con cada uno de ellos y elegir la que ofrezca una mejor relacin precio/calidad, poniendo especial atencin en la calidad del producto. Poder de negociacin de nuestros clientes: Una variable importante a considerar es el nmero de clientes, la empresa necesitar de una gran cartera de ellos para obtener ganancias redituables. Para ello se deber fijar un precio adecuado a la clase objetivo a la cual se dirige el producto, teniendo en cuenta los costos de produccin requeridos.

Estrategia de actuacin frente a la competencia Se considera que la empresa persigue dos estrategias simultneamente, ya que por un lado utiliza la estrategia de retador; debido a que se busca sustituir a los comercios lderes mediante la incorporacin de productos que el resto no posee.

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Por otro lado, se considera que la estrategia con la que ms se identifica Maui, es con la de especialista, dado a que se apunta a un sector en el mercado que todava no est cubierto directamente por la competencia. Aunque como se mencion anteriormente, se buscar sobresalir y atacar a la competencia para poder llegar a ser lderes en este mercado.

Estrategias de crecimiento Se considera que la necesidad, con la cual se busca conseguir que un nicho de mercado socioeconmico medio/alto considere apropiado y gratificante adquirir un producto como el que ofrece la empresa. La ventaja competitiva que plantea Maui es colocarse como top-of-mind al ser la primera empresa que sale al mercado y promueve el nuevo producto bajo su nombre. El otro concepto es la penetracin. Se piensa que este concepto se relaciona con la estrategia de crecimiento dado a que el proyecto se basa en la incorporacin de una nueva marca y un nuevo producto en el mercado, buscando a la vez, de alguna manera sustituir fracciones de productos que brinden un servicio sustituto. Es altamente conveniente tener una diferenciacin muy clara para el producto.

Cartera de productos La cartera de productos est constituida por una nica lnea de producto, la cual es tragos con helados. Dicha lnea est compuesta por las diferentes variedades de tragos que la empresa ofrece, los cuales son: 1. Daiquiris con o sin alcohol de: frutilla, limn, durazno, anan, naranja, maracuy (helado del sabor, ron, jugo de limn y azcar) 2. Margarita: anan, limn (helado de anan o limn, tequila, jugo de limn verde, azcar) 3. Sangre mexicana: (helado de frutilla, tequila, licor de frutilla) 4. Green lemon: (helado de limn, licor de menta, jugo de limn verde) 5. Frozen: (helado de limn, leche condensada azucarada, vodka, blue curacao) 6. Milkshake: helado a gusto (helado del sabor, leche fra y salsa de chocolate, frutilla, menta, dulce de leche o caramelo) 7. Tragos con champagne: anan, durazno, limn (helado del sabor, champagne) 8. Peach gin: durazno, anan (helado del sabor, gin, granadina, jugo de limn)

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9. Copa tiramis: (copa helada de tiramis, tequila, licor de dulce de leche, salsa de chocolate) 10. Martillo: (helado de vainilla, cognac, licor de chocolate) 11. Vainilla: (helado de vainilla, ron, jugo de limn) 12. Tropical Fruit: (helado a eleccin, jugo de naranja, ensalada de frutas, azcar) 13. Strawberry con o sin alcohol: (helado de frutilla, frutillas naturales, fresita) 14. Don Pedro: (helado de americana, whisky, nueces) 15. Maui: (helado a eleccin, jugo de naranja, frutillas naturales, ensalada de frutas, durazno al natural, salsa caramelo y bebida alcohlica a eleccin. El cliente podr agregar o quitar cualquier ingrediente queda a eleccin) 16. Piel de iguana: (helado de kiwi, vodka, jugo de limn) 17. Caipirinha helada: (helado de limn, cachaca o vodka, azcar) 18. Pia colada: (helado de coco y anan, ron) 19. Sweety ice: (helado de dulce de leche, ron, licor baileys) 20. Banana helada: (helado de chocolate o dulce de leche, leche, banana) 21. Cream soda: (helado a eleccin, granadina, soda) 22. Bosque nevado: (helado de frutos del bosque, whisky, gin) 23. Mojito helado: (helado de limn, menta, lima, ron) 24. Moonlight: (helado de vainilla, galliano, ron) 25. Se ofrecer la opcin light para los tragos con leche realizndolos con leche descremada 26. A eleccin, cada cliente podr armar su trago incluyendo cualquier ingrediente que la empresa ofrece

Se pretende en un futuro, ampliar la gama de productos incluyendo variedades de cafs y tragos frutales para suplir la minora en las ventas que se producira en pocas invernales. Tambin incorporar diferentes variedades de los productos ya existentes, ofreciendo an una mayor variedad de stos.

