FACULDADE DE ECONOMIA E FINANAS IBMEC

PROGRAMA DE PS-GRADUAO E PESQUISA EM

ADMINISTRAO E ECONOMIA

DISSERTAO DE MESTRADO PROFISSIONALIZANTE EM ADMINISTRAO

EXPECTATIVAS E OPINIES DE CLIENTES ORGANIZACIONAIS (BUSINESS-TOBUSINESS) SOBRE SERVIOS DE INTERNET BANDA LARGA DE ALTO PREO

CAIO MARCELO BANDEIRA SIMIO

ORIENTADORA: PROF. DR. FATIMA CRISTINA TRINDADE BACELLAR CO-ORIENTADOR: PROF. DR. ERIC DAVID COHEN

Rio de Janeiro, 28 de novembro de 2007

EXPECTATIVAS E OPINIES DE CLIENTES ORGANIZACIONAIS (BUSINESSTO-BUSINESS) SOBRE SERVIOS DE INTERNET BANDA LARGA DE ALTO PREO

CAIO MARCELO BANDEIRA SIMIO

Dissertao apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administrao como requisito parcial para obteno do Grau de Mestre em Administrao. rea de Concentrao: Administrao Geral

ORIENTADORA: PROF. DR FTIMA CRISTINA TRINDADE BACELLAR Co-orientador: PROF. DR. ERIC DAVID COHEN

RIO DE JANEIRO, 28 DE NOVEMBRO DE 2007

EXPECTATIVAS E OPINIES DE CLIENTES ORGANIZACIONAIS (BUSINESSTO-BUSINESS) SOBRE SERVIOS DE INTERNET BANDA LARGA DE ALTO PREO

CAIO MARCELO BANDEIRA SIMIO

Dissertao apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administrao como requisito parcial para obteno do Grau de Mestre em Administrao. rea de Concentrao: Administrao Geral

Avaliao:

BANCA EXAMINADORA: _____________________________________________________ PROF. DR FTIMA CRISTINA TRINDADE BACELLAR, Faculdades Ibmec Orientador

_____________________________________________________ PROF. DR. ERIC DAVID COHEN, Faculdades Ibmec Co-orientador

_____________________________________________________ PROF. DR. JOS LUIZ TRINTA, Universidade Estcio de S

Rio de Janeiro, 28 de Novembro de 2007.

Agradecimentos
A concluso deste trabalho representa para mim uma grande vitria, pois desde o incio acreditei que poderia realiz-lo com dedicao, esforo e vontade. Muitas pessoas foram importantes para mim na realizao deste mestrado. Com isso, quero registrar um agradecimento especial: A Prof. Dr. Ftima Cristina Trindade Bacellar pela pacincia, sabedoria e boa vontade na correo da pesquisa, alm do conhecimento no tema e vivncia transmitidos; Ao Prof Dr. Eric Cohen por acreditar ser possvel e ter me acompanhado de maneira forte e incondicional durante todo o perodo necessrio para a realizao deste trabalho; Ao Prof Dr. Frederico Carvalho por despertar em mim o desejo de realizar uma pesquisa em uma rea que tenho tamanha afinidade; Ao Prof Dr. Montezano pela excelente administrao junto a Coordenao do Mestrado; A toda equipe da secretaria em especial Rita de Cssia, pela competncia, profissionalismo, humildade acima de tudo, espiritualidade em conduzir as tarefas; A toda a equipe da biblioteca em especial a Geysa, pelo carinho e pronto atendimento sempre corts e eficaz; A minha me por ser uma pessoa maravilhosa com uma fora de vontade incrvel que sempre acreditou no meu potencial; A minha esposa pelo amor, f, esperana transmitidas; vontade incondicional em ajudar o sempre o prximo, pessoa que me fez acreditar mais na vida, conseqentemente tornando-me um Homem melhor e por ser a nica fonte inspiradora em minha conturbada luta pelo sucesso profissional; A minha sogra por ser uma pessoa fantstica e que tambm me apoiou e ajudou de todas as formas, a concluir o mestrado; Ao meu sogro pela sabedoria, f e esperana em dias melhores;

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A minha av de considerao Hilma pela imensa vontade de viver e por me possibilitar uma famlia fabulosa; A toda famlia de minha esposa pelo carinho proporcionado; A toda minha famlia pela fora; A todos os meus amigos pelos momentos felizes e alegres; Finalmente instituio Ibmec e aos professores que me ensinaram e mostraram um modo de ver e viver a vida em seu verdadeiro e nico valor: o conhecimento.

Resumo
Esta dissertao avalia o nvel de qualidade percebida dos servios de Internet banda larga de alto preo na cidade de Minas Gerais, MG, a partir da perspectiva do modelo SERVQUAL (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1985, 1988, 1994). Os objetivos que nortearam o trabalho foram: analisar as expectativas e opinies dos clientes organizacionais de Internet banda larga de alto preo e identificar os atributos usados para avaliar a qualidade percebida que mais influenciaram positiva e negativamente na avaliao da qualidade percebida. Realizou-se, em setembro de 2007, uma pesquisa junto a clientes organizacionais de Internet banda larga de alto preo no Estado de Minas Gerais, MG. Para anlise da pesquisa, foram consideradas dimenses relacionadas a Confiabilidade, Presteza, Segurana, Empatia e Tangibilidade. Alm do mtodo de pesquisa escolhido, so discutidos os resultados alcanados para melhoria da qualidade dos servios dos clientes organizacionais de Internet banda larga de alto preo. Palavras Chave: Marketing de Servios, Qualidade, SERVQUAL e Banda Larga.

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Abstract
This dissertation evaluates the level of perceived quality of the Services of Internet Broadband of High Price in the city of Minas Gerais, MG, based on the perspective of the SERVQUAL model (PARASURAMAN, ZEITHAML and BERRY, 1985, 1988, 1994). The major objectives of this research were: To analyze the opinions and perspectives from the Customers (Business-to-Business) of Internet Broadband of High Price and analyze way the service was perceived by the group interviewed. In April 2006, a research was carried out with Customers (Business-to-Business) of Internet Broadband of High Price in the city of Minas Gerais, MG. In order to analyze it, dimensions related to Reliability, Promptness, Guarantee, Sympathy and Tangibles have been considered. Besides the adopted research method, the dissertation discusses the achieved results and some opportunities for the improvement of the Organizations of Internet Broadband of High Price. Key Words: Services Marketing, Quality, SERVQUAL and Broadband.

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Lista de Figuras
Figura 1 - Crescimento da banda larga. .................................................................................. 5 Figura 2 - Mercado de banda larga por tecnologia. ................................................................. 6 Figura 3 Mercado de banda larga por segmento................................................................... 6 Figura 4 Mercado de banda larga por tipo de consumidor.................................................... 8 Figura 5 Elasticidade da demanda ..................................................................................... 18 Figura 6 - Segmentao do mercado B2B............................................................................. 22 Figura 7 Nveis de segmentao. ....................................................................................... 27 Figura 8 Diferenciao de clientes atravs do valor. .......................................................... 30 Figura 9 Natureza e determinantes das expectativas do cliente em relao a servios. ....... 38 Figura 10 Opinies sobre a qualidade e satisfao de clientes............................................ 42 Figura 11 Trs estruturas bsicas de marketing de preo e as dificuldades associadas com a utilizao para os servios. ........................................................................................... 49 Figura 12 Modelo de anlise de falhas de qualidade em servios. ...................................... 53 Figura 13 Relao percentual por Capital Nacional ou Estrangeiro.................................... 65 Figura 14 Relao Percentual Servio Adquirido .............................................................. 66 Figura 15 Relao Percentual por Porte de Empresa.......................................................... 67 Figura 16 Relao Percentual por Servio Adquirido X Porte........................................... 68 Figura 17 Relao Percentual por Servio Adquirido X Capital......................................... 69 Figura 18 - Relao Percentual por Porte X Capital.............................................................. 70

viii

Lista de Tabelas
Tabela 1 Dimenses e atributos da qualidade .................................................................... 62 Tabela 2 Indicadores para as Cinco Dimenses do SERVQUAL para cada servio adquirido ..................................................................................................................................... 70 Tabela 3 - Medida de Superioridade do servio para as cinco dimenses de cada servio adquirido...................................................................................................................... 75 Tabela 4 - Medida de Adequao do servio para as cinco dimenses de cada servio adquirido...................................................................................................................... 76 Tabela 5 - Zonas de tolerncia das cinco dimenses para cada servio adquirido.................. 76

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Lista de Quadros
Quadro 1 - Composto de Marketing com suas subdivises ................................................... 15 Quadro 2 Os 4Ps na perspectiva do comprador ................................................................ 19 Quadro 3 - Caractersticas de clientes................................................................................... 20 Quadro 4 Participantes de um Centro de Compra. ............................................................. 23 Quadro 5 Variveis para o processo de compra empresarial. ............................................. 25 Quadro 6 - Macro segmentao............................................................................................ 31 Quadro 7 Micro segmentao............................................................................................ 32 Quadro 8 Composto do marketing de servios................................................................... 34 Quadro 9 Diferenas entre os servios............................................................................... 35 Quadro 10 Qualidade percebida segundo os autores. ......................................................... 44 Quadro 11 Construtos e variveis que potencializam os GAPs da qualidade do fornecedor. ..................................................................................................................................... 55

Sumrio
Agradecimentos .................................................................................................................... iv Resumo................................................................................................................................. vi Abstract ............................................................................................................................... vii Introduo.............................................................................................................................. 1 1.1 Apresentao do Tema ........................................................................................... 1 1.2 Justificativa do Tema.............................................................................................. 2 1.3 Formulao do Problema ........................................................................................ 9 1.4 Objetivos da Pesquisa............................................................................................. 9 1.4.1 Objetivo Principal........................................................................................... 9 1.4.2 Objetivos Especficos.................................................................................... 10 1.5 Relevncia do Estudo ........................................................................................... 10 1.5.1 Relevncia Terica ....................................................................................... 10 1.5.2 Relevncia Prtica ........................................................................................ 10 1.6 Delimitao da Pesquisa ....................................................................................... 10 1.7 Organizao do Estudo ......................................................................................... 11 2 Reviso da Literatura ................................................................................................... 12 2.1 Marketing: Definio e Evoluo ......................................................................... 12 2.1.1 Composto de Marketing................................................................................ 14 2.2 Estratgia de Preos.............................................................................................. 15 2.3 Clientes Organizacionais ...................................................................................... 18 2.3.1 Caractersticas dos Processos de Compra no mercado B2B ........................... 23 2.3.2 Segmentao do mercado B2B...................................................................... 26 2.4 Marketing de Servios .......................................................................................... 32 2.4.1 Caractersticas dos Servios .......................................................................... 35 2.4.2 Expectativas dos clientes acerca dos servios................................................ 37 2.4.3 Qualidade Percebida dos clientes acerca dos servios.................................... 40 2.4.4 Preos em Servios ....................................................................................... 44 2.4.5 Servios de Alto Preo.................................................................................. 50 2.4.6 Modelo de Cinco Hiatos ou Modelo de GAP ................................................. 52 2.4.7 A Escala SERVQUAL .................................................................................. 55 3 Metodologia da Pesquisa.............................................................................................. 58 3.1 Tipo de Pesquisa................................................................................................... 58 3.2 Procedimentos de Pesquisa de Campo .................................................................. 59 3.2.1 Coleta de Dados............................................................................................ 59 3.2.2 Universo e Amostra ...................................................................................... 60 3.2.3 Instrumento de Coleta de Dados (Questionrio) ............................................ 61 3.3 Anlise dos Dados ................................................................................................ 63 4 Resultados.................................................................................................................... 64
xi

4.1 Caracterizao da Amostra ................................................................................... 64 4.2 Indicadores para as Dimenses do SERVQUAL................................................... 70 4.2.1 MSS e MAS.................................................................................................. 74 4.2.2 Zona de Tolerncia ....................................................................................... 76 5 Consideraes Finais.................................................................................................... 78 5.1 Concluses ........................................................................................................... 78 5.2 Limitaes da Pesquisa......................................................................................... 79 5.3 Sugestes para Pesquisas Futuras ......................................................................... 80 Referncias Bibliogrficas ................................................................................................... 81 Apndice A - Pesquisa ......................................................................................................... 84 Apndice B Freqncia dos Atributos (Percebido, Desejado e Mnimo Aceitvel) para cada tipo de servio...................................................................................................................... 88

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Introduo
Neste captulo, temos a apresentao, justificativa do tema, sua delimitao e a definio do problema de pesquisa que pretende abordar. Posteriormente, so apresentados o objetivo do estudo e a estrutura do trabalho.

1.1 Apresentao do Tema

As grandes transformaes na economia mundial, caracterizadas pela globalizao e rapidez tecnolgica impem s empresas um verdadeiro desafio de sobrevivncia, pois as organizaes tornaram-se mais preocupadas com a competitividade, a produtividade e a melhoria de qualidade. Com o passar do tempo, o setor de servios comeou a ganhar importncia na economia nacional e internacional. Face este avano, vrios pesquisadores examinaram formas de medir e administrar a qualidade de servios (BOULDING, KALRA, STAELIN e ZEITHAML, 1993), pois a qualidade de servios tornou-se fator estratgico para a competitividade das empresas. Identificar as expectativas e opinies dos clientes passou a ser fundamental para uma empresa tornar-se competitiva e lucrativa no mercado. Fornecer os servios com a qualidade esperada pelos clientes requer a utilizao de modelos de identificao e o monitoramento de suas expectativas e opinies.

Na literatura sobre servios, uma das ferramentas mais destacadas para a avaliao da qualidade de servio a escala SERVQUAL, desenvolvida por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), que mede s expectativas e opinies dos clientes sobre o servio prestado. Assim, dessa perspectiva que o presente estudo procura mostrar as expectativas e opinies de clientes organizacionais (B2B) sobre de Internet banda larga de alto preo, utilizando a escala SERVQUAL.

1.2 Justificativa do Tema

Dentro deste contexto, esta dissertao se prope a estudar a qualidade de servios do mercado de Internet banda larga de alto preo. Ser dada nfase avaliao das expectativas e opinies sobre os servios prestados por uma empresa prestadora de servios aos clientes organizacionais (B2B) que pagam um alto preo pelo servio de banda larga. Organizaes que se preocupam em mostrar a qualidade de seus servios aos clientes so organizaes que permanecem vivas no mercado e que possuem uma cultura para satisfazer seus clientes por intermdio de algumas aes, tais como: Projetam seus produtos e servios para maximizar a satisfao de clientes; Levantam as expectativas e opinies dos clientes, a fim de analisar como seus servios so prestados; Dedicam energia e recursos para oferecer produtos de qualidade e atender a satisfao dos clientes; Tornam a satisfao dos clientes o negcio de todos os funcionrios, no apenas do pessoal de linha de frente; Contratam, treinam e motivam funcionrios para atenderem bem os clientes e investem intensamente em tecnologia para dar suporte aos servios prestados aos clientes. Segundo Zeithaml e Bitner (2003), apesar do real interesse em satisfazer as expectativas dos clientes, muitas empresas falham em atingir esses objetivos por pensarem de dentro para

fora. Segundo este pressuposto, estas empresas imaginam conhecer o que os clientes querem, antes mesmo de investigar as suas necessidades. No que tange especificamente ao setor de telecomunicaes, a privatizao e a perspectiva de abertura do mercado provocou uma corrida pela sobrevivncia. Segundo a Agncia Nacional de Telecomunicaes (2007), a Lei Geral das Telecomunicaes foi o processo inicial de privatizao do setor de telecomunicaes brasileiro, resultando em um novo modelo de atuao das empresas bem como dos usurios em relao os servios de telecomunicaes. Em 1998 foi assinado contrato entre o BNDES e o Ministrio das Comunicaes, atribuindose ao Banco a coordenao da modelagem de venda e do prprio leilo do Sistema Telebrs, o qual foi privatizado em 29 de julho 1998, atravs de 12 leiles consecutivos na Bolsa de Valores do Rio de Janeiro (BVRJ). A ANATEL antes de privatizar as empresas, assinou com todas as operadoras (Embratel, Telemar, Brasil Telecom, Telefnica, Intelig, GVT, Vsper, CTBC e Sercomtel) o contrato de concesso, que incorporou metas de universalizao at 2005 e metas de qualidade a serem cumpridas por todas as empresas a partir de 2000. Como parte de suas estratgias competitivas, as operadoras procuraram dividir o mercado em trs segmentos distintos: servio bsico de transmisso de voz, transmisso de voz com servios complementares e o mercado corporativo que envolve voz e dados. No terceiro segmento, objeto deste trabalho no caso especfico de dados (Internet) ficou claramente definido que a estratgia de mercado seria orientada a customizao e atendimento personalizado, sendo que nos demais mercados optaram por preo e custo. Em menos de 30 anos, os computadores digitais tornaram-se uma parte integral da vida diria, assim como as redes privadas e a Internet, chegando ao ponto estarem presentes em vrios aspectos importantes das sociedades urbanas em todo o mundo, transformando

irreversivelmente a forma como as pessoas realizam coisas e se relacionam umas com as outras. Trata-se de uma mudana sem precedentes na histria das invenes, tendo sido chamado por muitos de "Revoluo Digital". Segundo Janal (1997),
O mundo on-line abriga indstrias totalmente novas e as velhas, geram tipos novos de negcios e fornecem outros caminhos para sonhos que, de outra forma, ficariam ao longo de estradas mais povoadas e convencionais. H empresas e pessoas realizando negcios na Internet, que um campo frtil para muito mais. A melhor questo nestes momentos especiais no tempo que qualquer empresa que queira ingressar no mundo digital, de acordo com suas possibilidades pode faz-lo. Assim sendo tempo como estes do poder aos indivduos e esta a ocasio perfeita para que os negcios existentes entrem em ao.

A revoluo digital marcada pelo poder dos consumidores, pois neste perodo que o comportamento do consumidor colocado em primeiro lugar para obter lucros sustentveis. O que se pode constatar uma renegociao das relaes entre empresas e consumidores, e uma mudana das formas de fazer negcio. Bill Gates (1999) em uma palestra dada a executivos do Conselho de Direo de uma instituio financeira alem menciona:
Em sua maioria, as transaes entre empresas e consumidores (B2C), empresas e empresas (B2B) e consumidores e governos (C2G) se tornaro transaes digitais cotidianas. Os intermedirios evoluiro para agregar valor ou perecero. Os servios aos clientes se tornaro a principal funo de valor agregado em cada negcio. O envolvimento humano no servio passar de tarefas rotineiras, de baixo valor, para consultoria pessoal de alto valor sobre questes importantes problemas ou desejos para o cliente. O ritmo das transaes e a necessidade de ateno mais personalizada aos clientes levaro as organizaes a adotar internamente processos digitais por motivo de eficincia. As empresas usaro um sistema nervoso digital para transformar periodicamente seus processos internos, adaptando-se a um ambiente em constante mudana, devido s necessidades dos clientes e concorrncia.

O Brasil seguiu a tendncia mundial, disponibilizando primeiramente Internet apenas a algumas universidades e instituies de pesquisa ligadas chamada Rede Nacional de Pesquisa (RNP)1. Depois deste perodo inicial, as organizaes se voltaram totalmente para aplicaes on-line e particularmente aps 2001 houve uma demanda muito grande por conexes em banda larga,

RNP infra-estrutura nacional de rede avanada para colaborao e comunicao em ensino e pesquisa. 4

pois era a nica forma de acompanhar as aplicaes on-line (sites, comrcio eletrnico, envio e recebimento de mensagens, entre outras) cada vez mais robustas das empresas. O mercado de Internet banda larga2 no Brasil caracteriza-se por ser um mercado ainda em crescimento acelerado, fechando 2006 com 5,7 milhes de conexes em banda larga, 1,6 milho acima do nmero de 2005 (Figura 1). O crescimento era mais acentuado no comeo, o que normal. Porm nota-se, que pela primeira vez o crescimento em nmeros absolutos foi menor do que no ano anterior: foram 1,67 milhes de novas conexes entre 2005 e 2006, contra 1,70 milhes de 2004 para 2005. Fica clara a desacelerao do mercado.

5% Banda Larga Crescimento 4% 3% 2%

1190 2335 2,2% 5706

7000 6000 5000

3,0%

Penetrao
4039

4000 3000 2000 1000 0 2003 2004 2005 2006

1%
328

695 0,7% 0,2% 0,4%

1,3%

0% 2001

2002

Figura 1 - Crescimento da banda larga. Fonte: Adaptado pelo autor a partir do IDC. Site Oficial da entidade. Disponvel em: <http://www.idec.com>. Acesso em 22 de ago. 2007, 20:18:24.

Outra caracterstica marcante deste mercado foi e continua sendo a barreira de entrada de novos competidores pela dificuldade de acesso a um canal de transmisso de dados que chegue at o cliente final, que pode ser por cabo metlico, fibra ptica, rdio ou satlite. Dada esta barreira, comum que este mercado passe a ser dominado pelas grandes empresas de telefonia fica local, que se aproveitam da capilaridade de sua rede para oferecer servios de banda larga.

Banda Larga nome usado para definir qualquer conexo acima da velocidade padro dos modems analgicos (56 Kbps). 5

As Figuras 2 e 3 respectivamente apresentam o mercado de banda larga no Brasil por tecnologia e o mercado por tipo de consumidor corporativo.
100% 0.4% 3.5% 0.5% 3.8% 0.4% 3.6%

90%

14.7%

17.0%

17.8% Satlite Rdio C abo DSL

80%

70%

81.4%

78.8%

78.2%

60% Q 405 Q 206 Q 406

Figura 2 - Mercado de banda larga por tecnologia. Fonte: Adaptado pelo autor a partir do IDC. Site Oficial da entidade. Disponvel em: <http://www.idec.com>. Acesso em 22 de ago. 2007, 20:18:24.

