Los Medios de Comunicación Social en la Sociedad Capitalista Actual

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Por Meliant Herrera

La estabilidad económica ha permitido a las empresas -durante los últimos

años- adquirir y aplicar las últimas tecnologías para garantizar la prestación del
servicio que ofrece, y así mantener satisfecho a sus usuarios.
Independientemente de que se produzcan y vendan bienes, servicios o ideas,
uno de los principales intereses de las industrias que operan dentro de la
sociedad capitalista actual, se centra en el crecimiento económico y la
expansión hacia nuevos territorio.

Las Industrias Culturales, que no son más que los medios de comunicación
social, también se hacen partícipes del intercambio de mercancías, que en este
caso son los contenidos (informativos, de entretenimiento, entre otros),
difundidos a través del cine, la radio, la prensa escrita, televisión e internet en
distintos horarios, a un público diverso.

En realidad el nombre de Industria Cultural fue determinado por los estudiosos

de la Escuela de Frankfurt, Max Horkheimer, Teodoro Adorno, Erich Fromm y
Herber Marcuse, quienes en la década de 1920 realizaron un análisis de la
cultura para explicar lo que sucedía en la sociedad.

Estos investigadores recurrieron al marxismo y al psicoanálisis para exponer

las causas de la crisis en la sociedad, concluyendo que la producción cultural
de la sociedad es considerada como una mercancía, convirtiéndose por lo
tanto, en un elemento más del mercado.

La producción masiva logró satisfacer las necesidades básicas de la sociedad,

pero tuvo su precio; la tensión entre los propietarios de los bienes, y los que no
lo son. La industria de la radio, los estudios de cine, los periódicos, las revistas
y la televisión son resultado del modelo capitalista de producción.

Según la Escuela de Frankfurt, la industria cultural y los capitalistas culturales

se aprovechaban de las masas por igual, pues publicaban y transmitían
productos basados en fórmulas estandarizadas que atraían al público masivo, y
al mismo tiempo glorificaban y promovían la cultura capitalista (Corominas,
1999); dicho de otra manera, reforzaban la ideología de la clase dominante.

El comportamiento de la sociedad (público receptor), se ha volcado hacia el

consumismo, e incluso hacia la imitación -por parte de los estratos más
desfavorecidos económicamente- de los patrones de conducta propios de
grupos hegemónicos. El caso más ilustrativo es el del proletariado o la clase
obrera, que admira e incluso llega a sentirse como parte de la llamada clase
burguesa. Horkheimer, citado en Barrios (1999), expresó que “La sociedad
industrial avanzada, con sus poderosos mecanismos de manipulación, ha
hecho del proletariado una clase social complaciente, afirmativa y hasta
reaccionaria”.
Este aspecto ha contribuido en gran medida con el crecimiento de las industrias
culturales y con el establecimiento de las transnacionales de la comunicación,
en territorios considerados como focos de consumo e indudables generadores
de ganancias.

El crecimiento de las empresas comunicacionales se ha extendido a distintos

países que, por necesidad de desarrollo tecnológico, crecimiento cultural,
deudas o desventajas económicas, han permitido el establecimiento de estas
trasnacionales de la comunicación. Los beneficios que han obtenido los países
son importantes, sin embargo, se tiende a crear una relación de dependencia
ante los grupos hegemónicos, generando al mismo tiempo cambios en la
cultura original de la nación receptora de las industrias.

La dependencia de los contenidos de los medios es casi total; va desde el

terreno de la información hasta los que corresponden al sector entretenimiento;
pero principalmente se concentra en la transferencia de patrones y estereotipos
(…) y, en general, en el modo de vida pregonado cotidianamente por los
contenidos de los medios en la estructura misma de sus mensajes. (Capriles
citado en Giménez, L. y Hernández A., 1988).

En los contenidos transmitidos, las industrias imponen los gustos y las

preferencias que en un determinado momento suelen considerarse (por ellos o
gracias a ellas), las más aceptadas, las que a todos les gusta.

Teodoro Adorno llegó a calificar este fenómeno como Estandarización Cultural

luego de un estudio realizado sobre la música popular “On popular music”,
donde descubrió que “numerosos musicales de determinado tipo son
impuestos por los monopolios de la industria cultural para ser promovidos
masivamente” (Adorno citado en Barrios, 1999).

Estos gustos o preferencias no son sólo impuestos en el ámbito del

entretenimiento con la música, las películas, documentales y demás
producciones. También son impuestos sutilmente en el ámbito de la política,
cuando contribuyen -a través de la transmisión de constantes propagandas- al
apoyo de ciertas causas y actores.

Aunque se diga que en los medios de comunicación social se le da cabida a

todos los sectores, en la práctica la libertad de expresión no suele ejercerse en
el sentido amplio, pues a pesar de que exista una infinita cantidad de industrias
de la comunicación, éstas en su mayoría trabajan bajo un mismo patrón de
contenidos, pero presentados de diversas formas y empleando determinados
formatos. Cuando existen medios que divergen de esta estructura, éstos se
mantienen bajo la incertidumbre de desaparecer por presión de los grandes
monopolios, o finalmente terminan integrándose al modelo de la mayoría. Al
respecto Barrios (1999) expresó:

La industria cultural puede darse el lujo de ser tolerante con la oposición y

permitirle que haga uso de sus medios. Al fin y al cabo el trabajo ideológico de
esta industria rinde sus frutos, y la masa sabe interpretar lo que rompe con sus
esquemas aprendidos, como un signo de locura y una amenaza a su
tranquilidad, por lo cual procede a rechazarlo sin sentirse forzada a hacerlo. (p.
46).

Dada esta función en el campo ideológico del público, comunicólogos y

estudiosos de la trayectoria de las industrias culturales, más que considerar a
los medios de comunicación social el cuarto poder en la sociedad, los observan
como el primer poder, una industria básica dentro del sistema; es con la
reproducción de contenidos que se van formando las actitudes, y si éstas son
similares, el trabajo es más fácil para los grupos hegemónicos y dueños de las
industrias culturales, pues “mientras menor variedad haya, más fácil es ejercer
el control social”. (Barrios, 1999, p. 40).

