Televiso Brasileira

Universidade Metodista de So Paulo Reitor Mrcio de Moraes Faculdade de Comunio Diretor Paulo Rogrio Tarsitano Ctedra UNESCO/UMESP de Comunicao Diretor-Titular Jos Marques de Melo Diretora-Suplente Maria Cristina Gobbi Endereo: Ctedra UNESCO/UMESP de Comunicao Rua Sacramento, 230 Rudge Ramos 09640-000 So Bernardo do Campo / So Paulo - Brasil Email: catedra.unesco@metodista,br Fone: (55-11) 4366-581 9 Memorial da Amrica latina Diretor-Presidente Fernando Lea Centro Brasileiro de Estudos da Amrica Latina Ctedra UNESCO/Memorial da Amrica latina Diretor-Titular Adolpho Jos Melfi

Jos Marques de Melo

Televiso Brasileira
Desenvolvimento, Globalizao, Identidade 60 anos de ousadia, astcia, inovao

Co-edio Ctedra UNESCO/UMESP de Comunicao Ctedra UNESCO/Memorial da Amrica Latina So Paulo, 2010

Publicao editada com o apoio do Programa aos participantes do CELACOM 2010

Globo-Universidade, para distribuio especial XIV Colquio Internacional

da Escola Latino-americana de Comunicao como subsdio para os debates realizados na cidade de So Paulo, evento promovido pela no perodo de 17 a 19 de maio de 2010,

sobre os 60 anos de Televiso na Amrica Latina, Ctedra UNESCO/UMESP de Comunicao, Latina e a colaborao dos em parceria com a Ctedra UNESCO/Memorial da Amrica Programas de Ps-Graduao das Faculdades de (campus de So Bernardo do Campo) do Estado de So Paulo FAPESP, e da TV UNESP. Comunicao da Universidade Metodista de So Paulo tendo o incentivo da Fundao de Amparo Pesquisa da Imprensa Oficial do Estado de So Paulo

e da Universidade Estadual Paulista (campus de Bauru),

Capa e contracapa: Lucas Kenji Suzuki Constante Impresso e acabamento: Grfica Assahi

Sumrio
Prefcio..................................................................................................7 Sergio Mattos Prlogo.................................................................................................13 Itinerrio cognitivo I Momentos decisivos 1. Um lugar ao sol................................................................................27 2. cones imortais................................................................................43 3. Catarse coletiva . .............................................................................63 4. Pas de contrastes.............................................................................75 5. speros tempos................................................................................85 6. Ascenso e glria.............................................................................97 II Caminhos tortuosos 7. A segunda colonizao...................................................................113 8. Trilhas sinuosas..............................................................................123 9. As malhas do poder........................................................................133 10. Globalizao contingencial..........................................................145 III Brechas onricas 11. Fbrica de sonhos.........................................................................163 12. Folhetim nacional-popular...........................................................177 13. Melodrama tipo exportao ........................................................189 14. Gata borralheira do campus........................................................201 15. Dilogo entre produo e recepo..............................................207 Eplogo...............................................................................................225 Inventrio oportuno Perfil do autor.....................................................................................231

Prefcio

Srgio Mattos*

Neste livro, Jos Marques de Melo reconhece que cresceu na civilizao da palavra impressa, sentindo-se como se fosse peixe fora d`gua ao trabalhar com a temtica da imagem e do movimento. Primeiro, diz ter convivido com o cinema, depois, presenciou o desenvolvimento da televiso, observando a maneira de sua insero cada vez mais intensiva, na vida cotidiana do planeta, percebendo como difcil assimilar valores e rotinas que rompem com a linearidade. Seus estudos empricos privilegiaram, e muito, o jornalismo impresso, mas com o tempo a televiso tambm se imps na trajetria do pesquisador. Tenha sido ou no em funo das circunstncias, como sugere, o importante que sua presena no setor foi fundamental para o desenvolvimento da pesquisa sobre a televiso, o nosso maior veculo de massa. Ao realizar um balano de sua prpria produo acadmica, ele afirma ter constatado que os estudos que fez na rea televisiva foram eminentemente conjunturais, denotando intervalos peridicos, descontinuidades temticas e algumas vezes ajustes analticos. Entretanto, os textos reunidos neste livro, Televiso Brasileira 60 anos de ousadia, astcia, inventividade, traduzem o quanto a participao de Jos Marques de Melo foi importante no sentido de se tambm construir uma bibliografia especializada sobre a televiso Brasileira. Lendo os textos aqui reunidos, pode-se, por exemplo, constatar que desde o primeiro
* Srgio Mattos jornalista diplomado, mestre e doutor em comunicao pela Universidade do Texas, em Austin, Estados Unidos. professor no curso de Jornalismo da Universidade Federal do Recncavo da Bahia (UFRB) e autor de livros como Histria da Televiso Brasileira: uma viso econmica, social e poltica (Vozes, 4. ed., 2009), O Contexto Miditico (IGHB, 2009) e Mdia Controlada: histria da censura no Brasil e no mundo (Paulus, 2005).

momento ele esteve presente, envolvido, estimulando,organizando, participando, propondo e orientando estudos sobre a televiso brasileira. Este livro, apesar de no ter sido a inteno primeira do autor, de certa forma, tambm um resgate da contribuio e envolvimento pessoal dele no desenvolvimento da produo acadmica da rea. Seu interesse pelo fenmeno televisivo no Brasil data da dcada de 60 do sculo passado, quando realizou, em 1967, um estudo exploratrio de recepo das telenovelas na cidade de So Paulo, quando professor e responsvel pelo Centro de Pesquisas da Comunicao Social da Faculdade de Jornalismo Csper Lbero, constatando, baseado nos conceitos formulados por Morin (concepo ldica da vida), Riesman (multido solitria) e por Marcuse (apatia poltica), que a telenovela tinha se transformado numa espcie de pio do povo brasileiro numa conjuntura tipicamente repressiva (o perodo compreendido entre o golpe militar de 1964 e o golpe dentro do golpe de 1968. O fato de ter trabalhado no Instituto de Estudos Sociais e Econmicos, em 1966, supervisionando pesquisas de veiculao de anncios para a televiso, permitindo-lhe compreender as implicaes persuasivas da televiso, foi de fundamental importncia para o desenvolvimento do interesse de Marques por este veculo de massa. Ele tambm foi um dos primeiros professores a ensinar disciplinas de telejornalismo, na USP e na Csper Lbero, alm de ter sido tambm um dos responsveis pela criao e implantao de um ncleo de estudos de telenovelas na USP. Se isso no bastasse, foi ainda na dcada de 60 que Marques de Melo publicou seus primeiros livros abordando temticas relacionadas com telejornal e telenovela, alm de ter contribudo diretamente com a publicao de inmeros outros livros, de autores variados, sobre televiso, quando dirigiu uma coleo de comunicao da Editora Vozes. Da dcada de 60 para c ele tem publicado livros e dezenas de artigos sobre vrios aspectos da televiso. Muito tem sido publicado sobre a participao de Jos Marques de Melo, no que diz respeito ao jornalismo, mas ele tem a mesma importncia no que se refere especificamente televiso. Alis, no entender de Carlos Eduardo Lins da Silva, ele no apenas um dos mais importantes tericos da comunicao da histria do Brasil. Ele a pessoa a quem esse campo de estudos mais deve no pas.

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Particularmente, meu primeiro contato com Jos Marques de Melo foi por meio de seus livros, principalmente, Estudos de Jornalismo Comparado, obra de referncia para a disciplina Comunicao Comparada que eu ministrava no curso de Jornalismo da UFBA, nas dcadas de 70 e 80 do sculo passado. Quando fui realizar estudos de psgraduao nos Estados Unidos, mantive uma correspondncia regular com ele, trocando idias e considerando suas observaes sobre temas televisivos nos quais eu estava trabalhando para as teses de mestrado e doutorado na Universidade do Texas, em Austin. Alm de subsidiar com informaes e se colocar disposio para ajudar, ele tambm no deixou de solicitar colaborao para o ento Cadernos Intercom, embrio da hoje Revista Brasileira de Cincias da Comunicao, que seria dedicado ao tema: Televiso & Poder. A solicitao foi atendida e remeti um ensaio sobre o impacto do golpe de 64 no desenvolvimento da televiso brasileira, baseado em minha dissertao de mestrado, defendida em 1980. Como se pode notar, a televiso era e continua sendo um dos interesses constantes deste pesquisador incansvel. S conheci o Jos Marques de Melo pessoalmente no ano de 1982, quando, fui convidado, por ele, para participar do 5 Congresso da INTERCOM. Desde ento, tenho acompanhado os passos desse pesquisador acadmico e seu interesse pela televiso. Sob sua liderana tive a oportunidade de participar do projeto binacional entre dois pases latino-americanos, intitulado Estudo Comparativo dos Sistemas de Comunicao Social no Brasil e no Mxico, do qual participaram pesquisadores brasileiros e mexicanos. Como resultado de minha participao no projeto, meu texto transformou-se no livro intitulado Um Perfil da TV brasileira: 40 anos de histria (1950-1990), que foi tambm publicado em espanhol, no Mxico. Hoje tenho alguns livros publicados sobre a televiso brasileira, mas o primeiro deles, publicado no Brasil sobre TV, foi estimulado por ele. por isso que afirmo que se um levantamento for realizado hoje sobre o que existe publicado na rea de televiso no pas, encontraremos a presena ou a influncia direta e indireta de Jos Marques de Mello. A maioria dos pesquisadores de renome da rea foram seus orientandos ou trabalharam com ele em algum projeto. Isto para no falarmos da influncia do GT de Televiso da INTERCOM, criado por

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ele nos anos 90, e que tive o prazer de ser coordenador por muitos anos por indicao dele. Mas, deixemos de lado o registro da presena marcante de Marques nos estudos sobre a televiso brasileira, para nos dedicarmos um pouco a este livro, oportuno e indispensvel, pois o autor nos oferece, reunidos, em uma nica obra, ensaios produzidos e publicados ao longo dos anos. Os textos, aqui transformados em 15 captulos distribudos em trs blocos, tiveram dados estatsticos atualizados e ou sofreram ajustes factuais, mantendo-se a estrutura bsica de argumentao original. De maneira didtica, os ensaios sobre a televiso foram agrupados em trs partes: Momentos Decisivos; Caminhos Tortuosos; e, Brechas Onricas, alm de contar com um prlogo, Itinerrio Cognitivo, e um epilogo, Inventrio Oportuno. O primeiro bloco, Momentos Decisivos, rene seis captulos. No primeiro, Um Lugar ao Sol, entre outras coisas, apresentado como os governos militares se utilizaram da televiso para promover a integrao nacional e estimular o ciclo modernizante do pas. Aborda ainda como a televiso passou a absorver a maior fatia do bolo publicitrio e a exportar seus programas. No segundo captulo, cones Imortais, apresenta os dois maiores empreendedores da TV brasileira, que ousaram criar condies para o avano miditico e para a promoo de nossa identidade cultural: Assis Chateaubriand e Roberto Marinho. Os textos originais foram ampliados e adaptados. O terceiro captulo, Catarse Coletiva, analisa a telenovela a partir dos anos 60, focando no enredo, nos personagens e cenrios, alm de abordar o fenmeno do fascnio exercido pelas telenovelas sobre os telespectadores. No quarto captulo, Pas de Contrastes, o autor reuniu textos que foram escritos nos anos 70, na conjuntura do chamado milagre econmico e tem o objetivo de situar o leitor com a poca. Os dois ltimos captulos do primeiro bloco, intitulados speros Tempos e Ascenso e Glria, apresentam textos atualizados sobre os traumas causados pelo golpe de 1964 e que foram pinados de dois livros anteriores de Jos Marques de Melo: Telemania, anestsico social e As Telenovelas da Globo- produo e exportao. A segunda parte do livro, intitulada Caminhos Tortuosos, composta por quatro captulos, cujos dados sofreram ajustes factuais. O fio condutor dos trs primeiros captulos deste bloco so os dados

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obtidos na pesquisa nacional realizada pela ento ABEPEC Associao Brasileira de Ensino e Pesquisa da Comunicao. Assim sendo, o stimo captulo do livro, A Segunda Colonizao, com texto produzido nos anos 80, acentua o carter da televiso brasileira como instrumento do neo-colonialismo. O oitavo captulo, Trilhas Sinuosas, apresenta texto compactado do original publicado em revistas da dcada de 80, e analisa o tipo de programas exibidos, sendo a maioria deles gravados e enlatados. O nono captulo, As Malhas do Poder, analisa o sistema poltico das concesses de canais televisivos da poca e o coronelismo eletrnico instalado no pas. O ltimo texto do segundo bloco, o dcimo captulo do livro, Globalizao Continental, baseado em textos publicados em 1993, com ajustes factuais, a fim de oferecer uma idia geral do processo globalizante e como a televiso se insere no contexto. O terceiro bloco do livro, Brechas Onricas, apresenta cinco captulos, cujo elo de ligao so as telenovelas. No captulo 11, Fbrica de Sonhos, o autor situa o leitor no panorama das indstrias de fico audiovisual, discutindo os produtos nacionais: telenovelas, casos especiais e as mini-series. O captulo 12, Folhetim Nacional-Popular, apresenta razes pelas quais a telenovela conquistou popularidade no Brasil. No captulo 13, Melodrama Tipo Exportao, faz uma anlise do mercado internacional de programas televisivos e explica como a TV Globo ganhou fatias desse mercado, comeando pelos pases de lngua portuguesa, depois espanhola (na Amrica Latina) e posteriormente invadindo outros pases europeus e tambm os do bloco socialista, onde a telenovela Escrava Isaura se constitui no principal smbolo de sucesso das exportaes da Rede Globo. No 14 captulo, A Gata Borralheira do Campus, o professor Jos Marques de Melo lana mo de artigos que escreveu e publicou na imprensa nacional e internacional e apresenta a odissia da telenovela no campus. No ltimo captulo do livro, Dilogo Entre Produo e Recepo, adaptado a partir de uma apresentao que fez nos Estados Unidos, o autor aborda a necessidade de interatividade entre produtores e receptores. Ele analisa a interatividade entre audincia, produtos ficcionais seriados, tomando por base as telenovelas de maior sucesso nas dcadas de 60, 70, 80 e 90 do sculo passado. A importncia dos captulos que integram o terceiro bloco se evidencia no que o prprio Jos Marques de Melo diz: A telenovela constitui um formato singular

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do gnero ficcional na categoria entretenimento da comunicao televisiva latino-americana. Em face da grande audincia que alcanou nos mercados nacionais e do xito conquistado como produto de exportao no mercado miditico mundial, vem merecendo interesse crescente da midiologia e da culturologia. O epilogo, Inventrio Oportuno, encerra este livro, a mais nova contribuio acadmica do professor doutor Jos Marques de Melo, ampliando o conhecimento existente sobre a evoluo de nossa televiso. Esta antologia, Televiso Brasileira 60 anos de ousadia, astcia, inventividade, instigante e reveladora, alm de disponibilizar para as novas geraes o conhecimento referente aos primeiros 60 anos da televiso brasileira, com pontos de vista diferente do que habitual. Em sntese, este livro facilita ao leitor compreender, dentro do contexto e da conjuntura, de cada dcada, como aconteceu a evoluo de nossa televiso, permitindo ainda uma avaliao paralela entre a televiso analgica e a digital que se encontra em implantao em todo o pas. Este livro, vale ressaltar, no um tratado, mas uma reflexo crtica inteligente, onde se destacam o rigor argumentativo, a clareza das idias e o valor didtico. Sem dvida alguma ser de grande utilidade para alunos de graduao, ps-graduao e para docentes e pesquisadores porque os textos aqui reunidos provocam reflexes e merecem debates e desdobramentos. Salvador, fevereiro de 2010

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Prlogo Itinerrio cognitivo

Eu sou eu e minha circunstncia, e se no a salvo, no me salvo eu." Ortega y Gasset Meditaes do Quixote, p. 39

Sendo produto das circunstncias em que vivem, nada mais natural do que entender os perfis existenciais dos cidados, em consonncia com a herana cultural assimilada pela gerao a que pertence cada um. bem verdade que metamorfoses vo se dando no curso da vida em sociedade, mas dificilmente nos libertamos das nossas razes, nem das matrizes que retro-alimentam, no tempo e no espao, as nossas preferncias, hbitos e aspiraes. Reconheo que me nutri cognitivamente numa comunidade regida pela cultura popular oral, mas me formei sob o desafio da insero compulsria na cultura letrada, pois o ingresso na sua vanguarda erudita depende das habilidades de ler, escrever, contar, narrar. Crescendo na civilizao da palavra impressa, senti-me como se fosse peixe fora d`gua ao trabalhar com o referencial da gerao

No h (...) como admitirmos a existncia de um homem totalmente no comprometido diante da sua 'circunstncia'. condio de sua prpria existncia o seu compromisso com essa 'circunstncia' em que inegavelmente aprofunda suas razes e de que tambm inegavelmente recebe cores diferentes. Paulo Freire (Educao e atualidade brasileira, p. 11)

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fornida pela civilizao da imagem e do movimento. Primeiro, convivi com o cinema, que passou a fazer parte do meu referencial compreensivo sem necessariamente interferir na minha agenda investigativa. Depois, presenciei a insero cada vez mais intensiva, na vida cotidiana do planeta, da linguagem peculiar televiso. Logo percebi como difcil assimilar valores e rotinas que rompem com a linearidade. Isso talvez explique a razo de, nos meus estudos empricos, haver privilegiado a imprensa, objeto com o qual estava familiarizado e cujo territrio me inspirava segurana. A televiso foi se impondo na minha trajetria de pesquisador mais em funo das circunstncias do que em conseqncia de motivaes intrnsecas. Fazendo um balano crtico da minha produo acadmica verifico que as exploraes feitas no territrio audiovisual, particularmente televisivo, so eminentemente conjunturais, denotando intervalos peridicos, descontinuidades temticas e algumas vezes ajustes analticos. Tais estudos abrangem pelo menos 50 anos, perodo que corresponde minha prpria convivncia com o fenmeno, seja como telespectador, seja como observador das suas manifestaes emblemticas. Inaugurada em 1950, a televiso operou inicialmente nas duas metrpoles nacionais: So Paulo e Rio de Janeiro. Expandiu-se posteriormente para Minas Gerais, chegando ao Nordeste no incio dos anos 60. A cidade do Recife foi o cenrio de uma corrida pela liderana empresarial, quando entram no ar, simultnea e competitivamente, as duas emissoras pioneiras, a TV Rdio Clube de Pernambuco e a TV Jornal do Comrcio. S ento comecei a vislumbrar esse labirinto simblico, inicialmente como usurio, mesmo assim na condio de televizinho. A posse de televisores era restrita s famlias de alta renda, de modo que, na condio de estudante, s participava da audincia dos programas televisivos a convite de parentes e amigos bem de vida. Mas preservo na memria as cenas e as personagens resgatadas por Jorge Jos B. Santana no livro A Televiso Pernambucana por quem a viu nascer (Recife, Facform, 2007). Da mesma forma, guardo com nitidez os escassos relatos que escutei durante o curso de jornalismo na Universidade Catlica de Pernambuco Obtive aprendizado zero na rea de telejornalismo. Esta sequer fazia parte da grade curricular. Assim como o estudo da Histria do Brasil terminava na Revoluo de 30, o ensino do jornalismo

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esbarrava na era do radio. As poucas informaes foram repassadas transversalmente na cadeira de Publicidade. Seu regente, o publicitrio Beroaldo Lucena e Melo, contava episdios sobre a produo de comerciais para a televiso. Era uma caixa de surpresas, pois o xito dos anncios dependia em grande parte do talento e da capacidade de improvisao das garotas-propaganda, porque transmitidos ao vivo e portanto sujeitos a variveis imprevisveis. Apesar dessa carncia curricular, dois jornalistas formados nas primeiras turmas da UNICAP demonstraram interesse pelo novo veculo. Quem d notcia dessa tendncia Luiz Beltro, ao fazer uma resenha da Aprendizagem das Cincias da Comunicao em Pernambuco, na edio inaugural de Comunicaes & Problemas (1965, p. 6-8). Ele registra que, dentre os formandos das duas primeiras turmas, Luiz de Alencar Bezerra obteve colocao como redator de notcias do Canal 6 (TV Rdio Clube de Pernambuco) e Roberto Benjamin foi contratado como produtor de programas informativos na mesma empresa. Se no encontrou ambiente favorvel junto s autoridades uni versitrias para introduzir o estudo do telejornalismo no currculo do curso inovador implantado em Recife, a partir de 1961, Luiz Beltro detinha conhecimento suficiente sobre a problemtica da televiso. Ele d demonstrao disso no seu livro clssico Iniciao Filosofia do Jornalismo (Rio, Agir, 1960, p. 54-59), incluindo elucidativo tpico sobre o assunto. Pouco depois, ao proferir, no auditrio da Biblioteca Mrio de Andrade, a aula inaugural do ciclo de extenso universitria, promovido pela Escola de Comunicaes Culturais da Universidade de So Paulo, Beltro evidenciaria seu aprofundamento no estudo da televiso. o que se depreende da leitura daquela alocuo, integralmente publicada, sob o ttulo Jornalismo pela Televiso e pelo Rdio: perspectivas, na Revista da Escola de Comunicaes Culturais (n.1, So Paulo, 1967, p. 101-119). Recentemente includo na coletnea Comunicao no Brasil: as idias pioneiras de Luiz Beltro, Anurio Unesco/Metodista de Comunicao Regional (n. 10, So Bernardo do Campo, UMESP, 1997, p. 133-150), esse texto permite o acesso aos leitores de hoje. Ali, o mestre nordestino conota o papel revolucionrio da televiso como artefato gerador da iconosfera. Para consolidar o seu imprio, a Tecnologia necessitava do seu meio ideal de comunicao. Esbarrava,

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porm, em dois srios obstculos: o analfabetismo de mais da metade da populao mundial e a babel das lnguas. Nenhum desses obstculos poderia ser superado a curto prazo, e o ritmo da civilizao nuclear e espacial exigia a participao global da humanidade sob pena de perdurarem o germe da ignorncia e da incompreenso, que agravam o problema social e conduzem poltica exterminadora das guerras. Era preciso tornar a informao instantnea e universal. A Televiso foi o veculo dessa instantaneidade e desse universalismo porque a apresentao do acontecimento no justo momento em que ocorre, atravs da imagem, o signo mais acessvel compreenso humana (Anurio Unesco/Metodista, n.10, p. 134) Alis, por influncia de Luiz Beltro, despontam no cenrio nacional dois pesquisadores que vo acrescentar conhecimento novo ao solitrio livro de Pricles Leal Iniciao Televiso (Belm, Falangola, 1964). Roberto Benjamin realiza, em Recife, a primeira pesquisa comparativa sobre a programao da televiso comercial, publicada na Revista da Escola de Comunicaes Culturais, n. 2, So Paulo, 1968, p. 151-165. Dedica tambm ao tema a tese de livre-docncia que defendeu na Universidade Federal Rural de Pernambuco, no incio dos anos 70, focalizando as relaes entre Televiso e Poltica. Por sua vez, Wilson Aguiar, integrante da equipe docente liderada por Beltro na Faculdade de Comunicao da Universidade de Braslia, foi por ele impulsionado para produzir os estudos posteriormente difundidos sob a forma de livro Introduo TV (Braslia, Habitat, 1967) e TV Didtica (Braslia, Ebrasa, 1968). Quando circularam tais publicaes, de certo modo eu j havia preenchido a lacuna da minha graduao em Jornalismo. Fiz ps-graduao no Centro Internacional de Estdios Superiores de Periodismo para Amrica Latina, freqentando a disciplina ministrada pelo jornalista Maurice Hankard, diretor da RTV Belga. Com ele adquiri conhecimentos essenciais para entender a rotina da televiso europia, em comparao com o modelo norte-americano. Mantive freqente intercmbio com o professor Hankard. Tive a oportunidade de visit-lo em Bruxelas, em 1970, conhecendo a dinmica informativa de uma emissora pblica, como era comum na Europa, naquela conjuntura. Mas antes dessa incurso europia, tivera a chance de trabalhar como pesquisador profissional no Instituto de Estudos Econmicos

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INESE -, onde supervisionei vrios estudos sobre a veiculao de anncios na televiso. Procurei compreender as implicaes persuasivas da TV e o impacto de campanhas patrocinadas por grandes anunciantes na formao dos hbitos de consumo da populao nacional. A premissa consensual na corporao dos estudiosos do mercado consumidor era a de que as telenovelas constituam uma categoria de programa cuja eficcia persuasiva limitava-se ao contingente feminino da populao. A explicao era plausvel: s as mulheres acompanham diariamente as telenovelas. Entretanto, evidncias no suficientemente documentadas me levavam a duvidar dessa generalizao corrente, em parte calcada na realidade norte-americana, onde imperavam as soap operas, excluindo os homens da audincia dos folhetins eletrnicos,. Verbalizei tal dissonncia aos meus alunos de Teoria da Comunicao na Faculdade de Jornalismo Csper Lbero, surgindo a idia de realizarmos uma pesquisa de campo para testar a hiptese. Esta foi a minha primeira aventura acadmica no espao televisivo. Os resultados demonstraram que no passava de falcia a tese de que s mulher assistia telenovela, at mesmo porque, integrando a programao do horrio nobre, quando toda a famlia era aglutinada pelo ritual do jantar. Aplicando testes projetivos verificamos que havia uma contradio flagrante entre o discurso explcito e as revelaes implcitas das fs das telenovelas. Elas admitiam que seus maridos, genitores, filhos, genros e outros agregados masculinos tambm seguiam os captulos das narrativas ficcionais veiculadas pelas emissoras de televiso, mas vacilavam em confessar essa preferncia por se tratar de hbito considerado politicamente incorreto. Contribui desta maneira para quebrar o tabu socialmente reconhecido, divulgando amplamente essa constatao em meu livro de estria Comunicao Social: Teoria e Pesquisa (Petrpolis, Vozes, 1970) Tais conhecimentos foram decisivos para embasar o meu desempenho didtico no recm criado curso de jornalismo na Universidade de So Paulo. Assumi a regncia das disciplinas referentes aos gneros do jornalismo impresso, mas por motivos supervenientes acabei por lecionar tambm o contedo terico da disciplina de telejornalismo. Mesmo tendo conscincia da minha formao precria nesse campo, limitada ao conhecimento livresco e s noes assimiladas em sala de aula, vi-me na contingncia de nele atuar didaticamente.

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Explico melhor a situao. O professor selecionado para lecionar telejornalismo na USP foi Alexandre Kadunc, um dos diretores da TV Bandeirantes. Mas, no primeiro dia de aula, o professor pediu demisso, logo depois de conhecer a turma matriculada. Motivo: o grupo de alunos ingressantes inclua o jornalista Walter Sampaio, que na opinio de Kadunc era o profissional mais competente da rea no mercado paulista. Voltamos a abrir concurso para preencher a vaga, mas ningum quis se habilitar. Circulara nos bastidores a inibio do professor demissionrio. Que fazer ? Reuni o Conselho Departamental, explicando o problema, inclusive o perigo da primeira turma no se formar, por ser telejornalismo uma disciplina curricular obrigatria. Com a ajuda do representante discente naquele colegiado, Carlos Marcos Avighi, bem como o bom senso do professor Juarez Bahia, logrou-se uma sada consensual. Eu assumiria a regncia da disciplina, ministrando as aulas tericas e Walter Sampaio seria designado monitor pedaggico, encarregando-se da prtica em telejornalismo. E assim foi solucionado o impasse. Pilotando o estdio de televiso da universidade, o experiente jornalista foi treinando seus prprios colegas para produzir um telejornal dirio. Ao final do curso, sugeri a Walter Sampaio reunir as anotaes que ele havia feito durante o semestre para transform-las em manual didtico. Dessa parceria nasceu o primeiro livro de introduo ao campo no Brasil Jornalismo Audiovisual , na coleo que ento me foi confiada pela Editora Vozes de Petrpolis. Co-editada com o selo da EDUSP, em 1971, a obra teve muito boa acolhida, sendo reeditada imediatamente para suprir a carncia de textos nacionais sobre telejornalismo. Tais exploraes pelas sendas do telejornal e da telenovela aguaram meu apetite cognitivo. Contriburam para manter o interesse pelo fenmeno, projetando-se nas observaes crticas que fiz durante os anos 60. Suas evidncias esto contidas em duas publicaes: Comunicao, Opinio, Desenvolvimento (Petrpolis, Vozes, 1971) e Reflexes sobre temas de comunicao (So Paulo, ECA-USP, 1972). Esse exerccio de television criticism prosseguiu nos anos 70, explicitado atravs de palestras proferidas no circuito universitria ou dos comentrios que publiquei em jornais e revistas, como pode ser conferido no livro Telemania, anestsico social (So Paulo, Loyola, 1981).

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Ao realizar meu programa de ps-doutorado nos EUA, revisei boa parte da bibliografia histrica sobre televiso na Amrica Latina, na tentativa de compreender a simultaneidade dos processos de difuso desse novo canal de comunicao de massa ao sul do rio Grande. Examinei tambm a nascente literatura brasileira sobre televiso, escrevendo um paper, que serviu de roteiro s palestras proferidas em universidades do consrcio do meio-oeste norte-americano (Wisconsin, Minnesotta, Indiana, Michigan e Urbana-Champaign). Lida e anotada por colegas Brazilianists, a verso em portugus, devidamente atualizada, s veio a ser publicada em 1993, na revista Comunicao & Sociedade, n. 19. Nesse nterim, o paper circulou entre os colegas brasileiros que estivam testa da ABEPEC Associao Brasileira de Ensino e Pesquisa em Comunicao, o que certamente motivou o presidente da entidade, Prof. Antonio Firmo Gonzalez, a me convocar para integrar, na condio de consultor metodolgico, a equipe que fez o primeiro inventrio crtico da televiso brasileira. Trata-se de pesquisa desenvolvida em todo o territrio nacional, com o apoio financeiro do Estado do Rio Grande do Sul. O planejamento foi efetuado de maneira coletiva pela diretoria da ABEPEC, transferindo o trabalho de campo ao centro de pesquisas em comunicao da PUC gacha. A coleta de dados foi supervisionada pela dupla de professores Srgio Caparelli e Alberto Verga, este ocupando cargo de professor-visitante em universidades gachas. A eles me agreguei na etapa final, supervisionando a tabulao dos dados, a anlise dos resultados e a elaborao do relatrio final. O dossi dessa pesquisa ficou indito durante um qinqnio, embora seus resultados principais tenham sido divulgados sumariamente pela Revista da ABEPEC, n. 4, datada de junho de 1978. Da mesma forma que Srgio Caparelli socializou parte dos dados em sua obra Televiso e Capitalismo (Porto Alegre, L&PM, 1982), publiquei, em meus livros Para uma leitura crtica da comunicao (So Paulo, Paulinas, 1985) e Comunicao: Teoria e Poltica (So Paulo, Summus, 1985), captulos fundamentados nos textos me coube redigir para a ABEPEC, nessa ocasio j desativada institucionalmente. Retomei o fenmeno da televiso brasileira em 1987, convidado pela UNESCO para participar do projeto internacional sobre o fluxo mundial dos programas televisivos. At ento, predominava o conhecimento exclusivo dos fluxos norte-sul. Mas os dirigentes da UNESCO

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estavam curiosos para demonstrar as possibilidades dos contra-fluxos sul-sul e sul-norte. Focalizei o caso da Rede Globo de Televiso, principal empresa produtora de fico seriada para o nosso mercado interno. Seus produtos, dublados e adaptados para audincias forneas, conquistaram os mercados latino-americanos e europeus, bem como povos de outros continentes. Aquela pesquisa foi apresentada em produtivo seminrio que a UNESCO promoveu em Hilversum (Holanda), comprovando a validade de uma tese do Relatrio MacBride. Posteriormente, organizei uma verso destinada ao pblico acadmico, enfeixada no livro As telenovelas da Globo produo e exportao (So Paulo, Summus, 1988). Contribui, em certo sentido, para neutralizar o clima de antagonismo que ainda pairava entre a comunidade acadmica e a indstria cultural, tambm suavizado pela publicao de obras congneres, como, por exemplo, a coletnea dirigida por Renato Ortiz Telenovela, histria e produo (So Paulo, Brasiliense, 1988) e o estudo realizado por Michele e Armand Mattelart O carnaval das imagens (So Paulo, Brasiliense, 1989). Resqucios dessa mentalidade apocalptica ainda germinavam na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, quando fui sufragado pela comunidade acadmica para assumir o cargo de Diretor da instituio. Surpreendi-me ao constatar que o currculo do curso de rdio e televiso no contemplava a produo ou at mesmo a crtica das telenovelas, o principal produto de exportao da indstria audiovisual brasileira. Esse gnero ficcional era completamente ignorado pelos professores da rea, a no ser referncias fortuitas adaptao de obras clssicas da literatura brasileira para formatos em srie. A minha proposta de criao do Ncleo de Pesquisas em Telenovelas NPTN foi recebida com ceticismo pelo corpo docente da unidade e completa indiferena do alunado. No encontrei igualmente o respaldo da Reitoria para alocar recursos destinados ao resgate e preservao da memria da telenovela. Decidi dar incio ao processo de constituio do ncleo com recursos da prpria escola e a participao de alunos da ps-graduao. Vale a pena registrar que a temtica da televiso vinha sendo escolhida como objeto de estudos por alguns estudantes de doutorado. O primeiro a me procurar foi Carlos Eduardo Lins da Silva, buscando

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orientao para sua pesquisa sobre o impacto do Jornal Nacional da TV Globo sobre as comunidades de trabalhadores urbanos, de que resultou o livro Muito Alm do Jardim Botnico (So Paulo, Summus, 1985). No prefcio a esta obra anotei seu principal mrito: derrubar o mito de que o homem comum que habita as nossas cidades ou procede da periferia rural padece de uma burrice endmica, no tendo capacidade para ler nas entrelinhas as mensagens que fluem atravs do telejornais, como se admite que possuem as elites. (p. 10). Talvez essa distncia entre os postulados tericos importados a-criticamente e as evidncias empricas decorrentes das observaes no campo tenham fortalecido as barreiras entre a vanguarda acadmica e a televiso, naquela conjuntura de derrocada do regime militar ps-64. Refiro-me naturalmente s resistncias cultivadas pela academia brasileira. Pois os scholars do chamado primeiro mundo vinham dedicando ateno aos fenmenos gerados pelo desenvolvimento da televiso em nosso pas, como o atestam os estudos publicados por Nicolas Vink The Telenovela Emancipation (Amsterdam, Royal Tropical Institute, 1988), Conrad Kottak Prime Time Society (Belmont, Wadsworth, 1990) ou Joseph Straubahar Mass Communication and the Elites, In: Coniff & McCann Modern Brazil (Lincoln, University of Nebraska, 1991), entre outras. Reiterando o interesse forneo pelo desenvolvimento da sociedade audiovisual no Brasil, fui desafiado, nessa conjuntura, pelo professor Emile McAnany, da Universidade do Texas, a integrar uma equipe interdisciplinar, patrocinada pela Fundao Rockfeller, cuja meta seria estudar o efeito das telenovelas no declnio da fertilidade da mulher brasileira e consequentemente no tamanho das nossas famlias. Discuti o projeto que estabelecia a interface demografia-comunicao com a coordenadora do NPTN, Anamaria Fadul -, engajando a ECA-USP nesse programa de estudo comparativo da televiso em pases perifricos como ndia, Nigria e Mxico. A pesquisa durou mais de um ano, constituindo um grande incentivo para fortalecer o estudo da telenovela no campus. Assumi pessoalmente uma parte do projeto, justamente vinculando o objeto em estudo com a minha formao intelectual. Quis conhecer o impacto da mdia impressa na legitimao da telenovela brasileira,

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analisando amostras de jornais e revistas que faziam a cobertura das produes de maior sucesso nas dcadas de 60, 70, 80 e 90. Esta foi uma excelente oportunidade para verificar como o sistema miditico funciona de maneira integrada, no podendo nenhum segmento desprezar ou refugar o outro. Na era do rdio, Paul Lazarsfeld j havia enunciado a lei de todos ou nenhum. Quem ouve rdio, l jornal, mas tambm assiste a televiso ou navega pela internet. Por isso mesmo, a televiso no pode prescindir da imprensa, que divulga sua programao e orienta os telespectadores para a escolha de contedos e at mesmo para desligar a telinha. Apresentei, em congressos internacionais, na dcada passada, os resultados mais consistentes. Desde ento, a continuidade dos meus estudos sobre televiso passou a ser intelectualmente mediada. Atravs da superviso de teses, tenho incentivado mestrandos e doutorandos a submeter prova novas hipteses investigativas, buscando equacionar questes enigmticas. Destaco alguns casos significativos. Por exemplo, as interfaces entre mdia impressa e telenovelas foram exploradas pela mestranda Fbia Dejavite e pela doutorando Oflia Torres Morales. A primeira focalizou a influncia do suplemento dominical do jornal paulista Dirio Popular nos hbitos e preferncias dos consumidores de telenovela. A segunda foi mais longe: internou-se na redao da revista Contigo para compreender quem agenda as telenovelas, com que intenes e quais as influncias que exercem os jornalistas nas rotinas de produo, por vezes incitando os roteiristas dos folhetins a alterar situaes que encontram resistncias nos telespectadores. Infelizmente tais pesquisas ainda continuam inditas, salvo resultados parciais divulgados sob a forma de comunicaes cientficas e inseridas nos anais de congressos nacionais. Outro ngulo interessante foi explorado pelos doutorandos Guilherme Rezende e Ana Carolina Temer. Ele analisou comparativamente os telejornais de trs distintas redes nacionais, concluindo que a cultura gutembergiana ainda se faz presente na estrutura dos telejornais, uma vez que todos eles so montados em cima de roteiros previamente escritos, pouco espao abrindo para improvisaes discursivas no calor da hora. (Rezende, Guilherme Telejornalismo no Brasil, So Paulo, Summus, 2003) Ela acompanhou, durante uma semana, o processo de

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produo dos telejornais da Rede Globo, comprovando a sua hiptese de que todos eles esto pautados por um compromisso de servio pblico, o que os transforma em veculos a servio da comunidade, enfraquecendo seu dever de informar autonomamente. (Temer, Ana Carolina Dicas e Servios, Rio, E-paper, 2005) Trata-se de casos emblemticos, o que no tira o valor documental de outras teses que tive o ensejo de inspirar teoricamente e de acompanhar metodologicamente. Exemplificam esse conjunto as pesquisas de Walter Gravitz sobre o itinerrio histrico da TV Record, de Sebastio Squirra sobre o ncora Boris Casoy, de Vera Toledo sobre os esportes na TV e o estudo de Paula Casari sobre o pioneirismo de Assis Chateaubriand. No posso naturalmente omitir as aes empreendidas no mbito da divulgao cultural, projetando na sociedade personalidades marcantes para o desenvolvimento da televiso brasileira, como so os casos de Landell de Moura, Assis Chateaubriand, Roberto Marinho, cujas histrias de vida inclui em obras coletivas de interesse supletivo. Mais recentemente, tenho sido instado a inventariar minha contribuio para o desvendamento de aspectos relevantes da polifactica televiso verde-amarela. o caso do ensaio publicado, em 2008, na edio da revista Chasqui que me foi dedicada pelo Centro Internacional de Estdios Superiores de Comunicacin para Amrica Latina. Tambm no posso esquecer as entrevistas que tenho concedido a interlocutores privilegiados, includas em livros publicados fora do pas, entre eles o singular estudo de Mrio Nieves Televisin bajo palabra: poder, pasin e identidad en la TV brasilea (Monterrey, Universidad Regiomontana, 2002). Culminando esse processo, tomei a iniciativa de organizar a presente antologia que disponibiliza para as novas geraes o conhecimento referente aos primeiros 60 anos da televiso brasileira, permitindo avaliar seus avanos e carncias na fronteira entre a era analgica e a idade digital.

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I Momentos Decisivos

1. Um lugar ao sol Contexto

Apesar de prematura, a indstria da televiso foi estabelecida quase simultaneamente em cinco pases da Amrica Latina: Argentina, Brasil, Cuba, Mxico e Venezuela. Mas ainda est para ser escrita sua histria comparativa, identificando os fatores que respaldaram o seu direito de nascer, progredir e triunfar em cada pas. Reivindicando um lugar ao sol na aldeia global, o Brasil exercitou ousado pioneirismo e vem demonstrado competncia para fazer uma televiso singular. Endossando a tese acima, o presente texto foi escrito originalmente em ingls, depois traduzido e adaptado para leitores brasileiros. Destinado a estudantes norte-americanos das universidades de Wisconsin, Minnesota, Michigan, Indiana e Urbana-Champaign, onde o autor realizou palestras, como parte do seu programa de estudos de ps-doutorado, durante o ano letivo 1973/1974, foi publicado em 1993, na edio 19 da revista Comunicao & Sociedade, pela Universidade Metodista de So Paulo. A verso aqui reproduzida mantm a estrutura bsica da argumentao, porm atualiza os dados estatsticos e procura refletir o modo de pensar a agir peculiar a esta conjuntura de incio de milnio.

Conjuntura

Alan Wells caracteriza como prematuro o desenvolvimento da TV latino-americana. Comparando o desenvolvimento econmico de pases da Europa ou dos EUA (onde a TV surgiu pioneiramente nas dcadas de 30 e 40) com os indicadores peculiares aos pases latino-americanos dos anos 50, ele argumenta que no existiam condies para a expanso

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da nova indstria. O mercado disponvel era limitado, resumindo-se, em 1954, a 20 mil residncias na Argentina e na Venezuela, 70 mil no Brasil e 90 mil no Mxico. Enquanto isso, na Europa Ocidental nota- se um crescimento anual de 5 milhes de televisores, na mesma dcada. Esse contraste explica-se pelo fato de que os aparelhos de televiso da Amrica Latina eram importados, e portanto vendidos a preos altos, somente acessveis a pessoas de renda elevada, quase sempre exibidoras de hbitos de consumo modernos. Trata-se de uma estratgia de investimento a longo prazo, procurando conquistar audincias dotadas de poder aquisitivo capaz de suscitar o consumo dos produtos anunciados. Seus fabri c antes ou distribuidores financiam em parte a operao das emis soras pioneiras. Mas estas inicialmente subsistem porque funcionam como parte de complexos industriais orientados para a venda de bens simblicos nos ramos da informao e do lazer, e tambm porque contam com subsdios estatais, diretos ou indiretos, refle tindo a preocupao dos governos em ampliar os mecanismos de controle social. Em muitos casos, esse tipo de apoio encontra respaldo na argumentao disseminada pela UNESCO, sugerindo o uso das redes de comunicao de massa para suprir as carncias do sistema educacional vigente.

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Ofensiva brasileira

No Brasil, a TV surge pelo voluntarismo do empresrio Assis Chateaubriand, proprietrio de um conglomerado multimdia, espalhado por todo o territrio nacional. Ele firmou contrato com a RCA, em 1948, para aquisio de equipamentos bsicos, enviando tambm engenheiros da sua companhia para estagiar na rede NBC em Nova Iorque. Depois dos testes iniciais, a TV associada faz a sua transmisso inaugural no dia 18 de setembro de 1950, dirigindo-se a uma audincia de elite. A empresa importou duzentos televisores, distribuindo-os estrategicamente em vrios pontos da cidade de So Paulo, para motivar a recepo dos programas e conquistar futuros telespectadores. O desenvolvimento da radiodifuso teve, aqui, desde o incio, uma aura educativa, justificando o paternalismo esta tal. Os introdutores do rdio em nosso pas se inspiraram no modelo europeu, pretendendo que a inovadora mdia eletrnica servisse de suporte s atividades culturais. Essa inteno, alis, encontra-se ex plcita na letra da lei. Mas a

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sua estrutura operacional fundamenta- se no modelo norte-americano, que converte a empresa privada em protagonista central do sistema de radiodifuso. S juridicamente o Estado tem a propriedade dos canais. Sua posse transferida a em presas comerciais ou a organizaes civis, que os exploram segundo as leis do mercado, evidentemente observando princpios genricos de preservao do interesse pblico. As concesses de rdio e depois de televiso so feitas a partir de critrios polticos, beneficiando as empresas j atuantes no setor das comunicaes, principalmente aquelas mais sintonizadas com o governo de turno. A pequena dimenso do mercado consumidor dos produtos televisivos serviu de pretexto para o Estado criar incentivos nascente indstria cultural, reduzindo impostos ou facilitando emprstimos bancrios, a longo prazo, alm de investir fortemente em infra-estrutura de telecomunicaes. Assim sendo, o modelo brasileiro de televiso se caracteriza por uma interconexo entre o Estado paternalista e os grupos econmicos presentes no negcio da mdia. Estes, por sua vez, correspondem s demandas de uma indstria de bens de consumo em expanso, como conseqncia do processo de substituio de importaes desencadeado no perodo entre-guerras. Da os conflitos que se operam freqentemente, seja atravs de mecanismos de censura criados pelo Estado, seja atravs de tentativas de chantagem poltica suscitadas pelos empresrios da comunicao e dirigidas aos ocupantes de funes governamentais. Se considerarmos o desenvolvimento da televiso latino-ame ricana a partir de frios indicadores econmicos, possvel aceitar a tese de WelIs segundo a qual seu nascimento foi prematuro. Mas se a examinarmos em funo de variveis polticas ou culturais, veremos que sua implantao foi obra de visionrios ou estrategis tas, plenamente conscientes do seu futuro papel como instrumento de poder ou de lucro.

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Integrao nacional

Quando os militares deram o golpe de 1964 e assumiram o controle do governo, o Brasil era um arquiplago cultural formado por regies geo-econmicas semi-autnomas, no obstante o incremento das redes de transportes rodovirios e areos durante o surto desenvolvimentista de Kubitschek. O sistema nacional de comunicao possui

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caractersticas regionais ou locais, excetuando-se as revistas semanais e as emisses radiofnicas por ondas curtas, mesmo assim restritas a uma minoria. O contingente populacional majoritrio vivia nas zonas rurais, acentuando mais ainda o distanciamento cultural pelo alto ndice de analfabetismo e pela precariedade das condies de vida nas comunidades do interior. O ciclo modernizante da sociedade brasileira, iniciado durante o governo autoritrio de Getlio Vargas e continuado pelos gover nos populistas do perodo ps-guerra, toma uma nova feio com os militares. Estes assumem uma postura salvacionista, interrom pendo o hiato democrtico experimentado durante quase vinte anos. Inicia-se uma longa jornada de atrofiamento das instituies polticas nacionais, com o fechamento dos partidos polticos, a tutela dos sindicatos e o terrorismo a que foram submetidos os intelec tuais, as igrejas e as universidades. Os militares adotam um modelo poltico centralizador, suprimindo a autonomia dos estados que integram a federao brasileira, criando facilidades para atrair as empresas multinacionais e dinamizando o mercado interno, atravs de mecanismos de concentrao de renda que ampliam significativamente a classe mdia. Estavam postas as condies para o desenvolvimento da indstria da televiso. O funcionamento de fbricas nacionais de televisores tornara seus preos mais acessveis. Ainda assim, somente existia 1,6 milho de televisores, abastecidos por um conjunto de pouco mais de dez emissoras, instaladas nas cidades mais populosas. Predominava uma televiso de elite, cuja programao era composta por filmes, desenhos animados e shows de variedades, importados dos EUA, alm de produes nacionais do tipo entrevistas, noticirios, esportes, teleteatro, musicais, shows de auditrio, e o novo filo das telenovelas. A produo nacional ganha fora com a difuso da tecnologia do videoteipe, eliminando as dificuldades da gravao ao vivo e favorecendo a disseminao de programas gerados nas cidades de So Paulo e Rio de Janeiro, sedes das empresas matrizes das redes em processo de formao. A legislao de telecomunicaes promulgada no incio da dcada de 60 estabelecera um modelo de concesso de canais inteiramente dependente do governo federal. Isso facilita a ao dos militares, que percebem a importncia desse veculo para o seu projeto de modernizao compulsria da sociedade, enfatizando a integrao nacional.

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Grande volume de recursos aplicado na criao de uma completa infra-estrutura, que compreende inicial mente uma rede de micro-ondas e se amplia para a utilizao de satlites artificiais. Incentiva-se tambm a produo endgena de programas, em parte pela restrio participao de estrangeiros na propriedade de empresas de comunicao, e em parte pela ideologia de segurana nacional que sobrevaloriza a identidade cultural brasileira. Alm de exercer o poder de censura, os governos militares converteram o Estado no maior anunciante, superando o montante de investimentos publicitrios aplicados pelas empresas multinacionais. Outro fator que determina a nacionalizao da produo televisiva sem dvida o incremento de novos contingentes populacionais audincia, que cresce cinco vezes num perodo de dez anos. Essa incorporao das camadas populares ao consumo dos produtos culturais gerados pela TV obriga os empresrios do ramo a estabelecerem sintonias com as preferncias das massas. Inicia-se, portanto, uma fase populista, marcada pelo resgate de padres estticos peculiares ao humorismo do circo, ao melodrama das radionovelas e aos ritos das manifestaes folclricas. Pouco a pouco a televiso preenche o vazio deixado pela atividade poltica, banida do cenrio nacional pelo regime militar. A telemania incor pora-se ao padro de vida dos brasileiros, reunindo as famlias abastadas em suas casas para desfrutar o espetculo cotidiano transmitido nacionalmente pela telinha do vdeo. Para os setores carentes da populao, os governos locais instalam televisores em praas pblicas, democratizando o acesso crescente produo nacional, majoritariamente constituda pelas telenovelas, musicais e shows de variedades. Desta maneira, a televiso fornece o suporte para a legitimao do governo militar, que, atravs da censura aos telejornais e programas de entrevistas, transmite para todo o pas a sua mensagem nacionalista, contendo a um s tempo ingredientes de xenofobia, paternalismo e anticomunismo. O reconhecimento da prpria realidade na televiso, ainda que turvada pelas malhas da censura, dissemina entre os nossos habitantes um sentimento de brasilidade. No incio da dcada de 80 do sculo XX, j existiam no pas 20 milhes de televisores, distribudos em 73% das residncias situadas nas reas urbanas. Esse nmero evolui para cerca de 30 milhes no

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comeo dos anos 90, abrangendo 65% dos domiclios de todo pas. Hoje, inclui 94% das residncias. Evidentemente, h uma concentrao de telespectadores nas regies Sudeste e Sul, mais ricas e mais populosas que abrigam vastos contingentes de migrantes procedentes das diferentes regies brasileiras. importante registrar que atualmente 85% da populao do Brasil vive em reas urbanas e certamente a televiso tem exercido um papel de educao dessas massas demograficamente deslocadas, ajudando-as a se ajustar aos novos ambientes que escolheram para viver, em busca de trabalho e de ascenso social.

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Mercado externo

A consolidao da indstria brasileira de televiso se d na dcada de 80, quando as empresas do ramo absorvem a maior fatia do bolo publicitrio. No incio da dcada de 60, a participao da TV no conjunto dos investimentos publicitrios era da ordem de 25%, pulando para 62% vinte anos depois. Estamos, atualmente, no patamar de 60,5%. Isso reflete inegavelmente a exploso do mercado de telespectadores que cresceu exponencialmente. natural que os anunciantes dem preferncia a esse atraente veculo para divulgar suas mensagens persuasivas, dirigindo-se a uma audincia nacional de quase 100 milhes de compradores potenciais dos seus produtos. Registre-se que esse mercado seduzido pela televiso no se restringe aos consumidores de bens materiais, mas tambm aos receptores de idias polticas ou de modelos comportamentais. Tanto assim que os maiores anunciantes brasileiros so empresas estatais ou rgos governamentais. Uma particularidade da televiso brasileira est na ampla possibilidade de disseminao de mensagens publicitrias. Pela legislao em vigor, os anncios convencionais s podem ocupar quinze minutos para cada hora de programao. No entanto, as emissoras instituram um tipo de propaganda dissimulada - mer chandising - que permite a veiculao de produtos comerciais em qualquer programa, cobrando taxas elevadas dos patrocinadores. Assim sendo, enquanto o telespectador diverte-se com uma teleno vela ou um show musical, ele vai absorvendo sutis mensagens publicitrias porque os atores, cantores ou apresentadores exibem marcas de produtos que esto consumindo durante o programa.

