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SILVIO TADEU BERTONCELLO / EDSON CRESCITELLI

COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR MEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVAS DE MDIA

BEHAVIOR OF THE YOUNG CONSUMER TO THE VARIOUS MEDIA ALTERNATIVES

SILVIO TADEU BERTONCELLO

RESUMO Este artigo se prope a investigar a influncia das diversas mdias no comportamento de compra do jovem consumidor.Tem-se como foco a identificao do perfil desse pblico e a anlise do seu comportamento sob a tica da Comunicao Integrada de Marketing. Para tanto, foi realizada uma pesquisa exploratria descritiva, com jovens de12 a17 anos, de ambos os sexos, com amostra no probabilstica. Para a coleta de dados foi aplicado um questionrio com questes fechadas e vrias opes de respostas. Buscou-se apoio terico quanto s influncias externas do ambiente e as variveis determinantes do comportamento desse consumidor com dados secundrios. Foi possvel tambm investigar e identificar diversas caractersticas e fatores que modelam esse segmento de mercado. Os resultados obtidos indicam que esse um mercado com grande potencial e que necessrio conhecer seu perfil, motivaes, desejos, atitudes e aprendizagem de consumo com relao s diversas alternativas de mdia. PALAVRAS-CHAVE: Comunicao integrada de marketing, comportamento do consumidor, mdias. ABSTRACT This article intends to investigate the influence of several media on the purchase behavior of young consumers. It focuses on identifying the profile of this audience and analyzing their behavior from an Integrated Marketing Communication standpoint. For such, a descriptive exploratory research was carried out with youths aged 12 to 17, of both sexes, with a non-probabilistic sample. For the data collection, a questionnaire with closed-ended questions and several choices of answers was applied. We sought theoretical support concerning the environmental external influences and the determining variables of this consumers' behavior through secondary data. It was also possible to identify several characteristics and factors that shape this market segment. The results indicate that this is a market with great potential, and that it is necessary to know consumers' profile, motivations, desires, attitudes and consumption learning concerning the various media alternatives. KEY WORDS: Integrated marketing communication, consumer behavior, media.

DOUTORANDO EM ADMINISTRAO DE EMPRESAS PELA FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO E CONTABILIDADE DA UNIVERSIDADE DE SO PAULO (FEA-USP); MESTRADO EM ADMINISTRAO DE EMPRESAS PELA PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE SO PAULO (PUC-SP); MESTRADO EM COMRCIO EXTERIOR E ECONOMIA INTERNACIONAL PELA UNIVERSIDADE DE BARCELONA. PROFESSOR DE GRADUAO E PS-GRADUAO DA FUNDAO ARMANDO LVARES PENTEADO (FAAP), DA FEA E CONSULTOR DE EMPRESAS NA JSB CONSULTORIA. E-MAIL: SBERTONCELLO@USP.BR; SBERTONCELLO@FAAP.BR
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EDSON CRESCITELLI

PS-DOUTORANDO PELA CHAPMAN SCHOOL OF BUSINESS DA FLRIDA INTERNATIONAL UNIVERSITY; DOUTOR EM ADMINISTRAO DE EMPRESAS PELA FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO E CONTABILIDADE DA UNIVERSIDADE DE SO PAULO (FEA-USP). PROFESSOR NA GRADUAO, PS-GRADUAO E MBA DA FEA-USP E DIRETOR ACADMICO DA PS-GRADUAO DA ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING (ESPM-SP). E-MAIL: EDSON@USP.BR

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1. INTRODUO O mundo digital vem transformando o dia-a-dia das pessoas e, praticamente, todos os setores da economia, na forma com que empresas, servios e marcas esto se estabelecendo nessa nova configurao mercadolgica. Com o rpido avano da tecnologia, a mdia est cada vez mais fragmentada,fortalecendo o poder do consumidor medida que se torna mais difcil chamar sua ateno. Com isso surgem novos hbitos de consumo e o universo digital estabelece um modo de vida completamente diferente. O manuseio de um conjunto de ferramentas de comunicao como televiso, Internet, mensagens instantneas, comunidades virtuais,vdeos online, rdios, revistas, marketing viral e games on-line, facilita a criao da rede de relacionamento e transforma o fluxo da informao. Esse agrupamento de canais o principal fator de sucesso ou fracasso das organizaes quando o foco de negcios o oferecimento de produtos que satisfaam no s as necessidades, mas tambm os prazeres desse pblico classificado como teens, jovens com idade entre12 a17anos. Outro ponto observado e crtico para o desenvolvimento desse artigo o desenvolvimento da propaganda e a influncia desta no impulso de compra. O jovem da era digital valoriza inmeros meios de veiculao de informaes: podem ser os meios considerados de massa, as indicaes de amigos e colegas ou as marcas com as quais eles se identificam e consideram relevantes. A partir disso tem-se o seguinte problema de pesquisa: como atingir o pblico jovem, com idade entre 12 a 17 anos, da cidade de So Paulo, mediante as diversas alternativas de mdia? 2. OBJETIVOS Os objetivos especficos desse artigo so: identificar os principais assuntos de interesse dos jovens; verificar quais so suas principais fontes de informao; pesquisar sua percepo frente aos diferentes meios de comunicao e analisar o grau de influncia das mdias na deciso de compra do jovem consumidor. A escolha do tema se deve ao fato de que atualmente, devido s vrias alternativas de mdia, tem-se notado uma disperso da audincia do pblico jovem nos veculos de comunicao mais conhecidos, como, por exemplo:TVaberta, jornais, revistas, rdios e mdia externa. O estudo do comportamento do consumidor importante, pois vai estruturar de forma clara e objetiva o processo de deciso com relao s informaes que lhe so transmitidas e vivenciadas.A cada instante cresce mais a influncia do mercado juvenil diante das grandes corporaes. Internet, revistas segmentadas, programas de televiso, messenger, blogs e outros meios de comunicao povoam o cotidiano de muitos jovens no mundo inteiro.Nos ltimos anos, ocorreu no Brasil um crescente interesse pelas mdias por parte dos adolescentes e das prprias empresas investidoras. Os grandes sucessos de divulgao de produtos e criao de oportunidades so gerados pelo manuseio de ferramentas integradas de comunicao.