Polticas y Estrategias del Producto

El beneficio bsico es lo que realmente adquiere el cliente. Al consumir nuestros tragos a base de helados, el cliente busca beber o consumir helado y alcohol de una manera distinta a la habitual.

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Nuestros productos genricos consisten en vasos descartables y no descartables para tragos de 300cm3 y 500cm3.

El conjunto de atributos y caractersticas que los consumidores buscan habitualmente al adquirir el producto: Buena calidad de materia prima. Buena atencin. Ambiente agradable y comodidad.

Nuestro producto tiene ciertos agregados por encima de lo que brinda la competencia: Constituye una innovacin, ya que ninguno de los potenciales competidores nombrados anteriormente se dedica a la exclusiva elaboracin de tragos a base de helados. Gran variedad de sabores y combinaciones.

El producto potencial consiste en anticipar los deseos y requerimientos de los compradores para la mejora o desarrollo de un nuevo producto. Por ejemplo, modificando o agregando nuevos productos a los ofrecidos actualmente buscando satisfacer la demanda futura o potencial.

Caractersticas fsicas Fsicamente nuestro producto estar compuesto principalmente por helado, leche y/o bebidas alcohlicas y frutas entre otros, mezclados con licuadora. Nuestro local contar con ambiente interno y externo donde se podrn consumir nuestros productos, ambos contarn con msica funcional y estarn ambientados de manera moderna siguiendo los parmetros actuales de moda dentro de una gama de colores que identificaran a la marca, rojo y verde. Adems tendr una barra de expendio directa al cliente que no consuma el producto en el local como as camareros para los que si lo hagan. Poseer un lugar especfico para el almacenamiento de materias primas y produccin del producto el cual contar con todos los elementos necesarios para cumplir con tal fin. A continuacin se anexa una estimacin del plano del local:

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Estrategias de servicio al cliente Maui busca lograr la satisfaccin plena del consumidor. Para esto considera ciertas pautas necesarias para que el cliente se sienta considerado y a gusto con nuestra imagen y atencin. A continuacin se plantean las pautas con las que la empresa pretende lograr altos estndares de calidad en el servicio al cliente:

1. El cliente por encima de todo 2. Cumple todo lo que prometes 3. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle ms de lo que espera 4. Para el cliente, vos marcas las diferencias 5. Fallar en un punto significa fallar en todos 6. Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos 7. El juicio sobre la calidad del producto, lo hace el cliente 8. Por muy bueno que sea un producto siempre se puede mejorar 9. Todo el equipo de trabajo debe cooperar para satisfacer al cliente

Los equipos de trabajo no slo deben funcionar para detectar fallas o para plantear soluciones y estrategias, cuando as se requiera, todas las personas de la organizacin deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfaccin del cliente, trtese de una queja, de una peticin o de cualquier otro asunto.

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La empresa va a contar con libros de quejas en los cuales los clientes podrn realizar reclamos o plantear ideas. Tambin realizaremos encuestas espordicas en las cuales el cliente podr puntuar nuestra atencin a fin de tener control y buscando que nos ayuden a mejorar continuamente Adems se podrn realizar estas acciones por medio de nuestra pgina web.

Polticas y Estrategias de la Marca

Nombre: MAUI Simbologa

Slogan Bebe, vive, disfruta el momento. La seleccin del slogan consisti en enfatizar lo esencial y distintivo de nuestro producto, a travs del establecimiento de un mensaje principal que representara nuestra misin, explicando as por qu lo que ofrecemos es nico. Para esto tuvimos en cuenta la eleccin de un slogan corto y simple, recordable y original, que incluyera los beneficios y caractersticas claves que nos representan.

Envase diferencial Los tragos se vendern en vasos de distintas medidas y caractersticas. Habr dos clases de vasos en lo que se refiere a lugar de consumo del producto; cuando los clientes consuman el mismo en el local, los envases sern de vidrio brindando una mejor categora de atencin, y en el caso en que deseen retirar el producto, se servir en adecuados vasos de plstico.

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Identidad y personalidad de la marca La marca MAUI fue elegida en referencia a la isla ubicada en Hawi, tratando de representar un lugar placentero, buscando que el cliente deje llevar su imaginacin hacia un lugar tropical en donde sienta plena comodidad y relajacin, pudiendo disfrutar as de una gran variedad de sabores. Por otro lado pensamos en un nombre que posee fcil pronunciacin, es fcil de recordar y de comunicar a otras personas, de modo que se genere el boca en boca. Los colores elegidos para representar la marca son fuertes y alegres, los cuales muestran de esta manera las caractersticas y ambientacin del local.