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Essa captao de recursos crescentes motivou os empresrios a investir na melhoria da qualidade da programao. A primeira companhia a avanar nesse sentido foi a Rede Globo, que ingressa no negcio da televiso somente no incio da dcada de 60, apesar de possuir h alguns anos um canal concedido pelo governo. Esse momento coincide com o declnio da Rede Tup~ que teve uma presena hegemnica no panorama televisivo nacional. A estratgia adotada pelas Organizaes Globo foi a de buscar no mercado internacional uma parceria capaz de suprir as suas carncias mercadolgicas e tecnolgicas. Apesar da proibio constitucional que impede a participao de empresas estrangeiras no setor de comunicao, aquele conglomerado assinou um contrato de coope rao tcnica com a multinacional Time-Life. O acordo foi anulado, depois de uma grande polmica suscitada pelo Congresso Nacional. Mas enquanto perdurou a assistncia norte-americana, a Rede Globo absorveu competncia gerencial, potencial tecnolgico e sobretudo aprendeu a fazer programas segundo o padro expor tado pelos EU A para todo o mundo. Durante a dcada de 70, essa empresa investe no mercado nacional, estruturando uma rede de emissoras consorciadas s quais vende sua programao principal, sobretudo aquela do horrio nobre. Verificando que as telenovelas galvanizam a preferncia dos telespectadores, entra na competio com as emissoras paulistas detentoras das maiores audincias nesse gnero. Numa primeira fase, a Rede Globo contrata os servios de profissionais estrangeiros, dentre os quais a cubana Gloria Magadan (produtora de telenovelas exilada em Miami), o panamenho Homero Sanchez (especialista em pesquisas de audincia e estudos motivacionais) e o norte-americano Joseph Wallach (gerente). Mais adiante, recorre aos talentos nacionais consagrados pelo rdio, teatro, msica e agncias de publicidade. Figuras exponenciais como Janete Clair e Dias Gomes (dramaturgos), Walter Clark (publicitrio), Chico Buarque, Caetano Veloso e Gilberto Gil (compositores), Fernanda Montenegro, Paulo Autran e Mrio Lago (atores) passam a integrar o elenco da emissora. Tambm so contratados artistas jovens, muitos deles oriundos dos movimentos de cultura popular, perseguidos pelo governo militar por serem esquerdistas, que encontram ali oportunidades para disseminar obras culturais sintonizadas com as demandas das classes

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trabalhadoras. No foi difcil Rede Globo conquistar o sucesso que lhe vem garantindo a hegemonia na indstria nacional de televiso durante dcadas. Sua frmula muito simples, apesar de paradoxal: trata-se de uma combinao de princpios gerenciais e mercadolgicos norte-americanos; a criatividade artstica de intelectuais brasileiros vinculados aos movimentos populares, muitos deles militantes co munistas declarados; a competncia tcnica de produtores da mdia eletrnica, alguns oriundos do circuito publicitrio e da produo cinematogrfica, mas reciclados por assessores estrangeiros; alm da vontade poltica da empresa, investindo pesadamente em tecnologia e em pesquisa, mantendo sintonia com as inovaes cientficas e as aspiraes do mercado consumidor. Naturalmente foi tambm decisivo o apoio do governo militar, por se tratar de um conglomerado comunicacional de linha claramente oposta ao populismo sindicalista e ao nacionalismo autrquico que marcaram a cena poltica brasileira na conjuntura posterior Segunda Guerra Mundial. Com as dificuldades atravessadas pelas empresas concorrentes um misto de crise financeira e de luta surda entre os sucessores dos pioneiros da nossa indstria televisiva - a Rede Globo ocupa todos os espaos disponveis, valendo-se tambm da infra-estrutura de telecomunicaes construda pelos militares. Sua ascenso meterica, conquistando quase 80% da audincia no horrio nobre e mais de 60% da fatia do bolo publicitrio. Trata-se de uma situao de virtual monoplio da TV brasileira, conferindo enorme poder de barganha famlia Marinho, proprietria da holding que controla mais de cem empresas em todo o pas, sendo dez emissoras de TV, uma cadeia radiofnica, editoras de revistas e livros, produtoras de discos e vdeos, agncia de notcias e outros empreendimentos em diferentes ramos comerciais. Tanto assim que o prprio governo militar toma a iniciativa de estimular o aparecimento de concorren tes no mercado nacional, atravs das novas redes SBT e Manchete. Mas demoraria quase dez anos para que as concorrentes ameaassem a hegemonia da Rede Globo. Estas aproveitam o flanco aberto no cenrio nacional, quando aquela empresa se lana no mercado externo e obtm grande xito, vendendo telenovelas, seriados, musicais, programas infantis e espetculos esportivos. Alm de exportar programas para cerca de 130 pases, a Globo operou a TV Monte Carlo,

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dirigida ao mercado italiano, participou de co-produes com empresas multinacionais nos ramos da televiso e da msica popular. Particularmente no campo das telenovelas, verificou-se um estancamento da criatividade, pois as ltimas produes repetiram as frmulas bem sucedidas em anos recentes. A preocupao com o mercado externo levou a um descuido em relao s expectativas da audincia nacional, o que permitiu a ofensiva das emissoras concorrentes. A Rede Manchete passou a explorar temas ecolgicos de grande impacto na atualidade e tambm redescobrindo a pujana das culturas regionais. Por sua vez, o SBT apelou para a segmentao da audincia, importando telenovelas mexicanas (produzidas pela Televisa) e conquistando faixas do mercado infantil, bem como aqueles setores das camadas populares que permanecem fiis ao clssico melodrama. A entrada em cena da Rede Record, subsidiada pela Igreja Universal, vem constituindo real ameaa hegemonia da Rede Globo. Presenciamos, hoje, uma sadia competio entre as redes nacionais de TV, cada uma procurando conquistar seu prprio lugar no mercado. Evidentemente, a Rede Globo continua a deter as preferncias majoritrias, at mesmo porque a ofensiva das concorrentes determinou uma reviso das suas estratgias mercadolgicas. Sem descuidar do mercado externo, aquela empresa passou a sofisticar as produes nacionais, acompanhando detidamente as reaes dos telespectadores. Em certo sentido, pode-se dizer que no mbito das telenovelas foi dado um passo atrs, para resgatar na trama e no desempenho dos atores as singularidades do melodrama, sem contudo perder em qualidade tcnica, velocidade da ao e apelos erticos ou paisagsticos, alm de manter absoluta sintonia com o cotidiano dos telespectadores. As redes nacionais atuam igualmente no mercado externo, exportando, sobretudo, para os pases latino-americanos. As possibilidades de ampliao dos seus negcios tornam-se mais atrativas com a formao do mercado comum sul-americano, que est operando desde 1993. Por outro lado, abrem-se tambm oportunidades para a importao de programas de outros pases da regio, na medida em que as indstrias culturais latino-americanas passam a produzir para o mercado externo, adotando cdigos estticos capazes de serem decodificados por consumidores exigen tes e crticos.

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Tendncias recentes

A entrada em operao das TVs por assinatura e a dissemi nao das antenas parablicas significaram novas opes para aquela faixa sofisticada da audincia, tornando mais competitivo o merca do nacional e sintonizando-o inevitavelmente com as tendncias do sistema mundial de bens simblicos

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O sistema brasileiro de televiso foi organizado para funcionar de acordo com as leis do mercado. A ao do Estado foi marcante na implantao da infra-estrutura tecnolgica, indispensvel para a operao inicial das empresas concessionrias de canais. Durante o regime militar houve uma profunda distoro, decorrente do paternalismo autoritrio que, atravs da censura e do subsdio publicitrio, de certa forma inibiu a operao normal da indstria televisiva. A competio no se instaurou de forma adequada, ensejando o quase monoplio da Rede Globo. Por sua vez, o governo deixou de preservar o pluralismo e o interesse pblico, favorecendo polticos amigos na distribuio de novos canais em detrimento de instituies da sociedade civil, cujo acesso s con corrncias tem sido escasso, no obstante manifestassem interesse nesse sentido. Alis, os canais de radiodifuso se converteram em moeda corrente para facilitar acordos entre o executivo e o legislativo. Durante a elaborao da Constituio Cidad de 1988, in meros deputados e senadores obtiveram concesses em suas regies de origem, como compensao pelo apoio a iniciativas governamen tais transformadas em lei. Basta dizer que no perodo dos governos civis, entre 1956-1964, o nmero de canais distribudos foi de catorze. Nos vinte anos dos governos militares esse nmero quase aumentou dez vezes, perfazendo 136 novas concesses. Mas o recorde foi batido pelo governo civil de transio, que, em apenas cinco anos, concedeu cem canais. No limiar da televiso digital, existem em todo o pas 426 emissoras, nmero que reflete a duplicao dos ltimos anos, quando entraram em funcionamento todos os novos canais concedidos pelos governos civis. A posio das emissoras segundo as redes nacionais a seguinte: primeiro vem a Rede Globo, com 121 emissoras em segundo esta o Sistema Brasileiro de Televiso, com 102 emissoras, acompanhadas Rede Record, com 81, Rede Bandeirantes, com 44, a Rede TV, com 40,

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e a emergente TV Brasil, formada pelas emissoras estatais e pela antiga rede educativa, com pelo menos 23 emissoras. H tambm emissoras que, apesar de vinculadas no prime-time a uma das redes nacionais, formam redes regionais; destaca-se nessa categoria a Rede Brasil Sul, que possui vrias emissoras na regio de fronteira do Brasil com os pases do cone Sul: Argentina, Paraguai e Uruguai, e a Rede Amaznica. A composio da programao varia de emissora a emissora. Mas ela basicamente integrada por cinco categorias: novelas, noticirios, filmes, shows, entretenimento infantil. A distribuio se faz em quatro faixas horrias, sendo o horrio nobre compreendido entre 19 e 22 horas. As outras faixas so matutina (6 s 12 horas), vespertina (12 s 18 horas) e noturna (22 s 5 horas). Quase sempre a ltima faixa se interrompe meia-noite ou a 1 da madrugada, nos dias da semana. Enquanto as novelas so exibidas durante o horrio nobre e o horrio vespertino, os filmes ocupam principalmente o horrio noturno. Os noticirios se distribuem ao longo de toda a programao, sendo que nas principais emissoras so difundidos no horrio nobre, entre 19 e 22 horas. Por sua vez, os programas infantis se localizam na programao matutina e vespertina, cabendo aos shows espaos privilegiados no prime-time ou na programao noturna, especialmente no fim de semana. Dentre as tendncias perceptveis no fim do sculo passado, era evidente a permanncia das novelas no horrio nobre: todas as redes principais exibiam novelas nesse horrio, alm daquelas transmitidas no perodo vespertino. Estavam no ar dez novelas, sendo sete brasileiras e trs mexicanas. O panorama pouco vem se alterando, no novo sculo. Na terceira semana de janeiro de 2010, os telespectadores da televiso aberta podiam fazer escolhas entre as sete novelas programadas, sendo cinco brasileiras, uma venezuelana e uma mexicana. Quanto proporo entre programas nacionais e importados, no existem pesquisas recentes que faam um diagnstico da situao. Todavia, um estudo de 1978 apontava uma tendncia reduo dos programas importados, correspondendo a 48% do total. No entanto, se fizermos uma relao entre a origem do programa e o tamanho da audincia, chegaremos concluso de que os maiores contingentes de telespectadores assistem basicamente os programas nacionais, ou seja, aqueles exibidos no horrio nobre.

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Tomando como referncia os programas mais vistos na semana de 14 a 20 de dezembro de 2009, os campees de audincia so os programas nacionais. Na Rede Globo, figuram 2 novelas, 1 seriado e 1 telejornal; mas os filmes, geralmente importados, difundidos no programa Tela Quente continuam tendo audincia. Na Rede Record, os mais vistos so nacionais (novela, variedades e reality-show). Outra tendncia importante a valorizao dos programas infantis, por se tratar do segmento que mais consome os produtos televisivos. A mdia diria de exposio das crianas (faixa de 1 a 14 anos) de aproximadamente 4 horas e 12 minutos, enquanto os jovens ( 15 a 24 anos) ficam diante da telinha 3 horas e 27 minutos. Para essa faixa infantil surgem programas de variedades, comandados ao vivo por apresentadores jovens e simpticas, que no apenas divertem as crianas, mas tambm as iniciam na senda do consumo suprfluo. Um dos programas de maior sucesso foi sem dvida o Xou da Xuxa, intercalando msicas, danas, jogos e brincadeiras, num cenrio mgico e colorido. Esse programa foi exportado para outros pases latino-americanos, onde a jovem apresentadora conquistou multides de crianas, potenciais compradores dos produtos identificados com a sua imagem artstica. Com o florescimento da democracia e a realizao peridica das eleies, ganham espaos maiores os programas de entrevistas e debates aos quais comparecem personalidades da poltica e lideranas intelectuais para debater temas da conjuntura. Quase sempre so programas dirigidos s elites e, portanto, localizados no horrio noturno. Tambm nesse bloco do fim da noite so exibidos os seriados e os documentrios que tratam de aspectos polmicos da atualidade, ou possuem um tratamento esttico mais sofisticado. De um modo geral, pode-se dizer que a televiso brasileira no mudou muito nos ltimos anos. A eliminao da censura prvia estimulou o incremento das cenas de violncia ou erotismo, o que vem sem sendo combatido por grupos organizados da sociedade civil, principalmente pelas associaes de natureza religiosa. O governo chegou a ameaar com a retomada da censura, o que ensejou uma grande reao da opinio pblica, pois a Constituio vigente probe a censura governamental aos meios de comunicao. Para evitar uma situao de confronto, os empresrios da televiso rapidamente produziram um Cdigo de tica destinado a coibir os abusos eventuais. No entanto,

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a questo do erotismo e da violncia constitui uma ponta do iceberg representada pela cultura que a televiso cotidianamente veicula para a populao nacional. A nova Constituio determinou a criao de um Conselho Nacional de Comunicao, como rgo assessor do Parlamento, justamente para melhor avaliar o desempenho desse e de outros canais de difuso cultural e sugerir providncias a serem tomadas pelos poderes pblicos para garantir a boa qualidade dos seus produtos etc. Igualmente, a Constituio de 1988 estabeleceu a obrigatoriedade de as emissoras de TV emitirem programas regionais, no sentido de preservar as respectivas culturas. Mas tanto um dispositivo quanto outro aguarda a aprovao de leis ordinrias que regulamentem sua implementao. Isso depender em grande parte da presso que venha a ser exercida pelas foras organizadas da sociedade civil, pois um contingente expressivo dos parlamentares formado por proprietrios de emissoras de rdio e televiso e estes no demonstram grande interesse em aprovar leis que venham a limitar os poderes de que desfrutam hoje para gerir suas empresas lucrativas. possvel que as foras arregimentadas durante a I Conferncia Brasileira de Comunicao, patrocinada pela Presidncia da Repblica, em Braslia, no final de 2009, consigam demover a engrenagem imobilista que caracteriza o Estado nesta conjuntura poltica.

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Perspectivas

O balano global do desenvolvimento da TV brasileira positivo. Faltam, contudo, mecanismos mais eficazes de participao da sociedade no controle de qualidade da programao e na fiscalizao dos abusos cometidos contra os direitos dos cidados consumidores. Essa tarefa cabe em parte ao Estado, mas tambm de responsabilidade da sociedade civil. Sua efetivao depende, porm, da consolidao da vida democrtica num pas cuja histria recente foi bastante estigmatizada pelo autoritarismo e pelo obscurantismo. Os agentes do mercado esto otimistas, vaticinando um novo salto de qualidade para a TV aberta, considerando o avano da TV digital. A expectativa era encerrar 2009 cobrindo 60% dos municpios brasileiros com o novo sistema, assegurando ao Brasil uma posio de destaque entre os pases onde a digitalizao do sinal de TV se expandiu mais

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rapidamente. Por sua vez, a TV por assinatura demonstrava vitalidade, crescendo progressivamente, atingindo uma audincia composta por quase seis milhes de pessoas. Todavia, a esperana de incremento da televiso repousa na prpria modernizao do meio, ou seja, na adoo de tecnologias de ponta, capazes de melhorar a entrega do sinal nos domiclios, mas tambm na difuso de novos suportes para recepo dos programas das redes aparelhos portteis e telefones celulares. Ao promover a I Conferncia Nacional de Comunicao, o Governo Lula demonstra a exata compreenso do problema, como est explcito na declarao do secretrio nacional de articulao social da Presidncia da Repblica, Gerson Almeida. H um certo consenso entre todas as partes de que o processo de convergncia tecnolgica est exigindo uma atualizao do marco regulatrio. (...) Os meios de produo e transmisso de informao hoje diversificaram e ampliaram muito. Mas reconhece tambm que h divergncias sobre o mrito das questes, como por exemplo a propriedade de entidades produtoras de contedo. Sua posio a de que se tem que ser nacional, interessante considerar a idia da competio. (ALMEIDA, Gerson - 2009, p. 18/19) Poucos so os estudos que analisam cientificamente o impacto provocado pela TV na sociedade brasileira, especialmente seu papel poltico e educativo. O inventrio crtico feito por Sandra Reimo a propsito do conhecimento acumulado no Brasil sobre o fenmeno televisivo conclama os pesquisadores a recorrer a novos olhares e novas formas de abordagem e interpretao, alertando que estamos imersos num processo de transformaes provocadas pelas mudanas tecnolgicas. Por isso mesmo, pesquisa acadmica no poder deixar de buscar entender essas mudanas tecnolgicas e seus usos sociais. (REIMO, 2008, P. 144)

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Bibliografia citada/consultada
ALMEIDA, Gerson

2009 O processo da conferncia nacional. Entrevista. IHU, revista do Instituto Humanas Unisinos, n. 315, So Leopoldo, UNISINOS

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BARBOSA LIMA, Fernando e outros. BOLAO, Csar. 1985 - Televiso e vdeo. Rio de Janeiro, Zahar 1988 - Mercado brasileiro de televiso. Aracaju, UFS, 2. Ed., So Paulo, EDUC, 2004 CAPARELLI, Srgio. 1985 - Televiso e capitalismo no Brasil. Porto Alegre, L&PM CONNIE, Michael and MacCann, Frank, (orgs.). SIMES, Inim e outros. 1986 - Um Pas no ar. So Paulo, Brasiliense FEDERICO, Maria Elvira. Fox, Elizabeth. HERZ, Daniel. 1982 - Histria da comunicao - rdio e TV no Brasil. Petrpolis, Vozes 1989 - Modern Brasil. Lincoln, University of Nevada Press

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1990 - Dias de baile. Mxico, Felafacs/Wacc MARQUES DE MELO, Jos.

1987 - A histria secreta da Rede Globo. Porto Alegre, Tch 1977 - Subdesenvolvimento, urbanizao e comunicao. Petrpolis, Vozes 1985 - Para uma leitura crtica da comunicao. So Paulo, Paulinas 1988 - As telenovelas da Globo. So Paulo, Summus MATTELART, Michele & Armand. MATTOS, Srgio. 1991 - Communication and democracy - Brazilian perspectives. So 1989 - O Carnaval das imagens. So Paulo, Brasiliense 1982 - The impact of the 1964 revolution on Brazilian television. San Antonio, Texas, Kligensmith Independent Publisher 1990 - Um perfil da TV brasileira. Salvador, A Tarde GRUPO DE MDIA REIMO, Sandra 2009 - Mdia-dados Brasil 2009. So Paulo, Grupo de Mdia 2008 Televiso, In: MARQUES DE MELO, Jos, org. O campo da comunicao no Brasil, Petrpolis, Vozes, p. 137-146 SODR, Muniz. Paulo, ECA-USP

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WELLS, Alan.

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1977 - O monoplio da fala. Petrpolis, Vozes

1972 - Picture tube imperialism? The impact of US television on Latin America. New America, New York, Orbis Books

Leituras adicionais recomendadas

1996 Cronologia da Artes em So Paulo, 1975-1995 (Rdio e Televiso), So Paulo, Centro Cultural Vergueiro MATOS, Sergio 2002 Histria da Televiso no Brasil, 2. ed., Petrpolis, Vozes REIMO, Sandra 2000 Televiso na Amrica Latina 7 estudos, So Bernardo do Campo, Editora da UMESP SAMPAIO, Mrio Ferraz. 2004 - Histria do rdio e da televiso no Brasil e no mundo. 2. ed. Campos, Fenorte 1986 Um pas parado no ar, So Paulo, Brasiliense SIMN, Pedro, relator 1998 Rdio e Televiso no Brasil, (Relatrio da Comisso Especial de Anlise da Programao), Braslia, Senado Federal SIMES, Inimar; COSTA, Alcir & KEHL, Maria Rita KOSSOY, Boris

2. cones imortais Contexto

Como e por que Chateaubriand se tornou o pai da televiso brasileira? Qual o protagonismo de Roberto Marinho na sua internacionalizao? Originalmente escritos como perfis destinados a celebrar efemrides, os dois textos que compem este captulo, foram ampliados e adaptados, servindo como fonte para situar os cones da televiso brasileira no mbito empresarial. Dois mitos, duas figuras histricas, duas personagens de carne e osso. Personalidades distintas, os dois timoneiros possuem traos comuns: enxergam longe, agem no adiantado da hora, sacodem a poeira e do a volta por cima, esperando para colher frutos maduros e saborosos.

Conjuntura

Inaugurada em 1950, a televiso brasileira quase no foi notada pela sociedade. O silncio da imprensa refletia a pouca credibilidade suscitada pelas inovaes, num pas ainda rstico do ponto de vista cultural. Pouco a pouco, sua engrenagem foi penetrando em nosso tecido social, de tal modo que, nos anos 70, o biblilogo Luis Milanesi criou a metfora do paraso via embratel, ao estudar o processo de integrao de uma cidade do interior paulista na sociedade de consumo. (MILANESI, 1978) O transito vertiginoso em direo modernidade induziu o antroplogo ianque Conrad Kottak, depois de fazer observao participante em comunidades isoladas no litoral baiano, a dizer que ramos, no fim dos anos 1980, a sociedade do horrio nobre, pois a nao inteira cumpria o ritual de agregar-se diante da telinha para celebrar o milagre da unidade nacional. (KOTAK, 1990)

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Dez anos depois, a antroploga brasileira Esther Hamburger pesquisou o desfrute das telenovelas em diferentes comunidades nacionais, sugerindo que o Brasil antenado nutre-se cotidianamente de um formato televisivo que causa impacto cultural em todos os espaos, justificando o epteto de sociedade da novela (HAMBURGER, 2005), fenmeno que o casal belga/francs Michele e Armand j havia identificado criticamentemente como um autntico carnaval das imagens (MATTELART, 1990). No limiar do novo sculo, j estvamos num outro patamar, ingressando plenamente na aldeia global prenunciada por Marshall McLuhan. Tal amplitude, porm, encontrava obstculos de natureza tecnolgica. O modelo de televiso analgica estava com os dias contados, demandando uma nova configurao. Estava aberto o caminho para a televiso digital, afinal estabelecida experimentalmente, encerrando o primeiro ciclo tecnolgico do sistema brasileiro.

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cones histricos

Nesse sentido que no hesitamos em reconhecer dois cones histricos do itinerrio televisivo brasileiro, identificando os dois empreendedores que ousaram criar condies para o avano miditico e para a preservao da nossa identidade cultural. Trata-se de Assis Chateaubriand, o visionrio que na metade do sculo importou a inovao e de Roberto Marinho, o timoneiro que no fim do sculo queimou etapas para superar o atraso gerencial e a dependncia tecnolgica, garantindo ao Brasil condies de barganha na enigmtica arena do capitalismo global. Nacionalismo sem xenofobia o comportamento que os aproxima intensatemente. Isso explica as atitudes tomadas, cada um de acordo com peculiaridades da poca, buscando conhecimento forneo, sem abdicar o compromisso patritico. Ambos importaram a tecnologia necessria para produzir e exportar contedos nacionais. Para melhor entender o vanguardismo de cada deles, vamos delinear os traos biogrficos respectivos, situando-os como verdadeiros capites da nossa indstria audiovisual. Os perfis a seguir esboados conservam o esprito do tempo em que foram escritos, embora tenham sido ampliados para incluir nuances atualizadoras.

O arrojado Assis Chateaubriand

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H mais de meio sculo, na noite de 18 de setembro de 1950, Assis Chateaubriand protagonizava acontecimento destinado a marcar a fisionomia da moderna sociedade brasileira. Esse episdio histrico foi registrado factualmente pela pesquisadora Maria Elvira Federico, autora de um dos primeiros livros sobre a histria da nossa televiso.

Pioneirismo

A primeira estao teve o contrato de compra celebrado com a RCA em Nova Iorque em 1948, e dois engenheiros (Jorge Edo e Mrio Alderighi) pertencentes s Emissoras Associadas foram enviados aos Estados Unidos para se introduzirem nos princpios e tcnicas bsicas da nova tecnologia eletrnica. Aps estgio na RCA e na rede NBC tiveram que enfrentar muitos problemas para a instalao, primeiro dos transmissores que ficavam no topo do prdio do Banco do Estado de So Paulo, depois dos estdios no Sumar. (...) A RCA enviou seu engenheiro Sr. Walter Obermuller especialmente para orientar as instalaes e operaes experimentais. (FEDERICO, 1982, p. 82)

Cioso do seu pioneirismo, Assis Chateaubriand antecipou a iniciativa, compartilhando a inovao com os leitores que o acompanhavam diariamente em todo o Brasil. Ele arquitetou inclusive o simbolismo destinado a sensibilizar a opinio pblica. Elegeu a musa do empreendimento: a poetisa Rosalinda, cujos versos tinham grande ressonncia na comunidade paulista, referida como a taba dos guianases. Incorporou o significado em cultura nativa do fenmeno eletrnico da televiso, invocando a proteo de Tup, o deus raio e dos troves. E batizou a primeira emissora com o nome Tupi, traduzindo em cdigo mestio o primitivo canal de comunicao que forjou a identidade brasileira, ou seja, a lngua geral, que os missionrios jesutas recolheram no cotidiano tupi-guarani.
Li na Contemporary Review um artigo de George Glasgow, dizendo que a televiso, na guerra de amanh ter um papel de mais transcendncia que a energia atmica.(...). evidente que o Brasil no lograr subsistir, com as suas geraes presentes preocupadas de tantos assuntos subalternos e to nobres solues para os problemas enormes que as esmagam. (...)

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Nosso destino est jogando l fora, enquanto ns outros nos condenamos impotncia, a esbanjar, infatigveis e pueris, tesouros de energia, nos debates frvolos e desprezveis que jamais sacudiram a alma dos brasileiros. A vida partidria como se est fazendo, neste momento no Brasil, envolve uma guerra de extermnio das verdes esperanas do povo na democracia. indispensvel aproveitar a liberdade, num estilo mais construtivo, para fazer menos rudos, nas ruas, nas vsperas de eleies e todos os dias mais seremos apelos s conscincias, a fim de que consiga aqui provar que as instituies livres no so uma coisa deplac e muito menos desorientada, na Terra de Santa Cruz.

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Negociao

Nossa televiso tem uma estrela: Rosalina. Ela vai baixar do cu para pr em marcha o sinal Tupi, na taba dos guianazes, fazendo engatinhar esta nova criana de laboratrio e de tcnica. Nunca os santos se calaram, exclamou certa vez Pascal. No somos santos. Ao contrrio, somos pecadores; mas pecadores que insistem em mandar deste caminho do cu, em que nos encontramos alguns raios de verdade sobre a terra, na esperana de que as nossas imagens iluminem o povo do Brasil. (Assis Chateaubriand, 11/10/1949)

Ele registrou as exploraes feitas junto aos fabricantes dos equipamentos, explicando tambm as negociaes mantidas com os anunciantes. Mostrou sem subterfgios a natureza da operao tecnolgica que completaria o processo de integrao nacional.

-Voc um dos sul-americanos ricos, hoje em Nova York, dizia-me em 47, o presidente do ramos internacional da RCA Victor. Dispnhamos de 150 mil dlares no Colonial Bank, a fim de pagar a primeira prestao do primeiro equipamento de televiso que a Tupi se dispunha a adquirir da RCA em Nova York. Compramos, com autorizao da Fiscalizao Bancria, um crdito ao Banco Moreira Sales sobre o Colonial Bank, em Nova York. (...)

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Agora poderemos refletir no que significa trabalhar em uma ambincia de confiana mtua. Tereis compreendido o que valeu para ns nos entregarmos cegamente RCA. Tivemos a surpresa de, em vez de um transmissor de 20 milhas de cobertura, receber outro de 80. Quanto se tem confiana nos amigos, prefervel no ficar nos oito, para ganhar amanh oitenta. Desta vez foi o que aconteceu conosco e a RCA com quem costumamos trabalhar na base de uma maravilhosa confiana no de 8, mas de 80.
Este novo instrumento de contato da nossa organizao com o povo paulista, precisa ainda mais os objetivos de educao que inspiram e estimulam a nossa ao. Conhecereis o nico motor que nos conduz: - elevar cada vez mais os nveis de cultura e de civilizao da nossa terra e nossa gente. Dispe hoje So Paulo de uma rede de difuso de imagens, idias e fatos, que est promovendo modificaes revolucionrias na estrutura da sociedade dos nossos dias. (Assis Chateaubriand, 18/10/1950)

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Precedncia

A inaugurao da TV Tupi poderia garantir ao Brasil precedncia histrica sobre os demais pases da Amrica Latina. Seu trunfo: o funcionamento regular de uma emissora capacitada para difundir imagens em movimento: informao, divertimento e anncios comerciais.
Tive, hoje, larga e instrutiva conversa com o presidente da Rdio Corporation of America, Sr. Meade Brunet, na sua casa de campo, nas vizinhanas desta metrpole. Falar da RCA o mesmo que mencionar o que h de mais aperfeioado no rdio e na televiso. Em nenhum outro pas realizaram-se progressos maiores nesse campo e no h a mnima dvida de que tal se deve aos laboratrios RCA, aos seus engenheiros e tcnicos, e bem assim aos da General Eletric cujas pesquisas incessantes mormente no terreno da televiso, deram a primazia aos Estados Unidos. Encontrei nesse assunto adiantamento que nem se sonhavam, h pouco mais de um ano quando aqui estive.

A aparelhagem da televiso, precisamente por causa da rapidez com que se desenvolvendo, alcana preos inacessveis para quem no estiver disposto a gastar muito dlar, em pura obra de pioneiro.

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(...) Isso explica por que somente os Estados Unidos, a Inglaterra e a Frana dispem de televiso, explorada em bases comerciais, alis, deficitrias. Todos os demais pases da Europa, alguns at de indstria adiantada, no puderam ainda abalanar-se a incorporar esse novo meio de diverso, educao e publicidade nas suas atividades cotidianas e normais. Posso anunciar a So Paulo que no tardar que a metrpole bandeirante assim como o Rio de Janeiro possua as mais modernas estaes de televiso. Ser um privilgio para as duas grandes cidades brasileiras, as primeiras a desfrut-lo em todo a Amrica Latina.
A estao paulista alcanar um raio direto de setenta e cinco quilmetros, o que representa sobre os aparelhos do ano passado um aumento de mais de vinte e cinco quilmetros. Assim a estao de So Paulo poder ser captada nas cidades vizinhas de Santos, Mogi das Cruzes, Santa Isabel, Atibaia, Jundia e So Roque, diretamente sem relai. (...)

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Inaugurao

O sr. Brunet que conhece muito bem o nosso Pas, admirando-se da audcia do nosso empreendimento, teve este comentrio: Compreendo que os Dirios Associados e Emissoras Associadas queiram colocar-se altura do esprito de aventura construtiva e empresa dos paulistas, dando-lhes a primazia desta estao, em todo a Amrica, fora dos Estados Unidos. (Assis Chateaubriand, 11/10/1949)

A descrio do ato inaugural feita pela professora Maria Elvira Federico, a partir de fontes documentais e orais, revela o clmax da solenidade e ao mesmo tempo destaca a capacidade da equipe recrutada por Chateaubriand no sentido de superar as dificuldades.

Cassiano Gabus Mendes ( ...) s 21,40 horas, com quarenta minutos de atraso, (...) deu a ordem: <Ateno, cmera 1, no ar! avance lento at CUP do narrador > O dilogo de pessoas ouvindo rdio, antecessor direto da televiso. Depois foram apresentadas as opes de uma pressuposta possibilidade de programao. Constitui o programa de inaugurao a seguinte seqncia: Msica (Georges Henri e orquestra aparecem) depois um sketch da <Escolinha do Cicilo> ; Mazzaropi, enquadrado num cenrio

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Conspirao

rural; uma cena romntica dialogada, Walter Foster e Lia Aguiar, Hebe Camargo, Ivon Cury e Vadeco com <P de Manac>; num cenrio tropical (cena previamente filmada para a inaugurao), uma maquete de um estdio prenunciava as transmisses futebolsticas e enquanto Aurlio Campos falava sobre as emoes possveis desse espetculo na TV, eram intercaladas imagens de Baltazar (dolo goleador da poca), que apareceu de costas e foi se voltando lentamente para a focalizao de frente; Wilma Bentivegna cantou um Bolero acompanhada dos garotos vocalistas, e Homero Silva encerrou s 20,30 horas, dizendo em off: <A televiso tudo isso, em espetculos dirios que iro ter ao recesso do lar de um imenso pblico. A televiso alegria, cultura, divertimento>. No vdeo, Lolita Rodrigues cantava uma cano patritica com fuso da imagem de uma bandeira brasileira e um desfile militar ao fundo. Estava terminado o programa. (...) Esse primeiro espetculo, que durou duas horas e meia e tinha sido previsto nos mnimos detalhes, foi ao ar no improviso e dependeu da garra de muitas gente do rdio paulista e de filmes previamente preparados. A programao diria, propalada no encerramento, no entanto, no tinha sido cogitada. (FEDERICO, 1982, p. 83)

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A festa foi transmitida dos estdios situados no morro do Sumar, sendo captada em televisores estrategicamente localizados no centro da cidade de So Paulo, de modo a suscitar a ateno popular. Precedido por testes nos meses de abril e julho, o ato inaugural foi especialmente franqueado elite paulistana, perplexa diante dessa inovao cultural. Refletindo ceticismo, a imprensa paulistana praticamente ignorou o fato. No fosse o registro feito pelos jornais integrantes da cadeia dos Dirios Associados - Dirio da Noite e Dirio de So Paulo - a inaugurao da TV teria passado em brancas nuvens. O silncio mais ostensivo foi praticado pelo principal rgo da imprensa diria, naquela poca, o jornal O Estado de S. Paulo. A professora Paula Casari Cundari encontrou respostas contraditrias ao entrevistar personalidades que tomaram parte no evento. Ela as expe na dissertaao de Mestrado Assis Chateaubriand e a implantao da televiso no Brasil , So Bernardo do Campo, UMESP, 1984.

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Na verso do muselogo Pietro Maria Bardi, a conspirao do silncio foi perpetrada pelas elites paulistanas como sinal de desprezo pelas iniciativas ousadas de Chateaubriand: Eu posso dizer que foi por inveja !. Numa viso mais simplista, a apresentadora Hebe Camargo atribui tal omisso ao carter inusitado do prprio acontecimento: Ningum acreditava, parecia loucura, coisa do futuro, ningum podia nem imaginar o que seria televiso. Os interessados em desvendar os labirintos iniciais da televiso brasileira podem consultar os volumes referentes quele perodo na obra jornalstica do pioneiro, enfeixada na srie O Pensamento de Assis Chateaubriand, publicada em Braslia pela fundao que leva o nome do seu patrono.

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Visionrio

Chateaubriand no se deixou afetar pela indiferena ou m vontade dos que no entenderam ou refugaram a inovao cultural. No dia seguinte inaugurao, a rede de jornais associados estampava o artigo de sua autoria O sinal de televiso no cu de Piratininga, onde expressava confiana nos seus parceiros e difundia esperana na sociedade.
O empreendimento da Televiso no Brasil, em primeiro lugar devemo-lo a quatro organizaes, que, desde 1946, se uniram aos Rdios e Dirios Associados para estud-lo e possibilit-lo neste Pas. Foram a companhia Paulista, a Sul Amrica Seguros de Vida e suas subsidirias, o Moinho Santista e a Organizao F. Pignatari. (...)

Este transmissor foi erguido, pois, com a prata da casa, isto , com recursos de publicidade que levantamos, sobre a prata Wolf, e outras no menos macias pratas de casa: a Sul Amrica que o que se pode haver de bem brasileiro; as ls Sams, do Moinho Santista, arrancadas ao coiro das ovelhas do Rio Grande e, mais que tudo isso, ao Guaran Champagne Antarctica, que a bebida dos nossos selvagens, a cauim dos bugres do Pantanal Matogrossense e dos trechos do vale amaznico. Atentai bem e vereis como mais fcil alcanar uma televiso: com prata Wolf, ls Sams, bem quentinhas, Guaran Champagne, borbulante de bugre, e tudo isso bem amarrado e seguro na Sul Amrica, faz-se

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um boquet de ao e pendura-se no alto da torre do Banco do Estado um sinal da mais subversiva mquina de influir na opinio pblica, uma mquina que d asas fantasia mais caprichosa e poder juntar os grupos humanos mais afastados.
Se sentimos madura a televiso, nos Estados Unidos e na Inglaterra, pedimos queles quatro anunciantes nossos que, em vez de nos entregarem autorizaes de publicidade por 3 meses, demonstrassem um pouco mais de confiana em nossa estabilidade. E eles nos deram suas ordens de insero de anncios por doze e dezoito meses. Munidos dessas ordens fomos aos bancos que trabalham conosco, descontando autorizaes de publicidade, por antecipao, do Rio e So Paulo, dezesseis milhes de cruzeiros, o que no ainda uma tera parte do custo do negcio. (Assis Chateaubriand, In: CUNDARI, 1984)

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Roberto Marinho, empreendedor

A morte de Roberto Marinho, aos 98 anos de idade, encerrou, em 2003, captulo importante na vida jornalstica brasileira, simbolizando o fim da era analgica, um divisor de guas no panorama da nossa indstria televisiva. O captulo por ele protagonizado refere-se saga dos jovens herdeiros que foram capazes de continuar e consolidar os empreendimentos recebidos como legado paterno, transferindo s novas geraes patrimnio slido e projetos viveis. O imprio comunicacional que ele entrega aos filhos e netos possuem todas as condies para superar as dificuldades conjunturais, trilhando o caminho do sucesso at agora logrado pelo seu timoneiro. Trata-se de uma singularidade confirmada por Walter Poyares, conselheiro do empresrio e assessor das organizaes Globo:

o doutor Roberto Marinho (...) sempre fez o que um bom governante precisa fazer (...) { ele } cuidou h muito tempo de preparar os filhos para trabalharem dentro das organizaes dele... (...) Hoje, toda a diretoria executiva encontra-se sob o comando dos filhos. (...) Seus filhos comearam muito cedo aqui, para que compreendessem melhor o funcionamento de suas empresas. Com dezoito anos, eles j estavam trabalhando na direo de redao do jornal e, mais tarde, na emissora. (...) Eles herdaram

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O divisor de guas encontra-se na sua precoce compreenso de que o negcio miditico regido por engrenagens multinacionais, embora seus contedos possuam forte conotao nacional/regional. Sua convico a respeito do papel do capital estrangeiro nas economias emergentes e sua cruzada para torn-lo fator de crescimento das empresas miditicas sem dvida influram na recente mudana do artigo 222 da nossa Constituio, flexibilizando a norma que vetava completamente essa participao.

do pai o esprito da aventura, no sentido de se lanarem nos negcios, de modo a prosseguirem na linha do crescimento do grupo (POYARES, 2001, p. 345)

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Legalidade

Quando ousou associar-se, nos idos de 60, ao conglomerado Time-Life, assimilando conhecimento e tecnologia testados no pas que sempre esteve na vanguarda da indstria cultural, Roberto Marinho enfrentou a exacerbao irada dos movimentos nacionalistas. Obrigado a rescindir acordos e reformular metas, ele explicou publicamente as razes pelas quais tomou a iniciativa, recusando a denncia de ilegalidade na operao, argumentando que firmou os contratos, respaldado na legislao em vigor, desfazendo-os de acordo com as normas institudas durante a sua vigncia, ainda que a sua aplicao no tivesse efeito retroativo.
Reconheci que o pas, em que pese o esforo pioneiro de alguns, ainda no dispunha de grande experincia em televiso, e por isso a instalao de uma estao com os requisitos modernos exigira a busca de uma tecnologia mais atualizada. Por outro lado, o investimento para uma instalao completa e moderna era vultuoso e no existia no Brasil a possibilidade de obteno dos financiamentos a longo prazo necessrios para complementar os recursos prprios que eu empregaria no empreendimento. (...) A televiso no estava includa entre os campos de aplicao do BNDE, que era, ao tempo, a fonte exclusiva de financiamento para investimentos iniciais. (...) Por isso, negociei um emprstimo com um grupo da maior idoneidade empresarial o grupo Time-Life -, que concordou em prestar uma colaborao financeira ao empreendimento, recebendo

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em contrapartida uma participao nos futuros lucros da empresa. A modalidade jurdica foi a da celebrao de um contrato que no atribui ao participante financeiro qualquer interferncia na gesto da empresa, reservando-lhe apenas o direito de receber determinada percentagem dos lucros quando estes se verificarem. Assinei com o mesmo grupo outro de assistncia exclusivamente tcnica, a prazo determinado, e dentro das condies usuais de tais acordos, assegurando assim estao o melhor suporte tcnico. De todos esses atos tiveram prvio conhecimento s autoridades brasileiras. Posteriormente houve por bem o governo federal modificar a legislao sobre concesses de telecomunicaes, o que fez atravs do Decreto-Lei n. 236, de 28 de fevereiro de 1967, que cria, a partir de sua vigncia, restries aos emprstimos de origem externa, bem como contratao de assistncia tcnica exterior. Essa lei, porm, no continha clusula de retroatividade, nem se aplicava aos atos jurdicos a ela anteriores. (...)

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Poderia eu, portanto, com a mais completa tranqilidade jurdica e moral, manter os financiamentos a longo prazo que obtivera. No me convinha, porm, usufruir de uma situao que se constituiu numa verdadeira exceo, ante a modificao posterior da legislao. Posso anunciar com satisfao que a TV Globo e eu assumimos a totalidade da posio financeira que o grupo Time-Life tinha no empreendimento, havendo adquirido todos os direitos patrimoniais e creditrios que cabiam empresa americana. Isso significou para mim novo e vultuoso sacrifcio financeiro, pois tive de dar garantias pessoais s novas dvidas assumidas. Fi-lo, entretanto, fiel minha orientao invarivel de empresrio, que pensar antes no interesse dos empreendimentos do que no meu prprio. E o resultado de toda essa luta? Est a, e a TV Globo, estao-lder em todo o pas, que leva diariamente aos seus milhes de ouvintes imagem e som, realizando valiosa obra de divulgao de informao e cultura, como de entretenimento. uma empresa genuinamente nacional. (MARINHO, 1967, p. 198-199)

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Patriotismo

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Roberto Marinho demonstrou, com o passar do tempo, que tal estratgia no continha ingredientes anti-patriticos. Numa entrevista concedida ao reprter Alan Ridding, do jornal New York Times, reproduzida por Daniel Herz, em sua histria secreta da Rede Globo, ele explica o uso que faz do poder nutrido pelo sucesso de suas emissoras, cujos ndices de audincia atingiram patamares de 70 a 80% em todo o pas.
Sim, eu uso esse poder (...) mas sempre de maneira patritica, tentando corrigir as coisas, procurando caminhos para o pas e seus estados. Ns gostaramos de ter poder suficiente para consertar tudo o que no funciona no Brasil. A isso dedicamos todas as nossas foras. (...) Num determinado momento, eu me convenci de que o Sr. Leonel Brizola era um mau governador. Ele transformou a Cidade Maravilhosa num ptio de mendigos e marginais. Passei a considerar o Sr. Brizola perigoso e lutei, realmente usei todas as minhas possibilidades para derrot-lo nas eleies. (HERZ, 1987, p. 25)

Numa outra entrevista revista Veja, Roberto Marinho mostra-se consciente da legitimao desse poder como instrumento destinado a consolidar a unidade nacional.

Modernizao

Atingindo praticamente todo o territrio do pas, acredito ser evidente a contribuio da Rede Globo para a intensificao da difuso e do intercmbio daqueles conceitos e dados de natureza cultural , social e moral sem falar na informao, pura e simples que constituem a base do desenvolvimento nacional em todos os campos e em todos os nveis. (MARINHO, 1992, p. 213)

Sua empresa televisiva, ancorada no aprendizado com os assessores estrangeiros, foi capaz de modernizar-se e dinamizar-se, sem perder sua fisionomia brasileira. Ao contrrio, perfilou um modelo de difuso cultural que nos fez resgatar as razes populares da nacionalidade, propiciando uma maior sintonia entre o pas e suas tradies simblicas. Alm disso, contribuiu para cimentar o processo de inte-

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grao nacional que havia sido iniciado pelas vias costeiras, no regime imperial, e intensificado atravs das estradas de rodagem ou das linhas areas, durante a fase republicana. Mais recentemente, depois de haver conquistado a hegemonia no mercado nacional, sua indstria de entretenimento potencializou a insero da cultura brasileira na aldeia global. A exportao de telenovelas, musicais e espetculos desportivos tem propiciado a expanso das nossas fronteiras intelectuais, dando visibilidade ao pas e ao seu povo. Este um dos fatores destacado pelo socilogo australiano John Sinclair em seu estudo comparativo sobre a participao da Amrica Latina no mercado global para explicar os fluxos de televiso sul-norte.
A Globo vem dando continuidade ao desenvolvimento de programas para o mercado externo, convertendo-se numa empresa exportadora. Isso est evidente no investimento em torno de US$ 120 milhes no PROJAC (...) com a inteno de lograr maior competitividade. (SINCLAIR, 1999, p. 79)

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Nesse sentido, as Organizaes Roberto Marinho, em pouco mais de uma dcada, fizeram aquilo que o Itamaraty no logrou, durante quase dois sculos da nossa vida independente. Da o orgulho demonstrado pelo assessor de comunicao da empresa.
Quando o doutor Roberto decidiu criar sua emissora de televiso, ele ficou sozinho procura de recursos para montar o negcio e os irmos no quiseram entrar. (...) s vezes fico comparando a produo nossa com a que vejo quando viajo para o exterior e noto uma sensvel diferena de qualidade. S os filmes de Hollywood tem o acabamento igual ou superior ao nosso, mas na televiso no. Podemos nos orgulhar como brasileiros de termos a melhor produo de TV do mundo. (POYARES, 2001, p. 359)

Destemor

Ao fazer o inventrio da saga miditica de Roberto Marinho tornase necessrio destacar sua concepo jornalstica, eivada de princpios liberais e compromissos democrticos. Desde que assumiu a direo do jornal O Globo, na dcada de 30, ele se mostrou fiel ao iderio do pai, Irineu Marinho, imprimindo uma linha editorial marcada pela objetividade informativa e pelo pluralismo de opinio.

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No obstante o jornal tenha sido concebido como veculo politicamente independente, isso nunca significou a sua absteno diante das grandes questes nacionais. Coube a Roberto Marinho definir com argcia, serenidade e determinao os rumos a serem assumidos nos editoriais e na poltica institucional. Mesmo tendo optado pelo endosso aos regimes autoritrios instaurados pelos movimentos militares de 30 ou 64, nunca claudicou diante da censura. Episdio pouco conhecido da sua ousadia empresarial e da sua coragem pessoal est contido no dilogo entre o assessor Walter Poyares e o reprter Gonalo Junior: Gonalo Junior O senhor, de alguma forma, ajudava a negociar os problemas que a Rede Globo tinha com o regime militar?

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Roberto Marinho manteve sempre um comportamento de defesa da liberdade de expresso, condenando a ingerncia do aparato governamental nos contedos a serem difundidos e na composio das suas equipes profissionais. Indagado sobre a hiptese corrente em muitos crculos da sociedade, a propsito da conivncia da Globo com a manuteno da ditadura, o assessor Walter Poyares negou taxativamente.
O que aconteceu, apenas, foi que o doutor Roberto soube sustentar a empresa dele nos percalos de uma situao como aquela. Ele foi um gnio nessa conduo. Agora, que ele tenha sido a favor do regime militar, jamais. (...) A ditadura fez presso sobre todo mundo. (...) Claro que ele reagiu contra isso. Doutor Roberto sempre acreditou na liberdade de expresso. Esse foi o segredo da vida dele. (POYARES, 2001, p. 367)

Walter Poyares No, isso era funo do doutor Roberto. Ele sempre foi muito competente nesse aspecto. Tem uma passagem interessante dessa poca, ocorrida na redao de O Globo, e que pouca gente conhece. Certo dia, um censor se meteu a besta e ele deu um soco no rosto do sujeito e desapareceu para que a polcia no o prendesse. Enfim, doutor Roberto soube conduzir a coisa porque seria muito ridculo para o regime fechar o jornal . Mas ele fez isso com muita independncia. (JUNIOR, 2001, p. 365)

Poder

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Momentos houve em que suas empresas sofreram represlias polticas e danos econmicos. A proibio da telenovela Roque Santeiro durante o regime militar foi emblemtica, contabilizando prejuzo material e frustrao psicolgica. Por isso mesmo que seu remake converteu-se em smbolo da reconquista das liberdades pblicas na alvorada da Nova Repblica, talvez para compensar a falta de sensibilidade da TV Globo ao negar legitimao ao movimento popular pelas diretas-j, quando a ditadura j exibia evidentes sinais de esgotamento. Acertando o passo com a reconstruo da vida democrtica, em nosso pas, as Organizaes Roberto Marinho respaldaram os governos vitoriosos nas urnas, de Collor a Lula. Seu termmetro tem sido a opinio pblica. Elas perfilaram tambm uma trajetria de expanso convergente dos seus negcios no setor miditico, at mesmo pela necessidade de enfrentar a concorrncia que se fortalece no segmento televisivo (Grupo Silvio Santos e Rede Record) ou engendrando estratgias de cooperao empresarial, seja com parceiros nacionais (Valor Econmico) ou multinacionais (TV por satlite). A pujana desse complexo miditico aparece com nitidez no flagrante divulgado pelo jovem pesquisador Gabriel Collares no perfil do chefe poderoso , cujo imprio tem sede espraiada do Jardim Botnico a Jacarepagu, emoldurada pelas belezas naturais do Rio de Janeiro.
O imprio da Globo inclui 50 estaes de rdio, a NET de TV a cabo, o sistema Globosat, os jornais O Globo, Extra Expresso e Valor Econmico este ltimo em parceria com a Folha, revistas, dentre elas a poca, a Editora Globo, alguns web sites e participaes substanciais em bancos e indstrias, entre outras. Assim, Roberto Marinho pode participar diretamente na definio dos rumos do pas. Com a hegemonia, no de se estranhar que outras empresas de comunicao faam suas pautas de reportagem a partir do que foi veiculado pelas Organizaes Globo em alguns de seus inmeros produtos. (COLLARES, 2008, p. 140)

Sucesso

Qual a frmula responsvel pelo xito de Roberto Marinho como timoneiro miditico ? Ela reside na gesto profissionalizada das suas empresas.

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Essa opo ele adota ainda muito jovem, quando aps a morte do pai, confia a direo de O Globo ao jornalista Euricles de Mattos. Ele sempre procurou cercar-se de profissionais competentes, como Herbert Moses, Walter Poyares ou Walter Clark, aconselhando-se antes de tomar decises de peso ou transferindo-lhes responsabilidades executivas em unidades do conglomerado. Sua longevidade garantiu a preparao dos filhos para assumir o comando dos negcios e a operao das empresas, da mesma forma que ele aprendera precocemente com seu pai o ofcio jornalstico. Evidncia disso a carta que seus filhos dirigiram ao povo brasileiro, na noite da morte do pai:
A vida de Roberto Marinho foi sem dvida vitoriosa, e esta a imagem que o povo brasileiro guarda dele. Mas ele foi vitorioso porque soube superar uma a uma as crises, que se puseram em seu caminho. (...) E com ele aprendemos como manter no rumo as empresas vitoriosas que fazem parte das Organizaes Globo. Obstculos viro, mas, como nosso pai, saberemos super-los. Porque com ele aprendemos a lio mais importante: a obra de Roberto Marinho (...) s pode ser concretizada porque foi resultado de uma aliana entre jornalistas, artistas, escritores, profissionais da cultura e o povo brasileiro. (MEMRIA GLOBO, 2004, p. 389)

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Em se tratando de organizaes profissionalizadas, seus herdeiros tero mais chance de xito do que os sucessores daquelas empresas nutridas segundo padres estritamente familiares.

Imortalidade

Homens de forte personalidade, eles pertencem no s Histria da Mdia, mas tambm galeria daqueles personagens que fizeram a Histria do Brasil. O poder que acumularam como magnatas da indstria cultural, adquirindo condies para influir na opinio pblica nacional, con tribuiu para que fossem identificados com o mito do Cidado Kane, imortalizado pelo cinema. Chat foi proclamado pela mdia como o Rei do Brasil na primeira metade do sculo passado e Marinho ungido como o nosso Imperador na segunda metade do mesmo sculo.

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Contudo, um trao os distancia do o ianque William Randolph Hearst, prottipo que inspirou Orson Wells. Tanto Chateubriand quanto Roberto Marinho conquistou a imortalidade em vida. Cada um, em sua poca, foi proclamado imortal pela veneranda Academia Brasileira de Letras. Com direito a pompa e circunstncia: fardo, discurso de posse, beija-mo solene e lugar cativo no ch das tardes de quinta-feira. O genial bucaneiro, expresso cunhada por Roberto Campos para revidar a insinuao, veiculada por Chateaubriand na rede dos dirios e emissoras Associados, de que favorecera a Globo como diplomata atuante no Consulado Brasileiro em Nova Iorque (CAMPOS, 1992, p. 28), mereceu um registro significativo do prprio Roberto Marinho, que viria a suced-lo na ribalta miditica. A meno foi feita publicamente em discurso proferido na Associao Brasileira de Imprensa.

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Alis, a admirao era recproca, apesar da aguerrida concorrncia entre seus imprios miditicos. Quem testemunhou a atitude de Assis Chateaubriand foi seu amigo ntimo e colaborador predileto, o presidente quase vitalcio da Academia Brasileira de Letras, aquele que atuou nos bastidores para imortalizar os dois jornalistas, cada um a seu tempo, ou seja, Austregsilo de Athayde.

Falei anteriormente em Assis Chateaubriand. E aqui confesso que foi inspirado no seu complexo de comunicao que resolvemos montar o nosso, mas segundo um novo modelo. Chateaubriand conseguiu implantar jornais, rdios e televises em todo o territrio nacional. Ns preferimos reduzir essa escala, concentrando-nos num nico jornal e num pequeno nmero de emissoras de rdio e televiso, embora sem perder de vista o carter nacional da nossa cobertura. (MARINHO, 1992, p. 365-366)

Roberto Marinho um jornalista que estimo e respeito, um homem de profisso semelhante minha, que sempre agiu com dignidade e certeza de que est servindo ao Brasil. (...) Finalmente, quero lembrar que, embora as suas relaes com Assis Chateaubriand tenham tido altos e baixos, porque este era muito temperamental, dado a julgamentos impensados e apressados, sempre que havia algo errado no nosso jornal ele chamava a ateno, dizendo: - Por que vocs no fazem como o Roberto Marinho,

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Bibliografia citada/consultada
ATHAYDE, Austregsilo de

que ta l, dia e noite, no seu jornal, fiscalizando e vendo tudo quanto se passa? No seu ntimo Chateaubriand admirava Roberto Marinho. Inmeras vezes eu o vi invocar o exemplo de Roberto Marinho, seu esprito impetuoso, de coragem e de trabalho. (ATHAYDE, 1992, p. 31-32)

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1992 Um companheiro de jornal, In: MARINHO, Roberto Uma trajetria liberal, Rio de Janeiro, Topbooks, p. 28-32 BIAL, Pedro 2005 Roberto Marinho, Rio de Janeiro, Jorge Zahar CAMPOS, Roberto 1992 Roberto Marinho, o catador de trigo, In: MARINHO, Roberto Uma trajetria liberal, Rio de Janeiro, Topbooks, p.23-28 CHATEAUBRIAND, Assis 2000 - O Pensamento de Assis Chateaubriand, Vol. 26, Braslia, Fundao Assis Chateaubriand 2008 Roberto Marinho, jornalista-empresrio, o homem e o mito. In: MARQUES DE MELO, Jos, org. Imprensa Brasileira: personagens que fizeram Histria, So Paulo, Imprensa Oficial, p. 127-148 CUNDARI, Paula Casari DIAS, Paulo da Rocha FEDERICO, Elvira 1984 - Assis Chateaubriand e a implantao da Televiso no Brasil (Tese de mestrado), So Bernardo do Campo, UMESP 2004 O amigo do Rei Carlos Rizzini, Chat e os Dirios Associados, Florianpolis, Letras Contemporneas 1982 Histria da Comunicao Rdio e TV no Brasil, Petrpolis, Vozes HAMBURGER, Esther HERZ, Daniel 2005 O Brasil Antenado, a sociedade da novela, Rio de Janeiro, Zahar 1987 A histria secreta da Rede Globo, Porto Alegre, Tch KOTAK, Conrad 1990 Prime Time Society. An Antropological Analysis of Television and Culture, Belmont, Wadsworth COLLARES, Gabriel Barbosa

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MARINHO, Roberto 1992 Uma trajetria liberal, Rio de Janeiro, Top Books MILANESI, Luiz

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1977 O carnaval das imagens, So Paulo, Brasiliense 1978 Paraso via Embratel, Rio de Janeiro, Paz e Terra MORAES, Fernando de POYARES, Walter SINCLAIR, John 1994 Chat, o rei do Brasil, So Paulo, Cia. das Letras 2001 A sombra de Roberto Marinho, In: Gonalo Junior Pais da TV, So Paulo, Conrad Livros, p. 343-372 1999 Latin American Television, a global view, London, Oxford University Press Leituras adicionais recomendadas BIAL, Pedro JUNIOR, Gonalo SIMES, Inim 1984 15 anos de Histria, Rio de Janeiro, Rede Globo MELLO e SOUZA, Claudio

MATTELART, Michele e Armand

2004 Doutor Roberto Marinho, In: Roberto Marinho, Rio de Janeiro, Jorge Zahar

2004 O implacvel Roberto Marinho, In: A Guerra dos Gibis, So Paulo, Cia. das Letras WAINBERG, Jacques

1986 TV Chateaubriand, In: Um pas parado no ar, So Paulo, Brasiliense 1997 Imprio das palavras, Porto Alegre, Edipucrs

3. Catarse coletiva Contexto

Assistindo aos captulos das Telenovelas, as pessoas esquecem seus verdadeiros problemas ou neutralizam as sensaes depressivas dos insucessos afetivos ou profissionais. As conquistas dos personagens passam a ser as suas conquistas. Os sofrimentos dos personagens permitem mostrar que outras pessoas tambm sofrem. Verifica-se, assim, uma catarse coletiva diria. A epgrafe da primeira verso deste captulo espelha o perfil psico-social da nossa vida cotidiana, naquela conjuntura. Divulgada pela Revista de Cultura Vozes, janeiro de 1969, foi ampliada para oferecer o relato de uma pesquisa de campo que realizei em 1967, com a colaborao das minhas alunas Vera Lucia Novelli, Maria Helena de Mola, Esther Muller, Beatriz Mello, Maria Cecilia Baptista, Chantal Vernailler e Beatriz Rosenthal, no Centro de Pesquisas em Comunicao Social da Faculdade de Jornalismo Csper Lbero. O ensaio que explica as hipteses de trabalho, as estratgias metodolgicas e os resultados da pesquisa foi publicado em meu livro Comunicao Social: Teoria e Pesquisa (Petrpolis, Vozes, 1970, p. 231-265), refletindo naturalmente o estgio embrionrio em que se encontrava a pesquisa sobre televiso no Brasil.

