Resumen de Marketing

Resumen de Marketing: Libro, Direccin de Marketing, Edicin del Milenio (Philip Kotler)
Captulo I.
MKT: labor de crear, promover y entregar bienes y servicios a los consumidores.
Los mercadlogos intervienen en la venta de 10 entidades diferentes: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Bienes Servicios Experiencias Eventos Personas Lugares Propiedades Organizaciones Informacin Ideas
CAMPO DE ACCION DEL MARKETING
Estados de la Demanda. 1. 2. 3. Demanda negativa: a una parte importante del mercado le desagrada el producto. La tarea del MKT es redisear el programa de MKT del producto Demanda Cero: los consumidores podran no conocer el producto o no interesarse por el. La tarea del MKT es encontrar formas de vincular el producto con las necesidades de las personas. Demanda latente: Muchos consumidores podran compartir una necesidad intensa que ningn producto existente puede satisfacer. Ej: Cigarrillos no dainos, vecindarios mas seguros. La tarea del MKT es medir el tamao del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios que satisfagan la demanda. Demanda en declive: disminucin de la demanda. La tarea del MKT es analizar las causas de la disminucin y determinar si se puede volver a estimular la demanda recurriendo a nuevos mercados. Demanda irregular: demanda que vara por temporada causando problemas de capacidad ociosa. La tarea del MKT se llama sincromarketing, consiste en encontrar formas de alterar el patrn de demanda haciendo ms flexibles los precios, la promocin y otros incentivos. Demanda plena: es cuando las empresas estn satisfechas con su volumen de ventas. La tarea del MKT es mantener el nivel de demanda actual ante los cambios en las preferencias del consumidor y el aumento en la competencia. Sobredemanda: es un nivel de demanda ms alto de aquel que puede manejar una empresa. La tarea del MKT consiste llamada desmarketing consiste en reducir la demanda de de manera temporal o permanente.(Aumentar los precios, reducir la promocin) Demanda daina: productos perjudiciales atraen esfuerzos para disuadir su consumo. Drogas, pelculas pornogrficas. La tarea del MKT consiste en convencer a la gente de que le gusta algo malo.
4. 5. 6. 7. 8.
TIPOS DE MERCADOS:
De consumo: bienes y servicios de consumo masivo, ej: tv, gaseosas, etc. De negocios: las empresas enfrentan a compradores profesionales que son hbiles para evaluar ofertas competitivas. Los compradores de negocios adquieren productos con el fin de obtener utilidades. Globales: las empresas que venden en el mercado global enfrentan retos distintos, adaptar las caractersticas del producto a cada pas, adaptar sus comunicaciones a las prcticas culturales de cada pas, una moneda cuyo valor puede fluctuar.
Gimnez, Luciano Martn CIN 531
Sin fines de lucro o gubernamentales: las empresas que venden a este tipo de entidades deben tener cuidado con sus precios porque tales organizaciones tienen un poder de compra limitado. Es preciso realizar muchos trmites para vender a organizaciones del gobierno.
El marketing es un proceso social a travs del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros. Mkt: ciencia que estudia sus potenciales clientes para trabajar sobre sus necesidades y desarrollar productos que satisfagan esas necesidades. CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING.
Mercados meta y segmentacin. Mercadlogos y prospectos: el mercadlogo es alguien que busca una respuesta de otra parte llamada prospecto. Necesidades, deseos y exigencias: las necesidades describen cosas bsicas que la gente requiere (alimento, aire, agua). Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive. Las exigencias son deseos de productos especficos respaldados por la capacidad de pago. Los mercadlogos no crean necesidades, influyen en los deseos. Producto u oferta: la gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Marca es una asociacin en la mente de las personas. Valor y satisfaccin: El producto tendr xito si entrega valor y satisfaccin al comprador meta.
Valor= beneficios / costos = beneficios funcionales+beneficios emocionales / costos monetarios, de tiempo, de energa, psquicos
Intercambio y transacciones: el intercambio es solo una de las cuatro formas en que una persona puede obtener un producto. El intercambio implica obtener de alguien un producto deseado ofreciendo algo a cambio. Para que exista un intercambio se deben satisfacer cinco condiciones: existen por lo menos dos partes, cada parte tiene algo que podra ser valioso para la otra parte, cada parte tiene capacidad de comunicacin y entrega, cada parte esta en libertad de aceptar o rechazar el ofrecimiento de intercambio, cada parte cree que es correcto o deseable tratar con la otra parte. La transaccin es un intercambio de valores entre dos o mas partes, existe la transaccin monetaria clsica y la transaccin de trueque (sin dinero). En una transferencia A entrega x a B pero recibe nada tangible a cambio. Relacin y redes: el mkt de relacin tiene como propsito forjar relaciones a largo plazo, entre las partes claves, clientes proveedores y distribuidores. Canales de marketing: para llegar a sus mercados metas los mercadlogos utilizan tres tipos de canales de mkt. Canales de COMUNICACIN para entregar mensajes a los compradores, estos canales incluyen diarios, revistas, radio, tv. Canales de dilogo, como correo electrnico y nmeros telefnicos sin cargo. Canales de DISTRIBUCIN para exhibir o entregar el producto al comprador o usuario, y diversos canales comerciales como distribuidores, mayoristas, etc. Tambin utiliza canales deVENTA para realizar transacciones con los compradores potenciales. Cadena de abasto: describe un canal ms largo que se extiende desde las MP, pasando por los componentes, hasta los productos terminados que se llevan a los compradores finales. Competencia: existen cuatro niveles de competencia: 1. Competencia de marca: empresas que ofrecen un producto y servicio similares a los mismos clientes, a precios similares. Ej: wolkswagen vs Renault. 2. Competencia de industria: todas las empresas que generan el mismo producto o clase de productos. Ej: wolkswagen considerara que esta compitiendo con todos los de dems fabricantes de automviles. 3. Competencia de Forma: una empresa ve como competidores de forma a todas las empresas que generan productos que proporcionan el mismo servicio. 4. Competencia genrica: todas las empresas que compiten por el mismo dinero de los consumidores.
Entorno de mkt: consiste en el entorno de tarea y el entorno amplio. Entorno de tarea: incluye los actores inmediatos que participan en la produccin, distribucin y promocin de la oferta. Entorno amplio: consta de seis componentes: entorno demogrfico, econmico, natural, tecnolgico, poltico-legal y sociocultural. Mezcla de mkt (mkt mix): es el conjunto de herramientas de mkt que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de mkt en el mercado meta. 4 pes: producto, precio, plaza, promocin. 4 c: solucin para el cliente, costo par el cliente, conveniencia, comunicacin.
OTRAS FILOSOFIAS COMERCIALES.

Concepto de produccin: sostiene que los consumidores prefieren productos que estn ampliamente disponibles y tienen bajo costo. Los gerentes de las empresas orientadas a la produccin se concentran en lograr una elevada eficiencia en la produccin, costos bajos y distribucin masiva. Se usa cuando una empresa quiere expandir el mercado. Concepto de producto: sostiene que los consumidores preferirn los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeo o caractersticas innovadoras. Los gerentes de estas organizaciones se centran en elaborar productos superiores y mejorarlos con el paso del tiempo. Este concepto puede llevar a una miopa de marketing(los gerentes suelen enamorarse de sus productos y no se dan cuenta de lo que el mercado necesita). Concepto de venta: sostiene que los consumidores, si se les deja solos, normalmente no adquirirn una cantidad suficiente de los productos de la organizacin. Por ello la empresa debe emprender una labor agresiva de ventas y promocin. El concepto de venta se aplica en bienes no buscados como seguros, enciclopedias, fosas en los cementerios. La mayor parte de las empresas practican este concepto cuando tienen una saturacin de su produccin. Su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que el mercado quiere. Concepto de marketing: sostiene que la clave para que una organizacin alcance sus metas consiste en ser ms eficaz que sus competidores en cuanto q crear, entregar y comunicar valor a sus mercados meta. El concepto de mkt se basa en 4 pilares: 1. mercado meta: las empresas obtienen resultados ptimos cuando se escogen con cuidado sus mercados meta y preparan programas de mkt a la medida. 2. necesidades de los clientes: entender las necesidades y deseos de los clientes no siempre es sencillo. Existen 5 tiposde necesidades: Expresadas: (el cliente quiere un automvil econmico). Reales: (el cliente quiere un automvil cuyo costo operativo, no su precio inicial sea bajo.) No expresadas: (el cliente espera un buen servicio por parte del concesionario). Contentamiento o complacencia: (al cliente le gustara que el concesionario incluya como regalo un atlas de carreteras de estados unidos) Secretas: (el cliente quiere que sus amigos lo vean como un consumidor informado y perspicaz).
3. 4. Marketing integrado: cuando todos los departamentos de una empresa colaboran para servir a los intereses del cliente el resultado es el marketing integrado. Rentabilidad: en ltima instancia, el propsito del concepto de mkt es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. En el caso de las empresas privadas el principal objetivo es obtener utilidades, en el caso de las empresas sin fines de lucro y pblicas, es sobrevivir atraer suficientes fondos para realizar una labor util.
Concepto de marketing social: sostiene que la tarea de la organizacin consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercado meta y proporcionar los satisfactores deseados de forma mas eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. El concepto de mkt social pide a los mercadlogos incorporar consideraciones ticas y sociales en sus prcticas. Beneficiarse la empresa y tambin la sociedad, cuidar el medio ambiente.
FN DEL CAPTULO I ----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Captulo III: PLANEACION COORPORATIVA Y DIVISIONAL.

PASOS:
1) Definicin de la misin corporativa: Toda organizacin existe para lograr algo, su misin o propsito especfico suele estar debidamente aclarado cuando se inicia el negocio. Cuando la gerencia detecta que la organizacin se est apartando de su misin, debe renovar su bsqueda de un propsito. Las buenas declaraciones de misin tienen 3 caractersticas principales: Se concentran en un nmero limitado de metas. Las declaraciones de misin hacen hincapi en las principales polticas y valores que la empresa quiere mantener. La declaracin define los principales mbitos competitivos dentro de los cuales va a operar la empresa.
2) Establecimiento de unidades estratgicas de negocios (UEN). La mayor parte de las empresas opera en varios negocios. Es comn definir los negocios en trminos de productos. Levitt recomend a las empresas redefinir su negocio en trminos de necesidades y no de productos. Un negocio se puede definir en trminos de 3 dimensiones: I. Grupos de clientes II. Necesidades de clientes III. Tecnologa. Las empresas grandes normalmente manejan negocios muy diferentes, cada uno de los cuales requiere de su propia estrategia. Una UEN tiene tres caractersticas: I. Es un solo negocio que se puede planear con independencia del resto de la empresa. II. Tiene sus propios competidores. III. Tiene un responsable de planeacin y utilidades. Asignacin de recursos a cada UEN
3)
El propsito de identificar las UEN es crear estrategias individuales y asignar el financiamiento adecuado.
Matriz BCG:
C R E C I M I E N T O D E L M E R C A D O
A L T A
B A J A
ALTA
BAJA
PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO RESPECTO A SU PRINCIPAL COMPETIDOR
Estrella: si un negocio que es ? tiene xito se convierte en estrella. La estrella es el lder del mercado, no siempre produce un flujo de efectivo positivo para la empresa. Interrogantes: son negocios que operan en mercados de alto crecimiento pero tienen una participacin de mercado baja. Casi todos los negocios inician como interrogantes. Un interrogante requiere de mucho efectivo porque la empresa tiene que gastar dinero en planta, equipo, personal, para no quedarse atrs en un mercado en rpido crecimiento, y porque quiere alcanzar al lder. La empresa tiene que meditar si debe seguir metiendo dinero o no en ese negocio. Vacas: la empresa utiliza estos negocios para pagar sus facturas y sostener a sus otros negocios Perros: son negocios que tienen participacin baja en mercados de lento crecimiento. Estos negocios generan bajas utilidades o incluso prdidas. Estrategias a seguir en cada UEN. a. Construir: aqu el objetivo es incrementar la participacin de mercado, incluso, si es necesario, sacrificando las ganancias a corto plazo para lograrlo. Esta estrategia es apropiada para interrogantes cuya participacin en el mercado tendr que crecer para que se conviertan en estrellas. Aguantar: el objetivo es conservar la participacin de mercado. Es apropiada para las vacas. Cosechar: el objetivo es incrementar el flujo de efectivo a corto plazo sin importar el efecto a largo plazo. La cosecha implica eliminar gastos de I+D, reducir los gastos de publicidad, etc. Esta estrategia es apropiada para las vacas de dinero dbiles cuyo futuro es incierto. Desinvertir: el objetivo es vender el negocio porque los recursos pueden aprovecharse mejor en otra cosa. Es apropiada para los perros e interrogaciones.
b. c. d.
Las UEN tienen un ciclo de vida: comienzan como interrogaciones, se convierten en estrellas, luego en vacas y por ultimo en perros. Se debe estudiar la posicin actual y futura de las UEN Errores frecuentes en las UEN:
Exigir a todas las UEN igual tasa de participacin y crecimiento. Privar de fondos a vacas o dejarles demasiados. Invertir mucho en perros. Mantener demasiadas ? sin invertir demasiado.
4)
Desarrollo de nuevos negocios, reduccin de tamao de negocios viejos. Si existe una brecha de planeacin estratgica entre las ventas futuras deseadas, y las proyectadas, la gerencia corporativa tendr que desarrollar o adquirir negocios nuevos para salvar esa brecha. La empresa tiene tres opciones: Identificar oportunidades para lograr un crecimiento adicional con los negocios actuales de la empresa. (oportunidad de crecimiento intensivo) Identificar oportunidades para crear o adquirir negocios relacionados con los negocios actuales de la empresa. (oportunidad de crecimiento integrante) Identificar oportunidades de aadir negocios atractivos no relacionados con los negocios actuales de la empresa. (oportunidades de crecimiento por diversificacin) Crecimiento intensivo Lo primero que debe hacer la gerencia es determinar si existen oportunidades de mejorar el desempeo de sus negocios existentes. Ansoff (rejilla de expansin producto-mercado) La empresa considera primero si podra incrementar su participacin de mercado con sus productos actuales en los mercados actuales (estrategia de penetracin de mercado); luego considerara si podra encontrar o desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales (estrategia de desarrollo de mercado); y ms adelante considerara si puede o no desarrollar nuevos productos que podran interesar a sus mercados actuales (estrategia de desarrollo de producto); despus tambin estudiar la oportunidad de desarrollar nuevos productos para nuevos mercados (estrategia de diversificacin). Crecimiento integrante Integracin hacia atrs: compro proveedores Integracin hacia delante: compro mayoristas o detallistas. Integracin horizontal: adquirir a competidores Crecimiento por diversificacin Es razonable si es posible encontrar buenas oportunidades fuera de negocios actuales. Hay tres tipos de diversificacin: La empresa podra buscar productos nuevos que tienen sinergias tecnolgicas o de mkt con las lneas de productos existentes (ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN CONCENTRICA) La empresa podra buscar productos nuevos que tengan el potencial de resultar atractivos para sus clientes actuales aunque no estn relacionados tecnolgicamente con sus lnea de productos actual (ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION HORIZONTAL) La empresa podra buscar nuevos negocios que no tengan relacin alguna con su tecnologa, productos o mercados actuales (ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION DE CONGLOMERADO)
PLANEACION ESTRATEGICA DE NEGOCIOS. Gimnez, Luciano Martn CIN 531 6
1. Misin del negocio. Cada unidad de negocios necesita definir su misin especfica dentro de la misin mas amplia de la empresa. 2. Anlisis FODA Anlisis del entorno externo (oportunidades y amenazas) Oportunidades: es un rea de necesidad de los compradores en la que una empresa puede tener un desempeo rentable. Riesgo o amenaza: es un reto que presenta una tendencia o suceso desfavorable y que, de no tomarse medidas de mkt defensivo, causar un deterioro en las ventas o utilidades. Anlisis de entorno interno (fortalezas y debilidades) 3. Formulacin de metas Determinar los objetivos de la empresa. Los objetivos deben ser: Jerrquicos: del mas importante al menos importante. Cuantificables Realistas: deben surgir de un anlisis de las oportunidades y fortalezas de la unidad de negocios, no de ilusiones. Congruentes.
4. Formulacin de estrategias Las metas indican lo que una unidad de negocios quiere lograr, una estrategia es un plan de juego para alcanzar las metas. Estrategias genricas de Porter: Liderazgo general de costos: esforzarse por reducir al mnimo los costos de produccin y distribucin a fin de poder fijar precios ms bajos que los de sus competidores y conseguir una participacin importante en el mercado. Diferenciacin: se trata de lograr un desempeo superior en un rea de beneficio importante para el cliente y que una buena parte del mercado valora. Lder en servicio, calidad, estilo, no es posible ser lder en todo. Enfoque: la empresa se concentra en uno o ms segmentos reducidos del mercado. La empresa llega a conocer profundamente esos segmentos y busca liderazgos de costos o diferenciacin dentro de cada segmento meta. Alianzas estratgicas: las empresas estn descubriendo que necesitan socios estratgicos para ser eficaces. Muchas alianzas estratgicas asumen la forma de alianzas de mkt. Estas se dividen en cuatro categoras principales. Alianzas de producto o servicio: una empresa otorga una licencia para elaborar su producto, o dos empresas venden de forma conjunta sus productos complementarios o un nuevo producto. Alianzas promocinales: una empresa conviene en promover el producto o servicio de otra. EJ: McDonalds con Disney. Alianzas logsticas: una empresa ofrece servicios logsticos al producto de otra empresa. Colaboraciones para fijar precios: una o ms empresas se unen en una colaboracin especial para fijar precios.
5. Formulacin de programas. Preparar programas de apoyo detallados. 6. Implementacin Las 7 s de McKinsey: HARDWARE DEL EXITO Estrategia Estructura Sistema Estilo: los empleados de la empresa comparten una misma forma de pensar y comportarse. Habilidades: implica que los empleados tienen las habilidades necesarias para poner en prctica la estrategia de la empresa. Personal: implica que la empresa ha contratado a personas capaces, las ha capacitado bien y les ha asignado tareas correctas. Valores compartidos: implica que los empleados se guan por los mismos valores.
S O F T W A R E D E L E X I T O
7. Retroalimentacin y control La empresa necesitar reexaminar su implementacin, programas, estrategias o incluso objetivos. ..................................
Contenido de un plan de MKT: I. II. III. IV. V. VI. VII. Resumen ejecutivo y tabla de contenido Situacin actual de MKT Anlisis de oportunidades y problemas Objetivos Estrategia de mkt Programas de accin Estado de resultados proyectados
El proceso de Mkt consiste en analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar mercados meta, disear estrategias de mkt, planear programas de mkt, y organizar, implementar y controlar la labor de marketing. FIN DEL CAPTULO III
Captulo V: Entorno de Marketing

Moda: es algo imprensindible, efmero y sin trascendencia social, poltica o econmica, y una empresa puede aprovechar cualquier moda como las de tener piedras como mascotas. Tendencias: son ms predecibles y duraderas que una moda. Una tendencia revela la forma del futuro. Megatendencias: cambios sociales, polticos, econmicos y tecnolgicos que aparecen lentamente, y una vez establecidos, influyen en nosotros durante cierto tiempo, entre unos siete o diez aos, o ms.
Resumen de Marketing: Libro, Direccin de Marketing, Edicin del Milenio (Philip Kotler) MACROENTORNO ENTORNO DEMOGRFICO: la primera fuerza que los mercadlogos vigilan es la
poblacin porque los mercados se componen de gente. Crecimiento mundial de la poblacin La explosin demogrfica mundial ha sido fuente de mucha preocupacin por dos razones. La primera es que ciertos recursos que se necesitan para sostener a todas estas vidas humanas (combustibles, alimentos, minerales) son limitados y podran agotarse. La segunda causa es que el crecimiento de la poblacin es ms alto en los pases y comunidades con menos recursos. Estructura de edades de la poblacin Una poblacin se puede dividir en seis grupos por edad: preescolar, escolar, adolescentes, adultos jvenes entre 25 y 40 aos, adultos maduros entre 40 y 65 aos, y adultos, mayores de 65 aos. Mercados tnicos Grupos de educacin La poblacin de cualquier sociedad se divide en cinco grupos: analfabetos, personas que no terminaron la educacin media, graduados de educacin media, graduados de licenciatura y graduados de postgrado. Conformacin de hogares. El hogar tradicional consiste en un esposo, esposa e hijos. El hogar no tradicional incluye: solteros que viven solos, adultos del mismo sexo o del sexo opuesto que viven juntos, familias de padre o madre solteros, matrimonios sin hijos, y nidos vacos o personas que nunca estn en casa. Cada grupo tiene un conjunto distinto de necesidades y hbitos de compra. Desplazamiento geogrfico de la poblacin Vivimos en un periodo de grandes movimientos migratorios entre los pases y dentro de ellos. Las empresas progresistas estn aprovechando el crecimiento en las poblaciones de inmigrantes y estn tratando de vender sus productos especficamente a esos nuevos miembros de la poblacin. Desplazamiento de un mercado de masas a micromercados El efecto de todos estos cambios es una fragmentacin del mercado de masas en numerosos micromercados diferenciados por edad, sexo, origen tnico, educacin geografa, estilo de vida, y otras caractersticas. Cada grupo tiene preferencias marcadas y se llega a l a travs de canales de comunicacin y distribucin cada vez mas dirigidos.
ENTORNO ECONOMICO
Los mercados requieren de poder de compra adems de personas. Distribucin del ingreso
Las naciones varan considerablemente en cuanto a su nivel y distribucin del ingreso y su estructura industrial. Hay cuatro tipos de estructuras industriales: Economas de subsistencia: las personas de dedican a la agricultura simple, consumen casi todo lo que producen e intercambian el resto por bienes y servicios sencillos. Estas economas ofrecen pocas oportunidades para quienes hacen marketing. Economas exportadoras de materias primas: son ricas en uno o ms recursos naturales, pero pobres en otros.Ej Arabia saudita (buenos mercados para equipos de extraccin de petrleo) Economas que se estn industrializando: al aumentar la fabricacin, el pas comienza a depender ms de la importacin de MP, acero y maquinarias pesada, y menos en la importacin de textiles acabados, productos de papel, y alimentos procesados. Economas industrializadas: son importantes exportadores de bienes manufacturados. Las grandes y variadas actividades de fabricacin de estos pases y el tamao considerable de su clase media los convierten en provechosos mercados para todo tipo de productos. Los mercadlogos a menudo distinguen cinco patrones de distribucin del ingreso distintos en los pases: Ingresos muy bajos Ingresos bajos en su mayora Ingresos muy bajos y muy altos Ingresos bajos, medios y altos Ingresos medios en su mayora Ahorros, deuda y disponibilidad de crdito En los gastos de los consumidores influyen sus ahorros, sus deudas y la disponibilidad de crdito. Los japoneses, por ejemplo, ahorran cerca del 13.1% de lo que ganan, mientras que los estadounidenses ahorran el 4.7%. Los mercadlogos deben estar muy pendientes de los cambios importantes en los ingresos, el costo de la vida, las tasas de inters, los ahorros y los patrones de prstamo, porque pueden tener un impacto considerable sobre sus ventas, sobre todo en el caso de empresas cuyos productos son muy sensibles a los ingresos y a los precios.
ENTORNO NATURAL
El deterioro del medio ambiente es una preocupacin global importante. Las nuevas leyes que se han probado a causa de esas presiones han golpeado duramente a algunas industrias. Las siderurgias y productoras de electricidad han tenido que invertir miles de millones de dlares en equipo para controlar la contaminacin y en combustibles que no daen el medio ambiente. Escasez de materias primas Las MP de la tierra consisten en los recursos infinitos, los finitos renovables, y los finitos no renovables. Los infinitos son: la tierra, aire, agua. Estos no presentan un problema inmediato. Los finitos renovables como los bosques y los alimentos se deben usar con prudencia. Y los finitos no renovables como el petrleo, presentan un problema grave a medida que se acerque el punto de agotamiento. Las empresas que elaboran productos a partir de estos minerales cada vez ms escasos enfrentan aumentos en sus costos, y es posible que no les sea tan fcil transferir esos aumentos en los costos a sus clientes. Las empresas dedicadas a I+D tienen una excelente oportunidad de desarrollar materiales sustitutos. Aumento en el costo de la energa El petrleo ha creado graves problemas para la economa mundial. Los precios del barril de petrleo se dispararon desde $2.2 en 1970 a $34.00 en 1980, y en la actualidad continua en suba. Esto ha llevado a las empresas a crear formas de energa alternativa como la energa solar, elica, nuclear, etc.
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Aumento de los niveles de contaminacin Las empresas inteligentes estn tomando medidas a favor a favor del medio ambiente para demostrar su preocupacin. (Envases, produccin, etc) El cambio en el papel de los gobiernos. Muchas naciones pobres casi no estn haciendo nada para combatir la contaminacin, en gran medida porque carecen de fondos o de la voluntad poltica. La principal esperanza es que empresas de todo el mundo acepten mas responsabilidad social y que se inventen dispositivos menos costosos para controlar y reducir la contaminacin.
ENTORNO TECNOLGICO
Ritmo acelerado del cambio tecnolgico Oportunidades limitadas de innovacin Variacin en los presupuestos de I+D Creciente regulacin del cambio tecnolgico
A medida que los productos se vuelven ms complejos, el pblico necesita sentir que son seguros. Por ello, se han expandido los poderes de las dependencias del gobierno para investigar y prohibir productos que podan ser riesgosos. Los mercadlogos deben conocer estos reglamentos al proponer, desarrollar y lanzar nuevos productos.
ENTORNO POLTICO LEGAL
En las decisiones de marketing influyen considerablemente los acontecimientos del entorno poltico y legal. Leyes que regulan a los negocios Las leyes en materias de negocios tienen tres propsitos principales: proteger a las empresas contra una competencia desleal; proteger a los consumidores contra las prcticas de negocios desleales; y proteger los intereses de la sociedad contra una conducta irrestricta por parte de los negocios. Crecimiento de grupos de inters pblico Los comits de accin poltica cabildean ante funcionarios del gobierno y presionan a ejecutivos de empresas para que presten ms atencin a los derechos de los consumidores, de las mujeres, de las personas mayores, de las minoras y de los homosexuales. Muchas empresas han establecido departamentos de relaciones pblicas para manejar estos grupos y cuestiones. El movimiento consumidorista es un movimiento organizado de ciudadanos y el gobierno para fortalecer los derechos y poderes de los compradores en relacin con quienes les venden. Los mercadlogos deben presentar sus planes para ser aprobados por los departamentos legal, de relaciones pblicas y asuntos del consumidor.
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Resumen de Marketing: Libro, Direccin de Marketing, Edicin del Milenio (Philip Kotler) ENTORNO SOCIOCULTURAL
Alta persistencia de los valores culturales centrales. La gente que vive en una sociedad dada posee muchas creencias y valores centrales que tienden a persistir. Las creencias y los valores centrales se pasan de padres a hijos, y las principales instituciones sociales (escuelas, iglesias, etc) las refuerzan. Las creencias y valores secundarios estn ms abiertos al cambio. Los mercadlogos tienen cierta posibilidad de modificar los valores secundarios, pero poca de modificar los valores centrales. Existencia de subculturas Toda sociedad contiene subculturas, grupos con valores compartidos que surgen de sus experiencias o circunstancias de vida especiales. En la medida en que los grupos subculturales exhiben diferentes deseos y comportamientos de compra, los mercadlogos pueden escoger subculturas especficas como mercados meta. Cambio en los valores culturales secundarios al paso del tiempo Aunque los valores centrales son ms o menos persistentes, s ocurren oscilaciones culturales. Los mercadlogos tienen un intenso inters en detectar cambios culturales que podran traer nuevas oportunidades o riesgos al marketing. Quienes venden alimentos naturistas y equipo para hacer ejercicios tratan de aprovechar esta tendencia con productos y comunicaciones apropiados.
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Captulo VI: Anlisis de los mercados de consumo y de la conducta del comprador.

El punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo de estimulo respuesta (ver figura 6.1, pgina161). Los estmulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del comprador. Las caractersticas y procesos de decisin del comprador dan origen a ciertas decisiones de compra. La tarea del mercadlogo es entender qu sucede en la conciencia del comprador entre la llegada de los estmulos del exterior y las decisiones de compra del comprador. Principales factores que influyen en la conducta del consumidor. En la conducta de compra de un consumidor influyen factores culturales, sociales, personales y psicolgicos. Los factores culturales son los que ejercen la influencia ms amplia y ms profunda.
FACTORES CULTURALES.
Cultura La cultura es el determinante fundamental de los deseos y la conducta de una persona. Al crecer, el nio adquiere un conjunto de valores, percepciones, preferencias y conductas a travs de su familia y otras instituciones claves. Subcultura Cada cultura consta de subculturas ms pequeas que proporcionan a sus miembros una identificacin y socializacin ms especificas. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geogrficas. Clases sociales Prcticamente todas las sociedades humanas exhiben cierta estratificacin social. Lo ms comn es que la estratificacin adopte la forma de clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente homogneas y duraderas de una sociedad, que se ordenan jerrquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.
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Las clases sociales tienden a comportarse de forma ms parecida, esta indicada por un conjunto de variables ocupacin, ingresos, riqueza, educacin- y no por alguna variable individual.
FACTORES SOCIALES.
Grupos de referencia Los grupos de referencia de una persona consisten en todos aquellos grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre actitudes o conductas de la persona. Los grupos que influyen directamente en una persona se llaman grupos de pertenencia. Algunos grupos de pertenencia son primarios, como la familia, amigos y otros grupos de pertenencia son secundarios, como grupos religiosos, profesionales y sindicales, que suelen ser ms formales y requerir una interaccin menos continua. En la gente tambin influyen grupos a los que no pertenecen. Los grupos de aspiracin son aquellos a los que la persona quisiera unirse; los grupos disociativos son aquellos cuyos valores o conductas el individuo rechaza. Los fabricantes de productos y marcas en los que se deja sentir una fuerte influencia de grupos deben determinar cmo llegar a los lderes de opinin de esos grupos de referencia e influir en ellos. La familia La familia es la organizacin de compras de consumo ms importante de la sociedad. Los miembros de la familia son el grupo de referencia primario ms influyente. Podemos distinguir dos familias en la vida del comprador. La familia de orientacin consiste en los padres y hermanos de la persona y una influencia ms directa sobre la conducta cotidiana es la propia familia de procreacin, es decir, el propio cnyuge y los hijos. Funcin y status Una persona participa en mucho grupos; familia, clubes, organizaciones. La posicin de la persona en cada grupo se puede definir en trminos de su funcin y su status. La funcin consiste en las actividades que se espera que la persona desempee. Cada funcin tiene un status.
FACTORES PERSONALES
Edad y etapa en el ciclo de vida. La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a ropa, muebles y distracciones tambin estn relacionados con la edad. El consumo se ve moldeado por el ciclo de vida familiar: Solteros: jvenes solteros, no viven con sus padres, pocas cargas financieras, orientados hacia la recreacin, compran equipo casero bsico, muebles, coches. Parejas recin casadas: jvenes, sin hijos. Tasa ms alta de compra y promedio ms alto de compra de productos duraderos: automviles, electrodomsticos. Nido lleno l: el menor de los hijos tiene menos de 6 aos de edad: compras caseras en su mximo. Interesados en productos nuevos, productos anunciados, como lavadoras, secadoras, televisores. Nido lleno ll: el menor de los hijos tienen 6 aos o ms. Mejor posicin financiera. Menor influencia de la publicidad. Compran: materiales de limpieza, bicicletas, pianos. Nido lleno lll: parejas casadas mayores con hijos que dependen de ellas. Posicin financiera an mejor. Algunos hijos ya trabajan. Alto promedio de compra: muebles nuevos, viajes, servicios dentales. Nido vaci l: parejas casadas mayores, sin hijos que vivan con ellos, jefe de familia en la fuerza del trabajo: mxima posesin de casas, ms satisfechos con su posicin financiera y el dinero ahorrado interesados en viajes, recreo, auto educacin. Nido vaci ll: matrimonios mayores, sin hijos que viven con ellos, jefe de familia retirado: baja drstica del ingreso. Se quedan en casa. Compran aparatos para el cuidado de la salud. Sobreviviente solitario, en la fuerza de trabajo. El ingreso todava es bueno pero es probable que venda su casa. Sobreviviente solitario, retirado. Necesidades mdicas. Reduccin drstica del producto Ocupacin y circunstancias econmicas. La ocupacin tambin influye en el patrn de consumo de una persona, por ejemplo, el obrero compra ropa de trabajo, zapatos de trabajo, etc. La eleccin del producto depende mucho de las circunstancias econmicas: parte del ingreso se destina al gasto, ahorros y activos.
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Estilo de vida. El estilo de vida es el patrn de vida de la persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida muestra a la persona persona entera interactuando con su entorno. Personalidad y concepto de uno mismo. Por personalidad, nos referimos a las caractersticas psicolgicas distintivas que dan pie a respuestas al entorno relativamente consistentes y duraderas.
FACTORES PSICOLGICOS.
Motivacin. Una necesidad se convierte en un motivo cuando se eleva a un nivel de intensidad suficiente. Un motivo es una necesidad que es lo bastante urgente como para hacer que una persona acte. La motivacin es intra psquica. Los psiclogos han desarrollado teoras de la motivacin humana: Teora de FREUD: supuso que las fuerzas psicolgicas que dan forma a la conducta de las personas son en buena medida inconscientes, y que una persona no puede entender sus propias motivaciones. Teora de HERZBERG: desarroll una teora de dos factores que distingue entre los disatisfactores (factores que causan insatisfaccin) y los satisfactores (factores que causan satisfaccin). Teora de MASLOW: las necesidades humanas estn dispuestas en una jerarqua, desde la ms urgentes hasta las menos urgentes. (ver figura 6.2, en la pgina 172) Percepcin: Percepcin es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la informacin que recibe para crear imagen inteligible del mundo. La gente puede tener diferentes percepciones del mismo objeto debido a tres procesos preceptales: Atencin selectiva: la gente esta expuesta a diario a una cantidad tremenda de estmulos. Una persona podra estar expuesta a ms de 1500 anuncios al da. Puesto que es imposible que una persona preste atencin a todos estos estmulos, la mayor parte de ellos se eliminarn por filtrado en un proceso llamado atencin selectiva. Distorsin selectiva: es la tendencia a dar a la informacin significados personales e interpretar la informacin de modo que se ajuste a nuestras ideas preconcebidas. Retencin selectiva: la gente olvida mucho de lo que aprende, pero tiende a retener informacin que apoya sus actitudes y creencias. Aprendizaje El aprendizaje implica cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. El aprendizaje se produce mediante la interaccin de impulsos (estimulo interno fuerte que impulsa a actuar), indicios (son estmulos menores que determinan cundo y dnde y como una persona responde), respuestas y esfuerzos. Creencias y actitudes. Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene respecto a algo. A los fabricantes les interesa mucho las creencias que la gente tiene acerca de sus productos y servicios. Estas creencias constituyen las imgenes de marca y de producto, y la gente acta segn sus imgenes. La actitud comprende las evaluaciones de una persona favorables o desfavorables, los sentimientos emocionales y las tendencias de accin perdurables hacia un objeto o idea. El proceso de decisin de compra. Los mercadlogos tienen que identificar quin toma la decisin de compra, los tipos de decisiones de compra y los pasos del proceso de compra. Papeles de compra. Podemos distinguir cinco papeles que la gente podra desempear en una decisin de compra: 1. De iniciador: el papel de la persona que primero sugiere la idea de comprar el producto o servicio. 2. De influencia: el papel de la persona cuya opinin o consejo influye en la decisin. 3. De decisin: el papel de la persona que decide respecto a cualquier componente de una decisin de compra: si comprar o no, qu comprar, cmo comprar o dnde comprar.
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4. 5. De comprador: la persona que efecta la compra propiamente dicha. De usuario: persona que consume o usa el producto.
Comportamiento de compra. La toma de decisiones de los consumidores vara con el tipo de decisin de compra. Los siguientes son cuatros tipos de conducta de compra de los consumidores con base en el grado de intervencin del comprador y el grado de diferencias entre las marcas.
Conducta de compra compleja La conducta de compra compleja implica un proceso de tres pasos. Primero, el comprador desarrolla creencias acerca del producto. Segundo, el comprador desarrolla actitudes hacia el producto. Tercero, el comprador toma una decisin meditada. Esto ocurre normalmente cuando el producto es caro, se compra con muy poca frecuencia, es riesgoso. Conducta de compra que reduce la disonancia. A veces el consumidor se involucra mucho en una compra pero no percibe grandes diferencias entre las marcas. La alta participacin se basa en el hecho de que la compra es cara, poco frecuente y arriesgada. Despus de la compra, el consumidor podra experimentar disonancia si nota ciertas caractersticas perturbadoras o escucha cosas favorables acerca de otras marcas. Conducta de compra habitual. Muchos productos se compran en condiciones de baja participacin y sin que haya diferencias importantes entre marcas. Consideremos la sal. Los consumidores se juegan poco en esta categora de productos; van a la tienda y toman una marca. Conducta de compra que busca variedad. Algunas situaciones de compra se caracterizan por baja participacin pero importantes diferencias entre las marcas. Aqu los consumidores cambian a menudo de marca, por ejemplo, pensemos en una marca de galletas, el consumidor tiene creencias acerca de las galletas, escoge una marca de galletas sin evaluacin y evala el producto durante el consumo. La prxima vez, el consumidor podra escoger otra marca porque quiere una sabor distinto. El cambio de marca se efecta por deseo de variedad, no por satisfaccin.
Etapas del proceso de decisin de compra. 1) Reconocimiento de problemas: el proceso de compra inicia cuando el comprador reconoce un problema o necesidad. 2) Bsqueda de informacin: un consumidor estimulado querr buscar ms informacin. Podemos distinguir entre dos niveles de estmulo. El estado de bsqueda moderada se denomina atencin realzada. En este nivel, la persona simplemente se vuelve ms receptiva a informacin acerca de una producto. En el siguiente nivel, la persona podra iniciar una bsqueda de informacin activa: buscar material de lectura, telefonear a amigos y visitar tienda para conocer el producto. Las fuentes de informacin del consumidor pertenecen a cuatro grupos: Fuentes personales: familia, amigos, vecinos. Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, exhiciones. Fuentes pblicas: medios masivos. Fuentes de experiencia: manejar, examinar, usar el producto.
3) Evaluacin de alternativas: el consumidor ve cada producto como un conjunto de atributos con distintas capacidades para proporcionar beneficios que se buscan con el fin se satisfacer la necesidad. Los atributos que interesan a los compradores varan segn el producto, por ejemplo, un hotel los atributos seran ubicacin, limpieza, ambiente, precio. Alta participacin Conducta de compra compleja la disonancia Baja participacin Conducta de compra que busca variedad Conducta de compra habitual
Diferencias importantes entre marcas Poca diferencia Gimnez, Luciano entre marcas
Conducta Martn CIN 531 de compra que reduce
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4) Decisin de compra: en la etapa de evaluacin, el consumidor crea preferencias respecto a las marcas del conjunto de eleccin. El consumidor puede tambin formar una intencin de comprar la marca preferida. Sin embargo, dos factores pueden interponerse entre la intencin de compra y la decisin de compras. El primer factor consiste en las actitudes de otros y el segundo factor los factores situacionales inesperados.
ACTITUDES DE OTROS EVALUACION DE ALTERNATIVAS INTENCION DE COMPRA FACTORES SIRUACIONALES INESPEREDOS DECISION DE COMPRA
Conducta posterior a la compra: 1) Satisfaccin posterior a la compra: la satisfaccin del comprador en funcin de la congruencia entre las expectativas del comprador y el desempeo percibido por el producto. 2) Acciones posteriores a la compra: la satisfaccin o insatisfaccin del consumidor con el producto influye en su conducta subsecuente. Si el consumidor queda satisfecho, es ms probable que vuelva a adquirir el producto y se lo recomiende a otras personas, pero si quedo insatisfecho podran abandonar el producto o devolverlo y advertir a amigos que no lo compren.
FIN DEL CAPTULO VI ----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Captulo VII: ANLISIS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Y DE LA CONDUCTA DE COMPRA DE LAS EMPRESAS COMPRADORAS
Las organizaciones de negocios no slo venden; tambin compran inmensas cantidades de materias primas, insumos y servicios comerciales. En qu consisten las compras organizacionales? Las compras organizacionales son el proceso de toma de decisiones por el cual las organizaciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios e identifican, evalan y escogen entre diferentes marcas y proveedores.
El mercado de negocios y el mercado de consumo.