100% 80% 60% 40% 20% 0%

4.3% 6.5% 14.9%

5.2% 4.9% 15.0%

5.2% 4.5% 15.5%

Educao+ Gov erno Grandes Empresas Mdias Empresas Pequenas Empresas

33.7%

32.8%

32.5%

40.6%

42.0%

42.3%

SoHo

Q405

Q206

Q406

Figura 3 Mercado de banda larga por segmento. Fonte: Adaptado pelo autor a partir do IDC. Site Oficial da entidade. Disponvel em: <http://www.idec.com>. Acesso em 22 de ago. 2007, 20:18:24.

A tecnologia DSL (Digital Subscriber Line)3 uma forma de transmisso que possibilita o transporte de voz e dados em alta velocidade atravs da rede telefnica convencional, analgica ou digital. J o Cabo, utiliza como meio de acesso, os cabos de TVs por assinatura. Outra tecnologia que est surgindo com bastante fora no mercado so as redes Wireless ou redes sem fio. As redes sem fio constituem-se como uma alternativa s redes convencionais com fio, fornecendo as mesmas funcionalidades, mas de forma flexvel, de fcil configurao e com boa conectividade em reas prediais ou de campus. No entanto, os sistemas sem fio no dizem respeito apenas ao rdio. O satlite4, apesar de um crescimento inexpressivo em relao aos demais, um sistema que vem crescendo tambm desde 2002. Antes, ter um sistema de acesso Internet via satlite era muito dispendioso tanto para usurios residenciais quanto empresariais. Com o aperfeioamento da tecnologia em banda KU5, muitos usurios residenciais e empresariais conectaram-se a um custo inferior ao que era antigamente. Apesar de ser mais caro que as tecnologias anteriores, a Internet via satlite possibilita acesso em qualquer parte, pois independe de infra-estrutura terrestre. Em reas que apresentam problemas de conexo, como por exemplo, dificuldade em chegar fibra, cabo e/ou rdio, o satlite o melhor meio de acesso e tem se mostrado eficiente principalmente para conectar empresas onde apresentam esse tipo de problema. Dos volumes de acesso apresentados, a parcela atribuda a empresas fica em torno de 13,6%, evidenciando o predomnio de acessos residenciais. O mercado residencial foi beneficiado atravs da concorrncia de provedores, queda nos preos dos computadores e capilaridade dos

DSL a tecnologia de acesso Internet banda larga via linha de telefone fixo, como o Speedy (Telefnica), Velox (Telemar) ou BrTurbo (Brasil Telecom). Desta tecnologia, surgiu o ADSL (Assimetric Subscriber Line), padro mais comum no Brasil e recebe esta denominao por possuir velocidades de recebimento e solicitao de dados diferentes (download e upload). 4 Satlite um meio pelo qual recebe um sinal transmitido de um ponto na superfcie do planeta e retransmite para uma outra regio, ou seja, um repetidor de sinais. 5 Banda KU faixa de freqncia utilizada para comunicao entre um ponto na superfcie do planeta e o satlite. Normalmente, utiliza-se uma faixa de subia na ordem de 12/14 GHz e descida 11GHz. 7

provedores. J o mercado empresarial, foi beneficiado basicamente pela demanda causada das pequenas e mdias empresas. A Figura 4 apresenta a diferena de acessos entre os mercados.
100% 14.2% 80% 13.3% 13.4%

60% 85.8% 86.7% 86.6%

C orporativo Residencial

40%

20%

0% Q405 Q 206 Q 406

Figura 4 Mercado de banda larga por tipo de consumidor Fonte: Adaptado pelo autor a partir do IDC. Site Oficial da entidade. Disponvel em: <http://www.idec.com>. Acesso em 22 de ago. 2007, 20:18:24.

Por este motivo, h interesse dos fornecedores de banda larga desenvolver produtos e melhorar a qualidade dos servios para este pblico, principalmente nas grandes empresas, que representam um pblico de alta rentabilidade e consome grandes quantidades de produtos de maior valor. As necessidades das empresas so maiores em relao ao consumo residencial. O pblico empresarial no to sensvel a preo quanto os usurios residenciais, no entanto, prezam por uma qualidade tanto no produto e servio melhor. Consomem, geralmente, em quantidades maiores e observam que h diferenciaes entre os produtos e servios fornecidos. Enquanto, que as empresas de telefonia fixa, operadoras de TV a cabo ou outros fornecedores criam evolues nos planos residenciais o mesmo no acontece para as empresas, cuja necessidade de produtos customizados torna-se necessrio. Este um fator que deveria ser analisado com mais nfase por parte dos fornecedores, pois entender o que as empresas desejam e avaliar o que est sendo entregue em termos de servios, possibilitar um substancial aumento nas

vendas para este pblico e criar barreiras de entrada a outros concorrentes que esto entrando neste mercado que se mostra bastante promissor desde o aparecimento da Internet no Brasil. Num mercado onde existe alto grau de concorrncia, variaes de tecnologias, produtos semelhantes e margens reduzidas, como o caso do setor de banda larga, um conhecimento mais profundo sobre a qualidade que o cliente deseja e percebe diante do encontro de servios se tornou fator primordial para substancial melhoria para sua satisfao e conseqentemente da lealdade. Adicionalmente, justificando a satisfao do cliente nos mercados competitivos Cronin e Taylor (1992) provaram em suas pesquisas que avaliar as expectativas e a qualidade percebida dos clientes um fator fundamental para a satisfao e impacto significativo para intenes de recompra.

1.3 Formulao do Problema

O presente estudo se caracteriza por seu carter eminentemente exploratrio, na medida em que nunca se realizou nenhum trabalho de avaliao de qualidade dos servios prestados ao cliente organizacional nesta organizao. A pergunta formulada e que orienta este trabalho : Quais so as expectativas e opinies dos clientes organizacionais (B2B) sobre os servios de Internet banda larga de alto preo?

1.4 Objetivos da Pesquisa

1.4.1

Objetivo Principal

O presente estudo tem como objetivo principal avaliar as expectativas e opinies de um grupo de clientes organizacionais (B2B) sobre servios de Internet banda larga de alto preo, aplicando a escala SERVQUAL. Em outras palavras, o objetivo est em avaliar a qualidade percebida dos servios prestados por esta determinada empresa.
9

1.4.2

Objetivos Especficos

Como objetivos especficos, a pesquisa pretende: Mensurar a qualidade percebida, bem como as expectativas com relao aos servios prestados pela empresa, aos clientes organizacionais (B2B); Identificar os atributos classificados como mais relevantes, considerando-se o ponto de vista dos clientes organizacionais (B2B).

1.5 Relevncia do Estudo

1.5.1

Relevncia Terica

A relevncia terica deste trabalho se dar inicialmente na reviso de literatura focada em avaliao de qualidade de servios, com nfase no mercado de banda larga de alto preo e nas particularidades de clientes organizacionais (B2B).

1.5.2

Relevncia Prtica

A relevncia prtica deste estudo estar na compreenso das expectativas e das opinies dos servios prestados ao segmento de clientes organizacionais - aqui denominados Business-toBusiness do setor de Internet banda larga de alto preo. O resultado deste trabalho dever, portanto, trazer a empresa pesquisada melhoria dos seus servios, maior competitividade no mercado, valorizao da cultura organizacional voltada para a satisfao dos clientes, melhoria da qualidade dos servios prestados, e conseqente fidelizao de clientes.

1.6 Delimitao da Pesquisa

A delimitao do estudo ocorreu apenas em uma nica diviso: servios prestados aos clientes organizacionais (B2B) do setor de banda larga de alto preo no Estado de Minas Gerais.

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1.7 Organizao do Estudo

O captulo introdutrio ressalta as diversidades de termos inerentes ao assunto, o foco na compreenso e importncia das expectativas e opinies de clientes organizacionais (B2B), alm da definio dos objetivos. No segundo captulo, foi realizada a reviso de literatura no campo de conhecimento que forma a fundamentao terica ao desenvolvimento da pesquisa. Assim, so referenciados conceitos sobre marketing, composto do marketing, estratgia de preos, clientes organizacionais, caractersticas dos processos de compra no mercado organizacional (B2B), modelos de segmentao no mercado organizacional, conceito sobre servios, marketing de servios e suas caractersticas, expectativas e qualidade percebida acerca dos servios, precificao em servios, servios de alto preo, modelo dos 5 Hiatos (GAPSs) e finalizando no SERVQUAL. O terceiro captulo aborda a metodologia que ser na pesquisa, abrangendo suas diversas fases: tipo de pesquisa, coleta dos dados, universo e amostra, estrutura do questionrio e, por ltimo, a anlise dos dados. No quarto e ltimo captulo, so apresentados os resultados e as consideraes finais.

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2 Reviso da Literatura
Este captulo foi dividido em quatro partes. Na primeira parte ser apresentada uma introduo ao marketing com sua evoluo, em seguida o composto do marketing (4Ps). Na segunda parte, ser mostrado um conceito sobre preo, abordando estratgia de preos e seus principais objetivos. Na terceira parte sero evidenciados os tipos de consumidores existentes, destacando os clientes organizacionais, suas caractersticas no processo de compra e a segmentao no mercado B2B segundo autores como: Bonoma e Shapiro (1991), Kotler (2000), Peppers e Rogers (2001) e Hutt e Speh (2002), Na quarta parte, o autor finalizar com marketing de servios, demonstrando o conceito de servios, suas caractersticas, expectativas e opinies acerca dos servios, precificao em servios, servios que demandam altos preos e o modelo dos 5 Hiatos (GAPs) alm de enfatizar a metodologia de pesquisa SERVQUAL, objetivo principal deste estudo.

2.1 Marketing: Definio e Evoluo

O termo marketing foi utilizado no incio do sculo XX, onde se preocupava predominantemente com a distribuio de produtos ao consumidor, notadamente na rea agrcola. Na dcada de 30 surge certo consenso em relao ao termo marketing, que poderia ser chamado de princpios de marketing, onde se busca uma uniformidade no pensamento sobre o tema e no uma difuso de idias. Nos perodos seguintes, principalmente entre 1940
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e 1950, comea a ser explorado a nfase do gerenciamento de marketing, que deixa de ser uma simples aplicao de regras e princpios, passando a existir com funes especficas, ressaltando-se o planejamento das atividades de marketing, bem como se procurou introduzir fortemente a chamada nfase do consumidor, alterando a viso conceitual de marketing, vindo a firmar-se com diversas publicaes focando o cliente. A atividade de marketing passa a se integrar com as demais atividades existentes na empresa, projetando uma viso de lucros ao longo prazo. Para Horward (1983), a importncia da compreenso do comportamento do consumidor para a formulao das estratgias e planos de marketing fundamental na conduo das aes empresariais. A dcada de 90 marcada por momentos de rpidas mudanas no mercado, inovaes tecnolgicas e intensa competitividade. Um novo conceito de marketing surge como resposta para tornar a empresa apta a atuar no ambiente competitivo dos anos 2000. Na concepo de McKena (2000), inicialmente o marketing concentrou-se em chamar a ateno do pblico, no levando em considerao o relacionamento com os clientes. J no final da dcada de 80 e incio dos anos 90, o cliente passa a ser o centro das atenes. O prprio autor destaca a busca pelo cliente da satisfao das necessidades, fazendo com que as empresas se adaptassem a um novo ambiente, onde h a busca de uma relao duradoura entre cliente e mercado. Kotler (1998) definiu marketing, como sendo um processo social e gerencial pelo quais os indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. A partir desta definio, Kotler (1998) enumerou sete pontos principais: 1. Marketing definido como um processo gerencial, envolvendo atividades de anlises, planejamento, implementao e controle;

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2. Marketing se manifesta em programas formulados que tm objetivos prestabelecidos; 3. Marketing objetiva o acontecimento de trocas voluntrias de valores; 4. Marketing significa a seleo de mercados-alvo em vez de ser uma tentativa aleatria de ganhar todos os mercados e de ser todas as coisas para todo mundo; 5. O propsito de marketing alcanar os objetivos organizacionais, que se manifestam de vrias formas, com melhores participaes de mercado, melhores vendas, entre outras; 6. Marketing se baseia no desenvolvimento da oferta da organizao em termos das necessidades e desejos dos mercados-alvo; 7. Marketing utiliza e mistura um conjunto de instrumentos chamado composto de marketing produto, preo, promoo e praa. Todas as observaes apontadas por Kotler (1998) sugerem uma ampliao conceitual de marketing. Identifica a sua postura abrangente. Permite que mesmo uma organizao que no vise o lucro, se oriente pelos mesmos princpios adotados por uma organizao que vise.

2.1.1

Composto de Marketing

Segundo Lambin (2000), o objetivo primordial do marketing incrementar o volume de negcios, utilizando-se as ferramentas adequadas. Em decorrncia disto, uma empresa que aumenta sua orientao para o mercado melhora seu desempenho econmico. Em particular, um bom indicador de desempenho para a funo marketing o aumento do volume de vendas. O prprio autor argumenta que o marketing empresarial tem dupla tarefa. Primeiro, orientar a empresa para aquelas oportunidades de mercado que, sendo compatveis com seus recursos e com suas competncias, apresentem um potencial de crescimento e de lucro; esta a tarefa do marketing estratgico. Segundo, ser o brao comercial da empresa, encarregado de atingir os objetivos de venda ou de participao no mercado; esta a tarefa do marketing operacional,

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que recorre aos meios tticos resumidos no chamado marketing mix (produto, preo, pontode-venda e promoo). A palavra mix adequada devido ao grande nmero de elementos passveis de serem considerados, selecionados e coordenados, afirma Kotler (2000). O Quadro 1 apresenta as quatros variveis que compem o composto de marketing que tambm so conhecidas como 4Ps.
Produto Testes e desenvolvimento de produto Qualidade Diferenciao Embalagem Marca nominal Marca registrada Servios Garantias Preo Polticas de preo Mtodos para determinao Descontos por quantidade especiais Condies de pagamento Ponto-de-venda Canais de distribuio Transportes Armazenagem Centro de distribuio Promoo Propaganda Publicidade Promoo de vendas Venda pessoal Relaes pblicas Merchandising Marca nominal Marca registrada Embalagem

Quadro 1 - Composto de Marketing com suas subdivises Fonte: Elaborado pelo autor a partir de LAS CASAS, A. Marketing: conceitos, exerccios e casos. 3. ed. So Paulo: Atlas, 1994.

Especificamente no que tange ao preo, tema principal deste estudo, todas as organizaes que visam lucro e muitas das que no visam determinam preos para seus produtos ou servios.

2.2 Estratgia de Preos

Segundo Rocha e Christensen (1999), o preo define as condies bsicas pelas quais o vendedor e o comprador esto dispostos a realizar uma determinada troca. Para Monroe (2003), a definio de preo baseada mediante a frmula a seguir: PREO = Quantidade de dinheiro ou produtos e servios recebidos pelo vendedor / Quantidade de produtos e servios recebidos pelo comprador. O preo a varivel de marketing que gera receita direta, enquanto as demais variveis do composto de marketing envolvem gastos: propaganda e promoes, desenvolvimento de produtos, esforo de vendas e embalagem (MONROE, 2003).
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O preo apenas parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que inclui tambm o esforo mental e comportamental despendidos. O preo desempenha dois papis: se a compra ser efetuada e se ela ser lucrativa (CHURCHILL, GILBERT e PETER, 2000). Hoje, pouco mais de cem anos depois, a Internet promete reverter tendncia de preos fixos para nos levar de volta a uma era de preos negociados. A Internet est ligando pessoas, mquinas e empresas por todo mundo e conectando vendedores e compradores como jamais se viu antes. Estabelecer objetivos especficos de precificao que sejam realistas mensurveis e realizveis uma parte importante da estratgia de preos. Existem vrios objetivos de precificao que as empresas podem perseguir, a saber: Orientao para o lucro: definido para maximizar a diferena de preo em relao aos preos dos concorrentes, o valor percebido do produto, a estrutura de custos da empresa e a eficincia na produo. Objetivos orientados ao lucro baseiam-se em um retorno-alvo, e no na simples maximizao do lucro; Orientao para o volume: fixa preos para maximizar o volume de moeda ou de unidades de vendas. Esse objetivo sacrifica a margem de lucro em favor da alta rotatividade do produto; Demanda de mercado: fixa preos de acordo com as expectativas do consumidor e situaes especficas de compra. Esse objetivo conhecido como cobrar o que o mercado ir suportar; Participao no mercado: definido para aumentar ou manter a participao no mercado independente de flutuaes nas vendas do setor. Objetivos de participao no mercado geralmente so aplicados no estgio de maturidade do ciclo de vida do produto; Fluxo de caixa: definido para maximizar a recuperao de caixa o mais rpido possvel. Esse objeto til quando o caixa da empresa enfrenta uma situao de emergncia ou quando se espera que o ciclo de vida do produto seja bem curto; Alinhamento competitivo: definido para igualar ou vencer os preos do concorrente. A meta manter a opinio de bom valor em relao concorrncia;

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Prestgio: estabelece preos altos compatveis com um produto de prestgio ou de status elevado. Os preos so fixados sem levar em conta a estrutura de custos da empresa ou da concorrncia;

Status Quo: mantm os preos atuais, em um esforo para sustentar uma posio em relao concorrncia.

Segundo Ferrell e Hartline (2005), os objetivos de precificao nem sempre tm a ver com ajustar os preos para aumentar o lucro ou o volume. s vezes, as empresas querem manter seus preos, em um esforo para sustentar a posio em relao concorrncia. Esse objetivo denominado precificao de status quo. Outros fatores importantes com relao a precificao so as expectativas do consumidor no que tange a oferta e a demanda. Os consumidores sempre mantm expectativas quanto ao preo quando compram produtos ou servios. Em algumas situaes, as expectativas do consumidor em relao ao preo podem ser a fora motriz na estratgia de precificao. Os profissionais de marketing necessitam entender o quanto demanda seria receptiva a uma mudana no preo. Para avaliar esse importante critrio de sensibilidade nos preos, eles podem calcular a elasticidade de preo da demanda, que expressa como: Elasticidade-preo = Mudana percentual na quantidade demandada / Mudana percentual no preo. Os consumidores tornam-se muito sensveis ao preo quando tm escolhas ou opes diferentes para atender a suas necessidades e desejos. A elasticidade-preo mais alta, ou seja, mais elstica (demanda muda consideravelmente), em situaes como: disponibilidade de substitutos para o produto ou servio, despesa total mais alta, facilidade na comparao de preos e quando as mudanas de preo so facilmente observadas pelos consumidores. J os consumidores tornam-se menos sensveis ao preo quando tm poucas escolhas ou opes para atender a suas necessidades e desejos. A elasticidade-preo mais baixa, ou seja, menos inelstica (demanda no muda), em situaes como: necessidades percebidas, falta de

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substitutos para o produto ou servio, produtos ou servios complementares, diferenciao de produto ou servio e influncias situacionais (compra imediata, urgncia). A Figura 5 demonstra graficamente as variaes da demanda.

Preo

P2

P2

P1

P1

Q2

Q1

Q2

Q1

Quantidade de demanda por perodo A. Demanda Inelstica

Quantidade de demanda por perodo B. Demanda Elstica

Figura 5 Elasticidade da demanda Fonte: Elaborado pelo autor a partir de KOTLER, P. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. 10. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000.

Kotler (1998) acrescenta que nos ltimos anos, os preos tm sofrido uma presso forte dos consumidores, devido estagnao da renda e aumento da oferta de novos produtos. Desta forma ocorre uma reao em cadeia para baixar os preos: os consumidores pressionam os varejistas e estes pressionam os atacadistas ou fabricantes. Shapiro e Sviokla (1995) citam algumas mudanas que criaram mais presso sobre os preos: maior concentrao dos clientes, atravs de fuses e alianas; competio por grupos estratgicos diferentes e propostas de valor distintas (compra on-line, competindo com o varejo tradicional); a maior facilidade de procura e compra atravs da Internet.

2.3 Clientes Organizacionais

Segundo Kotler (2000), existe uma crtica que sustenta que o conceito dos 4Ps v o mercado do ponto de vista do vendedor, e no do comprador. Um comprador, ao avaliar um produto ou

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servio, pode v-lo de maneira diferente. Kotler (2000) afirma que os 4Ps podem ser mais bem descritos, da perspectiva do cliente, como 4Cs, de acordo com o Quadro 2:

4P's Produto Preo Ponto-de-venda Promoo

4C's Valor para o Cliente Menor Custo Convenincia Comunicao

Quadro 2 Os 4Ps na perspectiva do comprador Fonte: Adaptado pelo autor a partir de KOTLER, P. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. 1. ed. So Paulo: Futura, 2000.