El empleo de la tecnología también facilita el “control social”; la misma ofrece a

los grandes monopolios y/o transnacionales de la comunicación, la posibilidad
de transmitir al público contenidos con imágenes y sonidos de óptima calidad
desde sitios insospechados, generando en el público satisfacción y cierta
sensación de libertad, lo cual constituye para los emisores de contenido una
importante herramienta para ejecutar el freno social. “En las sociedades
capitalistas con la excusa de ‘entretener’, y en las socialistas bajo la de
‘educar’, lo que se persigue es que la inmensa mayoría de la gente piense,
sienta y se comporte como lo pautan las instituciones” (ibídem, p.41).

Más allá de informar, educar y entretener, el papel de los medios de

comunicación social en la sociedad capitalista actual, está enfocado a crear y
afianzar de forma continua, la ideología y conducta de consumo en el
espectador, aspecto que favorece a los que tienen hegemonía económica pues
les genera capital (ganancias) para ampliar sus propiedades. A este respecto,
Giménez, L. y Hernández A. (1988), expresan que:

Los teóricos de la sociedad de masas tienden a destacar la concentración,

en manos de unos pocos, del control sobre los medios masivos y el peligro de
que la influencia así alcanzada se utilice para fomentar los intereses de quienes
detentan el poder o aspiran a él. (p.47)

Al considerar a los medios de comunicación social dentro del orden capitalista,

es importante prestar especial atención a la estructura económica de dicho
medio, pues es posible que se trate de una empresa o industria comercial más,
dentro del orden económico. Debido a las grandes inversiones de capital
necesarias para el mantenimiento de un medio, lo común es que su
surgimiento y existencia se deba a poderosos sectores económicos.

Giménez, L. y Hernández A., en su libro Estructura de los medios de difusión

en Venezuela (1988), explican que debe considerarse el surgimiento de los
medios de comunicación masiva cuando se hable de concentración de los
medios, pues se aclaran los fenómenos vinculados con la conformación de los
grupos económicos, verificándose estas tres vertientes:

1. Si el medio surge a partir del grupo económico, ya conformado por

empresas, pertenece a diversos sectores de la estructura económica global.
 2. Si el proceso de concentración se da por la reunión de diversas empresas
aisladas, entre ellas los medios de comunicación masiva.
3. Si la empresa de los medios surge como empresa pionera, en el sentido
de que a partir de su consolidación se genera la conformación de un
determinado grupo económico. (p.47).

Cualquiera de estas tres vías genera importantes beneficios para los

propietarios, entre ellos los que Giménez, L. y Hernández A., sostienen:

* Abaratamiento de los costos de producción.

* Utilización del medio como agente difusor, en términos publicitarios, de la
mercancía producida por empresas integradas al grupo.
* Posibilidad de cubrir, por medio de las actividades de las empresas del
grupo, todos los procesos relativos a la comunicación masiva (producción,
emisión, distribución, financiamiento etc.).
* En consecuencia, consolidación de la relación poder económico – poder
político de los empresarios integrantes de los grupos, entre otros beneficios.
(p.48).

Diversos estudios y análisis realizados a los medios de comunicación han

arrojado que la concentración económica de los mismos está representada por
los monopolios y oligopolios, presentándose estos últimos en mayor escala.

La existencia de estos grupos permite a los empresarios establecer acuerdos

en cuanto a tarifas de inversiones publicitarias y demás transacciones de tipo
comercial relacionadas con el intercambio de mensajes, de tal manera que
todos obtengan similares beneficios; a la vez les ofrece la posibilidad de unirse
y tornarse invulnerables ante las presiones de grupos que pueden catalogarse
como externos, tales como: Iglesia, gobierno, asociaciones civiles y otras
instituciones, pues mientras mayor es la concentración por parte de grupos
monopólicos y oligopólicos, menor es la posibilidad de participación individual y
de grupos sociales para influir en la sociedad. La tendencia en este escenario
se orienta a la reproducción de la ideología dominante.

En términos del esquema de Lasswell el Quién dice, está representado por los
grandes propietarios, quienes a través de sus empresas emiten su ideología
“económicamente” dominante en la sociedad hacia una audiencia determinada.
La forma más práctica de transmitir esa ideología dominante es a través del
monopolio del mercado con lo que las ganancias se acrecientan:

* De las 300 primeras firmas de información y comunicación, 144 son

norteamericanas, 80 son de la Unión Europea, 49 son japonesas. Es decir, la
inmensa mayoría.
* De las primeras 75 empresas de prensa, 39 son americanas, 25 son
europeas, 8 son japonesas.
* De las 88 primeras firmas de informática y telecomunicaciones, 39 son
americanas, 25 son europeas, 8 son japonesas.
* De las 158 primeras empresas fabricantes de material de comunicación, 75
son americanas, 36 son europeas y 33 son japonesas.
 * Y el resto -cuando hay restos- tampoco es del Sur. El resto es de Canadá,
Australia, Suiza, Taiwan, Singapur, es decir, al Norte, al fin y al cabo,
independientemente de su ubicación puramente geográfica (Ramonet 2001, p.
149).

Con este dominio del mercado es como las naciones propietarias, en este caso
Estados Unidos, han logrado obtener importantes beneficios en el ámbito
económico, político e incluso el ideológico, para influir en la conducta del
público con el fin de que éste apoye determinadas acciones orientadas a
satisfacer intereses nacionales.

A este efecto cabe citar a Corominas (1999), quien expresó:

Las tres grandes agencias mundiales AP, Reuter y AFP, tienen sus sedes
centrales en las capitales de los países del Norte. Los medios de comunicación
social de los países del Tercer mundo se encuentran en una clara situación de
dependencia informativa en lo que respecta a las fuentes primarias de
información que son las agencias, teniendo que utilizar sus servicios para saber
lo que ocurre tanto en el mundo como, a veces, dentro de sus propias fronteras
(p. 74).

Cabe destacar que es muy poca la información que fluye en sentido contrario;
es decir, desde los países subdesarrollados a las naciones dominantes, y la
que se transmite deja mucho que desear de los denominadas “naciones del
tercer mundo”, pues dichas noticias están cargadas de violencia, muerte y
catástrofes naturales, elementos que hacen de la mercancía cultural, un
producto de mucha demanda para el publico.