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Polticas y Estrategias de Precio

Elasticidad de la demanda del Sector La elasticidad representa cuan sensible es la demanda frente a cambios en los precios de los productos. El sector de las confiteras o heladeras es una porcin de mercado que presenta crecimiento en los periodos fuertes de ventas. Si bien sufre un aumento en los costos, en especial en lo que respecta en los insumos como el helado, bebida y frutas, tal aumento se traslada en forma proporcional al precio de venta del producto, pero si este se maneja favorablemente no sufriramos una cada en la demanda ya que es un producto que se consume por gusto y placer de cada cliente. Mediante un anlisis de mercado de los ltimos aos, se pudo apreciar que a pesar de la variacin de los precios, tanto de helados como de tragos en distintas confiteras, las ventas se comportaron de forma satisfactoria aumentando en los ltimos periodos. Es por eso que se espera que la evolucin en los costos por el aumento en los insumos no impacte negativamente de tal manera que sea necesario una recomposicin de precios. Es por tanto que se puede estimar que este sector posee una baja elasticidad, debido a la poca variacin de la demanda frente a los cambios anteriormente nombrados.

Polticas y Estrategias de Canales de Distribucin y Venta

Estructura del canal La estructura del canal va a ser directa, debido a que la venta del producto se har de manera directa al consumidor final en nuestro propio local.

Cobertura del mercado La cobertura del mercado ser exclusiva, ya que nuestro producto no se podr conseguir en cualquier comercio, sino que solo se podr adquirir en nuestro propio local, por lo tanto solo accedern al mismo los hombres y mujeres que se acerquen a este y estn dispuestos a pagar por el valor de los beneficios de nuestra marca por sobre el precio.

Formas de atencin y contacto Nuestra forma de atencin ser de contacto directo con el cliente tanto en la barra de expendio como por medio de nuestros camareros.

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Nos podrn contactar de manera telefnica y va web a travs de nuestra pgina.

Nivel La distribucin del producto ser de manera directa en principio por medio de solo un local con proyeccin a futuro de varios locales en las principales ciudades del pas y provincia de bs as.

Logstica y Almacenamiento No almacenaremos producto elaborado sino materia prima y para eso contaremos con un sector especial del local para tal funcin, contaremos con varios freezer para mantener el helado fro siguiendo las normas vigentes de calidad y heladeras para mantener la leche y aquellas bebidas que necesiten fro. Tambin para el almacenamiento de bebidas alcohlicas y vajilla se contar con diversas estanteras. Las frutas sern de compra frecuente para mantener su frescura por lo tanto su almacenamiento no ser superior a 2/3 das. En cuanto al transporte, estaremos absueltos de esta tarea ya que slo venderemos el producto en nuestro local de ventas y los proveedores sern los encargados de abastecernos de la materia prima hasta el comercio.

Polticas y Estrategias de Comunicaciones

Mezcla de comunicacin Contaremos con cartas de men que muestren todas las variedades de tragos ofrecidos, detallando su composicin y el precio de venta de cada uno de ellos, acompaada de imgenes de algunos de nuestros productos lderes. Con el objetivo bsico de posicionar en la mente del receptor nuestro producto es importante que llevemos a cabo una buena campaa publicitaria, de esta manera estaremos transmitiendo a los clientes lo que representa para nosotros MAUI de la manera ms efectiva posible. Es importante que fijemos nuestra atencin en el pblico al cual est destinado el producto (como ya se nombr anteriormente, personas de 18 a 40 aos de edad) y el objetivo deseado (posicionamiento del producto), en base a esto se pensara en los pasos a seguir. Nuestra idea comienza con captar la atencin, logrando despertar el inters, seguido por el deseo que sea lo que finalmente provoque la accin de compra.

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Internet y redes sociales Este medio se considera uno de los ms importantes, debido al alcance que tiene Internet hoy en toda la poblacin. Se quiere crear una pgina Web que muestre los productos, y un espacio donde los usuarios puedan comentar acerca de la excelencia del producto, etc. En cuanto a las redes sociales, la idea es realizar una cuenta en facebook y twitter que son las ms usadas hoy en da, brindando informacin similar a la pgina Web, publicando las variedades promociones o novedades para que la gente tenga constantemente presente el producto. Prcticamente no se tienen gastos en este tipo de publicidad.

Radio Se utilizar este medio de comunicacin para realizar la difusin del producto, la radio elegida sern del mbito local, por la zona de capital federal (FM 94,7), eligiendo una radio de poca masividad por el alto costo que implicara realizar la comunicacin en medios con esta caracterstica. Estos medios podran ser utilizados una vez que la empresa gane en porcin del mercado y genere utilidades, ya que de no ser as no estaramos en condiciones econmicas de enfrentarnos al alto costo de publicidad. La propaganda saldr con una frecuencia de 15 veces por da en el rango horario desde las 10:00 hs hasta las 22:00 hs; el costo de la misma ser de $600 pesos mensuales.

