21-3-2013

ITCR

CASO # 2

Instituto Tecnolgico de Costa Rica

IC-7811 Administracin de la Funcin de la Informacin Profesor: Dr. Jaime Solano Soto Estudiantes: + Jonathan Snchez Salazar + Melisa Carranza Ziga

I. SITUACIN ACTUAL

A. RENDIMIENTO ACTUAL

iRobot es una empresa dedicada al diseo y construccin de robots con usos hogareos, militares e industriales. La lnea de robots para hogar constituye los productos estrella de la compaa y por ende son los que generan el mayor retorno sobre la inversin; recientemente han vendido alrededor de 5 millones de unidades de estos robots alrededor del mundo, generando aproximadamente la mitad de las ganancias de la compaa. A la vez la corporacin ha obtenido buenas ganancias al establecer relaciones con el gobierno de los Estados Unidos para producir robots para la defensa militar de este pas. Recientemente la empresa tuvo que enfrentarse a una recesin econmica que provoc una baja considerable en las ventas debido a la disminucin de la capacidad de compra de los consumidores. Es importe tomar en consideracin que aunque la compaa actualmente posee una rentabilidad estable, se requiere el surgimiento de competencia que le permita resaltar su liderazgo en la industria de los robots y de esta manera incrementar sus ganancias.

B. POSTURA ESTRATGICA

iRobot es una compaa dedicada al diseo y construccin de robots para diferentes segmentos de mercado; la misma tiene el siguiente estatuto de misin: Construir cosas interesantes Lanzar grandiosos productos Obtener dinero Divertirnos Cambiar el mundo Si se analiza un poco el estatuto de misin anterior se podr notar que la empresa a enrumbado sus operaciones con base en esta misin, porque los robots por s mismos se pueden considerar interesantes y estos han producido jugosas ganancias a la compaa, a la vez no se puede descartar la diversin que se vive al ver operando ciertos robots adecuadamente o inclusive ver las fallas de los mismos, tomando en cuenta adems que la incorporacin de robots a nuestra cotidianidad sin lugar a dudas, cambia al mundo. La ntima relacin que existe entre la misin y objetivos nos permite afirmar que la compaa ha cumplido satisfactoriamente sus objetivos corporativos. De acuerdo con el panorama actual de la compaa, la misma est tratando de penetrar en nuevos mercados como el martimo, civil y de cuidados de la salud. Adems, la
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compaa invierte una buena parte de sus ganancias en I&D con la finalidad de mejorar los robots domsticos que disea y construye actualmente. Cabe mencionar que es muy probable que como medida estratgica a la recesin que tuvo que enfrentar, la empresa debi hacer un recorte de gastos para reducir los efectos de tal crisis al mnimo. Estratgicamente iRobot ha tercerizado algunas de las partes de la cadena de valor, por ejemplo la de manufactura de productos; proceso que es elaborado por otra compaa. La empresa tambin ha hecho alianzas estratgicas como por ejemplo con la compaa Boeing para desarrollar y comercializar una versin de SUGV.

II. GOVERNANZA CORPORATIVA

A. JUNTA DIRECTIVA

Nombre del director Colin Angle

Posicin Ao de inicio Presidente de la Junta, CEO y cofundador Dr. Ronald Chwang Presidente de junta directiva de iD Ventures 1998 America, LLC George C. McNamee 1999 Andrea Geisser Asesor ejecutivo de Zephyr 2004 Management Inc. Peter Meekin Director administrativo de 2003 Trident Capital Dr. Jacques S. Gansler Director de Center for Public Policy and Private 2004 Enterprise, University of Maryland General Paul J. Kern Consejero ejecutivo de The 2006 Cohen Group Paul Sagan Vicepresidente de la junta de Akamai Technologies, 2010 Inc. Gail Deegan 2011 Deborah G. Ellinger CEO de The Princeton 2011 Review Todos ellos aportan distintas habilidades administrativas y tcnicas y son mayoritariamente externos a la compaa. Su propiedad sobre la compaa no es clara aunque es probable que sean dueos de algn porcentaje de las acciones, al ser la compaa pblica, pero al mismo tiempo, no mayoritarios. De estos porcentajes de propiedad no parece derivarse ninguna ventaja o jerarqua dentro de la junta. Tampoco se menciona qu tan involucrados estn los miembros de la junta en la direccin estratgica de la firma,
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pero por las habilidades y experiencia con que cuentan, es razonable pensar que s toman decisiones estratgicas importantes.
B. ALTA GERENCIA

