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ndice INTRODUCCION:.............................................................................................................................. .1 OBJETIVOS:...................................................................................................................................... ..1 1. Historia del emprendedurismo.........................................................................................................1 1.1 Antecedentes de emprendedurismo en El Salvador...................................................................2 1.

2 Importancia del emprendedurismo En la economa.................................................................4 2. Definicin y conceptos de emprendedurismo..................................................................................4 2.1 Qu es el emprendedurismo?...................................................................................................4 3. Tipos de Emprendedurismo..............................................................................................................6 3.1 Quines son los emprendedores?.............................................................................................6 3.2 Diversas definiciones de emprendedor......................................................................................7 3.3 Actitudes del emprendedor son:.................................................................................................7 3.4 Valores que posee un emprendedor............................................................................................8 4. Factores que favorecen al nacimiento de un espritu emprendedor..................................................9 5. Limitaciones para la implementacin del emprendedurismo.........................................................10 5.1 Factores que obstaculizan el ser emprendedor........................................................................10 6. Estrategia para aplicar el emprendedurismo .................................................................................11 6.1 La educacin emprendedora....................................................................................................11 6.2 Cultura emprendedora como estrategia...................................................................................11 5.....................................................................................................................................................1 2 6.3 Proceso de cultura emprendedora .........................................12 6.4 Como fomentar la cultura emprendedora................................................................................13 7. Conclusiones ..................................................................................................................................14 8. Recomendaciones........................................................................................................................... 15 9. ANEXOS........................................................................................................................................1 7 THE COCA COLA COMPANY...................................................................................................17

INTRODUCCION: Desde finales del siglo XX los investigadores han tratado de definir como el emprendedurismo influa en la mejora notable de la economa, al final se dieron cuenta de que el emprendedurismo es una importante herramienta para inyectar fluidez a las economas de los pases, ya que los emprendedores detectan las necesidades de un mercado determinado y aprovechan esa situacin para crear productos y/o servicios que puedan satisfacer esas necesidades, dando paso a que el emprendedor genere fuentes de empleo. En el presente trabajo se definirn puntos importantes, que ayudaran a entender de una manera sencilla y concisa, este termino tan importante y tan utilizado en nuestro medio.

OBJETIVOS:

Objetivo general: Conocer en que consiste el emprendedurismo. Objetivos especficos: Determinar los diferentes tipos de emprendedurismo que existen. Analizar la importancia del emprendedurismo en la economa. Conocer las limitaciones emprendedurismo. existentes en la implementacion del

Mencionar algunas estrategias para fomentar el emprendedurismo.

1. Historia del emprendedurismo El termino emprender data desde la poca de la antigedad. Y este termino ha venido siendo aplicado en las diferentes ciencias sociales, Emprender deviene de la palabra Latina in y prendere , con esa base los franceses acuaron el trmino entrepreneur y luego con el devenir del tiempo los ingleses adoptaron el trmino entrepreneurship que describe el comportamiento y las habilidades que requieren los emprendedores con potencial de xito. Desde el siglo XX, algunos investigadores intentaban explicarse el fenmeno de la creacin de empresas y cmo influa en el desarrollo econmico. 'Histricamente se pueden apreciar teoras con tendencias econmicas y otras no econmicas. Las tendencias econmicas dan nfasis en aspectos monetarios, que intentan explicar el fenmeno mediante grandes agregados como valor de ingresos econmicos esperados contra un nivel de ingreso actual, fase econmica del pas, etc. En los tiempos modernos ha tomado apogeo una visin ms integral que brinda el enfoque conductual. Este enfoque parte de la premisa que la creacin de empresas es algo multivariable y se haya enmarcado en el contexto socioeconmico de un pas. Despus se encuentran los propulsores de la visin de redes como soporte a la creacin de empresas en una economa, surgido de algunos casos como los distritos industriales italianos y polos de desarrollo de empresas de alta tecnologa en los Estados Unidos. Segn Wennekers y Thurik, las teoras respecto al emprendedurismo pueden ser agrupadas en: Neoclsica, Escuela Alemana y Escuela Austriaca, las que comparte origen y rasgos comunes con el economista irlands radicado en Francia en el siglo XVIII, Richard Cantillon, quien utilizo por primera vez el termino entrepreneur asocindolo a la persona que asume un riesgo al emprender una actividad econmica, distinguindolo de los propietarios.