El mercado de negocios consiste en todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para ser utilizados en la produccin de otros bienes o servicios que a su vez se venden, rentan o suministran a otros. Los mercados de negocios tienen varias caractersticas que contrastan marcadamente con las de los mercados de consumo: Menos compradores: quienes venden a negocios normalmente tratan con mucho menos compradores que quienes venden al mercado de consumo. Compradores ms grandes. Relaciones ms cercanas entre proveedor y cliente: debido a la menor cantidad de clientes y a la importancia y poder de los clientes ms grandes, a menudo se espera que los proveedores adapten sus ofertas a las necesidades particulares del cliente.
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Compradores concentrados geogrficamente: la concentracin geogrfica de productores ayuda a reducir costos de venta. Demanda derivada: la demanda de bienes industriales se deriva en ltima instancia de la demanda de bienes de consumo. Demanda inelstica: la demanda total de muchos bienes y servicios industriales es inelstica: es decir, no la afectan mucho los cambios de precios. Demanda fluctuante: la demanda de bienes y servicios industriales suele ser ms voltil que la de bienes y servicios para el mercado de consumo. Un incremento porcentual dado en la demanda de los consumidores puede originar un incremento porcentual mucho mayor en la demanda de la planta y equipos necesarios para generar la produccin adicional. Los economistas llaman a esto efecto de aceleracin. Compras profesionales: los bienes y servicios que compran las empresas son adquiridos por agentes de compra capacitados que deben seguir las polticas, restricciones y requisitos de compra de su organizacin. Diversas influencias en la compra: por lo regular, ms gente influye en las decisiones de compra que se realizan en las empresas. Compras directas: los compradores industriales a menudo compran directamente al fabricante en lugar de realizar intermediarios. Reciprocidad: los compradores industriales a menudo escogen proveedores que tambin le compran a ellos. Arrendamiento: muchos compradores industriales arriendan a largo plazo equipos pesados como maquinaria y camiones en lugar de comprarlos.
Situaciones de compra.
Se distinguen tres tipos de situaciones de compras: Recompra directa: la recompra directa es una situacin de compras en la que el departamento de compras repite pedidos de forma rutinaria. Recompra modificada: la recompra modificada es una situacin en la que el comprador quiere modificar las especificaciones del producto, los precios, los requisitos de entrega u otras condiciones. Tarea nueva: la tarea nueva es una situacin de compra en la que un comprador adquiere un producto o servicio por vez primera.
Participantes en el proceso de compra en los negocios

El centro de compras. Se llama Centro de compras a la unidad que toma las decisiones en una organizacin compradora. El centro de compras se compone de todo aquellos individuos y grupos que participan en el proceso de toma de decisiones de compra, que tienen metas en comn y comparten los riesgos que surgen de dichas decisiones. Se realizan siete funciones dentro del proceso de decisin de compra: Iniciadores: quienes solicitan que se compre algo; pueden ser usuarios u otros miembros de la organizacin. Usuarios: quienes usaran el producto o servicio. Influenciadores: personas que influyen en el proceso de decisin de compra; a menudo ayudan a definir las especificaciones y tambin proporcionan informacin para evaluar alternativas. Decisores: personas que deciden sobre los requerimientos del producto o sobre los proveedores. Aprobadores: personas que autorizan las acciones propuestas. Compradores: personas que tienen autoridad formal para seleccionar el proveedor y negociar las condiciones de compra. Porteros o guardianes: personas que tienen poder para impedir que los vendedores o cierta informacin lleguen a miembros del centro de compras.
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Resumen de Marketing: Libro, Direccin de Marketing, Edicin del Milenio (Philip Kotler) Principales influencias.
Factores del entorno. Los compradores industriales se fijan mucho en los factores econmicos actuales y previstos, como el nivel de produccin, de inversin y de gasto de los consumidores, y las tasas de inters. (Ver figura 7.1 en la pgina 197) Factores de organizacin. Quienes se dedican al marketing de negocios necesitan saber que existen las siguientes tendencias en el rea de compras organizacionales: Elevacin de categora del departamento de compras : en el pasado los departamentos de compras ocupaban una posicin baja en la jerarqua administrativa, a pesar de manejar en muchos casos ms de la mitad de los costos de la empresa. Una empresa tpica gasta cerca del 60% de sus ventas netas en bienes y servicios adquiridos. El departamento de compras, paso a convertirse en departamento de adquisiciones cuya misin es buscar el mejor valor de proveedores menos numerosos y mejores. Papeles multifuncionales: casi todos los profesionales de compras describieron su trabajo como menos administrativo, ms estratgico, tcnico, orientado a equipos y con mayor responsabilidad que antes. Compras centralizadas: la oficina principal identifica los materiales que varias divisiones compran y los adquiere centralmente, incrementado as su influencia de compra. Las compras centralizadas producen ahorros sustanciales. Compras descentralizadas de artculos de artculos de bajo costo: al mismo tiempo, las empresas estn descentralizando algunas operaciones de compras facultando a los empleados para que adquieran artculos de bajo costo como carpetas especiales, cafeteras. Compras por Internet. Contratos a largo plazo: cada vez ms compradores estn proponiendo o aceptando contratos a largo plazo con proveedores confiables. Evaluacin del desempeo de las compras y desarrollo profesional de los compradores: se han establecido incentivos para recompensar a los gerentes de compras por un buen desempeo laboral. Produccin esbelta: la produccin esbelta permite producir una variedad ms amplia de productos de alta calidad a un precio ms bajo, en menos tiempo, utilizando menos mano de obra. Factores interpersonales. Los centros de compras por lo regular incluyen varios participantes con diferentes autoridad, categora, empata y persuasin. personalidades,
Factores individuales. Los compradores exhiben diferentes estilos de compras. Hay compradores cuyo lema es simplificar, compradores que quieren lo mejor. Factores culturales. Los factores de compra varan de un pas a otro.
El proceso de compras adquisicin.

Los compradores industriales adquieren bienes y servicios para hacer dinero o para reducir los costos operativos o para satisfacer una obligacin social o legal. En principio, los compradores industriales buscan obtener el paquete con el ms alto beneficio (econmico, tcnico, de servicio, social) en relacin con los costos de una oferta del mercado. El incentivo para comprar de un comprador industrial ser mayor cuanto ms grande sea el cociente beneficios / costos percibidos.
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Podemos distinguir tres orientaciones de compra de las empresas: compras, adquisiciones y administracin de insumos. Comprar significa ejecutar transacciones determinadas con proveedores, donde las relaciones suelen mantenerse a distancia y a veces entre adversarios. Los compradores utilizan dos tcticas: conversin en productos bsicos, cuando implican que el producto es bsico y con las mismas caractersticas en todos lados, y que solo les importa el precio; y multifuentes, cuando utilizan varias fuentes y les obligan a competir por la participacin en las compras de la empresa. Una orientacin en las adquisiciones , en la que buscan simultneamente mejor calidad y ms bajo precio. En lugar de obligar a los proveedores a que bajen sus costos, los compradores orientados hacia la adquisicin desarrollan relaciones ms colaborativas con un nmero menor de proveedores y buscan ahorrar mediante una mejor administracin de los costos de obtencin, conversin y disposicin. Una orientacin de administracin de insumos implica una ampliacin adicional del papel del rea de compras. La empresa se concentra en mejorar toda la cadena de valor, desde las materias primas hasta los usuarios finales.
Etapas del proceso.

Aqu describiremos las etapas del proceso de compra normal, se han identificado ocho etapas de proceso de compra, las han llamado fases de compra. (Ver grafico 7.1, matriz de compra, en la pgina 203): Reconocimiento de problemas: el proceso de compra se inicia cuando algn miembro de la empresa reconoce un problema o necesidad que se puede satisfacer adquiriendo un bien o servicio. Los acontecimientos que ms comnmente hacen que se reconozca un problema son los siguientes: La empresa decide desarrollar un producto nuevo y necesita equipos y materiales. Una mquina tiene un desperfecto y requiere nuevas piezas. Un material adquirido resulta ser insatisfactorio, y la empresa busca otro proveedor. Un gerente de compras percibe una oportunidad de obtener precios ms bajos o mejor calidad. Descripcin general de la necesidad : ahora el comprador determina las caractersticas generales del artculo que necesita y la cantidad requerida. Especificacin del producto: la organizacin que compra ahora desarrolla las especificaciones tcnicas del artculo. El anlisis de valor de producto es una estrategia para reducir costos en la que los componentes se estudian con detalle para determinar si se puede redisear o estandarizar, o fabricarse con mtodos de produccin ms econmicos. Bsqueda de proveedores: ahora el comprador trata de identificar los proveedores ms apropiados. El comprador puede examinar directorios del ramo, efectuar una bsqueda por computadora, telefonear a otras empresas para pedir recomendaciones. Sin embrago, en estos das el mejor lugar para indagar es Internet. Solicitud de propuestas: ahora el comprador invitar a los proveedores calificados a que presenten propuestas. Despus de evaluar las propuestas, el proveedor invitar a unos cuantos proveedores a efectuar presentaciones formales. Seleccin de proveedores: antes de seleccionar un proveedor, el centro de compras especifica los atributos que se buscan en los proveedores e indica su importancia relativa. Luego se evalan los proveedores en trminos de esos atributos y se identifican los ms atractivos. La confiabilidad en la entrega, el precio y la reputacin del proveedor son muy importantes en el caso de productos de pedido rutinario. En el caso de productos de problema de procedimiento , los tres atributos son servicio tcnico, flexibilidad del proveedor y confiabilidad del producto. Especificacin de pedido rutinario: despus de seleccionar los proveedores, el comprador negocia el pedido final, enumerando las especificaciones tcnicas, la cantidad requerida, el tiempo de entrega esperado, garantas. Un contrato de cobertura total establece una relacin a largo plazo en las que el proveedor promete reabastecer al comprador segn se necesite a precios convenidos durante un periodo de tiempo dado.
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Puesto que la parte vendedora es la que mantiene las existencias, este tipo de contrato tambin se conoce como planes de compra sin existencia. Revisin del desempeo: el comprador examina el desempeo de el o los proveedores elegidos. La revisin del desempeo podra hacer que el comprador contine, modifique o termine la relacin con el proveedor.
Mercados institucionales y gubernamentales.

El mercado institucional consiste en escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que deben proporcionar bienes y servicios a las personas que tienen a su cuidado, estos se preocupan ms ahora por obtener utilidades o minimizar sus costos. Los compradores de organizaciones del gobierno suelen exigir mucho papeleo a sus proveedores y suelen preferir licitaciones y empresas nacionales.
FIN DEL CAPITULO VII ----------------------------------------------------------------------------------------------------------
Captulo IX: IDENTIFICACIN DE SEGMENTOS DE MERCADO Y SELECCIN DE MERCADOS META.

La empresa tiene que identificar a los segmentos de mercado que puede servir en forma ms eficaz. Los clientes son demasiados numerosos y diversos en cuanto a sus necesidades de compra. Seleccin de mercados meta: Se distinguen los principales segmentos de mercado, se pone la mira en uno o ms de esos segmentos y se desarrollan programas y productos de mkt adaptados a c/u de ellos. La empresa se concentra en los compradores que es ms probable que pueda satisfacer. Requiere que los mercadlogos den tres pasos principales: Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podran definir productos o mezclas de mkt distintos (segmentacin de mercados) Seleccionar uno o ms segmentos de mercado en los cuales ingresar (seleccin del mercado meta) Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado (posicionamiento)
Niveles y patrones de la segmentacin de mercados

Niveles de segmentacin de mercados La segmentacin es un esfuerzo por mejorar la precisin del mkt de una empresa. Para el anlisis de segmentacin el punto de partida es el mkt masivo. [Produccin, distribucin y promocin masiva por parte de la empresa de un producto para todos los compradores] Beneficios: crea el mercado potencial ms grande, da pie a costos mas bajos (precios mas bajos) y a mrgenes mas amplios. Sin embargo, la proliferacin de medios publicitarios y canales de distribucin est dificultando la prctica del mkt unitalla. Por eso es que muchas empresas estn recurriendo al micromarketing en sus 4 niveles: segmentos, nichos, reas locales e individuos.
Mkt de Segmentos: Es un enfoque a medio camino entre mkt masivo y mkt individual.
Beneficios: se facilita la seleccin de canales de distribucin y comercializacin; se enfrentan menos competidores en un segmento especfico y se crea una oferta de producto o servicio ms afinada, con un precio apropiado para el pblico objetivo. Un segmento constituye un gran grupo dentro de un mercado que tienen: deseos y necesidades, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra y hbitos de compras similares. Aunque comparten estas caractersticas, en un segmento nunca hay dos compradores iguales, por lo que se recomienda ofertas de mercado sensibles, las cuales constan de dos partes: *solucin
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desnuda: elementos que todos los miembros del segmento valoran y; *opciones: elementos que algunos de los miembros valoran.
Mkt de nichos: Un nichos se identifican dividendo un segmento en subsegmentos o definiendo un

grupo que busca una combinacin distinta de beneficios. La aplicacin del mkt de nichos requiere de una mayor descentralizacin y ciertos cambios en la forma de operar. La preponderancia del mkt de nichos puede verse en los de comunicacin. Un nicho atractivo se caracteriza por: los clientes tiene un conjunto definido de necesidades; pagan un precio superior a la empresa que mejor satisface sus necesidades; el nicho atrae slo a uno o dos competidores; la empresa que ocupa el nicho logra ciertas economas gracias a la especializacin; lo pueden practicar tanto pequeas como grandes empresas; el nicho tiene potencial de tamao, utilidades y crecimiento. La receta para ocupar nichos con xito en Internet: escoger un producto difcil de hallar que los consumidores no necesiten ver o tocar. (ver campeones ocultos en la 259) Mkt Local: Consiste en la adaptacin de programas de mkt a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales por ejemplo en base a las caractersticas demogrficas de la localidad. Las publicidades nacionales no sirven porque no se enfoca hacia las necesidades locales; se elevan los costos al reducirse las economas de escala; se amplifican los problemas de logstica; la imagen general de una marca podra diluirse si difieren los mensajes y productos en los diferentes lugares. Mkt Individual, personalizado o de uno a uno: Una buena parte del mkt de negocio a negocio actual es personalizado, en cuanto a que el fabricante adapta la oferta, logstica, comunicaciones y condiciones financieras a cada cuenta importante. La personalizacin masiva es la capacidad para preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente. Las nuevas tecnologas permiten una participacin activa de los clientes en el diseo del producto y la oferta, toma iniciativas individuales, busca informacin y evala ofertas de productos y servicios. Los mercadlogos debern hacer que el cliente participe mas en el proceso de especificacin del producto.(ver articulo pg. 260)
Patrones de segmentacin de mercados Una forma para segmentar el mercado es identificar patrones bsicos de preferencia del mercado (ver dibujos en la 262). Preferencias homogneas: todos los consumidores tienen aproximadamente la misma preferencia. No se exhiben segmentos naturales. Las marcas existentes son similares y se agrupan en la parte media de la escala. Preferencias difusas: Los consumidores varan mucho en cuanto a sus preferencias. Por lo general existen varias marcas que se distribuyen en todo el espacio y exhiben diferencias reales que coinciden con las diferencias de preferencias entres los consumidores Preferencias agrupadas: existen grupos de preferencia bien definidos, llamados segmentos de mercado naturales. Cuando ingresa una empresa puede posicionarse en el centro para atraer todos los segmentos, o posicionarse en el segmento ms grande (mkt concentrado), o desarrollar varias marcas para cada uno los segmentos. Si se especializa en uno, surgirn nuevas marcas en los otros segmentos. Procedimiento de segmentacin de mercados
Etapa de estudio: Realizacin de entrevistas de exploracin y organizacin de sesiones de

grupos para entender motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Luego se realiza un cuestionario para obtener conciencia de marca, calificaciones de marca, patrones de uso del producto y datos demogrficos, geogrficos y psicogrficos. Etapa de anlisis: *anlisis de factores: eliminar variables con alta correlacin. *anlisis de agrupacin: crear cierto nmero de segmentos con diferencias mximas. Etapa de preparacin de perfiles: Se da un nombre a cada segmento con base en sus caractersticas dominantes. Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de sus actitudes, conductas y demografas distintivas. (turistas alocntricos, mesocntricos y psicocntricos). La segmentacin de un mercado debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Particin de mercado: proceso para descubrir nuevos segmentos, que consiste en investigar la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca. Se deben vigilar los posibles cambios en la jerarqua de atributos de los consumidores y ajustarse a los cambios de prioridad. La jerarqua de atributos puede revelar segmentos de clientes, es decir, un segmento se va a diferenciar de otro por la jerarqua de atributos que considere.
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Resumen de Marketing: Libro, Direccin de Marketing, Edicin del Milenio (Philip Kotler) Segmentacin de mercados de consumo y de negocios
Bases para segmentar mercados de consumo Para segmentar el mercado de consumo, se utilizan dos grandes grupos de variables. Algunos investigadores segmentan el mercado en base a caractersticas de los consumidores, y otros investigadores segmentan el mercado en base a cmo responden los consumidores en funcin de los beneficios buscados. (Ver tabla de variables en la 264)
Segmentacin Geogrfica: implica dividir el mercado en diversas unidades geogrficas. La

empresa puede operar en 1 rea geogrfica o en unas cuantas o en todas pero teniendo en cuenta las variaciones locales. Segmentacin Demogrfica: Las variables demogrficas (edad, sexo, clase social, raza, gnero, educacin, ocupacin, etc.) son las bases ms socorridas para distinguir entre grupos de clientes por dos razones: * los gustos y preferencias por lo gral. estn asociados a este tipo de variables; *son ms fciles de medir. Siempre es preciso vincular al mercado meta con caractersticas demogrficas, para estimar su tamao y para saber qu medios conviene usar para llegar de forma eficiente.
La edad y el ciclo de vida familiar se han convertido en un mal predictor de cundo ocurren los sucesos que marcan la vida; y tambin mal predictor de la salud, situacin laboral, intereses, preocupaciones y necesidades. Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. La segmentacin por ingresos es una prctica antigua en productos cmo viajes, autos, ropas, etc. Los ingresos no siempre predicen los mejores clientes para un producto. En cada generacin influye la poca en la que se vuelve adulta. Existen baby boomers y generacin x [son ms sofisticados en su evaluacin de los productos]. La segmentacin por cohorte es un concepto ms enfocado de segmentacin por generacin. Las cohortes son grupos de personas que sienten lazos entre s por haber compartido las mismas experiencias de sucesos externos importantes que han afectado profundamente sus actitudes y preferencias. Los mercadlogos dirigen anuncios utilizando conos prominentes de la experiencia de la cohorte. Muchas empresas disean productos y servicios para clases sociales especficas. Los gustos de las clases sociales pueden cambiar con los aos.
Segmentacin psicogrfica: los compradores se dividen en diferentes grupos con base en su

estilo de vida, personalidad o valores. Los miembros de un mismo grupo demogrfico pueden exhibir perfiles psicogrficos muy distintos.
Los productos que la gente consume expresan su estilo de vida; aunque esta segmentacin no siempre funciona. A veces se dota a los productos de una personalidad de marca que corresponde a la personalidad de los consumidores. Variables de personalidad: independientes, masculino, conservador, ahorrativo, confianza en si mismo, etc. Se puede segmentar segn valores centrales, sistemas de creencias que subyacen las actitudes y conductas de los consumidores. Se piensa que al hacer un llamado al yo interno de las personas es posible influir en su yo externo: su comportamiento de compra. Roper Reports realiz una encuesta global de consumidores, los cuales ordenaron 56 valores segn la importancia que tienen como principios que guan su vida. Se descubrieron 6 segmentos de valores globales. Esforzados [23%]: dan mas importancia a las metas materiales y profesionales que el resto de los grupos; son mas hombres que mujeres y son el grupo mas grande; Rusia y Asia desarrollada. Devotos [22%]: La tradicin y el deber son muy importantes para los devotos; ms mujeres que hombres; medio oriente, Asia en desarrollo y frica. Altruistas [18%]: Les interesan
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los problemas sociales y el bienestar de la sociedad; no es un grupo de gente joven; Rusia y Amrica Latina. ntimos [15%]: valoran las relaciones personales cercanas y la familia ante todo; tanto hombres como mujeres; Europa y EEUU. Buscadores de diversin [12%]: son el grupo ms joven, con una proporcin similar de hombres y mujeres; Asia desarrollada. Creativos [10%]: marcado inters en la educacin, los conocimientos y la tecnologa; proporcin balanceada de sexos; Amrica Latina y Europa Occidental. Saber cules segmentos dominan en un pas ayuda a las labores del mkt y a los anunciantes a adaptar su mensaje. La gente de diferentes segmentos (diferentes valores) se dedica a diferentes actividades, compra diferentes productos y usa diferentes medios.
Segmentacin multiatributos (geogrupos): Ya no se habla del consumidor promedio. Se

estn haciendo ms comn la combinacin de mltiples variables en un esfuerzo por identificar grupos objetivos ms pequeos y mejor definidos. Los geogrupos producen descripciones ms detalladas de consumidores que la demografa tradicional. Esta tcnica captura la creciente diversidad de la poblacin; y el mkt a microsegmentos se ha vuelto accesible incluso para organizaciones La segmentacin por geogrupos permite responder preguntas cmo cules grupos contienen los clientes mas valiosos para nosotros? con que profundidad hemos penetrado en esos segmentos?
Seleccin de mltiples segmentos objetivo: Es muy comn que las empresas inicialmente
dirijan su mkt a un segmento y luego se expandan a otros. A veces muchos compradores no encajan perfectamente en ningn segmento [compras cruzadas]. La segmentacin no toma el perfil total del cliente, que se hace evidente slo cuando se estudian clientes individuales.
Bases para segmentar mercados de negocios Los mercados de negocios se pueden segmentar de acuerdo con algunas variables que se usan en la segmentacin del mercado de consumo, aunque tambin se utilizan variables especficas (ver tabla 272). La empresa pequea se ha convertido en el Santo Grial de los mercadlogos de negocios (representan gran % de PBI). Dentro de un sector industrial meta y un tamao de cliente dado, la empresa puede segmentar utilizando criterios de compra (estructura de poder, naturaleza de las relaciones, calidad o precio, etc.). Los compradores de negocios buscan diferentes beneficios, dependiendo de su etapa en el proceso de decisin de compra:
Prospectos primerizos: no han comprado an, y desean comprar a un proveedor que entienda su
negocio y en el que puedan confiar. Prefieren atencin personalizada.
Novatos: buscan altos niveles de capacitacin y representantes de ventas bien preparados. Sofisticados: rapidez de mantenimiento y reparacin, apoyo tcnico de alto nivel. Desean
realizar las compras a travs de canales electrnicos. Tipos de compradores de un mercado de productos bsicos maduros
Compradores programados: Segmento muy rentable para el proveedor. No consideran al

producto de suma importancia para su operacin, lo adquieren en forma rutinaria. Reciben servicios inferiores al promedio. Compradores de relacin: 2 segmento ms rentable. Consideran al producto de importancia moderada. Prefieren al proveedor en tanto el precio no se excesivo, conocen bien las ofertas competitivas. Suelen recibir un pequeo descuento. Compradores de transaccin: Ven al producto como algo muy importante para sus operaciones. Muy sensibles al precio y al servicio. Reciben descuentos y servicios superiores al promedio. Conocen muy bien las ofertas competitivas. Cazadores de gangas: consideran al producto muy importante y requieren de descuentos sustanciales y servicios superiores. Conocen al resto de los proveedores y estn dispuestos a
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cambiar por una mnima insatisfaccin. Son convenientes por el volumen pero no por la rentabilidad. Segmentacin eficaz No todas las segmentaciones son tiles. Para ser tiles los segmentos de mercado deben ser: Medibles: Que se pueda llegar a medir o cuantificar [tamao, poder de compra, caractersticas del segmento]. Sustanciales: Que sean lo bastante grandes, rentables y homogneos como para poder servirlos. Que valga la pena dirigirse a ellos con un plan de mkt a medida. Accesibles: Que sea posible llegar a ellos y servirlos en forma eficaz. Diferenciables: Que se puedan distinguir conceptualmente y que respondan de diferente forma a los distintos elementos y variables del mkt mix. Susceptibles de accin: Sea posible formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.
Seleccin de mercados meta

Una vez que la empresa ha identificado las oportunidades de segmentos, debe decidir en cuntas y en cules pondr la mira. Evaluacin de los segmentos de mercado. La empresa debe examinar dos factores, el atractivo total del segmento [tamao, crecimiento, rentabilidad, riesgo y economas de escala] y los objetivos y recursos de la empresa [cantidad a invertir, objetivos a corto y largo plazo]. A veces aunque el segmento sea atractivo es incompatible con objetivos a largo plazo de la empresa. Seleccin de los segmentos de mercado [5 patrones de seleccin]
Concentracin en un solo segmento: Ventajas: conocimiento amplio de las necesidades de los

clientes del segmento, presencia fuerte en el mercado, economas operativas por la especializacin de la produccin, distribucin y promocin. Desventajas: riesgo de la aparicin de un nuevo competidor, riesgo de el cambio en los gustos. Especializacin selectiva: Se seleccionan varios segmentos, todos apropiados y atractivos. Todos prometen generar utilidades. Ventaja: diversificacin del riesgo de la empresa. Desventaja: menor conocimiento de las necesidades del cliente. Especializacin de producto: Se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos. La empresa fabrica distintos tipos de productos para diferentes, grupo de clientes, pero el producto es de la misma ndole. Ventaja: La empresa crea una reputacin firme en el rea de producto especfica, el producto es conocido. Desventaja: El surgimiento de nuevas tecnologas. Especializacin de mercado (cliente): Distintos productos para el mismo cliente. Atiende muchas necesidades del mismo grupo de clientes. Ventaja: conocimiento de las necesidades del grupo de cliente, reputacin de la empresa en ese segmento. Desventaja: La dependencia de ese segmento, el recorte de presupuesto del ese segmento. Cobertura total del mercado: Una empresa intenta servir a todos los grupos de clientes, con todos los productos que podran necesitar. Solo pueden lograrlo empresas grandes. Tiene dos variantes:
Mkt indiferenciado: Se dirige a todo el mercado con una sola oferta, se concentra el
necesidad bsica de los compradores, disea un producto y un programa de mkt atractivos para el mayor n posible de compradores, distribucin masiva y publicidad masiva. El mkt indiferenciado es la contraparte en mkt de la estandarizacin y produccin masiva en fabricacin. Ventaja: economas de escala, bajos costos en investigacin y desarrollo, publicidad, produccin, inventarios, transportes, etc; que se traducen en precios mas bajos. Desventaja: la gran cantidad de competidores.
Mkt diferenciado: la empresa opera en varios segmentos de mercado y disea diferentes

programas para cada segmento. No podemos generalizar en lo referido a la rentabilidad de esta estrategia. La empresa debe evitar segmentar demasiado al mercado, si llega a hacerlo, puede recurrir a la contrasegmentacin para ampliar su cartera de clientes.
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Ventaja: incremento en las ventas totales. Desventaja: Se elevan los costos de operacin:
costos de modificacin de productos(adaptacin del producto a otras necesidades, investigacin y desarrollo); costos de fabricacin(cuanto mas largo sea el tiempo de iniciacin para produccin y menor sea el volumen de ventas, mas costoso se volver el producto); costos administrativos (planes de mkt especializados para cada segmento, inversin. de mercado especfica, planificacin especfica, etc.); costos de inventario(es mas costoso manejar inventarios que contienen muchos productos); costos de promocin(diferentes segmentos, promocin, mayores gastos de planeacin) diferentes programas de
Consideraciones Adicionales Seleccin tica de mercados meta: la seleccin de mercados a veces genera controversias
pblicas: aprovechamiento injusto de grupos vulnerables, o que estn en desventaja, o cuando se promueven productos que podran ser dainos. Al seleccionar mercado, lo importante no es a quin se selecciona, sino mas bien cmo y para qu. El mkt socialmente responsable exige seleccionar objetivos que no slo sirvan a los intereses de la empresa, sino tambin a los del mercado meta. Interrelaciones de segmentos y supersegmentos : Si se selecciona ms de un segmento a servir, se debe tener en cuenta las interrelaciones en los aspectos de costos, desempeo y tecnologa. La empresa tiene costos fijos, y se pueden aadir productos que absorban y compartan algunos de esos costos. Se debe tratar de operar en supersegmentos: conjunto de segmentos que tienen alguna similitud de la cual se puede sacar provecho. Planes de invasin segmento por segmento: Lo as prudente para la empresa es ingresar en un segmento a la vez sin revelar sus planes de expansin totales. Los competidores no deben enterarse de qu segmento o segmentos atacar la empresa a continuacin. Los planes de invasin de una empresa se pueden frustrar por cuando confrontan mercados bloqueados. El problema de ingresar en mercados bloqueados requiere el enfoque del megamarking. Es la coordinacin estratgica de habilidades econmicas, psicolgicas, polticas, y de relaciones pblicas para obtener la cooperacin de varias partes con el fin de ingresar en un mercado dado u operar en l. Una vez adentro la empresa debe tener un comportamiento impecable (posicionamiento cvico). Cooperacin entre segmentos: Se deben contratar gerentes de segmentos con suficiente autoridad y responsabilidad para hacer crecer las ventas en el segmento, pero deben cooperar con el resto del personal de la empresa.
FIN DEL CAPITULO IX

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Captulo X: Posicionamiento de la oferta de mercado durante el ciclo de vida del producto

Como diferenciar.
Crego y Schiffrin han propuesto que las organizaciones centradas en el cliente estudien lo que los clientes valoran y luego preparen una oferta que exceda sus expectativas. Segn ellos, el proceso tiene tres pasos: 1. 2. Definir el modelo de valor para el cliente: la empresa enumera todos los factores de producto y servicio que podran influir en la percepcin de valor del cliente meta. Construir la jerarqua de valor del cliente:
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Bsicos Esperados Deseados Inesperados
3.
Escoger el paquete de valor para el cliente
Herramientas de diferenciacin.
La diferenciacin es el acto de disear un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores. El nmero de oportunidades de diferenciacin vara segn el tipo de industria. El Boston Consulting Group ha distinguido cuatro tipos de industrias con base en el nmero de ventajas competitivas y su tamao. 1) Industria de volumen: las empresas solo pueden ganar unas cuantas ventajas competitivas, aunque relativamente grandes. La rentabilidad se relaciona con el tamao de la empresa y su participacin de mercado. 2) Industria estancada: hay pocas ventajas competitivas potenciales y todas son pequeas. Las empresas pueden tratar de contratar mejores vendedores, elevar sus gastos de representacin, etc., pero estas son ventajas pequeas. La rentabilidad no esta relacionada con la participacin de mercado de la empresa. 3) Industria fragmentada: las empresas enfrentan muchas oportunidades de diferenciacin, pero todas las oportunidades de lograr una ventaja competitiva son pequeas. 4) Industria especializada: las empresas enfrentan muchas oportunidades de diferenciacin, y cada diferenciacin puede resultar muy provechosa.
Matriz BCG de ventaja competitiva BCG