Nombre del jefe Colin Angle John J. Leahy Jeffrey A. Beck Glen Weinstein Alison Dean Russ Campanello Dr. Paolo Pirjanian

Posicin Presidente Ejecutivo Presidente Financiero Presidente Operativo Vicepresidente ejecutivo Vicepresidente de Finanzas y Jefe de contabilidad Vice Presidente de Recursos Humanos Presidente de Tecnologa

Todos los integrantes de la alta gerencia de iRobot son altamente calificados en las reas de las que estn encargados y la mayora de ellos adems estn instruidos en administracin estratgica y provenientes de contextos administrativos en corporaciones tecnolgicas. Ellos son los responsables de tomar muchas de las decisiones estratgicas que han llevado a la compaa a donde est actualmente y en ellos reside la mayora del poder de decisin, principalmente en el CEO. Su labor de impacto social y tica ha sido positiva a pesar de que no tienen una poltica ambiental definida. La relacin entre la junta directiva y la alta gerencia parece estar determinada por el CEO que es adems presidente de la Junta Directiva, por lo que se puede ver que el poder est centralizado en este integrante del que adems se puede esperar que alinee las expectativas de los directores con el planeamiento estratgico a ambos niveles.

III. AMBIENTE EXTERNO

A. AMBIENTE FSICO NATURAL

La influencia que tiene el ambiente fsico natural sobre iRobot no es directa ya que afecta ms a los proveedores de la materia prima que a ellos, debido a que ellos no se encargan de manufactura sino que la subcontratan. De esta forma, la escasez de materia prima pasa a ser un problema para sus proveedores y no para ellos, de no ser que sea un problema serio a nivel mundial. La escasez de materiales conductivos como el silicio y otros metales puede llegar a afectar la productividad y rentabilidad del negocio si su rareza fuera crtica. No obstante, la robtica puede aprovechar oportunidades en el medio ambiente ayudando en exploracin, extraccin y otros pasos productivos de muchas industrias. Tambin se suma el rea de energas limpias, ahora amplia y an en
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crecimiento, que puede rendir no slo grandes beneficios econmicos sino tambin benefactores sociales y una buena imagen corporativa. Las oportunidades en general para una empresa de robtica son prcticamente infinitas, y no es excepcin en los aspectos relacionados con el medio ambiente y las condiciones climticas.

B. AMBIENTE SOCIAL

La robtica por ser un desarrollo tecnolgico constante, plantea desafos legales, ticos y sociales en crecimiento como se ha demostrado a travs de la historia, pero a la vez promete grandes beneficios en aspectos econmicos y la mejora del estilo de vida del ser humano. Esto es cierto principalmente para las clases medias y altas pero conforme se crean ms servicios y productos tecnolgicos se aumenta tambin la brecha social y tecnolgica en muchas comunidades alrededor del mundo. Adems, iRobot en particular no demuestra con sus estrategias preocupacin por el medio ambiente y apoya abiertamente la tecnologa blica, por lo que puede topar con cuestionamientos sociales serios, sin mencionar que debe someterse a rgidas estipulaciones legales al ser un ente contractual del gobierno estadounidense. Las condiciones externas se cumplen a nivel global y tienen un gran peso en la percepcin que se pueda tener a futuro de la corporacin y de su negocio.

C. AMBIENTE DE TAREAS

La competencia y la rivalidad no se han desarrollado de forma agresiva an en este mbito y entre los principales aspectos que influyen para que estas circunstancias se sostengan, estn: Barreras de entrada altas: se requiere mucha inversin inicial, principalmente en Investigacin y Desarrollo, capital humano muy habilidoso y una curva de aprendizaje avanzada para tener xito. Compradores heterogneos, los hay con poder y sin poder de negociacin: el gobierno por ejemplo es un comprador con altsimo poder de negociacin mientras que en la industria de los robots domsticos, los clientes particulares no tienen poder de negociacin. Amenaza de productos sustitutos: tanto en la robtica militar como en la domstica existen productos sustitutos que factualmente dominan el mercado. La minora de hogares alrededor del mundo cuentan con robots de limpieza, por el contrario, tienen las aspiradoras y escobas convencionales. Los robots mantienen su xito debido a que estos productos sustitutos no son totalmente comparables, sino que brindan un valor inferior, aunque el precio sea ms bajo.

