Proyecto Factibilidad IPS

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA CAJA DE COMPENSACIN FAMILIAR CAFAM

PROYECTO DE FACTIBILIDAD IPS

CAPTULO 2 PLAN DE MERCADEO

OCTUBRE DE 2010

Proyecto Factibilidad IPS

TABLA DE CONTENIDO

2. Mercado 2.1 DOFA 2.2 Anlisis del Negocio 2.3 Informacin General de la Oferta 2.4 Determinacin del Mercado Meta 2.5 Portafolio de Servicios IPS 2.6 Objetivos Estratgicos de Mercadeo y Ventas 2.7 Estrategias Mix de Marketing

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DOFA ANALISIS DEL NEGOCIO OFERTA DETERMINACION DEL MERCADO META PORTAFOLIO DE SERVICIOS
OBJETIVOS ESTRATEGICOS DE MERCADEO Y DE VENTA
I N S T R U M E N T A C I O N Y C O N T R O L

ESTRATEGIAS MIX DE MARKETING

Proyecto Factibilidad IPS 2.1 DOFA Para iniciar el plan de mercadeo para el estudio de factibilidad, Cafam y la Universidad Nacional, realizan el siguiente DOFA y sus correspondientes estrategias a desarrollar.

D1: D2: D3: D4:

Limitacin de recursos para el proyecto Necesidad de adecuacin de las instalaciones del Hospital Dificultades en el manejo del modelo docente asistencial Deficiente informacin del sistema de salud

O1: Desarrollos para la atencin de medio y alto nivel de complejidad O2: Posibilidad de creacin de zonas francas de Salud O3: Aumentar la rentabilidad del negocio de salud para las dos instituciones por medio de la prestacin de servicios de me dio y alto nivel de complejidad O4: El mercado tiene garantizado el crecimiento O5: Posibilidad de la universidad generar alianzas estratgicas con otros entes para captar usuarios O6: Acceso a recursos de investigacin clnica nacionales e internacionales por parte de la universidad O7: Desarrollo integral de formacin universitaria (escuela mdica) O8: Acceso a recursos de financiacin pblica y privada por parte de la universidad 09: Un nuevo gobierno con programa prioritario para el sector salud O10: Formar parte de la oferta de turismo de salud. O11: Generacin de indicadores de productividad de la docencia- asistencia O12: Racionalizacin del costo - beneficio soportado desde la academia O13: Posicionamiento a partir de los valores agregados que brindan la docencia y la investigacin a la prestacin de servic ios de salud. F1: Aseguramiento de grandes volmenes: Distribucin del Riesgo F2: Contamos con recursos humanos y fsicos para el desarrollo del proyecto F3: Poblacin cautiva de mas de 843.000 afiliados a la IPS Cafam, a la EPSS y a Unisalud. F4: Prestigio de la Universidad Nacional con un reconocimiento educativo nacional e internacional y de Cafam como prestador de servicios de Salud - Posicionamiento de Marca F5: Modelo de atencin integral en Salud F6: Conocimiento de informacin de aseguradoras y del sector en general. F7: Terreno propio de la Universidad Nacional con infraestructura construida, con posibilidad de ampliacin de instalacione sa futuro. F8: Ubicacin de la Clnica en un punto estratgico de la ciudad con instalaciones F9: Contar con los recursos acadmicos de las facultades de la Universidad Nacional, con un alto nivel de exigencia acadmi ca e investigativa F10: Infraestructura para prestar servicios NO POS F11: Espacios para alianzas y asociacin entre la Universidad Nacional de Colombia y CAFAM F12: Laboratorio propio de Cafam al servicio de la IPS de Alta Complejidad y modelo de dispensacin de medicamentos: gran volmen en la compra de medicamentos, dispositivos mdicos y quirrgicos. F13: Conocimiento y experiencia de Cafam en la ley 100 para salud. F14: Experiencia en innovacin tecnolgica por parte de la Universidad: guas de atencin, protocolos de seguimiento y adherencia con anlisis de pertinencia y actualizacin permanente. F15: Experiencia en formacin de Recurso Humano para prestacin de servicios de salud. F16: Conocimiento y experiencia de Cafam en la administracin de modelos de negociacin. F17: Experiencia en investigacin y evaluacin de tecnologas en salud por parte de la Universidad. F18: Conocimiento y experiencia en modelos de intervencin social

A1: Normatividad cambiante e inestabilidad jurdica y financiera del sector salud- Reformas del sistema A2: Incertidumbre en las negociaciones entre los actores del sistema A3: Otros competidores ejecutando acciones de conquistar mercados A4: Asumir los riesgos financieros existentes en el sector salud A5: Desarrollo tecnolgico vertiginoso A6: Inestabilidad macroeconmica que afecta al Sistema "A7: Desequilibrio Financiero: UPC deficitaria, Agentes jurdicos y polticos desbordados" A8: Estudios tcnicos no acordes con la realidad del sistema para determinacin de la suficiencia de la UPC. A9: Bajas tarifas manejadas por prestadoras de salud

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E S T R A T E G IA S ES FO T R A T E G I A SE D ST O R A T E G I A SE D ST A R A T E G IA S F A

E na l i a n e zn a t rCe a f a yml a U n i v e r s i d a d A r t i c luo l s raer c u rhsuoms a en co o sn , m y ic o s D e s a r r o llo d e u n p la n c o m e r c ia l q u e im N a c i o np ao l ,n eer n f u n c i o n a ml a ise n t o l a e x p e r i ed neC c i a f ay ml a U n i v e r s i d a d R e a l i zu a e l u s o d e lo s s e r v ic io s p r e s ta d o s e n la n rs e g u i m ri e i gn u to r oa s loa s i n s t a l a c di oel n aIePs S d ea l t c a o m p l e j i d a dN a c i o cn oa ln e, lp r o p d s er it o e a l i zl aa sr n e g o c i a c ioolna nE se sP ,SA sR P yE s P S S , a tr a v s d e n e g o c ia c io n e s q u e a s e g u r e d i r i g i le aa n dt eo n ce i nu nn pa r i m ee tr aa p aa a d e c u a cn i e o cn ee ss ea nlr a i asi n s s t a l a c i o n e sc o ne l f i n d e d e t e r m c i n o c u p a c i n p tim a p a r a g e n e r a r a lto s aa mr b qi ouse l o sa fi l i a a d lo aIsP S C a f aa m l o sa , filia a d o s d e l a I P S c, o ne l f i n d e p o n e rn b e n e fic io s e c o n m ic o s . p u d i ear f aenc l tao a rp e r a dc eli aCn l n e i c na l aE P S C Sa f y aa mU n i s ,aylsu edur n oa f e r t a f u n c i o n a lmac ilenniec tone a lm e nt ioe rm p o l or e fe r ea n l o tsc e o m p r odm el a i sspoasr t e s , P r o m o v e r p a r t i c i p a c i n d e l a U n i v e r s i d p a ro at r aa ss e g u r a d o r a s p o s .i b l e v e r i f i c ea lcn ud m o p l i md eli eopn at o c t.a d o C a fa m e n la s m e s a s d e c o n c e r ta c i n q D e s a r r o l l a r s e r v i c i o s N o P o s bPar si o a rdi o zs ace i nn d e l o s p r o c e s o s d sn t p r o m o v ie n d o e l g o b ie r n o n a c io n a l, I nes tci tau pi ra c u int a c ibans e d e i n f o r m a c ei i n v e s t i g a c i o n e s d e m e r c a d o , cc oom n oe lb fai n s ed e p a sr e a r l a g e s t i n . p e r m a n e n t e m e n t e a c t u a l i z a d ab u y s caal ir mm e en jt o a rdaas a l s i s t e m a d e s a l u d . p r e s t a d o s e n l a s i n s t a l a c i o n e sA ddeec ul aa r I Pa S l,a IP S c o m o u n a opf o e r ta e l dme e r c a d o y p o r n u e s t r o s s o c i o s a s e g u r a n d o r e n t a b i l i d a d e n l as eor pv ei cr a i oc si dno. c e n t e s e i n v e s t i g a e tsi v t r oa st p g ai cr a o s e (l F a m i s a n a r y N u e v a E P S ) , I n te g r a r l a s i n s t a l a c i o n e s d e l ml a eb rocr a dt oo r inoa c i o n a l e i n t e r n a c i or n ea f el .r e n t e a a u t o r i z a c i o n e s , u s o s , p r e c i o s p o r u b ic a d o e n la c ln ic a , d e n tr o d e la o fe r ta d e p r o c e d im ie n to s , q u e s ir v a c o m o in s u m o p a r a s e r v ic io s p a r a lo s a filia d o s a l P O S d e la IP S la to m a d e d e c is io n e s C a fa m y U n is a lu d , p a r a lo s a filia d o s a lo s R e a liz a r r e fe r e n c ia c i n c o n C ln i c a s s im ila r e s P la n e s C o m p le m e n ta r io s d e F a m is a n a r , p a r a a la IP S c o n e l fin d e a s e g u r a r c o m p e titiv id a d o tr a s m e d ic in a s p r e p a g a d a s y s e r u n a o p c i n e n lo s s e r v ic io s p r e s ta d o s , c o n la c a lid a d p a r a p a r ti c u l a r e s . e x ig id a y p r e c io s c o h e r e n te s a l m e r c a d o , d e D e s a r r o lla r u n m o d e lo c o m e r c ia l q u e le ta l fo r m a q u e n o s p e r m ita s e r u n a d e la s p e r m i t a a l a IP S d e A l t a C o m p l e j i d a d , p r e s t a r m e jo r e s o p c io n e s s e r v i c i o s a l o s a l i a d o s e s tr a t g i c o s d e l a B u s c a r a lte r n a tiv a s d e fin a n c ia c i n p a r a e l U n iv e r s id a d N a c io n a l y d e C a fa m , d is tin to s a d e s a r r o l l o d e l p r o y e c to a t r a v s d e la s a s e g u r a d o r a s s o c ia s e n la a c tu a lid a d . o r g a n is m o s n a c io n a le s e in te r n a c io n a le s , c o n D e s a r r o lla r p r c ti c a s fo r m a tiv a s e n e l m a r c o c o n d ic io n e s b la n d a s c o n c e p tu a l d e la p r e s ta c i n s e g u r a d e l s e r v ic io , m in im iz a n d o e l r ie s g o . F o r t a l e c e r l a m e d i c i n a e x tr a h o s p i t a l a r i a a tr a v s d e lo s m o d e lo s d e te le m e d ic in a , p o r m e d io d e " m a n e ja d o r e s d e c a s o " g e s tio n a d o s d e s d e l a d o c e n c i a y l a i n v e s ti g a c i n . I n te g r a c i n d e l o s p r o c e s o s d e d o c e n c i a , in v e s tig a c i n e in n o v a c i n te c n o l g ic a e n lo s m o d e lo s a s is te n c i a le s . D is e a r p r o c e s o s y u n a e s tr u c tu r a q u e p e r m ita n g e s tio n a r lo s r e c u r s o s d e in v e s tig a c i n c o n m ir a s a d e s a r r o lla r n u e v a s y m e j o r e s p r c ti c a s . I m p u l s a r l a c r e a c i n d e l c e n tr o d e e v a l u a c i n d e te c n o lo g a s q u e p r o p o n e e l g o b ie r n o c o n la p a r tic ip a c i n d e la U n iv e r s id a d N a c io n a l.

