ENCUESTAS Y CUESTIONARIOS

Desarrollado por Francisco Vidal Monteagudo Albacete, diciembre de 2012

TABLA DE CONTENIDO
1. Introduccin .................................................................................................................................. 3

1.1 2.1 2.2 2.3 3.1 3.2

3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5

Mtodos y fuentes de datos disponibles para la investigacin de mercados ........................................... 3 Caractersticas de la encuesta ................................................................................................................... 6 Ventajas de la encuesta ............................................................................................................................. 6 El proceso de realizacin de la encuesta. .................................................................................................. 7 En cuanto a su funcionalidad..................................................................................................................... 8 En cuanto al mtodo ............................................................................................................................... 10
La encuesta presencial. ..................................................................................................... 10 La encuesta telefnica. ...................................................................................................... 12 La encuesta postal ............................................................................................................ 13 La encuesta electrnica ..................................................................................................... 14 Un tipo especial de encuesta: la encuesta mnibus. .............................................................. 16

2. La encuesta como fuente de informacin primaria para la investigacin de mercados .............................. 6

3. Tipos de encuesta........................................................................................................................... 8

4. Determinacin del tipo de encuesta a utilizar. ................................................................................... 17

4.1
4.1.1 4.1.2 4.1.3

Caractersticas de la investigacin........................................................................................................... 17
Caractersticas y posibilidades del tipo de encuesta que se aplica. ........................................... 18 La muestra. ..................................................................................................................... 18 Tareas de muestreo .......................................................................................................... 19

5. Validez y representatividad de las encuestas ..................................................................................... 20

5.1 6.1 6.2 6.3 6.4

Fuentes de error en las encuestas........................................................................................................... 20 Introduccin. ........................................................................................................................................... 21 Guin previo del cuestionario ................................................................................................................. 21 Consideraciones sobre las preguntas. ..................................................................................................... 22 Tipos de preguntas. ................................................................................................................................. 23

6. El cuestionario: elemento fundamental en la encuesta. ...................................................................... 21

7. Otros mtodos cuantitativos de recopilacin de datos para estudios de mercado: el panel, la seudocompra y la observacin ............................................................................................................................ 24

7.1 7.2 7.3

El panel .................................................................................................................................................... 24 Seudocompra o mistery shopping ....................................................................................................... 25 La observacin ......................................................................................................................................... 26

8. Bibliografa ................................................................................................................................... 28

1. INTRODUCCIN
La funcin de la investigacin de mercados es la de proveer a la direccin de la empresa informacin precisa, relevante, fiable, vlida y actual. En un entorno competitivo del mercado y dado que una mala decisin puede suponer un enorme descalabro econmico, es esencial que la gerencia de la empresa disponga de la mayor cantidad posible de elementos de juicio razonables y en cantidad suficiente para realizar su labor directiva de la forma ms eficiente posible. Y las decisiones sensatas y acertadas no pueden depender de la intuicin o de las corazonadas. La investigacin de mercados ayuda al director de marketing a relacionar las variables de la comercializacin (producto, precio, promocin y distribucin) con el entorno y los consumidores, de forma que sea capaz de tomar decisiones sobre oportunidades potenciales, seleccin del mercado objetivo, segmentacin planificacin e implementacin de programas de marketing y su control, decisiones que finalmente van a intentar identificar y satisfacer las necesidades de los clientes. La investigacin de mercados ayuda a eliminar una parte de la incertidumbre provocada por las variables del marketing mix, del comportamiento y tendencias cambiantes de los consumidores y de los factores del entorno, tales como las condiciones sociopolticas, culturales, econmicas, legales, tecnolgicas o las derivadas de la existencia de competencia.

1.1 Mtodos y fuentes de datos disponibles para la investigacin de mercados

Segn Scott M. Smith y Gerald S. Albaum (An introduction to Merketing Research, Qualtrics, 2010), las etapas de la investigacin de mercados ms comnmente seguidas por los profesionales son las que se presentan en diagrama expuesto a continuacin. Es evidente que ninguna de ellas se puede obviar a la hora de llevar a cabo un proceso serio de investigacin.

FORMULACIN DEL PROBLEMA

ANLISIS VALOR - PRECIO

SELECCIN DE LA METODOLOGA

DISEO DE LA INVESTIGACIN

SELECCIN Y DISEO DE LA TCNICA DE RECOGIDA DE DATOS

SELECCIN DE LA MUESTRA

RECOPILACIN DE DATOS

ANLISIS E INTERPRETACIN DE LOS DATOS

INFORME DE LA INVESTIGACIN

Para poder hacer un estudio de mercado es necesario recopilar toda la informacin que se pueda obtener en relacin con el mismo. Existe una gran variedad de informes monogrficos, datos estadsticos, estudios de organismos pblicos y asociaciones, etc., que estn a disposicin de cualquiera que los necesite, adems de la informacin que puede obtenerse en la red, que da a da aumenta exponencialmente. Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos: Grado de fiabilidad. Origen de la fuente. Grado de obsolescencia. Validez contrastada.

Las fuentes de datos las podemos clasificar de dos maneras: a) En funcin de su disponibilidad, en internas y externas. Internas. Son aquellas cuya informacin obtenida emana de la propia empresa. Externas. Son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, internet, etc. b) En funcin del grado de elaboracin, en primarias y secundarias. Primarias. Cuando los datos son obtenidos directamente por el propio investigador. Por ejemplo: una encuesta realizada a los habitantes de una zona para conocer sus preferencias respecto de un determinado producto/marca. Las fuentes de datos primarias requieren personal y tcnicas especializadas. Su obtencin es ms costosa, por lo que debemos recurrir a ellas solo despus de haber comprobado que en las fuentes secundarias no existen los datos precisos. Las tcnicas ms utilizadas para la recogida de datos primarios son las encuestas, las entrevistas y la observacin directa en puntos de venta. Secundarias. Cuando la informacin se obtiene de trabajos ya elaborados o existentes. Por ejemplo, la informacin obtenida del INE sobre determinados hbitos de consumo.Las fuentes de datos secundarias son fuentes estadsticas, que nos proporcionan datos cuantitativos, y fuentes bibliogrficas y documentales, de las que obtenemos datos cualitativos. Son informes y estudios realizados por instituciones y empresas. Por citar algunas fuentes de obtencin de datos secundarios, podemos sealar los anuarios econmicos de bancos, informes estadsticos del INE, estudios sectoriales, etc. Por otro lado, la investigacin de mercados presenta dos enfoques bsicos: investigacin cuantitativa e investigacin cualitativa. Se habla de investigacin cualitativa, cuando se profundiza en el conocimiento de una situacin de marketing en busca de conceptos y manifestaciones de la naturaleza. Se trata de una investigacin cuantitativa cuando se trata de inferir la medida de un parmetro poblacional. Mtodos cuantitativos: El objetivo de la investigacin cuantitativa es recoger informacin primaria para estudiar cuntos elementos de una poblacin poseen una determinada caracterstica, cuntos son consumidores, cuntos establecimientos siguen unas determinadas estrategias, etc. Estas tcnicas van a trabajar con grupos relativamente grandes de

elementos, y persiguen en todo momento extraer datos que sean representativos estadsticamente de la poblacin objeto de estudio. Mtodos cualitativos. Los mtodos cualitativos son investigaciones de carcter exploratorio que pretenden determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. La investigacin cualitativa no trata de obtener datos numricos basados en la estadstica de grupos de personas, sino en conocer el por qu y cmo de las actitudes de las personas consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.) La encuesta es una tcnica de recogida de informacin que consiste en la formulacin de una serie de preguntas a personas que deben responderlas sobre la base de un cuestionario. La encuesta es la tcnica cuantitativa ms utilizada para la obtencin de informacin primaria.

