CASO NESCAF MAINTRUST

Integrantes: Victor Paredes Senz Fiorella Lpez Hinojosa Diego Garca Soto Luis Llontop

1. Explique la interrelacin entre la disciplina que estudia el comportamiento del consumidor, y el concepto de marketing. Fundamente su respuesta. La disciplina que estudia el comportamiento del consumidor se interrelaciona con el concepto de marketing de manera estratgica. Es decir, el marketing utiliza el estudio del comportamiento del consumidor para conseguir identificar las necesidades y deseos de su pblico objetivo y as poder satisfacerlas mejor que su competencia y por consiguiente conseguir vender ms productos y/o servicios incrementando los beneficios de la empresa. En el caso se observa claramente que a Nestl y a su marca estrella Nescaf (en sus marcas Kirma y Nescaf) les interesa demasiado el poder entender el comportamiento del consumidor principalmente: Qu compran? En su mayora compran Nescaf (aproximadamente 65% de participacin). Por qu lo compran? Porque reconocen a Nescaf como el mejor caf soluble en el mercado. Con qu frecuencia lo compran? Los consumidores de caf son consumidores no frecuentes pues consumen menos de una taza al da y atribuyen este bajo consumo a preocupaciones de salud asociadas al caf. Cmo se evala y la influencia de esa evaluacin en las compras futuras? La evaluacin que realiza el consumidor del producto se relaciona mucho con la calidad y garanta del producto de modo que si cumple o supera las expectativas de los clientes la recompra o compras futuras estn garantizadas. Una vez que pudieron estudiar el comportamiento del consumidor peruano Nestl entendi que las respuestas de marketing deberan estar orientadas a: Desarrollar nuevas ocasiones de consumo en todos los hogares peruanos. Educar e informar acerca de los beneficios del caf para erradicar mitos acerca de su consumo. Diferenciarse de la competencia apalancndose en un beneficio emocional para fortalecerla y justificar el gap de precios frente a la competencia. A travs de estas respuestas de marketing Nestl ideo acciones que le permitieran realizar el cumplimiento de sus objetivos comerciales y el crecimiento de un mercado que pareca estancado.

2. Explique la interrelacin entre la investigacin acerca del consumidor, la segmentacin del mercado, los mercados metas y el desarrollo de la mezcla de marketing. Fundamente su respuesta. Se puede observar claramente que Nestl hace uso de la investigacin acerca del consumidor usando mtodos y tcnicas idneas para medirlo. Se ha realizado la aplicacin del enfoque positivista, dado que se realizaron indagaciones acerca de la penetracin anual, mensual, la participacin de mercado, el consumo per cpita, la frecuencia en el consumo del caf, etc. Tambin se usaron tcnicas interpretativistas para poder determinar las asociaciones de parte los consumidores hacia la empresa (como por ejemplo: la percepcin de calidad, garanta y lder de mercado), los insigths relacionados al consumo de caf, etc. Es en funcin a la investigacin del consumidor se realiza la segmentacin del mercado. Es decir se realiza la agrupacin de consumidores con necesidades o caractersticas comunes en subconjuntos que sumadas representan el mercado total. Luego de realizada la segmentacin del mercado se selecciona el(los) segmento(s) potencial(es) al(a los) cual(es) se abocar la empresa. Es as que la audiencia se defini como adultos de 26 -49 aos de los NSE A, B, C sociables, prcticos a quienes les gusta verse bien y tener productos de buena calidad, constituyndose en el mercado meta (o mercado objetivo) de Nescaf. Adicionalmente, se buscar desarrollar el segmento de la llamada base de la pirmide conformada por el NSE C y D pues la estrategia de la compaa consiste en conquistar nuevos segmento de consumidores. Una vez definido el segmento al cual se abocar la empresa se definen las herramientas a utilizar en la mezcla de marketing para lograr los objetivos trazados. En el caso de Nescaf se puede considerar lo siguiente para cada elemento: Producto: Maximizacin el equity de Nescaf construyendo sobre la fortaleza de la marca e incorporando una slida dimensin emocional, distintos tipos de formatos (por ejemplo el upsizing de formatos de bajo desembolso migracin de stick de 7g a 10g) que satisfagan nuevas ocasiones de consumo, el sabor y calidad superior del producto. Precio: Superior al promedio del mercado gracias a la percepcin de garanta y calidad. Plaza: Nuevos canales para lograr fortalecer la presencia en provincias. Para el segmento de la base de la pirmide (NSE C y D) se utilizar el canal tradicional.