Conjuntura

A TELENOVELA um dos fenmenos singulares da Televiso Brasileira. Explodiu, por volta de 1964, como um recurso das emissoras paulistas e cariocas, para superar os baixos ndices de audincia (naquele ano o IBOPE registrava uma mdia de 64% de aparelhos desligados). Teve o seu momento de afirmao com O Direito de Nascer, histria de um filho ilegtimo (Albertinho Limonta) criado por uma

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Me-Preta (Mame Dolores). E at hoje permanece, dominando uma faixa da programao das estaes de TV, no pais inteiro. J se incorporou a telenovela prpria cultura brasileira. Criou hbitos, provocou a mudana de costumes. E adquiriu a caracterstica de uma das mais significativas formas de lazer do povo brasileiro, na faixa urbana. Do ponto de vista da comunicao de massas, vem se apresentando como um tipo de mensagem inexpugnvel. Bate todos os ndices de audincia. Conquista, cada dia, maior contingente de receptores. O fenmeno to avassalador, a ponto de levar capitulao de emissoras que resistiram a esse gnero de programao (a TV Record, em So Paulo, um exemplo: resistiu durante 4 anos exibio de telenovelas; hoje, passa a produzi-las, com xito junto ao pblico). A prpria TV Cultura, da Fundao Anchieta, tambm em So Paulo, lanou mo da telenovela como recurso didtico; as aulas de portugus, no curso de madureza daquela emissora, tendo como elemento central a telenovela O feijo e o. sonho.

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Cenrio

Na verdade, a telenovela um produto tpico da cultura de massas. Teve o seu prottipo no romance burgus do sculo XVIII e nos folhetins do sculo XIX, posteriormente aproveitados pelo cinema e pelo rdio para atrair multides. urna manifestao daquilo que EDGAR MORIN chama de <concepo ldica da vida>. Ou melhor, corresponde pujana do romanesco, que abre o infinito do cosmo real e das galxias imaginrias1. Estamos, assim, na era do romanesco ou do imaginrio popular, O sculo XX cria um tipo de cultura sincrtica, que elimina as barreiras entre real e imaginrio, valorizando principalmente o que se assemelha ao sonho. Essa cultura, pode-se dizer seguramente, um produto dos meios de comunicao. Situando-se no quadro da Revoluo Industrial Moderna, os meios de comunicao constituem os grandes fabricantes de artigos de consumo psquico (ou de consumo no-material). Os filmes, os programas de rdio e TV, os jornais, as revistas, os livros de bolso, oferecem mensagens produzidas em massa, segundo as leis da automao. Quantitativamente, so mensagens que levam a uma
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MORIN, Edgar. Cultura de Massas no sculo XX. Ed, Forense. Rio 1967.

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evaso psicolgica, atravs da descompresso emocional e da fuga aos problemas do cotidiano. Dentro desse panorama, a telenovela atua como fonte de alimentao das necessidades escapistas do cidado urbano. E galvaniza, realmente, as atenes da massa humana que povoa o raio de penetrao da TV, em nosso pas. Testemunho disso a atitude sonhadora, afetiva e entusistica com que as pessoas acompanhavam, na poca, as aventuras de Albertinho Limonta (O Direito de Nascer), os sofrimentos do Dr. Fernando (Redeno), o segredo de Seu Anbal (Os Fantoches), a simplicidade de Antonio Maria (Antonio Maria), o sentimentalismo do Nino (Nino, o italianinho), as aflies do Pai Toms (A Cabana do Pai Toms). (Tipos semelhantes continuam a desfilar na telinha de hoje). O enredo das novelas, seus personagens, seus cenrios, incorporamse de tal maneira vida dos telespectadores, como se de fato fossem realidade. Esse fenmeno indica todo o poder do impacto emocional que tem a Televiso: combinando som, imagem e movimento, numa perspectiva romanesca, a TV penetra a intimidade de cada lar e traz um mundo novo encantador. Dai o fascnio que exercem as telenovelas. Para o espectador, a telenovela representa uma possibilidade de fugir s agruras do dia-a-dia e encontrar uma vida diferente, envolvida em mistrio, suspense, amor e paixo, onde tudo termina bem. Os maus so punidos, os bons recompensados. Isso ocasiona um tipo de fenmeno psicolgico chamado satisfao substitutiva. Na vida real nem sempre assim; nem tudo termina como se quer; nem sempre os maus so punidos, etc. Ento, o cidado comum procura nas telenovelas encontrar esse mundo imaginrio. E identifica-se com os personagens ou projeta-se nas suas atitudes, adquirindo a sensao de participar tambm daquele mundo. , portanto, uma forma de lenitivo para as angstias cotidianas. Assistindo aos captulos das telenovelas as pessoas esquecem seus verdadeiros problemas e/ou neutralizam as sensaes depressivas dos insucessos afetivos ou profissionais. Os sofrimentos dos personagens permitem mostrar que outras pessoas tambm sofrem. E, assim, verifica-se uma catarse coletiva diria. Os telespectadores se descontraem, eliminam a agressividade acumulada, adquirem uma sensao fictcia de felicidade. Vivem mais a vida romanesca dos personagens que a prpria vida de cada um, nem sempre eivada das situaes mgicas criadas pelas novelas.

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Alis, o contedo das telenovelas (diferindo fundamentalmente do drama e da tragdia clssica) apresenta uma frmula padro: amorsofrimentofinal feliz. Sem esses ingredientes a histria culmina em insucesso. Da que as novelas de maior xito so aquelas escritas especialmente, explorando quase sempre problemas atuais, o que permite ao telespectador identificar-se com a ao no tempo. Algumas tentativas de adaptar obras literrias, com o objetivo de melhorar o nvel esttico das produes, no galvanizaram por isso o interesse do pblico, apesar das concesses maniquestas, erticas e simplificadoras.

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Estratgias

Como produto da sociedade industrial, a telenovela obedece s leis do mercado; pelo menos assim tem sido aqui no Brasil. Os produtores so verdadeiros escravos do pblico; criam com grandes limitaes, no sentido de atender aos anseios da massa sonhadora. Glria Magadan, da TV Globo, coloca a questo em termos bem claros: Nossa criao tem de partir do velho princpio de que o fregus tem sempre razo. Meu ofcio criar evaso. As pessoas trabalham, so atormentadas por vrios problemas. Eu sou a hora do alivio. Atravs do novelista, as pessoas se distanciam de sua poca e de seus problemas reais, e se transferem para uma realidade mgica, onde as coisas acontecem exatamente como elas querem. O suspense no final de cada captulo - regra que nenhum novelista pode esquecer - provoca no espectador uma espcie de sofrimento que ele sabe que ser recompensado no fim de tudo. Sente-se feliz com isso e eu tambm.2 Como se v, um enfoque puramente industrial no processo de criao artstica. Despido, portanto, de qualquer preocupao cultural, educativa ou esttica. O que preciso conhecer o tipo de efeitos reais proporcionados pelas telenovelas (como forma de catarse), no sentido da humanizao. A tendncia que superficialmente pode-se visualizar a criao de um fenmeno psico-sociolgico caracterizado pela implantao de multides solitrias (David Riesman)3, dominadas por uma apatia poltica (Marcuse)4.
Munir Almir e Sebastio Aguiar, Os fabricantes de sonhos. In Manchete. Rio 31/8/1968. Riesman, David. La muchedombre solitria. Editorial Paidos. Buenos Aires, 1964 4 Marcuse, Herbert. Ideologia da Sociedade Industrial. Zahar Editores. Rio 1968.
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Hoje, podemos dizer (aproveitando a estrutura verbal do conceito de Marx) que a telenovela o pio do povo brasileiro. No mais existe aquela idia de que apenas as donas-de-casa constituem o pblico desse tipo de programa. O hbito de assistir s telenovelas um hbito de toda a famlia (marido, mulher, filhos, parentes). Por isso, o problema suscita uma anlise mais profunda das suas conseqncias. Na realidade, a telenovela no constitui exceo dentro do contedo global dos meios de comunicao de massas. Insere-se naquela temtica de uma cultura de lazer, buscando libertao psicolgica. Mas, por se apresentar como um fenmeno tpico da cultura de massas, no Brasil, mereceria estudos cientficos, sobretudo por parte das instituies universitrias, numa perspectiva desmassificadora.

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Mtodos

Partindo, justamente, dessas premissas, procuramos realizar no Centro de Pesquisas da Comunicao Social um estudo exploratrio do pblico receptor das telenovelas, na cidade de So Paulo. A pesquisa de campo realizou-se em setembro/outubro de 1967, sob a nossa direo, e contando com a participao das estudantes: Vera Lcia Novelli, Maria Helena de Mola, Ester Muller, Beatriz Mello, Maria Ceclia Baptistela, Chantal Vernaillen e Beatriz Rosenthal. A tcnica utilizada foi a do questionrio estruturado, aplicado mediante entrevistas pessoais, nos domiclios sorteados. Foram entrevistadas 135 donas-de-casa em diversos bairros da capital paulista. A seleo das entrevistadas foi feita atravs de uma amostra probabilstica. Inicialmente realizou-se o sorteio de 10 bairros, representativos da comunidade paulistana. A seguir, foram selecionados 3 quarteires em cada bairro, nos quais as pesquisadoras atuaram. A escolha das residncias a serem visitadas obedeceu ao sistema do intervalo fixo, a partir de um ponto pr-determinado, em cada quarteiro. Esclarecemos, de antemo, que a aplicao dos questionrios se fez apenas s donas-de-casa que tm hbito de assistir novelas pela TV. Vamos apresentar, nos tpicos seguintes, algumas das concluses obtidas nessa pesquisa, lembrando, todavia, que esses dados no podem ser tomados como representativos da populao de So Paulo, mas apenas do pblico feminino que assiste telenovelas regularmente.

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Hbitos e costumes

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As DONAS-DE-CASA, em So Paulo, que tem o hbito de assistir telenovelas, colocam esse tipo de programa em posio prioritria, em relao aos demais que a TV transmite diariamente. Ao perguntar, sem qualquer condicionamento prvio, quais os programas que gostam de ver na televiso, oito de cada dez entrevistadas (80,6 %) apontaram imediatamente as novelas. Em colocao secundria, aparecem os shows musicais (71%) e humorsticos (72%). Os noticirios s motivam 41% das donas-de-casa. Em contrapartida, 99% no se interessam pelos programas esportivos. A liderana das telenovelas nas preferncias das entrevistadas vai decaindo medida que decresce o nvel scio-econmico: classe C 66%, Classe B 59% e classe A (10%). Esse segmento da elite feminina d preferncia aos shows musicais ou humorsticos. Por que assistem novelas? A essa pergunta, quatro de cada dez entrevistadas respondem simplesmente porque gosto, porque adoro. Essa parcela mais significativa na classe C (48%). Um tero informa que as novelas proporcionam distrao, passatempo, descanso. Apesar de reduzido, o segmento da classe A, o que atribui valor educativo s novelas. Metade das entrevistas respondeu: < gosto porque as novelas instruem >. Grupos minoritrios alegam razes as mais diversas. H aquelas que no tm o hbito de passear, no tm amigos, nem gostam de sair de casa; por isso, preenchem o tempo com as novelas. Outras dizem que j adquiriram o hbito de assistir novelas ou que o horrio bom. Existem ainda as que dizem esquecer os problemas pessoais ou que acham os enredos parecidos com a vida cotidiana. Finalmente, algumas, mais conformistas, alegam: no existem outros programas no horrio. Quem assiste a novela? O hbito de assistir as novelas no caracterstico apenas das donas-de-casa. Tambm outras pessoas da famlia partilham esses momentos de lazer. E, o que interessante, o pblico das telenovelas conta com una parcela significativa de receptores masculinos. Em 45% dos lares pesquisados, o dono-da-casa tambm assiste a novela; em 11%, o sogro ou o pai; em 30%, os filhos. Mas principalmente na classe C que as telenovelas so apreciadas conjuntamente pelo casal (56%). Na classe mdia, tm esse hbito de 30%; na proporo dos maridos que classe A, de 20%.

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Em geral, as telespectadoras acompanham no mesmo perodo mais de uma novela. Somente um quarto da amostra se limita a ver uma novela dentre as exibidas pelas emissoras de televiso. Outro quarto diz acompanhar duas novelas diariamente. No restante da amostra, identificamos duas pequenas alas: aquelas que assistem 4 novelas (uma de cada dez) e as outras que chegam a ficar horas diante do televisor, seguindo os captulos de cinco novelas. As entrevistadas, em sua grande maioria, acompanham todos os captulos. S 16% informam assistir captulos esparsos. Para termos uma ideia do interesse com que as dona-de-casa acompanham as telenovelas, perguntamos, na pesquisa, se elas seriam capazes de renunciar a um cinema, teatro ou passeio para no perder um captulo da novela favorita. 54% contestaram afirmativamente, testemunhando assim um grande apego histria e aos seus personagens. De certo modo, isso significa quase uma insero da vida dos personagens na prpria vida da telespectadora; ela se sente participando daquele mundo, e no quer perder o contacto, mesmo que seja por um dia. A preferncia das entrevistadas repousa, sobretudo, nas novelas cuja ao se desenvolve nos dias atuais. Quatro de cada dez dizem gostar das histrias que se passam no mundo de hoje. 19% demonstram mais inclinao pelas novelas histricas, ou seja, que retratam acontecimentos vividos em tempos passados. Mas 26% mostram-se receptivas aos dois tipos. De um modo geral, as fs das telenovelas parecem ter nas histrias gravadas em captulos pela TV a nica fonte de consumo das mensagens romanescas. Isso pode ser deduzido pela reduo do universo de expectativas em relao ao acesso a mensagens semelhantes, em outros canais; ou seja, radionovelas, fotonovelas, peas teatrais, filmes, etc. No se confirma, aqui, o principio de todos-ou-nenhum, formulado por Lazarsfeld e Patrcia Kendall5. Segundo esse princpio, existe uma tendncia de a pessoa acima da mdia que est exposta a um meio de comunicao procurar expor-se a todos os demais. No caso do pblico receptor das telenovelas, em So Pauto, verificamos o seguinte: 91% no costumam ouvir novelas pelo rdio; 74%
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Peterson, Jensen Rivers. Os meios de comunicao e a Sociedade Moderna Edies GRD. Rio 1966 (p. 184).

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no lem revistas de fotonovelas; 78% no foram ao cinema nos ltimos dois meses; 91% no assistiram nenhuma pea teatral no mesmo perodo; e 73% dizem claramente no ter costume de ler romances. Entretanto, observa-se no grupo o hbito de ler jornais. De cada duas mulheres que assistem novelas na TV uma leu, pelo menos, algum jornal nos ltimos oito dias.

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Funo

INSTRUIR e DIVERTIR so as principais funes das telenovelas, segundo os depoimentos colhidos junto ao seu pblico receptor, na cidade de So Paulo. Cinco de cada dez entrevistadas, ou melhor: 49%, dizem que as telenovelas so instrutivas. 26% acham justamente o contrrio; mas, h uma parcela de 9% que ope algumas ressalvas, dizendo que algumas so instrutivas, outras no. As telenovelas so instrutivas porque servem de exemplo, ensinam um caminho a seguir; a gente v as coisas erradas e no as faz (27%); a gente aprende muita coisa; aprende a lidar com maridos, a ver sofrimentos, a viver, a ver a realidade (9%); muitas vezes a gente tem problemas pessoais e as novelas ajudam a resolver; so como conselhos pessoais (4%). Outras pessoas justificam a funo educativa das telenovelas ressaltando que elas mostram uma moral, do lio de moral (4%) ou que o personagem errado recebe sempre um castigo no fim (2%), ou ainda que elas do exemplos de bondade e maldade. Das donas-de-casa que no encontram finalidades educativas nas telenovelas, uma parcela significativa (15%) faz to de esclarecer que elas no instruem, mas distraem vejamos outras razes apresentadas contra o papel instrutivo dessas mensagens: no so reais, so coisas impossveis de acontecer (4%), so bobagens, no tm finalidade de instruir (4%), s servem para mostrar o sofrimento dos outros (2%), so um atentado moral (2%), modificam os fatos histricos (1%) Uma coisa certa: grande parte do pblico que acompanha as histrias romanceadas pela TV encontra nisso uma forma de distrao. Assim, 54% da amostra pesquisada proclama enfaticamente: as novelas so alegres, distraem. A esse grupo soma-se aquela parcela que diz as

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telenovelas so tristes, mas distraem (8 %). Duas mulheres em cada dez acham, porm, que as telenovelas so tristes, angustiantes (20%). Dois teros das donas-de-casa se apressam para dizer que nas telenovelas no h nada que se identifique com a vida real dos telespectadores ou de pessoas de suas relaes. Apenas um grupo de 16% reconhece que efetivamente h fatos e pessoas em que os telespectadores identificam aspectos semelhantes s suas experincias pessoais. Mas, ao perguntar se as telenovelas so fantasias ou realidades, 65% dizem de sada que elas tm algum fundo de verdade. E explicam: so histrias da vida; a gente v casos idnticos (32%); so casos fceis de acontecer; casos srios (10%); So fatos acontecidos antigamente; fatos histricos (6%); h casos que no podem ser inventados; a gente v que so verdadeiros; tm fundamento (6%); os atores sentem como se tivessem vivido as mesmas situaes (2%). Na verdade, essa aparente contradio entre a primeira pergunta (se os telespectadores identificam cenas familiares ou prximas da sua vida) e a segunda (se as histrias so fictcias ou reais), representa um mecanismo de defesa da dona-de-casa. Como as telenovelas afloram, em geral, problemas do cotidiano de pessoas comuns, plausvel que os espectadores se identifiquem com personagens ou aspectos da ao. Essa identificao comprova-se, portanto, na segunda resposta; dizendo que as telenovelas so mensagens com algum fundo de verdade, as pessoas utilizam a os seus prprios padres de referncias, ou seja, partem das experincias pessoais de vida em sociedade para emitir esse julgamento. As entrevistadas que discordam da veracidade das telenovelas alegam o seguinte: no possvel ser verdade, so irreais; so coisas que no podem dar certo na vida real (8%), tm sempre um final feliz, so meio malucas e s conhecem desgraas. Indagando a razo pela qual algumas pessoas gostam de assistir novelas em que h sofrimento, dor, angstia e tristeza, um quarto da amostra apresentou uma justificao de natureza masoquista essas pessoas devem ter um passado triste, devem ser melanclicas, sentimentais; j sofreram tambm e identificam-se com os personagens. H um grupo de entrevistadas que denota um certo sadismo na sua resposta: a dor, a tristeza, o sofrimento trazem mais emoes; os dramas agradam mais (7%).

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Apareceram tambm aquelas respostas sado-masoquistas, como: a vida triste, a gente se consola sabendo que h outras pessoas que sofrem mais (6%); essas pessoas gostam de sofrer; gostam mais de tristezas (10%). Ou, ainda, as que buscam uma satisfao substitutiva no happy end a vida mesmo triste; a gente se consola sabendo que h outras pessoas que sofrem, mas no fim tudo sai bem; assim, a gente se anima (4%).

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Impactos sociais

Uma das perguntas formuladas no questionrio suscitou o emudecimento de aproximadamente trs quartos da amostra. A pergunta a seguinte: Depois que a senhora passou a acompanhar novelas pela TV houve alguma modificao nos hbitos do seu lar? Talvez a negativa contestao seja, por si prpria, um sintoma dos efeitos proporcionados pelas telenovelas na transformao de alguns padres de conduta ou nos costumes caseiros. S 13% falaram francamente dizendo que os hbitos do lar no sofreram nenhuma mudana. E, das 15% que confirmaram modificaes nos costumes da famlia, obtivemos alguns detalhes desse tipo de mudana. Os principais foram os seguintes: mudana no horrio das refeies (o jantar agora mais cedo); maior rapidez na execuo dos servios domsticos, para no perder o capitulo da novela; atraso nos servios domsticos, porque se descuidam vendo as novelas, etc. Mas o aspecto realmente interessante foi o depoimento de algumas donas-de-casa a respeito das mudanas no relacionamento com os maridos. Algumas dizem que os maridos chegam mais cedo em casa em virtude das novelas; e outras vo mais adiante, afirmando que os maridos passaram tambm a acompanhar as novelas e se tornaram mais compreensivos, ficaram mais tolerantes. De um modo geral, as fs das telenovelas gostam de fofocas. Isso se deduz pela popularidade que gozava D. Marocas (personagem da novela Redeno, em exibio na poca de realizao da pesquisa). Nove de cada dez entrevistadas conheciam ou j tinham ouvido falar de D. Marocas, e a grande maioria a descreveu com traos positivos. Algumas identificaram-na como uma mulher alegre, expansiva, viva, no pensa em tristeza; boa pessoa (13%). Outras disseram,

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simplesmente, uma fofoqueira, - um personagem real. Ou ento acharam-na agradvel, simptica, gozada e divertida (12%), faladeira legal (4%). Sem ela a novela no tem graa (4%); no faz a fofoca sozinha (1%); trabalha bem no seu papel (10%), compreende as verdades (1%) eis outras descries de D. Marocas. Finalmente, preciso mencionar o depoimento de uma parcela que falou abertamente todas ns temos um pouco dela. As donas-de-casa que no gostavam de D. Marocas (ou que assim se manifestaram durante a pesquisa) assim a descreviam: fofoqueira demais, a fofoqueira da cidade, tpica mulherzinha de cortio, chata, louca, xereta, nociva sociedade, falsa, foge das obrigaes do lar, etc. Outras justificaram o comportamento de D. Marocas: Mulher de cidade pequena, sem filhos, sem ter com que se preocupar, s pode se preocupar com a vida alheia. Vamos relacionar, a seguir, as expresses que as entrevistadas usaram para caracterizar a mulher que faz fofocas: fofoqueira, faladeira, xereta, boateira>, espalhadeira>. encrenqueira. Todavia, fofoqueira o designativo mais popular.

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Leituras adicionais recomendadas

CALZA, Rose 1996 O que telenovela, So Paulo, Brasiliense 1985 A telenovela, So Paulo, tica COSTA, Jorge Paixo da LEAL, Ondina Fachel CAMPEDELLI, Samira Youssef

2003 Telenovela, um modo de produo (o caso portugus), Lisboa, Lusfonas

LOPES, Maria Immacolata & OROZCO, Guillermo MARQUES DE MELO, Jos

1986 A leitura social da novela das oito, Petrpolis, Vozes

2009 A fico televisiva em pases ibero-americanos, Rio de Janeiro, Globo Universidade ORTIZ, Renato; BORELLI, Silvia e RAMOS, Jos Mrio 1988 As telenovelas da Globo, produo e exportao, So Paulo, Summus 1988 Telenovela, histria e produo, So Paulo, Brasiliense

4. Pas de contrastes Contexto

Formando um mosaico analtico que vislumbra as contradies da televiso num momento decisivo da sua trajetria, os textos reunidos neste captulo foram escritos nos anos 70. Tendo sido marcados pelo elitismo congnito, at mesmo porque, nos anos 50, TV era equipamento cultural acessvel apenas aos bolses de renda elevada. Na dcada de 60 comea a sua mutao para incluir segmentos da emergente classe mdia, o que se torna visvel no caso das telenovelas. O milagre econmico dos anos 70 cria novos cenrios que tornam irreversvel a sua insero no territrio das indstrias culturais. Suscitando reaes na elite intelectual, seu discurso apocalptico, apesar das boas intenes, muitas vezes se confunde com as demandas autoritrias dos governantes de turno. Para dar ao leitor de hoje uma viso daquela conjuntura, selecionei fragmentos publicados em meus livros Comunicao, Opinio, Desenvolvimento (Petrpolis, Vozes, 1971) e Reflexes sobre temas de comunicao (So Paulo, ECA-USP, 1972).

Conjuntura

A televiso, como o rdio, um canal de comunicao coletiva que mantm um tipo de programao capaz de galvanizar o interesse das grandes massas. Certamente o nvel intelectual desses programas no o desejvel, em termos da cultura de elite. Mas, dentro dos padres da sociedade de consumo, eles esto perfeitamente localizados, tanto assim que se integram na sistemtica da produo industrial, no caso, orientada pelas sondagens do IBOPE. Fernando Barbosa Lima, produtor do Jornal de Vanguar da na TV carioca, no se conforma com o panorama. No seu entender essa febre

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pela grande audincia est levando a nossa televiso a caminhos perigosos. O prprio aspecto administrativo de uma emissora sacrificado pela loucura do xito no IBOPE. O artista que d IBOPE passa a ser um deus sagrado dentro de sua prpria emissora. Seu salrio astronmico impede, muitas vezes, que o porteiro dessa emissora receba em dia. O resultado de tudo isso que os custos operacionais das emissoras sobem, descontroladamente, passando de muito a capacidade de faturamento. E a surge outro contra-senso - se a nossa televiso no tem servido para ajudar a melhorar o ndice cultural do nosso povo, tambm no est constituda como uma indstria estvel. 1 Alis, esses problemas surgiram com a prpria TV em nosso pas. Nascendo da improvisao, a televiso cresceu sob o signo do favoritismo poltico, com a distribuio de canais sem qualquer cautela, sem qualquer planejamento scio-cultural. 2
preciso que os homens de televiso, os homens pblicos, os anunciantes e o Governo tenham plena conscincia de um fato: nenhuma gerao teve em suas mos um veculo to poderoso para elevar o ndice cultural do povo brasileiro. A televiso no foi construda apenas para ensinar a escolher entre essa ou aquela marca de sabonete. Esse o grande desafio.3

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Televiso de Massa

Em comunicao apresentada Mesa-Redonda sobre a Pesquisa em TV e Cinema na Amrica Latina (promovida pela UNESCO e realizada em So Paulo em junho de 1968), o Prof. Andr Casquel Madrid, diretor da TV Educativa da USP, atribui ao despreparo do pessoal tcnico a baixa qualidade da programao.

Fernando Barbosa Lima, Big dose da TV Brasileira. In Cadernos de Jornalismo e Comunicao. n. 9. Jornal do Brasil, Rio, abril de 1968 (p. 36). 2 Andr Casquel Madrid, A situao e as perspectivas da Televiso no Brasil. UNESCO, Escola de Comunicaes Culturais, So Paulo 1968). 3 Fernando Barbosa Lima, ob. clt. (p. 37).
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O crescimento do mercado de trabalho da radiodifuso - afirma ele - foi multo rpido, no tendo havido tempo para que se formassem produtores, redatores e diretores em nmero suficiente para cobrir os quadros das emissoras. Da a improvisao que sacrifica a qualidade de muitos

Televiso Brasileira

Atendendo, em certo sentido, a crticas e apelos dessa natureza o Governo assumiu recentemente uma posio, diante da crise da TV, exigindo dos empresrios medidas concretas para elevar o nvel cultural da programao. Em mensagem dirigida aos participantes do VI Congresso Brasileiro de Radiodifuso, reunido em Poos de Caldas (MG) em setembro de 1970, o Presidente Mdice concitou a elite empresarial a encontrar um sentido mais alto para a televiso comercial, pois o Governo no pode assistir, omisso e silencioso, competio pela audincia s de nmeros, custa da deseducao do povo. Acenando com os caminhos escolhidos por tantas naes mais ricas e mais cultas que optaram pela televiso estatal ou por uma soluo mista, o Presidente da Repblica expressou ainda um voto de confiana ao empresariado nacional Creio na evoluo da televiso brasileira, que penso indispensvel acelerar a servio do bem-estar social, e ainda considero possvel de realizar-se nas mos operosas da iniciativa privada 4. Essa exortao ou no foi entendida ou no foi levada em conta pelos dirigentes das emissoras de TV, porque o contedo da programao continua exatamente o mesmo de antes, com pequenas e rarssimas excees. 5 Logo aps a advertncia do Presidente da Repblica, o Sr. Joo Jorge Saad, presidente da ABERT (Associao Brasileira de Emissoras de Radiodifuso), procurava minimizar a responsabilidade dos empresrios da televiso, transferindo-a aos anunciantes. Em entrevista ao semanrio Fato Novo ele dizia:
Mensagem do Presidente da Repblica aos Participantes do VI CBR. In Informativo Comunicaes. Secretariado Nacional de Opinio Pblica da CNBB, n. 27. Rio, novembro de 1970. 5 Fato Novo (n. 24 So Paulo, outubro de 1970)
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programas, que compromete o produto final da televiso, que impossibilita o equilbrio da programao quanto forma e contedo. Reconhece tambm que os concessionrios de canais de televiso no obedecem legislao em vigor. Interessados em conquistar a preferncia popular (...) as emissoras tm descuidado do interesse pblico.

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De qualquer maneira, preciso considerar que a TV, convertendose no grande veculo de comunicao nacional, quer pelas transmisses em microondas, quer pela concentrao das produes nas centrais do Rio e So Paulo, aumenta consideravelmente a sua audincia junto s massas. No perodo 1964 -1968 duplicou o nmero de televisores, em todo o pas, atingindo a cifra de 4.008.000.6 No fim da primeira dcada do sculo XXI, a televiso cobre a totalidade dos 5.564 municpios, penetrando seu sinal em 53,2 milhes de domiclios, do Oipoque ao Chu.7

Os donos de TV se escravizaram ao IBOPE. Por sua vez, no foram s eles que se escravizaram ao IBOPE. As agncias e os anunciantes tambm. Vivem em funo do IBOPE sem atentar para as altas finalidades da Televiso. As empresas de televiso foram as vitimas (grifo nosso). Os principais responsveis so os anunciantes. O anunciante preocupa-se apenas com seu mercado. Eu acho que quanto mais baixo for o nvel de um programa, mais interesse ele tem, porque h um maior nmero de espectadores. Os anunciantes so mais responsveis que as agncias. (FN, n. 24 So Paulo, outubro de 1970)

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Televiso de elite

At agora, as experincias de televiso educativa no Brasil tm sido marcadas por uma orientao de elite. A respeito daquelas primeiras manifestaes (programas educativos na TV comercial), das quais o programa de Gilson Amado remanescente, Carlos Lacerda em seu artigo Psicanlise da TV Brasileira faz uma apreciao muito oportuna: - Os programas de Gilson Amado so, talvez, bom exemplo do descompasso, do desencontro entre a tev como instrumento de comunicao e o rumo e conceito da comunicao. Grande o mrito de Gilson no esforo pelo que ele chama de educao do povo. Mas h qualquer coisa que falha. (...) Acredito que a causa principal seja a desnecessria diviso entre diverso e educao. A aula de tev a mera transferncia da sala de aula, do professor clssico, para a tev. No se coloca disposio do professor os recursos eletrnicos. Nem o treinam para a tev. 8
La TV doit son succes au tlraman. In lnterstages. Bruxelles, n.61-62 (15-2-70). Mdia Dados 2009. So Paulo, Grupo de Mdia, 2009 8 Carlos Lacerda, psicanlise da Televiso Brasileira. 1n Manchete. n. 937. Rio (4-4-1970).
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No obstante alguns desses aspectos instrumentais tenham sido corrigidos nas emissoras educativas em funcionamento no pas (caso da TV Cultura, em So Paulo, e TV Universitria, em Recife), na realidade o defeito bsico da educao pela TV permanece. o de apresentarem uma linha de programao para as massas dentro dos padres da cultura de elite. Isso re percute no prprio contedo dos programas e no nvel da linguagem utilizada. O desinteresse das massas, a falta de motivao se traduz pelos baixos ndices de audincia.9 Mesmo do ponto de vista de rendimento pedaggico, os resultados apresentados por essas emissoras no so nada alentadores. Uma anlise feita pela revista Viso ndica baixa rentabilidade no que se refere aprendizagem e ao custeio. Vamos transcrever algumas dessas observaes.10

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Rebatendo os argumentos apresentados pela revista Viso, o presidente da TV Cultura (So Paulo), Sr. Jos Bonifcio Coutinho Nogueira 11 afirma:
Segundo as pesquisas do IBOPE. a audincia mdia da TV Cultura (So Paulo) de 1,8% e a da TV Universitria (RecUe) de 1,2%. 10 A teleducao reprovada. Viso, So Paulo, 26-9-1970. 11 Jos Bonifcio Coutinho Nogueira - Entrevista ao semanrio Fato Novo - n. 26. So Paulo 1970.
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A julgar pela curta, porm intensa, experincia brasileira, a primeira resposta negativa: pelo exame dos programas de ensino j elaborados, evidencia-se que a tele-educao se atm ainda a mtodos de ensino clssicos - livrescos e lineares. Quanto rentabilidade, basta dividir a soma dos investimentos pelo nmero de beneficiados. Por exemplo, no Recife, em 1969, os 27 aprovados nas cinco matrias do curso de madureza ginasial - em 1.038 inscritos que seguiram o curso transmitido pela TV Universitria - custaram pelo menos 2.800 cruzeiros cada um. Por seu turno, a TV Cultura de So Paulo, cuja Diviso de Ensino consumiu no primeiro ano fiscal toda a dotao de 700 mil cruzeiros, espera contar cerca de 4 mil aprovados nos recentes exames de madureza ginasial, o que d uma base mnima de 175 cruzeiros per capita. Se s despesas de produo se somarem os custos operacionais de ambas as emissoras - entre 30 e 48 cruzeiros por minuto e cada um dos 534 programas do primeiro curso tem 25 minutos - chega-se concluso de que seria talvez mais barato, e provavelmente mais eficaz, pagar um professor particular para cada aluno diplomado ou, como no caso da TV Universitria de Recife, mandar estudar em Paris.

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Fazendo o devido desconto dos exageros comparativos usados pela referida revista, observamos que, na prtica, as TVs Educativas esto se convertendo em canais de comunicao que veiculam programas ao gosto e ao nvel da elite. So, em linhas gerais, uma razovel indicao de como fazer televiso para a elite. Talvez essas distores possam ser corrigidas com o funcionamento do Projeto SACI, que utilizar satlites de comunicao para a difuso de programas educativos e culturais. Mantido pela CNAE (Comisso Nacional de Atividades Espaciais), esse Projeto vem desenvolvendo experincias tcnicas e pedaggicas as mais diversas, fugindo daquela perspectiva de tentar fazer aula convencional na televiso A idia do diretor da CNAE instalar centrais regionais para a produo dos programas, de acordo com as caractersticas scioculturais da rea.
O Brasil - declara o Sr. Fernando Mendona - embora seja bastante homogneo em termos de lngua, possui algumas caractersticas regionais provocadas pela falta de comunicao que houve no passado. Por um milagre qualquer, elas so relativamente pequenas se comparadas a pases como a ndia, onde ha mais de uma dzia de lnguas ativas e mais de 200 dialetos. Mesmo assim, seria conveniente a instalao de uma meia dzia de centros regionais no mnimo de 3 e no mximo de 8, que pudessem prover a educao para aquela regio.12

Ns temos uma certa sofisticao, e natural pelo nosso objetivo; ns temos que fazer coisas srias, e muito difcil encontrar um ponto de equilbrio entre a seriedade objetiva e a concesso.

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Infelizmente esse projeto fracassou. E as razes do insucesso foram ditas antecipadamente pelos consultores internacionais convidados a avaliar as estratgias planejadas. Elihu Katz e Dov Shinar, pertencentes aos quadros do Instituto de Comunicao da Universidade Hebrica de Jerusalm advertiram: O Brasil tem uma considervel atividade no campo da teleducao. Mas existe um abismo entre inteno e ao. Rivalidades internas esto minando o campo, apesar da solidez institucional, faltando clareza nas polticas pblicas de educao. Curtos
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Fato Novo, n. 28. So Paulo 1970.

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circuitos entre os detentores do poder tornam invivel a coordenao intergovernamental, emoldurada por um ntido deslumbramento tecnolgico. Mas os avanos at agora obtidos no tem sido suficientes para corrigir erros de concepo. (KATZ, Elihu e SHINAR, Dov The role of broadcasting in national development Brazil case study, Jerusalem, The Hebrew University, 1974, p. 3)

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Elite da televiso

Na medida em que os meios de comunicao refletem as preferncias das massas, mantendo estvel a sua audincia, eles vo criando um fenmeno social que o da constituio de uma elite de comunicadores (cantores, apresentadores, ato res, etc.). Essa elite passa a ser formada pelos profissionais de maior popularidade junto audincia. Rapidamente convertem-se em dolos. Facilmente so tomados como modelos de personalidade. O socilogo francs Edgar Morin analisa esse fenmeno como o surgimento de um novo Olimpo. E o explica a partir das necessidades psicolgicas de projeo e identificao que tm os indivduos integrados sociedade de consumo em massa.
Conjugando a vida quotidiana e a vida olimpiana, os olimpianos se tornam modelos de cultura no sentido etnogrfico do termo, isto , modelos de vida. So heris modelos. Encarnam os mitos de auto-realizao da vida privada. De fato, os olim pianos, e sobretudo as estrelas, que se beneficiam da eficcia do espetculo cinematogrfico, isto , do realismo identificador nos mltiplos gestos e atitudes da vida filmada, so os grandes modelos que trazem a cultura ,de massa e, sem dvida, tendem a destronar os antigos modelos (pais, educadores, heris nacionais).13

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Essa elite, na televiso brasileira, pode ser identificada atravs das faixas de salrios pagos pelas emissoras comerciais. Quanto maior popularidade obtm um artista junto s massas, e, conseqentemente, quanto maior a audincia dos seus programas, maior ser a remunerao atribuda ao seu desempenho frente s cmeras. Em 1969, o salrio mdio dos profissionais da televiso em nosso pas era da ordem de Cr$ 600,00 mensais. Enquanto isso, a elite da TV ganhava quantias variveis entre Cr$ 20.000,00 e Cr$ 120.000,00.
Edgar Morin, Cultura de Massas no Sculo XX. Ed. Forense, Rio 1967.

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A revista Veja14 chegou a fazer um levantamento dessa elite, organizando em 1969 uma escala de salrios mensais: Chacrinha Cr$ 120.000,00; Dercy Gonalves CR$ 60.000,00; Golias, Blota Jr., J. Silvestre e Glria Magadan Cr$ 50.000,00; Hebe Camargo e Roberto Carlos CR$ 40.000,00; BibiFerreira e Longras CR$ 30.000,00; PelCR$ 20.000,00. Chacrinha, que est no pice da pirmide da Televiso brasileira (tem mais pontos no IBOPE e ganha o maior salrio da TV), aprecia ironicamente o mecanismo de ascenso elite da TV:
A mquina de lanar artistas mais complicada que computador. Em compensao, quando ela acerta, manda o cara para uma rbita to distante que o Sol, que Sol, s vai l com lanterna eltrica.15

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Buzinado pelo tempo

Se nenhum mrito fosse creditado narrativa Chacrinha o desafio - memrias (Rio de Janeiro, Editora do Autor, 1969), - assinada por Abelardo Barbosa, mas s transformada em livro, depois de co pidescado por Pricles do Amaral e ilustrado dor Henfil) - pelo menos teria a virtude de haver contribudo para a difuso do slogan de maior repercusso na imprensa brasileira dos anos 60 - quem no comunica se trumbica. . . Esse bordo sintetiza a mensagem quis passar atravs do livro - um depoimento de intensa co municabilidade. Uma tentativa espontnea, informal, descontrada de contar a sua vida, de narrar fatos e episdios da sua ascenso artstica. E, nesse contexto, o autor assume uma posio honesta e franca: conta tudo, o bom e o pior, as glrias e as vicissitudes. Ademais de constituir um documento precioso para a anlise do rdio e da TV Brasileira (justamente porque mos tra os seus bastidores), o livro de Abelardo Barbosa adquire interesse pelo tom hilariantemente srio, irreverentemente equilibrado com que trata dos problemas de sua vida profis s ional, de sua concepo do mundo artstico em que vive e de que participa.
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Veja: A profisso dos 30 milionrios, n. 28. So Paulo (19-3-69). Abelardo Barbosa, Chacrinha o desafio. Editora do Autor, Rio 1969.

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No apenas um depoimento. principalmente um dilogo: um dilogo consigo mesmo, com o pblico, com os con correntes, com os intelectuais. mais do que isso: um de sabafo, uma resposta (ora agressiva, ora irnica) aos que se antepuseram ao seu sucesso, aos que dificultaram o seu xito. No fundo, Chacrinha revela todo o mecanismo antropo fgico da indstria das comunicaes de massa no Brasil. Uma indstria que cria dolos com muita rapidez, mas que tambm os aniquila e destri facilmente. Por isso, ele prprio no tem iluses quanto ao seu de clnio:

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Leituras adicionais recomendadas

CAMPOS, Theresa Catharina de Goes FAUSTO NETO, Antonio MATTOS, David Jos MICELI, Sergio SODR, Muniz

- Tudo o que comea tem um fim, bvio. O Cha crinha, s porque o Chacrinha, no foge regra... Al guns amigos, entendidos em televiso e em rdio, querendo talvez me fortalecer o nimo, dizem que no, que to cedo no vou entregar o ouro pros bandidos... Pois sim ! No me iludo. Poderei ter ainda algum tempo pela frente. Mas no vai transcorrer uma eternidade at que o Chacrinha seja buzinado pelo Tempo.

1970 A TV nos tornou mais humanos ?, Recife, Editora da UFPE 2001 Ensinando televiso, Joo Pessoa, Editora da UFPB 2004 Pioneiros do Rdio e da TV no Brasil, So Paulo, Codex 1972 A noite da madrinha, So Paulo, Perspectiva 1972 A comunicao do grotesco, Petrpolis, Vozes PRADO, Joo Rodolfo 1973 TV, Quem v quem, Rio de Janeiro, Eldorado TVOLA, ARTHUR DA 1996 A telenovela brasileira Histria, anlise e contedo, Rio de Janeiro, Editora do Globo

5. speros tempos Contexto

O golpe militar de 1964 causou traumas indelveis na sociedade brasileira. Apesar de censurada, a imprensa encontrava brechas, toleradas pelos novos donos do poder. Foi atravs delas que floresceu uma embrionria crtica da mdia, da qual fazem parte os textos a seguir reproduzidos. Eles foram pinados intencionalmente do meu livro Telemania, anetsico social (So Paulo, Loyola, 1981) como uma amostra dos tempos speros que precederam os anos de chumbo.

Conjuntura

Pouco a pouco vai passando o modismo da comunicao no cenrio brasileiro. Tal fase marcou a vida intelectual do nosso pas nos idos de 60, atingindo o seu apogeu na transio da dcada anterior para a dcada de 70. Mais exato: coincidiu com os eufricos tempos do milagre econmico. Foi um perodo de grande movimentao: congressos, seminrios, debates, mesas-redondas, entrevistas, reporta gens, depoimentos. Olimpianos da comunicao terica inter nacional aqui desfilaram, em carne e osso ou em idias: Morin, McLuhan, Schramm, Barthes, Moles, Eco. Apocalpticos e integrados enfileiraram-se, defendendo emocionalmente seus pontos de vista. Chacrinha foi proclamado comunica dor-mor. Macacas de auditrio viraram colegas de traba lho. Escolas de comunicao proliferaram. No fundo da cena: escalada da censura imprensa, fIo rescimento da pomochanchada, volta do rock como suces so radiofnico, integrao nacional atravs da telenovela. E, nas camadas mdias da popula-

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o urbana, xito do con sumismo como valor supremo de pas que se moderniza sob o ritmo dos mass media. Estes, acionados por novas agncias de desenvolvimento, tal como se auto-rotulam as antigas agncias de propaganda. Tudo isso, alm da persua so panglossiana, manipulada pelas assessorias de RP, que se multiplicaram e dinamizaram nos rgos governamen tais de todo o territrio brasileiro.

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Dissonncias

O balano de um decnio de especulaes sobre os pro blemas da comunicao nacional demonstra uma falta de sin tonia, seno uma oposio, entre a teoria e a prtica. Ou me lhor, indica um fosso entre os que pensam e os que fazem (ou decidem) a comunicao de massa. Na verdade, a questo muito mais complexa. Primei ro, porque o que chamamos de teoria pouco tem a ver com a realidade nacional (e, em grande parte, tambm, a prtica). Assim como a tecnologia dos media foi importada das na es metropolitanas, os modelos tericos com que os inte lectuais brasileiros analisam o fenmeno da mass communi cation tambm o foram. S que os recursos tecnolgicos, talvez por obra e graa da to louvada improvisao nacional, atingiram, em alguns casos, um certo grau de adapta o s condies locais. Enquanto isso, a anlise terica permanece vinculada aos padres de origem, num estgio de deslumbramento ou estupefao, que bem caracterizam a posio de dependncia cultural. Segundo, porque as con t ribuies crticas compreenso dos fenmenos gerados pe la indstria cultural (e que constituem excees naquele pa norama) ativeram-se a questes secundrias ou encastela ram-se numa falsa neutralidade ou numa sofisticao cientificista que poucas opes oferecem para a transformao dos prprios objetos estudados. Terceiro, porque a anlise de tais problemas tem sido feita to individualmente, to isoladamente, sem contar as distines de enfoques ou atitudes dos pesquisadores, que se torna difcil, quase impossvel, es tabelecer uma ligao que propicie rumos ou referncias orientadoras. Est a uma situao de autntica incomunicao entre os especialistas da comunicao. Quer entre comunicado res e comuniclogos, quer entre os prprios comuniclogos. Todavia, preciso considerar que tal quadro no pode ser imputado apenas aos profissionais e pesquisadores da comunicao. Ele

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muito mais uma decorrncia dos s peros tempos que o pas tem vivido, e cujas implicaes no setor cultural significam: desestmulo pesquisa dos pro blemas sociais; embotamento da criatividade pelo receio de ser mal-interpretado; falta de apoio institucional aos proje tos inovadores; alm naturalmente do temor generalizado que inspira a legislao excepcional vigente, sobretudo no que se refere aos crculos intelectuais, onde as aparncias podem valer mais que a essncia.

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Telemania

Outro dia, o ESTADO publicava artigo de FRANOISE SAGAN, transcrito do LEXPRESS, sobre uma funo das mais singulares desempenhada pela tv francesa. Trata-se do refgio que milhares de parisienses procuram no vdeo para vencer a solido, preenchendo o vazio temporal entre o perodo do trabalho e o perodo do sono. A impresso que nos deixa esse relato da escritora francesa a de uma brutal similaridade entre o fenmeno parisiense e o de muitas outras metrpoles do mundo ocidental. Preso por uma teia de relaes mecnicas, despersonalizadas, emocionalmente neutras, o habitante da cidade grande age e reage quase como autmato. Perde o senso de iniciativa, acomoda-se frieza do contacto humano, alheia-se na solido. Naturalmente no se pode acusar os meios de comunicao de massa pela CRIAO de um tal universo alienador. A deteriorao das relaes sociais nos grupos primrios uma conseqncia da prpria voracidade do mundo capitalista. Competio, individualismo e ambio desenfreada pelo sucesso econmico constituem valores que desestruturam a vida comunitria. Mas, cabe a esses veculos boa parte da responsabilidade pelo imobilismo que atm nesse rumo as nossas metrpoles. Como instrumentos sutis de controle social, os MASS MEDIA construram pouco a pouco um ambiente favorvel passividade, na medida em que lograram intermediar as relaes entre o homem e o mundo. Essa intermediao gerou um inevitvel distanciamento do mundo real, sonegando relatos precisos da atualidade, criando necessidades artificiais, introduzindo o homem moderno num panorama de fantasias, mitos e devaneios.

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A televiso partilha a maior culpa pela ecloso desse fenmeno. Tendo surgido num momento histrico que se caracterizara pela nova correlao das foras sociais (a ascenso do movimento operrio apresentava-se como fato irresistvel), atribuiase-lhe o papel de uma alternativa eficaz para a democratizao da cultura. E mais ainda: de um lazer sadio s classes desprivilegiadas, ajudando-as a ocupar inteligentemente o tempo de cio conquistado na reduo da jornada de trabalho. No foi bem assim o que aconteceu. Entregues ao regime da competio mercadolgica, os servios de teledifuso deixaram de cumprir sua misso cultural. Logo foram engajados na engrenagem da mquina capitalista produzindo lucros, e contribuindo diretamente para acelerar o consumo suprfluo, maneira engenhosa com que a elite econmicofinanceira obteve o imediato retorno daquela parte da riqueza que compulsoriamente redistribura , sob a presso do movimento sindical. O fascnio despertado pela TV, em virtude do seu arrojo tecnolgico (sem sair de casa o homem comum podia informar-se e divertir-se), representou a isca milagrosa para neutralizar o impacto do inconformismo e do mpeto reivindicatrio gerados simultaneamente pela expanso da imprensa e pelo crescimento da rede escolar. O germe da conscincia social produzido pelo acesso ao conhecimento, e sobretudo pela leitura reflexiva, foi pouco a pouco sendo anestesiado pelas imagens maravilhosas do vdeo. No sem razo plausvel que os pases industrializados que experimentaram situaes de tal natureza apressaram-se a promover o desenvolvimento da comunicao eletrnica nas reas perifricas (leia-se: pases subdesenvolvidos). Sintomaticamente isso coincidiu com a mudana de estratgia do sistema capitalista, que passou a estimular a industrializao (antes ferreamente combatida) dos antigos redutos coloniais. Assim, a transferncia ttica dos parques manufatureiros das companhias multinacionais para os pases produtores de matrias-primas tem sido antecedida ou feita paralelamente disseminao da TELEMANIA, poderoso antdoto reivindicatrio a ao mesmo tempo saudvel fortificante consumista. Ou melhor, eficiente anestsico social, capaz de ressuscitar nas populaes urbanas a incomensurvel solido com que outrora o feudalismo amesquinhava as populaes rurais.

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Bab eletrnica

Televiso Brasileira

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Nas reas metropolitanas, a televiso brasileira cumpre inegavelmente aquele papel que suscitou divergncias acir radas nos pases desenvolvidos - o de bab eletrnica. As novas geraes j no recebem a assistncia inte gral e cuidadosa dos pais (mergulhados nos afazeres pro fissionais ou sociais), nem dos empregados domsticos (res qucios do escravismo e do servilismo que a marcha da ci vilizao vai eliminando pouco a pouco). O vazio que de repente aparece dentro do lar passa a ser preenchido pela televiso. As crianas so embaladas e pajeadas pelas imagens do vdeo. No vamos, aqui, reproduzir nem discutir os argumen tos que animaram a controvrsia sobre os efeitos da televi so junto infncia e adolescncia. A TV educa ou dese duca? A TV desenvolve a inteligncia ou emburrece? A TV produz isso ou aquilo? Etc etc. etc. Tais questes, pensadas e repensadas nas regies onde a comunicao eletrnica deu os primeiros passos (pases industrializados), ainda no propiciaram um consenso quanto atuao de certos valores ou elementos no proces so. Produziram, isto sim, um maior conhecimento sobre o desempenho cultural do novo veculo de comunicao, des t ruindo aqueles tabus alimentados pela tradio letrada, co m o, por exemplo, a acusao de que a TV seria um veculo pernicioso na esfera da educao sistemtica, disseminando a preguia mental e outras mazelas. Esse tipo de preconceito j no inspira maior confiana nos dias atuais, sobretudo depois que a experincia de pelo menos uma gerao desenvolvida sob os estmulos concomi tantes da escola tradicional e da TV comprovou que os dois instrumentos se completam. Mais ainda, demonstrou que se fazia urgente uma transformao na estrutura da pr pria escola, para retir-la do isolacionismo em relao ao meio ambiente e obrig-la a uma dinamizao permanente, pois o vdeo geralmente antecipa muitos conhecimentos que o ritual pedaggico reservaria para etapas distanciadas no processo de formao do educando. Todavia, preciso refletir sobre o hbito, que se gene raliza, de manter as crianas o dia inteiro (excluindo-se na turalmente o perodo da escola e do sono) diante da TV. Para muitos adultos, uma maneira de conserv-las em ca sa, quietas, sem barulho e sem desarrumao.

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Para outros, tambm uma contingncia do reduzido espao habitacio nal, substituindo-se a necessidade da movimentao fsica pela agilidade imaginativa que est implcita no prprio ritmo televisual. A importncia sociocultural da TV para a infncia advm da intermediao entre o conhecimento abstrato e a realidade. atravs desse mecanismo que a nova gerao capta precocemente uma idia de mundo e adapta-se s transformaes da sociedade. No entanto, essa funo gera efeitos negativos, na medida em que se assume condio tota lizante (recepo de quaisquer mensagens, sem orientao seletiva por parte dos adultos), autnoma (dispensando a participao paterna na filtragem das informaes capta das) ou hegemnica (bloqueando o acesso a outros meios de comunicao: revista, livro, jornal, teatro, cinema etc.). Quando se verifica a conjugao dos trs fatores, inva riavelmente eclode o fenmeno tpico da adolescncia con tempornea - o conflito com a gerao adulta. Formados segundo padres defasados daqueles que moldam o comportamento paterno, e cuja diferenciao no se lhes permi tiu identificar, tal a pobreza da comunicao interpessoal na famlia de hoje, os jovens reagem com firmeza quando lhes cobrada uma fidelidade a valores que eles no cultivaram, ou uma coerncia em relao a princpios que mui tas vezes desconhecem. Os perigos da bab eletrnica esto precisamente na sua incapacidade dialogal, pois a ausncia do feedback (comu nicao de retorno) em qualquer processo comunicativo acarreta uma absoro compulsria de mensagens que se acumulam, e cristalizam no receptor uma atitude acrtica, mecanicista e unilateral, nem sempre passvel de ser neutra lizada rapidamente.

