POSTGRADO

Curso: Teora del Marketing Temas: Responsabilidad Social Marketing Moderno Marketing Internacional Marketing Global Participantes: Alejandro Alfonso Sotelo Morey Roberto Eduardo Burga Montaez Jenny Yessica Zarate Gavidia Cipriano Basualdo Quiquia Luis Bailly Velasco

EUPG
ESCUELA UNIVERSITARIADE

Lima, Mayo del 2012

ndice

1. Responsabilidad Social y tica Empresarial 2. Marketing Moderno 3. Marketing Internacional 4. Marketing Global 7. Bibliografa

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1. Introduccin

Definir cul es la razn de ser y cul es la necesidad de los consumidores que nuestro producto satisface. Se necesita saber cules son las necesidades ms frecuentes que satisfacen los clientes cuando compran un producto. Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qu es lo que venden. Todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. En la mayora de los casos, los compradores "consumen" algo (o mucho) ms que el producto en s. Los productos contienen algunos elementos adicionales (que los empresarios deben aprender a identificar) que los hacen ms atractivos: categoras, cualidades, servicio, entre otros. Bebidas alcohlicas "venden" alegra, diversin, como Pilsen Callao, Cristal, Brahma, Supermercados "venden" marca, exclusividad, estatus o diseo como Vivanda. Cosmticos "vende" belleza, esperanza, y aceptacin como Isika, etc. Estas cualidades son las necesidades ocultas de los clientes. Si uno es realmente capaz de determinar qu es lo que realmente compran o desean comprar sus clientes, estar en condiciones de ofrecerles lo que demandan, pero muchas veces no es tan evidente determinar que compran inclusive para los mismos consumidores. Entonces para definir nuestro negocio debemos determinar las necesidades ocultas que los consumidores satisfacen cuando compran nuestros productos. Luego y slo entonces debemos preguntar qu posibilidades tenemos de cumplir con nuestros clientes. Determinar qu es lo que quieren nuestros clientes y que es lo que les ofrecemos o vendemos no es tan fcil pero el marketing ayuda bastante para averiguarlo. Una empresa averigua primero que es lo que quiere el cliente para despus producirlo. En ese objetivo el marketing se apoya en: Economa (especialmente la microeconoma). Psicologa, Sociologa Antropologa Estadstica. ventas el marketing: Producto, precio, envase, la produccin y la

Principales estmulos de distribucin.

La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes as como dnde y cmo lo haremos.
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

1.1. La Responsabilidad Social Corporativa y la Sostenibilidad de Acciones 1.1.1. Los cambios. 3

Los cambios que se aprecian en nuestra sociedad, pueden ser visualizados en el hogar moderno con la introduccin de novedosos electrodomsticos, instrumentos, accesorios, tecnologa o vehculos que han ido evolucionado muy rpidamente. Incluso los nombres con los que definimos nuestro momento se van sumando a una gran velocidad: capitalismo, consumismo, informativa, tecnolgica, globalidad, etc. Esto nos hace ser conscientes del ritmo acelerado de los tiempos, no siempre controlable. Es fundamental observar los aspectos que causan esta evolucin y sus consecuencias, pero como contexto, por lo que veamos brevemente y sin entrar en profundidad algunos de estos matices que estn dando lugar a un marco emergente: El ncleo familiar se ve afectado inevitablemente por: La incorporacin de la mujer al trabajo. Las miles de actividades y ofertas a disposicin del individuo (gimnasio, idiomas, estudios, ocio), lo que acelera el ritmo de vida. El cambio en la escala de prioridades (la carrera profesional Vs. Vida personal).

Este cambio en el ncleo familiar afecta a la mayora de los individuos de la sociedad y sus nuevos comportamientos y relaciones. Tambin influye en la enseanza y educacin de los nios, ya que su desarrollo intelectual y emocional no est apoyado como es necesario por que no se les presta la atencin necesaria para este fin. Las marcas a travs de la publicidad, estn ofreciendo mundos mgicos, con mensajes superficiales y aspiracionales. Estos elementos no favorecen al desarrollo de los individuos ya que se busca el consumo de estas marcas como compensacin de sentimientos frustrados los cuales no se resuelven de esta forma. Pero la empresa es algo ms que sus productos y servicios, slo se ven las marcas y no se tiene en cuenta lo que una empresa puede representar como integrante social. Aportar a la sociedad los valores necesarios para una buena convivencia y donde sus actuaciones hagan que los ciudadanos se sientan mejor. Tecnologa y la accesibilidad a la informacin ha convertido a los consumidores en expertos y conocedores de los productos y los autnticos protagonistas del mercado. Tambin se han convertido en receptores infranqueables para la 4 publicidad cuyos mensajes pasan desapercibidos. Estos dos factores han llevado a

los consumidores a creer que racionalmente muchos productos son iguales (sobre todo los bsicos: leche, cereales, pan de molde...) y el factor precio es decisorio para ellos. Esto ha fomentado el consumo de marca blanca o marca de distribucin y el pirateo de bandas locales (Ej. Top Manta) e internacionales (Ej. Imitaciones de China). Como vemos existe otra mentalidad en la forma de consumir e incluso en los valores ticos del mercado y que todo ello afecta a muchas empresas de una forma directa, obligndolas a reaccionar. Desarrollo tecnolgico. Algunas de las grandes aportaciones sociales y tecnolgicas de nuestro siglo han sido

internet y el telfono mvil. Estas nuevas herramientas/canales de comunicacin han evolucionado la forma de entender las relaciones y de acceder a la informacin. Los aspectos positivos son innumerables, tales como: rapidez, accesibilidad a la informacin, comodidad, etc. pero tambin existe una lista de inconvenientes que influyen en nuestra sociedad: falta de privacidad, dependencia del medio o acceso a informacin poco tica e incluso ilegal, entre otros. La invasin de estos instrumentos es un hecho, pero su control y legislacin no ha tenido un desarrollo igual de rpido por lo que en ocasiones su uso es indebido e inconveniente. Los modelos de comportamiento sociales presentes en el siglo XX ya no se reconocen, existe una prdida de valores respecto a los modelos del pensamiento de la Europa moderna debido a la globalizacin, tales como: o La mujer/madre como vigilante de la educacin de los hijos y su cuidado. o Divorcios y ruptura del ncleo familiar. o Mayor presencia de hogares unifamiliares vs. formacin de familias. o Objetivos profesionales y sociales ambiciosos buscando un reconocimiento sin mirar los medios ticos o morales para conseguirlo. Para ello se llega a vivir a un ritmo acelerado sin pararse a pensar o analizar consecuencias futuras. Se puede traducir en lo que se conoce como vivir de la Visa o por encima de las posibilidades o fomentando relaciones sociales interesadas. o Bsqueda de nuevas experiencias, no siempre de acuerdo a los estndares morales o socialmente aceptados, sobre todo entre los adolescentes. o Culto al cuerpo incluso modificndolo con la ciruga para conseguir lo deseado. o Permanente control de unos sobre otros con las nuevas tecnologas y la era de la informacin. o Liberacin promiscua de la sexualidad. 5

o etc., etc., etc... Pedro A. Helln Ortuo 1 comenta estos hechos del cambio social hablando de la individualizacin: Los cambios econmicos y sociales han transformado profundamente las sociedades europeas en las ltimas dcadas. Con la racionalizacin, la especializacin y la divisin del trabajo, el establecimiento del Estado del Bienestar y el aumento de los niveles de formacin (entre otros), se han ampliado las oportunidades del individuo y se ha alentado su autonoma. Ese es uno de los rasgos caractersticos del cambio social, la individualizacin. Es evidente que en las ltimas dcadas hemos pasado de tener necesidades primarias (despus de las guerras mundiales y civiles) a permitirnos caprichos. Esta situacin ha dado lugar al nacimiento en la sociedad de nuevas inquietudes, preocupaciones y formas de sentir. Esto ha influido drsticamente en la forma de consumo y posteriormente en su percepcin sobre cmo afecta a la sociedad, ya que la Huella humana en su actuar es visible y sus efectos notorios: Mayor conciencia social sobre el dao al planeta. Preocupacin por el medio ambiente y el despilfarro de los recursos naturales. El nacimiento del desarrollo sostenible, relacionado con el futuro de nuestros hijos. Las diferencias entre los pases del norte y del sur, marcadas por un modelo econmico muy definido. La globalizacin fomentada por los pases y empresas. Prdida del valor del Estado nacional, cada vez ms manifiesto y acentuado. Falta de control de la administracin pblica en el entramado empresarial Se hace necesario un autocontrol empresarial. Necesidad de restaurar o reformar aquello que el hombre o el tiempo ha deteriorado - Ej.: limpieza de fachadas de edificios. Nacimiento y evolucin de las ONGs como cdulas de control y denuncia.

En definitiva, estamos ante un entorno variable y en constante evolucin, cuyos protagonistas se amplan y nacen nuevos intereses que debemos seguir. Esto se traduce en una complejidad para el entorno empresarial: la imposibilidad de planificar
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Ver Pedro A. Helln Ortuo. Publicidad y valores posmodernos. Ed. Vision Net. Madrid, 2007, p. 251.

el futuro por la simple razn, como dicen Doppler y Lauterburg2, de que ahora existen varios futuros posibles. Ante esta incertidumbre, lo ms importante que puede hacer una empresa es prepararse para recibir los diversos escenarios que el porvenir le depare con algn tipo de ventaja respecto a sus competidores, adoptando esa cultura de la complejidad, porque aunque existan varias alternativas y escenarios, slo uno se concretar. 1.1.2. Hacia la empresa. Por esta situacin llegamos a la creacin de un nuevo papel para las empresas en esta sociedad cambiante. Se comienza a exigir a las compaas demandas sociales por ser parte activa e integrante de la sociedad y porque su actividad puede ayudar en la situacin actual con una doble funcin: preventiva y reparadora. Preventiva ya que se trata de que realicen el mejor uso posible de los recursos sociales, medioambientales y humanos, y reparadora porque ante la situacin de alerta actual es necesario trabajar en un retroceso de las cantidades alcanzadas en problemas sociales, de derechos humanos, medioambientales y legales. Por ello, actualmente adems de las obligaciones ya establecidas (generar beneficios y satisfacer necesidades bsicas con sus productos/servicios) comienzan a adquirir obligaciones ante la comunidad. Es la propia sociedad la que demanda este nuevo rol debido al sentimiento de orfandad que se tiene. Se pone de manifiesto por diferentes autores, que el gobierno debera estar regulando esta situacin y velando por el cumplimiento de esos valores sociales y ticos, pero que dicho seguimiento no se est llevando a cabo. El gobierno no vela por el cumplimiento de la responsabilidad empresarial y social, ni toma medidas totalmente satisfactorias ante la situacin alcanzada (calentamiento del planeta, agotamiento de recursos naturales, extincin de flora y fauna, vulneracin de derechos humanos...) por lo que existe una llamada de reaccin al sector empresarial.