NUMERO DE ENFOQUES PARA LOGRAR LA VENTAJA POCOS MUCHOS
M A G N I T U D D E L A V E N T A J A
GRAN DE
VOLUMEN
ESPECIALIZACI N
P E Q U E A
ESTANCADA
FRAGMENTADA
Diferenciacin de productos
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Los productos fsicos varan en cuanto a su potencial de diferenciacin. En un extremo encontramos productos que casi no permiten variacin: pollo, acero, aspirina. En el otro extremo estn los productos con gran potencial de diferenciacin, como automviles, edificios, etc. Aqu el que vende enfrenta abundante parmetros de diseo.
Forma: tamao, forma o estructura fsica del producto. Caractersticas: casi todos los productos pueden ofrecerse con caractersticas variables, las
cuales complementan la funcin bsica del producto. Ser el primero en introducir caractersticas nuevas apreciadas es una de las formas ms eficaces de competir. La empresa puede preguntar a compradores a compradores recientes si les gusta el producto, si hay caractersticas que pudieran aadirse para mejorar su satisfaccin, cuanto pagaran por cada una y que opinin tienen acerca de las caractersticas que otros clientes han sugerido. La empresa tambin tendra que considerar cuantas personas quieren cada caracterstica, qu tiempo tomara introducir cada caracterstica, y si los competidores podran copiar fcilmente o no la caracterstica.
Calidad del desempeo: los productos se establecen en uno de cuatro niveles de

desempeo: bajo, promedio, alto o superior. La calidad de desempeo se refiere al nivel en el que operan las caractersticas primarias del producto. El fabricante debe disear un nivel de desempeo apropiado para el mercado meta y para los niveles de desempeo de los competidores. La empresa tambin debe controlar la calidad de desempeo con el tiempo. Para ello hay tres estrategias: la primera, en la que el fabricante mejora continuamente el producto, a menudo es la que produce el rendimiento y la participacin de mercados ms altos, la segunda consiste en mantener la calidad del producto en un nivel dado, la tercera estrategia consiste en reducir la calidad del producto con el tiempo.
Calidad de conformidad: los compradores esperan que los productos tengan alta calidad
de conformidad o de cumplimiento, que es el grado en que todas las unidades producidas son idnticas y se ajustan a las especificaciones prometidas.
Durabilidad: es una medida de la vida til del producto en condiciones naturales o de

tensin, es un atributo apreciado en el caso de ciertos productos.
Confiabilidad: los compradores normalmente pagan ms por productos ms confiables. La

confiabilidad es una medida de la probabilidad de que un producto no fallar o tendr un desperfecto durante cierto tiempo.
Reparabilidad: los compradores prefieren productos que sean fciles de reparar. La

reparabilidad es una medida de la facilidad con la que se puede corregir un producto cuando tiene un desperfecto. La reparabilidad sera ideal si los usuarios pudieran corregir ellos mismos el producto a un costo bajo o en poco tiempo
Estilo: el estilo describe el aspecto y la sensacin que tiene el producto desde el punto de
vista del comprador. Los compradores normalmente estn dispuestos a pagar ms por productos que tienen un estilo atractivo.
Diseo: la fuerza integradora: el diseo ofrece una forma potente de diferenciar y

pocisionar los productos y servicios de una empresa. El diseo es el factor que con frecuencia confiere a una empresa su ventaja competitiva. El diseo es la totalidad de las caractersticas que afectan el aspecto y el funcionamiento de un producto en trminos de lo que el cliente requiere. El diseador tiene que averiguar que tanto invertir en forma, el desarrollo de las caractersticas, desempeo, conformidad, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad y estilo.
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Algunas empresas confunden el diseo con el estilo y creen que el diseo es cuestin de envolver un producto ordinario en un estuche elegante.
Diferenciacin de servicios Facilidad para ordenar:

Se refiere a que tan fcil es para el cliente hacer un pedido a la empresa.
Entrega:
Se refiere a que tan bien el producto o servicio se hace llegar al cliente, e incluye rapidez, exactitud y cuidado con que se efecta el proceso de entrega. Los consumidores a menudo escogen el proveedor que mejor reputacin tiene en cuanto a entrega y tiempo.
Instalacin
Se refiere al trabajo que se efecta para que un producto pueda operar en el lugar al que se le ha destinado. La facilidad de instalacin se convierte en un verdadero atractivo para la venta, sobre todo cuando el mercado meta contiene gente que no tiene mucha experiencia con la tecnologa.
Capacitacin de clientes
Se refiere a adiestrar a los empleados del cliente en el uso correcto y eficiente del equipo del proveedor.
Consultora de clientes
Consiste en datos, sistemas de informacin y servicios de asesora que el que vende ofrece a los compradores.
Mantenimiento y reparacin
Describe el programa de servicio que ayuda a los clientes a mantener los productos que adquirieron en buen estado de funcionamiento.
Servicios diversos
Hay otras formas de diferenciar los servicios que prestan las empresas a los clientes: ofrecer una mejor garanta o contrato del mantenimiento del producto
Diferenciacin del personal

Las empresas pueden obtener una importante ventaja competitiva si tienen empleados mejor capacitados. El personal bien capacitado exhibe seis caractersticas: Competencia: poseen las habilidades y conocimientos requeridos. Cortesa: son amables, respetuosos y considerados. Credibilidad: son de fiar Confiabilidad: prestan el servicio de forma consistente y correcta Capacidad de respuesta: responden con rapidez a los problemas y solicitudes del cliente. Comunicacin: hacen un esfuerzo por entender al cliente y comunicarse con claridad.
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Resumen de Marketing: Libro, Direccin de Marketing, Edicin del Milenio (Philip Kotler) Diferenciacin de canales
Las empresas pueden obtener ventajas competitivas cuidando la cobertura, los conocimientos y el desempeo de los canales de distribucin.
Diferenciacin de imagen.
Los compradores responden de diferentes maneras a la imagen de una empresa y de una marca. Es preciso distinguir entre identidad e imagen. La identidad comprende las formas en que la empresa busca identificarse o posicionarse a s misma o a su producto. Imagen es la forma en la que el pblico percibe a la empresa o a sus productos. La imagen es afectada por muchos factores que estn fuera del control de la empresa. Una imagen eficaz hace tres cosas: 1)Establece el carcter y la propuesta de valor del producto. 2)Comunica tal carcter de forma distintiva de modo que no se confundan con sus competidores. 3)Proporciona una potencia emocional que va ms all de una imagen mental. Para que la imagen funcione se la debe comunicar a travs de todos los vehculos de comunicacin y contactos de marca. Smbolos. Las imgenes se pueden amplificar con smbolos vigorosos. La empresa puede escoger un smbolo como la manzana de Apple. Una marca se puede construir en torno a una persona famosa, escoger un color un color que los identifique, o un sonido o msica especfica. Medios La imagen escogida se debe incorporar en anuncios y medios que comuniquen un relato, un estado de nimo, una afirmacin: algo distintivo. La imagen debe aparecer en informes anuales, folletos, catalogo, el papel membretado de la empresa, y las tarjetas de presentacin. Ambiente El espacio fsico que la empresa ocupa es otro espacio generador de imagen. Ejemplo: la arquitectura, diseo interior, colores, materiales y muebles de sus edificios. Eventos. Una empresa puede crear una identidad a travs de los eventos que patrocina.
COMO DESARROLLAR Y COMUNICAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Todos los productos se pueden diferenciar en cierto grado, pero no todas las diferencias de marca son importantes o valen la pena. Conviene establecer una diferencia en la medida en que satisface los criterios siguientes: Es importante Es distintiva
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Es superior Es exclusiva Es costeable Es rentable
Posicionar es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. POSICIONAMIENTO SEGN RIES Y TROUT La palabra posicionamiento fue popularizada por dos ejecutivos en publicidad, Al Ries y Jack Trout. Ellos ven al posicionamiento como un ejercicio creativo que se efecta con un producto existente. Posicionamiento no es lo que se le hace a un producto, es lo que se hace en la mente del consumidor. Es decir, el producto se pocisiona en la mente del consumidor. Ries y Trout afirman que los productos muy conocidos generalmente ocupan una posicin distintiva en la mente de los consumidores. Estas marcas se han adueado de dichas posiciones y para un competidor sera muy difcil desbancarlas. Los consumidores tienen tres alternativas estratgicas. La primera consiste en fortalecer su propia u posicin actual en la mente del consumidor. (7 UP se posiciono como la uncola, Avis reconoci su segundo lugar en el negocio de alquiler de automviles). La segunda estrategia consiste en apoderarse de una posicin desocupada. (La tablilla de chocolate Three Musketeers se anunci como la barra de chocolate que tiene 45% menos de grasa que las otras marcas). La tercera consiste en despocicionar o reposicionar a la competencia. (El comercial de Wendys, en el que una mujer de 70 aos examina una hamburguesa de un competidor y dice Dnde esta la carne de res?, demostr cmo un ataque puede desestabilizar la confianza del consumidor en el lder). Ries y Trout argumentan que, en una sociedad con excesiva publicidad, la mente a menudo conoce las marcas en forma de escaleras de productos. La empresa que mejor se recuerda es la que ocupa el primer lugar. El mercadlogo debe identificar un atributo o beneficio importante que una marca pueda poseer de forma convincente. Una cuarta estrategia es la del club exclusivo, la implicacin es que los miembros del club son los mejores.
Cuntas diferencias deben promoverse?

Cada empresa debe decidir cuntas diferencias promover ante sus clientes meta. Muchos mercadolgos piensan que slo debe promoverse un beneficio central. Rosser Reeves dijo que una empresa debe desarrollar una propuesta de venta nica para cada marca y no alejarse de ella. Ries y Trout recomiendan un mensaje de posicionamiento congruente. Cada marca debe seleccionar un atributo y decir que es la nmero uno en lo tocante a ese atributo. Los posicionamientos nmero uno incluyen ptima calidad, ptimo servicio, el precio ms bajo, el ms econmico, el ms rpido, el ms seguro. Si una empresa insiste en uno de estos posicionamientos y lo cumple, lo ms probable es que se le conozca y recuerde por ese punto fuerte. Podra ser necesario un posicionamiento de doble beneficio si dos o ms empresas afirman ser la mejor segn un atributo dado. A medida que las empresas aumentan el nmero de beneficios que, segn ellas, su marca ofrece, corren el riesgo de incredulidad y de prdida de un posicionamiento claro. En general una empresa debe evitar cuatro errores de posicionamiento graves: Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en un mercado saturado. Cuando Pepsi introdujo su Crystal Pepsi, no impresiono en absoluto a los clientes. Sobreposicionamiento: los compradores podran tener una imagen demasiado estrecha de la marca. Un consumidor podra pensar que los anillos de diamante de Tiffany cuestan $5.000 dlares o ms, cuando en realidad Tiffany ya ofrece anillos de diamante de $1.000 dlares o ms. Posicionamiento confuso: los compradores podran tener una imagen confusa de la marca como resultado de que la empresa afirma demasiadas cosas acerca de la marca o cambia con frecuencia el posicionamiento de la misma.
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Posicionamiento dudoso: para los compradores podra ser difcil creer las afirmaciones acerca de la marca en vista de las caractersticas, precio o fabricante del producto. Cuando la divisin Cadillac de GM introdujo el Cimarrn, lo posicion como competidor de BMW, Mercedez y Audi en el mercado de los automviles de lujo. Aunque el auto tena asientos de cuero, portaequipajes, mucho cromo, y el logotipo de Cadillac estampado en el chasis, los clientes vieron el automvil como una versin mejorada del de Cavalier de Chevrolet o del Firenza de Oldsmobile. Aunque el automvil se posiciono como ms por ms, los clientes lo vieron como menos por ms. Diferentes estrategias de posicionamiento: Por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo, como el tamao o nmero de aos de existencia. Por beneficios: el producto se posiciona como lder en lo tocante a cierto beneficio. Por uso o aplicacin: posicionar el producto como el mejor para cierto uso o aplicacin. Por usuario: posicionar el producto como el mejor para cierto grupo de usuarios. Por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido que un competidor cuyo nombre se dice. Por categoras de producto: el producto se posiciona como lder dentro de cierta categora de productos. Por calidad o precio: el posicionamiento se ofrece cmo el que ofrece el mejor valor. UNA VEZ QUE LA EMPRESA HA DESARROLLADO UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO CLARA, DEBE COMUNICAR EFICAZMENTE DICHO POSICIONAMIENTO.
Estrategias de MKT en el ciclo de vida del producto

La estrategia de diferenciacin y posicionamiento debe cambiar al cambiar el producto, el mercado y los competidores con el paso del tiempo. EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar cuatro cosas: Los productos tienen una vida limitada Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de las cuales presenta diferentes retos, oportunidades y problemas para el que los vende. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto. Los productos requieren diferentes estrategias de mkt, financieras, de fabricacin, de compras y de recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida. (Ver grfico 10.4, pg. 304, ventas y utilidades) Casi todas las curvas de ciclo de vida del producto tienen forma de campana, por lo regular esta curva se divide en cuatro etapas: introduccin, crecimiento, madurez y decrecimiento. 1) Introduccin: crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. No hay utilidades en esta etapa debido a los elevados gastos en que se incurre con la introduccin del producto. 2) Crecimiento: rpida aceptacin por parte del mercado y considerable mejora en las utilidades. 3) Madurez: se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptacin de la mayora de los compradores. Las utilidades se estabilizan o bajan debido al aumento de la competencia. 4) Decrecimiento: el periodo en que las ventas muestran una curva descendente y las utilidades sufren erosin.
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El concepto de CVP puede servir para analizar una categora de productos, una forma de producto, un producto o una marca. Las categoras de productos tienen ciclos de vida ms largos. Muchas categoras de productos permanecen en la etapa madura indefinidamente y slo crecen al mismo ritmo que crece la poblacin. Las formas de producto siguen el CVP ms fielmente. Las mquinas de escribir manuales pasaron por etapas de introduccin, crecimiento, madurez y decrecimiento; sus sucesoras las mquinas de escribir electrnicas- pasaron por estas mismas etapas. Los productos siguen el CVP estndar o bien una de sus formas variantes. Las marcas pueden tener un CVP corto o largo. OTRAS FORMAS DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. No todos los productos tienen un CVP con forma de campana. Los investigadores han identificado entre seis y 17 patrones de CVP distintos. En la figura 10.5 pg. 305, podemos ver tres patrones alternativos comunes. La figura 10.5 (a) muestra un patrn de crecimiento-cada-madurez, que es caracterstico de los aparatos pequeos para la cocina. La figura 10.5 (b), muestra el patrn de ciclo-reciclo suele describir la venta de frmacos nuevos. La figura 10.5 (c), muestra el CVP escalonado. Aqu las ventas atraviesan una serie de de ciclos de vida que se basan en el descubrimiento de las caractersticas, usos, o usuarios de un producto nuevo. Las ventas de nylon muestran este patrn debido a los muchos nuevos usos-paracadas, medias, alfombras, velas para embarcacin- que se siguen descubriendo con el paso del tiempo. CICLOS DE VIDA DE ESTILO, MODA Y CAPRICHOS. Podemos distinguir tres categoras especiales de ciclo de vida de productos: estilos, modas y caprichos. (Figura 10.6 pg. 305). El estilo es la forma bsica y distintiva de expresin que aparece en un campo del quehacer humano. Un estilo puede durar generaciones, y estar en boga a veces y a veces no. La moda es un estilo aceptado actualmente, o que goza de popularidad en un campo dado. Las modas pasan por cuatro etapas: distincin, imitacin, moda masiva y decadencia. Es difcil predecir la duracin de del ciclo de una moda, las modas termina porque representan una concesin de compra, y los clientes comienzan a buscar atributos faltantes. Los caprichos son modas que aparecen rpidamente entre el pblico, se adoptan con gran celo, alcanzan un mximo en poco tiempo, y tienen una decadencia igualmente rpida. Su ciclo de aceptacin es corto, y tienden a atraer a un nmero limitado de seguidores entre quienes estn buscando emocin o quieren distinguirse de otros. Los caprichos no sobreviven porque normalmente no satisfacen una necesidad intensa.
Estrategias de Marketing
Etapa de Introduccin. Descripcin: Las utilidades o beneficios son negativos o bajos porque las ventas son bajas y los costos de distribucin y promocin son elevados. Se necesita mucho dinero para atraer distribuidores. Los gastos en promocin alcanzan su nivel ms alto en relacin con las ventas debido a la necesidad de (1) informar a los consumidores potenciales, (2) introducir el ensayo del producto, y (3) asegurar la distribucin en los establecimientos detallistas. Los precios tienden a ser altos porque los costos son elevados debido a las tasas de produccin relativamente bajas. Las ventas crecen a una tasa creciente. Los consumidores son los iniciadores o innovadores. Plaza, el producto se encuentra en negocios exclusivos. Competencia, nula. Promocin, informar acerca de la existencia del producto a los consumidores iniciadores. Estrategias:
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1) Descremado rpido: el producto nuevo se lanza con un precio alto y un alto nivel de promocin. Esta estrategia tiene sentido cuando una buena parte del mercado potencial no tiene conocimiento acerca del producto, adems, la empresa enfrenta una posible competencia y quiere crear preferencia por su marca. 2) Descremado lento: el producto nuevo se lanza con un precio alto y poca promocin. Tiene sentido cuando el mercado potencial no es muy grande; casi todo el mercado tiene conocimiento acerca del producto; los compradores estn dispuestos a pagar un precio alto; y la competencia no es importante. 3) Penetracin rpida: el producto se lanza con un precio bajo, y gastando mucho en promocin. Esta estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y no tiene conocimiento del producto, la mayora de los compradores son sensibles al precio, la competencia potencial es intensa, y los costos de fabricacin unitarios bajan al aumentar la escala de produccin. 4) Penetracin lenta: el producto se lanza con un precio bajo y poca promocin. Tiene sentido cuando el mercado es grande y saben que existe el producto, el consumidor es sensible al precio, y podra haber cierta competencia. La ventaja del pionero Ser la pionera puede producir grandes recompensas, pero es riesgoso y costoso. Llegar despus tiene sentido si la empresa puede aportar tecnologa, calidad y fuerza de marca superiores. Reducir el tiempo de innovacin es indispensable en una poca en que los ciclos de vida de productos se estn acortando. Casi todos los estudios indican que el pionero en un mercado es el que mayor ventaja obtiene, y que los pioneros del mercado generalmente disfrutan de una participacin sustancialmente mayor de mercado que los seguidores tempranos y los que entran tarde. Los consumidores a menudo prefieren marcas pioneras. Golder y Teller distinguen entre un inventor (el primero en desarrollar patentes para crear una categora de producto nuevo) y un pionero de producto (el primero en desarrollar un modelo funcional) y un pionero de mercado (el primero en vender en la categora de producto nuevo). El ciclo competitivo El pionero sabe que tarde o temprano ingresarn competidores y harn que bajen los precios y la participacin de mercado del pionero. Frey describe cinco etapas del ciclo competitivo que el pionero tiene que anticipar. En un principio el pionero es el nico proveedor. Se inicia la penetracin competitiva cuando un nuevo competidor construye la capacidad competitiva y comienza a vender comercialmente. La participacin del lder en la capacidad de produccin y en las ventas baja. A medida que ms competidores ingresan en el mercado y cobran precios ms bajos, el valor relativo percibido de la oferta del lder decae, obligando al lder a reducir su sobreprecio. En la etapa de crecimiento rpido hay una tendencia a construir demasiada capacidad. Cuando se presenta una baja cclica en las ventas, la sobrecapacidad de la industria hace que los mrgenes bajen a un nuevo nivel. Ya no ingresan competidores nuevos, y los competidores existentes tratan de afianzar su posicin. Esto da pie a una estabilidad de la participacin. Despus de la estabilidad viene la competencia de producto bsico. Los consumidores comienzan a considerar al producto como algo bsico y uniforme, se rehsan a pagar un precio superior y la tasa de rendimiento que obtienen los proveedores es una tasa promedio. En este punto se inicia el retiro. El pionero podra decidir si incrementar su participacin a medida que otras empresas se retiran.
Etapa de crecimiento Descripcin:
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Se caracteriza por un incremento rpido en las ventas. A los primero adaptadores les gusta el producto, y otros consumidores comienzan a comprarlo (adaptadores). Nuevos competidores ingresan al mercado, ellos introducen nuevas caractersticas del producto y expanden la distribucin. Los precios se mantienen o bajan un poco. Producto, aumentado. Plaza, agregan puntos de venta, canales de distribucin selectivos. Promocin, persuasiva (convencer al consumidor). Estrategias: Mejora la calidad del producto, aade muevas caractersticas y mejora el estilo. Aade nuevos modelos y productos flanqueadores (es decir, productos de diferentes tamaos, sabores, etc., que protegen al producto principal) Ingresa en nuevos segmentos de mercado Ampla su cobertura de distribucin e ingresa en nuevos canales de distribucin. Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto. Baja los precios para atraer al siguiente nivel de compradores sensibles al precio. La empresa que est en la etapa de crecimiento debe decidir entre logar una alta participacin de mercado u obtener utilidades altas a corto plazo. Si la empresa gasta dinero en mejorar el producto, promoverlo y distribuirlo, podr capturar una posicin dominante; renunciar a una parte de las utilidades potenciales con la esperanza de obtener utilidades an mas altas en la siguiente etapa. Etapa de madurez Descripcin Beneficios, mayor porcentaje. Ventas, crecen a tasa decreciente. Consumidores, la gran mayora. Producto, mayor cantidad de agregados. Precio, se mantiene o baja, debido a las economas de escala. Plaza, masiva. Promocin, recordacin de la marca. Competencia, agresiva. Casi todos los productos estn en la etapa de madurez de su ciclo de vida, y casi todos los gerentes de marketing enfrentan el problema de vender el producto maduro. La etapa de madurez se divide en tres fases: crecimiento, estabilidad y decadencia de la madurez. En la primera fase la tasa de crecimiento de las ventas comienza a bajar. Ya no hay canales de distribucin nuevos que llenar. En la segunda fase las ventas per cpita dejan de crecer debido a la saturacin del mercado. Casi todos los consumidores potenciales han probado el producto, y las ventas futuras dependen del crecimiento de la poblacin. En la tercera fase, madurez en decadencia, las ventas comienzan a bajar y los clientes comienzan a cambiar a otros productos y sustitutos. Las empresas aumentan los presupuestos de I+D en un esfuerzo por crear mejoras del producto. Estrategias Modificacin de mercados. La empresa podra tratar de expandir el mercado de su marca madura manejando dos factores que determinan el volumen de ventas: Volumen= nmero de usuarios de la marca * tasa de consumo por usuario La empresa puede tratar de expandir el nmero de usuarios de seis maneras: 1) 2) 3) 4) Convertir a no usuarios: bsqueda de nuevos usuarios. Demostrar las ventajas. Ingresar en nuevos segmentos de mercado Quitar clientes a sus competidores Convencer a usuarios actuales mayor tasa de consumo (Ejemplo, el champ es mas eficaz lavndose dos veces) 5) Convencer a usuarios actuales mayor frecuencia de consumo (Ejemplo, los que venden jugo de naranja tratan de que la gente tome su producto en otras ocasiones adems del desayuno)
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6) Mostrar nuevos usos del producto (Ejemplo, los productores de alimentos empacados imprimen recetas en sus empaques a fin de ampliar los usos que los consumidores dan al producto) Modificacin de productos 1) Mejorar la calidad: durabilidad, confiabilidad, velocidad, sabor, etc. 2) Mejoramiento de las funciones: busca aadir nuevas funciones o caractersticas (por ejemplo, tamao, peso, materiales aditivos, etc.) 3) Mejoramiento de estilo: busca aumentar el atractivo esttico del producto. Modificacin de la mezcla de marketing 1) Precios: Un recorte de precios atraera nuevos compradores? , O sera mejor elevar el precio para indicar mejor calidad? 2) Distribucin: La empresa puede introducir el producto en nuevos canales de distribucin? 3) Publicidad: Conviene incrementar los gastos en publicidad?, Se debe modificar los anuncios o sus mensajes? 4) Promocin de ventas: La empresa debe intensificar la promocin de ventas (convenios comerciales, cupones de descuento, devoluciones de efectivo, garantas, obsequios y concursos)? 5) Ventas personales: Se debe incrementar el nmero o la calidad de los vendedores? 6) Servicios: La empresa puede agilizar la entrega?, Puede ofrecer ms ayuda tcnica a los clientes? Un problema importante al modificar la mezcla de MKT, sobre todo la reduccin de precios y los servicios adicionales, es que es fcil imitar la accin. Es posible que la empresa no gane tanto como esperaba, y todas las empresas podran sufrir una erosin de sus utilidades al intensificar sus ataques de MKT contra las otras. Etapa de decrecimiento Descripcin Beneficios o utilidades, comienzan a ser decrecientes. Ventas, decrecen y podran caer hasta cero. Consumidores, retrasados o retardados. Producto, tiende a ser bsico. Precio, tiende a subir porque se tiene que fabricar poca cantidad. Competencia, retirada. Plaza, selectiva y exclusiva. Promocin, no existe. Al manejar sus productos que se estn haciendo viejos, la empresa enfrenta varias tareas y decisiones. La primera tarea consiste en establecer un sistema para identificar los productos dbiles. Muchas empresas nombran un comit de revisin de productos que desarrolla un sistema para identificar productos dbiles. El comit de revisin de productos hace una recomendacin para cada producto dudoso: no hacer nada, modificar su estrategia de mkt, o desecharlo. Estrategias Incrementar la inversin de la empresa (para dominar el mercado o para fortalecer su posicin competitiva). Mantener el nivel de inversin de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean a la industria. Reducir selectivamente el nivel de inversin de la empresa, desechando grupos de clientes no rentables, al tiempo que se fortalece la inversin en los nichos lucrativos. Cosechar (ordear) la inversin de la empresa para recuperar efectivo rpidamente. Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma ms ventajosa posible. Si la empresa tuviera que elegir entre cosechar o desinvertir, sus estrategias seran muy diferentes. Cosechar requiere reducir gradualmente los costos de un producto o negocio, al tiempo que se trata de
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mantener sus ventas. Los primeros costos que se recortan son los de I+D y la inversin en la planta y equipo. La empresa tambin podra reducir la calidad del producto, el tamao de la fuerza de ventas, los servicios marginales y el presupuesto de publicidad. La cosecha es una estrategia difcil de ejecutar. La cosecha puede aumentar considerablemente el flujo de efectivo actual de la empresa. Si la empresa opt por desinvertir el negocio, lo primero es buscar un comprador, pero antes habra tratado de aumentar el atractivo del negocio.
EVOLUCION DE MERCADOS ETAPAS

Al igual que los productos, los mercados evolucionan, pasando por cuatro etapas: 1) Surgimiento Antes que se haga en realidad un mercado, existe como mercado latente. En los mercados en los que las preferencias de los compradores tienen una dispersin uniforme, se denomina mercado de preferencias difusas. El problema del empresario es disear un producto ptimo para este mercado. El tiene tres opciones: I. El nuevo producto se puede disear de modo que coincida con las preferencias de una de las esquinas del mercado (una estrategia de nicho nico) II. Se pueden lanzar simultneamente dos o ms productos para capturar dos o ms partes del mercado (una estrategia de mltiples nichos). III. El nuevo producto se puede disear para la parte media del mercado (una estrategia de mercado masivo)
Al lanzar el producto, se inicia la etapa de surgimiento

2) Crecimiento Si las ventas del nuevo producto son buenas, otras empresas ingresarn en el mercado, iniciando la etapa una etapa de crecimiento de mercado. En qu punto del mercado ingresar una segunda empresa, suponiendo que la primera se estableci en el centro? La segunda empresa tiene tres opciones: I. Puede posicionar su marca en una de las esquinas (una estrategia de nicho nico). II. Puede posicionar su marca junto al primer competidor (una estrategia de mercado masivo) III. Puede lanzar dos o ms productos en diferentes esquinas desocupadas (una estrategia de mltiples nichos). 3) Madurez Tarde o temprano los competidores cubren y sirven todos los segmentos importantes del mercado y ste ingresa en la etapa de madurez. A medida que se frena el crecimiento del mercado, ste se divide en segmentos mas fino y ocurre una alta fragmentacin del mercado. Esta situacin se ilustra en la figura 10.9 de la pg. 319, donde las letras representan diferentes empresas que abastecen a diversos segmentos. Observe que dos segmentos no son servidos porque son demasiado pequeos para producir utilidades. La fragmentacin del mercado a menudo va seguida de una consolidacin del mercado causada por la aparicin de un nuevo atributo que es muy atractivo. Sin embargo, ni siquiera una condicin de mercado consolidado es duradera. Otras empresas copiaran una marca de xito, y tarde o temprano el mercado se volver a fragmentar. Los mercados maduros oscilan entre la fragmentacin y la consolidacin. La fragmentacin es resultado de la competencia, y la consolidacin es resultado de la innovacin 4) Decadencia
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Tarde o temprano, la demanda por los productos actuales comienza a disminuir, y el mercado entra en la etapa de decadencia. O bien el nivel de necesidad total de la sociedad baja, o una nueva tecnologa sustituye a la vieja.
FN DEL CAPTULO 10 .. .
Captulo 11: Desarrollo de nuevas ofertas de mercado

Por qu fracasan algunos productos nuevos? Un ejecutivo de alto nivel insiste en implementar una idea favorita a pesar de que la investigacin de mercado da resultados negativos. El producto no esta bien diseado. El producto se posiciona incorrectamente en el mercado, no se le hace publicidad eficaz o tiene un precio excesivo. Los costos de desarrollo son ms altos de lo esperado. Los competidores reaccionan de forma ms agresiva de lo esperado Otros factores obstaculizan el desarrollo de nuevos productos: Escasez de ideas importantes en ciertas reas: podran quedar pocas formas de mejorar algunos productos bsicos como el acero, detergentes. Mercados fragmentados: las empresas tienen que dirigir sus nuevos productos a segmentos de mercado cada vez ms pequeos, y esto puede implicar ventas y utilidades cada vez ms bajas para cada producto. Restricciones sociales y del gobierno: los nuevos productos tienen que cumplir con las disposiciones de seguridad y ecolgicas. Alto costo del proceso de desarrollo: una empresa por lo general tiene que generar muchas ideas para encontrar slo una que valga la pena desarrollar. Escasez de capital: algunas empresas que tienen buenas ideas no pueden conseguir los fondos necesarios para su investigacin y lanzamiento. Necesidad de un desarrollo ms rpido: las empresas que no pueden desarrollar nuevos productos rpidamente estn en desventaja. Ciclo de vida de productos ms cortos: cuando un producto nuevo tiene xito los rivales se apresuran a copiarlo.
SISTEMAS DE ORGANIZACIN EFICACES

La alta gerencia es en ltima instancia la responsable del xito de los productos nuevos. La Gould Corporation estableci los siguientes criterios de aceptacin: o o o o El producto se puede introducir en menos de cinco aos El producto tiene un potencial de mercado de por lo menos $50 millones de dlares y una tasa de crecimiento del 15%. El producto tendra un rendimiento de al menos 30% de las ventas y del 40% de la inversin. El producto lograra el liderazgo tcnico o de mercado.
I. PRESUPUESTOS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS La alta gerencia debe decidir cunto presupuestar para el desarrollo de nuevos productos.
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Los resultados de I+D son tan ciertos que es difcil utilizar criterios de inversin normales. Algunas empresas resuelven este problema financiando el mayor nmero posible de proyectos, con la esperanza de tener unos cuantos ganadores. Tambin hay empresas que deciden cuntos nuevos productos de xito necesitan y hacen un clculo retroactivo para estimar la inversin requerida. II. ORGANIZACIN DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Las empresas manejan el aspecto de organizacin del desarrollo de nuevos productos de varias maneras: Gerentes de productos: muchas empresas asignan la responsabilidad de generar ideas de nuevos productos a los gerentes de producto. En la prctica tiene varios defectos, los gerentes de productos estn tan ocupados manejando las lneas existentes que no dedican mucho tiempo a pensar en nuevos productos que no sean extensiones de lnea. Adems los gerentes carecen de las habilidades y conocimientos para desarrollar y criticar a nuevos productos. Gerentes de nuevos productos: este puesto profesionaliza la funcin de nuevos productos. Sin embrago, al igual que los gerentes de producto, los gerentes de nuevos productos tienden a pensar en trminos de modificaciones y extensiones de lneas limitadas al mercado de sus producto. Comits de nuevos productos: muchas empresas tienen un comit gerencial de alto nivel encargado de aprobar y estudiar propuestas. Departamentos de nuevos productos: las obligaciones del dpto incluyen generar y depurar ideas nuevas, trabajar con el dpto de I+D y efectuar pruebas de campo y comercializacin. Equipos de aventura de nuevos productos: es un grupo que se integra con personal de diversos departamentos operativos y se le encarga de desarrollar un producto. Son una especie de empresarios internos a los que se releva de otras obligaciones y se les asigna un presupuesto, un plazo y un entorno skunworks (lugares de trabajo informales). La herramienta ms avanzada para manejar el proceso de innovacin es el sistema de puertas. El proceso de innovacin se divide en varias etapas. Al final de cada etapa hay una puerta o punto de verificacin. El director del proyecto, trabajando con un equipo multifuncional, debe entregar un conjunto de resultados conocidos en cada puerta para que el proyecto pueda pasar a la siguiente etapa. Los gerentes de alto nivel examinan los criterios en cada puerta para juzgar si el proyecto merece pasar a la siguiente etapa.
PROCESO DE DECISIN PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.