Bajo poder de negociacin de los proveedores: las empresas que realizan el ensamblaje y la manufactura son muchas y con costos bajos, por lo que no tienen gran poder de negociacin. A pesar de lo cual, se tiene dependencia constante de estos proveedores y el costo de cambiar de uno a otro podra no ser tan bajo. Rivalidad equilibrada entre los competidores: la rivalidad existe pero no es agresiva en trminos de publicidad, precios, lealtad de marca, etc. Cada rival encontr su nicho geogrfico y se ha mantenido fuerte en el mismo, pero no han incursionado en otras regiones de forma hostil. Poder relativo de otros stakeholders: para iRobot en particular, las uniones y alianzas han resultado lucrativas y de gran beneficio, pero adems de estos grupos y el gobierno que es cliente y accionista, no existen grupos de influencia que obstaculicen o catalicen la labor productiva de la firma.

iRobot tiene un mercado de tamao grande pero que est sujeto a la bonanza econmica, tiene pocos competidores, recurso humano altamente capacitado y grupos de inters como el gobierno y el sistema educativo, adems de socios comerciales importantes como Lego. Todos estos factores hacen que iRobot posea una posicin competitiva slida aunque tal vez un poco esttica como se seala constantemente a lo largo del texto, pero se podra presumir que si surge rivalidad encarnizada, iRobot podr afrontarla siempre que se mantenga atento a las oportunidades y amenazas.

D. RESUMEN DE FACTORES EXTERNOS (EFA) N Factores externos Peso Calificacin Promedio ponderado

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1 2 3

Oportunidades Creciente inters por los dispositivos robticos en general. Desarrollo de nuevas tecnologas que pueden ser aplicadas en la creacin de nuevos productos. Crecientes reas de aplicacin para los robots. Amenazas Competidores con nichos geogrficos fuertes. Posibilidad de estricta regulacin gubernamental por razones ticas. Empobrecimiento de la poblacin o ensanchamiento de la brecha digital.

0.2 0.1 0.09 0.05 0.07 0.07

4 4 4 2 2 1 Total

0.8 0.4 0.36 0.1 0.14 0.07 2.87

IV. AMBIENTE INTERNO

A. ESTRUCTURA CORPORATIVA

iRobot es una empresa pequea cuya organizacin interna est enfocada en la Investigacin y Desarrollo que engloba su principal actividad productiva, el diseo de los robots. Dada la tercerizacin de las labores de manufactura no se tiene personal ni jerarqua relacionado con el ensamblaje y la produccin, sino nicamente sectores financieros, administrativos, corporativos y tecnolgicos. El poder de decisin en iRobot parece estar centralizado en uno de sus fundadores que forma parte de la alta gerencia y de la junta directiva, y principalmente en la alta gerencia que cuenta con vasta instruccin tecnolgica, administrativa y estratgica. Efectivamente la reducida estructura organizacional de la compaa parece ir en tono con la rivalidad y competencia que caracterizan a la empresa, es decir, no es agresiva y puede desempearse bien con una estructura pequea y fuertemente concentrada.

B. CULTURA ORGANIZACIONAL

iRobot no parece tener una cultura organizacional que destaque en general ni de forma particular en temas ambientales. En lo que si destaca es en programas educativos, demostrando as inters en el impacto social y mbito educativo que forma parte de su cultura corporativa. Tambin se caracterizan por fuertes rasgos innovadores de los que depende su excelencia productiva y su liderazgo de mercado.

C. RECURSOS CORPORATIVOS

1. MERCADEO

La empresa ofrece robots con variados propsitos (domsticos, militares, industriales, etc.) que le permite satisfacer diferentes tipos de clientes, desde poblacin en general, hasta entidades como el gobierno de los Estados Unidos. iRobot tiene mercados nacionales (con 30 puntos de venta), pero tambin hace llegar sus productos a mercados internacionales. Esta compaa hace uso de sitios web para la venta de sus productos (un sitio propio y otros como Amazon). Aproximadamente el 55% de las ventas corresponden a ventas de robots domsticos. Algunos de sus productos destacados son Roomba, Scooba, Verro, Looj, Create y iRobot 510 PackBot.

