You are on page 1of 12

Pazarlama: Bireylere, Ailelere gruplara ve diğer kuruluşlara mal ve hizmetlerin sunulması, değişim yoluyla ihtiyaç ve isteklerin karşılanması olan

ekonomik ve sosyal bir süreçtir. Diğer bir tanım Pazarlama: kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun bir şekilde değişim sağlamak üzere, malların hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir. Pazarlamanın Önemli Özellikleri; - İnsan istek ve ihtiyaçlarının karşılanmasına yöneliktir. - Ürünler hizmetler ve düşüncelerle ilgili olması - Sadece reklam ve sayış olmayıp, üretim öncesinde planlanıp geliştirilmesinden başlayıp fiyatlandırılması dağıtım ve tutundurulmasıdır. - Çeşitli faaliyetlerden oluşan bir sistem olması Değişim işleminin nedeni de ihtiyaçların karşılanmasıdır. Pazarlama insan ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik bir değişim işlemidir. İşletmelerin iki temel fonksiyonları vardır birincisi; mal ve hizmetlerin üretimi ikincisi; bunların pazarlanmasıdır. Değişimin Koşulları;- iki tarafın var olması - birbirlerine verecek değerli nesneler olmalı - karşılıklı ödeme yapabilecek güçte olmalı - iletişim kurma yeteneği olmalı - her iki tarafta bağımsız olmalı Şekil Faydası: Üretim faaliyeti girdileri çıktılara dönüştürerek şekil faydası yaratır. Zaman Faydası: Ürünün istenilen zamanda satın alınmasının sağlanmasıyla yaratılır. Çay yaprağının depoda saklanıp işleneceği zaman fab. Yollanması buna örnektir. Yer Faydası: Üretilen çayın değişik kentlere satılması için gönderilmesi ve taşınmasıyla yer faydası yaratılmış olur. malların üreticiden toptancıya yada parakendeciye gönderilmesi taşınamsı ile sağlanan faydaya yer faydası denir. Mülkiyet Faydası: Çayı demlemek için bu çaylardan marketten bir paketinin satın alınmasıyla da mülkiyet faydası yaratılmış olur. Not: Zaman yer ve mülkiyet faydalarının yaratılması işletmenin pazarlama fonksiyonu ile ilgilidir. Pazarlamanın Gelişim Süreci: - Üretime Yönelik Anlayış: Ne üretirsem onu satarım yeterki üretmesini bileyim anlayışı - Mamüle Yönelik Anlayış üretilen mamulün kendiliğinden satılacağı varsayılır - Satışa yönelik anlayış ne üretirsem onu satarım yeterki satmasını bileyim. - Pazara yönelik anlayış Satabileceğimiz malı üretiriz - Toplumsal pazarlama anlayışı Refahı dikkate alır Not : Satışa yönelik anlayışın özellikleri baskıya varan satış teknikleri, aldatıcı ve yanıltıcı reklamlardır. Pazarlama anlayışı faktörleri; - Tüketiciye yönelik tutumun olması - Koordineli pazarlama çabalarının yapılması - Uzun dönemde kar sağlayıcı satış miktarının olması. Pazarlama Anlayışının Başlıca Özellikleri; - Tüketicinin isteğini karşılamak - Pazarlama Araştırmaları yapmak - Pazarlama denetimi altına sokmak - Tüketici doygunluğu sağlanırsa tüketiciler işletmeye bağlanırlar ve alınlarını yinelerler. Not: Pazarlama yönetiminin en başta gelen özelliği yapılan çalışmalarda tüketici memnuniyetine önem verilmesidir. Pazarlama yönetiminin en önemli görevi pazarlama karmasınıoluşturmaktır.

PAZARLAMA YÖNETİMİ Ünite 2 Pazarlama Planlaması: Planlama yönetim sürecinin temelidir. Dağıtım kanalları. işletmenin yönünü belirlemek ve işletme amaçlarını gerçekleştirecek stratejileri saptamaktır. Dağıtım Kanalı: Ürünlerin üreticilerden alıcılar doğru akışını sağlayan bireyler yada işletmeler topluluğu dağıtım kanalıdır. dağıtım kanalları. Dağıtım kanalları ve fiziksel dağıtımlar Pazarlama Karması Elemanları: Ürün. marka imajı. Ürün. Ürün geliştirme ve planlama b. Pazarlama Planlanmasını Türleri 1 Proje Planlaması: Bir başlangıcı ve sonu varsa proje planlaması söz konusudur. Düzey. Gelecekle ilgili neyin ne zaman nasıl ve kim tarafından yapılacağına karar vermedir. Not: Pazarlama faaliyetleri başlangıç aşaması malların üretim öncesi düşünce olarak planlanıp geliştirilmesinden başlayarak fiyatlandırılması. . tutundurma. Fiyatlandırma c. Stratejik Planlama: İşletmenin temel amaçlarının belirlenmesi ve eylem yollarının belirlenmesi sürecidir.Pazarlama Yönetim Fonksiyonları 1. indirimler Tutundurma. yer. kişisel satış. satış artırıcı çabalar. garanti Fiyat. İşletmenin üst düzey yönetimin görevi. Kolaylaştırıcı fonksiyonlar Standartlaşma ve dereceleme 2. Özel bir bütçelemeye gereksinim duyarlar. stil. Pazarlama Bileşenleri.Sistem yaklaşım Yönetsel Yaklaşım: Pazarlama yönetimi pazarlama departmanı yanında işletmenin tüm faaliyetleri bir bütünlük içinde tüketici isteklerinin belirlenmesi ve kar sağlayacak bir biçimde bunların tatmin edilmesine yönelik düşünülür. dayanıklılık. Pazar kapsamı. Ürün planlama ve gelişme. Pazarlama Sistemi Fonksiyonları a. iskontolar.Fonksiyonel yaklaşım . Değişim fonksiyonları satış yapma ve satış alma b. Kalite. Fiziksel fonksiyonlar depolama işlemler c. Amacı ise işletmenin güçlü ticari alanlar bulup geliştirlmesi ve zayıf olanlarında elenmesidir.Yönetsel yaklaşım . Fiyat Tutundurma ve Dağıtımdır. ödeme koşulları ve dönemler. Reklam. Fiyatlandırma. satış tutundurma. nitelikler. Pazarlama Konularının İncelemede Yaklaşımlar: . lojistik dağıtım yönetimi Fiyat Tanımı”: Ürün yada hizmetlerin elde edilmesi yada kullanılması sonucu elde edilen yararlar için tüketicilerin mübadele ettikleri değerlerin toplamıdır. açılması 2. Satış artırıcı çabalar d. Pazarlama yönetim fonksiyonları a. Tahmin gelecekteki olayların bir projeksiyonudur. ambalajlama. tutundurulması ve dağıtılmasıdır. Planlama bir tahminleme değildir. halkla ilişkiler Dağıtım. Ör: yeni bir satış şb.