Otros Otro de los medios de difusin utilizados ser el reparto de folletos comunicativos que despierten la atencin de las personas; este reparto se llevar a cabo mediante promotoras que los repartirn por la zona de venta y alrededores. En un futuro se encuentra la idea de comercializar el producto mediante diarios y revistas, en estos momentos, por el costo que implican estos medios, nos encontramos imposibilitados de hacerlo. La presentacin del producto se realizar en el lugar de ventas, con una caracterstica presentacin, dndole un toque de distincin propio, el cual nos diferenciar de la competencia directa en indirecta que tengamos. El sitio tendr una adecuada ambientacin, con cuestiones identificadoras que harn especial nuestro producto y atencin. Al comenzar con las acciones publicitarias se tendr en cuenta el deseo de introducir el producto en el mercado, por eso se priorizar la comunicacin de la gran variedad de producto ofrecidos a
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un precio razonable, producindolos con alta calidad en materia prima, y describiendo de manera precisa las caractersticas distintivas y satisfactorias que presenta nuestro local de ventas. Y de esta manera poder convencerlos de que tienen que convertirse en consumidores habituales del producto. Todos los planes de ventas estn pensados de manera tal de no agobiar ni irritar al cliente, sino al contrario, que este se sienta satisfecho consumindolo y que vuelva a elegirlo da a da.

Promociones Los das lunes a viernes, desde las 19:00 hs hasta las 21:00 hs, ofreceremos la promocin llamada HAPPY HOUR, donde se vendern dos tragos al precio de uno.

Anlisis Cuantitativo del Proyecto

Estimacin de la demanda para los prximos 3 aos Mediante diversos anlisis, se estimo que las cantidades demandas de productos sern alrededor de 300 por da. Teniendo en cuenta que la apertura del local comprender la franja horaria estimativa de 14:00 hs a 2:00 hs, se vender a un promedio de 25 tragos por hora. sta demanda estimada fue calculada para la temporada alta, la cual engloba desde el mes de septiembre hasta marzo aproximadamente. Las ventas en los meses restantes, comprendidos desde abril hasta agosto, caer notablemente disminuyendo un 60%. En la temporada baja cambiaremos el horario de atencin, acotndolo debido a que los clientes concurrirn en menor medida, y con esta modificacin se lograr una disminucin en los gastos fijos del local ayudando de esta manera a suplir con la cada de ventas existente en ese periodo. Queda absuelto de esta modificacin los horarios de los das sbados y domingos ya que se mantendr el horario de temporada alta. Se espera que la demanda crezca a razn del 10% por temporada, o sea la alta aumentar un 10% como as tambin la baja. Ao 1 2 3 Temporada Alta (sep-mar) Baja (abr-ago) Alta (sep-mar) Baja (abr-ago) Alta (sep-mar) Baja (abr-ago) Demanda (unid) 63000 18000 69300 19800 76230 21780
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Total 81000 89100 98010

Pronstico de escenarios Se estima, en el peor de los casos, que la demanda ser de un 6% menos con respecto a la realista. Por otro lado se estima que en un escenario optimista la demanda superara por un 6% a la del escenario realista. Este anlisis est basado en variaciones de la demanda en el sector pertinente. Consideramos que en el caso favorable la demanda crecer un 6% sobre el caso esperado debido a que el consumo del producto en cuestin est ligado a las tendencias de consumo. En la actualidad el consumo de helado est aumentando a razn del considerable suba en el consumo invernal En el caso contrario, el ms desfavorable, la demanda decrecer un 6% y las causas que pueden provocar esto son por ejemplo noticias y mala propaganda nutricional tanto al consumo de helado como al consumo de alcohol, entre otras causas mencionadas anteriormente. 12 a 15% debido a una

Ao Temporada Alta (sep-mar) 1 Baja (abr-ago) Alta (sep-mar) 2 Baja (abr-ago) Alta (sep-mar) 3 Baja (abr-ago)

Pesimista Demanda (unid) 59220 16920 65142 18612 71656,2 20473,2 Realista Demanda (unid) 63000 18000 69300 19800 76230 21780

Total 76140 83754 92129,4

Ao Temporada Alta (sep-mar) 1 Baja (abr-ago) Alta (sep-mar) 2 Baja (abr-ago) Alta (sep-mar) 3 Baja (abr-ago)

Total 81000 89100 98010

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Ao Temporada Alta (sep-mar) 1 Baja (abr-ago) Alta (sep-mar) 2 Baja (abr-ago) Alta (sep-mar) 3 Baja (abr-ago)

Optimista Demanda (unid) 66780 19080 73458 20988 80803,8 23086,8

Total 85860 94446 103890,6

Fijacin de precios del producto Los precios de los diferentes tipos de tragos fueron fijados considerando los costos variables que cada uno de ellos asuma y teniendo en cuenta que los precios de venta sean razonables a la consideracin de los clientes. De esta forma se logra obtener una ganancia redituable.

