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Universidade de Braslia
Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade Departamento de Administrao

AS ESCOLHAS DO CONSUMIDOR COMO RESULTADO DE UMA NOVA CONSCINCIA AMBIENTAL

Disciplina:Marketing Social e de Servios Professor: Diego Mota Vieira Alunos:

- Jaime Sanchez - Larissa Silva - Natanael Montenegro - Victor Paz

Braslia - DF 2012

RESUMO

O comportamento do consumidor um tema j bastante discutido, mas, nesta linha de pesquisa, torna-se instigante avaliar como a tendente preocupao por sustentabilidade ecolgica afeta essa conduta. O escopo deste trabalho , pois, analisar os elementos decisivos s escolhas de compra dos consumidores, com base em sua recente conscincia ambiental. Para isso, sero utilizados mtodos cientficos de abordagem exploratria quantitativa. Este trabalho pretende descobrir se os consumidores realmente possuem uma preocupao socioecolgica. Aps isso, se esta conscincia refletida em aes visveis e eficazes a favor do consumo consciente.

SUMRIO
1 INTRODUO ........................................................................................................ 4 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 2 Contextualizao do Assunto............................................................................. 4 Formulao do problema ................................................................................... 4 Objetivo Geral .................................................................................................... 4 Objetivos Especficos ........................................................................................ 5 Justificativa ........................................................................................................ 5

REFERENCIAL TERICO ..................................................................................... 5 2.1 Comportamento do Consumidor ........................................................................ 5

Fonte: Solomon, Michael R. (2008) ............................................................................. 8 2.2 2.3 2.4 3 Polticas Ambientais .......................................................................................... 8 Consumo Consciente ....................................................................................... 10 Responsabilidade Social Corporativa .............................................................. 12

MTODOS E TCNICAS DE PESQUISA ........................................................... 14 3.1 Tipo e descrio geral da pesquisa ....................................................................... 14 3.2 Caracterizao dos instrumentos de pesquisa .................................................. 14

REFERNCIAS ............................................................................................................. 15

INTRODUO

1.1 Contextualizao do Assunto

O presente trabalho se sustenta na anlise de um cenrio social, com nfase no comportamento do consumidor. Este assunto bastante recorrente e polmico, pois envolve tanto variveis humanas quanto poltico-financeiras medida que impacta na dinmica global de transmisso e controle de informaes, servios e conhecimentos. Esto envolvidos nesse debate desde as nuances de mercado e administrao dos recursos naturais at o estudo de variveis psicolgicas que determinam o comportamento de consumo a curto e longo prazos.

1.2 Formulao do problema

Considerou-se pertinente a realizao do referente estudo a partir da preocupao contempornea por servios ecologicamente sustentveis. Nesta

perspectiva, questionam-se quais os fatores que, sob uma nova conscincia ambiental, definem a primazia do consumidor por determinado tipo de produto ou servio.

1.3 Objetivo Geral

luz da importncia de abordar o referido tema e de explorar as carncias correspondentes a este, o objetivo dessa pesquisa avaliar, de forma quantitativa, os principais elementos decisivos s escolhas dos consumidores, com base no atual consenso sobre a importncia do meio-ambiente, bem como sobre o reconhecimento de suas problemticas.

1.4 Objetivos Especficos

Analisar como as polticas ambientais adotadas pelas empresas afetam as decises de consumo dos estudantes da UnB; Verificar em que medida uma atuao organizacional sustentvel interfere no comportamento do consumidor; Estabelecer o desenvolvimento histrico dessa relao entre o comportamento de compra e a conscincia ambiental.

1.5 Justificativa

Decidiu-se por essa pesquisa, pois o problema considerado envolve as mudanas que ocorrem na forma como os consumidores escolhem suas empresas; principalmente, depois da transformao de postura global quanto explorao dos recursos naturais. E, neste sentido, possvel compreender melhor, no apenas o comportamento de compradores, mas como ocorre a evoluo dos processos produtivos, das demandas de mercado, das tecnologias e da relao do homem com seu ambiente.