Proyecto Factibilidad IPS 2.2 Anlisis del Negocio El sector de la salud es un mercado creciente desde todos los aspectos; si observamos desde la misma concepcin en el mercado de aseguramiento, el modelo de salud colombiano busca la cobertura universal y lo refuerza el fallo de la Corte Constitucional en la Sentencia T-760 de 2008; en ese sentido el mercado tiene garantizado el crecimiento. Segn fuentes de ACEMI la poblacin asegurada del rgimen contributivo en Colombia crece a una tasa promedio del 9% anual, y en Bogot crece a una tasa del 2,2% promedio anual; lo propio ocurre con el rgimen subsidiado que ha venido creciendo a nivel nacional a razn del 19,2% promedio anual mientras que en Bogot ha crecido un 7,2% promedio anual segn fuentes de la Superintendencia Nacional de Salud. Para el Rgimen Subsidiado se estima que para el ao 2011 la cobertura llegar al 100% en el Dpto. de Cundinamarca de acuerdo a las polticas nacionales, esto implica una afiliacin cercana a 300.000 nuevos afiliados al rgimen subsidiado que hoy se encuentra como poblacin vinculada. La poltica del gobierno del Presidente Juan Manuel Santos busca la sostenibilidad del sistema que hoy tiene asignado 6 puntos del producto interno bruto, y que en la realidad gasta casi 8 puntos del PIB, como consecuencia en parte de los 2.5 billones de pesos por concepto de recobros por los servicios no incluidos en el plan obligatorio de salud, segn cifras entregadas por el Ministro de Proteccin Social Mauricio Santamara. El sistema de seguridad social en salud, ser objeto de una reforma que propone el gobierno nacional, y que aborda las siguientes prioridades:
1. Calidad, oportunidad y equidad en la atencin. 2. Sostenibilidad financiera. 3. Actualizacin y unificacin del Plan Obligatorio de Salud. 4. Creacin de un organismo tcnico evaluador que regule tecnologas, guas,

procedimientos y medicamentos.
5. Fortalecimiento de la CRES, entre el Ministerio de Haciendo y el Ministerio de

Proteccin Social
6. Creacin de confianza en el sector y generacin de dilogo entre los actores

del sistema.
7. Transparencia y control de la corrupcin

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8. Desarrollar sistemas de informacin (identificacin de la afiliacin al sistema),

trabajo conjunto entre los Ministerios de Proteccin Social y Hacienda y el Departamento Administrativo de Planeacin Nacional. Todo lo anterior se pretende lograr con dos leyes, una estatutaria y otra ordinaria, cuyos proyectos de ley fueron radicados el pasado mes de agosto ante el Congreso de la Repblica. En el siguiente grfico, se observa la distribucin de la poblacin afiliada al Sistema General de Seguridad Social en Salud en Colombia, particularmente al rgimen contributivo, al rgimen subsidiado, la poblacin afiliada a algn plan de medicina prepagada y la poblacin no cubierta. Posteriormente se identifica el nmero de afiliados en estos mismos grupos en la ciudad de Bogot.

Fuente: *Rgimen Subsidiado ACEMI. Base de Datos Unica de Afiliados. Corte IV trimestre 2009. SIGOB. Sistema de Gestion y Seguimiento a las Metas del Gobierno. Corte 31 de diciembre 2009. 1. Fuente: ACEMI contributivo. Sistema de Informacion de Afiliaciones y Movilidad. Corte 3 diciembre 2009. 2. Informe BANMEDICA octubre 2009 (Medicina Prepagada y Planes complementarios). 3. Secretaria Distrital de Planeacin, Subsecretarioa de Informacin y Estudios Estratgicos, Direccin de Informacin, cartografa y estadstica. 4. Secretria Distrital de Salud - Estadsticas Poblacin Rgimen Subsidiado - Novedades a 31 de Mayo de 2010

Proyecto Factibilidad IPS 2.3 Informacin General de la Oferta Para revisar la oferta general de profesionales de salud en Colombia, se presenta la siguiente informacin de acuerdo a cifras manejadas por la Organizacin Mundial de la Salud en su ltima medicin:

PERSONAL SANITARIO E INFRAESTRUCTURA PARA PRESTACIN DE SERVICIOS DE SALUD EN COLOMBIA

MEDICOS (2000-2007) PERSONAL DE ENFERMERA (2000-2007) DENSIDAD POR 10,000 HABITANTES 6 PERSONAL DE ODONTOLOGA (2000-2007) DENSIDAD POR 10,000 HABITANTES 8 CAMAS HOSPITALARIAS DENSIDAD POR 10,000 HABITANTES 10

NUMERO 58761

DENSIDAD POR 10,000 HABITANTES 14

NUMERO 23940

NUMERO 33951

Fuente: Organizacin M undial de la Salud, Estadsticas Sanitarias M undiales 2009

Segn reportes de la OMS, la relacin promedio ptima est en 30 mdicos por cada 10.000 habitantes; como se puede observar, Colombia se encuentra por debajo del promedio en esta relacin con solo 14 mdicos por cada 10.000 habitantes. Segn un estudio realizado por Cendex en el 2009, para el ao 2011 el pas tendra un dficit de 14.424 mdicos y 1.753 enfermeras, esto pese a que en el pas ya existen 56 programas de pregrado en medicina y entre 1980 y 2006 se observ un crecimiento del 131% en el nmero de mdicos graduados. Segn este mismo informe, los hospitales de nivel dos, es decir, los de mediana especialidad y que estn ubicados en ciudades intermedias, estn demandando un mayor nmero de galenos. Tambin se encontr que no hay suficiente oferta de mdicos internistas, pediatras, cirujanos y anestesilogos. Esta informacin es importante para conocer el mercado de profesionales de la salud, que constituyen la base de la atencin en la IPS. Para realizar un anlisis de la oferta de camas hospitalarias en Bogot, observamos que el nmero de camas habilitadas a la fecha del presente estudio de factibilidad segn el Registro Especial de Prestadores de Servicios de Salud es de 11.250, con una distribucin por nivel de complejidad del 17.11% para primer nivel, 15.08% para segundo nivel y 67.82% para el tercer nivel de complejidad. En el ao 2007, el Departamento Administrativo Nacional de Estadstica realiz una proyeccin de camas necesarias de acuerdo al crecimiento poblacional en la ciudad de Bogot, obteniendo la siguiente informacin:

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AO 2005 2010 2015 2020

Fuente: Estadsticas DANE - 2007

POBLACION 6.840.116 7.363.782 7.878.783 8.380.801

1.7 CAMAS POR 1.000 HABITANTES 11.628 12.518 13.393 14.247

Con lo anterior puede evidenciarse la necesidad de camas hospitalarias en Bogot, dado que para el presente ao se requieren 12.518 camas, y en la actualidad se cuenta con un total de 11.250 habilitadas, indicando as un dficit de 1.268 camas. Reconociendo la oferta de camas hospitalarias de Bogot y Cundinamarca particularmente para los servicios que prestar la IPS, observamos lo siguiente para camas hospitalarias adultos, camas de cuidado intermedio para adultos, camas de cuidado intensivo para adultos y quirfanos, que se encuentran dentro del Registro Especial de Prestadores de Salud, del Ministerio de Proteccin Social, a julio de 2010.

CAPACIDAD INSTALADA EN SERVICIOS PRESTADOS POR LA CLNICA

DEPARTAMENTO Bogot D.C Cundinamarca CAMAS ADULTOS 5104 1483 CAMAS CAMAS INTERMEDIO INTENSIVO SALAS AMBULANCIAS AMBULANCIAS ADULTO ADULTO QUIRFANOS BSICAS MEDICADAS 375 753 528 248 192 67 65 89 134 25

Fuente: Inform acin Registro Especial de Prestadores de Salud - No incluye servicios peditricos ni de obstetricia

Si tenemos en cuenta que la IPS tiene capacidad de 252 camas, la oferta de camas adultos quedara en 5.355 unidades, con lo cual tendramos una participacin dentro de la capacidad instalada total en Bogot del 4,6%. Para el caso de unidades de cuidado intensivo, la IPS contar con 42 unidades, con lo cual el total de la capacidad instalada en Bogot quedara en 795 unidades, teniendo una participacin del 5,2% dentro de la totalidad para Bogot. Es importante aclarar que para el caso de los Hospitales de Cundinamarca que cuentan con esta infraestructura, en la actualidad no se encuentran habilitados para prestar servicios de III nivel de complejidad, lo cual nos da la posibilidad de presentar una oferta menos competida para la poblacin de este Departamento, tanto para la EPSS, y otras EPS que presenten estas necesidades de servicios.

Proyecto Factibilidad IPS En cuanto a la oferta de Instituciones Prestadoras de Salud, de acuerdo al Registro Especial de Prestadores de Salud del Ministerio de Proteccin Social, podemos observar que Bogot cuenta con 28 IPS pblicas y 1896 privadas; en Cundinamarca existen 54 IPS pblicas y 290 privadas.