Na viso de Kotler (2000), ao passo que a empresa se v como vendedora de um produto, os clientes se vem como compradores de um valor ou da soluo de um problema. Os clientes percebem mais que preos; percebem o custo total de obteno, uso e descarte de um produto. A clientela no deseja promoo; quer uma comunicao bidirecional. Kotler (2000) afirma que os profissionais de marketing deveriam pensar primeiro em atender aos 4Cs do cliente, seja pessoa fsica ou jurdica e utiliz-los, em seguida, como uma plataforma para o desenvolvimento dos 4Ps. As empresas esto percebendo que as necessidades de cada cliente so nicas, ou seja, cada cliente possui um problema diferente e particular para ser resolvido e, portanto, no podem ser tratados como apenas mais um elemento de um pblico-alvo. O mercado basicamente divide os clientes em duas categorias: cliente organizacional ou empresarial e o cliente pessoa fsica. De acordo com Kurtz e Boone (1995), um produto para um mercado organizacional geralmente menos padronizado e o nvel de servio que o acompanha extremamente importante. As aes de promoo e propaganda no afetam diretamente a atividade corporativa e so utilizadas mais para campanhas institucionais e de marca, assim como para identificar prospectos e so, posteriormente, contatadas diretamente pela equipe de vendas. J a estrutura de fora de vendas exerce papel fundamental no mercado

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organizacional onde os canais de distribuio so menores, os relacionamentos tendem a ser de longo prazo e a deciso de compra pode envolver mltiplos tomadores de deciso. O Quadro 3 analisa as aes de Marketing diferenciadas entre os dois tipos de mercado.
Cliente Organizacional Cliente Pessoa Fsica Mais tcnico, forma viaravel e servio Forma padronizada, servio importante agregado exerce papel fundamental Cotao competitiva para itens nicos Preo de lista Preo e preo de lista para itens padro nfase na venda pessoal nfase na propaganda Promoo Menor e maior quantidade de canais Grande estrutura de intermediao Ponto-de-venda diretos Mais duradouro e complexo Contato menos frequente e de menor Relacionamento durao Individual Processo Decisrio Envolvimento de diversos membros e grupos Produto
Quadro 3 - Caractersticas de clientes. Fonte: Adaptado pelo autor a partir de KOTLER, P. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. 1. ed. So Paulo: Futura, 2000.

Segundo Hutt e Speh (2002), o que diferencia o mercado organizacional do mercado de consumo (pessoa fsica) o tipo de cliente e a forma como o cliente usa um produto ou servio. No mercado organizacional os clientes so empresas, instituies e governo, sendo os produtos utilizados no processo produtivo de outros bens e servios. fundamental estabelecer o entendimento das caractersticas do mercado organizacional para que as aes de marketing utilizadas sejam direcionadas para este pblico especfico. Kurtz e Boone (1995) identificam as seguintes peculiaridades do mercado organizacional (B2B) que o diferem do domstico: Mercados geograficamente concentrados: determinadas empresas se instalam em locais prximos a fornecedores por uma questo estratgica ou onde a rentabilidade seja mais promissora; Nmero de compradores: grande capacidade de compra, apesar de ser em menor nmero; comportamento de compra: o processo mais complexo; Papel do comprador profissional: funcionrios tecnicamente qualificados so responsveis pelas compras da organizao, atravs da definio de necessidades,

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localizao e avaliao de fontes alternativas de fornecimento e tomando decises de compra; Complexidade do canal: revendedores, distribuidores e varejistas possuem uma complexidade maior que os consumidores domsticos (business-to-consumer). Por causa desta complexidade, os fornecedores devem basear o processo de vendas em treinamento sobre a utilizao, benefcios e utilidades dos bens e servios; Centralizao da funo de compras: diviso especfica assume a responsabilidade de negociao com todos os fornecedores. O mercado organizacional, foco deste trabalho, formado por todas as organizaes que compram bens e servios para produzir outros bens e servios com o propsito de revend-los ou alug-los para obter lucros. Os principais setores que compem o mercado empresarial so: agricultura, explorao florestal e pesca; minerao; manufatura; construo; transporte; comunicao; servios pblicos; financeiro e segurador; distribuio e servios em geral. Para entender o mercado B2B preciso antes conhecer sua estrutura, seu campo de atuao e que tipo de vantagens este modelo pode gerar. No mercado B2B relao tamanho-distncia barreira completamente superada. No importa o tamanho de sua empresa ou a sua localizao. Ela pode entrar em empresas muito grandes e criar novas maneiras de fazer negcios. O que vale ela ser competitiva e agregar valor ao cliente. Basicamente o mercado corporativo est dividido em: Grandes e Mdias empresas: so as empresas de grande porte (alto poder de barganha) que geram um alto grau de competio entre as operadoras para aquisio e manuteno da conta, conseqentemente resultam em margens cada vez menores em cada negociao. Existem grandes e medias regionais de porte considervel onde o nvel de competio menor do que nas grandes empresas nacionais, gerando uma oportunidade de negcios uma vez que o assedio nesse segmento menor. Neste mercado a compra racional com base nas analises de atributos tcnicos e na relao custos versus benefcios onde o acompanhamento tcnico e consultivo fundamental para aumentar a densidade dentro destas empresas. As negociaes neste segmento exigem um alto grau de componentes polticos, portanto se faz necessrio um foco em relacionamento com nveis hierrquicos de alto nvel.
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Pequenas e Micro empresas: O mercado de pequenas e micro empresas abrangente e geograficamente disperso exigindo uma rede de vendedores com capilaridade e presena no mercado fazendo o corpo a corpo com os clientes em potencial.

A seguir na Figura 6, so apresentadas as caractersticas que diferenciam o consumidor organizacional em micro, pequenas, mdias e grandes empresas.

Grandes Empresas Acima de 500 funcionrios Mdias Empresas De 50 a 499 funcionrios Pequenas Empresas De 10 a 49 funcionrios Micro-Empresas De 01 a 09 funcionrios

(x 1.000)
Figura 6 - Segmentao do mercado B2B. Fonte: Adaptado pelo autor a partir do IBGE. Site Oficial da entidade. Disponvel em: <http://www.ibge.gov.br>. Acesso em 22 de ago. 2007, 18:45:08.

As vendas no mercado B2B so muito mais complexas do que num ambiente de usurios finais e domsticos e h muitos motivos para isso: muitos produtos neste setor so comprados como parte de outros, portanto, os relacionamentos nestes casos so muito mais parcerias; compras em grande volume significam maiores descontos e os preos so sempre negociveis; empresas possuem seus prprios sistemas de informtica; quantidades compradas so maiores.

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2.3.1

Caractersticas dos Processos de Compra no mercado B2B

Kurtz e Boone (1995) definem o processo de compra no mercado B2B atravs de algumas caractersticas: compras organizacionais podem ser conduzidas por comits; muitas pessoas podem exercer influncia na compra; tempo de negociao pode ser prolongado ou no; algumas organizaes se engajam em mltiplas fontes, como por exemplo, uma forma de garantia; influncias racionais e emocionais. Conforme Quadro 4, algumas empresas definem sua metodologia de compra com base em alguns critrios, chamado por Kurtz e Boone (1995) de Centro de Compra. Esse Centro de Compra define o papel de cada membro integrante da organizao no processo de compra. Iniciam o processo de compra requisitando o bem, e chegam, em muitos casos, a participar da definio das especificaes do produto. Controlam a informao que ser distribuda e vista pelos outros membros do Centro de Compra. Pessoal tcnico que fornece informaes teis avaliao de alternativas ou definio de especificaes de compra Quem toma a deciso final de compra Responsvel pelo procedimento administrativo de colocao do pedido de compra

Usurios

Gatekeepers

Influenciadores Decisor Comprador

Quadro 4 Participantes de um Centro de Compra. Fonte: Adaptado pelo autor a partir de KURTZ, K.; BOONE, L. Contemporary Marketing. 8. ed. Orlando: The Dryden Press, 1995.

Kurtz e Boone (1995) tambm demonstram os estgios inerentes a um processo padro de compra corporativa, obedecendo aos seguintes estgios: Conhecimento do problema ou soluo; Definio das caractersticas do problema ou soluo com suas devidas quantidades; Descrio das caractersticas e quantidades; Qualificao dos fornecedores; Recebimento e anlise das propostas; Escolha do fornecedor.
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O reconhecimento do problema ou de uma necessidade em potencial d incio ao processo de compra. Durante o processo de compras, so definidas as especificaes e avaliadas as propostas, at se tomar uma deciso e selecionar um fornecedor. Aps essa etapa, pode decidir manter o fornecedor em uma rotina de compra, sendo seu desempenho revisto periodicamente. Shapiro (2001) simplifica o processo de compra em trs etapas: Negao; Reconhecimento do problema; Escolha da soluo.

Na fase da negao, os membros da equipe de compras simplesmente torcem para que o problema desaparea, preferindo no enfrent-lo. Essa fase dura por um perodo indeterminado e algumas empresas deixa para seus concorrentes os clientes que esto nesta fase. Na fase 2, o cliente reconhece o problema e deseja que algum o ajude a esclarec-lo. o momento certo para vender um conceito. Embora possa demorar um tempo at o fechamento do negcio, a fase na qual desenvolvida a especificao para a soluo do problema e aquele que consegue faz-lo, geralmente ganha a venda. A ltima fase, que leva algum tempo, aquela onde a equipe de compras escolhe o fornecedor que lhe oferece a melhor soluo. Para Hutt e Speh (2002), o processo de compra varia em funo da situao de compra, que podem ser trs: compra nova, recompra modificada e recompra direta. Na compra nova, o problema percebido como diferente em relao aos anteriores, sendo um processo mais longo e com a participao dos membros de uma empresa. Shapiro (2001) ressalta que a possibilidade de surgimento de problemas financeiros e de desempenho em funo de uma compra amplificada pela opinio que o comprador tem do risco a que sua carreira est exposta.
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Na recompra modificada, os tomadores de deciso acham que os benefcios significativos podem surgir atravs de uma reavaliao de alternativas. A complexidade menor em relao compra nova, mas pode ter alternativas de fornecedores e propostas. Na recompra direta ocorre, quando h uma requisio contnua ou recorrente e a avaliao de novas alternativas desnecessria. Neste caso, a equipe de compras estabelece critrios de deciso e a compra tratada como rotineira. Telles (2003) destaca que h variveis relevantes no processo de compra entre empresas, como por exemplo: desempenho, custo, assistncia tcnica, condies de entrega, condies de pagamento, bases contratuais e atributos associados, conforme mostra o Quadro 5:
Argumentao Produtividade; velocidade; otimizao Custos inferiores; retorno sobre o investimento; anlise comparada Assistncia tcnica Responsabilidade; acessibilidade Disponibilidade; compromisso Condies de entrega Confiabilidade; compromisso; parceria Capacitao; histrico de mercado Condies de pagamento Viabilidade financeira; relao de Grau de exposio; fluxo de caixa parceria Bases contratuais Credibilidade; relao "ganha-ganha" Responsabilidade e riscos compartilhados Atributos associados Diferenciao Valor agregado; anlise comparada Quadro 5 Variveis para o processo de compra empresarial. Fonte: Elaborado pelo autor a partir de TELLES, R. Marketing Empresarial. 2. ed. So Paulo: Saraiva, 2003. ISBN: 978-850203814-1 Variveis de anlise Desempenho Custo Palavra-chave Eficincia Relao custo-benefcio; controle

No caso do desempenho, o comprador empresarial buscar maior eficincia do produto ou servio, sendo medido pela velocidade, produtividade e otimizao de recursos. O custo ser comparado a outras ofertas, por exemplo, e ser atrelado relao custo-benefcio. A assistncia tcnica est diretamente relacionada responsabilidade e acessibilidade do fornecedor, seu compromisso e disponibilidade. As condies de entrega e pagamento so representadas pelos prazos e recursos disponveis. As bases contratuais dizem respeito s condies comerciais, responsabilidades e obrigaes. Os atributos associados representam o valor agregado ao cliente e diferenciao. Concluindo, a identificao da situao de compra permite a empresa vendedora redefinir seus esforos comerciais em funo da situao do comprador.
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2.3.2

Segmentao do mercado B2B

Definido o domnio competitivo da empresa, estabelecida a sua misso, estabelecidos os objetivos e metas corporativos e as estratgias de crescimento pretendidas para a empresa como um todo, parte-se para a identificao dos segmentos de mercado. A finalidade da segmentao o desenvolvimento de uma vantagem competitiva sustentvel para a empresa fornecedora de produtos e servios ao mercado. Berrigan e Finkbeiner (1994), definem que esta vantagem competitiva se baseia na possibilidade de criao de valor ao cliente, o que se torna possvel com a diviso de um mercado heterogneo em partes homogneas entre s, que podem ser melhor entendidas e melhor atendidas em torno de suas necessidades especficas. O uso de uma estrutura de segmentao adequada possibilitar ainda outros benefcios empresa, atravs da canalizao dos investimentos em segmentos de mercado que propiciaro um maior potencial de crescimento e maiores nveis de retorno. A segmentao do mercado empresarial uma subdiviso do mercado global em parcelas menores para justificar polticas de marketing a cada parcela.

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2.3.2.1

Segmentao segundo Bonoma e Shapiro

Bonoma e Shapiro (1991) informam que a segmentao acontece em cinco nveis, conforme Figura 7:

1- Dados demogrficos: setor do comprador, tamanho da empresa, localizao geogrfica 2- Variveis operacionais: tecnologia, usurios e no usurios, capacidade do cliente (operacional, tcnica, financeira) 3- Abordagem de compra: organizao da funo de compra, estrutura de poder, relacionamentos, polticas e critrios de compra 4- Fatores situacionais: emergncia, aplicao, tamanho do pedido 5- Caractersticas pessoais: afinidade, lealdade

Figura 7 Nveis de segmentao. Fonte: Elaborado pelo autor a partir de BONOMA, T.; SHAPIRO, B. Sucesso e Marketing Industrial: a obteno de lucros atravs da racionalizao do mercado. 1. ed. So Paulo: Harbra, 1991.

As bases da segmentao na Figura 7 comeam nos nveis externos com caractersticas gerais mais facilmente observadas: 1. Dados demogrficos; 2. Variveis operacionais; 3. Abordagem de compra, indo at os nveis intermedirios; 4. Fatores situacionais, at o nvel interno; 5. Caractersticas pessoais. No nvel externo, os dados demogrficos concentram informaes relativas s necessidades e padres de uso do cliente, dados do setor, tamanho da empresa e localizao geogrfica. As variveis operacionais incluem a tecnologia relacionada ao pedido, capacidade operacional, tcnica, financeira e se a empresa usuria do produto ou da marca.
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A abordagem de compra, segundo Bonoma e Shapiro (1991), so as bases de segmentao mais importantes e envolve a filosofia de compras da empresa, incluindo variveis como: organizao formal da funo de compras, estrutura de poder, natureza os relacionamentos organizacionais, polticas gerais de compras e critrio de compras. Os dados necessrios devem ser coletados diariamente com os funcionrios da empresa cliente. Os fatores situacionais esto associados a situaes individuais de compra ou pedidos isolados. Entre esses fatores destacam-se: urgncia, aplicao especfica, tamanho do pedido e o tamanho de uma parte do pedido. Os fatores situacionais podem ter grande influncia sobre o nvel anterior (abordagem de compra). No que tange as caractersticas pessoais, Bonoma e Shapiro (1991) informam que as decises de compras so tomadas por pessoas e no por empresas. Entre as variveis esto o relacionamento e similaridade entre o comprador e vendedor, a motivao do comprador, as opinies individuais e as estratgias de administrao de riscos, pois compradores contrrios ao risco, tendem a no mostrar boa receptividade a novos produtos e conceitos.

2.3.2.2

Segmentao segundo Kotler

Kotler (2000) menciona que uma vez que a empresa tenha definido as oportunidades do seu segmento de mercado, ela deve avaliar os vrios segmentos e decidir quantos e quais deles ter como alvo. Nos segmentos avaliados, ela deve observar os indicadores de atratividade do segmento e os seus objetivos e recursos. Atravs da viso de Kotler (2000), as seguintes variveis servem como base para a segmentao de mercados empresariais: variveis demogrficas: setor industrial, tamanho da empresa, localizao; variveis operacionais: tecnologia, status de usurio, capacidade do cliente; variveis de compra: organizao da funo compra na empresa, estrutura de poder, natureza dos relacionamentos existentes, poltica geral de compras, critrios de compra; fatores situacionais: urgncia, aplicao especfica, tamanho do pedido; caractersticas
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pessoais: similaridade entre comprador-vendedor, atitude em relao ao risco, lealdade aos consumidores. Diante disso, no mercado empresarial, a identificao de segmentos envolve a subdiviso do mercado segundo uma ou mais variveis sucessivamente. A segmentao revela as oportunidades dos segmentos de mercado da empresa e atravs destas informaes, d subsdios para que as empresas possam avaliar os vrios segmentos e decidir quantos e quais ele ir atender.

2.3.2.3 Segmentao segundo Peppers e Rogers

Peppers e Rogers (2001) propem a diferenciao de clientes em trs grupos: clientes de maior valor (CMV) aqueles com o valor mais alto para a empresa, ou seja, so que geram as mais altas margens, fazem a maior parte dos negcios, cooperam e tendem a ser mais fiis, cujo objetivo preserv-lo na base (ret-los); clientes de maior potencial (CMP) aqueles que apresentam um potencial crescimento e o Valor Potencial (VP) do gasto excedem muito o Valor Real (VR), conforme a Figura 8 e cujo objetivo principal desenvolver seu potencial a fim de transform-los futuramente em CMVs e os bellow zero (BZ) - aqueles que do prejuzo as empresas, ou seja, o Custo Operacional (CO) maior que o VP e VR. Neste caso, o objetivo de uma empresa descart-los do quadro de clientes.

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VR Conserve estes Desenvolva estes clientes VP

CO

???

Descartar estes

CMVs

CMPs

BZs Below Zeros

Figura 8 Diferenciao de clientes atravs do valor. Fonte: Elaborado pelo autor a partir de PEPPERS, D.; ROGERS, M. One to One B2B: customer development strategies for the business-to-business world. 2. ed. New York: Currency and Doubleday, 2001.

Peppers e Rogers (2001) afirmam que deve ser definido um conjunto especfico de estratgias, com o objetivo de reter e desenvolver os CMVs e os CMPs, e que estratgias de reduo de custos devem ser definidas para os BZs. A diferenciao, desta forma, seria uma maneira de determinar prioridades para que a empresa pudesse dedicar mais esforos aos clientes de maior valor. Com esta etapa realizada seria possvel personalizar o comportamento da empresa com base nas necessidades individuais dos clientes. Isto implica estabelecer algum tipo de critrio de estratificao, modelo de lucratividade ou medida de valor dos clientes. Os autores tambm enfatizam que a empresa deve categorizar os clientes para poder preparar-se para tratar seus diferentes clientes de forma diferente.

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2.3.2.4

Segmentao segundo Hutt e Speh

Para Hutt e Speh (2002) o mercado pode ser segmentado em duas categorias: macro segmentao macro e a micro segmentao. A segmentao macro baseia-se nas caractersticas da empresa compradora, aplicao do produto ou servio e nas caractersticas da situao de compra, conforme mostra o Quadro 6:
Bases de segmentao em nvel macro Caractersticas da organizao compradora Potencial de compra Classificao dos setores industriais Exemplos de classificao Pequeno, mdio, grande Classificao da empresa compradora Pequeno, mdio, grande com base no volume de vendas ou nmero de empregados Pas, Estado, cidade, bairro Usa muito, moderadamente, pouco, nada Centralizada, descentralizada

Tamanho do comprador Localizao geogrfica Taxa de utilizao do produto Estrutura de compras Aplicao do produto/servio Mercado final atendido Varia de acordo com o produto ou servio Valor do uso Alto, mdio, baixo Caractersticas da situao de compras Tipo da situao de compras Compra nova, recompra modificada, recompra direta Estgio do processo de deciso de compra Estgios iniciais (especificao), estgios finais (deciso) Quadro 6 - Macro segmentao. Fonte: Elaborado pelo autor a partir de HUTT, M.; SPEH, T. B2B: gesto de marketing em mercados industriais e organizacionais. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

De forma macro as organizaes compradoras podem ser segmentadas em funo do seu potencial de compra, ramo de atividade, tamanho, localizao geogrfica, taxa de utilizao do produto e estrutura de compras. A aplicao do produto representa o mercado que ser atendido com aquele produto e seu valor para o comprador. As caractersticas da situao de compra indicam se a compra nova ou recompra, o estgio do processo de deciso; em negociao ou no. A micro segmentao, conforme Quadro 7, baseia-se na diviso das macro segmentaes em divises menores, similaridades e diferenas entre unidades tomadoras de deciso. Para isolar a micro segmentao a empresa precisa coletar dados, que podem ser solicitadas fora de vendas ou realizando pesquisas para coleta de informaes.

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Bases de segmentao em nvel micro Benefcios-chave Estratgias de compra Estrutura da unidade tomadora de deciso Improtncia da compra Atitude em relao aos vendedores Inovao organizacional Caractersticas pessoais Demogrficas Estilo de deciso Risco Confiana Responsabilidade do trabalho

Exemplos de classificao Qualidade, pronta entrega, preo Otimizador, satisfeito Principais participantes da deciso (gerente de compras, etc) Muito ou pouco importante Favorvel, desfavorvel Inovador, seguidor Idade, nvel educacional Normativo, conservador, modelo misto Corre ou evita riscos Alta, baixa Compras, produo, engenharia

Quadro 7 Micro segmentao Fonte: Elaborado pelo autor a partir de HUTT, M.; SPEH, T. B2B: gesto de marketing em mercados industriais e organizacionais. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

Com relao aos micros segmentos importante verificar os benefcios-chave para a organizao compradora que podem ser: preo, qualidade, pronta-entrega, assistncia e continuidade de fornecimento. A estratgia de compra pode variar entre satisfeitos e otimizadores. Os satisfeitos, ao receberem um pedido de compra, entram em contato com os fornecedores conhecidos e colocam o pedido com o primeiro fornecedor; j os otimizadores, consideram outros fornecedores, conhecidos ou no, e geralmente abrem concorrncia para escolher o melhor fornecedor. A estrutura da unidade tomadora de deciso tambm uma forma de dividir o mercado sem segmentos menores, a importncia da compra, a atitude em relao aos vendedores, se a organizao que faz o pedido inovadora, alm das caractersticas pessoais dos tomadores de deciso como: demogrficas, estilo de deciso, tolerncia ao risco, confiana e responsabilidade do trabalho.