2 La perspectiva Neoclsica contra su atencin en el rol de conducir los mercados hacia el equilibrio, a travs de su actividad empresarial, cubriendo los posibles excesos de demanda existentes en ciertos bienes o servicios. La Escuela Austriaca se centra en las habilidades del emprendedor para detectar oportunidades, tras cambios sbitos en el entorno, combinando recursos para satisfacer necesidades insatisfechas o superar ineficiencia en el mercado. La Escuela Alemana, denominada Schumpetariana, surgi a comienzos del siglo XX con Joseph Schumpeter, quien atribuyo a los emprendedores la funcin de innovacin y califico la accin emprendedora como un instrumento de desarrollo. En los 70s y mediados de los 80s, fueron los psiclogos conductistas quienes dominaros el campo del conocimiento sobre el comportamiento emprendedor. Segn Filion, esta influencia resultaba inspirada por las investigaciones del psiclogo David McClelland de la Universidad de Harvard. McClelland pens que poda haber ciertas cualidades o capacidades que compartieran los emprendedores de xito. A fin de poder enumerarlas, inicio en los aos 60s un proyecto de investigacin a exitosos emprendedores de todo el mundo, concluyo que independientemente de la actividad a la que se dedicasen, del lugar en el que se encontrasen, su nivel socio-econmico, religin, cultura, sexo o raza, en todos ellos se repeta en mayor o menor medida una serie de pautas de comportamiento.

1.1 Antecedentes de emprendedurismo en El Salvador En El Salvador las polticas gubernamentales estaban orientadas a crear las condiciones necesarias para asegurar la competividad de los grandes empresarios y los fondos destinados a Servicios de Desarrollo Empresarial (SDE) administrados por el Instituto Salvadoreo para la Formacin Profesional

3 (INSAFORP) orientaban la mayora de sus recursos para apoyar tos SDE de las grandes empresas. Ms recientemente el Gobierno a travs de ios programas administrados por a Comisin Nacional para la Micro y Pequea Empresa (CONAMYPE) y el Fondo de Asistencia Tcnica (FAT) han reorientado la visin para el desarrollo de las empresas, ya que ahora prestan gran inters al desarrollo de la competitvidad de las Micro, Pequea y Mediana Empresa (MIPYME) bajo la creencia que son los factores fundamentales de! desarrollo del pas, ya que generan empleos e ingresos directos a muchas personas y en especial a los jvenes del pas. En el pas se han creado otras instituciones que brindan oportunidades, fomentan la innovacin y cultivan un hbito emprendedor en las personas, para ello se han unido diversos organismos internacionales de cooperacin como la Unin Europea que brind buena parte del financiamiento para el desarrollo del Programa Nacional de Emprendedores, el cual realiz: Seminarios, Conferencias, Talleres de Elaboracin de Planes de Negocio, Concursos de Planes de Negocios entre los Jvenes Emprendedores."Estas entidades buscaban apoyar a la micro y pequea empresa en el pas, favoreciendo la formacin y creacin de nuevas empresas, que directamente generan empleos locales, dando como resultado la creacin de ms riqueza a la economa y la sociedad en general. Tambin, existen otras instituciones en El Salvador que se Ministerio de Educacin (MINED), evala y planifica, a travs de acciones estratgicas, la necesidad de desarrollar una cultura emprendedora en el pas. (MINEC), se involucra de forma especfica en el acompaamiento de este proceso, de forma que pueda capitalizar estas iniciativas come parte del desarrollo de las economas locales y nacionales. En conjunto con el Banco Multisectorial de inversiones (BMI), crea programas de financiamiento a jvenes emprendedores.

para jvenes empresarios que requieran capacitacin avanzada en reas tcnicas importantes para el mejor desempeo para las empresas. El Gobierno Central y los Gobiernos Locales deben impulsar un concepto dinmico del emprendedurismo juvenil, estimulando tanto iniciativas individuales como redes de apoyo que involucran tanto el sector empresarial (PYMES), empresarios con responsabilidad social, asociaciones y gremiales empresariales, prestadores de servicios empresariales (financieros y no financieros), como el sector pblico y organizaciones juveniles.

1.2 Importancia del emprendedurismo En la economa El emprendedurismo contribuye al

ayuda a potenciar la innovacin y la mejora continua. Por eso, en muchos pases: Hay un inters creciente sobre la necesidad de promover el emprendedurismo a travs de la educacin, especialmente en los jvenes.

