Liliana Prez Delgado 114119

Mercadotecnia

22 - marzo -2012

Estrategia de desarrollo de marca: creacin de marcas poderosas

Algunos analistas consideran a las marcas como el principal activo perdurable de una compaa, por encima de sus productos especficos y de sus instalaciones. Las marcas son poderosos activos que deben ser cuidadosamente desarrollas y administrados.

Valor capital de la marca

Las marcas son mucho ms que nombres y smbolos. Representan las percepciones y sentimientos que tiene los consumidores hacia un producto y su desempeo todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores. El valor real de una marca solida es su poder para atraer la preferencia y lealtad del consumidor. Las marcas varan en cuanto a la cantidad de poder y valor que tienen en el mercado. Algunas marcas, como Coca- Cola, Tide, Nike, Harley Davidson Disney, y otras, se convierten en iconos de proporciones picas que mantienen su poder en el mercado durante aos, e incluso durante generaciones. Una marca poderosa tiene un valor capital alto. El valor capital de la marca es el efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del producto o servicio. Una marca con gran valor capital es un activo muy valioso. Un valor capital de marca elevado confiere a una compaa muchas ventajas competitivas. Una marca poderosa constituye la base para crear relaciones solidas y redituables con el cliente. Una marca poderosa es importante, pero lo que realmente representa es un conjunto rentable de clientes leales.

Creacin de marcas poderosas

Posicionamiento de la marca
Los mercadlogos deben posicionar claramente sus marcas en las mentes de sus clientes meta, esto lo pueden hacer en tres niveles. En el nivel ms bajo, pueden posicionarlas con base en los atributos del producto. Sin embargo, los atributos son el nivel menos deseable para posicionar una marca. Los competidores pueden copiar fcilmente esos atributos, ms importante es que a los clientes no les interesa conocer dichos atributos, estn interesados en lo que tales atributos pueden hacer por ellos. Una marca se puede posicionar mejor al asociar su nombre con un beneficio deseable. Las marcas ms poderosas se posicionan con base en valores y creencias, adems de en atributos y beneficios. Estas marcas contienen cierta carga emocional. Cuando el mercadlogo posiciona una marca, debe establecer la misin y visin de lo que la marca debe ser y hacer.

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Seleccin del nombre de las marcas

Un buen nombre puede contribuir mucho al xito de un producto. Sin embargo, encontrar el mejor nombre de marca es una tarea difcil que inicia con una minuciosa resea del producto y de sus beneficios, del mercado meta, y de las estrategias de marketing propuestas. Entre las cualidades deseables de un nombre de marca estn: I. II. III. IV. V. VI. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar El nombre de marca debe ser distintivo El nombre debe ser extensible Debe ser fcil traducir el nombre a otros idiomas Debe poder registrarse para protegerlo legalmente

Patrocinio de Marca
Un fabricante tiene cuatro alternativas de patrocinio: A. B. C. D. Marca del fabricante Una marca privada Marcas bajo licencia Marca conjunta

Marcas del fabricante contra marcas propias- Las marcas del fabricante han denominado durante mucho tiempo las ventas al detalle. Sin embargo, en aos recientes un creciente nmero de detallistas y mayoristas han creado sus marcas propias (o marcas de tienda); y en muchas industrias, estas marcas propias estn produciendo mucho dinero a sus fabricantes. En la llamada batalla de las marcas, entre las marcas del fabricante y marcas propias, los detallistas tienen muchas ventajas. Ellos controlan los productos que mantienen en existencia, el lugar que ocupan en los anaqueles, los precios que cobran, y la inclusin en su propaganda local. Casi todos los detallistas tambin cobran cuotas de inclusin a los fabricantes pagos por aceptar productos nuevos y encontrarles espacio en los anaqueles. El establecimiento de las marcas propias podra ser difcil, y su abastecimiento y promocin podra resultar muy costoso. Si quieren defenderse de las marcas propias, las principales marcas del fabricante tendrn que invertir en investigacin y desarrollo para sacar al mercado marcas nuevas, caractersticas nuevas, y mejoras continuas en su calidad.