Denetim : pazarlama planında gerekli düzeltici önlemlerin alınabilmesi için uygulamadaki önceden belirlenmiş sistematik bir çabadır. stratejik denetimi PAZARLAMA PLANLAMASINDA KULLANILAN ARAÇLAR: 1. Yazılı Pazarlama planının içeriği: . Bir işletmenin güçlü ve zayıf yönlerinin belirlenip dış çevresindeki fırsat ve tehditlerin ortaya konmasına Swot Analizi denir. Programların koordinasyonu ve bütünleştirme : Programların bir araya getirlmesi.Belirli kaynakları denetler. 4. Uygulama : Eylem programı.Fırsat ve tehdit analizi . Yıllık Plan Denetim Aşamaları1. 2. . . 6. stratejik planlamadan yararlanabilir ve bağımsız olarak planlanabilir.Beklenen kar/zarar durumu . Pazarlama Planı: pazarlama stratejileri seçildikten sonra yazılı bir pazarlama planında özetlenmeleri gerekir.Denetimler 7.'Mamul. Karlılık deneti mi.Mevcut pazarlama bölümü .Yıldızlar: Yükselen büyüme hızı ve yüksek Pazar payına sahip işler ve mamullerdir. Taktik Planlama: Stratejinin harekete geçmeye ve uygulamaya yönelik ayrıntılı düzeyi yada ayrıntılı eylem biçimdir. Çeşitli işlerle uğraşan büyük işletmeler her iş koluna veya üniteye stratejik iş birimi veya SİB denir. 5. Pazarlama Planlaması Süreci 1.Dağıtım ve Tutundurma'dır. . . Stratejik İş Birimi Kavramı (SİB) : Büyük işletmeler çeşitli mamuller üretirler. Büyümeleri yavaşlar ve nakit ineklerine dönüşürler. Pazarlama karmasının programlanması : hangi hedef pazara gireceğini belirledikten sonra gerekli programlamayı yapar. 3. Bunlar. SWOT analizi. Durum Analizi : Pazarlama planlaması sürecinin ilk aşaması durum analizinin yapılmasıdır. Organizasyonel Yapı. risklerin sınıflandırılması yenilik ve şöhret gibi bir amaçlar karmasının peşinden giderler. bir bölümdeki ürün sayısı bazende bir ürün yada markadır.SİB bir veya birbirleriyle ilişkili işletme bölümü.3. Satış Analizi: Hedeflenen satışla gerçekleşen satış değerlendirmesi yapar.Amaçlar . karar alma ve ödüllendirme sistemleri. Bunlar. Pazarlama giderleri / satışlar oranı : pazarlama giderlerinin kısılmasına yardımcı olur.Her SİB tek bir iştir. Modern pazarlama kavramlarından biridir.Pazarlama stratejisi . 2. Ayrı bir misyonu ve rakipleri vardır . Pazar Payı Analizi: Pazar payında azalış olup olmadığını araştırır. Pazar Payı / Büyüme Matrisi : Bütün SİB'ler yaklaşımın kendine özgü teknolojisi 4 gurupta toplanır bunlar. yönetim iklimi ve işletme kültürü 8. Yoğun yatırım ve nakit kullanımı gerekir. 2.Yönetici özeti ve içindekiler bölümü . Not: Pazar Bölümleme: Tüm Pazar içindeki heterojen pazarın daha küçük miktarlarda homojen tüketici guruplarına ayrılmasıdır. diğer işletme fonksiyonlarıyla ilişkilerin kurulması programların koordinasyonunu bütünleştirmedir. Strateji alternatifleri ve uygun strateji seçimi : Uzun dönemli hareket biçimleridir.Fiyat. SİB'lerin özellikleri. Bu analizde şimdi neredeyiz ve nereye gidiyoruz sorularının yanıtı aranır. İşletme ve Pazarlama Amaçlarının Belirlenmesi : Kar şatışlarının artması. Pazar payının geliştirilmesi.Eylem programları . pazarlama programlarının bütünleştirilmesi. SİB'lerin toplamı bir işletmenin portföyünü oluşturur. İnsan kaynakları. Pazarlama değişkenler dizisidir. 3.

