La competitividad

Michael Porter
Mg. Alvaro Morales Medina Talcahuano 2012

Mg. Alvaro Morales Medina

Denicin de competitividad
Es la bsqueda de ecacia y efectividad que las diferentes empresas, entidades empresariales y corporaciones realizan en pos de posicionarse como las mejores en sus rubros o reas, superando a posibles competidoras

Mg. Alvaro Morales Medina

Donde esta la competitividad?

Existe hoy en da una discusin sobre cuales son efectivamente los factores que van a inuir en la competitividad. Los factores externos, o macro ambiente; la mano de obra, el capital, y recursos naturales; o la condicin del negocio y su competencia dentro y fuera del pas.

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Sobre el entorno
Las condiciones del entorno favorables y desfavorables, son las mismas para todas las empresas, incluyendo a mis competidores. Encontrndose algunas mejor preparadas para enfrentarlas.

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Disponibilidad de los recursos

El proceso de globalizacin, y las modernas tecnologas de la informacin han hecho que los recursos y el conocimiento sean mas accesibles, en prcticamente todos los sectores.

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Naturaleza y enfoque del negocio

Dos empresas iguales en recursos nancieros, legislacin, tamao, recurso humano y acceso a tecnologa, no sern igualmente competitivas. Sus resultados dependern de la forma como sus gerentes conciban su negocio.

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Los fundamentos de la competitividad

La competitividad se puede conseguir cambiando el enfoque del negocio, lo que le permitir ver oportunidades que antes no vea, y aumentando la productividad en el empleo de los recursos.

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Caso cambio de enfoque en la industria de los relojes

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Competitividad interna
A travs de el la empresa dene a partir de la visin, misin, valores y objetivos, su enfoque de mercado (segmento, producto, distribucin, ventas y precio).

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Competitividad interna
Adems de su estrategia hacia fuera, sern importantes las acciones internas que la empresa desarrolle y que permitirn elevar su productividad en el uso de sus recursos.

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Ventaja Comparativa
Los pases intercambian bienes que les resulte ms barato producir o que sean abundantes en comparacin con otros pases donde estos sean escasos o caros de producir (como el salario de la mano de obra). No es sostenible en el tiempo.

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Ventaja Competitiva
Empresas competitivas hacen a naciones competitivas. especializacin de los recursos, y desarrollo de la creatividad desarrollo de estrategias competitivas que sean sostenibles en el tiempo.

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La competitividad
Describe la fortaleza econmica de los pases. Describe la posicin de cierta empresa respecto a sus rivales en el mercado Mide el desempeo del conjunto de factores que dotan de: Ventaja competitiva Uso de indicadores nacionales e Internacionales

Trmino Econmico

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Actualmente es un concepto clave en el proceso de globalizacin en un escenario econmico donde la rivalidad de las empresas es mayor y la lucha por los mercados es intensa, basada en el uso de la tecnologa en continua innovacin

Mg. Alvaro Morales Medina

Para ste tipo de modelo tradicional, la defensa consiste en construir barreras de entrada alrededor de la empresa, y que permita, mediante la proteccin que le da sta ventaja competitiva, obtener utilidades que luego puede utilizar en investigacin y desarrollo.

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Porter identific seis barreras de entrada que podan usarse para crear una ventaja competitiva:

1) Economa a escala 2) Diferenciacin de producto 3) Inversin de capital 4) Desventaja en costo 5) Polticas gubernamentales

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1. Economas de Escala
Supone al que las posea, reducir sus costos debido a sus altos volmenes de produccin, dificulta a un nuevo competidor entrar con precios bajos.

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La cada de las barreras geogrficas (Fukuyama y Umberto Ecco) y la reduccin del ciclo de vida de los productos, obliga a evaluar si la bsqueda de economas de escala en mercados locales resta flexibilidad y hace mas vulnerables frente a competidores ms giles que operan globalmente.

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2. Diferenciacin del Producto

Asume que la empresa diferencia y posiciona fuertemente su producto, la compaa entrante debe hacer cuantiosas inversiones para reposicionar a su rival.

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Hoy la velocidad de copia con la que reaccionan los competidores o sus mejoras al producto existente buscando crear la percepcin de una calidad ms alta, erosionan sta barrera.