REFERENCIAL TERICO

2.1 Comportamento do Consumidor

O comportamento do consumidor matria de interesse dos profissionais de marketing, afinal esses ltimos tm a misso de integrar o mercado consumidor aos produtos e servios que a empresa disponibiliza. Para determinados fins pode ser til para esses profissionais categorizarem os consumidores de acordo com idade, gnero, renda ou ocupao (demografia). Em outros casos, categorizarem os interesses do consumidor: tipo de roupa, msica, carro, etc; pode ser mais interessante. Esse seria um

6 relato que se refere personalidade de cada um. Conhecer essas caractersticas muito importante para diversas aplicaes de marketing, tais como a definio de mercado ou a deciso das tcnicas que sero utilizadas para atingir determinado grupo de consumidores. Alguns comerciais, por exemplo, podem no ser atrativos a um adolescente de quinze anos, mas talvez seja atrativo aos seus pais. Essa variedade interesses, diz respeito as estratgias de segmentao de mercado que cada marca utiliza, objetivando despertar interesses ou necessidades em seus potenciais

compradores. Quando o produto de uma determinada marca consegue satisfazer as necessidades ou desejos de seu cliente, pode conseguir a fidelidade sua marca. Essa uma vantagem difcil de ser perdida para seus concorrentes (SOLOMON, 2008, p.27). Falamos de alguns conceitos familiares ao marketing, mas afinal, o que vem a ser o comportamento do consumidor? Segundo Solomon, Michael R. (2008) esse campo de estudo abrange uma ampla rea. As diferenas entre as pessoas assumem variadas formas, desde uma criana que pede me as figurinhas do lbum do campeonato brasileiro at um executivo de uma grande empresa que deseja comprar um software de milhes de reais para modernizar seus processos logsticos. Os itens a serem consumidos so os mais diversos possveis. As necessidades e desejos das pessoas vo de necessidades bsicas como fome e sede at necessidades de auto-realizao como status, hobby ou poder. A definio para comportamento do consumidor, desse mesmo autor, a seguinte:

o estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, servios, ideias ou experincias para satisfazer necessidades e desejos. (SOLOMON, 2008, p.27).

Kotler (1998) sugere uma ordem de fatores que influenciam o comportamento de compra de um consumidor. Em ordem decrescente de especificidade, so eles fatores culturais (cultura, subcultura e classe social) exercem influencia de forma ampla e determinante no comportamento de uma pessoa; fatores sociais (grupos de referencia, famlia, papis e posies sociais) so as pessoas e comportamentos cujo consumidor mantm contato e sofre influencia desse meio; fatores pessoais(idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, condies econmicas, estilo de vida, personalidade e auto conceito)

7 so fatores determinantes das necessidades pessoais do comprador; e fatores psicolgicos (motivao, percepo, aprendizagem, crenas e atitudes) esses ltimos do suporte deciso final de comprar ou no determinado produto ou servio. Segundo Kotler (1998),

O ponto de partida para o entendimento do comportamento do comprador o modelo de estmulo-resposta (). Os estmulos comportamentais e de marketing entram na conscincia do comprador. Suas caractersticas e processo de deciso levam a certas decises de compra. (KOTLER, 2008, p.162)

Alguns indcios de que existe certa conscincia ambiental nos ltimos tempos:
Oportunidade de Marketing Alguns profissionais de marketing americanos esto comeando a se concentrar em um seguimento de valor potencialmente alto que est sendo chamado de LOHAS um acrnimo para lifestyles for healthandsustainability (estilos de vida com sade e sustentabilidade). Esta denominao refere-se as pessoas que se preocupam com o meio ambiente, querem que os produtos sejam fabricados de forma sustentvel e despendem dinheiro no que consideram desenvolvimento e potencial pessoais. Esses consumidores representam um grande mercado para produtos como alimentos orgnicos, aparelhos que economizam energia e automveis hbridos, bem como para medicina alternativa, vdeos de ioga e ecoturismo. Uma empresa que observa esses grupos estima que eles cheguem a cerca de um tero da populao adulta dos Estados Unidos, gastando aproximadamente 230 bilhes de dlares por ano nestes e em outros produtos afins. As empresas esto reagindo. Os distribuidores de alimentos embarcam abacaxis, mangas e uvas com o selo Fair TradeCertified, o qual comprova que os trabalhadores de pases pobres que colheram as frutas recebem salrios e benefcios adequados [...]. p.156) (Movie Smoking Exeeds Real Life, Asbury Park Press(June 20, 2994):A4)

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Espelho Global O que os consumidores do mundo todo pensam das empresas e dos produtos americanos? NOP World uma empresa de pesquisa global que investiga as opinies dos consumidores. De acordo com suas pesquisas, os consumidores de muitos pases mudaram recentemente sua atitude em relao aos produtos, empresas e marcas dos Estados Unidos. () Ento, o que est por trs da queda na demanda por produtos americanos? De acordo com a pesquisa da NOP os consumidores mundiais que pararam de comprar produtos dos Estados Unidos ou de marcas americanas mencionaram as seguintes razes: 1. O controvertido envolvimento dos Estados Unidos como Iraque 2. O manejo da guerra contra o terrorismo pelos Estados Unidos. 3. Escndalos de corporaes como a WorldCom. 4. A recusa dos Estados Unidos em Assinar o tratado de Kyoto. (...). (p.157) (Patrick Barret, Consumers Send Warning Sing to U.S. Brands, (May 11, 2004))