ADMINISTRACIN DEL PROCESO DE DESARROLLO: IDEAS
1. Generacin de ideas
El proceso de desarrollo de nuevos productos inicia con la bsqueda de ideas. Las ideas pueden provenir de muchas fuentes: clientes, cientficos, competidores, empleados y la alta gerencia. El concepto de marketing sostiene que las necesidades y deseos de los consumidores son el punto de partida lgico para buscar ideas, muchas de las mejores ideas se obtienen pidiendo a los clientes que describan sus problemas con los productos actuales. Sin embargo, aunque las ideas pueden provenir de muchas fuentes, sus posibilidades de recibir la atencin que merecen a menudo dependen de que algn miembro de la organizacin asuma el papel de campen de producto. En resumen las principales fuentes son: Clientes: mayor porcentaje de ideas, usuarios de vanguardia. Empleados Competencia Intermediarios Otras fuentes
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2. Depuracin de ideas
Las ideas se deben escribir y cada semana un comit de ideas debe examinarlas y dividirlas en tres grupos: ideas prometedoras, marginales y rechazadas. Las ideas prometedoras que sobreviven pasan por un proceso de redepuracin con toda la de la ley. La empresa debe recompensar a los empleados que presenten las mejores ideas. Al depurar ideas, la empresa debe evitar dos tipos de errores. Ocurre un error de DESECHAR cuando la empresa descarta una idea buena. Y el otro error es de CONTINUAR cuando la empresa permite que una idea deficiente pase a la etapa de desarrollo y comercializacin. Podemos distinguir tres tipos de fracasos variables: Fracaso de producto absoluto, pierde dinero y las ventas no cubren los costos variables. Fracaso parcial de producto pierde dinero, pero las ventas cubren todos los costos variables y algunos de los costos fijos. Fracaso relativo de producto produce utilidades pero su tasa de rendimiento es menor que la que se ha fijado la empresa. El propsito de la depuracin es desechar las ideas deficientes lo ante posible. A medida que la idea del nuevo producto se desarrolla la empresa, necesitar revisar continuamente su estimacin de la probabilidad de xito global del producto, utilizando la siguiente frmula: Probabilidad Total de = xito Probabilidad de completarse tcnicamente Probabilidad de x comercializarse si se complet tcnicamente Probabilidad de x xito econmico si se comercializa
ADMINISTRACIN DEL PROCESO DE DESARROLLO: DEL CONCEPTO A LA ESTRATEGIA
3. Desarrollo y prueba de conceptos

Una idea de producto es un posible producto que la empresa podra ofrecer al mercado Un concepto de producto es una versin elaborada de la idea expresada en trminos que el consumidor pueda entender. Desarrollo de conceptos
Una idea de producto se puede convertir en varios conceptos. La empresa se debe hacer las siguientes preguntas: Quin usar este producto? Qu beneficio primario debe proporcionar este producto? Cundo se consumir? Cada concepto representa un concepto de categora que define la competencia del producto. La empresa no querr posicionar el producto junto a una marca existente, donde tendra que luchar por obtener participacin del mercado. (Ver mapa de posicionamiento de producto y marca, pg 338, figura 11.3) Prueba de conceptos
Implica presentar el concepto de producto a consumidores meta apropiados y determinar sus reacciones. Anlisis conjunto
Las preferencias de los consumidores por otros conceptos de productos se pueden medir mediante anlisis conjunto, un mtodo para derivar los valores de utilidad que los consumidores asignan a los diferentes niveles de los atributos de un producto.
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Es decir, valores de utilidad que los consumidores asignan a diferentes niveles de atributos de un producto.
4. Desarrollo de estrategia de marketing (Plan estratgico de mkt)

Despus de las pruebas, el gerente de nuevos productos debe crear un plan estratgico de mkt preeliminar para introducir el producto en el mercado. El plan consta de tres partes: I. Describe el tamao del mercado meta, su estructura y comportamiento; el posicionamiento que se planea dar al producto; y las metas en cuanto a ventas, participacin de mercado y utilidades que se buscan en los primeros aos. II. Define los planes en cuanto a precio, estrategia de distribucin y presupuesto de mkt para el primer ao. III. Describe las metas en cuanto a ventas y utilidades a largo plazo, y la estrategia de mezcla de mkt al paso del tiempo
5. Anlisis de negocios
La gerencia tiene que preparar proyecciones de ventas, costos, y utilidades para determinar si satisfacen o no los objetivos de la empresa. Si lo hacen, el concepto de producto puede avanzar a ala etapa de desarrollo de producto. A medida que llega nueva informacin, el anlisis de negocios se modifica y expande. Estimacin de las ventas totales
Las ventas totales estimadas son la suma de las ventas estimadas de primera vez, de reemplazo y repetidas. Los mtodos de estimacin de ventas dependen de si el producto es una compra nica, una compra poco frecuente, o una compra frecuente (ver grfico 11.6, pg. 342). En el caso de los productos que se compran una sola vez, las ventas aumentan al principio, llegan a un mximo y luego acercan a cero a medida que se agota el nmero de compradores potenciales. Los productos que se compran con poca frecuencia exhiben ciclos de reemplazo dictados por el desgaste fsico o por la obsolescencia asociada en los cambios de estilo, funciones y desempeo. Requieren una estimacin por separado de las ventas de primera vez y las ventas de reemplazo. Los productos que se adquieren con frecuencia, el nmero de compradores primerizos aumentan inicialmente y luego baja porque quedan menos compradores. Pronto comienzan a efectuarse compras repetidas, siempre que el producto satisfaga a algunos compradores. Estimacin de costos y utilidades
Despus del pronstico de las ventas la gerencia debe estimar los costos y utilidades esperados. Los departamentos de I+D, fabricacin, mkt y finanzas estiman los costos. (Ver estado de flujo de efectivo, pg. 343, tabla 11.3) Las empresas utilizan otras medidas financieras para evaluar los mritos de una propuesta de nuevo producto. La ms sencilla es el anlisis de punto de equilibrio, en la que la gerencia estima cuntas unidades del producto tenda que vender para salir a mano, con el precio y la estructura de costos dados. Si la gerencia cree que las ventas podran llegar con facilidad a la cifra del punto de equilibrio, es probable que el proyecto pase a la etapa de desarrollo del producto. El mtodo ms complejo es el de anlisis de riesgo. En este caso se hacen tres estimaciones (optimista, pesimista y ms probable) para cada variable incierta que afecte la rentabilidad en entorno de mkt dado y suponiendo cierta estrategia de mkt para el periodo de planeacin. ADMINISTRACIN DEL PROCESO DE DESARROLLO: DEL DESARROLLO A LA COMERCIALIZACIN.
6. Desarrollo de productos
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Si el producto aprueba el anlisis de negocios, pasa a I+D o ingeniera para convertirse en un producto fsico. Este paso implica un incremento considerable en la investigacin que hace que los costos en los que se incurri en las otras etapas anteriores parezcan insignificantes. En esta etapa la empresa determinar si la idea de producto se puede traducir en un producto tcnica y comercialmente factible. Si no es as, el costo acumulado del proyecto se perder, y lo nico que se ganar ser cualquier informacin til que se haya obtenido durante el proceso. Traducir los requisitos de los clientes meta en un prototipo funcional se facilita con una serie de mtodos que se conocen como despliegue de funcin de calida. La metodologa toma la lista de de atributos deseados por el cliente generada por la investigacin de mercado y la convierte en una lista de atributos de ingeniera que los ingenieros pueden utilizar. El dpto de I+D crea una o ms versiones fsicas del concepto de producto. Su meta es encontrar un prototipo que, a los ojos del consumidor, encarne los atributos clave descritos en la declaracin del concepto de producto, que opere de forma segura cuando se usa en condiciones normales, y que se pueda producir dentro de los costos de fabricacin presupuestados. Una vez que estn listos los prototipos, se les debe someter a pruebas funcionales y pruebas de clientes rigurosas. Las pruebas alfa son las que se efectan dentro de la empresa para ver como se desempea el producto en diferentes aplicaciones. Despus de refinar an ms el prototipo, la empresa pasa a las pruebas beta. Para ello recurre a un grupo de clientes que usar el prototipo y proporcionar retroalimentacin acerca de sus experiencias. Las pruebas con el consumidor pueden adoptar diversas formas, desde llevar consumidores a un laboratorio hasta entregarles muestras para que usen en sus casas. Hay varias formas de medir las preferencias de los consumidores: El mtodo de ordenamiento jerrquico: pide al consumidor colocar los tres artculos en orden por preferencia. El mtodo de comparacin por parejas: requiere presentar parejas de artculos y preguntar al consumidor cul prefiere por cada par. El mtodo de calificacin mondica: pide al consumidor calificar su agrado por cada producto utilizando una escala.
7. Pruebas de mercado
Una vez que la gerencia queda satisfecha con el desarrollo funcional y psicolgico, el producto est listo para engalanarse con un nombre de marca y una presentacin, y someterse a una prueba de mercado. La magnitud de las pruebas de mercado depende del costo y riesgo de la inversin por una parte, y las presiones de tiempo y costo de investigacin por la otra. Los productos de alta inversin y de alto riesgo, que tienen una probabilidad de fracaso alta, se deben probar en el mercado; el costo de las pruebas de mercado ser un porcentaje insignificante del costo total del proyecto. Los productos de alto riesgo los que crean nuevas categoras de productos justifican pruebas de mercados ms amplias que los productos modificados. No obstante, la magnitud de las pruebas de mercado podra reducirse considerablemente si la empresa tiene presiones de tiempo muy intensas porque la temporada acaba de comenzar o porque los competidores estn a punto de lanzar sus marcas. A continuacin se presentan pruebas de mercado de bienes de consumo y bienes industriales. I. Prueba de mercado de bienes de consumo Al probar productos de consumo, la empresa busca estimar cuatro variables: ensayo, primera repeticin, adopcin, y frecuencia de compra. La empresa espera que todas estas variables alcancen niveles elevados. Investigacin de la ola de ventas: se trabaja con consumidores que inicialmente usaron el producto sin ningn costo y en esta ocasin se les vuelve a ofrecer el nuevo producto o el producto de la competencia a un precio ligeramente reducido. Se pueden implementar rpidamente, realizarse son un nivel razonable de seguridad, y efectuarse sin la presentacin ni publicidad finales. Tampoco se obtiene informacin acerca de la capacidad de la marca para conseguir distribucin y una posicin favorable en los anaqueles. Mercado de prueba simulado: el mercado de prueba simulado requiere encontrar 30 o 40 compradores calificados y sondearlos en cuanto a conocimiento de marcas y preferencias en una categora de productos especfica. Los consumidores reciben una pequea cantidad de
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dinero y se les invita a una tienda en la que pueden comprar lo que quieran. La empresa toma de nota de cuantos consumidores compran la nueva marca y las marcas competidoras. Se pregunta a los consumidores porque compraron o porque no compraron. Quienes no compraron la marca reciben una muestra gratis. Algunas semanas despus, se les vuelve a entrevistar por telfono para determinar sus actitudes hacia el producto, consumo, satisfaccin, e intencin de recompra, y se les ofrece la oportunidad de volver a comprar cualquier producto. Mercado de prueba controlado: una agencia de investigacin controla un panel de tiendas que trabajan nuevos productos a cambio de un pago. La empresa que hace el nuevo producto especfica el nmero de tiendas y especificaciones geogrficas que quiere probar. La agencia entrega el producto a las tiendas participantes y controla su posicin en los anaqueles; el nmero de frentes; exhibiciones y promociones de punto de compra; y los precios. El mercado de prueba controlado permite a la empresa probar el impacto de factores dentro de la tienda y de una publicidad limitada sobre el comportamiento de compra. Mercados de prueba: la forma definitiva de probar un nuevo producto de consumo es colocarlo en mercados de prueba con todas la de la ley. La empresa ejecuta una campaa completa de publicidad y promocin en estos mercados, similar a la que usara en el mercadeo de nivel nacional. Una prueba a gran escala puede costar ms de un milln de dlares, dependiendo del nmero de ciudades de prueba, la duracin de la prueba y la cantidad de datos que la empresa quiere recabar. La gerencia enfrenta varias preguntas: 1. 2. 3. 4. 5. cuntas ciudades de prueba? cules ciudades? cunto debe durar la prueba? qu informacin? qu medidas hay que tomar?
II. Pruebas de mercados para bienes industriales Los productos industriales de alto costo y las tecnologas nuevas normalmente se someten a pruebas alfa (dentro de la empresa) y pruebas beta (con clientes externos). Otro mtodo de prueba comn consiste en introducir el nuevo producto en exposiciones de ramo.
8. Comercializacin
Si la empresa procede con la comercializacin, enfrentar sus costos ms altos hasta la fecha. La empresa tendr que subcontratar la fabricacin, o construir o alquilar una planta a gran escala. El tamao de la planta es una decisin crucial. Otro costo importante es el de marketing. Para introducir un nuevo e importante producto de consumo envasado en el mercado nacional, la empresa podra tener que gastar entre $20 millones y $80 millones en promocin y publicidad durante el primer ao. Cundo (sincronizacin): al comercializar un producto nuevo, el momento en que se ingresa en el mercado es crucial. Supongamos que una empresa ya casi termino de desarrollar su nuevo producto y se entera de que un competidor tambin se est acercando al trmino de sus labores de desarrollo. La empresa enfrenta tres opciones: Primer ingreso: la primera empresa que entra en el mercado por lo regular disfruta de las ventajas del primer movimiento, si el producto se introduce apresuradamente en el mercado antes de que est plenamente depurado, podra adquirir una mala imagen. Ingreso paralelo: la empresa podra programar su ingreso de modo que coincida con el de su competidor. Ingreso tardo: la empresa podra retrasar su lanzamiento hasta despus del ingreso de su competidor.
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Dnde (estrategia geogrfica): la empresa debe decidir si lanzar el producto nuevo en un solo lugar, en una regin, en varias regiones, en el mercado nacional o en mercado internacional. Las empresas pequeas escogen una ciudad atractiva y efectan una campaa relmpago, y luego entran en otras ciudades una por una. Las empresas grandes introducen su producto en toda una regin y luego pasan a la siguiente regin. Las empresas que tienen redes de distribucin nacionales, como las automovilsticas, lanzan sus modelos nuevos en el mercado nacional. La generalidad de las empresas disea sus productos para venderlos primordialmente en su propio pas. Si el producto corre con suerte, la empresa considera su exportacin a pases vecinos o al mercado mundial, redisendolo al producto si es necesario. A quin (prospectos de mercado meta): dentro de los mercados a los que se sale, la empresa debe dirigir su promocin y distribucin iniciales a los mejores grupos de prospectos. Cmo (estrategia de mercado introductoria): la empresa debe desarrollar un plan de accin para introducir el producto nuevo en los mercados en los que se sale. Para coordinar las muchas actividades que implica el lanzamiento de un nuevo producto, la gerencia puede utilizar tcnicas de planeacin de redes como programacin de ruta crtica. La programacin de ruta crtica requiere preparar un diagrama maestro que muestre las actividades simultneas y secuenciales que se deben efectuar para lanzar el producto. Cualquier retraso en una actividad de la ruta crtica hace que el proyecto se retrace.
EL PROCESO DE ADOPCIN DEL CONSUMIDOR

La adopcin es la decisin de un individuo de convertirse en usuario regular del producto. El proceso de adopcin del consumidor va seguido despus del proceso de lealtad del consumidor que es lo que interesa al productor establecido. Segn la teora del adaptador temprano: Los miembros de un mercado meta difieren en cuanto al tiempo que pase entre su exposicin a un producto nuevo y su ensayo. Los adaptadores tempranos tienen varios rasgos en comn que los distinguen de los adaptadores tardos. Existen medios eficientes para llegar a los adaptadores tempranos. Los adaptadores tempranos tienden a ser lderes de opinin y ayudan a hacer publicidad al producto nuevo ante otros compradores.
ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIN. Innovacin es cualquier bien que se percibe como nuevo. Las innovaciones tardan tiempo en difundirse a travs del sistema social. Se ha observado que los adaptadores de nuevos productos pasan por cinco etapas: 1. 2. 3. 4. 5. Conciencia: el consumidor se entera de la innovacin pero le hace falta informacin al respecto. Inters: el consumidor siente deseos de buscar informacin acerca de la innovacin. Evaluacin: el consumidor considera si probar o no la innovacin. Ensayo: el consumidor prueba la innovacin para estimar mejor su valor. Adopcin: el consumidor decide usar plenamente y con regularidad la innovacin.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE ADOPCIN Los mecadlogos reconocen las siguientes caractersticas del proceso de adopcin: diferencias en la disposicin individual a probar productos nuevos; el efecto de la influencia personal; diferentes tasas de adopcin; y diferencias en la disposicin de las organizaciones a probar nuevos productos. (Ver grfico 11.7, pg. 356)
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La gente difiere en su disposicin a probar nuevos productos.
Rogers define la innovatividad de una persona como el grado en que un individuo tarda menos que los dems miembros de su sistema social en adoptar ideas nuevas. Rogers considera que los cinco grupos de adaptadores difieren en sus orientaciones de valores. Los innovadores son audaces; estn dispuestos a probar ideas nuevas. Los adaptadores tempranos se guan por el respeto; son lderes de opinin en sus comunidades y adoptan las nuevas ideas con prontitud pero tambin con cautela. La mayora temprana es deliberada; adopta ideas nuevas antes que el comn de las personas, aunque casi nunca son lderes. La mayora tarda es escptica; adopta una innovacin solo despus de que la mayora de las personas la ha ensayado. Los rezagados estn atados por la tradicin; sienten suspicacia hacia los cambios; y solo adoptan la innovacin cuando sta se ha convertido casi en una tradicin. La influencia personal desempea un papel importante
La influencia personal es el efecto que una persona tiene sobre la actitud o probabilidad de compra de otra. La influencia personal es ms importante en la etapa de evaluacin del proceso de adopcin, que en las otras etapas; tiene mayor influencia sobre los adaptadores tardos que sobre los tempranos, y tambin es ms relevante en situaciones riesgosas. Caractersticas de la innovacin que afecten la rapidez de adopcin.
Algunos productos pegan de inmediato, mientras que otros tardan mucho en lograr la aceptacin. Cinco caractersticas influyen en la rapidez de adopcin de una innovacin. La primera es la ventaja relativa: el grado en que la innovacin parece ser superior a los productos existentes. La segunda es la compatibilidad: el grado en que la innovacin coincide con los valores y experiencias de los individuos. La tercera es la complejidad: el grado en que la innovacin es relativamente difcil de entender o usar. La cuarta es la divisibilidad: el grado en que la innovacin se puede ensayar bajo un rgimen limitado. La quinta es la comunicabilidad: el grado en que se pueden observar los resultados benficos del uso, o se pueden describir a otros. Las organizaciones tambin varan en su disposicin a adoptar innovaciones
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Captulo XIII: Administracin de lneas de productos y marcas

Producto: es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Incluyen bienes fsicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas. NIVELES DE PRODUCTOS Hay cinco niveles: 1. 2. 3. 4. 5. Beneficio bsico: es el nivel fundamental, el servicio o beneficio fundamental que el cliente esta comprando en realidad. Producto genrico: el mercadlogo debe convertir un beneficio bsico en un producto genrico. Producto esperado: el mercadlogo prepara un conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan cuando adquieren el producto. Producto aumentado: excede las expectativas del cliente. Hoy da, la competencia se efecta bsicamente en el nivel de producto aumentado. Producto potencial: abarca todos los posibles aumentos y transformaciones que el producto podra sufrir en el futuro.
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JERARQUA DEL PRODUCTO Todo producto se relaciona con ciertos otros productos. La jerarqua de productos se extiende desde las necesidades bsicas hasta los aspectos especficos que satisfacen esas necesidades. Podemos identificar siete niveles en la jerarqua del producto: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Familia de la necesidad: la necesidad central en la que se basa la existencia de una familia de productos. Familia de producto: todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central con eficacia razonable. Clase de producto: grupo de productos dentro de la familia de producto a los que se les reconoce cierta coherencia funcional. Lnea de producto: grupos de productos dentro de una clase de producto que tienen una relacin cercana porque desempean una funcin similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se distribuyen a travs de los mismos canales o caen dentro de ciertos intervalos de precios. Tipo de productos: grupo de artculos dentro de una lnea de productos que comparten una de varias formas posibles del producto. Marca: el nombre, asociado a uno o ms artculos de la lnea de producto, que se usa para identificar el origen o carcter de el o los artculos Artculo (tambin llamado unidad de existencia o variante de producto): unidad discreta dentro de una marca o lnea de producto que se puede distinguir por su tamao, precio, aspecto o algn otro atributo.
Un sistema de productos es un grupo de artculos diversos pero relacionados que funcionan de forma compatible. Una mezcla de productos es el conjunto de todos los productos y artculos que una empresa dada ofrece a la venta. CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS. Durabilidad y tangibilidad: 1. Bienes no duraderos: productos tangibles que normalmente se consumen con un solo uso, o unos cuantos. Se compran a menudo, la estrategia apropiada es ofrecerlos en muchos lugares, cobrar un precio pequeo y anunciarlos intensamente. (Cerveza, jabn) Bienes duraderos: productos tangibles que sobreviven a varios usos. Requieren venta y servicios ms personales, tienen un margen ms amplio y requieren ms garantas de la parte vendedora. (Maquinas herramientas, ropa). Servicios: productos intangibles, inseparables, variables y perecederos. Los servicios requieren ms control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad. (Cortes de pelo, reparaciones)
2. 3.
Clasificacin de bienes para consumidor Bienes de conveniencia: son productos que por lo general el comprador adquiere con frecuencia, de manera inmediata y con un mnimo de esfuerzo. (Peridico, jabn). Se pueden subdividir: los productos de uso comn que los consumidores adquieren con regularidad. Los bienes de impulso se adquieren sin que se planee hacerlo y sin esforzarse por buscarlos. Los bienes de emergencia se compran cuando surge una necesidad urgente. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos expendios para capturar la venta en el momento en que el cliente percibe la necesidad. Bienes de comparacin: son productos que el cliente, durante el proceso de seleccin y compra, suele comparar con base en su idoneidad, calidad, precio y estilo. (Muebles, ropa.). Se pueden subdividir. Los bienes de comparacin homogneos son similares en cuanto a calidad pero con precios lo bastante diferentes como para justificar que se investigue y se hagan comparaciones antes de comprar. Los bienes de comparacin heterogneos difieren en sus funciones y servicios, y tales diferencias podran ser ms importantes que el precio. Quienes venden bienes
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de comparacin heterogneos trabajan surtidos muy amplios para satisfacer los gustos individuales y requieren personal de ventas bien capacitado para informar y asesorar a los clientes. Bienes de especialidad: son productos con caractersticas exclusivas o identificacin de marca por los cules un nmero suficiente de compradores est dispuesto a hacer un esfuerzo de compra especial. Para comprar bienes de especialidad no se efectan comparaciones; los compradores slo invierten tiempo en llegar a los distribuidores que trabajan los productos deseados. Los distribuidores no necesitan lugares cmodos y accesibles, pero si tienen que comunicar a los posibles compradores su ubicacin. Bienes no buscados: son bienes que el consumidor no conoce o que normalmente no piensa comprar. Requieren apoyo de publicidad y ventas personales.
CLASIFICACIN DE BIENES INDUSTRIALES. Materiales y componentes: son los bienes que se incorporan totalmente en el producto del fabricante, y son de dos clases: Materias primas: se dividen en dos clases principales: productos agrcolas (trigo, algodn) y productos naturales (pescado, madera). Los productos agrcolas son suministrados por muchos productores, quienes los entregan a intermediarios de MKT que se encargan de reunirlos, clasificarlos, almacenarlos, transportarlos y venderlos. Los materiales y componentes manufacturados se dividen en dos categoras: materiales componentes (hierro, cemento, alambres) y piezas componentes (motores pequeos, neumticos). Los materiales componentes por lo general se someten a un proceso de fabricacin ulterior. Las piezas y componentes entran en el producto terminado sin que cambie su forma. Los bienes de capital: son bienes duraderos que facilitan el desarrollo o manejo del producto terminado, e incluyen dos grupos: instalaciones y equipos. Las instalaciones consisten en edificios (fbricas, oficinas) y equipos (generadores, elevadores). Las instalaciones son compras importantes que se adquieren directamente del productor. El equipo abarca los equipos y herramientas porttiles de la fbrica (herramientas de mano) y equipo de oficina (computadoras personales, escritorios). Estos tipos de equipo no se convierten en parte del producto terminado; tienen una vida ms corta que las instalaciones, pero ms larga que los insumos operativos. Los insumos y servicios comerciales son bienes de corta duracin y servicios que facilitan el desarrollo o manejo del producto terminado. Los insumos son de dos tipos: insumos operativos (papel para escribir, lubricantes) y artculos de mantencin y reparacin (pintura, clavos). Los servicios comerciales incluyen servicios de mantenimiento y reparacin (limpieza de ventanas, reparacin de maquinas de escribir) y servicios de asesora de negocios (asesora legal, consultora) estos ltimos se adquieren en base a la reputacin. MEZCLA DE PRODUCTOS Una mezcla de productos (tambin llamada surtido de productos) es el conjunto de todos los productos y artculos que una empresa dada ofrece a la venta. La amplitud de la mezcla de productos se refiere a cuantas lneas de producto distintas trabaja la empresa. La longitud de una mezcla de productos se refiere al nmero total de artculos incluidos en la mezcla. La profundidad se refiere al nmero de variantes que se ofrecen en cada producto de la lnea. La consistencia a que tan estrechamente relacionadas estn las lneas de productos en cuanto a uso final, requisitos de produccin, canales de distribucin o algn otro criterio.
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DESICIONES DE LINEAS DE PRODUCTO Una mezcla de productos consta de varias lneas de productos ANLISIS DE LNEA DE PRODUCTOS Ventas y utilidades
Una concentracin alta de las ventas en unos cuantos artculos implica una lnea vulnerable. Estos artculos se deben monitorear cuidadosamente y proteger. (Asignacin de recursos) Perfil de mercado
El gerente de lnea de productos debe estudiar el posicionamiento de la lnea frente a la de los competidores. El mapa de productos es til para disear la estrategia de marketing para la lnea de productos. El mapa revela posibles posicionamientos de nuevos productos. Despus de efectuar un anlisis de lnea de productos, el gerente de lnea tiene que considerar dediciones respecto a la longitud de la lnea de productos, modernizacin de la lnea, presentacin de la lnea y depuracin de la lnea. LONGITUD DE LNEA DE PRODUCTOS Una lnea de productos es demasiado corta si es posible aumentar las utilidades aadiendo artculos; la lnea es demasiado larga si se pueden incrementar las utilidades desechando artculos. Los objetivos de la empresa pueden influir en la longitud de la lnea de productos. Las empresas que buscan una alta participacin de mercado y el crecimiento del mercado trabajan lneas ms largas. Las empresas que hacen hincapi en la rentabilidad trabajan lneas ms cortas que contienen artculos escogidos con cuidado. Las lneas de productos tienden a alargarse con el tiempo. Una empresa alarga su lnea de productos de dos maneras: estirando la lnea y rellenando la lnea. Estiramiento de lneas
Cada lnea de productos de una empresa cubre cierta parte de la gama total posible. Hay un estiramiento de lnea cuando la empresa alarga su lnea de productos ms all de su alcance actual. La empresa puede estirar su lnea hacia abajo, hacia arriba o en ambas direcciones. Estiramiento hacia abajo (mercado medio, precios bajos) 1. 2. 3. la empresa podra observar buenas oportunidades de crecimiento en la parte baja del mercado a medida que los detallistas masivos atraen un nmero creciente de compradores que buscan bienes a precio econmico. la empresa podra querer inmovilizar a competidores del extremo inferior que de otra manera podran tratar de invadir una parte ms alta del mercado. la empresa podra considerar que el mercado medio se esta estancando o esta en decadencia.
Una empresa enfrenta varias opciones en cuanto a nombres si decide estirarse mercado abajo. 1. 2. 3. Usar el mismo nombre en todas las ofertas. introducir las ofertas de precio ms bajo utilizando un nombre de sub-marca. introducir las ofertas de ms bajo precio con un nombre distinto, sin mencionar el nombre de la marca
Estiramiento hacia arriba Las empresas podran querer ingresar en el segmento superior del mercado para tener ms crecimiento, mrgenes ms amplios o simplemente para posicionarse como fabricante de lnea completa. Estiramiento bidireccional
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Las empresas que sirven al mercado medio podran decidir estirar su lnea en ambas direcciones. Relleno de lneas Una lnea de productos tambin puede alargarse aadiendo ms artculos dentro de la gama actual. Hay varios motivos para llenar lneas: tratar de obtener utilidades incrementales, tratar de satisfacer a los distribuidores que se quejan de que pierden ventas porque faltan artculos en la lnea, tratar de aprovechar capacidad en exceso, tratar de ser la empresa lder de lnea completa, y tratar de tapar agujeros por los que podran colarse competidores. MODERNIZACIN DE LNEAS Las lneas de producto deben modernizarse. La cuestin es si se debe renovar la lnea poco a poco o en un tirn. El enfoque gradual permite a la empresa ver como reaccionan los clientes y los distribuidores al nuevo estilo, y tambin en menos perjudicial para el flujo de efectivo de la empresa. La desventaja es que los competidores pueden ver los cambios y comenzar a redisear sus propias lneas. En los mercados de productos que cambian rpidamente, la modernizacin es continua. Las empresas planean mejoras para fomentar la migracin de los clientes a artculos de mayor valor y precio ms alto. Un aspecto importante es programar las mejoras de modo que no aparezcan demasiado pronto o demasiado tarde. PRESENTACIN DE LA LNEA Y DEPURACIN DE LA LNEA El gerente de lneas de productos por lo general escoge uno o unos cuantos artculos de la lnea como presentacin para darle mayor relevancia. En otras ocasiones, usan como presentacin usan como presentacin un artculo del extremo alto para dar prestigio a la lnea de productos. A veces una empresa descubre que un extremo de su lnea se esta vendiendo bien y el otro extremo tiene ventas pobres. La empresa podra tratar de incrementar la demanda del extremo lento, sobre todo si se produce en una fbrica que esta inactiva por falta de demanda. Tambin se podra argumentar que la empresa debe promover los artculos que se venden bien en lugar de tratar de apoyar a los dbiles. Los gerentes de lnea de productos deben revisar peridicamente la lnea con miras a depurarla. Los artculos dbiles se pueden identificar mediante un anlisis de ventas y costos. DESICIONES DE MARCA Una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de los anteriores, cuyo propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de los competidores. Una marca es un smbolo complejo, pues puede comunicar hasta seis niveles de significado: 1. Atributos. 2. Beneficios 3. Valores 4. Cultura 5. Personalidad 6. Usuario Los significados ms perdurables de una marca son sus valores, cultura y personalidad. stos definen la esencia de la marca. VALOR DE LA MARCA Las marcas varan en cuanto al poder y el valor que tienen en el mercado. En un extremo estn las marcas desconocidas para la mayora de los usuarios. Tambin hay marcas de las que los compradores tienen un alto grado de conciencia de marca. Adems hay marcas con un alto grado de aceptabilidad de marca. Y tambin hay marcas que disfrutan de un alto grado de preferencia de marca. Por ltimo, hay marcas que se han hecho acreedoras a un alto grado de lealtad de marca.
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Aaker distingui cinco niveles de actitud de los clientes hacia su marca: El cliente cambia de marcas, (ninguna lealtad hacia la marca) El cliente esta satisfecho (no tiene razn para cambiar de marca) El cliente esta satisfecho y gastara al cambiar de marca El cliente aprecia la marca y la ve como una amiga El cliente es devoto de la marca
Un valor de marca alto ofrece varias ventajas competitivas: La empresa tiene costos de mkt ms bajos gracias a la conciencia de marca y lealtad de los consumidores. La empresa tiene mayor poder de negociacin frente a los distribuidores y detallistas porque los clientes esperan que trabajen la marca. La empresa puede cobrar un precio ms alto que sus competidores porque la marca tiene una calidad percibida ms alta Para la empresa es ms fcil lanzar extensiones porque el nombre de marca goza de gran credibilidad. La marca ofrece a la empresa cierta defensa contra la competencia por precio.
RETOS EN EL MANEJO DE MARCAS. 1. Decisin de marcas: Usar o no usar marcas?
La primera decisin es si la empresa debe desarrollar o no un nombre de marca para su producto. En el pasado, la mayor parte de los productos careca de marca. Los genricos son versiones sin marca, en empaque simple, menos costosos, de productos comunes como spaghetti, toallas de papel y duraznos enlatados. Estos productos ofrecen una calidad estndar o inferior a un precio que podra ser de 20 a 40% ms bajo que a las marcas a las que se le hace publicidad nacional y entre un 10 y 20 % ms bajos que las marcas privadas de los detallistas. Se puede cobrar un precio ms bajo porque los ingredientes son de ms baja calidad, el etiquetado y empaque es de ms bajo costo y la publicidad es mnima. Por qu las empresas ponen marcas a sus productos cuando hacerlo implica claros costos? Las marcas confieren a quienes venden varias ventajas: El nombre de marca facilita el procesamiento de pedido y la investigacin de problemas. El nombre y la marca registrada del que vende protegen legalmente caractersticas exclusivas del producto. El uso de las marcas da al que vende la oportunidad de atraer un conjunto de clientes leal y rentable. La lealtad hacia la marcas confiere a quienes venden cierta proteccin contra la competencia. Las marcas ayudan al que vende a segmentar el mercado. Las marcas fuertes ayudan a construir la imagen corporativa, lo que facilita el lanzamiento de nuevas marcas y su aceptacin por parte de los distribuidores y consumidores.
2.
Decisin de patrocinador de la marca
El producto podra lanzarse como una marca de fabricante (tambin conocida como marca nacional), una marca del distribuidor (tambin llamada marca del revendedor, de tienda, de la casa o privada) o un nombre de marca bajo licencia 3. Decisin del nombre de la marca
Hay cuatro posibles estrategias:
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Nombres individuales: la ventaja es que la empresa no vincula su reputacin con la del producto. Nombres genricos: el costo de desarrollo es menor porque no es necesario investigar nombres ni gastar mucho en publicidad para crear el reconocimiento del nombre de la marca. Adems, es probable que las ventas del nuevo producto sean buenas si el nombre del fabricante tiene prestigio. Nombres de familia separados para todos los productos: cuando una empresa vende productos muy diferentes, no es conveniente usar un nombre genrico. Es comn que las empresas inventen diferentes nombres de familia para diferentes lneas de calidad dentro de la misma clase de producto. Nombre comercial de la empresa vinculado con nombres de productos individuales: algunos fabricantes vinculan el nombre de su empresa a un nombre de marca individual para cada producto. el nombre de la empresa confiere legitimidad al nuevo producto, y el nombre individual lo individualiza.
Una vez que la empresa decide que estrategia de marca seguir, enfrenta la tarea de escoger un nombre especfico. Entre las cualidades deseables de un nombre de marca estn las siguientes: 4. Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto. Debe sugerir cualidades del producto, como accin o color. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar: los nombres cortos son buenos en este sentido. Debe ser distintivo Debe carecer de connotaciones negativas en otros pases e idiomas. Decisin sobre la estrategia de marca
Las empresas tienen cinco opciones en lo tocante a una estrategia de marca: Extensiones de lnea: consiste en introducir artculos adicionales en la misma categora de productos bajo el mismo nombre de marca, digamos nuevos sabores, formas, colores, ingredientes adicionales y tamaos de empaque. Casi todas las introducciones de producto nuevo consisten en extensiones de lnea. Extensiones de marca: una empresa podra usar su nombre de marca actual para lanzar nuevos productos en otras categoras. Honda usa su nombre en productos tan diferentes como automviles, podadoras de pasto, motocicletas, etc. La estrategia de extensin de marca ofrece muchas de las mismas ventajas que la extensin de lnea. Al igual que las extensiones de lnea las extensiones de marca acarrean riesgos. El nuevo producto podra decepcionar a los compradores y mermar el respeto que sienten hacia los otros productos de la empresa. El nombre de marca podra perder su posicionamiento especial en la mente del consumidor si se le extiende demasiado. Hay dilucin de marca cuando los consumidores dejan de asociar una marca a un producto especfico o a productos muy parecidos. Multimarcas: es comn que una empresa introduzca marcas adicionales en la misma categora de productos. Una estrategia de multimarca le permite a la empresa ocupar mas espacio en las gndolas de los supermercados y proteger su marca principal estableciendo marcas flanqueadoras. Marcas nuevas: cuando una empresa lanza productos en una nueva categora, podra sentir que ninguno de sus nombres de marca actuales es apropiado. Marcas compartidas: un fenmeno que va en aumento es la aparicin de marcas compartidas (tambin llamadas marcas duales o marcas conjuntas), en el que dos o ms marcas bien conocidas se combinan en una misma oferta. El patrocinador de cada marca espera que el otro nombre fortalezca la preferencia o la intencin de compra. En le caso de productos que se empacan juntos, cada marca espera llegar a un nuevo pblico asocindose a la otra. Reposicionamiento de la marca
5.
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Por ms bien que este posicionada actualmente una marca, la empresa podra tener que reposicionarla despus al enfrentar nuevos competidores o si cambian las preferencias de los clientes. EMPAQUE Y ETIQUETADO Muchos mercadlogos han sugerido que la quinta p es la presentacin. No obstante, la mayora trata al empaque y etiquetado como un elemento de la estrategia de producto. Empaque El empaque o presentacin incluye todas las actividades de disear y producir el empaque o envoltura de un producto. El empaque podra incluir hasta tres niveles de materiales (empaque primario, secundario y empaque de embarque). Los empaques bien diseados pueden crear comodidad y valor promocional. Etiquetado Las empresas deben rotular sus productos. La etiqueta puede ser una simple tarjeta adherida al producto o un grfico de diseo complejo que forma parte del empaque. La etiqueta podra llevar slo el nombre de la marca o abundante informacin. Incluso si la empresa prefiere una etiqueta simple, la ley podra requerir informacin adicional. El etiquetado desempea las siguientes funciones: identificar, describir, graduar, promover. Existen muchos antecedentes de cuestiones legales en torno al etiquetado y a la presentacin. FN DEL CAPTULO XIII -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Captulo XIV: Diseo y administracin de servicios.