ENTREVISTA PRESENCIAL

PANELES CUANTITATIVAS ENCUESTAS

ENCUESTA TELEFNICA

ENCUESTA POSTAL

SEUDOCOMPRA (MISTERY SHOPPING) FUENTES PRIMARIAS MIXTAS TCNICAS DE OBSERVACIN

ENCUESTA ELECTRNICA

ENCUESTA MNIBUS

FUENTES DE INFORMACIN CUALITATIVAS

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD GRUPOS DE DISCUSIN (FOCUS GROUP) TCNICAS PROYECTIVAS

FUENTES SECUNDARIAS

ANUARIOS, ESTADSTICAS, BASES DE DATOS

2. LA ENCUESTA COMO FUENTE DE INFORMACIN PRIMARIA PARA LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Ciertamente, la encuesta se erige como el mtodo fundamental de la investigacin de mercados. En la literatura tcnica sobre marketing, es tan claro el papel de la encuesta como elemento bsico, que cualquier otro mtodo de investigacin, como la bsqueda en bases de datos o estadsticas, es accesorio o complementario y las fuentes que se emplean se denominan fuentes secundarias de investigacin comercial. Ese valor fundamental de la encuesta como fuente primaria de informacin viene dado, sobre todo por el hecho de estar especficamente diseada para la investigacin que se desea llevar a cabo. De ah la importancia de que la encuesta se prepare con gran cuidado y se analice detenidamente para poder extraer de ella informacin relevante, precisa y medible que permita establecer estrategias de marketing adecuadas para conseguir el xito de nuestro producto. Tambin es fcil darse cuenta de que la realizacin de la encuesta y la extraccin de los datos suponen un coste importante, si no el mayor, de la investigacin comercial, de forma que la planificacin de la misma y su perfecta adecuacin a los intereses de la empresa es fundamental para no incurrir en costes improductivos, por no mencionar el hecho de que una investigacin mal realizada puede proporcionar datos errneos que impliquen decisiones incorrectas y prdidas para la compaa.

2.1 Caractersticas de la encuesta

Informacin especfica: la encuesta nos permite obtener informacin primaria actual, concreta y especializada del tema y de la poblacin objetivos. Comunicacin: emplea mtodos de comunicacin (vs. observacin) para obtener la informacin. Cuestionario: utiliza como instrumento bsico de obtencin de informacin un cuestionario estructurado en una serie de preguntas. Diseo muestral: determina estadsticamente el tamao y la composicin de la muestra o grupo de individuos analizados. Tcnica cuantitativa: los resultados obtenidos de la muestra de individuos entrevistada pueden extrapolarse estadsticamente a la poblacin. Mtodo esttico: es un procedimiento que se realiza en un momento concreto de tiempo y ofrece solamente informacin de las caractersticas del mercado en ese momento.

2.2 Ventajas de la encuesta

La utilizacin de la encuesta como medio de recogida de informacin reporta las ventajas siguientes:

Estandarizacin: se harn las mismas preguntas a todos los elementos de la muestra apoyndonos en el cuestionario. Facilidad de administracin: el encuestador nicamente tiene que leer una serie de preguntas que responder el encuestado.

Facilidad de tratamiento de datos: el cuestionario puede codificarse convirtiendo a nmeros aspectos cualitativos, esto facilita el tratamiento informtico de los datos. Recoger informacin no directamente observable: podremos recoger informacin referente a las actitudes, percepciones etc. Posibilidad de hacer estudios parciales: se podr clasificar los resultados obtenidos por edad, sexo, etc. Rapidez: en poco tiempo se puede reunir gran cantidad de informacin. Flexibilidad: es posible aplicarlo a cualquier persona sean cual sean sus caractersticas

2.3 El proceso de realizacin de la encuesta.

Cuando se decide utilizar la encuesta como medio de recogida de informacin se llevaran a cabo ordenadamente las siguientes fases: Determinacin de los objetivos: lo primero es definir los objetivos de la encuesta, la informacin concreta requerida y la poblacin que la puede facilitar. En esta etapa es fundamental la utilizacin de informacin secundaria existente acerca del tema a estudiar y de la poblacin a analizar. Determinacin del tipo de encuesta: se deber identificar cual es el tipo de encuesta ms idneo para llevar a cabo la investigacin. La encuesta podr ser personal, telefnica o postal aunque las nuevas tecnologas ofrecen nuevos mtodos para le realizacin de encuestas como el correo electrnico o a travs de una pgina Web. La eleccin de un tipo de encuesta u otro vendr determinada por el tema de la investigacin, la poblacin a estudiar y el presupuesto disponible. Diseo del cuestionario: el diseo del cuestionario es fundamental y requiere un especial cuidado y atencin. El cuestionario es el instrumento para la obtencin de la informacin y por tanto su diseo es esencial para alcanzar los objetivos deseados. Codificacin del cuestionario: una vez diseado y testado el cuestionario debemos codificarlo antes de realizar el trabajo de campo, con el fin de evitar posibles errores de diseo. La codificacin del cuestionario facilita la tabulacin de los datos resultantes y su anlisis posterior a travs de un programa informtico. Muestreo: se aplica un muestreo estadstico para seleccionar una muestra representativa de la poblacin. Trabajo de campo: llegado este punto estamos en condiciones de comenzar a entrevistar a los integrantes de la muestra seleccionada. El trabajo de campo deber ser supervisado por el investigador para evitar distorsiones. Tabulacin de datos: una vez finalizado el trabajo de campo y con los cuestionarios cumplimentados, se tabulan estadsticamente los datos obtenidos. Anlisis de resultados y elaboracin del informe: por ltimo, se analizan los datos tabulados y en base a los resultados y conclusiones se redacta el informe final de la investigacin.

3. TIPOS DE ENCUESTA 3.1 En cuanto a su funcionalidad

Existen muchos tipos de investigacin comercial basada en encuestas, pero bsicamente se podran agrupar en estos modelos: Monitorizacin de clientes y mercados. Medicin de la conciencia de marca, actitudes hacia ella e imagen. Seguimiento del uso que se hace de un producto. Diagnosis de problemas inmediatos en el negocio. Soporte para el desarrollo de estrategias.

Podemos encontrar ejemplos ms especficos en la Qaltrics.com Survey University (www.qaltrics.com) Este proveedor de software profesional para investigacin de mercados identifica veinte tipos de encuestas usadas habitualmente por los investigadores. Cada una de ellas se centra en un aspecto diferente de la empresa y su interaccin con el cliente y la competencia en el entorno del mercado: 1 - Descripcin del mercado. Usadas para determinar el tamao y la cuota de mercado relativa del mercado. Estos estudios proporcionan informacin clave sobre crecimiento del mercado, posicionamiento de la competencia y realizan el seguimiento de la cuota de mercado. 2 - Encuestas sobre segmentacin de Mercado. Identificar quines son los clientes, quines no lo son, y por qu son o no son sus clientes. Suele ser un anlisis descriptivo de la segmentacin y de la cuota de mercado. 3 - Etapa de proceso en la compra / Encuestas de seguimiento. Dnde se encuentra el cliente en el proceso de adopcin del producto? Esta informacin trata de mostrar si los clientes tienen: Conciencia del producto - Conocimiento real del mismo - Intencin de compra Si lo han probado Si lo compran Si lo recompran 4 - La intencin del cliente - Encuestas de anlisis de compra Dirigido a la comprensin del cliente actual. Qu motiva al cliente a pasar de mostrar inters en el producto a realizar la compra real? Esta es una clave para la comprensin de la conversin del cliente, su compromiso y fidelidad al producto. 5 Encuestas sobre actitudes y expectativas de los clientes. El producto satisface las expectativas del cliente? Qu actitudes han formado los clientes sobre el producto y / o la empresa? Se utiliza para dirigir la publicidad y mejorar la conversin del cliente, su compromiso y fidelidad. 6 - La confianza del cliente - Fidelizacin - Encuestas de anlisis de retencin