Producto Daiquiris Margarita Sangre mexicana Green lemon Frozen Milkshake Tragos con champagne Peach gin Copa tiramisu Martillo Vainilla Tropical fruit Strawberry

Precio vaso 300 cc ($) 25 20 20 20 20 15 30 20 20 20 20 25 25

Precio vaso 500cc($) 35 30 30 30 30 25 40 30 30 30 30 35 35

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Don pedro Piel de iguana Caipirinha helada Pia colada Sweety ice Banana helada Cream soda Bosque nevado Mojito helado Moonlight

30 20 25 25 20 15 15 25 25 20

40 30 35 35 30 25 25 35 35 30

Luego de esto se procedi a multiplicar cada precio por su probabilidad de ocurrencia (se encuentra en el clculo de costos variables) y se obtuvo el siguiente promedio ponderado, teniendo en cuenta un aumento del 17% por ao: Ao 1 2 3 Precio promedio ponderado de venta ($) 300cc y 300cc descartable 500cc 24,22 34,40 28,33 40,25 33,15 47,10

Estimacin de los ingresos por ventas para los prximos 3 aos

PPP de venta ($) Ao Temporada Alta (sep-mar) 1 Baja (abr-ago) Alta (sep-mar) 2 Baja (abr-ago) Alta (sep-mar) 3 Baja (abr-ago) Demanda (U) 63000 18000 69300 19800 76230 21780 Total 81000 89100 98010 330cc 24,22 28,33 33,15 500cc 34,40 40,25 47,10 300cc 1020146,4 1312585,56 1689496,38

Ingreso ($) 300cc (descartable) 255036,6 328146,39 422374,09 500cc 975240 Total 2250423

1255196,25 2895928,2 1615694,85 3727565,3

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Estimacin de los costos variables para los prximos 3 aos Costo por producto Daikiri 300cc 500cc $ 1,20 $ 2,40 $3 $6 $1 $ 1,50 $ 0,20 $ 0,30 $ 0,10 $ 0,15 $ 5,50 $ 10,35 Margarita 300cc 500cc $ 3,60 $ 6,00 $3 $ 4,5 $ 0,80 $ 7,40 $ 1,20 $ 11,70 Martillo 300cc 500cc $ 3,60 $ 6,00 $ 0,3 $ 0,6 $ 1,2 $ 2,40 $ 0,10 $ 5,20 $ 0,15 $ 9,15

Envase Helado Bebidas Fruta Jugo de limn Azcar Total Envase Helado Bebidas Fruta Limn Azcar Total Envase Helado Bebidas Fruta Limn Azcar Total Envase Helado Bebidas Fruta Limn Azcar Total Envase Helado Leche Condensada Leche Condensada Vodka Blue curacao Total

Envase Helado Licor Cognac Limn Azcar Total Envase Helado Bebidas Frutas Limn Azcar Total Envase Helado Bebidas Frutas Naranja Azcar Total Envase Helado Bebidas Frutas Limn Azcar Total Envase Helado Bebidas Nueces Limn Azcar Total
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Vainilla 300cc 500cc $ 2,40 $ 4,80 $ 2,4 $ 4,2 $ 0,80 $ 0,10 $ 5,70 $ 1,40 $ 0,15 $ 10,55

Sangre Mexicana 300cc 500cc $ 4,20 $ 7,20 $ 1,5 $ 4,5 $ 1,5 $ 2,00

Tropical Fruit 300cc 500cc $ 2,40 $ 4,80 $ 2,5 $ 1,80 $ 0,10 $ 6,80 $ 4,00 $ 3,00 $ 0,15 $ 11,95

$ 7,20

$ 13,70

Green Lemon 300cc 500cc $ 3,60 $ 6,00 $ 0,45 $ 0,75 $ 0,80 $ 4,85 $ 1,20 $ 7,95

Strawberry 300cc 500cc $ 2,40 $ 4,80 $ 2,5 $ 4,25 $ 2,5 $ 4,00 $ 0,10 $ 7,50 $ 0,15 $ 13,20

Frozen 300cc 500cc $ 3,60 $ 6,00 $ 0,50 $ 1,00 $ 0,15 $ 0,30 $ 3,00 $ 4,50 $ 0,70 $ 1,20 $ 7,95 $ 13,00

