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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL PER ESCUELA DE GRADUADOS

VER PARA CREER? Efectos de la propaganda televisiva en el voto: elecciones presidenciales 2006

Tesis Para optar el grado acadmico de Magster en Ciencia Poltica Presentado por Csar Enrique Patriau Hildebrandt Profesor asesor Fernando Tuesta Soldevilla

Lima Per 2008

NDICE
Presentacin Introduccin CAPTULO I: La poltica vista desde la pantalla 1. Comunicacin poltica y TV 1.1 La era meditica: consecuencias y efectos sobre la poltica CAPTULO II: De por qu votamos como lo hacemos 1. El modelo de los efectos limitados 2. La teora de la racionalidad del voto CAPTULO III: La propaganda: Qu es, para qu sirve, principales estrategias 1. Una revisin conceptual 1.1 Diferencias y similitudes con la publicidad 2. Tcticas e instrumentos de la propaganda 2.1 La simplificacin 2.2 La exageracin 2.3 La orquestacin 2.4 La unanimidad 2.5 La contra propaganda 2.6 El silenciamiento 2.7 El reforzamiento de la imagen 2.8 La persuasin emotiva y lgica 2.9 La msica 2.10 La tecnologa 3. Propaganda en la TV 3.1 Anuncios televisivos: definicin, ventajas y riesgos 3.2 Funciones y tipos de anuncios 3.3 Anuncios positivos, negativos y de contraste 37 38 39 40 40 41 41 42 43 44 44 45 45 45 46 46 49 52 06 08 15 18 21 28 28 32

CAPTULO IV: Campaa presidencial 2006: La TV como escenario 1. Partido Aprista Peruano 1.1 Primera vuelta 2.2 Segunda vuelta 2. Unin Por el Per 2.1 Primera vuelta 2.2 Segunda vuelta 3. Unidad Nacional 4. Alianza por el Futuro 5. Frente de Centro 6. Restauracin Nacional CAPTULO V: Propaganda y voto: Influencia en debate 1. Primera vuelta 1.1 Partido Aprista Peruano 1.2 Unin Por el Per 1.3 Unidad Nacional 1.4 Alianza por el Futuro 1.5 Frente de Centro 1.6 Restauracin Nacional 2. Segunda vuelta 2.1 Partido Aprista Peruano 2.2 Unin Por el Per CONCLUSIONES BIBLIOGRAFA ANEXO

55 57 57 60 63 63 66 68 72 74 76 81 82 83 85 88 91 93 96 98 99 101 105 110 115

NDICE DE CUADROS
Resultados de elecciones del 9 de abril (votos vlidos) Inversin en propaganda: primera vuelta Inversin en propaganda: segunda vuelta Medios preferidos para la informacin de temas polticos Total de emisiones de anuncios por mes (APRA primera vuelta) Total de emisiones de anuncios por mes (APRA segunda vuelta) Total de emisiones de anuncios por mes (Unin Por el Per primera vuelta) Total de emisiones de anuncios por mes (Unin Por el Per segunda vuelta) Total de emisiones de anuncios por mes (Unidad Nacional) Total de emisiones de anuncios por mes (Alianza por el Futuro) Total de emisiones de anuncios por mes (Frente de Centro) Comparativo: emisiones, intencin de voto, votacin final (primera vuelta) Comparativo: emisiones, intencin de voto, votacin final (segunda vuelta) Total de emisiones de anuncios (primera y segunda vuelta) Formatos utilizados Total de emisiones de anuncios positivos, negativos y de defensa Total de emisiones de anuncios negativos por agrupacin poltica Rating, alcances y frecuencias (consolidado de la primera vuelta) Rating, alcances y frecuencias (consolidado de la segunda vuelta) 7 13 14 16 57 60 62 65 69 71 73 74 74 75 75 76 76 94 100

NDICE DE GRFICOS
Emisiones de spots (APRA primera vuelta) Sumatoria de rating (APRA primera vuelta) Alcance (APRA primera vuelta) Frecuencia (APRA primera vuelta) Progresin de voto vlido (APRA primera vuelta) Emisiones de spots (Unin por el Per primera vuelta) Sumatoria de rating (Unin por el Per primera vuelta) Alcance (Unin por el Per primera vuelta) Frecuencia (Unin por el Per primera vuelta) Progresin de voto vlido (Unin por el Per primera vuelta) Emisiones de spots (Unidad Nacional) Sumatoria de rating (Unidad Nacional) Alcance (Unidad Nacional) Frecuencia (Unidad Nacional) Progresin de voto vlido (Unidad Nacional) Emisiones de spots (Alianza por el Futuro) Sumatoria de rating (Alianza por el Futuro) Alcance (Alianza por el Futuro) Frecuencia (Alianza por el Futuro) Progresin de voto vlido (Alianza por el Futuro) Emisiones de spots (Frente de Centro) Sumatoria de rating (Frente de Centro) Alcance (Frente de Centro) Frecuencia (Frente de Centro) Progresin de voto vlido (Frente de Centro) Sumatoria de rating (Restauracin Nacional) Alcance (Restauracin Nacional) Frecuencia (Restauracin Nacional) Emisiones de spots (APRA segunda vuelta) Sumatoria de rating (APRA segunda vuelta) Alcance (APRA segunda vuelta) Frecuencia (APRA segunda vuelta) 81 81 82 82 82 83 84 84 84 85 86 86 87 87 87 89 89 89 90 90 91 92 92 92 93 94 94 95 97 97 97 98

Progresin de voto vlido (APRA segunda vuelta) Emisiones de spots (Unin por el Per segunda vuelta) Sumatoria de rating (Unin por el Per segunda vuelta) Alcance (Unin por el Per segunda vuelta) Frecuencia (Unin por el Per segunda vuelta) Progresin de voto vlido (Unin por el Per segunda vuelta)

98 99 99 100 100 100

PRESENTACIN
Tengo una confesin por hacer. El proyecto de elaborar una tesis sobre propaganda electoral televisiva se gest en el calor de la campaa presidencial que a los peruanos nos toc vivir en el primer semestre del 2006. Conversando en la oficina de Fernando Tuesta (quien posteriormente se convertira en mi asesor), l reflexionaba en torno a la paradoja que supone gastar millones de soles en anuncios polticos, sin conocer a ciencia cierta si estos cumplen o no su funcin primordial, que no es otra sino la mayor captacin de votos posible. Por entonces, yo andaba en bsqueda de un tema de investigacin y ninguno de los que me daba vueltas por la cabeza me convenca, menos a mis profesores si he de ser completamente honesto. As que me dije inmediatamente: propaganda electoral, por qu no? As empez todo. Con una idea prestada. Sin embargo, poco a poco, a medida que avanzaba y escriba pgina tras pgina, esta tesis se fue convirtiendo en mi principal proyecto personal. Por eso me resulta tan satisfactorio haberla concluido y presentarla para obtener el grado de Magster en Ciencia Poltica por la Pontificia Universidad Catlica del Per. Empec mis estudios de postgrado en el 2004. Periodista de profesin, no con una carrera muy dilatada aunque s relativamente intensa, dedicado a la cobertura de la usualmente complicada actualidad poltica peruana, deseaba aadirle a mi experiencia profesional solidez acadmica. Y debo sealar que la experiencia ha resultado, adems de enriquecedora, gratsima. A la hora de los agradecimientos se me acumulan varios nombres. Empiezo por mi familia, mis padres y mis hermanas. Les debo muchsimo. A Fernando le agradezco por su inters, tiempo y amistad. No me puedo olvidar de mis compaeros de estudios ni de mis profesores.

Hay personas e instituciones sin las cuales esta tesis no sera una realidad. De Ibope Time y Media Check me proveyeron de una informacin valiossima. En la recoleccin de anuncios, no hubiese llegado a buen puerto sin la ayuda desinteresada de Abel Aguilar, Jos Mndez, Luis Cceres y Martn Belande, principalmente. Y finalmente (no por eso menos importante), agradezco a mi querida y paciente novia, Cecilia, un apoyo constante y sin condiciones. Espero que el presente trabajo responda a las expectativas.

INTRODUCCIN
Por qu preparar una tesis sobre propaganda electoral televisiva? Porque, sin duda, la televisin ha ganado un lugar preponderante en las campaas modernas. La importancia asignada a este medio de comunicacin masiva en las competencias electorales la podemos constatar revisando, precisamente, el caso peruano. Las agrupaciones que compitieron en las elecciones generales del domingo 9 de abril del 2006 invirtieron alrededor de 12 millones de nuevos soles en propaganda, entre prensa, radio y televisin. De ese total, el monto destinado a esta ltima ascendi a S/. 10467,393. Ms del 40% se lo repartieron entre los partidos que ocuparon los cuatro primeros lugares en la votacin presidencial 1. Efectivamente, Unidad Nacional gast S/. 1692,608 (equivalentes al 16.17%), el APRA S/. 1327,866 (12.69%), Unin por el Per S/. 913,835 (8.73%) y Alianza por el Futuro S/. 488,936 (4.67%). En la segunda vuelta, la inversin en propaganda lleg a S/. 1641,367, de los cuales S/. 1441,652 se destinaron a la televisin 2. El APRA gast (50.82%) y Unin por el Per S/. 709,045 (49.18%). Las cifras presentadas evidencian que la televisin es, y por varios millones de distancia, la gran receptora del dinero que los partidos desembolsan en su afn por captar el mayor nmero de votos, mientras que los presupuestos que se orientan a los dems medios de comunicacin son marcadamente inferiores. Bastara este dato para justificar una investigacin sobre la propaganda televisiva. Sin embargo, otra razn estriba en el hecho de que la literatura acadmica que existe al respecto, teniendo como materia de reflexin la experiencia peruana, dista mucho de ser suficiente, a pesar de esfuerzos realmente valiosos y pioneros. S/. 732,607

Informacin tomada del boletn Datos Electorales, nmero 16, elaborado por la Asociacin Civil Transparencia. Los costos corresponden a las tarifas consignadas en el portal de la Oficina Nacional de Procesos Electorales (ONPE). Se puede consultar el boletn completo en la direccin http://www.transparencia.org.pe/documentos/datos_electorales_16.pdf 2 La diferencia, S/. 199,715, se gast en prensa escrita.