Esquema 1. Cambio social y demanda de un nuevo rol de la empresa.

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Desarrollo tecnolgico (internet y mvil) Cambio de modelos de comportamiento social Potenciacin de la individualizacin Concienciacin de la Huella humana Falta de regulacin del Gobierno

+ + + +

Vase Doppler, K. y Lauterburg, Ch.: Change Management. Cmo configurar el cambio en las empresas, Ariel 1998.

-----------------------------------------------------------Nace la demanda social a la empresa Esta necesidad de autorregulacin empresarial se apoya en un artculo en The

Economist3, donde se sugiere que sea el gobierno el que regule la responsabilidad de las empresas, aunque ante las escasas esperanzas de que esto sea as, tendra que ser la propia empresa la que se encargue de este tema, pero cmo pedirle a las empresas cuyo fin es fundamentalmente econmico, que ahora se encarguen de temas sociales? El artculo menciona una cuestin curiosa al respecto y es que si el planteamiento del capitalismo surge para satisfacer las necesidades de consumo de la sociedad con visin a largo plazo, no se tratara de que cubrieran ahora tambin esas nuevas necesidades?, (esos nuevos valores de los que hablaba al principio). Las compaas deberan cuidar, proteger y beneficiar los intereses de la sociedad para que revierta en sus beneficios. 1.1.3. Hacia la imagen. Cada vez es ms obvio cmo los colectivos de ciudadanos opinan, se manifiestan y son conocedores de su poder. Un poder que han ido adquiriendo en la asimilacin del propio sistema, el cual les ha enseado a negociar y exigir, y cuyo poder no puede ser ignorado por las empresas que se ven obligadas a respetarlo. Veamos cmo el comportamiento de los ciudadanos afecta a la empresa. Una corporacin que proyecta mensajes positivos hacia el exterior y stos son recibidos, asimilados y acumulados/sumados por el pblico se manifiesta en una buena imagen corporativa de dicha compaa. Esto hace que los colectivos de ciudadanos apoyen y favorezcan el crecimiento de esta empresa. La Imagen Las Organizacin cuyas actividades han creado satisfactoriamente una buena imagen sobre la que se tiene un control limitado porque nace en la mente de los pblicos y se va construyendo gracias a una multiplicidad de actos que esa empresa protagoniza. Siempre que hablamos de una imagen corporativa de una empresa, y partiendo de la base de que es positiva, debemos tener en cuenta un hecho intrnseco en ese xito y es que este resultado pasa por el hecho previo de que esa empresa debe analizarse, organizarse y evolucionar para poder transmitir esa imagen que quiere que llegue a sus pblicos. Este hecho de autoconocimiento, ayudar a la empresa no slo en su comunicacin/imagen, sino en su gestin y resultados econmicos.

Vase The Economist nmero de 22 de enero, 2005, P. 11.

Dentro de la imagen corporativa, la cultura corporativa cobra un especial inters por parte de las empresas, ya que las compaas comienzan a darse cuenta de que uno de sus valores principales son sus empleados. Las organizaciones se definen por las personas que las forman; esto es lo que les da el valor humano y por donde comienza la responsabilidad o aplicacin de las normas ticas. Para que los integrantes de la organizacin comiencen a ser honestos debe ser la empresa el ejemplo o marco de referencia. Adems, debemos tener en cuenta que todo el mercado se basa en relaciones interpersonales (empleados-clientes; empleados-proveedores; directivosaccionistas...). Encontramos 2 enfoques de los empleados primordiales para la empresa: Son los que posibilitan el negocio. A travs de ellos se materializa la actividad empresarial y pueden ser la excelencia o la mala imagen de una empresa segn se lleve a cabo su labor. Una fuente infinita de ideas y aportaciones positivas a la empresa. En ese sentido la creatividad y el talento del ser humano se hace presente en cada empleado y debe ser aprovechado por la empresa. 1.1.4. Hacia un nuevo enfoque de la tica. Una buena gestin de la comunicacin corporativa puede perfilar una buena reputacin social de la empresa, que aumente su valor comercial, mejore su valor burstil, reduzca costes, motive a sus empleados para una mejor produccin o la proteja de una crisis. Como apuntaba P. Schwebig4, el mercado financiero es un mercado de anticipacin. Las representaciones y las imgenes, son esenciales. Lo que ms nos interesa es construir nuestra Las imagen corporativa que cuentan de una forma positiva de y paralelamente ms crear una reputacin slida, la cual ser fcilmente defendible debido a su naturaleza racional. empresas con programas sostenibilidad desarrollados disfrutan de unos mrgenes de beneficios, generalmente de un 2% o ms por encima de los mrgenes del sector segn conclusiones del estudio realizado por Atos Origin e IDC5 publicado en el 2009 y las afirmaciones de su consejero delegado Thierry Breton: Las organizaciones que consigan incorporar la sostenibilidad medioambiental en el centro de su estrategia y operaciones se estarn preparando para los retos del futuro en estos tiempos de incertidumbre. Por su parte, Adela Cortina 6, indica el papel de la tica como preparadora para las organizaciones.
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Ver Schwebig, P.: Les communications de lentreprise, McGraw Hill, 1988. Vase Revista Ser Responsable, Ao III, nmero 25, 15 mayo - 15 junio, p. 54. Ver Cortina, A. Hasta un pueblo de demonios. tica pblica y sociedad. 1998. Taurus, Madrid, p.125.

 la tica permite a las organizaciones actuar con legitimidad y, a mayor abundamiento, es una carta a favor de su viabilidad. Pertrecharse de hbitos morales no es asegurarse la viabilidad, como tampoco la formacin en tecnologa e idiomas de todos los miembros de la organizacin asegura el xito. Nada es garanta de xito en un mundo de incertidumbre, pero una mayor y mejor preparacin pertrecha de ms posibilidades de triunfo. En el mismo sentido decamos que las conductas ticas son valiosas por s mismas y a la vez preparan mejor para afrontar los retos del entorno. 1.1.5. Un cambio de marcha, el marketing social. Cuando hablamos de crear una buena imagen y una reputacin social como seguro de proteccin, podemos observar como varios anunciantes han utilizado una prctica de marketing nueva que se ha denominado marketing social. Consiste en la donacin de dinero a ONGs o causas sociales y humanitarias de una parte de la venta de productos servicios ofrecidos a sus clientes con dicha finalidad. Esta buena intencin y herramienta comercial suele obtener buenos resultados, pero no debemos olvidar que por lo general: Las empresas tienen por objeto obtener beneficios tanto como sea posible, dentro de la ley y las buenas costumbres. Los directivos son meros agentes de los accionistas para la consecucin de ese objetivo, es decir, el dinero no es de su propiedad. Slo las personas individuales o administraciones pblicas son sujetos capaces de asumir responsabilidades sociales. Por tanto, cuando un directivo quiere tener responsabilidades sociales podr donar de su sueldo lo que quiera a quien quiera. Por lo tanto, en la empresa privada no podrn destinar esos beneficios a dichas actividades ya que el accionista invierte con finalidades econmicas, para sus responsabilidades sociales puede que ya est apadrinando un nio o haciendo donaciones de otra ndole. Por esto intentaremos siempre diferenciar responsabilidad social del marketing social corporativo7, para ello veamos una definicin de marketing social corporativo: Lo entendemos como el desarrollo de una actividad empresarial que tiene por objetivo
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el

lograr

el

compromiso

de

los

consumidores

con

un

determinado

Definicin de Guardia Mass, R.: El beneficio de compartir valores. Marketing social corporativo, una nueva estrategia para diferenciar las marcas, Deusto, 1998. P. 69.

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comportamiento de inters social, de forma que esta actividad favorezca al mismo tiempo los intereses de la empresa en cuanto a su posicin en el mercado y su imagen. M. Friedman8 pona de manifiesto la necesidad de ser conscientes sobre la situacin de las empresas para enfocar claramente a lo que nos referimos con responsabilidad social. Para que una empresa pueda llevar a cabo acciones de responsabilidad social corporativa tiene que tener muy claros cules son los principios que le empujan a hacerlo y las consecuencias para poder gestionarlas adecuadamente. Se trata en todo momento de aunar dos intereses primordiales: Friedman plantea una cuestin relacionada con este tema: el director ejecutivo es una persona suficientemente cualificada para decidir en qu acciones sociales invertir de forma que revierta en el inters de los accionistas o los consumidores/clientes? Parece ser que Friedman tambin entiende que la solucin radica en que los gobiernos establezcan esas formas de responsabilidad social que las empresas deben cumplir, pero el problema comienza a ser demasiado urgente como para esperar a los lentos procesos polticos, por lo que como otros, apoya que es el ejercicio de la responsabilidad social de las empresas, el camino ms rpido y seguro para resolver estos problemas actuales. De hecho, como ya se ha demostrado, hay acciones sociales y medioambientales que revierten sobre el beneficio de la empresa y por consecuencia de los accionistas, en estos casos est justificado en el propio inters empresarial. Ya hace casi 30 aos que Harold Burson, fundador de Burson-Marsteller, ya mencionaba relevantes que de los donativos expona visibles en cmo no una eran gestionar sustitutivos a un una de grupo actos de realmente empresarios socialmente conducta donde responsable, charla

norteamericanos

compaa

responsable, algo que hoy en da tiene plena vigencia. En ese mismo sentido, Jos Luis Cobas del Pozo9 aconseja a sus clientes que si toman el camino de la responsabilidad social y la tica, la primera ayuda que han de recibir es la del cambio cultural en la empresa. A mi modo de ver, esta circunstancia es necesaria para integrar con xito valores y prcticas tico-sociales en el modelo de negocio. La experiencia demuestra que realizando este cambio las compaas pueden crear marcas ms fuertes y ms duraderas. Tambin pueden mejorar su reputacin corporativa y la fidelidad de los clientes hacia sus productos y servicios.

