GERENCIA DE MARKETING

UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES PROGRAMA ACADEMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACION

PRESENTACION: 1

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El presente trabajo corresponde al anlisis realizado de DUNKIN DONUTS en Cusco, dentro del marco de estudios correspondientes al curso de Gerencia de Marketing, como parte de la formacin de los futuros licenciados en administracin. El contenido basado en estudios peridicos realizados por el grupo de trabajo busca consolidar la tcnicas aprendidas de investigacin, as como incrementar el espritu emprendedor y empresarial de los alumnos en virtud de estos motivos hemos dedicado el mayor esfuerzo para hacer de este trabajo la entrada de nuevas expectativas y horizontes en el desarrollo profesional de los estudiantes. El grupo

INTRODUCCION:

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Dunkin' Donuts es una cadena internacional especializada en donuts (tambin conocidas como rosquillas o simplemente donas); fundada por William Rosenberg, en 1950 en Quincy, Massachusetts, Estados Unidos. La frmula de la cadena es la de una cafetera provista de bollera americana. Adems de una variedad de 50 donuts, se acompaa de cookies (galletas), los muffins (magdalena) y los brownies (tipo bizcocho), y bebidas fras y calientes, etc.

INDICE

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HISTORIA: El negocio de las rosquillas de Dunkin Donuts naca en Quincy, Massachussets, de la mano de William Rosenberg, fundador de la primera tienda de la ensea. Hoy en da, Dunkin Coffe, que es como ahora se la conoce, posee ms de 7.200 establecimientos repartidos en ms de 30 pases de todo el mundo, con unas ventas superiores a 2,7 millones de tazas de caf al da. Este bostoniano demostr desde muy joven su gran habilidad para los negocios. A l mismo le gustaba contar que haba gestado su primer negocio durante la gran depresin 4

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de finales de los aos 20. Por aquel entonces, cuando el pequeo Rosenberg tan slo contaba ocho aos, se le ocurri cargar en un carrito un gran bloque de hielo en un caluroso da de verano, lo ba de zumo de naranja y lo llev a las puertas de un hipdromo, a venderlo en forma de helado. En pocos minutos, antes de que el hielo se derritiera, haba logrado vender todos los helados a 10 centavos la unidad, regresando a su casa con 171 dlares en el bolsillo. Al final de la II Guerra Mundial, William Rosenberg decidi utilizar los 1.500 dlares que posea en bonos, junto con otros 1.000 que haba pedido prestados, para comenzar un negocio: una cafetera en la que serva caf, pastas y bocadillos a los empleados de las fbricas de los alrededores de Boston. Open Kettle, el nombre de su restaurante en Quincy, fue el primero de una cadena que bautiz en 1950 con el nombre de Dunkin' Donuts. El mensaje que se quera transmitir iba implcito en el nuevo nombre de la marca, que significa mojar la rosquilla, las dos palabras clave de su concepto de negocio. Los primeros donuts fueron los tradicionales con azcar y tostados en su punto, aunque ms tarde experimentara introduciendo rellenos, mezclando natas, cremas, chocolates, fresa y distintos sabores para terminar con ms de 50 variedades diferentes. Rosenberg es conocido como uno de los primeros empresarios de la industria alimenticia que cedi el nombre de su marca a pequeos comerciantes que abrieron sus negocios por todo el pas. Y es que, tan slo cinco aos despus de abrir su primera tienda, William inici un fuerte plan de expansin bajo el sistema de franquicias con la apertura de nuevas tiendas por toda la nacin. En 1959, despus de que la idea de la franquicia hubiera comenzado a coger buen rumbo, fund junto a otros visionarios de este sistema la Internacional Franchise Asociation (IFA) que se convertira en un motor potencial para el crecimiento de los negocios con 30.000 socios y ms de 75 sectores diferentes. Apasionado de los caballos, Rosenberg compr un criadero en Hampshire, en el que lleg a tener doscientos caballos, incluyendo treinta caballos de carreras. Fue por aquel entonces, en la dcada de los 70, cuando William cedi la presidencia de la compaa a su hijo Robert. ste hizo que el negocio siguiera creciendo y absorbi a Baskin Robbins, ensea especializada en la comercializacin de helados, y a Togos, una empresa de emparedados. En la dcada de los 90, tanto Dunkin Donuts como Baskin Robbins y Togos fueron adquiridas por la multinacional britnica Allied Domecq, quien uni las tres firmas bajo el nombre de Dunkin Brands. Actualmente, Dunkin Brands, una de las principales empresas del sector, cuenta con ms de 13.400 establecimientos presentes en ms de 60 pases. Su negocio, desempeado por una plantilla que supera las mil personas, proviene de la unin de las cadenas Togo's, Baskins Robbins y Dunkin Donuts y sus cuentas alcanzan una facturacin media por encima de los 4.800 millones de euros. 5

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A pesar de no estar ya al frente, Rosenberg siempre se mantuvo muy unido al negocio. Principalmente porque todas las maanas se pasaba por una de sus tiendas donde peda su desayuno favorito: un caf ardiendo y dos donuts clsicos.