Un servicio es cualquier acto o desempeo que una parte puede ofrecer a otra y que es en esencia intangible y no da origen a la propiedad de algo. Su produccin podra o no estar ligada a un producto fsico. CATEGORIA DE MEZCLA DE SERVICIOS. La oferta de una empresa al mercado al menudeo incluye ciertos servicios. El componente de servicio puede ser una parte principal o secundaria de la oferta total. Podemos distinguir cinco categoras de ofertas: El bien tangible puro, el producto no va acompaado de servicios. El bien tangible con servicios anexos: la oferta consiste en un tangible acompaado por uno o ms servicios. Hbrido: la oferta consiste en bienes y servicios en partes iguales. Servicio principal con bienes y servicios secundarios anexos: la oferta consiste en un servicio principal acompaado de servicios adicionales o bienes de apoyo. El servicio requiere un bien de capital intensivo para su prestacin, pero el artculo principal es un servicio El servicio puro: la oferta consiste primordialmente en un servicio.
Los servicios varan en cuanto a si son basados en equipos (maquinas expendedoras) o basados en personas (lavado de ventanas). Los servicios basados en personas varan en cuanto a los trabajadores que los presten: no capacitados, capacitados o profesionales. Algunos servicios requieren la presencia del cliente y otros no. Los servicios difieren en cuanto a si satisfacen una necesidad personal (servicios personales) o una necesidad de negocios (servicios de negocios). Los proveedores de servicios difieren en cuanto a sus objetivos (lucro o no lucro) y propiedad (pblicos o privados)
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CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS Y SUS IMPLICACIONES DE MKT Los servicios tienen cuatro caractersticas principales que afectan considerablemente el diseo de los programas de mkt: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad e imperdurabilidad. Intangibilidad
A fin de reducir la incertidumbre, los compradores buscan indicios de la calidad del servicio. Ellos hacen inferencias acerca de la calidad del servicio. Ellos hacen inferencias acerca de la calidad con base en el lugar, personal, equipo, materias de comunicacin, smbolos y precio que ven. Por lo tanto la tarea del proveedor de servicios es administrar los indicios, hacer tangible lo intangible. Los mercadlogos de servicios enfrentan el reto de aadir pruebas fsicas e imgenes a ofertas abstractas. Los mercadlogos de servicios deben transformar los servicios intangibles en beneficios concretos. Inseparabilidad
Los servicios por lo regular se producen y consumen simultneamente. Si una persona presta el servicio, el proveedor forma parte del servicio. La interaccin proveedor-cliente es una caracterstica especial del mkt servicios. Tanto el proveedor como el cliente pueden afectar el resultado. En el caso de los servicios de entretenimiento y profesionales, a los compradores les interesa mucho el proveedor especfico. Cuando los clientes tienen marcadas preferencias por los proveedores, el precio se aumenta para racionar el tiempo limitado del proveedor preferido. Variabilidad
Puesto que los servicios dependen de quin los presta y de dnde se prestan, son muy son muy variables. Las empresas de servicio pueden tomar tres medidas en cuanto a control de calidad. La primera es invertir en buenos procedimientos de contratacin y capacitacin. Reclutar a los empleados de servicios correctos y proporcionarles una capacitacin excelente es crucial, bien si los empleados son profesionales altamente capacitados u obreros no calificados. El segundo paso es estandarizar el proceso de prestacin de servicios en toda la organizacin. Esto se facilita preparando un plano de servicios que muestra sucesos y procesos en un diagrama de flujo, con el objetivo de reconocer puntos de fallo potencial. El tercer paso es monitorear la satisfaccin del cliente mediante sistemas de quejas y sugerencias, sondeos de clientes y compras de comparacin. Imperdurabilidad
Los servicios no pueden almacenarse. El hecho de que los servicios sean imperdurables no es un problema cuando la demanda es constante. Si la demanda flucta, las empresas de servicios tienen problemas. FN DEL CAPTULO XIV -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Captulo XV: Diseo de estrategias y programas de fijacin de precios

Precio: es el nico elemento de la mezcla de mkt que produce ingresos, los otros producen costos. Tambin es uno de los elementos ms flexibles: se puede modificar inmediatamente. Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema ms grave que enfrentan las empresas. CMO FIJAR EL PRECIO Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribucin o rea geogrfica, y cuando licita para conseguir contratos nuevos.
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Estrategias precio-calidad Las estrategias diagonales 1,5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado contenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la calidad, quienes insisten en el precio y quienes equilibran ambas consideraciones. Las estrategias 2,3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La estrategia 2 dice: nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto 1 pero cobramos menos. La estrategia 3 dice lo mismo y estable un ahorro an mayor. Las estrategias de posicionamiento 4,7 y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo por el producto en relacin con su calidad. Los clientes se sentirn estafados y probablemente se quejarn o hablarn mal de la empresa. PRECIO ALTO ALTO MEDIANO LA EMPRESA TIENE QUE CONSIDERAR SEIS FACTORES AL ESTABLECER SU POLTICA DE PRECIOS. 1) SELECCIN DEL OBJETIVO DE FIJACIN DE PRECIOS BAJO Lo primero que hace la empresa es decidir donde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuanto ms claros sean los objetivos de la empresa, ms fcil ser fijar el precio. Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales a la hora de fijar sus precios: supervivencia, utilidades actuales mximas, participacin mxima de mercado, captura mxima del segmento superior del mercado, o liderazgo en calidad de productos. Las empresas buscan la supervivencia como meta principal si padecen sobrecapacidad, enfrentan competencia intensa, o los deseos de los consumidores estn cambiando. Las utilidades son menos importantes que la supervivencia. En tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos, la empresa seguir operando. La supervivencia es un objetivo a corto plazo, a largo plazo la empresa deber aprender a agregar valor o enfrentar la extincin. Otras empresas tratan de fijar un precio que maximice las utilidades actuales. Estas estiman la demanda y los costos asociados a precios alternativos y escogen el precio que produce las utilidades, flujo de efectivo o tasa de rendimiento sobre la inversin ms altas en el momento actual. Tal estrategia supone que la empresa conoce sus funciones de demanda y costo, aunque en realidad estos son difciles de estimar. Algunas empresas quieren maximizar su participacin de mercado, creyendo que un mayor volumen de ventas redundar en costos unitarios ms bajos y mayores utilidades a largo plazo. Estas empresas ponen el precio ms bajo suponiendo que el mercado es sensible al precio. 1. estrategia superior 4. estrategia de sobrecobro 7. estrategia de imitacin 2. estrategia de valor alto 5.Estrategia de valor medio 8. estrategia de economa falsa 3. estrategia de supervalor 6. estrategia de buen valor 9. estrategia de economa MEDIANO BAJO
C A L I D A D D E L P R O D U C T O
Muchas empresas estn a favor de fijar precios altos para descremar, capturar el nivel superior de el mercado. La captura del segmento superior del mercado es razonable en las siguientes condiciones: un nmero suficiente de compradores tiene una demanda actual alta; los costos unitarios de producir un volumen pequeo no son tan altos que cancelen la ventaja de cobrar lo que el mercado aguante; el alto precio inicial no atrae a ms competidores al mercado; el alto precio comunica la imagen de un producto superior.
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Una empresa podra tratar de convertirse en el lder de calidad en el mercado. 2) DETERMINACIN DE LA DEMANDA. Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por lo tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos de mkt de la empresa. La relacin entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda. En los bienes de prestigio, la curva de demanda a veces tiene pendiente ascendente. Sensibilidad al precio Nagle ha identificado nueve factores: Efecto de valor nico: los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es ms distintivo. Efecto de consciencia de los sustitutos: los compradores son menos sensibles al precio si conocen menos sustitutos. Efecto de comparacin difcil: los compradores son menos sensibles al precio si no pueden comparar fcilmente la calidad de los sustitutos. Efecto del gasto total: los compradores son menos sensibles al precio cuanto ms bajo es el gasto en comparacin de sus ingresos totales. Efecto de beneficio final: los compradores son menos sensibles al precio cuanto ms pequeo es el gasto en comparacin con el costo total del producto final. Efecto de costo compartido: los compradores son menos sensibles al precio si otro cubre una parte del costo Efecto de inversin ya hecha: los compradores son menos sensibles al precio si el producto se usa junto activos que se adquirieron anteriormente. Efecto precio-calidad: los compradores son menos sensibles al precio si el producto supuestamente tiene ms calidad, prestigio o exclusividad. Efecto de inventario: los compradores son menos sensibles al precio si no pueden almacenar el producto. Estimacin de curvas de demanda
La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda. Hay varios mtodos para hacerlo. El primero implica analizar estadsticamente los precios en el pasado, las cantidades vendidas y otros factores para estimar sus interrelaciones. Los datos pueden ser longitudinales (con el tiempo) o transversales (en diferentes lugares al mismo tiempo). El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un enfoque alternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre las ventas. El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuntas unidades compraran a diferentes precios. Elasticidad de precios de la demanda
Si la demanda casi no cambia con un cambio pequeo en el precio, decimos que la demanda es inelstica. Si la demanda cambia considerablemente es elstica. La demanda tiende a ser menos elstica en las condiciones siguientes: hay pocos sustitutos o competidores, o ninguno; los compradores no se percatan fcilmente de que el precio subi; los compradores son lentos para modificar sus hbitos de compra y buscar precios ms bajos; los compradores creen que los precios ms altos se justifican por diferencias en la calidad, inflacin normal, etc. Si la demanda es elstica, los que venden considerarn bajar el precio. Un precio ms bajo produce ms ingresos totales. Esto es razonable en tanto los costos de producir y vender ms unidades no se incrementen de forma desproporcionada. 3) ESTIMACIN DE COSTOS
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La demanda establece un lmite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. Los costos establecen el lmite inferior. La empresa quiere cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo. Tipos de costos y niveles de produccin.
Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos (tambin llamados gastos generales) son costos que no varan con la produccin ni con los ingresos por ventas. Una empresa debe pagar facturas cada mes por concepto de rentas, calefaccin, intereses, salarios, etc., sea cual sea su produccin. Los costos variables varan en relacin directa con el nivel de produccin. Decimos que son variables porque su total vara segn en nmero de unidades producidas. Los costos totales son la suma de los costos variables mas los costos fijos para cualquier nivel de produccin dado. El costo promedio es el costo por unidad en ese nivel de produccin y es igual a los costos totales divididos entre el total de unidades producidas. Produccin acumulada
Mayor experiencia menos costos. 4) ANLISIS DE COSTOS, PRECIOS Y OFERTA DE LOS COMPETIDORES La empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los competidores. Si la oferta de la empresa es similar a la de un competidor importante, la empresa tendr que poner un precio cercano al del competidor, o perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, la empresa no podr cobrar ms que el competidor. Si la oferta de la empresa es superior, podr cobrar ms que el competidor. Sin embargo, la empresa debe tener presente que los competidores podran responder con un cambio de precios. 5) SELECCIN DEL MTODO DE FIJACIN DE PRECIOS Una vez que se conocen las tres ces (la estructura de demanda de los clientes, la funcin de costo y los precios de los competidores) la empresa esta lista para escoger un precio. Los costos establecen el lmite inferior para el precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven como orientacin. La evaluacin que hacen los clientes de las caractersticas exclusivas del producto establecen el precio mnimo. Fijacin de precios por sobreprecio
El mtodo ms elemental para fijar el precio es sumar un sobreprecio estndar al costo del producto. Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene las siguientes expectativas en cuanto a costos y ventas: Costo variable unitario: $10 Costo fijo: $ 300.000 Ventas unitarias esperadas $ 50.000 El costo unitario del fabricante esta dado por: Costo unitario=costo variable + (costo unitarios/ventas unitarias)=10+(300.000/50.000)=$16 Supongamos ahora que la empresa quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las ventas. El sobreprecio del fabricante est dado por: Sobreprecio= costo unitario/ (1- rendimiento sobre ventas deseado)=16/(1-0.2)=$20 El fabricante cobrara a los distribuidores $20 por tostadoras y obtendra una utilidad de $4 por unidad. A su vez, los distribuidores pondrn un sobreprecio a la tostadora. Fijacin de precios por rendimiento objetivo
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La empresa determina el precio que producira su tasa objetivo de rendimiento sobre la inversin (ROI). Supongamos que un fabricante de tostadoras invirti $1 milln en el negocio y quiere fijar un precio que le pague un ROI del 20%, es decir, $20.000. El precio por rendimiento objetivo est dado por la siguiente frmula: Precio de rendimiento= (costo unit. + rendimiento deseado * capital invertido)/ventas unitarias
$16+ (20*$1.000.000)/50.000= $20
El fabricante obtendr un ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimadas sean exactos. Sin embargo, qu tal si las ventas no llegan a las 50.000 unidades? El fabricante puede preparar un diagrama de punto de equilibrio para ver qu sucedera con otros niveles de ventas (Fig. 15.7 pg. 467). Los costos fijos son de $300.000 sea cual sea el volumen de ventas. Los costos variables aumentan con el volumen. Los costos totales son la suma de los costos fijos y los variables. La curva de ingresos totales inicia en cero y sube con cada unidad vendida. Las curvas de ingresos totales y costos totales se cruzan en 30.000 unidades. ste es el punto de equilibrio en volmenes, que puede verificarse con la siguiente frmula: Punto de equilibrio en volmenes= costos fijos/ (precio-costo variable) = $300.000/($20-$10) El fabricante, claro, tiene la esperanza de que el mercado compre las 50.000 unidades a $20 cada una, en cuyo caso obtendr un rendimiento de $200.000 sobre su inversin de $1 milln. Fijacin de precios por valor percibido
Un nmero de empresas creciente basan su precio en el valor percibido por el cliente. Ellas consideran que las percepciones del cliente en cuanto a valor, no el costo del que vende, son la clave para la fijacin de precios, y utilizan otros elementos de la mezcla del mkt, como publicidad y fuerza de ventas, para acrecentar el valor percibido en la mente de los compradores. Fijacin de precios econmica
En aos recientes varias empresas han adoptado esta fijacin de precios que consiste en cobrar un precio relativamente bajo por una oferta de alta calidad. La fijacin de precios econmica no es una simple cuestin de cobrar menos por los productos que los consumidores; es cuestin de someter a reingeniera las operaciones de la empresa para convertirse en un productor de bajo costo sin sacrificar la calidad, y bajar los precios de forma significativa para atraer a un gran nmero de clientes conscientes del valor. Fijacin de precios por tasa vigente
La empresa basa su precio primordialmente en los precios de sus competidores. La empresa podra cobrar lo mismo, ms o menos que sus principales competidores. Fijacin de precios por licitacin sellada
La empresa basa su precio en lo que cree que sus competidores pedirn, no en sus costos y demanda. La empresa quiere conseguir el contrato, y para ello normalmente se requiere presentar una cotizacin ms baja. Sin embargo, la empresa no puede fijar un precio por debajo del costo. La utilidad esperada se calcula multiplicando la utilidad de la empresa por la probabilidad de ganar la licitacin. Utilizar la utilidad esperada para fijar el precio el lgico para la empresa que efecta muchas licitaciones. 6) SELECCIN DEL PRECIO FINAL Los mtodos de fijacin de precios reducen el intervalo dentro del cual la empresa debe seleccionar su precio final. Para escoger su precio final la empresa debe considerar otros factores, que incluyen la
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fijacin de precios psicolgica, la influencia de otros elementos de la mezcla de mkt sobre el precio, las polticas de precio de la empresa y el impacto del precio sobre otros participantes. Fijacin de precios psicolgica
Muchos consumidores utilizan el precio como indicador de calidad. La fijacin de precios de imagen es eficaz sobre todo en el caso de productos sensibles al ego, como los perfumes y los automviles caros. Al examinar un producto dado, los compradores tienen en la mente un precio de referencia que se forma tomando nota de los precios actuales, los precios en el pasado, o el contexto de compra. Tambin se manipula el precio de referencia indicando un precio alto sugerido por el fabricante, o diciendo que el producto originalmente tena un precio mucho ms alto, o sealando el precio alto de un competidor. Muchas empresas creen que los precios deben terminar en nmero impar. Pero si una empresa quiere tener una imagen de precio alto, no de precio bajo, debe evitar la tctica de terminacin impar. La influencia de otros elementos de la mezcla del mkt. Las marcas con calidad relativa media pero presupuestos de publicidad relativamente altos pueden cobrar precios superiores. Al parecer, los consumidores estn dispuestos a pagar ms por productos conocidos que por productos desconocidos. Las marcas con calidad relativa alta y publicidad relativa alta obtuvieron los precios ms altos. En cambio, las marcas con baja calidad y baja publicidad cobraron los precios ms bajos. La relacin positiva entre precios altos y publicidad alta es ms fuerte en las etapas tardas del ciclo de vida del producto en el caso de los lderes del mercado. Polticas de precios de las empresas.
El precio debe ser congruente con las polticas de precio de las empresas. Muchas empresas establecen un departamento de precios para que desarrolle polticas y tome o apruebe las decisiones de fijacin de precios. El objetivo es garantizar que los vendedores coticen precios que sean razonables para los clientes y rentables para la empresa. Impacto del precio sobre terceros
La gerencia tambin debe considerar las reacciones de otras partes al precio propuesto. Qu opinarn al respecto los mayoristas y distribuidores? Cmo reaccionaran los competidores? Los proveedores elevaran sus precios cuando vean el precio de la empresa? El gobierno intervendr para evitar que se cobre este precio? En el ltimo caso los mercadlogos deben conocer las leyes que regulan la fijacin de precios.
ADAPTACIN DEL PRECIO

Las empresas por lo regular no fijan un solo precio sino ms bien una estructura de precios que refleja variaciones en la demanda geogrfica y los costos, las necesidades de los segmentos del mercado, programacin de compras, los niveles de pedidos, la frecuencia de entrega, las garantas, los contratos de servicios y otros factores. FIJACION DE PRECIOS GEOGRFICA (EFCTIVO, COMERCIO A CAMBIO, TRUEQUE) La fijacin de precios geogrfica implica que la empresa decida qu precio poner a sus productos en los diferentes lugares y pases. Trueque: el intercambio directo de bienes, sin que intervenga dinero ni terceros. Tratos de compensacin: el que vende recibe cierto porcentaje del pago en efectivo y el resto en productos. Convenios de recompra: la planta vendedora vende una planta, equipo o tecnologa a otro pas y conviene en aceptar como pago parcial productos fabricados con el equipo suministrado.
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Compensacin: el que vende recibe todo su pago en efectivo pero conviene en gastar una cantidad sustancial de ese dinero en el pas dentro de un plazo que se especfica.
DESCUENTOS DE PRECIO Y COMPLEMENTOS Casi todas las empresas ajustan su precio de lista y otorgan descuentos y complementos por pronto pago, por comprar grandes volmenes o por comprar fuera de temporada. Las empresas deben tener cuidado al hacer esto, si no quieren que sus utilidades sean muchos ms bajas que lo planeado. a) Descuentos en efectivos b) Descuentos por cantidad c) Descuentos funcionales: son los que un fabricante ofrece a miembros del canal comercial si realizan ciertas funciones como ventas, almacenaje y contabilidad. d) Descuentos por temporada e) Complementos: son reducciones de precio que se dan a quienes entregan a cambio un artculo viejo al comprar uno nuevo. Los complementos a cambio son muy comunes en las categoras de bienes duraderos. Los complementos promocinales son pagos o reducciones de precios que compensan a los comerciantes que participan en programas de publicidad y apoyo de ventas. FIJACIN DE PRECIOS PROMOCIONALES Las empresas pueden utilizar varias tcnicas de fijacin de precios para estimular las compras tempranas. Fijacin de precios de carnada con prdidas: los supermercados y tiendas a menudo bajan el precio de las marcas muy conocidas para estimular el trfico en su establecimiento. Fijacin de precios por evento especial: establecer precios especiales en ciertas temporadas para atraer a ms clientes. Devoluciones de efectivo: las empresas automovilsticas y otras empresas de bienes de consumo ofrecen devoluciones en efectivo de una fraccin del precio de compra para fomentar la adquisicin de los productos del fabricante dentro de un perodo de tiempo especfico. Estas devoluciones pueden ayudar a liquidar inventarios sin recortar el precio de lista que se cotiza. Financiamiento con intereses bajos: en lugar de recortar su precio, la empresa puede ofrecer a sus clientes financiamiento con intereses bajos. Los fabricantes de automviles han anunciado financiamiento al 3% y en algunos casos financiamiento sin inters para atraer clientes. Plazos ms largos para pagar: las empresas estiran los prstamos durante periodos ms largos y reducen los pagos mensuales. Los consumidores a menudo se preocupan menos por el costo (es decir, la tasa de inters) de un prstamo, que por el monto de cada pago mensual. Garantas y contratos de servicios: las empresas pueden promover las ventas aadiendo una garanta o servicio de contrato gratuito o de bajo costo. Descuentos psicolgicos: implica fijar un precio artificialmente alto y luego ofrecer el producto con un ahorro circunstancial.
Las estrategias de fijacin de precios promocinales a menudo son un juego de suma cero: si funcionan, los competidores las copian y pierden su eficacia; si no funcionan desperdician dinero de la empresa que podra haberse invertido en herramientas de mkt con impactos ms duraderos, como aumentar la calidad del producto y servicio o fortalecer la imagen del producto con publicidad. FIJACIN DE PRECIOS DISCRIMINATORIOS. Se da cuando una empresa vende un producto o servicio a dos o ms precios distintos que no reflejen una diferencia proporcional en los costos. Esta prctica adopta varias formas: Fijacin de precios por segmentos de clientes: se cobran diferentes precios por el mismo prod. o serv. a diferentes grupos de clientes.
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Fijacin de precios por la forma del producto: diferentes versiones del producto llevan diferente precio pero no en proporcin a sus respectivos costos. Fijacin de precios por la imagen: algunas empresas ponen al mismo producto precios en dos niveles distintos con base en diferencias de imagen. Fijacin de precios por el lugar: el mismo producto tiene diferentes precios en diferentes lugares aunque el costo de ofrecerlo en ambos lugares sea el mismo. Fijacin de precios por el tiempo: los precios varan por temporada, da u hora.
Para que la discriminacin de precios funcione, se deben dar ciertas condiciones. Primera, el mercado debe ser segmentable y los segmentos deben tener diferentes intensidades de demanda. Segunda, los miembros del segmento de precio ms bajo no deben poder revender el producto al segmento de precio ms alto. Tercera, los competidores no deben poder vender a un precio mas bajo que el de la empresa en el segmento de precio ms alto. Cuarta, el costo de segmentar y vigilar el mercado no debe exceder las ganancias extras que se obtienen por la discriminacin de precios. Quinta, la prctica no debe engendrar resentimiento ni mala voluntad entre los clientes. Sexta, la forma especfica de discriminacin de precios no debe ser ilegal. FIJACIN DE PRECIOS DE MEZCLA DE PRODUCTOS Fijacin de precios de lneas de productos
Las empresas normalmente desarrollan lneas de productos, no productos individuales, e introducen niveles de precios. La tarea del que vende es establecer diferencias en la calidad percibida que justifiquen las diferencias de precio. Fijacin de precios por caractersticas opcionales
Muchas empresas ofrecen productos, caractersticas y servicios opcionales junto con su producto principal. Poner precio a estas opciones no es cosa fcil, porque las empresas deben decidir qu cosas se incluirn en el precio estndar y qu otras se ofrecern como opciones. Fijacin de precios de producto cautivo
Algunos productos requieren el uso de productos auxiliares o cautivos. Cmara de fotos barata y precios altos a los rollos de pelcula. Fijacin de precios en dos partes
Consiste en una cuota fija ms una cuota variable por consumo. Los usuarios de telfonos pagan una cuota mensual mnima ms cargos por llamadas fuera de cierta rea. Fijacin de precios de subproductos
La produccin de ciertos bienes carnes, productos del petrleo y otras sustancias qumicas- a menudo genera subproductos. Si los subproductos tienen valor para el grupo de clientes, se les debe poner precio con base en su valor. Cualquier ingreso que la empresa obtenga de los subproductos le facilitar cobrar un precio ms bajo por su producto principal si la competencia le obliga a ello. Fijacin de precios por conjunto de productos
Quienes venden a menudeo agrupan sus productos y caractersticas y les ponen un precio fijo. Una empresa teatral cobra menos por una suscripcin de temporada que lo que le costara comprar entradas para todas las funciones individualmente.
COMO INICIAR Y RESPONDER A CAMBIOS EN EL PRECIO
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Las empresas a menudo enfrentan situaciones en las que podran necesitar bajar o subir sus precios. INICIACIN DE RECORTES DE PRECIOS Varias circunstancias podran llevar a una empresa a recortar sus precios. Una es la capacidad excesiva de la planta: la empresa necesita ventas adicionales y no puede generarlas intensificando sus esfuerzos de venta, mejorando su producto o tomando otras medidas. Otra circunstancia es una baja en la participacin del mercado. Las empresas a veces inician recortes de precios en una ofensiva para dominar el mercado mediante costos ms bajos Sin embargo, una estrategia de recortes de precio podra hacer que la empresa caiga en una de varias trampas posibles: Trampa de baja calidad: los consumidores supondrn que la calidad es baja. Trampa de participacin de mercado frgil: un precio bajo consigue participacin de mercado pero no lealtad de mercado. Los mismos clientes cambiaran a cualquier empresa que les ofrezca un precio ms bajo. Trampa de bolsillos someros: los competidores de precio ms alto podran recortar sus precios y podran resistir ms tiempo esa situacin porque tienen mayores reservas de efectivo.
Es posible que las empresas tengan que recortar sus precios en un periodo de recesin econmica. Si los tiempos son difciles, los consumidores reducen sus gastos. INICIACIN DE INCREMENTOS DE PRECIOS. Una circunstancia importante que da pie a aumentos de precio es la inflacin en los costos Otro factor que da exceso pie a aumentos de precio es el exceso de demanda. Cuando una empresa no puede abastecer a todos sus clientes, puede elevar sus precios. Las empresas pueden responder a los aumentos en los costos o a un exceso de demanda sin subir sus precios. Reducir la cantidad de producto en lugar de aumentar el precio. Usar materiales o ingredientes menos costosos. Reducir o eliminar caractersticas del producto para reducir costos Eliminar o reducir los servicios del producto, como instalacin, entrega gratis. Usar material de empaque menos costoso o presentaciones ms grandes. Reducir el nmero de modelos y tamaos que se ofrecen. Crear nuevas marcas ms econmicas
REACCIONES A CAMBIOS DE PRECIOS Reacciones de los clientes
Un incremento de precio podra comunicar un significado positivo en algunos compradores. Los clientes son ms sensibles al precio de los productos que cuestan mucho o que se compran con frecuencia, y casi no se dan cuenta de los aumentos en los precios de artculos de bajo costo que compran de vez en cuando. Reacciones de los competidores.
El competidor puede interpretar de diferentes maneras un recorte de precios: o o Que la empresa esta tratando de aduearse del mercado Que la empresa est en problemas y est tratando de incrementar sus ventas
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o Que la empresa quiere que toda la industria reduzca sus precios para estimular la demanda total.
RESPUESTA A LOS CAMBIOS DE PRECIO DE LOS COMPETIDORES En los mercados que se caracterizan por una gran homogeneidad de los productos, la empresa debe buscar formas de mejorar su producto aumentado; pero si no puede encontrarlas tendr que igualar la reduccin del precio. Si el competidor eleva su precio en un mercado de producto homogneo, las otras empresas podran no imitarlo, a menos que el incremento del precio beneficie a la industria en su totalidad. Al ver que nadie sigue su ejemplo, el lder tendr que retractarse de su incremento. En los mercados de productos no homogneos, la empresa tiene ms opciones. Hay que considerar los siguientes aspectos: 1. Por qu cambio su precio el competidor? Fue para apoderarse del mercado, para aprovechar capacidad en exceso, para enfrentar los cambios en los costos o para encabezar un cambio de precio en toda la industria? 2. El competidor planea un cambio de precio temporal o permanente? 3. Qu suceder con la participacin de la empresa en el mercado y con sus utilidades si no responde? Las dems empresas van a responder? 4. Cules sern las probables respuestas del competidor y de las dems empresas a cada posible reaccin? Los lderes del mercado enfrentan frecuentes y agresivos recortes de precios efectuados por empresas ms pequeas que tratan de incrementar su participacin de mercado. El lder de marca puede responder de varias maneras: Mantener el precio: el lder podra mantener su precio y su margen de utilidad, en la creencia de que: perdera demasiadas utilidades si redujera su precio; no perdera mucha participacin de mercado. Sin embargo, el argumento en contra de mantener el precio es que el atacante adquiere mayor confianza en s mismo, la fuerza de ventas del lder se desanima, y el lder pierde ms participacin de la esperaba perder. El lder es presa de pnico, baja su precio para recuperar participacin y se encuentra con que recuperar su posicin en el mercado es ms difcil y costoso de lo que se esperaba. Mantener el precio y aadir valor: el lder podra mejorar su producto, servicios y comunicaciones. La empresa podra descubrir que es ms econmico mantener el precio y gastar dinero en mejorar la calidad percibida que recortar el precio y operar con un margen ms estrecho. Reducir el precio: el lder podra bajar su precio para igualar al del competidor. Podra hacerlo porque sus costos bajan al aumentar el volumen; perdera participacin del mercado porque el mercado es sensible al precio; sera difcil recuperar la participacin de mercado una vez que se pierde. Aumentar el precio y mejorar la calidad: el lder podra subir su precio e introducir marcas nuevas para flanquear a la marca atacante. Lanzar una lnea de combate de precio bajo: aadir artculos de precio bajo a la lnea o crear una marca aparte de precio ms bajo.
FN DEL CAPTULO XV -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Captulo XVI: Administracin de canales de Marketing