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3. Inversiones de Capital
Considera si la empresa tiene fuertes recursos financieros tendr una mejor posicin competitiva frente a competidores ms pequeos, le permitir sobrevivir ms tiempo, o tener un alcance global o ampliar el mercado nacional.

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Hoy en la mayora de los pases del mundo se han promulgado leyes antimonoplicas tratando por lo menos en teora de evitar que las fuertes concentraciones de capital destruyan a los competidores ms pequeos y ms dbiles.

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4. Desventaja en Costos
Las compaas establecidas en el mercado tienen ventajas en costos que no pueden ser emuladas por competidores potenciales independientemente de cual sea su tamao y sus economas de escala.

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Esas ventajas podan ser : Patentes Control sobre materias primas Localizacin geogrfica Subsidios del gobierno Su experiencia.

a) b) c) d) e)

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5. Acceso a los Canales de Distribucin

En la medida que los canales de distribucin para un producto estn bien atendidos por las firmas establecidas, los nuevos competidores deben convencer a los distribuidores que acepten sus productos, lo que reducir las utilidades de la compaa entrante.

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Cuando no es posible penetrar los canales de distribucin existentes, la compaa entrante adquiere a su costo su propia estructura de distribucin y an puede crear nuevos sistemas de distribucin y apropiarse de parte del mercado.

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6. Poltica Gubernamental
Las polticas gubernamentales pueden limitar o hasta impedir la entrada de nuevos competidores expidiendo leyes, normas y requisitos. Los gobiernos fijan, por ejemplo, normas sobre el control del medio ambiente o sobre los requisitos de calidad y seguridad de los productos.

Mg. Alvaro Morales Medina

Hoy la tendencia es a la des regularizacin, a la eliminacin de subsidios y de barreras arancelarias, a concertar con los influyentes grupos de inters poltico y econmico, los productos hoy estn cada vez ms entrelazados.

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La capacidad de competir

Etimolgicamente: COMPETERE

Le compete, le incumbe, le corresponde, Responsable de Competir es Rivalizar, Luchar, combatir

Comparacin : Criterios de referencia para medir su capacidad

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Ventaja competitiva
Pertenencia por parte de una empresa de recursos valiosos que la habilitan o permiten el desarrollo de actividades de mejor manera y, normalmente en menor costo que el competidor

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La ventaja competitiva
1) 2) 3) 4) 5) Una firma puede ser exitosa en el largo plazo si desarrolla estrategias para confrontar las fuerzas que dan forma a la industria. Segn Porter : Poder de los clientes Poder de los proveedores Amenaza de nuevos entrantes Productos sustitutos Rivalidad de los competidores

Mg. Alvaro Morales Medina

Para lograr ventajas competitivas

a) b) c) d) e) f) g) h) Reducir costos Incrementar barreras de entrada al mercado Crear altos costos de cambio Crear nuevos productos o servicios Diferenciar productos o servicios (publicidad) Mejorar productos o servicios (caso Hertz) Crear alianzas Enganchar a proveedores o compradores

Mg. Alvaro Morales Medina

Fuerza 1 :

Poder de negociacin de los compradores

Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo.

Mg. Alvaro Morales Medina

A mayor organizacin de los consumidores, mayores sern sus exigencias en materia de

a) Reduccin de precios b) Mayor calidad c) Servicios

La empresa tendr una disminucin en los mrgenes de utilidad. La situacin se hace ms crtica si a las organizaciones de compradores les conviene estratgicamente integrarse hacia atrs. .

Mg. Alvaro Morales Medina

Algunas consideraciones

a) Cuota de concentracin del comprador vs. concentracin de la empresa. b) Volumen del comprador. c) Costo de cambio del comprador vs. coste de cambio de la compaa. d) Disponibilidad de informacin del comprador. e) Disponibilidad de productos sustitutivos existentes. f) Sensibilidad del comprador al precio.

Mg. Alvaro Morales Medina

Fuerza 2 :

Poder de negociacin de los proveedores.

Un mercado o segmento del mercado no ser atractivo cuando los proveedores estn muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamao del pedido.