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En su artculo The Social Responsability of Business is to Increase its Profits. The New York Times Magazine, September 13, 1970. Copyright @ 1970 by The New York Times Company. Ver Cobas del Pozo, J.L., Director de Corporate Affairs Burson-Marsteller, La responsabilidad social corporativa: criterios de medida de su aportacin en Captulo 4.5. del Informe anual 2003. El Estado de la publicidad y el corporate en Espaa y Latinoamrica. Villafae, J. Pirmide, 2003, p.238

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1.1.6. La Responsabilidad Social Corporativa. La reputacin empresarial se vincula con la responsabilidad social de la empresa, pero se deben diferenciar con claridad los conceptos de responsabilidad y reputacin. Son dos nociones diferentes que se dirigen a resolver cuestiones distintas, pero que deben estar integradas en un mismo plan de comunicacin de las organizaciones. Segn el profesor Juan Benavides10: Los conceptos de reputacin deben explicar su contenido proyectndose en el

campo semntico de la responsabilidad social de la organizacin; y todo ello reflejarse en sus programas de comunicacin, tanto interna como externa, reputacional y comercial-. La reputacin ser el significado y resultado de actividades de comunicacin, de la gestin de la RSC y otras actividades basadas en hechos y datos contrastables de la empresa. La gestin de RSC engloba todos los comportamientos y actuaciones corporativas guiando las prcticas empresariales y como resultado de la misma la empresa conseguir una cierta reputacin. Actualmente existe un planteamiento empresarial dual. Por una parte, el objetivo econmico natural a cada empresa, por otro, las preocupaciones y objetivos en las polticas empresariales. La empresa debera comenzar a ver las cosas de diferente forma, porque como sealbamos en el apartado 1.1.2. Hacia la empresa, hay un sentir social diferente y el ciudadano tiene distintas percepciones, como tambin apunta J. Benavides11, para quien no existe un referente tico universal o global. El empresario tampoco tiene un marco de referencia tico para evaluar su actividad. Y como consecuencia de estos hechos, los medios producen y reproducen este pluralismo moral y lo hacen con formatos publicitarios. A. Cortina12 realiza una explicacin de cmo debera ser el ser humano, vemosla y reflexionemos sobre cmo se aplicara con la empresa. El relativismo carece, entonces, de base, porque hemos ido aprendiendo al hilo
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En el libro Reflexiones sobre la Responsabilidad Social, la Empresa y el Tercer Sector. Memorias acadmicas Ctedra Javier Benjumea curso 2003-2004, Universidad Pontificia Comillas de Madrid, 2004, p.38. Estas ideas las expresa a lo largo del texto: Reflexiones sobre la Responsabilidad Social de la Empresa y el Tercer Sector. Ibd.67 Vase Ciudadanos del Mundo. Hacia una teora de la ciudadana. 1997. Alianza, Madrid, p. 229.

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de los siglos que cualquier ser humano, para serlo plenamente, debera ser libre y aspirar a la igualdad entre los hombres, debera ser justo, solidario y respetar activamente su propia persona y a las dems personas, trabajar por la paz y por el desarrollo de los pueblos, conservar el medio ambiente y entregarlo a las generaciones futuras no peor que lo hemos recibido, hacerse responsable de aquellos que le han sido encomendados y estar dispuesto a resolver mediante el dilogo los problemas que pueden surgir con aquellos que comparten con l el mundo y la vida. Ante lo mencionado nos encontramos con: Un planteamiento empresarial pluridimensional. Una prdida de marco de referencia tico. Una teora sobre cmo debera ser el ser humano. Entonces, la empresa como nuevo ser de esta sociedad y parte activa de nuestro entorno debera seguir esta teora de comportamiento tico?, las empresas estn formadas por personas y dirigidas por personas, por lo tanto, no deberan aplicar los mismos principios a la hora de actuar? O es que no es compatible ser empleado/directivo con ser persona...? Los movimientos y decisiones del ser humano y sobre todo de las empresas afectan e influyen decisivamente sobre nuestro entorno, por tanto tambin el rea de la tica se ve replanteada debido a esta evolucin, una tica empresarial necesaria para la convivencia del hombre. En la misma direccin A. Cortina13 seala, de una forma breve y completa, las 3 ideas fundamentales de esta nueva tica: 1. La idea del progreso: el incremento tecnolgico debe estar orientado por los intereses de todos y cada uno de los ciudadanos. 2. La idea del desarrollo sostenible: Solamente una tica de la responsabilidad puede mantener un bien global como es nuestro planeta. 3. La idea de responsabilidad: se debe integrar la idea del progreso moral de las sociedades. Cuando hablamos de tica, no se pretende aludir a una doctrina concreta, cuyo fundamento puede situarse en una confusin religiosa, sino el de un conjunto de normas universalmente aceptadas (y coherentes con los intereses universales), como pueden ser
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Ver Una tica transnacional de la corresponsabilidad en tica y globalizacin: Cosmopolitismo, responsabilidad y diferencia en un mundo global Serrano, V. (ed.) Biblioteca Nueva, Madrid, 2004, pp. 16-17.

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los derechos humanos; necesarios, por otra parte, para un correcto funcionamiento de las relaciones entre individuos. Uno de los beneficios de la responsabilidad social corporativa (RSC) es saber cmo dotar de contenido y valor positivo a la imagen corporativa y a la reputacin de una empresa teniendo en cuenta todos los grupos de inters de la empresa. Los valores de la RSC nos conducen a una forma de gestin de la empresa generadora de contenido para sus mensajes y diferenciacin dentro del mercado y la sociedad. La RSC supone un compromiso por parte de la empresa que la quiere llevar a cabo y que debe ser coherente con su actividad, planes de gestin y objetivos econmicos. Como nos explica el Libro Verde14: Aunque la responsabilidad integrando principal la de las empresas social como consiste inversin en generar

beneficios, pueden contribuir al mismo tiempo al logro de objetivos sociales y medioambientales, actividades. Cuando la responsabilidad social de la empresa constituye un proceso de gestin sus relaciones con diversos interlocutores que pueden influir realmente en su libertad de funcionamiento, los argumentos comerciales son evidentes. Por tanto, la responsabilidad social debe considerarse una inversin y no un gasto, la igual que la gestin de la calidad. As, puede adoptar un enfoque financiero, comercial y social integrado, que desemboque en una estrategia a largo plazo que minimice los riesgos relacionados con la incertidumbre. Las empresas deben asumir su responsabilidad social a nivel internacional y europeo a lo largo de toda su cadena de produccin. En ese sentido, deberamos entender la RSC como una forma de ponerse en cabeza, de marcar un rumbo. Un rumbo adecuado ya que una empresa, como afirmaba Germn Granda Revilla director tcnico de Fortica, con compromisos sociales hacen de ella que perdure en el tiempo, a pesar de la multitud de cambios que se producen en el mercado y en el entorno. Trabajar con sistemas que impactan y dinamizan directamente ese componente apenas palpable repercute en definitiva, en posicionar a la compaa como una empresa competitiva y preparada para adaptarse a las nuevas demandas. responsabilidad estratgica en el ncleo de su estrategia empresarial, sus instrumentos de gestin y sus

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Libro Verde. Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas, Comisin de las Comunidades Europeas, Bruselas, 18.07.2001. 14

Hace varias dcadas no muchos apoyaban que una empresa poda producir o vender ms invirtiendo en calidad, tecnologa o innovacin, valores empresariales que las compaas y la sociedad han ido asumiendo. Hace aos era impensable que la mujer tuviera cuatro meses de baja maternal, que se pudiera vivir con media jornada de trabajo, que la empresa diera ayudas a la maternidad, que subvencionara parte de los seguros privados, etc., etc., etc... y hoy todo esto y ms es una realidad. Pues as nace la responsabilidad social como un nuevo enfoque en la gestin de la empresa para invertir en su entorno y as hacer posible la evolucin y poder sobreponerse a los obstculos que encuentra en su carrera. Una definicin es la mejor forma de explicar sobre lo que se est hablando. Pero al introducir la responsabilidad social no se cita ninguna definicin porque, como ocurre a todos los nuevos fenmenos, encontramos muchas formas de expresar lo que es pero ninguna definicin oficial ni siquiera reconocida por la RAE de este concepto o de sostenibilidad. A continuacin se recogen las definiciones de varios autores y organizaciones

relacionadas con el tema. De todas ellas buscaremos su esencia y sobre todo observar la evolucin que el concepto ha desarrollado en estos aos para conseguir un mayor entendimiento del tema. Junto con la informacin ya aportada sobre la RSC estas definiciones llevan a una idea ms clara de esta nueva disciplina. 1.2.1. 1 Etapa (1960-2004) En esta primera etapa el concepto comienza a hacerse latente y se dan muestras de entender que se est llevando a cabo un cambio en la mentalidad. Comienza a principios de la dcada de los 60 en Estados Unidos. La sociedad empieza a demandar una mayor implicacin del entramado empresarial en los temas sociales, como parte de ellos. En esta etapa la relacin entre la obligacin econmica de la empresa por dar beneficios y la obligacin social comienza a tomar forma y no se pierde este punto de vista empresarial del primer objetivo de la empresa. Entre los aos 60 y 70 encontramos las primeras definiciones sobre el tema de responsabilidad social corporativa de autores como Joseph William McGuire 15 o Keith Davis16 y
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Autor de los libros: Business and Society. McGraw-Hill. New York, 1963. Theories of Business Behavior (Prentice-Hall Behavioral Sciences in Business Series). Englewood Cliffs, N.J., 1964. Inequality: the poor and the rich in America (Problems in a business society). Wadsworth Pub. Co. Belmont, Calif, 1969. Business and Society: Environment and Responsibility. Coautor junto con Robert L. Blomstrom McGraw-Hill. 1975 The changing nature of business responsibilities. College of Business Administration honors lecture / Oklahoma State University, College of Business Administration, 1978.