La compaa no cuenta con tanta competencia, inclusive la lectura correspondiente a este caso hace nfasis en que el surgimiento de competencia podra traer beneficios para la compaa, pues le permitira destacar su liderazgo. No obstante, algunas compaas que compiten contra iRobot son AB Electrolux, Alfred Krcher GmbH & Co, Samsung Electronics Co., Ltd, QinetiQ y Lockheed Martin Corporation. Las estrategias de promocin varan segn la lnea de productos, sin embargo, los productos de defensa ni los de cuidado domstico son promocionados mediante televisin o radio. Por otro lado, se utilizan redes sociales como Twitter y Facebook para promocionar los servicios de soporte y la marca Por otro lado la empresa emplea un programa denominado SPARK por medio del cual ensea e introduce a nios y adolescentes en el rea de tecnologas robticas. Tambin utiliza otro programa anual llamado National Robotics Week con el que pretende transmitir al pblico general el impacto de la tecnologa robtica en la sociedad. iRobot est en la bsqueda de incursionar en nuevos mercados como el de los robots para cuidado de la salud, civiles y del rea martima.

2. FINANZAS

La tabla que se presenta a continuacin resumen las finanzas actuales de la compaa iRobot de acuerdo con el sitio Yahoo! Finanzas: Ao fiscal Ao fiscal que termina en: Trimestre ms reciente (tmr): Rendimiento Margen de ganancia (ttm): Margen operativo (ttm): Eficacia de los directores Retorno en activos (ttm): Retorno de capital (ttm): Declaracin de ingresos Ingresos (ttm): Ingresos por accin (ttm): Crecimiento ingresos trimestral (ata): Ganancia bruta (ttm):
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28 de dic dic 29, 2012 3.97% 6.61% 5.23% 6.67% 436.24mlns 15.82 -23.00% 179.72mlns

EBITDA (ttm)6: Ingreso neto disp. para comunes (ttm): BPA diluido (ttm): Crecimiento de ganancias trimestral (ata): Hoja de balance Efectivo total (tmr): Efectivo total por accin (tmr): Deuda total (tmr): Deuda/Patrimonio neto total (tmr): Coeficiente corriente (tmr): Valor contable por accin (tmr): Saldo de flujo de fondos Flujo de fondos consolidado (ttm): Flujo de fondos libre apalancado (ttm):

40.52mlns 17.30mlns 0.61 N/C 139.20mlns 4.99 0.00 N/C 3.08 9.93 37.86mlns 27.87mlns

De la tabla anterior se puede inferir que la compaa est obteniendo un buen rendimiento, sin embargo, tal cual se hizo mencin anteriormente, este rendimiento podra incrementar ante el surgimiento de nueva competencia que resaltara la posicin de liderazgo que ejerce la compaa actualmente. Como se puede notar a pesar de la rentabilidad, el retorno sobre la inversin que estn obteniendo los accionistas, aunque no es despreciable, tampoco es tan buena como podra ser. Otros aspectos que se pueden apreciar es que actualmente se da un decremento trimestral de los ingresos de la compaa, aspecto que es sumamente importante que la alta gerencia note y tome cartas en el asunto. Vale la pena tomar en cuenta que actualmente la compaa no cuenta con deudas, aspecto que favorece las ganancias totales de la empresa.

3. INVESTIGACIN Y DESARROLLO (I&D)

La investigacin y desarrollo (I&D) es un rea de la compaa fundamental si se considera que un buen porcentaje de las ganancias se obtienen de aqu. La I&D permite a iRobot cumplir con su misin y objetivos corporativos, al sacar robots muy novedosos al mercado que permiten cambiar al mundo. Para la I&D la empresa utiliza diferentes mtodos como la organizacin en equipo, el desarrollo en espiral y el modelo de leveraged. Es notorio que parte de la estrategia
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corporativa se relaciona con I&D si se considera que de un total de 538 empleados, 254 estn asignados al rea de investigacin y desarrollo. Dado que como resultado de la constante investigacin que lleva a cabo la compaa surgente muchas ideas novedosas, la compaa se ha preocupado por patentar tales ideas para que no puedan ser tomadas por la competencia. Muchas de estas patentes debern ser renovadas en el 2019. La empresa invierte recursos en investigar en reas como las siguientes: Sistemas colaborativos Operaciones semi-autnomas Plataformas avanzadas Interaccin humano-robot