OFERTA DE IPS EN BOGOTA Y CUNDINAMARCA

BOGOTA CUNDINAMARCA

IPS Pblicas IPS Privadas TOTAL IPS Profesionales Independientes

28 1896 1924 11019

54 290 344 1114

Fuente: Informacin Registro Especial de Prestadores de Salud

Oferta de Hospitales de Atencin de III Nivel en Bogot Las siguientes son las instituciones que prestan servicios de las mismas caractersticas de los que prestar la IPS, y que constituyen la principal competencia directa en la ciudad de Bogot: (Ver
02.Anexo1_Competencia_Directa_Clnicas_Hospitales.doc)

Como se puede observar, casi la totalidad estn constituidas como clnicas y hospitales generales, con algunas especialidades en su gran mayora en cardiologa y ciruga general. Para la IPS puede ser una ventaja si se logra el posicionamiento como mejores prestadores de servicios en las especialidades de los ocho Centros de Excelencia planteados para la prestacin de servicios de alto costo, ligados siempre a la investigacin y desarrollo de nuevas alternativas para el tratamiento de las patologas que se encuentran enmarcadas dentro de los Centros de Excelencia, con nfasis en un manejo integral del paciente y en armona con un modelo integral acordado para las aseguradoras socias. Durante el primer semestre de 2010, un panel de expertos internacionales seleccionaron las mejores clnicas y hospitales de Latinoamrica, entre clnicas universitarias, privadas y pblicas de Argentina, Brasil, Colombia, Costa Rica, Chile, Mxico, Uruguay y Venezuela dedicadas a servicios de alta complejidad, con la informacin brindada por los Ministerios de Salud de 9 pases de la regin y otras organizaciones internacionales. Para el resultado de esta medicin se evalu la seguridad hospitalaria, el factor humano en cuanto a su formacin profesional, su capacidad de atencin en relacin con los profesionales de salud Vs pacientes y la capacidad instalada, los aportes del conocimiento que cada hospital realiza, la eficiencia hospitalaria entendida como la adecuacin correcta entre el costo de una
10

Proyecto Factibilidad IPS prestacin mdica y la calidad de esta (costo por egreso y tasas de ocupacin de camas en servicio y quirfanos), indicadores de desarrollo digital y de implementacin de buenas prcticas de gestin, datos de rendimiento financiero, y finalmente percepcin de calidad y reputacin de las distintas instituciones. La informacin de este estudio realizado para la revista Amrica Economa en su edicin internacional de septiembre de 2010, nos muestra que como resultado de la medicin se encuentran 8 clnicas y hospitales colombianos entre los mejores 35 de los pases participantes en el estudio, siendo el pas con mayor participacin de instituciones en el listado de los mejores; el informe destaca la calidad de estas instituciones en Colombia, pese a que se requiere proyectar hacia el exterior la calidad de los servicios prestados para lograr un mayor reconocimiento internacional. El ranking es el siguiente:
RANKING 2009 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 HOSPITAL O CLNICA PAS No DE TIPO DE No MEDICOS HOSPITAL EGRESOS No FT% Privado Privado Privado Privado Universitario 39.110 23.269 21.410 13.446 804 43,3 692 67,9 700 58,1 357 68,6 174 92,5 358 89,9 69 4,3 5,1 100 MEDICOS EXAMENES DE ENFERMERAS POR CADA No ENFERMERAS No OCUPACION MTS LABORATORIO POR CADA 10 100 UNIVERSITARIAS CAMAS CAMAS CONSTRUIDOS POR EGRESOS CAMAS EGRESADOS 2.06 2,97 3,27 2,66 1,63 2,42 2,18 0,4 18,97 3,93 4,18 3,76 2,43 2,28 7 6,1 1,23 1,39 2,36 2,43 1,28 1,12 1,53 3,36 1,24 0,32 0,78 1 3,05 0,31 1,83 0,96 0,85 29,01 2,54 54,41 31,9 50,98 60,7 58,89 44,46 21,14 24,78 7,27 9,14 22,62 37,38 28,83 5,24 41,83 46,67 75,51 42,28 8,6 102,17 34,28 25,25 8,41 22,95 47,71 33,47 4,08 13,95 14,05 37,38 11,19 53,34 154,24 3,63 58,51 851 416 373 212 600 101 290 248 200 76 62 116 241 54 34 123 64 130 116 147 183 2 90 158 438 73 20 73 101 16 882 127 341 210 174 513 317 262 203 2.272 110 433 273 292 148 160 140 607 204 238 115 114 644 136 300 293 423 177 156 731 123 239 101 68 213 600 267 707 258 174 16,59 13,12 14,24 10,44 2,64 9,18 6,7 9,08 6,85 5,14 3,88 8,29 3,97 2,65 1,43 10,7 5,61 2,02 8,53 4,9 6,25 0,05 5,08 10,13 5,99 5,93 0,84 7,23 14,85 0,75 14,7 4,76 4,82 8,14 10 85% 72% 66% 95% 90% 59% 89% 84% 83% 75% 80% 71% 62% 50% 65% 90% 87% 95% 79% 86% 94% 86% 68% 79% 90% 69% 85% 48% 69% 79% 95% 92% 90% 84% 76% 273.000 129.343 93.958 24.070 352.000 26.907 80.000 72.000 99.999 8.083 28.000 17.500 55.420 116.000 n.d 22.000 27.619 54.000 56.000 51.023 28.000 43.913 90.418 40.245 35.000 31.110 29.500 21.778 n.d. 24.400 41.220 39.375 2.885 50.000 39.000

Hospital Albert Einsten Clnica Alemana Clnica Los Condes Fundacin Santaf de Bogot Hospital DAS Clnicas Hospital Clnica Bblica

Brasil Chile Chile Colombia Brasil

86.000 1.400 61,3 7.197 16.426 17.046

Costa Rica Privado Universitario Privado Privado Privado Privado Privado Universitario Privado Privado Universitario Privado Privado

Fundacin Valle de Lili Colombia Hospital Alemao Osw aldo Cruz Brasil Hospital Srio-Libanes Sanatorio Americano Hospital Alemn Hospital Britnico de Montevideo Hospital Clnico Universidad de Chile Hospital Angeles las Lomas Hospital Angeles Pedregal Hospital Universitario Austral Hospital Sao Vicente de Paulo Hospital San Vicente de Paul de Medelln Policlnica Metropolitana Brasil Uruguay Argentina Uruguay Chile Mxico Mxico Argentina Brasil Colombia

14.524 2.755 8.662 12.288 8.621 23.380 11.538

340 95,6 514

324 23,1 568 37,1 623 16,1 2

17.500 1.225 8.440 4.816 21.546 11.431 11.348 20.829 17.270 15.752 15.569 44.870 10.677 13.789 3.596 4.420 12.842 24.808 16.223 32.834

583 41,7 59 94,9 300 83,3 270 69,3 276 65,9 266 76,3 193 45,1 241 62,7 523 27,2 556 21,4 34 82,4 108 29,6 36 100 55 100 135 88,9 40 454

Venezuela Privado Privado Universitario Pblico Privado Privado Pblico Privado Privado Privado Privado Privado

Hospital Pablo Tobn Uribe Colombia Hospital Universitario San Ignacio Colombia Hospital General de Medelln Colombia Hospital Mdica Sur Clnica Ricardo Palma Hospital Sotero del Ro Hospital Metropolitano Hospital Bandeirantes Hospital de los Valles Clnica Angloamericana Clnica Las Amricas Mxico Per Chile Ecuador Brasil Ecuador Per Colombia

Clnica Len XIII Colombia Universitario Hospital San Rafael de Alajuela Costa Rica Pblico Hospital San Juan de Dios de San Jos Costa Rica Pblico Hospital Nove de Juhlo Hospital de Clnicas Caracas Brasil Privado

155 87,7 278 85,3 0,1 17

13.789 4.000 15.762 400

Venezuela Privado

Fuente Amrica Economa Edicin Internacional, septiembre de 2010

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Proyecto Factibilidad IPS Como se observa en el listado, la mejor institucin colombiana se encuentra ubicada en el cuarto lugar y geogrficamente en la ciudad de Bogot (Fundacin Santaf de Bogot), entidad que presta un modelo de atencin docente asistencial con los estudiantes de la Universidad de los Andes. La siguiente posicin de hospitales de la capital dentro del ranking es para el Hospital Universitario de San Ignacio, lugar de prcticas de la Pontificia Universidad Javeriana. De estas dos instituciones se debern referenciar las mejores prcticas para ser implantadas en la IPS. Otro dato de importancia lo constituye el clster de salud que estn conformando los cinco hospitales de la ciudad de Medelln, ubicados en este listado, junto con otros actores pblicos y privados de la ciudad, quienes pretenden atraer inversiones, pacientes y proveedores, con el fin de convertir a Medelln en una ciudad productiva para el sector salud, siendo lugar destino predilecto para extranjeros que visiten el pas con este fin. Aqu se encuentra otra oportunidad de negocio importante para ser desarrollada en la capital del pas con la IPS, bien sea a nivel de iniciativas que promuevan los gremios de este tipo, o a nivel individual. Lo anterior reconociendo que Bogot por su condicin de ser la principal ciudad de desarrollo del pas tiene una alta posibilidad de convertirse en destino del turismo de salud. Incorporndonos a la ltima medicin realizada a nivel nacional para IPSs de alta complejidad, en el 2006 el Ministerio de Proteccin Social, la Universidad Nacional de Colombia y Fedesalud, realizaron una medicin de las mejores instituciones prestadoras de salud de tercer nivel, tomando como parmetros de calificacin el cumplimiento de los requisitos del Sistema nico de Habilitacin y algunos de carcter financiero y de resultado. Es as como se obtiene la siguiente lista, en donde se puede observar que de las 19 mejores instituciones a nivel nacional, 11 estn ubicadas en Bogot.

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Proyecto Factibilidad IPS

PRIMERAS IPS DE ALTA COMPLEJIDAD EN COLOMBIA
POSICIN 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 NOMBRE MUNICIPIO Hospital Pablo Tobn Uribe Medelln Fundacin Hospitalaria San Vicente de Paul Medelln Fundacin Santaf de Bogot Bogot Hospital Universitario de San Ignacio Bogot Hospital El Tunal Bogot Hospital Universitario Clnica San Rafael Bogot Hospital Departamental de Villavicencio ESE Villavicencio Fundacin Cardioinfantil Bogot Hospital de San Jos Bogot Hospital Universitario de Santander Bucaramanga Hospital Simn Bolvar Bogot Fundacin Clnica Universitaria Santa Catalina Tunja Hospital de la Misericordia Bogot Hospital Santa Clara Bogot Hospital Universitario Hernando Moncaleano Perdomo Neiva Hospital Universitario de la Samaritana Bogot Hospital Occidente de Kennedy Bogot Hospital Federico Lleras Acosta ESE Ibagu Clnica del occidente Ltda Bogot

Ranking de IPS realizado en el 2006 por el M inisterio de Proteccin Social, la Universidad Nacional de Colom bia y FEDESALUD, calificando parm etros del Sistem a nico de Habilitacin , indicadores financieros y de resultado

Uno de los retos de la IPS ser hacer parte de la oferta de estos servicios con las mejores prcticas que garanticen la competitividad dentro de la oferta no solo en Bogot sino a nivel nacional e internacional, respaldados en los mejores indicadores financieros, de productividad y de calidad en los servicios prestados. Acreditacin Parte de la referenciacin realizada nos muestra que a la fecha solo 21 IPSs se encuentran acreditadas por el Sistema Obligatorio de Garanta de Calidad (SOGC) reglamentado por primera vez mediante el Decreto 1918 de 1994, luego por el decreto 2174 del 1.996, y modificado mediante los Decretos 2309 del 2002 y el Decreto 1011 del 2006, actualmente vigente. La lista de estas IPS es la siguiente:

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Proyecto Factibilidad IPS

INSTITUCIONES PRESTADORAS DE SERVICIOS DE SALUD ACREDITADAS N 1 RAZON SOCIAL MUNICIPIO FECHA DE OTORGAMIENTO 30-abr-08 05/09/2008 Acreditado con excelencia 25-feb-09 30-nov-05 23-mar-10 28-may-09 28-jul-10 30-nov-06 18-abr-07 25-jul-07 25-jul-07 30-ene-08 05-sep-08 28-may-09 29-jul-09 30-sep-09 23-mar-10 29-abr-10 29-abr-10 29-abr-10 28-jul-10

Instituto del Corazn - Unidad de Negocios de la Fundacin Cardiovascular de Bucaramanga Colombia Medelln Medelln Itag Bogot Bogot Cali Medelln Bogot Bogot Cali Bogot Cali Bogot Cali Barranquilla Bogot Medelln Envigado Bucaramanga Pasto

2 Hospital Pablo Tobn Uribe 3 Hospital General de Medelln - "Luz Castro de Gutirrez" ESE 4 E.S.E. Hospital del Sur "Gabriel Jaramillo Piedrahta" 5 Hospital Pablo VI Bosa ESE 6 C.P.O. S.A. Centro Policlnico del Olaya 7 Centro Mdico Imbanaco de Cali S.A. 8 Clnica el Rosario, sede Villahermosa 9 Clnica del Occidente S.A. 10 Hospital Universitario Fundacin Santa Fe de Bogot 11 Fundacin Valle del Lili 12 Centro Dermatolgico Federico Lleras Acosta ESE 13 Clnica de Oftalmologa de Cali S.A. 14 Hospital Nazareth ESE 15 Hospital Departamental Psiquitrico Universitario del Valle 16 Laboratorio Clnico Continental Ltda. 17 Fundacin Cardioinfantil - Instituto de Cardiologa 18 Fundacin Hospitalaria San Vicente de Pal 19 Hospital Manuel Uribe ngel ESE 20 Fundacin Oftalmolgica de Santander Clnica Carlos Ardila Llle FOSCAL 21 Hospital Universitario Departamental de Nario
Fuente Sistema nico de Acreditacin en Salud, 2010

Para la IPS ser indispensable alcanzar la acreditacin por medio del cumplimiento de estndares de proceso y de resultado en la atencin en salud brindada en la institucin (cumplimiento de estndares de procesos cientficos, administrativos y gerenciales, enfocados en el usuario y su familia). 2.4 Determinacin del Mercado Meta De acuerdo al informe para el estudio de la suficiencia de la UPC, realizado por el Ministerio de proteccin Social en el presente ao, a continuacin se pueden observar la cantidad de servicios prestados por las IPS a nivel Nacional.

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Proyecto Factibilidad IPS

SERVICIO Consulta Mdica Electiva Otros ambulatorios Urgencias Hospitalario Partos y Cesreas Domiciliario Alto Costo TOTAL 2005 29.903.013 63.995.427 6.143.723 1.129.529 143.813 225.570 126.772 101.667.847 2006 36.304.226 75.986.953 8.135.579 2.197.458 189.726 378.658 169.763 123.362.363 2007 40.329.645 90.112.493 9.359.940 2.013.207 217.145 292.471 215.535 142.540.436 2008 42.052.229 79.273.829 10.178.125 2.847.547 217.398 387.286 249.918 135.206.332 2009 42.987.239 81.036.442 10.404.430 2.910.861 222.232 395.897 255.474 138.212.575

Fuente: M inisterio de Proteccin Social, Inform e para estudio de suficiencia de la UPC - 201 0

El cuadro anterior nos muestra que los servicios prestados para las enfermedades de alto costo que sern atendidas en la IPS, han ido en aumento desde el 2005 al 2009, con un crecimiento en los 5 ltimos aos del 101%, presentando mayor crecimiento en los perodos 2005 2006 y 2006 2007. Para el ao 2008 al 2009, el crecimiento se present en menor proporcin, con un incremento en estos dos aos del 2,2%. Para referenciar la demanda estimada en el mercado general, se relacionan las siguientes tablas, en donde se tom como muestra los casos de morbilidad por egreso en nueve hospitales y clnicas de tercer nivel a nivel nacional durante un ao de servicio; se puede observar que los casos de clnicas mdicas y clnicas quirrgicas renen una significativa participacin dentro de la totalidad de los casos analizados, con un porcentaje del 49,47% correspondiente a 12.926 casos. Ginecobstetricia y Pediatra no se tienen en cuenta para el anlisis del mercado, teniendo en cuenta que estos servicios no sern prestados en la IPS.
CONSOLIDACION DE CASOS DE MORBILIDAD POR EGRESO EN HOSPITALES DE III NIVEL SERVICIO No DE CASOS % Ginecobstetricia 9.643 37,10 Clnicas Mdicas 7.548 28,89 Clnicas Quirurgicas 5.378 20,58 Pediatria 3.507 13,42
Fuente: Informes Fundacin Cardioinfantil, Hospital San Jos, Hospital San Vicente de Paul, Hospital Universitario de Santander, Hospital San Ignacio, Hospital La Samaritana, Clnica San Pedro Claver (hoy Mederi), Hospital Universitario del Valle y el Hospital Militar Central - Esta informacin no incluye egresos por enfermedad mental en los hospitales mencionados (2006)

Frente a los casos de morbilidad ambulatoria analizados en seis hospitales y clnicas de tercer nivel de complejidad de la ciudad de Bogot durante un ao de servicio, se puede observar que los casos de clnicas mdicas y clnicas quirrgicas obtienen una participacin mayoritaria dentro de la totalidad de los casos analizados, con un porcentaje del 73.74% correspondiente a 148.038 casos. Igualmente se excluye Ginecobstetricia y Pediatra de acuerdo a lo mencionado anteriormente.

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Proyecto Factibilidad IPS

CONSOLIDACION DE CASOS DE MORBILIDAD AMBULATORIA EN HOSPITALES DE III NIVEL SERVICIO No DE CASOS % Ginecobstetricia 38.985 19,48 Clnicas Mdicas 112.008 55,78 Clnicas Quirurgicas 36.030 17,96 Pediatria 13.590 6,78
Fuente: Informes Fundacin Cardioinfantil, Hospital San Jos, Hospital San Ignacio, Hospital La Samaritana, Clnica San Pedro Claver (hoy Mederi), y el Hospital Militar Central (2006)

Mercado Potencial IPS En cuanto a los criterios de demanda, el primer condicionante es el potencial de servicios requeridos en el mercado o la probabilidad de que estos servicios sean requeridos. Para la frecuencia de los servicios incluidos en el Pos, en primer lugar, estn en funcin del tamao de la poblacin que ser sujeta de servicios en el mercado, que para nuestro caso est compuesto inicialmente por los afiliados a la IPS Cafam, los afiliados a la EPS Subsidiada Cafam y a Unisalud de la Universidad Nacional, que puedan requerir tratamientos de alta complejidad. Dentro de esta frecuencia estimada la capacidad de pago de la poblacin est dada por el asegurador. Para la IPS, el factor ms importante en la demanda es el precio del servicio, que ser pactado con las aseguradoras. Entre ms competitivo en el mercado sea el precio de los servicios ofertados, directamente proporcional ser la respuesta al incremento de la demanda, pues se puede asegurar mayor cantidad de remisiones, lo cual puede garantizar una ptima ocupacin para mantener ndices de rentabilidad altos. Para empezar la operacin de la IPS, se trabajar con una poblacin inicial de 824.840 usuarios potenciales correspondientes a la poblacin afiliada a la IPS Cafam por medio de las EPS Famisanar y Nueva EPS, a la poblacin afiliada a la EPS del Rgimen Subsidiado Cafam y a Unisalud. Posteriormente, se realizar un anlisis de la ocupacin durante el primer mes de funcionamiento, y de esta forma se ejecutar la estrategia comercial para obtener convenios de prestacin de servicios con diferentes EPS, ARS y EPSS, de acuerdo a la ocupacin real del mes analizado.

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Proyecto Factibilidad IPS

Teniendo en cuenta nuestro mercado inicial, a continuacin se hace un anlisis de venta y participacin en el mercado de los servicios que presta actualmente la IPS Cafam. Posicionamiento en el Mercado de la IPS Cafam La IPS Cafam hace presencia en Bogot, municipios de Cundinamarca y Tolima, en donde se cuenta con una poblacin cercana a 665 mil usuarios, pertenecientes a la EPS Famisanar y Nueva EPS, que son atendidos en nueve centros de atencin ambulatoria en Bogot y en 15 municipios; est fuertemente posicionada en el segmento de los estratos 2 y 3,de los cuales el 83% es categora A y el 13% es categora B; es fuerte en la atencin peditrica y del adolescente. Segn un estudio de satisfaccin realizado por Planeacin Cafam en el 2009, los aspectos que ms ejercen un efecto importante frente a la variable que evala la satisfaccin general con el servicio de una IPS, son los siguientes (la muestra contempl un total de 1080 encuestas):

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Proyecto Factibilidad IPS

DETERMINANTE EN LA SATISFACCIN Atencin brindada por los profesionales Entrega de Medicamentos Inters que muestra la IPS por adaptar los servicios a la necesidad del usuario Calidad de los servicios de salud utilizados Oportunidad en el servicio Agilidad del personal administrativo PORCENTAJE TOTAL
Fuente: Estudio de Satisfaccin realizado por Planeacin Cafam en 2009

% 25 19 18 17 11 10 100

Comparativo IPS Cafam vs. Otras IPS de Bogot En el mismo estudio realizado se calific la atencin de la IPS Cafam Vs otras IPS de Bogot, con respecto a los aspectos que los usuarios refirieron como importantes en cuanto a la satisfaccin en el servicio recibido.
IPS FACTOR Atencin brindada por los profesionales Entrega de Medicamentos Inters que muestra la IPS por adaptar los servicios a la necesidad del usuario Calidad de los servicios de salud utilizados Vs el precio Oportunidad en el servicio Agilidad del personal administrativo TOTAL PONDERADO POR IMPORTANCIA ASIGNADA POR EL USUARIO CAFAM 8,08 8,11 7,91 7,68 6,91 8,02 7,86 COLSUBSIDIO 7,9 7,87 7,64 7,35 6,31 7,54 7,55 COMPENSAR 8,07 7,43 7,54 7,78 6,87 7,9 7,65 SALUD TOTAL 7,95 7,83 7,7 7,61 7,04 7,73 7,73 SALUDCOOP 8,05 7,67 7,67 7,61 7,53 7,8 7,75

Fuente: Estudio de Satisfaccin realizado por Planeacin Cafam en 2009

De acuerdo a este estudio, la IPS Cafam obtiene una calificacin superior a los otros cuatro competidores, en cuatro de los seis aspectos considerados ms importantes para los usuarios. La calificacin ms baja se obtiene en oportunidad en el servicio, y una calificacin media en calidad Vs precio. Participacin en el Mercado de la IPS Cafam La participacin de la IPS a junio de 2010 est dada por 661.888 usuarios que representan el 13,81% de la poblacin afiliada al Rgimen Contributivo en Bogot. Del total de afiliados, el 17,8% corresponden a afiliados de Nueva EPS, y el 82,2% corresponde a afiliados de Famisanar EPS. Determinacin de la Demanda - Oportunidad de Mercado

