INSTITUTO TECNOLGICO DE LERMA

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

MERCADOTECNIA TEMA: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

MAESTRA: M.A. NORMA MORENOLASTRA

ELABORADO POR: ESDRAS DANIEL RICHAUD VERA

ENTREGA: 03/09/2012

NDICE

NDICE.................................................................................................................................................. 2 INTRODUCCIN ................................................................................................................................... 3 1. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA........................................................................................ 4 1.1 1.2 1.3 ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN MXICO Y EL MUNDO. ................................. 4 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA........................................................................................ 6 EL PROCESO DE MARKETING ............................................................................................... 7

1.3.1 ENTENDER LOS DESEOS, NECESIDADES Y DEMANDAS DEL COSUMIDOR........................ 11 1.3.2 LA OFERTA DE PRODUCTOS ............................................................................................. 11 1.3.3 VALOR Y SATISFACCIN DEL CLIENTE .............................................................................. 12 1.3.4 INTERCAMBIOS Y RELACIONES ......................................................................................... 13 1.3.5 MERCADOS ....................................................................................................................... 14 1.4 ORIENTACIN AL MERCADO ............................................................................................. 15 EL ENFOQUE DE PRODUCCIN.................................................................................. 15 EL ENFOQUE DE PRODUCTO ..................................................................................... 15 EL ENFOQUE DE VENTAS ........................................................................................... 16 EL ENFOQUE DE MARKETING .................................................................................... 17 EL ENFOQUE DE MARKETING HOLSTICO .................................................................. 17

1.4.1 1.4.2 1.4.3 1.4.4 1.4.5 1.5

EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE................................................................... 18 EL PROCESO DE GENERACIN DE VALOR.................................................................. 18 LA CADENA DE VALOR ............................................................................................... 19

1.5.1 1.5.2

1.6 DEFINICIN DE LA FUNCIN DE MARKETNG .......................................................................... 21 CONCLUSIN ..................................................................................................................................... 23 BIBLIOGRAFA .................................................................................................................................... 24

INTRODUCCIN

En este trabajo de investigacin aprenderemos acerca de los fundamentos de la mercadotecnia y del desarrollo histrico de la misma. Analizaremos conceptos como las orientaciones que el mercado genera para con los consumidores. Dentro de este concepto podremos darnos cuenta de la manera en que muchas personas se equivocan en las ventas de los productos y el error que tienen al momento de aplicar la mercadotecnia. Durante mucho tiempo, se vino definiendo el concepto de mercadotecnia y actualmente las empresas la utilizan mucho dentro de sus procesos de produccin y para vender productos. Asimismo aprenderemos acerca del proceso y la funcin del marketing (mercadotecnia). Este proceso incluye deseos, necesidades, demandas,

productos, entre otros, y analizaremos a detalle cada uno de ellos.

1. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
1.1 ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN MXICO Y EL MUNDO.
La mercadotecnia es un proceso por el cual se satisfacen los deseos y necesidades sociales de los individuos y cuyo origen viene del propio ser humano primitivo. Los primeros pobladores que vivan en cuevas, satisfacan sus necesidades y se relacionaban los unos con los otros, creando distintas familiar y grupos sociales, para intercambiar objetos o alimentos establecieron as el antecedente del mercado, dejando que unos individuos se especialicen en aquello que saben hacer mejor que los dems. En la poca moderna, el siglo XIX, tanto en Europa como en Amrica, influenciado por el avance de la revolucin industrial, se le comienza a dar otro tipo de valoracin al mercado y se focaliza ms en la produccin. La produccin se realizaba de forma muy rpida y llegaba a los consumidores tambin de forma rpida, apenas haba tiempo de pararse a ver si el producto satisfaca o no las necesidades, y en qu medida. Las universidades se encargaron de los estudios y anlisis de mercado, aparecieron todo tipo de teoras mercantiles a mediados del siglo XX cuando las campaas a gran escala comenzaron a surgir como nuevo sistema mercantil. Tambin coincide en el tiempo con la aparicin de la palabra mercadotecnia, en este mismo siglo XX. Desde 1880 has 1920, la empresas de Europa y de Estados Unidos junto a la Revolucin industrial, tuvieron una amplia orientacin hacia la produccin para la satisfaccin de deseos de las personas. No era necesario comercializar, los clientes compraban los productos del mercado, sin importar color, tamao ni otras caractersticas. Antes del ao de 1950 se cambi el concepto de vender dndole el sentido de que el consumidor no compraba todos los productos ofrecidos por la empresa si no
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haba una organizada promocin y venta de los mismos. En 1950 Theodore Harvard enfatiz en este concepto para decir que la mercadotecnia era un proceso de anlisis de las necesidades y deseos del consumidor para satisfacerlos. De aqu parte la nueva era para la visin de lo que es la mercadotecnia, dando origen a diferentes teoras como el Benchmarking, el Marketing Social, entre otras. LA MERCADOTENCIA EN MXICO. Antes de la llegada de los espaoles, Mxico estuvo habitado por diferentes pueblos, entre los cuales predominaban los mayas en el sur, los Mixtecas y zapotecas en Oaxaca, los Huastecos y totonacas en Veracruz, y los Olmecas, toltecas, teotihuacanos y aztecas en el Altiplano Central, constituyendo estos ltimos una de las culturas ms resplandecientes del periodo prehispnico. Los aztecas fundaron en 1325 la gran ciudad de Tenochtitlan, donde la comercializacin se realizaba a travs de los pochtecas, o comerciantes, quienes vendan sus productos en los mercados o tianguis. Los tianguis eran grandes plazas donde se encontraba un gran nmero de comerciantes que ofrecan sus mercancas a los compradores, y estaban distribuidos en distintas secciones segn su giro.1 El comercio evolucion en tres etapas importantes segn el historiador Agustn Cue Cnovas: La primera etapa fue de 1521 a 1810 (periodo que cubre desde la Conquista hasta la Independencia, momento en que el monopolio comercial de Espaa en Mxico quedo destruido casi totalmente). Se caracteriz este periodo por la explotacin de metales, principalmente plata. La que se exportaba a Europa. Pero los beneficios ms importantes no fueron para Espaa sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia y Alemania, a travs

FISCHER, Laura. Mercadotecnia. Tercera Edicin. Mc Graw Hill. Mxico. 2004. Pg. 2.

del comercio, de la piratera y el contrabando, desarrollados principalmente en el siglo XVIII. La segunda etapa abarca de 1810 a 1880, en que se inicia e! imperialismo econmico moderno. Durante este periodo. Los beneficios del comercio mexicano fueron para Inglaterra. La tercera etapa abarca de 1880 hasta nuestros das, en la cual los beneficios del comercio han sido en su mayora para Estados Unidos. A partir de la conquista de Mxico, las costumbres y creencias de los espaoles se difundieron de tal forma que desplazaron varios ritos y fiestas de los pueblos mexicanos, adems de sustituir los tianguis tpicos de los indgenas por edificios diseados especialmente para fungir como mercados, en donde en vez de extender las mercancas en el suelo, se utilizaron tablas, mesas y banquillos para colocarlas.2 As, el comercio se intensific a medida que se construan mercados con mayores ventajas para el pblico consumidor, como el hecho de tener una distribucin ms uniforme, lo que permita mayor comodidad. Aunque los sistemas de

comercializacin han evolucionado, actualmente siguen funcionando lugares de venta tan antiguos como el tianguis o mercado sobre ruedas. Asimismo, la gente contina frecuentando el centro de la ciudad para buscar sus productos y los mercados pblicos tienen gran xito.

1.2 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

A lo largo de los aos han aparecido diversas definiciones de mercadotecnia, algunas de las cuales parten del concepto de intercambio de bienes y servicios; por lo tanto, empezaremos por definir lo que es intercambio. Entendemos por intercambio el consentimiento entre dos personas para recibir un bien o servicio a
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Ibdem. Pg. 3.

cambio de otro, que puede ser dinero; sin embargo, puede existir intercambio entre productos que son considerados de igual valor. Algunos conceptos de mercadotecnia son: La mercadotecnia es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. 3 American Marketing Association. Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribucin de mercancas y servicios a determinados sectores del pblico consumidor.4 Louis E. Boone y David L. Kurtz. La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear. Establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios potenciales.5 William Stanton. que satisfacen deseos de clientes actuales y

1.3 EL PROCESO DE MARKETING

Segn el Prof. Philip Kotler, el proceso de mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, disear las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de

mercadotecnia, as como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia.

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Ibdem. Pg. 5 Ibdem. 5 Ibdem.

ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA: Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia cuando existe una alta probabilidad de que alguien (persona, empresa u organizacin) pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo. Segn, Philip Kotler, existen tres situaciones bsicas que dan lugar a oportunidades de mercado:6 a) Cuando algo escasea: Esta situacin se puede identificar cuando la gente hace "fila" para adquirir un determinado producto o servicio. b) Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente: Prestar mucha atencin a las quejas de los usuarios acerca de un producto o servicio. c) Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio: Estas son las ideas ms escasas. INVESTIGACIN DE MERCADOS: Comienza luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad, consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para ello, es necesario realizar una estimacin de su tamao real, su crecimiento, sus particularidades y preferencias actuales de cada consumidor. Incluye la obtencin de la informacin, la interpretacin y la toma de decisiones. Cabe sealar que sin una investigacin de mercado una empresa ingresara a competir totalmente a ciegas, porque no conocera las diferentes necesidades del mercado, sus percepciones y preferencias. SELECCIN DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA: Luego de estudiar toda la informacin obtenida con la investigacin de mercado, llega el momento de tomar decisiones estratgicas que permitan direccionarse,
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KOTLER, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Cuarta Edicin. Prentice Hall Hispanoamericana. Mxico. 1998. Pg. 50.

diferenciarse y posicionarse en el mercado meta. Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos especficos que se mencionan a continuacin:

Segmentacin: Consiste en definir aquellos segmentos que se atender y en los que se aplicar una potencia superior a la que ya se haya dado anteriormente.

Diferenciacin: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una clara diferencia con relacin a los dems competidores que participan en el mercado.

Posicionamiento: Consiste en determinar el cmo se "grabar" los beneficios clave y la diferenciacin del producto en la mente de cada persona dentro del mercado.

nfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la empresa mantendr una posicin firme (nfasis) y aquellos puntos que pueden ser adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc. SELECCIN DE TCTICAS DE MERCADOTECNIA: En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la mezcla de mercadotecnia, los gastos y el cronograma de actividades que se ha realizado.

Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 Ps, que respaldarn y permitirn el posicionamiento de su producto dentro de los distintos mercados.

Producto: Es lo que ofrecer al mercado, puede ser un producto tangible o intangible. Plaza: Tambin conocida como posicin, provisin o distribucin. Precio: Expresado en trminos monetarios, incluye todos los costos, su margen de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garanta y otras cosas ms.

Promocin: Son todas las actividades de comunicacin que tienen la finalidad de informar. APLICACIN: Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes estratgicos y tcticos. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se lo distribuye de tal forma que est disponible en el lugar y momento adecuado y se lo promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el mercado. CONTROL: Esta ltima etapa en el proceso de mercadotecnia no es ms que supervisar la posicin en relacin con el destino. Segn Kotler, pueden distinguirse tres tipos7: Control del Plan Anual: Funcin que permite verificar si el negocio est alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participacin en el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado. Control de Rentabilidad: Funcin que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de cada producto (en caso que exista ms de uno), grupos de clientes, canales comerciales y tamaos de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia. Control Estratgico: Debido a los cambios rpidos en el ambiente de mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales.

Ibdem. Pg. 56.

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1.3.1 ENTENDER LOS DESEOS, NECESIDADES Y DEMANDAS DEL COSUMIDOR

Las necesidades humanas son estados de una privacin experimentada. Entre ellas se encuentran las necesidades fsicas bsicas: alimento, ropa, techo y seguridad; las sociales: de pertenencia y afecto, y las individuales: conocimiento y expresin de la personalidad. No es que los mercadlogos hayan inventado estas necesidades, sino que son una parte de la constitucin humana.8 Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son modeladas por la cultura y la personalidad individual. Una persona hambrienta en Estados Unidos puede desear una hamburguesa y una bebida gaseosa de cola. Una persona hambrienta en Bali puede desear mangos, lechn y frijoles. Las personas tienen deseos casi ilimitados, pero sus recursos son limitados. Por consiguiente deben elegir los productos que proporcionan el valor y la satisfaccin mayores por su dinero. Cuando los deseos estn respaldados por el poder adquisitivo, se convierten en demandas. Los consumidores consideran a los productos como conjuntos de beneficios y eligen los productos que proporcionan el conjunto ms grande por su dinero. De esta manera una Honda Civic significa una transportacin bsica, de precio bajo y economa de combustible. Un Mercedes Benz significa comodidad, lujo y posicin. Segn sus deseos y recursos, las personas demandan productos con los beneficios que se suman para proporcionar la mxima satisfaccin.