El papel de los medios de comunicación social dentro de la sociedad capitalista

actual, también está signado por la necesidad de liderizar en cuanto a la
obtención de la primicia noticiosa, y a la concentración de medios, con lo cual
el dueño del monopolio, es decir, el capitalista, puede obtener beneficios no
sólo económicos, sino también sociales, políticos, entre otros.

El capitalista (dueño de medios), puede incluso valerse de la repetición

constante de determinados contenidos para despertar distintos sentimientos en
los espectadores. El 11 de septiembre estadounidense, y el 11 de marzo
español, por citar algunos acontecimientos de interés mundial más recientes,
permiten ejemplificar que debido a los múltiples contenidos emitidos por los
medios de comunicación, el público -millones de personas- además de conocer
los hechos, puede desarrollar sentimientos de tristeza por lo sucedido, y a la
vez, deseos de venganza hacia los presuntos autores de los mismos.

De esta forma, el desempeño de los medios de comunicación social está

determinado por los intereses del propietario de la compañía, de la Industria
Cultural, para quien el medio no es más que parte del aparato productivo, y es
partiendo de este criterio de la propiedad, que la Teoría Crítica analiza cuál es
el papel de los medios en el desarrollo de la sociedad.

*********
El objetivo del presente trabajo es dar cuenta de la relación existente entre los
medios de comunicación de masas, la opinión pública y las actividades
políticas.
Por Juan Ignacio MORELLI* y María Luz LAICI
Para este fin, se intentará describir el modo en que los mass–media inciden, en
ocasiones, en los temas en que la audiencia se interesará y que, a su vez,
éstos son explotados por las prácticas políticas para captar la atención del
público. Es decir, si los medios de comunicación contribuyen –como veremos
más adelante–, en la construcción de las realidades sociales y, a partir de éstas
últimas, los políticos diseñan parte de su agenda de actividades; como corolario
de lo dicho, es posible dilucidar una relación indirecta –aunque perceptible–
entre los mass–media y la práctica política, donde la segunda tiende a
amoldarse a aquella realidad que los medios producen e introducen en la
población, en general.

En este sentido y como ejemplificación concreta, nos proponemos describir el

modo en que uno de los partidos políticos argentinos –el ARI (Argentina por
una República de Iguales)–, y su principal referente –Elisa Carrió– han sufrido
una serie de cambios en su imagen y en el diseño de sus actividades políticas
durante los últimos meses, como consecuencia de lo que creyeron sería más
eficaz para captar la adhesión de un mayor número de ciudadanos.

Es menester aclarar que las modificaciones a las cuales nos referiremos, lejos
de ser la totalidad de los implementados por el ARI, no fueron promovidas por
una voluntad emanada del interior del partido, ni por los asesores políticos y
económicos de Carrió, sino que los cambios se basaron en pautas que se
difundían, cada vez con mayor frecuencia, en los medios masivos de
comunicación .

La realización de este paper representa un gran desafío debido a que, al

momento de explicar la relación planteada entre los mass–media y la política,
es posible caer en cierto determinismo o en el establecimiento de una relación
monocausal que pudiera explicar el fenómeno. Por tal motivo, hemos realizado
un amplio relevamiento bibliográfico con el objetivo de rastrear distintas teorías
que, bajo ciertos puntos de vista –y también salvedades– dan cuenta de dicha
relación.

A tal efecto, la estructura del mismo estará dividida en dos partes. En la

primera, se dará cuenta de la influencia de los medios masivos de
comunicación en la construcción de la realidad social y en la opinión pública
que se conforma en torno a la misma. En el segundo tramo, se analizará el
modo en que la agenda de actividades políticas está, en gran medida,
condicionada por las pautas impuestas en la opinión pública desde los medios,
a la vez que, intercalaremos la descripción de los cuatro casos empíricos
seleccionados sobre los cambios llevados a cabo en el ARI y que dan cuenta
de dichos fenómenos.

La influencia de los mass–media en la opinión pública

“Los media, como comunicación pública, determinan las formas de orientación
de la atención pública, la agenda de temas predominantes que reclaman dicha
atención y su discusión pública posterior, la jerarquización de la relevancia de
dichos temas y la capacidad de discriminación temática que manifiestan los
individuos.”
Enric Saperas

Para comprender este fenómeno, es necesario comenzar por explicar cómo los
medios influyen en la opinión pública. En tal sentido, es menester puntualizar
qué entendemos por dicho concepto. La expresión “opinión pública” fue
acuñada tan sólo en las décadas anteriores a la Revolución Francesa y se
puede decir que fue precedida por la vox populi romana, por la teoría medieval
del consentimiento y por la voluntad general de Rousseau. Desde entonces,
han surgido numerosas interpretaciones sobre su significado y resulta
imposible encontrar alguna que englobe la totalidad de ellas.

A nuestro entender, la definición más pertinente para describir el fenómeno

planteado es la que realizó Niklas Luhmann. La perspectiva luhmanniana
permite cerrar un triángulo fundamental en las teorizaciones contemporáneas
sobre la opinión pública puesto que utiliza rasgos señalados por otros dos
importantes teóricos sobre el tema: Jürgen Habermas y Elizabeth Noelle–
Neumann. Con el primero, Luhmann coincide en que los medios de
comunicación son los principales directores de orquesta de la construcción del
espacio público y analizan el fenómeno de la opinión pública de una sociedad
moderna y su repercusión política. Y, con Noelle–Neumann, concuerda en la
detección de mecanismos psicosociales básicos en la generación de procesos
de opinión pública.

Sin embargo, fue Luhmann quien ha logrado la paradoja de reducir a una

cuestión bien simple un fenómeno tan complejo como el de opinión pública. Tal
simplicidad va permitir disponer, en lo sucesivo, de una primera acepción
universalmente irreprochable sobre opinión pública, a la que superponer, más
adelante, otros rasgos más profundos y variados, en consonancia con otras
interpretaciones.