Fonte: Solomon, Michael R. (2008)

2.2 Polticas Ambientais

As polticas ambientais e o dito consumo verde surgiram atravs do seguinte contexto e cronologia descritos na tese Consumo verde, consumo sustentvel e a ambientalizao dos consumidores:
O surgimento da idia de um consumo verde e, portanto, de um consumidor verde, s foi possvel, basicamente, a partir da conjuno de trs fatores, inter-relacionados: o advento, a partir da dcada de 70, do ambientalismo pblico; a ambientalizao do setor empresarial, a partir da dcada de 80; e a emergncia, a partir da dcada de 90, da preocupao com o impacto ambiental de estilos de vida e consumo das sociedades afluentes.(PORTILHO, 2004, p. 4)

9 Portilho (idem) tambm caracteriza o consumidor verde:

O consumidor verde foi amplamente definido como aquele que, alm da varivel qualidade/preo, inclui em seu poder de escolha, a varivel ambiental, preferindo produtos que no agridam, ou so percebidos como no agredindo o meio ambiente. (PORTILHO, 2004, p. 4)

No atual contexto, onde h, por parte dos consumidores, preocupao com as questes ambientais, ento, imprudente no se levar em conta as questes que envolvem o meio ambiente. No texto A poltica ambiental nas empresas, de Gattordo (2006), mostra-se por que importante implantar polticas ambientais nas empresas:
Mas, por que implantar a poltica ambiental? Dentre os principais motivos, o predominante a competitividade, pois hoje impossvel administrar sem uma sria e visvel preocupao ambiental. O consumidor verde comea a fazer exigncias e nada melhor que associar a imagem de sua empresa, ou seu produto, a uma espcie de selo ambiental criado pela mesma organizao que instituiu o mais famoso smbolo de qualidade dos tempos modernos.(GATTORDO, 2006)

Alm das demandas de mercado, h o Cdigo Florestal, e obrigao de toda empresa estar de acordo com ele. O Cdigo Florestal Brasileiro foi instaurado ainda na ditadura militar, e sancionado pelo ento presidente, o General Castello Branco. No artigo 41, por exemplo, fala-se sobre crdito:

Art. 41. Os estabelecimentos oficiais de crdito concedero prioridades aos projetos de florestamento, reflorestamento ou aquisio de equipamentos mecnicos necessrios aos servios, obedecidas as escalas anteriormente fixadas em lei. Pargrafo nico. Ao Conselho Monetrio Nacional, dentro de suas atribuies legais, como rgo disciplinador do crdito e das operaes creditcias em todas suas modalidades e formas, cabe estabelecer as normas para os financiamentos florestais, com juros e prazos compatveis, relacionados com os planos de florestamento e reflorestamento aprovados pelo Conselho Florestal Federal.1

Portanto, os fatores que envolvem o meio ambiente no podem ser descartados ou deixados de lado. Para as empresas, tais fatores assumem caractersticas estratgicas, muitas vezes moldando seu posicionamento no mercado. E o consumidor tem se mostrado atento a isso.

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2.3 Consumo Consciente

A literatura sobre consumo consciente relativamente nova e instigante de estudos mais profundos e completos. No obstante, necessrio discorrer acerca dos principais resultados descobertos sobre o tema, a fim de embasar os objetivos propostos neste trabalho e permitir melhores discusses futuras. Nessa perspectiva, as pesquisas realizadas demonstram, de maneira geral, que houve um progresso na preocupao dos consumidores em adquirirem produtos e servios ecologicamente sustentveis. Essa evoluo teve suas significativas mudanas nos ltimos vinte anos, ressaltando-se, porm, que o referido processo se intensificou, de fato, a partir das dcadas de 60 e 70. Como alude Coltro (2006), foi naquela poca que surgiram os movimentos ecolgicos e, a partir deles, a percepo tambm das empresas de que a temtica ambiental tornava-se pertinente e representava uma fonte de vantagem competitiva. E, com isso, apareceriam, igualmente, o marketing ecolgico e a necessidade de formulaes cientficas que abarcassem o comportamento do consumidor sob uma nova tica. O referido autor lembra que a ao das pessoas enquanto compradores conscientes permeia uma responsabilidade social cotidiana no que tange a escolha contnua de mercadorias e servios que garantam a preservao de recursos naturais e o comprometimento com a cidadania. E um exemplo apontado por ele acerca dessa nova conscincia constitui o aumento da cobrana por selos ou certificados de qualidade nos produtos. A partir disto, surgiram, ento, vrios documentos norteadores de tal contexto. E, entre eles, estava o conjunto de normas conhecido como ISO 14000, responsvel por estabelecer as orientaes bsicas de gesto ambiental nas empresas. , pois, um mecanismo que prope assegurar o comprometimento das aes corporativas com o uso coerente dos fatores ecolgicos, isto , com a premissa de sustentabilidade socioambiental. Nesse sentido, a atuao responsvel das organizaes encontra-se