2.4 Marketing de Servios

Servio toda atividade ou benefcio, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer outra e que no resulte na posse de algum bem. A prestao de um servio pode ou no estar ligada a um produto fsico (KOTLER, 1998).

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Servios so aes, processos e atuaes. Por exemplo, fabricantes de computadores oferecem garantias, contratos de manuteno e treinamento; fabricantes de equipamentos oferecem servios de entrega, administram o estoque e prestam servios de manuteno. Aps a dcada de 80 tivemos um foco grande nos servios e as empresas comearam a se adaptar a esta nova era dos servios (ZEITHAML e BITNER, 2003). Porm, importante ressaltar que existe uma distino entre servios e servio ao cliente. Servios abrangem uma ampla gama de indstria e servios ao cliente tambm so prestados por todos os tipos de empresas. O servio ao cliente no apenas como uma estratgia geradora de diferencial competitivo, mas como um requisito indispensvel para habilitar as empresas a concorrer no mercado. Est intimamente associado a responder indagaes, emitir pedidos, cuidar das questes ligadas ao faturamento, lidar com reclamaes e agendar manuteno e reparos; podendo ocorrer no prprio local de trabalho, pelo telefone ou pela Internet. O servio ao cliente fundamental para a construo de relacionamentos. Desde a dcada de 70, foram desenvolvidos conceitos de marketing de servios em contrapartida ao enorme crescimento das indstrias de servios. Uma vez que tais indstrias de servio tradicionais continuavam a se desenvolver e se tornavam mais competitivas, faziase necessrio uma administrao eficaz e de estratgias de marketing de servios. O ritmo acelerado de desenvolvimento de tecnologias e o aumento da competio tornaram difcil aquisio de vantagens estratgicas to-somente por meio de produtos fsicos. Alm disso, os clientes tornaram-se mais exigentes, pois no apenas esperam receber produtos de excelncia e alta qualidade; eles tm a expectativa de, juntamente com esses produtos, receber servios de alto nvel. Todas as empresas entregam ao seu cliente, junto com o produto, um servio a ele atrelado. Algumas fazem desse servio o seu principal diferencial competitivo, entregando ao consumidor um benefcio superior ao esperado (HESKETT, 1997). Quando essas empresas

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enfatizam fortemente o contato direto fazem do servio a sua principal estratgia competitiva, pois esto adotando uma estratgia de orientao para servios ao cliente. medida que o mercado evoluiu, houve uma expanso em direo anlise das preocupaes e necessidades de quaisquer empresas em que o servio constituiria parte integral da oferta. Esquemas, conceitos e estratgias foram desenvolvidas para anlise do fato de que marketing de servios diferente. Um dos conceitos mais bsicos em Marketing o composto Produto, Preo, Ponto-de-venda e Promoo, constitudo pelos elementos controlados por uma empresa e que podem ser utilizados para satisfazer os clientes ou comunicar-se com eles (ZEITHAML e BITNER, 2003). Quando se trata de servios, porm, adotado um composto expandido que inclui Pessoas, Evidncia Fsica e Processo, como ilustra o Quadro 8. Com isso, comum referir-se ao como os 7 Ps do marketing de servios.
Produto Caractersticas fsicas Nvel de qualidade Acessrios Embalagens Garantias Linhas de produto Marca Pessoas Funcionrios (recrutamento, treinamento, motivao, recompensas, trabalho em equipe). Clientes (educao, treinamento). Ponto-de-venda (distribuio) Tipo de canal Exposio Intermedirios Espao em pontos Transporte Estocagem Administrao de canais Evidncia Fsica Instalaes Equipamento Sinalizao Roupas dos funcionrios cartes de visita declaraes relatrios garantias Promoo Comunicao Pessoal de vendas Propaganda Promoo de vendas Assessoria de imprensa Relaes pblicas Preo Flexibilidade Faixa de preo Diferenciao Descontos Margens Venda

Processo Roteiro de atividades (padronizao, customizao). Nmero de passos (simples, complexo). Envolvimento de clientes.

Quadro 8 Composto do marketing de servios. Fonte: Adaptado pelo autor a partir de ZEITHAML, V.; BITNER, M. Marketing de Servios: a empresa com foco no cliente. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.

Segundo Zeithaml e Bitner (2003), o composto de marketing de servios pode influenciar a satisfao do cliente, alm da deciso de compra e recompra de produto ou servio, principalmente os elementos Pessoas, Evidncia Fsica e Processo, que so teis para a anlise e tomada de deciso pelos gestores da empresa prestadora de servios.
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Bens Tangveis

Servios Intangveis

Diferenas Servios no podem ser estocados Servios no podem ser patenteados Servios no podem ser exibidos ou comunicados com falicidade difcil determinar o preo

Padronizados

Heterogneos

O fornecimento de um servio e a satisfao do cliente dependem das aes dos funcionrios A qualidade dos servios depende de diversos fatores incontrolveis No h certeza de que o servio executado atenda ao que foi planejado e divulgado

Produo Separada do Consumo

Produo e Consumo Simultneos

Clientes participam e interferem na transao Os clientes afetam-se mutualmente Os funcionrios afetem no servio prestado A descentralizao pode ser essencial difcil ocorrer produo em massa

No perecveis

Perecveis

difcil sincronizar a oferta e a demanda de servios Os servios no podem ser devolvidos ou revendidos.

Quadro 9 Diferenas entre os servios. Fonte: Elaborado pelo autor a partir de ZEITHAML, V.; BITNER, M. Marketing de Servios: a empresa com foco no cliente. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.

2.4.1

Caractersticas dos Servios

Existem diferenas entre bens e servios que resultam desafios diferentes para a administrao dos servios e para os fabricantes. As diferenas so apresentadas no Quadro 9: Com relao tabela acima, podemos observar diferenas claras entre bens e servios. A primeira com relao intangibilidade, pois pelo fato de servios serem atuaes e aes mais do que objetos, eles no podem ser vistos, sentidos ou tocados da mesma forma que podemos sentir os bens tangveis.

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Outro fator importante com relao heterogeneidade. Uma vez que os servios so desempenhados por seres humanos, eles no sero iguais, pois cada cal ter demandas exclusivas ou suas experincias do servio ocorrero de modo muito particular. (ZEITHAML e BITNER, 2003). A simultaneidade da produo e consumo outro fator que mostra que enquanto a maior parte dos bens produzida antecipadamente para depois ser vendida e consumida, a maior parte dos servios primeiro vendida e, depois produzida e consumida simultaneamente. Outra

decorrncia da simultaneidade de produo e consumo que os produtores de servios percebem-se a si mesma como parte integrante do produto e como sendo um ingrediente essencial da experincia daquele servio para o cliente. Finalmente, a perecibilidade refere-se ao fato dos servios no poderem ser preservados, estocados, revendidos ou devolvidos. Por causa destas diferenas, os administradores de servios enfrentam vrios desafios em marketing, incluindo o complexo problema de como executar consistentemente servios de qualidade. No entanto, por mais que as empresas conheam as expectativas e opinies dos seus clientes, a ocorrncia de erros inevitvel e inerente a um processo com caractersticas de interao entre prestador e consumidor (pessoas) e simultaneidade. (HESKETT e SASSER, 1997). Como haver provavelmente incidncias de falhas porque o encontro de servios realizado atravs de pessoas, torna-se necessrio reparao do erro de forma mais rpida e justa possvel. Uma boa recuperao de um servio feito incorretamente merece tamanha importncia quanto busca pelo defeito zero.

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2.4.2

Expectativas dos clientes acerca dos servios

Um modelo completo de expectativas do cliente e as foras que as influenciam so mostrados na Figura 9. No cento do modelo esto as expectativas, divididas em dois nveis (desejado e adequado) e no meio, a zona de tolerncia. Chama-se de regio de tolerncia a regio formada pelo reconhecimento da variao entre o servio desejado e o servio adequado. Se o desempenho dos servios ficarem aqum do nvel de servio adequado nvel mnimo considervel aceitvel -, os clientes ficaro frustrados e sua satisfao com a empresa no poder ser determinada. Se os servios ultrapassarem os limites superiores da regio de tolerncia com o desempenho excedendo o servio desejado -, os clientes ficaro muito satisfeitos e provvel que fiquem surpresos. O modelo completo de expectativas do cliente e as foras que as influenciam so mostrados na Figura 9:

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Intensificadores Permanentes do Servio

Servio Esperado Servio Desejado

Promessas Explcitas do Servio

Necessidades Pessoais

Zona de Tolerncia

Promessas Implcitas do Servio

Intensificadores Eventuais do Servio

Divulgao Boca-a-Boca Servio Adequado Experincia Passada

Alternativas Percebidas do Servio

Hiato de Qualidade Servio Previsto Servio Percebido

Papel AutoPercebido no Servio

Fatores Situacionais Figura 9 Natureza e determinantes das expectativas do cliente em relao a servios. Fonte: Elaborado pelo autor a partir de ZEITHAML, V.; BITNER, M. Marketing de Servios: a empresa com foco no cliente. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.

Uma das descobertas do estudo que os clientes possuem diversos tipos de expectativas sobre o servio e que estas expectativas podem melhorar a qualidade de servio. A primeira expectativa o servio desejado, definido como o nvel de servios que o cliente desejaria receber, ou seja, uma composio entre aquilo que os clientes acreditam que possa ser e aquilo que consideram que deveria ser. Entretanto, existe um outro nvel de expectativa mais baixo denominado servio adequado, que consiste numa forma de limite aceitvel pelo cliente (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1985, 1988). Os servios so heterogneos no sentido de que o seu desempenho pode variar entre empresas ou entre funcionrios de empresas de servios. Essa variabilidade gera a zona de tolerncia existente entre os servios desejados e os servios adequados (PARASURAMAN,
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ZEITHAML e BERRY, 1988). Essa zona de tolerncia pode expandir-se e contrair-se com respeito a um cliente em particular. Outro aspecto da variabilidade entre os servios que diferentes clientes possuem diferentes zonas de tolerncia. A mudana na regio de tolerncia do consumidor ocorre mais em funo de mudanas no nvel adequado do servio, que flutua de acordo com as circunstncias. J o nvel desejado de servio tende a crescer medida que se acumula experincia. As empresas de servios, quando conseguem pelo menos se manter na regio de tolerncia, alcanam vantagem competitiva e, ao extrapolar esta regio de tolerncia, mantm-se superioridade de servio. As necessidades pessoais so estados ou condies essenciais ao bem-estar fsico ou psicolgico do cliente, sendo peas fundamentais do servio desejado. Alguns clientes so mais exigentes que outros e os intensificadores permanentes de servios so fatores individuais e estveis que levam o cliente a uma sensibilidade mais elevada dos servios. Um desses fatores pode ser chamado de expectativas de servios derivados, quando um cliente influenciado por outro ou por um grupo de pessoas. Outro intensificador de servios a filosofia pessoal de servio, atitude do cliente que est subjacente ao seu comportamento em relao ao servio e ao modo correto da prestao de servios. Um conjunto diferente de determinantes afeta o servio adequado, ou seja, o nvel de servio que o cliente considera aceitvel. Em geral, essas influncias so de curto prazo e tendem a flutuar mais que os fatores estveis que influenciam os servios desejados. Esses fatores so: intensificadores transitrios de servios, fatores individuais temporrios e de curto prazo que tornam o cliente mais consciente da sua necessidade do servio; alternativas percebidas para os servios, outros prestadores de servios de quem o cliente poder obter o servio; papel de servio percebido pelo prprio cliente, opinies do cliente acerca do grau em que os clientes exercem uma influncia sobre o nvel de servio que recebem; fatores situacionais, condies

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para o desempenho dos servios que os clientes percebem como subjacentes ao prestador de servios; servio esperado, nvel de servio que os clientes acreditam que iro receber. Quando os consumidores esto interessados em comprar servios, provavelmente esto procurando informaes a partir de diversas fontes de diferentes tipos. Alm destas fontes que podem ser ativas ou passivas, os consumidores podero fazer uma pesquisa interna, revisando a informao que possuem acerca de um dado servio na memria. Sendo assim, existem quatro fatores (um interno e trs externos) que influenciam as expectativas de servio desejado e esperado: promessas explcitas, afirmaes pessoais (vendedores, por exemplo) e impessoais (propaganda ou publicaes escritas) sobre o servio realizado pela empresa para os clientes; promessas implcitas, indicaes relacionadas a servios de um tipo diferente em relao s explcitas (por exemplo, folder de um produto, isto , quanto mais alto for o preo e maior a impresso de um tangvel maior ser a expectativa do cliente); comunicao boca a boca; experincia passada.

2.4.3

Qualidade Percebida dos clientes acerca dos servios

O modo como os clientes percebem os servios, como determinam se teve uma experincia de servio de qualidade e se esto satisfeitos com essa experincia so itens importantes para diagnosticar suas opinies. Os clientes percebem os servios em termos de qualidade dos servios e de quo satisfeitos eles estejam com respeito ao conjunto total de suas experincias de servios. A literatura relata os primeiros estudos sobre qualidade dos servios como sendo iniciados por Grnroos (1984), que enfatizou a necessidade de se estabelecer estratgias para avaliao nos setores de servios e decises baseadas na satisfao de usurios. Para Grnroos (1984) a qualidade percebida de determinado servio vista como o resultado de um processo de avaliao no qual o consumidor compara suas expectativas em relao ao

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produto ou servio que ele percebe ter recebido. O autor ressalta a dependncia de duas variveis: servio esperado e servio percebido. Segundo este autor, identificamos alguns elementos formadores das expectativas, tais como as atividades tradicionais do composto de marketing (propaganda, distribuio, preo, comunicao e de variveis como tradio, ideologia, comunicao verbal e experincia anterior em relao ao servio). Grnroos (1984) ainda considera que a opinio acerca dos servios formada atravs de dois sub-processos: desempenho instrumental e desempenho expressivo. 1. O desempenho instrumental considerado como o aspecto tcnico do produto que equivaleria ao resultado final do processo da prestao do servio; 2. O desempenho expressivo relacionado ao nvel de desempenho psicolgico que, no contexto de servios, corresponde s opinies do consumidor com o pessoal da empresa. Um modelo de qualidade de servios para o autor, com base nos desempenhos citados, necessita ser traduzidos em termos de qualidade. Desta forma, surgem conceitos de qualidade tcnica e funcional. A qualidade tcnica o resultado tcnico do processo de prestao do servio, ou seja, aquilo que o consumidor recebe objetivamente em funo de um contato com a empresa (desempenho instrumental). J a qualidade funcional um aspecto subjetivo da prestao do servio (o que os empregados dizem, a forma como o fazem, a aparncia e o comportamento dos empregados, representantes, consultores, entre outros). A unio destas duas qualidades forma uma terceira varivel que a varivel imagem da empresa. Com isso, duas medidas principais so sugeridas por Grnroos (1984) para reduzir a diferena entre o servio esperado e o servio percebido: primeiro, a comunicao das promessas em relao ao servio oferecido deve ser realista e segundo, a administrao da empresa deve compreender de que modo qualidade tcnica e a qualidade funcional de um servio podem

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ser influenciadas tarefa de fundamental importncia compreender a forma com que estas dimenses so percebidas pelos clientes a fim de torn-los satisfeitos. Para Zeithaml e Bitner (2003), a satisfao influenciada pelas opinies a respeito de fatores situacionais (condies climticas, por exemplo), pessoais (estado emocional dos consumidores, por exemplo), qualidade dos servios, qualidade do produto e preo (Figura 10). Confiabilidade

Presteza Qualidade em Servios

Fatores Situacionais

Segurana

Empatia

Qualidade do Produto

Satisfao do Cliente

Tangibilidade Preo Fatores Pessoais

Figura 10 Opinies sobre a qualidade e satisfao de clientes. Fonte: Elaborado pelo autor a partir de ZEITHAML, V.; BITNER, M. Marketing de Servios: a empresa com foco no cliente. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.

Segundo Zeithaml e Bitner (2003), os clientes no percebem a qualidade como um conceito unidimensional, ou seja, as avaliaes dos clientes em relao qualidade incluem as opinies de mltiplos fatores onde os consumidores consideram cinco dimenses em suas anlises sobre a qualidade dos servios: Confiabilidade(Credibilidade): Entregando o que foi prometido com segurana e preciso. A dimenso Confiabilidade pode ser entendida como a mais importante dentre as dimenses do modelo SERVQUAL, alerta Bateson e Hoffman (2001), pois extremamente frustrante para o cliente se deparar com prestadores de servio no confiveis. A confiana a habilidade de fazer o servio de maneira correta e precisa.
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Esta dimenso est no corao da qualidade do servio, porque um servio no confivel um servio deficiente, a despeito de suas outras dimenses (LOVELOCK e WRIGHT, 2001); Presteza: Ter vontade de ajudar. vontade de ajudar os clientes e fornecer um servio com motivao. Esta dimenso enfatiza a ateno e a prontido no trato com solicitaes, questes, reclamaes e problemas com os clientes. Quanto Presteza, Bateson e Hoffman (2001) observam que ela representa o compromisso da empresa em prestar o servio de maneira adequada e oportuna, ou seja, essa dimenso do modelo SERVQUAL se relaciona ... ao desejo ou disponibilidade dos funcionrios para produzir um servio. Para atingir tal excelncia, a empresa deve ter certeza que est tratando das solicitaes a partir do ponto de vista do cliente em primeiro lugar; Segurana: Inspirar credibilidade e confiana. Compreende o conhecimento, simpatia, credibilidade e confiana dos funcionrios de uma empresa. A cortesia, segundo Bateson e Hoffman (2001), reflete polidez, afabilidade e considerao quanto ao cliente; Empatia: Tratando dos clientes como indivduos. A empatia significa tratar seus clientes de forma individualizada, tratando s necessidades de cada um de forma nica (customizada). A Empatia pode ser entendida, para Bateson e Hoffman (2001), como a capacidade que o indivduo possui de estar vivenciando os sentimentos pertencentes a outras pessoas; Tangibilidade: Aparncia fsica das instalaes. Compreende a aparncia de todos os ativos da empresa (instalaes, equipamentos, entre outros), dos funcionrios e materiais de comunicao. Segundo Bateson e Hoffman (2001), esses itens so bidimensionais, uma vez que ora esto focando os aspectos materiais da organizao e os aspectos dos seus funcionrios, ora os materiais de comunicao que a empresa possui. Uma das formas de administrar a qualidade de um servio consider-lo do ponto de vista dos clientes. Grnroos (1984) afirma que os consumidores escolhem prestadores de servios comparando as opinies que tm do servio recebido com o esperado, o que chamado de qualidade de servios percebida. Bons resultados na qualidade percebida so obtidos quando os servios recebidos atendem s expectativas dos clientes. Com isso, importante ressaltar que qualidade a opinio dos clientes em relao aos servios prestados.
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A qualidade percebida pelo consumidor a forma pela qual ele julga a excelncia ou superioridade do fornecedor, ou seja, a forma pela qual ele compara o servio que recebe com o que, segundo suas expectativas, deveriam receber. O julgamento da qualidade vai resultar da discrepncia (grau e direo do afastamento) entre as expectativas e o efetivamente recebido do fornecedor. (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1988). A chave para assegurar uma boa qualidade de servio obtida quando as opinies dos clientes excedem as expectativas (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1990), conforme Quadro 10: Opinies > Expectativas Opinies = Expectativas Opinies < Expectativas QUALIDADE IDEAL Qualidade Percebida boa

QUALIDADE SATISFATRIA Qualidade Percebida aceitvel QUALIDADE RUIM Qualidade Percebida pobre

Quadro 10 Qualidade percebida segundo os autores. Fonte: Adaptado pelo autor a partir de GIANESI, I.; CORREA, H. Administrao Estratgica de Servios: operaes para a satisfao do cliente. 1. ed. So Paulo: Atlas, 1996.

2.4.4

Preos em Servios

Zeithaml e Bitner (2003) definem trs diferenas fundamentais entre a avaliao da precificao de bens e a de servios, segundo a tica do cliente: opinio do cliente acerca da precificao; o preo um sinal fundamental para a qualidade em servios; o preo monetrio no o nico preo relevante para os clientes de servios. Kotler (1998) menciona que um crescente nmero de empresas baseia seus preos no valor percebido pelo cliente. Observam-se as opinies de valor dos clientes, e no o custo do vendedor, como a chave para a determinao de preo. Monroe (2003) trabalha os fatores que interferem na opinio dos consumidores no momento da compra de um bem. O preo modificado na mente do consumidor atravs de alguns fatores: pode-se alterar a opinio de preos dos consumidores, dependendo da forma de apresentao, mostrando vantagens e desvantagens no processo de compra, utilizando fatores psicolgicos, entre outros. A partir dessa alterao de opinio tem-se o preo percebido. O preo percebido fundamental para os administradores de preo, pois ele leva em conta
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outros fatores que tornaro o preo objetivo inferior ao preo real na mente dos consumidores. Para isto necessria a utilizao de certas tticas para modificar esta opinio como, por exemplo: alterao dos preos, fatores psquicos e preo no monetrio. Em relao a alterao de preos temos: local e perodo de fornecimento (oferecer descontos para o cliente que levar a mercadoria, em vez de receb-la em casa), prazo de pagamento ou despesa financeira (aumentar o prazo de pagamento ou diminuir a taxa de juros cobrada), a forma de pagamento (aceitar outras formas de pagamento, tais como: cartes de crdito, cheques pr-datados, entre outros). Para Zeithaml e Bitner (2003) a maioria dos servios exige a participao direta do consumidor e, assim, consome tempo real: o tempo de espera, assim como o tempo em que o cliente interage com o prestador de servio. De vrias maneiras, o tempo um sacrifcio feito para receber um servio. Os prestadores de servios no podem controlar completamente o nmero de clientes ou a extenso de tempo que levar para que cada um deles seja servido. Por isso, os clientes tendem a gastar tempo esperando para receber o servio. Com isso, o tempo de espera por um servio maior e menos previsvel do que o tempo necessrio para comprar bens. No que tange aos fatores psquicos, a opinio do consumidor alterada da seguinte forma: preos no inteiros (comunica-se uma imagem de baixo preo, por exemplo, um preo de $199,00 est na casa dos cem e no na casa dos duzentos e esta sutil diferena faz com que a opinio de preo seja diferente), preos equivalentes (o consumidor tem mentalizado a faixa de preos que seria razovel. Os preos no limite superior e inferior desta faixa tero opinio de preos equivalentes), familiaridade com produtos ou servios (alguns consumidores preferem sempre uma marca conhecida, para evitar o risco, apesar de o preo ser ligeiramente superior).