En pocas palabras, la opinión pública es, para Luhmann, algo tan básico e
inmenso como la “estructura temática de la comunicación pública” . En este
sentido, es tan sólo la coincidencia social efímera que considera algún asunto
más relevante que el resto. Lo importante de esta idea es que, tanto para
Luhmann como para otros autores, los medios de comunicación social son los
que normalmente crean y sostienen la atención y el diálogo de la gente en
torno a unos temas. Enric Saperas, por ejemplo, dirá que “es posible
comprender la relación existente entre las agendas de los media y del público a
partir del modelo de prioridades. Éste parte de la hipótesis de que el orden de
prioridades establecidos por los medios de comunicación determinan la
capacidad de discriminación temática en el público por cuanto éste responde a
los mismos criterios de prioridades presentes en los medios de comunicación
de masas.”
Incluso –y a título ilustrativo– vale decir que los distintos autores también
consideran a los mass–media como los responsables de la finalización de un
estado determinado de opinión pública: “Cuando todo se ha dicho en torno a un
tema, tal cuestión se convierte en obsoleta, es solo un sombrero viejo” .

En este sentido, los medios, en general, y la televisión, en particular, –debido a

su condición de medio de comunicación de masas hegemónico–, serían
causantes, en gran medida, de la fijación de esos lugares comunes de
concentración de la atención, mediante el proceso de selección de temas o
“tematización”. Este proceso de tematización remite al efecto de “Agenda–
Setting” que constituye, actualmente, uno de los sectores de investigación con
una mayor capacidad de renovación de los estudios sobre los efectos de
comunicación de masas. Esta modalidad parte de la constatación del poder
(mediante su capacidad simbólica) que ejercen los medios de comunicación de
masas para influir y determinar el grado de atención que el público otorga a
ciertos temas, los cuales quedan sometidos a la atención y el interés colectivo.
Como sostienen Maxwell McCombs y D. Shaw, cuanto mayor es el énfasis de
los media sobre un tema, mayor es el incremento de la importancia que los
miembros de una audiencia ofrecen a estos temas como orientadores de la
atención pública. Es decir, la “Agenda–Setting”, afirma la existencia de una
relación directa y causal entre el contenido de la agenda de los mass–media y
la subsiguiente percepción pública de cuáles son los ítems importantes del día.
“Existe, pues, una relación entre la agenda de los media y la agenda pública,
siendo la primera la que inicia el proceso.” En la actualidad, la creciente
autonomía política de los medios locales y regionales, que utilizan las nuevas
tecnologías flexibles de la comunicación, como también el proceso de
globalización de los medios, dan lugar a una tendencia de los mass-media que
tiene relación directa con la conformación de las opiniones y actitudes públicas.

Para poder entender más gráficamente esta idea de la opinión pública creemos
que la metáfora empleada por José Luis Dader, en Opinión pública y
comunicación política: las teorías contemporáneas, nos permite comprender
más fácilmente el fenómeno. El autor hace referencia a la comparación de la
opinión pública con un haz luminoso del cañón de luz de una sala de
espectáculos. La opinión pública sería, en ese caso, el haz de luz que,
caprichosa se desplaza por diferentes lugares de la sala. Durante un tiempo
breve, el cañón de luz ilumina –sacando del anonimato– unos aspectos de la
sala o de las personas. Así, pues, la opinión pública sería, en cada momento,
esa imagen recortada sobre la que eventualmente converge toda la atención
lumínica. Y cada momento representaría sólo un insignificante capítulo de todo
lo que en el conjunto del sistema social viene sucediendo. Manuel Castells
incorpora esta idea en su estudio de los medios de comunicación en los
Estados Unidos al indicar que, ya a comienzos de los ochenta, las principales
cadenas de televisión encuadraban, sino moldeaban la opinión pública.

En Teoría de la democracia, Giovanni Sartori afirma que, en las democracias

actuales, el papel principal en la formación de la opinión pública lo desempeñan
los medios de comunicación. Ciertas nociones, como las de selección de
noticias, establecimiento del orden de prioridades y términos de referencia en la
transmisión de noticias (“Agenda–Setting”), de la función de custodia para
evitar la corrupción y el abuso, y otras similares, se aplican fundamentalmente
a la actuación de los medios de comunicación y su impacto. “El mundo es –
para el público en general– el mensaje de los medios de comunicación.”

Por otra parte, tanto Luhmann como McCombs, consideran que la atención del
público es limitada y que, por lo tanto, los medios de comunicación implican los
grados de discriminación temática y el índice temático actual que forma parte
de la opinión pública. Herbert Blumler, por su parte, advierte que la televisión
actúa como el media más eficaz para el desarrollo de la influencia sobre la
construcción del ambiente; por cuanto no dispone de excesivo espacio para las
informaciones, con lo que determina una mayor concentración de algunas
noticias y acompaña la información con imágenes que suscitan la emoción y
dramatizan los conflictos. Se produce una influencia indirecta –pero eficaz–
sobre la audiencia, al formar la percepción del ambiente en mayor medida que
las otras instituciones del sistema social.

Queda claro, entonces, que hay un consenso bastante amplio entre los teóricos
que tratan el tema, en que los mass–media condicionan la orientación de la
atención pública mediante su influencia directa en la construcción del ambiente.
Podríamos concluir esta idea, citando a Eliseo Verón, quien deposita en los
medios de comunicación un poder, casi total, en la construcción del
acontecimiento social:
“La actualidad como realidad social en devenir existe en y por los medios
informativos. Esto quiere decir que los hechos que componen esta realidad
social no existen en tanto tales (en tanto hechos sociales) antes de que los
medios los construyan. Después que los medios los han producido, en cambio,
estos hechos tienen todo tipo de efectos.”

Los medios masivos de comunicación y su correlato en la política: el caso del

ARI

“Poco a poco, el papel central que en todas partes han adquirido los mass–
media en la competición política, comienza a desplegar sus poderosos efectos
sobre la organización de los partidos.”
A. Panebianco

Teniendo en cuenta, como se analizó anteriormente, que los medios masivos

de comunicación son responsables, en una medida considerable, de la
formación de la opinión pública, es posible afirmar que dicha opinión determina,
en gran extensión y a través de sus demandas, la agenda de actividades de los
políticos. Como sostiene Blumer:
“Por opinión pública ha de entenderse la parte de esta opinión global que es
conocida o tenida en cuenta por quienes deben actuar en respuesta a ella. La
expresión de la opinión pública es una forma de influencia directa sobre los
políticos que actúan en respuesta a esa opinión.”