Ahora bien, qu persiguen un partido y/o candidato al gastar fuertes sumas de dinero en anuncios por televisin (spots)? Buscan al menos dos cosas: 1) difundir ampliamente sus mensajes y propuestas; 2) como consecuencia de lo anterior, incrementar su capacidad de persuasin frente al electorado, de tal manera que ello se refleje en un mayor caudal de votos. Respecto al primer objetivo, resulta claro que la televisin ofrece posibilidades de difusin que ningn otro medio de comunicacin de la actualidad. No solamente por la revolucionaria conjuncin de imagen y audio (aunque ya equiparada en ese sentido por la Internet, de menor masificacin sta) sino porque, para millones de personas, es la ventana al mundo. Y lo que en ella no aparece, pues sencillamente no existe (Muoz - Alonso y Rospir, 1999: 18). Sobre la segunda meta, las cosas no son tan claras, porque una gran difusin y, a la vez, una gran audiencia imaginemos, por ejemplo, el spot de cualquier candidato presidencial en el entretiempo de un partido de ftbol importante, o como parte de la pauta publicitaria de un programa de gran audiencia no tienen por qu traducirse, necesariamente, en un aumento de la intencin de voto. Tal es el punto neurlgico de la presente investigacin: demostrar o no la validez de dicha hiptesis. Lo ms complicado al inicio consisti en definir la manera de plantear la investigacin. La amplitud del tema y las mltiples variables que podan considerarse nos obligaron a estrechar el campo de anlisis. Ciertamente, la coyuntura jug a favor nuestro. El trabajo que hoy tienen entre sus manos empez a gestarse hacia abril del 2006, en plena efervescencia electoral. Por esa razn, decidimos que nos limitaramos a trabajar sobre la base de la ltima campaa presidencial. La decisin nos permiti disponer de material basto y reciente. Debemos decir que si bien la campaa parlamentaria tambin tuvo un componente televisivo, el gran esfuerzo propagandstico que llevaron a cabo la mayor parte de los partidos (en minutos al aire y en dinero) se reserv para impulsar a los aspirantes a Palacio de Gobierno 3.
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Con la notoria excepcin de Per Posible, que segn Transparencia fue el partido que ms gast en propaganda televisiva: S/. 3787,292. Sin embargo, retir tempranamente de la campaa a su candidato presidencial, Rafael Belande Aubry, por su escaso margen de apoyo. Eso lleva a suponer que la mayor parte de esa suma se destin a apoyar las diversas

El elevado nmero de postulantes presidenciales, cada cual con su particular propuesta, significaba otro nuevo escollo. Por esa razn, optamos por ocuparnos solamente de los partidos y/o alianzas que consiguieron superar la denominada barrera electoral definida por ley: Cuadro N 1 Resultados del 9 de abril (votos vlidos) 1 2 3 4 5 6 Unin Por el Per APRA Unidad Nacional Alianza por el Futuro Frente de Centro Restauracin Nacional 30.616% 24.324% 23.814% 7.433% 5.753% 4.379%

Fuente: ONPE 4. Ya explicado el origen de la investigacin y delimitado el campo de anlisis, a continuacin vamos a detallar los objetivos trazados, la hiptesis a partir de la cual partimos, la metodologa empleada para comprobar si la hiptesis se sostiene en la realidad o no y la manera en que hemos esquematizado el trabajo. Tratndose la televisin del principal vehculo de propaganda en pocas electorales, en el cual los polticos depositan sus esperanzas de captacin de votos a cambio de un desembolso monetario (en aquellos pases en donde se permite la compra de espacios, como en el Per), se vuelve pertinente analizar si las expectativas depositadas en ella son justificadas o no. Dicho de otra manera, pretendemos reflexionar sobre la eficiencia de la televisin como instrumento de propaganda, entendiendo que la meta principal de esta ltima consiste en alentar cambios masivos de opinin a travs de la persuasin (Johnson Cartee y Copeland, 2004: 137-138).

candidaturas al Congreso. Otra agrupacin que no present candidato presidencial y tambin tuvo un gasto importante en televisin fue el Frente Independiente Moralizador: S/. 1201,131. 4 Per Posible tambin super el umbral de representacin.

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En segundo lugar, deseamos que este trabajo sirva como una gua pormenorizada de la campaa presidencial del 2006 en su aspecto propagandstico televisivo. Para tal fin, presentamos la informacin estadstica ms completa y detallada posible. Tambin hemos elaborado una relacin de todos los spots que se emitieron durante la campaa. La hallarn en los anexos. Nuestra hiptesis es la siguiente: no existe una relacin directa entre el impacto de la propaganda televisiva y el voto, a pesar de que partidos y candidatos disean sus estrategias de comunicacin electoral privilegiando a la televisin como herramienta de persuasin. Lo que en buena cuenta postulamos es que el proceso que supone la difusin de propaganda por televisin y su correspondiente visin por parte de los votantes no siempre tender a favorecer al partido o candidato emisor con un masivo cambio de opinin que, a su vez, derive en un mayor respaldo electoral. De qu manera comprobar si la hiptesis planteada es vlida? Primero debemos definir qu entendemos como impacto propagandstico. Una campaa electoral comprende dos aspectos bsicos: uno de proselitismo poltico a la usanza tradicional y otro relacionado con los medios de comunicacin. En el primero de los casos se manifiesta un contacto ms prximo y directo entre candidatos y electores, aunque el impacto es ms reducido. En el segundo, la emisin de los mensajes polticos empleando los medios de comunicacin permite la recepcin de miles o millones de electores, por lo cual la comunicacin es impersonal, pero su impacto mayor (Tuesta, 2005: 119). As, el impacto propagandstico puede definirse como la recepcin que acusan los electores de la propaganda de un determinado partido poltico o candidato. Y en la medida que la televisin alcanza a millones de espectadores, esta recepcin aumenta considerablemente. Dicho esto, proponemos un camino de dos etapas para definir si la hiptesis se comprueba o no en la realidad. La primera consiste en establecer el volumen propagandstico televisivo de cada uno de los seis partidos incluidos en el anlisis

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(APRA, Unin Por el Per, Unidad Nacional, Alianza por el Futuro, Frente de Centro y Restauracin Nacional). La segunda etapa incluye la utilizacin de herramientas de medicin de audiencias. As como el xito de los programas de televisin se define de acuerdo al rating (medicin estimativa de la proporcin de televidentes que, en un perodo dado, sintonizan una emisora), la publicidad y la propaganda tambin son pasibles de ser sometidas al mismo sistema de evaluacin. Por lo tanto, hemos considerado las pautas propagandsticas del APRA (primera y segunda vuelta), Unin por el Per (primera y segunda vuelta), Unidad Nacional, Alianza por el Futuro, Frente de Centro y Restauracin Nacional y, con ayuda de una empresa especializada, 5 hemos hallado: a) GRPS (Gross Raiting Points): Suma del rating conseguido por los anuncios de cada agrupacin en competencia. Se trata de un indicador clave para medir la presin de cualquier campaa sobre el target 6. b) Alcances: Porcentaje de personas que vieron el spot de una agrupacin al menos una vez. Con este indicador se puede determinar la cobertura que tuvo cada campaa sobre el target. c) Frecuencias: El nmero promedio de veces que el televidente fue impactado por los spots de cada agrupacin. Esta informacin, a su vez, la hemos cruzado con la progresin del voto de los respectivos candidatos presidenciales. De este modo pretendemos determinar si es factible o no establecer una relacin directa entre las dos variables ya sealadas: impacto propagandstico y votacin. Nuestra tesis presenta seis partes claramente definidas. La primera propone una aproximacin terica a partir de la siguiente interrogante: De qu manera influyen los medios masivos, principalmente la televisin, en la poltica? Afirmamos que con la

Ibope Time En el vocabulario especializado, al pblico objetivo, aquel al que queremos impactar y convencer con nuestra campaa, se le conoce como target, para este caso particular hombres y mujeres de 18 a 99 aos que viven en Lima. La medicin se hizo sobre una base de 1,266 casos para la primera vuelta y de 1,278 casos para la segunda vuelta.
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adaptacin de esta ltima a los primeros, se configura una nueva manera de entender los procesos polticos. Las campaas electorales son cada vez ms profesionalizadas con la irrupcin en escena de los sondeos de opinin pblica, asesores de imagen, especialistas en discursos, comunicadores y realizadores de spots y personalizadas destacndose la figura del candidato por sobre su organizacin . Efectivamente, las identificaciones partidarias e ideolgicas han ido perdiendo, progresivamente, importancia y ya no son variables decisivas al momento de emitir un voto, tal como ocurra en pocas anteriores. Es por esta razn, adems, que en cada nueva eleccin varan las estrategias pues se asume que los electores no se comportan de manera estable y, por el contrario, modifican con relativa facilidad sus percepciones y preferencias (Freidenberg, 2003: 52 53). La segunda parte gira en torno a las lgicas que pueden existir en la toma de decisin de los votantes. Al respecto, abordamos los diferentes modelos que se han preocupado por entender y explicar dicho proceso. En ese men de teoras brilla con luz propia el modelo de los efectos limitados, del austriaco Paul Lazarsfeld, que postula que determinadas precondiciones como el estatus socioeconmico, la religin y la residencia, tienen alta incidencia en el sentido del voto, no as la propaganda, de tal forma que las campaas, ms que cambios masivos de opinin, refuerzan posiciones preestablecidas. A raz de las nuevas tendencias mundiales, incluida la importancia adquirida por los medios masivos de comunicacin en el quehacer poltico actual, especialmente en lo que respecta a la televisin, se arguye que este modelo habra perdido vigencia. Elementos como la volatilidad poltica y la consecuente desregulacin del electorado, que acrecientan el potencial de los factores de corto plazo como las campaas o la personalidad de los candidatos en la determinacin del voto (Garca Beaudoux, DAdamo, Slavinsky, 2007: 84), han alentado la aparicin de otros modelos que intentan explicar el comportamiento de los electores de hoy y que, haciendo hincapi en teoras econmicas, postulan la racionalidad del voto, o la eleccin a partir de la maximizacin de beneficios personales. La tercera parte desarrolla un recorrido terico sobre la propaganda poltica definicin, objetivos, similitudes y diferencias con la publicidad y principales tcticas ,

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haciendo hincapi en la propaganda televisiva: sus caractersticas, ventajas, desventajas y estilos utilizados. La cuarta y quinta se consagran a desarrollar las dos etapas propuestas para establecer la validez o invalidez de la hiptesis. La sexta expone las principales conclusiones obtenidas. El texto que ahora leen, desde luego, es perfectible en muchos de sus puntos. Acaso no todos estn de acuerdo con las ideas a las que arribamos despus de nuestro recorrido. Eso lo sabemos muy bien. Nuestra intencin es colaborar al debate en un campo tan trascendental para la comunicacin poltica. Esperamos realmente que nuestro esfuerzo sirva para abrir nuevas puertas y aliente a otros interesados a profundizar en esta materia. Sera el mejor reconocimiento de todos.