Don Pedro 300cc 500cc $ 3,60 $ 6,00 $ 3,9 $ 5,80 $ 1,5 $ 2,25

$ 9,00

$ 14,05

Envase Helado Bebidas Fruta Leche Azcar Total Envase Helado Bebidas Fruta Limn Azcar Total Envase Helado Bebidas Granadina Limn Azcar Total

Milkshake 300cc 500cc $ 2,40 $ 3,60

$ 0,50 $ 0,10 $ 3,00

$ 1,75 $ 0,20 $ 5,55

Envase Helado Bebidas Frutas Limn Azcar Total Envase Helado Bebidas Frutas Lima Azcar Total Envase Helado Bebidas Frutas Limn Azcar Total

Piel de Iguana 300cc 500cc $ 3,60 $ 6,00 $ 3,2 $ 4,80 $ 0,80 $ 7,60 $ 1,40 $ 12,20

Tragos con Champagne 300cc 500cc $ 3,60 $ 6,00 $ 5,40 $ 9,00

Caipirinha 300cc 500cc $ 4,20 $ 7,20 $ 4,0 $ 6,40 $ 1,00 $ 9,20 $ 1,50 $ 15,10

$ 9,00

$ 15,00

Peach Gin 300cc 500cc $ 3,00 $ 4,80 $ 2,40 $ 4,20 $ 0,1 $ 0,20 $ 0,60 $ 1,20 $ 0,10 $ 0,20 $ 6,20 $ 10,60 Copa Tiramis 300cc 500cc $ 3,60 $ 6,00 $ 2,25 $ 3,75 $ 0,3 $ 0,50 $ 0,10 $ 6,25 300 cc $ 2,00 $ 0,50 $ 1,50
$ 4,00

Pia Colada 300cc 500cc $ 4,20 $ 7,20 $ 3,0 $ 4,80

$ 0,10 $ 7,30

$ 0,15 $ 12,15

Envase Helado Bebidas Licor Limn Azcar Total Envase Helado Leche Banana
Total

$ 0,20 $ 10,45 500 cc $ 3,00 $ 1,50 $ 2,50

$ 7,00

Envase Helado Licor Ron Limn Azcar Total Envase Helado Whisky Gin
Total

Sweety Ice 300cc 500cc $ 3,60 $ 6,00 $ 1,0 $ 1,70 $ 1,8 $ 2,40

$ 6,40 300 cc $ 3,60 $ 2,40 $ 1,80

$ 7,80

$ 10,10 500 cc $ 6,00 $ 3,20 $ 3,00

$ 12,20

Banana Helada

Bosque Nevado

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Cream Soda

Mojito Helado

Envase Helado Granadina Soda

Total

300 cc $ 3,60 $ 0,10 $ 0,60

$ 4,30 Moonlight

500 cc $ 6,00 $ 0,15 $ 1,20

$ 7,35

Envase Helado Lima Gin Menta

Total

300 cc $ 3,60 $ 1,00 $ 2,40 $ 0,20

$ 7,20

500 cc $ 6,00 $ 1,80 $ 4,20

$ 0,30 $ 12,30

Envase Helado Galiano Ron

Total

300 cc $ 3,60 $ 2,00 $ 1,80

$ 7,40

500 cc $ 6,00 $ 2,70 $ 3,00

$ 11,70

Costo promedio ponderado Dada la diversidad de producto se procedi a calcular un costo de insumos general para cada una de las dos medidas ofrecidas a la venta.

Trago Daikiri Margarita Sangre Mexicana Green Lemon Frozen Milkshake Tragos con champagne Peach gin Copa tiramis Martillo Vainilla Tropical fruit Strawberry Don Pedro Piel de iguana Caipirinha Pia Colada Sweety ice Banana helada Cream Soda Bosque nevado Mojito helado Moonlight Total

300cc Probabilidad Costo($) 0,25 5,5 0,016 7,4 0,010 7,2 0,022 4,85 0,024 7,95 0,108 10,8 0,1 9 0,015 6,2 0,017 6,25 0,009 5,2 0,01 5,7 0,023 6,8 0,022 7,5 0,01 9 0,016 7,6 0,1 9,2 0,014 7,3 0,018 6,4 0,019 4 0,013 4,3 0,016 7,8 0,08 7,2 0,016 7,4

CPP($) 1,375 0,1184 0,072 0,1067 0,1908 1,1664 0,9 0,093 0,10625 0,0468 0,057 0,1564 0,165 0,09 0,1216 0,92 0,1022 0,1152 0,076 0,0559 0,1248 0,576 0,1184 6,85