2. Definicin y conceptos de emprendedurismo 2.1 Qu es el emprendedurismo? Es la capacidad de las personas para crear nuevas empresas u organizaciones econmicas y sociales. Sinnimo de empresarialidad, cuando se refiere nicamente a la creacin de nuevas empresas.

5 El Emprendedurismo, muchas veces desde la niez muestra determinados rasgos de comportamiento. Conforme crecemos estos rasgos actitudinales se fortalecen o se debilitan, dependiendo de cmo los aprovechamos en las actividades que realizamos. Todas las personas, sin excepcin, tienen un potencial emprendedor dentro de cada uno, la limitante es que no siempre, sobre todo en la juventud, se est consciente que puede ser til y, mucho menos, qu tan dbil o fuerte se tiene. La gran oportunidad para que este potencia! despierte es cuando algo interesa y se convierte en un objetivo importante. Si an as no despierta, se presenta el caso de personas que Siegan adultas sin alcanzar un nivel de efectividad que les permita concretar sus objetivos, quedndole stos a nivel de sueos. Si se aprovechan en forma decidida las caractersticas emprendedoras y se fortalecen cotidianamente, stas evolucionan y se denominan capacidades emprendedoras y pueden ser utilizadas siempre que se necesiten, por medio de esta prctica continua se liega al punto de aplicarlas inconscientemente en todo lo que se hace, lo que se conoce como Competencias Emprendedoras. Cuando se dice Emprendedurismo, se esta hablando del comportamiento del emprendedor, de una forma de ser y de vivir, y si esto abarca entre otras cosas, tener iniciativa, aceptar el riesgo, organizarse buscando el bienestar, con vocacin al logro, con herramientas como la creatividad, confianza en s mismo y motivacin. Entonces hay un poco de las tres cosas, principalmente del arte, porque emprender es un arte...arte es poder expresar ideas, emociones, lo que se percibe en el aire, sentimientos...En nuestra vida vamos adquiriendo conocimientos a travs de la experiencia, vivencias que usamos para modificar nuestro entorno de manera de alcanzar nuestros objetivos. Ah adquirimos la tcnica que necesita el arte de emprender, pero emprender tambin es ciencia si esta, es conocimiento adquirido, elaborado y probado, generando cada vez mas conocimiento, mas y mas cosas nuevas. Cuando se habla de emprendedurismo empresarial conceptualizamos

6 inmediatamente las actitudes de aquellas personas que -en el buen sentido de la palabrason atrevidas porque son capaces, precisamente, de romper esquemas y paradigmas, generando con sus ideas oportunidades reales de negocios y, con ello, creando nuevos empleos para la sociedad. Otro concepto que debemos tener presente a la hora de hablar de Emprendedurismo es la percepcin de la auto-realizacin que poseen los individuos para alentar o inhibir la intencionalidad de emprender, esta intencionalidad puede variar de acuerdo al estadio o fase en que se encuentra el individuo para llevar a cabo sus sueos. Como suele suceder con muchos fundadores de empresas, que descubren que el entusiasmo de la novedad se ve opacado por el aburrido da a da de los negocios, despus verse envueltos en el diario transcurrir de su organizacin.

3. Tipos de Emprendedurismo Intrapreneur: este tipo de emprendedor es el que aplica su talento dentro de la organizacin. Entrepreneur: es el que crea su propia empresa o desarrolla su propio emprendimiento. No hay que olvidar que dentro de cada empresa que arranca est el emprendedor que lo hizo posible, pudiendo ser este un: emprendedor econmico, social, tecnolgico, altruista, poltico.

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7 Los emprendedores se caracterizan por su positivismo en la concrecin de una idea y con solo esto es suficiente para avanzar hacia derroteros ms complejos, solo basta la iniciativa para tener la seguridad plena de que sus ambiciones podrn un da ser reales, como reales sern sus resultados en trminos de crecimiento econmico, desarrollo social, estabilidad poltica y democratizacin econmica. No podemos ignorar que existen factores externos como las condiciones del mercado y factores internos como los temores al riesgo- que de distintas maneras podran limitar a los emprendedores, pero solamente saltando al agua se aprende a nadar. El riesgo es y ser siempre una constante en el proceso de formacin y consolidacin de una empresa, por ello, nicamente quien arriesga podr experimentar el emprendedurismo empresarial.