Mg. Alvaro Morales Medina

La situacin ser an ms complicada si :

a) Los insumos que suministran son claves para la empresa. b) No existen sustitutos o son pocos y de alto costo. c) Si al proveedor le conviene estratgicamente integrarse hacia adelante.

Mg. Alvaro Morales Medina

Algunas consideraciones :

Costo relativo de cambio del proveedor vs. Coste de cambio de la compaa. Grado de diferenciacin de los suministros. Existencia de suministros sustitutivos. Costo de los suministros en relacin a precio de venta del producto. Importancia del volumen para el proveedor.

Mg. Alvaro Morales Medina

Fuerza 3 :

Amenaza de nuevos entrantes

El mercado no es atractivo si las barreras de entrada son fciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porcin del mercado.

Mg. Alvaro Morales Medina

Algunas consideraciones :

a) Existencia de barreras de entrada. b) Economas de escala. c) Diferencias de producto en propiedad. d) Valor de la marca. e) Costos de cambio. f) Requerimientos de capital. g) Acceso a la distribucin. h) Aprendizaje y experiencia. i) Polticas gubernamentales.

Mg. Alvaro Morales Medina

Fuerza 4 :

Amenaza de productos sustitutivos

Un mercado no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales.

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La situacin se complica si

a) Los sustitutos estn ms avanzados tecnolgicamente b) Pueden entrar a precios ms bajos. .

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Algunas consideraciones :

a) Precios relativos de los productos sustitutivos. b) Costo de cambio del comprador. c) Nivel percibido de diferenciacin de producto. d) Propensin del comprador a sustituir

Mg. Alvaro Morales Medina

Fuerza 5 :

Rivalidad competitiva Para una empresa ser ms difcil competir en un mercado donde los competidores estn muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estar enfrentada a guerras de precios, campaas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.

Mg. Alvaro Morales Medina

Algunas consideraciones :

a) Poder de los compradores. b) Poder de los proveedores. c) Amenaza de nuevos competidores. d) Amenaza de productos sustitutivos. e) Crecimiento industrial. f) Sobrecapacidad industrial. g) Barreras de salida. h) Diversidad de competidores. i) Complejidad informacional y asimetra. j) Valor de la marca.

Mg. Alvaro Morales Medina

Factores de oferta

Es el conjunto de factores internos de la empresa que le permiten producir bienes y servicios, as como competir en el mercado. Consiste en conocer el estado de factores como son:

a) Produccin: nivel, calidad, capacidad, crecimiento, certificacin b) Administracin: eficiente, adecuada, procesos certificados c) Recursos Humanos: nivel educativo, capacitados, desarrollo de destrezas, trabajo en equipo, etc. d) Tecnologa: actualizada, existe investigacin y desarrollo, nuevos productos, procesos y/o servicios

Mg. Alvaro Morales Medina

Factores de demanda:

En este conjunto interesa conocer al mercado en aspectos como:

a) Perfil del consumidor: gustos, preferencias, edad, etc. b) Competencia: empresas rivales, sus precios y productos. c) Participacin en el mercado: cuotas de mercado. d) Distribucin: la cobertura de los puntos de venta e) Promocin y publicidad: vender y/o posicionar f) Tendencias: cambio en las preferencias, gustos, exigencias.

Mg. Alvaro Morales Medina

Factores de integracin:
Este grupo de factores permite conocer la vinculacin productiva de la empresa con otras empresas relacionadas de las siguientes formas: Integracin vertical:
Clientes Empresas relacionadas indirectamente

Integracin Diagonal
Proveedores

Integracin horizontal:
Productores complementarios

Empresas relacionadas indirectamente Productores complementarios

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Factores de estrategia empresarial

Es el integrador de los tres grupos anteriores, analiza la estructura del mercado y la influencia de las empresas rivales.

Se compone por los siguientes planes: a) Administrativo b) Financiero Con esto planes se pretende c) Produccin/operacin mejorar la posicin l la empresa en sus distintas reas y lograr d) Marketing de manera global e) Recursos Humanos una posicin competitiva superior a sus rivales f) Tecnologa e innovacin g) Jurdico .

Mg. Alvaro Morales Medina

Oportunidades (condiciones fortuitas)

Afectan de manera lateral al Diamante de Porter. Son de carcter externo.