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Robert L. Blomstrom17. Sus definiciones centran las bases de la responsabilidad social dejando claros tres aspectos de sta: Las obligaciones de una organizacin son econmicas, legales y sociales. Van ms all de la obligatoriedad sealando la voluntariedad de la gestin. Existe un carcter proactivo de la empresa u organizacin, ya que est en su mano emprender acciones de mejora social. Teniendo en cuenta la poca cuando fueron enunciadas suponen un cambio de mentalidad en el momento y una aportacin fundamental al tema como ya vimos con
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Keith Davis es Profesor Emeritus of Management en el College of Business de la Arizona State

University. Es autor de libros reconocidos sobre administracin y fue editor consultor de ms de 130 obras de las Series in Management de McGraw-Hill. Es miembro de la Academy of Management y de la International Academy of Management. Antes de integrarse a la docencia, Davis trabaj como especialista en personal de empresas industriales y administrador de personal en organismos gubernamentales. Obtuvo su doctorado en la Ohio State University y ha impartido Ctedra en la University of Texas y la Indiana University. Sus campos de actividad son el comportamiento organizacional, la administracin de personal y los aspectos sociales de la administracin. Ha sido profesor visitante en diversas universidades, entre ellas la University of Western Australia y el Georgia Institute of Technology. Adems, ha sido asesor de diversas empresas y organismos gubernamentales, como la Mobil Oil Company, Texaco, U.S. Internal Revenue Service y el gobierno del estado de Hawaii. Davis fue presidente de la Academy of Management y recibi el National Human Relations Award de la Society for Advancement of Management. Tambin se le distingui como National Beta Gamma Sigma Distinguished Educator Award por la Academy of Management en reconocimiento a su influencia en toda una generacin de profesionales de la administracin y profesor de este campo mediante sus escritos y su liderazgo en el rea. Otro libro muy conocido de Davis (con William B. Werther Jr.) es Human Resources and Personnel Management (5a. ed., 1996), tambin publicado por The McGraw-Hill Companies, Inc. Asimismo, el profesor Davis es autor de un texto pionero en el campo de las empresas, el gobierno y la sociedad: el antecesor de la actual edicin de Business and Society: Corporate Strategy, Public Policy, Ethics (8a. ed., 1996), que escribieron James E. Post, William C. Frederick, Anne T. Lawrence y James Weber, igualmente publicado por The McGraw-Hill Companies, Inc. Ha colaborado con captulos en ms de 100 libros y es autor de ms de 150 artculos en revistas como Harvard Business Review, Academy of Management Journal, Management 16

International y California Management Review.

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Robert L. Blomstrom public los siguientes libros: Business and its environment, coautor junto con Keith Davis. McGraw-Hill Book Co., Inc., New York. 1966. Business, society, and environment: social power and social response, coautor junto con Keith Davis. McGraw-Hill Series in Management. 1971. Business and Society (Management). Coautor junto con Keith P. Davis. McGraw-Hill Education. 1975. Business and Society: Environment and Responsibility. Coautor junto con Keith Davis. McGraw-Hill. 1975 Business and Society: Concepts and Policy Issues. Coautores: Keith Davis y William Crittenden Frederick. McGraw-Hill. 1980. Strategic Marketing Planning in the Hospitality Industry: A Book of Readings. Amer Hotel & Motel Assn. 1983.

MARKETING MODERNO 2. Desarrollo del Marketing Los factores que causaron los cambios del marketing; segundo la herencia actual de antiguas prcticas e instituciones del marketing, y tercero, la relativa estabilidad a travs del tiempo. En una economa feudal, agraria o forestal, la poblacin es en gran parte autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus propias casas y utensilios. Hay muy poca especializacin en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio. 3. Evolucin del concepto de comercializacin El concepto de comercializar parte de una simple preocupacin por vender, y obtener utilidades. El concepto de mercadeo ha ido modificndose de una orientacin masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one to - one). El mercadeo, como todo proceso, es dinmico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los pases, o regiones del mundo.

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Es en los Estados Unidos de Amrica donde el proceso ha pasado por todas las fases que indicamos a continuacin. Cada persona que lea este texto deber identificar en qu estado de desarrollo del concepto de mercadeo y aplicacin del mismo, se encuentran sus compaeros, superiores, empresa, barrio, ciudad, regin, provincia o pas. Estn en 1800, 1920 o en 1950? 3.1 Orientacin a la Produccin

Desde 1800 hasta los aos 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara orientacin a la produccin. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las caractersticas de los productos. No era necesario comercializar para vender. Todo se consuma de inmediato, fuera lo que fuera lo que se produca. El consumidor no tena tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta. 3.2 Orientacin a la Venta

A partir de la crisis del ao 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mnimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron xito, otros tuvieron xito momentneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan tcnicas destinadas a vender. (De aqu se origina la confusin corriente de los conceptos venta y mercadeo). 3.3 Orientacin al Mercado

Los procesos de comercializacin fueron analizados por las Universidades Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teoras, para asegurar el xito de cualquier actividad comercial. El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promocin a las masas (mas marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisin). 3.4 Mercadeo Uno a uno

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilizacin de complejos sistemas informticos capaces de identificar clientes especficos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite la creacin de nuevas, su reduccin de precio y la Globalizacin de la economa. 4 Importancia actual del marketing.

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El marketing moderno lleg a la mayora de edad despus de la primera guerra mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproduccin" se hicieron ms y ms frecuentes en el vocabulario de nuestras economas. Los mtodos de produccin masiva, tanto en la industria como en la agricultura, se haban desarrollado en el siglo XIX; despus del 1920 se vio claramente el crecimiento del marketing. La importancia del marketing en los Estados Unidos en su conjunto, se ha hecho ms y ms patente a medida que ha continuado el aumento del nivel econmico por encima de la mera subsistencia que era caracterstico a la poca anterior de la primera guerra mundial. A partir del 1920, aproximadamente, excepto los aos de la guerra y los perodos inmediato de la posguerra, han existido en este pas un mercado dominado por los compradores, es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con mucho la demanda real. Ha habido relativamente muy poca dificultad en producir la mayora de estos productos; el verdadero problema ha sido venderlo. Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad econmica sin un correspondiente alto nivel de actividad de marketing. Durante la poca de recesin o depresin, pronto se da uno cuenta que existe un aminoramiento en la actividad del marketing que obliga a disminuir la produccin. Se hace evidente que en nuestra economa "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor produccin. Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequea requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepcin. No es posible que se tenga xito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa que produce y vende artculos de cuero, para consumo local, en una pequea y alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades bsicas. 4.1 Conocer y entender el mercado. xito de una empresa est explicado por el conocimiento de la actividad y las circunstancias relativas a la actividad que realizamos o pretendemos realizar. El conocimiento del mercado debe pasar por las siguientes preguntas: Cmo son las personas que utilizan nuestro producto? Cules son sus necesidades, gustos, preferencias y costumbres? Dnde Viven?, Cunto ganan? Quines conforman el mercado? Es nuestro mercado local, regional, nacional o de exportacin?

4.2 Servicio Servir bien al cliente es una conducta (o poltica) que toda empresa debe entender con fundamental para el marketing.

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Investigar lo que necesitan Ofrecerles servicios de calidad Evaluar su grado de satisfaccin Si tienen motivos de disgusto, corregirlos inmediatamente.

4.3 Proceso bsicos de Marketing El marketing comprende varios procesos bsicos: Poner en contacto a vendedores y compradores. Oferta de mercancas donde escoger en medida suficiente para atraer inters y satisfacer las necesidades de los consumidores. Persuadir a los compradores en potencia para que adquieran favorables actitudes hacia determinados productos.

Mantenimiento de un nivel de precios aceptables. Distribucin fsica de los productos, desde los centros de fabricacin a los puntos de compra o con la utilizacin de almacenes adicionales convenientemente localizados. Conseguir un nivel adecuado de ventas. Facilitar servicios adecuados, como crditos, asesoramiento tcnico, recambios, etc.

Mercado

Son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en funcin de sus fuerzas interiores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado. 5.1 Calidad de los productos vs conocimiento de mercado A travs de numerosas conversaciones informales con muchos empresarios pude concluir que conocer y contar con mercado para sus productos es lo ms importante. Eso lo tienen muy claro los empresarios que de alguna forma estn destacando. Con todos ellos empezaron en la comercializacin, lo que les permiti identificar oportunidades y conocer el mercado en el cual pretendan incursionar. Solo despus de conocer los mecanismos y las circunstancias del mercado se decidieron por la produccin. En cualquier caso, es recomendable, antes de decidirse por la produccin, informarse bien sobre la actividad que se pretende desarrollar.

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Para los pequeos empresarios empezar en la comercializacin antes que en la produccin en tal vez la forma ms prctica de entender y conocer el mercado. Las limitaciones se sistematizar y conseguir informacin sobre los mercados meta hace, una vez ms que lo ms efectivo para conocer el mercado sea participar en l. Para la mayora de los empresarios, el conocimiento del mercado es ms importantes que otros factores, incluida la calidad de producto. 5.2 Actualmente los mercados Los consumidores en los diferentes mercados estn cada vez mejor informados y por ello son ms exigentes. En consecuencia, solicitan productos cada vez ms especficos, inclusive caprichosos. Es necesario entonces estar cada vez ms atentos a esta exigencia para poder atenderlas. La tendencia mundial va hacia la produccin en menores escalas. Es decir, los volmenes de la produccin son cada vez ms pequeas (limitadas). La produccin de las empresas debe destinarse a segmentos de mercado muy diferente entre s. Las empresas en consecuencias deben procurar ser muy flexibles en la produccin. La flexibilidad en la produccin se refiere a que los procesos productivos deben ser tn fciles de modificar y poco costosas con el objeto de poder producir diferentes tipos de productos. Cuanto ms verstil sea el proceso productivo la empresa tendr mayores posibilidades de adaptarse a las circunstancias y exigencias de la produccin. 6 Segmentacin del mercado.