3.2 Diversas definiciones de emprendedor Econmico: Transforma los recursos de una zona de bajo rendimiento a una de alta productividad. Pragmtico: Es una persona que inicia su propio negocio. Operativo: Aplica su talento creador e innovador para iniciar su propia empresa o mejor a una ya existente. General: El que hace que las cosas sucedan. Popular: Del dicho al hecho hay un gran emprendedor. Poltico: Es aquel que se esfuerza por convertir su sueos en realidad.

3.3 Actitudes del emprendedor son:

Tener los objetivos claros en la vida.

Creer en el propio proyecto. Las cosas no suceden por s solas sino que uno mismo hacen que sucedan.

Dedicar todo el tiempo, recurso y esfuerzo necesario para lograr nuestros objetivos.

Es necesario tomar riesgos en la vida y disfrutar de estos desafos. Disponer de gran energa. Saber que actuar con honestidad es beneficioso. Valorar la perseverancia y el esfuerzo. Comprometerse a trabajar con tica. Comprometerse con los factores ambientales y sociales Ser un buen comunicador. Darle la pasin del amor a lo que se hace. Ver al fracaso como al camino hacia el xito. Adquirir conocimientos tcnicos. Ser consciente de que el primer capital y el ms importante en un emprendimiento es uno mismo.

3.4 Valores que posee un emprendedor 1. Autorrealizacin 2. Entusiasmo 3. Sentido del Logro 4. Dignidad 5. Sentido de Pertenencia 6. Respetar y ser respetado 7. Seguridad

9 8. Diversin y Gozo 9. Relaciones clidas con los dems 10. Integridad

4. Factores que favorecen al nacimiento de un espritu emprendedor

LA LIBERTAD: la actitud de todo emprendedor implica comenzar, investigar, arriesgarse, sin embargo, esto slo es posible en un ambiente de libertad. Esta da la oportunidad de no colocar lmite alguno a las ideas y darle paso a la creatividad, as realmente se puede aprovechar las oportunidades. LA EDUCACIN: tiene sin duda alguna una gran influencia sobre la formacin de un perfil emprendedor, ya que permite ver las oportunidades y analizar los recursos existentes, adems de lograr la vinculacin entre estos aspectos. EL ENTORNO: el medio en el que se desenvuelve un emprendedor es uno de los factores ms importantes, ya que es ah donde se desarrolla el emprendedor. En muchos lugares un emprendedor es promovido como un lder y como una fuerza positiva en la sociedad, no obstante, existen lugares donde el emprendedor enfrenta un horizonte totalmente diferente es ms bien coartado. El tiempo y el esfuerzo que establezcan los emprendedores conseguirn Cambiar la percepcin de la sociedad con relacin al valor que involucra la actividad emprendedora. EL ESCENARIO INSTITUCIONAL: es primordial, ya que beneficiar el Surgimiento del espritu emprendedor, debido a que regula las actividades econmicas y sociales. Para ello es indispensable un escenario slido que logre proyectar un futuro con reglas claras establecidas, adems de generar un acceso a la informacin, ya que esta es fundamental en la toma de decisiones.

10 Se puede resumir que los factores imprescindibles para el nacimiento del espritu emprendedor son: la libertad, la formacin y educacin, el entorno y un fortalecido escenario institucional.

5. Limitaciones para la implementacin del emprendedurismo

5.1 Factores que obstaculizan el ser emprendedor La escasa iniciativa de las personas para emprender su propio negocio o poner en marcha sus propias ideas, se debe a varios factores, entre los que destacan los de tipo psicolgico y los derivados del entorno sociocultural y las instituciones. Dentro de los factores psicolgicos, uno de los primeros fenmenos que aparecen es el miedo o inseguridad a asumir el papel emprendedor y a las posibles consecuencias econmicas y personales, tomando una actitud muy pesimista frente al riesgo, lo cual disminuye su propensin a emprender un negocio. Por otro lado, temen incurrir en unos elevados costes personales y tener que trabajar por ms tiempo. En cuanto a los factores de carcter sociocultural e institucional, la principal barrera que encuentran son los problemas para la obtencin del financiamiento para la inversin inicial necesaria; adems, parece una aversin a la burocracia que requiere la puesta en marcha de un negocio. Desde el enfoque gerencial, las personas asumen que montar un negocio necesita de personas con cualificacin y experiencia, perciben su falta de experiencia y conocimiento como una carencia para competir, lo que obstaculiza su camino como emprendedores.