3. O PROCESSO DE COMUNICAO O processo de comunicao se faz a partir da interao entre duas ou mais pessoas. No caso de uma organizao, o relacionamento entre o ambiente interno e o externo so os principais plos do processo. De acordo com Arantes (1998) e Thompson (1973), todo o sistema de comunicao composto por quatro elementos bsicos: emissor (ou fonte), receptor (ou retentor), mensagem e veculo (ou meio). A interao entre eles que faz o fluxo e o processo de comunicao acontecer, cabendo empresa sempre adotar o processo que melhor se adapte ao mercado onde atua.J para Solomon (2002), o modelo de comunicao ocorre da seguinte maneira: comea na fonte, onde a comunicao se origina, seguindo para a mensagem, a qual pode ser desenvolvida de diferentes maneiras, de acordo com o efeito que se deseja que ela provoque e transmitida atravs dos diferentes meios de comunicao que se tem atualmente no mercado. Por fim, ela interpretada pelo consumidor que gera um feedback para a empresa. Com base nessas informaes podem-se realizar eventuais ajustes necessrios para alcanar maior sucesso na mensagem. Como relatado no incio desse item e conforme exemplificado por Arantes (1998), a comunicao no , portanto, apenas um processo de transmisso de informaes; mas sim um processo de interao humana, em que algum procura estabelecer determinada influncia no comportamento de outros. 3.1 O CONCEITO DA CIM COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING O conceito de comunicao integrada definido por Schultz (2003) como um processo diferenciado dos utilizados tradicionalmente pelas empresas anunciantes que, antigamente, desenvolviam produtos ou servios e utilizavam a publicidade de massa para descobrir potenciais consumidores.Atualmente, com as informaes obtidas no banco de dados e em pesquisas realizadas, as empresas sabem, de fato, quem so seus consumidores, utilizando a publicidade de fora para dentro . A CIM busca tambm reunir todas as mensagens que afetam os consumidores potenciais de uma maneira mais especializada, divididas em subcategorias, como promoes de venda, relaes pblicas, marketing direto, eventos e embalagem. Barnes (2001) enfatiza a CIM como a importncia de reforar a marca e utiliza a expresso integrated brand communication , ou seja, a comunicao integrada da marca como fator de diferenciao, principalmente, no varejo. Para Kotler e Keller (2006), a CIM composta por seis formas indispensveis para a comunicao, representadas pela propaganda; promoo de vendas; eventos e experincias; relaes pblicas e publicidade; vendas pessoais e marketing direto.Alm disso, Kotler e Keller (2006) tambm descrevem uma diferenciao nos processos de comunicao de antigamente com os dos dias atuais, em que as empresas procuravam apenas se comunicarem atravs das
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mdias tradicionais, como televiso, jornais, rdios e revistas, diferentemente de hoje, pois o avano da tecnologia permite tambm a comunicao atravs da Internet, telefones celulares etc. Entre a estratgia da CIM e a estratgia de identidade da marca, Madhavaram; Badrinarayanan e McDonald (2005) introduzem o conceito de conexes da identidade da marca, que significam todas as interaes da marca, internas e externas, individuais e em grupos que interagem com clientes, fornecedores e outros pblicos, assim como o conceito de conexes do valor da marca, para criar ou manter associaes fortes e favorveis com todos os pblicos interessados. Para Ogden e Crescitelli (2007) a aplicao da CIM est fundamentada em trs pilares:
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so decisrio que antecede e sucede as aes de consumo, de obteno e de disposio de produtos e servios. Para entender esse estudo de uma maneira mais clara e objetiva, importante considerar o modelo de estmulo e resposta de Kotler e Keller (2006). Os estmulos de marketing (produto, praa, preo e promoo) em conjunto com os estmulos ambientais econmicos, tecnolgicos, polticos e culturais, devem penetrar no consciente do comprador. As caractersticas desse comprador sejam elas culturais, sociais, pessoais ou psicolgicas, levaro os consumidores a decidir a escolha dos produtos, da marca, do revendedor, a frequncia e o montante da compra. Por isso, importante que os profissionais de marketing consigam entender as caractersticas que afetam o comportamento do consumidor e o que se passa na cabea destes, entre o momento dos estmulos externos e a deciso de compra. Atualmente existem diversos estudos analticos que descrevem o processo decisrio que leva os indivduos a executarem uma compra. Segundo Engel (1978) existem cinco fases importantes no comportamento de deciso do consumidor, a saber: reconhecimento do problema; busca; seleo das alternativas; escolha e resultados. Com o entendimento desse processo e da obteno das informaes relevantes, os profissionais de marketing conseguem planejar as estratgias necessrias para tomar decises mais assertivas e atrair a ateno de seu pblico-alvo ou potencial. 4.1 O JOVEM CONSUMIDOR O mercado consumidor composto por diversos grupos sociais, econmicos e culturais, no se definindo exatamente um perfil padro, homogeneizado, em que de uma nica e simples maneira a informao ser penetrante e sua interpretao ser a mesma para todos. O cenrio atual traz um fato fundamental e de grande importncia: uma projeo para 2020, considerando com base o perodo de1980 at os dias de hoje, indica uma diminuio constante em todas as faixas etrias que englobam a infncia e a adolescncia,com maior nfase na faixa de 0 a 4 anos, que cai de 14% para 8% em 2020.As faixas de15 a19 anos e de 20 a 24 anos mantm-se estveis no perodo de 1999 at 2003, mas depois comeam a declinar (IBGE, 2000). Frente a esse panorama e s colocaes realizadas no incio foi observado que o comportamento do jovem brasileiro sofre influncias sociais, econmicas e culturais. O comportamento do jovem frente ao consumo bastante influenciado, principalmente, pelo aspecto social (status), que tem relao direta com a aceitao pelo grupo a qual pertence. O aspecto econmico acaba sendo administrado pela forma como satisfazer os desejos de consumo dentro da realidade que convivem. Independentes da classe a que pertencem, os comportamentos so muito parecidos quando se trata de consumo. Do ponto de vista psicolgico, a necessidade de fidelidade marca(inmeras vezes adquirindo falsificaes ou produtos pirateados), tem um carter importantssimo no desenvolvimento psicossocial e sexual do indivduo. A maneira como adquire, muitas vezes, acaba sendo irre-