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Segundo Zeithaml e Bitner (2003), os custos psquicos so os mais dolorosos de receber servios. O temor de no entender (seguros), o medo da negativa (emprstimos bancrios), o medo da incerteza (incluindo o medo de um alto custo), todos esses so custos psquicos que os clientes vivenciam como sacrifcios ao comprarem. Todas as mudanas, mesmo as positivas, tm um custo psquico que os consumidores calculam na compra de servios. O outro fator que afeta o preo percebido dos consumidores o preo no monetrio, pois so fatores que no aumentam o desembolso financeiro, porm causam um esforo maior para adquirir o produto, como por exemplo: dificuldades de achar o produto, mau atendimento, filas, faltam de informao, perda de tempo, compra em lugares afastados, entre outros. Outro fator que complementa o racioncnio de Zeithaml e Bitner (2003) so os custos de pesquisa o esforo investido para identificar e selecionar o servio desejado mais alto do que para bens fsicos. Os preos para servios raramente so exibidos nas prateleiras dos estabelecimentos para que os clientes os examinem quando fazem compras. Assim, os preos s so conhecidos quando um cliente decide experimentar o servio. Tambm contribui para aumentar os custos de pesquisa o fato de que, normalmente, cada estabelecimento de servios oferece somente uma marca. Assim, o prprio cliente deve fazer o contato com vrias empresas diferentes para obter a informao de todos os vendedores. O atributo preo muito importante na mensurao do valor percebido pelos consumidores e, em alguns casos, pode afetar a maneira como as pessoas percebem a qualidade dos produtos ou servios. Um dos aspectos curiosos da precificao que os compradores tendem a utilizar o preo como um indicador dos custos e da qualidade dos servios, isto , o preo simultaneamente uma varivel de atrao e afastamento. Para Zeithaml e Bitner (2003), a utilizao do preo como indicador de qualidade depende de diversos fatores, um dos quais consiste nas outras informaes disponveis para o cliente.

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Quando os indcios de qualidade do servio esto acessveis, quando os nomes de marca fornecem evidncias da reputao de uma empresa ou quando o nvel de propaganda comunica a crena da empresa na marca, os clientes podem preferir utilizar aqueles indcios. Os bens so dominados pelas propriedades de pesquisa, portanto, o preo no utilizado para julgar a qualidade com a freqncia que isso ocorre com os servios, em que a propriedade de vivncia e de credencial domina. Todo profissional de marketing de servios deve estar ciente dos sinais que o preo transmite sobre as suas ofertas. Para situaes em que o preo conhecido, mas a qualidade incerta, Abreu (1994) descreve trs tipos de respostas do consumidor ao preo: melhor valor (o consumidor faz uma escolha racional visando maximizar a utilidade, baseada nas alternativas disponveis. A maior disponibilidade de informao sobre a qualidade do produto ou servio favorece este tipo de abordagem), procura de preo (a procura de preo leva os consumidores a inferir que preos maiores indicam maior qualidade), averso ao preo (o consumidor opta pelo produto de menor preo para no correr o risco de fazer um grande sacrifcio comprando algo desconhecido). Em quaisquer das situaes vistas, nota-se uma tendncia de se relacionar o preo qualidade. O atributo preo muito importante na mensurao do valor percebido pelos consumidores e, em alguns casos, pode afetar a maneira como as pessoas percebem a qualidade de bens e servios. Muitos dos aspectos da precificao dos servios so os mesmos da precificao de bens. A empresa deve considerar muitos fatores ao estabelecer a sua poltica de precificao, determinar a demanda, estimar custos, analisar os preos e as ofertas dos concorrentes, selecionar um mtodo de precificao e selecionar um preo final. A seguir, so mostradas essas diferenas no contexto de trs estruturas de precificao normalmente utilizadas em servios: baseada no custo, baseada na demanda e baseada na concorrncia.

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A precificao baseada no custo determina as despesas com matrias-primas e trabalho, acrescentando quantidades ou percentuais de custos gerais e lucro, formando o preo. A frmula bsica para a precificao baseada no custo : Preo = Custos diretos + Custos gerais + Margem de lucros Para Zeithaml e Bitner (2003), uma das maiores dificuldades deste mtodo definir as unidades na qual um servio comparado. Assim, o preo por unidade um conceito bem entendido em bens manufaturados uma entidade vaga. Os custos so difceis de calcular, principalmente se a empresa fornece servios mltiplos. Um componente principal do custo o tempo do funcionrio, e o valor do tempo das pessoas, particularmente o no-profissional, difcil de calcular ou estimar. Um prestador de servio pode cobrar o mesmo valor para realizar um reparo em bens de diferentes valores porque o tempo gasto para a realizao do reparo o mesmo. A precificao baseada na concorrncia utilizada preos dos concorrentes como uma ncora para o prprio preo. Essa abordagem utilizada predominantemente em duas situaes: quando os servios so padronizados entre os prestadores e em oligoplios em que h um pequeno nmero de grandes prestadores de servios. Os tipos de precificaes acima so baseados na empresa e nos concorrentes, em vez de nos clientes. Nenhum deles leva em considerao que os clientes podem no ter preos referenciais, podem ser sensveis a preos no monetrios e podem julgar a qualidade com base no preo. Na precificao baseada na demanda, estabelece os preos em concordncia com as opinies de valor do cliente (conforme descrito anteriormente), ou seja, baseiam-se no que os clientes pagaro pelos servios prestados. A Figura 11 determina os diferentes tipos de precificao em servios, abordando suas principais diferenas decorrentes do tipo de abordagem utilizada.

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Problemas: 1.Empresas pequenas podem cobrar muito pouco para serem viveis. 2.A heterogeneidade dos servios limita a comparao. 3.Os preos podem no refletir o valor percebido pelo cliente.

Problemas: 1.Os custos so difceis de rastrear. 2.O trabalho mais fcil de precificar do que os materiais. 3.Os custos podem no ser compatveis com o valor percebido.

Problemas: 1. O preo monetrio deve ser ajustado para refletir o valor dos custos no monetrios. 2. A informao sobre os custos dos servios est menos disponvel aos clientes, logo o preo pode no ser um fator central.

Figura 11 Trs estruturas bsicas de marketing de preo e as dificuldades associadas com a utilizao para os servios. Fonte: Adaptado pelo autor a partir de ZEITHAML, V.; BITNER, M. Marketing de Servios: a empresa com foco no cliente. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.

Na verdade, a opinio dos compradores em relao ao valor total que estimula o pagamento de um determinado preo por um servio. Ao traduzir as opinies de valor do cliente para um preo adequado por uma oferta de servio, o profissional de marketing deve responder a uma srie de questes. Que benefcios o servio fornece? Qual a importncia de cada um desses benefcios para os outros? Quanto vale, para o cliente, receber um determinado benefcio em um servio? Qual o preo economicamente aceitvel para os compradores potenciais? Em que contexto o cliente est comprando o servio? O mais importante e mais difcil para a empresa estimar o valor dos seus servios para o cliente. O valor pode ser percebido diferentemente pelos consumidores por causa dos gostos diferentes, conhecimento diversos, poder aquisitivo e da capacidade de pagamento. Nesse tipo de precificao, o que o consumidor valoriza no o que ele paga a base para a

49

precificao. Portanto, a sua eficincia reside unicamente na determinao precisa do que o mercado percebe que o servio vale.

2.4.5

Servios de Alto Preo

Para se definir o preo de um servio, importante conhecer o conceito de valor percebido pelo cliente, pois um importante fator para a deciso de compra. Monroe (2003) esclarece que o valor percebido pelo cliente varia de acordo com o consumidor, segmento, sexo ou regio. Alguns fatores que modificam o valor percebido so: Custo total - custos ao longo da vida do produto, custos de manuteno, assistncia tcnica, peas de reposio, entre outras; Marca, imagem, empresa, local da loja - um produto comprado em uma loja simples tem um valor percebido mais baixo do que o mesmo produto comprado em lojas sofisticadas; Atrativos do produto - alguns atributos, tais como, embalagem, cores, formato, influenciam o modo como o consumidor percebe o valor do produto; Utilidade do produto - dependendo do beneficio desejado e da facilidade de uso, o valor percebido de determinados produtos varia. O valor percebido pode ser definido a partir da seguinte equao: Valor Percebido = Benefcio Percebido / Preo Percebido O preo percebido representa o custo total percebido pelo comprador: preo de aquisio, montagem, transporte, dificuldades de compra, manuteno, risco de falhas, desempenho insatisfatrio, entre outros. Os benefcios percebidos representam combinao de atributos fsicos, servios, assistncia tcnica disponvel, bem como facilidades de aquisio e outros indicadores de qualidade. So aspectos que tm um impacto profundo nas estratgias que as empresas utilizam para estabelecer os preos dos servios. Segundo Abreu (1994), o verdadeiro preo a ser cobrado deve refletir o valor para o cliente e no uma mera equao de custos. Se o cliente perceber valor em determinado produto ou
50

servio, ele fica mais suscetvel a compra mesmo que o produto ou servio seja mais caro que os demais. O autor descreve tambm a situao de compra de um servio de alto preo como um julgamento de valor atravs da comparao entre a utilidade do sacrifcio e a utilidade da qualidade. Se a utilidade da qualidade for maior, o consumidor tem valor percebido positivo. Quanto maior for essa opinio de valor, maior ser a sua inteno de compra. Caso a utilidade do sacrifcio seja maior, haver uma opinio negativa de valor. A partir do preo percebido, existem dois fatores que influenciam a deciso de compra do consumidor: o valor percebido e a referncia de preo que o comprador tem de determinado produto ou servio. Para Zeithaml e Bitner (2003), um servio pode ter alto valor (preo) quando as aes, processos e atuaes que uma empresa oferece so diferenciais no mercado, seja por uma garantia melhor, treinamento, entrega corpo tcnico, qualidade do produto, entre outros. As autoras ainda definem que para servios, a palavra valor para o cliente pode ser entendida atravs de algumas formas, como: valor para o cliente significa preo baixo, valor tudo o que o cliente deseja em um servio, valor qualidade que o cliente obtm pelo preo pago, valor tudo o que o cliente obtm por tudo que ele fornece. Quando se pensa que valor preo baixo, alguns consumidores igualam valor e preo baixo, indicando que aquilo que eles tm que abrir mo em termos de dinheiro mais importante na sua opinio de valor; Valor tudo o que o cliente deseja em um servio, significa que em vez de enfocar no que foi pago, alguns consumidores destacam os benefcios de um servio ou produto como componente mais importante do valor; Valor a qualidade que o cliente obtm pelo preo pago, significa que os consumidores vem o valor como uma troca entre o dinheiro que entregam e a qualidade que recebem; Valor tudo o que o cliente obtm por tudo que ele fornece. Finalmente, alguns consumidores consideram todos os benefcios que recebem assim como todos os componentes de sacrifcio (dinheiro, tempo, esforo) ao descrever o valor.
51

Para os administradores de marketing definir os preos dos servios pr-requisito que tenham um profundo conhecimento de qual a importncia dos preos e qual o impacto dos preos nos lucros para cada tipo de servio. Devem tambm saber como cada fator do ambiente competitivo (objetivos da empresa, custos, concorrncia, dentre outros) impacta na definio dos preos dos servios, bem como quais as estratgias mais eficazes para melhorar os resultados. Para consolidar uma poltica de preos bem estruturada, deve-se levar em conta tambm a resposta dos compradores aos preos. Este o ponto crtico para as empresas formarem o preo que gere o maior lucro.

2.4.6

Modelo de Cinco Hiatos ou Modelo de GAP

Relevante contribuio ao entendimento do tema da qualidade de servios, tanto em termos de sua delimitao, quanto de mensurao do construto, o modelo de cinco hiatos ou modelo de GAP foi desenvolvido por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985). Os autores chegaram concluso de que pode ocorrer GAPs (Lacunas) entre as expectativas dos clientes quanto aos servios fornecidos e a opinio do servio efetivamente prestado. A partir de discusses em grupo e entrevistas em profundidade conduzidas com os executivos das empresas participantes da pesquisa, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) identificaram quatro GAPs de qualidade, os quais contriburam conjuntamente para a formao de um quinto GAP que corresponderia, ao prprio conceito de qualidade de servios. A Figura 12 apresenta a descrio dos GAPs de qualidade constantes do modelo.

52

Comunicao Boca-a-Boca

Necessidades Pessoais

Experincias Passadas

Expectativas do Usurio quanto ao Servio GAP 5 Opinio do Usurio quanto ao Servio

GAP 1

Prestao do Servio GAP 3 Especificao do Servio pela Opinio Gerencial GAP 2 Opinio Gerencial das Expectativas dos Usurios

GAP 4

Opinio do Usurio quanto ao Servio

Figura 12 Modelo de anlise de falhas de qualidade em servios. Fonte: Adaptado pelo autor a partir de GIANESI, I.; CORREA, H. Administrao Estratgica de Servios: operaes para a satisfao do cliente. 1. ed. So Paulo: Atlas, 1996.

GAP1 - Lacuna entre as verdadeiras expectativas do consumidor e a opinio dessas expectativas pelos gerentes; GAP 2 - Lacuna entre a opinio que os gerentes tm acerca das expectativas dos usurios e a traduo dessa opinio para atender s expectativas dos usurios; GAP 3 - Lacuna entre as normas e especificaes e o servio efetivamente fornecido ao usurio; GAP 4 - Lacuna entre o servio prestado e a comunicao externa; GAP 5 Lacuna entre o servio esperado e a opinio do servio recebido pela empresa. Os autores identificam no Quadro 11 os construtos tericos e variveis especficas que controlam ou potencializam estas quatro primeiras lacunas (GAPs).

53

LACUNA

CONSTRUCTO TERICO Orientao pesquisa de mercado

VARIVEIS ESPECFICAS Quantidade de pesquisa de mercado Uso de pesquisa de mercado Grau em que as pesquisas de mercado focam questes de qualidade Intensidade da interao direta entre executivos e clientes Intensidade da comunicao entre empregados e executivos Intensidade em que as informaes da linha de frente so avaliadas Qualidade do contato entre altos executivos e linha de frente Nmero de nveis entre linha de frente e altos executivos Comprometimento de recursos para qualidade Existncia de programas internos de qualidade Percepo dos executivos do reconhecimento ao comprometimento para qualidade Existncia de um processo para definio de metas de qualidade nos servios Uso de tecnologias para padronizar operaes Ferramentas e sistemas para cumprimento de especificaes Intensidade com que executivos acreditam que as expectativas dos clientes podem ser alcanadas Intensidade na qual empregados vm outros empregados como clientes Intensidade na qual empregados sentem que altos executivos tm preocupaes com a equipe Intensidade na qual empregados sentem que esto cooperando com outros na empresa Intensidade em que os empregados se sentem pessoalmente comprometidos e envolvidos Habilidade dos empregados em desempenhar o trabalho Importncia e efetividade do processo seletivo Ferramentas e tecnologia para desempenhar o trabalho Intensidade na qual empregados percebem que esto no controle de seu trabalho Intensidade na qual empregados sentem que tm flexibilidade para lidar com os clientes Previsibilidade da demanda
Intensidade na qual os empregados so avaliados sobre o que fazem e no apenas em quantidade produzida

GAP 1 Expectativas do consumidor (-) Percepo da gerncia com relao s expectativas do consumidor

Comunicao para cima

Nveis hierrquicos GAP 2 Percepo da gerncia com relao s expectativas do consumidor (-) Especificaes de qualidade Comprometimento dos executivos com a qualidade do servio Definio de metas Padronizao de tarefas Percepo de viabilidade

Trabalho em equipe

Adequao entre trabalho e empregado GAP 3 Especificaes de qualidade (-) Servio realizado Adequao entre trabalho e tecnologia Controle Percebido

Sistemas de controle e superviso Conflito de escopo de trabalho

Conflito percebido entre expectativas de clientes e expectativas da organizao Existncia de uma poltica de gerenciamento que entre em conflito com especificaes
Clareza percebida de metas e expectativas (frequncia, qualidade da comunicao e feedbacks)

Ambigidade de escopo de trabalho

Nvel percebido de competncias (conhecimento do produto, treinamento especfico dos produtos e treinamento de tcnicas de comunicao fornecido aos empregados)

54

Intensidade das informaes providas pela equipe de operaes em planos de publicidade e execuo Intensidade na qual os empregados esto cientes das comunicaes externas antes que estas ocorram Servio realizado Comunicao entre equipes de venda e operaes (-) Similaridade de procedimentos entre departamentos e lojas Comunicao externa Intensidade que a empresa sofre presso para gerar resultados Propenso a Intensidade que a empresa percebe que os competidores competitividade esto se tornando mais competitivos Quadro 11 Construtos e variveis que potencializam os GAPs da qualidade do fornecedor. Fonte: Adaptado pelo autor a partir de ZEITHAML, V. The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing , v.60, n.2, p.31-46, abr. 1996. GAP 4 Comunicao horizontal

Estudos posteriores ainda propuseram adaptaes e complementos ao modelo de lacunas de qualidade, expandindo o modelo para sete lacunas (GAPs), ressaltando tambm as diferenas entre: a especificao do servio e a comunicao com cliente e a comunicao com o cliente e a interpretao que o cliente faz desta comunicao. Alm disso, o referido modelo destaca a possibilidade de mensurao do construto atravs da aplicao de uma escala adequada a um conjunto de atributos pertinentes ao servio pesquisado, o qual recebe dos seus autores a denominao de escala SERVQUAL. A operacionalizao emprica do modelo terico de cinco hiatos ou GAPs possibilita, assim, a coleta de dados visando mensurao da qualidade do servio.

2.4.7

A Escala SERVQUAL

Tendo como ponto de partida as concluses da fase qualitativa de seus estudos, os autores Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), desenvolveram uma segunda fase da pesquisa, na qual foi criado, atravs de procedimentos estatsticos, o instrumento de mensurao da qualidade de servios percebida pelo usurio, as quais denominaram Escala SERVQUAL. A Escala SERVQUAL representou uma ruptura no processo de avaliao de servios e estimulou um grande nmero de estudos na rea, sendo que muitas outras pesquisas refinaram o modelo conceitual de Parasuraman e seus colaboradores. As antigas dez dimenses (Tangibilidade, Confiabilidade, Presteza, Acessibilidade, Cortesia,

55

Comunicao, Credibilidade, Segurana, Competncia, e Conhecimento do cliente) foram reduzidas a apenas cinco (Tangibilidade, Confiabilidade, Presteza, Segurana e Empatia). As trs primeiras (Tangibilidade, Confiabilidade e Presteza), permaneceram como originalmente concebidas. As dimenses competncia, Cortesia, Credibilidade e Segurana foram consolidadas numa nica dimenso Segurana, associada capacidade da empresa de assegurar a execuo dos servios com os atributos de tais dimenses. As outras dimenses (Acessibilidade, Comunicao e Conhecimento do cliente), foram agrupadas numa nova dimenso - a Empatia. Por meio da aplicao de questionrio junto a clientes, os nveis de qualidade so medidos, tanto os nveis mnimos de adequao (o menor nvel de qualidade aceitvel pelo cliente) quanto os nveis desejados (aqueles nveis de alta qualidade realmente esperados pelos clientes) para determinadas dimenses de servio. Para chegar a estes resultados Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994) aprimoraram a verso anterior e adotaram um questionrio no formato de trs colunas, onde nas duas primeiras so medidos nveis mnimos e desejados, e, na terceira, a opinio de desempenho de cada dimenso de servio prestado. O questionrio do tipo Likert6 com 9 (nove) opes de respostas, que permite aos clientes responder cada questo em graus variados, marcando um valor na escala que vai de 1 (baixo) at 9 (alto), conforme Anexo. A nova verso da Escala SERVQUAL substituiu a escala com sete valores utilizados na verso anterior, propiciando assim um intervalo maior de escolhas (nove), necessrio para se capturar dois nveis diferentes de expectativas (desejado e adequado). Especificamente a letra N foi atribuda caso o respondente no tenha condies de avaliar o atributo correspondente. Utilizando o novo formato de trs colunas, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994) mostraram que os consumidores tm uma faixa de limite para suas expectativas, referentes a cada
6

R. A Likert, em 1932, elaborou um instrumento com alternativas de respostas contnuas, em que uma das extremidades indica menor concordncia com o item e a outra indica concordncia plena (HAYES, 1996). 56

dimenso do servio, chamadas de regio de tolerncia, conforme abordado anteriormente em expectativas acerca dos servios. O novo formato de trs colunas capaz de indicar com preciso a posio da zona de tolerncia bem como o nvel de servio percebido com relao zona. Como ressaltam os mesmos autores, embora a Escala SERVQUAL tenha sido desenvolvida a partir de alguns setores especficos, ela uma escala padronizada, podendo ser aplicada em qualquer organizao que preste servio, bastando promover as necessrias adaptaes na redao das afirmativas para que reflita melhor a realidade de cada investigao, bem como, melhor adequao do respondente. importante salientar tambm que o formato atualizado da Escala SERVQUAL no deve ser interpretado como um novo modelo de qualidade de servios, mas como uma nova operacionalizao para o tratamento emprico da questo da mensurao do construto, cuja base terica o modelo de cinco hiatos j apresentado. A nova operacionalizao da escala apresentou solues para algumas dificuldades, no s de ordem prtica, como tambm de ordem conceitual.