4. OPERACIONES Y LOGSTICA

iRobot bsicamente se dedica al diseo y elaboracin de prototipos de los robots, pues la manufactura de los mismos se terceriza. La compaa tiene subcontratadas a las empresas Jetta Co. Ltd. y Kin Yat Industrial Co. Ltd. ambas ubicadas en China. La empresa considera que efectuar esto le permite orientar ms ciertos recursos a reas como I&D en vez de preocuparse directamente por la construccin de los productos. Las operaciones estn dirigidas a diferentes segmentos de mercado como robots hogareos, militares e industriales. Las empresas dedicadas al desarrollo de estos se encuentran en China, Europa y Estados Unidos. La firma cuenta con redes de distribucin en cada pas donde tiene puntos de venta; sin embargo tambin lleva a cabo ventas en su propio sitio en lnea y otros populares sitios con este propsito como Amazon y Wal-mart. La susceptibilidad a situaciones como desastres naturales que le pudieran causar prdidas no representa gran problema para iRobot si se considera que la produccin, que sera la que podra verse ms afectada, se subcontrata. iRobot tiene un acuerdo con Jabil Circuit Inc. un productor de partes electrnicas, que pueden realizar, probar y suministrar los productos para el consumidor de iRobot.

5. ADMINISTRACIN DE RECURSOS HUMANOS

La empresa cuenta con 538 empleados, 254 corresponde al rea de Investigacin y Desarrollo (I&D), razn por la cual (aunque no se menciona explcitamente en el caso) se puede afirmar que se busca perfiles de trabajadores creativos e innovadores, que le permitan a la compaa el diseo de robots con atributos particulares que le permita a la compaa obtener una ventaja competitiva sostenible.

La empresa organiza los recursos humanos en equipos que se dedican a la investigacin de ciertos mercados o lneas de productos; esto hace que sea ms fcil la gestin de los recursos humanos si se toma en consideracin la efectividad de la tcnica divide y vencers. Se debe tomar en consideracin que la empresa cuenta con 500 de los ms distinguidos profesionales en robtica del mundo; aspecto que hace notar el nivel de exigencia de preparacin que exige la compaa en relacin con su personal.

6. TECNOLOGAS DE INFORMACIN

Las tecnologas de informacin son muy importantes para toda compaa y una empresa como iRobot cuyas dimensiones son considerablemente grandes (538 empleados) sin lugar a dudas se requieren sistemas de TI que gestionen los recursos humanos, las finanzas, las ventas, los recursos y dems aspectos de la empresa. Adems el caso hace referencia explcita de que la empresa cuenta con un sistema de ventas en lnea.

D. RESUMEN DE FACTORES INTERNOS

Factores internos

Peso

Calificacin

Promedio ponderado

1 2

3 4 5

1 2 3

Fortalezas Personal altamente capacitado. Cultura organizacional de innovacin que favorece la productividad en mbitos tecnolgicos. Contratos importantes con entes gubernamentales. Primer movedor, importante experiencia y curva de aprendizaje. Subcontratacin de muchas actividades que abaratan sus costos. Debilidades Sometimiento a estrictas regulaciones en trabajos gubernamentales y militares. Falta de experiencia en la rivalidad competitiva por participacin de mercado. Dependencia importante de proveedores y subcontratos.