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I LA POLTICA VISTA DESDE LA PANTALLA


28 de julio del 2006. Alan Garca Prez, lder del APRA y ganador de las elecciones de ese ao, juramenta (por segunda vez en su carrera poltica) como presidente del Per, en reemplazo de Alejandro Toledo Manrique. La banda presidencial que orgulloso exhibe sobre su pecho es el simblico eplogo de una campaa exitosa librada en varios frentes. Aqu nos interesa uno en particular: el meditico, y dentro de ste, la televisin. Dicen Gerhard Vowe y Jens Wolling que la poltica adquiere un inusitado protagonismo en los medios de comunicacin durante las campaas electorales y que la manera de conducirlas ha sufrido cambios notorios, en todo el mundo. Los costos se han multiplicado, los candidatos a los cargos ms importantes generalmente se sustraen de las directivas partidarias y prefieren apoyarse en consultores privados y los discursos y actos proselitistas se acomodan a los criterios que impone la televisin, en ese afn por llegar y convencer a los segmentos ms voltiles o indecisos (Priess, 2002: 53). A la televisin le asiste un lugar clave en las campaas electorales modernas. La primera vez en donde desempe un papel relevante fue en 1952, en Estados Unidos. El equipo del candidato republicano, Dwight Eisenhower, contrat a reconocidos publicistas y a un famoso productor de documentales para producir anuncios que aprovecharan la curiosidad creciente de los norteamericanos por el medio televisivo. La experiencia tuvo xito y result un punto de inflexin. As, la televisin ha moldeado buena parte de las transformaciones que las campaas demuestran hoy en da. Muchos la consideran el arma por excelencia de la persuasin (Martn Salgado, 2002: 95). En esa lgica, los candidatos a los cargos pblicos hacen lo imposible por verse en pantalla porque, para millones de personas, es la ventana al mundo. Y lo que en ella no aparece, pues sencillamente no existe (Muoz - Alonso y Rospir, 1999: 18).

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Junto al flujo de noticias diarias que inunda una campaa electoral, difundidas por la televisin, la propaganda poltica, el spot, ocupa un lugar preeminente por sus caractersticas distintas al formato informativo de los noticieros o de los programas periodsticos de reportajes. El spot ofrece una posibilidad extraordinaria a los partidos pues quedan, bajo su estricto control, los contenidos que han de difundirse en los espacios asignados o comprados. Pero si bien resulta una notoria ventaja para los candidatos el poder dirigirse a los votantes sin necesidad de intermediarios, la televisin puede limitar las posibilidades de victoria para quienes no dominan el medio (Martn Salgado, 2002: 96). Su lenguaje es propio y muy distinto del que tienen otros canales de comunicacin. Juegan, y mucho, la simplificacin del mensaje, la imagen (no solamente la que se proyecta por cualidades humanas, sino tambin el aspecto fsico) y la comunicacin no verbal. Nos podemos dar una idea del rol que desempea la televisin en las competencias electorales peruanas con la siguiente informacin: en la campaa del 2006, sumando la primera y segunda vuelta, los partidos invirtieron casi 14 millones de soles por concepto de propaganda. La mayora de ese dinero sirvi para financiar, precisamente, espacios en la televisin, muy por encima de lo que recibieron la radio y la prensa (diarios y revistas). Cuadro N 2 Inversin en propaganda: primera vuelta Televisin Prensa Radio Total S/. 10467,393 S/. 1531,150 S/. 197,863 S/. 12196,406

Fuente: Transparencia (Datos Electorales, boletn 16) 7.

Montos calculados segn las tarifas consignadas en el portal web de la ONPE. El monitoreo corresponde al periodo entre el 10 de enero y el 7 de abril.

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Cuadro N 3 Inversin en propaganda: segunda vuelta Televisin Prensa Total S/. 1441,652 S/. 199,715 S/. 1641,367

Fuente: Transparencia (Datos Electorales, boletn 16) 8. En ambos casos la diferencia es abismal. Se puede retrucar que los montos presentados favorecen ampliamente a la televisin porque esta ltima obliga a un mayor desembolso econmico, porque cuesta mucho ms difundir un spot por un canal de seal abierta que por la radio, o que publicar un anuncio en cualquier peridico. Aunque esto ltimo no deja de ser verdad, entonces por qu privilegiar el gasto hacia un solo medio y no dirigirlo a otros notoriamente ms econmicos? La respuesta radica en que es a travs de la pantalla televisiva que la mayor cantidad de electores se informa sobre temas polticos y electorales. La importancia asignada a la televisin en las campaas actuales no es noticia nueva. Por lo mismo, se han escrito cantidades ingentes de artculos y libros sobre el particular, intentando analizar el fenmeno y sus consecuencias. En el caso peruano mencin aparte merece el libro pionero de Carlos Oviedo, Manejos de la propaganda

poltica, un gran reportaje periodstico a la propaganda poltica durante el histrico


proceso de 1980 (Oviedo, 1981: 8), que recorre desde una perspectiva comparada los contenidos de la campaa presidencial que implic el retorno a la democracia despus de la dictadura militar. Fuera del Per, uno de los tpicos que ms literatura ha merecido es la influencia que ejercen los medios de comunicacin sobre la poltica (especficamente el afecto de la televisin sobre el sistema democrtico) y sobre los ciudadanos. La pregunta que se deriva de ah es si los medios pueden ser considerados una eficaz herramienta para inducir cambios masivos de opinin. Las posiciones acadmicas lucen divididas. Este punto lo abordaremos en un captulo aparte. Por ahora, exploraremos brevemente algunas de las caractersticas de la comunicacin poltica televisiva y sus efectos.
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Montos calculados segn las tarifas consignadas en el portal web de la ONPE. El monitoreo corresponde al periodo entre el 6 de mayo y el 2 de junio.

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1. COMUNICACIN POLTICA Y TELEVISIN La propaganda electoral televisiva es un elemento clave dentro del mundo de la comunicacin poltica moderna. Por lo tanto, antes de avanzar ms, es necesario definir y explorar esta ltima. Qu abarca la comunicacin poltica? Dominique Wolton explica que, en un principio, design el estudio de la comunicacin del gobierno hacia el electorado y, ms tarde, al intercambio de discursos entre polticos en el poder y la oposicin, especialmente durante las campaas electorales. Luego el campo se extendi hacia el anlisis de los medios masivos en la formacin de la opinin pblica y de la influencia de los sondeos en la vida poltica. Hoy aade abarca el estudio del papel de la comunicacin en la vida poltica, integrando a los medios, a los sondeos, a la investigacin de mercados y a la publicidad, con especial inters en los periodos electorales. (Wolton, 1998: 29). Qu factores deben ser tomados en cuenta para desarrollar una eficiente comunicacin poltica? La literatura consultada coincide bsicamente en los mismos puntos, aunque agrupados de distinta forma. En el modelo planteado por Vowe y Wolling (Priess, 2002: 54-56) se distingue un marco de condiciones generales formado por cuatro partes, a saber: el sistema electoral, el sistema de partidos, el sistema de medios y la cultura poltica ciudadana. Las anteriores son variables que dependen de decisiones polticas. Una campaa gana su propio perfil a travs de campos de accin concretos: pblico objetivo (target), estructura temporal, espacios de incidencia, actores (candidatos propios y rivales), presupuesto y forma de financiamiento, regulacin, mensajes y medios elegidos para la difusin de estos ltimos (Priess, 2002: 54-56). El modelo de Vowe y Wolling ofrece un panorama general. Una mirada que pretende aterrizar en la realidad latinoamericana es la de Carlos Fara. l seala seis factores estructurales que, arguye, son la base sobre los cuales se formatea la comunicacin poltica en esta parte del continente. En primer trmino, la demografa, es decir las variables sociodemogrficas que evidencian valores sociales determinados sobre los que se debe interactuar. Segundo, el sistema poltico, donde la reeleccin en los distintos cargos pblicos marca la cultura poltica de los dirigentes, que pueden mostrar una actitud efectista y de corto plazo (donde no hay posibilidad de reelegirse)

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y otra ms relejada (donde s la hay). Tercero, el sistema electoral, pues el voto facultativo exigir una campaa que apunte a la movilizacin de los partidarios. Cuarto, el sistema de partidos, en la medida de que en los sistemas dbiles el peso de la estructura partidaria disminuye y la llegada a la opinin pblica es lo ms importante (por contraparte, Fara advierte que all donde los partidos estn ms consolidados, la incidencia de las campaas mediticas es menor). Quinto, la estructura de los medios de comunicacin. Y finalmente, las diferencias culturales de la opinin pblica (Fara, 2004: 86-91). Dicho lo anterior, qu papel juega la televisin en la comunicacin poltica? La respuesta ms simple es que la primera se ha convertido en el vehculo por excelencia de la segunda. Las estadsticas mundiales confirman que la televisin es el medio ms consumido (Muoz Alonso y Rospir, 1998: 18). Una encuesta del Grupo de Opinin Pblica (GOP) de la Universidad de Lima incluye la siguiente pregunta: Cul es el principal medio de comunicacin por el que se informa sobre temas polticos? Las cifras son las siguientes 9: Cuadro N 4 Medios preferidos para la informacin de temas polticos Mayo 2006 TV Diarios Radio Internet Revistas 68.9% 11.7% 15.2% 3.0% 0.0% Mayo 2007 64.5% 15.8% 15.1% 2.2% 0.7%

Fuente: GOP Universidad de Lima. El 47.5% de los encuestados que prefiere a la televisin lo hace por la rapidez de la noticia, el 26.0% por el desarrollo y anlisis de la noticia, el 10.6% porque ofrece ms entretenimiento, el 9.6% por ser un medio econmico y de fcil acceso y el 4.8% porque inspira ms confianza 10.
La encuesta fue preparada entre el 26 y el 27 de mayo del ao 2007 sobre una muestra de 497 personas residentes en Lima y Callao. Su margen de error es de +/- 4.48%. 10 Un dato para tomar en consideracin es que la televisin no sale bien parada cuando se consulta por su nivel de credibilidad. El 63.5% de los encuestados respondi confiar poco en ella, mientras que el 28.0% dijo confiar bastante, el 6.7% mucho y el 1.2% nada.
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La posicin de la televisin, en su calidad de principal fuente de informacin poltica ciudadana, necesariamente obliga a reflexionar sobre las caractersticas de la comunicacin televisiva. El productor chileno Valerio Fuenzalida identifica dos cualidades que van a tener fuertes repercusiones en la relacin de los ciudadanos con la actividad poltica. En primer lugar, la naturaleza intrnseca del lenguaje televisivo, la idea de que la televisin ha masificado un lenguaje completamente distinto al lenguaje verbal. As, los signos audiovisuales son de carcter concreto y dentro del repertorio de signos concretos posibles de ser puestos en pantalla, los ms atrayentes a la percepcin humana son los rostros y cuerpos de hombres y mujeres, signos corporales con una fuerte incidencia afectiva. Esta condicin del lenguaje audiovisual trae la siguiente consecuencia: el privilegio de un tipo de comunicacin personalizada y corporalizada en la cual tendrn ventaja aquellos polticos capaces de desarrollar una mayor empata con la poblacin en base a criterios de persuasin y seduccin (Fuenzalida, 2004: 49 - 50). La segunda tiene que ver con la recepcin televisiva en el hogar, en donde la poltica y los polticos sern apreciados en la medida que sean capaces de contribuir a mejorar la calidad de vida de los ciudadanos televidentes. En esa lnea, la televisin acenta la percepcin de la poltica ligada a la satisfaccin de aspiraciones, generando un voto de premio o castigo segn las percepciones de bienestar (Fuenzalida, 2004: 50). Estas dos caractersticas de la comunicacin televisiva, el lenguaje intrnseco y el desplazamiento de la visibilidad del poltico de la plaza pblica hacia el seno de un hogar, generan una serie de consecuencias para la actividad poltica: el establecimiento de una relacin de mayor intimidad con el ciudadano elector y una ampliacin dramtica del universo de receptores, antes restringido a simpatizantes y militantes. Para Fuenzalida, quienes consumen poltica a travs de la televisin, en lugar de comportarse como simples entes pasivos, distinguen entre la mera aparicin en pantalla y las capacidades de los polticos para solucionar los problemas que la mayora demanda. Dicho de otro modo, la visibilidad televisiva es til para la proyeccin de una imagen de eficiencia, aunque no basta. La televisin refuerza la
Curiosamente, aunque quizs no tanto, el medio que despierta mayor confianza es el de menor antigedad, la Internet, con un ndice de confianza de 54.0. Siguen: la radio (47.6), la televisin (46.8), las revistas (44.9) y los diarios (40.8). El estudio completo puede revisarse en la pgina http://www.ulima.edu.pe