Promocin: Campaas de TV con los conceptos Haz una pausa (el cual busca incrementar el consumo de caf a travs de la comunicacin de nuevos hbitos de consumo) y Beneficios del caf (el cual busca romper con los mitos negativos acerca del caf y resaltar lo bueno de beber caf). Asimismo, se realiz trabajo de prensa, en la va pblica y en la web. 3. Analice la funcin de las ciencias sociales y del comportamiento en el desarrollo de modelo de la toma de decisiones del consumidor. Fundamente su respuesta. El comportamiento del consumidor es un campo de estudio que combina conceptos desarrollados por otras ciencias sociales tales como la psicologa (el estudio del individuo), la sociologa (el estudio de los grupos), la antropologa (la influencia de la sociedad sobre el individuo) y la economa. El proceso de la toma de decisiones tiene 3 fases distintas pero entrelazadas: La fase de entrada: influye en el consumidor para reconocer que se tiene una necesidad de producto. En esta fase se encuentra como fuente de informacin los esfuerzos de marketing de la empresa ya sealados: los formatos de presentaciones, equidad de la marca (Producto), el precio sugerido al mercado (Precio), la forma (a travs de canales de distribucin) cmo se llega al mercado (Plaza) y la publicidad y comunicacin del producto (Promocin). Tambin se encuentran como fuente de informacin las influencias sociolgicas externas del consumidor que pueden ser de: familiares, fuentes informales, otras fuentes no comerciales, clase social, cultura y subcultura. Por ejemplo ser una influencia el tipo de bebidas calientes que toma la familia de un consumidor o un grupo de familias en el cual se desenvuelve. Fase de proceso: Esta fase del proceso se centra en como los consumidores toman decisiones. En esta fase los factores psicolgicos inherentes a cada individuo (motivacin, percepcin aprendizaje, personalidad y actitudes) influyen en el hecho de que el consumidor reconozca una necesidad, busque obtener informacin antes de la compra y evale distintas alternativas. Por ejemplo: Nescaf es considerada una marca muy aspiracional, y a pesar de ser clsica se le asocia con innovacin, vanguardia y

actualizacin. Sus consumidores son percibidos como personas con un ritmo imparable, agotador y estresante. Fase de salida: las cuales cuentan con dos actividades estrechamente relacionadas: El comportamiento de compra que puede darse por prueba (que para el caso se buscaba incrementar 3 puntos porcentuales) o por recompra (el cual en el caso buscaba incrementarse 2 puntos porcentuales) y finalmente la evaluacin posterior a la compra que se hace en funcin de la experiencia que se ha tenido con el producto y que de ser satisfactoria facilitan la recompra del producto.

4. Usted es el nuevo gerente de la empresa analizada. Cmo aplicara los conceptos de ofrecer valor y satisfaccin y retencin del cliente para disear de manera eficaz el marketing de servicios? Fundamente su respuesta. Definitivamente la forma de atender y satisfacer las necesidades y deseos ha evolucionado y hoy por hoy es mucho ms importante que el cliente perciba que est obteniendo productos cuyos beneficios maximizan la inversin realizada (ya sea de tiempo, dinero, etc.). Hoy en da hay que dar un paso ms, la meta ya no es satisfacer sino es sobrepasar las expectativas que tiene el cliente sobre el desempeo del producto que ha adquirido de modo que al ver correspondidas o sobrepasadas sus expectativas el cliente se sienta satisfecho y se convierta en un cliente leal, menos sensible al precio del producto, con una curva de aprendizaje sobre el producto y la empresa ya realizada y convirtindolo en un elemento publicitario vital que beneficie a la empresa con sus comentarios y referencias positivas. En este sentido, Nescaf deber invertir en tecnologa y encontrar el canal adecuado de distribucin para poder ofertar productos de personalizados y adaptados los gustos y preferencias de cada consumidor (o por lo menos la mayora de ellas segn los resultados de los estudios de investigacin que se realicen) de modo que los consumidores puedan aprovechar otros momentos de consumo del producto a travs de diseos, sabores y/o presentaciones que incentiven a incrementar la frecuencia de consumo en los ya consumidores y la prueba y recompra en aquellos que no lo son. Hay que valerse de la investigacin y sus tcnicas para determinar aspectos importantes como: el comportamiento que tiene el consumidor hacia el producto, los aspectos ms valorados por el consumidor de Nescaf, entender el valor percibido actual del consumidor y que necesidades ocultas busca satisfacer cuando consume Nescaf. Tambin, es necesario investigar la rentabilidad

