1a Edio 2008

gesto estratgica de lojas

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Jos G. Lupoli Jr.
C o n s u m e r C a r e

Jos g. lupoli jr. Doutor e Mestre em Administrao pela FEAUSP/Professor do MBA Varejo da FIAUSP/ Consultor em gesto estratgica e Varejo do Programa de Administrao do Varejo, PROVAR FIA/ Professor de cursos in company nas reas de gesto estratgica, marketing estratgico e gesto estratgica de lojas/ Consultor Snior em Varejo e Gesto Estratgica/ Realizou projetos de consultoria e treinamento em diversas empresas, entre elas: Grupo Center Norte, L`Oreal de Paris, Martins Atacadista, Ultrags, Walt Mart, Bridgestones Firestones do Brasil, Coca-Cola in Company, PortoBello Shopp, Frans Caf, SOS Computadores, Casa do Po de Queijo, entre outras/ Professor de cursos de ps-graduao de diversas Universidades, como: Mackenzie, FEI, BBS, Universidade So Judas e outras.

Agradecimentos:
Gustavo Godoy, Rogrio Franco, Marcial Guimares, Mrcia Santos, Jos Lupoli, Cibele Quirino, Lgia Favoretto, Renata Castro, ngela Viel, Dbora Mendona, rika Finatti, Mauro Souza, Carlos Papai, Marcelo Kilhian e Leandro Furini

Coordenao: Jos Lupoli Jr. Apoio:

Sobre o PDV 10
O Programa de Desenvolvimento do Varejo PDV 10 um programa de capacitao para profissionais do varejo farmacutico. Por meio de fascculos encartados no Guia da Farmcia e do acesso a um ambiente restrito na internet (www.pdv10.com.br), oferece um contedo alinhado com as melhores e mais modernas tcnicas e prticas do mercado, elaborado por consultores com relevante formao e experincia profissional no setor varejista. Ao concluir o programa, o aluno tem os conhecimentos atestados pelo Certificado de Gesto do Varejo PDV 10. Podem participar do PDV 10 profissionais do varejo farmacutico, assinantes ou no do Guia da Farmcia, desde que se cadastrem no site para ter acesso ao download dos materiais, s avaliaes e aos certificados. Para saber mais, acesse www.pdv10.com.br. Faa seu cadastro no site e aproveite essa grande oportunidade de deixar o seu PDV nota 10!

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Lupoli Junior, Jos. Manual de gesto estratgia de lojas / Jos Lupoli Junior. 1. ed. - So Paulo : Price Ed., 2008. 16p. : il. ; 21cm. (Programa de desenvolvimento do varejo ; v. 4) ISBN 978-85-61607-03-6 PDV 10 1. Comrcio varejista. 2. Marketing. 3. Planejamento estratgico. I. Ttulo. II. Srie. CDD 658.87

Prefcio
Todas as aes realizadas por um varejista devem visar a Loja. Poucas aes no varejo possuem maior impacto no consumidor do que a Loja em si. Por esse motivo, a gesto estratgica do ponto-de-venda (PDV) deve receber ateno especial do executivo de varejo. Para auxili-lo nesta empreitada, este Manual apresenta os aspectos relevantes que devem ser considerados na estruturao e na gesto, no dia-adia, do mais importante elemento do marketing de varejo: a loja.

Sumrio
O que voc vende?........................ 06 Para quem voc vende?............... 07 Por que fazer a estratgia de loja?............................................... 10 Integrando as aes estratgicas na loja................................................. 11 Bibliografia Recomendada.......... 13