DunkinDonuts en Per Mauricio Alcntara, un peruano emprendedor, se entusiasm al ver y saborear una especie de rosquillas acarameladas en una tienda norteamericana. Sin pensarlo dos veces decidi implantarlas e imponerlas en el Per. Y vaya si que lo logr! Estamos hablando del nacimiento de las ya familiares donas, como se conoce a los tradicionales productos Dunkin Donuts cuya primera tienda de expendio fue fundada en diciembre de 1996. Estos productos estn en el mundo hace ms de 50 aos, abarcando pases de Europa, Asia, Oceana y, por supuesto, las naciones latinoamericanas. Alcntara abri la primera tienda en la avenida Larco de Miraflores y en menos de un ao ya haba cinco. Hoy por hoy existen 11 tiendas y 40 mdulos en distritos como Miraflores, Surco, San Isidro, San Miguel y en el Callao. Tambin posee 11 mdulos distribuidos en la cadena de supermercados Wong y Metro, y otros doce en hipermercados, seis en Cine 6

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Planet, cinco en Cinemark y otros en parques de diversiones y centros comerciales de diferentes zonas de Lima. Prximamente estamos planeando abrir dos tiendas ms, afirma Susana Alcntara de Remy, gerente de produccin de la empresa Nutra S.A., la razn social que maneja los Dunkin Donuts en el Per bajo una franquicia otorgada por la matriz estadounidense. Diente dulce Susana, quien sabe lo que dice, afirma que la gente de Lima tiene diente dulce; de all su preferencia por los antojos de sabor azucarado. Nutra importa de los Estados Unidos los insumos principales para fabricar las sabrosas donas. La pre mezcla, combinaciones de harina con enzimas vienen embolsadas y se combina con agua y levadura durante tres horas. Utiliza insumos de relleno de mermelada, chocolate, manjar blanco, etc., producidos en el Per. Nuestra interlocutora seala que el mercado peruano es ampliamente prometedor para este tipo de negocio. La empresa tiene ganado los sectores A y B de la poblacin y ha decidido ingresar con fuerza en el sector C. Esperamos seguir creciendo presentando una variedad de productos que ya sabemos que tienen aceptacin en el mercado nacional. Est consciente que, si bien las donas no son precisamente un producto de primera necesidad, pero han hallado eco porque el peruano es apegado a los antojos y si stos son efectivamente buenos pues, ni vuelta que darle. Supervisin continua Por supuesto que la calidad es la primera exigencia de una franquicia y en el caso de Donuts Dunkin no poda ser la excepcin. Susana explica que cada dos o tres meses reciben la visita de ejecutivos de la firma matriz para verificar que se cumpla con los requisitos que demanda la franquicia. Nutra es cuidadosa, por supuesto, con la seleccin de su personal de ejecutivos y operarios. Por sus tiendas pasan jvenes universitarios, entre otros, que se afianzan en el buen servicio al cliente y adquieren una valiosa experiencia para el desempeo de sus futuras profesiones. Y, claro est, muchos de ellos pasan a los estamentos ejecutivos de la empresa conforme sus merecimientos. En los mdulos de la empresa se expenden vistosas y decoradas donas, pero al mismo tiempo una variedad de productos como los cafs Americano, Expresso y Capuccino Su reconocida calidad los ha hecho favoritos de los comensales. Tambin se expende chocolate caliente que se acompaa con las donas las mismas que son hundidas y remojadas en el humeante brebaje. De all precisamente su segundo nombre dunkin. 7