çoktan seçmeli sorular. 3. Veri Kaynaklarının Belirlenmesi 3. yöneltmeli sorular. . . doğru bilgi sağlayarak karar vermede hata olasılığını asgariye indirmektir. Gizlenmiş göz kamerası.Cümle tamamlama testi . Az yatırıma ihtiyaç duyarlar. PAZARLAMA YÖNETİMİ Ünite 3 Pazarlama Araştırması : Pazarlama problemlerinin teşhis ve çözümü işle ilgili olarak karar vericiye yardımcı olmak amacıyla verilerin sistematik ve objektif olarak toplanması analiz edilmesi ve yorumlanmasıdır. Projeksiyon yöntemi : en büyük faydası doğrudan soru sorma yoluyla elde edilmesi mümkün olmayan bilgileri sağlamasıdır. iki cevaplı sorular b. Kendilerine yetecek nakit yatırabilirler fakat büyük miktarda nakit yaratma olanakları yoktur.Mamul geliştirme Stratejisi : Mevcut mamulleri değişiklik yaparak yeni mamul haline getirmek .Yönetim seçimi . Problemin Teşhis ve Tanımlanması 2.. Pazarlama Bilgi Sistemi: karar vericiye bilgiyi sürekli toplayan.Büyüklüğün belirlenmesi . Ana Kütle: Araştırmacının incelemek ve hakkında genelleme yapmak istediği birimlerin ortaya çıkardığı bütün bir gruptur. Odaklanma Stratejisi: Pazarın bir bölümünü seçmekte ve pazarın diğer kısımlarını ihmal eden strateji odaklanma stratejisi. ARAŞTIRMA SÜRECEİ AŞAMALARI : 1.Ana kütlenin tanımlanması .Örneğin seçimi . cevaplayıcıyı şartlandırmama Ankette sorulan soru Türleri: Açık sorular. if ade kolaylığı verme.Ana kütle çerçevesinin belirlenmesi . Pisiko – galvanometre c. Telefon anketi.Nakit Yutucular veya Nakde Aç Olanlar: Hem büyüme hızı hemde Pazar payı düşük işle mamulüdür. Pazarlama Araştırmasının Amacı: Belirsizlik alanını daraltmak. . depolayan.Amacın saptanması . Direkt gözlem. a.Soru İşaretleri: Büyüme hızı yüksek Pazar payı düşük iş birimleridir. Projeksiyon yöntemleri 6 tanedir. Verilerin Toplanmasında Kullanılacak Yöntemlerin Seçimi : Birinci dereceden kaynaklara başvurarak toplanmasında kullanılabilecek beş yöntem vardır.Pazara nüfuz etme stratejisi : Pazarın derinliğine girme stratejisidir. Gözlem Yöntemi: hiçbir müdahalede bulunmadan soru sormadan onları gözlemek suretiyle veri sağlamaktır.Kelime çağrışım testi . Deney Yöntemi: Pahalı bir yöntemdir. Mektup anketi Anket Formu Hazırlama İlkeleri : Açıklık. Odimetre. . d. Hatırlatma. Anket Yöntemi: Kişisel görüşme. analiz eden ve ihtiyaç duyulduğunda sunan yöntemler bütünüdür.Nakit İnekleri: Büyüme hızı düşük ama Pazar payı yüksek işler veya mamullerdir. Örnekleme : Örnekleme bir ana kütleyi temsil eden bir örnekten o ana kütle hakkında bilgi edinme ve ana kütlenin özelliklerini öğrenme işlemidir. Cevaplama arzusu yaratma. . Mamul / Pazar Fırsat Matrisi : .Pazar Geliştirme Stratejisi: Pazarlar bulmak ve geliştirmek. Örnekleme Birbirini izelyen 7 (yedi) aşamadan oluşur .Çeşitlendirme Stratejisi : Yeni mamuller geliştirme ve bunları yeni pazarlara satma Tahmin: Gelecekteki olayların projeksiyonunun yapılmasıdır. Hataya engel olma.Ana kütle özelliklerinin tahmini 4.

Ambalaj Araştırması . Bunlar yaş.Tüketici Araştırması .Reklam araştırması . güdüleme. Karasal Örnekleme: Araştırmacı araştırma amacına en uygun olacağına inandığı en uygun olacağına inandığı bir örneği seçer sonucun güvenilirliği seçim yapanın yetenekleriyle orantılıdır. algılama. Kişinin satın alma davranışı kişilik. hizmetleri ve fikirleri kişisel yada aile tüketimi amacıyla satın alan kişi yada gruplardır. Satın alma kararını etkileyen en önemli faktör Aile'dir.Olay tamamlama testi . İhtiyaç türlerinin başında hava.Güdü Araştırması . Örnek büyüdükçe örnek değerlerinin doğruluk şansı artar. ve öğrenme süreçleridir. Basit Tesadüfi Örnekleme Yöntemi : Ana kütledeki her birimin seçilme şansı eşittir. Verilerin Cetvellenmesi Analizi Ve Yorumu Verilerin Cetvellenmesi 6.Fiyatlama Araştırması .Dış Pazar Araştırması PAZARLAMA YÖNETİMİ Ünite 4 Tüketici Pazarları: Ürünleri. 5. Zümrelere Göre Örnekleme Yöntemi : Ana kütlenin homojen olması durumunda uygulanır. b. d. b. Markette alışveriş yapanlar.Dağıtım Kanalı ve Dağıtım Giderleri Araştırması .. Psikolojik faktörler ise. cins. Yaklaşma-Yaklaşma : Burada tüketici iki çekici arasında karar vermek durumundadır. sosyal kişisel ve pazarlama faktörleri önemli rol oynarlar. inançlar ve tutumlar gibi unsurlardan etkilenir. Alanlara Göre Örnekleme: Pazarlama Araştırmalarında yaygın olarak kullanılmaktadır. gelir vb dallara ayrılarak yapılırlar. Araştırma Raporunun Hazırlanması 1.Satış Araştırması . Algılama: İnsanların kendileri hakkındaki bilgileri dış dünyadan alma yorumla ve hatırlama sürecidir. TESADÜFİ ÖRNEKLEME YÖNTEMİ : a. İstek: İhtiyacın karşılanmasında kullanılan özel tüketim kalıbı istek olarak adlandırılır. 