"Segmentar" un mercado significa dividirlo en partes o segmentos. Cada segmento debe estar conformado por grupos homogneos consumidores, es decir, que tengan los mismos gustos y preferencias. Es posible entonces, dividir el mercado de consumidores en funcin de algunas caractersticas que los hagan particulares para as poder concentrar la estrategia de ventas en un solo tipo de cliente. El mercado es demasiado amplio y no se puede abordar por completo, al menos no en un primer momento. Por lo tanto se debe escoger uno o varios segmentos de mercado para dedicarse a ellos y entenderlos lo mejor posible. Para ello es necesario: Determinar las diferencias entre grupos. Elegir los grupos ms atractivos. Venderles

Para determinar las diferencias entre segmentos de mercado es necesario identificar las caractersticas de nuestro mercado y las variables que influyen en l, como la edad, el nivel de

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ingresos, la clase social, ocupacin o profesin as como la ciudad, el clima, la cultura, las costumbres, entre otros. Una vez que se realice en forma detallada el estudio de cada segmento de mercado, debemos elegir entre cualquiera de las siguientes estrategias. 7 Posibles estrategias de mercado Aumentar la participacin en el mercado. Es posible cuando nuestro producto tiene potencial y el mercado est en crecimiento o cuando tenemos capacidad instalada ociosa. Entre las medidas que se pueden adoptar tenemos la reduccin en el precio, una mayor promocin y publicidad y mejoras en el producto. Cosechar en el mercado. Se aplica cuando el futuro del producto es incierto. Para ello debemos eliminar gastos de promocin y publicidad, servicios y otros costos. Es preferible mantener el apoyo de consumidores y empleados. Salir del mercado. Puede darse un caso en el que tomemos la decisin de salir del negocio debido a la mala posicin de nuestra empresa en el mercado, ya sea porque el producto no puede satisfacer a los consumidores o porque el propio merado no presenta verdadera rentabilidad. Lo segundo puede deberse a caractersticas muy conocidas por nosotros. Como la de presentar un volumen excesivamente reducido o poca capacidad adquisitiva (es decir, un mercado pequeo y empobrecido). 8 Embalaje y marketing

El impacto del envase como refuerzo de la publicidad por televisin y revista se puede demostrar mediante programas de investigacin realizados en el punto de venta. Una agencia de publicidad londinense sugiere que el embalaje es bastante ms importante que la publicidad. Una gran parte de compradores adquieren los productos en las estanteras por impulso, sin atender a un anuncio publicitario. El diseo del embalaje y la publicidad tambin se pueden emplear para desplazar un producto a travs de distintos segmentos de mercado, si se plantea la necesidad. Los puntos clave son dnde se puede hacer, como hay que hacerlo y con qu productos. La comprensin del mercado buscado es, pues de crucial importancia para el diseo del embalaje. 9 Determinacin de tendencias del mercado

Consiste en los cambios de un mercado en las prximas semanas (a veces), meses o aos. Especficamente se busca conocer hacia dnde va la preferencia de los consumidores en moda, comportamiento, diseo, colores, insumos y clases de materiales, entre otras variables. La idea

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consiste en "adelantarse" al futuro y estar preparado para enfrentar con xito las nuevas condiciones que prevalecern en el mercado. En el desenvolvimiento del mercado tiene particular importancia el desempeo de la economa. Se debe tener en cuenta que la situacin de coyuntura econmica no es mvil. Las variaciones econmicas se conocen entre los economistas como ciclo econmico y no son pocos quienes han querido encontrar una regularidad del ciclo e incluso medirlo a tiempo. A una poca de prosperidad y bonanza le puede seguir otra crisis y pnico. El ingreso nacional, el empleo y la produccin descienden, los precios y las utilidades disminuyen y los trabajadores son despedidos de las empresas. Transcurrido cierto tiempo comienza cierta recuperacin lenta o rpida, que puedes llevar a la economa otra vez, a una situacin de prosperidad. De nuevo hay demanda, aumenta el ingreso del pas se requieren ms trabajadores y en general el nivel de vida asciende. La nueva prosperidad tal vez sea ms prolongada que la precedente o quiz ms fugaz, el hecho es que luego de algn tiempo de nuevo la situacin econmica desmejora y el fantasma de otra crisis se avizora con nitidez. Eso es en resumen el ciclo econmico. Y obviamente el ciclo econmico tiene especial influencia en el comportamiento del mercado. Los empresarios deben, de alguna forma, tratar de prever el futuro, Sus decisiones de inversin y produccin no pueden desligarse de la percepcin que tengan del futuro. Hacerlo puede traerles sorpresas muy desagradables. 10 La Clientela La clientela no es sino el segmento de mercado (consumidores) que compra nuestros productos o contrata nuestros servicios. Tendremos xito mientras ms personas de nuestro segmento nos compren, paguen y prefieran nuestros productos o servicios. Recuerde que consumidores son todos aquellos que tienen la posibilidad de comprar un producto o servicio. Pero los clientes son quienes efectivamente lo hacen. 10.1 Tipos de clientes Existen bsicamente dos tipos de clientes: las personas naturales y personas jurdicas empresas agropecuarias, comerciantes y gobierno central). Para cada tipo de cliente la estrategia de ventas ser completamente diferente. En el caso de las personas por ejemplo, la publicidad puede ser masiva en cambio, para las instituciones puede ser una publicidad personalizada y reflexiva. Es decir, el tratamiento para cada tipo de cliente debe ser diferente. Si pudiera precisar con detalle quienes y porque razones estaran interesados en su producto, podra disear exactamente una estrategia de venta. Pero son escasos los productos que tienen un solo tipo (incluyen

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de cliente. Es recomendable hacer una lista de todas aquellas "clases" de personas e instituciones que puedan estar interesados en comprar su producto. Luego priorice y empiece a atenderlos. 11 Motivos y hbitos de compra Los motivos de compra: Las compras reflexivas y las compras repulsivas o emocionales. Para vender a nuestros clientes y saber cmo se comportan debemos tratar de entender cules son las motivaciones que los llevan a tomar tal o cual decisin. En un caso, los consumidores compran los productos "por gusto", por antojo. Esto en los dos sentidos del trmino: Tanto en la relacin de preferencia como el de la compra "intil", que en algunas ocasiones se realiza. Este puede ser el caso de una compra emotiva o impulsiva. En cambio, las decisiones (compras) de inversin se realiza, por lo general, en forma reflexiva: evaluando de forma precisa las ventajas y desventajas, los pro y los contras. En resumen los costos y los beneficios de la decisin. Compraremos el producto que nos ofrezcan mayor beneficio. Una vez determinada las motivaciones de compra, se podr disear una estrategia de ventas, promocin y publicidad ms efectiva. Los hbitos, las costumbres, y las preferencias de los consumidores son muy importantes para disear una estrategia de venta, se refieren a las actitudes "fijas" que tienen las personas. Las costumbres y las preferencias cambian y son influidas por campaas de publicidad, cultura, educacin, economa, naturaleza, y clima entre otros. 12 Conducta del consumidor Para atender a nuestros consumidores y potenciales clientes debemos entender cul es su comportamiento regular en el momento de decidir la compra de un bien. As, primero siente la necesidad y luego buscar informacin sobre el producto. Una vez informados, realizan la compra. Luego usan el producto y, finalmente, evalan la compra. En este proceso podemos detectar tres etapas importantes. La primera es en el momento los consumidores buscan informacin sobre el producto. Es all donde la promocin, la propaganda, y la publicidad deben actuar y tienen una importancia decisiva. La segunda etapa importante se refiere al momento de la compra. Lo ms importante es que el producto est disponible en los puntos de ventas. No tiene sentido, por ejemplo, hacer publicidad y crear la necesidad por el producto para que cuando alguien decida comprarlo no lo encuentre a su alcance. La disponibilidad se refiere a la adecuada distribucin y exhibicin del producto. La etapa ms importante seguramente es aquella cuando el consumidor , despus de usar (o consumir) el producto, evala la compra. El consumidor deber quedar satisfecho de los contrario perderemos un cliente. Cuando una empresa pierde un cliente difcilmente habr otro que lo remplace (al menos en el corto plazo). Por esta razn las empresas deben cuidar y conseguir la lealtad del cliente. No tiene sentido alguno realizar semejante esfuerzo y gastar tanto dinero en captar nuevos clientes para luego perderlos.

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13 Participacin y decisin de compras En la decisin de compras de un producto participa las siguientes personas o agentes: los agentes influyentes (persuaden e informan sobre el producto), los agentes decisores (deciden la compra), los compradores y usuarios. En ciertas ocasiones es una sola persona la que realiza todas las anteriores funciones en el proceso de decisiones de la compra, pero ello no siempre ocurre en consecuencia, es pertinente determinar cules son las motivaciones y circunstancias que hacen que la decisin de compra sea favorable a nuestro producto, la informacin proporcionada por los agentes influyentes, para el caso de ciertos productos es determinante para decidir la preferencia de un producto. En todos estos casos, la estrategia de venta, promocin y publicidad deben estar centradas en los agentes influyentes. En consecuencia, los agentes influyentes deben recibir toda la atencin, como en el caso de los visitadores mdicos respecto de las medicinas y medicamentos. 14 Marketing Moderno El Marketing Moderno es Philip Kotler, reconocido en todo el mundo como la mayor autoridad mundial. La organizacin europea Management Centre Europe lo ha definido como "el primer experto del mundo en la prctica estratgica de la comercializacin". Los ms de 20 libros de Kotler, que sigue ejerciendo como profesor de la Kellog School of Management, en la Northwestern University, se han traducido a ms de 20 idiomas, con unas ventas que superan los 5 millones de ejemplares en 58 pases. En los ltimos 40 aos ha sido distinguido por innumerables premios y galardones. Algunas de sus obras, como Marketing Models, Kotler on Marketing o Marketing Insights: from A to Z, son ya consideradas clsicos de esta disciplina. Philip Kotler ha sido tambin consultor de compaas como General Electric, General Motors, IBM, At&T, Honeywell, Bank of America y Merck. Para Philip Kotler, el Marketing tal como lo conocemos hoy, est acabado y tiene que evolucionar a algo mucho ms acorde con nuestro tiempo en el que la inmediatez de la informacin y la segmentacin total, han cambiado completamente nuestros hbitos de compra. El marketing se est convirtiendo en una batalla basada ms en la informacin que en el poder de las ventas. Una de las referencias ms difundidas son "los 10 principios del Nuevo Marketing" de los que Philip Kotler ya habl en el Forum Mundial de Marketing y Ventas, de Barcelona, en octubre del ao 2004. El auge del marketing digital, segn Philip Kotler Ser "Digital" es ms que ser una empresa en internet. Es aprovechar los medios digitales. Ante ello se pueden hacer muchas cosas aprovechando los medios actuales. Fue una de las recomendaciones de Philip Kotler en el marco del Summit organizado por HSM.

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Hablar de segmentar el marketing es decir de direccionar las herramientas del Marketing hacia un punto central (por ejemplo): MARKETING TURSTICO Innovacin en Turismo, a partir de la experiencia del cliente Segn Camps, D. Quera desde hace un tiempo dedicar un post a hablar un poco sobre mi visin actual del sector turstico espaol. Bueno, en mi humilde opinin, estamos estancados, en un proceso de seleccin natural empresarial, durante aos nos hemos empecinado en crear puntos de venta, puros productos tursticos, la miopa de marketing (en lneas generales).