11 6. Estrategia para aplicar el emprendedurismo 6.1 La educacin emprendedora Qu es la educacin emprendedora? Es el proceso de enseanza-aprendizaje de los atributos y las destrezas del emprendedor, para que las personas sean responsables de su desarrollo profesional y su vida o capaces de crear su propia empresa Objetivos Desarrollar las competencias para ser emprendedor mediante el

aprendizaje de cmo iniciar y mantener una empresa (empresarialidad). Desarrollar competencias para ser emprendedor en la vida. Ampliar el conocimiento sobre la importancia del emprendedurismo en la sociedad. Se puede aprender a ser emprendedor? La educacin puede contribuir a activar el proceso de autodescubrimiento de los emprendedores innovadores y los que solamente saben aprovechar las oportunidades del mercado

6.2 Cultura emprendedora como estrategia Es la adopcin de una forma de vida basada en valores que le permiten al individuo ser una persona de xito en la sociedad en la que se desenvuelve. La Cultura Emprendedora como una estrategia educativa sirve para identificar y desarrollar las potencialidades innovadoras, compatibles y productivas de los universitarios, que les permitir participar como agentes de cambio en su entorno social y ser creadores de oportunidades de trabajo para otras personas.

12 6.3 Proceso de cultura emprendedora 1. Sensibilizar a la sociedad sobre la importancia del fomento de una Cultura Emprendedora para el desarrollo integral del individuo.

2. Difundir y motivar a la Comunidad sobre la actividad emprendedora y sus componentes bsicos: Iniciativa: Anticiparse a los dems innovando y

trabajando en equipo. Aptitud: Mediante conocimientos, formacin y

actualizacin constante. Actitud: Hacer que las cosas sucedan mediante los como Innovacin: Proponer e Introducir cosas nuevas y si, asumir los riesgos de ser emprendedor. mejoradas. 3. Proveer de los medios necesarios para incorporar en los planes de estudios de nivel medio superior, superior y postgrado y en la actividad docente los elementos didcticos de apoyo al fomento de la cultura emprendedora. 4. Facilitar a la comunidad universitaria Dispuestas e interesadas en incrementar los valores de la cultura emprendedora y desarrollar un proyecto emprendedor, la Formacin, el Asesoramiento, Tutora e Infraestructura necesarias. 5. Apoyar a emprendedoras y emprendedores para que conviertan sus ideas innovadoras y creativas en realidades financieros. exitosas, aportndoles consultora, medios tcnicos y gestin para la procuracin de recursos

13 6. Consolidar la cultura emprendedora en la comunidad universitaria de generacin en generacin, as como los proyectos emprendidos de manera sistemtica, como mecanismo de apoyo y mejora continua. 7. Seguimiento y continuidad a los proyectos emprendidos para su permanencia, desarrollo e impacto en la sociedad.

6.4 Como fomentar la cultura emprendedora 1. Formacin acadmica emprendedora en funcin de las necesidades de su entorno, definida por diferentes escalas de influencia local, regional, nacional, internacional o global. 2. Visitas de Empresarios o expertos a estudiantes a los salones de clases que transmitan su experiencia de vida como agentes de cambio en su rea de competencia. 3. Visitas de los estudiantes a empresas de diferentes tamaos y actividades productivas o de organizaciones de la sociedad civil. 4. Ofertando cursos complementarios a la curricula en bachilleratos, carreras profesionales y posgrado que le permitan a los estudiantes reforzar los valores del emprendedor. 5. A travs de programas o actividades, que propicien la competencia y desarrollo de actividades de liderazgo entre los alumnos as como para promocin de concursos de proyectos, planes de negocios o expos de creatividad e innovacin en escuelas facultades y bachilleratos.

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practicadas muy poco.

-FEPADE han incorporado el

financiamiento, asesora tcnica, capacitacin y otros recursos.

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opciones la la estructura productiva del pas es importante crear una masa crtica de emprendedores y en forma

coherente con los objetivos del Plan Nacional de Educacin 2021: Bsica: hacer visibles los atributos que son transferibles. Media-Tcnica: dedicar un curso o un nmero de horas al ao al emprendedurismo para acercar la educacin al mundo laboral. Superior: desarrollar Aprovechar la experiencia de las instituciones nacionales y extranjeras para disear e implementar programas de educacin emprendedora y de fo los programas de educacin emprendedora a un sistema articulado de innovacin nacional y cultura emprendedora fuera del sistema edu de emprendedores.

empr sobre la importancia del emprendedurismo en la economa y la sociedad.