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Hemos comprobado la notable acogida de estas bebidas calientes, pero tambin tenemos bebidas fras del tipo escarchadas o cremoladas, que son consumidas incluso en la poca invernal, manifiesta Susana. Tambin se ofrece al pblico otras bebidas hechas sobre la base de frutas como fresa, limonada, chicha morada, etc. Donuts ha incursionado igualmente y con manifiesto xito en el rubro de sandwiches, cuidando sobremanera los empaques y rellenos que merecen un constante control de calidad. Hay variedades como pastrami, croasants, de jamn, queso, omelets, de pollo, etc. La venta de estos productos viene calando al punto que se est haciendo costumbre tomar desayuno con nosotros, comenta nuestra informante, considerando que sus mdulos inician sus funciones a las 7 de la maana. En todo caso es casi desayuno obligado un caf con dona en cualquiera de los mdulos de la empresa. Insumos peruanos Nutra ha entendido que la diversificacin de los rellenos que agrega a sus productos es un valor agregado importante. De all que ya son populares las donas con rellenos de lcuma, guanbana, etc., vale decir, sabores autnticamente peruanos. Como corolario a esta nota no puede dejar de mencionarse ese elemento que distingue a una empresa de otra: el servicio al cliente. La gente de Dunkin Donuts est imbuida de este principio que es elemento valioso para toda institucin que se precie de tal. El personal de planta es igualmente idneo. Ha sido seleccionado entre lo mejor de la panadera y pastelera nacional. Comentario aparte merece los decorados con los que se presentan estos productos. Los nios con sus caritas felices son los que testimonian la popularidad de una dona. Dentro de las tcnicas de marketing de la empresa tiene rengln principal las vistosas y bien decoradas vitrinas que venden por s solas. Tambin se ha establecido distinciones para la dona de la semana, configurando la preferencia del pblico de entre las 250 variedades de productos que ofrece este singular negocio que muy pronto estar tambin en el interior del pas.

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PRODUCTOS: CAF

Desde hace ms de 60 aos, Dunkin Donuts ha preparado caf con los ms finos granos de Caf 100 % Arbica. Es un trabajo que nos tomamos deliciosamente en serio: Despus de todo, servimos ms de 30 tazas por segundo alrededor del mundo!

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Dunkin Donuts Original Nuestros granos de caf son molidos pocos momentos antes de prepararlo. As, siempre te servimos un producto fresco, con la misma receta que prepar el fundador Bill Rosenberg en 1950.

Iced Dunkin Donuts Original Refrscate y llnate de energa sanamente. Nuestro Caf Dunkin Donuts Original con hielos en cubo. Un sabor intenso, nico en el mundo, slo en Dunkin Donuts.

16 oz.

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16 oz. endulzado con azcar 70 0 2 1 4 52 12 0 4 2 0% 0% 16 oz. + leche descremada 20 0 2 1 0% 0% 2 1 0% 5% 19% 0% 17% 1% 0% 0% 0% 4 52 12 0 4 2 0% 25% 3% 0% 2% 2% 0% 4% 0% 4 52 12 0 4 2

16 oz. + leche descremada 30 y endulzado con splenda

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ICED

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Todo el riqusimo sabor de nuestras bebidas, ahora bajo cero! Prueba nuestras deliciosas bebidas heladas preparadas con hielo frozen o en cubos.

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Iced Manjar Iced Chocolate Iced Capuccino

Iced Coffee

Iced Espresso

Iced Dunkaccino

Iced Dunkalatte

Iced Latte Lite

SMOOTHIES

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Riqusimos batidos de yogurt y frutas. Perfectos para darte un gustito todo el ao.

Tropicana

Fresa

Frambuesa

BEBIDAS DE ESPRESSO

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Todos los cafs de la lnea Espresso: Cappuccino, Latte, Mocha, Espresso, Machiatto, Dunkaccino y Dunkalatte, son preparados con granos tipo arbica cosechados en Villa Rica y Chanchamayo, en la Selva Central del Per.

Capuccino

Latte

Mocha

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Machiato

Dunkaccino

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Dunkalatte

OTRAS BEBIDAS CALIENTES

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Otras Bebidas Calientes No slo de caf vive el hombre. En Dunkin Donuts puedes acompaar tu orden con las otras opciones de bebidas calientes que tenemos slo para ti.

Chocolate Caliente

Infusiones

INFUSIONES

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Infusiones Infusiones disponibles en varios sabores para das fros y no tan fros. Despus de todo, en cualquier momento del ao una infusin es el complemento perfecto para un momento slo para ti. Te, Canela y Clavo Breakfast Tea Te Verde y Manzana Te Verde y Menta Manzanilla

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COMIDA

Nuestros donuts dan muchas sonrisas y alegran las vidas desde 1950. Engrete o reparte alegra juntando a la gente con un riqusimo detalle. Preparadas frescas dos veces al da y en una variedad de coloridos sabores, cada uno tiene su favorita!

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Los favoritos de los ms chicos! El mismo sabor de nuestros donuts en una pequeita presentacin divertida y redonda. Lo bueno tambin viene en tamao pequeo.

Sabor espectacular. Ingredientes siempre frescos. Esa es la diferencia en Dunkin Donuts, nuestros sndwiches son preparados, siempre, al momento.