2. Kolay Yönden Örnekleme : en basit kolay yönden seçilir ör. Not: Satın alma kararında ekonomik. c.Temel algılama testi . Kontenjan örnekleme (Kota Örneklemesi): Tesadüfi olmayan örnekleme yöntemleri arasında en çok kullanılan yöntemdir.Rol oynama testi e. su. değerler. c. Dürtü: Çelişkinin yarattığı gerilimin büyüklüğü tüketicinin o gerginliği giderme önceliği belirler tüketicinin bu şekilde uyarılışının derecesi dürtü olarak adlandırılır. Kümlere Göre Örnekleme: En az giderle en çok doğruluk sağlamaktır. Diğer ihtiyaçlar ise sonradan edinilmiş ihtiyaçlardır. Tüketici Değerleri ve Güdülenmesi : Güdüleme: Bir ihtiyacın ortaya çıkıp tüketicinin de o ihtiyacı karşılama arzusu sonucunda gerçekleşir. Ölçekleme Yöntemi : inançları ve alışkanlıkları öğrenmede yaygın kullanılan bir yöntemdir.Resim yorumlama testi . PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ ÖZEL TÜRLERİ .Mamul Araştırması . . TESADÜFİ OLMAYAN ÖRNEKLEME YÖNTEMLERİ : a. Harita üzerinde yapılan örnekleme örnek verilmiştir. yiyecek ve barınma gelmektedir. Gider azdır ama örnekleme hastası çoktur.

İD: Freud'a göre İnsanın bencil ve zevke dönük yanını yansıtır.Sosyal ve politik olayların pazarlanması TÜKETİCİ TUTUMLARI İŞLEVLERİ.Bilgilendirme Gücü: Kişinin öğrenmek istediği bilgileri öğrenme gücüdür. Süperego İD: Frenlemeye çalışan ve toplum norm ve değerlerini kişiye aktarıp onu yönlendirmeye çalışan sitemdir. İnformel Gruplar: Çoğunlukla küçük ve kişinin yakın çevresinde yer alan kişilerden oluşur. Referans Grubu : Tüketicinin değerlendirmeleri özlemleri ve davranışları üzerinde etkili olduklarını düşündüğü gerçek yada sanal kişi veya gruplar olarak tanımlanır. .Yaklaşma-Uzaklaşma : Bazı mallar ve hizmetler olumlu ve olumsun sonuçları beraberinde getiriler. Oyun: Eğlence etkinliklerle uğraşmasını öngören boyutudur. .Değer açıklayıcı işlev Tüketicinin temel değerlerini açıklar . Pazarlama Yöneticisinin Görevi: Demografik verileri hayata geçirip tüketicilerin ürün ve hizmet tercih kümelerini yansıtan hedef Pazar bölümlerini belirlemektir. . karşılaştırma yapmak. Özlem Grubu: Tüketicinin kendisini özdeşleştirdiği yada hayranlık duyduğu kişilerden oluşur. Üyelik Grubu: Tüketici referans aldığı grubun üyelerini tanır.Gerekli veri ve bilgilerin edinilmesi . Bu davranışa ise kapsamlı problem çözme denir * Bu uç noktaların ortalarında bir karar almayı gerektiriyorsa bu taktirde kısıtlı problem çözme davranışı ortaya çıkar.Faydaya Yönelik işlev Ödüllendirme ve cezalandırma . Karar verirken zorlanmaz ve zaman kaybetmez.Ürün kararı alınması * Alinin her gün içtiği sigaranın bittiği anda vermiş olduğu programlanmış satın alma kararıdır ve rutin tepki davranışı olarak adlandırılır.EGO-Savunmacı İşlev Dış tehditlerden ve kişisel duygulardan korur -Yerleşik Bilgi işlevi Yapılandırma yada anlam verme ihtiyacı Kara Verme Aşamaları . Uzaklaşma-Uzaklaşma : iki olumsuz seçenek arasında karar verme durumunu yansıtır. bütçesini zorlamak ve bilişsel uyumsuzluğunu en aza indirmek zorundadır. * Pahalı ürün satın almak için (Otomobil) düşünmek. Formel Gruplar: Resmen tanınmış kayıtlı bir yapıya sahip olan düzenli olarak toplantılar yapan yöneticileri bulunan göreli olarak büyük gruplardır. Referans Grubu Tüketiciyi 3 Yönden Etkiler .Referans Gücü. Uzmanlaşmış kişilere yönlendirilme sonucu gelişir. Tüketim davranışını kopye etme gücüdür. .Ürün özeliklerini daha iyi iletebilme .Yasal Güç: ayırt edici Üniforma ile gelen güçtür. . Aile bireylerinin tercihlerinden hareket eder . Tüketici İhtiyaçlarının SınıflandırılmasıOtonomi: Kişi bağımsızlığını vurular Savunma : eleştiriler karşı savunma mekanizmasını ön plana çıkarır.Hedef pazar tanımlama . Referans grupları Tüketiciler üzerindeki güçleri:. İmaj geliştireceği düşüncesi içinde olursa bu değer açıklayıcı etkidir.Bilgilendirici Etki.Pazra hakkında yeni görünüm yaratma .Seçeneklerin değerlendirilmesi .Faydalandırıcı Etki. EGO: İD ve Süperego arasında yer alır ve onları uzlaştırmaya çalışır.Problemin belirlenmesi .Uzman Gücü: uzmanlık oluşturmuş kişi yada gurupların gücüdür.Ürün konumlandırma .Genel strateji oluşturma . boyacı reklamına çıkan boyacı gibi. Psikografik Bölümlemenin Kullanım Alanları Şunlardır. Çoğu kez o grubun kendiside üyesidir.Değer Açıklayıcı Etki. .