0.2 0.15 0.05 0.1 0.05 0.1 0.1 0.05

3 3 3 3 4 1 1 2 Total

0.6 0.45 0.15 0.3 0.2 0.1 0.1 0.1 3.2

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V. ANLISIS DE FACTORES ESTRATGICOS

A. ANLISIS SITUACIONAL N Factores internos Peso Calificacin Promedio ponderado

1 2

3 4 5

1 2 3

1 2 3

1 2 3

Fortalezas Personal altamente capacitado. Cultura organizacional de innovacin que favorece la productividad en mbitos tecnolgicos. Contratos importantes con entes gubernamentales. Primer movedor, importante experiencia y curva de aprendizaje. Subcontratacin de muchas actividades que abaratan sus costos. Debilidades Sometimiento a estrictas regulaciones en trabajos gubernamentales y militares. Falta de experiencia en la rivalidad competitiva por participacin de mercado. Dependencia importante de proveedores y subcontratos. Amenazas Competidores con nichos geogrficos fuertes. Posibilidad de estricta regulacin gubernamental por razones ticas. Empobrecimiento de la poblacin o ensanchamiento de la brecha digital. Oportunidades Competidores con nichos geogrficos fuertes. Posibilidad de estricta regulacin gubernamental por razones ticas. Empobrecimiento de la poblacin o ensanchamiento de la brecha digital.

0.2 0.15 0.05 0.1 0.05 0.1 0.1 0.05 0.05 0.07 0.07 0.2 0.1 0.09

3 3 3 3 4 1 1 2 2 2 1 4 4 4 Total

0.6 0.45 0.15 0.3 0.2 0.1 0.1 0.1 0.1 0.14 0.07 0.8 0.4 0.36 3.87

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B. REVISIN DE MISIN Y OBJETIVOS

Los objetivos y estrategias de esta compaa parecen ser acertados en el sentido de que constantemente abordan nuevas tecnologas y estn dispuestos a seguir innovando en el futuro. No obstante su estrategia pasiva a nivel de rivalidad, que se basa nicamente en la excelencia y la inversin en investigacin y desarrollo desentona con el ritmo competitivo en casi todas las industrias tecnolgicas. A pesar de su relativa estabilidad en el ambiente competitivo y financiero, su estrategia de continuidad no har que gane ms mercado ni generar a futuro competencias distintivas y podra correr peligro inminente ante nuevos entrantes o estrategias agresivas de parte de otros competidores.

VI. ALTERNATIVAS RECOMENDADA

ESTRATGICAS

ESTRATEGIA

A. ALTERNATIVAS ESTRATGICAS

La estrategia principal que ejecuta actualmente la compaa se basa en la diferenciacin de sus productos, pues como se ha hecho frecuente mencin en este documento, la empresa invierte una buena parte de sus recursos en la investigacin y desarrollo de productos con caractersticas innovadoras que satisfacen las necesidades de sus clientes. Por otro lado, hasta el momento la empresa ha considerado estratgico el uso de subcontratacin de algunos servicios, como la manufactura de sus productos, de esta manera la empresa se desentiende del da a da de la produccin de los robots y slo se encarga de gestionar y evaluar la calidad de este proceso. La compaa tambin lleva a cabo alianzas estratgicas con la finalidad de competir ms efectivamente en el mercado y realiza ventas por medio de internet. Algunas de las alternativas estratgicas por las que puede optar iRobot es la fusin con otras empresas del rea de robtica ubicadas en otros continentes, esto con la finalidad de expandir sus operaciones y ventas a nuevos mercados geogrficos. No se puede despreciar la penetracin en nuevos mercados mediante la diversificacin de sus productos, por ejemplo, mediante el desarrollo de productos para el rea de la salud, civil y martima. Otra de las estrategias por las que puede optar la compaa es por la integracin vertical, mediante la inclusin de la manufactura de sus productos como parte de la cadena de valor interna.

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B. ESTRATEGIA RECOMENDADA

La estrategia que se recomienda seguir es el mantenimiento de algunas de las estrategias actuales como el establecimiento de alianzas estratgicas y la diferenciacin de sus productos, sin embargo, se debe adicionar la integracin vertical mediante la incorporacin de la manifactura de sus productos a la cadena de valor interna de iRobots, esto le permitir tener mayor control sobre el rea de produccin ante situaciones especiales como la recesin econmica que vivi en aos recientes. Si esta estrategia de integracin vertical se aplicara, es muy importante que la empresa haga un anlisis completo sobre formas que le permitan reducir sus costos de produccin tanto como sea posible, pues esto podra ser la clave para que la empresa en un futuro, cuando emerja un mayor nmero de competidores con enfoques ms diversos, pueda competir con la estrategia de mejores costos, es decir, ofrecer un producto cuyo precio sea recompensado con la calidad del mismo, pero de manera que el cliente pague un precio justo.

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