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sensacin de que la poltica debe contener un rasgo ejecutivo, orientado hacia la solucin de las expectativas de los habitantes de un distrito, una ciudad, un pas (Fuenzalida, 2004: 53-54). 1.1 La era meditica: consecuencias y efectos sobre la poltica La notoria importancia asignada a los medios de comunicacin de masas en el quehacer poltico actual, especialmente a la televisin, necesariamente tiene que traer consecuencias. Para empezar, nos referiremos a lo que Ulrich Sarcinelli denomina la

plebiscitacin de la poltica, o la puesta en escena de la poltica como un dilogo entre


celebridades polticas y el pblico. Y los medios de comunicacin masiva, junto con los sondeos de opinin, se convierten en el escenario que permite a la poltica respetar una supuesta voluntad popular 11 (Sarcinelli, 2004: 25). Lo anterior va de la mano con el proceso de la personalizacin de la poltica. Frank Marcinkowski y Volver Greger afirman que esto ocurre cuando las organizaciones partidarias y las instituciones pblicas ya no se presentan a s mismas sino que son representadas por un reducido nmero de personas que le confieren rostro y voz. Las estructuras (polity), los procesos (politics) y los contenidos (policy) son relegados y las personas saltan al primer plano y suministran la visin de la superficie de la poltica () Al convertirse las personas en smbolos de la poltica, la personalizacin se vuelve elemento integral de una poltica simblica (Priess, 2002: 259). De esta manera, el candidato se vuelve el gran referente de los medios. Wolfgang Kreuter sostiene que debido al proceso de personalizacin de las campaas electorales, la comunicacin obligadamente debe perseguir una estrategia de promocin que integre informacin y entretenimiento y que sea capaz de influenciar en la conciencia de los pblicos televisivos segmentados (Priess, 2002: 124125). Ello supone una doble faz de la televisin, como escenario y protagonista. Lo que Oscar Landi denomina la primaca del aparecer, del mostrarse. l clasifica a la clase poltica en televisable y no televisable, de acuerdo con criterios que van ms all
Sarcinelli, reflexionando sobre las tendencias relevantes en la evolucin de la democracia en la era de los medios, se refiere tambin al aumento de la brecha existente entre la poltica de la exhibicin y la poltica de la decisin. La competencia por acaparar la atencin se independiza frente a la accin de tomar decisiones polticas (Sarcinelli, 2004: 24).
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de la simple simpata que pueda irradiar un candidato frente a las cmaras. En efecto, el televisable no ser siempre el ms telegnico sino aqul capaz de sintonizar en la misma frecuencia de la gente. Luego, el protagonismo alcanzado por la televisin convierte a sta en coproductora del proceso poltico (no solo escenifica sino que opera en base a sus propias estrategias o en virtud de las estrategias de la ingeniera electoral, por ejemplo el alquiler de espacios de propaganda). Ello colisiona con la premisa de que los medios son simples instrumentos de difusin de mensajes. Segn Landi, tal ptica era verosmil en pocas introductorias de la televisin, cuando el medio todava no mostraba su real potencial de intervencin y el escaso nmero de receptores le daba un alcance reducido de pblico 12 (Landi, 1992: 75). Ahora bien, la personalizacin de la poltica, como seala Doris Graber, implica a su vez la declinacin de la influencia partidaria en el proceso electoral con campaas que se centran en candidatos antes que en partidos 13 (Garca Beaudoux, DAdamo, Slavinsky, 2007: 28). En esa misma lnea, Giovanni Sartori, con el empleo del trmino videopoltica para referirse a esta llamativa conjuncin entre el mundo visual y la poltica, hace patente su gran preocupacin por cmo la televisin y los medios de comunicacin de gran alcance afectan de manera radical a los procesos polticos, principalmente al proceso de seleccin presidencial (Sartori, 1999: 151). Sartori considera que la videopoltica favorece la eleccin de personas de afuera del sistema improvisadas y ocasionales, de presidentes sin tropas. Y pone como ejemplos de su reflexin el caso de Collor, en Brasil, y otro que los peruanos

Para Landi, el curso de la integracin entre los medios y la poltica remite a una relacin entre ambos que se expresa de la siguiente forma: mientras ms dbiles son los partidos, mayor ser la intervencin de la televisin en la construccin de la escena poltica. En ese sentido, plantea diferencias entre los pases cuyo sistema partidario es capaz de controlar la seleccin de candidatos que presenta a la competencia electoral (por ejemplo, Chile) y aquellos en los que dicha tarea es, en buena medida, asumida por la televisin (por ejemplo, en el Per) (Landi, 1992: 75). 13 Fuera de la personalizacin, Graber menciona otras consecuencias de la mediatizacin de la poltica: la conversin de las figuras ms importantes en los medios en rbitros polticos que influyen en la seleccin de los candidatos y de los temas de la campaa, la necesidad imperiosa de contar con candidatos teatrales y con acceso a financiamiento y la intensa bsqueda, por parte de los competidores electorales, de cobertura meditica, transformndose sta en el eje sobre el cual gira la campaa (Garca Beaudoux, DAdamo, Slavinsky, 2007: 28).

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conocemos bastante bien: el de Alberto Fujimori y sus sucesivas victorias en 1990 14 y 1995. Incluso, se anima a restarle legitimidad a toda eleccin que tenga en la televisin un factor de influencia directo. Ms que nunca antes, la videopoltica promete dar el cargo a dilettantes improvisados o a autmatas controlados por las encuestas () Por estas consideraciones no aceptamos que sea igual la legitimidad de un proceso de eleccin presidencial que permite un examen competente y detallado, que la de las elecciones directamente influidas por la televisin, que no lo permiten (Sartori, 1999: 152). En tanto, Cynthia Sanborn y Aldo Panfichi sostienen que la creciente importancia de los medios de comunicacin de masas, en especial la televisin permiten que un nuevo lder o candidato ya no dependa de una organizacin de militantes para hacerse conocer y que la opinin pblica sea bombardeada por campaas publicitarias centradas ms en imgenes que en contenidos ideolgicos16 (Tuesta, 1997: 48). De otro lado, y considerando como materia de anlisis las elecciones de Collor, la de Fujimori en el 2000 y la de Alejandro Toledo en el 2001, Taylor Boas sugiere que la televisin es capaz de ayudar en la eleccin de polticos neopopulistas siempre y cuando la cobertura se encuentre sesgada a favor de estos. Para Boas, la diferencia entre populista y neopopulista estriba en que mientras el primero sorteaba las instituciones polticas existentes y creaba nuevas para movilizar a los trabajadores, el segundo se relaciona con las masas de una manera directa y desmedida,
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Debe decirse, sin embargo, que el acceso que tuvo Fujimori a la televisin en 1990 fue particularmente escaso, al menos durante gran parte de la campaa de la primera vuelta. Ms bien, suele atribursele a la sobre exposicin meditica de su rival, Mario Vargas Llosa, una de las principales razones de que este ltimo haya salido derrotado cuando todo haca suponer una victoria holgada. Revisamos el caso ms adelante. 15 Con una mirada histrica, Peter Klarn tambin hace referencia al paradigmtico proceso electoral de 1990 en el Per y al papel que habra jugado la televisin en l. As, contrapone el estilo populista de Fujimori, reflejado en sus promesas electorales, con el modo caballeresco y formal de Vargas Llosa, quien no poda ocultar su incomodidad cuando haca campaa en los pueblos jvenes, donde a menudo se mostraba tieso, distante y hasta arrogante. Y aade Klarn: Todas estas imgenes llegaban a la poblacin por la televisin, que ahora era el medio ms importante del pas (Klarn, 2005: 485). 16 En esa cita, Sanborn y Panfichi reflexionan sobre el caso de Fujimori pero hacen hincapi en que la importancia de la televisin en la poltica peruana se inicia con el proceso de transicin a la democracia (posterior a Juan Velasco) cuando en las elecciones para la Asamblea Constituyente todos los candidatos tuvieron acceso a ese medio. De hecho, ambos explican la sorprendente votacin obtenida en 1979 por el lder trotskista, Hugo Blanco, en virtud de su aparicin televisiva (Tuesta, 1997: 48).