1.3.2 LA OFERTA DE PRODUCTOS

Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Adems de los viene y servicios, los productos incluyen personas, lugares, actividades e ideas.
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Ibdem. Pg. 4

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Para el consumidor todos los anteriores son productos. Si en ocasiones el trmino de producto parece inapropiado, podemos sustituirlo con otros trminos, como satisfactor, recurso u ofertas. Muchos vendedores cometen un error de prestar ms atencin a los productos especficos que ofrecen. Consideran que estn vendiendo un producto, ms que una solucin para una necesidad. Estos vendedores padecen una miopa de mercadotecnia. Se olvidan que un producto slo es una herramienta para resolver un problema del consumidor. Estos vendedores tendrn problemas si aparece un producto que satisfaga mejor las necesidades del cliente, o que sea menos

costos. El consumidor con la misma necesidad desear el nuevo producto. 1.3.3 VALOR Y SATISFACCIN DEL CLIENTE

Los consumidores por lo comn se enfrentan a una extensa variedad de productos y servicios que podran satisfacer una necesidad determinada. Los consumidores hacen sus elecciones de compra basndose en sus percepciones del valor que ofrecen esos diversos productos y servicios.9 VALOR DEL CLIENTE. El valor del cliente es la diferencia entre los valores que obtiene el comprador por la propiedad y el empleo de un producto y los costos de obtener el producto. A menudo, los clientes no juzgan los valores y los costos del producto en forma muy precisa u objetiva. Actan segn el valor percibido. Por ejemplo; el servicio Postal de los Estados Unidos argumenta que su servicio expreso es comparable y que sus precios son mucho ms bajos. Sin embargo, a juzgar por la participacin de mercado, la mayora de los consumidores percibe lo contrario. Federal Express domina con ms de 45% de la participacin del mercado de Estados Unidos, en comparacin del 8% del Servicio Postal SATISFACCIN DEL CLIENTE.

Ibdem. Pg. 7.

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La satisfaccin del cliente depende del desempeo percibido de un cliente para proporcionar un valor en relacin con las expectativas de un comprador. Si el desempeo del producto no est la altura de las expectativas del cliente, el comprador se siente descontento. Si el desempeo es igual a las expectativas, el comprador se siente satisfecho. Si el desempeo excede las expectativas, el comprador se siente complacido. Las compaas inteligentes aspiran a complacer a sus clientes, prometiendo slo lo que pueden proporcionar y concediendo ms de lo que prometen. Las expectativas del cliente se basan en parte en las experiencias de compra, en las opiniones de amigos y en la informacin, as como en las promesas del mercadlogo y de sus competidores. 1.3.4 INTERCAMBIOS Y RELACIONES

La mercadotecnia ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos por medio de un intercambio. Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciendo algo a cambio. El intercambio es una de muchas formas en las cuales las personas pueden obtener un objeto deseado. Por ejemplo, las personas hambrientas podran obtener alimento cazando, pescando o cortando frutos, pero lo que hacen es dar dinero a cambio de alimento. Como un medio para satisfacer las necesidades, el intercambio tiene mucho en su favor. Las personas no tienen que despojar a otras ni depender de donaciones. Y tampoco deben poseer de las habilidades para producir ellas mismas todo lo que necesitan. 10 Una transaccin consiste en un trueque de valores entre dos personas. La mercadotecnia de transacciones es parte de la idea ms amplia dela mercadotecnia de relaciones. La mercadotecnia de relaciones est ms orientada hacia el largo plazo. La meta es proporcionar a los clientes un valor a largo plazo y las medidas del xito son la satisfaccin y la retencin del comprador a largo
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Ibdem. Pg. 10.