500cc Probabilidad Costo($) 0,25 10,35 0,016 11,7 0,010 13,7 0,022 7,95 0,024 13 0,108 5,55 0,1 15 0,015 10,6 0,017 10,45 0,009 9,15 0,01 10,55 0,023 11,95 0,022 13,2 0,01 14,05 0,016 12,2 0,1 15,1 0,014 12,15 0,018 10,1 0,019 7 0,013 7,35 0,016 12,2 0,08 12,3 0,016 11,7

CPP($) 2,5875 0,1872 0,137 0,1749 0,312 0,5994 1,5 0,159 0,17765 0,08235 0,1055 0,27485 0,2904 0,1405 0,1952 1,51 0,1701 0,1818 0,133 0,09555 0,1952 0,984 0,1872 10,38

39

Estos valores calculados sern utilizados para suplir las cantidades demandadas. Cabe destacar que los tragos de 300cc cubrirn un 65% de la demanda y los de 500cc solo el 35%. Solo se vendern tragos de 300cc para llevar esto har que el costo promedio ponderado (cpp) de este producto aumente en $0,8 en concepto de envase y sorbete, estos tragos para llevar significarn el 15% del 65% calculado para los tragos de 300cc.

Ao Temporada Alta (sep-mar) 1 Baja (abr-ago) Alta (sep-mar) 2 Baja (abr-ago) Alta (sep-mar) 3 Baja (abr-ago)

Demanda (U) 63000 81000 18000 69300 89100 19800 76230 98010 21780

Costo Variable Unitario ($) 300cc Total 300cc descartable 500cc 6,85 8,22 9,86 7,65 9,02 10,66 10,38

300cc 288522

Costo Variable Total ($) 300cc (descartable) 500cc 80554,5 104478,66 135822,26 294273 388565,1

Total 663349,5 873892,8

12,46 380849,04 14,95 502516,87

512837,3 1151176,4

Debido a la tasa inflacionaria actual y proyectada para los prximos aos se estima que los costos variables totales aumenten en un 20% anual

Inversin Concepto Instalacin Local Pintura Instalacin elctrica Habilitaciones Baos Instalacin gas Iluminacin Decoracin Barra-Mostrador Cmara de frio Freezer Heladera exhibidora Heladera Calefactor Aire acondicionado Licuadoras (x5) Costo $ 260.000

$ 7.000 $ 4.500 $ 4.350 $ 3.000 $ 1.500 $ 5.000 $ 2.695

40

Computadora Caja Registradora Mesas Interior (x8) Mesas Exterior (x4) Sillas Interior (x28) Silla Exterior (x16) Banquetas Utensilios de cocina Copa 500cm3 (x40) Vaso 300cm3 (x60) Pantallas LED Cartas de men (x50) Materia prima inicial Bebidas Helado Frutas Leche (x12) Vasos descartables (x200) Sorbetes (x400) Publicidad Diseo Pgina web Folletos (x1000) TOTAL

$ 4.000 $ 3.800 $ 4.400 $ 2.400 $ 3.612 $ 1.520 $ 4.069 $ 345 $ 720 $ 660 $ 8.000 $ 275 $ 2.272 $ 3.920 $ 150 $ 48 $ 130 $ 76 $ 8.000 $ 100 $ 336.542

Estimacin de los costos fijos para los prximos 3 aos Concepto Electricidad Gas Alquiler Agua Imp. Municipales Sadai (Msica) Telfono Cable Internet
TOTAL

Costo/mes $ 1.700 $ 90 $ 25.000 $ 200 $ 250 $ 1.500 $ 35 $ 125 $ 110

$ 29.010

41

Mano de obra Contador Cajero Atencin y elaboracin Mozos TOTAL

Cantidad 1 1 3 2 7

Sueldo/mes $ 1.200 $ 7.000 $ 6.500 $ 5.500

Total $ 1.200 $ 7.000 $ 19.500 $ 11.000 $ 38.700

Publicidad Radio Pgina Web TOTAL

Costo/mes $ 600 $ 300 $ 900

Ao 1 2 3

Demanda 81000 89100 98010

Costo fijo $ 823.320 $ 946.818 $ 1.088.840,70

Costo fijo unitario $ 10,16 $ 10,62 $ 11,10

Los costos fijos totales mensuales es igual a = $29010 + 38700 + 900 = $68010 Por lo tanto el anual ser igual a $68010*12 = $823320 Los costos fijos teniendo cuenta aumento de alquiler, mano de obra y publicidad crecen a razn del 15% ao a ao.