Tema central o elemento que agrega e integra a mensagem s diferentes maneiras de comunicao praticadas. Formas de comunicao O uso de duas ou mais formas de comunicao. Pblico-alvo So os diferentes pblicos que fazem parte do processo de comercializao, pois no se pode considerar somente o consumidor; preciso levar em conta intermedirios, influenciadores e a opinio pblica, entre outros que podem influenciar o processo de comercializao.

Como visto anteriormente existem diversas ferramentas de comunicao e cada uma com suas caractersticas especficas dependendo do produto e do pblico-alvo que buscam atender s diferentes necessidades do mercado. Os profissionais de marketing devem identificar em quais circunstncias necessrio utilizar as formas mais adequadas de se comunicar com os consumidores potenciais verificando quais so os recursos disponveis, prazos estipulados e com qual pblico a empresa deseja se comunicar. Apesar das inmeras alternativas de comunicao, neste artigo foram consideradas somente as mais utilizadas pela delimitao do tempo e recursos. 4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Segundo Schiffman e Kanuk (1997:5): O comportamento do consumidor o estudo de como os indivduos tomam decises de gastar seus recursos disponveis (tempo, dinheiro, esforo) em itens relacionados ao consumo . Solomon (2002:24) define este tpico como: O estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispem de produtos, servios, ideias ou experincias para satisfazer necessidades e desejos . J Engel; Blackwell e Miniard (2000) o definem como um proces10