asociada a cada caracterstica y necesidad satisfecha por parte de cada consumidor. Realizar sondeos de satisfaccin del producto y reaccionar rpidamente ante los resultados. Es muy importante generar una cultura organizacional orientada al cliente de modo que todos trabajen buscando generar una relacin de largo plazo con el cliente y no transacciones. Adems, se debe segmentar adecuadamente el mercado y re-segmentar cuando sea necesario para tener siempre bien definidos los grupos de consumidores y el mercado al cual se va a apuntar toda la artillera. Diferenciar a nuestros clientes a travs de los niveles platino, dorado, acero y plomo segn su volumen y patrones de consumo y as atenderlos de manera diferenciada. En cuanto a la comunicacin lo ideal sera disminuir la inversin en medios de comunicacin masiva y trasladar esa inversin a otros medios que permitan personalizar mensajes y hasta aplicar promociones personalizadas a los clientes. Asimismo, se debera invertir en comunicaciones interactivas que se con mensajes que se adapten a los clientes segn sus respuestas ya brindadas en comunicaciones anteriores. Todo esto con la finalidad de crear intimidad y vnculos con los clientes. Nada de esto sera posible sin la asignacin de un presupuesto adecuado de marketing que no est nicamente en funcin de una campaa especfica de captacin sino que adems busque el valor de por vida de los clientes representativos de cada segmento meta haciendo difcil su partida hacia la competencia. Conforme el tiempo vaya pasando nuestro consumidor ir evolucionando, y con ello nuestra competencia, porque siempre hay que estar un paso adelante en el conocimiento del comportamiento de nuestro consumidor. 5. Mencione dos ejemplos (de publicidad, artculos, etc.) que describen las prcticas que concuerden con el concepto de marketing social y de dos ejemplos de actividades de negocios que lo contradigan. Fundamente su respuesta. El concepto de marketing social se puede definir como la bsqueda de la satisfaccin de las necesidades del pblico meta en formas que se busque la mejora de la sociedad en su totalidad a la vez que se cumplen con los objetivos de la organizacin. En relacin a este concepto podemos mencionar dos ejemplos de casos que concuerdan:

Caso: Habemus anchoveta (Diciembre, 2006) En esta poca en nuestro pas se desarroll una interesante campaa de marketing social destinada a promover el consumo de la anchoveta (engraulis ringens), fresca, congelada, salada y en conservas. Teniendo como padrino al propio Presidente de la Repblica de ese ao (Dr. Alan Garca Prez) y como "director de orquesta" al reconocido chef Gastn Acurio, los consumidores nacionales vimos deleitarse con diversas preparaciones culinarias a base de la anchoveta a personalidades de todo gnero, todas empeadas en desterrar el paradigma de que esta fabulosa riqueza natural peruana "no es apta para consumo humano". Con esa caracterstica de nuestro pueblo (uno de los principales productores pesqueros del mundo), de asumir muchas veces conductas alimenticias irracionales e inconvenientes, en medio de una enorme desnutricin, hemos pensado siempre que la pesca de anchoveta debera ser slo para consumo indirecto a travs de su conversin en harina y aceite de pescado para alimentacin de animales. Sin embargo, en los ltimos aos (antes de la campaa) la produccin de conservas en base a esta especie (descabezada y eviscerada), se haba incrementado notablemente empujada por una fuerte demanda interna y externa. Es as como los desembarques destinados a la fabricacin de conservas haban crecido entre 1999 y el 2003 a una tasa anual de 182.3%. Cerca de 8 millones de personas sufren en el Per de desnutricin, principalmente nios y mujeres gestantes. Se considera que 2,700 caloras/persona/da es el mnimo para tener una vida sana y activa mientras que los peruanos consumimos slo 2,185 (ao 2003). Mientras tanto, tenemos en nuestro mar abundancia de anchoveta, que por su concentracin proteica de alto valor biolgico contiene los nutrientes esenciales para el desarrollo y mantenimiento del organismo. Se debe resaltar el impulso que le dio el gobierno al consumo de la anchoveta tambin en el mercado interno a travs de estrategias de marketing social que deben ser reforzadas para lograr el cambio de conducta en nuestros consumidores que es tan necesario. Caso Somos Techo: Primera Campaa de Marketing Social en Redes Sociales (Agosto 2011) Adondevivir.com, el portal inmobiliario ms grande del pas, y la ONG Un Techo Para Mi PasPer (UTPMP), unen esfuerzos para ayudar a familias de escasos recursos que no cuentan con una casa.