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O que voc vende? Quando se pergunta a gerentes e varejistas o que eles vendem, as respostas mais comuns so: sonhos, solues, satisfao, prazer... Alguns chegam a sugerir que vendem produtos como: televises, carros, brinquedos, medicamentos, kits de maquiagem, entre outros. Um olhar mais atento, sob a ptica estratgica, mostra-nos que qualquer varejista afirma vender produtos como solues, satisfao ou sonhos. Da mesma forma, um medicamento pode ser encontrado em qualquer farmcia e uma televiso pode ser adquirida em qualquer loja de eletro eletrnicos. A partir desse raciocnio deve ficar claro, para o varejista, que o qu ele real mente vende a sua Marca ou a sua Bandeira. Em outras palavras, todo o seu esforo deve ser direcionado no sentido de influenciar o consumidor para que ele, quando tiver a necessidade de adquirir um produto especfico, pense na sua Loja e no nas de seus concorrentes. Com esta premissa, percebe-se que Vender a bandeira muito mais complexo do que vender um produto especfico, o que traz desafios importantes e dificuldades para os varejistas comercializarem suas bandeiras. Uma indstria qualquer, na maioria das vezes, concentra toda sua reputao somente no produto tangvel e material, por exemplo: no telefone celular, na televiso, no carro ou no medicamento que fabrica. O prprio consumidor facilita a vida desta empresa porque seu relacionamento com ela intermediado apenas pela mercadoria em si. Diante disso, todas as impresses, positivas e negativas, a respeito da marca da indstria, baseiam-se somente na avaliao de seus produtos em termos de desempenho, durabilidade, assistncia tcnica, status etc. Pouqussimos consumidores j acompanharam a fabricao do seu carro, da sua televiso, do seu medicamento ou do seu condicionador de cabelos. A relao do consumidor com uma empresa comercial costuma ser muito mais ampla, indo muito alm do simples processo de compra do produto. No interior da Loja, o consumidor avalia a ambientao, o layout, o mix de produtos, a equipe de funcionrios, o atendimento, a disposio das sees, o ambiente da loja, entre outros aspectos no menos importantes. O maior problema enfrentado pela empresa varejista sua completa exposio ao cliente. O cliente observa at as atividades operacionais dos funcionrios, como a reposio de uma gndola, uma atividade que, embora aparentemente no tenha nenhuma relao direta com o atendimento que o cliente est recebendo, levada em conta na sua avaliao da loja. Por tudo isso, no se pode falar em gesto estratgica de varejo sem considerar, com muita seriedade, a gesto estratgica da Loja. 6 PDV 10 2008

Para quem voc vende? Vimos, anteriormente, que o que voc vende realmente sua Bandeira, a sua Marca. Agora, falaremos um pouco sobre quem compra na sua loja, ou seja, seus clientes. Uma drogaria atende diversos pblicos quando abre suas portas, cada pessoa que a freqenta pertence a um grupo com caractersticas comuns, por exemplo: o grupo dos idosos, o dos jovens, o das pessoas pertencentes s classes econmicas A, B ou C, e o dos clientes que habitam ou trabalham prximos sua farmcia. As caractersticas de cada um destes segmentos podem ajud-lo bastante quando voc estiver desenvolvendo estratgias de vendas. Isto porque, baseando-se nessas caractersticas, voc pode definir quais so os grupos de clientes que esto mais interessados na sua proposta comercial. Alm disso, voc pode identificar quais segmentos so mais interessantes e lucrativos para seu negcio. A abordagem tcnica que auxilia a avaliar os grupos de clientes preferenciais denominada Segmentao de Mercado. Segmentar identificar, dentro de um mercado, grupos de clientes com caractersticas e interesses em comum, mas que diferem dos perfis do restante do mercado. Entre as diversas caractersticas que possui um grupo de clientes, voc deve escolher a que ser utilizada como critrio para o processo de segmentao.