La labor es detectarlas y aprovecharlas, cuando :

a) Si la empresa est en la posibilidad de tomarlas: b) Cuenta con los recursos necesarios c) Tiene personal suficientemente capacitado

Una oportunidad no aprovechada podr convertirse en una amenaza.

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Apoyos institucionales y/o pblicos

Son de carcter externo, la labor es conocerlas detectarlas y aprovecharlas adecuadamente

Se conforma por el conjunto de instituciones privadas y pblicas que dotan de apoyos diversos a las empresas :

a) Financieros b) Tcnicos c) Capacitacin d) Certificacin e) Cientficos y Tecnolgicos f) Certidumbre jurdica y econmica

Mg. Alvaro Morales Medina

El anlisis de las 5 fuerzas slo es parte del plan de sistema estratgico completo de Porter. Los otros elementos son: grupos estratgicos, la cadena de valor, las estratgicas competitivas y las estrategias genricas de posicionamiento.

Mg. Alvaro Morales Medina

El xito de la estrategia depende de que tan efectivamente sta pueda manejar los cambios que se presenten en el ambiente competitivo.

Mg. Alvaro Morales Medina

La globalizacin y el cambio tecnolgico estn creando nuevas formas decompetencia; la desregularizacin est cambiando las reglas de la competencia en muchas industrias; los mercados se estn volviendo ms complejos e impredecibles;

Mg. Alvaro Morales Medina

Los flujos de informacin en un mundofuertemente interconectado le est permitiendo a las empresas detectar y reaccionar frente a los competidores mucho ms rpidamente.

Mg. Alvaro Morales Medina

Esta competencia acelerada nos dice que ya no es posible esperar por la accin del competidor para decidir como reaccionar; es anticiparse y prepararse para enfrentar cualquier eventualidad.

Mg. Alvaro Morales Medina

Cada movimiento de la competencia debe enfrentarse con una rpida contramaniobra, puesto que cualquier ventaja es meramente temporal.

Mg. Alvaro Morales Medina

Estrategias competitivas
Se han definido tres etapas competitivas en las cuales se ubican cada una de las empresas.

Costo Diferenciacin Enfoque

Mg. Alvaro Morales Medina

Liderar por costo

Se propone ser el productor de menor costo. La empresa sirve a muchos segmentos.

Las ventajas en el costo son variadas y pueden incluir la persecucin de las economas de escala de tecnologa propia, acceso preferencial a materias primas.

Mg. Alvaro Morales Medina

Diferenciacin
La empresa busca ser nica en su sector industrial junto con algunas dimensiones que son ampliamente valoradas por los compradores. Selecciona a uno o ms atributos que muchos compradores perciben como importantes, y se pone en exclusiva a satisfacer esas necesidades.

Mg. Alvaro Morales Medina

Enfoque
Consiste en la eleccin de un panorama de competencia estrecho dentro de un sector industrial.

El enfocador selecciona un grupo o segmento y ajusta su estrategia a servirlos excluyendo a otros.

Mg. Alvaro Morales Medina

Ventaja competitiva
La ventaja competitiva no puede ser comprendida viendo a una empresa como un todo. Radica en las muchas actividades discretas que desempea una empresa en el diseo, produccin, mercadotecnia, entrega y apoyo de sus productos.

Cada una de estas actividades puede contribuir a la posicin de costo relativo de las empresas y crear una base para la diferenciacin.

Mg. Alvaro Morales Medina

Modelo de las 5 fuerzas competitivas de Michael Porter

entrantes

proveedores

rivalidad

clientes

sustitutos

Se define al sector como un teatro de operaciones, conformado por fuerzas que compiten El anlisis tiene relacin con la interpretacin del comportamiento y el poder de negociacin relativo de las denominadas cinco fuerzas clave.

Mg. Alvaro Morales Medina

Modelo de las 5 fuerzas de Porter

Modelo de Nalebuff y Brandenburger

clientes

competidores

empresa

sustitutos

proveedores

En este modelo todos compiten, aportan y cooperan. Se cambia el concepto de sustituto, al de complementador, en donde se lleva a efecto una alianza estratgica y un co-branding