Sin embargo, lo interesante de dicho proceso es que, si los mass–media

construyen la realidad social –y, por ende, la opinión pública–; y esta última
determina, en cierta medida, la agenda de actividades políticas; entonces,
podría sostenerse que los medios de comunicación de masas inciden, de forma
indirecta, en los políticos y el diseño de su agenda de actividades. La opinión
pública que converge en ocuparse de unos asuntos en lugar de otros asume la
función de mecanismo guía del subsistema político democrático, fijando los
límites temáticos o problemáticos en los que habrá de concentrarse la acción
del gobierno y de todos los actores políticos que luchan por alcanzar el poder.

En Homo Videns: la sociedad teledirigida, Sartori considera que “los políticos

cada vez tienen menos relación con acontecimientos genuinos y cada vez se
relacionan más con acontecimientos mediáticos, es decir acontecimientos
seleccionados por la video-visibilidad y que después son agrandados o
distorsionados por la cámara.” , y aclara que la denominada voz del pueblo es
en gran medida la voz de los media sobre el pueblo. Otros autores como
Iyengar y Kinder distinguen entre el poder de los noticiarios televisivos para
dirigir la atención del público (Agenda–Setting) y el poder de definir los criterios
que informan la capacidad de las personas de enjuiciar (priming) y para ambos
casos concluyen que “las noticias televisivas influyen de un modo decisivo en
las prioridades atribuidas por las personas a los problemas nacionales y las
consideraciones según las cuales valoran a los dirigentes políticos”. Es
indudable que los políticos no harán “oídos sordos” a las tendencias que se
observan en los medios de comunicación.
La opinión pública simplifica y encubre la verdadera complejidad del sistema
social y lo reduce a una útil –aunque falsificadora– síntesis que puede ser muy
bien utilizada por el sistema político quien de esta forma conoce hacia donde
orientar su atención. La política sólo puede divisarse a sí misma en el “espejo”
de la opinión pública, el cual cumple la función de reflejar al propio observador.
La política de esta forma no puede sólo desarrollarse como identidad impuesta,
sino que comienza a confirmarse al nivel de observar observadores, tomando
de esta observación aquellos elementos que le provean mayores beneficios en
términos de popularidad. En las ocasiones de campañas electorales, como la
que se está observando en Argentina en la actualidad, el posicionamiento
frente al público adquiere mayor importancia porque las formaciones políticas
están obligadas a definirse sobre aquellos temas relevantes para el ciudadano
y que forman el conjunto de propuestas sometidas a su aprobación.
A partir de estas consideraciones teóricas analizaremos 3 transformaciones
que el ARI y su líder, Elisa Carrió, sufrieron durante este año, de cara a las
elecciones presidenciales previstas para el 2003. El cuarto caso seleccionado,
si bien no está estrictamente relacionado con las elecciones, es de gran utilidad
para comprender el fenómeno que en este trabajo se plantea. Examinemos el
primer caso: la postura que adoptó Elisa Carrió, luego del 20 de diciembre de
2001, frente al pedido de la opinión pública de la constitución de una alianza de
izquierda. Durante buena parte de 2002, el ARI se estuvo encargando de la
creación de un nuevo frente de izquierda, que reuniera a distintas figuras de la
política “progre” o de izquierda. El punto central que queremos destacar, es que
con anterioridad al “Argentinazo” producido el 20–21 de diciembre de 2001 este
punto no había sido tocado por ninguno de los miembros más importantes del
ARI. ¿Qué fue lo que produjo el cambio entonces? ¿Por qué la premura en
formar una nueva coalición? La respuesta es simple. Tras la amplia repercusión
mediática producida por la renuncia del presidente De la Rúa, la opinión pública
reclamó la conformación de una nueva alternativa política alejada de todo
resabio de la vieja camada, asentada en los dos partidos tradicionales: UCR y
PJ. Los nombres más requeridos fueron Elisa Carrió (ARI) y Luis Zamora
(Autodeterminación y Libertad), quienes frente a las demandas públicas
pactaron una efímera y fugaz alianza –junto con el secretario de la CTA, Víctor
De Gennaro– denominada “Espacio ciudadano” que abogaba por la “caducidad
de todos los mandatos”. Entendemos que una de las razones principales por
las cuales esta alianza se quebró rápidamente se debe a que, en verdad,
nunca existió una sincera voluntad política –como lo ha confirmado una
asesora política del ARI– sino que se realizo como respuesta a las crecientes
presiones por parte de la opinión pública para la conformación de dicha unión.
Tras la ruptura, Carrió consideró pertinente recurrir a otra alianza para intentar
acercarse los pedidos exigidos por el pueblo, es así como poco tiempo
después se dio a conocer la nueva alianza entre Carrió, Kirchner e Ibarra. Esta
última tuvo el mismo final que la anterior. Es evidente que dichas alianzas no
estaban motivadas por una confluencia de intereses ideológicos y políticos
compartidos por los miembros que conformaban las distintas alianzas. Desde
nuestro punto de vista, Carrió recurrió a la conformación de dichas coaliciones
impulsada por las exigencias de la población y difundidas por medios de
comunicación como simple objetivo de incrementar la cantidad de adeptos en
vista a la próxima elección.

Un segundo aspecto que analizaremos es el relacionado al cambio de look de

Carrió. Vale aclarar que podría parecer banal referirse a algo tan superficial
como la imagen de una persona. Pero dos razones nos motivan a ello. La
primera tiene que ver con la televisión y con su condición de medio de
comunicación de masas más hegemónico y efectivo para mostrar y construir en
la opinión pública un perfil determinado de los políticos. Un estudio piloto
sugiere que la televisión tiene un atractivo especialmente vigoroso para los
votantes. “Como miembros de la audiencia, [los individuos] están dispuestos a
creer lo que ‘ven por su cuenta’. La televisión es, por tanto, el más auténtico de
los medios de comunicación. La experiencia inmediata y aparentemente ‘de
primera mano’ de la televisión hace ver como experiencia directa lo que puede
ser producto final de un cuidadoso montaje.” En ese sentido, podría afirmarse
que la imagen –un cuidadoso montaje– resulta esencial para captar la adhesión
de los ciudadanos. No es en vano profundizar en los efectos de la televisión en
momentos decisivos del escenario político En la actualidad, hay una marcada
tendencia a que las campañas electorales se transformen más luchas de
imágenes que ideas o programas. Al respecto, Sartori afirma que “los efectos
de la video-política tienen un amplio alcance. Uno de estos efectos es,
seguramente, que la televisión personaliza las elecciones, en la pantalla vemos
personas y no programas de partido, la televisión nos propone personas en
lugar de discursos.”