Los canales de mkt son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo. FUNCIONES Y FLUJOS DEL CANAL.
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Un canal de mkt realiza la labor de llevar los bienes de los productores a los consumidores, superando las brechas de tiempo, plaza y posesin que separan a los bienes y servicios de quienes los necesitan o quienes los quieren. Las funciones claves son: Reunir informacin acerca de los clientes y competidores potenciales y reales. Desarrollan y disemina comunicaciones convincentes para estimular la compra. Llegan a acuerdos en cuanto a precios y otros trminos para que pueda efectuarse la transferencia. Hacen pedidos a los fabricantes. Adquieren los fondos para financiar inventarios. Asumen riesgos relacionados con el trabajo de canal. Se encargan de almacenamiento y movimiento. Tramitan el pago de las de los compradores a travs de los bancos y otras instituciones financieras. Supervisan la transferencia real de propiedad. Algunas funciones constituyen un flujo hacia delante (de la empresa al cliente); otras funciones constituyen un flujo hacia atrs (de los clientes a la empresa). Un fabricante que vende un producto fsico y servicios podra requerir tres canales : un canal de ventas, un canal de entrega, y un canal de servicio. NIVELES DE CANAL El productor y el cliente final forman parte de todos los canales. Utilizaremos el nmero de niveles de intermediarios para indicar la longitud de un canal. Diferentes tipos de canales: Canal de nivel cero, tambin llamado canal de mkt directo. Consiste en un fabricante que vende directamente al cliente final Un canal de nivel uno contiene un intermediario de ventas, como un detallista. Un canal de nivel dos contiene dos intermediarios, un detallista y un mayorista. Un canal de tres niveles o ms, contiene tres intermediarios, un mayorista y dos detallistas.
Los canales normalmente describen un movimiento hacia delante de los productos. CANALES DEL SECTOR DE SERVICIOS. El concepto de canales de mkt no esta limitado a la distribucin de bienes fsicos. Los productores de servicios tambin enfrentan el problema de poner su produccin al alcance de las poblaciones meta. Las escuelas desarrollan sistemas de diseminacin educativa, y los hospitales desarrollan sistemas de atencin mdica. Ests instituciones deben encontrar agencias y locales para llegar a una poblacin dispersa en un rea. DECISIONES DEL DISEO DEL CANAL. ANLISIS DE LOS NIVELES DE PRESTACIN DE SERVICIOS DESEADOS POR LOS CLIENTES. El mercadlogo debe entender los niveles de prestacin de servicio que desean los clientes meta. Los canales producen cinco niveles de prestaciones de servicio: 1. 2. 3. Tamao del lote: el nmero de unidades que el canal permite a un cliente tpico adquirir en una ocasin. Tiempo de espera: es el tiempo promedio que esperan los consumidores para recibir el producto. se prefieren por los clientes los canales de entrega rpidos. Conveniencia de espacio: es el grado en que el canal de mkt facilita a los clientes la compra del producto. Ejemplo: Chevrolet tiene ms concesionarias distribuidas en varias partes que Cadillac.
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4. 5. Variedad de productos: la amplitud del surtido que ofrece en canal de mkt. Los clientes prefieren un surtido ms amplio. Respaldo del servicio: los servicios aadidos (crditos, entrega, instalacin, reparaciones) que el canal proporciona
ESTABLECIMIENTOS DE OBJETIVOS Y RESTRICCIONES La planeacin eficaz requiere determinar a qu segmentos de mercado conviene servir y cules son los mejores canales en cada caso. El diseo del canal debe tomar en cuenta las fortalezas y debilidades de los intermediarios. 1. Caractersticas del producto: productos perecederos necesitan ciertas caractersticas fsicas, ej. cadena de fro. 2. Caractersticas de los intermediarios: Tienen infraestructura para llevar los productos?. 3. Caractersticas de la compaa: La empresa tiene tamao para cubrir las necesidades del mercado? 4. Caractersticas del ambiente: el macro y micro entorno influye en la empresa que produce y distribuye al consumidor final. IDENTIFICACIN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS EN CUANTO A CANALES. Una vez que la empresa ha definido su mercado meta y el posicionamiento que quiere tener, debe identificar sus alternativas de canal. Cada alternativa se describe con los siguientes elementos: Tipos de intermediarios.
La empresa necesita identificar los tipos de intermediarios que existen para realizar su labor de canal. Nmero de intermediarios
Hay tres posibles estrategias. 1. Distribucin exclusiva: limitar severamente el nmero de intermediarios; se usa cuando el productor quiere mantener el control de nivel de servicio y de las prestaciones de servicios que ofrecen los revendedores. Esto a menudo implica acuerdos de trato exclusivo, en que los revendedores se comprometen a no trabajar marcas competidoras. (Etapa de introduccin) Distribucin selectiva: implica usar ms de uno cuantos pero menos de todos los intermediarios que estn dispuestos a trabajar un producto dado. (Etapa de crecimiento.) Distribucin intensiva: consiste en que el fabricante coloca los bienes o servicios en el mayor nmero de expendios posible. Tabaco, gomas de mascar, bebidas. (Etapa de madurez) Trminos y obligaciones de los miembros del canal
2. 3.
El productor debe determinar los derechos y las obligaciones de los miembros del canal participante. 1. 2. 3. 4. La poltica de precios requiere que el productor establezca una lista de precios y un plan de descuentos que los intermediarios consideren equitativos y suficientes. Por condiciones de venta nos referimos a los trminos de pago y a las garantas del productor. Casi todos los productores otorgan descuentos en efectivo a los distribuidores por pronto pago. Los derechos territoriales de los distribuidores definen los territorios de los distribuidores y los trminos bajo los cuales el productor autorizar a otros distribuidores. Los servicios y obligaciones mutuas son condiciones que deben detallarse cuidadosamente, sobre todo en los canales de franquicia y agencia exclusiva. Por su parte, se esperara que los franquiciatarios cumplan con las normas de la empresa en cuanto a instalaciones fsicas, que proporcionen la informacin que se les solicite, que compren insumos a proveedores especficos, etc.
EVALUACIN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS.
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Cada posible canal se debe evaluar segn criterios econmicos, de control y adaptativos. Criterios econmicos.
Cada alternativa produce un nivel diferente de ventas y costos. El primer paso consiste en determinar si una fuerza de ventas de la empresa o de una agencia de ventas producira ms ventas. La mayora de los gerentes de mkt piensa que una fuerza de ventas de la empresa vendera ms. Ellos se concentran en los productos de la empresa; estn mejor capacitados para vender esos productos; son ms agresivos porque su futuro depende del xito de la empresa; y tienen mayor xito porque muchos clientes prefieren tratar directamente con la empresa. El siguiente paso consiste en estimar los costos de vender diferentes volmenes a travs de cada canal. Los costos fijos de contratar una agencia de ventas son ms bajos que los de establecer una oficina de ventas propia, pero sus costos aumentan ms rpidamente porque los agentes de ventas obtienen comisiones ms altas que los vendedores de la empresa. El paso final consiste en comparar ventas y costos. (Ver grfico 16.4 pg. 498) hay un nivel de ventas en que los costos de ventas son iguales para los dos canales. Criterios de control
Utilizar una agencia de ventas plantea un problema de control. Los agentes tal vez no dominen los detalles tcnicos del producto de la empresa, o no manejes eficazmente sus materiales de promocin.. Criterios adaptativos
Para desarrollar un canal, sus miembros deben establecer cierto compromiso mutuo durante un perodo de tiempo dado. En los mercados que cambian rpidamente, o que son voltiles o inciertos, el productor necesita estructuras y polticas de canal muy adaptables. DESICIONES DE ADMINISTRACIN DE CANALES Una vez que una empresa ha escogido una alternativa de canal, es preciso seleccionar, capacitar, motivar, y evaluar intermediarios individuales. Las disposiciones del canal se deben modificar con el tiempo. 1. SELECCIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL Los productores varan en cuanto a su capacidad para atraer intermediarios calificados. Sea fcil o difcil para los productores reclutar intermediarios, al menos deben determinar que caractersticas distinguen a los mejores intermediarios. Conviene evaluar el nmero de aos que han estado en el negocio, qu otras lneas han trabajado, su historial de crecimiento y utilidades, solvencia, disposicin a cooperar, y reputacin. Si los intermediarios son agentes de ventas, los productores querrn evaluar el nmero y la naturaleza de las otras lneas que trabajan, y el tamao y la calidad de la fuerza de ventas. Si los intermediarios son tiendas departamentales que quieren distribucin exclusiva, el productor querr evaluar ubicaciones, potencial y tipo de clientela. 2. CAPACITACIN A LOS MIEMBROS DEL CANAL Las empresas necesitan planear e implementar programas de capacitacin minuciosos para sus distribuidores y concesionarios, porque los usuarios finales vern a los intermediarios como si fueran la empresa. 3. MOTIVACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL Una empresa necesita ver a sus intermediarios de la misma forma que ve a sus usuarios finales: necesita determinar sus necesidades y establecer un posicionamiento de canal tal que adapte su oferta de canal para proporcionar un valor superior a estos intermediarios. La empresa debe ofrecer programas de capacitacin, programas de investigacin de mercados y otros programas de desarrollo de capacidades con el fin de mejorar el desempeo de los intermediarios.
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Los productores varan mucho en su habilidad para manejar a los distribuidores, y pueden aprovechar los siguientes tipos de poder para obtener cooperacin: Existe poder de coaccin cuando un fabricante amenaza con retirar un recurso o dar por terminado una relacin si los intermediarios no cooperan. Es muy eficaz si los intermediarios dependen en alto grado del fabricante, pero su ejercicio produce resentimiento y puede incitar a los intermediarios a que organicen un poder compensatorio. (Se debe evitar) Existe un poder de recompensa cuando el fabricante ofrece a los intermediarios un beneficio adicional por realizar actos o funciones especficos. El poder de recompensa suele producir mejores resultados que el de coaccin pero no debe sobreestimarse. Se esgrime poder legtimo cuando el fabricante solicita una conducto que se estipula por en el contrato. En tanto los intermediarios vean al fabricante cmo lder legtimo, el poder legtimo funcionar. Se puede aplicar poder experto cuando el fabricante posee conocimientos especiales que los intermediarios valoran. Sin embargo, una vez que los conocimientos se transmiten a los intermediarios, esta base de poder se debilita. El fabricante debe seguir desarrollando nuevos conocimientos para que los intermediarios sigan cooperando de buena gana. Existe poder de referencia cuando el fabricante es tan respetado que los intermediarios sienten orgullo por estar asociado a l.
Casi todos los productores consideran que su reto principal es obtener la cooperacin de los intermediarios, y es comn que usen motivadores positivos como mrgenes ms altos, tratos especiales, premios, complementos para publicidad cooperativa, complementos para exhibicin, y concursos de ventas. 4. EVALUACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL Los productores deben evaluar peridicamente el desempeo de los intermediarios comparndolo con estndares tales como cuotas de ventas, niveles medios de inventario, tiempo de entrega a los clientes, tratamiento de mercanca daada y perdida, y cooperacin en los programas promocinales y de capacitacin. Los intermediarios que tengan un desempeo bajo debern asesorarse, capacitarse, motivarse o ser eliminados. 5. MODIFICACIN DE LAS DISPOSICIONES DEL CANAL Todo productor debe revisar y modificar peridicamente las disposiciones de su canal. Se hace necesario modificarlas cuando el canal de distribucin no est funcionando como se planeaba, cuando cambian los patrones de compra de los consumidores, cuando el mercado se expande, cuando surgen nuevos competidores, cuando emergen canales de distribucin innovadores, y cuando el producto pasa a su siguiente etapa en el ciclo de vida. Etapa de introduccin: los productos o modas radicalmente nuevos tienden a ingresar en el mercado a travs de canales especializados (como tiendas de aficionados, boutiques) que detectan tendencias y atraen a los adaptadores tempranos. Etapa de crecimiento rpido: a medida que crece el inters, aparecen canales de ms alto volumen (cadenas dedicadas, tiendas departamentales) que ofrecen servicios pero no tantos como los canales anteriores. Etapa de madurez: al frenarse el crecimiento, algunos competidores cambian su producto a canales de menor costo (comerciantes masivos) Etapa de decadencia: al iniciarse la decadencia, surgen canales de costo an ms bajo (casa de venta por catalogo, casas de descuento permanente)
DINMICA DEL CANAL
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Los canales de distribucin no son estticos. Surgen nuevas instituciones de ventas al mayoreo y detallistas, y evolucionan nuevos sistemas de canal. Examinaremos el crecimiento reciente de los sistemas de mkt verticales, horizontales y multicanal y veremos como cooperan, chocan y compiten esos sistemas. SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING
Un canal convencional de mkt comprende un productor independiente, mayorista(s) y detallista(s). Cada uno es un negocio independiente que busca maximizar sus propias utilidades, aunque esta meta reduzca las utilidades del sistema en su conjunto. Ningn miembro del canal tiene un control total o sustancial sobre otros miembros. Un sistema vertical de marketing (SVM) abarca al productor, mayorista, y detallista actuando como un sistema unificado. Un miembro del canal, el capitn del canal, es dueo de los otros o les otorga una franquicia, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar. El capitn del canal puede ser el productor, el mayorista o el detallista. El sistema logra economas gracias al tamao, el poder de negociacin y la eliminacin de servicios repetidos. Los SVM se han convertido en la modalidad de distribucin dominante en el mercado de consumo. SVM Corporativo: combina etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo un solo dueo. La integracin vertical es la preferida en empresas que desean tener un alto nivel de control sobre sus canales. SVM administrado: coordina etapas sucesivas de produccin y distribucin aprovechando el tamao y el poder de uno de sus miembros. Los fabricantes de una marca dominante pueden lograr una cooperacin y apoyos comerciales intensos por parte de los revendedores. Pueden lograr altos niveles de cooperacin por parte de sus revendedores en lo tocante a exhibiciones, espacio en anaqueles, promociones y polticas de precios SVM contractual: consiste en empresas independientes en diferentes niveles de produccin y distribucin que integran programas con base en un contrato, a fin de lograr mayores ahorros o impactos de ventas que el que podran tener solos. Los SVM contractuales son uno de los avances ms importantes de la economa y pertenecen a tres tipos: 1. Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: el mayorista desarrolla un programa en el que detallistas independientes estandarizan sus practicas de ventas y logran economas de compra que permiten al grupo competir eficazmente con las grandes cadenas 2. Cooperativas detallistas: los detallistas tomas la iniciativa y organizan una nueva entidad comercial que se encargue de la venta al mayoreo y posiblemente de una parte de la produccin. Los miembros concentran sus compras a travs de la cooperativa y planean su publicidad juntos. Detallistas no miembros tambin pueden comprar a travs de la cooperativa pero no comparten las utilidades. 3. Organizaciones de franquicias: el franquiciador podra vincular varias etapas sucesivas del proceso de produccin-distribucin. Las franquicias son la modalidad de ventas al detalle que ms rpidamente ha crecido en los ltimos aos. El sistema tradicional es la franquicia de detallista patrocinada por el fabricante. Los concesionarios son negocios independientes que convienen en cumplir con ciertas condiciones en cuanto a ventas y servicios. Otro sistema es la franquicia de mayorista patrocinada por el fabricante (ej. coca-cola otorga licencias a embotelladoras en diversos mercados, quienes compran el jarabe concentrado y lo disuelven en agua y gas carbnico). Un sistema ms novedoso es la franquicia de detallista patrocinada por una empresa de servicio. Una empresa de servicio organiza todo un sistema para llevar su servicio de forma eficiente a los consumidores. La nueva competencia en la venta al detalle. Muchos detallistas independientes que no se han integrado a los SVMs creado tiendas de especialidad que sirven a segmentos especiales del mercado. La nueva competencia en las ventas al detalle ya no se efecta entre unidades de negocios independientes sino entre sistemas enteros de redes programadas centralmente (corporativas, contractuales y administradas) que compiten unas contra las otras para lograr mejores economas de costos y respuestas de los clientes.
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SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING
Es en el que dos o ms empresas no relacionadas entre s conjutan programas o recursos para aprovechar una oportunidad de marketing emergente. Las dos empresas carecen de capital, los conocimientos, la produccin o los recursos de mkt necesarios para aventurarse solas, o les preocupa demasiado el riesgo. Las empresas podran colaborar de forma temporal o permanente, o crear una empresa conjunta. SISTEMAS DE MKT MULTICANAL
Se da cuando una sola empresa utiliza dos o ms canales de mkt para llegar a uno o ms segmentos de clientes. CONFLICTO, COOPERACIN Y COMPETENCIA
Un conflicto de canal vertical implica un conflicto entre diferentes niveles del mismo canal. Un conflicto de canal horizontal implica un conflicto entre miembros que estn en el mismo nivel del canal. Algunos distribuidores de automviles Ford de Chicago se quejaron porque otros distribuidores Ford de esa ciudad estaban adoptando prcticas de publicidad y fijacin de precios demasiado agresivas. Existe conflicto multicanal cuando el fabricante establece dos o ms canales que venden al mismo mercado. Cuando Levi Strauss convino en distribuir sus Jeans a travs de Sears y JCPenney adems de su canal normal de tiendas de especialidad, stas se quejaron. CAUSAS DE CONFLICTO EN EL CANAL
Es importante identificar las diferentes causas de un conflicto en el canal. Algunas son fciles de resolver, otras son ms difciles. Una causa importante es la incompatibilidad de metas. Por ejemplo el fabricante podra querer lograr una penetracin rpida en el mercado con una poltica de precios bajos. Los distribuidores en cambio, podran preferir trabajar con mrgenes ms amplios y buscar la rentabilidad a corto plazo. A veces surgen conflictos por falta de claridad en las funciones y los derechos. IVM vende computadoras personales a cuentas grandes a travs de su propia fuerza de ventas, y sus distribuidores bajo licencia tambin estn tratando de vender a cuentas grandes. Las fronteras de los territorios y el crdito por las ventas a menudo tambin producen conflictos. Al aadir nuevos canales, la empresa enfrenta la posibilidad de un conflicto en el canal. Conflicto entre los gerentes de cuentas nacionales y la fuerza de ventas de campo: Los gerentes de cuenta nacionales dependen de que los vendedores de campo visiten ciertos clientes de cuenta nacional situados en el territorio del vendedor, a veces con poco aviso previo. Las solicitudes de varios gerentes de cuentas nacionales en el sentido de efectuar tales visitas pueden echar por tierra el programa de visitas normal del vendedor y hacerles perder comisiones. Es posible que los vendedores no cooperen con los gerentes de cuentas nacionales si ello va contra sus propios intereses. Conflicto entre la fuerza de ventas de campo y el personal de telemarketing. Los vendedores a menudo resienten que la empresa establezca una operacin de telemarketing para vender a clientes ms pequeos Conflicto entre la fuerza de ventas de campo y los distribuidores. Los distribuidores incluyen revendedores de valor agregado que compran computadoras a IVM y aaden software especializado que el comprador meta necesita, y tiendas de ventas de computadoras al detalle que son un excelente canal para vender equipos pequeos a personas que llegan casualmente a la tienda, o a negocios pequeos. Estos distribuidores a menudo pueden ofrecer instalacin y capacitacin en software especializado, mejor servicio e incluso precios ms bajos que la fuerza de ventas directas de IVM.
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ASPECTOS LEGALES Y ETICOS DE LAS RELACIONES CON EL CANAL.
La ley trata de impedir que las empresas utilicen tcticas de exclusin que podran impedir a sus competidores usar un canal. 1. Tratos exclusivos. Una estrategia en la que quien vende slo permite que ciertos expendios trabajen sus productos y se denomina distribucin exclusiva, y cuando el que vende exige a los distribuidores no manejar los productos de la competencia hablamos de venta en exclusiva Ambas partes se benefician con los acuerdos exclusivos: el que vende obtiene expendios ms leales y confiables, y los concesionarios obtienen una fuente constante de abasto de productos, as como un mayor apoyo del proveedor. 2. Territorios exclusivos. El productor podra convenir en no vender a otros distribuidores de un rea dada, o el comprador podra convenir en vender nicamente en su propio territorio. La primera prctica aumenta el entusiasmo y el compromiso de los distribuidores; adems es perfectamente legal: nadie est obligado a vender a travs de ms expendios de los que desea. La segunda prctica por la cual el productor trata de impedir que un distribuidor venda fuera de su territorio se ha convertido en un importante tema de discusin legal. 3. Acuerdos de obligacin. Los productores de una marca fuerte a veces la venden a los distribuidores slo si stos tambin trabajan otros productos de la misma lnea, o todos. Esta prctica se llama forzado de lnea completa. No son necesariamente ilegales pero violan las leyes de EEUU cuando tienden a reducir la competencia sustancialmente. 4. Derechos de concesionarios Los productores estn en libertad de escoger a sus concesionarios, pero su derecho a deshacerse de ellos est un tanto restringido. Ejemplo: No pueden hacerlo si los concesionarios se niegan a cooperar en un convenio de dudosa legalidad, como un contrato de venta en exclusiva o acuerdos de obligacin.
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Captulo XVIII: Administracin de comunicaciones integradas de Marketing