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Proyecto Factibilidad IPS Para analizar y establecer la demanda de servicios para la IPS, se unificaron las bases de datos de autorizaciones de Famisanar y Nueva EPS durante el primer semestre del 2010, con el fin de analizar la cantidad total de autorizaciones de pacientes de IPS Cafam, que fueron remitidos a otras IPS para ser atendidos en patologas quirrgicas y clnicas, cuyos procedimientos no estamos en la capacidad de atender hoy en nuestra IPS (por falta de capacidad instalada o por ausencia del servicio). Es importante mencionar que para obtener la siguiente informacin se excluyeron medicamentos, servicios para neonatales y algunos peditricos, y en general todos los servicios que no sern prestados por la IPS en pleno funcionamiento. FAMISANAR
SERVICIO POR ESPECIALIDAD INGRESOS PROCEDIM IENTOS 6 PROCEDIM IENTOS FAM ISANAR VALOR SEIS INGRESOS VALOR PROM EDIO M ES M ESES PROM EDIO M ES ENERO A JUNIO DE 2010 M ESES
CARDIOLOGA 3.622 ORTOPEDIA 4.640 SALUD REN AL 5.267 N EUM OLOGA 922 HEM A TOLOGA , QUIM IOTERAPIA Y RADIOTERAPIA 5.802 N EUROCIRUGA 2.457 EN FERM EDADES DEGEN ERA TIVA S 2.290 UN IDA D DE CUIDA DOS IN TEN SIVOS ADULTOS 3.743 UN IDA D DE CUIDA DOS IN TEN SIVOS PEDI TRICA 990 URGEN CIAS 78.078 M EDICIN A N UCLEAR 537 CIRUGIA A M BULATORIA 3.182 CIRUGIA HOSPITALA RIA 5.492 CIRUGA CORRECCIN DEL M A L 32 HOSPITALIZACION M EDICA 41.884 SERVICIOS DOM ICILIA RIOS 17.936 LABORA TORIO CLIN ICO 7.870 PROCEDIM IEN TOS DIA GN OSTICOS 9.578 CON SULTA ESPECIA LIZADA 6.921 TOM OGRA FIA AXIAL COM PUTADA (TA C) 572 RESON A N CIA N UCLEAR M AGN TICA 607 RADIOLOGA 1.214 OTROS DERECHOS DE SALA 1.330 EN DOSCOPIAS 273 PROCEDIM IEN TOS ECOGR FICOS 2.446 2.246.825.176 1.270.325.994 2.734.109.409 40.906.736 1.202.848.011 1.231.786.349 66.138.252 5.238.799.993 1.436.075.025 2.243.654.975 194.178.918 1.919.314.571 3.292.070.707 29.060.789 10.229.636.262 1.446.103.159 407.406.331 466.828.517 134.485.651 118.344.950 156.325.391 155.262.292 54.623.110 206.412.722 197.186.001 604 773 878 154 967 410 382 624 165 13.013 90 530 915 5 6.981 2.989 1.312 1.596 1.154 95 101 202 222 46 408 374.470.863 211.720.999 455.684.902 6.817.789 200.474.669 205.297.725 11.023.042 873.133.332 239.345.838 373.942.496 32.363.153 319.885.762 548.678.451 4.843.465 1.704.939.377 241.017.193 67.901.055 77.804.753 22.414.275 19.724.158 26.054.232 25.877.049 9.103.852 34.402.120 32.864.334

TOTAL

207.685 36.718.709.291

34.614

6.119.784.882

Fuente: Autorizaciones Famisanar Enero a Junio de 2010 de afiliados a IPS Cafam a travs de esta aseguradora Remisiones a IPS diferentes a Cafam

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Proyecto Factibilidad IPS NUEVA E.P.S.

S ER V IC IO POR ES PEC IAL IDAD F AMIS ANAR ENER O A JUNIO DE 201 0

PROC ED IMIENTOS6 MES ES

ING R ES OS V AL OR S EIS MES ES

PR OC ED IMIENTOS PR OMEDIO ME S

INGR ES OSVAL OR PR OME DIO MES

CARDIOLOGA ORTOPEDIA SALUDRENAL NEUMOLOGA HEMATOLOGA, QUIMIOTERAPIA Y RADIOTERAPIA NEUROCIRUGA ENFERMEDADES DEGENERATIVAS UNIDAD DE CUIDADOS INTENSIVOSADULTOS UNIDAD DE CUIDADOS INTENSIVOSPEDITRICA URGENCIAS PROCEDIMIENTOSAMBULATORIOS PROCEDIMIENTOSHOSPITALARIOS LABORATORIO CLINICO CONSULTA ESPECIALIZ ADA RESONANCIA NUCLEAR MAGNTICA

2.709 4.321 1.634 911 4.001 1.196 247 4.472 69 29.276 25.573 60.669 281 186 195

1.207.417.881 1.274.347.874 1.932.849.083 122.094.770 536.037.429 1.050.501.387 3.734.360 598.062.984 13.098.680 593.839.909 4.410.970.337 4.515.285.746 12.501.817 3.503.157 82.581.914

452 720 272 152 667 199 41 745 12 4.879 4.262 10.112 47 31 33

201.236.314 212.391.312 322.141.514 20.349.128 89.339.572 175.083.565 622.393 99.677.164 2.183.113 98.973.318 735.161.723 752.547.624 2.083.636 583.860 13.763.652

TOTAL

13 5.74 0 1 6.3 56.8 27.3 28

22.6 23

2 .72 6.13 7.88 8

Fuente: Autorizaciones Nueva EPS Enero, febrero, abril, mayo, junio, agosto de 2010 de afiliados a IPS Cafam a travs de esta aseguradora Remisiones a IPS diferentes a Cafam

La informacin anterior nos muestra que es amplia la oportunidad de negocio para la IPS en la atencin de enfermedades de alto costo y otro tipo de procedimientos que en la actualidad estn siendo remitidos a otras IPSs, cediendo as los ingresos a terceros. Al observar el nmero de casos se hace evidente la necesidad de contar con la infraestructura de la IPS como complemento a la red de atencin de la IPS Cafam, evitando as que los afiliados sean atendidos en otras IPSs, como consecuencia de no contar con la posibilidad de atenderlos en las instalaciones propias de la red. Los servicios identificados con mayores ingresos, y que debern incluirse en el portafolio de servicios de la IPS son:

Cardiologa Ortopedia Salud Renal Hematologa Quimioterapia y radioterapia Neurociruga UCI adultos y peditrica Hospitalizacin Mdica

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Proyecto Factibilidad IPS 2.5 Portafolio de Servicios IPS Producto del conocimiento de la oportunidad de negocio en el mercado potencial y de referenciacin con clnicas y hospitales de tercer nivel de complejidad, se establece el siguiente portafolio de servicios para la IPS.
UNIDADESDE GES TIN S ERVICIOSHOS PITALARIOS

S ERVICIOSY ES PECIALIDADESQUIRRGICAS S ERVICIOSY ES PECIALIDADESMDICAS

S ERVICIOSDE APOYO Y DIAGNS TICO OTRASES PECIALIDAD ES

U NI DAD DEEX GESTI N DE CENTR O DE CELENCI A DE CAR DI OLOG CAR DI OLOG AA

Hemodinamia Hemodinamia Ciruga Cardiovascular Ciruga Cardiovascular Ciruga Vascular Ciruga Vascular Cardiologa adultos Cardiologa adultos Cardiologa Peditrica Cardiologa Peditrica Electrofisiologa Electrofisiologa Ecocardiografa Consulta ExternaTranstorcica, Transesofgica y de Estrs Ecocardiografa Transtorcica, Perfusionista y de Estrs Transesofgica Holter de tensin Arterial Perfusionista Electrocardiografa Holter de tensin Arterial Marcapaso Electrocardiografa Rehabilitacin especializada integral Marcapaso Consulta externa Rehabilitacin especializada

UNI DAD DEEX GESTI N DE CENTR O DE CELENCI A DE ENFER M EDADESHEM HEM ATOLGI CASYY ENFER M EDADES ATOLGI CAS ONCOLGI CAS ONCOLGI CAS
Hematologa Hematologa Quimioterapia AmbulatoriayyHospitalaria Hospitalaria Quimioterapia Ambulatoria Radioterapia Radioterapia Hormonoterapia Hormonoterapia Inmunoterapia Inmunoterapia Consulta Externa Consulta Externa

UNI DAD DEEX GESTI N DE M EDI CI NA CENTR O DE CELENCI A DE M EDI CI NA ALTER NATI VA ALTER NATI VA
Homeopata Clnica deObesidad, Obesidad, Homeopata ( (Clnica de NeuroosteomuscularyyAsma) Asma) Neuroosteomuscular FarmaciaHomeoptica Homeoptica Farmacia Acupuntura Acupuntura TerapiaNeural Neural Terapia Osteopata Osteopata Consulta Externa Consulta Externa

U NI DAD DEEXCELENCI GESTI N DE SALU D D CENTR O DE A DE SALU ENAL RR ENAL

Predilisis Predilisis Dilisis Peritoneal Dilisis Peritoneal Hemodilisis Hemodilisis Transplante Renal Transplante Renal Consulta Externa Consulta Externa

21

Proyecto Factibilidad IPS

UNI DAD DE GESTI N DE NEUMOLOG A
Fisiologa Pulmonar Neumologa Rehabilitacin especializada integral Consulta Externa

UNI DAD DE GESTI N DE OR TOP EDI A

Clnica de Reemplazos Articulares Ciruga General de Ortopedia, de Columna, de Mano, de Rodilla, manejo de Trauma e Implantes Rehabilitacin especializada integral Consulta Externa

UNI DAD DE GESTI N DE NEUR OCI ENCI A

Clnica Epilepsia Neurociruga Clnica Esclerosis Mltiple Clnica Movimientos Anormales Clnica del Sueo Neurologa Neuroradiologa Rehabilitacin especializada integral Consulta Externa

UNI DAD DE GESTI N DE ENFER MEDADES DEGENER ATI VAS

Clnica de Artrosis Tratamiento Artritis Reumatoide Diabetes Mellitus y Obesidad Endocrinologa Reumatologa Consulta Externa

SER V I CI OS Y ESP ECI ALI DADES M DI C AS

Gastroenterologa Infectologa Sicologa Siquiatra Dermatologa Medicina Interna

SER VI CI OS Y ESP ECI ALI DADES QUI R R GI CAS

Ciruga General Ciruga Plstica Ciruga Maxilofacial Ciruga de Trax Unidad de Transplantes Unidad de Anestesia Urologa Otorrinolaringologa Oftalmologa

