MARKETING MERCADEO)

MIX

(MEZCLA

DE

ORIGENES: El concepto de Marketing mix fue introducido en los aos 50s por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificacin de los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y promocin) fue denominada las cuatro Ps y popularizada por E.

MARKETING: Debe ser asumida por todos los miembros de la organizacin en todos sus niveles; estratgico, tctico y operativo. Una definicin ms completa podra ser del tipo: El marketing es la interaccin de todos los factores operacionales de la empresa y de todas sus actividades funcionales, orientados hacia lograr la optimizacin de la satisfaccin de los consumidores de productos, ideas o servicios, con el objetivo de lograr la maximizacin del Valor Econmico de la empresa (adaptado de Creatividad & Marketing, por Roberto Dualibi y Harry

MARKETING MIX: disear el producto, fijar su precio, distribuirlo y comunicarse. Las actividades de marketing mix las desarrolla un departamento especifico de marketing con el apoyo de los departamentos de investigacin y desarrollo (si el producto es una innovacin), de ventas y de publicidad. Regresamos aqu a el concepto siguiente: EL MARKETING MIX ES ASUNTO DE TODOS

Elementos del marketing mix Marketing

Producto

Precio

Promocin Distribucin

Consumidor

MARKETING MIX DE LOS PRODUCTOS

PRECIO PRODUCTO
Principales caractersticas y beneficios: ventajas, valor agregada, caractersticas innovadoras, comparacin con productos de mismo tipo, posicionamiento (lder, de complemento, seguidor, challenger) Pster, campaas, publicidad, paginas Web, carteles, voz a voz, inducciones Precio de lanzamiento, precios del mercado, posicionamiento , recompensas a comprar el producto,. Precio comparativo. Eleccin del canal de distribucin, del nivel de presencia en los linearos, mayoristas o minoristas, agentes de distribucin, venta directa. Concepto de interdependencia.

RKETING MIX DE LOS SERVICIOS (Ejemplo de una biblioteca)

PRECIO SERVICIO
Que servicios ofrece la biblioteca. Principales caractersticas y beneficios Precio pagado por los usuarios, el tiempo tambin es dinero

Pster, campaas, publicidad, paginas Web, carteles, voz a voz, inducciones

Accesibilidad de los servicios. Mire la parte fsica de la biblioteca

PLAZA (DISTRIBUCIN)

La distribucin se refiere al conjunto de operaciones y actividades que realiza una empresa para llevar los productos a los consumidores y usuarios finales, colocndolos en el lugar adecuado, en la cantidad adecuada y en el momento oportuno. Incluye una serie de tareas como el almacenamiento, el transporte, la financiacin, el fraccionamiento en unidades o lotes de consumo, etc.

Canales de distribucin: La mayora de los productores recurren a intermediarios para que lleven sus productos al mercado. Tratan de forjar un canal de distribucin, es decir una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el usuario pueda usar el producto. Distribucin fsica: Los productores deben decidir cual ser la mejor manera de almacenar, manejar y transportar sus bienes y servicios, de tal manera que estn a disposicin de los clientes en el momento y lugar oportunos.

Minoristas: Todas las actividades que entraan la venta directa de bienes y servicios a los consumidores finales para uso personal no comercial.

Mayoristas: Todas las actividades que entraa vender bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o usarlos en su empresa

DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

La distribucin
Canales de distribucin para un mercado de consumo

Fabricante Detallista Mayorista Agente Detallista Mayorista

Consumidor Consumidor Consumidor Detallista

Fabricante

Fabricante

Fabricante

CANALES EN EL SECTOR DE LOS SERVICIOS Los productores de servicios y de ideas tambin enfrentan el problema de hacer que su producto llegue a manos de las poblaciones que tienen en la mira. Es el caso de los sistemas de distribucin educativa y sistemas de servicios de salud. Deben inventar organismos y ubicaciones para alcanzar a una poblacin muy extendida. Por ejemplo, los bancos pueden atender a sus clientes de cuentas corrientes ampliando la red de sucursales, incluso aplicando tecnologas como cajeros automticos para ampliar el horario de servicio. Por otra parte el proceso de entrega local, decoracin, limpieza, atmosfera, amabilidad, debe cuidarse ms en los bienes con los cuales los servicios se producen y se consumen simultneamente.

PROMOCIN
La promocin recoge el conjunto de actividades que desarrolla una empresa para informar y persuadir al mercado sobre las caractersticas y las bondades de sus productos. Los caminos ms habituales para la comunicacin de la empresa con los consumidores finales de sus productos son la publicidad, la promocin y las relaciones pblicas.

HERRAMIENTAS DE PROMOCIN
PUBLICIDAD: Toda comunicacin no personal y pagada para presentar y promocionar ideas, productos o servicios por cuenta de una empresa identificada a travs de los diferentes medios de comunicacin (televisin, radio, peridicos, revistas, Internet) PROMOCIN DE VENTAS: Incentivos a corto plazo para incrementar la compra o venta de un

RELACIONES PUBLICAS: Acciones que persiguen construir buenas relaciones con los usuarios a partir de una publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa y evitando rumores o acontecimientos desfavorables (patrocinio, acciones humanitarias) VENTA PERSONAL: Presentacin personal por parte de la fuerza de ventas de la empresa, con el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes. (Herbalife, cadenas de patrocinio, representantes con catalogos)