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promoviendo la movilizacin de sus simpatizantes exclusivamente para el da de la votacin 17 (Boas, 2005). Luego, el hecho de que la televisin haya adquirido carcter preponderante en el ejercicio de la comunicacin poltica es considerado, adems, una de las razones que explicaran la supuesta americanizacin de las campaas electorales modernas, que no es otra cosa sino su tendencia hacia la homogeneizacin teniendo como base el modelo norteamericano. En esencia, precisan Vowe y Wolling, se tratara de una asimilacin unilateral (Priess, 2002: 57). Entre los principales rasgos de las campaas en Estados Unidos suele recalcarse un desarrollo cada vez ms intenso en el terreno de los medios de comunicacin, a travs de la cobertura noticiosa o de los espacios propagandsticos pagados, destacndose el fortalecimiento del rol de la televisin 18. Desde luego, como Frank Priess advierte, las reglas fijadas por los sistemas electorales nacionales influyen de manera particular en cada realidad. No en todos los pases los partidos puedan comprar tiempo en los medios, especialmente en la televisin. Otro factor relevante es la presencia (o ausencia) de medios pblicos fuertes que garanticen a todos los candidatos en competencia una difusin similar y justa de sus propuestas (Priess, 2002: 101-102). Sin embargo, la hiptesis de que las campaas electorales en el mundo tienden a homogeneizarse siguiendo patrones estadounidenses origina crticas de diversa ndole, recuerdan Vowe y Wolling. Primero, se cuestiona que el mismo concepto de americanizacin abarque un plano meramente descriptivo sin explicar las razones de la evolucin, asumiendo que las recetas y las estructuras se aceptan solamente por provenir de Estados Unidos. Segundo, se sostiene que las innovaciones en los mtodos de campaa se difunden gracias a una plyade mundial (y por ende, multinacional) de
Su artculo Television and Neopopulism in Latin America: Media Effects in Brazil and Peru puede revisarse en la siguiente direccin: http://socrates.berkeley.edu/~tboas/ 18 Adriana Amado Surez, revisando informacin de sondeos en Argentina, hall el desinters de los votantes por las elecciones presidenciales de octubre del 2005 en ese pas (a escasos das del proceso) y por los avisos electorales. Ello le permite inferir que el permanente fortalecimiento del rol de la televisin en campaa (al que alude Priess) solo parece confirmarse desde el aumento de los presupuestos asignados a las pautas publicitarias, antes que como una funcin legitimada por el uso social de las audiencias (Amado Surez, 2006: 57).
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expertos, polticos y medios. Y en tercer lugar, se advierte que la llamada americanizacin se alinea con una larga tradicin que defiende la supremaca norteamericana en una serie de aspectos, sobre todo de ndole cultural (Priess, 2002: 57-59). En cambio, s parece haber un consenso en el hecho de que las campaas polticas han ido adquiriendo con el tiempo una mayor profesionalizacin en virtud de la importancia adquirida y asignada a los sondeos de opinin, a los comunicadores y estrategas y a los asesores de imagen. Manuel Castells sostiene que esta profesionalizacin que supone una serie de mecanismos que intermedian entre candidatos y electores parece tornarse cada vez ms necesaria a medida que los medios de comunicacin se constituyen en el espacio de la poltica en la era de la informacin (Castells, 1999: 345). Semejante confianza depositada en los medios descansa en el hecho de que son sobre todo la televisin la primera fuente de informacin de la cual dispone durante las campaas la creciente cantidad de ciudadanos que no tiene ningn otro contacto con los partidos ni con los polticos (Garca Beaudoux, DAdamo, Slavinsky, 2007: 23). Sin embargo, y frente a ese contexto, nos corresponde reflexionar sobre una cuestin trascendental: qu clase de informacin ofrecen? Abordemos brevemente este aspecto. Los medios de comunicacin, especialmente la televisin, funcionan como los principales surtidores de informacin poltica. Eso implica que los cdigos manejados por la comunicacin televisiva influyen decididamente en el quehacer poltico y, a su vez, en la manera en que el ciudadano percibe y entiende a la poltica y a sus actores. La televisin se ha vuelto el gran foro donde se discuten los temas de actualidad. En circunstancias tan especiales, el debate solamente adquiere dimensiones efectivamente pblicas cuando es ventilado de manera meditica. A partir de ah, se ha generado lo que algunos tericos denominan democracia meditica, en virtud de la funcin central que cumplen los medios de comunicacin hoy en da, llegando incluso a usurpar funciones propias de otras instituciones (Muoz Alonso y Rospir, 1999: 16).

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Si bien la televisin ha ampliado el pblico interesado en poltica (o que la consume), ello ha ocurrido gracias a la adaptacin de sta al medio y no al revs. Patrick Champagne sostiene que aquello que la televisin, por su lgica propia, propone bajo el nombre de poltica, ha sido objeto de una manipulacin. En buena cuenta, la poltica tradicional aade Champagne ha sido sustituida por una concepcin de la poltica explcitamente concebida y organizada para interesar a un pblico basto (Muoz Alonso y Rospir, 1999: 38). Dicho esto, la ecuacin a la cual nos enfrentamos consiste en que la emisin de poltica por televisin suele acarrear el empobrecimiento de la informacin que se pone a disposicin de los ciudadanos. Suele admitirse que la televisin (por razones de tiempo, principalmente) apenas coloca en pantalla la epidermis de un tema en cuestin, sin profundizar demasiado en aras de la asimilacin y comprensin inmediatas del televidente. A esto se retruca que, por lo menos, informa. Sartori se pregunta si eso es as realmente. En comparacin con el peridico, mucho menos. De otro lado, y ste es el hecho sobre el que se debe volver siempre, reduce todo a lo visible (Sartori, 1993: 128). La (inevitable) reduccin a lo que solamente puede contarse con imgenes resulta apenas un primer filtro. Las noticias que se difunden son, a su vez, escogidas en virtud de dos caractersticas adicionales: ser video gnicas, sencillas de admirar, y video beneficiosas, en armona con los gustos de los consumidores (Sartori, 1993: 128). Cumple la televisin con informar? La respuesta es s. El centro del debate consiste en determinar la calidad y pertinencia de dicha informacin 19.

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Alain Touraine, reflexionando sobre la sociedad de masas y lo que representa para la democracia, seala que lo condenable en ella no es la masificacin de las demandas sino el hecho de que la vida pblica est invadida por la publicidad que conviene a la difusin de objetos pero, al mismo tiempo, empuja a la oscuridad a las elecciones polticas. En la televisin se habla con mucha ms frecuencia de detergentes o pastas alimenticias que de escuelas, hospitales o personas dependientes, lo que provoca el retroceso de los debates polticos. El desarrollo del mercado tiene efectos muy positivos, a la vez porque permite la satisfaccin de demandas diversificadas y cambiantes y porque limita el poder de un Estado siempre tentado a controlar el conjunto de la vida social. Pero la sociedad de consumo no es sino una representacin, una construccin particular de la vida social, que da prioridad a la produccin y al consumo de bienes mercantiles sobre las formas de organizacin social, las polticas, las inversiones (Touraine, 2004: 198).

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Hasta ahora hemos revisado la importancia de la televisin en las campaas electorales modernas, no solamente gracias a su labor informativa noticiosa sino tambin a su funcin singular en la emisin de propaganda. Tratndose del medio ms consumido, los partidos y candidatos depositan sus expectativas en ella y la consideran una herramienta indispensable para captar simpatas y votos durante las elecciones. De qu manera influye la televisin en la poltica? Hemos sealado que la adaptacin de esta ltima a la primera ha configurado una nueva manera de entender los procesos polticos. Las campaas son cada vez ms profesionalizadas y personalizadas, destacndose la figura del candidato por sobre su organizacin, convirtindose aquel en la voz y en el rostro de aquella. Pero esto a la vez trae como consecuencia que los lderes emergentes o los candidatos ya no tengan que depender necesariamente de una organizacin de militantes para conseguir notoriedad pblica. En los tiempos de la videopoltica, los partidos polticos parecen cada vez menos necesarios para efectos prcticos. A la televisin se le responsabiliza tambin por colaborar con lo que se denomina la americanizacin de las campaas, o la homogeneizacin respecto del modelo estadounidense. Dicho concepto no est exento de crticas. De otro lado, si bien es verdad que la televisin ha abierto el abanico de receptores consumidores de poltica, se advierte que esta apertura conlleva, lamentablemente, al empobrecimiento de la informacin a la que accede el ciudadano. En el siguiente captulo desarrollaremos una cuestin clave: son los medios de comunicacin capaces de influir en la toma de decisiones de las personas? Veremos que no existe una respuesta definitiva.

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II DE POR QU VOTAMOS COMO LO HACEMOS


Todos los peruanos mayores de 18 aos se enfrentan, al final de cada campaa electoral, a una decisin crucial: por quin votar. El proceso mediante el cual se arriba a una opcin determinada es uno de los tpicos que la ciencia poltica ha intentado dilucidar y, como es de suponer, no existe un criterio comn. Influyen o no los medios de comunicacin en la eleccin? La opinin pblica pareciera creer que s. La encuesta del GOP de la Universidad de Lima, a la que hicimos referencia en el captulo previo, incluye las siguientes consultas que bien valen tener en cuenta. Primero, cunto influyen los medios de comunicacin en las campaas electorales peruanas? Las respuestas son: mucho 39.8%, bastante 46.3%, poco 11.4% y nada 1.2%. Segundo, considera que el apoyo de los medios de comunicacin a un candidato lo favorece o lo perjudica? (sobre la base de quienes consideran que los medios de parcializan). Los resultados son: lo favorece 71.9% y lo perjudica 20.1%. Cmo actan los votantes? Pueden resultar efectivamente influidos por los medios? En este captulo haremos un recorrido por las principales corrientes tericas que se han propuesto dar respuesta a esta interrogante. 1. EL MODELO DE LOS EFECTOS LIMITADOS La investigacin ms trascendental, objeto de halagos, seguidores, pero tambin de encendidas polmicas y revisiones debido a sus provocadoras conclusiones, es la que dirigi el austriaco Paul Lazarsfeld junto a su equipo del Bureau of Applied Social

Research en la Universidad de Columbia, desde 1940 hasta comienzos de la dcada de


1960. De ah vio la luz lo que se conoce, hasta el da de hoy, como el modelo de los efectos limitados. Apelando a encuestas de tipo panel como mtodo de indagacin acerca del impacto de los medios de comunicacin en el voto, Lazarsfeld hall escasa influencia

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sobre los electores, los cuales aceptaron selectivamente la propaganda ofrecida evitando contenidos disonantes con sus opiniones y criterios previamente formados. G Gabriel Colom lo resume: Para Lazarsfeld, Berelson y McPhee los medios de comunicacin, (Colom, 2005) ms
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que

provocar

conversiones

cambios,

refuerzan

ideas

preexistentes () Apenas intervienen en la decisin electoral, su influencia es mnima . De esta manera, la propaganda no resultara en la ganancia de nuevos adherentes sino en la prevencin para evitar la prdida de adhesiones de votantes ya inclinados favorablemente (Garca Beaudoux, DAdamo, Slavinsky, 2007: 82). El papel reforzador que Lazarsfeld le atribuye a los medios descansa sobre la idea de que las repercusiones que estos puedan tener se encuentran atemperadas por procesos selectivos de atencin, percepcin y memoria, que a su vez dependen de variables como la edad, la historia familiar o la pertenencia poltica. En The Peoples

Choice, uno de sus trabajos ms trascendentes, introdujo el modelo del two step flor
of communications (o el flujo de la comunicacin en dos niveles), donde un grupo primario que interacta con los medios y recibe y procesa lo que propalan, sirve de enlace con el resto del pblico, ejerciendo su influencia: Los medios masivos, a menudo, alcanzan a sus audiencias en dos fases. Luego de que los lderes de opinin leen peridicos o escuchan transmisiones filtran ideas e informacin a los sectores menos activos de la poblacin (Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, 1968: vi) 21. As, este grupo primario desempea un doble papel: es red de informacin y generador de presin social. Se convierte, pues, en el verdadero hroe de la historia, no as la radio ni la prensa (Elihu Katz, 1998: 85).