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A diverso alienante

At que ponto o crescimento da indstria cultural no pas trouxe conseqncias para o conflito de classes? Essa a preocupao bsica da sociloga Sara Chucid Da Vi, pro fessora da Escola de Comunicaes e Artes da USP, cuja te se de doutoramento, agora transformada em livro - Televi so e Conscincia de Classe, Vozes, Petrpolis, 1977 -, di mensiona o comportamento do trabalhador txtil em dois momentos histricos diferentes.

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A autora realizou uma pesquisa em 1959 e outra em 1972, procurando analisar a diluio do conceito de classe so cial e da conscincia de classe entre os operrios txteis que ocupavam funes de liderana. Sua concluso principal a de que houve uma transformao profunda nas aspiraes desse setor do operariado brasileiro, que tende para uma inconscincia de sua prpria situao no contexto histrico, poltico e social, demonstrando maiores afinidades com a classe mdia. Como responsvel central por essa mutao, a autora aponta a rede de comunicao de massa, dinamizada e ati vada nas duas ltimas dcadas, principalmente a televiso. No que se refere, por exemplo, ao papel do Sindicato, observa-se, hoje, que o trabalhador txtil partidrio de uma entidade menos reivindicativa e mais assistencialista, o que explicado corno uma atitude imediatista. O vdeo apresen ta um conjunto de imagens trabalhadas em termos publici trios, cuja apreenso momentnea, de forma a persuadir rpida e transitoriamente o grande pblico heterogneo e annimo. Corno parte deste, o trabalhador levado, por esses mecanismos de decises prticas e imediatistas, a fazer parte da Sociedade de Consumo. Apesar do slido apoio emprico da autora, fica contudo uma questo tratada com certa ambigidade interpretativa: essa transformao comportamental do operrio txtil uma conseqncia direta da televiso ou do sistema de televiso controlado, no pas, pelo governo autoritrio que se auto-im plantou em 1964? No obstante possamos concordar com o fato de que a TV, como veculo funcionalmente diversional, acarreta, se comparado com a imprensa, um certo desestmu lo conscincia crtica do receptor, entendemos que no possvel aceitar o determinismo do veculo como instrumen to de desmobilizao poltico-social. Trata-se de um fenme no que s pode ser compreendido no contexto poltico em que o veculo se insere e em funo do qual manipulado.

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O banco dos rus

Ultimamente a TV vem sendo objeto de ateno inusitada, no Brasil. Transformou-se em saco de pancadas na discusso dos problemas nacionais. Os inte l ectuais a acusam de alienar e imbecilizar a nossa popula o. Os pais e professores lhe atribuem a responsabilidade pela m educao das nossas crianas. O prprio governo, vez por outra, vem a pblico deplorar a qualidade dos seus programas. A Igreja idem.

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Ser que o problema realmen te este? Ou ser que a TV est sendo usada como bode ex p iatrio para encobrir causas verdadeiras de problemas es senciais da nao? Colocar a televiso no banco dos rus, atribuindo-lhe muitos dos nossos males sociais ou culturais pretender confundir as causas com os efeitos. Tudo isso que ocorre em nossa TV no pas sa de subproduto de uma causa maior: a estrutura da nossa sociedade. E, aqui, proclamamos a neutralidade da TV, como dos demais meios de comunicao de massa. A televiso um simples instrumento, manipulado segundo os desejos e intenes daqueles que detm o poder, em qualquer socie dade. Logo, a nossa TV mero sintoma dos caminhos es colhidos por aqueles que conduzem os destinos do nos so pas. Convm fazer urna observao comparativa. Examinar o contexto em que surge a televiso, no Brasil e nos USA (ou na Europa). Ali, a TV incorpora da ao patrimnio cultural da sociedade corno prolongamen to daquela nova idade mental que conduziu o homem da tri bo civilizao. Ou seja, ela aparece depois que a maioria da populao daqueles pases j havia partilhado democra ticamente a cultura alfabtica. Isso equivale a dizer que o cidado comum j havia adquirido uma certa capacidade de abstrao, produzida pelo domnio do cdigo alfabtico, e es tava preparado para digerir o cdigo televisual. Era um ser pensante, antes da invaso do complexo som-imagem. Aqui, tal fenmeno no ocorreu. A televiso surge e se ex pande sem que a alfabetizao tenha atingido a maioria da nossa populao e sem que a educao sistemtica tenha se constitudo em patrimnio dos nossos maiores contingentes sociais. Por outro lado, a TV aqui se de s envolveu segundo os padres da matriz norte-americana. No seguiu, nem de perto, a orientao europia (Frana, Itlia, Inglaterra) que atribua radiodifuso urna importn cia social mpar, e, portanto, conservou-a em mos do Esta do, com o objetivo de us-la corno veculo de educao e cul t ura. Preferimos (quem decide por ns, preferiu) o modelo americano: a TV a servio da diverso, controlada pela ini ciativa privada, que logo combinou diverso e comercializa o. Como de resto j ocorrera com o rdio, a TV converter -se-ia em elemento de apoio para estimular o consumo, me lhor dizendo, o consumo suprfluo. Esse caminho gerou um distanciamento entre o contedo da televiso e os interesses au-

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tnticos da nossa populao. E a aproximou dos interesses exclusivos dos produtores e comercializadores dos bens de consumo massivo. A nossa TV predominantemente um ca nal de propaganda e subsidiariamente um meio de diverso. Informao, educao e cultura so itens marginalizados na sua programao. Concebida e estrutu rada segundo tais finalidades, a TV brasileira criou um pa d ro de gosto entre o pblico receptor. E esse padro his trico (a escolha entre um reduzido universo simblico) que vem determinando as fronteiras do seu contedo. Educa do dentro desses parmetros, o pblico escolhe. Mas quase sempre ouvimos o encaminhamento da culpa para o Ibope - O baixo nvel da TV brasileira deve-se ao Ibope etc. etc. Ora, o Ibope limita-se a dizer dentre os progra mas exibidos quais os que contam com as maiores prefern cias do pblico. S indaga isso. Nunca pergunta: por qu? E,diante dessas informaes quantitativas, que os dirigentes de TV decidem. Sendo a TV um veculo de propagan da, sua lei maior, no pas, a de condicionar a programao ao tamanho da audincia para que a mensagem do patroci nador obtenha maior penetrao. Logo, s vai para o ar pro grama que d Ibope. No h imprio do Ibope, e sim imp rio capitalista, imprio das grandes empresas que anunciam. fato notrio que so es t rangeiros, em sua grande maioria, os programas exibidos em todo o pas. Mais grave ainda: a quase totalidade desses programas tem uma nica origem - made in USA. No obstante sejamos defensores de uma TV eminentemente na cional (feita no pas, por artistas e comunicadores brasilei ros, transmitindo aspectos da nossa realidade e refletindo os interesses do nosso povo), no chegamos burrice da xenofobia. Entendemos que a importao de programas de TV (como a importao de filmes ou de notcias) significa uma contingncia imperiosa da vida contempornea. O que no aceitamos o monoplio de uma nica fonte de produ o. Por que no importar tambm programas da Frana, da Itlia, da Alemanha, da Inglaterra, do Canad, para s men cionar pases do bloco capitalista? Atribuir TV a res p onsabilidade pela apatia poltica da nossa populao des c onhecer que vivemos num regime desmobilizante por natu reza. O nosso povo no tem qualquer participao na vida nacional. No tem participao econmica - vive miseravel mente, passa fome e sequer tem direito de reivindicar melho res salrios (direito de

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greve). No tem participao polti ca - no chamado a escolher livremente os seus governan tes, vivendo sob o jugo de um poder executivo imposto, de um poder judicirio acossado, e de um poder legislativo castrado. No tem participao psicolgica - o conhecimento da rea lidade nacional e internacional lhe negado, sonegado ou filtrado pela ao draconiana da censura. No tem partici pao social - no pode se organizar em autnticas associa es populares ou profissionais; e quando o faz, o sob o controle do Estado (sindicatos). No tem participao cul t ural - s pode ter acesso aos bens artsticos que o gover n o acha por bem permitir. E mais e mais. Vivemos, h mais de dez anos, num pas politicamente desmobilizado. Como dizer, portanto, que a televiso responsvel por essa des mobilizao? Se assim fosse, no haveria necessidade da Lei Falco. Em 1974, nas eleies para o senado, cmara fe deral e assemblias legislativas, a TV foi colocada, com certo liberalismo, disposio dos partidos, para o debate dos pro blemas nacionais. Qual o resultado? A intensa mobilizao nacional em torno dos candidatos oposicionistas, o que re presentou menos a adeso ao partido da oposio do que a oposio manifesta da nao ao regime poltico ilegtimo que a est. Ou seja, colocada a servio da mobilizao, ainda que no deliberadamente, a TV mobilizou. Por isso, tornou-se imperioso retroagir, criando uma legislao que evitasse o acesso livre dos polticos ao povo, atravs da TV, e desesti mulasse a participao eleitoral. Afinal de contas, o mode lo das eleies de 1976, com os retratos falados dos candida tos, criou uma ojeriza nacional pelos civis que disputavam o voto popular. Em sntese, a TV retornou ao seu papel des mobilizante. E desmobilizou duplamente: levou o cidado, de modo consciente, a se alhear s idias dos candidatos; gerou, de modo inconsciente, uma repulsa ao prprio pro cesso eleitoral. preciso, uma vez por todas, com preender a TV como algo atrelado, no Brasil, ao sistema de dominao que a burguesia exerce sobre as demais classes. E que o governo (seu representante na estrutura de poder) cuida em preservar. O funcionamento da nossa televiso obedece s linhas gerais que regem o nosso sistema poltico -social. O Brasil tradicionalmente um pas autoritrio (a TV segue naturalmente esse padro). O Brasil tem, enfim, uma srie de caractersticas, antigas ou recentes, que a nos sa televiso reflete com nitidez.

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Leituras adicionais recomendadas

BARBERO, Jesus Martin & REY, German TVOLA, Arthur da

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1999 Los ejercicios de ver, Barcelona, Gedisa 1984 A liberdade do ver, Rio de Janeiro, Nova Fronteira QUIROZ, Maria Teresa 2008 La edad de la pantalla, Lima, Universidad de Lima

6. Ascenso e glria Contexto

Como entender as estratgias de exportao das telenovelas brasileiras sem conhecer o espao em que so geradas ? A preocupao de desvendar o continente para explicitar o contedo determinou a elaborao do texto que integra este capitulo. Sua motivao foi a de instruir leitores internacionais, arregimentados pela UNESCO, no ocaso da guerra fria, para demonstrar que o fluxo sul-norte de produtos audiovisuais comeava a ganhar flego. Aps a difuso no circuito europeu, o texto a seguir transcrito e atualizado fez parte do meu livro As telenovelas da Globo produo e exportao (So Paulo, Summus, 1988).

Empresa multimdia

A TV Globo iniciou seu funcionamento, no Rio de Janeiro, quinze anos aps a implantao da televiso no Brasil (o que acontecera em So Paulo em 1950) e depois da instalao de emissoras em diferentes regies do pas: Sul (Porto Alegre), Centro (Belo Horizonte e Braslia) e Nordeste (Recife, Salvador e Fortaleza). A concesso do canal foi feita pelo governo federal em 30 de dezembro de 1957 e a estruturao da emissora (importao de equipamentos, construo do edifcio, treinamento de pessoal etc.) durou oito anos. A primeira emisso foi ao ar em 26 de abril de 1965, um ano depois do golpe militar de 1964. A nova estao carioca pertencia ao grupo jornalstico de propriedade da Famlia Marinho. Solidamente estabelecido no Rio de Janeiro, o grupo vinha sendo capitaneado pelo jornal O Globo (vespertino de grande tiragem na cidade) e integrado pela Rdio Globo e pela Rio Grfica Editora (impressora e distribuidora de revistas em quadrinhos, fotonovelas e livros de bolso).

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Fundada por Irineu Marinho, em 1925, a empresa se expandiu na dcada de 50, valendo-se de emprstimos fornecidos pelo Banco do Brasil (estatal). Nessa ocasio j se encontrava na presidncia da organizao o jornalista Roberto Marinho1.

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Fracasso inicial

Durante o primeiro ano de operao, a TV Globo obteve uma fraca penetrao junto ao pblico telespectador. O fracasso inicial mereceu o seguinte registro dos historiadores da emissora: Foram dias difceis os primeiros dias, como difceis foram os primeiros meses. Os ndices de audincia ficaram muito abaixo das previses mais realistas. Imagem boa, filmes interessantes. Operao quase perfeita, mas nada de alcanar sucesso popular2. Competindo com outras emissoras aliceradas nas preferncias dos telespectadores e apresentando uma programao convencional, sem qualquer inovao, a TV Globo demorou algum tempo para conquistar fatias da audincia. A reverso das expectativas comeou no ano seguinte, quando se verificou uma inundao na cidade do Rio de Janeiro, deixando ilhada a prpria emissora. A direo da empresa decidiu fazer uma cobertura jornalstica diferente da catstrofe, colocando as cmeras na rua para testemunhar a desolao da populao desabrigada e, ao mesmo tempo, realizando uma campanha de solidariedade s vtimas. Toda a cidade se mobilizou para ajudar os desabrigados e levou donativos sede da TV Globo, que interrompeu sua programao costumeira e cobriu ininterruptamente, ao vivo, o drama dos atingidos pelas enchentes. 3 A partir de ento, a emissora passou a merecer a simpatia da populao local e conquistar maior audincia, sem dvida estimulada e sustentada tambm pelos rgos pertencentes mesma organizao: o jornal e a estao de rdio.

Tecnologia importada

1 Sodr, Nelson Weneck. Histria da Imprensa no Brasil, 2 ed. Rio de Janeiro, Graal, 1977, pp. 460-462. 2 Souza. Cludia Mello e, 15 Anos de Histria. Rio de Janeiro, Rede Globo de Televiso, 1984, p. 61. 3 Lins da Silva, Carlos Eduardo. Muito Alm do Jardim Botnico, So Paulo, Summus Editorial, 1985, pp. 30-38.

A expanso do pblico telespectador da TV Globo coincide tambm com o escndalo poltico desencadeado por figuras proeminentes do

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parlamento nacional, entre os quais o senador Joo Calmon e o deputado Carlos Lacerda, denunciando vinculaes ilegais entre aquela empresa e a corporao multinacional Time-Life4. A Constituio brasileira proibia a participao de empresas estrangeiras nas atividades de comunicao de massa, mas a TV Globo mantinha um contrato de cooperao e assistncia tcnica com a referida empresa norte-americana. Isso originou a formao de uma comisso parlamentar de inqurito que investigou a denncia e concluiu pela ilegalidade de transao. O governo federal (gesto do marechal Castelo Branco) fez inicialmente vistas grossas para o negcio em vigor, no tomando nenhuma medida coercitiva, o que viria a ocorrer somente no governo seguinte (gesto do marechal Costa e Silva), que pressionou a empresa a desfazer o contrato com a Time-Life. Na verdade, o contrato entre a TV Globo e a Time-Life Incorporated vigorou entre 1962 e 1969, tendo a empresa brasileira terminado de saldar sua dvida com a organizao norte-americana somente em 1975, completando assim o processo de nacionalizao, sob a presso e a gide do governo militar.5 A transao com a Time-Life foi assim descrita por Srgio Caparelli:

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Icinform O caso dos Contratos Time/Life e TV Globo. Comunicaes & Problemas , 3(2-3): 24-35, Recife, Instituto de Cincias da Informao, 1968 5 Herz, Daniel. A Histria Secreta da Rede Globo, Porto Alegre, Tch, 1987.
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O contrato de assistncia previa que Time daria assistncia Globo no campo da tcnica administrativa. Fornecendo informaes e prestando assistncia relacionada com a moderna administrao de empresa, novas tcnicas e processos modernos relacionados com a programao, noticirio e atividades de interesse pblico, atividades e controles financeiros, oramentrios e contbeis, assistncia na determinao das especificaes do prdio e do equipamento, orientao de engenharia e tcnica, assistncia na determinao do nmero e das responsabilidades adequadas do pessoal a ser empregado pela emissora de TV e orientao e assistncia com relao aos aspectos comercial, tcnico e administrativo da construo e operao de uma televiso comercial. Alm disso, o grupo Time-Life treinaria, nos Estados Unidos, o nmero de pessoas que a TV Globo desejasse ou enviaria pessoal norte-americano para treinamento no Rio de Janeiro. O grupo Time-Life orientaria e assistiria a TV Globo com referncia obteno de material de programas de televiso em

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Processo de nacionalizao

Nova Iorque, bem como negociaes com protagonistas e atores; alm disso, em casos especiais, a Time assistiria a TV Globo com referncia venda de anncios, visitando, em Nova Iorque, os representantes de anunciantes em potencial6

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Segundo depoimentos de dirigentes da TV Globo, coligidas por Maria Rita Kehl, o rompimento do contrato com a Time-Life deveu-se menos s presses do governo militar do que ao desinteresse revelado pelo parceiro pelo parceiro norte-americano, que constatou pouca lucratividade na empresa brasileira: a nacionalizao da Globo no se deu em funo do (ambguo) empenho moralizante do governo, mas por desinteresse do prprio grupo multinacional na transao: tal como estava. At 1967/68, a Globo no valia a pena para a TL, que facilitou a compra de sua parte pela empresa brasileira.7 No entanto, durante o perodo em que funcionou a cooperao do grupo Time-Life, a TV Globo absorveu um know-how em produo e operao televisiva at ento desconhecido no mercado nacional. As emissoras existentes funcionavam segundo padres amadorsticos, combinando uma programao enlatada (filmes e shows importados) com produtos culturais gerados localmente e de custo operacional elevado. Alm disso, atuavam segundo esquemas organizacionais improvisados, reproduzindo os modelos vigentes do sistema radiofnico. Valendo-se do conhecimento e da tecnologia transferida pela TimeLife, a emissora se estrutura segundo os moldes nas modernas empresas de televiso, desde a planta do prdio, instalao dos estdios, ao treinamento das equipes tcnicas, culminando com uma poltica gerencial subordinada a estratgias de marketing. Os primeiros cinco anos de operao foram financeiramente pouco tentveis, mas a empresa trabalhou a longo prazo, investindo bastante e modernizando-se continuamente. A partir de 1969 a empresa comea a trilhar novos caminhos, beneficiando-se inclusive da infra-estrutura de telecomunicaes construda pelo governo federal. A rede de microondas da EMBRATEL (Empresa Brasileira de Telecomunicaes) permitiu a constituio da primeira rede brasileira de televiso, ligando a TV Globo do Rio de Ja6 7

Caparelli, Srgio. Televiso e Capitalismo no Brasil, Porto Alegre, L&PM, 1982, pp. 26-27. Kehl, Maria Rita. Eu vi um Brasil na TV, in Um Pas no ar- Histria da Tv Brasileira em Trs Canais, So Paulo, Brasiliense, 1986, p. 184.

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neiro e suas consorciadas de So Paulo e Belo Horizonte com dezenas de emissoras afiliadas, distribudas pelo territrio nacional, que passam a transmitir sua programao.

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Operao em rede

A amplitude assumida pela organizao, que se transforma em Rede Globo de Televiso, criou novas exigncias por parte do pblico e conduziu nacionalizao da programao, numa tentativa gil e bem sucedida para manter a hegemonia conquistada num mercado em expanso. O sucesso da empresa e a liderana no territrio nacional foram assim justificados por Roberto Marinho: A posio hegemnica alcanada pela Rede Globo foi obtida em funo de ela ser uma empresa que se preocupou com planejamentos, investimentos e oramentos a longo prazo. Optou por uma administrao profissional, e no pessoal, no preocupada apenas com o aqui e agora. Essa hegemonia no foi consentida: foi conquistada por uma empresa em que o dono investiu 100% dos lucros durante quatorze anos. A opo de produzir (internamente) a maior parte da nossa programao, ainda que mais cara, parece ter sido correta: s conferir os ndices de audincia da Rede Globo. Com isso no se deve criticar outras redes, que se dedicam a usar mais produtos estrangeiros. Para ns, o nus de uma produo brasileira d resultado porque conseguimos percentuais de audincia muito elevados. Mas se eles cassem consideravelmente, a situao ficaria complicada. Em televiso no se pode voltar atrs. No podemos frustrar a expectativa e a satisfao do pblico. Queremos fazer uma TV que espelhe exatamente o que o pblico espera que a Rede seja.8 O processo de nacionalizao da programao da TV Globo, que hoje corresponde a 95% do horrio nobre (das 17 s 23horas), concentrando o maior volume de audincia (que chega a atingir aproximadamente 80 milhes de telespectadores), teve um componente essencial: o uso da pesquisa para conhecer as preferncias, as expectativas e o comportamento dos usurios da televiso. Liba Frydman apontou com preciso essa atitude diferenciadora da atuao da Rede Globo. Ningum usava pesquisa para saber o que estava errado em um programa que no ia bem, quais eras as expectativas e desejos dos telespectadores
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Kehl, Maria Rita, idem, pp. 185-186.

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em relao programao de TV. A Globo passou, ento, a usar a pesquisa no s para conhecer o seu consumidor e saber de sua posio diante do produto que estava oferecendo, mas tambm quais eram suas necessidades no atendidas em termos de entretenimento, informao jornalstica, cultural e servios de televiso. O resultado desse mtodo de trabalho foi a possibilidade de fazer o melhor produto, em termos de mercado, da televiso brasileira.9

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Padro de qualidade

Criou-se assim, um padro Globo de qualidade que, segundo o crtico Artur da Tvola, responsvel pela relao constante e intensa do pblico com a televiso. O telespectador j sabe o tipo de servio que receber. Pode discordar aqui ou ali, gostar ou no desse ou daquele programa. Sabe, porm, o que o canal lhe dever oferecer em termos de um determinado comportamento previsvel. O padro acostuma o telespectador a uma carga diria de emoo informao, prazer, devaneio e servios gerais. So quotas de protenas culturais.10 O chamado padro global, na realidade, correspondeu a uma planejada estratgia de marketing , unindo eficincia empresarial, competncia tcnica e sintonizao com as necessidades subjetivas dos telespectadores, atravs da pesquisa. O segredo do seu xito est na criao de um hbito de consumo, que mantm o mercado potencial fiel a um tipo de programao capaz de atender aos desejos de diferentes faixas etrias e scio-econmicas. O superintendente de produo e programao da TV Globo explica claramente essa situao: O segredo da televiso comum a outras empresas que produzem para o grande consumo. o posicionamento correto diante de seu mercado e a entrega de um produto adequado, capaz de conquistar a confiana dos consumidores. (...) Para habitu-lo a ver nosso canal, precisamos colocar no ar um produto que voc e o mercado estejam dispostos a consumir. E voc e o mercado tm que confiar que, assim que aquele produto acabar, vai ser substitudo por outro que merea igual confiana. Na relao do hbito passa a existir tambm a afetividade. O espectador fica habituado a ver a televiso porque passa a ter afeto por ela. E como
Frydman, Liba, Pequena Histria da TV, Briefing, 3 (25): 43, So Paulo, Editora Logos, 1980 (edio comemorativa dos trinta anos da televiso no Brasil). 10 Tvola, Artur da, citado por Cludio de Mello e Souza em 15 Anos de Histria, ob. cit, p. 68.
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que se conquista esse afeto? Prometendo as coisas e cumprindo. O segredo da televiso est em como criar o hbito.11

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Quase monoplio

A produo de programas est centralizada na emissora lder, localizada no Rio de Janeiro, contando com a participao complementar da afiliada de So Paulo, principalmente nos campos de jornalismo e esportes. Suas estaes geradoras empregam cerca de 8 mil profissionais e toda a rede possibilita a criao de 35 mil empregos diretos. Somente no
Kehl, Maria Rita, ob. cit., p. 186. Midia Dados Brasil. So Paulo, Clube de Mdia, 2009 13 Souza, Cludio Mello e, ob. cit., p. 69
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No foi difcil TV Globo, adotando essa frmula e investindo continuamente em tecnologia, conquistar a hegemonia do mercado telespectador no Brasil, assumindo uma situao quase de monoplio. A competio inicial resumia-se a duas redes (Bandeirantes e Record) que possuam amplitude nacional, mas no gozavam da penetrao conquistada pela emissora da Famlia Marinho, cuja imagem foi sendo recebida pela maioria dos municpios brasileiros. Posteriormente, (princpio da dcada de 80) surgiram duas novas redes (Manchete e Slvio Santos), bem mais estruturadas tecnicamente e potentes economicamente, as quais comearam a disputar as preferncias do mercado, com produtos nacionalizados, seguindo os passos j percorridos pela prpria Rede Globo. Se o acirramento da competio neutralizou o quase-monoplio da dcada de 70, ele no abalou a liderana consolidada pela Rede Globo, que afetou alteraes na programao, principalmente no setor de fico e de servios, de modo a permanecer no patamar j conquistado. Integrada por 121 emissoras-geradoras e centenas de retransmissoras e estales repetidoras, a Rede Globo cobre hoje 98,4% dos municpios brasileiros, ou seja, 5.478, atingindo potencialmente 99,6% dos domiclios com televiso, o que permite dizer que sua audincia est formada pelos telespectadores residentes em 53.177 domiclios, cobrindo todo o territrio nacional12. Desde 1983, vem operando atravs do satlite Intelsat, o que garantiu qualidade aos sinais transmitidos e s imagens recebidas totalmente em cores.13

Programao estratgica

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setor de fico trabalham 1500 profissionais, incluindo diretores, atores e figurantes. O maior investimento da rede est localizado, porm, no setor de jornalismo que consome 45% dos custos totais de produo. A nfase no jornalismo corresponde consecuo de uma poltica que ensejou a ascenso da emissora-lder, nos idos de 1965, e que vem sendo responsvel pela manuteno dos interesses permanente dos telespectadores: abrir uma janela para o pas e para o mundo, permitindo que os cidados acompanhem os acontecimentos e se atualizem constantemente sem sair de casa. O principal noticioso Jornal Nacional -, emitido diariamente s 20 horas, chega a ser sintonizado por 80% dos aparelhos ligados em todo o pas. Para tanto, a empresa mantm sucursais prprias nos Estados Unidos e na Europa, com estdios e pequenos centros de produo de notcias, alm de equipes vinculadas s suas afiliadas em todas as cidades brasileiras que possuem estaes de TV, totalizando mais de 700 profissionais espalhados pelo Brasil e pelo mundo. Seus reprteres esto sempre nos cenrios principais das notcias, entrevistando protagonistas dos fatos e permitindo uma compreenso brasileira dos acontecimentos internacionais, dispensando em grande parte a mediao das agncias estrangeiras. Diariamente so produzidos 8 telejornais, sendo 5 de amplitude nacional, complementados semanalmente pelo Globo Reprter, que pesquisa e documenta temas da atualidade. 14 A rede permanece no ar durante 21 horas dirias, transmitindo uma programao gerada no Rio de Janeiro, mas comportando pequenos espaos para programao local (anncios, telejornais, servios). Os programas de maior audincia nos anos 80 eram os telejornais (70% diariamente), Fantstico (58%, aos domingos) e Globo Reprter (51%, semanalmente) e as novelas (66%), seguidos do Teletema, dramatizao de cenas do cotidiano (56%) e dos programas de humor Viva o Gordo (57%) e Chico Anysio Show (49%). Tambm eram bastante sintonizados programas como Super Cine, seleo de filmes j exibidos no circuito cinematogrfico, majoritariamente importados (50%) e Sexta-Super, show de msica popular (44%). As Sries (brasileiras e norte-americanas) exibidas no final da noite ( a partir das 22 horas) so sintonizadas por menos de 1/3 da audincia, o que significava uma mdia de 27% dos televisores ligados. 15
14 15

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A Televiso que a Gente Faz, Rio de Janeiro, Rede Globo, 1986. Tabela de Preos, So Paulo, Central Globo de Marketing e Vendas, 1986, p. 4.

Televiso Brasileira

No conjunto da programao, os enlatados (produtos estrangeiros) representam 18 a 20%, incluindo desenhos animados, minissrie, seriados, filmes de longa-metragem e material de apoio para o telejornalismo. A exibio dos produtos estrangeiros ocorre durante as sesses matutinas e vespertinas, sempre intercalados por produtos nacionais, produzidos pela prpria Globo, e durante a madrugada, reservada para filmes de longa-metragem. A grade de contedos da Rede Globo, na vspera da revoluo digital, tinha um perfil singular, espelhando o retrato do Brasil, produto da convergncia entre belas histrias, excelentes personagens e da criatividade de profissionais competentes.

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O ano comeou com o sexto Big Brother (finalista do Prmio Emmy Internacional na categoria de programa no roteirizado), com Anglica frente do Estrelas e com Luiz Fernando Guimares em MinhaNada Mole Vida . E tambm com JK o presidente bossa nova, retratado em mais uma bela minissrie histrica. Braslia em construo na fico em homenagem a Juscelino Kubitschek, e em crise na realidade dos mensales e sanguessugas. Ano de campanha eleitoral para Presidente da Repblica e de Copa do Mundo com a seleo brasileira como franca favorita. (...) Na novela de Manoel Carlos, Pginas da Vida , Regina Duarte d voz a uma nova Helena, e Lilia Cabral, imbatvel, estala o chicote como a vil mais inclemente da temporada. s sete da noite, gargalhadas garantidas com Cobras & Lagartos , de Joo Emanuel Carneiro, e P na Jaca , mais uma comdia rasgada de Carlos Lombardi. E que tal voltar no tempo? O passado marca presena em Sinh Moa (...) e em O Profeta (...), sucessos das seis da tarde. No Jornal Nacional, hora de apertar os cintos e embarcar no nibus da caravana conduzida por Pedro Bial e ancorada por William Bonner e Ftima Bernardes {para} refletir os Desejos do Brasil. No Domingo do Fausto, campeonatos de dana de salo e patinao no gelo com famosos {e logo depois} Fantstico (...) sua revista eletrnica. (...) No Profisso Reprter, Caco Barcelos e um grupo de jovens reprteres vo s ruas (...) e em Central da Periferia, Regina Cas mostra o que se aponta (...) longe dos grandes centros urbanos. (...) Uma novidade depois da outra (...) porque a fbrica no pra. E cada dia um dia de estria. (SOUTO MAIOR, Marcel Almanaque da Globo, Rio de Janeiro, Editora Globo, 2007, p. 504-505).

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Audincia segmentada

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A audincia da Rede Globo predominantemente urbana, compreendendo 39,18% dos telespectadores residentes em cidades e 30,82% dos que vivem na zona rural. H um equilbrio entre o pblico masculino (49,68%) e o feminino (50,32%). Por faixas etrias, nota-se uma segmentao bem distribudas: 0 a 4 anos- 13,70%; 5 a 14 anos 24,48%; 15 a 24 anos 21,36%; 25 a 39 anos 19,83%; acima de 40 anos 20,63%. Essa audincia est concentrada principalmente no horrio nobre, das 18 s 22 horas, perfazendo em mdia 61% decaindo para 38% no perodo das 22 s 24 horas, e no ultrapassando 25% na sesso vespertina, das 12 s 18 horas.16 Trata-se de um mercado que a empresa abastece com produtos culturais diferenciados, que os distintos segmentos da organizao fabricam, sempre referenciados pelos bens difundidos cotidianamente pela televiso. Assim, enquanto a Rede Globo de TV (integrada por 48 estaes_ vende shows, novelas, telejornais, telecursos, o Sistema Globo de Rdio (formado por 23 emissoras) difunde as trilhas sonoras e os musicais comercializados em discos e fitas pela Som Livre. Por sua vez, a Globo Vdeo multiplica cpias de filmes, compactos de novelas e sries, clips musicais e esportivos e as distribui para a rede de locadoras de videocassete ou diretamente aos usurios interessados. Enquanto isso, o jornal O Globo vende notcias e variedades, cujos subprodutos so comercializados para outros jornais do pas pela Agncia Globo de Notcias. A Editora Rio Grfica publica revistas, livros, e fascculos que reproduzem eventualmente os textos que deram origem a filmes, novelas e seriados ou os recodificam em linguagem de quadrinhos ou fotonovelas, recorrendo aos atores j popularizados pela TV ou mitificando-os em sees dedicados aos dolos da indstria cultural. Paralelamente a Fundao Roberto Marinho cria e difunde cursos de suplementao educativa aos nveis de primeiro e segundo grau, transmitidos em horrios especiais pela TV Globo em bancas pela editora Rio Grfica. Por sua vez, o Canal Futura , mantido pela Fundao em parceria coma iniciativa privada, constitui uma experincia nica de fuso entre a comunicao e a educao, ousando inovar, criar, transformar.
16

Tabela de Preos, cit, p. 4

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O suporte mercadolgico para o funcionamento desse conjunto de empresas propiciado pela Central Globo de Comercializao, estrategicamente instalada em So Paulo, sede da maior concentrao industrial da Amrica Latina. A CGC mobiliza toda uma rede de pesquisas e estudos econmicos para orientara venda dos objetos publicitrios disponveis em cada um dos veculos e para explorar as potencialidades comerciais (merchandising) existentes em todos os produtos e servios gerados pela corporao. 17

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Negcios paralelos

O volume de recursos mobilizados pelas organizaes Globo tem permitido uma constante ampliao dos seus negcios perfazendo cerca de 100 empresas, que incluem tambm fbricas de bicicletas, firmas de microeletrnica, indstria de mveis, fazendas de gado na Amaznia, alm das conhecidas produtoras de disco, revistas, jornais, rdio e televiso. Estima-se que de toda a verba publicitria canalizada no Brasil para a televiso absorvida pela TV Globo, correspondendo a meio bilho de dlares por ano. Sua tabela de insero publicitria uma das mais caras do mundo, calculando-se que cada segundo de anncio veiculado na rede nacional custa em mdia US$500.00.18. Mas nos programas de maior audincia, como o caso do dominical show de variedades Fantstico, esse valor se eleva para US$802.00, decrescendo para US$730.00 no telejornal noturno Jornal Nacional e para US$700.00 na novela das 20 horas.19 compreensvel que, acumulando tamanho capital e obtendo lucros expressivos no mercado nacional, a empresa tenha tido condies para se lanar no mercado internacional, comercializando produtos culturais, como pe o caso das novelas, sries e musicais, especialmente adaptados para o consumo de pblicos estrangeiros. Hoje, a Rede Globo de Televiso a maior rede de televiso do Brasil e a quarta do mundo, sendo superada somente pelas redes norte-americanas: CBS, NBC e ABC.20
Sarti, Ingrid, Os efeitos da Tecnologia de Ponta na Televiso: a TV Globo, Rio de Janeiro, 1986 (indito) 18 A Globo do Brasil a Quarta Maior Rede de Televiso do Mundo, Der Spiegel, 15/9/1986. 19 Tabela de Preos, ob. cit., p. 5 20 A Televiso que a Gente Faz, ob. cit., p. 2
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Sua mais ousada iniciativa foi a aquisio e operao de uma emissora em Monte Carlo, na Europa, direcionada para o territrio italiano. A TV Monte Carl funcionou com programao da Globo desde 1986, transmitindo sua imagem no minsculo principado de Mnaco, no sul da Frana, para mais de 80% das cidades da Itlia, atingindo inclusive a Siclia. Para tanto, teve que treinar uma equipe mista, constituda por brasileiros e italianos e instalou uma infra-estrutura formada por 36 estaes e 198 canais repetidores que possibilitaram cobrir a maior parte da pennsula italiana. Sua primeira vitria foi obtida durante a Copa do Mundo, cuja cobertura diria de 12 horas, via satlite, diretamente do Mxico, possibilitou a conquista de 23,3%da audincia esportiva em Milo, principal centro industrial e financeiro do pas e 25% e, Roma, a maior cidade italiana. A meta inicial traada pela TMC era ganhar, dentro de trs anos, 10% do mercado italiano, o que significava trs milhes de telespectadores e um faturamento anual de 200 bilhes de liras. Contudo, a reao desencadeada pelo Grupo Berlusconi acabou por inviabilizar o projeto, obrigando as Organizaes Globo a se retirar do mercado mediterrneo, buscando novas formas de insero no panorama internacional. Uma alternativa que demonstrou bons resultados foi em dvida a criao da TV Globo Internacional. Trata-se de uma proposta de televiso mundial por assinatura, que transmite, via satlite, parte da programao da emissora para 63 pases, sendo os maiores mercados formados por Estados Unidos, frica (com destaque para Angola e Moambique) e Japo. (...) A TV Globo Internacional dirige-se prioritariamente a brasileiros, mas tambm a portugueses que vivem no exterior, constituindo um canal tnico, voltado comunidade lusfona. A Globo estima que existam hoje 5,6 de falantes do portugus fora dos pases em que essa a lngua oficial, dos quais 1,2 so brasileiros de 1 milho, portugueses, somente nos Estados Unidos. Por isso, o mercado norte-americano, ao lado do japons, outra grande concentrao de brasileiros, desperta tanto interesse. (BRITTOS, Valerio, IN: BRITTOS & BOLAO Rede Globo, 40 anos de poder, So Paulo, Paulus, 2005, p. 143)

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Leituras adicionais recomendadas

BORELLI, Silvia e PRIOLLI, Gabriel, orgs.

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2000 A deusa ferida, So Paulo, Summus

2008 Comunicao e transformao social, a trajetria do Canal Futura. So Leopoldo, Editora Unisinos MEMRIA GLOBO NIEVES, Mrio SODR, Muniz 2004 Jornal Nacional, Rio de Janeiro, Jorge Zahar 2003 Dicionrio da TV Globo, Rio de Janeiro, Jorge Zahar

GARCIA, Dbora e BRANDO, Ana Paula, orgs.

2007 Televisin bajo palabra Poder, pasin e identidad en la televisin brasilea, Monterrey, Universidad Regiomontana 1977 O monoplio da fala, Petrpolis, Vozes

II Caminhos tortuosos

7. A segunda colonizao Contexto

Conjuntura

As dcadas de 60 e 70, na Amrica Latina, so regidas pela teoria da dependncia e pela resistncia ao imperialismo cultural. Nesse contexto, os estudos de comunicao denunciavam a ameaa neocolonialista, em funo da importao de tecnologias e contedos para respaldar o desenvolvimento das redes televisivas instaladas em todo o continente. O texto a seguir reproduzido foi escrito no incio dos anos 80, refletindo naturalmente o esprito do tempo. Figura como captulo do meu livro Para uma leitura crtica da comunicao (So Paulo, Paulinas, 1985).

Edgar Morin (1967) foi um dos primeiros analistas do fenmeno da indstria cultural a chamar a ateno para um aspecto eminentemente poltico da expanso dos meios de comunicao de massa no mundo contemporneo. Ele destaca a funo colonizadora desempenhada por sses veculos, disseminando mercadorias culturais que penetram na grande reserva que a alma humana- Sua argumentao tem como base a circunstncia de que o inicio do sculo XX marca o apogeu do poder industrial e, conseqentemente, a mutao de estratgia para a dominao territorial, ensejando uma segunda colonizao, que, mantendo a aparncia da autonomia nacional para os pases liberados da tutela poltica dos centros metropolitanos, garantisse a sua dependncia econmica. A tese de Morin no encerra, alis, grande novidade, uma vez que a presena dos meios de comunicao, especialmente da imprensa, nas reas colonizadas pelas naes europias, sempre obedeceu ao impe-

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rativo de introjetar a cultura e a ideologia do colonizador, buscando assim tornar menos odiosa a dominao poltica. O que ela apresenta de novo o fato de que, foradas pela nova realidade histrica, sobretudo a vitria da revoluo socialista na Rssia, as potncias colonizadoras tiveram que encontrar novos caminhos para manter o controle das reas conquistadas, resguardando-as inclusive da penetrao da influncia de outras naes capitalistas concorrentes. Para tanto, o desenvolvimento dos novos veculos de comunicao eletrnica foi decisivo, na medida em que possibilitou, de um lado, a garantia de mercados para as antigas naes colonizadoras e, de outro, a certeza de que o germe do socialismo, espraiando-se por todo o globo, seria bombardeado sistematicamente. Nesse contexto, a televiso ocupa um papel excepcional, pela possibilidade que tem de cercar e capturar a conscincia do pblico por todos os lados, aproximando-se daquela meta que Adorno (1966) define como a totalidade do mundo sensvel em uma imagem que alcana todos os rgos, o sonho sem sonho. No , portanto, sem outras intenes que esse veculo experimenta uma rpida expanso, implantando-se em quase todos os pases subdesenvolvidos, at mesmo naqueles que no revelam ainda condies econmicas para importar to sofisticada tecnologia.

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Fantasma cubano

No caso da Amrica Latina, espao econmico que aps a Segunda Guerra Mundial passou predominantemente para a rea de influncia dos Estados Unidos da Amrica, o desenvolvimento da indstria cultural tem sido parte do esforo de modernizao empreendido no continente para adapt-lo melhor s funes que lhe esto reservadas na nova diviso internacional do trabalho. Esse desenvolvimento, contudo, foi acelerando a partir da Revoluo cubana, uma vez que os USA compreenderam, conforme demonstra Schiller (1976), que a presena dos meios de comunicao de massa nos pases sob a sua gide significaria no apenas um recurso para a dominao econmico-cultural, mas tambm um instrumento que seria acionado para desestimular ou debelar possveis focos de revolues nacionalistas.

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sintomtico que a televiso brasileira tenha crescido assustadoramente aps o movimento militar de 1964, em meio expanso de um complexo de telecomunicaes que hoje praticamente assegura um controle estratgico de todo o territrio nacional. A situao brasileira no diferente dos demais pases latino-americanos, onde a televiso se expandiu tecnologicamente dependente da indstria norte-americana e culturalmente atrelada aos centros multinacionais de produo de programas e notcias sob a hegemonia dos USA. Um quadro revelador dessa dependncia j havia sido traado, em plano continental, nos estudos de Wells (1972) , Mattelart (1973) e Kaplun (1976), ou em plano nacional nas pesquisas de Pasquali (1967) sobre a Venezuela, de Cremoux (1974) sobre o Mxico ou de Muraro (1974) sobre a Argentina. O caso brasileiro permanecia, porm, carente de comprovao emprica, apesar de alguns dos indcios encontrados nos trabalhos de Prado (1973) e Sodr (1977). Com o patrocnio do Governo do Estado do Rio Grande do Sul, a Associao Brasileira de Ensino e Pesquisa da Comunicao ABEPEC - reuniu um conjunto de indicadores que evidenciam a nossa televiso como um sistema de comunicao dependente da tecnologia estrangeira e que funciona como reprodutor de modelos culturais aliengenos. Os dados obtidos naquela investigao acentuam o carter da televiso brasileira como instrumento do neo- colonialismo que impera no mundo contemporneo. Vamos destacar daquela pesquisa alguns aspectos que no somente caracterizam a dependncia que o Brasil experimenta em relao aos centros econmicos avanados do mundo capitalista, mas que mostram tambm a dependncia interna, traduzida pela subordinao das regies economicamente estagnadas do Pas aos seus p1os industriais.

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Dominao tecnolgica

O equipamento bsico das emissoras brasileiras preponderantemente de origem norte-americana: mais de 3/4 das organizaes pesquisadas importaram recursos tcnicos diretamente dos Estados Unidos da Amrica. Posio expressiva observada em relao aos equipamentos de origem japonesa: cerca de 1/3 das emissoras indicam possuir recursos procedentes do Japo.

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Na mesma ordem de grandeza aparecem os equipamentos do prprio Pas - pouco menos de 1/3 das estaes conta com recursos aqui produzidos. Isso, contudo, no pode ser tomado como indcio de avantajamento da indstria eletrnica brasileira, pois notrio que esse setor da nossa economia acha-se monopolizado pelas empresas multinacionais, sobretudo as de capital norte.-americano. A presena de equipamentos, muitas vezes rotulados como nacionais, quase sempre equivoca, pois na verdade so o resultado de montagens aqui realizadas com peas procedentes das matrizes ou das centrais regionais de produo dos monoplios estrangeiros. Ainda a esse respeito, convm destacar que a prpria expresso japonesa no conjunto dos equipamentos disponveis nas emissoras brasileiras de TV de certo modo tambm equivoca, pois no constitui fato desconhecido a forte participao dos monoplios norte-americanos na indstria eletrnica daquele pas oriental. Essa observao vale tambm para os equipamentos procedentes de alguns pases europeus, onde as multinacionais de capital majoritariamente norte-americano mantm possantes ncleos de produo industrial. Considerando, porm, a simples origem geogrfica dos equipamentos, observa-se uma presena razovel da Inglaterra e da Alemanha, cujas indstrias eletrnicas quase sempre concorreram com as norteamericanas. E, numa proporo bem menor, a Holanda, a Frana, a Blgica e o Canad. A origem do equipamento bsico tem a seguinte composio: Estados Unidos da Amrica 63 emissoras, Japo 30, Brasil 25, Inglaterra 14, Alemanha 12, Holanda 3, Frana 2, Canad - 1 Os equipamentos procedentes dos Estados Unidos predominam em todas as regies1. De igual modo, os equipamentos japoneses figuram em posio secundria em todo o Pas, porm destacando-se mais no Leste e no Sul, que representam o dobro daqueles encontrados no Leste e no Nordeste. J com os equipamentos de origem alem, verifica-se um certo equilbrio, com ligeira predominncia do Nordeste, se comparado com o Sul e
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Pesquisa realizada pela ABEPEC (Associao Brasileira de Ensino e Pesquisa da Comunicao), em 1978, no foi considerada a diviso regional oficialmente adotada pelo Pais. Assim,regio Leste corresponde Sudeste, porm sem a incluso do Estado de So Paulo, que passou a figurar, nesta pesquisa, como pertencendo regio Sul. (N. do E.)

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o Leste. Apenas uma emissora do Nordeste recorreu ao Canad, se bem que no como fonte exclusiva, para a importao do seu equipamento. Da Frana, so encontrados equipamentos no Leste e no Nordeste. Da Holanda, no Sul e no Leste. E da Blgica, apenas no Leste.
Origem do equipamento bsico Estados Unidos Japo Brasil Inglaterra Alemanha Holanda Frana Canad Sul 23 7 4 7 3 1 Leste 12 8 2 3 3 2 1 CentroOeste 9 5 4 1 1 Nordeste 14 4 6 3 4 1 1 Norte 6 6 7 1 -

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interessante destacar que, das emissoras no-proprietrias de equipamentos geograficamente originrios dos Estados Unidos, apenas uma buscou abastecer-se em fonte concorrente: a TV Educativa, de Porto Alegre, que importou seu equipamento bsico da Inglaterra. As outras recorreram a fontes japonesas ou brasileiras, associadas ou monopolizadas por capitais norte-americanos. Outra peculiaridade observada a seguinte: a Frana e a Blgica constituem fontes de importao de equipamentos a que recorreram apenas emissoras pblicas (educativas). Blgica (TVE do Rio de Janeiro) e Frana (TVE do Rio de Janeiro e do Cear). A TVE do Rio de Janeiro tambm importou equipamento da Holanda, o que ocorreu ainda na TV Tupi do Rio e na TV Cultura de Florianpolis.

Colonizao cultural

A anlise da programao da TV brasileira no que se refere origem da produo permite identificar uma situao de colonialismo cultural. Mais de 80% do espao dos programas exibidos ocupado por material proveniente de universos culturais diversos daquele peculiar populao a qual se destina. Cerca de metade dos programas so estrangeiros (48%) e cerca de 1/3 so nacionais (34%). A produo regional reduzidssima (4%) e a produo local quantitativamente pouco expressiva (14%).

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Esse quadro comporta, todavia, uma ressalva: ele no reflete exatamente a realidade cultural, uma vez que os dados disponveis referem-se exclusivamente ao local de origem da produo do programa. Na verdade, a situao aparecer mais agravada se tomar como ponto de referncia o simbolismo cultural contido nos programas (aspecto em relao ao qual as informaes so escassas). A esse respeito, deve-se dizer que a programao estrangeira apresentar-se-ia quantitativamente superior nacional, uma vez que notria a utilizao de material procedente de outros pases (sobretudo filmes) na montagem de programas que em geral so rotulados como nacionais, na medida em que foram produzidos aqui no Pas. As regies que privilegiam a produo local so exatamente aquelas Sul e Leste onde se localizam as emissoras que produzem programas para o restante do Pas. Ali tambm se verifica a concentrao de programas regionais. Deixando de lado, na comparao estadual, So Paulo e Rio de Janeiro, observamos que a produo local alcana ndices mais expressivos no Paran, Cear, Acre, Rio Grande no Norte, Bahia e Rio Grande do Sul. por outro lado, no Rio Grande do Norte, Amap, Par, Rondnia, Maranho, Braslia, Minas, Rio, Paran e Santa Catarina onde a programao estrangeira suplanta o conjunto da programao de origem nacional. A determinao dos principais fornecedores de programas enlatados para as emissoras no representa uma tarefa fcil, uma vez que os questionrios, durante a fase de campo da pesquisa, foram respondidos por pessoas que ocupavam funes heterogneas nas respectivas empresas e nem sempre dispunham de informaes precisas. Por outro lado, sobreveio a dificuldade de estabelecer rigorosamente qual o fornecedor original (organizao produtora do filme, tape comprado ou alugado), uma vez que os respondentes confundiam, muitas vezes, os produtores originais com os seus distribuidores internacionais ou com os revendedores nacionais ou locais. Outra dificuldade institucional a de que os tapes e filmes difundidos por muitas pequenas emissoras provm da emissora lder da rede ou organizao que integra, e no h maior observncia ou controle da sua origem, j que a emissora comporta-se quase mecanicamente, limitando-se a atuar como mero retransmissor da programao da emissora principal.

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De qualquer maneira, os dados disponveis permitem delinear algumas tendncias. No setor de filmes, os fornecedores mais atuantes no mercado da televiso brasileira so as firmas: Screen-Gems, Fox, MCA, Network, United Artists, Viacom, DIF, Teleshow Warner, Columbia. Isso significa que a televiso brasileira se abastece de filmes em fontes quase que exclusivamente norte-americanas. A presena de fornecedores europeus como Euroviso, BRO to insignificante no conjunto que no chega a alterar a tendncia. E, mesmo assim, limita-se a uma emissora pblica (TVE-Rio). H, evidentemente, outros fornecedores de menor expresso, aqui no destacados, mas cuja participao pode ser vista na tabela que segue. No que se refere a tapes, os principais fornecedores so as emissoras de So Paulo e Rio de Janeiro, que atuam como centrais nacionais de produo: Globo (Rio), Tupi (So Paulo), Bandeirantes (So Paulo), Record (So Paulo), alm da TVE-Rio e da TV Cultura de So Paulo.

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Colonizao informativa

S metade das emissoras de TV do Pas usa os servios noticiosos fornecidos por agncias especializadas para a elaborao dos seus programas jornalsticos. A pequena valorizao que os programas noticiosos desfrutam no conjunto da programao das emissoras reduz o jornalismo, em muitos casos, a breves flashes locais. Isso reflete a dependncia em que se encontra boa parte das nossas estaes de TV em relao s emissoras lderes das cadeias que integram. Limitam-se a retransmitir as notcias geradas por aquelas, sem a menor preocupao de acompanhar diretamente os acontecimentos da cena nacional e internacional a partir do ngulo local ou estadual. As agncias noticiosas nacionais so mais usadas que as estrangeiras. Enquanto 51% das emissoras usam regularmente os servios de agncias nacionais, apenas 36% usam os servios de agncias estrangeiras. No que se refere, particularmente, s agncias nacionais, observase que a grande maioria usa apenas uma agncia, sendo de 2 para 10 a proporo das que usam mais de uma agncia.

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A utilizao dos servios de agncias nacionais nota-se preponderantemente no Sul e no Nordeste, quase nada no Norte, e bem menos no Leste e no Centro-Oeste. Dentre as agncias no diretamente vinculadas ao conglomerado da radiodifuso no Pas, a Agncia Jornal do Brasil AJB e a Agncia Estado de So Paulo AESP contam com, pelo menos, um tero da clientela que utiliza regularmente os servios de agncias nacionais no setor da televiso. Destaca-se tambm a Agncia Nacional AN estatal, mais usada no Nordeste que nas outras regies- A AESP usada exclusivamente no Sul, enquanto a AJB conta com clientes majoritrios no Sul, mas tambm no Nordeste, e pouco menos no Norte e no Centro-Oeste. As demais agncias so mantidas por organizaes nacionais ou regionais de comunicao, e s quais tambm se vinculam as emissoras que utilizam os seus servios. quase regra geral que os servios dessas agncias, como a Agncia Nacional dos Dirios Associados ANDA, Globo, Rede Brasil Sul RBS, so usadas pelas emissoras que integram as respectivas redes. Ou ento, so agncias menores, mantidas pelas prprias emissoras, e de que so os clientes exclusivos, pelo menos no setor de televiso. o caso da Org. Jornalstica Gazeta, de So Paulo, utilizada apenas pela TV Gazeta, mas que tambm abastece os jornais A Gazeta e A Gazeta Esportiva, bem como, da Radiantes, que serve a Rede Bandeirantes. As agncias estrangeiras so usadas por apenas 4 de cada 10 emissoras. Enquanto 14% s usam uma agncia como fonte do seu noticirio internacional, 22% chegam a usar mais de uma, indicando praticar uma confrontao entre as verses dos acontecimentos relatados. Essa uma prtica constatada quase exclusivamente na regio Sul, com uma nica exceo no Nordeste (a TV Jornal do Comrcio, do Recife). Essa mesma tendncia permanece no conjunto da utilizao dos servios noticiosos das agncias estrangeiras. Trata-se de uma rotina presente na maioria das emissoras do Sul (55%), em mais de um tero no Nordeste (41%), em menos de um tero no Centro-Oeste (30%), em mais de um sexto no Norte (18%) e menos de um sexto no Leste (13%). importante destacar que a posio pouco expressiva do Leste neste panorama deve-se ausncia de informaes sobre a TV Globo, do Rio de Janeiro, no que se refere a esse item. Durante a realizao

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da pesquisa, no se conseguiu obter dados precisos sobre os servios noticiosos usados por aquela emissora, tanto no que se refere as agncias nacionais quanto em relao s estrangeiras. Observando o conjunto das agncias estrangeiras que fornecem servios noticiosos s nossas emissoras de televiso, torna-se evidente o monoplio exclusivo das agncias dos pases ocidentais (Estados Unidos, Frana, Itlia) - Isso significa que as noticias internacionais recebidas pelo povo brasileiro, atravs da televiso, obedecem a uma nica tica: a do mundo capitalista desenvolvido. No h sequer a preocupao de contrabalanar o fluxo noticioso, usando, pelo menos como ponto de comparao, as informaes provenientes das agncias internacionais do bloco socialista ou das agncias regionais ou nacionais do Terceiro Mundo. A UPI United Press International lidera o fornecimento de notcias para a nossa televiso, figurando em posio equilibrada a AP Associated press e a AFP Agence France Press. Em proporo mais reduzida, aparece a agncia italiana ANSA, limitada a algumas emissoras da regio Sul, onde se concentra a populao de origem italiana residente no Pas. De um modo geral, pode-se dizer que as notcias internacionais difundidas pela televiso brasileira obedecem a uma tica norte-americana, pela posio proeminente de que goza a UPI, reforada pela AP, no conjunto das emissoras que utilizam os servios das agncias estrangeiras. Poder-se-ia argumentar que a presena das agncias europias relativamente expressiva. No entanto, como o demonstra o quadro seguinte, essas agncias so utilizadas como servios complementares por emissoras que so assinantes tambm dos servios das agncias norte-americanas.