OTR AS ESP ECI ALI DADES

Nutricin Fonoaudiologa Clnica del Dolor y cuidado Paliativo Unidad de Rehabilitacin Integral Fisiatra Medicina del Deporte Terapia Ocupacional

SER VI CI OS DE AP OY O Y DI AGNOSTI C O
Imgenes Diagnsticas Ultrasonido TAC Mamografa Resonancia Magntica Medicina Nuclear Laboratorio Clnico Patologa Banco de Sangre

SER VI CI OS HOSP I TALAR I OS

UCI adultos UCI coronaria UCI Cardiovascular Unidad de Cuidado Intermedio Unidad de Urgencias Unidad de Hospital Da y Corta Estancia Unidad de Extensin Hospitalaria

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Proyecto Factibilidad IPS SERVICIOS NO POS Segn un estudio de Mackinsey reportado en abril del 2010 por la Asociacin Nacional de Empresarios de Colombia ANDI, la salud en el mundo est migrando hacia cuatro vertientes que en la actualidad estn generando ingresos importantes para el sector:

Social

BIENES T AR

Espiritual / mental Fsico / ambiental

MEDICINA ES TTICA

Satisfaccin con la apariencia fsica propia

MEDICINA PR EVENTIV A

Optimizar la salud para prevenir enfermedades o lesiones

MEDICINA CUR A TIV A

Tratar, entender y mejorar la calidad de vida con una enfermedad

Fuente: Estudio contratado por la ANDI a Mackinsey 2010

Un caso exitoso lo constituy la India, pas que se propuso desde 1990 ser el principal destino de turismo de salud en el mundo. Este propsito se logr gracias a la unin de esfuerzos entre el sector privado y el pblico, a una fuerte inversin tecnolgica y de infraestructura, a una alta calidad a bajo costo y al talento humano disponible y capacitado. Producto de estas estrategias, hoy este pas recibe cerca de 212 mil turistas mdicos que contribuyen con aproximadamente 656 millones de dlares en ingresos por concepto del turismo de salud. Se incrementa el nmero de turistas para salud en un 26% cada ao, siendo el pas que ms crece por este concepto en el mundo. Se espera que para el 2012 la India reciba 912 mil turistas con este propsito y que los ingresos que generen estn alrededor de los 2.527 millones de dlares. Para que este mercado se pueda desarrollar, se determinaron los siguientes factores claves de xito: Ubicacin geogrfica estratgica Calidad de los profesionales Infraestructura suficiente y de clase mundial Costos bajos Accesibilidad a los servicios

23

Proyecto Factibilidad IPS En Colombia, este mercado se encuentra en pleno desarrollo; el 2.2% (7.000) de los turistas que ingresan al pas son turistas de salud segn el informe de Mackinsey. De este total, el 1,90% (6.045) busca servicios de bienestar y el 0,29% (955) llega para acceder a servicios de medicina curativa, preventiva y esttica, resaltando los chequeo ejecutivos como un producto que est ganando participacin dentro de este mercado. Entre los atributos que buscan los turistas en los servicios se encuentran el costo, la tecnologa y la oportunidad, y los principales servicios que requieren se encuentran en las especialidades de cardiologa, baritrica, ciruga plstica y oncologa. Segn el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, en el ao 2009 el sector de turismo de salud recibi ingresos por 126 millones de dlares; este mercado se ha ido desarrollando en parte por que Colombia es competitiva en precios; un tratamiento en Estados Unidos por ejemplo, est entre un 25% y 40% ms costoso de lo que se ofrece en nuestro pas. Adicionalmente, el nmero de profesionales en el sector ha aumentado, y cada vez son ms quienes se capacitan en el pas y en el exterior ampliando as la oferta de cirujanos competentes ofreciendo sus servicios, lo que ha permitido que los precios sean cada vez ms competitivos. Para lograr mayor reconocimiento fuera del pas, se requiere que las instituciones nacionales que prestan los servicios de salud sean acreditadas a nivel internacional, lo que puede asegurar mayor facilidad para mercadear los servicios en la medida en que pueden adquirir un mayor posicionamiento de marca. Segn el Ministerio, en la actualidad hay 25 instituciones avanzadas en Colombia en la atencin de pacientes internacionales, con inversiones en el corto plazo por $600.000 millones; as mismo las zonas francas en salud que en la actualidad cuentan con declaratoria de la DIAN para su funcionamiento, se han convertido en una oferta importante de cara al mundo (San Vicente de Paul en Antioquia, Portoazul en Atlntico y Clnica
Los Nogales SAS en Bogot. Con aprobacin de plan maestro y concepto de viabilidad favorable estn la Clnica Fosunab en Santander, Sociedad Mdica de Sabaneta en Antioquia, y la Clnica Megacentro Pinares en Pereira.

A nivel nacional ya se han dado los primeros pasos para competir en grupos empresariales a nivel internacional. Como se mencion anteriormente en el estudio realizado para identificar las mejores IPSs de alto nivel en Latinoamrica, en Medelln se conform el primer clster de servicios de medicina y odontologa, un ejemplo a seguir por parte de las clnicas y hospitales de la capital colombiana, con el fin de promover iniciativas que generen beneficios para las instituciones que ofertan estos servicios. Con lo anterior se puede demostrar que existe un mercado potencial que puede ser atendido con una oferta de servicios diferencial, que pueda atraer la demanda necesaria para generar ingresos por procedimientos No Pos. Es evidente la
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Proyecto Factibilidad IPS oportunidad de negocio que se presenta para la IPS, si se tiene en cuenta que se puede contar con la dotacin e infraestructura necesaria para adelantar este tipo de procedimientos, promoviendo el diseo de productos que ofrezcan caractersticas diferenciales para los usuarios potenciales, articulando los servicios que Cafam ofrece a sus afiliados, y que relacionados pueden componer paquetes completos atrayentes. Ciruga Baritrica De acuerdo a las cifras del mercado y a informacin de las EPS socias de Cafam, este es un procedimiento con una demanda en aumento, que en la actualidad tiene una lista represada de procedimientos por realizar (117). Durante el primer semestre del 2010, se autorizaron los siguientes procedimientos a afiliados a la IPS Cafam:

FAMISANAR NUEVA EPS

ENERO A JUNIO 2010 17 PROCEDIMIENTOS POR OBESIDAD AUTORIZ ADOSPOR CTC O TUTELA $ 197.785.222 REALIZ ADOSEN HOSPIT AL SAN JOS Y CLNICA SHAIO EN SU MAYORA VALORPROMEDIO CIRUGA BARITRICA $11.634.000

Fuente: Informes Famisanar y Nueva EPS reportados a junio de 2010

Si bien la frecuencia de uso real actual no es un nmero significativo y concluyente para asegurar que el servicio se debe prestar, la atencin se debe centrar en el nmero de personas que estn en lista de espera para recibir este servicio. Se deber manejar una estrategia de precio, que beneficie tanto al asegurador como a la IPS como prestadora del servicio, y a los cirujanos que realicen los procedimientos, asegurando rentabilidad en la cadena. Segn informacin obtenida por la Seccin Mercadeo de la Subdireccin de Salud de Cafam, hay varios proponentes reconocidos en el mercado que han ofrecido este servicio, permitiendo una utilidad importante para el Hospital. El grupo objetivo no se debe centrar en los afiliados a la IPS Cafam; apalancados en unos excelentes y reconocidos profesionales cirujanos del mercado, adicional a una estrategia comercial y de comunicacin, se podr ofertar el servicio a particulares, y articularlo a un programa de obesidad que no solo contenga la ciruga Baritrica, sino que se convierta en un programa integral que inicie desde el diagnstico de la enfermedad y su tratamiento desde diferentes alternativas mdicas. (Baln

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Proyecto Factibilidad IPS intragstrico, bypass gstrico, plan nutricional, dietas, seguimiento por nutricionista y especialistas) Ser imperativo realizar un anlisis de oferta y demanda ms profundo previo al lanzamiento del servicio, que nos asegure entrar en el mercado con bajos niveles de riesgo. Programa de Cuidado Esttico El mercado de los procedimientos estticos ha ido en aumento no solo a nivel nacional, sino a nivel internacional, y Colombia con apoyo e iniciativas del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, se proyecta como uno de los destinos con mayores posibilidades de recibir un nmero significativo de turistas que quieran realizarse procedimientos de este tipo en el pas. Para el Hospital existe una oportunidad importante de incluir dentro de su portafolio, un programa completo destinado al cuidado esttico, que incluya la ciruga esttica como una opcin acompaada de otros servicios que conformen paquetes atractivos para los usuarios.

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Proyecto Factibilidad IPS

Concepto: Cuidado integral esttico FactoresClavesde xito del Servicio Paralas cirugas estticasse debercontar con profesionalesreconocidosen el medio, que adicionalmente promuevanlademandacon susclientesparticulares. Este es unpunto clave en la promocindel servicio, puesla ofertaesamplia enel pas, y unfactor de eleccin de los usuarioses la trayectoriadel cirujano que realice la intervencin, mscuando el Hospital Universitario ser nuevo enel mercado. En la medidaen que se cuente conprofesionalesreconocidos, as mismo se puede posicionar el Hospital para este tipo de procedimientos. Se debercontar contecnologa de punta, que ofrezcadiferentesopcionesmdicasparalas intervencionesestticas(LASER, Ultrasonido, equipam iento paraCiruga endoscpicaentre otras). Yase realizaron contactoscon la AgenciaExpreso ViajesyTurismo, para proponer paquetesque incluyan desde el traslado areo, el alojamiento enhotelesde la ciudad (potencializando laubicacin privilegiadadel Hospital), trasladosterrestres, ylo necesario para ofrecer atencin integral a los pacientes. Igualmente por medio de laagenciade viajesse puede manejar unaestrategia pullcon los comercialesde la agencia. En la actualidad no cuentancon ningnconvenio de este tipo. El programase debemanejar por fases, de maneraque el paciente tengaunavaloracin inicial, y tengavariasposiblessalidas de mejorade su inquietud: seguimiento nutricional, medicinaalternativa (Centro de Excelencia), rutinafsica. Para esto se debe contar con unequipo interdisciplinario que ofrezcala atencinintegral (cirujanos, nutricionistas, anestesilogos, enfermerasespecialistas, entre otros). Como parte integral de la oferta, se pueden ofrecer programasde ejercicio fsico pre y post operatorio enlosgimnasiosde la red de Cafam, o con los conveniosque actualmente tienenrelacin conla Caja de Compensacin(SpinningCenter, Elenadel Mar, entre otros).