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levante para ele, importando apenas satisfazer sua necessidade a fim de se adaptar ao mundo que vivencia. No aspecto cultural, a primeira caracterstica a ser aprendida a transmitida pela famlia; a socializao. No seria possvel generalizar o comportamento do jovem consumidor, pois cada indivduo tem certas maneiras de comportamento e respostas prprias que, em parte, se remete a sua estrutura de personalidade. possvel ressaltar alguns comportamentos semelhantes entre os jovens como, por exemplo, o processo de identificao com um grupo ou tribo especfico ou perfis de pensamentos, atitudes e valores, todos envolvidos na questo da prioridade. 4.2 SEGMENTAO DO PBLICO JOVEM Conforme anlises realizadas pela MTV Brasil, intitulada como Dossi Universo Jovem (2004), possvel identificar diferentes perfis nesse segmento. Uma anlise multivariada de atitudes, comportamentos e valores geraram seis grupos diferentes em termos de padro de pensamento e comportamento. Internamente cada grupo apresenta o mesmo padro possibilitando um detalhamento de cada perfil. Grupo 1 As antenas do tempo: Consideram o desenvolvimento profissional e planejam conquistar um lugar no mercado de trabalho com diferenciao pela bagagem cultural e carga de informao. Grupo 2 Novas posturas: Preocupados com trabalho, segurana e crticos com relao ao sistema educacional brasileiro. Grupo 3 Sonhando com as alturas e lutando nas bases: Grupo cujo tempo e dinheiro no pode dispor para aproveitar a juventude, nem investir muito na formao pessoal. Grupo 4 Vivendo intensamente: Aproveitam, ao mximo, a juventude e tentam adiar, ao mximo, a hora de assumir responsabilidades. Grupo 5 Arranhados pela vida: Sentem diariamente as pssimas condies financeiras. Grupo 6 Solidrio: A satisfao pessoal inclui a realizao no trabalho. Portanto, inter-relacionando as tribos juvenis com o perfil que melhor se adapta a cada grupo, possvel definir as melhores abordagens comunicativas, partindo-se da premissa de que o produto ou servio a ser consumido est em total harmonia com os valores, hbitos e gostos do alvo que se pretende atacar. Inmeros veculos de comunicao j foram e so desenvolvidos, visando entreter e informar esses grupos juvenis sejam por questes de afinidade ou por questes comportamentais e vivenciais. 5. PESQUISA DE CAMPO 5.1 METODOLOGIA Como mtodo ou delineamento da pesquisa, pela abrangncia do

universo e caracterizao do problema, optou-se por uma pesquisa quantitativa, com anlise descritiva, mediante a aplicao de questionrio estruturado. A pesquisa descritiva apresenta, precisamente, as caractersticas de uma situao, no caso o comportamento do consumidor jovem (SELLTIZ; WRIGHTSMAN; COOK, 1974; HAIR et al., 2005). O Universo pesquisado foi definido igualmente entre jovens de ambos os sexos com idades entre12 e17anos, moradores em So Paulo e pertencentes s classes AB, de acordo com o Critrio Brasil para classificao social. Foram realizadas entrevistas com alunos entre as 7e 8 sries do Ensino Fundamental; e entre os1 e 3 anos do Ensino Mdio, em oito escolas divididas igualmente nas Regies: Norte, Sul Leste e Oeste da cidade de So Paulo. As escolas escolhidas tm mensalidade superior a R$ 500,00 e as entrevistas foram realizadas no horrio de sada das aulas.Vale ressaltar que foi realizado um pr-teste de cinco entrevistas com alguns jovens, para alinhamento do questionrio, visando corrigir problemas de clareza e tempo de durao. O questionrio composto de sete pginas foi aplicado no perodo de abril a maio de 2007. Foram realizadas120 entrevistas pessoais e individuais com base em um questionrio com questes fechadas e vrias opes de respostas.A margem de erro mxima para o total da amostra, em pontos percentuais para mais ou para menos, foi de nove pontos percentuais, considerando-se um nvel de confiana de 95% e levando-se em conta que a populao da regio metropolitana de So Paulo, da zona urbana, dessa faixa etria, segundo dados do IBGE/2000, de 1.914.018 habitantes. 6. RESULTADOS A pesquisa foi iniciada com perguntas aos jovens, sobre quais so os assuntos de maior interesse entre eles e obtiveram-se como principais resultados (em percentuais) o que mostram os Grficos 1e 2, a seguir. importante ressaltar que os assuntos de interesse influenciam muito em relao ao sexo do jovem, por isso houve a necessidade de identific-los separadamente. Dados como esses podem ajudar s empresas do ramo a focar e segregar ainda mais o seu pblico-alvo, buscando melhores resultados nas aes de marketing. Logo em seguida perguntaram-se quais so as fontes de informaes que eles costumam utilizar por ordem de importncia e estas so observadas no Grfico 3. Ao realizar o pr-teste foi percebido que essa seria uma forma muita ampla de fazer esta pergunta e por isso se fez necessrio procurar profissionais de marketing, principalmente pessoas que trabalham no ramo de propostas de mdia nas agncias e perguntar qual o critrio utilizado para esse tipo de pergunta. Assim obteve-se como resposta as fontes de informaes mais utilizadas: TV e Rdio Assistiu/ouviu ontem; Revista Leu pelo
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MODA / VESTURIO CARROS PERSONALIZADOS VIAGENS ESTTICA FUTEBOL PROFISSO EDUCAO ESCOLAR SADE ESPORTES ATUALIDADES TECNOLOGIA COMPUTAO CINEMA DIVERTIMENTO MSICA
Base: 60 respondentes.

36% 77% 49% 33% 81% 60% 61% 55% 84% 72% 81% 79% 78% 80% 91%

MODA / VESTURIO CARROS PERSONALIZADOS VIAGENS ESTTICA FUTEBOL PROFISSO EDUCAO ESCOLAR SADE ESPORTES ATUALIDADES TECNOLOGIA COMPUTAO CINEMA DIVERTIMENTO MSICA
Base: 60 respondentes.