Especialmente para los bienes de consumo de alto precio con largos procesos de decisin y compra (tiempo desde que se reconoce la necesidad hasta que se realiza la compra), inciden en la profundidad de las actitudes del consumidor sobre el producto y / o empresa. 7 - Encuestas de anlisis de concepto para nuevos productos. Estudios de concepto, adecuados para el tamizaje inicial de conceptos de productos nuevos. Los gustos y disgustos sobre el concepto y la evaluacin de la aceptabilidad y la probabilidad de compra son medidas especialmente tiles. 8 - Aceptacin de Nuevos Productos y encuestas de demanda (Anlisis Conjunto) Principalmente para la estimacin de la demanda de nuevos productos que pueden ser descritos o para los que se ha desarrollado diseos o demostradores, pero que an no se han desarrollado fsicamente. Desarrolla estimaciones de la evolucin de la cuota de mercado potencial de los productos y posibles alternativas. 9 Encuestas de hbitos y uso. Dirigido a la comprensin de situaciones de utilizacin, incluyendo cmo, cundo y dnde se usa el producto. Los estudios incluyen a veces una auditora real o virtual. 10 - Encuestas de cumplimiento de los productos (atributos, caractersticas, beneficios prometidos) Evaluacin del conjunto de beneficios prometidos por el producto (tangibles y de imagen). Se cumplen las expectativas creadas por la publicidad, el envasado y la apariencia? 11 - Estudios de posicionamiento del producto (posicin en el mercado competitivo) Un estudio de cmo nos ven en el mercado respecto a la competencia. Los anlisis suelen comparar los atributos y beneficios que componen el producto mediante escalas de mltiples variables. 12 - Encuestas de anlisis de valor neto de la marca Cul es el valor psicolgico que una marca tiene en el mercado? El valor de marca est compuesto por la conciencia o conocimiento de la misma, su calidad como marca, las asociaciones que el pblico establece con respecto a la marca y la medida de la fidelidad hacia ella. 13 - Encuestas de identificacin y anlisis del valor de la publicidad. El anlisis del valor de la publicidad se centra en descubrir qu beneficios, valores y atributos asociados al producto o marca son retratados por un anuncio publicitario. 14 Encuestas sobre la efectividad de los mensajes publicitarios (Medios de comunicacin y mensajes) Identifican las impresiones, sentimientos, y la eficacia a la hora de conseguir que el receptor se mueva hacia el objetivo deseado (mayor conciencia, ms informacin sobre el producto, probarlo, repeticin de compra). 15 Encuestas sobre la efectividad de la fuerza de ventas Una combinacin de medidas que se centran en las actividades de ventas, el rendimiento y la eficacia en la produccin del efecto u objetivo deseados de forma mensurable. A menudo se realiza en forma de encuesta

de 360 grados completado por el vendedor, el cliente (evaluando de la accin de venta) y el supervisor responsable de evaluar el vendedor. 16 - Encuestas sobre direccin y gestin comercial Se usan para (1) asegurar el uso adecuado y el seguimiento de las directrices comerciales, (2) cualificar las oportunidades de ventas (lo que ahorra un tiempo muy valioso de la fuerza de ventas) y (3) proporcionar un seguimiento ms eficaz de las oportunidades. 17 - Encuestas sobre servicios de Atencin al Cliente Similar a las encuestas de satisfaccin, pero que se centran en particular en el servicio de atencin al cliente, el proceso en s y la evaluacin de los participantes en el mismo. 18 Encuestas de investigacin del personal del servicio de atencin al cliente: actitudes, agotamiento, rotacin y permanencia. El personal de atencin al cliente puede presentar diferentes actitudes en su comportamiento que se reflejan en sus actividades relacionadas con el trabajo. A menudo presentan frustracin y agotamiento, lo que provoca alta rotacin de personal. Estas encuestas se centran en conseguir mayor permanencia en el puesto y menor rotacin, con el objetivo reducir costes y aumentar la calidad de la relacin con los clientes. 19 - Previsin de ventas y estudios de seguimiento del mercado. Los estudios de previsin de ventas y seguimiento del mercado pueden incluir la opinin de expertos (expertos en estimaciones de mercado), juicios de bootstrapping (reglas basadas en el juicio de expertos que describen cmo utilizar la informacin secundaria), anlisis conjunto (estimacin de las intenciones de los consumidores sobre la base de los atributos del producto que son importantes en la decisin de compra), y evaluacin de las intenciones de los consumidores. 20 - Encuestas de fijacin de precios y anlisis de la elasticidad de la demanda Estiman la elasticidad de la demanda y muestran mostrar los puntos ptimos de precios, incluyendo los precios demasiado bajos o demasiado altos. Pueden estimar la demanda para diferentes segmentos de producto o servicio, o para diferentes situaciones de utilizacin.

3.2 En cuanto al mtodo

3.2.1 La encuesta presencial.
3.2.1.1 Concepto y tipos de encuestas presenciales.

En la encuesta presencial la informacin se obtiene mediante un encuentro directo y personal entre el entrevistador y el entrevistado. El entrevistador va a plantear directamente las preguntas al entrevistado basndose en un cuestionario que ira cumplimentando con las respuestas del entrevistado. En otras ocasiones se permitir que sea el entrevistado quien cumplimente el cuestionario bajo la supervisin del entrevistador. Las encuestas personales pueden ser de varias clases:

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Encuestas a domicilio: el entrevistador visita el hogar del entrevistado para la cumplimentacin de la encuesta. La utilizacin de este tipo de encuesta est decreciendo por dos motivos: por un lado la poblacin es reacia a abrir la puerta a un extrao y por otro el coste de realizacin es costoso en comparacin con otros mtodos alternativos. Es apropiado utilizar la encuesta a domicilio para temas relacionados con el consumo de productos del hogar y dirigidas a amas de casa, jvenes o nios. Adems va a permitir cuestionarios ms extensos y la utilizacin de material auxiliar como fotografas. Encuesta en el centro de trabajo: se utiliza cuando se desea obtener informacin de un determinado colectivo profesional. Ser apropiado en estos casos concertar una cita previa. Los temas que tratara la encuesta sern ms especializados y estarn relacionados con el mbito laboral del entrevistado. Encuesta en establecimientos: se trata de obtener la informacin en tiendas, supermercados, etc. Los temas a tratar estarn relacionados generalmente con el consumo en estos establecimientos. Encuesta en el exterior: los entrevistadores captan a los entrevistados en la calle. Normalmente son encuestas sencillas, reducidas y de temas poco comprometidos. Encuesta personal asistida por ordenador (CAPI): mediante la utilizacin de un ordenador personal se puede realizar una encuesta CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) que permite ahorrar tiempo agilizando el control, depuracin y codificacin de los datos.

3.2.1.2

La importancia de los entrevistadores en la encuesta personal.

La encuesta personal exige la utilizacin de un conjunto de entrevistadores que lleve a cabo el trabajo de campo. El entrevistador representa un papel fundamental en la realizacin de la entrevista y se convierte en un complemento del cuestionario. La seleccin de los entrevistadores se debe realizar teniendo en cuenta las caractersticas del tema objeto de estudio, el colectivo analizado y el lugar de realizacin de las entrevistas. Adems los entrevistadores deben tener facilidad para la comunicacin, trato agradable, etc. La formacin de los entrevistadores debe ser muy completa para que realicen su trabajo sin problemas, para ello deber dominar aspectos como: los objetivos del estudio y conocimiento del tema y poblacin analizada, normas de cumplimentacin del cuestionario, procedimiento de captacin y motivacin del entrevistado, resolucin de situaciones imprevistas, etc. El control de los entrevistadores se lleva a cabo mediante la revisin del trabajo realizado, aunque el mejor mtodo de control ser la motivacin en su trabajo y evitar sistemas de remuneracin que premien ms la cantidad que la calidad.

3.2.1.3

Ventajas y limitaciones de la encuesta personal.

Ventajas La encuesta personal puede realizarse a cualquier persona con independencia de su nivel personal u otras caractersticas personales.