Las empresas deben comunicarse con los grupos de inters actuales y potenciales, y con el pblico en general. La mezcla de comunicacin de marketing consiste en cinco instrumentos: 1. 2. 3. 4. 5. Publicidad: forma pagada de presentacin y promocin de ideas, bienes y servicios por un patrocinador que se identifica. Promocin de ventas: incentivos que animan a probar o comprar un producto o servicio. Relaciones pblicas: programas para proteger o promover los la imagen de una empresa o sus productos. Ventas personales: interacciones cara a cara con los compradores con el fin de hacer presentaciones y contestar preguntas. Marketing directo: uso de correo, telfono, fax, e mail para comunicarse con los clientes. EL PROCESO DE COMUNICACIN Las comunicaciones se ven como un dialogo interactivo entre la empresa y sus clientes que ocurre durante las etapas de preventa, venta, consumo y postconsumo. Modelo de comunicacin (ver pg. 551) Las principales partes de una comunicacin son el emisor y el receptor. Las principales herramientas son mensaje y medios. Las principales funciones de comunicacin son la codificacin, la decodificacin, respuesta y la retroalimentacin o feedback. El ltimo elemento es el ruido (mensajes aleatorios y competidores que podran interferir la comunicacin deseada). La tarea del emisor es lograr que su mensaje llegue al receptor. El pblico meta podr no recibir el mensaje por alguna de las tres razones: Atencin selectiva: las personas son bombardeadas por cerca de 1600 mensajes comerciales al da, de los cuales 80 se perciben conscientemente y unos 12 de estos provocan alguna reaccin. Distorsin selectiva: los receptores escuchan lo que encaja en su sistema de creencias. Por ello, los receptores a menudo aaden al mensaje cosas que no contiene (amplificacin) y no advierten otras cosas que si contienen (nivelacin). Lo que se debe hacer es esforzarse por lograr sencillez, claridad, inters y repeticin para comunicar el mensaje principal de manera eficiente. Retencin selectiva: la gente conserva un recuerdo a largo plazo slo de una fraccin pequea de los mensajes que le llegan. Si la actitud inicial del receptor hacia el objeto es positiva y l repasa argumentos de apoyo, es probable que lo acepte y lo recuerde claramente.
DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFICACES Consiste en ocho pasos: 1. IDENTIFICACIN DEL PBLICO META.
El proceso debe iniciarse con un pblico meta claro en mente. Este tiene una influencia crucial sobre las decisiones de comunicador en cuanto a qu decir, cmo decirlo, cundo decirlo, dnde decirlo, y q quin decirlo. Anlisis de imagen. Imagen: es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene acerca de un objeto. Las actitudes y acciones de las personas hacia un objeto estn muy condicionadas a la imagen de ese objeto.
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El primer paso es medir el conocimiento que el pblico meta tiene del objeto, empleando la escala de preferencia. Nunca oy hablar de Slo ha odo hablar de Conoce un poco Conoce bastante Lo conoce muy bien
Si los encuestados encierran en un crculo las dos primeras categoras, el reto consiste en crear una mayor conciencia. Los encuestados que estn familiarizados con el producto pueden decir que opinan de l empleando la escala de preferencia. Muy desfavorable Un tanto desfavorable Indiferente Un tanto favorable Muy desfavorables
Si la mayora de de los encuestados seala las dos primeras categoras, la organizacin tendr que vencer el problema de imagen negativa. La herramienta que se usa para conocer la imagen de una empresa es la escala de diferencial semntico. El procedimiento es el siguiente: 2. Crear un conjunto de dimensiones bipolares. (variables que se van a medir) Reducir el conjunto de dimensiones bipolares (para que no provoque fatiga en el encuestado) Aplicar el instrumento a muestra de encuestados Promediar los resultados Verificar la varianza de la imagen. DETERMINACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN
Una vez que se identifican el mercado meta y sus percepciones, el comunicador de marketing debe decidir que respuesta desea que tenga el pblico. El mercadlogo puede estar buscando una respuesta cognoscitiva, afectiva, o de conducta, es decir el mercadlogo podra querer instalar algo en la mente del consumidor, modificar una actitud o hacer que el consumidor acte. Hay diferentes modelos de etapas de respuesta del consumidor. (ver fig. 18.4, pg. 555) Todos estos modelos suponen que el comprador pasa por una etapa cognoscitiva, afectiva, y de conducta, siguiendo este orden. La sucesin de aprender-sentir-hacer, es apropiada cuando al pblico le interesa mucho una categora de productos que considera que tiene alta diferenciacin, como por ejemplo la compra de un automvil. Otra sucesin, hacer-sentir-aprender, es pertienente cuando el pblico esta muy interesado pero percibe poca o ninguna diferenciacin dentro de la categora de productos, ejemplo la compra de revestimientos de aluminio. Una tercera sucesin, aprender-hacer-sentir, es pertinente cuando el pblico no est interesado y casino percibe diferenciacin dentro de la categora de productos, por ejemplo la compra de sal. Ahora supondremos que al comprador le interesa mucho la categora de productos y percibe grandes diferencias dentro de la categora. Ilustraremos el modelo de jerarqua de efectos: Conciencia: si la mayor parte del pblico meta no tiene conciencia del objeto, la tarea del comunicador es crear conciencia, o tal vez slo reconocimiento del nombre, con mensajes sencillos que repiten el nombre del producto. Conocimiento: el pblico podra tener conciencia del producto pero no saber mucho ms. Agrado: si los miembros del pblico meta conocen el producto, Qu piensan de l? Si el pblico no tiene una opinin favorable, el comunicador tiene que averiguar el por qu. Si la opinin desfavorable se basa en problemas reales, no basta con una campaa de comunicacin. Preferencia: el pblico meta podra gustar del producto pero no preferirlo a otros. En este caso, el comunicador debe tratar de estimular la preferencia entre los consumidores promoviendo calidad, valor, desempeo y otras caractersticas.
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Conviccin: un pblico meta podra preferir un producto dado pero no estar convencido de querer comprarlo. Compra: por ltimo, algunos miembros del pblico meta podran estar convencidos pero por una razn u otra no efectuar la compra. Tal vez estn esperando ms informacin o planean actuar ms adelante. El comunicador debe guiar a estos consumidores para que den el paso final, tal vez ofreciendo el producto a un precio bajo, ofreciendo un premio o permitiendo que los consumidores los prueben. DISEO DEL MENSAJE
3.
Una vez que se ha definido la respuesta deseada, el comunicador se dedica a crear un mensaje eficaz. Idealmente, el mensaje debe captar la atencin, mantener el inters, provocar deseo y estimular a la accin. (Modelo AIDA) La formulacin del mensaje requiere la resolucin de cuatro problemas: qu decir (contenido del mensaje), cmo decirlo lgicamente (estructura del mensaje), cmo decirlo simblicamente (formato del mensaje), y quin debe decirlo (fuente del mensaje) Contenido del mensaje Para determinar el contenido del mensaje, la gerencia busca un llamado, tema, idea o propuesta de venta nica. Hay tres tipos de llamados: racionales, morales, y emocionales. Los llamados racionales son llamados al inters propio. Estos llamados aseguran que el producto va a generar ciertos beneficios. Ejemplos de estos mensajes son los que demuestran calidad, ahorro, valor o desempeo. Generalmente se cree que los compradores industriales son los que ms responden a los llamados racionales, ellos estn capacitados para reconocer valor, y deben rendir cuentas a otros por sus decisiones. Los llamados emocionales tratan de crear emociones positivas o negativas que motiven una compra. El producto podra ser similar al de la competencia, pero tener asociaciones nicas que pueden promoverse (por ejemplo Rolls-Royce). Los comunicadores tambin trabajan con valores negativos como temor, culpa y vergenza para motivar a la gente que haga cosas (cepillarse los dientes, someterse a un examen medico anual) o que deje de hacer cosas (fumar, tomar alcohol, comer en exceso). Los llamados al temor funcionan ptimamente cuando no son demasiados intensos. Los comunicadores tambin utilizan llamados emocionales positivos como humor, amor, y orgullo. Los llamados morales se dirigen al sentido que tiene el pblico de lo que es correcto y apropiado. Es comn usar este tipo de llamados para rogar a la gente que apoye causas sociales. Algunos anunciantes piensan que los mensajes son ms convincentes cuando discrepan un poco de lo que el pblico cree. Los mensajes que slo recalcan lo que el pblico ya cree slo refuerzan creencias en el mejor de los casos. Si los mensajes discrepan demasiado, el pblico argumentar en contra de ellos y no los creer. Las empresas que venden sus productos en diferentes pases deben estar preparadas para variar su mensaje. Estructura del mensaje. La eficacia depende de la estructura adems de su contenido. Algunos de los primeros experimentos apoyaron la prctica de plantear conclusiones para el pblico, en lugar de dejar que el pblico extraiga sus propias conclusiones. Sin embargo, investigaciones subsecuentes han sugerido que los mejores anuncios hacen preguntas y permiten a los lectores y espectadores y espectadores sacar sus propias conclusiones. Las presentaciones unilaterales que elogian a un producto son ms eficaces que los argumentos bilaterales que tambin mencionan deficiencias. Los mensajes bilaterales son ms eficaces entre los pblicos ms cultivados y entre los que inicialmente se oponan. Por ltimo, el orden en que se presentan los argumentos es importante. En el caso de un mensaje unilateral, presentar el argumento ms fuerte primero tiene la ventaja de establecer la atencin y el inters. Esto es importante en los diarios y otros medios que el pblico a menudo no presta atencin a todo el mensaje. En cambio si el pblico es cautivo, una presentacin con climax podra ser ms eficaz. En el caso de los mensajes bilaterales, si el pblico inicialmente se opone, el comunicador podra iniciar con el argumento en contra y concluir con su argumento ms en fuerte a favor.
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Formato del mensaje. En un anuncio impreso, el comunicador tiene que tomar decisiones en cuanto al encabezado, texto, la ilustracin, y el color. Si el mensaje se transmite por radio, el comunicador tiene que escoger palabras, cualidades de la voz y vocalizaciones. Si el mensaje se transmite por televisin o en persona, hay que planear todos estos elementos adems del lenguaje corporal. Los presentadores tienen que poner atencin en las expresiones faciales, ademanes, atuendos, postura y peinado. Fuente del mensaje Los mensajes comunicados por fuentes atractivas o populares captan ms la atencin y se recuerdan mejor. Es por esto que los anunciantes suelen usar celebridades como voceros. Los mensajes comunicados por fuentes muy crebles son ms convincentes. Qu factores determinan la credibilidad de una fuente? Los tres que se dan con mayor frecuencia son: la experiencia, la confiabilidad y la simpata. La experiencia consiste en los conocimientos especializados que el comunicador posee para respaldar sus afirmaciones. La confiabilidad se relaciona con la percepcin de la objetividad y honestidad de la fuente, se confa ms en los amigos que en los vendedores o los extraos. La simpata describe el atractivo de la fuente. Cualidades como sinceridad, buen humor, y naturalidad hacen a una fuente ms simptica. La fuente ms creble sera una persona que obtuviera una calificacin alta en las tres dimensiones.
4.
SELECCIN DE LOS CANALES DE COMUNICACIN
El comunicador debe seleccionar canales de comunicacin eficientes para transmitir el mensaje. Canales de comunicacin personales. Implican una comunicacin directa y cara a cara entre dos o ms personas, de personas a oyentes, por telfono o por correo electrnico. Podemos hacer una distincin entre los canales de comunicacin dedicados, expertos y sociales. Los canales dedicados consisten en vendedores de la empresa que se ponen en contacto con compradores del mercado meta. Los canales expertos consisten en expertos independientes que hablan con los compradores meta. Los canales sociales consisten en vecinos, amigos, familiares y compaeros que hablan con los compradores meta. Canales de comunicacin no personales. Son los medios, ambientes y eventos. Los medios consisten en medios impresos (diarios, revistas) medios de difusin (radio y televisin), medios electrnicos (cintas de audio y video) y los medios de exhibicin (sealizacin, carteles) Los ambientes son entornos en paquete que crean o refuerzan las inclinaciones del comprador hacia la adquisicin del producto (por ejemplo, los hoteles de lujo emplean candiles elegantes, columnas de mrmol y otras seales tangibles del lujo) Los eventos son sucesos diseados para comunicar mensajes especficos a los pblicos meta. Aunque la comunicacin personal suele ser ms eficaz que la comunicacin masiva, los medios masivos podran ser el mejor mecanismo para estimular la comunicacin personal. Las comunicaciones masivas afectan las actitudes y las conductas personales a travs de un proceso de flujo de comunicacin de dos pasos. Las ideas a menudo fluyen de la radio, la televisin y los medios impresos hacia los lderes de opinin, y de stos hacia los grupos de la poblacin que no participan tanto en los medios. La sociedad consta de camarillas, grupos pequeos cuyos miembros interactan con frecuencia. Los miembros de una camarilla son similares, y su cercana facilita la comunicacin eficaz pero tambin asla a la camarilla de las ideas nuevas. El reto es hacer ms abierto el sistema de modo que las camarillas intercambien informacin con otros miembros de la sociedad. Las personas que funcionan como puentes y enlaces fomentan esta apertura. Un enlace es una persona que conecta dos o ms camarillas sin pertenecer a ninguna de ellas. Un puente es una persona que pertenece a una camarilla y sta vinculada a una persona de otra camarilla.
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5. ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO TOTAL DE COMUNICACIONES DE MARKETING.
Una de las decisiones de marketing ms difciles es la cuestin de cunto gastar en promocin. Cmo fijan las empresas su presupuesto de promocin?, hay cuatro mtodos comunes: Mtodo costeable
Muchas empresas establecen el presupuesto de promocin en el nivel que creen que la empresa puede costear. El mtodo costeable para fijar presupuestos hace caso omiso del papel de la promocin como inversin y del impacto inmediato de la promocin sobre el volumen de ventas. El resultado es un presupuesto anual incierto, lo que dificulta la planeacin a largo plazo. Mtodo de porcentaje de ventas
Muchas empresas fijan los gastos en promocin como un porcentaje dado de las ventas (ya sean las actuales o las proyectadas), o del precio de venta. Las ventajas de este mtodo son: los gastos en promocin varan segn lo que la empresa puede costear; fomenta que los gerentes piensen en relacin entre el costo de la promocin, el precio de venta y las utilidades por unidad; fomenta la estabilidad si empresas competidoras gastan aproximadamente el mismo porcentaje de sus ventas en promocin. No existe una base lgica para escoger el porcentaje especfico, excepto lo que se ha hecho en el pasado o lo que los competidores estn haciendo. Este mtodo no fomenta la determinacin del presupuesto de promocin decidiendo qu merece cada producto y territorio. Mtodo de paridad competitiva.
Algunas empresas fijan su presupuesto de promocin con el fin de lograr una paridad en cuanto a participacin de voz con los competidores. Este mtodo que al igualar a sus competidores mantendr su participacin de mercado. Se presentan dos argumentos a favor. Uno es que los gastos de los competidores representan la sabidura colectiva en la industria. El otro es que el mantenimiento de la paridad competitiva evita las guerras de la promocin. Ninguno de los argumentos es vlido. No hay bases para creer que los competidores saben mejor lo que conviene gastar en promocin. Las reputaciones, recursos, oportunidades y objetivos de las empresas difieren tanto que los presupuestos de promocin difcilmente son un gua. Adems, no hay pruebas de que los presupuestos basados en paridad competitiva eviten guerras promocionales. Mtodo de objetivo y tarea.
Exige a los mercadlogos establecer los presupuestos de promocin definiendo objetivos especficos, determinando las tareas que deben efectuarse para lograr tales objetivos, y estimando los costos de realizar tales tareas. La suma de los costos es el presupuesto de promocin de presupuesto. Este mtodo tiene la ventaja de exigir a la gerencia que detalle sus supuestos acerca de la relacin entre el dinero gastado, niveles de exposicin, tasas de pruebas y uso consuetudinario. Una pregunta importante es qu tanto peso debe darse a la promocin en relacin con otras alternativas como mejorar el producto, bajar los precios o mejorar el servicio. La respuesta depende de la etapa del ciclo de vida en que estn los productos de la empresa. El presupuesto de promocin total debe establecerse de modo tal que las utilidades marginales del ltimo dlar gastado en promocin igualen apenas las utilidades marginales del ltimo dlar gastado en el mejor uso no promocional.
SELECCIN DE LA MEZCLA DE COMUNICACIN DE MARKETING Las empresas deben repartir el presupuesto de promocin entre las cinco herramientas promocionales: publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, fuerza de ventas, y marketing directo.
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Herramientas de promocin Publicidad Podemos sealar las siguientes cualidades: Presentacin pblica: la naturaleza de la publicidad confiere una especie de legitimidad al producto y tambin sugiere una oferta estandarizada. Capacidad de penetracin: la publicidad permite al que vende repetir un mensaje muchas veces, y tambin permite al comprador recibir y comparar los mensajes de diversos competidores. La publicidad a gran escala dice algo positivo acerca del tamao, poder y xito del anunciante. Expresividad amplificada: la publicidad ofrece oportunidades de introducir escenificacin para la empresa y sus productos mediante el uso hbil de texto, sonido y color. Impersonalidad: el pblico no se siente obligado a prestar atencin ni a responder a la publicidad. La publicidad es un monlogo frente al pblico, no un dilogo con l. La publicidad puede servir para crear una imagen a largo plazo de un producto o para generar ventas rpidas. La publicidad puede llegar eficientemente a compradores geogrficamente dispersos. Hay tres medios publicitarios relativamente nuevos. Los publireportajes son anuncios impresos que tienen contenido editorial y podra ser difcil distinguirlos del contenido de un diario o revista. Los infocomerciales son comerciales televisivos que parecen programas de televisin de 30 minutos que demuestran o hablan de un producto. Los televidentes pueden llamar por telfono y ordenar el producto. Los encabezados son pequeos letreros en las pginas web que anuncian una oferta o una empresa a la que puede accederse haciendo clic en el encabezado. Promocin de ventas Las herramientas son los cupones, concursos, premios, etc. Ofrecen tres beneficios bien definidos: Comunicacin: captan la atencin y por lo regular proporcionan informacin que podra llevar al consumidor al producto. Incentivo: incluyen alguna concesin, atractivo o contribucin que proporciona valor al consumidor. Invitacin: invitan a realizar una invitacin clara a realizar la transaccin en ese momento. Las empresas utilizan herramientas de promocin de ventas para generar una respuesta ms intensa y rpida entre los compradores. Relaciones pblicas Cualidades: Alta credibilidad: los artculos noticiosos y reportajes son ms autnticos y crebles para los lectores, que los anuncios. Capacidad para tomar desprevenidos a los compradores: las relaciones pblicas pueden llegar a prospectos que tienden a evitar a los vendedores y anuncios. Escenificacin: las RRPP tienen potencial para representar con escenificacin a una empresa o producto. Ventas personales Es la herramienta ms eficaz en la las etapas posteriores del proceso de compra, sobre todo para crear preferencia y conviccin entre los compradores, e incitarlos a la accin. Cualidades: Confrontacin personal: las ventas personales implican una relacin inmediata e interactiva entre dos o ms personas. Cada parte puede observar de cerca las reacciones de la otra.
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Cultivo de relaciones: las ventas personales permiten el nacimiento de todo tipo de relaciones, que van desde una relacin prctica de ventas hasta una amistad personal profunda. Los representantes de ventas normalmente pensarn en lo que ms conviene a los clientes. Respuesta: las ventas personales hacen que el comprador se sienta un tanto obligado por haber escuchado el discurso de ventas. Marketing directo Correo directo, telemarketing, marketing por internet. Cuatro caractersticas distintivas: Privado: el mensaje normalmente se dirige a una persona especfica. Personalizado: el mensaje puede adaptarse de modo que resulte atractivo para el individuo al que se dirige Actualizado: el mensaje puede prepararse con gran rapidez. Interactivo: el mensaje puede modificarse dependiendo de la respuesta de la persona. FACTORES PARA ESTABLECER LA MEZCLA DE COMUNICACIN DE MARKETING Las empresas deben considerar varios factores al desarrollar su mezcla de promocin: tipo de mercado, uso de una estrategia de empujar o jalar, preparacin del consumidor para comprar, etapa del ciclo de vida del producto y rango de la empresa en el mercado. Tipo de mercado del producto. Las asignaciones a promocin varan entre los mercados de consumo e industriales. Los mercadlogos de consumo gastan en promocin de ventas, publicidad, ventas personales y relaciones pblicas, en ese orden. Los mecadlogos industriales gastan en ventas personales, promocin de ventas, publicidad y relaciones pblicas, en ese orden. En general las ventas personales se usan ms cuando el producto es complejo, caro y riesgoso, y en mercados en los que hay competidores grandes y poco numerosos (como los mercados industriales) La publicidad puede realizar las siguientes funciones en los mercados de negocios: Creacin de conciencia: la publicidad puede ofrecer una introduccin a la empresa y a sus productos Creacin de comprensin: si el producto tiene caractersticas nuevas, la publicidad puede ofrecer algunas explicaciones de forma eficaz. Recordatorio eficiente: si los prospectos saben del producto pero no estn listos para comprar, la publicidad de recordatorio es ms econmica que las visitas de ventas. Generacin de prospectos: los anuncios que ofrecen folletos y que incluyen el nmero telefnico de la empresa son una forma eficaz de generar prospectos para los representantes de ventas. Legitimizacin: los representantes de ventas pueden usar copias de los anuncios de la empresa para dar legitimidad a su empresa y a sus productos. Reafirmacin: la publicidad puede recordar a los clientes cmo deben usar el producto y tranquilizarlos respecto a su compra.
Estrategia de empujar o jalar. Una estrategia de empujar implica que el fabricante utilice la fuerza de ventas y promocin comercial para inducir a los intermediarios a que trabajen, promuevan y vendan el producto a los usuarios finales. La estrategia de empuje es apropiada sobre todo si la lealtad a la marca en una categora es baja, si la marca se escoge en la tienda, si el producto es una compra de impulso, y si los beneficios del producto se entienden bien. Una estrategia de jalar implica que el fabricante use publicidad y promocin dirigidas a los consumidores para inducir a stos a que pidan el producto a los intermediarios, induciendo as a los intermediarios a que lo ordenen. Esta estrategia es apropiada sobre todo cuando la lealtad de marca es elevada y los consumidores tienen mucho inters en la categora, cuando la gente percibe diferencias entre las marcas, y cuando se escoje la marca antes de ir a la tienda.
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Etapa de preparacin del comprador Las herramientas promocionales varan en su eficacia en costos en las diferentes etapas de preparacin de los compradores. La publicidad y las relaciones pblicas desempean los papeles ms importantes en la etapa de creacin de conciencia. (ver fig. 18.6, pg. 567) Etapa del ciclo de vida del producto Las herramientas de promocin tambin pueden variar en cuanto a su eficacia en costos en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto. En la etapa de introduccin, la publicidad y la propaganda tienen la mayor eficacia en costos, seguidas de las ventas personales para lograr cobertura de distribucin y la promocin de ventas para inducir a la prueba de producto. En la etapa de crecimiento se puede bajar la intensidad de uso de todas las herramientas porque la demanda tiene su propio mpetu gracias a las recomendaciones de boca en boca. En la etapa de madurez aumenta la importancia de la promocin de ventas, la publicidad y las ventas personales. En la etapa de decadencia la promocin de ventas sigue siendo importante, la publicidad y la propaganda se reducen, y los vendedores prestan el mnimo de atencin al producto.
Rango de la empresa en el mercado. Los lderes del mercado obtienen ms beneficios de la publicidad que de la promocin de ventas. En cambio, los competidores ms pequeos ganan ms si usan la promocin de ventas en su mezcla de comunicacin de marketing. MEDICIN DE RESULTADOS Despus de implementar en plan de promocin, el comunicador debe medir su impacto sobre el pblico meta. Se pregunta a los miembros de ese pblico si reconocen o recuerdan el mensaje, cuntas veces lo vieron, qu aspectos recuerdan, qu opinaron del mensaje, y qu actitudes tenan antes hacia el producto y la empresa. El comunicador tambin debe obtener medidas conductistas de la respuesta del pblico, cmo el nmero de personas que compr el producto, que gust de l y que habl con otros respecto de l.
MANEJO Y COORDINACIN DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING Concepto de CMI: Las CMI son un concepto de la planeacin de comunicaciones de marketing que reconoce el valor agregado de un plan exhaustivo que evale los papeles estratgicos de diversas disciplinas de comunicacin por ejemplo, publicidad general, respuesta directa, promocin de ventas y relaciones pblicas- y las combine para dar claridad, congruencia, y un impacto mximo de las comunicaciones mediante la integracin total de mensajes discretos. Los partidarios de las comunicaciones de marketing integradas las describen como una forma de ver todo el proceso de marketing en lugar de concentrarse nicamente en partes individuales.
FN DEL CAPTULO XVIII -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
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Captulo XIX: Administracin de la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas
DESARROLLO Y ADMINISTRACIN DE UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD Publicidad: es cualquier forma pagada, no personal, de presentacin y promocin de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador que se identifica. Los anuncios son una forma econmica de difundir mensajes, sea para crear preferencias o para educar a la gente por ejemplo con el fin de evitar el consumo de drogas. En las empresas pequeas, alguien del departamento de ventas o de marketing maneja la publicidad, trabajando con una agencia publicitaria. Las empresas grandes crean su propio departamento de publicidad, cuyo gerente est bajo la autoridad directa del vicepresidente de marketing. Al desarrollar un programa, los gerentes de marketing siempre deben empezar por identificar el mercado meta y los motivos del comprador. Luego, pueden tomar las cinco decisiones del desarrollo de un programa publicitario, conocidas como las cinco emes: misin, dinero (money), mensaje, medios, y medicin. Cmo fijar los objetivos de la publicidad (MISIN) Los objetivos de la publicidad deben ser consecuencia de decisiones anteriores en cuanto a mercado meta, posicionamiento en el mercado, y mezcla de marketing. Una meta u objetivo de publicidad es una tarea de comunicacin especfica y nivel de desempeo que debe alcanzarse con un pblico determinado y en un tiempo dado. Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar segn su propsito: informar, persuadir o recordar. La publicidad informativa: es importante en la etapa pionera de una categora de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. La publicad persuasiva: adquiere importancia en la etapa competitiva, en la que el objetivo de una empresa es crear demanda selectiva por una marca especfica. Algunos anuncios persuasivos utilizan la publicidad comparativa, la cual efecta una comparacin explcita de los atributos de dos o ms marcas. Las empresas deben asegurarse de poder demostrar su afirmacin de superioridad y de que no se les pueda contraatacar en un rea vulnerable. La publicidad comparativa funciona de forma ptima cuando provoca motivaciones cognoscitivas y afectivas simultneamente. La publicidad de recordacin: es importante en el caso de productos maduros. Usa la publicidad de refuerzo, trata de asegurar a los compradores actuales que tomaron la decisin correcta.
Cmo decidir el presupuesto de publicidad (MONEY) La publicidad tiene un efecto de arrastre que perdura ms all del periodo en que se emplea. La publicidad se trata como un gasto circulante, una parte es en realidad una inversin que crea un activo intangible llamado valor de la marca. Debemos considerar cinco factores especficos al fijar el presupuesto de publicidad: Etapa del ciclo de vida del producto: los productos nuevos reciben presupuestos de publicad grandes para crear conciencia y lograr que los consumidores prueben el producto. Las marcas que ya estn establecidas utilizan presupuestos ms bajos. Participacin de mercado y base de consumidores: una marca con alta participacin requiere menos gastos en publicad como porcentaje de las ventas, para mantener su participacin. Competencia y saturacin: en un mercado con un gran nmero de competidores y gasto elevado en publicidad, una marca debe anunciarse ms para ser oda. Frecuencia de la publicidad: el nmero de repeticiones tiene un impacto importante sobre el presupuesto de publicidad.
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Sustituibilidad del producto: los productos de uso comn (gaseosas, cigarrillos) requieren una publicidad intensa para establecer una imagen diferencial.
Seleccin del mensaje publicitario (MENSAJE) El factor de creatividad es ms importante que la cantidad de dinero que se gasta. Slo si un comercial capta la atencin puede ayudar a incrementar las ventas de la marca. Sin embargo, cabe hacer una advertencia. La publicidad creativa podra no ser suficiente. Los anunciantes siguen cuatro pasos para desarrollar una estrategia creativa: Generacin del mensaje
Los creativos utilizan varios mtodos para generar posibles llamados publicitarios. Muchos creativos proceden inductivamente, hablando con consumidores, distribuidores, expertos y competidores. Algunos creativos emplean un marco deductivo para generar mensajes publicitarios. Maloney propuso un marco en el que los compradores esperan uno de cuatro tipos de recompensa de un producto: racional, sensorial, social, o satisfaccin del ego. Evaluacin y seleccin del mensaje
Un buen anuncio se concentra en una propuesta de venta central. Twedt sugiri calificar los mensajes con base en su deseabilidad, exclusividad, y credibilidad. El anunciante debe efectuar investigacin de mercados para determinar cul es el llamado que funciona mejor con el pblico meta. Ejecucin del mensaje
El impacto del mensaje depende no slo de lo que se dice sino tambin de cmo se dice. Algunos anuncios buscan un posicionamiento racional, y otros, un posicionamiento emocional. La ejecucin del mensaje puede ser decisiva en el caso de productos muy similares, como detergentes, caf, cigarrillos. Al preparar una campaa publicitaria, el anunciante por lo regular crea un planteamiento de estrategia de mensaje que describe el objetivo, contenido, apoyo, y tono del anuncio deseado. Los creativos tambin deben encontrar un estilo, tono, palabras, y formatos coherentes para ejecutar el mensaje. Cualquier mensaje se puede presentar en varios estilos de ejecucin: escena de la vida, estilo de vida, fantasa, estado de nimo o imagen, musical, smbolo de personalidad, experiencia tcnica, evidencia cientfica y testimonio. El comunicador debe escoger un tono apropiado para el anuncio. Un tono positivo, siempre dice algo superlativamente positivo acerca del producto, y casi siempre se evita el humor para no robar la atencin del mensaje. Es posible encontrar palabras memorables y que capten la atencin. Se requiere creatividad sobre todo para los encabezados. Hay seis tipos bsicos de encabezados: noticias; narrativa; pregunta; orden; 1-2-3 formas; y cmo- qu- por qu. Los elementos del formato, como el tamao del anuncio, color, e ilustracin, afectan el impacto del anuncio y tambin su costo. Varios investigadores de anuncios impresos informan que la ilustracin, el encabezado, y el texto son importantes, en ese orden. Lo primero que el lector nota es la ilustracin, y debe llevar la fuerza suficiente para llamar la atencin. Luego el encabezado debe impulsar a la persona para que lea el texto. El texto en s debe estar bien redactado. Incluso as, un anuncio en verdad destacado slo captar la atencin de menos del 50% del pblico expuesto. Cerca del 30% del pblico expuesto podra recordar el punto principal del encabezado; cerca del 25% podra recordar el nombre del anunciante; y menos del 10% lee la mayor parte del cuerpo del texto. En aos recientes los crticos han lamentado la proliferacin de anuncios y eslogans inspidos y, en particular, el uso frecuente en ingls del pronombre sin referencia it, como en Coke is it; el popular Just do it de Nike. Resea de responsabilidad social
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Los anunciantes y sus agencias deben asegurarse de que sus anuncios creativos no violen normas sociales y legales. Las empresas deben evitar anuncios falsos o engaosos, no deben hacer afirmaciones falsas y se deben evitar demostraciones falsas. El problema es cmo distinguir entre el engao y las simples exageraciones que no se pretende que se crean. Si quieren ser socialmente responsables, los anunciantes deben tener cuidado de no ofender a grupos tnicos, minoras raciales, o grupos de inters especial.
SELECCIN DE MEDIOS Y MEDICIN DE SU EFICACIA (MEDIOS Y MEDICIN) Los pasos son decidir el alcance, frecuencia e impactos deseados; escoger entre los principales tipos de medios; seleccionar vehculos de comunicacin especficos; decidir cuando debe efectuarse la comunicacin; y decidir cmo se repartirn geogrficamente los medios. Luego hay que evaluar (medir) el resultado de estas decisiones. Decisiones en cuanto a alcance, frecuencia e impacto La seleccin de medios implica encontrar los medios ms eficaces en costos para entregar el nmero deseado de exposiciones al pblico meta. Qu queremos decir con un nmero deseado de exposiciones? es de suponer que el anuncio est buscando cierta respuesta del pblico meta; por ejemplo, cierto nivel de ensayo del producto. La tarea de prueba del producto depender entre otras cosas del nivel de conciencia de marca entre el pblico. La siguiente tarea ser averiguar cuntas exposiciones, E*, producen en el pblico un nivel de conciencia de C*. El efecto de las exposiciones sobre la conciencia del pblico depende del alcance, la frecuencia y el impacto de las exposiciones: Alcance (A): es el nmero de personas u hogares distintos expuestos a un determinado programa de medios al menos una vez durante un perodo de tiempo especfico. Frecuencia (F): es el nmero de veces dentro del perodo de tiempo especificado que una persona u hogar representativo est expuesto al mensaje. Impacto (I): valor cualitativo de una exposicin a travs de un medio dado.
La relacin entre alcance, frecuencia e impacto se capta en los siguientes conceptos: Nmero total de exposiciones (E): es el alcance multiplicado por la frecuencia promedio; es decir, E = A* F. Esta medida se denomina puntos de rating brutos. Nmero ponderado de exposiciones: ste es el alcance multiplicado por la frecuencia promedio y por el impacto promedio, es decir EP = A * F * I
El planificador de medios tiene que encontrar, dentro del presupuesto dado, la mezcla de alcance, frecuencia, e impacto con la mayor eficacia de costos. El alcance es ms importante al lanzar nuevos productos, marcas flanqueadoras, extensiones de marcas muy conocidas, o marcas que se compran con poca frecuencia, o al ir tras un mercado meta no definido. La frecuencia es ms importante cuando hay competidores fuertes y los consumidores presentan mucha resistencia. Muchos anunciantes piensan que un pblico meta necesita un gran nmero de exposiciones para que la publicidad funcione. Si las repeticiones son insuficientes, se sta desperdiciando dinero, porque casi nadie las notar. Otros dudan del valor de una alta frecuencia de anuncios. Ellos creen que una vez que la gente ve el mismo anuncio unas cuantas veces, o bien acta impulsada por l, o siente irritacin al verlo, o deja de notarlo. Krugman afirm que podra bastar con tres exposiciones de un anuncio: La primera exposicin es, por definicin, nica. Al igual que con la exposicin inicial a cualquier otra cosa, una respuesta cognoscitiva del tipo Qu es esto? domina la reaccin. La segunda exposicin a un
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estmulo produce varios efectos. Uno podra ser la reaccin cognoscitiva que caracteriz a la primera exposicin, si el pblico no capto la mayor parte del mensaje la primera vez.. Es ms comn que una respuesta evaluativa de tipo Y qu? sustituya a la respuesta Qu es esto? La tercera exposicin constituye un recordatorio, si no se ha actuado de acuerdo con una decisin de comprar basada en las evaluaciones. La tercera exposicin tambin es el inicio del desenganche y retiro de la atencin de un episodio terminado.
Cmo escoger entre los principales tipos de medios El planificador de medios tiene que conocer la capacidad de los principales tipos de medios para proporcionar alcance, frecuencia e impacto. (Ver perfiles de los principales tipos de medios, tabla 19.1 pg. 588). Los planificadores de medios escogen entre las distintas categoras de medios considerando las siguientes variables: Hbitos de medios del pblico meta: la radio y la televisin son los medios ms eficaces para llegar a los adolescentes. Producto: los tipos de medios tienen diferentes potenciales de visualizacin, demostracin, explicacin, credibilidad y color. Mensaje: un mensaje que anuncia una venta importante maana requiere la radio, televisin o diarios. Un mensaje que contiene gran cantidad de datos tcnicos podra requerir revistas especializadas o envos por correo. Costo: la televisin es muy costosa, mientras que los anuncios en los diarios son relativamente econmicos.
Los publirreportajes son anuncios impresos que contenido editorial y son difciles de distinguir del contenido normal de las revistas o diarios; los infocomerciales son comerciales televisivos que semejan programas de televisin de 30 minutos pero en realidad son anuncios de productos. Seleccin de vehculos especficos El planificador de medios debe buscar los vehculos de comunicacin con mayor eficacia de costos dentro de cada tipo de medios que escoja. El planificador tiene que apoyarse en servicios de medicin de medios que proporcionan estimaciones del tamao y composicin de los pblicos, y del costo de los medios. El tamao del pblico tiene varias medidas posibles: Circulacin: el nmero de unidades fsicas que llevan el anuncio Pblico: el nmero de personas expuestas al vehculo. (Si el vehculo es ledo por otros adems del que lo compra, el pblico ser mayor que la circulacin) Pblico efectivo: el nmero de caractersticas del pblico meta que estn expuestas al vehculo. Pblico efectivo expuesto al anuncio: el nmero de personas con caractersticas del pblico meta que realmente vieron el anuncio.
Los planificadores de medios calculan el costo por millar a las que llega un vehculo. El planificador de medios clasifica cada revista segn el costo por millar y prefiere las revistas que llegan a los consumidores meta y tienen el costo por millar ms bajo. Las revistas mismas a menudo preparan un perfil de lector para sus anunciantes, resumiendo las caractersticas de los lectores de la revista en cuanto a edad, ingresos, residencia, estado civil y actividades de recreacin. Es preciso aplicar varios ajustes a la medida de costo por millar. En primer lugar, la medida debe ajustarse segn la calidad del pblico. Segundo, el valor de exposicin debe ajustarse segn la probabilidad de atencin del pblico. Tercero, el valor de exposicin debe ajustarse segn la calidad editorial de la revista (su prestigio y credibilidad). Cuarto, el valor de exposicin debe ajustarse segn las polticas de colocacin de anuncios de la revista y sus servicios adicionales. Decisiones respecto a la oportunidad de los medios.
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Al escoger los medios, el anunciante enfrenta un problema de macroprogramacin y uno de microprogramacin. El problema de macroprogramacin implica programar la publicidad en relacin con las temporadas y el ciclo de negocios. Kuehn ide un modelo para explorar cmo debe coordinarse la publicidad en el caso de productos de compra frecuente, de marcada variacin por estacionalidad, y de comestibles de bajo costo. l demostr que el patrn de tiempos correctos depende del grado acarreo de la publicidad y del grado de conducta habitual en la decisin de marca del cliente. El acarreo se refiere a la rapidez con que el efecto de un gasto de publicidad se diluye con el paso del tiempo. Conducta habitual indica qu tanta lealtad a la marca se da con independencia del nivel de publicidad. Kuehn descubri que cuando no hay acarreo de publicidad ni compra habitual se justifica que quien toma la decisin utilice una regla de porcentaje de ventas para presupuestar la publicidad. Sin embargo, si hay acarreo de acarreo de publicidad o compra habitual, sera mejor programar la publicidad de modo que se adelante a las ventas. Los gastos en publicidad deben llegar a un mximo antes que las ventas. El tiempo de anticipacin debe ser mayor, cuanto mayor sea el acarreo. Adems, los gastos en publicidad deben ser ms constantes cuanto mayores sean compras habituales. El problema de microprogramacin implica repartir los gastos los gastos en publicidad dentro de un corto periodo de tiempo con el fin de lograr un impacto mximo. Ver fig. 19.3, pg 593. A la izquierda se ve que los mensajes de publicidad del mes, se pueden concentrar (publicidad de rfaga), se pueden dispersar continuamente a lo largo del mes, o se pueden dispersar de forma intermitente. La parte de arriba muestra que los mensajes de publicidad se pueden transmitir con una frecuencia uniforme, creciente, decreciente o alternante. El patrn ms eficaz depende de los objetivos de la comunicacin en relacin con la naturaleza del producto, los clientes meta, los canales de distribucin, y otros factores de marketing. El patrn de tiempos debe tomar en cuenta tres factores. La rotacin de compradores expresa la frecuencia con la que los compradores ingresan en el mercado; cuanto mayor es esta tasa, ms continua debe ser la publicidad. La frecuencia de compra es el nmero de veces durante el periodo que el comprador promedio adquiere el producto; cuanto mayor es la frecuencia de compra, ms continua debe ser la publicad. La tasa de olvido es la rapidez con el que el comprador olvida la marca; cuanto mayor sea la tasa de olvido, ms continua deber ser la publicidad. Al lanzar un producto nuevo, el anunciante tiene que escoger entre continuidad del anuncio, concentracin, rachas y pulsacin. Se logra continuidad programando las exposiciones de manera uniforme durante todo el perodo en cuestin. En general, los anunciantes utilizan la publicidad continua en situaciones de mercado en expansin, en el caso de artculos que se compran con frecuencia, y en categoras de compradores muy bien definidas. La concentracin requiere gastar todo el presupuesto de publicidad en un solo periodo. Esto es razonable en productos que slo tienen una estacionalidad de ventas o slo se venden a fin de ao. Las rachas de anuncios consisten en anunciar durante algn perodo, y despus dejar pasar un perodo sin publicidad, seguido de un segundo periodo de actividad publicitaria. Se utiliza cuando los fondos son limitados. La pulsacin es publicidad continua con nivel bajo reforzada peridicamente por oleadas de actividad ms intensa. Decisiones en cuanto a cobertura geogrfica. Las empresas tienen que decidir cmo repartir su presupuesto de publicidad en el espacio, no slo en el tiempo. La empresa efecta compras nacionales cuando coloca anuncios en redes de televisin nacionales o en revistas de circulacin nacional; efecta compras spot cuando compra tiempo de televisin en unos cuantos mercados nicamente o en ediciones regionales de revistas. Estos mercados se denominan reas de influencia dominantes o reas de marketing designadas, y los anuncios llegan a un mercado que sta dentro de una radio de 65 a 95km del centro de una ciudad. La empresa efecta compras locales cuando se anuncia en diarios locales, la radio o sitios exteriores. Evaluacin de la eficacia de la publicidad. La buena planeacin y control de la publicidad dependen de las medidas de eficacia de la publicidad. No obstante, la cantidad de investigaciones fundamentales acerca de la eficacia de la publicidad es increblemente pequea. Las agencias gastan casi todo el dinero en someter los anuncios a pruebas previas, y se gasta mucho menos en evaluar su eficacia.
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La mayora de los anunciantes trata de medir el efecto de comunicacin de un anuncio, es decir, su efecto potencial sobre la conciencia, el conocimiento o la preferencia; sin embargo, tambin les gustara medir el efecto del anuncio sobre las ventas. Investigacin del efecto de comunicacin Busca determinar si un anuncio se est comunicando eficazmente o no. Esta actividad, llamada prueba del mensaje, se puede efectuar antes de que el anuncio se coloque en los medios y despus de que se publique o se difunda. Hay tres mtodos para someter anuncios a pruebas previas. El mtodo de calificacin directa pide a los consumidores calificar diferentes anuncios. Estas calificaciones sirven para evaluar la capacidad de un anuncio para captar la atencin, ser ledo totalmente, ser entendido, causar agrado, y estimular conductas. En las pruebas de portafolio se pide a los consumidores ver o escuchar una serie de anuncios, tomndose todo el tiempo necesario. Luego se pide a los consumidores recordar todos los anuncios y su contenido, con o sin la ayuda de un entrevistador. El nivel de recordacin indica la capacidad de un anuncio para destacar y lograr que su mensaje se entienda y recuerde. Las pruebas de laboratorio emplean equipos para medir reacciones fisiolgicas- ritmo cardiaco, presin arterial, dilatacin de pupilas, transpiracinante un anuncio. Estas pruebas miden la capacidad para captar la atencin pero no revelan nada acerca del impacto sobre las creencias, actitudes o intenciones. Los anunciantes tambin estn interesados en probar el impacto de comunicacin posterior de una campaa terminada (post-testing). Investigacin del efecto sobre las ventas El efecto de la publicidad sobre las ventas suele ser ms difcil de medir que su efecto de comunicacin. Muchos factores influyen en las ventas, como las caractersticas, precio y disponibilidad del producto, as como las acciones de los competidores. Cuanto ms pequeos o controlables sean estos factores, ms fcil de medir ser medir el efecto sobre las ventas. El impacto sobre las ventas es ms fcil de medir en situaciones de marketing directo, y ms difcil en la publicidad de una marca en la de creacin o fortalecimiento de la imagen corporativa. Las empresas generalmente estn interesadas en averiguar si estn gastando demasiado o demasiado poco en publicidad. La participacin de una empresa en los gastos de publicidad produce una participacin de voz que consigue una participacin de mente y de corazones de los consumidores y, en ltima instancia, del mercado. Los investigadores tratan de medir el impacto sobre las ventas analizando datos histricos o bien experimentales. El enfoque histrico implica correlacionar las ventas en el pasado con los gastos en publicidad en el pasado utilizando tcnicas estadsticas avanzadas. Otras empresas utilizan el diseo experimental para medir el impacto de la publicidad sobre las ventas. Resumen de las investigaciones actuales. Impacto de la publicidad sobre el cambio de marca: Tells lleg a la conclusin de que la publicidad aparentemente es eficaz para incrementar el volumen que adquieren los compradores leales pero menos eficaces para conseguir nuevos compradores. Efecto del entorno: los anuncios podran ser ms eficaces si su mensaje es congruente con su entorno. Es ms probable que la gente conceda credibilidad a un anuncio de televisin o radio y adquiera una actitud ms positiva hacia la marca si el anuncio se transmite durante el programa que le guste. Efecto de los mensajes positivos y negativos: a veces los consumidores responden ms a los mensajes negativos que a los positivos.
PROMOCIN DE VENTAS Es un ingrediente clave de las campaas de marketing.
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La promocin de ventas abarca un conjunto diverso de herramientas que generan incentivos, principalmente a corto plazo, diseados para estimular una compra ms rpida o mayor de productos o servicios especficos por parte de los consumidores o el comercio. Mientras que la publicidad ofrece una razn para comprar, la promocin de ventas ofrece un incentivo para comprar. La promocin de ventas incluye herramientas de promocin a los consumidores (muestras, rebajas de precio); promocin comercial (complementos para publicidad y exhibicin); y promocin para negocios y fuerza de ventas (exposiciones del ramo, concurso para representantes de ventas). Varios factores contribuyen al rpido crecimiento de la promocin de ventas, sobre todo en los mercados de consumo. Entre los factores internos estn los siguientes: la gerencia considera ms aceptable la promocin como herramienta de venta eficaz; ms gerentes de productos estn calificados para utilizar herramientas de promocin de ventas; y los gerentes de productos estn sometidos a mayores presiones para incrementar las ventas actuales. Entre los factores externos estn los siguientes: el nmero de marcas ha aumentado; los competidores utilizan promociones con frecuencia; muchas marcas se consideran similares; los consumidores estn ms orientados hacia los precios; el comercio ha exigido ms ofertas a los fabricantes. El rpido crecimiento de los medios de promocin de ventas ha creado una situacin de saturacin de promocin. Propsito de la promocin de ventas. Las herramientas de la promocin de ventas varan en cuanto a sus objetivos especficos. Una muestra gratis estimula la prueba del producto por parte del consumidor, mientras que un servicio de asesora gerencial gratuito busca fortalecer una relacin a largo plazo con un detallista. Quienes venden emplean promociones de tipo incentivo para hacer que nuevas personas prueben el producto. La promocin de ventas utilizada en mercados en los que las marcas son muy similares producen una marcada respuestas de ventas a corto plazo pero poca ganancia en trminos de participacin de mercado. Lo primero que hacen muchos gerentes de marketing es estimar lo que necesitan gastar en promocin comercial, luego lo que necesitan gastar en promocin ante los consumidores. Lo que queda se asigna a publicidad. La publicidad por lo general crea lealtad por la marca. Sin embargo, la cuestin de si la promocin de ventas debilita o no la lealtad hacia las marcas est sujeta a diferentes interpretaciones. No obstante, cuando se promueve por precio con demasiada frecuencia, el consumidor comienza a devaluarla y a comprarla principalmente cuando est rebajada. Las promociones de ventas producen respuestas ms rpidas y medibles, en trminos de ventas que la publicidad. Las promociones no generan nuevos compradores a largo plazo en los mercados maduros porque atraen principalmente a los clientes que buscan gangas y que cambian de marca cuando encuentran una. Los compradores leales a una marca no suelen modificar sus patrones de compra como resultado de una promocin competitiva. Al parecer, la publicidad puede fortalecer la lealtad a la marca. Para los competidores de baja participacin es provechoso emplear promociones de ventas porque no pueden igualar a los grandes presupuestos de publicidad de los lderes de mercado, y tampoco pueden obtener espacio en anaqueles sin ofrecer complementos comerciales, ni pueden estimular a los consumidores para que prueben sus productos si no les ofrecen incentivos. Las promociones de ventas permiten a los fabricantes probar qu tan altos pueden ser sus precios de lista, porque siempre pueden rebajarlo. Se induce a los consumidores a probar nuevos productos en vez de limitarse a los ya conocidos. Se promueve una mayor conciencia de los precios entre los consumidores. Los fabricantes pueden vender ms de lo que venderan normalmente al precio de lista. Los consumidores mismos disfrutan de cierta satisfaccin al sentirse compradores inteligentes cuando aprovechan los precios especiales. Principales decisiones de promocin de ventas La empresa debe establecer sus objetivos, seleccionar las herramientas, desarrollar el programa, someter el programa a una prueba previa, implementar y controlar el programa, y evaluar los resultados.
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Establecimiento de objetivos Los objetivos de promocin de ventas se derivan de objetivos de promocin ms amplios, que a su vez se derivan de objetivos de marketing ms bsicos desarrollados para el producto. Los objetivos especficos de la promocin de ventas varan segn el mercado meta. Seleccin de herramientas de promocin con consumidores. El planificador de promociones debe tener en cuenta el tipo de mercado, los objetivos de la promocin de ventas, las condiciones competitivas, y la eficacia de costos de cada herramienta. Podemos distinguir entre promociones del fabricante y promociones del detallista. Las primeras se pueden ilustrar con el uso frecuente que hace la industria automovilstica de devoluciones de efectivo, regalos para motivar pruebas y compras de automviles, y crdito por automvil a cambio. Las segundas incluyen recortes de precio, publicidad, cupones de detallista, y concursos o premios a los detallistas. Tambin podemos distinguir entre herramientas de promocin de ventas que crean franquicia de consumidores, es decir, las que refuerzan la comprensin que el consumidor tiene de la marca, y las que no lo hacen. La promocin de ventas parece ser ms eficaz cuando se le utiliza junto con la publicidad. Seleccin de herramientas de promocin comercial Los fabricantes invierten dinero en el ramo comercial por cuatro razones: I. Para convencer al detallista o al mayorista de que trabaje la marca II. Para convencer al detallista o al mayorista de que trabaje ms unidades que las que trabajara normalmente: los fabricantes ofrecen complementos por volumen III. Para inducir a los detallistas a que promuevan la marca destacndola, exhibindola o reduciendo el precio. IV. Para estimular a los detallistas y sus dependientes para que se esfuercen por vender el producto. Los fabricantes enfrentan varios retos al manejar las promociones comerciales. En primer lugar, a menudo es difcil para ellos monitorear a los detallistas para asegurarse de que estn haciendo lo que convinieron hacer. Los fabricantes estn insistiendo cada vez ms en una prueba de desempeo antes de pagar cualquier complemento. Segundo, ms detallistas estn efectuando compras adelantadas, es decir, estn comprando una cantidad mayor durante el perodo de la oferta, de la que pueden vender durante ese perodo. El fabricante tiene que programas ms produccin de la que planeaba y sobrellevar los costos de los turnos de trabajo adicionales y las horas extras. Tercero, los detallistas estn practicando cada vez ms la desviacin: compran ms cajas de la que necesitan en una regin en la que fabricante ofreci un complemento, y envan el excedente a sus tiendas en regiones en las que no est vigente la oferta. Los fabricantes estn tratando de manejar las compras adelantadas y la desviacin limitando la cantidad que venden con descuento, o produciendo y entregando menos que el pedido completo en un esfuerzo por hacer mas uniforme la produccin. Principales herramientas de promocin con los consumidores: Muestras gratis Cupones: certificados que dan al portador el derecho a cierto ahorro en la compra de un producto especfico. Ofertas de reembolso de efectivo: proporcionan una reduccin de precio despus de la compra, no en la tienda: el consumidor enva una prueba de la compra al fabricante, quien le reembolsa por correo una parte del precio de compra. Paquetes de precio (ofertas con descuento incluido): un paquete de precio reducido es un paquete individual que se vende a precio reducido (como dos por el precio de uno). Un paquete colectivo consiste en dos productos relacionados que se juntan en un envase. Premios (obsequios): mercanca que se ofrece a un costo relativamente bajo o gratuito como incentivo para adquirir un producto dado. (por ejemplo, premio con el empaque o premio de autoliquidacin)
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Premios (concursos, sorteos, juegos): los premios son ofertas de la oportunidad de ganar efectivo, viajes o mercanca como resultado de comprar algo Recompensas por ser cliente habitual: valores en efectivo u otras formas que son proporcionales al monto de las compras a un proveedor o grupo de proveedores dado. Ensayos gratuitos: se invita a los compradores a probar el producto sin costo alguno con la esperanza de que lo compren. Garantas de productos: promesas explcitas o implcitas hechas por quien vende, de que el producto tendr el desempeo especificado o del el que vende lo reparar o reembolsar el dinero del comprador durante un periodo dado. Promociones relacionadas: dos o ms marcas o empresas se juntan para ofrecer cupones, reembolsos y concursos a fin de aumentar su poder de atraccin Promociones cruzadas: utilizar una marca para anunciar otra marca no competidora. Exhibiciones y demostraciones en el punto de compra (POP):
Principales herramientas de promocin comercial: Rebaja de precio (en la factura o en la lista): descuento simple del precio de lista en cada caja adquirida durante un periodo de tiempo dado. Complemento: cantidad que se ofrece a cambio de que el detallista acepte destacar los productos del fabricante de alguna manera. Un complemento publicitario compensa a los detallistas por anunciar el producto del fabricante. Un complemento para exhibicin los compensa por exhibir un producto de forma especial. Mercanca gratuita: oferta de cajas extras de mercanca a los intermediarios que compran cierta cantidad o que destacan cierto sabor o tamao.
Seleccin de herramientas de promocin de negocios y de fuerza de ventas Exposiciones y convenciones del ramo: las asociaciones industriales organizan exposiciones y convenciones anuales. Las empresas que venden productos y servicios a la industria en cuestin compran espacio e instalan puestos y exhibiciones para demostrar sus productos. Concursos de ventas: trata de inducir a la fuerza de ventas o a los distribuidores a que mejoren sus resultados de ventas durante un periodo dado, con premios para quienes lo logren. Publicidad especializada: consiste en artculos tiles de bajo costo que llevan el nombre y la direccin de la empresa que los vendedores obsequian a sus prospectos y clientes. Los objetos ms comunes son bolgrafos, calendarios y blocs de notas.
Estas herramientas sirven para conseguir prospectos de negocios, impresionar y recompensar a los clientes, y motivar a la fuerza de ventas para que se esfuerce ms. Desarrollo del programa. Al planear los programas de promocin de ventas, cada vez es ms comn que los mercadlogos combinen varios medios para crear un concepto de campaa total. Al decidir si usarn o no un incentivo dado, los mercadlogos deben considerar varios factores. Primero, deben determinar el tamao del incentivo. Segundo, se deben establecer las condiciones para participar. Se podran ofrecer incentivos a todo el mundo o a grupos selectos. Tercero, el mercadlogo debe decidir que duracin tendr la promocin, la frecuencia ptima es de unas tres semanas cada trimestre. Cuarto, se debe escoger un vehculo de distribucin, cada mtodo de distribucin tiene un nivel distinto de alcance, costo e impacto. Quinto, determinar los tiempos de la promocin, los gerentes de marca fijan fechas para sus promociones anuales. Por ltimo, el mercadlogo debe determinar el presupuesto total de promocin de ventas. El costo de una promocin dada consta del costo administrativo (impresin, franqueo y promocin de ventas) y el costo del incentivo (costo de la bonificacin o el descuento, incluidos los costos de canje), multiplicados por el nmero esperado de unidades que se vendern dentro de la oferta.
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Prueba previa del programa Se deben realizar pruebas previas para determinar si las herramientas son apropiadas, el tamao del incentivo es ptimo, y el mtodo de representacin es eficiente. Se puede pedir a los consumidores que califiquen u ordenen las diferentes ofertas posibles, o se pueden realizar pruebas de ensayo en reas geogrficas limitadas. Implementacin y control del programa Los gerentes de marketing deben preparar planes de implementacin y control para cada promocin individual. La planeacin de la implementacin debe cubrir el tiempo de preparacin y el tiempo de conclusin de la venta. El tiempo de preparacin es el tiempo necesario para estructurar el programa antes de lanzarlo: planeacin, diseo y aprobacin iniciales de las modificaciones al empaque o del material que se enviar por correo o se distribuir; preparacin de los anuncios y materiales de punto de venta; notificacin al personal de ventas de campo; establecimiento de asignaciones para distribuidores individuales; compra e impresin de premios especiales o materiales de empaque; produccin de inventarios adelantados como preparacin para la liberacin en una fecha especfica; y, por ltimo, distribucin al detallista. Evaluacin de resultados Los fabricantes pueden usar tres mtodos para medir la eficacia de la promocin de ventas: datos de ventas, encuestas a consumidores, y experimentos. El primer mtodo implica usar datos de venta de lectores de cdigo de barras, los mercadlogos pueden analizar los tipos de personas que aprovecharon la promocin, qu compraron antes de la promocin, y cmo se comportaron los consumidores posteriormente hacia la marca y otras marcas. En general las promociones de ventas funcionan mejor cuando atraen a los clientes de los competidores para probar un producto superior, y esos clientes cambian de marca como resultado del ensayo. Si el producto de la empresa no es superior, es probable que la participacin de la marca vuelva al nivel que tenia antes de la promocin. Tambin se pueden utilizar encuestas con clientes para averiguar cuntos de ellos recuerdan la promocin, qu opinaron de ella, cuntos la aprovecharon, y cmo la promocin afect el comportamiento de seleccin de marca subsecuente. Las promociones de ventas tambin pueden evaluarse mediante experimentos que evalan atributos como valor del incentivo, duracin y medios de distribucin.
RELACIONES PBLICAS La empresa no slo debe establecer una relacin constructiva con los clientes, proveedores, y distribuidores, sino que tambin debe hacerlo con un gran nmero de pblicos de interesados. Un pblico es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial, o un impacto sobre la capacidad de la empresa para lograr sus objetivos. Las relaciones pblicas abarcan diversos programas diseados para promover o proteger la imagen de una empresa o de sus productos individuales. Un pblico puede aumentar o disminuir la capacidad de una empresa para lograr sus objetivos. El departamento de RRPP monitorea las actitudes de los pblicos de la organizacin y distribuye informacin y comunicaciones para crear buena voluntad. Cuando hay publicidad negativa el departamento de RRPP trata de aliviar el problema. Las funciones de este departamento son las siguientes: Relaciones con la prensa Publicidad de productos Comunicacin corporativa: comunicaciones internas y externas Cabildeo: tratar con legisladores para promover o derogar leyes o reglamentos
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Asesora: aconsejar a la gerencia en cuanto a problemas pblicos y posturas e imagen de la empresa.
Relaciones pblicas de marketing Los gerentes de marketing y especialistas en RRPP no siempre hablan el mismo idioma. Los de marketing estn ms orientados a las utilidades, mientras que los de RRPP consideran que su trabajo consiste en preparar y diseminar una buena comunicacin. Muchas empresas estn adoptando las relaciones pblicas de marketing (RPM) para apoyar directamente la promocin corporativa o de productos y la creacin de imgenes. Antes se usaba el trmino publicidad para referirse a las RPM, sin embargo, las RPM van ms all de la simple publicidad y desempean un papel importante en las siguientes tareas: Ayudar en el lanzamiento de nuevos productos Ayudar en el reposicionamiento de un producto maduro Crear inters en una categora de productos Influir en grupos metas especficos Defender productos que se han topado con problemas pblicos Fortalecer la imagen corporativa de modo que se refleje de manera favorable en sus productos.
A medida que se debilita el poder de la publicidad masiva pagada, los gerentes de marketing estn recurriendo cada vez ms a las RPM. Las RPM tambin son eficaces para cubrir totalmente comunidades locales y llegar a grupos tnicos y otros grupos especficos. No obstante, las RPM se deben planear de forma conjunta con la publicidad pagada. Las RPM necesitan un presupuesto ms grande, y el dinero tal vez tenga quitarse a la publicidad pagada. Adems, los gerentes de marketing necesitan adquirir ms habilidad para usar los recursos de RRPP. Las RPM tienen ms credibilidad que los anuncios pagados. Algunos expertos dicen que los textos editoriales tienen cinco veces ms posibilidades de influir en los consumidores, que los anuncios pagados. Principales decisiones en las relaciones pblicas de marketing Al considerar cundo y cmo usar RPM, la gerencia debe establecer los objetivos de marketing, escoger los mensajes y vehculos de RRPP, implementar el plan cuidadosamente, y evaluar los resultados. Las principales herramientas de RPM son las siguientes: Publicaciones: informes anuales, folletos, revistas de la empresa. Eventos: patrocinar eventos deportivos, culturales, etc. Noticias: crear noticias favorables acerca de la empresa, sus productos y personal. Discursos: cada vez es ms comn que ejecutivos de las empresas deban contestar preguntas de los medios o hablar ante asociaciones del ramo. Actividades de servicio pblico: apoyar las actividades de la comunidad. Donar dinero a escuelas, etc. Medios de identidad: la identidad visual es transmitida por logotipos de la empresa, papel membretado, folletos, etc
Establecimiento de los objetivos de marketing Las RPM pueden contribuir a los siguientes objetivos: Crear conciencia Crear credibilidad Estimular a la fuerza de venta y a los distribuidores Mantener bajos los costos de promocin.
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Aunque los practicantes de RRPP siguen llegando a sus pblicos meta a travs de los medios masivos, las RPM estn utilizando cada vez ms las tcnicas y tecnologas de marketing de respuesta directa para llegar a miembros del pblico meta individualmente. Las RRPP y el marketing de respuesta directa tienen que colaborar para lograr los siguientes objetivos de marketing especficos: Crear inters en el mercado antes de que aparezcan los anuncios pagados en los medios Crear una base de consumidores central Forjar una relacin de uno a uno con los consumidores Convertir a clientes satisfechos en promotores Influir en quienes influyen Seleccin de mensajes y vehculos El gerente debe identificar o preparar ancdotas interesantes que contar acerca del producto. La creacin de eventos es una habilidad especialmente importante para hacer publicidad a las campaas de recaudacin de fondos para organizaciones sin fines de lucro. Las organizaciones con fines de lucro tambin utilizan eventos para llamar la atencin hacia sus productos. Los mejores practicantes de RPM pueden encontrar o crear ancdotas para promover incluso productos nada glamorosos. Implementacin del plan La implementacin de RRPP exige cuidado. Es fcil colocar un artculo excelente, pero la mayora de los relatos son algo menos que excelentes y tal vez no superen la barrera de un editor muy ocupado. La gente de RRPP ve a los editores de los medios como un mercado al que tienen que satisfacer para que siga usando sus artculos. Evaluacin de resultados La contribucin de las RPM a las utilidades es difcil de medir, porque se utiliza junto con otras herramientas de promocin. Las tres medidas de la eficacia de las RPM de uso ms comn son el nmero de exposiciones; cambios en la conciencia; comprensin y actitud; y comprensin a las ventas y utilidades. La medida ms fcil es el nmero de exposiciones publicadas por los medios. Los publicistas proporcionan al cliente un libro de recortes que muestra todos los medios que publicaron noticias acerca del producto. La medida de exposicin no es muy satisfactoria porque no da una indicacin de cuantas personas leyeron, escucharon, o recordaron realmente el mensaje, ni de qu pensaron despus. Puesto que la meta de las relaciones pblicas es el alcance, no la frecuencia, sera ms til conocer el nmero de exposiciones no duplicadas. Una mejor medida, es el cambio en la conciencia, comprensin o actitud hacia el producto. Por ejemplo, cuntas personas recuerdan haber escuchado la noticia?, cuntos la contaron a personas?, cuntos cambiaron de opinin despus de escucharla? El impacto sobre las ventas y las utilidades es la medida ms satisfactoria, si puede obtenerse.
FIN DEL CAPTULO XIX -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
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Captulo XXII: Administracin de la labor total de marketing