57

3 Metodologia da Pesquisa
No presente captulo apresentado metodologia que foi utilizada com vistas a atingir os objetivos propostos.

3.1 Tipo de Pesquisa

Tendo em vista os objetivos enumerados no captulo introdutrio, e considerando-se o estado da arte na avaliao da qualidade de servios abordada na reviso de literatura, o presente captulo apresenta os procedimentos metodolgicos que foram utilizados neste trabalho a fim de responder pergunta de pesquisa e alcanar os objetivos do estudo. Para o desenvolvimento deste trabalho, realizou-se uma pesquisa exploratria de carter quantitativo para anlise dos resultados. A pesquisa exploratria tem por objetivo prover o pesquisador de maior conhecimento do tema ou problema de pesquisa em perspectiva. apropriada para os primeiros estgios da investigao, quando o conhecimento e a compreenso do fenmeno por parte do pesquisador so, geralmente, poucos ou inexistentes. til quando se tem uma noo vaga do problema de pesquisa. Em outras palavras, ser preciso conhecer melhor o assunto para se estabelecer melhor o problema de pesquisa por meio da elaborao de questes de pesquisa e do desenvolvimento ou criao de hipteses explicativas para os fatos e fenmenos a serem estudados (MATTAR, 1995).

58

Cooper e Schindler (2003) definem pesquisa em administrao como uma investigao sistemtica que fornece informaes para orientar as decises organizacionais. Os autores tambm acreditam que uma boa pesquisa gera dados confiveis para a tomada de deciso gerencial. A pesquisa quantitativa impe uma estrutura predeterminada aos respondentes, homogeneza a coleta de dados e permite inferncias mais confiveis do que a pesquisa qualitativa. Por meio dela, mensura-se tanto o grau de satisfao quanto importncia atribuda pelos entrevistados s caractersticas de um servio (MOTTA, 1999).

3.2 Procedimentos de Pesquisa de Campo

3.2.1

Coleta de Dados

Conforme Apndice A, a coleta de dados iniciou-se com uma breve explicao sobre os objetivos da pesquisa (corpo do e-mail) e um link para acessar as instrues e o questionrio. Ao final, a pesquisa apresentou quatro perguntas (o comentrio foi opcional) a respeito do perfil da empresa e o servio adquirido. Especificamente, o servio adquirido refere-se a um tipo de servio desenvolvido pela empresa prestadora de servio para atender seus clientes organizacionais, dependendo do porte (tamanho). Os servios dividem-se em: M1, servio especfico para micro empresas; M2, servio especfico para pequenas empresas; M3, servio especfico para mdias empresas e M4, servio especfico para grandes empresas. As principais diferenas entre os servios so: Quantidade de computadores que podem se interconectar com o servio de banda larga; Velocidade mxima com a Internet; Velocidade mnima garantida com a Internet; Preo.

59

Para concluso uma opo chamada Finalizar Pesquisa, esteve presente para envio dos dados empresa prestadora de servios. Caso houvesse a falta do preenchimento de algum atributo, o sistema informaria que um ou mais atributos no foram preenchidos e que para a total concluso da pesquisa, todos os atributos deveriam ser preenchidos. Devido quantidade de entrevistados nesta pesquisa (352), bem como do nmero de perguntas (21) que foi feito, considerou-se invivel fazer entrevistas individuais por limitaes de custo financeiro e de tempo necessrios para a concluso da pesquisa.

3.2.2

Universo e Amostra

O universo da pesquisa foi composto por todos os clientes organizacionais que utilizavam o servio de Internet banda larga no Estado de Minas Gerais durante o perodo da pesquisa. Com relao determinao do universo, a inteno inicial era a de se proceder investigao junto totalidade destes clientes pelo Brasil, o que corresponde aproximadamente 4.000 clientes organizacionais. No entanto, proceder-se a esta avaliao demandaria muito mais tempo para a coleta das respostas e para a realizao dos procedimentos de anlise para se atingir a efetiva concluso do trabalho. Assim, optou-se por selecionar a amostra composta de todos os clientes organizacionais no Estado de Minas Gerais, ou seja, o universo da pesquisa com exceo das outras regies do Pas. A Central de Atendimento ao Cliente (CAC) do prestador de servios agiu de forma intensa aps uma semana de pesquisa, ligando para todos os clientes que no tivesse preenchido at o momento o questionrio, explicando sobre a importncia da qualidade percebida dos servios. O contato dirio da Central de Atendimento ao Cliente do prestador de servio aconteceu at o trmino da pesquisa. Mesmo na ausncia do titular da conta, ou seja, pessoa responsvel pela assinatura do servio, a pesquisa pode ser preenchida por qualquer outro responsvel.

60

Entretanto, mesmo com uma atuao intensa do CAC, houve reduo da populao. Em relao aos 352 respondentes (amostra), 27% dos titulares (95 respondentes) estavam ausentes pelo motivo de viagens a trabalho, e destes 27%, cerca de 50% (48 respondentes) se recusaram a preencher o questionrio no lugar do titular. Ressalte-se que esta escolha pelo Estado de Minas Gerais se deu em funo da regio apresentar maior demanda para o servio de banda larga em relao s outras regies; pblico-alvo (cooperativas agrcolas, escolas, entre outras) favorvel em detrimento s outras regies; ausncia de infra-estrutura na maior parte do territrio; dimenses territoriais do Estado, facilitando assim, o uso da tecnologia especfica; potencial de crescimento elevado da regio, forte influncia de outros consumidores para aquisies de bens e servios e principalmente, maior percentual de cancelamentos desde o incio de 2007.

3.2.3

Instrumento de Coleta de Dados (Questionrio)

Utilizou-se o questionrio SERVQUAL, instrumento amplamente difundido em pesquisas centradas na mensurao da qualidade percebida pelos clientes em servios, em sua verso com trs colunas, utilizando-se a escala de Likert de nove pontos (1-baixo a 9-alto), contendo o nvel mnimo, o nvel desejado e o nvel percebido, como proposto na ltima verso de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994). Manteve-se a gradao da escala de respostas de nove pontos apresentada no instrumento SERVQUAL revisado, pois oferece aos respondentes maior amplitude de possibilidades de avaliao dado o interesse de captar dois diferentes nveis de expectativas. Acrescentou-se tambm, conforme mencionado por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994), a alternativa N para o caso em que o respondente no tivesse como opinar precedidos pelos nove pontos da coluna referente ao nvel percebido do servio.

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Para verificar as dimenses da qualidade de servios da empresa utilizando-se o mtodo SERVQUAL, as perguntas foram preservadas e traduzidas da seguinte forma:
CONFIABILIDADE (01) Quando a empresa provedora de servios banda larga promete fazer algo em um determinado momento, ela realmente o faz (02) Quando voc tem um problema, a empresa provedora de servios banda larga mostra um interesse sincero em resolv-lo (03) A empresa provedora de servios banda larga executa o servio corretamente j na primeira vez (04) A empresa provedora de servios banda larga presta seus servios no prazo em que prometeu (05) A empresa provedora de servios banda larga mantm seus clientes informados acerca de quando os servios sero executados PRESTEZA (06) Os funcionrios da empresa provedora de servios banda larga prestam servios prontamente (07) Os funcionrios da empresa provedora de servios banda larga esto sempre dispostos a ajud-lo (08) Os funcionrios da empresa provedora de servios banda larga nunca esto demasiadamente ocupados para atender sua solicitao SEGURANA (9) O comportamento dos funcionrios da empresa provedora de servios banda larga inspiram confiana em voc (10) Voc se sente seguro em suas transaes com a empresa provedora de servios banda larga (11) Os funcionrios da empresa provedora de servios banda larga so realmente gentis com voc (12) Os funcionrios da empresa provedora de servios banda larga tm conhecimento necessrio para responder s suas perguntas EMPATIA (13) A empresa d ateno individual (14) A empresa provedora de servios banda larga possui funcionrios que do ateno individualizada (15) A empresa provedora de servios banda larga leva seus interesses mais importantes a srio (16) Os funcionrios da empresa provedora de servios banda larga compreendem suas necessidades especficas TANGIBILIDADE (17) A empresa provedora de servios banda larga possui equipamentos com a aparncia moderna (18) As instalaes da empresa provedora de servios banda larga possuem apelo visual (19) Os funcionrios da empresa provedora de servios banda larga so bem apresentveis e cuidam de sua aparncia (20) Os materiais associados com o servio (como panfletos ou frases utilizadas na comunicao) possuem apelo visual na empresa provedora de servios banda larga (21) A empresa provedora de servios banda larga possui horrio de atendimento conveniente Tabela 1 Dimenses e atributos da qualidade Fonte: Elaborado pelo autor.

62

As informaes a seguir foram julgadas relevantes para a identificao dos dados da empresa, sendo, portanto includas no final do questionrio. 1. Servio Adquirido: refere-se ao servio adquirido pela empresa (M1, M2, M3 e M4). 2. Quantidade de Funcionrios no Brasil: de 01 a 09 funcionrios (micro-empresa), de 10 a 49 funcionrios (pequena empresa), de 50 a 499 funcionrios (mdia empresa) e acima de 500 funcionrios (grande empresa). 3. Capital: empresa nacional ou multinacional 4. Comentrios: campo livre designado para o respondente mencionar pontos positivos, negativos, oportunidades, entre outras.

3.3 Anlise dos Dados

Para realizao da anlise dos dados coletados, foi necessrio utilizar uma metodologia quantitativa das respostas do SERVQUAL, dos dados das empresas organizacionais e da importncia dos atributos apresentados. Os dados quantitativos dos questionrios da pesquisa foram analisados por mtodos estatsticos (mdias aritmticas e ponderadas). Todos os questionrios foram tabulados com o devido cuidado na etapa de digitao dos dados, visando garantir a integridade da pesquisa.

63

4 Resultados
Este captulo do trabalho destinado anlise de resultados obtidos. A seqncia escolhida para esta finalidade a seguinte: caracterizao da amostra e os indicadores para as dimenses do SERVQUAL (MSS, MAS e a Zona de Tolerncia).

4.1 Caracterizao da Amostra

Com base nos dados da empresa, identificou-se o perfil da amostra de acordo com as seguintes caractersticas: servio adquirido, quantidade de funcionrios no Brasil, capital e um campo para comentrios em geral. A seguir, encontram-se os grficos correspondentes ao perfil da empresa em relao s caractersticas citadas acima, com seus respectivos comentrios.

64

Capital (Nacional X Estrangeiro) De acordo com a Figura 13, representativo da distribuio de empresas nacionais ou multinacionais, verifica-se que o percentual correspondente ao nmero de empresas nacionais (75%) bem maior que o nmero de empresas multinacionais (25%). 264 e 88 so as quantidades de empresas nacionais e multinacionais respectivamente.
Relao Percentual por Capital (Nacional X Estrangeiro)

25%

Nacional Estrangeiro

75%

Figura 13 Relao percentual por Capital Nacional ou Estrangeiro Fonte: Elaborado pelo autor

65

Modalidade (M1, M2, M3 e M4) De acordo com a Figura 14, representativo dos servios adquiridos pelas empresas, verifica-se que o percentual correspondente quantidade de servios M2 (37%) maior em relao aos demais, onde: M1 (29%), M3 (18%) e M4 (16%). 132, 102, 62 e 56 so as quantidades de M2, M1, M3 e M4 respectivamente.
Relao Percentual por Servio Adquirido

16% 29%

18%

M1 M2 M3 M4

37%

Figura 14 Relao Percentual Servio Adquirido Fonte: Elaborado pelo autor

66

Porte (Micro, Pequena, Mdia ou Grande Empresa) De acordo com a Figura 15, representativo do porte da empresa com relao quantidade de funcionrios no Brasil, verifica-se que o percentual correspondente quantidade de pequenas empresas (38%) maior em relao aos demais, onde: micro-empresas (26%), mdias empresas (22%) e grandes empresas (14%). 134, 92, 78 e 48 so as quantidades de micro, pequenas, mdias e grandes empresas respectivamente.
Relao Percentual por Porte de Empresa

14% 26%

22%

MICRO PEQUENA MDIA GRANDE

38%

Figura 15 Relao Percentual por Porte de Empresa Fonte: Elaborado pelo autor

67

Servio Adquirido X Porte De acordo com a Figura 16, representativo do servio adquirido versus porte da empresa, verifica-se que: 1. Em relao ao servio M1, 90% so micro-empresas (92) e 10% so pequenas empresas; 2. Em relao ao servio M2, 94% so pequenas e 6% so mdias empresas; 3. Em relao ao servio M3, 90% so mdias e 10% so grandes empresas; 4. Em relao ao servio M4, 75% so grandes e 25% so mdias empresas.
Relao Percentual por Servio Adquirido X Porte

25%

M4 M3 M2 M1

94% 90% 90% 75%

10%

6%

10% -

MICRO

PEQUENA

MDIA

GRANDE

Figura 16 Relao Percentual por Servio Adquirido X Porte Fonte: Elaborado pelo autor

68

Servio Adquirido X Capital De acordo com a Figura 17, representativo do servio adquirido versus capital, verifica-se que: 1. Em relao ao servio M1, 100% so de capital nacional; 2. Em relao ao servio M2, 83% so de capital nacional e 17% so de capital estrangeiro; 3. Em relao ao servio M3, 58% so de capital nacional e 42% so de capital estrangeiro; 4. Em relao ao servio M4, 29% so de capital nacional e 71% so de capital estrangeiro. Refinando um pouco a anlise, vimos que quanto melhor o servio adquirido, maior o porte da empresa.
Relao Percentual por Servio Adquirido X Capital
17 90 80 70 60 50 40 30 20 10 M1 M2 M3 M4 58 29 100 83 42 71

100

Estrangeiro Nacional

Figura 17 Relao Percentual por Servio Adquirido X Capital Fonte: Elaborado pelo autor

69

Porte X Capital De acordo com a Figura 18, representativo do porte (tamanho) versus capital, verifica-se que: 1. 100% das micro-empresas so de capital nacional; 2. 84% das pequenas empresas so nacionais e 16% so multinacionais; 3. 49% das mdias empresas so nacionais e 51% so multinacionais; 4. 46% das grandes empresas so nacionais e 54% so multinacionais.
Relao Percentual por Porte X Capital

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 100%

16% 51%

54%

Estrangeiro
84% 49%

Nacional
46%

MICRO

PEQUENA

MDIA

GRANDE

Figura 18 - Relao Percentual por Porte X Capital Fonte: Elaborado pelo autor

4.2 Indicadores para as Dimenses do SERVQUAL

Nesta seo so apresentados os resultados da tabulao dos dados, ressaltando-se as mdias relativas de cada dimenso da qualidade em relao aos servios prestados.
M1 M2 M3 M4 Mnimo Percebida Desejado Mnimo Percebida Desejado Mnimo Percebida Desejado Mnimo Percebida Desejado Confiabilidade 2,45 5,54 7,90 2,53 5,68 7,97 2,06 5,89 8,53 2,28 5,79 8,50 Presteza 2,39 5,54 8,62 2,39 5,70 8,02 2,17 5,54 8,56 2,58 5,65 8,44 Segurana 1,40 5,70 8,28 2,40 6,09 8,23 2,31 5,82 8,76 2,72 5,66 8,35 Empatia 1,88 5,64 8,50 2,06 6,24 8,30 2,34 5,95 8,67 2,84 5,86 8,30 Tangibilidade 4,30 6,18 8,22 2,41 6,41 8,42 2,55 6,24 8,54 3,08 6,07 8,30

Tabela 2 Indicadores para as Cinco Dimenses do SERVQUAL para cada servio adquirido Fonte: Elaborado pelo autor

Comparando-se a pontuao obtida para cada dimenso em relao a qualidade percebida, pode-se notar que:

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A avaliao com ndices mais baixos em relao opinio dos clientes organizacionais para os servios M1 e M2, foram referentes s dimenses Confiabilidade e Presteza (notas em negrito). Significa dizer que no s a credibilidade da empresa prestadora de servios est baixa como tambm no prioriza a ateno e a prontido no trato com solicitaes, questes e reclamaes com os clientes de menor porte. H uma percepo melhor por parte das empresas detentoras dos servios M3 e M4 no que tange a credibilidade, pois as mdias no foram as mais baixas para a dimenso Confiabilidade;

A dimenso Presteza recebeu avaliao negativa para os clientes de todos os servios, sendo a pior dimenso avaliada. Portanto, nota-se que a empresa prestadora de servios deficiente no que tange a resoluo de problemas para quaisquer servios;

Questes relativas simpatia, confiana e a cortesia dos funcionrios da empresa provedora de servios tambm receberam avaliaes baixas para os servios M3 e M4, caracterizado pela dimenso Segurana (em negrito). Essa dimenso no apresentou avaliao to negativa em M1 e M2, pelo fato destes no serem to exigentes em questes como simpatia e cortesia quanto s mdias e grandes empresas;

Por sua vez, a dimenso Tangibilidade (notas em negrito) foi mais bem avaliada por todos os clientes para todos os servios, ou seja, os clientes avaliaram positivamente a aparncia dos ativos da empresa (instalaes, equipamentos, entre outros), dos funcionrios e materiais de comunicao. Os tangveis so usados pela empresa prestadora de servios para fortalecer sua imagem, promover unidade e coeso e dar indicativos de qualidade aos clientes.

A seguir, apoiando tais resultados, so listados alguns dos comentrios dos clientes organizacionais para as quatro categorias de servio: 1. Servio M1: A velocidade de navegao boa, porm o servio de ps-vendas deixa a desejar. Apesar da Central de Atendimento funcionar 24x7, tive problemas em ser atendido, pois fiquei quase 20 minutos para ser atendido.

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Fui informado que o tcnico instalaria o meu servio na data agendada, o que no ocorreu. Gostaria de ser avisado sobre quaisquer imprevistos, pois pago por um servio relativamente caro e, portanto, mereo tal considerao. Registrei trs chamados tcnicos em 1 ms. Somente no terceiro registro, foi detectado que precisaria trocar o modem. Gostaria de pedir ressarcimento pelo perodo que fiquei sem conexo. O tempo de espera na Central de Atendimento est muito elevado, chegando a cair ligao sem que o contato seja realizado. 2. Servio M2: Registrei um chamado tcnico e fiquei aguardando quase 2 dias para ser contatado. Acho que um atendimento corporativo deva ser bem mais rpido, pois minha empresa no pode ficar sem Internet. Fiquei sem conexo durante 2 dias, por causa de uma manuteno que vocs fizeram. Com relao a manuteno no tenho questionamentos, porm gostaria de ser informado previamente quando tal coisa acontecer. A empresa deveria participar de feiras e eventos em relao ao seu pblico-alvo, pois a idia que tive era que o servio era oferecido somente para grandes corporaes. Em um primeiro momento, tive dificuldades em ligar para o 0800 da empresa, mas depois de muita insistncia, consegui ser atendido. Tenho interesse em aumentar a quantidade de pontos e at agora no recebi nenhum contato da empresa quanto a minha proposta. 3. Servio M3: Em relao s vezes que precisei utilizar a Central de Atendimento para tirar dvidas, no fui atendido a contento e minhas dvidas no foram totalmente esclarecidas.

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A empresa precisa de mais agilidade para resolver grandes projetos de redes customizadas. O tempo de reparo de um servio deveria ser bem mais rpido do que o habitual, pois o mercado empresarial necessita de mais agilidade, diferentemente do residencial . Sinto falta de uma flexibilizao de preos. O Gerente de Conta deveria estar mais presente em nossa regio, pois a demanda pelo servio grande. Gostaria de mais informaes tcnicas a respeito do produto, pois at agora, no consegui obt-las. A empresa deveria tratar seus melhores clientes de forma diferente. 4. Servio M4: Gostaria de ter acordos por nveis de servio melhores, mesmo que para isso tivesse que encarecer mais o servio. Dificilmente atingimos uma velocidade mxima disponvel no servio. O tempo resposta para um projeto customizado ainda muito elevado. Gostaria de receber ofertas de velocidades maiores para o servio. A empresa deveria pensar mais em projetos de marketing cooperado com seus clientes, j que participamos de eventos com o servio sem a devida ateno. A empresa deveria segmentar seus clientes por receita, por exemplo, pois somos colocados no mesmo patamar que uma pequena empresa. No temos nenhum incentivo de preo, no caso tenhamos que aumentar nossa plataforma. Temos a necessidade de expandir o servio para Amrica Latina e at o momento, no temos uma previso de quando o servio estar disponvel para outros pases.

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A empresa deveria procurar maneiras para fidelizar e reter seus melhores clientes, pois com o advento de outras tecnologias emergentes, o servio perder uma parcela significativa de mercado.

4.2.1

MSS e MAS

Conforme definido anteriormente, a qualidade de servios pode ser considerada como sendo a diferena entre as expectativas que os clientes tm do desempenho do servio, tanto pelo prprio servio em si como pelas opinies do servio recebido (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1985, 1988, 1994). Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985, 1988, 1994) definiram que uma medida de qualidade de servio obtida pela diferena entre a pontuao desejada e a observada de cada uma das dimenses. Desta diferena pode-se detectar a idia de superioridade do servio. A tabela 3 apresenta a discrepncia observada entre o servio percebido e o servio desejado de cada servio adquirido para cada uma das dimenses. Os ndices negativos representam distncia encontrados entre a opinio da qualidade de uma dimenso e o nvel desejado para ela. Segundo Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), a chave para assegurar uma boa qualidade de servio obtida quando as opinies dos clientes excedem as expectativas. Neste caso, observa-se que nenhuma dimenso recebeu ndice positivo, ou seja, nenhuma dimenso foi avaliada como possuidora de medida superior de servio, representando assim, que a empresa apresenta uma desvantagem competitiva em relao prestao de servios de alto preo.