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Pollo

Pastrami

Capresse

Omelette

Jamn y Queso

Lechn

Otros Productos

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MISIN: Es brindar a nuestros clientes el mejor servicio y productos de la mejor calidad en todo momento y llevar alegra a cada hogar. Somos el lugar favorito para nuestros clientes encontrar la mejor y mayor variedad de donas y caf. Buscamos servir diversin e imaginacin en el mejor ambiente. Estamos constantemente otorgando mejoras a nuestros productos y servicios, con el fin de satisfacer las necesidades de nuestros clientes y exceder sus expectativas

VISIN EMPRESARIAL:

Dominar la industria global de servicios alimenticios, a travs de la satisfaccin del cliente. Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores, inversionistas y pblico en general. Promover la innovacin y creatividad. Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que pueden generarse.

Objetivo corporativo: Lograr el 100% de la satisfaccin de los clientes todos los das en cada restaurante. Metas corporativas:
VALORES Aumentar la cuota y los beneficios del mercado.

Contribuir social y econmicamente con los pases, para alcanzar la satisfaccin Compromiso del 100% de la clientela

Responsabilidad Social Respeto Honestidad Entusiasmo Esttica

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ANLISI FODA

FORTALEZAS Y DEBILIDADES ( factores internos): Fortalezas:

Posicionamiento de la marca. Alto poder de negociacin con los proveedores. Mens adaptados a mercados locales Capacidad para introducir nuevos productos. Imagen positiva frente a la comunidad a travs de acciones de caridad

Debilidades:

Men basado principalmente en alimentos dainos para la salud. Alto costo de la franquicia que limita su crecimiento Alta rotacin del personal

AMENAZAS Y OPORTUNIDADES ( factores externos): Amenazas:

Tendencia global por una alimentacin saludable. Fuertes competidores como por ejemplo McDonalds, KFC, Bembos etc.

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Oportunidades:

Introducir restaurantes en pases donde aun no tengan presencia. El crecimiento de la velocidad del estilo de vida moderno. Crecimiento de los mercados asiticos y crecimiento de la economa en Oceana.

ESTRATEGIAS:
Estrategia competitivas: Ser la primera en el mercado y establecer su marca lo ms pronto posible por medio de una intensa publicidad. Ofreciendo al cliente un mismo producto con muchas alternativas, con lo cual estamos hablando de una estrategia de Amplia Diferenciacin. Desarrollo de nuevos productos: recientemente agregando mens que conserven el enfoque hacia la salud y se adecuen a las necesidades y a la tendencia mundial por generar programas de salud. Modificaciones a los locales para mantener el atractivo: aseguramiento de que los restaurantes sean atractivos manteniendo una estandarizacin pero adaptndose de manera flexible a la localidad y a l nicho de mercado a atender en la localidad. Asumir el papel activo de la sociedad forma parte del mantenimiento de la estrategia. El mantenimiento de la estrategia al ambiente y informar el conocimiento de la capacidad nutritiva de los alimentos sigue formando parte de la estrategia. COMPETENCIA PRESENTE La competencia de DunkinDonuts est formada por todas aquellas empresas que actan en el sector de las comidas rpidas, que utilizando una tecnologa muy similar tratan de atender al mismo tipo de clientes.

STARBUCKS MCDONALS KFC

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Se podra pretender desafiar a la competencia mediante un arriesgado programa de expansin. Nuevos Competidores: En el Mundo se hace cada vez ms frecuente escuchar hablar de nuevas cadenas de franquicias; Estas franquicias se hacen cada vez ms competitivas, existen cada vez ms integrantes lo que genera mayor rivalidad en el modelo de negocios de comida rpida.

SEGEMENTACION DE MERCADO El cliente se engre por que tiene muchos proveedores luchando por su preferencia lo que lleva a las empresas a dedicarle mayor tiempo y esfuerzo personalizado (segmentado).

Medible: Posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el desempeo de las estrategias de marketing.

Sustancial Lo suficientemente rentable

Accesible Que se pueda llegar en forma eficaz.

Diferenciable Los segmentos responden de manera diferente a las acciones del marketing. OBJETIVOS: Llevar a cabo la estrategia de marketing ms adecuada. Satisfacer de manera efectiva las necesidades del mercado. Alcanzar los objetivos de la organizacin.

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Los consumidores se pueden agrupar sobre la base de sus estilos de vida, personalidad o valores. Ya que se ve una posible incursin en el mercado cusqueo de la franquicia Dunkin Donuts hemos visto por conveniente elegir la segmentacin mltiple ya que en esta se ve dos o ms grupo diferentes de clientes potenciales.

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