TENDENCIAS EN LA ORGANIZACIN DE LAS EMPRESAS Las principales respuestas de las empresas ante un entorno que cambia con gran rapidez han sido, entre otras: Reingeniera: nombrar equipos para que manejen los procesos de creacin de valor para clientes, y tratar de derrumbar las barreras departamentales entre las funciones. Uso de fuentes externas (outsourcing): una mayor disposicin a comprar ms bienes y servicios a proveedores externos, si as pueden obtenerse de forma ms econmica y conveniente. Uso de parmetros (benchmarking): estudiar las empresas con practicas optimas para mejorar el desempeo de la empresa Asociacin con proveedores: formar sociedades de con proveedores de valor agregado menos numerosos pero ms grandes. Asociacin con clientes: trabajar ms estrechamente con los clientes para agregar valor a sus operaciones Fusin: adquirir o funcionarse con empresas de la misma industria para lograr economas de escala y alcance. Globalizacin: un mayor esfuerzo para pensar globalmente y actuar localmente. Aplanamiento: reducir el nmero de niveles de la organizacin para acercarse ms al cliente. Enfoque: determinar los negocios y clientes ms rentables y concentrase en ellos. Facultacin del personal (empowerment): animar y facultar al personal para que produzca ms ideas y tome ms la iniciativa. ORGANIZACIN DE MARKETING Con el paso del tiempo, el marketing ha crecido y ha dejado de ser un simple departamento de ventas para convertirse en un complejo grupo de actividades. La evolucin del departamento de marketing Etapa 1: Departamento de ventas simple Las empresas pequeas por lo regular nombran a un vicepresidente de ventas, quien maneja una fuerza de ventas y tambin efecta algunas ventas. Cuando la empresa necesita investigacin de mercados o publicidad, el vicepresidente de ventas contrata ayuda externa. Etapa 2: Departamento de ventas con funciones de marketing auxiliares A medida que la empresa se expande, necesita aadir o ampliar ciertas funciones. El vicepresidente de ventas contratar a un gerente de investigacin de marketing y un gerente de publicidad. Tambin podra contratarse un director de marketing que se encargue de otras funciones. Etapa 3: Departamento de marketing aparte
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Si la empresa sigue creciendo se justificar una inversin adicional en la investigacin de marketing, desarrollo de productos nuevos, publicidad y promocin de ventas, y servicios al cliente. Tarde o temprano el CEO ver la ventaja de establecer un departamento de marketing aparte dirigido por un vicepresidente de marketing, quien rinde cuentas, junto con el vicepresidente de ventas, al presidente o vicepresidente ejecutivo. Etapa 4: Departamento de marketing moderno. Aunque los vicepresidentes de venta y marketing deben colaborar, su relacin a menudo es tensa y se caracteriza por la desconfianza. El vicepresidente de ventas resiente los esfuerzos por reducir la importancia de la fuerza de ventas en la combinacin de marketing, y el vicepresidente de marketing quiere un presupuesto ms grande para las actividades que no implican la fuerza de ventas. La tarea del gerente de marketing consiste en identificar oportunidades y preparar estrategias y programas de marketing. Los vendedores son responsables de implementar esos programas. La base del moderno departamento de marketing, encabezado por un vicepresidente ejecutivo de marketing y ventas y con gerentes encargados de cada funcin de marketing, incluida la administracin de ventas. Etapa 5: Empresa de marketing eficaz. Una empresa puede tener un excelente departamento de marketing y an as fracasar en su marketing. Mucho depende de cmo los dems departamentos ven a los clientes. Slo si todos los empleados se dan cuenta de que su trabajo es creado por los clientes es cuando la empresa se convierte en un mercadlogo eficaz. Etapa 6: Empresa basada en procesos y resultados. Muchas empresas estn reenfocando su estructura hacia los procesos clave, ms que hacia departamentos. Con el propsito de obtener resultados de procesos relacionados con los clientes, las empresas estn nombrando jefes de procesos que dirigen equipos multidisciplinarios. Por ello, el personal de marketing y de ventas dedica un porcentaje cada vez mayor de su tiempo a participar en equipos de proceso. El departamento de marketing tambin est encargado de capacitar a su personal, asignarlo a nuevos equipos, y evaluar su desempeo general. Organizacin del departamento de marketing Los departamentos de marketing moderno adoptan muchas formas. El departamento de marketing podra organizarse por funcin, rea geogrfica, productos o mercados de clientes. Organizacin funcional La forma ms comn de organizacin de marketing consiste en especialistas funcionales que rinden cuentas a un vicepresidente de marketing, quien coordina sus actividades. Es un reto establecer relaciones de trabajo bien aceitadas dentro del departamento de marketing. Cespedes recomienda a las empresas mejorar las interfaces crticas entre las ventas de campo, el servicio a clientes, y los grupos de administracin del producto, porque juntos tienen un impacto importante sobre la satisfaccin de los clientes. La principal ventaja de una organizacin funcional de marketing es su sencillez administrativa. El vicepresidente de marketing tiene que sopesar continuamente las reclamaciones de especialistas funcionales en competencia y enfrenta un difcil problema de coordinacin. Organizacin geogrfica (ver 22.2; pg. 684) Las empresas que venden en mercados nacionales a menudo organizan su fuerza de ventas segn pautas geogrficas. Varias empresas estn aadiendo especialistas en mercados de rea (gerentes de marketing regionales o locales) para apoyar las labores de ventas en mercados distintivos de alto volumen.
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Varios factores han impulsado la tendencia hacia la regionalizacin y localizacin. Las mejoras en las tecnologas de informacin y de investigacin de marketing tambin han impulsado la regionalizacin. Los datos de lectores de cdigo de la barra en las tiendas permiten rastrear instantneamente las ventas de productos, y ayudan a las compaas a detectar problemas y oportunidades locales. Para mantener contentos a los detallistas, los fabricantes ahora crean planes de marketing ms locales. La regionalizacin podra ir acompaada de una tendencia hacia las sucursales franquicia.
Organizacin de manejo de productos o marcas Las compaas que fabrican productos y marcas muy diversos a menudo establecen una organizacin de manejo de productos (o de marcas). sta organizacin no sustituye a la organizacin de administracin funcional, sino que acta ms bien como capa gerencial. Un gerente de producto supervisa a los gerentes de categoras de productos, quienes a su vez a los gerentes de productos y marcas especficos. Esto es razonable si los productos son muy diferentes. Los gerentes de productos y marcas desempean las siguientes tareas: Desarrollar una estrategia competitiva a largo plazo para el producto Preparar un plan de marketing y pronstico de ventas anuales Trabajar con agencias de publicidad y vinculacin de mercancas para crear mensajes, programas y campaas Reunir informacin estratgica continua acerca del desempeo del producto, las actitudes de los clientes y distribuidores, y los nuevos problemas y oportunidades. Iniciar mejoras constantes de productos para satisfacer las cambiantes necesidades de mercado.
Estas tareas son comunes para los gerentes de productos tanto de consumidos como industriales. Una organizacin de manejo de productos tiene varias ventajas. El gerente de producto se puede concentrar en desarrollar una combinacin de marketing con eficacia de costos para el producto, y puede reaccionar ante los problemas del mercado ms rpidamente que un comit. Las marcas pequeas de las compaias no se descuidan tanto, porque tienen alguien que vele por ellas. Adems, es una excelente oportunidad para capacitar a ejecutivos jvenes. Las desventajas son las siguientes: primero, la administracin de productos crea ciertos conflictos y frustraciones. Por lo regular, los gerentes de productos no cuentan con suficiente autoridad como para cumplir con sus obligaciones eficazmente. Segundo, los gerentes de productos se convierten en expertos en su producto pero casi nunca logran adquirir una destreza funcional. Tercero, el sistema de manejo de productos suele ser costoso. Cinco pasos para hacer que el sistema de manejo de productos funcione mejor: Delinear claramente los lmites del papel y la responsabilidad del gerente de producto Desarrollar un proceso de desarrollo y revisin de estrategias que sirva como marco de referencia para las operaciones de los gerentes de producto Tomar en cuanta las reas de posible conflicto entre los gerentes de producto y los especialistas funcionales al definir sus respectivas funciones Establecer un proceso formal que empuje hasta el nivel ms alto de todas las situaciones de conflicto de inters entre el manejo de productos y el manejo de lneas funcionales. Establecer un sistema para medir resultados que sea congruente con las responsabilidades del gerente de producto.
Una segunda alternativa es cambiar de gerentes de producto a equipos de producto. Hay tres tipos de estructuras de equipo de producto en la administracin de productos: a. Equipo de producto vertical: gerente de producto, gerente de producto asociado, y asistente de producto. El gerente de producto es el lder y negocia con otros gerentes para obtener su
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cooperacin. El gerente de producto asociado ayuda en estas tareas y tambin efecta algo de papeleo. El asistente de producto realiza la mayor parte del papeleo y los anlisis de rutina. Equipo de producto triangular: gerente de producto y dos asistentes de producto especializados, uno de los cuales se ocupa de la investigacin de marketing, y el otro, de las comunicaciones de marketing. Equipo de producto horizontal: gerente de producto y varios especialistas, como por ejemplo, gerente de producto asociado, investigador de mercados, gerente de ventas, asistente de productos, etc.
b. c.
Una tercera alternativa es eliminar los puestos de gerentes de producto para productos secundarios y asignar dos o ms productos ms a cada gerente restante. Esto es factible si dos o ms productos satisfacen un conjunto similar de necesidades. Una cuarta alternativa es introducir el manejo de categoras, segn el cual una compaa se concentra en categoras de productos para manejar sus marcas.
Organizacin de manejo de mercados Muchas compaas venden sus productos a un conjunto diverso de mercados. Si los clientes pertenecen a diferentes grupos de usuarios con diferentes preferencias y practicas de compra, es deseable una organizacin de manejo de mercados. Un gerente de mercados supervisa a varios gerentes de mercado (tambin llamados gerentes de desarrollo de mercado, especialistas de mercado o especialistas de industrias). Los gerentes de mercados importantes incluso podran tener especialistas funcionales bajo su direccin. Los gerentes de mercado son miembros del personal administrativo, con obligaciones similares a la de los gerentes de producto. Los gerentes de mercado crean planes a largo plazo y anuales para sus mercados: deben analizar el rumbo de su mercado y qu productos nuevos debe ofrecer su compaa a ese mercado. El desempeo se juzga segn el crecimiento y la rentabilidad del mercado. Muchas compaas se esta reorganizando con base en los mercados y se estn convirtiendo en organizaciones centradas en el mercado. Organizacin de manejo de productos/manejo de mercados Las compaas que fabrican muchos productos que fluyen hacia muchos mercados suelen adoptar una organizacin de matriz. Una organizacin de matriz podra parecer deseable en una compaa que tiene varios productos y mercados. El fondo de la cuestin es que este sistema es costoso y a menudo crea conflictos. Adems, no est claro donde debe residir la autoridad y la responsabilidad. A principio de los aos ochenta varias compaas haban abandonado la administracin de matriz. Sin embargo, este tipo de organizacin ha reaparecido y est floreciendo actualmente en la forma de equipos de negocios integrados por especialistas de tiempo completo que rinden cuentas a un jefe de equipo. Organizacin corporativa divisional A medida que crecen las compaas multiproducto-multimercado, es comn que conviertan sus grupos de producto o de mercado ms grandes en divisiones individuales. Esto hace que uno se pregunte qu servicios y actividades de marketing se deben seguir efectuando en las oficinas centrales corporativas. Las compaas organizadas en divisiones han contestado de diversas formas a esta pregunta: Cero marketing corporativo: cada divisin tiene su propio departamento de de marketing Marketing corporativo moderado: algunas compaas tienen un personal de marketing corporativo reducido que desempea funciones como, ayudar a la alta gerencia a evaluar las oportunidades en trminos generales; asesorar a las divisiones que lo necesiten; ayudar a las divisiones que tiene poco o ningn personal de marketing; promover el concepto de marketing en toda la compaa
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Marketing corporativo fuerte: algunas compaas tienen un personal de marketing corporativo que, adems de las actividades anteriores, tambin presta diversos servicios de marketing a las divisiones, como publicidad especializada, promocin de ventas, investigacin de marketing.
La aportacin potencial de un personal de marketing corporativo vara en las diferentes etapas de la evolucin de la compaa. Casi todas las compaas inician con un marketing dbil en sus divisiones y a menudo establecen un personal corporativo para introducir un marketing ms vigoroso en las divisiones mediante capacitacin y otros servicios. Algunos miembros del personal de marketing corporativo podran ser a departamentos de marketing divisionales para encabezarlos. A medida que las divisiones se fortalecen el marketing corporativo va teniendo menos que ofrecerle. RELACIONES DE MARKETING CON OTROS DEPARTAMENTOS Todas las funciones de la empresa deben interactuar en armona para alcanzar sus objetivos generales. Sin embargo, en la prctica las relaciones interdepartamentales a menudo se caracterizan por rivalidades acendradas y desconfianza. En una organizacin tpica, cada funcin de negocios tiene un impacto potencial sobre la satisfaccin de los clientes. Segn el concepto de marketing, todos los departamentos deben pensar en el cliente y colaborar para satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes. Examinaremos brevemente las preocupaciones normales de cada departamento. I+D La bsqueda de nuevos productos exitosos de la compaa a menudo se frustra por la falta de colaboracin entre I+D y marketing. En una compaa equilibrada, I+D y marketing comparten la responsabilidad por las innovaciones de xito orientadas al mercado. El personal de I+D debe responsabilizarse no slo de la innovacin, sino tambin del xito de los lanzamientos de productos. El personal de marketing debe responsabilizarse no slo de las nuevas caractersticas de ventas sino tambin de identificar correctamente las necesidades y preferencias de los clientes. Ingeniera El departamento de ingeniera es responsable de encontrar formas prcticas de disear productos y procesos de produccin nuevos. A los ingenieros les interesa lograr calidad tcnica, economa de costos y sencillez de fabricacin. Ellos entran en conflicto con los ejecutivos de marketing cuando stos ltimos quieren que se produzcan varios modelos, a menudo con caractersticas que requieren componentes a la medida, no estndar. Compras Los ejecutivos de compras se encargan de obtener materiales y componentes en las cantidades correctas y con la calidad debida, al costo ms bajo posible. Ellos ven que los ejecutivos de marketing recomiendan varios modelos en una lnea de productos, lo que exige comprar pequeas cantidades de muchos artculos en lugar de grandes cantidades de unos pocos artculos. Fabricacin La gente de fabricacin se encarga de que la fbrica opere sin contratiempos para elaborar los productos debidos, en las cantidades adecuadas, en el momento apropiado y a un costo aceptable. Los mercadlogos no ven los problemas de la fbrica, sino ms bien los problemas de sus clientes, quienes necesitan los productos rpidamente, reciben mercanca defectuosa y no pueden obtener servicio de fbrica. Las compaas necesitan desarrollar una orientacin balanceada en la que la fabricacin y el marketing determinen de forma conjunta qu es lo que ms conviene a la compaa. Operaciones Se usa este trmino para referirse a las industrias que crean y prestan servicios.
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Los miembros del personal de operaciones podran ser propensos pensar primero en su comodidad y prestar un servicio ordinario, mientras que los mercadlogos quieren que el personal piense primero en la comodidad del cliente y preste un servicio extraordinario. Finanzas Los ejecutivos de finanzas se enorgullecen de poder evaluar las implicaciones de diferentes acciones de negocios para las utilidades. Los ejecutivos de marketing piden presupuestos sustanciales para publicidad, promociones de ventas, y fuerza de ventas, sin poder demostrar qu tantas ganancias van a producir esos gastos. Los ejecutivos de marketing consideran que el rea de finanzas siempre es reacia a gastar y se niega a invertir en el desarrollo del mercado a largo plazo; y que ven a todas las erogaciones de marketing como gastos en lugar de verlas como inversiones. La solucin radica en dar a la gente de marketing una mayor capacitacin en finanzas y dar a la gente de finanzas ms capacitacin en marketing. Contabilidad Los contadores piensan que los mercadlogos nunca proporcionan los informes de ventas a tiempo. A ellos les desagradan los tratos especiales que los vendedores ofrecen a los clientes porque requieren procedimientos contables especiales. Los mercadlogos querran que los contadores preparen informes especiales de ventas y rentabilidad por segmentos, clientes importantes, productos individuales, canales, territorios, etc. Crdito Los responsables de crdito evalan la calidad crediticia de los clientes potenciales y niegan o limitan el crdito a los ms dudosos. Ellos creen que los mercadolgos estn dispuestos a venderle a cualquiera, incluidos aquellos que tal vez no vayan a pagar.
IMPLEMENTACIN DE MARKETING Implementacin de marketing es el proceso que convierte planes de marketing en acciones asignadas y asegura que tales asignaciones se ejecuten de forma tal que se alcancen los objetivos expresados del plan. Un plan estratgico de marketing brillante no sirve de mucho si no se implementa debidamente. Mientras que la estrategia se refiere al qu y por qu de las actividades de marketing, la implementacin se concentra en el quin, dnde, cundo y cmo. EVALUACIN Y CONTROL (ver tabla 22.1, pg 698) Para manejar las muchas sorpresas que surgen durante la implementacin de los planes de marketing, el departamento de marketing tiene que monitorear y controlar las actividades de marketing. Control del plan anual. El propsito de este plan es asegurarse de que la empresa alcance las metas de ventas, utilidades, etc. establecidas en su plan anual. El corazn de control del plan anual es la administracin por objetivos. Esto implica cuatro pasos. Primero, la gerencia establece metas mensuales o trimestrales. Segundo, la gerencia monitorea su desempeo en el mercado (medicin del desempeo). Tercero, la gerencia determina las causas de las desviaciones marcadas respecto al desempeo ideal (diagnstico de desempeo). Cuarto, la gerencia toma medidas correctivas para eliminar las diferencias entre las metas y el desempeo real (accin correctiva). Los gerentes usan cinco herramientas para verificar la realizacin del plan:
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Anlisis de ventas
Consiste en medir y evaluar las ventas reales en relacin con las metas de ventas. Se usan dos herramientas especficas en el anlisis de ventas. El anlisis de varianza de ventas mide la aportacin relativa de diferentes factores a un diferencial en el desempeo de ventas. El anlisis de microventas examina productos, territorios, etc., especficos que no lograron producir las ventas esperadas. Anlisis de participacin de mercado
Las ventas de la empresa no revelan qu tan bien se est desempeando la empresa en comparacin con sus competidores. La participacin puede medirse de tres maneras: la participacin de mercado total consiste en las ventas de la empresa expresadas como porcentaje de las ventas totales de mercado. La participacin de mercado servido consiste en sus ventas expresadas como un porcentaje de las ventas totales al mercado servido. El mercado servido consiste en todos los compradores que estn dispuestos a comprar su producto y pueden hacerlo. Y la participacin relativa de mercado se puede expresar como participacin de mercado en relacin con el competidor ms grande. Un incremento de la participacin relativa indica que la empresa est alcanzando a su competidor principal. Anlisis de gastos en marketing versus ventas
El control del plan anual requiere asegurarse de que la empresa no est gastando excesivamente para alcanzar sus metas de ventas. El cociente clave que debe vigilarse es el de gastos en marketing/ventas. Las fluctuaciones de un perodo a otro en cada cociente se pueden registrar en un diagrama de control. Anlisis financiero.
Los cocientes gastos/ventas se deben analizar dentro de un marco financiero general para determinar cmo y dnde est la empresa haciendo dinero. La gerencia utiliza el anlisis financiero para identificar los factores que afectan a la tasa de rendimiento del valor neto de la empresa. El rendimiento el valor neto es el producto de dos cocientes, el margen de utilidad y el recambio de activo. Anlisis de puntuacin basada en el mercado.
Una puntuacin de desempeo de clientes registra el desempeo ao a ao de la empresa en cuanto a medidas basadas en los clientes como: Clientes nuevos Clientes insatisfechos Clientes perdidos Conciencia del mercado meta
La segunda medida se denomina puntuacin del desempeo de grupos de inters. Las empresas necesitan mantenerse al tanto de la satisfaccin de diversos grupos que tiene un inters y un impactos cruciales en el desempeo de la empresa: empleados, bancos, proveedores, accionistas, distribuidores. Control de rentabilidad Las empresas necesitan medir la rentabilidad de sus productos, territorios, grupos de clientes, canales comerciales. Esta informacin ayuda a la gerencia a determinar si es preciso expandir, reducir o eliminar cualesquiera producto o actividades de marketing. Anlisis de rentabilidad de marketing. Paso 1: Identificar gastos funcionales. Paso 2: Asignacin de gastos funcionales a entidades de marketing: consiste en medir qu porcin de los gastos funcionales estuvo asociada a la venta a travs de cada tipo de canal.
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Paso 3: Preparacin de un estado de resultados para cada entidad de marketing. Determinacin de las acciones correctivas. Control de eficiencias. Algunas empresas han establecido un puesto de contralor de marketing para mejorar la eficiencia de marketing. Estos ejecutivos trabajan en la oficina de contralor de la empresa pero no se especializan en el lado de marketing del negocio. Eficiencia de la fuerza de ventas. Los gerentes de ventas necesitan monitorear los siguientes indicadores de eficiencia: Promedio de visitas por da por vendedor. Tiempo de visita promedio por contacto. Costo de representacin por visita de venta. Numero de clientes nuevos por perodo. Nmero de clientes perdidos por perodo.
Cuando una empresa empieza a investigar la eficiencia de su fuerza de ventas, a menudo encuentra reas que puede mejorar. Eficiencia de la publicidad. Conviene vigilar al menos las siguientes estadsticas: Costo de publicidad por millar de compradores meta a los que llega el vehculo de medios. Porcentaje del pblico que not, vio o asoci, y ley la mayor parte de cada anuncio impreso. Opiniones de los consumidores a cerca del contenido y la eficacia del anuncio. Nmero de indagaciones estimuladas por el anuncio. Costo por indagacin.
La gerencia puede tomar varias medidas para mejorar la eficiencia de la publicidad, y entre stas se hallan posicionar mejor el producto, definir objetivos, someter los mensajes a pruebas previas, usar tecnologa de cmputo para guiar la seleccin de los medios, buscar medios ms econmicos y realizar post-pruebas. Eficiencia de la promocin de ventas. A fin de mejorar la eficiencia de la promocin de ventas, la gerencia debe contabilizar los costos y el impacto sobre las ventas de cada promocin. La gerencia debe vigilar las siguientes estadsticas: Porcentaje de las ventas que se vendieron rebajadas. Costos de exhibicin por dlar de ventas. Porcentaje de cupones canjeados.
Un gerente de promocin de ventas puede analizar los resultados de diferentes promociones de ventas y asesorar a los gerentes de producto respecto a los cuales son las promociones con mayor eficacia de costos que se pueden usar. Eficiencia de distribucin. La gerencia necesita buscar ahorro de distribucin en control de inventario, ubicacin de bodega, y modos de transporte. Un problema es que la eficiencia de distribucin baja cuando la empresa experimenta importantes aumentos en las ventas.
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Control estratgico. De vez en cuando, las empresas necesitan efectuar una revisin crtica de las metas y la eficacia generales de marketing. Cada empresa debe reevaluar peridicamente su enfoque estratgico hacia el mercado con revisiones de la eficacia de marketing y auditorias de marketing. Revisin de la eficacia de marketing La eficacia en marketing de una empresa se refleja en el grado en que exhibe los cinco principales atributos de una orientacin de marketing: filosofa enfocada al cliente, organizacin de marketing integrada, informacin de marketing adecuada, orientacin estratgica y eficiencia operativa. La auditoria de marketing. Las empresas que descubren puntos dbiles deben emprender un estudio exhaustivo llamado auditoria de marketing. Una auditoria de marketing es un examen completo, sistemtico del entorno, objetivos, estrategias y actividades de marketing de una empresa con miras a determinar las reas problemticas y recomendar un plan de accin que mejore el desempeo de marketing de la empresa. La auditoria inicia con una reunin entre el o los ejecutivos responsables de la empresa y el o los auditores de marketing para llegar a un acuerdo en cuanto a los objetivos, cobertura, profundidad, fuentes de datos, formato del informe y plazo de la auditoria. Se prepara un plan detallado que indica quines sern entrevistados, qu preguntas se harn, el lugar y la hora del contacto, etc., a fin de minimizar el tiempo y el costo de la auditora. La revisin de la tica y responsabilidad social Las empresas necesitan determinar si estn practicando un marketing tico y socialmente responsable. El xito en los negocios y la satisfaccin continua del cliente y otros grupos de inters estn ntimamente relacionados con la adopcin y la adopcin y la implementacin de normas elevadas de conducta comercial y de marketing.
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Resumen de Marketing: Libro, Direccin de Marketing, Edicin del Milenio (Philip Kotler)

CAMPO DE ACCION DEL MARKETING

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OTRAS FILOSOFIAS COMERCIALES.

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FN DEL CAPTULO I ----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Captulo III: PLANEACION COORPORATIVA Y DIVISIONAL.

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PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO RESPECTO A SU PRINCIPAL COMPETIDOR

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PLANEACION ESTRATEGICA DE NEGOCIOS. Gimnez, Luciano Martn CIN 531 6

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Captulo V: Entorno de Marketing

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ENTORNO POLTICO LEGAL

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FIN DEL CAPTULO V ----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Captulo VI: Anlisis de los mercados de consumo y de la conducta del comprador.

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Gimnez, Luciano Martn CIN 531

Gimnez, Luciano Martn CIN 531

Conducta Martn CIN 531 de compra que reduce

FIN DEL CAPTULO VI ----------------------------------------------------------------------------------------------------------

El mercado de negocios y el mercado de consumo.

Gimnez, Luciano Martn CIN 531

Participantes en el proceso de compra en los negocios

Gimnez, Luciano Martn CIN 531

El proceso de compras adquisicin.

Gimnez, Luciano Martn CIN 531

Etapas del proceso.

Gimnez, Luciano Martn CIN 531

Mercados institucionales y gubernamentales.

FIN DEL CAPITULO VII ----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Captulo IX: IDENTIFICACIN DE SEGMENTOS DE MERCADO Y SELECCIN DE MERCADOS META.

Niveles y patrones de la segmentacin de mercados

Gimnez, Luciano Martn CIN 531

Mkt de nichos: Un nichos se identifican dividendo un segmento en subsegmentos o definiendo un

Etapa de estudio: Realizacin de entrevistas de exploracin y organizacin de sesiones de

Gimnez, Luciano Martn CIN 531

Segmentacin Geogrfica: implica dividir el mercado en diversas unidades geogrficas. La

Segmentacin psicogrfica: los compradores se dividen en diferentes grupos con base en su

Gimnez, Luciano Martn CIN 531

Segmentacin multiatributos (geogrupos): Ya no se habla del consumidor promedio. Se

Compradores programados: Segmento muy rentable para el proveedor. No consideran al

Gimnez, Luciano Martn CIN 531

Seleccin de mercados meta

Concentracin en un solo segmento: Ventajas: conocimiento amplio de las necesidades de los

Mkt diferenciado: la empresa opera en varios segmentos de mercado y disea diferentes

Gimnez, Luciano Martn CIN 531

FIN DEL CAPITULO IX

Captulo X: Posicionamiento de la oferta de mercado durante el ciclo de vida del producto

Gimnez, Luciano Martn CIN 531

Escoger el paquete de valor para el cliente

Matriz BCG de ventaja competitiva BCG

Gimnez, Luciano Martn CIN 531

Calidad del desempeo: los productos se establecen en uno de cuatro niveles de

Durabilidad: es una medida de la vida til del producto en condiciones naturales o de

Confiabilidad: los compradores normalmente pagan ms por productos ms confiables. La

Reparabilidad: los compradores prefieren productos que sean fciles de reparar. La

Diseo: la fuerza integradora: el diseo ofrece una forma potente de diferenciar y

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