SOCIAL

MEDIA

MARKETING

Community

Manager

Un

trabajo

para

expertos

principiantes? Segn Socco, A. ltimamente muchos avisos de puestos de trabajo estn pidiendo Community Manager, una de las profesiones ms en boga teniendo en cuenta el auge de las redes sociales a la hora de difundir, seducir y convencer a las audiencias sobre un producto o marca determinada. Para aventurarse con xito en las arenas movedizas del marketing moderno, Mike Bloxham propone en Media Post las siguientes 4 R: 1. Reach (Alcance). Las marcas deben tratar de llegar al mayor nmero de personas de su pblico objetivo a un coste aceptable. En realidad, esto ha sido siempre as. Los nicos cambios vienen impuestos por variables como la interactividad y la movilidad de los nuevos medios. 2. Receptivity (Receptividad). La receptividad consiste en llegar al pblico objetivo en el momento ms adecuado en funcin de los objetivos de la marca y de los del cliente. Para lograr el mayor ndice de receptividad, las marcas deben apostar por el contenido emocional y prctico. 3. Resonance (Resonancia). Si la marca ha utilizado el mejor medio para llegar al pblico objetivo y ha fabricado mensajes de la manera ms efectiva posible, su campaa debera alcanzar un alto nivel de resonancia entre la audiencia. Mediante la resonancia, las marcas buscan o una respuesta fsica (Compra ahora) o una respuesta emocional (Confa en la marca) por parte del cliente. 4. Relationship of choice (Relacin de eleccin). El cliente nunca es propiedad exclusiva de la marca. ste tiene la capacidad de elegir con qu marca quiere estar en cada momento. Fuente: Marketing Directo 15 Bibliografa Fuente: 14/05/2012 http://www.puromarketing.com/27/4109/kotler-padre-marketing-moderno.html http://www.puromarketing.com/search.php?q=marketing+moderno http://www.monografias.com/trabajos12/marking/marking.shtml http://www.pymex.pe/Marketing-y-Ventas/conoce-las-4-r-del-marketing-moderno.html

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EL MARKETING INTERNACIONAL
1. Marketing Internacional Una empresa que vende productos en ms de un pas y que realiza actividades destinadas a la satisfaccin de clientes de ms de un pas ya est realizando Marketing Internacional16

2. El Marketing Mix Internacional 2.1. Producto

Stanton 1995, define el producto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles. Atributos tangibles son aquellas caractersticas del producto que podemos ver o tocar, mientras que los atributos intangibles son las caractersticas que no podemos percibir con los sentidos.17 2.1.1. Planeacin del producto Cuando estamos planeando nuestro producto para su exportacin tenemos que hacernos una pregunta muy importante: Hasta qu punto podemos vender un mismo producto en diferentes pases? Existen tres posibilidades: Extensin del Producto: En esta situacin un mismo producto se vende en ms de un pas. Por lo general esta situacin se presenta cuando comercializamos computadoras, etc. bienes industriales duraderos como tractores,

16

CEADEX (2011): Curso Intensivo de Comercio Internacional a Distancia Lima. Centros Acadmicos de la asociacin de Exportadores, p. 17.
17

Ibid, p. 27

27

Adaptacin del producto: Consiste en modificar un producto que tiene buena salida en un mercado para adaptarlo a las necesidades o exigencias de otro mercado. Por ejemplo, la adaptacin de bebidas gaseosas a envases de mayor contenido para consumo familiar o grupal en los pases latinoamericanos. Todos los productos se elaboran conforme a las condiciones ambientales predominantes, sobre los cuales no tenemos control. Dichas condiciones se relacionan con las reglas, econmicas y climticas del mercado. Los factores que se detallan en el cuadro 1 nos ayudan a determinar si la adaptacin de un producto resulta obligatoria u opcional. CUADRO N 1

FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE ADPTACIN DEL PRODUCTO

CARACTERSTICAS REGIONALES, ESTATALES O LOCALES Reglamentaciones gubernamentales. Barreras no tarifarias. Caractersticas del cliente: Expectativas y preferencias. Patrones de consumo Cultura. Estatus econmico usuarios potenciales. Etapa de econmico. de

CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO

CONSIDERACIONES DE LA COMPANA

Componentes producto. Marca.

del

Rentabilidad del mercado (potencial de mercado producto mercado apropiado). Costo adaptacin. Organizacin. Recursos. de

Forma fsica o presentacin (talla, estilo, color). Funciones, atributos. Caractersticas notables. Mtodo de operacin o uso. Durabilidad, calidad. Facilidad de instalacin. Mantenimiento despus de la venta. Servicio. Pas de origen.

desarrollo

Ofrecimientos competitivos. Clima geogrfico.

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Fuente: Adaptado de CEADEX (2011) Curso Intensivo de Comercio Internacional a Distancia Lima. Centros Acadmicos de la asociacin de Exportadores, p. 17.

Segn un estudio realizado, en 174 bienes de consumo destinados a pases en desarrollo, se demostr que solo 1 de cada 10 productos se export sin modificacin. Las adaptaciones ms frecuentes fueron las relacionadas con el nombre de la marca, empaque, unidades de medida, etiquetacin, componentes, caractersticas del producto e instrucciones de uso. La invencin de un nuevo producto: Consiste en desarrollar un producto totalmente nuevo para un mercado extranjero. Para esto los encargados del marketing del producto deben estudiar bien el ambiente econmico y cultural de los mercados. 2.1.2. Los atributos del producto y su adaptacin a los diferentes mercados. A. Componentes del producto: La marca: Los nombres de las marcas, por lo general no se reconocen bien en otros lados, las variaciones en el significado obstaculizan el producto de una compaa en el extranjero. Incluso el nombre de la compaa o el nombre comercial deben ser verificados. Para evitar problemas con los nombres de marcas en mercados extranjeros, Name Lab, un laboratorio en California, USA, para el desarrollo de pruebas y nombres sugiere los siguientes enfoques: Traduccin. Transliteracin. Transparencia. Puede usarse para desarrollar un nombre de marca nuevo bsicamente sin significado para disminuir las complejidades de la merca registrada, problemas de transliteracin, complejidades de traduccin.

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Trans cultural. Significa usar un nombre en idioma extranjero para un producto. Los Vodkas sin importar su origen, deben tener nombres que suenen a ruso o por lo menos palabras rusas, mientras que los perfumes deben sonar a francs. El empaque: Su principal funcin es garantizar que el producto llegue al usuario final en la forma que los desea. Entonces el empaque deber variar en funcin del medio de transporte, condiciones de trnsito y duracin del tiempo de trnsito. En lo que respecta al aspecto promocional, debemos centrarnos principalmente en la etiquetacin. Los ajustes se refieren al idioma o idiomas que hay que emplear y la informacin que deben incluir las etiquetas. El empaque debe tener formas y colores atractivos a los consumidores, esto tambin vara con los pases. En los pases industrializados el blanco est perdiendo popularidad, mientras que el negro va adquiriendo popularidad, pues se le relaciona con calidad, excelencia y clase. Presentacin: Las adaptaciones en el estilo, color, tamao y otras caractersticas de la presentacin del producto son muy comunes en el mustating de consumo, sobre todo el color juega un papel muy importante en la forma en que los consumidores perciben el producto.

2.2.

Precio Aqu tenemos que considerar, los tipos de cambio, los costos adicionales que hay que cargar al precio, y que no existen en el mercado local: seguro, fletes internacionales, costos de adaptacin del producto, derecho de importacin, comisiones de los agentes y otros. Tambin hay que considerar la falta de control sobre los precios que los intermediarios quieren fijar.18

18

Ibid, p.35

30

Por lo general los precios internacionales son mucho ms elevados pues hay que considerar gastos adicionales como la distribucin del producto y los aranceles aduaneros que el producto debe pagar. El Precio de Exportacin. Existen dos mtodos que por lo general se emplean para fijar el precio de exportacin. a. Margen de utilidad: Este es el mtodo ms habitual. Se aade un margen de utilidad a los costos de fabricacin del producto. b. Suma de tres mrgenes: Algunas empresas suman tres mrgenes a los costos de fabricacin. El margen de negociacin. Se suma este margen tomando en cuenta las rebajas que ofrecen a sus distribuidores. El margen de error. Se suma este margen tomando en cuenta los posibles errores de clculo que puedan darse. El margen de utilidad. Este precio deber coincidir con el precio EX WORKS del producto. El precio final de un producto debemos determinarlo segn el INCOTERM que vayamos a emplear. Hay que partir del precio de fbrica y aadir los costos determinados por el INCOTERM para obtener el precio final.

2.3.

Distribucin Se dice que lo ideal en lo que a distribucin se refiere es vender directamente al cliente final sin emplear intermediarios, puesto que esto elimina los costos de comercializacin. Adems se tiene contacto directo con el mercado.19

2.3.1. Exportacin indirecta En este tipo de exportacin nuestros posibles clientes son las oficinas de compra de grandes empresas extranjeras, las empresas industriales, o las Trading Companies (empresas con infraestructura comercial y financiera

19

Ibid, pp.37-40

31

importantes, que tienen una cobertura adecuada y que hacen pedidos relativamente grandes). Al exportar bajo esta modalidad, nunca podemos saber quines sern los consumidores finales de nuestro producto, tampoco sabremos qu sistemas de distribucin ni qu plan de marketing se aplicar a nuestro producto, por lo que no tendremos control del mercado de destino. Pero, por otro lado, no tendremos costos de comercializacin puesto que las grandes empresas se encargarn de ello, y tendremos la satisfaccin de saber que nuestro producto, en su condicin actual, es un producto competitivo en los mercados internacionales. Sin embargo, hay que tener cuidado, porque es muy fcil dejarse envolver por la magnitud de los pedidos de dichas compaas y llegar a venderles hasta el 100% de nuestra produccin. Y si no es el 100%, de todos modos el nmero de nuestros clientes ser limitado, lo que nos obligar a negociar en inferioridad de condiciones. En el cuadro 2 detalla las formas de distribucin indirecta. CUADRO N 2 FORMAS DE DISTRIBUCIN INDIRECTA

DISTRIBUCIN INDIRECTA TRADING COMPANIES Las Trading Companies son grandes empresas comercializadoras con gran cobertura y poder financiero. Cuando realizamos negocios con una Trading, vendemos directamente al comprador, habiendo pactado previamente una comisin para la Trading. Esta comisin va incluida en la oferta.
Lima. Centros Acadmicos de la asociacin de Exportadores, pp. 37-38.