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plazo. Adems de ofrecer constantemente un valor y una satisfaccin de un nivel elevado, los mercadlogos pueden utilizar cierto nmero de instrumentos especficos de la mercadotecnia para desarrollar vnculos ms poderosos con los consumidores. La mercadotecnia de las relaciones significa que los mercadlogos se deben enfocar en administrar a sus clientes, as como sus productos. Al mismo tiempo, no quieren relaciones de cada cliente. De hecho hay clientes indeseables para toda compaa. 1.3.5 MERCADOS

Los conceptos de intercambio y relaciones conducen al de un mercado, el cual es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular, susceptible de satisfacer por medio de intercambios y relaciones. Por consiguiente, el volumen de un mercado depende del intercambio de personas que exhiben la necesidad, que tienen recursos para hacer un intercambio y que estn dispuestos a ofrecer esos recursos a cambio de lo que quieren.11 Originalmente el trmino mercado se refera al lugar en donde se reunan compradores y vendedores para intercambiar sus bienes, como la plaza de una aldea. Los economistas emplean el trmino mercado para referirse a un conjunto de compradores y vendedores que hacen transacciones en una clase de producto particular. Las economas modernas operan sobre el principio de la divisin de trabajo, donde cada persona se especializa en producir algo, recibe un pago y compra las cosas necesarias con ese dinero. Los mercadlogos estn profundamente interesados en los mercados. Su meta es comprender las necesidades y los deseos de mercados especficos y seleccionar los mercados a los que pueden servir mejor.
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Ibdem. Pg. 13.

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1.4 ORIENTACIN AL MERCADO

La orientacin al mercado implica la evaluacin del atractivo de cada segmento y la seleccin de uno o ms para ingresar en ellos. Una compaa debe de tener como objetivos aquellos segmentos en los cuales puede generar el mayor valor del cliente y mantenerlo a travs del tiempo. La mayora de las compaas ingresa a un nuevo mercado sirviendo a un solo segmento; si resulta exitoso, aaden otros segmentos. Con el tiempo, las grandes compaas aspiran a la cobertura total del mercado. 1.4.1 EL ENFOQUE DE PRODUCCIN

Esta orientacin enfoca los objetivos comerciales de la organizacin hacia adentro, especficamente a la capacidad productiva. Se trata de una orientacin propia dela dcada de 1950 en Mxico. En este sentido, las premisas acerca de los consumidores en este tipo de orientacin son: Slo quieren que el producto est disponible. Conocen bien las marcas competidoras. No ven otra diferencia que no sea el precio dentro de una misma categora de producto. Para una organizacin orientada a la produccin, la mejor estrategia es sin duda mantener en crecimiento la produccin y reducir los costos.12 1.4.2 EL ENFOQUE DE PRODUCTO

En esta orientacin, los administradores declaran conocer con precisin lo que el cliente necesita, por lo que de inmediato y sin ms cuestionamientos se dan a la tarea de producirlo. En la actualidad existen todava organizaciones en esta etapa

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p. Cit. FISCHER, Pg. 8.

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u orientacin como los bancos, cuyas premisas respecto a los consumidores son las siguientes: Compran ms producto que soluciones a sus necesidades. Les interesa primordialmente la calidad, y eligen los productos con base en ella. Son capaces de reconocer diferencia de calidad entre las marcas competidoras. Para una organizacin orientada hacia el producto, la mejor estrategia es trabajar alrededor de la calidad, por ser el factor clave para atraer y mantener a clientes.13 1.4.3 EL ENFOQUE DE VENTAS

Este tipo de orientacin se utiliza como medida urgente cuando las ventas se detienen por estar ancladas en una orientacin que no da resultados. Se trata de una orientacin que en su momento fue efectiva. Las premisas de esta orientacin respecto al consumidor son: Se resisten a comprar productos esenciales. Necesitan ayuda para seleccionar entre muchos productos. Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que estimulen las ventas. Los clientes probablemente vuelven a comprar, y si no es as, existen muchos otros compradores. Para una organizacin orientada a las ventas la mejor estrategia es crear poderoso departamento de ventas. Un ejemplo de esto son los condominios de descanso en las playas mexicanas.14

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Ibdem. Ibdem. Pg. 9.

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1.4.4 EL ENFOQUE DE MARKETING

Esta orientacin sostiene que la tarea clave dela organizacin consiste en determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta, con el objeto de adaptarse al suministro de los satisfactores deseados de un modo ms eficiente y adecuado que sus competidores. Las premisas comerciales en las que descansa este tipo de orientacin son: Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus necesidades y demografa. La organizacin considera que su misin consiste en satisfacer un conjunto definido de necesidades y expectativas. Las organizaciones tratan de anular las actividades que afecten al consumidor. La organizacin sabe que al satisfacer al cliente gana su lealtad, preferencia y buena opinin de stos. Para esta orientacin la mejor estrategia es la identificacin de las necesidades de los clientes reales y potenciales, para luego enfocarse en la realizacin de un plan coordinado de produccin.15 1.4.5 EL ENFOQUE DE MARKETING HOLSTICO