76% 34% 62% 82% 37% 62% 70% 77% 56% 73% 62% 71% 86% 85% 92%

GRFICO 1 Assuntos de maior interesse do pblico masculino.

menos um ttulo no ltimo perodo de publicao; Jornal Leu pelo menos um ttulo nos ltimos sete dias; e Internet Acessa pelo menos uma vez por semana. O resultado dessa pergunta surpreendeu, principalmente com relao Internet.Acreditava-se que teria como resposta praticamente cem por cento da amostra que acessa a Internet j que se trata de uma amostra com facilidade de acesso pelo poder aquisitivo. Tambm houve surpresa com a quantidade de leitores de jornais nesse segmento, pois se acreditava que seria um nmero inferior a 43% devido s pesquisas realizadas em dados secundrios sobre o interesse do jovem nesse tipo de mdia. Depois disso, entra-se em alguns pontos-chave com relao aos meios citados como fontes de informaes, sendo observados nos Grficos 4 e 5 referentes s revistas. As revistas mencionadas pelas meninas so bem diferentes das revistas mencionadas pelos meninos. Em mdia, os leitores de revistas leem 3,1 ttulos por ms. Para essas perguntas teve-se uma base de 92 respostas, sendo 50 meninas e 42 meninos.

GRFICO 2 Assuntos de maior interesse do pblico feminino.

95% TV
Base:

79% INTERNET

77% REVISTAS

63% RDIO

43% JORNAL

120 respondentes.

Com uma base de 52 respostas (leitores de jornais), os ttulos mais mencionados foram: a Folha de So Paulo; O Estado de So Paulo e o Lance, conforme mostra o Grfico 6.
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GRFICO 3 Fontes de informaes que costumam utilizar.

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31% CAPRICHO
Base:

24% VEJA

23% GUIA ASTRAL

21% ATREVIDA

15% TODATEEN

15% VEJA SP
Base:

36% FOLHA DE SP
52 respondentes.

30% ESTADO DE SP

22% LANCE

50 respondentes.

GRFICO 4 Revistas mais lidas pelo pblico feminino.

Com relao televiso, os quinze programas mencionados na pesquisa pelos 114 jovens que responderam (95%), como os mais assistidos, esto expostos no Grfico 7, em percentuais:

GRFICO 6 Leitores de jornais.

MUSICAIS VDEO CLIPS, ETC SERIADOS FILMES ESTRANGEIROS DUBLADOS HUMORISMO TELENOVELAS / MINISSERIES SHOWS VARIADOS FILMES NACIONAIS TRANSMISSES ESPORTIVAS FUTEBOL FILMES ESTRANGEIROS LEGENDADOS PROGRAMAS REALITY SHOW NOTICIRIO GERAL TELEJORNAL PROGRAMAS DE AUDITRIO PROGRAMAS INFANTIS 23% VEJA
Base:

85% 79% 79% 76% 74% 68% 64% 60% 60% 56% 55% 54% 49% 49% 47%

20% REVISTA MTV

15% PLAYBOY

15% PLACAR

NOTICIRIO E COMENTRIOS ESPORTIVOS DOCUMENTRIOS

Base: 114 respondentes.

42 respondentes.

GRFICO 5 Revistas mais lidas pelo pblico masculino.

GRFICO 7 Programas mais assistidos na TV.

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MSICA INTERNACIONAL MSICA POPULAR / BRASILEIRA / SUCESSO PROGRAMAS HUMORSTICOS VARIEDADES NOTICIRIO ESPORTIVO HORSCOPO TRANSMISSES ESPORTIVAS FOFOCA / GENTE FAMOSA NOTICIRIO JORNALSTICO COMENTRIOS / ENTREVISTAS
Base: 76 respondentes.

94% 80% 44% 31% 29% 28% 25% 25% 22% 20%

E-MAIL INSTANT MESSENGER SITES DE BUSCA BAIXAR MSICA PESQUISA PARA FINS EDUCATIVOS BATE PAPO (CHATS) JOGOS INTERATIVOS OUVIR RDIO ON-LINE ESPORTE DOWNLOAD DE SOFTWARES / JOGOS
Base: 95 respondentes.

71% 53% 46% 43% 29% 26% 25% 33% 27% 26%

GRFICO 8 Gneros mais ouvidos no rdio.

Como mostra o Grfico 8, dos programas mais ouvidos no rdio, os gneros mais citados pelos 76 jovens que responderam foram: msicas internacionais (94%); msica popular/brasileira/sucessos (80%); programas humorsticos (44%); variedades (31%) e noticirio esportivo (29%).
CASA ESCOLA CYBER CAF OUTROS LOCAIS
Base: 95 respondentes.

GRFICO 11 Finalidade de uso Internet.

Verificou-se tambm que o maior local de uso/acesso Internet desses jovens em casa, sendo que, entre esses 95 jovens que responderam, a maioria tem acesso Internet paga. O surpreendente o elevado ndice de 26% dos que no possuem acesso em casa, conforme mostram os Grficos 9 e10. De acordo com a pesquisa, as maiores finalidades de uso/acesso da Internet so: e-mails; instant Messenger ou sites de busca, conforme ilustra o Grfico11. Aps explorar um pouco esses meios, foram elaboradas as perguntas relacionadas s propagandas/anncios nos diferentes meios de comunicao, e os resultados esto demonstrados nos grficos12, 13, 14 e 15 a seguir. Como se v no Grfico 16, grande parte dos jovens entrevistados

74% 13% 8% 32%

GRFICO 9 Local de uso/acesso Internet.

