Consultora Analtica de Marketing

La Matemtica al servicio del Marketing

Tema N 6 Enero 2008

Promociones de Ventas
Promociones
En la newsletter anterior plantebamos el tema de las estrategias de precio como mecanismo esencial para potenciar la seleccin de una marca por parte de los consumidores. En esta nos vamos a centrar en las Promociones. En un mercado cada vez ms competitivo, los jefes de producto necesitan tener un mayor conocimiento acerca del impacto de las Promociones sobre los consumidores para disear mejores campaas de Marketing. Pero tambin necesitan conseguir la mxima rentabilidad de la inversin en Promociones ya que, segn todos los datos, la inversin en Promociones est experimentando un gran crecimiento.

Las Promociones son una herramienta de Comunicacin importante para las empresas.

Actividades Promocionales
La actividad promocional es ante todo una herramienta de comunicacin de la empresa para dar a conocer sus productos a los consumidores e intentar influir en sus decisiones de compra. Existen cuatro tipos de actividad promocional: Venta personal, Publicidad, Relaciones Pblicas y Promociones de Venta, y que se diferencian principalmente por los medios utilizados para comunicarse con el mercado objetivo.
Venta personal Publicidad Indirecta y no personal S Uniforme e invariable No Si Si Bajo / Moderado Relaciones Pblicas Indirecta y no personal No. Slo para noticias de interes Ms all del control del vendedor No No No Ninguno Promocin de ventas Indirecta y no personal No. Estimulacin a corto plazo Uniforme e invariable No Si Si Variable

Cada una de las actividades promocionales ha de ser utilizada en funcin de los fines que persigamos y de su coste.

Modo de comunicacin Directa y personal Actividad regular y recurrente S

Personalizado y Flexibilidad del mensaje adaptado al cliente potencial Respuesta directa Si Control sobre el contenido del mensaje Identificacin del patrocinador Coste por contacto Si Si Alto

Fuente: Marketing: Conceptos y estrategias. Miguel Santesmases. Ed. Pirmide.

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Muchas empresas Promociones de Ventas destinan a la los ltimos aos, las Promociones de Ventas se estn convirtiendo en una Promocin de Ventas En de las herramientas de comunicacin ms utilizadas por las empresas, presupuestos similares llegando a representar una parte importante del presupuesto de Marketing, y especficamente del presupuesto de comunicacin. Adems, en los ltimos al que destinan a aos la promocin de ventas est incrementando considerablemente su peso Publicidad sobre las ventas totales (ms de una tercera parte de las ventas de
productos de alimentacin de Espaa se realiza promocin). acompaadas de una La promocin de ventas es una actividad en la que tienen que implicarse y coordinarse distintas reas de la organizacin como: el Departamento de Marketing, el rea Comercial o el rea de Produccin. Por todo ello, siguiendo a Villalba y Periez (1),podramos definir la promocin de ventas como: El conjunto de actividades realizadas por la empresa, como consecuencia del ofrecimiento de un incentivo, durante un periodo determinado de tiempo, que implican la coordinacin de diferentes reas funcionales de la empresa, para la consecucin de determinados objetivos comerciales.

Es de vital importancia conocer bien al destinatario de nuestras Promociones

Objetivos y estrategias de las Promociones de Ventas

Es muy importante conocer el perfil del pblico objetivo al que se queremos dirigir nuestras Promociones. El siguiente esquema nos muestra algunos de los pblicos ms importantes a los que se dirigen las Promociones habitualmente

(1) F. Javier Villalba, Iaki Periez: La promocin de ventas en los mercados de consumo: Propuesta de un nuevo enfoque de gestin promocional. Cuadernos de gestin, vol 2 N 2, 2002

Normalmente las Promociones de Venta se utilizan como una herramienta tctica, para conseguir incrementar las ventas en el corto plazo; si bien los objetivos y las acciones promocionales empleadas variarn en funcin de los distintos pblicos objetivos, como podemos ver en el cuadro siguiente:

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PUBLICO OBJETIVO
Intermediarios

ACCIONES PROMOCIONALES
Exposiciones, ferias Competiciones, concursos Descuentos, primas Muestras, productos gratuitos Publicidad punto de venta Publicidad y promocin cooperativa Primas por objetivos Concursos, premios Distinciones Muestras gratuitas Documentacin tcnica Obsequios Asistencia Congresos Rebajas, descuentos Ms producto Productos complementarios Cupones/vales descuento Concursos, premios Muestras Regalos

OBJETIVOS
Ampliar gama productos Incrementar la cantidad por pedido Aumentar la preferencia por la marca Mejorar la rotacin de existencias

Vendedores

Incrementar ventas de un producto Incrementar ventas a clientes Eficacia fuerza de ventas Informacin sobre productos Conseguir la recomendacin de la marca Crear imagen de marca

Presciptores

Consumidores

Incrementar los consumidores Incrementar compras por consumidor Dar a conocer otros productos Conseguir la prueba del producto Facilitar la venta de nuevos productos Conseguir fidelidad a la marca Potenciar el cambio de otras marcas

Es muy importante disear un plan anual de Promociones., ya que son muchas las reas de la empresa implicadas

No obstante, pueden ser utilizadas tambin para potenciar unas relaciones ms estables, a largo plazo, con el consumidor. En base a este planteamiento se pueden aplicar dos tipos de estrategia promocional, en funcin del tipo de consumidor al que nos dirijamos y de la relacin que dicho consumidor tenga con nuestra marca: - Estrategia Ofensiva: Diseada para la captacin de nuevos consumidores. - Estrategia Defensiva: Diseada para mantener a los consumidores actuales. A continuacin podemos ver esquemticamente los objetivos de cada estrategia en funcin del tipo de consumidor y del horizonte temporal al que nos dirijamos.