Esta nueva filosofa no slo busca la satisfaccin de los deseos y necesidades de los consumidores, ya que muchas veces dichos deseos pueden ser perjudiciales para la salud del individuo y para el ambiente en general. Por ello, actualmente se busca que los productos ofrecidos preserven o mejoren los intereses de la sociedad a largo plazo, lo cual incluye una bsqueda constante de mejores envases y productos reciclables. El concepto de mercadotecnia social (holstico) no es una simple definicin, sino una forma de pensar o una filosofa de direccin que repercute no slo en las
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Ibdem. Pg. 9.

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actividades dela mercadotecnia sino en todos los elementos o departamentos integrantes de la empresa.16

1.5 EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE

El valor para el cliente es la relacin de beneficios con el sacrificio necesario para obtener esos beneficios. Este valor no slo es cuestin de alta calidad. Un producto de alta calidad que slo est disponible a un precio alto no ser percibido como un buen valor, como no lo sern un servicio bsico o un bien de baja calidad que se venden a un precio bajo. Los mercadlogos interesados en el valor para el cliente: a) Ofrecen productos que funcionen: Esta es el requerimiento mnimo. Los consumidores no tienen paciencia con mercanca corriente. b) Dan a los consumidores ms de lo que esperan: El plan de proteccin de precio es importante para demostrar a los clientes que estn obteniendo partes y servicio gratuitos vitalicios. c) Evitan asignacin de precios irreales: Tecnologa para redefinir cmo se establecen y negocian los precios. d) Presentan hechos al comprador: El consumidor de hoy quiere publicidad informativa y personal de ventas conocedor. 1.5.1 EL PROCESO DE GENERACIN DE VALOR

En numerosas empresas es de vital importancia el concepto de generacin de valor tomando como referencia un enfoque de marketing holstico, pues este les permite comprender como es que la organizacin puede darle ms valor a sus clientes, pero para otras esta definicin an resulta difcil de aplicar y en el peor de los casos la desconocen, esto suele suceder con mayor frecuencia en las pequeas y/o micro compaas.

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Ibdem. Pg. 12.

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Como

primera

medida

se

debe

realizar

una

actividad

denominada exploracin de valor cuyo nico objetivo es investigar los problemas reales y potenciales del cliente para entenderlo; para ello, la empresa como tal, requiere de cierta amplitud y profundidad, lo que llamamos comnmente capacidad. En segunda instancia toda la bsqueda anterior se debe volver realidad para la creacin de valor, en este momento los clientes ya notaran una diferencia respecto a la competencia que es la ya conocida ventaja competitiva, por su parte a la empresa se le sugiere identificar en que es buena, es decir, cul es su dominio personal (su alcance) y a sus colaboradores asociados les corresponde lograr posicionar la identidad de marca una tarea que no es tan sencilla, pero si se alcanza se puede continuar al paso final con la certeza que se va a cumplir el objetivo. Finalmente, se entrega el valor para el cliente y es aqu donde ellos gozan la experiencia del beneficio y se entabla una relacin empresa- cliente para manifestar cuales son y cmo se comportan sus clientes, por su parte a los recursos internos les corresponde hacer las cosas bien para que la empresa quede bien, pues la relacin atencin y satisfaccin es directamente proporcional y en ltimo lugar pero no menos importante son las relaciones con los colaboradores pues ellos permiten crear, transformar y entregar los productos, intervienen directamente en el logro de los objetivos. 1.5.2 LA CADENA DE VALOR

La cadena valor es una herramienta de gestin diseada por Michael Porter que permite realizar un anlisis interno de una empresa, a travs de su desagregacin en sus principales actividades generadoras de valor.17

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LAMB, Charles W. Fundamentos de Mercadotecnia. Cuarta edicin. Editorial Thomson. Mxico. 2006. Pg. 178.