Ganancia neta anual y ganancia por unidad de producto

Ao 1 2 3

Ingreso por ventas 2250423 2895928 3727565,3

Costo fijo 823320 946818 1088840,7

Costo variable Ganancia anual neta 663349,5 763753,5 873892 1075218 2254034 384690,6

42

Ao 1 2 3

Precio de venta 24,22 28,33 33,15

Costo fijo unitario 10,16 10,62 11,1

300cc Costo variable unitario 6,85 8,22 9,86

Ganancia neta unitaria 7,21 9,49 12,19

Ao 1 2 3

Precio de venta 24,22 28,33 33,15

300cc (descartable) Costo fijo Costo variable unitario unitario 10,16 7,65 10,62 9,02 11,1 10,66

Ganancia neta unitaria 6,41 8,69 11,39

Ao 1 2 3

Precio de venta 34,40 40,25 47,10

Costo fijo unitario 10,16 10,62 11,1

500cc Costo variable unitario 10,38 12,46 14,95

Ganancia neta unitaria 13,86 17,17 21,05

Punto de equilibrio econmico PEE=

CF Pv Cuv

1er ao: PEE (300cc)=

823320 47399 unid 24 ,22 6,85 823320 49688 unid 24 ,22 7,65

PEE (300cc descartable)=

PEE (500cc)=

823320 34277 34 ,4 10 ,38

PEE 1er ao =

43

2do ao: PEE (300cc)=

946818 47082 unid 28,33 8,22 946818 49033 unid 28,33 9,02

PEE (300cc descartable)=

PEE (500cc)=

946818 34071 40 ,25 12 ,46

PEE 2do ao

3er ao: PEE (300cc)=

1088840 ,7 46752 unid 33,15 9,86 1088840 ,7 48415 unid 33,15 10 ,66

PEE (300cc descartable)=

PEE (500cc)=

1088840 ,7 33868 47 ,10 14 ,95

PEE 3er ao =

Flujo de Fondo Aos ($) Concepto Inversin Ingresos por ventas Costos variables Costos Fijos Amortizaciones FFAImp Impuestos (35%) Amortizaciones FFNeto 0 -336542 1 2250423 -663349,5 -823320 -64369,2 699384,3 -244784,505 64369,2 518968,99 2 2895928,2 -873892,8 -946818 -64369,2 1010848,2 -353796,87 64369,2 721420,53 3 3727565,3 -1151176,4 -1088840,7 -64369,2 1423179 -498112,65 64369,2 989435,55

-336542

44

Valor actual neto VAN=

FFNeto - Inv. Inicial = $ 1.169.508,66

(1 0,2) n

Tasa interna de retorno 0=

FFNeto - Inv. Inicial

(1 TIR) n

TIR= 172% *El VAN y la TIR fueron calculados en Excel.

Perodo de recupero PRI =

( )

= 0,65 = 7,8 meses

a = Ao en que se recupera la inversin. b = Inversin Inicial c = Flujo Acumulado del ao inmediato anterior en el que se recupera la inversin. d = Flujo de efectivo del ao en el que se recupera la inversin.

Conclusin
A partir de los valores obtenidos en el flujo de fondo, VAN, TIR y PR, se lleg a la conclusin de que es proyecto propuesto es rentable. Con esto queremos decir que el lanzamiento de este nuevo negocio otorgar ganancias varias en los prximos aos. Parte de los fondos recibidos en el lapso del primer ao se utilizarn para recuperar la inversin realizada en materia de instalacin del local. A partir del segundo ao todos los fondos que ingresen sern parte de las ganancias de los dueos del negocio. Con lo explicado anteriormente, la decisin de llevar a cabo el proyecto es aprobada. El inconveniente que se encontr es que las empresas que hasta el momento son competencia indirecta, pueden ver grandes frutos en el negocio y tomar la decisin de introducirse en este nicho del mercado; resultara un problema ya que son empresas con renombre y la competencia se volvera muy fuerte.

45

Bibliografa
Principios de marketing. El despertar (Enzo Campana, Anibal Cueto, Pablo Martn Giovannone) www.yoheladerias.com.ar www.persicco.com www.finamac.com www.clarin.com www.mecon.com.ar www.indec.gov.ar

46

Anexo
Encuesta

La misma la realizamos via facebook y constaba de los siguientes tems

1. Sexo: (*) F M

2. Edad: 15-25 25-35 35-45 Ms de 45

3. Ocupacin: (*)

4. Suele usted tomar helado? (*) Nunca A veces Habitualmente A diario

5. Suele usted tomar bebidas alcohlicas? Nunca A veces Habitualmente A diario

6. Suele usted salir a comer o tomar algo a restaurantes y/o bares? Nunca A veces Habitualmente A diario

7. Suele usted tomar tragos con helado? Nunca A veces Habitualmente A diario

8. Si existiera un negocio que venda tragos con helado, usted cree que concurrira al mismo?
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Si No

9. Qu precio estara dispuesto a pagar por un trago con helado? 10-15 15-20 20-25 Ms de 25

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