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Entre os critrios esto: Geogrficos: local de trabalho prximo loja, bairro em que o grupo mora. Demogrficos: por exemplo, estado civil, idade, sexo e renda. Comportamentais: preferncia sexual, estilo de vida (esportivo, sofisticado...). Necessidades do cliente: necessidades especiais (deficientes, hipertensos, diabticos...). muito importante que voc escolha um critrio que esteja relacionado com o seu negcio. Por exemplo, usar o critrio demogrfico idade para investigar os clientes de sua farmcia pode ser muito mais relevante do que escolher o critrio comportamental estilo de vida. O processo de pesquisa no precisa ser complexo: uma simples ficha cadastral, preenchida pelo caixa no momento em que o cliente est pagando suas compras, pode ser bastante til para identificar os segmentos que freqentam sua loja. A seguir esto alguns dados que auxiliam a identificar segmentos de clientes: a) Se o critrio de segmentao for o geogrfico por exemplo, locais de residncia dos clientes basta solicitar a informao do CEP do bairro em que o cliente mora. b) Nos casos de critrios demogrficos (idade, sexo, renda...) o preenchimento de formulrios oferece as informaes necessrias. c) Se o objetivo for segmentar a loja de acordo com as necessidades dos consumidores, o registro e a anlise dos produtos adquiridos, por cada tipo de cliente, permitem fazer a identificao dos principais grupos a serem atendidos. Aps a identificao dos diversos segmentos que compram na loja, deve-se analis-los em termos de importncia para o negcio. Isso significa identificar os segmentos que so mais atrativos, mais rentveis e/ou mais fceis de serem atendidos. Essa avaliao muito importante para que o comerciante priorize seus investimentos em segmentos de clientes rentveis, evitando aqueles grupos de clientes que no agregam ganhos para a sua empresa. Para se ter alguma segurana quanto atratividade de um grupo de clientes, ou segmento, deve-se avali-lo a partir das seguintes perspectivas: Tamanho do segmento: o grupo de clientes deve ser grande o suficiente para oferecer retorno financeiro maior do que o investimento feito para atend-lo. Como sua dinmica e o comportamento deste segmento (se est em crescimento, estvel ou est diminuindo): o ideal que o segmento esteja 8 PDV 10 2008

em crescimento, pois assim a presso da concorrncia menor e a segurana para se fazer investimentos maior. Dificuldades para atend-lo: alguns segmentos exigem altos investimentos em treinamento de pessoal, equipamentos, processos etc. Em muitos casos, os custos para se atender a dado segmento podem inviabilizar os potenciais ganhos. Nvel de concorrncia no segmento: quanto maior for a quantidade de concorrentes interessados em atender ao mesmo grupo de clientes, menor retorno uma empresa (individualmente) ter. Possibilidade de aproveitar o conhecimento de um segmento para atingir outros: se o segmento permitir a utilizao da experincia e dos investimentos, que a ele so concentrados, em outros grupos de clientes, os custos sero amortizados com maior velocidade. Nvel de estabilidade do segmento: alguns segmentos so muito instveis, por exemplo, as classes de renda mais baixa sofrem muito com as variaes da economia, o que tornam arriscados os investimentos de longo prazo nestes grupos. Identificar quais so os canais de comunicao que atingem o segmento: a comunicao publicitria tem custos elevados, o que deve ser considerado na deciso de se investir ou no em determinado seguimento. Isto por que alguns grupos de clientes so muito heterogneos, o que exige a veiculao da propaganda em meios de comunicao de grande alcance, como canais de televiso e revistas, o eleva em muito os custos publicitrios.