proporcionalmente atrelada s exigncias do pblico consumidor. Assim, o maior advento de tecnologias limpas decorre de um comportamento de compra mais impertinente quanto qualidade dos recursos utilizados pelas empresas

11 (LAYRARGUES, 2000, p. 85). E esse fato , realmente, positivo na medida em que a populao adota prticas econmicas e sociais de carter racional, respeitando-se no simplesmente normas polticas, mas a propriedade de escassez e esgotamento de fontes biolgicas. Por outro ngulo, segundo Mineiro (1996) apud Layrargues (2000), essa conjuntura torna-se negativa sob a concluso de que o comprador verde no , ainda, expressivo o suficiente no conjunto total dos consumidores. Logo, carece-se de um fenmeno comportamental, de fato, slido e transformador quanto aos princpios e s polticas gerenciais das corporaes. Nesse sentido, a sociedade, apesar de mais consciente, no estaria adequando essa doutrina sustentvel com iniciativas eficazes de salvaguarda do meio ambiente. Essa questo parece, ento, se revelar muito mais pela teoria, sem que o discernimento ecolgico se traduza, com objetividade e consistncia, em aes sociais integradas. Essa diferena entre discurso e prtica pode ser bem inferida de uma explicao dada pelo Instituto Akatu (2010) em uma das pesquisas mais recentes e completas sobre o assunto central:

A adeso dos consumidores s propostas de Consumo Consciente deve ser compreendida e monitorada a parir de dois pontos de vista: atitudes e comportamentos. Atitude significa o grau de adeso do consumidor a valores, conceitos e opinies sobre os papis de empresas e consumidores em relao sustentabilidade [...]. J comportamento est ligado prtica cotidiana de aes ligadas ao consumo e que geram impacto efetivo sobre o meio ambiente, a economia, o bem-estar pessoal e a sociedade como um todo.

O Instituto Akatu, em parceria com o Instituto Ethos, tambm proporcionou, com a referida pesquisa feita no Brasil, conceitos e resultados esclarecedores. Primeiramente, ele classificou os consumidores em quatro segmentos, conforme o grau de conscincia em seu consumo os indiferentes, os iniciantes, os engajados e os conscientes. A caracterizao de tais conjuntos se baseou nos tipos de comportamento consumista (em geral, relacionados a uma conduta econmica e responsvel). A pesquisa revelou que a maior parte dessa amostra se constitua por compradores iniciantes (que adotavam de cinco a sete comportamentos sustentveis) e a menor, pelos conscientes. Demonstrou-se, tambm, que houve um aumento de 12% no nmero de indiferentes, entre os anos 2006 e 2010. E os autores do estudo atriburam

12 essa elevao, principalmente, ao crescimento das classes C e D e a outros fatores econmicos como melhores polticas de acesso a crditos. E a partir dessa ltima anlise que se expe outra coleta de dados e seus respectivos resultados. Trata-se do estudo de variveis que possam determinar o comportamento de um consumidor: sexo, posio geogrfica, idade, classe social e nvel de escolaridade. Descobriu-se que os dois primeiros aspectos no interferiam, de fato, na conduta de compra. No entanto, havia uma relao estreita entre os trs outros elementos e um consumo consciente. De modo genrico, os dados apontavam que os consumidores menos cnscios eram os jovens, os de menor qualidade de vida e de baixa escolaridade. Enquanto os mais conscientes se tratavam de adultos e idosos, dos que pertenciam a um segmento social mais alto e que tinham instruo universitria. Por fim, o que se conclui por meio desse estudo e da prpria observao da realidade que, apesar do crescimento do nmero de pessoas preocupadas com o meio ambiente, esse ndice ainda pouco significativo no que tange as necessidades atuais de racionalizao dos recursos ecolgicos e a valorizao da responsabilidade socioambiental das empresas. Nesse sentido, realmente necessrio que se alinhem as atitudes (valores) aos comportamentos (prticas) de consumo sustentvel ou seja, a conscincia ecolgica deve ser transformada em aes e projetos efetivos de preservao da natureza. Em conjunto, torna-se pertinente observar que as decises de compra dos clientes esto sujeitas s caractersticas particulares e s contingncias ambientais, no podendo ser tratadas de modo padronizado principalmente em um cenrio de forte integrao econmica, financeira, poltica e sociocultural entre os pases.