NO TEM ACESSO EM CASA

26%

ACESSO GRATUITO

13%

DOU UMA OLHADA SEM PRESTAR MUITA ATENO

16%

PULO TODAS

18%

LEIO TODAS

5%

DOU UMA OLHADA COM ALGUMA ATENO

33%

LEIO BOA PARTE ACESSO PAGO

28%

61%

Base: Base: 95 respondentes.

92 respondentes.

GRFICO 10 Tipo de acesso Internet em casa.

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GRFICO 12 Revistas O que costumam fazer em relao s propagandas/anncios.

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DOU UMA OLHADA SEM PRESTAR MUITA ATENO

18%

PULO TODAS

25%

DOU UMA OLHADA COM ALGUMA ATEN O

26%

LEIO TODAS

7%

48%
SIM

52%
NO

LEIO BOA PARTE

24%

Base:

52 respondentes.

Base:

120 respondentes.

GRFICO 13 Jornais O que costumam fazer em relao s propagandas/anncios.

GRFICO 16 Realizou compras influenciado(a) por propaganda/anncios.

APROVEITO PARA VER OUTROS CANAIS

24%

FAO OUTRA ATIVIDADE

19%

TELEVISO REVISTAS
ASSISTO TODAS NO INTERVALO

35% 29% 5% 4%

7%

INTERNET JORNAIS
Base: 58 respondentes.

FICO NA SALA, MAS NO PRESTO ATENO TV

6%

ASSISTO AO INTERVALO E PRESTO ALGUMA ATENO

26%

ASSISTO BOA PARTE NO INTERVALO

18%

GRFICO 17 Meios que influenciam a compra.

influenciou apenas 5% da amostra. Foram mencionadas algumas palavras e frases em que os jovens acreditam que combinam mais com os meios que influenciam as compras e foram obtidas as respostas, presentes nos Quadros 1 e 2, nas pginas seguintes. 7. DISCUSSO DOS RESULTADOS

Base:

114 respondentes.

GRFICO 14 Televiso O que costumam fazer em relao s propagandas/anncios.

DOU UMA OLHADA SEM PRESTAR MUITA ATENO

18%

DOU UMA OLHADA COM ALGUMA ATENO

25%

BLOQUEIO POP-UPS

37%

LEIO BOA PARTE LEIO TODAS

17%

3%

Com os resultados da pesquisa foi possvel analisar que, apesar das evolues que as mdias sofreram nos ltimos anos, o veculo de comunicao tradicional e em massa que mais se destacou foi a televiso, a qual continua liderando o mercado de veiculao de informaes. So nesses meios que os jovens esto mais vulnerveis s aes de marketing e suscetveis influncia da comunicao na deciso de compra. Apesar de sua grande e rpida ascenso, a utilidade fim da Internet desvirtua a ateno das pessoas e no as deixam to compenetradas s aes das propagandas,verificou-se que quando usufruem dessa ferramenta, elas j possuem um objetivo a cumprir, seja checar e-mails, conversar com os amigos ou realizar uma busca por determinado assunto. Fato que no ocorre quando esto diante de uma televiso, onde tm como objetivo entreter-se, estando assim mais concentrados s propagandas. Com as mdias impressas observa-se o potencial das revistas, onde no quesito atrair e chamar a aten15

Base:

95 respondentes.

GRFICO 15 Internet O que costumam fazer em relao s propagandas/anncios.

j fez compras influenciados por propagandas/anncios e o meio que mais influencia a TV , seguida por revistas, conforme mostra o Grfico 17. O que surpreendeu nessa questo foi que a Internet

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QUADRO 1 Percepo dos jovens frente aos meios que influenciam as compras.
PERGUNTAS
teis Pertinentes Atrativos Informativos Algo novo Confiveis Alegres Claros Originais, sem igual Envolventes Agradveis D vontade de comprar Inovadores Divertidos Chatos Criativos Incomodam-me Trazem boas opes de servios Trazem boas opes de produtos Trazem novidades de produtos Mantm-me sempre atualizado (a) com as novidades Sempre considero o anncio antes de comprar Uso sempre como fonte de informao bom porque consigo ver os detalhes de cada produto e/ou servio n Respostas com maior percentual n Respostas com segundo maior percentual