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Terminada a avaliao sobre a atratividade do segmento, deve-se passar para a ltima fase: o estudo das necessidades e dos interesses do grupo escolhido que, a partir dessa etapa, passa a se chamar segmento-alvo. Para isso necessrio entrevistar clientes pertencentes ao segmento escolhido, observar o comportamento deles durante suas compras na loja, colher informaes dos funcionrios etc. Essas informaes so de grande importncia, por que sero os principais subsdios das aes estratgicas a serem empreendidas. Por que fazer a estratgia de loja? A evoluo das abordagens sobre gesto de loja tem-se adaptado s atuais expectativas do consumidor que, hoje em dia, no procura um PDV simplesmente para comprar produtos. De uma forma genrica, as possibilidades e os canais de compra se ampliaram muito. Para adquirir produtos, os consumidores podem utilizar o telefone, os catlogos, a Internet, as vending machines, entre outros meios. Por possuir tantas opes, o consumidor moderno, mais do que comprar, busca vivenciar novas experincias, em suas visitas s lojas. Nelas, ele procura: entretenimento, solues para suas dificuldades, novas informaes e, principalmente, estabelecer associaes positivas entre si e as diversas marcas. Tal contexto lana novos desafios ao comerciante moderno. Entre eles, o mais relevante a necessidade de evoluir do antigo pensamento de gerao de trfego na loja, ou seja, de aumento do volume de pessoas que visitam o estabelecimento, para uma preocupao com a criao de meios para manter o cliente na loja. Isso necessrio por que, quanto mais o cliente permanecer na loja, maior ser sua exposio ao mix de produtos e, conseqentemente, maior ser a probabilidade de realizar compras por impulso. Dados de 1998 de um dos mais importantes centros de estudos de varejo, o Point of Purchase Advertising Institute (Popai), mostra que, em geral, de cada 100 pessoas que compram um produto e uma marca, 15 vo loja com o produto e a marca j escolhidos previamente; 12 vo ao PDV com o produto j decidido, mas decidem a marca somente quando esto no estabelecimento; e 73 escolhem o produto e a marca somente quando esto na loja. Isso quer dizer que a gesto estratgica da loja pode influenciar a compra de 85% dos consumidores. Da a razo da insistncia para que todas as aes e decises de marketing sejam direcionadas loja. no PDV que o consumidor manifesta seu comportamento de compra e apresenta seu grau de satisfao, ou no, com o varejista. 10 PDV 10 2008

A apresentao externa, a interna, o layout, a prestao de servios, o composto promocional de PDV, o dimensionamento do mix e a exposio dos produtos devem objetivar: A construo da imagem da loja. A conquista da preferncia do pblico-alvo. A maior produtividade da rea de vendas. Nenhuma estratgia mercadolgica tem tanto impacto no consumidor quanto a loja em si! A estrutura da estratgia mercadolgica deve ser construda no sentido de que todos os seus componentes estejam integrados e coerentes entre si. Apenas dessa forma possvel o entendimento, pelo consumidor-alvo, da proposta comercial da loja. Este o tema do prximo tpico. Integrando as aes estratgicas na loja As principais decises estratgicas em lojas concentram-se em: ambientao e atmosfera de loja; produtos: mix e organizao; servios; promoes e merchandising; e precificao mercadolgica. O esquema da figura, a seguir, sintetiza as decises da estratgia de marketing em lojas.

Loja
praa

segmento-alvo

promoo

produto

preo

u Proteja o posicionamento pretendido

u Estabelece a posio

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Como se pode observar, o segredo da comunicao do posicionamento da loja est na integrao e na manuteno da coerncia destas quatro principais estratgias: Praa: compreende todas as aes relacionadas com os aspectos tangveis da loja. So estes: localizao, merchandising, layout, ambientao, decorao e atmosfera. Promoo: envolve as aes publicitrias, encartes, folhetos, malas diretas, bnus, cartes de fidelidade e outras. Produto: est relacionada ao mix de produtos, organizao de produtos em loja e aos servios agregados. Preo: configuram todas as aes de precificao promocional. Cada um desses assuntos ser abordado em detalhes pelos manuais que compem o curso PDV 10. Portanto, leia os manuais, pois sero muito teis para ajud-lo a gerenciar sua loja. No se esquea do mais importante: considerar que os conceitos e tcnicas, apresentados nos manuais, devem ser aplicados de forma integrada e coesa. Assim, voc poder atingir os resultados esperados para o seu negcio.

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Bibliografia recomendada AAKER, David A. Managing assets and skills The key to a sustainable competitive advantage. Harvard Business School Publishing. Dis ponvel em http://www.hbsp.harvard.edu/hbsp/prod. Acesso em setembro de 1999. GIANESI, Irineu G. N.; CORRA, Henrique L. Administrao estratgi ca de servios Operaes para a satisfao do cliente. So Pau lo: Atlas, 1996. PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. So Paulo: Editora Atlas, 2000. PORTER, Michael. Estratgia competitiva Tcnicas para anlise de in dstrias e da concorrncia. 8 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1991. SLACK, Nigel. Vantagem competitiva em manufatura. So Paulo: Atlas, 1993.