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El entrevistador puede controlar perfectamente a la persona que contesta la encuesta y evitar influencias de otros individuos. Los cuestionarios obtenidos tienen un menor nmero de errores u omisiones debido al asesoramiento directo del entrevistador. Se puede utilizar materiales auxiliares. El entrevistador puede obtener algunos datos por observacin.

Limitaciones Es un mtodo que puede resultar caro y lento si la muestra es reducida y est muy dispersa geogrficamente. La presencia del entrevistador puede cohibir en ocasiones al entrevistado reduciendo el nivel de sinceridad de las respuestas. Este problema se reduce notablemente con la adecuada formacin del entrevistador. Es necesario un proceso de seleccin, formacin y control de los entrevistadores lo cual encarece la investigacin.

3.2.2 La encuesta telefnica.

3.2.2.1 Concepto y tipos de encuestas telefnicas.

La obtencin de la informacin se efecta mediante una conversacin telefnica entre el entrevistador y la persona seleccionada. Existen dos tipos de encuesta telefnica: Encuesta telefnica tradicional: en base a un listado actualizado de telfonos de la muestra se realizan las llamadas y se cumplimenta el cuestionario de forma manual. Encuesta telefnica asistida por ordenador (CATI): la encuesta CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) utiliza un sistema informtico que selecciona y realiza aleatoriamente las llamadas y permite al entrevistador telefnico plantear y cumplimentar el cuestionario con ayuda de un ordenador. En la entrevista telefnica es fundamental controlar que la muestra entrevistada sea representativa de la poblacin a investigar. Un aspecto fundamental para conseguirlo es la adaptacin de los horarios de llamada a las costumbres de la poblacin entrevistada.

3.2.2.2

Ventajas y limitaciones de la encuesta telefnica.

Ventajas Resulta econmico cuando la muestra est dispersa geogrficamente. Es una tcnica muy rpida. El sistema CATI permite realizar gran cantidad de encuestas diariamente. Se obtiene un alto ndice de respuestas.

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El proceso de seleccin, formacin y control de los entrevistadores telefnicos es ms sencillo de realizar.

Limitaciones La encuesta telefnica implica la creacin de listados telefnicos previos de la poblacin analizada, lo que es cada vez ms difcil con la casi desaparicin de las guas telefnicas. Antes de la popularizacin del telfono mvil, solamente se poda entrevistar a personas que dispusieran de instalacin telefnica. Hoy en da casi todo el mundo tiene un telfono mvil. El cuestionario debe ser reducido, sencillo y sin preguntas abiertas. No puede utilizarse material auxiliar. No se pueden obtener datos por observacin.

3.2.3 La encuesta postal

3.2.3.1 Concepto y tipos de encuestas postales.

La recogida de informacin se realiza mediante el envo y recogida de un cuestionario por correo. En este caso el entrevistado cumplimentara el cuestionario directamente y no existir comunicacin directa entre el encuestado y el entrevistador. Con el objetivo de motivar al encuestado se adjunta con el cuestionario una carta de presentacin que sustituye la figura del entrevistador. Podemos distinguir varios tipos de encuestas postales: Encuesta postal tradicional: el cuestionario se enva y se recoge mediante el sistema de correo tradicional. Para facilitar la respuesta del encuestado es apropiado adjuntar un sobre prefranqueado. Encuesta postal combinada: en ocasiones el cuestionario se incluye en el envase de un producto, en una revista, etc. y se solicita su devolucin por correo. Encuesta por fax: el cuestionario se enva y se recoge mediante el sistema fax. Es necesaria una presentacin telefnica previa para motivar y asesorar al entrevistado.

3.2.3.2

La carta de presentacin.

Debido a que no existe contacto personal entre entrevistador y encuestado, la carta de presentacin representa el nexo de unin entre el investigador y el entrevistado. En la carta de presentacin se debe hacer referencia a los puntos siguientes: Presentacin: es necesario presentar a la organizacin que realiza la investigacin y el objetivo de esta. Asesoramiento: se deben dar las pautas de cumplimentacin y devolucin del cuestionario. Motivacin: es necesario transmitir al entrevistado la importancia de sus respuestas, garantizar el tratamiento annimo de sus respuestas, destacar los beneficios del estudio y en la medida de lo posible facilitar algn tipo de contraprestacin al entrevistado. Dada la importancia de la carta de presentacin hay que cuidar especialmente su redaccin y presentacin. Es aconsejable que vaya dirigida nominalmente al destinatario y firmada personalmente por el director de la investigacin.

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3.2.3.3

Ventajas y limitaciones de la encuesta postal.

Ventajas Resulta relativamente econmica cuando la muestra no es elevada. Elimina distorsiones provocadas por el entrevistador. Los cuestionarios obtenidos generalmente provienen de entrevistados realmente motivados que contestan con rigor y veracidad. Las nuevas tecnologas de comunicacin facilitan el trabajo de campo y consiguen mayor nivel de motivacin del entrevistado. Limitaciones Bajo ndice de respuesta, normalmente se utilizara la encuesta postal cuando la poblacin objetivo del estudio tiene un cierto inters por los resultados de la investigacin y colabora sin problemas. Dificultad de encontrar censos actualizados de direccin postal o correo electrnico. Reducido nivel de representatividad de la muestra en algunos casos. No se puede controlar al entrevistado ni la influencia sobre el de otras personas No se puede utilizar material auxiliar. Al no existir un entrevistador que resuelva las dudas se obtiene mayor porcentaje de cuestionarios errneos. Los cuestionarios no deben ser demasiado extensos

3.2.4 La encuesta electrnica

Internet es una herramienta muy til para la investigacin de mercados desde el momento en que facilita una relacin inmediata con los posibles informantes (encuestados, panelistas, etc.), independientemente de la ubicacin geogrfica del investigador y del informante. Bien empleada, esta herramienta puede aportar una reduccin de costes y de plazos de ejecucin en los estudios de mercado. Las empresas se enfrentan a una nueva revolucin en la forma en la que vienen llevando a cabo su actividad, tanto en lo referente a nuevos productos y servicios ofrecidos como en la novedosa manera de plantearse las relaciones comerciales y profesionales con los clientes. El sector de investigacin de mercados en EE UU ha sido sensible a estos cambios significativamente antes que en Europa, llevando claramente el liderazgo mundial en materia de investigacin on line. Slo hay que saber que a nivel global en 2008 factur un 20 por 100 del total de la industria. La integracin de todos los procesos de la investigacin tradicional (diseo de cuestionario, recogida de datos, tratamiento estadstico y presentacin de resultados) en un nuevo medio interactivo va a renovar la manera de actuar con el cliente y el servicio que se le preste. Adems el mvil conectado a Internet apunta como un medio de investigacin con grandes posibilidades. Aunque en Espaa es una actividad poco madura, consideramos como referencia tres utilizaciones bsicas de Internet en investigacin:

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Panel de informadores. Un grupo amplio de informantes (consumidores, especialistas, televidentes, etc.), previamente seleccionados y reclutados para el estudio, nos proporciona la informacin que deseamos, bien por correo electrnico bien a travs de una pgina web. Una de las principales preocupaciones del sector respecto a los paneles on line hace referencia a los professional respondents (panelistas dispuestos a contestar muchas encuestas al mes hasta 10 encuestas al mes en algunos casos, y con ello ganarse un sobresueldo). Cuestionario colgado en la red. Situamos un cuestionario en una pgina web y provocamos la respuesta voluntaria incentivndola con algn tipo de compensacin. La ubicacin del cuestionario y los links que se contraten para provocar su visita son fundamentales para seleccionar el tipo de informante deseado y obtener un nmero alto de respuestas. Envo de cuestionario por e-mail. Si se dispone de un fichero de direcciones electrnicas de personas o empresas que deseamos que respondan a nuestro estudio, el correo electrnico puede sustituir a la encuesta postal clsica. Es importante que los informantes a los que se enven los cuestionarios hayan sido preavisados o hayan aceptado previamente la participacin en la encuesta. (El envo masivo y ciego de cuestionarios por e-mail puede ser considerado una prctica de spam).