PIGGYBACKING O EXPORTACIN ASOCIADA Si nosotros todava no tenemos presencia en el mercado extranjero, podemos asociarnos con una compaa con experiencia en comercializacin internacional, para comercializar nuestros productos utilizando su red internacional de distribucin.

Fuente: Adaptado de CEADEX (2011) Curso Intensivo de Comercio Internacional a Distancia

32

2.3.2. Exportacin Directa En la exportacin directa la empresa vende directamente y con su propia estrategia de marketing para posicionarse en los mercados exteriores. Veamos las forma de exportacin directa en el cuadro 3:

CUADRO N 3 FORMAS DE DISTRIBUCIN DIRECTA

33

DISTRIBUCIN DIRECTA El Importador Es el agente que reside en el pas extranjero y al que se le confa la funcin de la distribucin de nuestros productos. Este importador podr tener, si as lo deseamos, la exclusividad de El Representante venta de nuestro producto. Es un intermediario al cual le confiamos la funcin de promover la venta de nuestros productos en un mercado definido. Nuestra empresa factura directamente al cliente y no Personal Propio Filial de Venta al representante. Cuando lo consideramos ms rentable, podemos utilizar personal propio que est en contacto permanente con nuestra sede y se movilice por los mercados internacionales. Una filial de venta es una buena opcin slo cuando hemos hecho un estudio econmico minucioso previo, para evitar equivocaciones, puesto que es una inversin fuerte a largo plazo. Con esta modalidad se tiene ms control sobre la Filial de Produccin poltica de marketing. Cuando se da la situacin en que un mercado se vuelve verdaderamente importante para nuestra empresa, podemos pensar en establecer una filial de produccin, que puede La Licencia abaratarnos los cotos. Cuando cedemos al importador el derecho o licencia para producir uno o ms de nuestros productos, firmamos un contrato de licencia. Los hay de diversas modalidades: Cesin de patente, copyright, asistencia tcnica y know-how. La franquicia se da cuando decidimos crear nuestro propio punto La Franquicia de venta para adquirir experiencia en la comercializacin directa al cliente final. Una vez que hemos conseguido dicha experiencia, le cedemos la posibilidad de comercializar nuestros productos a las personas o entidades que realizan una inversin para crear un punto de venta directo similar al nuestro.

Fuente: Adaptado Fuente: Adaptado de CEADEX (2011) Curso Intensivo de Comercio Internacional a Distancia Lima. Centros Acadmicos de la asociacin de Exportadores, pp. 38-39.

34

La diferencia entre filial y sucursal es que la filial tiene personalidad jurdica propia mientras que la sucursal es slo una sede fsica.

2.4.

Promocin

2.4.1. Promocin Directa Son todas las acciones en donde se paga directamente al medio de comunicacin, lo que nos garantiza un determinado nmero de impactos. Es publicidad pagada.20 Los anuncios en la prensa. Los anuncios en la televisin. Los paneles publicitarios. La entrega de muestras. La degustacin. Los encartes. Los mailings a clientes. Internet (pginas web).

2.4.2. Promocin Indirecta Con la promocin indirecta intentamos que nuestro producto o servicio consiga cierta resonancia en los medios de comunicacin. No necesariamente tenemos que pagar por este tipo de promocin. La forma ms tradicional de la promocin indirecta consiste en las RELACIONES PUBLICAS O PUBLICTY que se utiliza para mantener la imagen de nuestra empresa y se define como el esfuerzo intencionado, planificado y sostenido para armonizar con los clientes, los periodistas y el pblico en general. Otras formas son:
20

Ibid, pp. 39-40

35

La publicacin de noticias. La realizacin de eventos especiales. Las inauguraciones y exhibiciones. Las charlas (que generalmente son iniciativa del departamento de marketing de una empresa y en donde son invitados ponentes tcnicos).

Los viajes de periodistas. La esponsorizacin (donacin de fondos a proyectos no

relacionados con la empresa. No debemos olvidar que existen otros dos mecanismos muy importantes para la promocin de nuestros productos: las ferias y las misiones comerciales. 2.4.3. El uso de las Ferias Comerciales como Instrumento de Marketing. El xito en las exportaciones no es producto de la casualidad; para obtener el triunfo en comercio exterior se necesita de:21 Preparacin. Incluye tanto el conocimiento como la consecucin de todos los elementos necesarios para obtener un producto que se pueda vender en el mercado. Organizacin. Incluye tanto la coordinacin de acciones y la adaptacin de la estructura interna para respaldar el esfuerzo exportador de la empresa. Agresividad. Consiste en el impulso emprendedor de la empresa, con el fin de lograr oportunidades de negocios en diversos terrenos. Para esto, hay que asumir riesgos con el fin de obtener resultados positivos en un mediano plazo.

A. Concepto de Ferias Comerciales

21

Ibid, pp. 54-58

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Las ferias son una concentracin peridica de la oferta y la demanda de bienes y servicios, por lo que aceleran la interaccin entre la empresa y el mercado. De esta manera los objetivos empresariales se alcanzan ms rpido y eficientemente, teniendo efectos positivos en los beneficios econmicos que la empresa pueda obtener.

B. Caractersticas de una Feria Las ferias son una concentracin de ofertantes y demandantes. Esta concentracin se caracteriza por que es voluntaria, los agentes asisten con un estado mental positivo, con un objetivo definido y claro de comprar o vender sus mercancas. Las ferias tambin implican un ahorro, normalmente los vendedores visitan a los clientes, mientras que en las ferias son los clientes los que se aproximan al stand del vendedor. Cuando se asiste a una feria hay que recordar siempre que es importante el causar una buena impresin de eficacia empresarial. Los visitantes tienen que sentir que su empresa es una organizacin con la cual desearan tener trato comercial. Pero no slo se trata de la impresin, es imprescindible que no se pueda participar en una feria si es que la empresa no est en condiciones de cumplir los plazos de entrega o si no cuenta con una oferta suficiente.

C. Beneficios que ofrecen las ferias Los probables beneficios son: Mejorar la gestin de la empresa. Reducir el tiempo de realizacin de sus actividades. Mejorar su informacin y las fuentes de las mismas. Desarrollar la investigacin de la empresa. 37

Crear o mejorar la imagen de su empresa y la de sus productos. Mejorar su comunicacin.

D. Funciones de una feria Permite el contacto personal entre el oferente y demandante. Permite cuantificar costos y beneficios. Permite actualizar a la empresa sobre su rubro de actividad.

E. El anlisis pre-ferial Antes de decidirse a participar o no en una feria, ya sea como visitante o como expositor, se debe de conocer todos los factores que influyen en el xito o fracaso de su asistencia. Dichos factores son: El mercado. Los compradores. La opinin de los conocedores. La competencia.

F. Participacin ferial Existen diversas maneras en las que se puede participar en una feria: como expositor, como comprador, como observador y como negociante. Participacin como expositor. Cuando se asiste como expositor a una feria, la principal intencin es la de promover las ventas para: Incrementar utilidades. Afianzar la estabilidad de la empresa. Buscar nuevas oportunidades de negocios. Informarse con respecto a la situacin del sector. Mantener contacto con clientes habituales a menor costo y menos tiempo. 38

Participacin como comprador. Cuando se asiste como comprador, en las ferias se encontrar un lugar para localizar fuentes de abastecimiento de bienes de capital, tecnologa, servicios, insumos, materias primas, etc. En una feria se puede comparar: Precios. Calidades. Condiciones comerciales.

Participacin como observador. Cuando e participa como observador, en la feria podr actualizarse, en pocos das, en las tendencias, ideas, tcnicas de comercializacin, etc. Esto permitir mejorar el nivel de competitividad. Participacin como negociante. Como participante negociante, se podr establecer contactos comerciales para la consecucin de representacin de marcas, contratacin de franquicias, bsqueda de inversiones conjuntas, etc. G. Obtencin de xito en la participacin ferial

Para obtener el xito en la participacin ferial, se deber pasar por cuatro etapas, tal como se muestra en el cuadro 4

CUADRO N 4 FASES EN LA PARTICIPACIN FERIAL

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FASES Fase de contacto

CARACTERSTICAS Obtener simpata Abrir el dialogo. Seleccionar al visitante. Dirigir el inters. Despertar inters. Analizar situacin de demanda Averiguar competencia de decisin. Crear confianza. Mostrar usos y ventajas. Ensear la oferta. Fortalecer con argumentos. Crear seguridad. Suscribir contrato.

Fase de informacin Fase de convencimiento

Fase de cierre

Fuente: Adaptado de CEADEX (2011) Curso Intensivo de Comercio Internacional a Distancia Lima. Centros Acadmicos de la asociacin de Exportadores, pp. 56-57.

MARKETING GLOBAL

COMENTARIOS PREVIOS SOBRE LA GLOBALIZACION 40

La globalizacin se ha venido imponiendo en todas las esferas de la actividad humana, desde el siglo pasado, con la difusin de los hechos (historia y geografa), las vidas y costumbres e inventos de la humanidad en general, primero mediante su difusin a travs del cine y posterior aparicin de la televisin, para finalmente consolidarse va internet, la web y otras tecnologas de informacin y comunicacin de punta, que hoy nos permite ubicarnos en forma virtual, en todas las esferas de la actividad humana del mundo entero. Gracias al uso cotidiano de dichos medios que revolucionaron nuestras vidas.

Hace aos, muchos de nosotros tuvimos la experiencia mgica vivencial de alunizar virtualmente junto a los tripulantes del APOLO I, asimismo quin de nosotros no disfruta, enternece o se asombre da a da, con los grandes acontecimientos que se realizan en el mundo entero.

El enfoque de la globalizacin, motiva la participacin dicotmica entre los de defensores y detractores, en funcin a sus ventajas que beneficia a las grandes corporaciones y pases del primer mundo, que contribuye ventajosamente a su expansin y posicionamiento de sus productos en el mercado internacional. En cambio los pases del tercer mundo, como el nuestro, ser posible competir e imponer algn producto manufacturado, o solo estamos sujetos a colocar en el mercado internacional, materias primas, artesanas y/o servicios de turismo. Esta situacin desventajosa ha motivado arduas discusiones de intelectuales y rechazo de algunos pases que ven peligrar las ideologas nacionalistas. El choque polarizado entre estas tendencias significa desnacionalizacin, es decir en una posible transformacin del Estado Nacional en un Estado trasnacional, que convierta a la globalidad, en esta segunda dcada del siglo XXI, en una condicin impostergable de la actividad humana, en este segundo decenio de este nuevo siglo, en los mbitos de la economa, legislacin, comercio, etc.