PROGRAMA DE CUIDADO ES TTICO

Chequeo Mdico Integral Este servicio dirigido a personas que quieran conocer su estado de salud por medio de un chequeo completo, constituye un servicio para una demanda que se encuentra en crecimiento. En la actualidad como se mencion anteriormente, se reciben turistas de salud que valoran la calidad de los profesionales, principalmente en cardiologa. Para la IPS puede ser una opcin dentro del portafolio de servicios No Pos, ms an cuando se cuenta con un nmero de empresas afiliadas a Cafam, con ejecutivos que tienen el perfil para este servicio.

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Proyecto Factibilidad IPS

CHEQUEO MDICO INTEGRAL

Concepto: FactoresClavesde xito del Servicio Parala prestacin de este servicio se debe contar con un espacioexclusivo dentro de la clnica y con comodidadesque permitan que el paciente se sientaatendido de formapreferencial durante su atencin por los especialistas(acceso a Internet Wi-fi, televisin por cable, alimentacin por el da). Se debe contar con un acompaamiento permanente de enfermera, que gue al paciente durante su recorrido por las diferentesespecialidadessegn el plan escogido. El chequeo no se denominarejecutivo, porque se dejaabiertalaposibilidad de disear paquetes familiarespara un chequeo general de cada integrante de la familia con exmenesparticularespor edades, en un mismo da. Estosplanesespecialesestarn ofertadosdurante todo el ao, sin embargo se promocionarn con mayor impulso segn la temporalidad (de acuerdo a informacin de Salud Integral Empresarial es generalmente al iniciar el ao cuando los usuariosestn interesadasen conocer su estado de salud). Se debe manejar unaprogramacin estrictay consensadacon los especialistas, que no den lugar a retrasoso incumplimientosque pongan en riesgo la imagen del servicio. Se deben organizar losplanesde atencin de acuerdo a la diversidad de exmenesypruebas realizadaspor los especialistasa los pacientes. Losplanesestarn compuestospor exmenesmdicosrealizadospor mdicosespecialistasen medicinainterna, mdicoscardilogos, oftalmlogo, deportlogo, exm enesde diagnstico yde laboratorio, yexmenesespecficosque el paciente quierarealizarse, previaconfirmacin de disponibilidad.

Adicional a estas tres propuestas de servicios No Pos, se propone realizar un programa de prevencin desde el concepto de Wellness incluyendo las instalaciones hoteleras con las que cuenta Cafam, producto que deber disearse posteriormente. Por ltimo, se contar con la extensin de los servicios generales del Hospital, con diferenciales en atencin y precio para particulares o convenios de medicina pre pagada o planes complementarios, en donde se deber prestar un servicio preferencial (habitaciones VIP por ejemplo). Para el caso de los servicios No Pos, el mercado meta se establece de acuerdo a cada producto, posterior a realizar un anlisis de oferta y demanda ms exhaustivo en la etapa de implementacin del proyecto. Turismo y Bienestar Integral Dentro del marco del servicio de Medicina Alternativa, se encuentra la oferta de Biosalud IPS Wellness Center, entidad enfocada a entregar a la comunidad estilos de vida saludables a travs de servicios integrales de medicina alternativa, aloptica y

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Proyecto Factibilidad IPS medicina especializada, con calidad, oportunidad, y tecnologa de punta e infraestructura moderna. La propuesta est concebida como una IPS constituida desde 2004, y que busca la prestacin de servicios de salud, apoyndose en tres unidades que ofrecen bienestar: Kur Hotel Wellness Center Bio Spa

Por medio de una sesin personalizada realizada entre el paciente y un Mdico especialista en medicina alternativa, se establece un diagnstico presuntivo y se expiden las rdenes para estudios paraclnicos y las frmulas correspondientes de acuerdo a la sintomatologa o patologa encontrada, todo con un enfoque holstico. Sin embargo, lo que le atribuye la diferencia a este propuesta es la conexin entre el diagnstico y el direccionamiento del paciente a cualquiera de las tres unidades de bienestar, como complemento al tratamiento de la presunta patologa, o como prevencin de alguna enfermedad. Dentro de las especialidades que se atienden con enfoque de medicina alternativa se encuentran: Medicina Interna Ginecologa Ortopedia Oftalmologa Optometra Medicina Fsica y de Rehabilitacin Odontologa Odontologa Neurofocal Programa de Prevencin

Los servicios de Medicina Alternativa son: Homeopata Acupuntura Terapia Neural Electromedicin de Voll Soluciones Polarizantes Terapia de Irrigacin Colnica Cmara Hiperbrica
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Proyecto Factibilidad IPS Bioresonancia Obern Quelacin con EDTA Oligoelementos Oxigenoterapia Hiperbrica Terapia de Desintoxicacin

Capacidad Instalada de la IPS Para prestar los servicios incluidos en el portafolio, se cuenta con los siguientes recursos de infraestructura:
UNIDADES DE INFRAESTRUCTURA HOSPITAL UNIVERSITARIO CAPACIDAD SALAS DE PISO\ESPACIO CONSULTORIOS CAMILLAS N DE PROCEDIMIENTOS CAMAS AREA DE CIRUGIA 3 3 AREA DE ANESTESIA 3 3 AREA DE MEDICINA ALTERNATIVA 3 9 AREA DE DIABETES 5 2 7 ODONTOLOGIA 3 TERAPIA RESPIRATORIA 2
LABORATORIO CLINICO LABORATORIO PATOLOGICO IMGENES DIAGNOSTICAS GASTROENTEROLOGIA HEMATO-ONCOLOGIA TERAPIA FISICA REHABILITACION FISICA ORTOPEDIA SALAS DE PROCEDIMIENTOS UNIDAD DE CUIDADOS INTENSIVOS UNIDAD DE CUIDADOS CORONARIOS HOSPITAL DIA HABITACIONES UNIPERSONALES AREA DE REUMATOLOGA AREA DE NEFROLOGA AREA DE CARDIOLOGIA AREA DE NEUMOLOGIA AREA DE NEUROLOGIA SALAS DE CIRUGIA HABITACIONES UNIPERSONALES HABITACIONES DOBLES HABITACIONES AISLADAS HABITACIONES NO POS HABITACIONES AISLADAS URGENCIAS

CUENTAN CON SALA DE TERAPIAS

2 5 1 3 4

2 1 1 1 9 37 5 19 14

4 4 7 15 4

4 4 2 2 2

1 5 3 1 8 QUIROFANOS 24 48 6 47 6 35 242

4 4 4 3 3 19

X X

TOTAL

3 49

8 104

Fuente: Departamento de Arquitectura Universidad Nacional agosto de 2010

Referenciacin tarifas servicios tercer nivel de atencin Se realiza la referenciacin de negociacin de tarifas entre IPSs de tercer nivel de atencin con la EPS Famisanar, lo cual nos puede dar un marco de referencia para negociar las tarifas de nuestros clientes aseguradores.

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Proyecto Factibilidad IPS

TARIFAS E.P.S FAMISANAR CON IPS EN BOGOT IPS CLINICA DE OCCIDENTE CLINICA PALERMO CLINICA PARTENON E.S.E. HOSPITAL SIMN BOLVAR III NIVEL FUNDACIN ABOOD SHAIO FUNDACIN CARDIOINFANTIL FUNDACIN HOSPITAL LA MISERICORDIA FUNDACIN SANTAF DE BOGOT HOSPITAL UNIVERSITARIO CLINICA SAN RAFAEL HOSPITAL UNIVERSITARIO DE SAN IGNACIO INSTITUTO DE ORTOPEDIA INFANTIL ROOSEVELT LIGA COLOMBIANA DE LIGA CONTRA EL CANCER CLINICA DEL COUNTRY CLINICA EL BOSQUE CLINICA MARLY
Fuente Famisanar, junio de 2010

2010 ISS 2001 +36% ISS 2001 + 27% ISS 2001 + 35,6% SOAT VIGENTE ISS 2001 + 32,7% ISS 2001 + 31% PROPIAS PROPIAS ISS 2001 + 25% ISS 2001 + 37,12% ISS 2001 + 22% PROPIAS PROPIAS ISS 2001 + 23% PROPIAS

Factores Claves de xito Necesitamos contar con los recursos necesarios que aseguren la inversin para el desarrollo de la clnica Debemos garantizar los mejores profesionales en cada una de los servicios prestados

Necesitamos contar con tecnologa mdica adecuada e instalaciones competitivas que aseguren la excelencia en la prestacin de los servicios

Debemos garantizar la atencin humanizada y la seguridad del paciente de forma permanente Necesitamos asegurar un excelente servicio que nos posicione como una de las mejores clnicas de la ciudad y del pas Debemos crear alianzas estratgicas con las EPS, ARS y EPSS que garanticen un nivel de ocupacin que asegure la rentabilidad del negocio, con los mejores costos de atencin del mercado para las aseguradoras Necesitamos ser participes del desarrollo normativo del sistema de seguridad social en salud

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Proyecto Factibilidad IPS Debemos ser autosostenibles Necesitamos contar con un modelo docente asistencial que permita investigacin y la prestacin de servicios con eficiencia

la

Debemos estar referenciando permanentemente tarifas y servicios, para identificar oportunidades de negocio que contribuyan a generar un aumento en los ingresos de la clnica, un mejor costo a nuestras EPS y mayor rentabilidad Debemos contar con un sistema de informacin integrado y en lnea que agilice los procesos en la prestacin de los servicios y nos lleve a una mejor productividad

Necesitamos manejar un modelo de atencin integral con las aseguradoras

2.6 Objetivos Estratgicos de Mercadeo y Ventas 1. Lograr que la IPS se consolide como un modelo de prestacin de servicios docente asistencial que sirva como parmetro para otras instituciones afines. 2. Posicionar a la IPS dentro de las mejores IPS de tercer nivel de complejidad a nivel nacional e internacional. 4. Mantener una ocupacin mnima del 90% de la capacidad instalada de la IPS. Durante el primer ao de operacin se trabajarn las proyecciones financieras con el escenario ms cido, con una ocupacin promedio del 65,7%. 5. Lograr un margen Ebitda mnimo del 12 % en la operacin. 6. Lograr la acreditacin de la IPS como Hospital Universitario para el ao 2016. 8. 9. INCLUIR METAS DE INDICADORES DE PRODUCCIN DESPUS DE ANALIZAR LOS
ESCENARIOS PLANTEADOS EN EL EJERCICIO FINANCIERO