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9. ANEXOS

THE COCA COLA COMPANY El Doctor John Stith Pemberton, un farmacutico de Atlanta, Georgia, descubri en 1886 la frmula mgica de Coca Cola. La estupenda bebida era una combinacin de lima, canela, hojas de coca y las semillas de un arbusto brasileo; y se usaba originalmente como un tnico para los nervios y el cerebro, que algunos llamaban elixir mdico. El contador de Pemberton le dio el nombre a la bebida en cuestin. El dise el famoso logo y el trazo de letra original. Realmente, un contador muy creativo, si se detiene uno a pensar. Pemberton vendi una parte de la Coca Cola Company a Asa Griggs Candler, y luego de su muerte Candler adquiri toda la compaa por no ms de U$S 2300. Pemberton, como muchos grandes inventores, no supo como obtener ganancia con su invento. Con Asa Candler -que era otro farmacutico de Atlanta- al frente, la Coca Cola Company increment las ventas de gaseosa ms del 4000% entre 1890 y 1900. La publicidad fue un factor importante para el xito de Candler y a principios del siglo XX la bebida se venda por todo Estados Unidos y Canad. Por esa misma poca, la empresa empez a vender el jarabe a compaas embotelladoras independientes. En 1893, la famosa frmula Coca Cola se patent. El gran logro de Candler fue el embotellamiento en gran escala de Coca Cola en 1899. Adems, Candler hizo una dinmica campaa de "marketing" de Coca Cola en peridicos y en carteles publicitarios. Y en los diarios, l daba cupones para una Coca gratis en cualquier lugar. Pero la Coca Cola Company se vendi otra vez, despus de la Era de la Prohibicin (de bebidas alcohlicas), a Ernest Woodruff por 25 millones de dlares. El traspas Coca Cola a su hijo Robert, quien sera

presidente por las prximas seis dcadas. Woodruff introdujo en el mercado la caja de seis botellas en 1923. Tambin hizo que Coca Cola se pudiera vender, por medio de mquinas expendedoras, ese mismo ao. Comenz a hacer publicidad en la radio en la dcada del 30 y en televisin en 1950. Woodruff mejor la eficiencia en cada paso del proceso de fabricacin e hizo que Coca se pudiese adquirir en todos los cafs y en los bares de los Estados Unidos. La Coca Cola Company con Woodruff estableci una red de plantas embotelladoras en todo el pas. Cada una firm un contrato perpetuo con Coca Cola que fijaba el precio que Coca impondra por el jarabe y otorgaba a la embotelladora exclusividad en su territorio. Y ese modelo de concesin temprano fue un xito impresionante, porque a los consumidores les gustaron, las embotelladoras se hicieron ricas y la Coca Cola Company increment su 18 valor y se convirti en lder de participacin en el mercado. En 1920, Coca haba establecido 1200 embotelladoras en su sistema de concesin. Durante los 70, Coca Cola perdi su liderazgo en la participacin en el mercado, especialmente en el segmento de la tienda de comestibles o almacn. Grandes cadenas de supermercados surgieron en todo el pas y las embotelladoras de Coca no pudieron satisfacer las necesidades de esas cadenas, ya que eran regionales. Los supermercados no aceptaban precios diferentes por los mismos productos y las embotelladoras perdieron mucho dinero con el competidor de Coca, Pepsi Cola. Las embotelladoras se convirtieron en un problema para la Coca Cola Company y Pepsi obtuvo ventaja con esto bajando an mas los precios. Adems, Coca Cola tuvo que librar una intensa guerra de "marketing" con Pepsi Cola. Peleaba por fracciones de un porcentaje en la participacin en el mercado, y analistas de seguridad ya estaban componiendo la necrolgica de Coca Cola. Durante la brillante campaa de "marketing", "el desafo Pepsi" se comprob que los bebedores de Coca preferan el sabor de Pepsi. Esta triunf al