Las principales ventajas de la investigacin a travs de Internet son: La falta de intermediario entre el cuestionario y el entrevistado hace que los sondeos sean ms objetivos. La interactividad del cliente con el instituto ser mayor, ya que se evita el condicionante del entrevistador, imprimiendo incluso mayor rapidez en el tratamiento de las respuestas y su posterior tabulacin. Precio. Los costes, en general, son ms reducidos. Rapidez en la recogida y anlisis de datos. El encuestador est claramente identificado con lo que se reduce la desconfianza por parte del entrevistado. Este tipo de encuesta permite utilizar material auxiliar o de apoyo. Los datos recibidos van pasando automticamente a ser procesados por ordenador. Internacional. Las encuestas on line facilitan una ejecucin de proyectos internacionales.

Los principales inconvenientes de la investigacin a travs de Internet son: La dificultad de acceso a determinados tipos de informantes entre los cuales an no est extendido su uso. La dificultad en controlar la seleccin de informantes (por ejemplo, evitar que la misma persona conteste varias veces a la encuesta, asegurar que la persona que ha respondido es la adecuada, etc.). La nuestra es voluntaria No se puede garantizar fcilmente el anonimato de quien es entrevistado.

Hay por ltimo un tipo de estudios que consideramos ms investigaciones sobre Internet que investigaciones basadas en Internet. Nos referimos a los estudios de audiencia de pginas web, a los estudios sobre perfiles y comportamientos del internauta (tiempos medios de visita, tipos de informacin requerida, etc.).

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3.2.5 Un tipo especial de encuesta: la encuesta mnibus.

Las encuestas mnibus son un soporte que por sus caractersticas permiten la formulacin de preguntas con una notable reduccin de costos o con un incremento del tamao muestral respecto a lo que se podra realizar si las preguntas se realizasen de forma aislada. Esta ventaja se conseguir cuando el nmero de preguntas es bajo puesto que si el nmero de preguntas es suficientemente alto como para realizar una encuesta ad hoc las ventajas desaparecen. Con esta tcnica varios clientes interesados en el mismo o diferentes temas, pero con un bajo nmero de preguntas a formular, se reparten el coste de realizacin de la encuesta y les es posible utilizar tamaos de muestra mas elevados. La muestra va a ser muy importante en este tipo de encuestas puesto que debe presentar las caractersticas exigidas por los clientes que buscan la informacin. Normalmente se tratara de investigaciones dirigidas a amas de casa, dirigidas especficamente a poblaciones diferenciadas por sexo, edad etc. Las encuestas mnibus suelen lanzarse con una cierta frecuencia a pesar de que esta no es una caracterstica imprescindible en este tipo de encuestas. En cuanto al cuestionario se deben seguir las mismas indicaciones que para los dems tipos de encuestas, pero hay que tener en cuenta que un cuestionario de ms de treinta minutos de duracin no es adecuado. Por otra parte al tratarse de un cuestionario acerca de varios temas puede resultar pesado para el encuestado.

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4.

DETERMINACIN DEL TIPO DE ENCUESTA A UTILIZAR.

Una duda que se le plantea al investigador es que tipo de encuesta utilizar, es necesario por tanto tener algunos criterios para realizar la eleccin. Los criterios tienen que ver con las caractersticas de la investigacin, de la tcnica en s misma, de la muestra, de las tareas de muestreo y de los encuestadores.

4.1 Caractersticas de la investigacin

Los aspectos a considerar sern:

Complejidad de la informacin: cuando la informacin deba ser compleja por naturaleza, la encuesta telefnica no ser la ms apropiada puesto que usa preguntas cortas y sencillas. La encuesta a domicilio ser mas apropiada porque puede ser ms larga y adems el entrevistador podr aclarar las preguntas ms complejas.

Control de encuestadores: los encuestadores podran inventarse las respuestas de los cuestionarios, por lo que las empresas que realizan investigaciones de mercado deben controlarlos. En las encuestas a domicilio se le pide al encuestado su nombre sin apellidos y su telfono. Si se realizan en centros comerciales se puede observar a los entrevistadores. Mediante el sistema CATI se pueden obtener resultados por encuestador o momento de tiempo en que se obtuvo la informacin, ya que todos los datos quedan grabados en el ordenador.

Volumen de informacin a recoger: cuanto mayor sea la cantidad de informacin que queramos obtener menos aconsejable ser la encuesta telefnica. A mayor requerimiento de informacin mayor amplitud del cuestionario y por ello ms aconsejable ser el uso de encuestas postales o a domicilio.

Coste: la encuesta a domicilio va a ser la ms cara, la telefnica y recogida en establecimientos representan costes medios y la postal va a ser al menos tericamente la de menores costes. Facilidades para recoger la informacin: la encuesta a domicilio es la que ms esfuerzo supone para recoger la informacin. Los encuestadores tienen que desplazarse y eso cuesta. La encuesta telefnica y la postal no requieren desplazamiento y este es mnimo en el caso de encuestas en establecimientos o en centros de trabajo.

Facilidad para tratar la informacin: cuando se realizan encuestas postales, a domicilio o en establecimientos hay que grabar los datos en un ordenador. Por el contrario la encuesta telefnica asistida por ordenador permite que a medida que se obtiene la informacin esta que de grabada en el ordenador.

Urgencia: La encuesta postal es muy lenta, el proceso dura casi un mes. La encuesta telefnica es la ms rpida pudindose obtener resultados incluso en horas. La recogida de informacin en la encuesta a domicilio ser tambin larga no solo por el tiempo de cumplimentacin de los cuestionarios sino tambin por el tiempo utilizado en los desplazamientos.

Temporalidad: existen comportamientos de los consumidores ligados al tiempo. La encuesta a domicilio no es oportuna en Navidad ni tampoco en verano. Meses neutros suelen ser Marzo y Octubre. La encuesta telefnica es ms apropiada para cualquier poca del ao. La postal no est aconsejada en Navidad por la saturacin de los servicios de correo.

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Zona geogrfica: cuando la investigacin deba desarrollarse en una zona geogrfica amplia la encuesta a domicilio es lenta y cara. En estos casos son ms apropiadas la encuesta telefnica y la postal que permiten llegar a un mayor nmero de lugares con un coste relativamente bajo.

4.1.1 Caractersticas y posibilidades del tipo de encuesta que se aplica.

Los criterios a tener en cuenta son:

Conocimiento del hbitat: en la encuesta a domicilio el encuestador puede proporcionar una informacin cualitativa muy valiosa, tamao de la vivienda, caractersticas, etc. Esto es imposible en las encuestas postales y telefnicas.

Posibilidad de empleo de material auxiliar: en las encuestas a domicilio se pueden mostrar fotos, bocetos, catlogos muestras, etc. Esto es importante para empresas que deseen sacar al mercado nuevos productos o servicios. Utilizaremos para ello la encuesta a domicilio.

Posibilidad de formular diversas preguntas: a veces los entrevistadores deben formular diversas preguntas para la comprensin del cuestionario, esto no puede hacerse por correo. En las encuestas a domicilio se corre el peligro de que el encuestador introduzca sesgos.

Posibilidad de inferenciar los resultados: siempre que se trate de muestras aleatorias se pueden inferir los resultados. Slo la encuesta en establecimientos no es aleatoria y por tanto no se pueden inferir sus resultados.

Participacin: el porcentaje de personas que participa dando informacin es variable. Cuando se trata de encuestas postales la respuesta ronda el 10%, mientras que para las telefnicas es de un 50 60%.