Somos Techo es la primera Campaa de Marketing Social en Redes Sociales que se hace en Per. Esta campaa tiene como objetivo la construccin y donacin de cuatro viviendas de emergencia para quienes ms lo necesitan. La idea es utilizar al portal para difundir el trabajo que se hace, sobre todo de una manera concreta en que la gente pueda ayudar. Jugando uno puede acumular puntos, y mientras ms puntos vamos a poder construir ms viviendas, seal Micaela Wensjoe, Directora Social de Un Techo Para Mi Pas- Per. Para lograr la meta usted se debi ir a cualquiera de las siguientes direcciones: www.facebook.com/adondevivir o www.ir.pe/somostecho, participar del juego interactivo de la campaa, y as llegar al objetivo comn de un milln de "volunpoints". Con esta cifra, cuatro familias podrn disfrutar de una vivienda. "Nuestra misin es ayudar a la gente a encontrar un lugar donde vivir. Pero nos empezamos a preguntar cmo ayudar a personas que no tienen una vivienda, gente que ni siquiera tiene acceso a Internet. As nace la idea de Somos Techo", dijo, por su parte, Pedro Neira, Gerente General de AdondeVivir.com. La campaa se inici en Facebook y en pocos das ha gan un buen nmero de seguidores. En tres meses se proyect reunir 15 mil fans. "En los primeros diez das la campaa empez muy bien, se han logrado ya ms de 250,000 "volunpoints", lo que quiere decir que la primera vivienda ya la vamos a donar. Aun as necesitamos que ms gente apoye esta iniciativa", agreg el representante del portal inmobiliario. Por ser una campaa activa, son los internautas quienes conducen esta accin social. Al finalizar los tres meses que dura la cruzada, y habiendo alcanzado un milln de volunpoints, se har efectiva la donacin de las cuatro viviendas.

Tambin podemos mencionar dos casos de actividades que van en contra del marketing social: Caso: OEFA sanciona con ms de 466 mil soles a minera Yanacocha por infringir normas ambientales (Noviembre, 2012) Luego que se determinara la vulneracin a la normativa ambiental, por el incumplimiento de cinco compromisos establecidos en el Estudio de Impacto Ambiental Semidetallado del Proyecto de Exploracin Minera Conga, ubicado en el departamento de Cajamarca, entre los distritos de La Encaada y Sorochuco, en las provincias de Cajamarca y Celendn.

El Tribunal de Fiscalizacin Ambiental (TFA) del Organismo de Evaluacin y Fiscalizacin Ambiental (OEFA) confirm la multa impuesta a la minera Yanacocha, correspondiente a 127,75 Unidades Impositivas Tributarias (UIT), (466 mil 287 soles). Entre los compromisos incumplidos se encuentra la instalacin de una plataforma de exploracin a una distancia menor de 50 metros de un bofedal (humedal de altura) y un curso de agua estacional, afectando el hbitat de especies de flora y fauna, mencion el OEFA en un comunicado. De acuerdo a la Ley General del Ambiente y al Reglamento Ambiental para las Actividades de Exploracin Minera, las actividades de exploracin minera no pueden implicar el cruce o colocacin de materiales o sustancias sobre bofedales o humedales, pues estos son considerados ecosistemas frgiles sometidos a proteccin especial por parte del Estado. 6. Aplique al caso la(s) etapa(s) que se dan en la evolucin del marketing. Fundamente su respuesta. El concepto de marketing tal y como lo conocemos hoy, apareci luego de que varios mercadlogos se dieran cuenta que podran recibir una ganancia ms provechosa si en vez de producir una mayor cantidad de bienes, se enfocaban en aquellos productos que los consumidores preferan consumir. Con este nuevo enfoque se dio inicio a la teora del consumidor como principal centro focal de toda empresa. Gracias a este concepto supimos que lo ms importante es determinar y entender cules son las necesidades y deseos de nuestros consumidores finales, para as satisfacerlos mejor que nuestra competencia. Es decir: Producir lo que se vende en lugar de vender lo producido. Sin embargo, antes de que este nuevo concepto llegara, el mercado ya habra pasado por tres etapas distintas: el marketing orientado a la produccin (Se crea que la clave estaba en la eficacia de la fabricacin. Ejemplo: Modelo Ford T), el marketing orientado al producto (Se pensaba que lo ms importante era la calidad del producto que ofrecas sin importar cul era) y, por ltimo, el marketing orientado a las ventas (Se buscaba vender lo que producan sin importar si los consumidores realmente lo queran o no). En el enfoque histrico de la empresa Nestl aparece en 1867 en un momento en el que la demanda era demasiada para la poca oferta mayor aun cuando en 1905 se fusiona con su mayor competidor. En esta poca seguramente aplic el concepto de produccin concentrndose en la eficiencia en la