establecer la diferenciacin de Coca por su sabor y los consumidores comenzaron a comprar cada vez ms Pepsi, por su precio. En 1977, Pepsi haba adquirido paridad con Coca en los supermercados de EEUU. La compaa pareca satisfecha con su triunfo en tiendas y consideraba que la guerra de las colas se haba terminado. Pero PepsiCo no entendi enteramente de donde vena realmente la ganancia y el retorno a la inversion. La compaia adquiri varias cadenas de restaurantes, incluyendo Pizza Hut, Taco Bell, y Kentucky Fried Chicken (KFC). No obstante, Pepsi tena muchas posesiones y perda valor de mercado; y lo que es peor, restaurantes tales como Burger King y Wendys , vendedores de los productos Pepsi, se convirtieron en competidores directos y vendan Coca Cola exclusivamente. Mucha gente ha olvidado qu mal se vea Coca Cola cuando asumi Roberto Goizueta. Despus de haber crecido en una familia adinerada, emigr de la Cuba de Castro sin nada. Ingres en Coca Cola en los Estados Unidos como ingeniero de desarrollo. Coca Cola dominaba el mercado de gaseosas norteamericano con el 35 por ciento de la participacin, y todos parecan saber que el mercado era maduro. Pero Goizueta pensaba de manera diferente. Tena una tremenda perspicacia, una idea simple pero muy poderosa. Los negocios son muy diferentes de lo que comnmente se ensea en la universidad donde debemos encontrar las respuestas correctas a las preguntas de los profesores. El sentido comn, sin embargo, dice que hay que descubrir primero las preguntas correctas, y Goizueta hizo las preguntas correctas sobre el diseo de negocios de Coca Cola. Una pregunta increblemente interesante, que puede ser muy til para su negocio tambin, si se la adapta apropiadamente. Todo se centra en la amplitud para imaginar la definicin su negocio. El se pregunt: cul es el promedio "per capita" de consumo diario de lquido de los 4400 millones de habitantes del mundo? Y cmo se relaciona eso con el 19 consumo de Coca Cola? Las respuestas a estos interrogantes, por supuesto, fueron espectaculares. La poblacin del mundo consuma 2 litros per capita

diariamente, y el consumo de Coca Cola era de slo 0,06 litros. Goizueta se pregunt: Cul es nuestra participacin en el mercado del estmago del cliente? No la participacin de Coca Cola en el mercado mundial de gaseosas, sino en el estmago del cliente. Desde ese momento, el competidor de Coca Cola no fue mas PepsiCo, sino lo fueron el cafe, la leche, el vino, el t y hasta el agua. Roberto Goizueta redefini el mercado de Coca Cola como el ms grande que jams nadie pudo haber imaginado. A partir de ah, la gente dentro de la Coca Cola Company cambi su percepcin; la vieron no como un gran pez restringido en un lago pequeo, sino como un pez pequeo en el ocano. Eso suena simple y obvio. Pero como con otras paradojas referentes a los negocios, no fue obvio hasta que alguien lo mencion. Fue el comienzo de la transformacin de Coca Cola de un negocio maduro a uno de los mayores creadores de valor de mercado de la historia. E hizo a Goizueta muy rico en el proceso: su inversin en Coca Cola lleg a ser de ms de mil millones de dlares. No piensa usted que muchas otras compaas podran identificar nuevas fuentes para la innovacin si slo se planteasen el interrogante: somos un gran pez en un lago o un pez pequeo en el ocano? Siguiendo esta lnea de pensamiento, tal vez alguno de nosotros tambin podra cambiar el enfoque de slo reducir costos y comenzar a hablar sobre crecimiento, reconociendo que no existe un negocio maduro una vez que los lderes de la compaa van ms all de las definiciones tradicionales de industria y mercados. Todo comienza con una nueva percepcin, un nuevo paradigma, un nuevo par de lentes, o un nuevo punto de vista. Hacer crecer un negocio es mucho menos riesgoso que no hacerlo crecer. Los grandes maestros de los negocios de hoy, y a veces de industrias enteras, se sumergieron en el mundo de los clientes, y a veces descubrieron necesidades que ni los clientes habian identificado. El mayor secreto de