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Las estrategias promocionales variarn en funcin de nuestros clientes. Y de nuestros objetivos

ESTRATEGIA OFENSIVA DE PROMOCIONES Nuevos Consumidores Consumidores Otras Categoras Consumidores Marcas Competidoras

Experiencia de Compra y Consumo

Inexistente

Limitada

Elevada

HORIZONTE TEMPORAL

OBJETIVOS

Corto Plazo

Provocar la prueba de la Marca Aprendizaje de la Categora

Provocar la prueba de la Marca Aprendizaje de la Categora

Provocar el cambio de la Marca Aprendizaje de la Marca

Medio Plazo

Largo Plazo

Establecimiento de una relacin de fidelidad basada en las caractersticas de la Marca

ESTRATEGIA DEFENSIVA DE PROMOCIONES

En contra de lo que se piensa muchas veces, las Promociones tambin tienen su aporte en el largo plazo.

Consumidores Actuales

Experiencia de Compra y Consumo

Mxima

HORIZONTE TEMPORAL

OBJETIVOS

Corto Plazo

Crear barreras de cambio a otras Marcas y categoras

Aumentar la satisfaccin del consumidor con la Marca

Medio Plazo

Incrementar o mantener el nivel de consumo de la marca a travs de un mayor conocimiento de la Marca Mantener la relacin de fidelidad a la Marca

Largo Plazo

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El incentivo de la Promocin deber adaptarse a las motivaciones de nuestros consumidores

Una vez planteada la estrategia, habr que definir el incentivo o beneficio que vamos a ofrecer al consumidor para que perciba un mayor valor en el producto. Los incentivos o beneficios para el consumidor pueden ser de dos tipos: de carcter monetario o de carcter no monetario y podemos clasificarlos en dos grupos, en funcin de la respuesta del consumidor que estar influida, a su vez, por las motivaciones del propio consumidor para realizar la compra del producto: Utilitaristas: Hedonistas: - Calidad; Ahorro; y Conveniencia - Expresin de valor, Entretenimiento, Exploracin Variedad.

Eficacia de las Promociones de Ventas

Dado el volumen que est alcanzando la inversin en Promociones, as como los costes que implica, los Fabricantes y Distribuidores necesitan saber cunta de esa actividad es realmente eficaz. Como ya hemos dicho anteriormente, conocer al consumidor de nuestros productos, as como sus motivaciones a la hora de efectuar sus compras, es decisivo para que las acciones promocionales que efectuemos consigan los objetivos que nos hemos planteado. Existe una gran variedad de modelos para medir los efectos de las Promociones de Ventas que podemos agrupar en tres grandes grupos: - Modelos tericos: Tratan de explicar el comportamiento de los individuos - Modelos descriptivos o empricos: Tratan de cuantificar los efectos de las Promociones - Modelos Operacionales o prescriptivos: Tratan de guiar la toma de decisiones durante el desarrollo de una campaa de Promocin de Ventas. Los resultados de uno de los modelos empricos: Modelo del cundo, qu y cunto comprar (Gupta 1993) (2), ponen de manifiesto que el origen del incremento de las ventas debido a una promocin se distribuye de acuerdo con los siguientes datos: - ms del 84% a cambios de marca entre competidores (el que compraba la Marca A compra la Marca B por estar en Promocin); - algo memos del 14% a la aceleracin de las compras (compran rpido la primera que ven en Promocin); -y slo un 2% a un aumento de la cantidad comprada para almacenamiento (como estn en Promocin, compran dos).

Los empresarios estn muy interesados en que se valore la rentabilidad y eficacia de la inversin realizada en Promociones.

(2) Gupta S.: Impact of Sales Promotions on Shen, Shat, and How Much to buy. Journal of Marketting Research, Vol. XXV, November, pp. 342-355.

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Una primera conclusin , a la vista de estos datos, es que las acciones de promocin resultarn altamente efectivas en sectores con marcas muy competitivas, al obtener ventas de los competidores; Un modelo Matemtico centrado en el anlisis de las motivaciones del consumidor y su influencia sobre su decisin de compra, podra ser el que exponemos a continuacin, y nos servira tanto para disear Promociones eficientes, como para poder hacer su evaluacin y seguimiento posteriores.
INCENTIVOS MONETARISTAS

AHORRO

La aplicacin de distintos tipos de Modelos nos permite analizar y valorar la eficacia de las Promociones.

CALIDAD

UTILITARISTA

CONVENIENCIA Incremento Ventas

INCENTIVOS NO MONETARISTAS

EXPRESIN DE VALOR ENTRETENIMIENTO EXPLORACIN/ VARIEDAD HEDONISTA

Conclusiones
La Promocin de Ventas es una accin de Marketing, limitada en el tiempo, cuyo objetivo es ejercer un impacto directo en el comportamiento de los consumidores o de los intermediarios. Deben desarrollarse dentro de un plan global de Marketing. Y es muy importante conocer al consumidor y saber que el ahorro no es la nica motivacin que le impulsa a responder a una Promocin de Ventas.
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