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Licencias: La mayora de los fabricantes tarda aos e invierte millones en crear sus propios nombres de marca. Sin embargo algunas compaas bajo licencia nombres o smbolos que fueron creados por otros fabricantes, nombres de celebridades, y personajes de pelculas y libros populares. A cambio de una cuota, cualquiera de estas compaas puede ofrecer al instante un nombre de marca ya probado. La concesin de licencias para usar nombres y personajes ha crecido rpidamente en aos recientes. El licenciamiento puede ser un negocio muy redituable para muchas compaas. La categora de licencias con mas rpido crecimiento es a de marcas corporativas; cada vez mas organizaciones con sin fines de lucro estn otorgando licencias para usar su nombre a fin de generar ganancias adicionales y reconocimiento de marca. Marcas conjuntas: Aunque las compaas han estado usando marcas conjuntas desde hace muchos aos, ha habido un resurgimiento reciente en los productos de marca conjunta. Esta prctica consiste en que dos marcas establecidas de diferentes compaas se usan en un mismo producto. Las marcas combinadas crean mayor atractivo para los consumidores y aumentan el valor capital de las marcas. Las marcas conjuntas tambin permiten a una compaa expandir su marca existente hacia una categora en la que de otra manera podra tener dificultad para entrar. El uso de marcas conjuntas tambin tiene sus limitaciones. Este tipo de relaciones, por lo regular, implica la implementacin de complejos contratos legales y de licencias. Los socios de marcas conjuntas deben coordinar cuidadosamente su publicidad, la promocin de ventas, y otras actividades de marketing. Cada socio debe confiar en que el otro cuidar su marca.

Desarrollo de marca
Una compaa tiene cuatro opciones en lo que se refiere al desarrollo de sus marcas: 1) 2) 3) 4) Introducir extensiones de lnea Extensiones de marca Multimarcas Marcas nuevas

Extensiones de lnea: Se da una extensin de lnea cuando una compaa introduce artculos adicionales dentro de una categora determinada de productos bajo el mismo nombre de marca, tal como nuevos sabores, formas, colores. Ingredientes, o tamaos de envase. Una compaa podra utilizar extensiones de lnea como un mecanismo de bajo costo y bajo riesgo para

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introducir productos nuevos. Un nombre de marca demasiado extendido podra perder su significado especfico y causar confusin o frustracin entre los consumidores. Un riego adicional es que las ventas de una extensin se obtengan a expensas de otros artculos de la misma lnea. Una extensin de lnea funciona ptimamente cuando atrae ventas de las marcas de la competencia, no cuando canibaliza otros artculos de la misma compaa. Extensiones de marca: Una extensin de marca implica el uso de una marca de xito para lanzar productos nuevos o modificarlos en una categora nueva. Una extensin de marca confiere a un producto nuevo reconocimiento instantneo y aceptacin ms rpida, adems de que ahorra los elevados costos de publicidad que normalmente se generan al crear una marca nueva. La extensin podra confundir la imagen de la marca principal y, si no da resultado, daar la actitud del consumidor hacia otros productos que porten el mismo nombre de marca. Multimarcas: Las Multimarcas son una forma de establecer caractersticas diferentes y que resultan atractivas por distintos motivos de compra. Una desventaja importante de las Multimarcas es que cada marca podra obtener solo una participacin pequea en el mercado, ninguna seria muy rentable. Esas compaas deben reducir el nmero de marcas que venden en una categora dada y establecer procedimientos de seleccin ms estrictos para las marcas nuevas. Marcas nuevas: Una compaa podra considerar que el poder de su nombre de marca existente esta decayendo y que necesita uno nuevo, o podra crear un nombre de marca nuevo si ingresara en una categora nueva de productos para la cual ninguna de sus marcas actuales fuera apropiada. Al igual que sucede con las Multimarcas, ofrecer muchas marcas nuevas puede provocar que la compaa extienda demasiado sus recursos, adelgazndolos. Estrategia de megamarcha eliminan las marcas ms dbiles y concentran sus fondos de marketing slo en marcas que pueden alcanzar la posicin uno o dos en cuanto a participacin de mercado dentro de sus categoras.

Administracin de marcas
Las compaas deben administrar cuidadosamente sus marcas. El posicionamiento de la marca debe comunicarse continuamente a los consumidores. Las principales compaas con frecuencia gastan grandes cantidades de dinero en publicidad para crear conciencia de marca y obtener la preferencia y lealtad de los consumidores. Estas campaas de publicidad pueden crear el reconocimiento de la marca, su comprensin, e incluso algunas preferencias por las marcas. Sin embargo, el hecho es que las marcas no se mantienen por medio de la publicidad, si no por medio de la experiencia

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de marca. El posicionamiento de la marca no funciona totalmente a menos que todo personal de la compaa acepte la marca. Las compaas deben inspeccionar peridicamente las fortalezas y debilidades de sus marcas. La inspeccin de las marcas podra revelar que estas requieren de mayor apoyo, que existen marcas que se deben descontinuar, o que se deben asignar nuevos nombres a algunas o reposicionarlas debido a las cambiantes preferencias de los consumidores o a la aparicin de nuevos competidores.

Marketing de servicios
Las industrias de servicio varan considerablemente. Los gobiernos ofrecen servicios a travs de tribunales, oficinas de empleo, hospitales, entidades militares, de polica y bomberos de servicio postal, y escuelas. Las organizaciones privadas sin fines de lucro proporcionan servicios a travs de museos, beneficencias, iglesias, universidades, fundaciones, y hospitales. Una gran cantidad de organizaciones de negocios ofrecen servicios lneas areas, bancos, hoteles, aseguradoras, consultoras, consultorios mdicos, bufetes de abogados, compaas de entretenimiento, inmobiliarias, detallistas, y otros.