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Fontes citadas/consultadas
CREMOUX, Raul KAPLUN, Mrio

1974 - Televisin o prisln eletrnica?, Mexico, Fondo de Cultura Econmica 1976 - RadioTV y cultura en Amrica Latina, CIESPAL, Quito

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MATTELART, Armand MORIN, Edgar

jos marques de melo

1973 - Agresin desde ei espacio, Siglo XXI, Buenos Aires, 1973. 1967 - Cultura de Massas do Sculo XX, Rio, Forense MURARO, Heriberto SCHILLER, Herbert 1974 - Neocapitalismo y comunicactn de masa, Buenos Aires Eudeba 1976 - O imprio norte-americano das comunicaes, Vozes, Petrpolis 1967 - El aparato singular, Caracas, UCV PRADO, Joo Rodolfo SODR, Muniz WELLS, Alan 1973 - TV: quem v quem, Rio, Eldorado 1977 - O monoplio da fala, Petrpolis, Vozes 1972 - Plcture-tube imperialism?, New York, Orbis Books PASQUALI, Antonio

Leituras adicionais recomendadas

2004 Televiso e desafios da ps-globalizao, So Paulo, Hacker CAPARELLI, Sergio e LIMA, Venicio A. de

IANNI, Octavio

1976 Imperialismo e cultura, Petrpolis, Vozes KUCINSKI, Bernardo MATTOS, Sergio 1996 A sndrome da antena parablica, So Paulo, Fundao Perseu Abramo 1997 Televiso e Cultura no Brasil e na Alemanha, So Paulo, GRD

8. Trilhas sinuosas Contexto

Meus estudos prvios sobre a natureza dos meios de comunicao de massa evidenciaram uma tendncia conformista nas mensagens veiculadas em todo o pas. Isso era conseqncia da prpria orientao do sistema brasileiro de comunicao cultural que vinha procurando estimular o consumo e promover diverses. Trata-se do mesmo fenmeno constatado nas pesquisas que efetuei sobre o contedo dos jornais dirios de So Paulo, onde se notava claramente um vis hedonista, com a prevalncia das informaes triviais sobre as utilitrias. Confirmao para essa tese j havia sido oferecida por Roberto Benjamin, em pesquisa sobre a programao da TV em Pernambuco, cujo carter diversional se mostrava indiscutvel. Este captulo, fundamentado em dados da pesquisa nacional da ABEPEC, atualiza a questo. O texto a seguir reproduzido uma verso compacatada do que apareceu em revistas nacionais na dcada de 80 e foi includo na antologia Cultura Brasileira, organizada por Alfredo Bosi (So Paulo, tica, 1987)

Conjuntura

A pesquisa realizada pela ABEPEC (Associao Brasileira de Ensino e Pesquisa da Comunicao), sob o patrocnio da Secretaria de Turismo do Estado do Rio Grande do Sul, representou o mais amplo e cuidadoso estudo sobre a televiso brasileira. O projeto envolveu 320 pesquisadores de diferentes regies do pas, mapeando a estrutura e o funcionamento de 81 canais de televiso em atividade na semana de 6 a 12 de maro de 1978, perodo em que os dados foram coletados.

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A natureza escapista da nossa televiso est confirmada pela pesquisa: a programao constituda quase que exclusivamente pelos programas de entretenimento, o que equivale a dizer, por mensagens banais e alienantes, responsveis pelo distanciamento dos telespectadores da realidade em que vivem. Essa caracterstica mostra-se ainda mais ntida quando se conclui que os programas locais esto reduzidos a 14% de toda programao exibida. Avulta, tambm, a dependncia tecnolgica do veculo, circunstncia que acentua a defasagem em relao ao cotidiano dos telespectadores.No panorama nacional, o maior nmero de estaes se classifica como retransmissoras de programas gerados por centros externos de produo. Esse quadro se agrava com a concluso de que 83% dos programas so enlatados, ou seja, gravados previamente em tape ou filme, tornando-se quase insignificante a programao ao vivo. Tal caracterstica conduz inevitavelmente reflexo sobre o sistema de controle da nossa televiso, onde o espao para as manifestaes espontneas e a improvisao criativa apresenta-se quase nulo. E sugere tambm um questionamento sobre as conseqncias negativas acarretadas ao mercado de trabalho dos artistas, pois a reduo dos programas ao vivo barra as possibilidades de atuao dos msicos, cantores e atores locais, impedindo em ltima instncia que reproduzam e recriem os padres da cultura regional.

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Entretenimento

A televiso brasileira quase exclusivamente um veculo de entretenimento para cada 10 horas de programas exibidos, 8 se classificam nessa categoria, Complementarmente, ela dedica 1 hora a programas informativos (jornalsticos) e 1 hora a programas educativos ou especiais. evidente que essa distribuio exclui um tipo de programao, cuja presena alteraria completamente o panorama acima descrito, reduzindo mais ainda a participao dos programas informativos, educativos, especiais. Trata-se da programao publicitria comercial e institucional cuja quantificao no foi possvel de ser efetuada durante a pesquisa, uma vez que os dados a ela referentes so mantidos em sigilo pelas emissoras. No que se refere aos gneros de programas, h uma maior incidncia dos filmes (22 %), seriados (14 %), novelas (12%) e desenhos

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animados (7%), seguindo-se os telejornais (6 %) e os programas de variedades (6%). A comparao desses dados por regies indica uma expressiva homogeneidade da programao das emissoras, que atuam segundo um nico modelo, no havendo alternativas para diferenciaes regionais, o que conflita com a prpria realidade cultural do Pais, marcada por traos acentuadamente regionais. claro que se notam algumas diferenas bvias: os programas de teatro so majoritrios no Sul e no Leste, onde h maior fermentao cultural e onde esto sediados os principais grupos teatrais do Pas. Nessas mesmas regies, encontramos os nicos programas agrcolas e os destinados a minorias tnicas. Isso explicvel no somente pela modernizao da agricultura dessas regies, o que origina um mercado mais ativo de insumos agrcolas, e tambm pela concentrao, nessas reas, dos maiores contingentes de imigrantes estrangeiros, donde o interesse em cultivar os valores culturais de origem.

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Imagem no ar

Em mdia, as estaes de TV no Pas emitem programas durante 13 horas, nos dias de semana, e durante 15h 14min aos domingos. Nos dias comuns, uma emissora tpica coloca sua imagem no ar s 12 horas e a retira 1 hora do dia seguinte. Aos domingos, entra no ar mais cedo s 10 horas, permanecendo em atividade at 1h 13min da segunda feira. As variaes regionais no se apresentam muito expressivas. A maior mdia de permanncia no ar verifica-se em So Paulo: 15h30min de segunda a sbado e 17h 45min aos domingos. A menor mdia constatada na regio Norte: 10h 15min de segunda a sbado e 12 horas aos domingos. Essa proporo decai na regio Norte, se considerarmos as demais unidades da Federao, sem incluir o Amazonas e o Par: a mdia durante a semana variar entre 8 e 9 horas, e aos domingos entre 10 horas e 10h 30min. Considerando isoladamente as mdias de cada emissora, vamos identificar no Rio Grande do Sul a situao contrastante: ali, aos domingos, encontramos a emissora de maior permanncia no ar, a TV Gacha, com 26h40min (ela entra em atividade zero hora do domingo e s encerra a programao s 2h40min da madrugada de segunda) e

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a de menor permanncia: a TV Educativa que s emite programas durante 5 horas (entra s 18 e sai s 23 horas). Comparando as emissoras comerciais com as educativas, veremos que estas ltimas tm um perodo reduzido de programao, com exceo da TVE do Rio e da TV Cultura de So Paulo. As emissoras educativas de Fortaleza e So Luis no emitem programas aos domingos.

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Gerao prpria

Tomando como ponto de referncia a programao das emissoras brasileiras durante a semana, como foi o caso do levantamento realizado por esta pesquisa, observamos que os programas gerados pelas prprias emissoras (transmitidos diretamente) se apresentam em proporo ligeiramente maior que a dos programas retransmitidos de outras emissoras. Durante a semana pesquisada, o total de horas referentes a programas gerados foi de 170.616 (o que corresponde a 57%), enquanto o total relativo a programas retransmitidos foi de 128.519 (o que corresponde a 43%) Deve-se ressaltar, contudo, que esses totais nacionais excluem os Estados de Pernambuco e do Paran, onde, por dificuldades circunstanciais, no se conseguiu obter dados precisos a esse respeito. O quadro regional mostra algumas variaes: no Sul, no CentroOeste e no Nordeste predominam os programas retransmitidos, enquanto no Leste e no Norte os programas gerados diretamente so quantitativamente superiores. Isso revela, de um lado, a integrao das trs primeiras regies com as emisses em cadeia e a pouca integrao das duas ltimas com tais emisses nacionais. evidente que no se pode nivelar os casos do Leste e do Norte. Enquanto no Leste, sobretudo no que se refere ao Rio de Janeiro, essa situao deve-se capacidade das emissoras locais de gerar diretamente, inclusive liderando cadeias (Globo), no Norte, a situao inverte-se, devido impossibilidade tecnolgica ainda existente poca de realizao da pesquisa para a operao em cadeia (caso de Roraima e do Amazonas).

Enlatados

Os dados referentes ao tipo do sinal refletem naturalmente a concomitncia de fatores tcnicos, econmicos e jurdicos.

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A predominncia dos programas gravados previamente em tape/filme (83 %), em detrimento dos programas ao vivo (17%), determinada

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Dependncia cultural

Fique claro que os programas ao vivo eram examinados previamente pela Censura Federal, no que se refere sua estrutura bsica, correndo a emissora o risco dos elementos imponderveis que podem ocorrer durante a produo). Outro aspecto a destacar nessa relao enlatados/programas ao vivo a reduo da criatividade que se opera na atuao de uma emissora, cuja programao fica na dependncia de centrais regionais, nacionais ou internacionais de produo. Essa dependncia tem no apenas implicaes tcnicas, mas sobretudo conseqncias culturais, aspecto que contemplaremos no item referente origem da produo. Do ponto de vista regional, a maior incidncia de programas ao vivo ocorre no Sul e no Nordeste e a menor no Norte, figurando o Leste e o Centro-Oeste em posio intermediria. No tocante aos diferentes Estados, os contrastes mais expressivos so os do Par e do Amap (onde se verificam os maiores ndices de programas gravados em tape/filme) e os do Piau e Cear (onde se verificam os maiores ndices de programas ao vivo).

pela precariedade tcnica de muitas emissoras, que no teriam condies para pr no ar um maior volume de, programas diferenciados: pelo custo operacional que envolveria a produo ao vivo, especialmente com artistas, produtores e operadores; pela legislao censria, que pressupe a liberao prvia dos programas a serem exibidos, representando nenhum risco para a emissora no tocante a eventuais sanes.

A anlise da programao da TV brasileira no que se refere origem da produo permite identificar uma situao de colonialismo cultural. Mais de 80% do espao dos programas exibidos ocupado por material proveniente de universos culturais diversos daquele peculiar populao qual se destina. Cerca da metade dos programas so estrangeiros e cerca de 1/3 so nacionais. A produo regional

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reduzidssima (4%) e a produo local quantitativamente pouco expressiva (14%). Esse quadro comporta, todavia, uma ressalva: ele no reflete exatamente a realidade cultural, uma vez que os dados disponveis referem-se exclusivamente ao local de origem da produo do programa. Na verdade, a situao aparecer mais agravada se tomar como ponto de referncia o simbolismo cultural contido nos programas (aspecto em relao ao qual so escassas so escassas as informaes). A esse respeito, deve-se dizer que a programao estrangeira apresentar-se-ia quantitativamente superior nacional, uma vez que notria a utilizao de material procedente de outros pases (sobretudo filmes) na montagem de programas que, em geral, so rotulados como nacionais, na medida em que foram produzidos aqui no Pas. As regies em que a produo local aparece mais privilegiada so exatamente aquelas Sul e Leste onde se localizam as emissoras que produzem programas para o restante do Pas. Ali tambm se verifica a concentrao de programas regionais. Deixando de lado, na comparao estadual, So Paulo e Rio de Janeiro, observaremos que a produo local alcana ndices mais expressivos no Paran, no Cear, no Acre, no Rio Grande do Norte, na Bahia e no Rio Grande do Sul. Por outro lado, no Rio Grande do Norte, Amap, Par, Rondnia, Maranho, Braslia, Minas, Rio, Paran e Santa Catarina que a Programao estrangeira suplanta o conjunto da programao de origem nacional.

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Identidade local

Os programas locais, ou seja, aqueles produzidos na rea principal de atuao da emissora, correspondem a 14% cio total da programao de uma semana.

a) Categorias e gneros

Confirmando a tendncia geral da programao, os programas locais assumem sobretudo o carter diversional, na medida em que se destinam a entreter os telespectadores. O conjunto dos programas de entretenimento ocupa um espao da ordem de 46%, vindo logo a seguir os programas informativos (32%). interessante chamar a ateno para o fato de que a programao informativa local apresenta-se quase trs vezes maior que a mesma categoria considerada no bojo da

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programao nacional. Isso significa uma tentativa das emissoras de TV de procurar fortalecer os laos com as comunidades a que se dirigem, atravs do relato dos acontecimentos circundantes. Secundariamente, aparecem os programas especiais (13%) e educativos (9%). Os gneros que dispem de maior participao quantitativa so os telejornais (18%), os programas de variedades (17%), as entrevistas (11%) e os programas esportivos (11%). Dentre os programas de entretenimento, destacam-se ainda as apresentaes de msica popular (6%) e os programas de auditrio (5%) Na rea educativa, predominam os cursos (6 %). Nos chamados programas especiais, dirigidos a determinados segmentos do pblico telespectador, aparecem com maior intensidade os programas infantis (7%) e os religiosos (4%).

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b) Horrios de exibio

O maior contingente de programas locais est inserido na programao vespertina (43%) sendo relativamente expressiva a parcela dos que so exibidos no horrio nobre (27%). O restante est disperso na programao matutina (17%) e noturna (13%). A regio onde os programas locais conseguem maior presena no horrio nobre a Norte (44%), no obstante a maioria esteja concentrada no perodo da tarde (53%). Ali, verificam-se alguns contrastes: enquanto em Rondnia e Roraima os programas locais esto inseridos exclusivamente no horrio nobre, e no Acre so majoritariamente apresentados nesse horrio especial, no Amazonas eles figuram com maior destaque no perodo da tarde, e no Par no perodo da manh. No Nordeste, tais programas esto distribudos principalmente pelo horrio vespertino, observando-se uma certa preferncia tambm pelos espaos matutinos, com uma nica exceo: no Estado de Alagoas os programas locais ganham maior importncia pela sua exibio no horrio nobre (84%). No Centro-Oeste, no Sul e no Leste, as tendncias so as mesmas, sendo que em Mato Grosso (45%), So Paulo (38%) e Minas Gerais (38%) o horrio nobre reserva maiores espaos para os programas locais.

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c) Durao e interrupo para anncios

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A durao dos programas locais no homognea, A maior parcela a dos que duram entre 1 a 10 minutos (36%), vindo a seguir: 26 a 60 minutos (31%), 11 a 25 minutos (23%), 61 a 120 minutos (7%) e mais de 120 minutos (3%). A esse respeito, as variaes regionais so expressivas. No Nordeste h uma maioria de programas locais de curta durao (entre 1 e 10 minutos) 52%. Fato idntico ocorre no Centro-Oeste, onde quase a metade se localiza na mesma faixa de durao 45% No Norte, a parcela mais significativa est na faixa de 11 a 25 minutos (45%), enquanto no Sul a parcela quantitativamente mais destacada fica na faixa de 26 a 60 minutos (39%). No Leste, h um relativo equilbrio entre os programas que duram de 11 a 25 minutos (35%), e os que variam entre 26 a 60 minutos (33%). preciso chamar a ateno para o fato de que a maior incidncia de programas locais de grande durao nas regies Sul e Leste na verdade reflete a circunstncia de estarem includos entre tais programas, j que so produzidos na rea principal da emissora, muitos daqueles programas transmitidos nacionalmente, e que, por isso mesmo, so feitos para perodos de tempo mais amplos. De cada 2 programas locais, apenas 1 interrompido mais de uma vez para a exibio de anncios. No Nordeste e no Centro-Oeste cerca de 2/3 so interrompidos apenas uma vez, enquanto no Sul mais da metade figura nessa faixa (57%) - No Leste e no Norte as interrupes so mais freqentes respectivamente 54% e 52% dos programas locais contam com 2 a 4 inseres de anncios.

d) Periodicidade e patrocnio

Geralmente, os programas locais so dirios, sendo que apenas 4 de cada 10 dispem de patrocnio fixo. A periodicidade no apresenta variaes regionais, a no ser algumas pequenas identidades, como o caso do Nordeste, onde se localiza maior proporo de programas semanais (31%). Os patrocinadores no se vinculam a um mesmo ramo de atividade: h certo equilbrio entre os setores. No que refere ao patrocnio, algumas diferenas so bem ntidas: no Norte, o patrocnio fixo o mais comum (65%), enquanto o

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patrocnio varivel, majoritrio nas outras regies, mostra-se mais freqente no Centro-Oeste (86%) e no Nordeste (71%) Leste (59%) e no Sul (58%). Os patrocinadores no se vinculam a um mesmo ramo de atividade: h equilbrio entre o setor de servios (37%) e o comrcio (36%), vindo a seguir o setor de indstria (26%). inexpressivo o patrocnio de programas locais por firmas de natureza agropecuria, mesmo assim localizado no Sul. No Norte e no Leste destacam-se dos demais os anunciantes do ramo de servios (respectivamente 52% e 46%); no Sul h maior incidncia do comrcio (40%); enquanto no Centro-Oeste e no Nordeste esses dois setores se equilibram. Do ponto de vista da procedncia do patrocinador, verifica-se que, de modo geral, os programas locais contam com patrocinadores tambm locais (67%). Essa presena mais significativa dos patrocinadores locais uma constante em todas as regies do Pas, no obstante seja possvel destacar algumas peculiaridades: no Centro-Oeste h uma expressiva participao dos patrocinadores nacionais (39%), e no Leste e no Sul constata-se o patrocnio desses programas por firmas estrangeiras, apesar de no ser quantitativamente significativo.

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Leituras adicionais recomendadas

BUCCI, Eugenio, org. 2000 A TV aos 50, So Paulo, Fundao Perseu Abramo BUSSTAMANTE. Enrique LINHARES, Gladis 1999 La televisin econmica, Barcelona, Gedisa LINS DA SILVA, Carlos Eduardo

2000 A televiso no imaginrio dos Terena, Campo Grande, Uniderp

1985 Muito alm do Jardim Botnico, So Paulo, Summus MILANESI, Luis 1978 O Paraso via Embratel, So Paulo, Brasiliense PERUZZO, Cicilia 2007 Televiso comunitria, Rio de Janeiro, Mauad

9. As malhas do poder Contexto

A identificao das relaes de poder em qualquer sistema de comunicao significa elemento fundamental para se avaliar a conexo dos interesses polticos e econmicos que esto por detrs das suas mensagens, programas e campanhas. No basta saber quem controla um determinado veculo, mas torna-se importante desvendar a teia de compromissos dos seus proprietrios, pois assim possvel analisar com maior preciso o seu comportamento comunicativo. O texto a seguir reproduzido, cuja publicao inicial foi feita pela Revista de Comunicao Social (Fortaleza, UFC, 1985), pe abaixo o mito do interesse pblico, evocado de modo geral pelas empresas de comunicao.

Conjuntura

No sistema capitalista, antes dos interesses, expectativas e aspiraes da coletividade a que serve o meio de comunicao, esto as vantagens particulares do seu dono e as convenincias sociais a que se vincula por razes de classe. Todavia, a deteco dessas relaes no sistema nacional de televiso esbarra em inmeros obstculos. Primeiro, a mstica do segredo, que normalmente as protege de se tornarem de domnio pblico. Segundo, a organizao jurdica peculiar s atividades empresariais, que permite a criao de diferentes empresas por uma mesma pessoa ou grupo, camuflando-se a imagem da concentrao. Terceiro, as vinculaes nem sempre explcitas que ocorrem no plano institucional. Quarto, o temor que geralmente cerca as pessoas detentoras de informaes fidedignas, as quais receiam comprometer-se, confidenciando-as a pesquisadores, ainda que lhes seja assegurado o sigilo da fonte.

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Razes dessa natureza quase sempre convertem a pesquisa das relaes de poder no campo da comunicao em rea nebulosa, inacessvel at, dentro dos parmetros da pesquisa emprica. Se o pesquisador no tem absoluta comprovao dos fatos registrados, ento os considera despidos de validade, pois carecem de sustentao positiva. E, deste modo, a questo nunca desvendada.

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Estratgias metodolgicas

Quando da realizao do estudo sobre a estrutura da televiso brasileira, projeto que a ABEPEC (Associao Brasileira de Ensino e Pesquisa da Comunicao) executou, em 1978, sob o patrocnio da Secretaria de Turismo do Governo do Rio Grande do Sul, esse tipo de dificuldade metodolgica aflorou. Alguns membros da equipe que colaborou na definio dos instrumentos de coleta de dados mostraram-se receiosos, na linha da pesquisa empirista, alegando que se palmilhava terreno movedio, pondo em risco o carter cientfico do prprio projeto. No entanto, defendemos a tese, finalmente aceita pela maioria, de que se devia enfrentar o desafio, valendo-se muito mais da ousadia da pesquisa jornalstica do que da segurana da pesquisa acadmica. A diretriz adotada para coletar informaes sobre tal aspecto da indstria cultural no Pas foi, preliminarmente, fazer a indagao leal e direta das relaes de poder nas emissoras de televiso aos prprios entrevistados, ou seja, aos seus dirigentes. Havendo recusas ou evasivas, a soluo utilizada foi a de recorrer a fontes adicionais, merecedoras de credibilidade, e que dispusessem de dados oficiosos capazes de compor o quadro das relaes de poder poltico e econmico. Essas fontes foram principalmente as organizaes profissionais de comunicadores sindicatos, associaes e grupos setoriais , cujos scios, de uma maneira ou de outra, tm acesso s conexes das respectivas empresas, em funo das ordens e instrues que recebem para orientar a poltica de seleo e codificao das mensagens ou em decorrncia do prprio conhecimento acumulado na vivncia da rotina da organizao. evidente que os resultados colhidos so extremamente incompletos, no permitindo delinear com preciso tais relaes de poder. Mas, as informaes registradas algumas tnues, outras mais detalhadas so suficientes para esboar esse panorama, como sugesto para futuros desdobramentos e aprofundamentos. com essa finalidade

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que entendemos importante divulgar os parcos aspectos desvendados na pesquisa da ABEPEC. Deve-se alertar para a circunstncia de que as relaes de poder no plano poltico foram mais susceptveis de ser detectadas do que no plano econmico. que muitas relaes se tornam pblicas e notrias pelo envolvimento dos proprietrios ou dirigentes de emissoras com o sistema governamental. O que no quer dizer que esse quadro poltico est mais explcito; ao contrrio, pois certamente as relaes mais avultadas e mais expressivas deixaram de ser identificadas pela excessiva cautela com que se processam. Por isso mesmo, deixamos de registrar certos dados que chegaram ao conhecimento dos nossos pesquisadores, mas cuja veracidade no pode ser sustentada pelas fontes de informao. Foi difcil, a esse respeito, separar as vinculaes reais (nem sempre documentadas) das meras suposies. possvel que alguns enganos tinham sido cometidos neste artigo; mas tambm importante ressaltar que houve a maior preocupao da ABEPEC em evit-los. As possveis retificaes que possam surgir constituiro elementos valiosos para futuros estudos, tornando mais firme o terreno para os pesquisadores que atuam nas escolas de comunicao e nos centros nacionais de pesquisa.

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A poltica das concesses

Seguindo padres tpicos norte-americanos, o sistema brasileiro de televiso de propriedade do Estado, mas a sua explorao concedida a particulares ou a instituies pblicas. Esse mecanismo das concesses contm naturalmente o ingrediente autoritrio, vigente na poca, permitindo o controle por parte do grupo que detm o poder de Estado. Na prtica, isso representava o favorecimento daqueles setores empresariais ou estatais de confiana do governo federal. Por mais que se diga que as concesses eram realizadas mediante concorrncia pblica, o que dava uma roupagem legal, dando uma aparncia democrtica, porque baseadas na competio, era evidente que as prprias normas estabelecidas para a escolha dos concessionrios j possuem endereo certo. Em outras palavras: estavam excludos da possibilidade de operar canais de TV empresas ou personalidades no afinadas com os eventuais donos do poder.

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Um dado revelador, que permite vislumbrar a tendncia predominante no complexo nacional de TV, era o fato de que aproximadamente 2 / 3 dos atuais canais em funcionamento foram concedidos aps 1964 (isso, sem contar os repasses), o que significa dizer que o processo de seleo seguiu os critrios peculiares Doutrina da Segurana Nacional vigente no Pas, eliminando quaisquer grupos ou entidades que pudessem vir a esboar oposio ao governo militar. Exemplo disso a constatao, mais adiante apresentada, de que nenhum canal de televiso no Brasil est em mos de pessoas vinculadas ao partido oposicionista, enquanto se verifica uni grande contingente de donos de TV vinculados, direta ou indiretamente, ao partido governista. Das 81 emissoras de televiso que operavam em 1978, apenas 5 comearam suas atividades na dcada de 50. Essas emissoras pioneiras so: TV Tupi de So Paulo (1950), TV Tupi do Rio de Janeiro (1951), TV Record de So Paulo (1952), TV Itacolomi de Belo Horizonte (1955) e TV Piratini de Porto Alegre (1959). Na dcada de 60, o nmero de canais aumentaria seis vezes, verificando-se a mesma tendncia na dcada de 70, cujo aumento foi de sete vezes em relao ao conjunto das emissoras pioneiras.
INCIO DE OPERAAO Dcada de 50 Dcada de 60 Dcada de 70 Sem Informao Total N DE EMISSORAS 5 31 37 8

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Do ponto de vista da distribuio geogrfica, observa-se que no incio da dcada de 60 todas as regies brasileiras j dispunham de canais de televiso colocando normalmente suas imagens no ar. Metade das emissoras de TV tinha comeado a funcionar um ou dois anos aps obter as respectivas concesses. As outras esperaram de 3 a 14 anos. Das emissoras que operavam canais originalmente concedidos a outras instituies e que depois lhes foram transferidos, o intervalo mdio entre a data de funcionamento e a data do repasse de 6 anos. Esse intervalo apresenta-se maior, se comparado, nesse grupo de emis-

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soras, data de concesso e data de transferncia do canal ele de 8 anos. No conjunto das emissoras explorando canais transferidos, verificase uma predominncia da Rede Globo de Televiso como beneficiria desses repasses, seja diretamente (caso de emissoras de propriedade das Organizaes Roberto Marinho, como a TV Globo de So Paulo, TV Globo de Bauru e a TV Globo de Minas Gerais), seja indiretamente (caso das emissoras pertencentes a empresas que atuam em conexo com a Rede Globo TV Alto Uruguai, de Erechim, e TV Uruguaiana, de Uruguaiana, hoje pertencentes Rede Brasil Sul de Comunicaes; TV Coroados, de Londrina, hoje pertencente Organizao Oscar Martinez de comunicaes; TV Paranaense)

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Coronelismo eletrnico

No plano poltico, as relaes de poder que o sistema de televiso enseja so mais ou menos bvias. Em se tratando de um veculo que legalmente de propriedade do Estado, mas concedido para explorao comercial empresa privada, surge naturalmente uma relao de dependncia entre os que recebem a concesso e os detentores do poder poltico, unia vez que se trata de concesses peridicas, passveis de cancelamento. Fator decisivo a censura prvia, a que estavam submetidos os veculos de comunicao eletrnica, impondo uma submisso total, uma vez que os interesses empresariais recomendam evitar possveis confrontaes com os, agentes estatais que possam redundar em prejuzos econmicos para a emissora. Essa varivel dispe de um carter vigoroso, pelo fato de a censura ser praticada sem regras permanentes, mutveis de acordo com as circunstncias institucionais, o que reflete o quadro de um sistema autoritrio como o que tem predominado no Pas h mais de uma dcada. Outro aspecto o que preside a prpria poltica de distribuio de concesses. Na medida em que essa distribuio no se faz apenas segundo critrios tcnicos, a relao de poder j se estabelece no prprio ato da concesso do canal. Quem obtm uma concesso, ou j integra o conjunto de sustentao do poder estabelecido, ou compromete-se a tal. Vejamos, agora, os dados colhidos durante a pesquisa de campo, e que confirmam as observaes anteriores.

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MARANHO Um dos dirigentes da TV Difusora deputado federal, pela ARENA. PIAU As vinculaes de dirigentes da TV Radio Clube ocorrem no plano administrativo: um deles membro da Justia do Trabalho; outro ocupa cargo dirigente no INCRA.

AMAZONAS As relaes polticas dos dirigentes da Rede Amaznica com o sistema de poder vigente no Pas tornam-se explcitas atravs dos seguintes indcios: um dos dirigentes da TV Amazonas integra o conselho da SUFRAMA, rgo governamental; um dos dirigentes da TV Acre filiado Arena.

Constatou-se, por exemplo, que uma parcela razovel de proprietrios ou dirigentes de emissoras integravam formalmente o partido do governo ARENA ou detinham mandatos parlamentares, conquistados sob a gide da referida organizao partidria. sintomtico que nenhum dos dirigentes de TV que tinha atuao poltica aberta se vinculassem ao partido da oposio MDB. Eis as informaes que a esse respeito foram registradas pelos pesquisadores, em maro de 1978.

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PERNAMBUCO A empresa Jornal do Comrcio, originalmente de propriedade da famlia Pessoa de Queiroz, cujo diretor-presidente chegou a ocupar mandato de senador pela ARENA, teve o seu controle acionrio transferido recentemente para o grupo empresarial liderado pelo ex-prefeito (nomeado) de Recife, Antonio Farias, um dos prceres da ARENA local. ALAGOAS As Organizaes Arnon de Melo, proprietrias da TV Gazeta, so dirigidas pelo ex-governador, ex-senador eleito pela ARENA e atual senador binico Arnon de Melo.

SERGIPE A TV Atalaia, de Aracaju, conta entre os seus proprietrios com um senador pela ARENA e um presidente do Banco do Estado.

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ESPRITO SANTO O senador pela ARENA, Joo Calmon, o principal dirigente do Condomnio Associado, que mantm a Rede Tupi de Televiso. Um dos dirigentes da TV Gazeta ocupa cargo de direo numa Secretaria de Estado. SANTA CATARINA Um dos dirigentes da TV Coligadas, de Blumenau, membro dos Diretrios Local e Regional da ARENA.

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As transaes comerciais

SO PAULO A Fundao Csper Lbero, proprietria da TV Gazeta, conta em seu conselho curador com personalidades vinculadas ARENA. Tornou-se pblica, pela impugnao que sofreu do Juiz Curador das Fundaes, a participao do ex-governador Laudo Natel no referido conselho, O ltimo presidente do Conselho Curador o Prefeito nomeado de Santos, Carlos Caldeira Filho, e o atual Joaquim Peixoto da Rocha, presidente do BANESPA, ambos ligados ao esquema do governo Paulo Maluf.

PARAN O conglomerado que detm o controle das TVs Iguau, de Curitiba e Tibagi, de Apucarana, de propriedade do ex-governador e atual deputado federal pela ARENA, Paulo Pimentel, que ocupa funo dirigente no diretrio nacional do partido do governo. Um dos dirigentes da TV Esplanada, de Ponta Grossa, tambm membro da ARENA.

A identificao das relaes econmicas no se fez de modo global, diagnosticando por exemplo a natureza dos interesses comerciais ou industriais que uma emissora patrocina de modo sutil ou declarado. Limitou-se to somente a mapear a atuao dos proprietrios das emissoras em setores convencionais (no culturais) do comrcio e da indstria. Os dados recolhidos em 1978 foram os seguintes:

AMAZONAS O proprietrio da TV Amazonas tambm dirigente da Associao Comercial do Estado, possuindo duas fbricas uma de cortinas, outra de porcelanas. Um dos dirigentes da TV Acre, tambm vinculada Rede Amaznica, atua no ramo de estivas, sendo proprietrio de vastas extenses de terra no Estado do Acre, explorando a borracha e criando gado de corte.

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MARANHO Os proprietrios da TV Difusora atuam no ramo da construo civil, atravs da empresa Colonial.

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PIAUI Pertencem a dirigentes da TV Rdio Clube a Boutique Papillon e um grande escritrio de advocacia em Teresina.

CEAR A TV Verdes Mares de propriedade do poderoso empresrio regional Edson Queiroz, que detm o monoplio da distribuio de gs butano no Norte/Nordeste, tendo tambm o controle acionrio de diversas outras indstrias no Cear, ramos de siderurgia, metalurgia, alimentcios, alm de empresas agropecurias. A atuao do grupo se faz tambm no setor educacional, uma vez que a Fundao Educacional Edson Queiroz mantenedora da Universidade de Fortaleza (UNIFOR).

PERNAMBUCO O grupo que detm o controle da TV Jornal do Comrcio tem negcios no setor aucareiro usinas em Pernambuco e no Rio Grande do Norte, e no setor agropecurio fazendas de criao de gado e indstrias de beneficiamento de algodo, alm de atuar no ramo de estivas. SERGIPE Os dirigentes da TV Atalaia Associada tm negcios no setor txtil (Sergipe Industrial) e aucareiro (Comercial Santo Antonio). BAHIA Os empresrios que possuem as TVs Aratu (Salvador) e Sergipe (Aracaju) atuam em outros setores comerciais e industriais.

MATO GROSSO Os proprietrios da Rede Matogrossense trabalham tambm no setor de distribuio de gs, atravs da empresa Copags, com atividades em Cuiab e Campo Grande.

ESPRITO SANTO Pertence ao grupo que mantm a TV Gazeta a empresa Placon Planejamento e Controle, com atuao no setor de servios. RIO DE JANEIRO O grupo Associado, no Rio de Janeiro, atua tambm no setor imobilirio, atravs da Imobiliria Rio. A TV Stu-

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dios propriedade do Grupo Slvio Santos, integrado pelas seguintes empresas: Ba da Felicidade Utilidades Domsticas, Ba Construtora, Ba Corretora, Ba Distribuidora de Ttulos, Ba Financeira, Chanson Cosmticos, Liderana Capitalizao, Lojas Tamakavy, Pan-Americana de Seguros, Percia Administrao de Seguros, Vimave Veculos, Dinmica Promoes e Vendas, Agropecuria Tamakavy e Agropecuria Tiaipe. A TV Globo mantm vinculaes com o grupo norte-americano Time-Life, que, alis, chegou a ser objeto de uma Comisso Parlamentar de Inqurito.

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MINAS GERAIS A empresa proprietria da TV Itacolomi (Associada) tem vinculaes com o empreendimento agropecurio Companhia Vale Mdio do So Francisco.

SO PAULO O grupo Record, que possui a TV Record, tambm proprietrio da Fbrica de Mveis Brasil e da GTS Corretora de Seguros. Os empresrios que atualmente controlam a Fundao Csper Libero (Grupo Folhas) so os proprietrio da Estao Rodoviria de So Paulo. Alm disso, mantm vinculaes com o Grupo Educacional Objetivo, ao qual est alugado grande parte do espao do edifcio da Fundao, na Avenida Paulista, onde funcionam o colgio e o cursinho pr-vestibular.

PARAN A empresa detentora da TV Paranaense (Curitiba) tem empreendimentos agropecurios, alm de negcios no setor termal e hoteleiro Hotel Caravelle (Curitiba) e Hotel Parque Balnerio Cambori (Santa Catarina) e gua Mineral Timbu (Curitiba). O Grupo Paulo Pimentel atua tambm no setor agropecurio, sendo proprietrio de trs fazendas no Paran e duas em So Paulo, estas ltimas dedicadas ao plantio de caf. As Organizaes Oscar Martinez, proprietrios da TV Paran (Curitiba) e TV Coroados (Londrina), tm vastos negcios no setor da colonizao e criao de cidades, atravs da Colonizadora Norte do Paran, que atua no Paran e Mato Grosso; no setor agrcola soja e cana-de-acar; no setor pecurio possuindo fazendas no Paran, em So Paulo, Minas Gerais, Mato Grosso, Amazonas, Sergipe e tambm no Paraguai; acrescente-se, ainda, indstrias de ao e acar, no Paran e em So Paulo. Os empresrios da TV Esplanada (Ponta

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Grossa) tm interesses comerciais nos setores madeireiro, hospitalar, comrcio de tecidos e construo civil. SANTA CATARINA Os proprietrios da TV Coligadas, de Blumenau, atuam no ramo de eletrodomsticos (Tevelndia) - A TV Cultura, de Florianpolis, tem o controle acionrio distribudo entre pequenos comerciantes e influentes profissionais liberais do Estado. RIO GRANDE DO SUL Os empresrios da TV Piratini (Associada) tm interesses no ramo agropecurio (Agropastoril Chamb Ltda.). Os proprietrios da Rede Brasil de, Comunicaes atuam no setor imobilirio, atravs de RBS Empreendimentos Imobilirios Ltda.

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As relaes institucionais

Alm dos fornecedores convencionais, as emissoras de TV contam, para por no ar a sua programao, com tapes e filmes provenientes de entidades no comerciais: embaixadas e consulados, instituies religiosas e rgos governamentais. Esse fornecimento se faz a ttulo gratuito, adquirindo importncia principalmente para as pequenas emissoras que possuem oramentos reduzidos. As embaixadas e os consulados aparecem como fornecedores bem ativos, atendendo a mais da metade das emissoras do Pas, seguindo-se os rgos pblicos, que fornecem material para 4 de cada 10 estaes, e, em proporo mais reduzida, as instituies religiosas, cuja ao se circunscreve a 1/6 do complexo nacional de televiso. Do ponto de vista regional, observam-se algumas peculiaridades: as embaixadas e consulados atuam prioritariamente no Sul, no Centro-Oeste e no Nordeste, enquanto os rgos pblicos canalizam o seu material principalmente para o Nordeste e o Centro-Oeste, o que coincide, at certo ponto, com a ao das instituies religiosas. Dentre as embaixadas e consulados, o pas que revela maior presena a Frana, oferecendo material audiovisual para cerca de 1/3 das emissoras do Pas; sua atuao constante em todas as regies, destacando-se mais no Sul e no Nordeste. Posio quase semelhante ocupada pelos Estados Unidos, que atende a pouco menos de 1/3 das estaes de TV. A participao pouco expressiva dos Estados Unidos compensada pela atuao de suas organizaes comerciais, que prati-

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camente detm o monoplio no fornecimento de enlatados para as redes nacionais e regionais. Imediatamente aps, situam-se a Alemanha e a Inglaterra, fornecendo tapes e filmes para respectivamente 1/4 e 1/5 das emissoras. A Alemanha tem uma presena mais significativa no Nordeste e no Centro-Oeste, enquanto a Inglaterra atua mais expressivamente no Centro-Oeste e no Sul. Aparecem ainda com um certo realce o Japo, atuando no Sul e no Leste. Posio menos expressiva registrada em relao Polnia, Canad, Israel, Espanha, ustria, Holanda, frica do Sul, Mxico e ustria, cujos tapes e filmes so recebidos por apenas uma ou duas estaes de TV, geralmente no Sul ou no Leste. No caso das instituies religiosas, verifica-se que as instituies protestantes demonstram maior preocupao com a TV do que as entidades catlicas. Nota-se uma maior presena da Igreja Batista e dos mrmons no fornecimento de tapes e filmes s emissoras do que a CNBB, cujo trabalho se restringe apenas ao Sul. De qualquer maneira, preciso chamar a ateno para o fato de que essa concluso relativa, pois a Igreja Catlica no Pas conta com maior receptividade nas emissoras, dispondo de espao para programaes litrgicas, como o caso da missa. Essa uma conseqncia natural da importncia quantitativa que tem a igreja catlica no Pas e da sua projeo institucional. Outro tipo de atuao da Igreja Catlica se faz atravs da Campanha da Fraternidade, cujo material fornecido pela CNBB, mas, talvez pelo fato de contar com a intermediao de agncias de publicidade, no se torna evidente, no plano administrativo, a instituio promotora. Em relao aos rgos pblicos, o Governo Federal a entidade que mais fornece material para difuso pelas estaes de TV. Essa distribuio feita principalmente pelos rgos de comunicao: AERP Assessoria Especial de Relaes Pblicas da Presidncia da Repblica, AN Agncia Nacional, - EMBRAFILMES Empresa Brasileira de Filmes e PRONTEL Programa Nacional de Telecomunicaes. Mas verifica-se tambm uma atuao direta de rgos civis, como a PETROBRS, a Receita Federal, a LBA Legio Brasileira de Assistncia, o INPS Instituto Nacional de Previdncia Social, ou educacionais

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MEC Ministrio da Educao e Cultura e INEP Instituto Nacional de Estudos Pedaggicos. Bem menor a ao dos rgos militares Exrcito e Marinha, apenas registrada no Sul. Tambm se restringe ao Sul a atuao dos Governos Estaduais e Municipais. No Rio Grande do Sul, alm da Assessoria de Relaes Pblicas do Governo Estadual, uma fonte que proporciona filmes e tapes s emissoras a SSP Secretaria de Segurana Pblica. Ainda no mbito dos rgos pblicos, destaca-se o trabalho desenvolvido pelas fundaes educacionais, como o Centro Brasileiro de Televiso Educativa, do Rio de Janeiro, e a Fundao Padre Anchieta de So Paulo, que proporcionam recursos audiovisuais para todas as regies brasileiras. Quase insignificante a contribuio das universidades: trs excees foram registradas a Universidade Rural de Viosa, em Minas Gerais, e as Universidades Federais de Pernambuco e da Paraba, que oferecem algum material capaz de ser difundido pelas emissoras de TV das respectivas regies.

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Leituras adicionais recomendadas

LEAL FILHO,Laurindo MATTOS, Sergio

1988 Atrs das cmaras, So Paulo, Summus 1997 A televiso e as polticas regionais de comunicao, Salvador, INTERCOM PIGNATARI, Dcio PENA, Felipe 1984 Signagem da televiso, So Paulo, Brasiliense 2002 Televiso e Sociedade, Rio de Janeiro, 7 Letras

10. Globalizao contingencial Contexto

Aparentemente excludos dos estudos sobre tempo e espao, os fenmenos comunicacionais na verdade vem merecendo a ateno de gegrafos e outros cientistas sociais interessados em compreender o papel desempenhado pelo movimento (circulao de bens, mercadorias e smbolos) na articulao entre os fatores mencionados. Existem evidncias das incurses que nesse sentido foram feitas no mbito da geografia, ao longo do sculo XX. Mas s no final do sculo, o tema seria agendado pela disciplina, por iniciativa dos gegrafos Milton Santos e Maria Adelia de Souza, durante o seminrio denominado O novo mapa do mundo. Com a finalidade de contribuir para os debates, escrevi o texto que publiquei na coletnea Globalizao e Espao Latino-Americano (So Paulo, Hucitec, 1993), a seguir reproduzido, com pequenos ajustes factuais.

Conjuntura

A histria da comunicao na Amrica Latina revela urna profunda subordinao aos modelos culturais implantados pelos colonizadores ibricos. Trata-se de um sistema elitista, construdo a partir dos interesses das minorias governantes que se beneficiaram das potencialidades da imprensa livros e revistas e da riqueza dos eventos artsticos msica, dana e teatro , reproduzindo os padres vigentes nas cortes espanhola e portuguesa. Mas o isolamento intelectual das elites permitiria o desenvolvimento de uma vigorosa cultura popular forjada nos remanescentes das civilizaes indgenas e mesclada nas contribuies dos contingentes de trabalhadores braais, procedentes da frica, sia e de outras regies

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europias. Para disseminar essa cultura mestia, as massas empobrecidas do nosso continente criaram modelos originais de comunicao popular, preservando seus valores ticos e estticos. At meados deste sculo, os sistemas latino-americanos de comunicao permaneceram quase estanques. Enquanto as redes de comunicao formal (imprensa, rdio e cinema) correspondiam s expectativas das elites e se inspiravam nos modelos hegemnicos nos centros metropolitanos (Europa e Estados Unidos), os gneros da comunicao informal (canto, danas poesia, humor e stira) permaneciam fiis aos valores populares, resistindo dependncia externa e consolidando padres nacionais ou regionais. Com a operao dos sistemas de comunicao eletrnica ampliando a audincia da radiodifuso, ocorreu a inevitvel busca das razes da cultura popular e o surgimento de uma programao tpica, em que se mesclam nacional e transnacional, massivo e popular. Pouco a pouco verificou-se a latina-americanizao da nossa indstria cultural, coexistindo naturalmente com os produtos importados de outras regies. Avolumou-se tambm o intercmbio inter-regional, esboando um mercado comum de bens culturais da Amrica Latina. Recentemente, as empresas produtoras de gneros legitimados pela cultura de massa (principalmente as telenovelas e a msica popular) comeam a disputar os mercados internacionais e a projetar os valores latino-americanos no cenrio global. De um continente exclusivamente importador de bens de consumo e estilos de vida, a Amrica Latina passa tambm a exportar informao e lazer, comeando a superar sua histrica dependncia cultural. Esses novos fluxos simblicos Sul-Norte e Sul-Sul constituem indcios daquela utopia de Sean MacBride: uma ordem mundial da comunicao menos unidirecional e mais equilibrada. Evidenciando essa tendncia emergente, analisaremos a seguir o caso da indstria brasileira de televiso, que tem obtido xito na exportao de telenovelas para todo o mundo, particularmente para a Amrica Latina.

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Televiso e integrao nacional

Quando os militares do o golpe de 1964 e assumem o controle do governo, o Brasil era um arquiplago cultural formado por regies geoeconmicas semi-autnomas, no obstante o incremento das redes

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de transportes rodovirios e areos, durante o surto desenvolvimentista intensificado por Juscelino Kubitschek. O sistema nacional de comunicao de massa possua caractersticas regionais ou locais, excetuandose as revistas semanais e as emisses radiofnicas por ondas curtas, mesmo assim restritas a uma minoria. O contingente populacional majoritrio vivia nas zonas rurais, acentuando mais ainda o distanciamento cultural, pelo alto ndice de analfabetismo e pela precariedade das condies de vida das comunidades do interior. O ciclo modernizante da sociedade brasileira, iniciado durante o governo autoritrio de Getlio Vargas e continuado pelos governos populistas do perodo ps-guerra, toma nova feio com os militares ps-64. Estes assumem uma postura salvacionista, interrompendo o hiato democrtico experimentado durante quase 20 anos. Inicia-se uma longa jornada de atrofiamento das instituies polticas nacionais, com o fechamento dos partidos existentes, a tutela dos sindicatos e o terrorismo a que so submetidos os intelectuais, as igrejas e as universidades. Os militares adotam um modelo poltico centralizador, suprimindo a autonomia dos Estados que integram a federao brasileira, criando facilidades para atrair as empresas multinacionais e dinamizando o mercado interno, atravs de mecanismos de concentrao de renda que ampliam significativamente a classe mdia. Estavam postas as condies para o desenvolvimento da indstria da televiso, implantada no pas em 1950, mas cujo crescimento se deu lentamente, restringindo-se aos ncleos urbanos mais populosos. O funcionamento das fbricas nacionais de televisores tornara seus preos mais acessveis ao mercado consumidor. Ainda assim, somente existiam 1,6 milho de televisores, abastecidos pelos programas de mais de dez emissoras em funcionamento nas principais cidades. Predominava uma televiso de elite, cuja programao era composta de filmes, desenhos animados e shows de variedades, importados dos Estados Unidos, alm daquelas produes nacionais, ao vivo, do tipo entrevistas, noticirios, esportes, teatro, musicais, shows de auditrio, e o novo filo das novelas. Essa produo nacional ganha fora na difuso da tecnologia do video-teipe, eliminando as dificuldades da gravao ao vivo e favorecendo a disseminao de programas gerados nas cidades de So Paulo e Rio de Janeiro, sede das empresas matrizes das redes em processo de formao.

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A legislao de telecomunicaes promulgada no incio da dcada de 60 estabelecera um modelo de concesso de canais inteiramente dependente do governo federal. Isso facilita a ao dos militares, que percebem a importncia desse veculo para o seu projeto de modernizao acelerada da sociedade, enfatizando a integrao nacional. Grande volume de recursos aplicado na criao de uma complexa infra-estrutura, que compreende inicialmente uma rede de microondas e se amplia para a utilizao de satlites artificiais. Incentiva-se tambm a produo endgena de programas, em parte pela restrio participao de estrangeiros na propriedade de empresas de comunicao, e em parte pela ideologia da segurana nacional, que sobrevaloriza a identidade cultural brasileira. Alm de exercer o poder de censura, os governos militares convertem o Estado no maior anunciante, superando o montante de investimentos publicitrios aplicados pelas empresas multinacionais. Outro fator que determina a nacionalizao da produo televisiva sem dvida o incremento de novos contingentes populacionais audincia, que cresce cinco vezes num perodo de dez anos. Essa incorporao das camadas populares ao consumo dos produtos culturais gerados pela tev obriga os empresrios do ramo a estabelecerem sintonias com as preferncias das lassas. Inicia-se, portanto, uma fase populista, marcada pelo resgate de padres estticos peculiares ao humorismo do circo, ao melodrama das radionovelas e aos ritos das manifestaes folclricas. Pouco a pouco a televiso preenche o vazio deixado pela atividade poltica, banida do cenrio nacional pelo regime militar. A telemania incorpora-se ao padro de vida dos brasileiros, reunindo em casa as famlias abastadas ou remediadas, para desfrutar o espetculo cotidiano transmitido nacionalmente pela telinha do vdeo. Visando os setores carentes da populao, os governos locais instalam televisores em praas pblicas, democratizando o acesso crescente produo nacional, majoritariamente constituda pelas telenovelas, musicais, shows esportivos e de variedades. Desta maneira, a televiso fornece o suporte para a legitimao do governo militar, que, atravs da censura aos telejornais e programas de entrevistas, transmite para todo o pas a sua mensagem nacionalista, contendo a um s tempo ingredientes de xenofobia, paternalismo e anticomunismo. O reconhecimento da nossa prpria realidade na televiso, ainda que turvada pelas malhas da censura, contribui deci-

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sivamente para consolidar a integrao nacional, disseminando entre os brasileiros um sentimento de brasilidade. No incio da dcada de 80, j existiam no pas 20 milhes de televisores, distribudos em 73% das residncias situadas nas reas urbanas. Esse nmero evoluiu para cerca de 30 milhes no comeo dos anos 90, abrangendo 65% dos domiclios de todo o pas. Evidentemente h uma concentrao de telespectadores nas Regies Sul e Sudeste, as mais ricas e populosas, que abrigam vastos contingentes de migrantes procedentes das diferentes regies brasileiras. importante registrar que hoje 85% da populao brasileira vive em reas urbanas e certamente a televiso tem exercido o papel de educar essas massas demograficamente deslocadas, ajudando-as a se ajustar nos novos ambientes que escolheram para viver, em busca de trabalho e de ascenso social.

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A conquista do mercado externo

A consolidao da indstria brasileira de televiso se d na dcada de 80, quando as empresas do ramo absorvem a maior fatia do bolo publicitrio. No incio dos anos 60 a participao da tev no conjunto dos investimentos publicitrios era da ordem de 25%, pulando para 58,8 % em 2008. Naturalmente os anunciantes passaram a preferir novo veculo papa divulgar suas mensagens persuasivas, dirigindo-se a uma audincia nacional de mais de cem milhes de compradores potenciais dos seus produtos. Registra-se que esse mercado seduzido pela televiso no se restringe aos consumidores de bens materiais, mas sobretudo aos receptores de idias polticas ou de modelos de comportamento. Por isso mesmo os maiores anunciantes brasileiros so empresas estatais ou rgos governamentais. Uma particularidade da televiso brasileira est na ampla possibilidade de disseminao de mensagens publicitrias. Pela legislao em vigor, os anncios convencionais s podem ocupar 15 minutos para cada hora de programao. No entanto, as emissoras instituram um tipo de propaganda dissimulada merchandising que permite a veiculao de produtos comerciais em qualquer programa, cobrando taxas elevadas dos patrocinadores. Assim sendo, enquanto o telespectador diverte-se com uma telenovela ou um show musical, ele pode estar assimilando mensagens publicitrias sutis, porque os atores, cantores ou apresentadores exibem marcas de produtos que esto consumindo durante o programa.