En segundo lugar, nos motiva el hecho de que Carrió ha experimentado ciertos

cambios visibles en su apariencia y, por lo tanto, su análisis resulta un claro y
sencillo ejemplo para dar cuenta del fenómeno que pretendemos describir. En
ese caso, es posible conformar una pequeña lista de los cambios adoptados
por la líder del ARI no sin antes reforzar esta descripción –que, por sí sola,
podría parecer arbitraria– con la declaración de la misma Carrió, aparecida en
el diario Página 12 el día 20/10/2002, en la que sostenía que estaba
“entablando conversaciones con algunos dirigentes cercanos sobre la
necesidad de repensar el aspecto comunicacional de la campaña y buscar un
marketing más efectivo para llegar a más cantidad de sectores.” Además,
concordamos con el matrimonio Lang en que “si los políticos utilizan los mass–
media y, especialmente, la televisión, encuentran un medio por demás efectivo
para canalizar la confianza de las personas con respecto a la política” .

Es bien conocido que una de las cosas que la opinión pública cuestionaba de
Carrió era su imagen un tanto descuidada y poco femenina. Incluso, hasta
algunos mass–media han utilizado su perfil para hacer ‘humor político’. Por tal
motivo, y de acuerdo a lo asegurado por fuentes cercanas a la candidata por el
ARI, Carrió entendió que debía someterse a algunos cambios. Así, pues, el
pelo atado y desprolijo dio paso a una cabellera más corta, rubia y juvenil; el
característico crucifijo se combinó con otros collares más delicados; el brillo
labial revitalizó su femineidad; y la ropa holgada y con colores apagados dio
paso a un look más moderno y casual. Es evidente que, aunque triviales, las
transformaciones tuvieron como objetivo quebrar esa opinión pública que
tildaba a Carrió de ser una persona de aspecto desaliñado. Una breve cita
periodística podría dar cuenta del éxito del ARI y de la conversión de la opinión
pública: “Carrió saludaba con los brazos levantados. Camisa blanca con flores
celestes, pantalón del mismo color y un saquito combinado, la diputaba
estrenaba imagen mientras el público la ovacionaba.”

Para cerrar esta idea, podríamos citar al filósofo Oscar Landi:

“La primacía de una “cultura de la imagen”, que la televisión lleva hasta los
últimos rincones del país, reemplaza el razonamiento trabajoso de la palabra
por el intento instantáneo de la mirada. Por tal motivo, el protagonismo de la
imagen modifica (más por su lógica interna que por intenciones manipuladoras)
tanto el ritmo y el ámbito de la política (...) hasta el criterio estético con que se
contempla el espectáculo político.”

Analicemos, entonces, el tercer punto: la elección del compañero de fórmula de

Carrió, que también implica la conformación de esa identidad política buscada
por el ARI y, en gran medida, determinada por la opinión pública. Los miembros
del círculo cercano a Carrió manejan posibles candidatos de acuerdo a lo que
marcan las encuestas.

Con cada elección, las encuestas vuelven a ocupar un lugar importante en la

agenda de los medios de comunicación. Dada su supuesta capacidad científica
para predecir comportamientos electorales –en particular la orientación del
voto– la seducción que producen en candidatos y electores las convierte en
noticia en épocas de campaña electoral. Es decir, los sondeos de opinión
otorgan información de relevancia para el diseño de las campañas.
Actualmente, los asesores de Carrió están definiendo el candidato a
vicepresidente y no dejan de lado lo que marca el termómetro de las encuestas
para elegir al candidato con mayor aceptación pública. No nos olvidemos que
las figuras políticas que tienen mayor aceptación en la opinión pública, es, en
parte, consecuencia de la imagen positiva que los medios de comunicación han
difundido sobre ellas.
Es, en ese sentido, que la opinión pública –reflejada en los sondeos y difundida
por los mass–media–, determina las pocas certezas que el ARI tiene con
respecto a este asunto. En un principio, deberá tratarse de un hombre: las
encuestas que manejan los asesores del partido demuestran que Carrió tiene
mucha más intención de voto entre las mujeres que entre los hombres (7 a 3,
en un total de diez votantes.) Y, al mismo tiempo, esos mismos sondeos han
determinado que el candidato a vice deberá compensar a la chaqueña en
algunos puntos flojos de su perfil, como tener más peso en las provincias,
consolidar un perfil más progresista, conseguir el apoyo de otros sectores
partidarios o adquirir el apoyo de algún empresario que, al estilo de Lula, le
imprima un tono productivista a la fórmula.

La última cuestión que desarrollaremos está en consonancia directa con el

funcionamiento mismo del sistema político. Nos remitiremos al testimonio de
Viviana Caminos, asesora política de Graciela Ocaña, con el propósito de
ilustrar cómo las noticias del día motivan gran parte de las ideas de los
políticos:
“Los proyectos de ley pueden responder a dos orígenes diferentes: por un lado,
están aquellos que se generan a partir de una consideración previa, que son
estudiados a lo largo del tiempo, y que son consecuencia de la investigación
promovida desde los equipos técnicos de los distintos diputados. Por otro lado,
se encuentran aquellos que tienen que ver con lo mediático. Cuando un tema
específico se instala en los medios masivos, automáticamente se presentan un
montón de proyectos relacionados con dicho tema, pero esto no sucede
solamente dentro del ARI, sino que es algo común a la totalidad de los partidos
políticos. De alguna manera, el trabajo parlamentario está condicionado por lo
que aparece en los medios: los asesores políticos tienen que leer todos los
días el diario para presentar proyectos relacionados con los intereses
inmediatos de la opinión pública”. En este sentido, es evidente la importancia,
en el trabajo expresamente legislativo –nos referimos a la redacción y posterior
presentación de proyectos de ley–, de los aspectos privilegiados por los mass–
media.

Estas temáticas políticas mediáticas posiblemente se convertirán en puntos

centrales del debate parlamentario.

Conclusión

Queremos destacar que los temas desplegados en este paper pueden ser
abordados desde distintas posiciones sin que ninguna de ellas pueda
posicionarse como la única completamente legítima.