2.4 Responsabilidade Social Corporativa

Outro aspecto determinante na escolha do consumidor em relao importncia que ele d a polticas sustentveis o quanto cada empresa produtora e prestadora de servios valoriza o assunto. A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) virou um tema pertinente a partir da publicao do livro Social Responsibility of the Businessman por Bowen, em 1953. (Carroll, 1999). Bowen apud Ashley et al, (2003) delineou as

13 obrigaes dos administradores de empresas para gerir seus empreendimentos de forma que sejam consistentes com os valores da sociedade atual. Na dcada 1990 uma rea da RSC ganhou destaque, a Responsabilidade Socioambiental Corporativa. Novos estudos nas reas da administrao e do marketing foram conduzidos para avaliar a importncia deste ultimo para o consumidor e como poderia mudar seu comportamento (LITZ, 1996). Organizaes encaram uma gesto amigvel ao meio ambiente como uma oportunidade de melhorar sua competitividade na tica do consumidor, pois na teoria este tipo de gesto auxilia ao consumidor e a todos a manter sua qualidade de vida. Porm esta uma abordagem relativamente pouco explorada por organizaes j que a preocupao com o meio ambiente foi manifestada por organismos multilaterais pela primeira vez em 1987, com a publicao de o nosso futuro comum (WCED, 1987), relatrio que propunha modos de desenvolvimento sustentvel publicado pela Comisso Mundial do Ambiente e do Desenvolvimento (Peattie, 1992). Presses sociais muitas vezes induzem governos a estabelecer nveis mnimos de aderncia a novas polticas, neste caso polticas ambientalmente conscientes. Existem opinies divergentes sobre o estabelecimento desse nvel mnimo. Autores como Peattie (2001) acreditam que seja uma interpretao equivocada desta nova conscincia ambiental e que tais obrigaes podem afetar negativamente a rentabilidade dos negcios. Outra tica considerada que superar esse limite e superar as expectativas pode ser muito favorvel para a organizao de forma social e econmica. Handelman e Arnold (1999) defendem esta tese atravs do argumento que a partir do momento em que uma organizao segue este pensamento, ela automaticamente deixa as concorrentes em uma situao comparativamente desfavorvel. Por este motivo acreditam que o marketing verde tem o potencial para ser um fator decisivo para determinar a preferncia do consumidor.

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3 MTODOS E TCNICAS DE PESQUISA

3.1 Tipo e descrio geral da pesquisa

Esta pesquisa, busca promover novas vises prticas sobre o comportamento do consumidor, naturalmente aplicvel s realidades mercadolgica, psicossocial e corporativa. E, neste sentido, constitui um estudo de observao sobre os fatores que interferem nas decises de compra das pessoas, perante a conscincia destas acerca da conjuntura ecolgica contempornea. fato, tambm, que se correlacionam as variveis determinantes para o referido contexto, como o exame da reao dos consumidores s polticas ambientais das empresas. Trata-se, em sua essncia, de uma anlise exploratria de abordagem quantitativa por meio do debate e da qualificao numrica dos elementos peremptrios conduta de compra consciente dos indivduos. E, para fundamentar e validar os resultados, este trabalho tem como base o estudo bibliogrfico relativo literatura pertinente e o levantamento de informaes objetivas com a aplicao de questionrio estruturado, em pesquisa de campo realizada com estudantes da Universidade de Braslia e de outras instituies de ensino superior brasilienses.

3.2

Caracterizao dos instrumentos de pesquisa

O instrumento de pesquisa que acreditamos que deve ser utilizado para colher dados, de uma forma aleatria dentro do perfil predeterminado dos entrevistados, o questionrio. Construdo atravs de questes de mltipla escolha, onde o entrevistado dever escolher aquela que exprime melhor a sua percepo da realidade, questes dicotmicas para avaliar de uma forma geral como os entrevistados se posicionam em relao ao tema e itens do tipo likert para avaliar o grau de percepo sobre o tema dos entrevistadores. O questionrio deve ser estruturado com o objetivo de identificar a atitude dos consumidores em relao preocupao com a preservao ambiental e a deciso de compra. A seguir, a coleta de dados do entrevistado deve ser feita com o objetivo de alinhar os resultados ao perfil da amostra.

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REFERNCIAS

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