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avaliao
1) Conforme a viso do autor, o que que o varejo vende? a) Produtos. b) Solues. c) A Marca. 2) Entre as opes abaixo, qual no um critrio de segmentao? a) Nvel de felicidade. b) Local onde trabalha. c) Estilo de vida. 3) O que segmentao de mercado? a) Dividir um mercado em grupos de caractersticas comuns. b) Dividir uma empresa em partes. Dividir sua ateno entre diversas tarefas. 4) Qual das opes abaixo no um critrio para avaliar se um segmento atrativo? a) Tamanho do segmento. b) O nvel de comunicao entre os clientes do segmento. c) O nvel de crescimento do segmento. 5) Uma das razes para se preocupar com a estratgia de lojas : a) Aumentar os espaos da loja. b) Aumentar a produtividade dos espaos comerciais. c) Aumentar a loja. 6) O que importante em uma estratgia mercadolgica? a) Integrar todas as aes e componentes da estratgia. b) Integrar o dinheiro prprio e o financiado. c) Integrar os clientes. 7) Qual frase no verdadeira. a) O cliente procura entretenimento quando vai loja. b) O cliente s quer comprar produtos baratos. c) O cliente quer comprar solues para seus problemas. 8) Por que importante manter o cliente em loja por mais tempo? a) O cliente aprende a gostar da loja. b) Aumenta a possibilidade de expor o cliente aos produtos. c) Para o cliente memorizar o mix de produtos que a loja oferece. 9) Quais elementos compem a estratgia bsica de marketing? a) Preo e Produto. b) Segmento e Produto. c) Estratgia e Segmento. 10) As aes promocionais envolvem: a) O gerenciamento dos produtos. b) A localizao da loja. c) As aes publicitrias.

Gabarito: acesse o site (www.pdv10.com.br); faa o seu cadastro; responda a avaliao; e confira o seu aproveitamento.

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LINHA OTC BAYER

Aspirina - cido Acetilsaliclico - Registro M.S. : 1.0429.0002 Contra-indicaes - Conhecida hipersensibilidade ao cido acetilsaliclico, a outros salicilatos ou a qualquer componente da frmula. Na presena de ditese hemorrgica, de lcera gastroduodenal, nos trs ltimos meses de gravidez.
ESTE MEDICAMENTO CONTRA-INDICADO EM CASO DE SUSPEITA DE DENGUE.

Aspirina +C - cido Acetilsaliclico cido Ascrbico - Registro M.S. : 1.0429.0037 Contra-Indicaes - Conhecida hipersensibilidade ao cido acetilsaliclico, a outros salicilatos ou a qualquer componente da frmula. Na presena de ditese hemorrgica, de lcera gastroduodenal, nos trs ltimos meses de gravidez.
ESTE MEDICAMENTO CONTRA-INDICADO EM CASO DE SUSPEITA DE DENGUE.

Bepantol - Dexpantenol - Registro M.S.: 1.0429.0171 Contra-indicaes - contra-indicado em indivduos com hipersensibilidade conhecida a qualquer um dos seus componentes.

Canesten - Princpio Ativo: Clotrimazol - Registro MS.: 1.0429.0013 Contra-indicaes: Hipersensibilidade ao clotrimazol e ou ao lcool cetoestearlico.

Supradyn - Princpio Ativo: polivitamnico e polimineral - Registro MS.: Distribudo sob licena de Produtos Roche Qumicos e Farmacuticos S.A. por Bayer S.A. - Reg.MS 1.0100.0080 Contra-indicaes: hipervitaminose A e/ou D, insucincia renal, hemossiderose, hipercalcemia e hipercalciria.

Redoxon - Princpio Ativo: cido ascrbico - Registro MS.: 1.7056.0016 Contra-indicaes: clculo renal e insuciencia renal grave

AO PERSISTIREM OS SINTOMAS, O MDICO DEVER SER CONSULTADO

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