4.1.2 La muestra.
Una muestra es un conjunto de elementos de una poblacin o de un universo del que se quiere obtener o extraer informacin. Se trabaja con muestras para realizar una investigacin de mercado por el ahorro tan grande que suponen en tiempo y en dinero. Ahorro que es mucho mayor que la prdida de precisin en la informacin conseguida. Para que la informacin sea vlida esa muestra tiene que ser representativa de la poblacin objeto de estudio. Deberemos tener en cuenta:

Anonimato percibido: responder a una encuesta supone una intromisin en la intimidad de las personas. Por tanto la obtencin de respuestas aumentara en la medida que lo haga la sensacin de anonimato por parte de los encuestados. En este sentido la encuesta por correo es la ms annima, siendo intermedia la telefnica y la menos annima la encuesta a domicilio.

Aspectos sociodemogrficos:las caractersticas de la poblacin de la que se extraer la muestra afectan a la eleccin del tipo de encuesta. Conviene tener en cuenta factores indicadores demogrficos y socioeconmicos, nivel cultural, etc.

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Concentracin de poblacin: cuando una poblacin se encuentra concentrada en una poblacin es fcil realizar una encuesta a domicilio, en cambio si la poblacin estuviera dispersa seria ms apropiada la encuesta postal o la telefnica.

Control de coherencia: la encuesta CATI detecta inmediatamente las incoherencias en las respuestas. Control del proceso de investigacin: el control del muestreo es mximo en encuestas CATI. Las dems tcnicas exigen recuentos fsicos de cuestionarios y sus clasificaciones. Calidad de la informacin: las encuestas postales permiten al encuestado responder con tranquilidad, sin embargo algunos estudios han determinado que las respuestas de mayor fiabilidad son las de las encuestas telefnicas.

Deseo de colaboracin: en la encuesta a domicilio si se exponen bien los objetivos de la investigacin las personas no suelen negarse a colaborar. Por correo es ms difcil conseguir la colaboracin. Influencia de terceros: en las encuestas postales no nos aseguramos de que la encuesta sea contestada por la persona a quien va dirigida. En las encuestas a domicilio o telefnicas es imposible la influencia de terceros.

Informacin delicada: ante un entrevistador que pide informacin delicada una persona se puede sentir cohibida. En las escuetas telefnicas la incomodidad es menor y en las encuestas postales puede decirse que desaparece.

4.1.3 Tareas de muestreo

Se debe prestar atencin a:

Accesibilidad de la muestra: la accesibilidad de la muestra depende de la encuesta utilizada. Por telfono es muy fcil entrar en contacto con la gente sin embargo esta accesibilidad es menor en la encuesta a domicilio y menor aun en la encuesta postal.

Facilidad del muestreo: mediante la encuesta telefnica o CATI es fcil de planificar el muestreo. Con la encuesta a domicilio o la encuesta postal la planificacin del muestreo es ms difcil. Posibilidad de inferencia de resultados: solo las muestras aleatorias ofrecen resultados extrapolables al resto de la poblacin. Representatividad de la muestra: en la encuesta postal puede que la muestra de las personas que responden no sea representativa.

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5. VALIDEZ Y REPRESENTATIVIDAD DE LAS ENCUESTAS

Al igual que todos los procedimientos de investigacin, la encuesta es una herramienta que nos permite analizar una poblacin y ampliar la informacin sobre sus caractersticas, opinin, comportamiento. Por tanto si es correctamente aplicada, los datos obtenidos servirn para la toma de decisiones y permiten una mayor probabilidad de xito. La validez y representatividad de los resultados de una encuesta dependen fundamentalmente de la correcta utilizacin de su metodologa: Tcnica apropiada: la encuesta no siempre es vlida para recoger informacin de cualquier tema o colectivo. Las caractersticas metodolgicas de una encuesta no son apropiadas para determinados temas en que es difcil obtener una confianza total del entrevistado. Diseo objetivo del cuestionario: el cuestionario tiene que ser absolutamente objetivo al plantear los temas objeto de estudio y no manipular las respuestas del entrevistado. Diseo muestral adecuado: la muestra tiene que ser representativa en tamao y composicin de la poblacin analizada. Control riguroso del trabajo de campo: los entrevistadores tienen que realizar su trabajo adecuadamente siguiendo las normas fijadas por el investigador.

5.1 Fuentes de error en las encuestas.

Para obtener resultados significativos de la encuesta necesitaremos cumplir razonablemente las siguientes condiciones:

La poblacin ha sido definida correctamente. La muestra es representativa de la poblacin. Los entrevistados deben estar dispuestos a colaborar. Las preguntas deben ser comprendidas por los encuestados. Los entrevistados tienen los conocimientos, aptitudes o el conocimiento que se requiere. Los entrevistados estn dispuestos y son capaces de responder. El entrevistador entiende correctamente y registra de forma adecuada las respuestas.

Ocasionalmente estas condiciones no son cumplidas debido a errores del entrevistador, a una interpretacin ambigua de las preguntas y respuestas, etc. Los errores ms frecuentes cometidos en las encuestas son:

Errores de no respuesta debidos a rechazos: las tasas de rechazo son muy variables. Las tasas altas de rechazo son una de las principales fuentes de error porque quienes se niegan a contestar probablemente sean muy diferentes de aquellos otros que si lo hacen.

Inexactitud en las respuestas: Los entrevistados pueden ser incapaces de proporcionar cualquier respuesta o pueden estar no dispuesto a dar una respuesta completa o exacta. Los entrevistados pueden desconocer la respuesta debido a la ignorancia, al olvido o a la falta de habilidad para expresarse. Este problema se agrava cuando los entrevistados inventan una

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respuesta para complacer al entrevistador o para ocultar su ignorancia. En otras ocasiones el entrevistado no contesta con exactitud porque considera la encuesta como una invasin a su privacidad o puede ser a causa de la fatiga que le provoca un cuestionario largo y pesado.

Error del entrevistador: los entrevistadores varan en sus caractersticas personales, en su experiencia anterior, en el estilo de preguntar, etc.

Todas estas caractersticas influyen en el resultado de la investigacin pudiendo variar enormemente los resultados en funcin del comportamiento del encuestador. El entrevistador debe mostrarse cercano al encuestado, no debe favorecer una determinada respuesta, debe facilitar toda la informacin posible al encuestado, etc. Con esto se conseguir minimizar este tipo de error.

6. EL CUESTIONARIO: ELEMENTO FUNDAMENTAL EN LA ENCUESTA. 6.1 Introduccin.

El cuestionario es el un elemento clave a la hora de realizar la encuesta y de su correcta elaboracin van a depender los resultados de la investigacin. Para la elaboracin del cuestionario, el primer paso y tambin el ms difcil es determinar qu tipo de informacin es la que necesitamos. Si queremos conseguir una recogida de informacin sin fallos, antes de sacar el cuestionario al trabajo de campo deberemos: Determinar los objetivos concretos de la investigacin que describan de la forma ms completa posible el tipo de informacin requerida, las hiptesis y alcance de la investigacin. Llevar a cabo una investigacin exploratoria previa, la cual indicar las principales variables relevantes. Contrastar con la experiencia con estudios similares llevados a cabo anteriormente. Prueba previa de las versiones preliminares del cuestionario.

6.2 Guin previo del cuestionario

Previamente a la realizacin del cuestionario el investigador debe plantearse una serie de hechos que le van a ayudar a encarar el problema: Temas a tratar: es necesario seleccionar los temas ms importantes relacionados con el objeto de la investigacin. Orden del cuestionario: los temas y preguntas a desarrollar exigen un orden que nunca es aleatorio. Tipos de preguntas a utilizar: existen mltiples tipos de preguntas entre las que debemos elegir.

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Lenguaje que se va a utilizar: el tipo de personas a que nos vamos a dirigir as como el tema determina el lenguaje a utilizar. Tiempo de duracin mxima: es preciso fijarlo de antemano aunque posteriormente sea corregido. Estudio de los efectos que se pueden obtener: existen diferentes efectos que el investigador debe tener en cuenta. Cabeceras y datos del entrevistado: es necesario disear la presentacin del tema. Instrucciones al entrevistador: la finalidad es evitar errores. Material auxiliar a utilizar: como fotografas, catlogos, productos, etc. Impresin, papel y diseo final: una mala impresin o error en ella puede inducir a errores en la comprensin de las preguntas y en las respuestas.