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Se denomina cadena de valor, pues considera a las principales actividades de una empresa como los eslabones de una cadena de actividades (las cuales forman un proceso bsicamente compuesto por el diseo, produccin, promocin, venta y distribucin del producto), las cuales van aadiendo valor al producto a medida que ste pasa por cada una de stas. Esta herramienta divide las actividades generadoras de valor de una empresa en dos: las actividades primarias o de lnea y las actividades de apoyo o de soporte: ACTIVIDADES PRIMARIAS O DE LNEA. Son aquellas actividades que estn directamente relacionadas con la produccin y comercializacin del producto: Logstica interior (de entrada): actividades relacionadas con la recepcin, almacenaje y distribucin de los insumos necesarios para fabricar el producto. Operaciones: actividades relacionadas con la transformacin de los insumos en el producto final. Logstica exterior (de salida): actividades relacionadas con el

almacenamiento del producto terminado, y la distribucin de ste hacia el consumidor. Mercadotecnia y ventas: actividades relacionadas con el acto de dar a conocer, promocionar y vender el producto. Servicios: actividades relacionadas con la provisin de servicios

complementarios al producto tales como la instalacin, reparacin, mantenimiento.18

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Ibdem. Pg. 189.

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ACTIVIDADES DE APOYO O DE SOPORTE. Son aquellas actividades que agregan valor al producto pero que no estn directamente relacionadas con la produccin y comercializacin de ste, sino que ms bien sirven de apoyo a las actividades primarias: Infraestructura de la empresa: actividades que prestan apoyo a toda la empresa, tales como la planeacin, las finanzas, la contabilidad. Gestin de recursos humanos: actividades relacionadas con la bsqueda, contratacin, entrenamiento y desarrollo del personal. Desarrollo de la tecnologa: actividades relacionadas con la investigacin y desarrollo de la tecnologa necesaria para apoyar las dems actividades. Aprovisionamiento: actividades relacionadas con el proceso de compras.

1.6 DEFINICIN DE LA FUNCIN DE MARKETNG

En la actualidad las empresas y organizaciones necesitan tener la capacidad de conocer a sus clientes (actuales y potenciales) y de satisfacerlos con ofertas competitivas superiores, a cambio de una utilidad o beneficio. En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones ms importantes de las empresas y organizaciones porque les permite: 1) Identificar y conocer a sus mercados meta. 2) Satisfacerlos de la mejor manera posible. 3) Producir una determinada rentabilidad. Por ello, es fundamental que todo mercadlogo conozca a profundidad cul es la funcin de la mercadotecnia y cules son sus principales funciones, con la finalidad de que pueda utilizarla adecuadamente para la satisfaccin de las

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necesidades o deseos del mercado meta y para el beneficio de la empresa u organizacin.19 La funcin del marketing en la economa consiste en organizar eficazmente los intercambios. Esta funcin implica: a) Organizacin de la distribucin: flujos fsicos b) Organizacin de la comunicacin: flujos de informacin Para Philip Kotler, mercadotecnia es la funcin de la empresa que se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y rentable. Segn Ricardo Romero la mercadotecnia, en un sentido amplio, es una funcin de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios pero estrechamente interrelacionados entre s para servir a los objetivos de la empresa. Ampliando sta definicin, Romero explica que la funcin de la mercadotecnia consiste en: "El anlisis, planificacin, ejecucin y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfaccin del consumidor".20

19 20

Ibdem. Pg. 278. Ibdem.

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CONCLUSIN

En esta unidad logramos identificar las generalidades de la mercadotecnia y aprendimos acerca de la importancia de esta misma y de la evolucin que ha tenido a lo largo de los aos. La mercadotecnia es aquella que se encarga de estudiar las necesidades de los consumidores para poder satisfacer las mismas. Ahora aprendimos de la importancia de conocer el significado de este concepto, porque como muchos creemos, al or mercadotecnia es solo aquella que se encarga de promociones y ver que los productos se vendan lo ms rpido posible y al mayor precio para que las empresas ganen ms. Como ingenieros en gestin Empresarial, debemos aprender a aplicar de manera correcta este concepto y darlo a conocer as a las personas con la que nos relacionamos. Ahora podemos emplear bien el concepto de mercadotecnia.

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BIBLIOGRAFA

FISCHER, Laura. Mercadotecnia. Tercera Edicin. Mc Graw Hill. Mxico. 2004. 540 pp. KOTLER, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Cuarta Edicin. Prentice Hall Hispanoamericana. Mxico. 1998. 585 pp. LAMB, Charles W. Fundamentos de Mercadotecnia. Cuarta edicin. Editorial Thomson. Mxico. 2006. 549 pp.

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