Devlet Pazarı: Devlette alıcı olarak ayrı bir Pazar oluşturur. Kimyasal işletme tesisi.. . Sosyal.Ödül Gücü: Maddi manevi ödüllendiren güçtür. Grup üyelerinden Birinin Ötekiler Üzerinde Kararla İlgili etkileme Gücü : Birincil Pazar: Çocukların kendi harçlıklarını harcadıkları pazar Etki Pazarı: Çocuğun direnciyle ebeveynini etkilediği pazar Gelecek Pazar: Çocukların gelecekte karar verici olmalarıyla oluşan pazar NOT: Beklenti İhtiyacı Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisi kuramında yer alan ihtiyaçlardan değildir. ölçü aletleri vb. plastik. lokomatifler. vinçler . İnsanların çevresiyle olan ilişkisini tutarlı bir biçimde etkileyen piskolojik donanımı kişiliktir.Bakım onarım ve işletim malzemeleri : Kağıt ürünleri ofis malzemeleri zımpara vb. Endüstriyel Pazarlama Sınıflandırılmaları: .Alıcı ve satıcı arasındaki farklılıklar . fuloil. . ana bilgi işlem donanımları.Yapılar: Binalar. .Endüstriyel talebin yapısı Endüstriyel ve tüketici pazarlarının satın alma biçiminin karşılaştırılması .Algılama. petrol.İşlenmiş Maddeler: asitler.][bubirreklamdirdikkatealmayiniz. demirçelik ve diğer [bubirreklamdirdikkatealmayiniz. Kişilerarası İhtiyaç : Grup içindeki sorumluluk derecesine göre farklılık gösterir. bacalar.Fikir liderliği ve Söylentiler yoluyla iletişim Not: Örgütsel satın alma davranışını belirleyen dört değişken grubu Bireysel. Sorumluluklar: satın alma eylemi üyeler arasında bir ihtilaf oluşturabilir.Ağır Donanım: Türbinler.][bubirrekla mdirdikkatealmayiniz. Homeostatis Tanımı: Tüketim ihtiyacı tam olarak karşılanmamış bir kişinin içine düştüğü olumsuz durumu azaltıp yada tamamen ortadan kaldırıp denge oluşturmasıdır.Alt Montaj Elemanları ve Parçalar: Elektrik motorları. vakıf. Mesela elektrikli el aletler gibi. .][bubirreklamdirdikkatealmayiniz. PAZARLAMA YÖNETİMİ Ünite 5 Endüstriyel Pazarlama : Kimyasal. presle.]ller ve tarımsal ürünlerden elde edilen diğer maddeler gibi ana ürün üreten temel endüstrilerle ilgilidir. ağır iş makineleri .Hafif Donanım: Satın alma maliyetleri düşük aletlerdir.Sosyal etkiler .Kişisel etkiler . . orman. öğrenme ve tutumlar .Hammaddeler: deniz. Endüstriyel Pazarın Nitelikleri: . .Üründeki ve satın almadaki farklılıklar .Alıcı katılımı . vb. Ürün İlişkisi ve Fayda : B ir ihtiyacı karşıla derecesine göre grup üyesince benimsenme Satın Alma Ödeme Bakım vb.Hizmetler: endüstri tarafından satın alınan malzemeler. madenler . Toptancıları ve perakendecileri kapsar.Üreticiler Pazarı: Kar elde etmek amacıyla mallar satın alan kişilerden oluşur.Aracılar Pazarı: tüketiciler yeniden satmak için ürün satın alan işletmelerdir. yağlar. çelik .Kurumlar Pazarı : Kar amacı gütmeyen örgütlerden oluşur. teçhizatlar. Endüstriyel Pazar Türleri: .Zorlayıcı Güç: yıldırarak etkilemeyi maçlar.Rasyonel olmayan karar vermeye karşı rasyonel karar verme . Dernek. . toprak. sendika. Örgütsel ve Çevresel .