Como sus colegas de Columbia, los investigadores del Survey Research Center (SRC) de la Universidad de Michigan concluyeron que las campaas polticas no tenan una influencia significativa en el voto (Martn Salgado, 2002: 130). Desde esta perspectiva que se ha denominado sociopsicolgica, se postula que el voto est determinado en parte por las actitudes de las personas hacia los candidatos y partidos pero, fundamentalmente, por la influencia que tendra la identificacin de los individuos con un partido () el modelo explica, por tanto, la lgica del denominado voto camiseta o partidario (Garca Beaudoux, DAdamo, Slavinsky, 2007: 82 83). 21 La cita es en ingls. La traduccin es nuestra.

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Si bien Lazarsfeld se centr principalmente en los efectos que podan producir la radio o la prensa (la aparicin de la televisin como medio difusor de mensajes polticos es posterior), sus principales seguidores defienden hasta ahora la vigencia de sus anlisis y resultados. Ciertamente, Katz seala que los estudios que han evaluado las consecuencias a corto plazo de la comunicacin masiva en el contexto de campaas sobre la base del two step flow han emitido conclusiones que respaldan la hiptesis inicial. Y aade que para Lazarsfeld y compaa resultaba favorable la constatacin de que el pblico pudiese escapar de la supuesta omnipotencia de los medios. Pese a lo que creen ciegamente publicistas, polticos, (algunos) universitarios y el pblico, para quienes las campaas de los medios son capaces de inducir cambios masivos de opinin, de actitud y de accin, los resultados son tercos (Elihu Katz, 1998: 86) 22. En el mismo sentido, Stein Rokkan afirma que los dirigentes de los partidos podran estar sobrestimando exageradamente la capacidad de los medios de comunicacin para transmitir los mensajes polticos. En pocas ocasiones estos ejercern una influencia amplia a no ser que sean retransmitidos y reforzados en el seno de innumerables grupos de personas de cada comunidad (Rokkan, 1970). Desde otra perspectiva propone por su parte Daniel Dayan , el modelo de los efectos limitados viene a ser la refutacin de otra teora, la de la jeringa hipodrmica, segn la cual los medios inyectan ideas, actitudes y modelos de conducta a individuos atomizados, pasivos y vulnerables (Dayan, 1998: 104). Sin embargo, no deja de ser cierto que los datos y las teoras en las que se basaban Lazarsfeld y sus investigadores se centraban en una poca en la que la televisin, como el medio de comunicacin ms revolucionario de todos, no dejaba, an, la visible huella que atestiguamos en la actualidad. Lo anterior lleva a afirmar a Colom que no es de extraar que los hallazgos de los estudios clsicos sobre las campaas norteamericanas de los aos 40 y 50 tengan una aplicabilidad seriamente limitada al momento de ofrecer una lectura de las campaas ms modernas. El rol de

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Segn Katz, quienes cuestionan el modelo del Bureau se han convertido en portavoces de paradigmas alternativos y complementarios, a los cuales agrupa en tres grandes bloques: institucional, crtico y tecnolgico (Elihu Katz, 1998.: 87).

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los medios de comunicacin ha cambiado en los ltimos 20 aos y, de manera sustancial, la potencialidad de sus efectos es mayor (Colom, 2005). Por su parte, Michael Schenk se pregunta si todava es vigente la tesis de los efectos limitados. Aunque admite que sta se convirti en un punto clave de la investigacin sobre los medios, sostiene que por diferentes motivos el modelo carece, en la actualidad, de suficiente fundamento. En su opinin, la comunicacin a travs de la televisin penetra hoy en da mucho ms que antes el mbito de los medios polticos. La profesionalizacin de la propaganda ha llegado a tal magnitud respecto a la calidad y a los costos que desactiva todas las normas histricas de comparacin (Schenk, 2005). Schenk hace hincapi en que investigaciones realizadas en los Estados Unidos revelan que si bien los ciudadanos de baja participacin e inters por la poltica apenas asimilan informaciones propaladas por los noticieros de televisin, la propaganda s alcanza muy bien a este universo de personas y les transmite exitosamente informaciones, al menos de una manera superficial (Schenk, 2005). Siempre siguiendo a Schenk, dependiendo del grado de participacin personal se produciran recepciones diferentes. Una en la que el receptor no se bloquea frente a los mensajes ni forma barreras de percepcin, pero tampoco asimila o analiza las posiciones presentadas, tratndose, en buena cuenta, de un aprendizaje pasivo sin formacin de opiniones (el low involvement, o bajo envolvimiento, tpico pero no exclusivo de los avisos de propaganda ). En la otra, el receptor presta atencin a las informaciones y elige algunas selectivamente a fin de evaluarlas y formarse un criterio u opinin sobre el particular (el high involvenent, o alto envolvimiento). En el caso del envolvimiento bajo, existe menor resistencia intelectual de parte del receptor ya que los mensajes son recibidos de manera casual. Por esa razn, la calidad de la argumentacin no tiene tanta importancia como la presentacin (preferentemente en medios electrnicos y, dentro de estos, la televisin). Los mensajes cortos y concisos, dotados con estmulos y presentados repetidas veces, son requisitos importantes para una tcnica eficiente de comunicacin al nivel del low

involvement (Schenk, 2005).

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De esta manera, a raz de las nuevas tendencias mundiales, incluida la importancia adquirida por los medios masivos de comunicacin en el quehacer poltico actual, especialmente en lo que respecta a la televisin, se arguye que el modelo de los efectos limitados habra perdido vigencia. Elementos como la volatilidad poltica y la consecuente desregulacin del electorado, que acrecientan el potencial de los factores de corto plazo como las campaas o la personalidad de los candidatos en la determinacin del voto (Garca Beaudoux, DAdamo, Slavinsky, 2007: 84), han alentado la aparicin de otros modelos que intentan explicar el comportamiento de los electores de hoy y que, haciendo hincapi en teoras econmicas, postulan la racionalidad del voto, o la eleccin a partir de la maximizacin de beneficios personales. 2. LA TEORA DE LA RACIONALIDAD DEL VOTO Ciertamente, la corriente racionalista parte del supuesto que tanto los partidos como los electores buscan maximizar sus beneficios, los primeros captando la mayor cantidad de votos y los segundos escogiendo a quien consideran como el ms capacitado para concretar sus objetivos individuales. El sufragio es analizado como una toma de decisin sin considerar que la conducta electoral pueda estar determinada por su pertenencia a grupos sociales o actitudes previas (Martn Salgado, 2002: 131). Las teoras de la decisin racional tienen su precedente en Anthony Downs. l defiende la idea de que el votante reconoce su propio inters, evala las alternativas que se le presentan (en funcin de cul le servir mejor para satisfacer ese inters) y, finalmente, elige. Como seala Dennis Kavanagh, (Downs) postul que los votantes y los polticos eran tan racionales como los economistas o el mercado, en donde los votantes eran como consumidores buscando la mejor compra y los polticos que hacan campaas para ganar votos, como hombres de negocios que buscaban vender sus productos 23 (Kavanagh, 2004: 34).

Empero, Kavanagh sostiene que un partido poltico se diferencia de una operacin comercial en al menos dos aspectos importantes: primero, un partido, en general, hace campaas para constituirse en gobierno, as que el tamao de sus ambiciones es ostensiblemente mayor a las que presenta una simple operacin comercial. Y segundo, un partido, aunque con graduaciones, reivindica la democracia interna (Kavanagh, 2004: 34).

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Estamos frente a una lgica econmica de costo beneficio: un costo, por ejemplo, en trminos de tiempo empleado en la emisin del voto, mientras que el beneficio depender de las consideraciones particulares que hagan los individuos por su propia cuenta. De este modo, para quienes el costo resulte mayor que el beneficio a conseguir, votar podra considerarse un acto de irracionalidad poltica (Martn Salgado, 2002: 131) 24. Dentro del enfoque racionalista debe incluirse el aporte de Valdimir Orlando Key. En The Responsible Electorate (1966), donde se analizan las elecciones presidenciales norteamericanas entre 1936 y 1960, se concluye que el electorado no es idiota y que su decisin es el resultado de una reflexin sobre las alternativas y perspectivas que se le presentan en cada votacin. (Si los partidos) no se diferencian mucho entre s, si no establecen sus posiciones de forma clara, difcilmente los votantes se van a inventar los programas. En cambio, cuando los partidos toman posiciones y se diferencian, los votantes lo perciben y toman una decisin racional (Martn Salgado, 2002: 131-132). Tomando como materia de anlisis el caso peruano, especficamente a las elecciones presidenciales del 2006, Alberto Vergara tambin se inscribe en la tesis de que el electorado vota racionalmente. Segn l, Alan Garca no fue elegido por causa de la mala memoria de los peruanos ni por una suerte de irracionalidad embriagadora. Ms bien, arguye, el candidato del APRA gan por factores polticos de estrategia e institucionales (Vergara, 2007: 23). La primera y fundamental razn por la que Garca gan es que se ubic como el nico candidato que representaba las dos preferencias fundamentales del electorado

Terence Qualter afirma, en cambio, que la creencia en un votante autnomo racional es vital para una versin del mito democrtico liberal que refuerza lo sobresaliente del proceso electoral. Sostiene que la informacin que se proporciona a los votantes durante una campaa, lejos de ser completa, generalmente queda lejos de ser, incluso, la mnima adecuada para una eleccin de significado racional por lo cual las personas normales, en su mayora, no se sienten inclinadas ni estn preparadas para actuar como se supone en las hiptesis del modelo. () los propagandistas polticos buscan, con todos los recursos, reducir cualquier evaluacin racional () Las prcticas normales de la poltica, en todas las democracias liberales, convierten constantemente en disparates las presunciones de los tericos de la eleccin racional (Qualter, 1994: 177-178).

