Adrien Forcada, Jyothi Urso et Charles Perret

Avril 2013

Prsentation des fiches 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33

Fiche 29 : La stratgie mercatique
La stratgie mercatique permet la mise en vidence dopportunits dactivits nouvelles, dactivits dvelopper ou abandonner, ou encore elle fait ressortir les conditions et les comptences requises pour bnficier dun avantage concurrentiel sur un couple produit/march prcis. En premier lieu, elle tudie la stratgie adopter sur le march de rfrence (march o lentreprise est dj active ex. march de laviation) et elle propose plusieurs tactiques : la stratgie de spcialiste (ex : compagnie prive Tag aviation), la stratgie de spcialisteproduit (ex : compagnie charter Edelweiss Air), la stratgie du spcialiste client (ex : compagnie fumeuse Ryanair), ou encore la stratgie de couverture complte du march (ex : compagnie Swiss). Ensuite, elle sintresse la stratgie par rapport la croissance de lentreprise (ex. pour illustrer : Ikea) : persuader les non-consommateurs relatifs afin daugmenter la part de march (ceux qui s'approvisionnent chez Micasa), dvelopper des produits similaires de qualit diffrente ou la modification de produits existants (ex : diffrents meubles de diffrentes qualits), largissement de limplantation gographique (ex : plus de 7 magasins en Suisse), ou encore se lancer sur un nouveau march avec des produits compltement nouveau (ex : pourquoi pas proposer des repas et des hotdogs ?) Enfin, elle vise optimiser la stratgie adopter par rapport la concurrence, en appliquant lune des tactiques suivantes : stratgie du leader, stratgie daccroissement de la demande globale, stratgie de protection de sa part de march, stratgie du challenger, stratgie du suiveur, ou encore une stratgie du spcialiste. Le choix dappliquer une stratgie mercatique - indiffrencie implique lenvie de sattaquer au march global en proposant des produits standards sans raliser de segmentation, mais qui risque dentraner des pertes de parts de march par manque defficacit au profit dentreprises spcialises ex. 3M - diffrencie implique lenvie de viser plusieurs segments, impliquant ainsi un accroissement des cots de commercialisation et les cots de fabrication ex. Procter et Gamble - concentre implique lenvie daboutir la satisfaction optimale du segment vis, mais elle est trs coteuse et dangereuse (si par exemple le march rgresse ou si la concurrence est plus forte) ex. Apple

Fiche 32 : La politique de distribution

La distribution est la circulation physique du produit ente lentreprise productrice et lutilisateur final. Il existe 2 fonctions de distribution : la premire fonction est matrielle, elle consiste simplement transporter des marchandises de lusine de production aux lieux de consommation. On appelle un canal de distribution la voie dacheminement de biens de mme nature entre le producteur et le consommateur (avec ou sans intermdiaires), et un un circuit de distribution est lensemble des canaux. La deuxime fonction est commerciale, elle reprsente la manire dont le produit va tre distribu, comme par exemple via des grossistes, vente traditionnelle, en libre-service, par tlphone, par catalogue, etc. De plus, cette fonction regroupe les moyens de promotions, les services comme la livraison domicile, S.A.V. et installation. Lassortiment est la varit des produits offerts aux clients, et il permet dapprcier le caractre gnraliste ou spcialis dun produit. Il existe 4 sortes dassortiments : Large & profond troit & et profond troit & peu profond Large & peu profond