6.3 Consideraciones sobre las preguntas.

Una vez que se han determinado los temas, el orden, los tipos de preguntas, etc. es hora de materializar en preguntas concretas el trabajo realizado anteriormente. A la hora de comenzar a redactar el cuestionario es conveniente tener en cuenta lo siguiente: Las preguntas deben formularse en un lenguaje popular y entendible: de esta forma podr ser comprensible por todo el mundo. Las preguntas deben tratar de ser lo ms cortas posibles: las preguntas largas solo sirven para cansar al entrevistado y desviar su atencin. Las preguntas tienen que tratar de ser neutras: tanto en su formulacin como en el contexto del formulario y del estudio en que se desarrollan. En las preguntas no deben incluirse temas difciles de contestar o que sea necesario realizar clculos: esto complicara la contestacin de las preguntas y producir el rechazo del encuestado. Excluir palabras que puedan estar cargadas de connotaciones. La redaccin de las preguntas debe invitar a colaborar. Prcticamente no hay ninguna pregunta que no pueda hacerse: las preguntas embarazosas encierran mayor dificultad en su formulacin, pero de alguna forma podrn realizarse. Si es posible conviene introducir alguna pregunta de control: se trata de verificar dentro de lo posible sin las respuestas que se estn obteniendo tienen una consistencia y apoyatura mxima. Tener cuidado con la primera pregunta: esta pregunta tiene mucha importancia puesto que con ella se introduce al entrevistado en el cuestionario. Introducir en el inicio las preguntas ms sencillas para gradualmente irlas complicando: no se pueden plantear los temas ms complicados de entrada. Los datos personales deben estar al final. El orden de las preguntas debe realizarse de tal forma que no se vean afectadas por otras: las preguntas deben agruparse por temas, separando unas de otras con preguntas de relajamiento que ayuden a descargar cualquier tipo de tensin.

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6.4 Tipos de preguntas.

Podremos clasificar inicialmente las preguntas en preguntas abiertas o cerradas. En las preguntas abiertas el entrevistador plantea la pregunta y anota la respuesta del encuestado, no existen respuestas predeterminadas en el cuestionario. Por el contrario en las preguntas cerradas el entrevistado se limita a elegir una o varias de las respuestas previamente definidas. La ventaja que presentan las preguntas abiertas es que es posible descubrir nuevas respuestas y que el entrevistado se mueve con mayor libertad en la encuesta. Sus inconvenientes son la mayor dificultad de codificacin y el trabajo de refundicin. Un tipo de pregunta intermedia son las cerradas con un tem abierto para permitir incorporar otras respuestas dadas por el entrevistado. Una variante de la pregunta cerrada son las preguntas dicotmicas donde las respuestas posibles se reducen a dos y que normalmente sern s o no.

Adems de las preguntas que directamente cuestionan al entrevistado acerca del tema de la investigacin, existe un conjunto de preguntas que tienen un papel diferente y concreto en el cuestionario: Preguntas de introduccin o de contacto: se colocan al comienzo del cuestionario y su misin es crear un clima de confianza e inters en el entrevistado consiguiendo que la entrevista se desarrolle en las mejores condiciones. Preguntas filtro: se utilizan para seleccionar a personas con unas caractersticas concretas dentro de una muestra. Preguntas de control: tienen por objeto contrastar la veracidad de la informacin que se esta obteniendo. Preguntas de cambio de tema: a veces cuando se va a cambiar de tema conviene introducir alguna pregunta previa que sirva de puente entre los dos temas, dando tiempo al entrevistado para que prepare su mente para el nuevo tema. Preguntas de recuerdo: son aquellas preguntas dirigidas a la obtencin de un recuerdo respecto a determinadas variables. El recuerdo puede ser espontneo o dirigido En el primero el encuestado es preguntado sin sugerirle nada, en el segundo se leen nombres de marcas, productos, etc.

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7. OTROS MTODOS CUANTITATIVOS DE RECOPILACIN DE DATOS PARA ESTUDIOS DE MERCADO: EL PANEL, LA SEUDOCOMPRA Y LA OBSERVACIN 7.1 El panel
Es un mtodo dinmico de recogida de informacin que tambin surge a iniciativa de una empresa o instituto de investigacin. Dicha empresa va a seleccionar una muestra representativa de un universo o poblacin objetivo concreto. La muestra se considerar constante, aunque se renueve un porcentaje al ao. A partir de ah ser el instituto de investigacin que ha reunido la muestra el que recopile a travs de diferentes mtodos la informacin solicitada por la empresa cliente. La aplicacin principal de los paneles es el anlisis dinmico de comportamiento de compra, venta y uso de productos, as como el estudio de audiencias. Factores clave: Seleccin de la muestra: al ser la muestra constante, los individuos de la muestra han de suscribir un cierto compromiso con el instituto de investigacin por el que estarn dispuestos a ofrecer la informacin solicitada. La muestra suele reclutarse a travs de una llamada telefnica, asegurndose que pertenece al pblico objetivo. Se explican los objetivos y se solicita la colaboracin. Una vez se acepta, el personal del instituto suele visitar personalmente al individuo para formalizar el acuerdo. En muchos casos esta colaboracin es fomentada con regalos, sorteos, premios o con compensacin econmica. La muestra en cuestin debe ser representativa, y el instituto debe poseer elementos muestrales de reserva, por las posibles bajas que se puedan dar. Compromiso de los individuos que forman el panel, centrado en proporcionar la informacin solicitada. El individuo que quiera darse de baja deber avisar al instituto para que ste le sustituya por otro elemento muestral similar, as como cuando cambien las caractersticas que le permitieron formar parte del panel. El instituto suele ofrecer algn tipo de compensacin a los panelistas que cumplan su compromiso. Mtodos de registro y recogida de informacin. En funcin del tipo de panel que se trate existen diferentes mtodos de registro de la informacin. Puede ser un cuestionario, o bien una visita personal de algn miembro del instituto. Con esta visita se puede solicitar cierta informacin al individuo a travs de un cuestionario, o tambin recoger determinados elementos que den constancia del comportamiento de consumo del individuo panelista (guardar etiquetas, cdigos de barras, envases de los productos consumidos...) Tambin existe el diario de compras, en el que se anota todos los gastos. Un tercer mtodo de registro son los medios electrnicos, por ejemplo, el audimetro, que registra en cada momento si se est viendo o no la televisin, qu cadena, y quin la est viendo. Otro mtodo electrnico puede ser el lector ptico de cdigos de barras que puede estar presente en el hogar del individuo, a lo que se deber aadir datos relativos a precios y puntos de compra. La periodicidad va desde la recogida diaria, hasta la trimestral, o cualquier otra frecuencia. Diversidad de paneles. Podemos distinguir tres tipos de paneles, segn la informacin que se pretenda recoger.

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Paneles de consumidores: tiene por objeto proporcionar informacin sobre consumidores, sobre preferencias y/o consumo de determinadas marcas y productos as como sobre pautas de comportamiento y compra. Son distintas las unidades muestrales que pueden formar parte de este tipo de panel, por lo que podemos hablar de diferentes tipos de paneles de consumidores: o o o o Paneles de amas de casa Baby panel. formado por familias que poseen nios con una edad no superior a los dos aos. Panel de nios, unidad muestral: nios entre 7 y 14 aos Hay paneles que se derivan tambin del producto del que se quiere conocer la pauta de comportamiento del individuo que lo compra: panel de fumadores, de juguetes, etc. o Existen otros paneles especiales, como los paneles minitest o panel ERIM.* Paneles de detallistas: aqu los fabricantes o los detallistas acuden al instituto de investigacin para obtener informacin sobre marcas o puntos de venta: ventas, rotacin de productos, cuotas de mercado, posibles promociones. La colaboracin se basa, por parte de los establecimientos, en permitir al instituto recoger datos y no en darlos. Por su parte y como contrapartida, el instituto investigador proporcionar al establecimiento cierta informacin, compensacin econmica o regalo para que de esta forma ambas partes obtengan provecho. La informacin que ofrecer el instituto de investigacin puede delimitarse en reas o mbitos geogrficos, en tipo de establecimiento, etc. Se puede hablar de diferentes paneles de detallistas en funcin del tipo de establecimiento que se trate.