MARKETING DIRECTO: Contactos directos (telfono, correo electrnico, fax u otros medios) con consumidores individuales seleccionados con dos objetivos: obtener una respuesta inmediata y fomentar una relacin duradera con los usuarios (operadores de telefona mvil, productos de salud y belleza, mailing, bus-mailing etc.) El marketing directo puede existir en el punto de venta: tarjeta de fidelidad, promocin de la operacin comercial del mes con psteres, descripciones, todo acompaado con un catalogo enviado a los clientes, precios barridos con presentacin de los productos estrellas en cabeza

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS EMPRESAS DE SERVICIOS

PARA

LAS

La publicidad sirve para despertar en los usuarios el inters por los servicios, para que los usuarios comprendan los servicios, y para hacerlos tangibles. Promocionar elementos tangibles Emplear un lenguaje adecuado Dramatizacin o escenificacin Mensajes claros Beneficios ofrecidos

Ejemplo de una agencia de viaje

Promocionar elementos tangibles: precios bajos todo el ao, destinos mltiples y varios, paquetes. Emplear un lenguaje adecuado: lenguaje del sueo, de la evasin, del descubrimiento, de las vacaciones Dramatizacin o escenificacin: imgenes de playas con arena blanca y mar azul, aventuras, imgenes de turismo deportista. Mensajes claros: especialmente con los precios y las propuesta de paquetes Beneficios ofrecidos: promociones gracias a la inscripcin en la pgina web, acumulacin de puntos gracias a la tarjeta de fidelidad (Aviatur)

PROMOCIN DE LOS SERVICIOS

La promocin debe concebirse como el conjunto de tcnicas cuyos objetivos son conseguir incrementar las ventas. Forma parte de las actividades de comunicacin de las empresas con el mercado. Generalmente la promocin de los servicios se materializa en sorteos, concursos, regalos, acciones en el punto de venta y, frecuentemente, en precios ms ventajosos para los usuarios.

RELACIONES PBLICAS Las estrategias que se emplean tanto en la promocin de ventas como en las relaciones pblicas son inserciones en prensa, folletos, opiniones de los empleados y acontecimientos como congresos, seminarios, conferencias y exposiciones, etc.

DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

La promocin
LA PROMOCIN es una venta apoyada en el regalo LA FUERZA DE VENTAS es el equipo humano de la empresa que ejerce actividades de venta, servicio e informacin

LA COMUNICACIN DIRECTA es un sistema interactivo que crea y explota una relacin

DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

La promocin
LA PUBLICIDAD pretende dar a conocer un producto, servicio o idea, con objeto de influir en su compra o aceptacin

LAS RELACIONES PBLICAS tienen entre sus actividades la difusin de la informacin de la empresa, el patrocinio, la mejora de la imagen de la

PUBLICIDAD (concepto+objetivos) PROMOCIN (definicin) RELACIONES PBLICAS (concepto) MARKETING DIRECTO (definicin) FUERZA DE VENTAS - Comerciales - Funciones

Comunicacin no personal (de masas) : mensaje y medios utilizados Objetivos Promocin - Objetivos empresariales - Objetivos con el mercado/clientes Creacin de imagen favorable para continuidad en entorno (patrocinio, etc.) Comunicacin personal para incentivar visita/compra (telfono, correo, cupn) Planificacin: Tamao remuneracin asignacin reas/segmentos

DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

La distribucin
En una funcin de marketing que nos permite acercar el producto al consumidor final en calidad, cantidad, tiempo y garanta adecuada.

Actividades bsicas en el sistema de distribucin

Seleccin de los canales de distribucin Localizacin y dimensin de los puntos de venta

DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:

La distribucin
SISTEMA DE COBERTURA DE MERCADOS

Cobertura intensiva

Cobertura selectiva

Cobertura exclusiva

xxxx xxxx

xx xx

OBJETIVO: Poner el producto a disposicin del comprador en la

MERCHANDISING

cantidad momento lugar

en que lo necesite CANAL: Conjunto de empresas / organizaciones que hacen que el producto llegue a manos del comprador

Concepto Investigacin hbitos consumo Colocacin productos Degustacin, folletos

LOGSTICA

Factores:

Medios y rutas de transporte Localizacin N y organizacin almacenes Stocks, embalajes, manipulacin

Booms y Bitner ampliando las tradicionales 4P (McCarthy) marco a siete a fin de reflejar en una economa predominantemente de servicios Combinacin de extensin: - Gente

Las actitudes del personal Formacin del personal Relaciones internas El comportamiento observable de personal El nivel de servicio de espritu en la organizacin La consistencia de la apariencia del personal La accesibilidad de las personas Cliente-los contactos con los

a forma en que se presta el servicio

Grado de contacto con los clientes Normas de control de calidad Aseguramiento de la calidad Mtodos de pago (el grado de conveniencia) Los sistemas de colas

El "medio ambiente" o la atmsfera en la que se presta el servicio

Edificios Muebles / decoracin Diseo Bienes relacionada con el servicio, por ejemplo, las bolsas, boletos, folletos Todo lo anterior puede ayudar a conformar los clientes la percepcin del servicio

BIBLIOGRAFA - GRANDE ESTEBAN, Ildefonso. Marketing de los servicios. Madrid: Esic, 2005. KOTLER, PHILIIP; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Madrid: Pearson, 2004 KOTLER, PHILIIP; ARMSTRONG, Gary. Mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall, 1996 BARRERA RESTREPO, Efrn. Mercadeo de los servicios de informacin. Bogot: Colciencias, 1998