produccin y correcta distribucin. Luego pasa al concepto de producto cuando incursiona en la produccin de chocolate. Durante la dcada 1930 Nestl continu aplicando el concepto de producto mediante la creacin de Nescaf por un pedido del gobierno de Brasil de desarrollar cubitos de caf que tuvieran la doble ventaja de conservar el aroma y disolverse fcilmente en agua. En todo momento se hace referencia de las bondades que tendra esta nueva presentacin de cubitos de caf, sin embargo no se menciona cul era la necesidad del consumidor final de ese entonces. Asimismo, se menciona que la empresa estuvo trabajando durante siete aos para poder producir una taza de caf de calidad, con lo que recaen en enfocar su inters sobre el producto. Nestl desarroll el concepto de venta al llevar el producto fabricado a Francia, Reino Unido y los Estados Unidos. Asimismo, se consigui vender el producto al gobierno norteamericano con la finalidad de incluirlo en la dieta del ejrcito. Esta accin relanz el producto en Europa dotndolo de gran popularidad lo cual le permita a Nescaf mantener el concepto de venta de lo producido. Para la dcada de 1950, el caf se convirti en la bebida preferida por los adolescentes lo que nos hace suponer que Nescaf haba realizado un anlisis de sus consumidores finales (o al menos una divisin de pblico objetivo por edades) lo que, habra hecho que sus investigaciones dieran un giro para enfocarse ms en conocer a su pblico y saber qu era lo realmente quera, dejando de lado la mejora sistemtica de su producto a ciegas de lo que realmente desea el consumidor. Esto se confirma ms adelante cuando se menciona a Nescaf como una marca referente dentro de la categora a nivel de producto, comunicacin, imagen e innovacin: Algo que ha caracterizado a la marca es un fuerte carcter innovador en trminos de producto, desarrollando una gama que ha buscado y busca satisfacer las diversas necesidades y preferencias de sus consumidores, desde su lanzamiento hasta hoy. Definicin del concepto de marketing. Como podemos ver, si es que Nescaf en un primer momento comenz con un marketing orientado a la produccin. Luego pas al enfoque de producto buscando perfeccionar la calidad de sus productos sin tomar en cuenta las necesidades del mercado y por ende la evolucin natural es aplicar un enfoque de ventas al tener que vender lo ya producido. En los siguientes aos fue reemplazado este enfoque por un anlisis de mercado orientado al consumidor, lo que les habra permitido saber qu era lo que su pblico objetivo quera y as satisfacer las necesidades y preferencias de sus consumidores.

En el enfoque concreto del caso Nescaf Maintrust: Basndonos en lo expuesto anteriormente y analizando las estrategias de marketing que se utilizaron para incrementar el consumo medio de caf soluble, podemos concluir que Nescaf se bas en la filosofa de marketing orientada al consumidor (estrategia en la que se basa hoy en da). Es decir: el concepto de marketing. Esto queda evidenciado en sus objetivos claramente indicados: Desarrollar y promover una cultura de caf en el mercado peruano, como lderes de la categora y parte de su compromiso con la sociedad. Maximizar el equity de Nescaf y la accesibilidad por medio de diferentes canales y formatos para satisfacer nuevas ocasiones de consumo. Promover continuamente los beneficios del caf y valores de nutricin, salud y bienestar. Acelerar el crecimiento en la base de la pirmide (NSE C y D) ofreciendo productos de valor agregado a los consumidores emergentes. Nescaf busc no solo enfocarse en qu era lo que su consumidor necesitaba, sino adems en llegar a l de manera ms sencilla e informarlo sobre otras necesidades que podran ser satisfechas con un producto que haba estado a su alrededor durante tanto tiempo.