Paneles de audiencias: se puede considerar como un tipo concreto de panel de consumidores, dado que la informacin se solicita a un grupo especfico de individuos que utilizan un producto concreto, la televisin. Un audimetro ser el encargado de recoger de forma automtica la informacin cuando se enciende y se apaga el televisor, sabiendo qu canal se est viendo. Los habitantes de cada hogar donde haya un audimetro tendrn que identificarse mediante un cdigo conocido, de forma que se sepa quin est viendo la televisin en cada momento.

7.2 Seudocompra o mistery shopping

Tambin denominada mistery shopping o comprador misterioso, es una tcnica que consiste en la falsa compra o contratacin de un servicio, llevado a cabo por un equipo cualificado de personas especializadas en dicha tcnica, con el fin de detectar y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente ms, una serie de productos o servicios. Dicho modelo permite detectar y evaluar los ndices de calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad...), seguimiento de las directrices emanadas de los manuales operativos, posibles optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la prescripcin de marcas, necesidades de formacin del personal, etc. Est cada vez ms claro que la demanda es uno de los principales termmetros del negocio. Si hay compradores, hay ventas y, por tanto, hay ingresos para la empresa. Por ello, las compaas deben tener muy en cuenta la calidad de la atencin que prestan a sus clientes. Y cul es la mejor manera de evaluar el grado de satisfaccin de una demanda ante la oferta de un producto, un servicio o incluso ante el tratamiento dado por un vendedor en el momento de una compra?: estando en la piel del cliente, y esto se consigue a travs de

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la estrategia del cliente misterioso mistery shopping, una herramienta sencilla y muy eficiente a la hora de detectar los posibles fallos en la actividad que uno se propone. Lo ms ventajoso es que no es necesario ser un experto, ni tampoco invertir mucho dinero para poner esta tctica en marcha. Quin no es capaz de reconocer una sonrisa de bienvenida al entrar en una tienda, o una dosis de cordialidad en la despedida? Y quin no se da cuenta cuando un vendedor intenta contestar a las cuestiones que plantea con simpata, seguridad y agilidad? O bien detectar que el seguimiento no se est realizando como debera ser. Aunque ocurra por telfono, en el momento de hablar con la apoderada de un banco, o cuando pedimos informacin a una agencia de viajes, es posible detectar posibles fallos en la comunicacin y en la atencin al pblico, lo que muchas veces puede pasar desapercibido por la rutina diaria, generando posibles perjuicios a medio y largo plazo. Adems, la misma evaluacin que se hace a su propio negocio tambin puede ser puesta en marcha en la tienda de al lado, es decir: la mistery shopping es tambin una gran herramienta para conocer a la competencia y saber sobre sus debilidades, fortalezas, ventajas, etc.

7.3 La observacin
Es una tcnica de investigacin que consiste en observar personas, fenmenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., con el fin de obtener determinada informacin necesaria para una investigacin. La tcnica de observacin se suele utilizar principalmente para observar el comportamiento de los consumidores; y, por lo general, al usar esta tcnica, el observador se mantiene encubierto, es decir, los sujetos de estudio no son conscientes de su presencia. Podemos utilizar esta tcnica de manera natural, por ejemplo, observando conductas tal y como suceden en su medio natural; o en base a un plan estructurado, por ejemplo, creando situaciones en donde podamos observar el comportamiento de los participantes. Para poder usar esta tcnica, en primer lugar debemos determinar nuestro objetivo o razn de investigacin y, en segundo lugar, determinar la informacin que vamos a recabar, la cual nos permita cumplir con nuestro objetivo. Veamos a continuacin 4 ejemplos de cmo aplicar la tcnica de la observacin: 1. Si nuestro objetivo es hallar una idea u oportunidad de negocio, podramos necesitar informacin sobre las necesidades insatisfechas de los consumidores, los productos ms solicitados, los negocios ms rentables, los nuevos gustos, las nuevas modas, etc. En este caso, usar la tcnica de observacin podra consistir en acudir a los mercados o zonas comerciales y observar cules son los productos o servicios ms demandados, cules son los productos solicitados, pero que no son encontrados, observar los productos que podran ser reemplazados por otros que podran tener una mejor acogida, etc. 2. Si nuestro objetivo es analizar nuestro pblico objetivo, podramos necesitar informacin sobre sus preferencias, gustos, deseos, comportamientos, hbitos, etc. En este caso, usar la tcnica de observacin podra consistir en visitar los lugares donde suele frecuentar nuestro pblico objetivo, y

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observarlos caminar por la zona, examinar los productos, hacer preguntas, y elegir determinados productos. 3. Si nuestro objetivo es analizar la competencia, podramos necesitar informacin sobre sus productos, procesos, personal, estrategias, etc. En este caso, utilizar la tcnica de observacin podra consistir en visitar sus locales y observar sus procesos, el desempeo de su personal, las reacciones de sus clientes, etc. O podramos visitar los mercados o zonas comerciales en donde se comercialicen sus productos y observar sus productos (modelos, marcas), sus precios (precios, descuentos), sus estrategias de distribucin (mercados, puntos de ventas), sus estrategias de promocin (medios publicitarios, mensajes publicitarios, lemas), etc. O tambin, podramos optar por adquirir alguno de sus productos para as poder analizarlos mejor. 4. Si nuestro objetivo es evaluar la factibilidad de alquilar un nuevo local para nuestro negocio, podramos necesitar informacin sobre el trfico de consumidores, la accesibilidad del local, la visibilidad del local, etc. En este caso, utilizar la tcnica de observacin podra consistir en pasearse por la zona del posible local, observar el trfico de consumidores por la zona durante todo el da, la existencia de locales de la competencia y la afluencia de pblico que tienen, el ambiente de los alrededores, etc. Las ventajas de usar la tcnica de observacin es que nos permite obtener informacin precisa que de otro modo no podramos obtener, por ejemplo, informacin sobre comportamientos espontneos que suceden slo en la vida cotidiana y en sus medios naturales, o informacin que las personas no podran o no quisieran brindarnos por diversos motivos. Asimismo, otra de las ventajas es que es una tcnica de bajo costo y fcil de aplicar. Sin embargo, entre las desventajas de utilizar esta tcnica estn el hecho de no poder determinar emociones, actitudes, o las motivaciones que llevan a un consumidor a realizar un acto. Por lo que siempre es recomendable utilizarla junto con otras tcnicas de investigacin.

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8. BIBLIOGRAFA
Investigacin de mercados: obtencin de informacin. (ngel Fernndez Nogales) Fundamentos y tcnicas de Investigacin comercial. (I. Grande y E. Abascal) Investigacin de Mercados. (David A. Aaker y George S. Day) Manual de investigacin comercial. (Enrique Ortega Martnez) Investigacin de mercados y estrategias de marketing. (L. Bello, R. Vzquez y J.A. Trespalacios) Investigacin de mercados. Un enfoque aplicado. (Th.C. Kinnear y J.R. Taylor) An introduction to Merketing Research (Scott M. Smith y Gerald S. Albaum, Qualtrics, 2010), Midiendo la satisfaccin del cliente y la calidad del servicio: Mystery shopping, compra fantasma o seudocompra. (Noem Martnez Caraballo. Departamento de Economa y Direccin de Empresas. Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales. Universidad de Zaragoza)

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