REVISTA
35% 26% 36% 41% 34% 38% 39% 42% 35% 38% 42% 40% 39% 32% 10% 45% 12% 39% 43% 48% 51% 36% 35% 32%

JORNAL
20% 13% 14% 18% 9% 19% 12% 19% 14% 11% 12% 12% 12% 13% 11% 16% 12% 20% 18% 18% 20% 15% 19% 14%

TELEVISO
81% 66% 73% 68% 58% 67% 75% 72% 66% 70% 72% 64% 62% 71% 21% 59% 27% 59% 74% 66% 67% 57% 64% 63%

INTERNET
30% 22% 27% 33% 37% 23% 24% 29% 28% 24% 23% 18% 27% 32% 9% 24% 13% 30% 36% 37% 33% 24% 40% 38%

NENHUM
3% 16% 4% 4% 6% 8% 3% 4% 8% 5% 4% 10% 6% 7% 58% 14% 57% 7% 6% 5% 3% 20% 8% 8%

o , esto acima dos jornais e de todos os outros meios, inclusive, da televiso. Outro ponto de destaque est na influncia de deciso de compra dos jovens, posio que deixa as revistas atrs apenas da televiso superando, significativamente, a Internet e os jornais. Esses resultados so explicados pelo fato de que nas revistas a mensagem transmitida fixa a ateno do leitor, enquanto que na televiso a mensagem enviada para um pblico maior, porm disperso, uma vez que o tempo de durao da propaganda restrito e direcionado para todos, independente do mercado que se pretende atacar. Levando-se em considerao que a msica o principal assunto de interesse e associando-a com o fato de que a televiso a principal fonte de informao, interessante constatar a falta de destaque do rdio. Isso pode ser compreendido pelo avano tecnolgico que proporcionou ao jovem suprir seus desejos e necessidades de diferentes maneiras e em diferentes meios. Como exemplo, pode-se citar a possibilidade de ouvir msicas pela Internet e na televiso; funo que antes era exclusividade do rdio. Outro fator relevante encontrado nos resultados a procura dos jovens por assuntos e programas humorsticos, sejam eles na televiso ou no rdio. Em contrapartida, os assuntos referentes a noticirios jornalsticos e
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documentrios so um dos assuntos com nveis mais baixos de procura, provavelmente pelo momento de vida que esses jovens esto vivendo, onde o lazer e a diverso so suas prioridades. 8. CONCLUSO Com o crescimento no interesse em entender o comportamento dos consumidores em geral, as empresas foram em busca de maiores alternativas para se comunicar com esse pblico. Como estratgias, adotaram o uso de mltiplos meios de comunicao, explorados detalhadamente nesse artigo a partir da Comunicao Integrada de Marketing. Foi possvel identificar que as diversas ferramentas de comunicao se alinham com caractersticas especficas de acordo com o objetivo e recursos existentes e so necessrias para atingir seu pblico-alvo, maximizando os resultados e obtendo maior retorno sobre o investimento realizado. Tambm foi possvel observar que a interao entre propaganda; marketing direto; promoo de vendas; vendas pessoais; relaes pblicas e publicidade; facilitam aos profissionais de marketing e

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COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR MEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVAS DE MDIA

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QUADRO 2 Meios de comunicao associados s frases que influenciam as compras.

PERGUNTAS
Costumo prestar ateno s propagandas na(o) ___ As propagandas no(a) ___ costumam ser interessantes para mim O(a) ___ tem as propagandas mais criativas Uso as propagandas no(a) __ para obter informaes teis para minhas compras A quantidade de propagandas no(a) ___ me incomoda Eu gosto das propagandas no(a) ___ As propagandas no(a) ___ me incentivam a comprar As propagandas no(a) ___ me transmitem credibilidade Costumo lembrar-me das propagandas no(a) ___ na hora de comprar As propagandas no(a) ___ me ajudam a fazer as melhores compras As propagandas no(a) ___ despertam meus desejos de usar/comprar os produtos As propagandas no(a) ___ me ajudam a tomar decises de compras As melhores marcas costumam anunciar no(a)___ As propagandas no(a) ___ so fceis de lembrar As propagandas no(a) ___ prendem a minha ateno As propagandas no(a) ___ me ajudam a estar informado sobre oportunidades e novidades Costumo comentar/mostrar as propagandas no(a) ___ Costumo decidir compras em funo dos anncios no(a) ___ Os anncios do(a) ___ complementam os assuntos que so tratados Os anncios do(a) ___ so mais confiveis que os demais (*) Eu simplesmente ignoro os anncios do(a) ___ Eu me lembro mais dos anncios do(a) ___ do que os que vejo em outras mdias (*) (*) Respostas nicas n Respostas com maior percentual n Respostas com segundo maior percentual