crecimiento es el propio secreto de vida ; el cambio es lo nico constante, todo lo dems cambia. No busque en ningn otro lado nuevas trayectorias de crecimiento rentable. Y como la historia de Coca Cola Company demuestra, el cambio puede encontrarse en la percepcin o la definicin del negocio, o bien, de la definicin de la participacin del mercado hacia la participacin potencial. Redefinir el mercado obliga a un acercamiento a la estrategia "desde afuera hacia dentro", totalmente opuesto al modo de pensar de los perdedores de dinero convencionales. Redefinir el mercado es la anttesis de pelear por la participacin en el mercado. El objetivo es poner la participacin en el mercado actual en perspectiva, reafirmando que es una participacin del mercado potencial. Y eso es tambin lo que otro gran empresario hizo: Jack Welch dijo a los 21 lderes de sus unidades de empresa, en General Electric, que redefinieran su mercado a uno en el que la participacin actual no fuese de ms del 10 por ciento. Hay que redefinir su negocio continuamente. Del patron de ganancia que era diversificacin hacia liderazgo de la cuota del mercado -cuando Welch dijo: sea el nmero uno o el nmero dos, o vyase- hacia redefinir el mercado, y an ms all a Six Sigma y diseo de negocio digital. Esto libera energa y creatividad, y lo que es ms importante, elimina los cuellos de botella de los negocios que podran haber venido con xito. Lo importante es hacerse cuatro preguntas: quines son mis clientes, cmo estn cambiando, qu quieren exactamente y cmo puedo drselo. Son la clase de preguntas de las que surgi la idea de una minicamioneta. El calzado atltico de Nike, entrega al da siguiente de FedEx, la marca de Liz Claiborne de ropa para mujeres empresarias, la cobertura exclusiva de noticias de la CNN, las computadoras personalizadas y de bajo costo de Michael Dell, el cafe de Starbucks, y el sistema operativo de bajo costo de PCs de Microsoft. Adems, Goizueta identific otra fuente de innovaciones en diseo de negocios dentro de la cadena de valor. En la industria de las bebidas, esta cadena de valor consiste en actividades tales como fabricacin de jarabe,

embotellamiento, logstica, distribucin, "marketing", y publicidad. En 1980, las embotelladoras de Coca Cola eran una fuerza poderosa e impedan que la compaa hiciera crecer su negocio. El redefini el diseo de negocios de Coke como fabricante de jarabe, proveedor agresivo y diseador de marca eficaz, para incluir control estratgico en los canales de distribucin, las embotelladoras. Volviendo al prrafo de introduccin del artculo, fue Goizueta quien reconoci que la ganancia real se obtena en restaurantes y mquinas expendedoras. Las ventas en almacenes eran necesarias para promover la marca Coke entre los clientes, pero no eran rentables. El reconoci que la ganancia de los productos Coca Cola dependa de diferentes lugares de compra y que los supermercados representaban una competencia en precio intensa, pero slo unos pocos restaurantes venderan ambos productos, Coca y Pepsi, y una vez que una mquina expendedora se instalaba en una oficina, no haba otro competidor. Saba que tena que ganarle control estratgico a las embotelladoras era fundamental para reinventar el diseo de negocios de Coke, recuperar su rentabilidad, maximizarla, y crecer en valor de mercado. La Coca Cola Company comenz a adquirir embotelladoras, y para ellas era una situacin de ganar-y-ganar; Coca Cola Company moderniz sus operaciones y su "marketing" fue mucho ms efectivo. Todava es la marca ms famosa del mundo; de hecho, es la ms valiosa, de acuerdo con una investigacin reciente de la Marketing Consultancy Interbrand. Desde la muerte en 1997 del legendario director general Roberto Goizueta y la gestin menos exitosa de su sucesor, Doug Ivester, la alguna vez poderosa accin ahora se cotiza a US$ 47, como hace cinco aos. El crecimiento de las ventas de productos de marca Coke ha disminudo dramticamente. 22 Tres aos enteros de cada en las ganancias han debilitado la fortaleza de la compaa. Bajo el presidente y director general de Coke, Doug Daft, quien asumi hace

dos aos, Coke ha comenzado a recuperarse lentamente. El problema fundamental de Coke fue heredado por Daft: su predecesor, Ivester, se obsesion con tratos e ingeniera financiera a costa de "marketing" e innovacin en el diseo de negocios. El crecimiento del consumo de la bebida en el exterior, donde la compaa obtiene el 75% de sus ganancias, ha disminuido tambin. En EEUU las ventas alcanzaron su tope en 1998 y desde entonces han estado igual. Conoce usted el lema actual de Coke? Si responde "Coca Cola es asi" , usted est dos dcadas atrasado. La respuesta: no hay ninguno nuevo.