INCLUIR METAS DE INDICADORES DE CALIDAD GENERALES DE ACUERDO A INFORMACIN DE LA PLANEACIN DE LA OPERACIN

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Proyecto Factibilidad IPS

2.7 Estrategias Mix de Marketing

PRODUCTO - SERVICIOE
La IPS de Alta Complejidad es una institucin perteneciente a la red de atencin de la IPS Caf am, en donde se brinda atencin para enf ermedades de alto costo. La IPS cuenta con ocho Unidades de Gestin: Neumologa Neurociencia Ortopedia Cardiologa Salud Renal Enf ermedades Hematolgicas y Oncolgicas Medicina Alternativa Enf ermedades Degenerativas Estas Unidades de Gestin cuentan con el apoyo de especialidades mdicas y quirrgicas y los servicios hospitalarios y de apoyo y diagnstico necesarios para brindar un servicio de alta calidad a los usuarios. El core del negocio sern las Unidades de Gestin, servicios que sern dif erenciadores f rente a la competencia partiendo de la experiencia de los prof esionales que trabajarn en el Hospital. Estas Unidades de Gestin servirn de apalancamiento para la estrategia de comunicaciones que se desarrollar. Adicionalmente la IPS of recer servicios no incluidos en el POS como Ciruga Plstica Esttica, Ciruga Baritrica y Chequeos Mdicos Ejecutivos entre otros (inf ormacin pendiente por aprobarse de acuerdo a los ejercicios de investigacin de mercado que se estn realizando. (Producto, Of erta, demanda). La IPS es una institucin de excelencia en la investigacin, la formacin y la Gestin en la prestacin de servicios de salud de alta complejidad, que trabaja para satisf acer las necesidades de salud de la poblacin af iliada y usuaria, a travs de un servicio integral que incorpora las mejores prcticas para ser la solucin de salud pref erida en Colombia. INSTALA CIONES: sern determinantes para el proceso de servuccin, lo cual exige que el Hospital cuente con los espacios ms adecuados para la prestacin de los servicios, tema que estar asegurado con la habilitacin, y que requerir de procesos de calidad constantes y exigentes que garanticen no solo los requerimientos tcnicos sino una imagen agradable para el usuario. Cuenta con 8 salas de ciruga, 42 unidades de cuidado intensivo, 242 camas, 57 consultorios y salas de procedimientos y terapias que garantizan una atencin integral al paciente. El recurso humano y la tecnologa, sern indispensables para dif erenciar nuestros servicios f rente a la competencia.

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PRECIOE
ESTRA TEGIA DE PENE TRACIN. Para la operacin de la IPS, uno de los objetivos estratgicos es constituirse en un negocio rentable. Teniendo en cuenta que el precio es el mayor determinante para que nuestros clientes principales (EPS) elijan a sus proveedores, es aqu en donde se debe realizar un esf uerzo importante para manejar tarif as competitivas a las del mercado, sin perder de vista la rentabilidad del negocio. Las tarifas sern fijadas utilizando como base el acuerdo 256 de 2001, por el cual se aprueba el Manual Tarif ario ISS 2001, dado que la mayora de instituciones realizan sus negociaciones basadas en este parmetro. ESTRA TEGIA BUNDLING S IMPLE: Se deben disear paquetes competitivos en el mercado, con tarif as atractivas para las aseguradoras. Como se observ en el comparativo de tarif as, las negociaciones de las IPSs competencia directa oscilan entre el ISS 2001 + el 22% siendo esta la ms baja, y el ISS 2001 + 37,12% siendo la tarif a ref erenciada ms alta. Partiendo de lo anterior, basados en los dif erentes escenarios f inancieros que se realizarn para el estudio de f actibilidad y teniendo en cuenta los dif erentes tipos de procedimientos, es indispensable estar dentro de este rango de tarifas, y si los costos y el margen de utilidad deseado lo permiten, lograr una tarif a competitiva promedio que permita al Hospital ser atractivo para las aseguradoras, quienes tienen este parmetro como el ms importante en el momento de remitir a sus af iliados, lo anterior vinculado a mayores impactos en la atencin en salud para los usuarios. Se buscar manejar una combinacin entre cpita, evento y riesgo, buscando minimizar trmites y acciones operativas que no agregan valor. De esta f orma los recursos financiero estarn direccionados a buscar una mejor atencin en salud y no en gastos administrativos en auditoras, f acturaciones y operaciones inef icientes. Para los servicios No Pos, se deber realizar el costeo individual de cada uno, y se f ijarn precios de acuerdo al mercado objetivo para cada servicio. ESTRATEGIA DE FIJACIN DE PRE CIOS SUJETA A DISCUCIN PERMANENTE CON LOS GERENTES DEL PROYECTO CONTEMPLANDO EL FACTOR DE NEGOCIACIN CON LAS EPS DEL MERCADO OBJETIVO INICIAL FAMISANAR, NEPS Y EPSS . POSTERIORME NTE LA ESTRATE GIA SER EXTENDIDA A OTRAS ASEGURADORAS COMO PARTE DE LA ESTRATEGA COMERCIAL

PRODUCTO

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PROMOCIN - COM UNICACIN

Parala IP S d e A ltaCo m p lejid ad se d eb etenerp resentelo sig uiente : Po r la natur ale zad el sistem a,nu estraestrateg iad e co m unicaci n d eb erir e n d os vas: Una a lo s p rincip alesclientesd irecto sc o moso n las EP S,las IPS y las em p resasd e m ed icinap rep ag ad , a y o tras a lo s usuario sf inales d e nuestro s servicio s . Para lo s p rim ero s, la estrateg ia d e co m unic aci nd eb e ser fo calizad a y p erso nalizad.a Si b ien nuestrotarg et inicial est co nstituidop o r la p ob laci n af iliad aa la IPS Caf am a trav s d e las aseg urad o ras Fam isanar,N u evaEP S y EPS SCaf am ,serneces ariod esp leg ar a nivelco rpo rativoa otras aseg urad o ras la creaci nd e la IPS y sus servic io sco n el f in d e increm entarel n m e ro d e us uario sa trav sd e nuevasnego c iacio nes ; esto se d eb erm anejara travs d e relacio nes p b licasd elrea co mercialc o nlo s d if erentes clientesp o tenciales . Para el seg und o seg m ento ,el ind ivid ual,se d eb en op tim izarlo s m ed io s d e co m unicaci n d e la Universid ad Nacio naly Caf am ,co n el fin d e p ro mo cio nar con anterio rid ada la ap erturad e la IPS, lo s servicio sq ue se p restarn . En el caso p articular d e Caf amlo s sig uientes : Revis taV ivems CartelerasInteg rales Pg inaWeb Call Center M aterialP OP d e ac uerd oa p resup uesto asig nad o Pautaen m ed io smasivo sd e co m unic aci n, d e acuerd oa p res up uesto asig nad o y alinead o s co n la estrateg ia d e co m unicac i nd e la Co rp o raci n p arala S ub d irecci n d e Salude Caf am FreeP res s , ap ro v echando lo s co ntactos d e las d os o rg anizacio nes con alg uno sm ed io sd e co m unicaci n Po r tratarsed e una alian zaentre d o s o rg anizacio nes co n ob jetosso ciales,las co m unicacio nes d eb ernresaltar esta carac ters tica,h aciend o nf asis en q ue es te Ho sp ital es un ap o rteal d es arro llod elsistem ad e s eg urid adsocialen salud p ara Bo go t y el p as en g eneral . E sto p ued e d ar una p ersp ectiv ad e resp o ns ab ilid ad s o c ialq uep ued eim p ulsar la p ro m o c i n d e la IPS. Las co m unic acio nes d eb ernres altarel carcterd e IPS d e alta co mp lejid ad . Ser incluid od entro d e la p ro m o ci nd e la Red IPS Caf am ,y p o r end e d entro d el po rtaf o liod e serv icio sd e Caja d e Co m p ensaci.n La IP S servir co m o no ved ada co m unic ar d entrod e la p ro mo ci n d e lo s servicio sd e la red d e salud Caf am . Se d eb erd esarro llaruna p g ina web p ara la IP S, co n el f in d e d etallarlas ventajas c o mp etitivasy q ue est al acceso d irecto d e lo s usuario s co n lo s b enef icio sq ue se of recenen el p o rtafo liod e serv icio s . Es ta p g inap ued eser d esarro llad ap o r Caf am co m o un link d e la p g ina q ue ya existe, o po r lo s p rof esio nales d e d is eog rf icod e la univ ersid ad e , n c ualq uiercaso p erm itiend o la p o sib ilid ad d e m anejarinteractivid ad entre la instituci n y sus usuario s . Po r ltim o es impo rtante mencio nar q ue p arte d e la estrateg ia d e co m unicacio nes d e una entid adp restado ra d e servicio sd e salud es el vo z a vo z. Po r lo tanto la c alid add e lo s servic io sp restado ssern d eterm in antes p ara q ue la instituci n co nstruya una m uy b uenaim ag enen el m ercad o . M ARCA NOM B RE : En el p royecto d e f ac tib ilid adse ha co nceb idoa la instituci n co m oIPS d e Alta Co mp lejid ad . Sin emb arg oes impo rtantem od if icar su co ncep ci n a Clnicay co n un no m b req ue p erm itaid entif icaci n p ara am b as o rg anizacio nes (Universid ad Nacio naly Caf am ).

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PLAZA
Posee una ubicacin privilegiada en Bogot, pues se encuentra en una zona central de la ciudad, con f ciles vas de acceso. Para la f acilidad de acceso a los servicios por parte de nuestros principales clientes (aseguradores), y los usuarios f inales, se debe manejar un proceso de ref erencia y contrareferencia que garantice que los pacientes sean remitidos a la IPS de Alta Complejidad y no se trasladen a otras IPS por falta de respuesta nuestra. Para la poblacin inicial objeto, se debe renegociar con Famisanar y Nueva EPS, la remisin de los pacientes a la IPS de Alta Complejidad. En esta negociacin se deber manejar la estrategia de precio atractiva para los intereses de estas aseguradoras para cerciorar la mayor cantidad de pacientes para los dif erentes servicios. Los servicios del portafolio, aseguran la prestacin de una asistencia integral que no requiere el desplazamiento de los pacientes a otras instalaciones. La capacidad instalada, permitir una fcil accesibilidad y disponibilidad de los servicios, solo si se cuenta con un adecuado proceso de admisiones.

SERVICIO AL CLIENTE
Asegurar una excelente cadena de servicio ser primordial en la atencin que se brinde en la IPS de Alta Complejidad. El proceso de servuccin deber ser dif erencial f rente a la competencia, en un sistema en donde la atencin al usuario no se caracteriza por ser prioridad de los prestadores de servicios de salud. La cadena de servicio deber estar controlada de cara a las aseguradoras y al usuario. En este tema estratgico las auditoras de calidad sern f undamentales para llevar un control del servicio que se est prestando. La Seccin de Calidad de la Subdireccin de Salud, extender sus procesos de calidad, mediciones y seguimientos peridicos adaptndolos a los servicios que se prestan en la IPS de Alta Complejidad con el propsito de asegurar un ciclo de servicio excepcional y que pueda llegar a ser ventaja competitiva f rente a las otras Clnicas de la Ciudad.

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