Particularmente, consideramos que los autores seleccionados y utilizados en el

presente trabajo para explicar y describir nuestra idea, han sido capaces de
comprender algunas situaciones de la realidad política cotidiana –por ejemplo,
el caso de los cambios bruscos en las épocas preelectorales–, las cuales
hubieran sido poco entendibles si excluyéramos de su análisis la relación entre
medios de comunicación–opinión pública–política.
Sin embargo, creemos pertinente esbozar lo planteado por Paul Lazarsfeld, un
reconocido autor que se distancia de lo planteado en el presente trabajo. El
propósito de su inclusión tiene que ver con nuestra necesidad de no ser
deterministas en cuanto al fenómeno bosquejado anteriormente. Y, sobre todo,
porque consideramos que la incorporación de variables y consideraciones
diferentes enriquece el análisis y revitaliza la defensa de nuestra modesta tesis.

Lazarsfeld propone que, en realidad, durante el acto electoral los llamados

“líderes de opinión” ejercen una influencia personal sobre muchos otros
hombres y que los votantes se ajustan en su decisión al ambiente social creado
por estos líderes, más que a lo que las imágenes o discursos de los mass–
media les ofrecen. En esa misma línea, el autor intenta demostrar la existencia
de un liderazgo horizontal de la opinión pública, quitándole mérito a los medios
de comunicación. Al mismo tiempo, advierte que existen algunos individuos que
son menos influenciables que otros. Si bien le concedemos este último punto a
Lazersfeld, también es cierto que algunos ciudadanos –definidos, durante la
campaña electoral, como los ‘indecisos’– están más abiertos al poder
manipulador de los medios masivos. Por tal motivo, estamos convencidos de
que los medios de comunicación son los principales encargados –aunque de
ninguna manera los únicos– de construir aquello que se conoce como ‘opinión
pública’.

Nuestra postura al respecto del fenómeno tratado se inclina hacia esta última
posición. En la actualidad y como consecuencia del proceso de globalización
cultural, los medios de comunicación a pasado de manos del Estado a ser
propiedad de grandes grupos económicos. El interés de estos grupos en
moldear la realidad social y la consiguiente opinión pública está ligado a la
obtención de sus propios beneficios. En este sentido, estos grupos terminan
influenciando, indirectamente, no sólo la agenda de los políticos que están en
campaña sino también la de las actividades del Estado. Si adoptáramos la
postura de Manuel Castells tendríamos que bajar los brazos y esperar, como
dice él, a que los Estados Nacionales pierdan, por completo, la posibilidad de
poder controlar, en cierta medida, a estos holdings comunicacionales . Es cierto
que, al ser entidades privadas, estos grupos no son controlados por órganos
gubernamentales –con la excepción del débil “control” que ejerce el COMFER–
ni poseen restricciones al momento de expresar ciertas ideas con respecto a
determinados temas (obviamente sin tener en cuenta las consecuencias que
dichas posturas pueden llegar a potenciar.)

Sin embargo, –y más cercanos a la postura de David Held quien considera que
la pelea entre la globalización informativa y los Estados Nacionales aún no está
perdida– consideramos que, es necesario implementar cierta regulación estatal
sobre estos grupos sin caer, obviamente, en la burda y facilista crypto que
puede seguramente derivará en una grave amenaza a la práctica democrática
Es por esta razón que consideramos necesario –y ciertamente posible–
implementar cuidadosas regulaciones estatales. Aunque no profundizaremos
sobre el contenido de dichas regulaciones, sí diremos que en ellas se priorizará
el objetivo de poner coto al poder de los medios de comunicación para
manipular indirectamente, y a través de la opinión pública, a los funcionarios
públicos y sus respectivas actividades. De ninguna manera, quisiéramos que
estas regulaciones se tradujeran como una neo–censura a la libertad de
prensa, sino nos referimos a una serie de normas que establezcan ciertos
límites a la hora de la puesta en marcha de la maquinaria mediática. Si bien
esto puede parecer descabellado, nuestra idea se asemeja, salvando las
distancias, a un planteo que ya ha sido debatido en el ámbito público y que se
ha convertido en ley. El antecedente al que nos remitimos es la prohibición a
los medios de comunicación de dar a conocer anticipadamente los resultados
de las elecciones, basándose en el sondeo “ a boca de urna”, antes de que se
terminen de escrutar todas las mesas electorales. Se observa, de este modo,
que la influencia de los medios en la opinión pública ha sido, incluso, objeto de
discusión parlamentaria.

Sin embargo, a la par de lo anterior, también creemos importante que los

ciudadanos reflexionen sobre el papel que están jugando en la relación
analizada en el trabajo y tomen conciencia de que, en variadas ocasiones, el
escenario social que se les muestra desde los mass–media no se corresponde
con la realidad. En ese sentido, es necesario que las personas comiencen a
conocer lo que verdaderamente está sucediendo en nuestro país –más allá de
lo que difunden los medios, entendiendo por esto la posibilidad de participar en
ONG’s, asambleas barriales, redes ciudadanas, centros culturales, etc.– y
construyan nuevas demandas sociales más auténticas, que se correspondan
con lo que ellos y su entorno social realmente necesitan, y que no vengan
impuestas desde los medios masivos de comunicación.

*MIEMBRO de CIUDAD POLITICA. Estudiante de Ciencia Política de la

Universidad de Buenos Aires.