Alternatiflerin değerlendirilmesi .) Bir işletmenin satın alma sürecinin karmaşıklığını analiz etmek için satın alma merkezi içindeki etkileşimlerin incelenmesi gerekir.Yönetim düzeyinin sayısı . ENDÜSTRİYEL SATIN ALMA SÜRECİ. . Değiştirilmiş Tekrar Satın Alma: Malzemenin devamlılığı kesildiğinde yada arz eden değiştiğinde yeni bilgiler ve fiyatlar göz önüne alınarak değerlendirilirler.Satın almanın yapılması . 6. Doğrudan Yeniden Satın Alma: Geçmişte satın alınmış benzer ürün yeniden düzenli sipariş edilir. Satın almalar gerçekleştiğinde çok az bilgiye gerek duyulur. Kişisel ve kişisel olmayan faktörler. Kalit atif Pazar analizi potansiyel alıcıların belirlenmelerin yanı sıra ürünün satın alma nedenlerinin ve öteki davranışsal özellikleri inceler. Bunlar. hammadde kaynaklarına uygun taşımacılık olanaklarına ulaşılabilirliği etkiler 5. Karar Vericiler: Satın alınacak ürüne olumlu yada olumsuz alınmasına karar veren ürünü seçmeye karar veren yada onaylayan kimsedir ETKİLEYİCİ sadece bilendir. Teknoloji: Telekomünikasyon ve tıp gibi alanlar teknik ilerlemelerden dolayı hızla değişebilmektedir. İşletme deneyimli olduğundan satın alma rutin olarak gerçekleşir. Siyasi Durum: Hükümetin piyasalar üzerindeki kontrolünü kaldırması 3. . 2. Başlatıcı : İhtiyacı tanımlayan kişidir. 1. koşullar sabittir. Büro malzemeleri buna en iyi örnektir. Yönlendiriciler: satın alma merkezindeki bilgi akışını kontrol eden bireylerdir. Alıcılar: Ürün yada hizmetin siparişin veren kimsedir. 6. (karar vericiler ve etkileyiciler yoğun sorun çözme faaliyeti içine girerler ve satın almayı yapmadan önce alternatif çözümler incelemek için kapsamlı bilgi edinirler.Ürüne ilişkin niteliklerin belirlenmesi . Kalitatif Pazar Analizi: Varolan pazarı oluşturan alıcılar.Ürün ve arz eden performansının değerlendirilmesi ENDÜSTRİYEL SATIN ALMA TÜRLERİ: 1. Coğrafi Konum: İşgücü kaynaklarına. potansiyel pazarı oluşturur. PAZARLAMA YÖNETİMİ Ünite 6 Pazar Analizi: Pazar analizi başlıca 3 bölümden oluşur. Kalitatif Pazar analizindeki nedenselliğin Sebep-Sonuç ilişkilerinin belirlenmesi üç düzeyde gerçekleşir. Etkileyici: Neyin satın alınacağına ve kimden satın alınacağına karar verici kimsedir.Varsayıma Bağlı Nedenlik: B olayın yüzünde A olayın etkileri kapsamlı araştırılır.Arz edenlerin tanımlanması ve tekliflerin alınması . Kullanıcılar: ürün yada hizmetin nihai kullanıcılarıdır. . 3. 5. .Karar verme sürecinde temsil edilen bölümlerin sayısı . Ekonomik İklim : Artabilir yada azalabilirlik 2. Sebep-Sonuç ilişkisinin ortaya çıkarılmasıdır.Satın alma temsilcilerinin rolü ve önemi SATIN ALMA MERKEZİ İÇİNDE ÖNEMLİ ROLLER ŞUNLARDIR. İlk defa Satın Alma: İlk defa satın alınacak ürünlerde uygulanır.Katılan bireylerin sayısı . 3. Zaman kısadır.Gözleme Dayalı Nedensellik: A olaya bağlı olarak B olayın meydana çıkmasının gözlenmesidir. İşletme Kültürü: Örgütsel satın almadaki bürokrasi ve merkezleşme derecesi 4.Satın alma üyeleri arasında iletişim düzeyi . Faaliyete Dayalı ve Durumsal İklimler: 1 . 4. Yeterli açıklamalarda bulunur.olmak üzere belirtilir. 2. a.

Kalite indeksi . . Tüm Pazar Analizi: Pazara sürülmesi karalaştırılan yeni bir ürün Pazar başarısının araştırıldığı Pazar analizi yöntemi Tüm Pazar Analizidir. b.Fiyat: Her zaman talebi belirleyen en önemli etkendir.Satın Alma Eğitimi Araştırmaları . Dönüştürümcü Pazarlama . Caydırıcı Pazarlama .Pazar Geliştirme Yöntemi .Sosyal ve Kültürel Faktörler: makro düzeyde ele alınan nüfuz yapımı ve bileşimi ile doğrudan ilişkilendirilen faktörlerdir. Harekete [B]Geçirici Pazarlama Görevi[/b] .Görüşme Tekniği : En basit ve en kestirme yaklaşımını görüşme tekniği oluşturur. Bölgesel Talep Fonksiyonları: Bağımlı ve bağımsın değişkenler arasındaki ilişkinin bölgesel ve ulusal bazda aynı doğrultuda ele alınması bölgesel talep fonksiyonlarının temel varsayımını oluşturur.Dağıtım : Talep az yada çok dağıtım faaliyetlerinden etkilenebilir. Yaratıcı Pazarlama .Negatif Talep : İsteksizliği ve hatta içten içe bir nefreti yansıtır. Pazar potansiyelinin belirlenmesinde kullanılan indekslerden başlıcaları şunlardır.Düzensiz Talep : Belli dönemlerde düzensizlik göstermesi sık görülen bir durumdur.. Sürdürücü Pazarlama . Araştırma Yöntemleri: Kısıtlı sayıda tüketiciye sahip küçük pazarlarda etkili olan bireylerin eğitimini esas alır.İlişkilendirilen Mallar Etüdü . TEMEL PAZARLAMA GÖREVLERİ: . sağlıklı olmayan talep olarak adlandırılırılar Tersine Pazarlama Talebin Kestirilmesi: . .Eyleme Dayalı Nedensellik: Bilimsel araştırmanın temel yöntemlerinden biri olan deney tasarımı uygulanır.Stoklar: Kısa dönemde etkileri açıkça ortaya çıkar. Uyumlaştırıcı Pazarlama .Depo mal çıkış verileri TALEP ÖLÇÜMÜ VE KESTİRİMİ Talep: Satın alma isteğinin ve yeteneğinin bir ifadesidir.Aşırı Talep : Malın arzını aştığı durumda işletme tarafından pek hoşta karşılanmadığı durumu yansıtan talep türüdür. . .Sıfır Talep : Tüketicide hiç oluşmamış istek ve ihtiyaçları yansıtır.Azalan Talep : gelir düzenlemelerindeki azalmalara. ..Tüketici beğeni ve tercihleri: ürün bazıda talebi etkileyen unsurların başında gelmektedir. . ürün taleplerinde azalmalar meydana gelmesidir.Gizli Talep : Çoğu kez ortaya konamayan istek ve arzuların toplandığı bir talep türüdür. . .. Pazar Alanı Analizi: İşletmelerin Pazar potansiyellerinin bir Pazar alanından ötekine değişik göstermesi esasına dayanır.Tam Talep : satış potansiyelinin Pazar tarafında tümüyle karşılanmasını yansıtır. rekabetçi ortamın yoğunluğuna.İkame ve Tamamlayıcı Ürünler: Ürünün talebini etkilediği unutulmamalıdır. TALEBE ETKİ EDEN UNSURLAR.İstatistiksel Ayıklama Tekniği .Tüketici Gelirleri: Talebi etkileyen bir başka unsur olarak akrşımıza çıkmaktadır. Tüm Pazar Analizinde Kullanılan yöntemler. Pazar İndeksleri: Beklenen satışların ülke bazındaki satışlara oranlanması sonucunda Pazar endeksleri ortaya çıkmış olur.Satın alma gücü indeksi . zararsız sigara gizli talebe örnektir.Satış noktası analizleri .Satış faaliyeti indeksi .Sağlıklı Olmayan Talep : Ruh Sağlığını tehdit eden. .Zincirleme Oran Yöntemi c.