REVISTA
44% 44% 44%

JORNAL
6% 4% 3% 8% 12% 2% 5% 6% 6% 5% 6% 4% 3% 5% 3% 12% 6% 6% 7% 2% 8% 1%

TELEVISO
60% 51% 53% 47% 36% 52% 54% 54% 65% 64% 60% 58% 61% 70% 64% 61% 44% 58% 50% 48% 17% 65%

INTERNET
11% 17% 19% 14% 22% 12% 14% 11% 10% 9% 13% 13% 15% 11% 11% 16% 14% 13% 11% 14% 13% 9%

NENHUM
6% 10% 6% 15% 33% 12% 13% 12% 12% 12% 9% 11% 8% 7% 8% 6% 19% 14% 12% 12% 48% 8%

39%
15% 36% 36% 41% 32% 32%

35%
34% 32% 33% 32%

34%
46% 38% 36% 24% 14%

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os ajudam a planejar e realizar o plano de comunicao e, alm disso, selecionar quais so as mdias adequadas na transmisso da mensagem desejada. Para isso, conclui-se que preciso captar os principais interesses e necessidades do mercado, atrelando-os aos meios que melhor se adaptam, considerando-se as influncias externas e internas que o atingem. Inter-relacionando esses conceitos com a pesquisa realizada sobre o comportamento do jovem consumidor, foi possvel delinear quais so os assuntos de interesse e quais as mdias mais utilizadas como fonte de informao. A maneira como o jovem utiliza a mdia para resgatar o assunto que lhe convm o que mais se destacou na anlise deste artigo. Observou-se que o assunto no mais o fator determinante na escolha da mdia, uma vez que o jovem possui acesso a um portflio variado de ferramentas que podem obter o mesmo resultado. Com o avano da tecnologia e com o objetivo de desenvolver aparelhos que sejam convenientes aos usurios, permitem ao jovem explorar formas diferenciadas de atender s suas necessidades atravs de novos recursos. importante destacar que esse processo se desen-

volve de tal maneira que se torna fator crucial de atrao, com o surgimento de ideias inovadoras e muito cobiadas por esse perfil. A partir da pesquisa observaram-se os trs principais assuntos de interesse dos jovens: a msica, o humor/passa tempo e o cinema. Em contraposio, como mdias mais utilizadas por esse segmento para fonte de informao, tm-se: a televiso, a Internet, revistas, rdios e jornais. Outro fator importante analisado na deciso da escolha pelas melhores ferramentas de comunicao a percepo dos jovens frente aos estmulos externos recebidos. O processo perceptivo est entrelaado entre as experincias sensoriais que so selecionadas, organizadas e interpretadas, como estilo de vida, motivaes, valores e culturas que cada grupo possui. Fatores esses que so fundamentais para o sucesso da comunicao, uma vez que dois jovens podem interpretar a mesma informao, provenientes da mesma fonte, de diferentes maneiras, por possurem diferentes caractersticas pessoais. Ao relacionar a ideia com a pesquisa, nota-se que a percepo das propagandas e anncios ainda est muito atrelada aos meios tradicionais como a televiso e as
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SILVIO TADEU BERTONCELLO / EDSON CRESCITELLI

revistas, j que a Internet ainda utilizada para fins especficos como envios e recebimentos de e-mails, programas de mensagens instantneas ou sites de buscas, onde muitas vezes a propaganda passa despercebida ou no permitida. Uma considerao importante e muito discutida na atualidade de que a Internet seria o principal e o mais cobiado meio de comunicao, independente da condio ou assunto analisado no se confirmou pela falta de credibilidade do meio. Chegou-se a concluso de que esta ainda no alcanou o nvel de maturidade das mdias tradicionais, apesar de seu constante crescimento. Mesmo se destacando como principais meios na influncia de deciso de compra, a televiso e as revistas ainda no ultrapassam as fontes pessoais e as divulgaes boca-a-boca , por serem consideradas mais confiveis. Os jovens prestam mais ateno s indicaes, buscando se adaptar ao grupo com o qual se identificam. Percebe-se que a Internet nesse caso contribuinte, uma vez que mais utilizada para a interao entre pessoas de diferentes regies e grupos. Consequentemente chega-se a concluso de que a maneira mais eficaz que as empresas possuem de se comunicar com os jovens realizar a CIM, utilizando-se dos diversos meios de comunicao em diferentes ambientes para que estes tenham maior memorizao e familiaridade com o produto, marca ou servio, aumentando a inteno de compra. Quanto s limitaes desse projeto, importante reiterar que toda a pesquisa foi realizada sob o foco dos jovens, de classe AB, situados na cidade de So Paulo, podendo obter resultados diferenciados quando aplicados a diversos pblicos, regies e classes. Por se tratar de um segmento recentemente visado, livros tericos e conceituados so restritos e as informaes levantadas encontramse dispersas em artigos e em pequenos trechos de livros que abordam diferentes temas e, predominantemente, sobre o consumidor em geral. Com o fato de que preciso contar com o tempo e disponibilidade dos jovens entrevistados, a pesquisa no pde ser aplicada a um nmero maior de pessoas, e pelo fato de ser uma pesquisa quantitativa no foi possvel aprofundar-se ainda mais no comportamento do jovem consumidor. Para o futuro pesquisador existe um vasto campo para aprofundar seus estudos, principalmente, um estudo qualitativo em que possa analisar os diversos grupos ou tribos definidas no artigo, assim como investigar novas alternativas de comunicao que foram, deliberadamente, retiradas das questes por motivos j apresentados. 9. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS AAKER, David A.; KUMAR,Vinay; DAY, George S. Pesquisa de marketing. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2004. ALMEIDA, Adriane; FINA VARO, Ariane. Na pegada jovem. Disponvel em: <http://www. estadao.com.br/.10 Prmio de Mdia do Estado. 2006>. Acesso em: 12 abr. 2007.
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COMPORTAMENTO DO JOVEM CONSUMIDOR MEDIANTE AS DIVERSAS ALTERNATIVAS DE MDIA

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