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Essa captao de recursos crescentes motivou os empresrios a investir na melhoria da qualidade da programao. A primeira companhia a avanar nesse sentido foi a Rede Globo, que ingressa no negcio da televiso somente no incio da dcada de 60, apesar de possuir h alguns anos um canal concedido pelo governo. Esse momento coincide com o declnio da Rede Tupi, criada por Assis Chateaubriand, o pioneiro da televiso brasileira, cuja empresa multimdia Dirios e Emissoras Associadas tivera uma presena hegemnica no panorama televisivo nacional. A estratgia adotada pelas Organizaes Globo pertencente a uma famlia detentora de slida posio no mercado jornalstico do Rio de Janeiro foi a de buscar no mercado internacional uma parceria capaz de suprir as suas carncias gerenciais e tecnolgicas. Apesar da proibio constitucional que impede a participao de empresas estrangeiras no setor de comunicao, esse conglomerado assinou um contrato de cooperao tcnica com a multinacional Time life. O acordo foi declarado ilegal, depois de uma grande polmica suscitada no Congresso Nacional. Mas, enquanto perdurou, a Rede absorveu competncia administrativa, potencial tecnolgico e sobretudo aprendeu a fazer programas segundo o padro exportado pelos Estados Unidos para todo o mundo. Durante a dcada de 70, essa empresa investe no mercado nacional, estruturando uma rede de emissoras consorciadas, s quais vende sua programao principal, sobretudo aquela do horrio nobre (prime-time). Verificando que as telenovelas galvanizam a preferncia dos telespectadores, entra na competio com as emissoras paulistas, detentoras das maiores audincias nesse gnero. Numa primeira fase, a Rede Globo contrata os servios de profissionais estrangeiros, dentre os quais a cubana Gloria Magadan (produtora de telenovelas, exilada em Miami), o panamenho Homero Sanchez (especialista em pesquisas de mercado e em estudos motivacionais) e o norte-americano Joseph Wallach (gerente). Mais adiante, recorre aos talentos nacionais consagrados pelo rdio, teatro, msica e publicidade. Figuras exponenciais como Janet Clair e Dias Gomes (dramaturgos), Walter Clark (publicitrio), Chico Buarque, Caetano Veloso e Gilberto Gil (compositores musicais), Fernanda Montenegro, Paulo Autran e Mrio Lago (atores) passam a integrar o elenco da emissora. Tambm so contratados artistas jovens, muitos deles oriundos dos movimentos de cultura popular,

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perseguidos pelo governo militar por serem esquerdistas, e que ali encontram brechas para disseminar obras culturais sintonizadas com as demandas das classes trabalhadoras. No foi difcil Rede Globo conquistar o sucesso que lhe tem garantido a hegemonia na indstria nacional de televiso durante duas dcadas. Sua frmula muito simples, apesar de paradoxal: trata-se de uma combinao de princpios gerenciais e mercadolgicos norteamericanos; a criatividade artstica de intelectuais brasileiros de alto nvel, quase sempre vinculados aos movimentos populares; a competncia tcnica de produtores oriundos da mdia eletrnica, do circuito publicitrio ou da indstria cinematogrfica, mas reciclados pelos assessores estrangeiros; alm da vontade poltica da empresa, investigando pesadamente em tecnologia e em pesquisa, para sintonizar com as inovaes cientficas e as aspiraes do mercado consumidor. Naturalmente foi decisivo o apoio do governo militar, por se tratar de um conglomerado comunicacional de linha claramente oposta ao populismo sindicalista e ao nacionalismo autrquico que marcaram a cena poltica na conjuntura posterior Segunda Guerra Mundial. Com as dificuldades atravessadas pelas empresas concorrentes um misto de crise financeira e de luta renhida entre os sucessores dos pioneiros da nossa indstria televisiva a Rede Globo ocupa todos os espaos disponveis, valendo-se tambm da infra-estrutura de telecomunicaes construda pelos militares. Sua ascenso meterica, conquistando quase 80% da audincia no horrio nobre e mais de 60% da fatia do bolo publicitrio. Trata-se de uma situao de virtual monoplio da tev brasileira, conferindo enorme poder de barganha famlia Marinho, proprietria da holding que controla mais de cem empresas, em todo o pas, sendo dez emissoras de televiso, uma cadeia radiofnica, editoras de revistas e livros, produtora de discos e vdeos; agncia de notcias e outros empreendimentos em diferentes ramos comerciais, industriais e financeiros. Tanto assim que o prprio governo militar toma a iniciativa de estimular o aparecimento de concorrentes no mercado nacional, atravs das novas redes SBT e Manchete. Mas demoraria quase dez anos para que as redes competidoras ameaassem a hegemonia da Globo. Elas aproveitam o flanco aberto no cenrio nacional, quando essa empresa se lana no mercado externo e obtm grande xito, vendendo telenovelas, seriados, musicais, programas

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infantis e espetculos esportivos. Alm de exportar programas para cerca de 130 pases, a Globo operou a TV Monte Carlo, dirigida ao mercado italiano, e participou de co-produes com empresas estrangeiras, pblicas ou privadas, nos ramos de televiso e de msica popular. Particularmente no campo das telenovelas, verificou-se um estacionamento da criatividade da Rede Globo, pois as ltimas produes repetiram as frmulas bem-sucedidas em anos recentes. A preocupao com o mercado externo levou ao descuido em relao s expectativas da audincia nacional, o que permitiu a ofensiva das emissoras concorrentes. A Rede Manchete passou a explorar temas ecolgicos de grande impacto na atualidade e tambm redescobriu a pujana das culturas e paisagens regionais, principalmente das zonas ainda dotadas de uma geografia bela e primitiva. Por sua vez, o SBT apelou para a segmentao da audincia, importando telenovelas mexicanas (produzidas pela Televisa) e conquistando faixas do mercado infantil, bem como aqueles setores das camadas populares que permanecem fiis ao melodrama clssico. Existe ainda uma reao positiva das emissoras pblicas, principalmente da TV Cultura de So Paulo, que vem melhorando gradativamente a programao, importando das suas congneres europias e norte-americanas programas de qualidade, e atendendo a demandas de certos setores da classe mdia, insatisfeitos como padro tpico das emissoras comerciais, como o caso da juventude estudantil. Presenciamos, hoje, uma saudvel competio entre as redes nacionais de tev, cada uma procurando conquistar seu prprio lugar no mercado. Em 2009, existiam 426 emissoras, distribudas segundo cinco redes nacionais: Globo (121), SBT (102), Record (81), Bandeirantes (44), Educativa (23), alm de 15 emissoras independentes. Essa correlao vem se alterando periodicamente, refletindo as mudanas de conjuntura operadas dentro do territrio nacional. Evidentemente a Rede Globo continua a deter as preferncias majoritrias, at porque a ofensiva das concorrentes motivou uma reviso das suas estratgias mercadolgicas. Sem descuidar o mercado externo, principalmente o europeu (que comea a ser abastecido atravs de coprodues com emissoras da Espanha, Sua e Portugal), essa empresa passou a sofisticar as produes nacionais, acompanhando detidamente as reaes dos telespectadores. Em certo sentido, pode-se dizer que no mbito das telenovelas foi dado um passo atrs, para resgatar na

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trama e no desempenho dos atores as singularidades do melodrama hispano-americano, sem perder em qualidade tcnica, velocidade de ao e apelos erticos ou paisagsticos, alm de recuperar sua tradicional sintonia com o cotidiano dos telespectadores, valorizando at as diferenas regionais. Alm da Globo, duas outras redes brasileiras Record e Bandeirantes atuam no mercado externo, exportando sobretudo para os pases americanos. As possibilidades de ampliao dos negcios tornaram-se mais atrativas, com a formao do Mercado Comum do Cone Sul que vem operando desde 199. A empresa regional Brasil-Sul, que possui uma cadeia de emissoras locais na rea de fronteiras entre esses pases, vem demonstrando muito interesse na explorao das potencialidades desse novo mercado que se abre para a indstria da cultura e da informao. Por outro lado, abrem-se tambm oportunidades no mercado brasileiro para a importao de programas de outros pases da regio, na medida em que as indstrias culturais latino-americanas ampliarem as iniciativas de produo destinadas ao mercado externo, adotando cdigos estticos capazes de serem decodificados por consumidores mais exigentes. At agora as importaes feitas pelo Brasil limitam-se a produes para as classes populares. A rede SBT tem feito tentativas de produzir telenovelas lacrimgenas, segundo o padro convencional hispano-americano; desde o ano passado vem importando os produtos da Televisa, que os exibe com sucesso no horrio nobre.

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As exportaes para o mercado latino-americano1

A presena brasileira no mercado internacional de televiso remonta ao ano de 1975, quando a Rede Globo exportou a primeira telenovela para Portugal. O sucesso obtido pela adaptao do romance do escritor Jorge Amado Gabriela , junto aos telespectadores portugueses, serviu de estmulo para a empresa fazer experincias no mercado sulamericano. A segunda telenovela exportada foi O Bem Amado, de autoria do dramaturgo Dias Gomes, dublado para o espanhol, e vendida a uma emissora do Uruguai. O resultado foi tambm positivo.
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O autor agradece a colaborao dos pesquisadores Glria Kreinz e Mauro Alencar, do Ncleo de Pesquisa das Telenovelas da ECA-USP, que coletaram dados para a redao deste captulo.

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Os testes iniciais revelaram a possibilidade de explorao de um novo mercado, mas havia um obstculo a ser contornado. O custo da dublagem, servio realizado por uma empresa da Venezuela, mostravase elevado atingindo a cifra de 150 mil por telenovela. As operaes iniciais de venda para os pases latino-americanos indicavam que o retorno financeiro era insuficiente, rendendo pouco mais que o investimento feito na dublagem. Mesmo assim, a empresa decidiu ampliar seus negcios externos, adotando a estratgia de investir a longo prazo, como haviam procedido as companhias norte-americanas de televiso na dcada de 50. Na medida em que os seus produtos fossem veiculados regularmente, eles se incorporariam aos hbitos dos telespectadores locais. A fidelidade conquistada lentamente influiria na fixao dos produtos com a marca da empresa, gerando a mdio prazo um fluxo constante de vendas. Isso de fato ocorreu. E os dividendos recolhidos so expressivos: em 1977 a Globo j contabilizava USS 1 milho de lucros com a exportao de telenovelas; em 1985 a cifra registrada foi da ordem de 15 milhes; estabilizando-se recentemente no patamar de 20 milhes anuais. Tratase evidentemente de uma quantia pequena, quando se constata que a empresa tem um faturamento bruto anual da ordem de 700 milhes. No entanto, a expectativa de maiores lucros no futuro constitui fator determinante para o seu permanente interesse pelo mercado externo. Recentemente, a Globo investiu cerca de 45 milhes para a construo de um estdio especialmente dedicado produo agilizada de programas para exportao. Trata-se de um complexo industrial de 38 mil metros quadrados, no bairro de Jacarepagu, no Rio de Janeiro. As outras redes brasileiras continuam de olho externo. A extinta Rede Manchete encontrou boa receptividade para suas telenovelas no mercado latino dos Estados Unidos. Dona Beja foi exibida no horrio nobre, em 1991, pela rede hispnica Univision, atingindo cifras de audincia consideradas razoveis nesse pas (12 pontos em Los Angeles, 9 em Miami e 5 em New York). Recebendo dividendos da ordem de US$ 7 mil por captulo exibido no mercado norte-americano, essa empresa concentrou esforos de venda os Estados Unidos e na Europa, pois os resultados financeiros eram mais alentadores a curto prazo, se comparados com os 250 dlares auferidos em mdia por capitulo da mesma novela, quando apresentada antes em vrios pases sul-americanos. Mas

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sem dvida a aura contabilizada nos mercados do prprio continente latino-americano foi decisiva para sensibilizar os exibidores latinos dos Estados Unidos. Anos atrs, a Rede Bandeirantes exportou com sucesso a telenovela Os imigrantes para alguns pases latino-americanos, produzindo tambm minissries, direcionadas para os mercados da Alemanha, Portugal e Venezuela. Ultimamente, s a Rede Record vem competindo no mercado exportador de telenovelas, tendo obtido sucesso com algumas produes que conquistaram fatias do pblico telespectador na Amrica Latina. Mas esse mercado tem sido ocupado quase que exclusivamente pela Rede Globo, que exporta regularmente para 20 pases da regio, oferecendo uma mdia de quatro novelas por ano. Se, para os pases europeus, sua tabela de vendas mais elevada, atingindo, por exemplo, US$ 9 mil por captulo vendido para a Alemanha, no mercado regional ela se reduz e oscila drasticamente: h indcios de que El Salvador paga somente US$ 150 por capitulo, enquanto no Uruguai o preo cobrado da ordem de US$ 350 por captulo. Essa defasagem se explica em parte pela restrita capacidade fi nanceira das emissoras localizadas em pases dotados de mercados reduzidos; mas reflete tambm a competio acirrada com as indstrias culturais do Mxico e da Venezuela, que possuem custos de produo menores (pois dispensam a dublagem) e portanto podem oferecer preos vantajosos. Se a Globo aplica no Brasil uma mdia de US$ 30 mil por captulo (essa cifra mais elevada no passado, ultrapassando pouco mais de US$ 100 mil por captulo, em novelas tipo superproduo), no Mxico a Televisa gasta apenas US$ 5 mil por captulo de uma novela comum, atingindo USS 20 mil em novelas esmeradas, como foi o caso de O Pecado de Oyuki, cuja trama estava ambientada no Japo, e a empresa teve de construir cenrio e guarda-roupa especiais, alm de investir em assessoria tcnica e treinamento dos atores. Outra produo mexicana de custo mais elevado foi Sendas de Glria, uma reconstituio de captulos da histria nacional, apresentando bem cuidadas cenas de batalhas e campanhas militares. De qualquer modo, os preos cobrados pela empresa brasileira no mercado internacional so mais competitivos que os das companhias norte-americanas; o direito de exibio de uma telenovela da Globo

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(com pelo menos 120 captulos) equivale a um tero do valor de uma srie norte-americana (que possui em mdia 20 captulos). A diferena que as exportadoras norte-americanas, em virtude dos investimentos feitos no passado, possuem mercados cativos e estoques razoveis de programas, enquanto as companhias latino-americanas comeam apenas a disputar fatias desse mercado, com estoques reduzidos, e portanto necessitando exibir preos atrativos para lograr vendas a curto prazo. De acordo com levantamentos feitos junto s trs empresas brasileiras exportadoras de telenovelas, apenas a Rede Globo est mantendo um fluxo regular de distribuio de produtos no mercado latino-americano. Tal mercado inclui no apenas os pases que conformam a chamada Amrica Latina, mas tambm os contingentes hispnicos, portugueses e italianos da Amrica do Norte (Estados Unidos e Canad). Para conquistar o mercado latino-americano, a Rede Globo tem trabalhado pacientemente nos ltimos 15 anos, adotando estratgias mercadolgicas que lhe asseguram um lugar privilegiado na indstria regional de televiso. A tabela anexa a este captulo reproduz quantitativamente o volume de operaes da empresa na Amrica Latina. Mas o fluxo da fico televisual brasileira para a Amrica Latina no se limita venda de produtos acabados para a exibio nas emissoras da regio. O padro dos programas, o ritmo de produo e a qualidade artstica alcanada pelos dramaturgos, diretores e atores vem suscitando o interesse das empresas de outros pases, que pretendem valer-se da experincia brasileira para desenvolver as suas prprias potencialidades. Assim que os videodramaturgos brasileiros esto sendo contratados em outros pases para escrever textos destinados s produes locais ou para lanamento no mercado internacional. Exemplo disso Manuela, obra escrita pelo brasileiro Manuel Carlos, co-produzida por um pool talo-americano, e distribuda com sucesso tanto nas Amricas quanto na Europa. Essa inspirao brasileira tambm buscada na programao infantil. O Xou da Xuxa adquiriu popularidade na Rede Globo, chegando a ter uma verso hispano-americana, produzida na Argentina. Exportado para 16 pases, conquistou coraes e mentes das crianas em toda a regio ibero-americana, rendendo mais de US$ 1 milho mensais artista brasileira, sem contar os dividendos da comercializao de produtos que reproduzem sua imagem e marca.

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Outra forma de exportao que ganha fora so as telenovelas escritas por autores brasileiros; adaptadas pelos jovens dramaturgos dos pases compradores, e produzidas com a participao de diretores e atores locais, devidamente ambientadas na paisagem nacional. O Chile tem optado por essa forma de dinamizao da sua indstria de fico televisual, tendo comprado os direitos de adaptao de dezenas de telenovelas escritas por Janete Clair, Ivani Ribeiro, Lauro Csar Muniz, Walter Negro, Cassiano Gabus Mendes, Braulio Pedroso, Gilberto Braga, Chico de Assis e Silvio de Abreu. Trilha, desta maneira, uma rota semelhante que o Brasil percorreu nos anos 50-60, quando comprava textos de autores cubanos, mexicanos e argentinos. A arte brasileira de video-fico atinge assim um reconhecimento internacional, como conseqncia da criatividade dos seus escritores, intrpretes, produtores e distribuidores. Mas reflete principalmente aquela audcia dos empreendimentos advindos do Terceiro Mundo, na feliz caracterizao de Armand e Michele Mattelart, buscando um melhor equilbrio no fluxo mundial da informao e da cultura, uma utopia que Sean MacBride legou s novas geraes de intelectuais. Esse segmento da indstria de bens simblicos proporciona Amrica Latina dividendos da ordem de US$ 100 milhes anuais. Mais importante do que isso , porm, o lugar que confere s nossas identidades culturais no cenrio global e a confiana que suscita em nossas prprias populaes, induzindo-as a autodescobrir-se como mestias e pujantes, capazes de encontrar caminhos autnomos para o desenvolvimento das nossas sociedades, mesclando tradio e modernidade, razo e paixo, perseverana e altivez.

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Pas Argentina Bolvia Canad Colmbia Chile Curaau Cuba Costa Rica El Salvador Equador Guatemala Honduras Mxico Nicargua Panama Paraguai Peru Porto Rico Rep.Dominicana Uruguai Estados Unidos Venezuela Total

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Nmero de telenovelas e minissries comercializadas Total J exibidas Em exibio ou a exibir 2 2 30 26 4 22 17 5 21 18 3 22 12 10 2 1 1 16 11 5 7 4 3 7 4 3 23 17 6 23 14 9 5 3 2 2 1 1 34 24 10 5 4 1 32 24 8 45 34 11 8 7 1 22 14 8 25 15 10 43 26 17 68 55 13 464 333 131

Bibliografia citada/consultada
BOLAN, Csar

Dados fornecidos pela Diretoria de Vendas para a Amrica Latina da Rede Globo de Televiso, Rio de Janeiro, 13.3.1992.

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Televiso Brasileira
MATTELART, Michle & Armand MATTOS, Srgio. MDIA-DADOS 1989 - O carnaval das imagens. So Paulo, Brasiliense 1990 - Um perfil da TV Brasileira. Salvador, A tarde, 1990 2009 Midia Dados Brasil So Paulo, Grupo de Mdia OLIVEIRA, Denninson de OLIVEN, Ruben O 1991 - Estado & mercado; Telecomunicaes no Brasil. Curitiba, Prephacio 1982 - Violncia e cultura no Brasil Petrpolis, Vozes ORTIZ, Renato e outros, 1988 - Telenovela; histria e produo. So Paulo, Brasiliense STRAUBAHAAR, Joseph. VARIS, Tapio

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Hemerogrficas

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HOSKINS, Colin and McFADYEN, Stuart. The U.S. competitive advantage in the Global Television Market: is it sustainable in the new broadcasting environment? Canadian Journal of Communication, vol. 160991), 207-24. MARQUES DE MELO, Jos. MacBride and Latin America, Brazilian Communication Research Yearbook, So Paulo, ECA-USP, 1(1992). OSUGUI, Dilson e outros. E a novela ganha o mundo, So Paulo, Viso, ano 13, n XLI, 25.3.1992. SCHWARTSMAN, Annette. Novela Dona Beja faz sucesso nos EUA, So Paulo, Folha de 5. Paulo, 4.8.1991.

Entrevistas2

CARLA ANTONIA PRADO. Diretora de Vendas para a Amrica Latina, Rede Globo de Televiso, Rio de Janeiro, 13.3.92.
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Realizadas por telefone pela Dra. Glria Kreinz

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VERA SILVEIRA. Departamento de Marketing da Rede Manchete, Rio de Janeiro, 12.3.1992.

Leituras adicionais recomendadas

FOX, Elizabeth

1990 Dias de baile, Mexico, Felafacs 1990 La Televisin en los 90, Santiago, CPU MARQUES DE MELO, Jos 2004 A esfinge miditica, So Paulo, Paulus NIEVES, Mario e MARQUEZ, Laura SINCLAIR, John 1999 La Catedral de la Imagen, Monterrey, Regiomantana 1999 Latin American Television, a global view, London, Oxford FUENZALIDA, Valerio

III Brechas onricas

11. Fbrica de sonhos Contexto

A fico televisual da TV Globo centra-se num produto tpico, a telenovela gnero dramtico calcado no folhetim francs do sculo XIX, do qual se originaram alguns subprodutos: as sries, os teletemas, e os casos especiais. Adaptado do estudo que fiz a pedido da UNESCO, publicado no meu livro As telenovelas da Globo (So Paulo, Summus, 1988), este captulo ambiciona situar o leitor no panorama das indstrias de fico audiovisual.

Conjuntura

A telenovela aportou no Brasil na dcada de 50, via Buenos Aires. Produtores da pioneira estao de TV instalada em So Paulo tomaram conhecimento das melodramticas histrias em srie difundidas pela TV Argentina e realizaram algumas adaptaes, sem grande sucesso de audincia. Nesse tempo, imperavam, nas emissoras radiofnicas, as populares radionovelas, originalmente importadas dos autores cubanos e mexicanos, mas logo produzidas por escritores brasileiros. Coube a esses dramaturgos populares a tarefa de criar as primeiras telenovelas brasileiras, seja adaptando histrias que haviam sido sucesso no rdio, seja reelaborando textos provenientes dos melodramas latinoamericanos ou dos folhetins europeus.1 No obstante a nossa telenovela tenha emergido das matrizes latinas j mencionadas, ela sem dvida tem razes tambm na pera de sabo, considerando que o gnero evoluiu em todo o continente, sob o patrocnio das companhias fabricantes de sobonetes, cremes
1 Campedelli, Samira. Youssef. A Telenovela, So Paulo, tica, 1985, pp. 24-28

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de limpeza e de produtos beleza. Essa influncia destacada por Joseph Straubhaar:

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Formato brasileiro

As novelas norte-americanas no rdio e na televiso proporcionaram modelos para as radionovelas e, mais tarde, para as telenovelas que se desenvolveram pela Amrica Latina afora. Os publicitrios norte-americanos encorajaram bastante os radialistas latino-americanos a produzir tais programas porque eles eram eficazes para atingir audincias massivas. A Colgate e a Companhia Sidney Ross apoiaram a radionovela e depois a telenovela numa operao situada na Cuba do perodo anterior a Fidel Castro.2

O primeiro grande sucesso da telenovela no Brasil ocorreu em 1964, quando a TV Tupi exibiu o Direito de Nascer, uma radionovela escrita pelo cubano Feliz Caignet, cuja verso brasileira foi sucesso no final da dcada anterior. A partir de ento, as principais emissoras de So Paulo Tupi e Record - investiram bastante no gnero, mobilizando escritores, atores e diretores, que comearam a dar os contornos de uma produo diferente daquela corrente nos pases hispano-americanos e nos Estados Unidos. Basicamente, elas se tornaram teledramas com durao superior s produes argentinas e mexicanas, geralmente estruturadas para quatro ou seis semanas, passando a ocupar nove a dez meses; mas tambm diferiram das produes norte-americanas, onde uma histria pode perdurar durante vinte anos. O formato buscado pelas telenovelas brasileiras foi uma contingncia do esquema comercial que assumiram desde o incio. Em se tratando de produes caras que exigiram elevados dispndios financeiros das emissoras na construo de cenrios, confeco de vesturio etc., tornava-se indispensvel estic-las enquanto durasse o interesse da audincia, otimizando assim os recursos imobilizados na infra-estrutra. Chegou-se ao exagero com Redeno, novela que a TV Record manteve no ar durante dois anos e meio, tendo mais de 600 captulos3.
Straubhaar, Joseph. The Development of the Telenovela as the Pre-Eminent Form of Popular Culture in Brazil, Studies in Latin American Popular Culture (1): 1238-150, Morris, University of Minnesota, p. 139. 3 Oliveira, Adones de, Evoluir ou retroceder, o Conflito das Telenovelas, O Estado de S. Paulo, 14/5/1978, p. 30.
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Posteriormente convencionou-se uma durao mdia entre 120 e 150 captulos e uma permanncia no ar nunca mais do que seis meses. Quando a TV Globo comeou a operar em 1965, logo se valeu da experincia acumulada pelas emissoras paulistas no ramo das novelas, conquistando alguns dos seus melhores dramaturgos e atores, num momento em que as referidas concorrentes enfrentavam crises de sobrevivncia econmica. Para dirigir seu ncleo de telenovelas, a TV Globo contratou a cubana Glria Magadan, detentora de um conhecimento anterior, reconhecido e legitimado pela empresa patrocinadora Colgate-Palmolive. Sua linha de atuao era a de encomendar aos novelistas brasileiros a criao ou a adaptao de obras vivenciadas em outros pases ou em outras pocas, conduzindo assim a fantasia dos telespectadores para cenrios localizados fora do Brasil. Esse perodo coincide com o crescimento do pblico telespectador no pas e tambm com a ascenso dos militares ao poder, o que significou a escalada da represso poltica e conseqentemente a permanncia noturna das pessoas em casa, restando-lhes, como opo de lazer, a audincia de programas de televiso, em particular das telenovelas. Inicialmente a produo novelstica da TV Globo permaneceu fiel ao padro cubano-mexicano do melodrama temporal e espacialmente distanciado do cotidiano dos telespectadores. Enquanto isso, sua principal concorrente ( a TV Tupi) fazia uma revoluo no gnero. Lanou, em 1969, uma histria ambientada inteiramente no Brasil, reproduzindo cenas e personagens com os quais os telespectadores podiam facilmente se identificar. Alm disso rompeu o crculo melodramtico, introduzindo humor e descontrao no recheio da trama novelesca. O sucesso conquistado por essa telenovela Beto Rockefeller tido como marco fundamental na transio para o completo abrasileiramento do gnero e sua configurao como um produto diferenciado das matrizes que o geraram.4 Na medida em que assumia, pouco a pouco, a liderana da indstria de televiso no Brasil, a Globo tratou de fazer alteraes na sua linha de novelas, decidindo no apenas ambient-las no pas, mas tambm enriquec-las com as possibilidades tcnicas ensejadas pelo videoteipe: produzir cenas fora dos estdios, aproximando mais ainda o telespectador do seu referencial paisagstico.
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Moiss, Jos lvaro e outros. A Telenovela ou a Fantasia no Vdeo. Folha de S. Paulo, 22/2/1970 (Caderno especial: Televiso: Ligar ou Desligar) p. 38.

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Inovao tecnolgica

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O xito de pblico foi imediato, carreando maior volume de recursos publicitrios para a emissora que decidiu investir firmemente no gnero. Estruturando uma programao para diferentes faixas etrias e scio-culturais, exibida nacionalmente pela utilizao da rede de telecomunicaes implantada recentemente no pas. No foi difcil conquistar a hegemonia, graas principalmente ao arsenal tecnolgico disponvel pela emissora, que garantiu qualidade crescente aos produtos fabricados periodicamente.

Diversidade temtica

A evoluo da telenovela na dcada de 70 - registra Artur Tvola tem vrios ngulos a serem enfocados, alguns essenciais. Um deles primordial: o tecnolgico. Aparentemente esse fato no importante, mas sem o desenvolvimento tecnolgico no haveria a novela, da forma como ela , atualmente. A tcnica permitiu novela atravs do editor eletrnico e da cmera e da TV portteis - sair do estdio e ganhar a rua. Graas ao editor eletrnico, o sistema de produo da novela aproximou-se do sistema de produo do cinema. Isso , deixou de ser necessrio gravar na ordem em que as cenas iriam ao ar: houve uma mudana total no sistema de produo. E a cmera e a TV portteis geraram a maleabilidade de linguagem da TV, aproximando-a linguagem do cinema (...). Se ela tivesse ficado dentro do estdio, teria, hoje outras caractersticas, que se aproximariam do teatro, pois estaria tolhida a um espao teatral. Hoje, a telenovela no tem um espao definido. Seu espao o mundo, a rua. Isso determinou uma mudana na concepo da telenovela, sobretudo, na temtica. 5

Em vez de permanecer limitada s temticas geograficamente localizadas no Rio de Janeiro, tornou-se vivel produzir histrias ambientadas em outras regies do pas, assegurando assim ao telespectador de uma determinada regio pudesse identificar-se com as suas paisagens e valores culturais e que os de outras regies viessem a conhecer de perto o grande arquiplago cultural que o Brasil. Dessa maneira, a telenovela foi cumprindo um papel de integrao
Tvola, Artur da, Telenvovela, o eletrodomstico de Lazer, Folha de S. Paulo, 18/11/1979 (Folhetim n 148, edio sobre os anos 70, n 8 Televiso), p. 6

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nacional e de desvendamento de realidade at ento desconhecidas pela maioria da nossa populao. Houve, portanto, uma estratgia de ambientar uma telenovela no Sul, a seguinte no Nordeste e a prxima no Centro-Oeste, com cenas gravadas em cada local, permanecendo, porm, a ao principal encenada e filmada na cidade cenogrfica construda especialmente em pequenas cidades prximas do Rio de Janeiro, de modo a reproduzir os smbolos peculiares no habitat onde se desenvolve a histria. Para ilustrar o modo de produo de uma novela da Tv Globo, tomemos como exemplo Roque Santeiro, realizada em 1985/1986, responsvel pelos mais elevados ndices de audincia j registrados no pas. A ao transcorre numa pequena cidade nordestina, fincada na zona rural. Para tanto, foi aproveitada a paisagem urbana de Guaratiba, uma pequena cidade fluminense, evidentemente complementada e adaptada para incluir os ingredientes simblicos de um centro nordestino de peregrinaes. Ali forma gravadas as cenas externas, contando muitas vezes com mais de 500 figurantes e envolvendo aproximadamente 800 pessoas, incluindo tcnicos, artistas e pessoal de apoio. Sendo um produto hbrido, que passa por centenas de mos antes de chegar no vdeo, cada captulo exige a mobilizao de um exrcito de trabalhadores culturais. O roteiro, por exemplo, foi escrito por quatro pessoas dois dramaturgos, um roteirista e um pesquisador, que liam e discutiam todos os captulos. A gravao se fez ao ritmo de seis captulos por semana: o bloco de seus indispensvel para permitir o aproveitamento dos estdios, cenrios e figurantes. Tudo planejado atravs de computador, dividindo-se as cenas segundo locaes, cenrios, figurinos e atores que devero estar presentes em cada gravao. De cada captulo eram impressas 150 cpias, contendo a listagem de gravao fornecida pelo computador, permitindo assim que todos os departamentos da emissora providenciassem antecipadamente o que fosse necessrio. Muitas vezes, uma gravao comeava a ser preparada s duas horas da tarde, quando atores, tcnicos e figurantes que se reuniam em frente ao edifcio da TV, no bairro do Jardim Botnico, na cidade do Rio de Janeiro, seguindo uma frota de nibus para a cidade cenogrfica, em Guaraba, onde permaneciam at mais de meia-noite em plena atividade, sob o comando do diretor e contando com a assistncia de trinta tcnicos.

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As gravaes ocorriam em clima de total disciplina, ao qual j esto familiarizados os atores, mais difcil de ser absorvido pelos figurantes. Os artistas ensaiam as cenas de estdio apenas uma vez, mas em todas elas so rigorosamente acompanhados e controlados pela continusta. Ela observa penteados, adereos, vesturio, de modo a evitar que algum entre em cena com algum detalhe diferente da gravao anterior, pois os descuidos so percebidos pelos telespectadores e geralmente apontados por carta ou telefone emissora. Gravadas as cenas externas e de estdio, a novela comea a tomar corpo na mesa de edio, onde se gasta cerca de 10 horas para montar um captulo de 40 minutos. A seguir, o captulo recebia a sonorizao e os demais toques tcnicos, antes de ser colocado no ar, via satlite6.

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Custo elevado

Cada captulo de uma novela custa Globo cerca de US$105.000,00, duas vezes mais do que dispende a sua concorrente brasileira TV Slvio Santos e 14 vezes mais do que despende a concorrente mexicana Televisa. O investimento mais elevado de um produto de boa qualidade tcnica e artstica a forma mais bem-acabada j apresentada pela televiso para o objetivo sempre desejado de manter uma audincia cativa.7 Em 1983, a Globo investia Cr$ 30 milhes (Trinta milhes de cruzeiros) por captulo contra os Cr$15 milhes gastos pela TV Slvio Santos, que iniciou a produo de novelas popularescas ao estilo dos antigos melodramas mexicanos. A comparao feita com a concorrente mexicana mais recente a Televisa gastava, em 1986, US$7.500,00 (sete mil e quinhentos dlares) por captulo produzido, enquanto a Globo investia US$ 105.000,00 (cento e cinco mil dlares). Vale a pena registrar que, presentemente, uma emissora brasileira- a TV manchete em fase de ascenso no mercado interno e comeando a concorrer com a Globo no exterior vem superando os gastos de produo da emissora Famlia Marinho. Na novela Corpo Santo, 1987, a Manchete tem despendido recursos da ordem de US$ 200.000,00 por captulo, quase o dobro do oramento atingido pela Globo.
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Um Dia em Asa Branca, Veja, n 891, 2/10/1985, pp. 132-140. Fontes: O Fantasma do Vdeo, Veja, 21/9/1983; Itlia v novelas latino-americanas, Folha de S. Paulo, 10/3/1986; e Gonalves Filho, Antonio. Comeam as Gravaes de Corpo Santo, Folha de S. Paulo, 2/2/1987.

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A competncia adquirida pela empresa na produo desse gnero ficcional credencia ao seu diretor de programao, Daniel Filho, a afirmar que se trata de um produto cultural plenamente amadurecido.

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Perfil dramatrgico

A novela no mais uma grande novidade, tornou-se um programa prta-porter e poucas coisas restam a ser descobertas em sua linguagem que chamem a ateno do pblico como no incio. Ela atingiu a maturidade...(...) A novela simplesmente tem espao no gosto do pblico: h umas piores, outras melhores, dependendo tambm do desempenho dos atores. Daniel Filho confessa que sua frmula para produzir as novelas e aperfeio-las na TV ele buscou no cinema americano. Fui um profundo estudioso do cinema americano, sou uma enciclopdia cinematogrfica.8

Enquanto produto cultural, a telenovela produzida pela TV Globo assume caractersticas singulares, que, na anlise feita pelo crtico Artur da Tvola, a torna diferente de outras dramaturgias. importante reproduzir o seu perfil.

Dip, Paula, Daniel Filho: Pornografia a TVS, Veja, n 723, 147/1982, pp.3-6.

1. Destina-se a um consumo indiscriminado. Enquanto havia apenas a tecnologia do livro, este, necessariamente, discriminava o consumo, pois s chegava aos letrados. A telenovela veio estender formas literrias ou literalizantes a um pblico indiscriminado. Chega ao culto e ao no-culto. Tal realidade modela-lhe forma e contedo. 2. Vive da aceitao do mercado. A telenovela est em ntima relao com quem a consome. O telespectador pesquisado, conhecido, logo sua opinio tem peso. 3. Seu mercado se manifesta ao longo dos captulos e precisa ser permanentemente consultado por pesquisas. 4. A produo precisa obedecer o veloz andamento para no comprometer o fluxo dos demais programas. A telenovela, na sua realizao, possui um ritmo industrial sendo, portanto, muito mais um servio dramatrgico do que, propriamente, uma categoria esttica.

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Dominando perfeitamente a manufatura da telenovela e diante do possvel esgotamento desse gnero, em funo da sua flutuao nas preferncias populares, 10 a TV Globo tem feito incurses pelos outros produtos dramticos televisuais.

5. As proposies estticas e culturais devem-se enquadrar no repertrio conceitual do pblico. Jamais, numa telenovela, o autor pode fazer um discurso isolado, sem estabelecer, para o que queria dizer, pontes de relacionamento com o pblico. 6. Dificilmente a telenovela obra de um criador isolado. O resultado final depende da equipe realizadora e dos propsitos e condies oferecidos pelo canal produtor, embora, por outro lado, apesar disso, possa haver a presena estilstica dos autores, marcando acentuadamente o produto. Esta contradio tpica da telenovela: ao mesmo tempo em que obra de autor, o da equipe. Sem se compreender tal dualismo difcil alcanar a complexidade do seu processo de feitura.9

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Seriados

A primeira investida ocorreu no terreno das series, realizando duas espcies diferenciadas: os seriados (seqncias de histrias independentes, vividas pelos mesmos protagonistas, articuladas numa ao que se desenvolve dentro de um contexto cultural determinado) e as minissries (histrias curtas, compactadas e condensadas para exibio num pequeno espao de tempo). As duas modalidades seguem o mesmo filo tcnico e dramtico das novelas, mas se distinguem pelas matrizes literrias a que esto referenciadas.
Tvola, Artur da, A Telenovela Difere de Outras Dramaturgias, O Globo, Rio de Janeiro, 15/4/1985. 10 O semilogo Dcio Pignatari entende que as telenovelas da Globo entraram num processo de esclerosamente (Vide: Pignatari, Dcio, Signagem da Televiso,Brasiliense, 1984, p. 75). No entanto, o sucesso alcanado por Roque Santeiro, em 1985/1986, revelou que o gnero reconquistava o interesse da audincia, atingindo 74% do pblico telespectador em todo o pas, superando assim o ndice mdio de 64% obtido pelas novelas campes dos anos anteriores: Dancing Days (1978/1979); Pai Heri (1979) 65%; Corao Alado (1980/1981) 63%; Baila Comigo (1981) 63%. (Fonte: IBP Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica, citado pela revista Veja n 891, de 2/10/1985.)
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Os seriados como Carga Pesada, Malu Mulher, O Bem Amado, Planto de Polcia 11 foram concebidos imagem das sries de televiso norte-americanas para exibio durante longo perodo (um ano ou mais), uma vez por semana, retomando o fio da ao original, mas sem compromisso com a sua continuidade. Cada captulo uma histria autnoma, onde os protagonistas principais vivem, situaes novas, contracenando com distintos coadjuvantes, participando de outras aventuras. A manuteno do interesse dos telespectadores alimentada principalmente pelo desempenho do(s) ator(es) principal(is). J as minissries reproduzem, em geral, obras escritas originalmente em livro, assumindo uma estrutura romanesca seqenciada. Elas conseguem, - na observao de Sheila Schvarzman desfazer a estrutura climxica da novela, surgindo a noo de episdios semiautnomos que fazem parte de um mesmo contexto que se relaciona, completa, mas no amarra o espectador pela resoluo da continuidade dramtica, e sim pelo interesse que cada um dos relatos cria a partir de um todo de concepo nica.12 As primeiras minissries produzidas em 1982 Avenida Paulista, Lampio, Padre Ccero possuam vinte captulos.13 Mas uma pesquisa feita junto ao pblico telespectador do horrio em que eram exibidas das 22 s 23 horas indicou que elas deveriam ser ampliadas14, fixando-se em trinta captulos, formato tambm adotado naquela poca pela principal concorrente da Globo nesse gnero, a TV Manchete.15 Algumas foram esticadas para 48 captulos, como A Muralha (2000) e Os Maias (2001), escritas por Maria Adelaide Amaral16. Mas os lanamentos recentes Maysa (2009) ou Dalva e Herivelto (2010) restringiram-se a 5 captulos. Enquanto os seriados foram abandonados, por razes operacionais e mercadolgicas, as minissries continuaram a ser produzidas e aperfeioadas, enfocando preferencialmente temas da realidade brasileira, sintonizando assim com as expectativas da faixa de audincia mais sofisticada a que se destinam.
As Sries Brasileiras retornam TV, Agora sem exageros, Folha de S. Paulo, 21/4/1980, p. 17. Schvarzman, Sheila, Da novela minissrie, Folha de S. Paulo, 10/8/1986 13 Alves Liane C. A., Minissries, a serem repensadas. O Estado de S. Paulo, 6/4/1985, 14 Aposta na mini-srie, Veja, 11/4/1984, pp. 95-96. 15 Algo de novo no ar as minissries se impe na Tv Brasileira, Isto, 24/10/1984. 16 Dweg, Tuna Maria Adelaide Amaral, a emoo libertria, So Paulo, IMESP, 2005, p. 326/327
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Algumas minissries produzidas pela TV foram adaptaes de obras da literatura nacional Tenda dos Milagres (Jorge Amado), O Tempo e o Vento (rico Verssimo), Grande Serto (Guimares Rosa) e Memrias de um Gigol (Marcos Rey) -, permitindo um amadurecimento no domnio da sua tecnologia e dramaturgia, ao mesmo tempo conquistando a fidelidade do mercado nacional e buscando expandir sua faixa de audincia. O depoimento do diretor de O Tempo e o Vento, Paulo Jos, reflete o avano obtido na produo do gnero, evoluindo o padro da telenovela para se aproximar do modelo de superproduo cinematogrfica. Ns simplesmente no tnhamos uma experincia dessa envergadura. Foi preciso partir quase do zero para criar batalhas e lutas verossmeis algo que, na televiso e no cinema do Brasil, geralmente tende a aparecer canhestro ou mal ajambrado, Nesse ponto, o seriado representa um sinal de maturidade na infra-estrutura da televiso: os tiros soam reais e h um belo acabamento nas cenas de incndio, duelos e batalhas. Para obter resultados satisfatrios, a empresa investiu cerca de 7 bilhes de cruzeiros, quantia que representa quatro vezes o custo de produo de um filme como Memrias do Crcere. Isso inclui a trilha sonora de Tom Jobim e o tratamento pictrico sofisticado do iluminador Jos Antonio Ventura (que se inspirou nos tons de mestres da pintura como Rembrandt e Brueghel), alm do planejamento e controle efetuados pelo produtor Leonardo Petrelli (com experincia anterior na televiso e no cinema norte-americano, que se valeu do computador para organizar as gravaes e ordenar, por exemplo, a continuidade do uso dos trs mil trajes usados pelos atores e na feitura de centenas de refeies usadas nas gravaes.17 O entusiasmo dos dramaturgos da TV Globo pelas minissries foi muito grande, pois nesse gnero eles encontraram possibilidades de maior realizao artstica. Na opinio de Aguinaldo Silva, nas minissries, a mo pode pesar mais, pois as presses da Censura, da empresa e at do pblico so menores; ele prefere trabalhar com a minissrie, onde exerce maior controle sobre sua criao, pois a novela uma obra aberta, todo mundo intervm, at o telespectador que no gosta do que v e muda de canal.18
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Momento de Grandeza, Veja, n 868, 24/4/1985, pp. 108-113 Aposta na Mini-Srie, Veja, 11/4/1984, p. 96.

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Para Manoel Carlos existe outra motivao: Na minissrie, ao contrrio da novela, todos os dilogos so essenciais. A gente no pode errar. Alis, nada pode sair errado. Desde a escolha dos atores at a direo, tudo tem de ser preciso. . um risco muito alto, mas muito gratificante para todos. Para o autor h uma economia de sade, de tempo, de desgaste. E no final se ganha a mesa coisa.19 O mesmo entusiasmo no compartilhado pela empresa, por razes econmicas. Sua preferncia continua orientando-se para a telenovela, cuja produo de um captulo representa 1/3 do custo despendido num segmento da minissrie. 20 Alm disso, as novelas possuem uma audincia trs vezes maior que as minissries, quando exibidas em rede para todo o Brasil. O raciocnio comercial inquestionvel, tal como formulado pelo diretor de programao da Globo: toda a produo de uma novela que fique no ar por seis meses paga nos trs primeiros meses de exibio; na metade restante, a emissora s recolhe lucros. Com a minissrie, a produo mais difcil de se pagar e quase no existe merchandising a prtica de se expor produtos comerciais no vdeo ou mesmo de promover seu uso pelas personagens, em troca de remunerao.21 Apesar dos percalos de tal natureza, a Rede Globo mantm essa linha de produo, fiel ao seu compromisso de qualidade. E geralmente sua equipe acerta na escolha dos temas, correspondendo s expectativas da audincia, em sintonia com as efemrides histricas, como foi o caso de Um s corao (2004), programada durante os festejos dos 450 anos da cidade de So Paulo. Mas nem sempre o pblico seduzido pela histria. Isso aconteceu com Os Maias (2001), que a autora qualificou como obra superlativa, um marco de qualidade na televiso brasileira, embora desde o primeiro captulo tenha sido evidente a escassez da audincia, que foi despencando na seqncia, ficando no patamar dos 14 pontos at o final da exbio. 22
Oliveira, Moacyr R. de, Fantasia e Realidade. No sucesso das Minissries, Jornal da Tarde, So Paulo, 24/10/1984. 20 Aposta na Mini-Srie, Veja, 11/4/1984, p. 96. 21 Algo de Novo no Ar, Isto, 24/10/1984. 22 Dweg, Tuna Maria Adelaide Amaral, a emoo libertria, So Paulo, IMESP, 2005, p. 235
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Casos especiaiss

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Com relao aos outros gneros ficcionais tambm produzidos pela Globo, seus perfis so distintos das sries e das telenovelas, apesar das identidades decorrentes do padro de qualidade concebido pela empresa. Assim sendo, os casos especiais so histrias em um nico captulo, apresentado de forma compacta, muitas vezes correspondendo adaptao de contos literrios ou de uma seqncia autnoma de romance ou de novela publicados originalmente em livro. Esse tipo de produto significa uma possibilidade de maior realizao artstica para dramaturgos e atores das telenovelas, abrindo-lhes brechas para um desempenho mais prximo do cinema e do teatro. O custo de produo elevado e a audincia reduzida que obtiveram, motivando evidentemente pequeno retorno publicitrio, foram determinantes para a sua desativao. Os casos especiais constituram, na verdade, um recurso utilizado para enfrentar a concorrncia, quando em 1983 as novas redes nacionais ameaaram a hegemonia da TV Globo, induzindo-a a alterar sua programao e a introduzir formatos novos de programas, entre os quais Quarta Nobre, onde eram contadas semanalmente histrias diferentes, com inspirao literria e cinematogrfica.23 Existem ainda os teletemas, que surgiram inicialmente sob o rtulo de casos verdade, mininovelas com durao de uma semana, produzidas especialmente para atender ao gosto da populao de baixa renda que domina a audincia televisiva no final do perodo vespertino. A frmula buscada para o novo gnero foi a dramatizao radiofnica de casos da vida real, bastante populares no pas. Para construir os teletemas a emissora estimulou os telespectadores a enviarem, atravs de cartas, relatos dos casos vivenciados, estabelecendo dessa maneira maior identidade com a realidade da audincia e ao mesmo tempo, criando expectativas de participao popular na programao. De segunda a sexta, o programa mostra um caso real, atravs de um narrador, que a pessoa que recebe as cartas e faz a conexo entre os episdios. Para acentuar a imbricao do real e do imaginrio no final da semana, personagens da vida real e da fico se encontram, fechando a estrutura dramtica do programa24.
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Hora da Mexida Geral, Veja, 21/9/1983, pp. 68-71 O Imprio Contra-Ataca, Veja, n 270, 24/2/1982, pp. 50-56.

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Como os crticos da emissora apontassem, nesse gnero, uma incoerncia em relao ao seu padro de qualidade e identificassem uma concesso populista exacerbada, a TV Globo vem procurando modificar tais produtos. A mudana de denominao de caso verdade para teletema um indcio sutil de nivelamento do padro esttico, sem contudo deixar de corresponder ao apelo popular, que a fonte de alimentao dessa faixa de audincia.

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Vitalidade da telenovela

Pode-se dizer, portanto, que a fico televisual produzida pela TV Globo procura corresponder a trs nveis scio-culturais-econmicos da audincia: o teletema dirigido para o segmento inferior, a minissrie voltada para o segmento superior e a telenovela se orienta para a faixa mediana, abarcando na realidade os demais segmentos pelo consumo macio que se constata nas anlises do pblico telespectador. Por mais que a emissora permanea investindo nos teletemas e nas minissries, o seu filo principal continua a ser a telenovela, no apenas por interesse mercadolgico, mas principalmente por dificuldades operacionais no plano dramatrgico. Quem revela claramente o dirigente artstico da Globo, Daniel filho. Indagado se a estratgia da emissora era substituir gradativamente as telenovelas pelas minissries, ele refutou com o seguinte argumento:
No vejo a menos possibilidade disso acontecer. Chegou-se a aventar esse papel para os seriados, mas no conseguimos segur-los no ar por pura incapacidade artstica, falta de pessoas que acertassem o esquema. Os seriados foram definhando e s restou O Bom Amado, que o mais bem estruturado e tem um autor como o Dias Gomes. Mas a novela j est incorporada ao gosto brasileiro, como um tipo de divertimento e, de uma forma ou de outra, vai continuar indefinidamente. O que pode acontecer ela mudar de horrio, de durao ou de temas.

A respeito da sua fragilidade dramatrgica, ele esclarece:

A novela profundamente desgastante para o autor, que tem que comear a histria e ir at o fim. Apesar de todo o aparato da Globo, ainda no se conseguiu armar no Brasil uma estrutura como a americana. O seriado

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Tanto fundamental esse obstculo para a expanso e aperfeioamento dos produtos fabricados pela empresa que a direo decidiu criar uma instituio para descobrir novos autores e propiciar a realizao de debates entre os escritores da emissora. Tratou-se da Casa de Criao Janet Clair, um verdadeiro laboratrio dramatrgico, onde se examinam sinopses de obras ficcionais encaminhadas diretamente pelos autores jovens e so gestados coletivamente os novos produtos novelescos a serem produzidos pela empresa.26 Exemplo concreto, a novela das oito, exibida em 1986, principal telenovela em exibio no horrio nobre, sob o ttulo de Roda de Fogo, cujas tramas, personagens e ambientaes foram previstas pela Casa de Criao Janet Clair, cabendo ao autor do script, Lauro Csar Muniz, a funo de desenvolver as idias bsicas, formuladas coletivamente com a participao dos demais dramaturgos da emissora, e realizar o seu trabalho com os subsdios crticos advindos da anlise feita em seminrios peridicos.27 Assim sendo, a TV Globo introduziu mais uma varivel na sua estrutura de controle da qualidade, adicionando pesquisa de audincia a pesquisa dramatrgica.

Dallas, por exemplo, escrito por um batalho de pessoas. Mas num pas desenvolvido as pessoas tm oportunidade de fazer cursos de redao, de script, estudar a coisa mais seriamente.25

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Leituras adicionais recomendadas

ALENCAR, Mauro BUONANO, Milly

2002 A Hollywood Brasileira Panorama da telenovela no Brasil, Rio de Janeiro, SENAC Rio 1999 El drama televisivo: identidad y contenidos sociales, Barcelona, Gedisa 2006 Televiso, entre o mercado e a academia, Porto Alegre, Sulina MAZZIOTTI, Nora TVOLA, Artur 1996 La indstria de la telenovela, Buenos Aires, Paidos 1985 Comunicao mito, Rio de Janeiro, Nova Fronteira Dip, Paula, Daniel Filho: Pornografia a TVS, Veja n 723, 14/7/1982, pp.3-6 Crise das Idias, Veja, 10/4/1985, p. 115 27 Soares, Dirceu, Bem Amado Vilo, Afinal, n118, 2/12/1986, pp. 4-14.
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DUARTE, Elizabeth & CASTRO, Maria Llia

12. Folhetim nacional-popular Contexto

Conjuntura

A popularidade da fico televisual no Brasil comeou quando as novelas descobriram a realidade brasileira e a desvendaram em captulos dirios oferecidos para o deleite e distrao do pblico telespectador. Acostumados a consumir produes romanescas importadas (principalmente os filmes e sries norte-americanos) e s tomar contato eventual com valores da cultura brasileira atravs do teleteatro (geralmente erudito e, portanto, inacessvel ao gosto e compreenso da maioria), os usurios da TV ficaram fascinados com a possibilidade de exercitar a sua fantasia cotidiana atravs de produes artsticas em que podiam reconhecer-se e ao seu meio ambiente. Este captulo, adaptado do meu livro As telenovelas da Globo (So Paulo, Summus, 1988) procura dar conta das razes pelas quais a telenovela conquistou popularidade.

A TV Globo desempenhou papel decisivo na popularizao da telenovela, realizando a transformao do gnero folhetinesco, melodramtico e estrangeiro numa novela ligada realidade brasileira. Esse processo ocorreu numa conjuntura histrica singular: intensa urbanizao da sociedade brasileira, criando em conseqncia um desenraizamento das massas populares, originrias do campo, que lutavam para sobreviver e se aculturar s metrpoles e megalpoles. Por isso as novelas da Globo cumpriram - na anlise de Maria Rita Kehl o papel de oferecer ao brasileiro desenraizado que perdeu sua identidade cultural um espelho glamurizado, mais prximo da realidade de seu desejo do que da realidade de sua vida.

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Identidade cultural

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Dias Gomes atribuiu esse abrasileiramento da telenovela conquista de uma tipicidade televisual nacional.

Identidade cultural

A telenovela foi a nica coisa que a televiso brasileira inventou com caracterstica de um produto tpico de televiso. Isto porque a nossa televiso surgiu copiando ou adaptando velhos programas de rdio e tambm tirando alguma coisa do teatro ou veiculando cinema e matando o teatro de revista ao transferi-lo para a prpria televiso. A novela, entretanto, conseguiu se desenvolver como um fenmeno da televiso brasileira. Comparando coma s produes similares de outros pases, dias Gomes afirma: No Brasil a novela evoluiu para um produto mais sofisticado, culturalmente mais pretensioso, embora ainda se possa acus-lo de superficialidade e outras coisas, mas de qualquer maneira um produto inteiramente novo, pois em outros pases ela conservou sua forma original folhetinesca e melodramtica.1

A emissora procurou conhecer e absorver as aspiraes emergentes do pblico telespectador em expanso capitalizando seus desejos para o terreno do possvel ou do fantasioso, no se limitando, porm, a criar iluses e fantasias muito distantes da vida brasileira.2 A sintonizao com as aspiraes da audincia foi o grande trunfo para assegurar o xito das suas produes televisuais. A Globo montou um bem estruturado departamento de pesquisa e anlise de mercado, cuja funo foi a de intermediar o processo criao-consumo. Realizando estudos sobre a configurao cultural dos telespectadores e dimensionando suas expectativas sociais e econmicas, esse setor fornece dados aos escritores das telenovelas para que eles contemplem os valores das faixas de pblico e possam inseri-los no comportamento dos personagens que colocam em ao cotidianamente no vdeo. Partindo do princpio de que o telespectador no uma projeo do aparelho de TV, Homero Snchez, criador nesse servio de pesquisa na Globo, passou a trabalhar tambm com grupos de discusso das no Duro, Vera Saavedra, Novela, A nica inveno da Tv brasileira. Folha de S. Paulo, 28/9/1980 (Folhetim, p. 5) 2 Kehl, Maria Rita, Trs ensaios sobre a Telenovela. In: FUNARTE Um Pas no Ar, So Paulo, Brasiliense, 1986, p. 289.
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velas, reunindo amostras representativas da composio da audincia, por segmentos scio-econmicos e faixas etrias. Essas discusses so gravadas em videotaipe e transcritas em textos colocados disposio da equipe dramatrgica para trabalhar adequadamente as reaes e crticas do pblico. Isso foi vital para o xito das novelas produzidas pela emissora, pois, como diz Snchez: O pblico sabe mais de novela que o autor, o diretor e os atores juntos.3 Mas a atrao exercida pelas novelas decorre do tratamento adequado que se procura das s emoes novelescas dos telespectadores. Segundo Daniel Filho, diretor de produo da emissora: So emoes mais distantes da gente. Aparentemente, elas esto no nosso cotidiano, mas so, na verdade, uma stira a ele. Na novela, cria-se um mundo chamado realista, de pessoas vivendo um cotidiano aparentemente realista, e acrescenta-se a esse mundo fatos exagerados, como minas de esmeraldas perdidas. Ou ento recorrendo frmula clssica de Janet Clair, uma das principais novelistas da casa: Quando uma novela no vai bem importante que se mande a herona ao pelourinho e ento o pblico todo acompanha o seu sofrimento.4

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O segredo da telenovela

Para Muniz Sodr, estudioso da linguagem da televiso brasileira, o segredo da telenovela reside na combinao de dois ingredientes: a fico sem fantasia e uma moral domstica. Sincretizando e homogeneizando o real e o imaginrio, a telenovelafaz da fico um espelho do real e incorpora ao enredo fatos correntes e situaes contemporneas. Essa apropriao do real se faz a partir de parmetros morais da instituio familiar, ajustando seus contedos ideolgicos a determinados sentimentos, costumes e tendncias j existentes socialmente. A telenovela brasileira, com seu inegvel apuro tcnico (caso da TV Globo), um bom exemplo desse drama de moral domstica, jornalisticamente atento a fatos reais, arte estruturada por tcnicas simples de narrao e mais prxima do mundo da palavra (logo, do rdio) do que das imagens em sua autonomia. A realidade que a telenovela restitui a seu pblico a realidade (sonhada) da moral caseira, convenientemente administrada pelo
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Carmo, Vitu. Entrevista: Homero Snchez, Playboy, maio de 1983. Dip, Paula. Pornografia a TVS, Veja, n 723, 14/7/1982.