Farklılaştırılmamış kitle Pazar stratejisi 3.Ürün yaşam Süreci Aşaması .İstatistiksel Yaklaşım: Her iki yaklaşımda da beraber gerçekleştirilebilir. 1. Düşünsel Ürünler: Müzik parçaları. Mallar Yada Fiziksel Nesneler 2.Alıcılar Arasındaki Türdeşlik Derecesi . işletme planları ve öbür yaratıcı çalışmalar düşünsel ürünlerdir. Ürün Karmasının Eni : İşletmenin ürettiği mal dizisini gösterir. Hizmetlere yada satın alanlara belli bir değer sağlayan didinmeler 3. Marka Bağlıları 3. Pazar Bölümleme Süreci: Değişik ürün faydalarını yaratan farklı pazarlama bileşenlerine göre pazarın tüketici gruplarına bölünmesidir. Sistemi aşanlar 2. Ürün Dizisinin Yukarıya Doğru Esnetilmesi: Kimi zaman ürün dizilerine yüksek nitelikte ve fiyatta ürün çeşitleri ekleme kararı alabilirler buna Ürün Dizisinin Yukarıya Doğru Esnetilmesi denir Ürün Kavramı Karması: İşletmenin birbiriyle ilişkisi olsun olmasın ürettiği tüm ürünler ve ürün dizilerine ürün karması denir. yedek parça garantisi vb. bilgisayar yazılımları. görsel imgeler. ürünün sahip olduğu temel özellikler ve ürünün istenen yere teslimi. ÜRÜN DİZİSİ: İşletmelerin ürettiği birbirleriyle ilişkili ürün kümesine Ürün Dizisi Denir Ürün Dizisinin Geriye Doğru Esneme: Daha düşük nitelikte ve fiyata doğru yönelerek ürün dizisinin esnetilmesi geriye doğru esneme denir.Rakiplerce izlenen stratejiler Pazar Bölümleme Süreci 4 Stratejilerle oluşturulur. İşletme Pazar Bölümleme Stratejilerini Etkileyen Faktörler: . yapay film kahramanları. Farklılaştırılmış bölümleme stratejisi 4. Farklılaştırılmamış Bölümleme stratejisi 2. onarım olanakları. . ürünle ilgili garanti. Pazarlamacılar Ürünü 3 Sınıfa Ayrılırlar 1. Düşünceler yada kavramlar Bütünleşik Ürün (Toplam Ürün) : Bu ürünü satın alanlar hem soyut hem de somu yarar sağlayacaklardır.İşletme Kaynakları . Ucuzluk Arayanlar 4. 1. yoğunlaştırılmış niş stratejisi Marka Bağımlılığı ve Fiyat Duyarlılığı Açısından Tüketiciler 4 Grupta Toplanır. . Özelliklerinin sağladığı yararlar.. Bisiklet ve Kitap Maldır.Deneysel Yaklaşım: Gerçek fiyat değişiklikleri yapılır ve sonuçta bu değişikliklere bağlı olarak talepte meydana gelen farklılıklar gözlenir.Ürün Türü . Duyarsızlar Ünite 7 Ürünle İlgili Çeşitli Kavramlar: Ürün : Bir gereksinim yada isteği karşılayan değişime konu olabilecek herhangi bir şey ürün'dür.