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en la primera vuelta: la legalista y la intervencionista 25. Cuando Garca consigui pasar a la segunda vuelta (por tanto, debido a un hecho institucional, de regla electoral) y al quedar la contienda restringida a dos candidatos, el electorado eligi al nico que se haba ubicado en el cuadrante de la matriz. Es pura racionalidad poltica de los electores, combinada con reglas electorales. Alan Garca ha ganado a pesar del ciudadano memorioso y debido a que es racional (Vergara, 2007: 23 24) 26. Otras perspectivas racionalistas son las del voto retrospectivo, segn la cual los electores interpretan las elecciones como un referndum sobre quien ocupa el poder en ese momento. Si la opinin es favorable al gobernante de turno, se le premia con un segundo mandato. Si es negativa, se le castiga votando por otra opcin. Tambin hay quienes ven al votante como un consumidor informado que escoge entre distintos productos, o un inversor que escoge entre diferentes servicios, comparando de manera racional entre la baraja de posibilidades que se postulan para determinado cargo (Martn Salgado, 2002: 132). En todos los modelos mencionados el votante acta de forma racional porque su conducta es el resultado de una toma de decisiones. Eso significa que las explicaciones del voto racional no excluyen que haya variables emocionales que afectan a la decisin de voto. Lo que afirman es que lo que al votante le gusta o le disgusta se racionaliza como informacin para tomar la decisin de elegir (Martn Salgado, 2002: 132). Autores como Vowe y Wolling, en funcin de la teora de la eleccin racional, explican el proceso de modernizacin que sufren las campaas polticas, especficamente en lo que respecta al empleo del marketing como herramienta para
Que tambin pueden interpretarse como la necesidad de defender el sistema democrtico y el deseo de cambiar el modelo econmico. Vergara cree que los ciudadanos vieron en Garca al nico candidato que prometa ambas cosas, y por eso lo eligieron. El ensayo Ni amnsicos ni irracionales: las elecciones peruanas de 2006 en perspectiva histrica pretende mostrar que detrs de las elecciones peruanas se esconden divisiones profundas: por un lado, poblaciones que esperan los primeros elementos de una ciudadana moderna y, por el otro, sectores globalizados que han culminado su proceso de inclusin en el proyecto del Estado Nacin. 26 En la orilla contraria, y tambin considerando como campo de anlisis a las elecciones peruanas del 2006, Mathias Mckelmann sugiere que el factor emocional es el decisivo a la hora de elegir. Las contiendas electorales siempre tienen su componente emocional que, gracias a la gran cobertura meditica y la profesionalizacin de la comunicacin poltica, cada vez cobra ms importancia. Al fin y al cabo, la mayora de electores peruanos se decidir por un candidato por razones emocionales, por un sentimiento que el poltico en cuestin despierte en l o en ella (Dilogo Poltico, 2006: 13).
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conseguir la mayor cantidad de votos posibles. Dicen: La eleccin racional abarca tambin la forma de hacer campaa () los jefes de campaa ensayan e incorporan aquellos elementos que prometen ser exitosos en otro contexto poltico y meditico, permitindoles maximizar su proporcin de votos. Un patrn de innovacin rutinaria se basa en transferir procedimientos, formas de pensar y estructuras organizacionales del marketing de productos y servicios al mbito poltico y adaptarlos a sus condiciones especiales. Surge as el marketing poltico (Priess, 2002: 60). Mientras la pregunta clave en una campaa clsica es cul es la mejor forma de presentar al candidato y/o al programa?, el marketing busca responder: cul es el programa y/o el candidato con el que ganamos las elecciones?. La estrategia clsica tiene su punto de partida en la oferta con la cual se pretende llegar al mayor nmero de electores. El marketing parte de las ideas de los votantes, para volcarlas lo mejor posible en el programa poltico y transmitirlas por va de los candidatos. El arte consiste en escudriar las ideas que animan a los diferentes grupos de votantes y generar un producto competitivo y capaz de concitar aprobacin (Priess, 2002: 61). Kavanagh arguye, a su vez, que el concepto de profesionalizacin de la campaa (ya revisado en el captulo anterior) est definido en trminos de marketing. Un partido profesional es aquel que tiene objetivos claros, es disciplinado, adhiere a un mensaje cuyos contornos fueron definidos cientficamente, implementa su comunicacin de manera eficaz y se muestra unido. Las tendencias analizadas determinaron el surgimiento de nuevas dirigencias partidarias y el ascenso de profesionales en marketing y comunicacin con vnculos marginales o de corto plazo con el partido (Kavanagh, 2004: 41). El papel de estos especialistas en marketing, queda claro, es ms trascendental en pocas de campaa, aunque su influencia se puede extender en forma continua gracias al surgimiento de la llamada campaa permanente en la poltica moderna (Kavanagh, 2004: 41). En resumen, el paradigma de los efectos limitados propone que los medios de comunicacin, ms que inducir cambios masivos de opinin, refuerzan ideas preexistentes, por lo que su influencia sobre la decisin electoral puede considerarse, en todo caso, mnima. Nadie duda de su trascendencia, pero se le cuestiona que fue

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elaborado antes de que la televisin adquiriera la relevancia que demuestra hoy en da. En respuesta a esta crtica, los defensores de las tesis principales del trabajo del

Bureau sostienen que las conclusiones siguen mantenindose tercamente vlidas, a


pesar de los aos transcurridos. Como un aporte para tratar de comprender el comportamiento electoral de los ciudadanos de hoy, alejados de las fidelidades ideolgicas y partidarias, la corriente racional sostiene que el ciudadano opta por quin votar luego de un proceso de evaluacin en el que ha reconocido sus propios intereses personales y sopesado las alternativas que se le presentan. Ello da pie al surgimiento del marketing poltico como una herramienta especializada y orientada a la captacin de la mayor cantidad de votos posibles, rasgo inequvoco del proceso de la profesionalizacin de la poltica. Quienes critican el enfoque racional sealan que la informacin que se proporciona en una campaa no es, siquiera, la mnima adecuada para justificar la existencia de una eleccin de carcter racional y que, en realidad, esta teora forma parte del mito democrtico liberal. En el captulo siguiente nos corresponde definir a la propaganda poltica: caractersticas, diferencias con la publicidad comercial, tcticas ms utilizadas y riesgos. Ser el ltimo y necesario anticipo antes de desarrollar el corazn de esta tesis: la campaa televisiva durante las elecciones presidenciales del 2006.

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III LA PROPAGANDA: QU ES, PARA QU SIRVE, PRINCIPALES ESTRATEGIAS


La propaganda poltica es uno de los fenmenos dominantes en la primera mitad del siglo XX. As empieza Jean Marie Domenach su libro La Propaganda Poltica (1950), todo un clsico en la materia. Sin ella sostiene seran inconcebibles las dos grandes conmociones de la poca, la revolucin comunista con Lenin y la ascensin del nazismo con Hitler (Domenach, 1963: 5). Parafrasendolo, puede decirse que sin la propaganda sera inconcebible imaginar cualquier actividad poltica moderna, rengln decisivo en la marcha de los sistemas, regmenes y partidos polticos (Oviedo, 1981: 14). Tal como lo hemos sealado previamente, el presente trabajo plantea una investigacin sobre los efectos de la propaganda televisiva en el voto y, para tal efecto, nos hemos circunscrito a la campaa presidencial del 2006. No obstante, mal haramos entrando en materia sin antes plantear una aproximacin terica que explique, en primer lugar, qu se entiende exactamente por propaganda. As, en el presente captulo definiremos aquella y explicaremos cules son sus principales objetivos, sus similitudes y diferencias con la publicidad comercial y sus principales instrumentos y tcticas. Adems, incidiremos en una clase especial de propaganda, la televisiva, la cual maneja sus propios cdigos, reglas y criterios. Es completamente distinto disear un afiche para ser publicado en un medio impreso o producir un anuncio radial que elaborar un spot que ser visto en pantalla. Este ltimo es un proceso en donde intervienen varios factores a la vez. Fuera del mensaje que se pretende ofrecer al electorado deben considerarse el formato a utilizar, el tiempo de duracin, el horario de emisin (suele preferirse uno de gran sintona, aunque es bastante costoso) y el nmero de repeticiones (es decir, las veces que el anuncio saldr al aire). Componente central de las campaas presidenciales actuales, los spots han merecido notable atencin acadmica. Vamos a verlo en las siguientes pginas.

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1. UNA REVISIN CONCEPTUAL Empecemos por lo ms general. Cul es el objetivo principal de la propaganda? La respuesta es simple: persuadir. Cada vez ms, los estudiantes y los profesionales de la comunicacin la estudian y analizan a fin de entender cul es la mejor manera de ejercer influencia en la sociedad contempornea (Johnson Cartee y Copeland, 2004: 137-138). Gilles Achache sugiere que cuando se habla de propaganda se ingresa a un terreno que vincula lo teolgico con lo poltico. Seala que el trmino mismo procede de la Iglesia, con la creacin, en 1597, de la Congregatio de Propaganda Fide por parte del Vaticano. La propaganda es ese discurso cuya referencia es la tierra prometida, la sociedad sin clases, el Reich milenario (Achache, 1998: 116). En esa lnea, Oviedo sostiene que la propaganda participa fundamentalmente de un sistema filosfico o ideolgico, alimentndose de la fe que mueve montaas, las necesidades vitales de los hombres, los ideales de una sociedad mejor, los mitos y las ambiciones (Oviedo, 1981: 11). Sin embargo, debe hacerse notar que la propaganda no persigue solamente fines polticos. Por esa razn, Oviedo la define como un conjunto de tcnicas de comunicacin destinadas a motivar la adopcin de ideas polticas, econmicas, sociales o religiosas (Oviedo, 1981: 13). Dicho esto, a partir de este momento nos referiremos exclusivamente a la propaganda poltica. sta, tal como la reconocemos en la actualidad, no aparece sino en el siglo XX, hacia el trmino de una evolucin que le otorga su propio campo y medios de accin. Con la ayuda de Domenach, diremos que se trata de aquella empresa que pretende influir y dirigir a la opinin mediante el empleo adecuado de los medios de comunicacin e informacin (Domenach, 1963: 11). Otra definicin la hallamos en Oviedo: Es la difusin asistemtica de nociones polticas, que busca influir en la conducta de amplios estratos sociales (Oviedo, 1981: 13).