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Confiabilidade Presteza Segurana Empatia Tangibilidade

Medida de Superioridade do Servio M1 M2 M3 M4 -2,37 -2,29 -2,64 -2,71 -3,08 -2,33 -3,03 -2,79 -2,57 -2,14 -2,94 -2,69 -2,85 -2,06 -2,72 -2,43 -2,04 -2,01 -2,30 -2,23

Tabela 3 - Medida de Superioridade do servio para as cinco dimenses de cada servio adquirido Fonte: Elaborado pelo autor

Em suma, a dimenso Presteza recebeu as maiores medidas, confirmando assim, deficincias em itens como: o pronto atendimento dos funcionrios da empresa provedora de servios e a no disposio em ajudar os clientes na maioria das vezes. Por outro lado, a dimenso Tangibilidade recebeu as menores medidas, constatando-se uma pequena superioridade em itens como: equipamentos modernos, instalaes atraentes, boa aparncia dos funcionrios e horrio de atendimento conveniente. A diferena entre a qualidade percebida do servio e o mnimo de desempenho do servio, ou seja, aquilo que os clientes consideram como mnimo adequado para um servio prestado, pode ser observado na Tabela 4. Observa-se com isso, que as mdias das opinies dos clientes organizacionais em todos os servios foram superiores as mdias dos servios mnimos aceitveis. As discrepncias captam o quo distante do adequado est um servio, que Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994) chamaram de Medida da Adequao do Servio. Especificamente a menor distncia observada na Tabela 4 para a dimenso Tangibilidade no servio M1, caracterizada pela elevada expectativa (mnima aceitvel) nos aspectos tangveis da empresa, ou seja, as micro-empresas valorizam aspectos como: aparncia fsica dos equipamentos, aparncia dos funcionrios e materiais ilustrativos.

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Confiabilidade Presteza Segurana Empatia Tangibilidade

Medida de Adequao do Servio M1 M2 M3 M4 3,09 3,14 3,83 3,51 3,15 3,31 3,36 3,08 4,30 3,69 3,52 2,94 3,77 4,18 3,61 3,03 1,88 4,00 3,68 2,99

Tabela 4 - Medida de Adequao do servio para as cinco dimenses de cada servio adquirido Fonte: Elaborado pelo autor

4.2.2

Zona de Tolerncia

Conforme mencionado na reviso de literatura, a zonas de tolerncia, est relacionada com as diferenas de expectativas entre o nvel de servio desejado e o nvel mnimo aceitvel (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1994). Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994) afirmaram tambm que tomando o conceito de expectativa como uma faixa, a estreiteza da zona de tolerncia mostra-se associada importncia do atributo do servio para o cliente. Os autores acrescentam ainda que uma zona de tolerncia estreita refletiria ao mesmo tempo a importncia de uma determinada dimenso de qualidade, e pior vontade do cliente em relaxar os seus padres de servio. A Tabela 5 apresenta de forma consolidada as zonas de tolerncia de todas as dimenses para cada servio adquirido:

Confiabilidade Presteza Segurana Empatia Tangibilidade

M1 5,45 6,23 6,88 6,62 3,92

Medida de Tolerncia M2 M3 5,43 6,46 5,63 6,39 5,83 6,46 6,24 6,33 6,01 5,98

M4 6,22 5,87 5,63 5,46 5,22

Tabela 5 - Zonas de tolerncia das cinco dimenses para cada servio adquirido Fonte: Elaborado pelo autor

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Os tamanhos destas regies sugerem a disposio do cliente em tolerar nveis de qualidade diferentes para uma mesma dimenso. Aqui, quanto menor for medida, menor tambm a tolerncia do cliente para variaes da qualidade do servio. Conforme a Tabela 5 observa-se que os menores nveis de zona de tolerncia foram para a dimenso Tangibilidade, dimenso mais bem avaliada pelos clientes. A maioria dos clientes pouco tolerante na dimenso melhor avaliada, ou seja, melhores mdias percebidas e menores mdias na MSS. A exceo foi para o servio M2, sendo pouco tolerante para a dimenso Confiabilidade, dimenso que recebeu a menor mdia percebida e a segunda maior mdia na MSS. A credibilidade da empresa provedora de servios para 132 clientes de pequeno porte (maior quantidade) um fator crtico. Nota-se que a dimenso Segurana recebeu as maiores mdias de zona de tolerncia para os clientes do servio M1 (micro empresa) e M3 (mdia empresa), ou seja, so mais tolerantes no que diz respeito a questes como: confiana, segurana com a empresa provedora de servios, gentileza dos funcionrios e conhecimento necessrio para responder as perguntas dos clientes. Especificamente para os clientes do servio M3, uma alta tolerncia na dimenso Segurana um fator positivo, pois a dimenso recebeu a segunda menor mdia percebida e segunda maior mdia na MSS. Observa-se tambm que a dimenso Confiabilidade apresentou a mesma mdia em relao Segurana para os clientes do servio M3 e maior tolerncia para os clientes de grande porte, ou seja, os grandes clientes so mais tolerantes em questes relacionadas credibilidade do que as empresas de porte menores. Constatou-se tambm com isso, que a maioria dos clientes de capital estrangeiro (multinacionais) so mais tolerantes do que os clientes de capital nacional.

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5 Consideraes Finais
Neste captulo so apresentados algumas consideraes finais sobre pontos relevantes acerca de aspectos genricos e fatores inferidos a partir dos resultados desta pesquisa, alm de apresentar algumas limitaes deste estudo. Seguem, ainda, algumas sugestes para pesquisas futuras.

5.1 Concluses
Atualmente, as empresas esto buscando diferenciao competitiva atravs da qualificao de seus processos, produtos e servios. Nas empresas, especialmente naquelas voltadas prestao de servios, h uma preocupao com a melhoria na qualidade dos processos. Assim, necessrio identificar mecanismos que permitam avaliar satisfatoriamente as aes desenvolvidas. Neste sentido, este trabalho buscou definir as dimenses da qualidade, definir as ferramentas para avaliao dessas dimenses da qualidade e valid-las por meio da aplicao de ferramenta de mensurao. Tudo isso, para alcanar o objetivo maior que era medir e estabelecer os nveis de qualidade percebida dos servios de Internet banda larga de alto preo. As opinies dos clientes organizacionais na pesquisa realizada em setembro de 2007 demonstram que a qualidade dos servios prestados pelo provedor de banda larga obteve mdias entre 5,54 a 6,41 e mdias acima do mnimo aceitvel em todos os atributos e dimenses de qualidade. Porm, todas mdias relativas s opinies dos clientes foram
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inferiores as mdias dos servios desejados (servio ideal) em todos os atributos e dimenses de qualidade, representando uma desvantagem competitiva muito grande, pois nenhum cliente mostrou-se encantado com os servios prestados. Com base nas anlises realizadas, os pontos considerados mais crticos foram com relao resoluo de problemas, credibilidade e confiana na maioria dos servios prestados. Apesar das grandes corporaes serem mais tolerantes em questes como credibilidade e confiana, a empresa provedora de servios apresenta um grave problema, pois os atributos considerados mais importantes para determinar uma vantagem competitiva num mercado altamente concorrido, pertencente s dimenses Confiabilidade, Presteza e Segurana, receberam mdias muito inferiores em relao aos servios desejados. Em relao a uma amostra de 352 respondentes (empresas), 234 pertencem s chamadas pequenas empresas (66,48%) que tambm avaliaram negativamente as dimenses citadas anteriormente, nfase para Confiabilidade e Presteza, com graus de tolerncia mais baixos, ou seja, menor disposio do cliente em tolerar nveis de qualidade. A dimenso Tangibilidade apresentou os maiores ndices de qualidade percebida e as menores distncias de MSS pelos clientes de todos os servios prestados (M1, M2, M3 e M4), resultando assim, opinies positivas dos clientes nos aspectos tangveis da empresa provedora de servio. Por fim, mesmo a maioria (M1, M3 e M4) sendo pouco tolerante nos aspectos tangveis da empresa provedora de servios, as mdias altas nesta dimenso representaram uma qualidade percebida favorvel.

5.2 Limitaes da Pesquisa

Conforme j abordado, a nica limitao encontrada foi com relao quantidade de clientes existentes por estarem ausentes no perodo da pesquisa. Porm, necessrio ressaltar alguns fatores que podem ter distorcido os resultados da mesma.

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1. Por ser uma pesquisa de 21 atributos em 3 colunas, o respondente pode achar a pesquisa um tanto cansativo, com isso, pode no ter a devida seriedade e interesse em responder o questionrio de forma correta, ou seja, mostrar suas verdadeiras opinies e expectativas acerca dos servios prestados, trazendo com isso, resultados que no trazem a realidade do cliente; 2. Os resultados tambm podem ter sido influenciados pela diferena de pblico, lngua (idioma) e inexistncia do pesquisador na aplicao de prticas e tcnicas do SERVQUAL. Especificamente no que tange a inexperincia ou falta de compreenso, a Central de Atendimento (CAC) do provedor ajudou, sempre que possvel, os clientes no sentido de explicar verdadeiramente o sentido da pesquisa.

5.3 Sugestes para Pesquisas Futuras

A seguir so sugeridos alguns pontos a serem pesquisados futuramente: 1. Aplicar esta pesquisa de forma peridica a fim de possibilitar a construo de sries temporais, que viabilizariam acompanhar e controlar a evoluo das regies de tolerncias para cada dimenso, bem como a opinio dos clientes sobre as dimenses da qualidade dos servios de Internet banda larga de alto preo; 2. Expanso do universo de aplicao desta pesquisa para o nvel nacional, com as devidas alteraes do plano amostral, de forma a construir um painel nacional da questo da qualidade dos servios de Internet banda larga de alto preo; 3. Comparar os nveis de avaliao, aqui verificados de uma maneira genrica para toda a indstria de telecomunicaes, especificamente para servios de banda larga de alto preo, de forma individualizada de tal forma que seja possvel, por meio de medies consistentes, estabelecer padres aceitveis para cada uma das dimenses estudadas.

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Referncias Bibliogrficas
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Apndice A - Pesquisa
Essa seo contm: uma mensagem no corpo do e-mail, um link para acesso as instrues de como responder a pesquisa, a opo comear questionrio para iniciar a pesquisa e por ltimo, uma opo finalizar pesquisa para envio dos dados a empresa prestadora de servios banda larga.

Prezado(a) Cliente, Estamos realizando uma pesquisa sob a coordenao do mestrando Caio Simio, do Curso de Mestrado em Administrao das Faculdades IBMEC. Esta pesquisa tem como objetivo identificar o Nvel de Qualidade dos Servios de Internet Banda Larga que o Sr (a) est recebendo, pois sua opinio acerca dos servios muito importante para mantermos relacionamentos duradouros. Com isso, peo sua gentileza para acessar o link abaixo e comear sua pesquisa.

http://parceiros.com.br/ENQUETE/
Obrigado.

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Instrues para responder a Pesquisa Pedimos a sua gentileza em nos auxiliar a melhorar os nossos servios atravs deste questionrio. Nele, voc poder avaliar os servios do seu provedor de banda larga, divididos em CONFIABILIDADE, PRESTEZA, SEGURANA, EMPATIA e TANGIBILIDADE, segundo a sua opinio. Por favor, use um grau de 1 (baixo) a 9 (alto) para avaliar as caractersticas listadas, assinalando com um X, em cada uma das trs colunas, sua avaliao dos trs nveis de prestao do servio de mercado de capitais. Caso no tenha como avaliar a caracterstica citada, marque a opo N (no sabe) na 1a coluna (Minha Percepo do desempenho do servio prestado). No h respostas certas ou erradas. Estamos interessados em obter um nmero que melhor reflita e que mostre sua opinio dos servios de banda larga do seu provedor que est sob avaliao. Quando voc clicar no boto abaixo para comear o questionrio, voc ser redirecionado a uma nova pgina a qual contm as qualidades para serem avaliadas. Uma vez completado o questionrio, por favor, clique no boto enviar. Comear questionrio.

Pesquisa SERVQUAL (Questionrio) dividido em 3 colunas e nas 5 dimenses de qualidade para resposta dos clientes.

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Confiabilidade

Presteza

Segurana

Empatia

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Tangibilidade

Dados da Empresa: 1. Servio Adquirido: ( ) M1 ( ) M2 ( ) M3 ( ) M4 ( ) de 50 a 499

2. Quantidade de Funcionrios: ( ) de 01 a 09 ( ) de 10 a 49 ( ) acima de 500 3. Capital: ( ) Nacional ( ) Estrangeiro

4. Voc gostaria de fazer algum comentrio adicional sobre sua experincia com os servios prestados pelo seu provedor de banda larga? Por favor use o espao abaixo
para fazer seu comentrio. ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________

Agradecemos pelo tempo e cooperao dispensados para responder esta pesquisa. Finalizar Pesquisa.

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Apndice B Freqncia dos Atributos (Percebido, Desejado e Mnimo Aceitvel) para cada tipo de servio.
Nesta seo so apresentados os resultados da tabulao dos dados, ressaltando-se a freqncia com que os graus atribudos para cada caracterstica do servio de banda larga aparecem na amostra pesquisada. Em seguida, so apresentadas as mdias para o Servio Percebido, Desejado e Mnimo dos clientes organizacionais dos servios M1, M2, M3 e M4 em relao ao servio de banda larga de alto preo.

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Servio M1
Atributos de Servios 1 1. Quando a emrpesa provedora de servios banda larga promete fazer algo em um determinado momento, ela realmente o faz 2. Quando voc tem um problema, a empresa provedora de servios de banda larga mostra um interesse sincero em resolv-lo 3. A empresa provedora de servios de banda larga executa o servio corretamente j na primeira vez 4. A empresa provedora de servios de banda larga presta seus servios no prazo em que prometeu 5. A empresa provedora de servios de banda larga mantm seus clientes informados acerca de quando os servios sero executados 6. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga prestam servios prontamente 7. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga esto sempre dispostos a ajud-lo 8. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga nunca esto demasiadamente ocupados para atender sua solicitao 9. O comportamento dos funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga inspiram confiana em voc 10. Voc se sente seguro em suas transaes com a empresa provedora de servios de banda larga 11. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga so realmente gentis com voc 12. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga tm conhecimento necessrio para responder s suas perguntas 13. A empresa provedora de servios de banda larga d ateno individual 14. A empresa provedora de servios de banda larga possui funcionrios que do ateno individualizada 15. A empresa provedora de servios de banda larga leva seus interesses mais importantes a srio 16. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga compreendem suas necessidades especficas 17. A empresa provedora de servios de banda larga possui equipamentos com a aparncia moderna 18. As instalaes da empresa provedora de servios de banda larga possuem apelo visual 19. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga so bem apresentveis e cuidam de sua aparncia 20. Os materiais associados com o servio (como panfletos ou frases utilizadas na comunicao) possuem apelo visual na empresa provedora de servios de banda larga 21. A empresa provedora de servios de banda larga possui horrio de atendimento conveniente 0 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Servio Percebido (1- Alto 9- Baixo) 3 4 5 6 7 8 9 0 10 0 0 0 0 0 0 38 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 31 67 45 0 0 2 16 4 0 29 0 0 0 20 16 10 31 0 8 20 12 22 33 55 0 72 42 11 25 0 20 19 30 34 0 0 38 66 10 15 61 74 31 0 0 19 24 5 69 16 51 48 53 64 60 30 4 50 0 10 72 6 13 18 0 0 82 0 4 2 56 51 0 24 0 0 34 43 0 0 3 4 0 0 0 0 0 0 0 9 0 1 0 0 0 0 0 15 0 0 0 78 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 31 0 0 0 N 3 0 0 0 2 2 1 6 1 0 0 0 5 6 8 8 3 8 4 5 1 Mdia 6,73 5,32 5,95 5,35 4,33 4,55 6,81 5,25 4,59 5,48 6,25 6,50 5,20 6,05 5,68 5,64 6,24 7,11 5,41 4,68 7,48

89

Atributos de Servios 1 1. Quando a emrpesa provedora de servios banda larga promete fazer algo em um determinado momento, ela realmente o faz 2. Quando voc tem um problema, a empresa provedora de servios de banda larga mostra um interesse sincero em resolv-lo 3. A empresa provedora de servios de banda larga executa o servio corretamente j na primeira vez 4. A empresa provedora de servios de banda larga presta seus servios no prazo em que prometeu 5. A empresa provedora de servios de banda larga mantm seus clientes informados acerca de quando os servios sero executados 6. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga prestam servios prontamente 7. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga esto sempre dispostos a ajud-lo 8. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga nunca esto demasiadamente ocupados para atender sua solicitao 9. O comportamento dos funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga inspiram confiana em voc 10. Voc se sente seguro em suas transaes com a empresa provedora de servios de banda larga 11. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga so realmente gentis com voc 12. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga tm conhecimento necessrio para responder s suas perguntas 13. A empresa provedora de servios de banda larga d ateno individual 14. A empresa provedora de servios de banda larga possui funcionrios que do ateno individualizada 15. A empresa provedora de servios de banda larga leva seus interesses mais importantes a srio 16. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga compreendem suas necessidades especficas 17. A empresa provedora de servios de banda larga possui equipamentos com a aparncia moderna 18. As instalaes da empresa provedora de servios de banda larga possuem apelo visual 19. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga so bem apresentveis e cuidam de sua aparncia 20. Os materiais associados com o servio (como panfletos ou frases utilizadas na comunicao) possuem apelo visual na empresa provedora de servios de banda larga 21. A empresa provedora de servios de banda larga possui horrio de atendimento conveniente 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Servio Desejado (1- Alto 9- Baixo) 4 5 6 7 8 9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 47 0 0 31 0 0 9 0 0 0 0 2 0 1 1 8 3 0 4 1 36 0 1 2 0 1 0 23 71 36 0 10 1 2 3 23 36 15 3 27 6 15 39 85 74 35 8 0 14 18 0 25 18 44 26 46 20 36 50 6 71 8 51 16 16 26 36 93 102 51 13 66 77 74 55 74 52 58 21 34 93 0 87

N 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Mdia 8,15 7,24 8,15 8,24 7,75 8,90 9,00 7,95 7,43 8,29 8,75 8,63 8,49 8,71 8,46 8,32 7,67 8,13 8,88 7,66 8,77

Atributos de Servios 1 1. Quando a emrpesa provedora de servios banda larga promete fazer algo em um determinado momento, ela realmente o faz 2. Quando voc tem um problema, a empresa provedora de servios de banda larga mostra um interesse sincero em resolv-lo 3. A empresa provedora de servios de banda larga executa o servio corretamente j na primeira vez 4. A empresa provedora de servios de banda larga presta seus servios no prazo em que prometeu 5. A empresa provedora de servios de banda larga mantm seus clientes informados acerca de quando os servios sero executados 6. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga prestam servios prontamente 7. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga esto sempre dispostos a ajud-lo 8. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga nunca esto demasiadamente ocupados para atender sua solicitao 9. O comportamento dos funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga inspiram confiana em voc 10. Voc se sente seguro em suas transaes com a empresa provedora de servios de banda larga 11. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga so realmente gentis com voc 12. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga tm conhecimento necessrio para responder s suas perguntas 13. A empresa provedora de servios de banda larga d ateno individual 14. A empresa provedora de servios de banda larga possui funcionrios que do ateno individualizada 15. A empresa provedora de servios de banda larga leva seus interesses mais importantes a srio 16. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga compreendem suas necessidades especficas 17. A empresa provedora de servios de banda larga possui equipamentos com a aparncia moderna 18. As instalaes da empresa provedora de servios de banda larga possuem apelo visual 19. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga so bem apresentveis e cuidam de sua aparncia 20. Os materiais associados com o servio (como panfletos ou frases utilizadas na comunicao) possuem apelo visual na empresa provedora de servios de banda larga 21. A empresa provedora de servios de banda larga possui horrio de atendimento conveniente 6 3 9 31 72 19 28 23 67 52 59 78 36 43 20 35 9 0 0 10 0 2 9 16 14 71 18 83 1 18 27 46 43 24 38 20 77 63 0 4 0 10 8

Servio Mnimo Aceitvel (1- Alto 9- Baixo) 3 4 5 6 7 8 9 N 9 82 79 0 12 0 19 60 8 4 0 0 25 38 4 2 16 3 86 44 2 69 1 0 0 0 0 54 1 0 0 0 0 3 1 1 2 9 62 1 37 2 9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 68 33 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 6 0 90 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Mdia 3,65 2,79 2,69 1,70 1,41 1,81 2,97 2,38 1,42 1,53 1,42 1,24 1,95 1,97 1,86 1,72 4,25 4,22 3,50 3,09 6,47