Ör: Sigara. mezar taşı. ÜRÜNLERİN SINIFLANDIRILMASI 1. ürünlerde karşılaştırma yaptıktan sonra satın alınan yani zaman harcayarak satın alınan ürünlerdir. iii. biçim. Donatım Mallar iv. buzdolabı. nitelik. Sürekli Devingen Yenilik Ürünleri : 3. Hizmetler 2. b. Somutluk ve Dayanıklılık Derecesinden a. pil ve alkolsüz içecekler vb. c. Bilgisayar. Bilgisayar vb. Özellikli Ürünler: Tek bir ürün yada sparişle alınan ürünlerdir. Aranmayan Ürünler: Tüketicinin varlığından haberdar olmadığı haberdar olsada satın alma isteği duymadığı ürünlerdir. Ör. Yeni Ürün Düşüncelerinin Toplanması 2. pırlanta elmas. iv. Yeniden Düzenlenmiş Ürünler Tüketiciler Açısından Yeni Ürün Kavramı1. Yardımcı Araçlar v. Kullanıcıların çeşitli yönünden : Tüketim ürünleri. Kolayda Ürünler: Tüketicilerin kolayca ve rahatça çok az çaba harcayarak satın alabilecekleri ürün çeşitleridir. Beğenmeli Ürünler: Fiyat. piyano. 1. Kullanıcıların Çeşitleri Yönünden : a. ii. Ürün Kavramının Oluşturulması ve Sınanması 4. Sürekli Yenilik Ürünleri 2. Ürün Karmasının Tutarlılığı (yakınlığı) : Kullanım yada başka yönlerden ürün dizelerinin hangi ölçüde birbirine yakın olduğunu gösterir. Mobilya Halı vb. Dayanıklı Ürünler: Üzün süreli kullanılan ürünlerdir. Ör: Pahalı spor arabalar. Fax. kibrit. İşlevi Geliştirilmiş Ürünler 3.vb. renk. Somutluk ve Dayanıklılık Derecesinden : Dayanıksız ürünler. vb. Yeni İşlevler eklenmiş Ürünler 4. Tüketim Ürünler: i. Pazara Sunuş . Dayanıksız Ürünler: Bir yada birkaç kullanım sonunda tamamen biten ve somut olan ürünlerdir. Ürün Karmasının Derinliği : Her dizide yer alan ürün yada markadan kaç tür olduğunu gösterir. kefen. Dayanıklı ürünler. Ürün Türlerinin geliştirilmesiyle Elde Olunmuş Ürünler 5. İşlenmiş maddeler ve Parçalar iii. Tümüyle Yeni Ürünler 2. vb b. 2. süt.Ürün Karmasının Boyu: İşletmenin ürettiği tüm ürün çeşitlerinin sayınsı gösterir. ünlü bir tatil köyü . Sürekli Olmayan Yenilik Ürünleri : Kalp pili. Ürünün Geliştirilmesi 5. Yiyecek ürünleri. Hammaddeler ii. İşletme gereçleri ve hizmetler Yönetim Açısından Yeni Ürün Kavramı 1. Pahalı kürkler. Pazarlama Sınaması 6. Yeni Ürün Düşüncelerinin Ayıklanması 3. Ör: Yaşam sigortası. Hizmetler: İnsan gereksinimlerini ve isteklerini karşılayan ancak somut olmayan hizmetlerdir. vb. Endüstriyel ürünler. Endüstriyel Ürünler (Örgütsel Ürünler) ve Çeşitleri: i. Yeni Ürün Geliştirme Sürencin Aşamaları 1. benzin. vb. Düşük Maliyetli Ürünler 6.

Çağrışım Yapma İşlevi 2. Hizmetlerin Ayrılmazlık (Eş Zamanlı Üretme ve Tüketme) Özelliği 4. reklam ve tanıtıcı çalışmalara daha az yer verilir. alıcılara ve aracılar bilgi sağlama ve yasalara uyum gösterme. satışların artığı bir dönemdir. Çoğunlukla zararına çalışırlar. karları düşmeye başlar. Satışların artışında belli bir düşme olur. 2. Gerileme (Düşüş) Evresi: satışlardaki düşme hızlanır. terim. birim maliyeti düşer. Hizmetlerin Özdeş Olmama (Türdeş Olmama) Özelliği . pazardan elde edilen pay korunmaya çalışılır. yada bunların karmasıdır. Hizmetlerin Dayanıksızlık (Bekletilememe) Özelliği 3. 4. Yüksek maliyetle çalışır. Markanın İşlevleri: 1. kar marjı en yükseğe ulaşır. Olgun (Doyum) Evresi: ürün pazarda çok iyi tanınır. Etiketleme üç ayrı işlev taşır. işaret. Etkileme Kararları: Etiket bir ürüne yapıştırılan kağıt yada plastikten yapılmış ambalaj parçasıdır. Hizmetin Ortak Özellikleri: 1. satış düzeyi düşüktür. Değer Yaratma İşlevi 4. Ürünlerin Yaşam Çizgisi Dört Evreyi Kapsamaktadır. biçim. güçlü rekabet başlar. 1. giriş aşamasında fiyatlar düşük yada yüksek tutulabilir. Ticari Marka: Yasal olarak korunan ve tescil olunan bir marka adıdır.Markalama Kararları: Marka bir satıcının yada bir grup satıcının mal ve hizmetlerini rakiplerinden ayırt etmek için kullanıldığı ad. Karda yükselme başlar. simge. Varolan ürün için yatırımlarda azalır. ürünler artmaya başlar. Büyüme Gelişme Evresi: Satış hacmi hızlı bir yükselme gösterir. karlardaki düşüşler daha da artar ürün karlılığını yitirmeye başlar. 3. Tutundurmaya destek. Ör: Ülker ticari bir markadır. Dağıtımını ve tutundurmanın kolaylaştırılmasını sağlar. dağıtım sınırlıdır. Kişilik Belirleme İşlevi Ambalajlama Kararları: Ambalaj işletmenin satışa sunduğu ürünün bir uzantısıdır. Hizmetlerin Dokunulmazlık (Elle Tutulamama) Özelliği 2. Yarar Sağlama İşlevi 3. Pazarlamanın iki temel işlevi vardır. Pazara giriş (Sunuş) evresi: Pazara giriş en riskli ve en pahalı bir dönemdir. ürün fazlalığında fiyat düşmeye başlar.