Naturaleza y caractersticas de los servicios

Al disear programas de marketing, las compaas deben considerar cuatro caractersticas especiales de los servicios: 1) La intangibilidad de los servicios: caracterstica importante de los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse, orse ni olerse ates de ser adquiridos. Ejemplo una ciruga cosmtica. 2) La inseparabilidad de los servicios: caractersticas importantes de los servicios se producen y consumen al mismo tiempo y no pueden separarse de sus proveedores, sean estas personas o mquinas. 3) La variabilidad de los servicios: Caracterstica importante de los servicios su calidad puede variar mucho dependiendo de quien los presta, adems de cundo, dnde, y cmo lo hace. 4) La imperdurabilidad de los servicios: Caracterstica importante de los servicios no pueden almacenarse para uso o venta posteriores.

Estrategias de marketing para compaas de servicio

Al igual que los fabricantes, las buenas compaas de servicio usan marketing para alcanzar una posicin solida en los mercados meta que eligen. Sin embargo dado que los servicios difieren de los productos tangibles, a menudo requieren enfoques de marketing adicionales.

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La cadena servicio utilidades - Factor que vincula las utilidades de una compaa de servicio con la satisfaccin de sus empleados y de los clientes. Esta cadena consta de cinco eslabones: 1) 2) 3) 4) 5) Calidad interna del servicio Empleados de servicio productivos y satisfechos Mayor valor del servicio Clientes satisfechos y leales Utilidades y crecimiento saludables

Por lo tanto, para alcanzar las metas de utilidades y crecimiento hay que comenzar por hacerse cargo de quienes atienden a los clientes. Todo lo que sugiere que el marketing de servicios demanda ms que el marketing externo tradicional que usa las cuatro P. El marketing interno es el marketing realizado por una compaa de servicios para capacitar y motivar eficazmente a sus empleados de contacto con los clientes y a todo el personal de servicio de apoyo para que trabajen como un equipo con el fin de proporcionar satisfaccin al cliente. El marketing interactivo es el marketing realizado por una compaa de servicios que reconoce que la calidad percibida del servicio depender en gran medida de la calidad de interaccin comprador- vendedor.

Administracin de la diferenciacin del servicio

La solucin a la competencia por precios es crear una oferta, una entrega, y una imagen diferenciadas. La oferta puede incluir caractersticas innovadoras que la distingan de sus competidores. Las compaas de servicio pueden diferenciar la entrega de su servicio al contar con personal de contacto mas capaz y confiable, al crear un entorno fsico superior en el que el producto de servicio se entregue, o al disear un proceso de entrega superior. Las compaas de servicio pueden tratar de diferenciar su imagen mediante smbolos y marcas.

Administracin de la calidad del servicio

Una de las formas ms importantes en que una compaa de servicios puede diferenciarse es mediante la entrega de una calidad consistentemente ms alta que la de sus competidores. Las mejores compaas de servicio fijan altos estndares de calidad en su servicio. El primer paso es facultar a los empleados de primera lnea, conferirles autoridad, responsabilidad, e incentivos que necesitan para reconocer las necesidades de los clientes, interesarse por ellas, y satisfacerlas.

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Consideraciones adicionales sobre el producto

Decisiones de producto y responsabilidad social
Los mercadlogos deben considerar detenidamente varios aspectos de poltica pblica y regulaciones relacionadas con adquisicin o abandono de productos, proteccin de patentes, calidad y seguridad de los productos, y garantas de un producto. El gobierno podra impedir a las compaas aadir productos mediante la adquisicin de otras compaas, si el efecto amenaza con reducir la competencia. Las compaas que descontinan productos deben estar consientes de que tiene ciertas obligaciones legales, explicitas o implcitas, para con sus proveedores, concesionarios y clientes. Los fabricantes deben cumplir con leyes especficas en materia de calidad y seguridad de los productos. Muchos fabricantes ofrecen garantas por escrito para convencer a los clientes de la calidad de sus productos.

Marketing internacional de productos y servicios

Quienes venden bienes y servicios internacionalmente enfrentan retos especiales. En primer lugar, es preciso determinar que productos y servicios conviene introducir, y en que pases. La estandarizacin ayuda a una compaa a crear un imagen mundial coherente y reduce los costos de mercados y consumidores de todo el mundo difieren enormemente. El empaque tambin presenta nuevos retos para el mercadlogo internacional. Los mercadlogos de servicios tambin enfrentan retos especiales al globalizarse. La tendencia hacia el crecimiento de las compaas de servicios globales continuar, sobre todo en las reas de banca transporte areo, telecomunicaciones, y servicios profesionales. En la actualidad, las compaas de servicio ya no estn siguiendo simplemente a sus clientes manufactureros, en vez de eso, estn encabezando la expansin internacional.