90

Servio M2
Atributos de Servios 1 1. Quando a emrpesa provedora de servios banda larga promete fazer algo em um determinado momento, ela realmente o faz 2. Quando voc tem um problema, a empresa provedora de servios de banda larga mostra um interesse sincero em resolv-lo 3. A empresa provedora de servios de banda larga executa o servio corretamente j na primeira vez 4. A empresa provedora de servios de banda larga presta seus servios no prazo em que prometeu 5. A empresa provedora de servios de banda larga mantm seus clientes informados acerca de quando os servios sero executados 6. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga prestam servios prontamente 7. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga esto sempre dispostos a ajud-lo 8. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga nunca esto demasiadamente ocupados para atender sua solicitao 9. O comportamento dos funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga inspiram confiana em voc 10. Voc se sente seguro em suas transaes com a empresa provedora de servios de banda larga 11. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga so realmente gentis com voc 12. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga tm conhecimento necessrio para responder s suas perguntas 13. A empresa provedora de servios de banda larga d ateno individual 14. A empresa provedora de servios de banda larga possui funcionrios que do ateno individualizada 15. A empresa provedora de servios de banda larga leva seus interesses mais importantes a srio 16. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga compreendem suas necessidades especficas 17. A empresa provedora de servios de banda larga possui equipamentos com a aparncia moderna 18. As instalaes da empresa provedora de servios de banda larga possuem apelo visual 19. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga so bem apresentveis e cuidam de sua aparncia 20. Os materiais associados com o servio (como panfletos ou frases utilizadas na comunicao) possuem apelo visual na empresa provedora de servios de banda larga 21. A empresa provedora de servios de banda larga possui horrio de atendimento conveniente 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 1 0 0 26 0 0 Servio Percebido (1- Alto 9- Baixo) 3 4 5 6 7 8 9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 15 26 8 0 25 50 0 0 21 3 0 0 0 0 0 0 0 0 50 32 16 0 0 87 0 21 55 62 5 58 8 14 12 2 0 0 0 8 0 22 47 22 0 6 35 6 18 5 70 79 43 67 0 67 0 17 0 112 4 0 8 44 47 18 11 0 24 34 22 0 44 9 53 96 50 98 115 123 13 89 128 41 0 8 28 61 0 48 31 0 0 4 0 0 22 0 31 0 9 7 27 0 0 0 37 50 0 0 44 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 13 0 0 8 N 3 0 0 0 1 1 0 3 1 0 0 0 4 4 9 8 2 8 2 2 2 Mdia 6,19 4,99 5,53 6,36 5,31 6,30 6,95 6,29 7,21 6,87 7,07 6,20 7,05 7,00 5,28 5,07 6,22 6,98 5,02 4,21 7,18

Atributos de Servios 1 1. Quando a emrpesa provedora de servios banda larga promete fazer algo em um determinado momento, ela realmente o faz 2. Quando voc tem um problema, a empresa provedora de servios de banda larga mostra um interesse sincero em resolv-lo 3. A empresa provedora de servios de banda larga executa o servio corretamente j na primeira vez 4. A empresa provedora de servios de banda larga presta seus servios no prazo em que prometeu 5. A empresa provedora de servios de banda larga mantm seus clientes informados acerca de quando os servios sero executados 6. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga prestam servios prontamente 7. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga esto sempre dispostos a ajud-lo 8. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga nunca esto demasiadamente ocupados para atender sua solicitao 9. O comportamento dos funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga inspiram confiana em voc 10. Voc se sente seguro em suas transaes com a empresa provedora de servios de banda larga 11. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga so realmente gentis com voc 12. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga tm conhecimento necessrio para responder s suas perguntas 13. A empresa provedora de servios de banda larga d ateno individual 14. A empresa provedora de servios de banda larga possui funcionrios que do ateno individualizada 15. A empresa provedora de servios de banda larga leva seus interesses mais importantes a srio 16. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga compreendem suas necessidades especficas 17. A empresa provedora de servios de banda larga possui equipamentos com a aparncia moderna 18. As instalaes da empresa provedora de servios de banda larga possuem apelo visual 19. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga so bem apresentveis e cuidam de sua aparncia 20. Os materiais associados com o servio (como panfletos ou frases utilizadas na comunicao) possuem apelo visual na empresa provedora de servios de banda larga 21. A empresa provedora de servios de banda larga possui horrio de atendimento conveniente 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Servio Desejado (1- Alto 9- Baixo) 4 5 6 7 8 9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 41 0 0 24 0 0 0 1 0 0 7 0 0 0 0 0 4 1 1 1 19 0 50 49 73 8 0 27 0 0 29 1 3 4 4 4 47 4 1 1 1 59 11 34 0 2 43 0 31 16 41 27 124 14 19 13 40 29 22 11 98 0 54 80 48 83 33 81 132 74 115 91 76 0 115 109 115 88 56 102 119 32 130

N 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Mdia 8,27 7,98 7,98 8,26 7,33 8,55 9,00 8,36 8,86 8,69 8,36 7,89 8,85 8,80 8,84 8,64 8,07 8,68 8,88 8,22 8,96

91

Atributos de Servios 1 1. Quando a emrpesa provedora de servios banda larga promete fazer algo em um 2 determinado momento, ela realmente o faz 2. Quando voc tem um problema, a empresa provedora de servios de banda larga 0 mostra um interesse sincero em resolv-lo 3. A empresa provedora de servios de banda larga executa o servio corretamente j 0 na primeira vez 4. A empresa provedora de servios de banda larga presta seus servios no prazo em 121 que prometeu 5. A empresa provedora de servios de banda larga mantm seus clientes informados 11 acerca de quando os servios sero executados 6. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga prestam servios 45 prontamente 7. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga esto sempre 1 dispostos a ajud-lo 8. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga nunca esto 47 demasiadamente ocupados para atender sua solicitao 9. O comportamento dos funcionrios da empresa provedora de servios de banda 17 larga inspiram confiana em voc 10. Voc se sente seguro em suas transaes com a empresa provedora de servios de 0 banda larga 11. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga so realmente 38 gentis com voc 12. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga tm 0 conhecimento necessrio para responder s suas perguntas 13. A empresa provedora de servios de banda larga d ateno individual 0 14. A empresa provedora de servios de banda larga possui funcionrios que do 0 ateno individualizada 15. A empresa provedora de servios de banda larga leva seus interesses mais 65 importantes a srio 16. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga compreendem 11 suas necessidades especficas 17. A empresa provedora de servios de banda larga possui equipamentos com a 0 aparncia moderna 18. As instalaes da empresa provedora de servios de banda larga possuem apelo 1 visual 19. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga so bem 0 apresentveis e cuidam de sua aparncia 20. Os materiais associados com o servio (como panfletos ou frases utilizadas na 0 comunicao) possuem apelo visual na empresa provedora de servios de banda larga 21. A empresa provedora de servios de banda larga possui horrio de atendimento 0 conveniente 2 39 28 22 11 105 48 0 64 14 0 0 24 2 7 54 74 0 1 0 97 1

Servio Mnimo Aceitvel (1- Alto 9- Baixo) 3 4 5 6 7 8 9 N 91 26 24 0 16 39 71 21 77 132 94 108 1 123 8 43 1 79 99 1 0 0 78 86 0 0 0 60 0 24 0 0 0 129 2 5 3 47 16 1 34 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 2 35 32 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 48 0 0 0 32 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 34 0 0 0 98 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Mdia 2,67 3,38 3,48 1,08 2,04 1,95 3,44 1,80 2,82 3,00 2,42 2,82 3,96 2,96 1,64 2,31 5,51 3,63 3,49 2,52 6,70

92

Servio M3
Atributos de Servios 1 1. Quando a emrpesa provedora de servios banda larga promete fazer algo em um determinado momento, ela realmente o faz 2. Quando voc tem um problema, a empresa provedora de servios de banda larga mostra um interesse sincero em resolv-lo 3. A empresa provedora de servios de banda larga executa o servio corretamente j na primeira vez 4. A empresa provedora de servios de banda larga presta seus servios no prazo em que prometeu 5. A empresa provedora de servios de banda larga mantm seus clientes informados acerca de quando os servios sero executados 6. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga prestam servios prontamente 7. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga esto sempre dispostos a ajud-lo 8. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga nunca esto demasiadamente ocupados para atender sua solicitao 9. O comportamento dos funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga inspiram confiana em voc 10. Voc se sente seguro em suas transaes com a empresa provedora de servios de banda larga 11. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga so realmente gentis com voc 12. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga tm conhecimento necessrio para responder s suas perguntas 13. A empresa provedora de servios de banda larga d ateno individual 14. A empresa provedora de servios de banda larga possui funcionrios que do ateno individualizada 15. A empresa provedora de servios de banda larga leva seus interesses mais importantes a srio 16. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga compreendem suas necessidades especficas 17. A empresa provedora de servios de banda larga possui equipamentos com a aparncia moderna 18. As instalaes da empresa provedora de servios de banda larga possuem apelo visual 19. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga so bem apresentveis e cuidam de sua aparncia 20. Os materiais associados com o servio (como panfletos ou frases utilizadas na comunicao) possuem apelo visual na empresa provedora de servios de banda larga 21. A empresa provedora de servios de banda larga possui horrio de atendimento conveniente 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Servio Percebido (1- Alto 9- Baixo) 3 4 5 6 7 8 9 N 0 0 0 11 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 7 0 0 0 0 0 0 0 0 40 0 0 0 0 0 12 0 0 58 46 25 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 20 0 0 0 0 27 6 1 4 9 8 55 61 47 61 2 40 8 0 0 0 39 57 0 0 37 22 17 15 0 7 9 0 0 0 0 59 22 4 49 59 20 0 0 0 0 23 0 7 46 0 0 9 0 0 15 0 0 0 50 13 0 0 0 0 62 56 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 23 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 2 2 3 5 0 6 2 1 1 Mdia 7,73 5,06 5,37 5,50 5,77 5,98 6,48 6,00 6,94 6,35 7,68 7,21 6,97 5,00 5,66 6,00 8,00 8,00 6,38 5,16 7,41

Atributos de Servios 1 1. Quando a emrpesa provedora de servios banda larga promete fazer algo em um determinado momento, ela realmente o faz 2. Quando voc tem um problema, a empresa provedora de servios de banda larga mostra um interesse sincero em resolv-lo 3. A empresa provedora de servios de banda larga executa o servio corretamente j na primeira vez 4. A empresa provedora de servios de banda larga presta seus servios no prazo em que prometeu 5. A empresa provedora de servios de banda larga mantm seus clientes informados acerca de quando os servios sero executados 6. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga prestam servios prontamente 7. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga esto sempre dispostos a ajud-lo 8. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga nunca esto demasiadamente ocupados para atender sua solicitao 9. O comportamento dos funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga inspiram confiana em voc 10. Voc se sente seguro em suas transaes com a empresa provedora de servios de banda larga 11. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga so realmente gentis com voc 12. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga tm conhecimento necessrio para responder s suas perguntas 13. A empresa provedora de servios de banda larga d ateno individual 14. A empresa provedora de servios de banda larga possui funcionrios que do ateno individualizada 15. A empresa provedora de servios de banda larga leva seus interesses mais importantes a srio 16. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga compreendem suas necessidades especficas 17. A empresa provedora de servios de banda larga possui equipamentos com a aparncia moderna 18. As instalaes da empresa provedora de servios de banda larga possuem apelo visual 19. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga so bem apresentveis e cuidam de sua aparncia 20. Os materiais associados com o servio (como panfletos ou frases utilizadas na comunicao) possuem apelo visual na empresa provedora de servios de banda larga 21. A empresa provedora de servios de banda larga possui horrio de atendimento conveniente 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Servio Desejado (1- Alto 9- Baixo) 4 5 6 7 8 9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 8 0 0 35 33 0 1 0 16 1 1 0 2 0 0 1 1 0 4 0 4 14 21 27 0 9 0 0 0 26 11 27 43 12 0 44 10 16 2 7 0 2 15 0 6 27 20 62 61 62 20 50 34 19 48 62 18 51 45 60 51 62 56 25 41 29

N 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Mdia 7,87 7,79 9,00 8,97 9,00 8,06 8,79 8,53 8,31 8,74 9,00 8,29 8,81 8,71 8,97 8,76 9,00 8,84 7,92 8,32 8,03

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Atributos de Servios 1 1. Quando a emrpesa provedora de servios banda larga promete fazer algo em um determinado momento, ela realmente o faz 2. Quando voc tem um problema, a empresa provedora de servios de banda larga mostra um interesse sincero em resolv-lo 3. A empresa provedora de servios de banda larga executa o servio corretamente j na primeira vez 4. A empresa provedora de servios de banda larga presta seus servios no prazo em que prometeu 5. A empresa provedora de servios de banda larga mantm seus clientes informados acerca de quando os servios sero executados 6. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga prestam servios prontamente 7. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga esto sempre dispostos a ajud-lo 8. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga nunca esto demasiadamente ocupados para atender sua solicitao 9. O comportamento dos funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga inspiram confiana em voc 10. Voc se sente seguro em suas transaes com a empresa provedora de servios de banda larga 11. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga so realmente gentis com voc 12. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga tm conhecimento necessrio para responder s suas perguntas 13. A empresa provedora de servios de banda larga d ateno individual 14. A empresa provedora de servios de banda larga possui funcionrios que do ateno individualizada 15. A empresa provedora de servios de banda larga leva seus interesses mais importantes a srio 16. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga compreendem suas necessidades especficas 17. A empresa provedora de servios de banda larga possui equipamentos com a aparncia moderna 18. As instalaes da empresa provedora de servios de banda larga possuem apelo visual 19. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga so bem apresentveis e cuidam de sua aparncia 20. Os materiais associados com o servio (como panfletos ou frases utilizadas na comunicao) possuem apelo visual na empresa provedora de servios de banda larga 21. A empresa provedora de servios de banda larga possui horrio de atendimento conveniente 12 6 7 28 1 18 0 13 2 1 4 0 0 1 0 6 0 0 0 0 0 2 47 46 37 26 35 0 17 15 3 1 2 14 10 20 40 15 0 2 0 61 1

Servio Mnimo Aceitvel (1- Alto 9- Baixo) 3 4 5 6 7 8 9 N 3 10 18 0 26 44 45 34 57 60 56 48 15 41 20 21 0 43 0 0 0 0 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 0 37 0 1 20 2 6 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 9 11 61 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 0 0 1 37 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 47 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 24 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Mdia 1,85 2,06 2,18 1,81 2,40 2,42 2,73 2,34 2,89 2,95 2,84 2,77 3,44 2,65 2,40 2,89 6,55 3,42 4,98 2,06 6,71

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Servio M4
Atributos de Servios 1 1. Quando a emrpesa provedora de servios banda larga promete fazer algo em um determinado momento, ela realmente o faz 2. Quando voc tem um problema, a empresa provedora de servios de banda larga mostra um interesse sincero em resolv-lo 3. A empresa provedora de servios de banda larga executa o servio corretamente j na primeira vez 4. A empresa provedora de servios de banda larga presta seus servios no prazo em que prometeu 5. A empresa provedora de servios de banda larga mantm seus clientes informados acerca de quando os servios sero executados 6. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga prestam servios prontamente 7. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga esto sempre dispostos a ajud-lo 8. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga nunca esto demasiadamente ocupados para atender sua solicitao 9. O comportamento dos funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga inspiram confiana em voc 10. Voc se sente seguro em suas transaes com a empresa provedora de servios de banda larga 11. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga so realmente gentis com voc 12. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga tm conhecimento necessrio para responder s suas perguntas 13. A empresa provedora de servios de banda larga d ateno individual 14. A empresa provedora de servios de banda larga possui funcionrios que do ateno individualizada 15. A empresa provedora de servios de banda larga leva seus interesses mais importantes a srio 16. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga compreendem suas necessidades especficas 17. A empresa provedora de servios de banda larga possui equipamentos com a aparncia moderna 18. As instalaes da empresa provedora de servios de banda larga possuem apelo visual 19. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga so bem apresentveis e cuidam de sua aparncia 20. Os materiais associados com o servio (como panfletos ou frases utilizadas na comunicao) possuem apelo visual na empresa provedora de servios de banda larga 21. A empresa provedora de servios de banda larga possui horrio de atendimento conveniente
Atributos de Servios 1 1. Quando a emrpesa provedora de servios banda larga promete fazer algo em um determinado momento, ela realmente o faz 2. Quando voc tem um problema, a empresa provedora de servios de banda larga mostra um interesse sincero em resolv-lo 3. A empresa provedora de servios de banda larga executa o servio corretamente j na primeira vez 4. A empresa provedora de servios de banda larga presta seus servios no prazo em que prometeu 5. A empresa provedora de servios de banda larga mantm seus clientes informados acerca de quando os servios sero executados 6. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga prestam servios prontamente 7. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga esto sempre dispostos a ajud-lo 8. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga nunca esto demasiadamente ocupados para atender sua solicitao 9. O comportamento dos funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga inspiram confiana em voc 10. Voc se sente seguro em suas transaes com a empresa provedora de servios de banda larga 11. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga so realmente gentis com voc 12. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga tm conhecimento necessrio para responder s suas perguntas 13. A empresa provedora de servios de banda larga d ateno individual 14. A empresa provedora de servios de banda larga possui funcionrios que do ateno individualizada 15. A empresa provedora de servios de banda larga leva seus interesses mais importantes a srio 16. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga compreendem suas necessidades especficas 17. A empresa provedora de servios de banda larga possui equipamentos com a aparncia moderna 18. As instalaes da empresa provedora de servios de banda larga possuem apelo visual 19. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga so bem apresentveis e cuidam de sua aparncia 20. Os materiais associados com o servio (como panfletos ou frases utilizadas na comunicao) possuem apelo visual na empresa provedora de servios de banda larga 21. A empresa provedora de servios de banda larga possui horrio de atendimento conveniente 0 0 0 0 21 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 11 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 18 3 0 0 0 0 18 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16

2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Servio Percebido (1- Alto 9- Baixo) 3 4 5 6 7 8 9 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 9 0 0 1 0 0 0 0 0 2 0 6 0 21 0 0 0 0 0 0 6 35 43 9 2 0 4 7 43 0 9 0 0 0 21 0 0 17 13 0 20 43 9 8 45 40 53 50 24 2 5 0 3 16 39 11 0 0 23 15 2 24 7 0 5 1 12 2 0 24 11 9 45 34 33 11 0 0 0 1 18 16 10 0 0 0 1 0 0 0 1 0 42 0 18 0 0 0 26 45 14 9 22 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 30 10 0 0 15

N 2 0 0 0 0 1 1 2 0 0 0 0 1 1 6 3 0 1 1 1 1

Mdia 6,81 6,02 4,89 5,32 5,89 6,15 6,04 5,93 6,34 5,43 7,66 6,57 7,27 6,38 6,22 4,81 8,54 8,18 6,22 6,42 7,91

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Servio Desejado (1- Alto 9- Baixo) 4 5 6 7 8 9 0 0 0 0 6 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 11 0 0 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 11 0 0 0 0 45 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 2 0 0 0 0 1 0 12 0 0 0 0 0 1 24 5 1 0 0 0 0 17 0 0 0 0 1 17 1 15 0 27 0 18 15 0 4 1 13 0 0 1 44 56 56 56 56 112 39 43 41 56 29 56 38 40 32 47 54 43 55 56 55 104

N 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1

Mdia 9,00 9,00 9,00 9,00 6,51 8,70 8,55 8,73 9,00 8,52 9,00 8,68 8,70 8,14 8,75 8,95 8,77 8,95 9,00 8,98 7,18

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Atributos de Servios 1 1. Quando a emrpesa provedora de servios banda larga promete fazer algo em um determinado momento, ela realmente o faz 2. Quando voc tem um problema, a empresa provedora de servios de banda larga mostra um interesse sincero em resolv-lo 3. A empresa provedora de servios de banda larga executa o servio corretamente j na primeira vez 4. A empresa provedora de servios de banda larga presta seus servios no prazo em que prometeu 5. A empresa provedora de servios de banda larga mantm seus clientes informados acerca de quando os servios sero executados 6. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga prestam servios prontamente 7. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga esto sempre dispostos a ajud-lo 8. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga nunca esto demasiadamente ocupados para atender sua solicitao 9. O comportamento dos funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga inspiram confiana em voc 10. Voc se sente seguro em suas transaes com a empresa provedora de servios de banda larga 11. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga so realmente gentis com voc 12. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga tm conhecimento necessrio para responder s suas perguntas 13. A empresa provedora de servios de banda larga d ateno individual 14. A empresa provedora de servios de banda larga possui funcionrios que do ateno individualizada 15. A empresa provedora de servios de banda larga leva seus interesses mais importantes a srio 16. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga compreendem suas necessidades especficas 17. A empresa provedora de servios de banda larga possui equipamentos com a aparncia moderna 18. As instalaes da empresa provedora de servios de banda larga possuem apelo visual 19. Os funcionrios da empresa provedora de servios de banda larga so bem apresentveis e cuidam de sua aparncia 20. Os materiais associados com o servio (como panfletos ou frases utilizadas na comunicao) possuem apelo visual na empresa provedora de servios de banda larga 21. A empresa provedora de servios de banda larga possui horrio de atendimento conveniente 0 5 4 21 0 5 0 10 3 4 19 12 3 3 12 7 13 13 3 0 16 2 37 37 39 11 52 0 4 1 1 10 0 0 8 0 18 8 0 0 0 18 0

Servio Mnimo Aceitvel (1- Alto 9- Baixo) 3 4 5 6 7 8 9 N 19 0 13 18 4 10 27 38 23 38 10 31 5 38 13 32 0 11 7 16 5 0 0 0 6 0 26 25 7 29 4 6 0 23 0 12 9 3 9 18 11 7 0 14 0 0 0 15 0 0 0 0 21 13 17 12 1 0 17 23 27 11 7 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 23 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 19 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Mdia 2,34 2,66 2,16 2,16 2,07 3,82 3,38 2,75 3,39 2,75 3,18 3,04 3,77 3,59 2,50 2,77 4,84 3,52 4,23 3,27 4,64

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