MARKETING GLOBAL

El Marketing global es un potente conjunto de tecnologas y estrategias a guiar a las empresas con vocacin internacional hacia el posicionamiento de nuevos mercados. La utilizacin de dichas tcnicas y estrategias conseguir satisfacer las necesidades y requerimientos de los clientes en el mercado mundial, mediante la tecnologa virtual digital, y al mismo tiempo constituir la respuesta al posicionamiento, crecimiento y a la expansin de la organizacin, logrando un aumento del margen de rendimiento y una consolidacin internacional de la Imagen de la empresa y de sus productos. Es decir un mercado virtual en la esfera internacional.

La virtualidad es el sustento del marketing global, por que permite inclusive mostrar al cliente o usuario, mediante una inmersin digital via correo electrnico, webb u otras tecnologas de punta, las caractersticas, funciones y usos del producto, con una imagen presencial falsa, real y verdadera.. 41

El marketing global digital es una estrategia de comercializacin tendiente a generar ventas y productividad comercial aprovechando el potencial y las bondades que ofrece Internet a la hora de establecer relacionas comerciales internacionales o globales, previo desarrollo de infraestructuras web especficamente concebidas para la atencin a distancia de los potenciales clientes.

OTRAS DEFINICIONES DE MARKETING

Es el Estudio de los Procesos de Identificacin, Anticipacin y Satisfaccin de necesidades y deseos de individuos y organizaciones (mercados meta) a travs de la Creacin y el Intercambio de Bienes y Servicios de Valor.

Es el uso de un Conjunto de Herramientas: Producto Precio Plaza Promocin, encaminados a la Satisfaccin del Cliente.

Es todo aquello que una Empresa puede hacer para ser vista en el Mercado (Consumidores Finales), con una Visin de Rentabilidad a Corto y Largo Plazo.

Es aquella combinacin de Conocimientos y de Tcnicas orientados a comprender el Mercado y a influir en l.

Es el Estudio o Investigacin de la forma de satisfacer mejor las necesidades a travs del Intercambio con Beneficio para la supervivencia de la Empresa.

Es un Sistema total de Actividades Mercantiles, encaminadas a Planear, Fijar Precios; Promover y Distribuir Productos y Servicios que satisfacen las necesidades de los Consumidores Potenciales.

Desde el punto de Vista Estratgico, es un conjunto de Acciones Puntuales que permite descubrir lo que necesita el Mercado y actuar en consecuencia marcando los cimientos de una relacin beneficiosa y satisfactoria a Corto, Mediano y Largo Plazo. 42

Es un Proceso Interno y Externo de la Sociedad en cualquier parte del mundo para lograr Planear, Comercializar todo Bien y/o Servicio que satisfagan las necesidades de todos los Consumidores.

Es tener el Producto adecuado en el momento adecuado, adaptado a la Demanda Mundial en el Tiempo Preciso y Correcto.

Es una Actividad Dinmica y Global de la Sociedad que permite la Comercializacin de Bienes y Servicios mediante la concepcin de satisfacer las necesidades totales de los consumidores.

Es un Sistema, Proceso y Conjunto de Actividades Dinmicas disponibles para colocar un Producto o Servicio, en cualquier parte del mundo en el momento oportuno con las condiciones requeridas a un determinado segmento del Mercado, para satisfacer las necesidades de los consumidores en un mercado altamente competitivo y globalizado.

Ventajas del Marketing Global

La ventaja principal del Marketing Global es su flexibilidad para concebir proyectos o emprendimientos empresariales fsicos o que no necesariamente incluyeron en sus planes de negocio la relacin directa que existe entre el incremento de la productividad y el uso comercial de las plataformas web para la venta u ofrecimiento de todo tipo de productos y servicios. [mercadeo internacional] 43

La Internacionalizacin de su Negocio

Por tanto, en el presente las organizaciones de negocio tienen la posibilidad cierta de emprender proyectos fsicos y virtuales que sin lugar a dudas pueden integrar en su plan de negocios, estudios y anlisis de mercados globales simples, con el objeto de planificar estratgicamente cuales sern los mejores nichos, precios, canales de distribucin y promocin tendientes a recuperar su inversin inicial y por sobre todo para la obtencin de ganancias o utilidades netas.

MEDIOS Y HERRAMIENTAS PARA INCORPORARSE AL MARKETING GLOBAL

1. ARROLLO WEB: Diseo y desarrollo de sitios web comerciales especialmente optimizados para satisfacer requerimientos algortmicos de todos los motores de bsqueda. Especficamente, mediante los diseos web regidos por las directrices de los gigantes de Internet; Google, Yahoo y Bing. 2. PUBLICIDAD DIGITAL: Disear portales y publicidad en Internet, gestionando y dirigiendo campaas digitales en las principales plataformas comerciales del mundo online, como lo son Google (Adwords) y Facebook (Ads) 3. MARKETING DIGITAL: Campaas de marketing digital mediante portales que permitan recibir y atender cotizaciones y ventas de los servicios y productos que ofrecemos con ventajas competetivas que ofrece la organizacin, con medios virtuales digitales, que permitan explicar las caractersticas, funciones y usos ofertados asimismo ser visibles en Internet (publicidad) para el logro de nuestros objetivos. 4. ESTUDIOS DE MERCADO DIGITAL: con perspectivas de tener una informacin sobre los costos, precios, calidad, gustos, modas y costumbres y aceptabilidad del cliente y/o usuario, consiga respuestas objetivas en relacin a las verdaderas oportunidades comerciales que existen detrs de cualquier nicho de mercado en la web. 5. MARKETING SOCIAL Y/O EN REDES SOCIALES: Apertura de ventanas y redes sociales, para gestionar y llegar a diversas comunidades sociales, de diferentes regiones, costumbres y pases. En torno a cualquier producto, servicio o marcas corporativas, buscando conseguir seguidores, hasta el establecimiento de relaciones comunicacionales con otras redes sociales a nivel internacional . 6. REPUTACIN ONLINE: Buscar emular a los lderes mundiales en la comercializacin que han internacionalizando sus productos como Coca Cola, Adidas, Toyota, Etc. Monitoreando los procesos de aceptacin y consumo de los servicios y productos que ofrecemos.

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7. POSICIONAMIENTO WEB : monitorear los ingresos a nuestra web , correos electrnicos y redes sociales, incluyendo consultas sobre la aceptabilidad, deficiencias, y expectativas de los productos que comercializamos. La globalizacin mundial y la tendencia de los pases a agruparse en bloques econmicos, llevaron a las grandes compaas a establecer estrategias tendientes a desarrollar sus negocios a niveles regionales, borrando los lmites polticos e internacionalizando su marketing, considerando a la regin como un gran mercado; a esta tendencia se la conoce como marketing global. Para poder implementar correctamente el marketing global, se utilizan las mismas herramientas que las del marketing domstico (es decir el que se utiliza en un solo pas o rea), y a partir de ellas (que se tomarn como punto de partida), se desarrollar el marketing global mediante la incorporacin de todos los estudios y conocimientos que son exclusivos del comercio internacional.

El Desarrollo de la visin Global Visin Global, es reconocer y reaccionar ante las oportunidades internacionales y poseer conocimientos ante las amenazas de los competidores extranjeros en todos mercados y emplear con eficiencia las redes internacionales de distribucin. La visin global se logra considerando los siguientes aspectos: La recompensas del Marketing Global. Empresas Multinacionales Ambiente externo que enfrentan los mercadologos globales La Mercadotecnia global por la empresa individual La mezcla del Marketing Global El impacto de Internet. Conceptos La recompensa del Marketing Global

Marketing global est dirigido a diferente mercados por todo el mundo Global: adquiri un nuevo significado, se refiere a movilidad y competencia ilimitada en los campos sociales, negocios e intelectuales. Empresas Multinacionales

Empresas que participan con gran energa en el Comercio Internacional mas all de la exportacin e importacin de recursos, bienes y servicios, debido a su enorme tamao, recursos tecnolgicos y financieros. Estas empresas ejercen un enorme influencia en la economa mundial.
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Su ventaja es que pueden reducir costos laborales, problemas industriales y aprovechar la nueva tecnologa de estandarizacin del Marketing Global. Plantea que los mercados en todo el mundo se hacen cada vez ms parecidos. Ambiente Externo que enfrentan los mercadologos globales Dichas factores incluyen: La Cultura Desarrollo Econmico Tecnolgico

Sociedad Tradicional Sociedad Preindustrial La Economa en despegue La Sociedad en vas de industrializacin La Sociedad totalmente Industrializada La estructura poltica La composicin demogrfica Los recursos naturales La Mercadotecnia global por la empresa individual Una compaa considerar el ingreso en el mercado global solo despus de que su administracin tenga un conocimiento slido del ambiente global. Ejemplo: Cules son sus opciones de venta en el extranjero?, Qu tan difcil es el Marketing Global?, Cules son los riesgos y ventajas asociadas con ella? Razones por las que las compaas se vuelven globales

Para obtener ms utilidades Para obtener ventajas competitivas ante otras compaas Porque los mercados nacionales estn saturados Mtodos para ingresar al mercado global - Exportacin

Licencias (Franquicias) Contacto por manufactura Empresa de riesgo compartido Inversin Extranjera Directa La mezcla del Marketing Global Para tener xito, las empresas que intentan ingresar en el comercio exterior deben sujetarse a los principios de la mezcla del marketing, considerando la informacin reunida en los mercados extranjeros. Los elementos de la mezcla de Marketing son
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: Producto-Promocin

Un producto, un mensaje Invencin de un producto Adaptacin de un producto Adaptacin de un Mensaje Precio Dumping Trueque Plaza (Distribucin) - Canales de distribucin Impacto de Internet Descubrir la influencia del Internet en el Marketing Global: En muchos aspectos Globalizarse es fcil que nunca . Abrir un sitio de comercio electrnico en Internet pone a una empresa de inmediato en el mercado internacional. El avanzado software de traduccin de lenguas puede hacerse accesible a todos los sitios a diversas personas del mundo.

Conclusiones

En la actualidad la mayora de las empresas tienen como objetivo globalizarse a nivel mundial, para incrementar ingresos y establecerse como lderes en el mercado global. La globalizacin de mercados solo se puede lograr utilizando la mejor tecnologa, comunicacin, recursos humanos, financieros y plan de marketing adecuados tomando en consideracin la cultura de cada pas.

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