Bibliografía citada

Archenti, Nélida, “Las encuestas preelectorales: ¿una herramienta científica o

política?”, en Lo que vendrá, carrera de Ciencia Política, año 3 n° 6, 1995.
Blumer, H., El interaccionalismo simbólico: la opinión pública y su sondeo, Hora
editorial S.A., 1982.
Bourdieu, Pierre, Sociología y cultura, Grijalbo, 1984.
Castells, Manuel, “¿El Estado impotente?”, en La era de la información:
economía, sociedad y cultura, vol. II El poder de la identidad, Siglo veintiuno
editores.
Dader, J.L., “Opinión Pública y Comunicación política: las teorías
contemporáneas”, en Opinión pública y comunicación política, op. cit.
Lang, K./ Lang, G.E. (1953), The Mass–Media and Voting, The Free Press,
Glencoe (Nueva York).
Lazarsfeld, P. F., “The Election is Over”, en Public Opinion Quarterly, n° 53,
1953.
Lazarsfeld, P. F./Berelson, B. B./ McPhee, W., Voting: A Study of Opinion
Formation During a Presidential Campaign, University of Chicago Press, 1954.
McCombs, M. E., “Mass Communication in Political Campaigns: Information,
Gratification and Persuasions”, en Chaffee, S. H. (ed.), Political
Communication: Issues and Strategies for Research, Sage Publications, Inc.,
1975.
Milne, R. S./ Mackenzie, H. C., Straight Fight, The Hansard Society, 1954.
Moragas, M. (ed), Sociología de las comunicaciones, vol. III Propaganda
política y opinión pública, GGMedia, 1990.
Muñoz Alonso, A., Política y nueva comunicación. El impacto de los medios en
la política, Desco editorial, 1989.
Mureraro, H., Comunicación gubernamental, Paidós, 2001.
Panebianco, A., Los partidos y la democracia: transformaciones y crisis, Alianza
Universidad, 1979.
Saperas, E., Los efectos cognoscitivos de la comunicación de masas, Ariel
editorial, 1987.
Sartori, G., Elementos de teoría política, Alianza editorial, 1992.
Sartori, G., Homo videns: la sociedad teledirigida, Taurus.
Sartori, G., Teoría de la democracia, Alianza editorial.

******

Los medios de comunicación son instrumentos en constante evolución. Muy

probablemente la primera forma de comunicarse entre humanos fue la de los
signos y señales empleados en la prehistoria,[1] cuyo reflejo en la cultura
material son las distintas manifestaciones del arte prehistórico. La aparición de
la escritura se toma como hito de inicio de la historia. A partir de ese momento,
los cambios económicos y sociales fueron impulsando el nacimiento y
desarrollo de distintos medios de comunicación, desde los vinculados a la
escritura y su mecanización (imprenta -siglo XV-) hasta los medios
audiovisuales ligados a la era de la electricidad (primera mitad del siglo XX) y a
la revolución de la informática y las telecomunicaciones (revolución científico-
técnica o tercera revolución industrial -desde la segunda mitad del siglo XX-),
cada uno de ellos esenciales para las distintas fases del denominado proceso
de globalización.

Fechas importantes [editar]

* Siglo XV: invención de la imprenta (posiblemente en 1450 por Johannes

Gutenberg)
* 1605: Johann Carolus se publica en Alemania el primer periódico Relation
aller Fürnemmen und gedenckwürdigen Historien
* 1895: Cine; los hermanos Lumière proyectaron públicamente la salida de
obreros de una fábrica francesa en París.
* 1896: Guillermo Marconi obtuvo la primera patente del mundo sobre la
radio
* 1896: Alexandr Stepánovich Popov con un sistema completo de recepción-
emisión de mensajes telegráficos, transmitió el primer mensaje telegráfico entre
dos edificios de la Universidad de San Petersburgo situados a una distancia de
250 m
* 1928: primeras transmisiones comerciales de televisión.

Tipos de Medios de Comunicación [editar]

La variedad de medios que han surgido con el avance de la tecnología ha

obligado a clasificarlos de algún modo:
 Radio [editar]
Brockhaus Konversations-Lexikon, 1902.
Un modelo de Televisión
Artículo principal: Radio

La radio es una tecnología que posibilita la transmisión de señales mediante

la modulación de ondas electromagnéticas. Este medio de comunicación es
efectivo para el hombre; pues no necesita de imágenes para poder transmitir la
información. Y por su alcance electromagnético le es mucho más fácil el poder
llegar a lugares lejanos.

Teléfono [editar]
Artículo principal: Teléfono

El teléfono es un dispositivo de telecomunicación diseñado para transmitir

conversación por medio de señales eléctricas. El teléfono fue creado en
conjunto por Alexander Graham Bell y Antonio Meucci en 1877.[2] [3]

Libro [editar]
Artículo principal: Libro

Un libro es una colección de uno o más trabajos escritos, usualmente

impreso en papel y envuelto en tapas para proteger y organizar el material
impreso. Es uno de los medios de Comunicación más antiguos que existen.
Los hay acerca de diferentes temas selectos

Periódico [editar]
Artículo principal: Periódico

Los periódicos son un medio editado normalmente con una periodicidad

diaria o semanal, cuya principal función consiste en presentar noticias. El
periódico además puede defender diferentes posturas públicas, proporcionar
información, aconsejar a sus lectores y en ocasiones incluyen tiras cómicas,
chistes y artículos literarios. En casi todos los casos y en diferente medida, sus
ingresos económicos se basan en la publicidad. Es calificado como el medio de
comunicación más influyente en materias de opinión.

Cine [editar]
Artículo principal: Cine

El Cine es uno de los medios de comunicación más masivos que existen.

Gracias a sus variados géneros puede abarcar una multitud de temas
pensados para una gran diversidad de espectadores.
Véase también: Historia del cine
Véase también: Género cinematográfico

Televisión [editar]
Artículo principal: Televisión
 La palabra "televisión" es un híbrido de la voz griega "Tele" (distancia) y la
latina "visio" (visión). El término televisión se refiere a todos los aspectos de
transmisión y programación, que busca entretener e informar al televidente con
una gran diversidad de programas.

Esta transmisión puede ser efectuada mediante ondas de radio o por redes
especializadas de televisión por cable. El receptor de las señales es el
televisor.

Internet [editar]
Artículo principal: Internet

Internet es un método de interconexión de redes de computadoras

implementado en un conjunto de protocolos llamado TCP/IP y garantiza que
redes físicas heterogéneas funcionen como una red (lógica) única. Hace su
aparición por primera vez en 1969, cuando ARPAnet establece su primera
conexión entre tres universidades en California y una en Utah. Ha tenido la
mayor expansión en relación a su corta edad comparada por la extensión de
este medio. Su presencia en casi todo el mundo, hace de la Internet un medio
masivo, donde cada uno puede informarse de diversos temas en las ediciones
digitales de los periódicos, o escribir según sus ideas en blogs y fotologs o
subir material audiovisual como en el popular sitio Youtube.[4] Algunos dicen
que esto convierte en los principales actores de la internet a los propios
usuarios[5] [6