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mdium. Atravs dela percebe-se claramente, porm, que a tev tem muito pouco da decantada janela para o mundo, sendo antes o espelho deslumbrante da ordem da produo.5 Buscando atingir um pblico bastante abrangente, a TV Globo produz novelas para os diferentes segmentos capazes de viabilizar a identificao e a participao do conjunto dos telespectadores: uma linguagem coloquial ( de fcil entendimento para todos), a escolha de personagens de classe mdia ( com os quais o contingente majoritrio da audincia se identifica, seja porque se v refletido, seja porque constitui um padro scio-econmico desejvel) e, finalmente, a presena do mito da ascenso social (catalizador dos anseios e aspiraes de uma populao predominantemente jovem, esperanosa pela partilha de benesses de que j desfrutam os personagens do folhetim eletrnico).6 A trama central das novelas est sempre construda em torno da ascenso social do heri e da herona. Tramas paralelas se entrecruzam e confluem para a principal, fluindo atravs de histrias complementares que mobiklizam personagens-smbolos (velhos, crianas, adolescentes, operrios, burgueses, suburbanos, marginais, etc.) de modo que a audincia familiar seja atrada integralmente. Assim sendo, acompanhar a novela, cada dia, torna-se um ritual, que estabelece a continuidade com o cotidiano sem romper com ele. Da a identificao de um cotidiano novelesco sugerido por Sheila Schvarzman. Criar a impresso de que o fictcio convive com o cotidiano uma constante nas novelas das oito da Rede Globo de Televiso. Isto ocorre no apenas fazendo coincidir o calendrio semanal ou comemorando festas como Natal, Reveillon ou carnaval com a sua prpria histria, mas tambm pelas referncias que insinuam uma sintonia estreita com o momento histrico em curso Ela exemplificou com a novela Roda de Fogo, em exibio no Brasil em 1986, e que gira em torno do capitalismo selvagem dominante no pas, marcado pela corrupo dos empresrios, envolvidos com personagens decados do regime militar, entre os quais um general aposentado e um ex-torturador. Argumentava Schvarzman:
5 Sodr, Muniz. O Monoplio da Fala. Petrpolis, Vozes, 1977, pp. 76-83. 6 Caparelli, Srgio. Televiso e Capitalismo no Brasil, Porto Alegre, L&PM, 1982, p. 141.

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Desmobilizao coletiva

O que existe de real mesmo a construo precisa de um cotidiano novelesco que coincide exatamente com o nosso. Isso ocorre de tal forma que aquilo que a novela mostra e vende hbitos, usos, comportamentos, produtos, (como computadores, geladeiras, relgios, lojas, bancos) ou idias (como as veiculadas atravs da Fundao Renato Vilar, onde se fala em planos para a transformao da agricultura no Brasil ou programas de sade) entre em nossa casa de forma to natural quanto a prpria novela, uma vez que o que se passa de um lado da tela se passa tambm do outro. Como se a distncia entre a televiso e o telespectador fosse aquela que separa dois vizinhos que se vem todos os dias de suas janelas e trocam informaes, fofocas e conselhos7

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O fascnio das multides que seguem os captulos das telenovelas se alimenta tambm pela conscincia de que esto participando de um passatempo, de um divertimento. Trata-se de uma trgua no ritmo de vida intenso das grandes cidades ou na monotonia experimentada nos subrbios e vilas do interior. As histrias fluem lentamente, criando suspenses dirios e motivando os telespectadores a retomarem o fio da meada no dia seguinte. o que se pode chamar de catarse coletiva.8 Tudo isso facilitado pela completa inteligibilidade: a novela fala a linguagem da transparncia para todo mundo se sentir por dentro.9 Tal circunstncia favoreceu, segundo Artur da Tvola, a aceitao das telenovelas, pois
embora trabalhando material dramtico, no obriga ao telespectador a uma mobilizao muito intensa. Pode ser vista em estado de desmobilizao. E o fato de a pessoa no ter de se mobilizar para compreend-la ou para receb-la, explica a razo pela qual aceita.10

Produzidas imagem e semelhana da classe mdia, elas agradam e seduzem no apenas os telespectadores brasileiros, mas tambm os de outros pases. A explicao dada por Kehl est no fato de que a cara
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Schvarzman, Sheila, Roda de Fogo cria cotidiano novelesco, Folha de S. Paulo, 5/22/1987, p.30. Marques de Melo, Jos. As Telenovelas em So Paulo. Estudo do pblico receptor., in Comunicao Social: teoria e pesquisa, Petrpolis, Vozes, 1971, p. 252. 9 Kehl, Maria Rita, ob. cit., p. 320 10 Tvola, Artur da, Telenovela, o eletrodomstico do Lazer, Folha de S. Paulo, 18/11/1979.

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da classe mdia internacional.11 Isso significa dizer que os padres culturais das grandes cidades brasileiras, que as telenovelas captam e reproduzem, so determinadas pela influncia provenientes histo ricamente dos grandes centros (Paris, Roma, Londres, Nova Iorque), naturalmente aculturadas aos esteretipos da nacionalidade, mas sem interferir naquilo que Jlio Csar de Magalhes chama de identidade multinacional de consumidores.12

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Linguagem renovada

Outro fator que determina o interesse crescente pelas telenovelas da Globo a inovao permanente da sua linguagem atravs do uso de recursos tcnicos que tornam sedutoras as imagens projetadas no vdeo. Isso corresponde a dizer que elas evoluram do clssico modelo teatral, inteiramente dependente dos estdios, para ganhar as ruas e registrar paisagens ou fotografar grupos humanos em movimento, absorvendo assim o gil padro da cinematografia. Comparando as novelas brasileiras com as mexicanas, por exemplo, o jornalista Laurel Wentz diz que as produes da Televisa so corny and old-fashioned, enquanto as da TV Globo possuem ingredientes de modernidade e so better intelectually and more realistic.13 Tal comparao entre as sries brasileiras e os seriados norteamericanos foi realizada, de modo mais amplo, pelo crtico de O Globo, Artur da Tvola. interessante reproduzi-la: Em relao aos seriados norte-americanos, os nossos tm uma vantagem: a triplicidade e o no esgotamento da frmula. Os seriados norte-americanos cristalizaram-se na direo do entretenimento direto, simples e linear. Funcionam em termos de consumo direto, simples e linear. Funcionam em termos de consumo dirio e intensivo. Os nossos funcionam extensivamente, eles valem pelo peculiar, por outra linguagem, por diversa dinmica e problemtica. Nos seriados norte-americanos os problemas da sociedade entram como parte da ao. Vm embrulhados na histria e amarrados pelo imprio da ao. Os nossos so dominados pela problemtica social ou psicolgica que engendra a ao e determina a histria. Os americanos exportam as suas formas de solucionar problemas. Ns
Kehl, Maria Rita, ob. cit, p. 263. Magalhes, Jlio Csar de, O consumidor Multinacional, Consumidor, n 32, So Paulo, maio/ junho de 1985, p. 26 13 Wentz, Laurel, Latin Soaps Throb with passion...Advertisin Age, 12/3/1984, p. 17.
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exportamos a complexidade dos nossos (...). O estilo norte-americano de cinema e televiso j encharcou o grande pblico internacional e nada de novo lhes apresenta. Depois, a dinmica sempre a mesma, variando apenas a tipologia. 14 Em relao ao mercado externo, os estrategistas comerciais da Globo perceberam trs ingredientes que impressionam os telespectadores: as cenas externas, a naturalidade dos atores e o enredo em suspense. Herval Rossano e Jos Roberto Filipelli assim relataram, em entrevista revista Veja, o confronto entre as novelas brasileiras e seus principais competidores. Ao entrar no mercado internacional os programas da Globo se defrontaram com dois grandes adversrios: as novelas mexicanas e os seriados americanos. No padro mexicano, as novelas acabam sendo piegas, lacrimosas e feitas a toque de caixa. Realizadas principalmente em estdios, as novelas mexicanas saem perdendo para as da Globo (...) no realismo e nas cenas externas. Quanto aos seriados americanos, o trunfo das novelas globais o suspense. Enquanto Dallas no tem fim, uma Escrava Isaura situa os personagens e desenvolve uma trama at o desenlace15 Apesar das crticas que a nossa produo televisual recebe na Europa, como a da psiquiatra Luigi Canerini, em artigo publicado no Lunit (as novelas brasileiras so produtos culturais modestos e tm efeitos superperigosos) h personalidades intelectuais que se pronunciaram favoravelmente. Jack Lang (ministro francs da cultura): Mesmo quem no est habituado a seguir os folhetins apresentados na televiso, pode perceber que as novelas brasileiras so muito vigorosas, repletas de personagens de grande vitalidade. Alberto Moravia (escritor italiano): As novelas brasileiras so uma inveno genial. Elas so uma arte poderosa aplicada aos modernos meios de comunicao que no perdem o brilho das origens. Marc Serm (correspondente ao jornal francs Liberation em Roma): As novelas representam uma volta aos folhetins do sculo XIX. As loiras sem sal de Dallas e Dinastia no me fazem sonhar. Eu prefiro sempre a Snia Braga, que nos ajude a assumir de vez a nossa latinidade.16
Der Spiegel, 15/9/1986 Tvola, Artur da, O experimentalismo na Tv. Avanos e recuos na produo dos seriados, Jornal de Braslia, 7/5/1982 16 Cultura de Exportao, Veja, 30/1/1985, p. 117.
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Competncia tcnica

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Do ponto de vista da dramaturgia e da codificao audiovisual, as produes ficcionais da TV Globo conseguem prevalecer sobre os produtos de outros pases no mercado internacional pela competncia tcnica demonstrada. Essa concluso foi manifestada pelo escritor Doc Comparato, roteirista do seriado Planto e Polcia e da minissrie O Tempo e o Vento:
No panorama mundial dos produtos para a televiso, poucos pases possuem uma identidade prpria, como o Brasil. A maioria copia as produes americanas, usando o mesmo estilo de muita ao, altamente sofisticado do ponto de vista tcnico e, obviamente, com menos eficcia do que os prprios americanos.17

A construo dramtica empreendida pelos novelistas brasileiros privilegia no apenas tipos humanos e situaes vivenciais factveis de acontecerem no Brasil e em outras sociedades do Terceiro Mundo ou do espao cultural latino, mas combina o conflito e a violncia com o humor, a simplicidade e a afetividade. Tudo isso bem dosado, de modo a prender a ateno dos telespectadores, seduzindo-os para acompanhar a histria at o fim. Uma das novelas lanada no mercado internacional Roque Santeiro foi um bom exemplo do avano dramatrgico conseguido pelos produtores da TV Globo. O mundo da novela de Dias Gomes no somente um microcosmo de um Brasil imaginado pelo autor: ele o sonho saudosista de uma cidade onde todos se conhecem, onde as relaes entre as pessoas obedecem s normas do compadrio e da amizade e onde todos so algum. Nas metrpoles, onde o anonimato a regra, aguada pela violncia, a suavidade buclica de Asa Branca um blsamo. Assim como o mito de Roque Santeiro o heri que resistiu aos bandidos para depois virar uma viso, quase um santo -, o mito da cidadezinha pacata, com suas brigas divertidas, ainda possui uma notvel eficcia para a dramaturgia da televiso brasileira.
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Falcone e Mnica, Em festival europeu de Tv, uma atrao so as produes brasileiras, O Globo, 1/6/1986.

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Ao ser lanado no mercado externo, Roque Santeiro enfrentou dificuldades para atrair grandes pblicos, como j ocorrera com O Bem Amado, pela temtica demasiadamente local19. Antola e Rogers, examinando as condies para a exportao de programas de Tv, destacaram a qualidade do produto e a universalidade da temtica.

Ela o oposto exato do seriado americano Dallas, ainda um dos maiores sucessos nos Estados Unidos e que simboliza perfeio o gosto americano. Em Dallas, o petrleo e o dinheiro esto no cerne da trama, os personagens so marcados pela competio e cada episdio se resume a colocar em andamento mais uma tramia maldosa de J. R. Weing. Em Roque Santeiro, ao contrrio, valem a galhofa e o afeto. 18

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Quando nada, ela interessava queles contingentes da audincia estrangeira seduzidos pelo exotismo da cultura brasileira.20
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Para uma nao produtora de TV se converta em exportadora, o que se produz em matria de TV deve ter qualidade de exportao (uma imagem clara e uma boa atuao, o que muitas vezes representa uma inverso muito maior que quando o programa produzido s para a audincia local). O tema do programa no deve ser demasiadamente local, porque a audincia dos pases importadores no se identificar com o programa e no poder entend-lo. Por exemplo, em 1976 o Brasil tratou de exportar O Bem Amado, uma telenovela que havia tido muito xito no Brasil, mas que no o obteve na maioria dos pases hispano-americanos que o importaram, j que o tema era demasiado local. Cinco anos mais tarde, em 1981, o Brasil retornou ao mercado hispnico novamente com a telenovela intitulada A Escrava Isaura. O tema, ainda que de origem brasileiro, era comum a outros pases latino-americanos e esta produo foi um sucesso.

O Retorno do mito, Veja, 17/7/1985. Antola, Lvia e Rogers, Everett, Television em America Latina , Chasqui, (9):10-16, Quito, CIESPAL, 1984, p. 14. 20 Ortriwano, Gisela Svetlana, Televiso e Abertura: Ensaio geral, in:Marcondes Filho, Ciro, Poltica e Imaginrio nos Meios de Comunicao para Massas no Brasil, So Paulo, Summus, 1985, pp. 24-25.

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Gisela Ortriwano entendia que as temticas profundamente mergulhadas nas razes da cultura regional no impendem a receptividade da fico televisual brasileira no exterior. Ela argumenta assim: preciso considerar que o exotismo da cultura brasileira foi o produto que mais conseguiu ser divulgado no exterior. Os meios de comunicao estrangeiros sempre mostraram o Brasil a partir de alguns esteretipos do exotismo bem determinados: a ginga da mulata, o carnaval, a macumba, exticos espcimes da flora e da fauna, em verses muito fantasiosas. Mas, para evitar resistncias dos exibidores de outros pases, a Globo tomou cuidados especiais com a dublagem e a condensao dos captulos, tornando-a legvel para os pblicos pouco familiarizados com o simbolismo terceiro-mundista (contraditoriamente anacrnico e moderno), sem contudo descaracterizar o seu estilo cafajeste.21

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Valores universais

Na verdade, o xito obtido pelas produes televisuais brasileiras no mercado externo deveu-se em grande parte aos valores universais que abrigam nos focos dramticos e no comportamento dos personagens. Tais valores so reconhecidos e exaltados pelos milhes de telespectadores chineses que acompanharam algumas das telenovelas histricas da TV Globo. O sucesso desse tipo de novela deve-se certamente ao seu contedo romntico, inocente e puro, clara separao do bem e do mal, bem ao gosto da parte da populao chinesa como observou Ingrid Stein22. Hu wei, cineasta chins convidado para um seminrio sobre telenovelas, durante o Fest-Rio de 1985, confirmou inteiramente a percepo da referida jornalista, acrescentando que as novelas falam de sentimentos comuns aos seres humanos, como a liberdade. Idntica argumentao seria usada pela cineasta cubana Marta Rojas, que rejeita a pecha de alienante muitas vezes atribuda telenovela brasileira. No se pode considerar alienante um programa que fala de sentimentos, como o amor e o desejo de liberdade, comuns a todos os povos.23 A popularidade dos produtos ficcionais fabricados pela TV Globo, certamente encontrou reforo tambm no reconhecimento artstico e profissional tributado emissora pelas organizaes internacionais da televiGlobo vender Roque com dublagens espaciais, Folha de S. Paulo, 21/4/1986. Stein, Ingrid. TV Chinesa compra A Cabolcla da Globo. Folha de S. Paulo, 2/4/1985. 23 Cambar, Isa. A paixo de Cuba e China por nossa escrava, Jornal da Tarde, 23/11/1985.
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so, promotora de feiras e festivais. Mais de 30 prmios foram atribudos s suas produes televisuais, sobretudo s novelas e minissries24. Quando a Rede Globo conquistou, em 1979, o Prmio Salute, conferido pela National Association of Television Programming executives of the United States, o crtico de televiso do jornal O Globo ressaltava o quanto era significativo e justo o prmio ganho. Ele argumantava que o reconhecimento vindo de l sob a forma de prmios criava novas expectativas no somente para a Globo, mas tambm para o Brasil.

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Cinco anos depois, as vendas internacionais da Globo haviam se multiplicado consideravelmente. E o Brasil comeava a levar vantagem comercial. o caso do incremento do turismo europeu para o nosso pas, motivado pelo consumo das telenovelas. Pesquisa feita pela EMBRATUR Empresa Brasileira de Turismo constatou que 60% dos turistas italianos recebidos pelo Brasil em 1984 haviam sido influenciados pela novela Dancing Days, cuja atmosfera sedutora foi decisiva quando tiveram que escolher o pas onde iriam passar as frias. (Falcone, Mnica, Dancing Days ajuda turismo para o Brasil, O Globo, 16/9/1984). Idntica situao foi se criando na exportao de produtos brasileiros para o mercado cubano, depois do reatamento das relaes diplomticas entre os dois pases. Os dirigentes da principal trading brasileira que realiza exportaes para Cuba, reconheceram que as novelas brasileiras vem ajudando a penetrao dos bens nacionais no mercado cubano. (At novelas facilitam vendas. Jornal do Comercio, Rio de Janeiro, 16/3/1986).
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A verdade que o Brasil pouco se destaca no mundo. ainda uma radiosa promessa de nao emergente, em relao qual h esperana e expectativa (...) por isso, quando uma vitria nossa abre em outros pases a oportunidade de conhecimento e reflexo sobre o tipo de civilizao que estamos tentando criar, h que reconhecer o fato e tom-lo como positivo. (Tvola, Arthur da - A Rede Globo e o Prmio Salute. O Globo, 21/2/1979)

Globo Network Quality Recognized Worldwide, Our way of Television, Rio de Janeiro, Rede Globo, 1985.

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Cada trofu internacional conquistado foi reforando a nossa imagem, contribuindo para ampliar a credibilidade do Brasil junto aos clientes potenciais.

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Leituras adicionais recomendadas

BRITTO, Angela

2005 Walter Avancini, o ltimo arteso, Rio de Janeiro, Gryphos LEDESMA, Vilmar LOBO, Narciso 2005 Um homem de sorte, Silvio de Abreu, So Paulo, Imprensa Oficial 2000 Fico e poltica, Manaus, Valer PALLOTINI, Renata TVOLA, Artur 1998 Dramaturgia de televiso, So Paulo, Moderna 1984 O ator, Rio de Janeiro, Nova Fronteira

13. Melodrama tipo exportao Contexto

A TV Globo exporta seus programas para mais de uma centena de pases. A conquista do mercado externo foi travada durante anos, cujos resultados perduram at hoje. O principal produto das exportaes da empresa foi certamente a telenovela. Esse fenmeno motivou a UNESCO a promover um seminrio internacional, em Hilversum (Holanda), em 1988, identificando quais os produtos audiovisuais do Sul importados pelo Norte. Este captulo contm a sntese da minha apresentao naquele evento, posteriormente publicada no livro As telenovelas da Globo (So Paulo, Summus, 1988).

Conjuntura

Relato foi feito pelo correspondente do jornal O Globo durante o Mercado Internacional de Programas de TV, realizado em 1985, em Cannes, na Frana, apontava o quadro seguinte:

Sem levar em conta divises geopolticas, essas novelas esto agora presentes em todos os continentes. Comearam pela Amrica Latina, claro, e logo chegou a vez da Itlia, Portugal e Frana. Agora, atravessaram a Cortina de Ferro, conseguindo ndices recordes de audincia na Polnia e na Hungria. Tambm esto presentes na frica do Norte e no Lbano. O ltimo territrio conquistado a China Popular, que j comprou trs telenovelas, e Macau, enclave portugus nas proximidades da China.1

A Novela em todos os continentes, O Globo, 25/4/1985.

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Lusofonia

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A primeira experincia da Globo nesse terreno ocorreu em 1975, quando Gabriela foi exibida em Portugal. A aceitao da telenovela pela populao lusitana foi to expressiva que estimulou a empresa a trabalhar seriamente o mercado mundial. O entusiasmo da emissora est registrado num comentrio publicado na sua revista Mercado Global, procurando sensibilizar anunciantes brasileiros para investir em Portugal.

Essas experincias foram sensivelmente correspondidas, pois ao fim de um decnio Portugal j havia comprado 16 telenovelas brasileiras, a grande maioria do estoque da TV Globo. Tal operao custou RTP Rdio e Televiso Portuguesa, organizao estatal, um volume aproximado de US$ 3,7 milhes.3 Na medida em que o processo de independncia dos pases africanos de lngua portuguesa foi permitindo a instalao de emissoras de TV, a Globo passou a abastecer tambm o pblico telespectador que emergia em Angola, Moambique e Guin-Bissau.
Gabriela em Portugal, Mercado Global, 3 (36):20-21, So Paulo, Central Globo de Comercializao, 1977. 3 Portugal Importa US$ 4 milhes, Gazeta Mercantil, So Paulo, 30/8/1982.
2

Pela primeira vez na histria da televiso portuguesa uma telenovela est sendo transmitida, diariamente para o pas. Os resultados favorveis obtidos por Gabriela, uma novela brasileira,descortinaram um novo e promissor mercado para nossa televiso. Trata-se de um fato extremamente significativo no momento em que Portugal est tomando importantes medidas para recuperar e desenvolver a economia nacional. (...). A tendncia predominante em Portugal hoje, para melhor se utilizar a televiso como canal publicitrio, pode ser explicada atravs da contingncia de que 87% das publicaes peridicas, devido aos servios postais deficientes, atingem apenas os grandes centros urbanos e a faixa litornea situada entre Lisboa e a Cidade do Porto. A televiso sobre, contudo, 80% do pas; a prea continental, Madeira e Aores. A partir dessa evidncia, a exibio do seriado Gabriela e o sucesso obtido trouxeram perspectivas alentadoras. Os portugueses demonstraram interesse em receber outras telenovelas, de preferncia com ambientao histrica, e tambm outros programas brasileiros do mesmo padro artstico e popularidade dos shows musicais.2

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No obstante Portugal tenha comeado a produzir suas prprias telenovelas, o encantamento exercido pelas prprias telenovelas, o encantamento exercido pelas produes brasileiras junto ao pblico tem determinado a importao contnua das histrias fabricadas pela TV Globo,a ponto de j se falar em Lisboa de uma colonizao ao revs, traduzida pela alterao de hbitos nas famlias telespectadoras, pela difuso do falar brasileiro disseminado pelos atores e at mesmo pela busca do nosso padro de arte dramtica. Segundo Maria Eugenia Baptista, assessora de imprensa da RTP, a imagem do Brasil sempre fascinou, mas agora, coma imagem de um pas rico e moderno difundido pelas telenovelas, os portugueses j no podem viver sem os sonhos brasileiros de fortuna e felicidade.4

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Latinoamricaa

Logo depois de Portugal, as exportaes se orientaram para os pases de lngua espanhola da Amrica Latina. A primeira telenovela dublada para o espanhol foi O Bem Amado, vendida a uma emissora do Uruguai e a seguir aos demais pases do continente. As nicas resistncias aos produtores brasileiros foram o Mxico e a Argentina, sintomaticamente grandes produtores de telenovelas e tambm exportadores. A barreira mexicana foi vencida com a exibio de Dancing Days, cujos primeiros captulos foram recebidos sem maior entusiasmo, certamente pelo contraste que a produo brasileira representa em relao aos similares nacionais. Mas a competio com as telenovelas argentinas e mexicanas no mercado latino-americano tem sido favorvel s brasileiras, tanto as da TV Globo quanto as de outras emissoras Bandeirantes, Manchete e Record que j esto participando das vendas internacionais de fico televisual. Segundo levantamento feito pela Associated Press, em 1986, estavam em exibio na Amrica Latina, ao menos doze produes brasileiras dubladas em espanhol, sendo que, em alguns casos, tratamse das representaes que vem sendo igual ou maior sucesso que em sua primeira exibio.5 Em termos comerciais, o mercado de lngua portuguesa tem sido mais vantajoso para as operaes da Globo pois, no havendo necesRibondi, Alexandre, Portugueses morrem de amor pela nossa televiso, O Globo , 15/12/1986. 5 Telenovelas brasileiras vendidas para o Mxico, Folha de S. Paulo, 22/1/1986
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sidade de dublagem e de adaptaes, a venda torna-se lucrativa. Basta exemplificar com o preo da novela Baila Comigo , que custou RTP aproximadamente US$ 326 milhes.6 Essa cifra seria inimaginvel para o mercado latino-americano, sobretudo pela necessidade de transcodificao do sistema brasileiro (Pall-MS) para o sistema norte-americano (NTSC) dominante nas vizinhas naes hispano-americanas, que se torna altssimo, alm da dublagem para o espanhol, realizada para a TV Globo, pe,a e,preza venezuelana Etictera, ao custo de US$ 150 mil por novela. Assim sendo, a presena da TV Globo, no mercado latino-americano atende mais ao interesse poltico da emissora do que a objetivos comerciais, conforme declara Lus Borgerth, diretor de vendas a longo prazo, de tal modo que a empresa j instalou equipamentos no Rio de Janeiro para realizar a transcodificao, durante a copiagem, tanto para p sistema latino-americano quanto para o europeu, o que indica o seu desejo de expandir os negcios no front externo. 7

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Mercado europeu

A conquista do mercado europeus deu-se no momento em que se multiplicavam, em vrios pases, formas alternativas de transmisso de sinais de TV, com a implantao de TVs a cabo e em UHF. Driblando com audcia os concorrentes americanos, os agentes comerciais da emissora brasileira souberam preencher os vazios da programao televisiva europia com a abertura para a produo privada no setor de radiodifuso. Os produtos brasileiros foram recebidos num mercado dominado pela produo estatal, menos competitiva, e pelo pblico, habituado dublagem.8 A penetrao das novelas na Europa no-ibrica comeou pela Itlia, onde j foram exibidas, desde 1981, mais de 27 produes brasileiras. Ali, tem-se verificado um boom da telenovela latino-americana brasileiras, mexicanas, argentinas e venezuelanas. Mas a hegemonia brasileira tem se mantido, mesmo que os seus preos sejam superiores aos das novelas concorrentes. 9
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Novelas do Brasil Faturando Milhes, ltima Hora, Rio de Janeiro, 30/8/1986. Muito Segredo nas Exportaes da Globo, Folha da Tarde, So Paulo, 11/9/1985. Barros, mbar de, A Globo no Mercado Externo, Folha de S. Paulo, 20/6/1985. Itlia v novelas latino-americanas, Folha de S. Paulo, 10/3/1986.

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O sucesso maior foi alcanado pela escrava Isaura, que chegou at mesmo a bater a audincia do telejornal estatal, seduzindo os telespectadores italianos10. Conjunturalmente, a TV Globo passou a operar diretamente no territrio italiano, atravs da sua afiliada TV Monte Carlo, que transmite programas produzidos localmente, alm dos brasileiros, inclusive as telenovelas.11 Nos demais pases, a penetrao foi lenta. A Frana comeou a exibir telenovelas da Globo em 1985, atravs do canal estatal TF-1, onde a novela Baila Comigo obteve ndices de audincia da emissora privada Canal Plus, que conseguiu multiplicar sua audincia por quatro coma apresentao da Escrava Isaura12. Outros pases, como a Inglaterra, a Alemanha a Holanda a Sua e a Irlanda comearam a experimentar algumas produes isoladas como as minissries e os casos especiais13. Para a expanso dos negcios da Globo no mercado europeu, as vendas feitas para a Frana foram consideradas decisivas. Como disse Jos Roberto Filippelli, diretor comercial sediado em Londres:
A conquista do mercado francs uma vitria, pois abre as portas de todos os pases de lngua francesa em como a Frana considerada o bastio da cultura europia, ocidental, muitos outros pases, por exemplo a Alemanha, at agora desinteressados dos nosso programas, se tornam clientes potenciais.14

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Todavia, a negociao comercial realizada com a Frana mostrouse desvantajosa para a TV Globo: o custo de cada captulo das telenovelas ali exibidas foi de US$ 10.000.00; mas a dublagem realizada sob as expensas do produtor foi da ordem de US$ 8.000,00. A margem de ganho da TV Globo tornou-se irrisria do ponto de vista econmico, s compensada eventualmente se as produes pudesse a ser negociadas para outros pases de lngua francesa como a
Falcone, Mnica, Escrava Isaura seduz na Itlia milhes de telespectadores, O Globo , 4/5/1982. 11 Globo compra filial italiana da TV Monte Carlo, Folha de S. Paulo, 3/8/1985. 12 Cultura de Exportaes, Veja, 30/1/1985. 13 Castro Filho, Albino. Frana tambm entra no ar. Isto, 9/5/1984. 14 Falcone, Mnica, Rede Globo vende novelas para a TV francesa, O Globo, 6/5/1984.
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Sua, a Blgica ou o Canad.15 No entanto, o interesse foi estratgico, como ficou evidenciado anteriormente. Os primeiros frutos comearam a ser colhidos com rapidez. Foi o caso do mercado alemo, que comeou a abrir suas portas. Reportagem da revista Der Spiegel informa sobre as possibilidades antevistas, comeando pela transmisso de um programa da Globo via satlite para a Alemanha Ocidental.16 Enquanto prosseguiam as negociaes coma Alemanha capitalista, a Alemanha comunista se adiantou, fir mando um convnio para a troca de programas com a Rede Globo no Brasil, interessada em edies esportivas. Os programas brasileiros exibidos na RDA pareciam, inicialmente, no incluir as novelas, porque seus temas pequeno-burgueses no eram de grande interesse para os alemes socialistas.17

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Isaura comove o bloco socialista

O julgamento dos diplomatas da RDA no coincidia com a opinio predominante em vrios pases comunistas da Europa, sia e Amrica Latina. As telenovelas e seriados da Globo tiveram excelente acolhida em Cuba, onde at mesmo Fidel Castro os apreciava pessoalmente. Um dos atores brasileiros que visitou Cuba foi recebido por Castro e ele confidenciou que no podia marcar reunies para a hora da novela, pois seus colaboradores, assim como todo o pas acompanhavam Escrava Isaura.18 Na Polnia, no binio 1986/87, foram exibidas 200 horas de programas da Globo, principalmente telenovelas e minissries. Lew Rywin, diretor-geral do Comit Polons para Assuntos de Rdio e Televiso, declarou-se impressionado com os recordes de audincia ali alcanados pela Escrava Isaura, atingindo o ndice de 85%, o maior j alcanado no pas, superando a programao esportiva, inclusive jogos internacionais e programas jornalsticos, que costumam merecer a ateno da maioria dos telespectadores poloneses19 .
Cai a Bastilha, Veja, 9/5/1984. A Globo do Brasil a quarta maior rede de televiso do mundo, Der Spiegel, 15/9/1986. 17 Tachinardi, Maria Helena. O Brasil da Globo ser visto na RDA. Gazeta Mercantil, So Paulo, 9/9/1985 18 Cultura de Exportao, Veja, 30/1/1985. 19 Rede Globo assina acordo com TV estatal da Polnia. O Globo, 24/9/1986
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Fenmenos semelhantes j ocorreram na China onde as telenovelas brasileiras cativaram os chineses e ganharam um pblico estimado em 450 milhes de telespectadores. Depois do sucesso de Escrava Isaura, vrias outras produes foram vendidas para a China Filmes, organizao estatal, que as distribuir para 28 canais provinciais e 160 canais de TV existentes nas grandes e mdias cidades. Os chineses se apaixonaram pela atriz Luclia Santos, que protagonizou Isaura; mais de cinco mil pessoas foram receb-la no aeroporto de Pequim em 198520 . Idntica multido voltou a se mobilizar quando o Presidente Fernando Henrique Cardoso convidou a atriz para integrar a delegao brasileira que visitou a China no fim do sculo passado. Isaura quase ofuscou FHC. Por sua vez, o livro de Bernardo Guimares, autor de A Escrava Isaura, traduziu tanto para o espanhol como para o chins, j vendeu 250 mil exemplares em Cuba e 300 mil na China. 21 Tambm a antiga Unio Sovitica se incorporou ao contingente de compradores dos produtos da TV Globo. Na verdade, a URSS firmou um convnio de intercmbio entre a TV estatal sovitica e a TV Globo, envolvendo desde assistncia tcnica at a compra de programas. A Globo passou a comercializar, no Brasil, programas do bal Bolshoi, gravados pela TV sovitica, e comeou a exibir, na sua rede de TV, filmes e seriados daquele pas. Quanto aos produtos brasileiros comprados, a preferncia dos comissrios soviticos recaiu principalmente sobre musicais, programas esportivos e reportagens sobre a realidade brasileira. No campo ficcional, a importao comeou com A Escrava Isaura, em vista da credibilidade j conquistada em Cuba, na China e na Polnia; quanto s demais obras de fico televisual, Evgeny Oksyukevich, chefe de relaes internacionais do ComiT estatal de TV e Rdio, esclareceu que, examinadas previamente, foram excluidas todas aquelas que continham sexo, pornografia ou violncia.22
Stein, Ingrid. Tv Chinesa Compra A Cabocla da Globo, 2/4/1986. Cambar, Isa. A Paixo de Cuba e China por nossa escrava. Jornal da Tarde , So Paulo, 23/11/1985. 22 URSS contata Abril Vdeo e compra Escrava Isaura, Folha de S. Paulo, 26/11/1985.
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Entrepostos comerciais

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Para agilizar seus negcios internacionais, a TV Globo instalou escritrios em Londres, Nova Iorque e representantes em Roma e no Oriente, alm da equipe que mantm no Rio de Janeiro. Com um pequeno mais eficiente grupo de promotores vem comparecendo a todos os festivais e feiras de cinema e televiso, alm de visitar diretamente os compradores potenciais em todo o mundo. Indcios evidentes de que os negcios foram se ampliando estavam contidos nas cifras das transaes realizadas: em 1977 a emissora vendeu ao exterior o equivalente a um milho de dlares; em 1985 j havia atingido 12 milhes de dlares.23 Essa cifra ainda talvez fosse muito significativa na pauta de exportaes brasileiras. Em 1985 o Brasil obteve US$ 26 bilhes com exportaes, sendo que os produtos culturais renderam apenas 0,07%, ou sejam US$ 20 milhes. Mas representava metade da receita anual que o Brasil obtm em exportaes de produtos artsticos e culturais. Oitenta por cento dessa receita advinha dos direitos pagos pelas emissoras estrangeiras para exibir as telenovelas. A participao da Itlia nesse oramento era da ordem de 50%; o restante advinha da Amrica Latina (Us$ 2 milhes), Frana (US$ 1 milho), Estados Unidos televises de lngua espanhola (US$ 1,5 milho), outros pases, inclusive a China (US$ 1,5 milho).24

ltimo bastio

O territrio mais difcil de ser conquistado: os Estados Unidos da Amrica, onde se localizam as principais indstrias mundiais de cinema e televiso.25 O mercado norte-americano tem as portas praticamente fechadas para os produtos culturais do exterior, tornando-se difcil a penetrao da fico televisual brasileira. As cifras mostradas por Tapio Varis so assustadoras: durante um perodo de duas semanas de exibio de programas de TV, o que totaliza um quarto de um milho de horas,
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H 20 anos no ar, Rede Globo expande seus negcios, Jornal do Anunciante, n 146, So Paulo, junho de 1985, p. 6. 24 Santos, Lcio. Programa de Tv rende metade de tudo o que o Brasil exporta em arte e cultura, O Globo, 24/11/1985. 25 Varis, Tapio, Flujo Internacional de Programas de Televisin, Chasqui, (9): 4-9, Quito, CIESPAL, 1984, p. 5.

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a presena de programas importados inferior a um por cento. Esses dados foram colhidos no estudo internacional sobre o fluxo de programas de televiso patrocinado pela UNESCO, em 1983. Alm das barreiras comerciais antepostas por Hollywood e pelas trs cadeias nacionais CBS, ABC e NBC subsiste um obstculo tcnico, apontado por Advertising Age:

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Havia a expectativa de que esse obstculo foss removido depois da experincia realizada com a dublagem de uma edio compactada da Escrava Isaura Slave Girl Isaura feita para o Canal 4 da Inglaterra, tambm exibida na Nova Zelndia e na Austrlia.26 Mas persistia um outro, de natureza comercial: as trilhas sonoras das telenovelas incluem msicas norte-americanas, no possuindo a TV Globo autorizao para comercializ-las nos USA. Alterar radicalmente a trilha original criava dois inconvenientes: tornava-se oneroso e descaracterizava musicalmente o produto. A sada encontrada parece ter sido a de tomar precaues com as trilhas sonoras dos novos produtos ficcionais, restringindo-os a compositores brasileiros. o que tem ocorrido com as ltimas minissries, como relatou Miguel de Almeida:

At agora a Globo tem optado simplesmente pelo uso de legendas em ingls, o que dificulta a penetrao das suas produes no mercado norteamericano, que prefere os programas dublados em ingls.

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Wentz, Laurel, Latin Soap Throb with Passion. Intrigue, Advertising Age, 12/3/21984. Almeida, Miguel. A Globo na Trilha das Exportaes, Folha de S. Paulo, 1/8/1985.

A Globo retomou (...) o hbito de encomendar trilhas sonoras a compositores consagrados. O hbito que tem endereo certo: o mercado externo.. A emissora utiliza a msica popular brasileira como mais uma arma para penetrar no consumo internacional. Isso servir como atrativo para a venda de fico televisual dos produtos musicais, autonomamente, aproveitando o sucesso feito pelas exibies no vdeo. Os discos com as trilhas podem ser vendidos em vrios pases europeus, onde a Globo comercializa suas minissries Inglaterra, Alemanha, Sucia, Itlia, Frana e Portugal a Som Livre que pertence ao sistema Globo, registrada como gravadora, mantendo subsidirias; para os outros pases, faz um convnio com a RCA Victor, Sem dvida, um investimento como poucos j feitos na rea de msica popular brasileira para o mercado externo.27

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Aprendiz de feiticeiro

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A poltica mercadolgica adotada pela TV Globo foi idntica que as multinacionais norte-americanas usaram no passado para conquistar o mercado mundial de televiso e cinema. Herbert Schiller, ao descrever as estratgias para a consolidao do imprio norte-americano das comunicaes, constatava que quase todos os distribuidores dos USA estavam vendendo produtos culturais a preos reduzidos na Amrica Latina, sia e frica, preparando-se para o dia em que aqueles mercados se tornassem fortes. 28 A Globo aprendeu essa lio e passou a trabalhar com preos competitivos, determinando-os em funo das potencialidades dos mercados. Eduardo Borgerth, artfice das operaes internacionais da Globo, reconheceu claramente que utilizava estratgia semelhante: A rede Globo vende suas novelas, (...) por preos abaixo do mercado, para eliminar concorrentes. Cada captulo de uma novela varia de US$80 a US$3.000 e o contrato prev apenas uma reapresentao, com acrscimo de 50% sobre a compra do programa. Mas as reprises podem ser negociadas isoladamente e o contrato revisto. Os atores das novelas dividem entre si 5% do valor da compra, a ttulo de direitos autorais.29 Evidentemente, seus principais concorrentes so, at hoje, as corporaes norte-americanas, que monopolizam os negcios internacionais nesse campo. No caso brasileiro, por exemplo, o conjunto da programao televisiva, excetuando a Rede Globo, de origem norte-americana. Tanto assim que Joseph Straubhaar observou comparativamente: O valor em dlar das exportaes da televiso brasileira no pode ser comparado com as suas importaes.30. Mas os norte-americanos no so os nicos concorrentes da TV Globo na exportao de programas. Existem tambm as empresas argentinas e mexicanas. A Televisa, organizao mais poderosa do Mxico, j operava em 1984 em condies mais lucrativas que a TV Globo: naquele ano ela obteve rendimentos da ordem de US$15 milhes, enquanto a empresa brasileira ficou no patamar de US$ 12 milhes.31
Schiller, Herbert, O Imprio Norte-Americano das Comunicaes, Petrpolis, Vozes, 1975, p. 101. Muito segredo nas exportaes da Globo. Folha da Tarde, So Paulo, 11/9/1985. 30 Straubhaar, Joseph. Brazilian Television the Decline of American Influence, Communication Research, 11 (2): 221-240, Sage Publication, abril de 1984, p. 235. 31 Wentz, Laurel, ob. Cit, p. 17
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Televiso Brasileira

Posteriormente entraram nesse mercado, competindo com a Globo, e ao mesmo tempo valendo-se das suas experincias no exterior. As organizaes brasileiras que possuem produtos televisuais de boa qualidade a Bandeirantes e a Record. Para se precaver da utilizao indevida do know-how obtido nas atividades exportadoras, a TV Globo passou a adotar bastante rigor no controle das informaes e dados armazenados. Sua diretriz passou a ser a seguinte; O segredo a alma dos negcios na exportao de novelas e minissries.32 Um comportamento que faz jus sua condio de multinacional do Terceiro Mundo, conforme a caracterizao que lhe foi feita por Mattelart e Delcourt33, e que procurava preservar a vastido do pblico telespectador das suas novelas. Robustecendo a classificao de multinacional do Terceiro Mundo atribuda Globo, os pesquisadores europeus compararam o volume de exportaes da empresa de Roberto Marinho com aquelas realizadas pelo conjunto das empresas francesas do mesmo ramo. Em 1972, p Brasil no aparecia praticamente nos dados estatsticos das exportaes audiovisuais. Em 1982, a Rede Globo, conglomerado brasileiro, exportava programas por um valor de mais de 7 milhes de dlares vendidos principalmente aos pases latino-americanos, Alemanha Federal, Gr-Bretanha, Estados Unidos, e sobretudo para a Itlia, mas tambm para a frica. Esta cifra equivale aos rendimentos obtidos em exportao em 1980 um ano excepcional -, pelo conjunto das cadeias e das sociedades nacionais de produo francesas. Essa audincia foi estimada, no final dos anos 80, em pelo menos 400 milhes de pessoas diariamente por Joo Dria Jr., ex-presidente da Empresa Brasileira de Turismo EMBRATUR.34

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Leituras adicionais recomendadas

HAMBURGER, Esther
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2005 O Brasil Antenado: a sociedade da novela, Rio de Janeiro, Jorge Zahar Muito Segredo nas Exportaes da Globo, Folha da Tarde, 11/9/1985. Fonte: Mattelart, Armand e Michle e Delcourt, Xavier. La cultura contra Democracia? Lo Audiovisual en la poca Trasnacional, Barcelona, Mitre, 1984, pp. 39 e 88. 34 Dlar Turismo e Promoo Agressiva. O Globo, 26/3/1986
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MACHADO, Arlindo

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2001 A televiso levada a srio, So Paulo, SENAC 2008 Mercados Globais, histrias nacionais, Rio de Janeiro, Globo Universidade LOPES, Maria Immacolata

14. Gata Borralheira do Campus Contexto

At o final da dcada de 80, a telenovela foi tratada pela universidade brasileira como gata borralheira . Raros eram os pesquisadores acadmicos que lhe devotavam ateno. Considerado gnero menor, permaneceu ignorada, merecendo, quando muito, ensaios crticos que estigmatizavam sua indigncia cultural. Coube-me a ousadia de criar um ncleo de pesquisas em telenovelas na Universidade de So Paulo, mas uma dcada aps tudo voltou estaca zero. Este captulo relata, a partir de artigos que publiquei na imprensa nacional e internacional, a odissia da telenovela dentro do campus.

Conjuntura
Na madrugada de 3 de outubro de 2001 a telenovela brasileira assumiu a identidade tpica de algumas de suas personagens: ficou desmemoriada ! Virou p o acervo documental sobre a trajetria histrica desse formato televisivo que galvaniza coraes e mentes das multides solitrias em todo o mundo! Foi consumido pelo fogo que destruiu a parte superior do edifcio principal da ECA-USP (Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo). Ali funcionava ultimamente o NPTN - Ncleo de Pesquisa da Telenovela. Triste tem sido a convivncia da telenovela e de outros gneros e formatos da indstria miditica com a universidade brasileira. Quando no padece o desprezo intelectual do poder institucionalizado, sofre a punio dos fatores imponderveis!

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Gata borralheira

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Quando publiquei meu livro Comunicao Social: Teoria e Pesquisa (Petrpolis, Vozes, 1970), dedicando um captulo recepo das telenovelas, fui hostilizado veladamente pelos patrulheiros de planto... O panorama comeou a mudar quando os brazilianists decidiram entender esse fenmeno peculiar da cultura de massas. Estudos empricos assinados por cientistas sociais da Frana, Itlia, Holanda e Estados Unidos valorizavam, em livros e artigos, as inovaes brasileiras nesse segmento da indstria televisiva. Eles estavam interessados na compreenso do fluxo ficcional sul-norte, que contrariava as hipteses originais do Relatrio McBride. A pedido da UNESCO, produzi um diagnstico sobre o dsenvolvimento da telenovela brasileira, publicado sob a forma de livro com o ttulo As telenovelas da Globo produo e exportao (So Paulo, Summus Editorial, 1988). Tal estudo mereceu ampla difuso em vrios pases, repercutindo escassamente no Brasil. Eram poucos, ainda, os pesquisadores acadmicos que se aventuravam pelo territrio da fico seriada. As excees se vinculavam a disciplinas como Sociologia ou Antropologia, no logrando entusiasmar os comuniclogos.

Resistncias

Ao assumir o cargo de Diretor da ECA-USP, em 1989, estranhei o fato de que o seu Curso de Rdio e Televiso no inclua a Telenovela em seu elenco curricular. Tambm eram raras as teses de mestrado e doutorado sobre a temtica. Manifestei essa estranheza aos professores daquele setor, argumentando tratar-se do mais promissor filo da nossa indstria audiovisual, fonte de futuros empregos para os nossos diplomados. Lembrei tambm que a Escola de Arte Dramtica vinha cumprindo seu papel, formando atores que conquistavam destaque nas telenovelas. Os colegas reconheceram a lacuna, prometendo corrigir tal distoro. Mas ao fim de um trinio, a situao permanecia inalterada. Tomei ento a iniciativa de criar o NPTN Ncleo de Pesquisa da Telenovela, com a finalidade de agendar a questo no cenrio acadmico nacional. Contei com financiamento da Fundao Rockfeller, j que minhas tentativas de alocar recursos oramentrios da prpria universidade

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esbarravam em resistncias esboadas pelos escales superiores. Havia total ceticismo quando importncia da telenovela como objeto de pesquisa cientfica. Tambm encontrei objeo dissimulada entre meus prprios colegas das cincias da comunicao, alguns dos quais hesitaram em participar do Ncleo, certamente com receio de manchar seus memoriais com temtica que consideravam impura.

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Ncleo de pesquisas

O NPTN Ncleo de Pesquisa da Telenovela foi implantado sob a direo da Profa. Dra. Anamaria Fadul, que migrou da Filosofia para as Cincias da Comunicao sem assumir o complexo de inferioridade intelectual que ainda domina muitos pesquisadores da nossa rea. Ela desenvolveu um trabalho paciente e persistente, persuadindo seus alunos da ps-graduao para pesquisar variveis decisivas da problemtica da telenovela latino-americana, em geral, e brasileira, em particular. Seu projeto inicial foi a constituio de um documentrio capaz de respaldar os estudos em desenvolvimento. No havendo recursos pblicos disponveis, ela optou pelo mecenato informal, fazendo uma campanha para recolher evidncias histricas da telenovela enquanto formato miditico caracterizado pela ficcionalidade. Durante os primeiros tempos, ela teve que enfrentar dissabores, mantendo o NPTN como uma espcie de exilado cultural. Mas a peregrinao de pesquisadores de todo o mundo, que buscavam no acervo do NPTN fontes para pesquisas universitrias, constituiu sua tbua de salvao. Se os estrangeiros atribuam valor s telenovelas, por que no acompanhar os seus passos? Apoiado por uma equipe do Departamento de Comunicaes e Artes, ento dirigido pela Profa. Dra. Maria Aparecida Baccega, pesquisadora das relaes entre mdia e literatura, o NPTN conseguiu sobreviver. Com a aposentadoria da Dra. Fadul, sua coordenao foi assumida pela Dra. Baccega, que lutou para preservar o acervo, bem como para realizar uma ampla pesquisa sobre o impacto da telenovela na sociedade brasileira do final do sculo. Graas ao apoio da FAPESP Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de So Paulo o NPTN vinha conseguindo manter-se ativo, respaldando uma legio de pesquisadores da nova gerao, de todo o

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pas, interessados em analisar as estratgias comunicacionais da telenovelas, bem como seus impactos ticos, estticos e polticos.

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SOS Telenovela

A telenovela parecia absolvida do desprezo acadmico quando o fogo que vitimou a ECA-USP se precipita como ameaa evidente preservao da sua memria histrica. A equipe responsvel pelo NPTN, liderada pela Dra. Solange Couceiro e Dra. Maria de Lourdes Motter, desenvolveu a campanha SOS Telenovela na tentativa de reconstituir o patrimnio dizimado. Seus responsveis faziam o apelo: O que voc guardou de lembrana pode ajudar nossa memria. Se voc possui algum documento para doar ou disponibilizar para cpia, entre em contato com o NPTN. A dvida que se apoderou dos doadores em potencial foi, contudo, a seguinte: at que ponto a instituio universitria merece credibilidade para acolher documentos dessa natureza? Qual o compromisso assumido para dar garantias de que futuros acidentes sero evitados? As notcias veiculadas pela imprensa davam conta de que o sistema de preveno de incndios estava obsoleto e portanto no funcionou no momento esperado. Mas o inqurito administrativo ainda est em processo, aguardando-se a divulgao dos resultados e as providncias cabveis. Foi louvvel o gesto dos pesquisadores do NPTN, buscando reconstruir a memria perdida. Mas os aficcionados das telenovelas nem sempre agem como os seus personagens desmemoriados. Eles pensaram duas vezes antes de entregar suas relquias a depositrios que no contam com respaldo institucional suficiente para preservar acervos pblicos sob sua guarda e proteo! Cabia s autoridades acadmicas reverter esse processo de des crena, atestando que a telenovela j no mais desempenha o papel de gata borralheira no campus... Mas, decorridos dez anos, o silncio persistiu, deixando a impresso de que o inqurito jaz no arquivo morto da Reitoria.

Memria

O acervo do NPTN continha uma Base de Dados, composta por 2.224 registros bibliogrficos, 1.500 fotos e 1.098 cartazes de atores

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e cenrios, 700 fitas de vdeo, 122 discos de vinil com trilhas sonoras, centenas de revistas especializadas, suplementos de jornais, boletins do IBOPE, roteiros e sinopses de telenovelas. A guardi dessa fortuna documental, a Dra. Maria Athayde Malcher, preocupou-se em registrar sua memria para a comunidade acadmica, o que pode ser consultado no livro resultante da sua dissertao de mestrado. Ela destaca que a paixo representou varivel decisiva para a constituio do acervo. Sendo ... formado em boa parte por colees de pessoas comuns que, na vida cotidiana, tinham por hbito guardar informaes sobre uma de suas paixes: a telenovela, o fundo editorial acumulado pelo NPTN durante quase uma dcada foi preservado e organizado por pesquisadores tambm apaixonados pela telenovela. MALCHER, 2003 p. 107) O NPTN buscou novos caminhos investigativos, depois do fatdico incndio que destruiu toda a memria histrica enriquecida pelas doaes dos fs, atores e sobretudo das empresas produtoras desse gnero meelodramtico. Sua atual dirigente, a Dra. Maria Immacolata Vassalo de Lopes, o converteu em brao nacional do OBTEL Observatrio da Telenovela no Espao Ibero-Americano, responsvel pelo monitoramento dos programas de fico das televises de nove pases, dos quais dois so europeus (Espanha e Portugal) e sete americanos (Argentina, Brasil, Chile, Colmbia, Estados Unidos, Mxico e Peru).

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Leituras adicionais recomendadas

FERNANDES, Ismael

1997 Memria da telenovela brasileira, So Paulo, Brasiliense MALCHER, Maria Atade MEMRIA GLOBO REIMO, Sandra 2003 A memria da telenovela, legitimao e gerenciamento, So Paulo, Alexa

2008 Autores Histrias da Teledramaturgia, Rio de Janeiro, Editora Globo 2004 Livros e televiso, So Paulo, Atelie Editorial

15. Dilogo entre produo e recepo Contexto

Para compreender o dilogo entre produo e recepo na indstria da fico televisual, mediado pela imprensa, realizei uma pesquisa sobre as 4 telenovelas de maior impacto na sociedade brasileira nas dcadas de 60, 70, 80 e 90. Trata-se de projeto integrante de um programa de pesquisas, patrocinado pela Fundao Rockfeller, com a inteno de conhecer os elementos que interferem no impacto social das telenovelas. O texto a seguir transcrito foi adaptado de uma comunicao que apresentei em San Francisco, California, durante o Congresso da International Communication Association (ICA), em maio de 1994. Os resultados da minha pesquisa evidenciaram como essa interatividade entre produtores e receptores converteu-se em rotina no perodo que coincide com a sedimentao da democracia representativa e da sociedade de mercado no Brasil.

Conjuntura

A indstria brasileira de telenovelas tem se caracterizado historicamente pela interatividade com a sua audincia, difundindo produtos ficcionais seriados que se retro-alimentam nas reaes dos telespectadores. Os produtores das telenovelas dialogam com a audincia atravs das pesquisas quantitativas que medem a sintonia dos captulos dirios, bem como por intermdio das pesquisas qualitativas que captam as motivaes de grupos focais representativos do universo de telespectadores. Contudo, essa interao dialgica entre a produo e a recepo nem sempre se pauta por critrios peculiares engrenagem mercadolgica, contendo um ingrediente singular. Trata-se da interveno

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mediadora da imprensa, tanto das colunas e suplementos dos jornais dirios e das revistas de informao geral dedicados resenha da televiso quanto dos magazines destinados aos fs das telenovelas. Tais agentes jornalsticos, ora em sintonia, ora em conflito, com os assessores de imprensa das redes televisivas, monitoram a audincia. Atuam simultaneamente como correias de transmisso das estratgias dramticas dos produtores das telenovelas ou como intrpretes das reaes coletivas dos telespectadores diante de situaes inusitadas. Nesse sentido, interferem no processo telenovelesco, influenciando os produtores na soluo de problemas ficcionais que reproduzem a agenda pblica da vida real. Mas tambm protagonizam papis de formadores da opinio pblica, na medida em que legitimam temas sociais ou comportamentais inovadores, com os quais se choca a percepo dos segmentos mais conservadores do pblico telespectador.

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Recesso poltico

A telenovela constitui um formato singular do gnero ficcional na categoria entretenimento da comunicao televisiva1 latino-americana. Em face da grande audincia que alcanou nos mercados nacionais e do xito conquistado como produto de exportao no mercado miditico mundial, vem merecendo interesse crescente da midiologia2 e da culturologia3. Meu interesse pelo fenmeno remonta sua prpria gnese como cone da cultura de massa no Brasil 4 . Em 1967, realizei um estudo exploratrio da recepo das telenovelas entre mulheres da cidade de So Paulo. Trabalhando com um grupo de pesquisadores de iniciao cientfica vinculados ao Centro de Pesquisas da Comunicao Social (Faculdade de Jornalismo Csper Lbero - Pontifcia Universidade de So Paulo), procurei apreender o impacto da telenovela na sociedade
1 MARQUES DE MELO, Jos - Classificao das Unidades Comunicacionais, So Bernardo do Campos, UMESP, 1997 2 O conceito de Midiologia est claramente explicitado no artigo de MARQUES DE MELO, Jos Estudos de Mdia no Brasil: Identidades & Fronteiras, Comunicao & Sociedade, 30, So Bernardo do Campo, UMESP, 1998, p. 9-50 3 Culturologia aqui entendido naquela acepo transdisciplinar dos Cultural Studies. Vide: STOREY, John, ed. What is Cultural Studies ?, London, Arnold, 1996. Para uma compreenso latinoamericana desse campo estudos, torna-se elucidativo o ensaio de REYNOSO, Carlos Apogeo y Decadncia de los Estdios Culturales, uma visin antropolgica, Barcelona, Gedisa, 2000 4 MARQUES DE MELO, Jos As Telenovelas em So Paulo: Estudo do Pblico Receptor, In: Comunicao Social: Teoria e Pesquisa , Petrpolis, Vozes, 1970, p. 263-275

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brasileira, valendo-me dos conceitos ento formulados por MORIN5 concepo ldica da vida -, RIESMAN6 - multido solitria - e MARCUSE7 - apatia poltica. Os resultados sugeriam os efeitos catrticos da telenovela, tornando-se uma espcie de pio do povo brasileiro, numa conjuntura tpicamente repressiva (o perodo compreendido entre o golpe militar de 1964 e o golpe dentro do golpe de 1968)8. Ento, as atividades polticas estavam em recesso nos partidos, sindicatos, associaes e a vida civil praticamente ficava restrita ao ambiente domstico. A opo de acompanhar diariamente as telenovelas deixara de ser uma diverso tipicamente feminina, convertendo-se num hbito familiar. Alm de consider-las instrutivas e divertidas, as mulheres paulistanas tinham conscincia de que as telenovelas situavam-se no terreno da fantasia, embora ali encontrassem pontos de ligao com a sua prpria realidade. Contudo, o indicador mais expressivo dessa pesquisa foi o de que as telenovelas haviam se tornado o principal tema das conversaes interpessoais, estabelecendo-se uma continuidade comunicacional entre as cenas romanescas e o cotidiano dos telespectadores.

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Interesse forneo

Mesmo configurando um fenmeno dotado de to grande impacto na vida familiar e comunitria dos brasileiros, a telenovela permaneceu praticamente ignorada pelos pesquisadores da comunicao de massa, fruto da hegemonia frankfurtiana que caracterizou a pesquisa miditica brasileira nas dcadas de 60/709. O tema comeou a suscitar interesse acadmico a partir dos anos 80, coincidindo de certo modo com o esgotamento do regime militar e com o crescimento da ateno que a prpria mdia passou a dar ao fenmeno telenovelstico. So dessa safra suas leituras poltico-culturais ou as pesquisas sobre os seus efeitos scio MORIN, Edgard Lesprit du temps, Paris, Editions Bernard Gasset, 1962 RIESMAN, David The Lonely Crowd, New Haven, Yale University Press, 1961 7 MARCUSE, Herbert One-Dimensional Man, Boston, Beacon Press, 1966 8 Para melhor compreender essa conjuntura histrica, recomenda-se a leitura do livro de SKIDMORE, Thomas - Brasil: de Castelo a Tancredo, Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1988, especialmente os captulos de I a IV. Outra fonte aconselhvel o livro de FAUSTO, Boris Histria do Brasil, So Paulo, EDUSP, 1995 (Captulo 9 O regime militar, 1964-1985). 9 MARQUES DE MELO, Jos - A pesquisa da comunicao na transio poltica brasileira, In: Comunicao e Transio Democrtica, Porto Alegre, Mercado Aberto, 1985, p. 264-280
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educativos realizadas por Joo Luiz Van Tilburg10, Rosa Maria Fischer11, Samira Campedelli12, Ondina Fachel Leal13 e Roberto Ramos14. Comearam tambm nessa poca as pesquisas histricas sobre o gnero ficcional televisivo, incluindo os estudos sobre os formatos dramticos, de autoria de Lucrcia DAlessio Ferrara 15 e Flvio Luiz Porto e Silva16 , assim como os inventrios da memria e as anlises da evoluo do formato telenovelesco produzidos respectivamente por Ismael Fernandes17 e pela equipe liderada por Renato Ortiz18. A esse grupo pertence tambm o meu livro de retorno temtica da telenovela, produzido inicialmente como uma contribuio ao Projeto da UNESCO sobre os Fluxos Mundiais da Fico Televisiva 19. Foi justamente durante a pesquisa para esse diagnstico da telenovela brasileira que me deparei com a escassez documental sobre o formato, dificuldade tambm encontrada pelos pesquisadores estrangeiros que visitavam o pas impressionados com o boom internacional das telenovelas latino-americanas, particularmente das brasileiras. Refiro-me, por exemplo, s pesquisa de Vick20, Armand e Michele Mattetart21, Thomas Tufte22, entre outros . Sensibilizado por essa carncia investigativa tomei a iniciativa de criar na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo um Ncleo de Pesquisa de Telenovela. Confiado direo de Anamaria
TILBURG, Joo Luis van - Telenovela: instrumento de educao permanente, Petrpolis, CID, 1980 11 FISCHER, Rosa Maria - O mito na sala de jantar - discurso infanto-juvenil sobre a televiso, Porto alegre, Movimento, 1984 12 CAMPEDELLI, Samira - A Telenovela, So Paulo, tica, 1985 13 LEAL, Ondina Fachel - A Leitura social da novela das oito, Petrpolis, Vozes, 1986 14 RAMOS, Roberto - Gr-Finos na Globo - cultura e merchandising nas novelas, Petrpolis, Vozes, 1986 15 FERRARA, Lucrcia DAlessio, org. - Da Literatura TV, So Paulo, IDART, 1981 16 PORTO E SILVA, Flvio Luiz - O Teleteatro Paulista nas Dcadas de 50 e 60, So Paulo, IDART, 1981 17 FERNANDES, Ismael - Memria da Telenovela Brasileira, So Paulo, Proposta Editorial, 1982 (Esta obra, revista e ampliada, foi incorporada ao fundo editorial da Editora Brasiliense, a partir da 3a. edio, 1984. A ltima edio (1997) foi atualizada pela famlia do autor, j falecido, contendo com a assistncia do Ncleo de Pesquisas de Telenovelas da USP). 18 ORTIZ, Renato; BORELLI, Silvia e ORTIZ RAMOS, Jos Mrio - Telenovela: histria e produo, So Paulo, Brasiliense, 1988
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MARQUES DE MELO, Jos - As Telenovelas da Globo: produo e exportao , So Paulo, Summus, 1988 20 Vink, Nico - The Telenovela and Emmancipation - A study on TV and social Change in Brazil, Amsterdam, Royal Tropical Institute, 1988
19 21 22

MATTELART, Armand e Michele - O Carnaval das Imagens - A Fico na TV, So Paulo, Brasiliense, 1989 TUFTE, Thomas - Rainha da Sucata, Doctoral Thesis, University of Copenhage, 1995

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Fadul23, o NPTN, esteve comprometido, desde o incio, com a preservao da memria da telenovela brasileira e ao mesmo tempo com o fomento da pesquisa sobre esse formato televisual. Posteriormente, o NPTN realizou, com apoio da FAPESP, o Projeto Fico e Realidade: a telenovela no Brasil, sob a liderana da Profa. Maria Aprecida Baccega, que substitui Anamaria Fadul na direo do Ncleo, logo aps sua aposentadoria na USP. Alm disso, mantm o Centro de Memria da Fico Televisada Seriada Ismael Fernandes. Infelizmente o incndio que destruiu parte do edifcio principal da ECA-USP (2001) reduziu as colees de livros, revistas, vdeos, discos e outros materiais sobre a trajetria da telenovela brasileira. Os atuais dirigentes do NPTN tentam incansavelmente reconstituir a documentao danificada.

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Eixos temticos

Estvamos em processo de implantao desse Ncleo quando fui solicitado por Emile McAnany e Joe Potter, da Universidade do Texas, a colaborar no Projeto Telenovela e Mudanas Scio-Demogrficas no Brasil24. Minha proposta foi a de que a participao do grupo de midilogos da USP se concentrasse em dois eixos temticos: 1) a histria da telenovela brasileira e sua consolidao como formato ficcional televisivo; 2) sem legitimao da telenovela pela mdia impressa e o papel desempenha na assimilao coletiva do hbito de assistir Telenovelas. Tratava-se de uma experincia de pesquisa inter-disciplinar em que a midiologia entrava como suporte referencial para o conhecimento dos efeitos miditicos nas mudanas demogrficas brasileiras nesta ltima metade do sculo XX. O corte histrico foi assumido por Anamaria Fadul, cabendo-me a anlise dos registros sobre a telenovela na mdia impressa. Meu capital cultural alicerava-se nas pesquisas de jornalismo comparado a que venho me dedicando desde que ingressei na vida acadmica25. Mas foram extremamente teis as incurses matizadas
FADUL, Anamaria - Fico Seriada na TV - As telenovelas latinoamericanas, So Paulo, ECAUSP, 1992 24 NPTN - Papel Social da Mdia e Mudana Demogrfica no Brasil (Relatrio de Pesquisa), So Paulo, USP, 1994 25 Esse repertrio est contido em trs livros que resgatam os avanos da minha pesquisa individual, bem como as incurses empricas feitas pelos meus alunos. Vide: MARQUES DE MELO, Jos - Estudos de Jornalismo Comparado, So Paulo, Pioneira, 1972; MARQUES DE MELO, Jos - A Opinio no Jornalismo Brasileiro, Petrpolis, Vozes, 1985; MARQUES DE MELO, Jos, org. Gneros Jornalsticos na Folha de S. Paulo, So Paulo, FTD, 1992
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que j realizara em dimenses especficas do noticirio de jornais e revistas. Trata-se de anlises sobre o tratamento dado pela mdia impressa a temas pontuais como universidade e cincia26. Para estudar o comportamento dos jornais e revistas em relao s telenovelas, fiz um estudo exploratrio na mdia impressa especializada em televiso: os suplementos dominicais de trs prestige papers (O Globo, Folha de S. Paulo e O Estado de S. Paulo) e duas revistas semanais dedicadas aos fs da cultura televisiva (Amiga e Contigo). Constru um quadro de referncia analtica que foi testado com a ajuda da minha aluna de doutorado Oflia Torres Morales, gerando uma comunicao submetida inicialmente aos participantes da Seco de Comunicao Internacional da 19th. IAMCR Conference27 e depois aos membros do GT de Fico Audiovisual Seriada durante o VIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao28. Os resultados obtidos no pr-teste confirmaram a validade do modelo analtico, justificando sua aplicao na pesquisa diacrnica referente ao comportamento da mdia impressa em relao s tele novelas de maior impacto na sociedade brasileira nas dcadas de 60, 70, 80 e 90. A empreitada visando conhecer o papel desempenhado pela mdia impressa na legitimao social da telenovela brasileira compreendeu no apenas o presente exerccio de anlise emprica, integrado ao Projeto Telenovelas e Mudanas Demogrficas no Brasil, mas tambm as pesquisas realizadas por minhas orientandas: Fbia Dejavite, mestrado (UMESP) e Oflia Torres Morales, doutorado (USP). A primeira estudou as relaes entre fontes e jornalistas no processo de produo do suplemento televisivo dominical do jornal paulista Dirio Popular, trabalhando com o referencial da agenda-setting para verificar qual o grau de influncia exercido pela assessoria de imprensa da Rede Globo de Televiso junto aos produtores daquele suplemento semanal 29. A
MARQUES DE MELO, Jos; FELICIANO, Ftima e MOREL, Marco - A crise na universidade na grande imprensa brasileira, Educao Brasileira 6:13 (1984): 63-86, Braslia, Conselho de Reitores das Universidades Brasileiras 27 MARQUES DE MELO, Jos - Telenovelas as Journalism Subject in Brazil: Reality or Fiction?, In: IAMCR - Communication in the New Millenium (Abstracts), Seoul, The Korean Society for Journalism and Communication Studies, 1994. 28 MARQUES DE MELO, Jos e TORRES MORALES, Oflia - A legitimao da telenovela pela mdia impressa: estudo de caso de 4 jornais de prestgio e 2 revistas especializadas, Aracaju, GT 12 - Fico Audiovisual Seriada, INTERCOM, 1995 29 DEJAVITE, Fbia O relacionamento do Jornalista com a Fonte: Um Jogo de Seduo? (Dissertao de Mestrado), S.B.Campo, UMESP, 1996
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segunda valeu-se do arcabouo da media etnography para compreender a triangulao entre fonte (Rede Globo), veculo (Revista Contigo) e audincia (fs das telenovelas) na construo de relaes sociais e de produo de sentidos que tornam indispensvel a interao entre a indstria televisiva (particularmente em relao ao produto telenovela) e a mdia impressa (especialmente no setor de revistas) para a conquista simultnea de consumidores miditicos (telespectadores/leitores)30.

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Universo pesquisado

Esta pesquisa se destina a verificar qual o tratamento que a mdia impressa d s novelas exibidas cotidianamente pelas redes de televiso no Brasil. Trata-se de compreender como a telenovela, um formato tpico do gnero ficcional, pertencente categoria mdia televisiva, no mbito da comunicao massiva, objeto de registro na imprensa peridica (jornais/revistas), sendo noticiada/comentada/criticada. Em outras palavras, buscou-se entender de que forma os jornais dirios de grande circulao e as revistas especializadas dirigidas aos fs das telenovelas legitimaram socialmente esse formato televisivo e atuaram como produtores de sentido, mediando as relaes entre produtores e telespectadores. O foco da pesquisa esteve concentrado numa amostragem representativa da produo telenovelstica brasileira das quatro ltimas dcadas deste sculo, perodo que marca o desenvolvimento e a consolidao do formato no quadro da programao permanente da televiso brasileira. Foram selecionadas as 4 telenovelas de maior impacto 31 na sociedade brasileira, uma representativa de cada dcada na histria da telenovela nacional32:
TORRES MORALES, Oflia Nos bastidores da telenovela: a produo do noticirio sobre a telenovela O Rei do Gado na revista Contigo (Tese de Doutorado), So Paulo, ECA-USP, 1999 31 O critrio para determinar qual a telenovela de maior impacto, em cada dcada, foi estabelecido a partir de uma combinao entre o patamar de audincia alcanado nas pesquisas do IBOPE - Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica - e a repercusso causada no interior dos grupos sociais que as consomem e retro-alimentam. Trata-se de um procedimento que combinou dados objetivos (audincia) e subjetivos (avaliao feito sobre equipe do NPTN - Ncleo de Pesquisa de Telenovela da USP). 32 A ficha identificadora de cada telenovela foi construda a partir do documentrio contido na obra de FERNANDES, Ismael - Memria da Telenovela Brasileira, 4a. ed, 1997, e completada com os indicadores incorporados base de dados do NPTN-USP.
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Dcada de 60 - O Direito de Nascer - telenovela escrita originalmente pelo cubano Felix Caignet, adaptada no Brasil por Talma de Oliveira e Teixeira Filho. Foi produzida pela Rede Tupi de Televiso, difundida no horrio das 21h30, perodo de 7 de dezembro de 1964 a 13 de agosto de 1965, alcanando audincia mdia de 44 %.

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Dcada de 70 - Pai Heri - telenovela escrita por Janet Clair, produzida e difundida pela Rede Globo de Televiso, no horrio das 20h30, perodo de 29 de janeiro a 18 de agosto de 1979, alcanando audincia mdia de 61 %. Dcada de 80 - Roque Santeiro - telenovela escrita por Dias Gomes e adaptada por Aguinaldo Silva, produzida e difundida pela Rede Globo de Televiso, no horrio das 20h30, perodo de 24 de junho de 1985 a 21 de fevereiro de 1986, alcanando audincia mdia de 74 %.

Dcada de 90 - O Rei do Gado - telenovela escrita por Benedito Ruy Barbosa, produzida e difundida pela Rede Globo de Televiso, no horrio das 20h30, perodo de 17 de junho de 1996 a 15 de fevereiro de 1997, alcanando audincia mdia de 57 %.

Corpus segmentado

O corpus onde foi delimitado em dois segmentos: prestige media (jornais e revistas de informao geral, destinados ao pblico de elite, ou seja, formadores de opinio pblica) e popular media (revistas segmentadas, dirigidas aos fs da cultura televisiva, geralmente considerados como lderes de opinio em grupos de primrios). A amostra relativa s dcadas de 70, 80 e 90 uniforme em relao aos veculos pesquisados. Trata-se de um perodo marcado pela sedimentao da indstria cultural no Brasil, escolhendo-se dois jornais dirios enraizados nas duas metrpoles nacionais, espcie de paradigmas para a imprensa das outras regies brasileiras (O Globo - Rio de Janeiro; O Estado de S. Paulo - So Paulo) e uma revista semanal de circulao nacional (Veja - editada em So Paulo pela Editora Abril). No segmento da imprensa especializada em entretenimento massivo, especialmente os produtos televisivos, foram includas as duas revista semanais mais lidas pelos fs das telenovelas (Amiga - publicada no

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Rio de Janeiro pela Bloch Editores; e Contigo - editada em So Paulo pela Editora Abril). Anote-se que um dos jornais pertence ao grupo das Organizaes Globo, cuja seleo foi intencional, justamente pela possibilidade de demonstrao das estratgias de auto-legitimao usadas pela empresa que produz telenovelas para o grande pblico e notcias para o pblico de elite. A amostra da dcada de 60 tem composio diversa, compatvel alis com o estgio emergente da indstria cultural brasileira. Essa conjuntura foi marcada pela hegemonia paulista na indstria das telenovelas, tanto assim que o produto de maior impacto da poca foi produzido e difundido pela Rede Tupi de Televiso, cuja emissora-lder estava situada na cidade de So Paulo. Nas dcadas seguintes, com a ascenso da Rede Globo de Televiso o Rio de Janeiro se converteria em capital nacional da telenovela. Em face disso, escolheu-se exclusivamente um jornal paulista - o Dirio de S. Paulo - pertencente, alis, ao grupo dos Dirios e Emissoras Associados, ao qual se filiava a Rede Tupi, produtora da telenovela focalizada (O Direito de Nascer). Mantevese assim o critrio de comparabilidade com a amostra das dcadas seguintes (um jornal pertencente ao mesmo grupo produtor da telenovela de maior impacto na dcada)33. No tocante s revistas, buscou-se construir uma amostra relativamente comparvel. Em lugar da revista Veja , que s comeou a circular em 1968, pesquisou-se uma revista pertencente a outro grupo editorial que atuava como formadora da opinio da elite nacional: Manchete, editada pelo grupo Bloch34. Como Amiga e Contigo ainda no ocupassem o espao dos aficcionados de
No foi possvel, contudo, recorrer a um outro jornal de elite para observar o comportamento editorial de um veculo no pertencente mesma corporao miditica. Tentou-se verificar quais os registros feitos pelo Jornal do Brasil, editado na cidade do Rio de Janeiro, mas a coleo do binio 1964-1965 estava indisponvel, tanto na prpria empresa quanto na Biblioteca Nacional. Trata-se de uma contingncia que escapou ao controle dos pesquisadores. De qualquer maneira, isso no representa grande lacuna, tendo em vista a escassez do noticirio sobre televiso, em geral, e telenovela, em particular, na imprensa da poca. Esse quadro ficar evidente na descrio do dados coletados, sendo muito reduzido o espao dedicado telenovela pelo jornal pertencente ao mesmo conglomerado miditico que a produziu. Quando proporcionou a participao da imprensa na inaugurao da TV brasileira, em 1950, Paula Cundari concluiu que houve uma solene ausncia. Vide: CUNDARI, Paula ASSIS Chattaubriand e a implantao da Televiso no Brasil (Dissertao de Mestrado), S.B.Campo, UMESP, 1984 34 O ideal teria sido recorrer aos registros da revista O CRUZEIRO, a lder das revistas ilustradas semanais, na poca. Mas esta publicao era desaconselhvel por pertencer ao mesmo grupo miditico produtor da telenovela de maior impacto, ou seja, as Emissoras Associadas de Assis Chateaubriand.
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televiso/telenovelas, ento a escolha recaiu sobre Stimo Cu, publicada pela Bloch Editores, no Rio de Janeiro, que, mesmo sendo uma revista de fotonovelas, abria espao para os espetculos miditicos e os olimpianos televisivos. importante ressalvar que a coleta dos registros na mdia impressa corresponde, geralmente, a todo o perodo em que cada telenovela esteve no ar. Tais espaos vo crescendo gradativamente, o que constitui um indicador seguro para avaliar a legitimao das telenovelas pela sociedade brasileira, a partir do interesse que lhe dedicam os veculos formadores de opinio pblica, tanto os que influem sobre as lideranas nacionais/regionais quanto os que os que fazem a cabea dos lderes de opinio nas comunidades locais35.

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Referencial terico

Os mas media como sistemas de representao simblica constroem e reinterpretam a realidade, fazendo recortes segundo critrios e convenes que refletem/influenciam o processo de percepo sciocultural (MALETZKE, 196336) das mensagens disseminadas cotidianamente. Essa agenda temtica dos mass media reconstri a realidade (McCOMBS & SAHW, 1972 37), interagindo de modo dinmico com as aspiraes e preferencias dos leitores/telespectadores, co-determinando-as. Gera-se, a longo prazo, um processo de tematizao que penetrar na memria coletiva, criando a opinio pblica e sugerindo formas de perceber o mundo. Nesse contexto, a telenovela brasileira caracteriza-se contemporneamente pela interatividade com o pblico consumidor, sendo esta a chave do seu xito comercial. As estrias desenvolvidas pelos dramaHouve, naturalmente, pequenas lacunas nessa captao dos espaos dedicados telenovela nos jornais e revistas, pois as colees disponveis nas bibliotecas nem sempre estavam completas. As pesquisas foram concentradas na Biblioteca da ECA-USP, Biblioteca Municipal Mrio de Andrade (So Paulo). Recorreu-se excepcionalmente Biblioteca Nacional do Rio de Janeiro para suprir eventuais deficincias dos acervos paulistas, mas nem sempre foi possvel contornar ali os obstculos j apontados. No que se refere s ltimas dcadas pediu-se tambm o auxlio do Departamento de Documentao da Rede Globo de Televiso, que foi substancial, mesmo considerando que sua coleo hemerogrfica passa por uma reduo seletiva quando convertida em documentao digitalizada. 36 MALETZKE, Gerhard Psychologie der Mawssen Kommunication, Hamburgo, Hans Bredow Institute (Traduo latino-americana: CIESPAL. Quito, Ecuador, 1965) 37 McCOMBS, M. and SHAW, D. L. The Agenda-Setting Function of the Press, Public Opinion Quartely, 36: 176-187
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turgos da imagem eliminaram o suspense da trama novelesca peculiar aos velhos folhetins (MEYER, 199638). Isso se explica, em grande parte, pela ao investigativa dos reprteres especializados, que invadimos os segredos dos produtores/roteiristas, contando com a cumplicidade de assessores de imprensa a servio das emissoras, antecipando aos sues leitores os prximos lances da estria. Como as telenovelas e outros produtos televisivos preenchem farto espao nas conversaes dos grupos primrios(MARQUES DE MELO, 199839), o noticirio da imprensa, recheado de gossips ou fofocas sobre o desempenho dos atores/diretores e suas vidas privadas/pblicas, exerce um grande fascnio sobre a audincia. Trata-se de um fenmeno tpico de mediao cultural (BARBERO, 198840) marcado pela complementaridade dos sistemas de mass media e folk media, um retro-alimentando o outro de modo intenso e contnuo (BELTRO, 200141). Para detectar sse dilogo entre produo (fluindo atravs da imprensa) e recepo (captado pelas agncias de pesquisa em grupos focais) procedemos, nesta pesquisa, a uma anlise de contedo de veculos representativas da mdia brasileira, como est descrito na delimitao do corpus. Para tanto, recorremos ao conceito de vasos comunicantes (MORIN, 196242) que expressa o gradativo desaparecimento das fronteiras entre real e imaginrio na cultura de massas. Enquanto o Jornalismo, em seus gneros e formatos, assimila formas narrativas e temticas peculiares Literatura, os novos gneros ficcionais, principalmente naqueles formatos e tipos predominantes na cinema e na televiso, absorvem o ritmo, as pautas e as feies peculiares ao Jornalismo. Essa tendncia ganhou intensidade em todo o mundo, produzindo uma crescente espetacularizao do Jornalismo. No caso brasileiro, verificou-se a emergncia de um novo mercado informativo, composto basicamente por revistas semanais dedicadas a retratar o universo das
MEYER, Marlise Folhetim: Uma Histria, So Paulo, Companhia das Letras, 1996 MARQUES DE MELO, Jos Teoria da Comunicao: Paradigmas Latino-Americanos, Petrpolis, Vozes, 1998 40 BARBERO, Jesus Martin De los medios a las mediaciones: comunicacin, cultura y hegemonia, Mxico, Gustavo Gili, 1987 41 BELTRO, Luiz Folkcomunicao, um estudo dos agentes e dos meios populares de informao de fatos e expresso de idias, Porto Alegre, EdiPUC, 2001 42 MORIN, Ewdgard LEsprit du Temps, Paris, Editions Bernard Grasset, 1962
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vedetes da televiso. Se, por um lado, essa prtica jornalstica continuou a tradio das publicaes outrora voltas para os olimpianos do rdio ou do cinema, por outro lado, ela significou a introduo de uma varivel inusitada. Trata-se da reportagem sobre os personagens das telenovelas como se eles compusessem um panorama verossmel, retirando-lhes toda configurao ficcional que lhe inerente.

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Da mesma maneira que isso ocorre no jornalismo semanal, comeando tambm a proliferar nos suplementos e seces especializadas dos jornais dirios, verifica-se um movimento semelhante no mbito televisivo: a ancoragem das telenovelas em temas do cotidiano, de tal forma sintonizados com os acontecimentos do dia-a-dia, causando nos telespectadores a sensao de que os seus captulos muitas vezes retratam os fatos correntes com maior fidelidade que os telejornais.

Nesse sentido, as relaes de legitimao entre a imprensa e a televiso no so apenas mercadolgicas, mas culturolgicas. Elas vo criando uma intertextualidade, um dilogo conteudstico, uma parceria discursiva. A imprensa funciona como forum de debates e intercmbio de idias, como formadora da opinio pblica, influindo na concepo de realidade construda pela televiso. Da a necessidade de apreendermos esse fenmeno em toda a sua complexidade, analisando o contedo do noticirio sobre telenovelas. Trata-se de um recurso para aferir os modelos de comportamento em relao produo telenovelesca, produzindo o combustvel (feed-back) que nutre o julgamento das audincias em relao aos produtos exibidos pelas redes televisivas. Tais elementos so capturados continuamente pelas pesquisas quantitativas (surveys) e pelos estudos qualitativos (focus groups), interferindo na configurao das telenovelas e atuando como fatores essenciais para as opes dos decision-makers (roteiristas, diretores, atores etc.). O estudo compreendeu dois aspectos determinados: Ancoragem metodolgica

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A observao emprica focalizou, portanto, aqueles cruzamentos mais representativos do binmio Jornalismo x Telenovelas:

a natureza jornalstica dos prestige media (jornais e revistas), identificando seu comportamento editorial, a partir da cobertura destinada s telenovelas. Utilizou-se em relao a esse aspecto as variveis construdas por Jacques KAYSER (196443). a especificidade do tratamento informativo/opinativo dado s matrias sobre telenovelas, a partir de indicadores comunicacionais e demogrficos. Usou-se aqui a metodologia testada por Violette MORIN (197444) em estudos sobre o comportamento da imprensa francesa diante de acontecimentos miditicos.

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1) O discurso sincrtico das revistas semanais (Stimo Cu, Amiga, Contigo) para compreender a incidncia do universo ficcional no novo modo de produo do relato jornalstico. 2) O discurso crtico dos jornais e revistas de elite (Manchete, Veja, Dirio de S. Paulo, O Globo e O Estado de S. Paulo) para entender o comportamento cultural dos produtores de sentido legitimados pelo establishment nacional. 3) O discurso de atualidades contido nas telenovelas, de forma a identificar o papel desempenhado por seus produtores, agindo como educadores coletivos e disseminadores de padres modernos de comportamento.

Mediao estratgica

Os resultados obtidos na pesquisa emprica confirmaram algumas das hipteses inicialmente formuladas, negando outras e abrindo novas perspectivas para o desenvolvimento de anlises dessa natureza45.
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KAYSER, Jacques El Peridico. Estudios de morfologa, de metodologa y de prensa comparada, Quito, CIESPAL, 1961 44 MORIN, Violette Une Analyse de Presse: Le Voyage de Khrouchtchev em France (1960), In: LEcriture de Presse, Paris, Seuil. Traduo espanhola contida no volume El Tratamiento Periodstico de la Informacin, Barcelona, ATE, 1974 45 A verso integral do relatrio desta pesquisa foi publicada pela revista do Programa Cultura da Universidade de Colima. Vide; MARQUES DE MELO, Jos La Telenovela Brasilea: de gata cenicienta a reina meditica, Estdios sobre las Culturas Contemporneas, Vol. VII, N. 13, Junio, 2001, p. 41-74

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Eles foram amplamente discutidos em vrias reunies acadmicas, e mais recentemente no I Colquio Brasil-Canad de Cincias da Comunicao, promovido pela INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, em Salvador, Bahia, setembro de 2002. Ficou evidenciado que a mdia impressa cumpre um papel mediador fundamental no processo de interlocuo entre os produtores de telenovelas e o pblico receptor. Trata-se de um desempenho que ultrapassa as engrenagens mercadolgicas, no sentido do reforo mtuo entre indstrias culturais atuantes em segmentos distintos do sistema miditico, para configurar uma espcie de triangulao scio-poltica entre mdia, mercado e sociedade. As fbricas de sonhos (ncleos de produo de telenovelas no interior das redes televisivas) no podem prescindir dos jornais e revistas que noticiam e criticam os produtos culturais, justamente pelo seu poder de seduo junto aos consumidores (fiis, sazonais ou potenciais). Eles atuam como correias de transmisso das estratgias comerciais da televiso, mas ao mesmo funcionam como catalisadores das reaes do pblico diante dos produtos postos em circulao. Nesse sentido que assumem, crescentemente, funes de vigilncia pblica, endossando ou recusando situaes, valores, conceitos e comportamentos, em sintonia com o julgamento coletivo. Desta maneira, produzem contnuo e aguado feed back , induzindo a correes de rumos nas tendncias conteudsticas dos produtos romanescos. A anlise diacrnica feita sobre quatro dcadas de desenvolvimento da televiso brasileira demonstrou claramente que, nos anos 60/70, a preocupao da mdia impressa com as telenovelas tinha carter meramente episdico. Isso refletia tambm a conjuntura histrica, marcada pelo nascimento, vida e exausto do regime militar. Da mesma maneira que as telenovelas eram censuradas, os jornais e revistas tambm sofriam idntico constrangimento. E todos estavam nivelados por um uma tendncia ao escapismo, camuflagem, conteno discursiva. As duas ltimas dcadas, marcadas pelo revigoramento da democracia, aliviam as telenovelas da circunscrio ao mundo estritamente fictcio e as impelem a resgatar criativamente o real, aproximando-se da vida cotidiana. Na medida em que elas se tornam verossmeis ampliam consideravelmente a audincia, induzindo os dramaturgos a escreverem obras

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cujas fronteiras imaginrias se diluem pouco a pouco. Por isso suscitam grande impacto na sociedade, uma vez que desde a ecloso do fenmeno elas j agendavam os temas das conversaes dirias dos cidados46. Mais do que isso: criam hbitos, mudam rotinas, inovam as relaes sociais. E a imprensa, como formadora de opinio pblica, no poderia continuar ignorando tais situaes. No apenas se criam editoriais e colunas dedicadas s telenovelas, mas elas prprias se convertem em filo explorado comercialmente pelas empresas jornalsticas. Se j havia nos anos 70 revistas dedicadas ao segmento dos aficcionados pelas telenovelas, a partir dos anos 80 o hbito de consumir tais produtos contamina toda a sociedade, criando novos produtos editoriais - os suplementos dominicais - destinados a todos os leitores de jornais dirios.

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Novo Jornalismo

Esse novo jornalismo, caracterizado pela confluncia entre realidade e fico, assume um padro singular. Em parte ele caudatrio das iniciativas anteriores de informaes segmentadas para os fs do cinema, do rdio e do disco. Mas sua fisionomia adquire um perfil que combina entretenimento e servio pblico. Converte-se em instrumento indispensvel de consumidores dos produtos diversionais, mas que desejam fazer opes balizadas criticamente. Do ponto de vista profissional representa um desafio para editores, reprteres e redatores. Eles se defrontam com a tarefa de monitorar os sentidos dos usurios das telenovelas, difundindo informaes objetivas sobre produtos romanescos e ao mesmo propiciar juizos de valor sobre a sua natureza esttica e o seu contedo tico. Como se desenvolve esse tipo de jornalismo, no Brasil, antes e depois da transio democrtica ? Ou melhor, durante o processo de consolidao da indstria nacional de telenovelas ? Do ponto de vista das estratgias informativas ele desabrocha como um campo ancorado no real, transbordando para o imaginrio, mas tambm enveredando para o terreno do sincretismo. Mas ao final dos anos 90 seu perfil de um jornalismo firmemente comprometido com a realidade, ainda que esta contenha ingredientes romanescos, mas
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Trata-se daquele fenmeno que havia sido precocemente diagnosticado por Gabriel Tarde na sociedade europia. Vide: TARDE, Gabriel A Opinio e as Massas, So Paulo, Martins Fontes, 1992

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sem escamotear sua essncia perante os leitores. Mesmo nas revistas populares a hegemonia do fictcio sobre o real no compromete a qualidade da informao de atualidades, permitindo ao leitor mover-se sem dificuldade do terreno da fantasia telenovelesca para o mundo concreto em que ela est ancorada. Seu foco descritivo privilegia, desde o incio, tanto os atores (real) quanto os personagens (fico), operando-se pouco a pouco um deslocamento perceptivo em direo ao cenrio da produo, explicitando a engrenagem alimentadora de sonhos e iluses, alm de ampliar-se para a descrio do contexto social que determina a saga dos heris, viles e outros viventes imaginrios. Contudo, o mais importante que a atitude narrativa evolui decisivamente de uma postura integrada, ou seja, de total cooptao pelos tentculos da indstria cultural, para se tornar neutra, melhor dizendo, equidistante, profissionalizada. Os jornalistas desse segmento possuem conscincia de que prestam um servio aos seus leitores e no podem fraud-los escamoteando aspectos do universo telenovelesco, at mesmo atuam num mercado competitivo, pautado por uma constante vigilncia dos concorrentes, usurios, fontes e patrocinadores.

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Focos narrativos

Os produtos informativos que eles difundem continuamente so protagonizados predominantemente pelos atores e pelos autores. Essa tendncia se mantm constante nas quatro dcadas. A nica alterao visvel a incidncia crescente que os fs/telespectadores assumem no panorama. como se os usurios das telenovelas pretendessem se auto-reconhecer nos relatos jornalsticos sobre seus produtos preferidos. Poder-se-ia dizer que, ao contrrio do pessimismo de David RIESMAN47, antevendo multides solitrias, tais segmentos do mercado consumidor da cultura de massa buscam vivenciar formas de solidariedade coletiva, superando a espiral do silncio a que se referia NOELLE-NEUMANN 48. Eles no querem apenas cultuar seus dolos, mas compartilhar com eles os espaos miditicos onde atuam de forma privilegiada. Talvez isso configure o incio de uma democratizao do olimpismo moderno.
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RIESMAN, David The Lonely Crowd, New Haven, Yale University Press, 1961 NOELLE- NEUMANN, Elizabeth The Spiral of Silence, Chicago, University of Chicago Press, 1984

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Tal movimento se confirma com a mudana gradativa do foco narrativo desse jornalismo especializado em telenovelas. A hegemonia da ao telenovelesca, to evidente nas primeiras dcadas, se enfraquece com a ascenso de outros elementos do processo, tais como criao, recepo e efeitos. Os leitores dessas publicaes no querem apenas antecipar-se ao desenrolar da trama das novelas, mas desejam saber mais sobre as intenes dos dramaturgos e as repercusses que elas provocam. Trata-se de uma atitude tpica de quem pretende romper com o isolamento individual ou familiar, buscando adeses coletivas ou reforando comportamentos aparentemente minoritrios mas que na verdade possuem grande abrangncia. As mudanas tambm se projetam nas dimenses sociais resgatadas pelos jornalistas da rea. Tem sido constante, na cobertura sobre as telenovelas, a primazia do mundo do trabalho e da vida cotidiana. como se os reprteres confirmassem exausto o sentimento de que ver telenovelas no conduz ao escapismo, ociosidade. Ao contrrio, valorizando as atividades produtivas e fugindo de situaes inverossmeis eles reforassem a idia de que as telenovelas so divertimento de trabalhadores, que aliviam suas tenses dirias ao refugiar-se no mundo da fantasia, mas ao mesmo tempo estimulando-os a manter os ps em terra... retornando ao trabalho no dia seguinte. Contudo, a vida no s trabalho, como parecia vigente nos anos 60 e 70. Os relatos das duas ltimas dcadas ampliam a compreenso da vida social, incorporando outras dimenses que esto presentes no cotidiano dos telespectadores: poltica, violncia, machismo, velhice, pobreza. A realidade apresenta-se mais complexa e contraditria. No plano dos valores ticos verifica-se tambm uma rotao dos anos autoritrios para as dcadas de reconstruo democrtica. Antes, tinha-se a impresso de que a vida retratada nas telenovelas era marcada exclusivamente pela positividade. Trabalho e xito eram valores inseparveis. Da mesma forma, o cenrio em que gravitavam os personagens e os atores parecia cor de rosa, eivado exclusivamente de amor, bondade e verdade. Os relatos das ltimas dcadas continuam a priorizar valores como trabalho, amor e bondade, mas admitem que tambm existem fracassos, injustias, corrupo, picaretagens. Finalmente convm referir s variveis demogrficas. Trata-se de uma questo pouco explicitada na cobertura jornalstica das tele-

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novelas. Ela cresce paulatinamente, durante as quatro dcadas, sem contudo assumir vulto significativo. As variveis mais reiteradas so famlia e casamento. Trata-se de ingredientes essenciais s tramas telenovelescas. Mas no ultrapassam os limites da quase obviedade. Problemas como o aborto e o divrcio permaneceram opacos, quase ausentes. Nas duas ltimas dcadas as menes a natalidade e mortalidade cresceram sem alarde. Talvez a varivel enrustida que ganha maior visibilidade seja a sexualidade. Mesmo assim ainda permanece envolta nos liames dos tabus sociais, assumindo um tom muitas vezes caricatural ou um vis sensacionalista. Nesse sentido pode-se concluir que a cobertura jornalstica sobre telenovelas legitimou socialmente esse formato da fico audiovisual, elevando-o do patamar da sub-cultura para a condio de arte das massas. Ao mesmo tempo, criou vnculos indissociveis entre produo e recepo, atuando como mediador simblico. Contudo, permanecem indecifrveis os mecanismos que os produtores noticiosos utilizam para transformar fico em realidade, sem escamotear sua essncia, sem perder credibilidade profissional e sem renunciar identidade jornalstica. Da mesma forma esto a exigir aprofundamento muitos aspectos relacionados com o tratamento dado aos fatos objetivos e aos valores que eles incorporam de forma indelvel e inevitvel.

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Leituras adicionais reccomendadas

BUONANO, Milly DWEK, Tuna

2003 Fiction Drops Fermenti di un discurso sulla televisione, Roma, Mediascape Edizione 2005 Maria Adelaide Amaral, a emoo libertria, So Paulo, Imprensa Oficial FADUL, Anamaria 1993 Fico seriada na TV, So Paulo, ECA-USSP MATTOS, Sergio 2002 Vivendo com a telenovela, So Paulo, Summus LOPES, Maria Immacolata

1999 A televiso na era da globalizao, Salvador, Ianam QUEIROZ, Adolpho 1992 TV de papel, Piracicaba, Editora UNIMEP

Eplogo Inventrio oportuno

Trinta anos se passaram desde que foi realizada a primeira pesquisa nacional sobre a estrutura da televiso brasileira. O estudo mobilizou um contingente de 300 pesquisadores, arregimentados pela extinta ABEPEC Associao Brasileira de Ensino e Pesquisa da Comunicao - para conhecer a natureza da programao, as relaes de poder, as fontes de proviso financeira e os contedos dos programas nacionais. Patrocinada pelo Estado do Rio Grande do Sul, interessado em saber como os programas difundiam valores referentes ao trabalho, ao meio ambiente, cidadania e cultura nacional, a pesquisa foi dirigida por uma equipe composta pelos professores Alberto Verga, Sergio Caparelli e Jos Marques de Melo. O trabalho de campo se fez em maro de 1976, nas escolas de comunicao de todo o pas; a tabulao e a anlise, processadas na PUC de Porto Alegre, se arrastaram durante dois anos; mas o relatrio final permanece indito at hoje. Seus procedimentos metodolgicos e os principais resultados apareceram publicamente em 1978, divulgados numa edio especial da Revista da Abepec n. 4. Na verdade, as concluses mais importantes desse estudo pioneiro s encontrariam espao adequado para circular no mundo acadmico, quando se converteram em captulos dos livros escritos por Sergio Caparelli Televiso e Capitalismo no Brasil (Porto Alegre, L&PM, 1982) e por Jos Marques de Melo Leitura Crtica da Comunicao (So Paulo, Paulinas, 1985). Desde ento, as referncias sobre a televiso brasileira ficaram restritas aos estudos holsticos feitos pelas agncias de propaganda, com finalidades mercadolgicas, como o caso do excelente anurio

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Mdia Dados, ou aos estudos de caso, feitos pela academia, quase sempre com inteno ideolgica. Faltava-nos uma viso de corpo inteiro da televiso brasileira, destinada a facilitar o discernimento sobre as tendncias da grade de contedo, os gneros e formatos veiculados.

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Estado da arte

At que a professora Cosette Castro enfrenta o desafio de decifrar a esfinge embutida em nossa indstria audiovisual, organizando um mega-estudo para dar conta dessa tarefa. Confirmando a postura demonstrada em trabalhos anteriores, ela concebe seu projeto a partir da reviso da literatura, inventariando o estado da arte. Vasculhando a documentao existente sobre o tema, Cosette defrontou-se com as referncias disponveis sobre a televiso na pesquisa seminal dos anos 70 (Caparelli & Marques de Melo), bem como identificou os estudos mais recentes, particularmente aqueles levantamentos sobre o cinema exibido pela televiso (Andrade & Reimo Fuses, So Bernardo do Campo, Editora UMESP, 2007). Considerou naturalmente os estudos precedentes, constantes da bibliografia internacional, sobretudo os clssicos assinados por Lasswell, Nordestreng & Varis, compondo um quadro terico que valoriza tremendamente seus resultados, pois lhes confere dimenso histrica. Desta maneira, ela evidencia que no est trabalhando no vcuo, mas sim a partir do conhecimento existente, para acrescentar sua contribuio ao saber em processo, o que representa um desafio aos novos pesquisadores, em cujos ombros repousa a esperana de que sejam continuados e aprofundados.

Estratgia metodolgica

Ao mesclar duas tendncias que se contrapem, do ponto de vista terico-metodolgico, no atual cenrio da pesquisa comunicacional, a autora proclama, sem muito alarde, at mesmo com discreta altivez, sua filiao corrente do pragmatismo utpico latino-americano. Ela combina as estratgias macro-analticas da economia poltica da comunicao com os procedimentos micro-analticos dos estudos culturais, no terreno miditico, comprovando que a mestiagem metodolgica constitui uma alternativa vlida, oportuna e conseqente.

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Na verdade, Cosette traz uma lio de autonomia cognitiva, evitando o confronto com que se digladiam inutilmente os prceres dessas conexes ps-modernas, da mesma forma que o fizeram, nos tempos da guerra-fria, os pioneiros daquela dispora intelectual conhecida como escola latino-americana de comunicao. Recusando o falso antagonismo entre o empirismo positivista e o estruturalismo dialtico, ou melhor, entre o pragmatismo neo-funcionalista e o ideologismo neo-marxista, os pesquisadores latino-americanos das geraes 60-70 amalgamaram um legado crtico emblemtico. Seus paradigmas alentaram a resistncia efetuada atravs das redes de comunicao alternativa, nos perodos autoritrios, inspirando tambm as polticas nacionais concebidas para dinamizar as indstrias miditicas, instauradas em tempos democrticos. As evidncias reunidas na Cartografia Audiovisual Brasileira (no prelo, em Caxias do Sul, aguardando publicao pela EDUSC) oferecem pistas relevantes para iluminar os jovens pesquisadores atuantes em nossas escolas de comunicao. Eles esto aturdidos e indecisos entre as palavras de ordem do niilismo produtivista emitidas pela burocracia acadmica, as filigranas do epistemologismo politicamente correto e as cobranas de pureza ideolgica oriundas das correntes filosoficamente engajadas. Suas reflexes ajudam a sair do atoleiro discursivo que tem imobilizado a nossa comunidade acadmica.

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Obra aberta

Trata-se, portanto, de uma obra aberta, cujos dados refletem a conjuntura em que foram coletados, representando um convite a novas pesquisas, para complementar os aspectos nebulosos, e promover futuras atualizaes, comparando tendncias, no tempo e no espao . Alguns indicadores despertam ateno, no conjunto dos resultados, remetendo aos dados da pesquisa que ajudei a fazer nos idos de 70. Um deles a persistncia da propriedade miditica em poucas mos. O outro a forte dependncia norte-americana observada em relao aos contedos importados. Um terceiro fator o crescimento dos plos regionais de produo miditica e o pouco desenvolvimento dos espaos para veiculao dos contedos educativos de interesse popular. A questo da propriedade apresenta-se matizada. Nos anos de chumbo havia um quase monoplio da mdia impressa pelas famlias

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que operam tradicionalmente o setor, o que significava uma pedra no sapato da ditadura, tendo em vista a resistncia esboada por algumas delas que sofreram represlias. J o segmento da mdia eletrnica encontrava-se dividido entre as famlias que j atuavam no ramo jornalstico e novos grupos, geralmente pertencentes a polticos, com predominncia daqueles alinhados com o partido do governo. O panorama atual mais diversificado, embora o controle da propriedade se mantenha na iniciativa privada, com presena residual do Estado e mnima participao das organizaes no governamentais, entre as quais as igrejas e os movimentos religiosos. Tal situao induz a reflexes sobre as perigosas ligaes entre os donos da mdia e os donos do poder, que j no se resumem aos veteranos capitalistas. Comeam a ser includos os novos investidores, aplicando recursos oriundos de negcios alavancados sombra do movimento sindical, dos partidos emergentes e das igrejas eletrnicas. A pergunta que brota espontaneamente se esse tipo de investimento nutre o patrimnio coletivo ou engorda o lastro de uma nova classe, menos colada ao estilo teatral de Gorki e mais fiel ao ritmo literrio de Milovan Djilas. No que diz respeito sobrevivncia dos contedos gerados pela indstria de sonhos de Hollywood e suas congneres ianques, que continuam a preencher os espaos no ocupados pela produo verdeamarela, a constatao a fazer remete incompetncia ou inapetncia das indstrias situadas em outras sociedades para penetrar em mercados rentveis como o brasileiro e o chins. Oportunidades existem, pois as empresas audiovisuais instaladas no pas no tm condies de atender a toda a demanda nacional de entretenimento, ficando condicionadas a comprar os lotes exportados, a preos de liquidao, pela engrenagem montada na terra do Tio Sam. O resultado uma grade de programas importados, que vai do formato hbrido do big brother aos tipos ficcionais derivados da soap opera. As novas geraes, aqui e acol, so condicionadas a consumi-los de forma compulsoria, porque no contam com outras opes, tanto nas salas de cinema quanto na telinha da tev.

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Nacional popular

No tocante produo nacional, que continua a ser majoritria, principalmente no horrio nobre da televiso, observa-se um relativo

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esforo para a regionalizao, sobretudo nos espaos onde as identidades culturais so cultivadas coletivamente. Apesar do preceito constitucional que determina cotas de programao regional, esta ainda limitada e muitas vezes destituda de signos que traduzam os elementos regionalistas e as caractersticas marcantes das culturas locais. Mais grave ainda o menosprezo pelos valores da cultura popular, cujo resgate se faz de modo caricatural ou saudosista. Sendo uma lacuna inaceitvel, precisa ser enfrentada pela nossa vanguarda miditica, ou seja, pela nova gerao de profissionais que cruzam os prticos universitrios em busca de ttulos e de empregos. Se essa mentalidade elitista continuar vigente, as oportunidades de ocupao para os novos contingentes de especialistas vo murchar, fenecendo at deixar de existir. Porque se no for expandido o mercado consumidor de bens culturais, incluindo os bolses que hoje possuem capacidade aquisitiva, mas no apetite simblico ou desejo de ampliar conhecimentos, a produo educativa continuar restrita s escolas com paredes, habitadas pelos privilegiados da cultura erudita. Muitas outras anotaes poderiam ser feitas a esse mapa multifacetado da indstria audiovisual brasileira. Elas refletem as pginas dos jornais, revistas, livros e documentos inditos que a equipe orquestrada por Cosette Castro reuniu e lapidou, como se fossem peas de um quebra-cabea. Mas, cujas partes, ela soube ordenar e articular, compondo texto indispensvel consulta de quem pretende transitar pelos labirintos da sociedade miditica. Alm de ser um guia seguro e uma fonte minuciosa, por regio, categoria, formato, contedo, a obra tem estrutura didtica, descrevendo objetivamente os fenmenos observados e s interpretando suas nuances ou opinando sobre seus impactos quando as evidncias coligidas so suficientes e confiveis.

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Perfil intelectual do autor

Jornalista, escritor e professor, Jos Marques de Melo comeou a trabalhar em 1959, destacando-se como reprter comunitrio no Jornal de Alagoas, dirio pertencente ao grupo multimdia comandado por Assis Chateaubriand. Logo depois ,mudou-se para a cidade do Recife, onde participou da equipe que implantou o jornal ltima Hora Nordeste, vinculado cadeia dirigida por Samuel Wainer. Nesse incio de sua trajetria profissional conquistou vrios prmios. Reportagem de sua autoria, publicada pelo Jornal do Commercio, sob o ttulo Revoluo cassa no So Francisco Maria Fumaa ganhou lugar de honra na galeria do Prmio Esso de Jornalismo. Fixando-se em So Paulo, fez opo pela carreira universitria, passando a articulista de jornais e revistas de vrias cidades brasileiras. Mantm h mais de 15 anos uma coluna especializada, difundida mensalmente pela revistas Imprensa (Brasil). Diplomado em Jornalismo, fez ps-graduao, como bolsista da UNESCO, no Centro Internacional de Estudos Superiores de Jornalismo para a Amrica Latina. Ingressou imediatamente no doutorado da Universidade de So Paulo, defendendo a tese que o projetaria como primeiro doutor em Jornalismo titulado por universidade brasileira. Docente-fundador da Escola de Comunicaes e Artes (ECA), ali criou e dirigiu o Departamento de Jornalismo da Universidade de So Paulo (USP). Perseguido pelo governo militar, foi obrigado a refugiar-se nos Estados Unidos, onde fez ps-doutorado na University of Wisconsin. Anistiado em 1979, retomou seu trabalho na USP, liderando uma equipe docente que formou vrias geraes de jornalistas, hoje atuantes nas empresas miditicas e assessorias de imprensa de todo o pas. Aposentou-se na USP, depois de 34 anos de servio pblico, sendo convidado para integrar a equipe ideaslizadora do Laboratrio de Estu-

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dos Avanados em Jornalismo da UNICAMP. Assumiu posteriormente o cargo de Diretor da Ctedra UNESCO de Comunicao na Universidade Metodista de So Paulo. Proferiu palestras, conferncias ou ministrou aulas magnas em universidades e centros de estudos da Argentina, Austrlia, Bolvia, Chile, Canad, Estados Unidos, Esccia, Espanha, Frana, Hungria, Irlanda, Mxico, Panam, Peru, Portugal, Venezuela, Paraguai, Uruguai. Realizou atividades semelhantes em quase todos os Estados do Brasil. Formou pesquisadores acadmicos que ocupam funes de liderana nacional, tendo orientado mais de uma centena de Mestres ou Doutores no mbito das Cincias da Comunicao. Foi agraciado com distines honorficas como o Prmio Wayne Danielson de Cincias da Comunicao University of Texas (Austin, USA), Medalha Rui Barbosa do Ministrio da Cultura (Rio de Janeiro), Diploma de Doutor Honoris Causa das Universidades Federal de Alagoas (Macei), Paraba (Joo Pessoa), Maranho (So Luis); Catlicas de Santos e Pernambuco; Positivo do Paran (Curitiba). Professor Emrito da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, Membro Efetivo do Instituto Histrico de So Paulo, Presidente de Honra da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao. Exerceu cargos pblicos, encabeando comisses vinculadas aos Ministrios da Educao e Cultura e da Cincia e Tecnologia. Presidiu recentemente a Comisso Nacional constituda pelo Ministro da Educao para avaliar as escolas de jornalismo de todo o pas, estabelecendo novas diretrizes de ensino e pesquisa. Publicou centenas de artigos em revistas acadmicas do Brasil e do exterior, bem como dezenas de livros, destacando-se: Teoria da Comunicao: Paradigmas Latino-Americanos (Vozes), Histria do Pensamento Comunicacional (Paulus), Histria Poltica das Cincias da Comunicao (Mauad), O campo da comunicao no Brasil (Vozes),. No campo do jornalismo escreveu os seguintes livros: Estudos de Jornalismo Comparado (Pioneira), Sociologia da Imprensa Brasileira (Vozes), A Opinio no Jornalismo Brasileiro (Vozes), Histria Social da Imprensa (EDIPUCRS), Jornalismo Opinativo (Mantiqueira), Jornalismo Brasileiro (Sulina), Teoria do Jornalismo (Paulus), Vestgios da Travessia: da imprensa internet (Paulus), Jornalismo, forma e contedo (Difuso) e Jornalismo: compreenso e reinveno (Saraiva). Mais informaes: www.marquesdemelo.pro.br

jos marques de melo