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1. Diferencias y similitudes con la publicidad A pesar de que a veces se utilicen como sinnimos, publicidad y propaganda son dos cosas distintas. Como seala Oviedo, la primera agrupa a tcnicas de comunicacin orientadas a la venta de productos, mientras que la segunda persigue vender ideas o doctrinas polticas (Oviedo, 1981: 10). Terence Qualter explica que propaganda y publicidad se diferencian por el tipo de conducta que pretenden modificar. Por ejemplo, el anunciante comercial desea influir en los hbitos de gasto del consumidor. No es lo mismo decir Compra detergente Prez que Vota por Prez. Lo primero puede afectar la calidad de la ropa. Lo segundo, la realidad poltica y social de un pas. Adicionalmente, mientras el mensaje poltico apela a los valores, experiencias compartidas y aspiraciones de grupo, los anuncios comerciales apelan al individuo (Qualter, 1994: 190-192). Qualter enumera otras distinciones tcnicas o de procedimiento: la nica fuente de informacin realmente importante sobre algn producto comercial es el anuncio, que difcilmente ser contrastado en la realidad con la misma intensidad que en el caso de la propaganda. En cambio, sta puede ser complementada y contradicha por otros espacios y medios, como noticieros, artculos periodsticos y documentales. Luego, los anuncios comerciales no se confrontan entre s. Existe la competencia intensa, pero no se menciona al rival ni se golpea el producto de aqul. En la propaganda, es usual el ataque directo. En tercer orden, los criterios para medir el xito resultan distintos. En las campaas publicitarias existen las victorias relativas. Una marca de maylicas que consiga elevar su participacin en el mercado, aunque siga siendo segunda en el porcentaje total de ventas, puede considerar que su estrategia le fue til. En poltica, solamente sirve ganar. No hay consuelo para el candidato presidencial que dej escapar la victoria final. Cuarto, la publicidad y las ventas son procesos continuados. El esfuerzo en propaganda se concentra cada cierto nmero de aos y los votos se producen todos en el mismo da. En poltica es imposible probar el mercado hasta dar con la opcin adecuada o devolver el producto si no funciona como deseamos. Quinto, la etiqueta en publicidad sugiere una uniformidad de marca. En propaganda, la etiqueta de un partido no garantiza que la calidad de los candidatos se mantenga en el

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tiempo. Y sexto, mientras en publicidad la gama de opciones es bastante amplia, en propaganda las restricciones son obvias (Qualter, 1994: 192-194) 27. Respecto a las similitudes, Oviedo indica que publicidad y propaganda comparten: un carcter informativo 28; tcnicas psicolgicas; los mismos medios de comunicacin como herramientas de divulgacin y similares intenciones de manipulacin y persuasin (Oviedo, 1981: 11). Por su parte, Domenach sostiene que la propaganda es comparable con la publicidad en cuanto tiende a crear, transformar o confirmar opiniones y usa algunos de los medios propios de sta (Domenach, 1963: 8). 2. TCTICAS E INSTRUMENTOS DE LA PROPAGANDA 2.1 La simplificacin La propaganda debe esforzarse, en primer lugar, por lograr la simplicidad. Se trata de que argumentos y doctrinas puedan ser definidos tan claramente como sea posible a partir de algunos puntos concretos. Un esfuerzo de simplificacin son los eslganes de campaa, que deben convertirse en autnticos llamados a las pasiones y lealtades polticas. En la misma clasificacin se incluyen a los smbolos partidarios cuando son capaces de resumir, por s mismos, una doctrina, como la cruz gamada identificada plenamente con el nacionalsocialismo alemn, a pesar de tener una historia previa a ste (Domenach, 1963: 52). Concentrar en una sola persona el temor que se siente por el campo adverso es tambin una manera de simplificacin. Reducir la lucha poltica a un enfrentamiento con individuos ofrece ventajas, entre ellas infundir el mensaje de que a la otra orilla no se tiene a una masa resuelta o convencida sino engaada por un oportunista. Luego,
Para ms diferencias entre publicidad y propaganda y entre el tipo de campaas que ambas desarrollan, puede leerse el artculo de Heriberto Muraro La publicidad poltica y la poltica de la publicidad (Dilogos de la Comunicacin 29, 2005). 28 Normativamente hablando, una campaa debera ser un proceso por al cual los candidatos comuniquen a los electores lo que necesiten saber para ayudarles a decidir de acuerdo a sus intereses. Quienes critican dicha concepcin arguyen que los candidatos en competencia por cargos pblicos buscan la victoria sobre sus rivales, no una ciudadana capacitada. Bajo esa ptica, el fin ltimo de la propaganda no es la informacin, sino el convencimiento.
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en la espera de que la faccin contraria se divida, es preferible atacar a dirigentes bien identificables y no a un gran sector electoral (Domenach, 1963: 54 55). Durante la campaa presidencial del 2006, la competencia se polariz en torno a la figura del candidato de Unin Por el Per (UPP), Ollanta Humala. Parte de la estrategia de su rival en la segunda vuelta, Alan Garca, consisti en identificarlo, precisamente, como un aprovechador de las carencias de un amplio sector de la poblacin peruana, que exiga se cumplan sus expectativas postergadas durante largos aos. Garca se promocion, entonces, como una opcin de cambio pero con responsabilidad, frente al supuesto salto al vaci que poda significar la victoria de Humala. De ah que su eslogan en segunda vuelta fuera El cambio responsable. 2.2 La exageracin Consiste en resaltar cualquier informacin o declaracin favorable a una causa poltica, sin importar que sea sacada de contexto o fortuita (Domenach, 1963: 57). En la campaa del 2006, una campesina de la sierra confundi a la candidata de Concertacin Descentralista, Susana Villarn, con su rival de Unidad Nacional (UN), Lourdes Flores Nano. El singular hecho fue grabado fortuitamente y emitido en un reportaje por un canal de TV. Enterado, el equipo de UN utiliz esas imgenes y prepar un spot con el mensaje Lourdes, la candidata de todos. El APRA tambin apel a la misma estrategia para elaborar un spot a pocos das de la segunda vuelta. El presidente de Venezuela, Hugo Chvez, haba lanzado una manifestacin de apoyo a favor de Humala. Tienes que ganar, Ollanta, haba dicho en una presentacin pblica. Y la frase fue aprovechada por los estrategas apristas para recalcar la cercana del rival con un gobierno extranjero tan cuestionado desde el Per por sus recurrentes intromisiones en un proceso que no le incumba. 2.3. La orquestacin Se refiere al bombardeo incesante de los temas considerados como neurlgicos en una campaa. Se trata de incidir en aspectos centrales, presentndolos de diversas maneras para su consumo meditico (Domenach, 1963: 59).

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Durante la primera vuelta del 2006 APRA privilegi de su plan de gobierno determinados temas que presentados en forma de spots consideraba que podan ayudarle a ganar el favor de los electores. No es de extraar que entre sus anuncios difundidos con mayor frecuencia se encuentren aquellos que planteaban el respeto a las ocho horas de trabajo, ms horas de estudio en los colegios pblicos y tarifas de servicios justas. UPP, con Humala a la cabeza, insisti en varios de sus spots que la segunda vuelta con el APRA era, en realidad, una disyuntiva entre el futuro o el retorno al pasado, apelando al recuerdo que pudieran tener los votantes del primer gobierno de Garca (1985 1990) considerado por muchos como uno de los ms traumticos en la historia republicana peruana. 2.4 La unanimidad Es la sensacin de pertenencia de un grupo de individuos a una misma comunidad de intereses, lo que genera entusiasmo y colaboracin fraterna aunque puede dar pie a la aversin o terror hacia otros sectores sociales o polticos. Domenach la denomina tambin tcnica del contagio (Domenach, 1963: 69). Humala despert entre sus seguidores un sentimiento de unanimidad. Parte de su respaldo se justifica en tanto fue capaz de encausar una fuerza social postergada. Sus spots intentaron explotar ese fenmeno poltico. Por ejemplo, en uno de ellos se daba el siguiente mensaje: Nacionalismo es defender lo nuestro. Nuestro agro, nuestra industria, nuestra cultura y nuestras riquezas. Es defender nuestros puestos de trabajo y nuestra gente. Nacionalistas somos todos, todos los que amamos al Per. Mientras, desde las filas del APRA la apuesta consista en presentar a Garca como la alternativa democrtica y confiable frente al peligro autoritario y la improvisacin, caractersticas estas que se le achacaban al candidato de UPP.

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2.5 La contra propaganda Es la ofensiva contra el rival poltico y sus tesis principales. Domenach enumera sus reglas. Primero, deben identificarse con precisin los temas que maneja el adversario, a fin de que puedan ser combatidos con xito. Segundo, hay que aprovechar sus puntos dbiles, reconocer por dnde flaquea y usar ese conocimiento en beneficio propio. Tercero, si la propaganda contraria es poderosa, no se le debe atacar de frente. Y cuarto, si se encuentra en el pasado de un candidato o partido declaraciones o actitudes que contradigan posiciones asumidas en el presente, el efecto ser grande, porque no solamente se desacreditarn sino que se vern obligados a justificarse ante la opinin pblica (Domenach, 1963: 81 85). La propaganda negativa se presenta en dos formas principales. Una es aludiendo al competidor, a fin de contrastarlo con las propuestas y ventajas propias. La otra es el ataque frontal, sin tapujos, dirigido contra el candidato y quienes lo respaldan (Gerstl, 1998: 224). Donde la importancia de la contra propaganda ha ido aumentando hasta niveles superlativos es en Estados Unidos. Patrick Devlin explica que, en las elecciones de 1992, los coordinadores de las campaas de Bill Clinton y George Bush admitieron que la mitad de los anuncios televisivos preparados en aquella oportunidad fueron de ataque. Cules son las razones de esto? Devlin sugiere las siguientes: su mayor recordacin (sobre los de corte positivo), su capacidad de movilizar un mayor inters por parte de los medios de comunicacin (cobertura gratis), su originalidad y el humor que algunos desprenden (Kaid, 1995: 197 199). Sin alcanzar el nivel estadounidense, en la campaa presidencial del 2006 los tres principales partidos en competencia (APRA, UN y UPP) prepararon y emitieron spots para destruir la imagen de sus rivales. Eso lo veremos con mayor detenimiento en el captulo siguiente. En retrospectiva, el anuncio de ataque ms famoso que se recuerda en el Per es aquel que prepar el APRA en contra de Mario Vargas Llosa. Con una sucesin de imgenes apocalpticas, tomadas de la pelcula The Wall, del grupo de rock Pink Floyd, adverta dramticamente sobre las consecuencias que traera consigo el shock planteado por el candidato del desaparecido Frente Democrtico (FREDEMO), como la nica salida para enfrentar la severa crisis econmica que atravesaba el pas en ese entonces.

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2.6. El silenciamiento Consiste en guardar silencio sobre aspectos o temas en los cuales un candidato se siente particularmente dbil como para defenderse satisfactoriamente, sin mellar sus posibilidades de triunfo. Esta cura de silencio puede significar, incluso, colocarse al margen de cualquier posibilidad de debate o confrontacin en pblico (Tuesta, 2005: 130). Basta recordar el mutis que hizo Alejandro Toledo, siendo candidato por el partido Per Posible en las elecciones del 2001, sobre el caso de la nia Zara Toledo y su presunta paternidad, que no reconoci sino hasta el ao siguiente ya como presidente constitucional. 2.7. El reforzamiento de la imagen Por lo general la propaganda no crea una imagen sino que la refuerza 29 (Tuesta, 2005: 131). La idea del candidato arrepentido, con la leccin bien aprendida, incapaz de cometer los mismos errores del pasado, fue convenientemente explotada por los estrategas del APRA para promocionar a Alan Garca 30. Esta imagen del poltico maduro Garca la construy paso a paso, desde que regres al Per para las elecciones presidenciales del 2001. Cuando se intenta construir una imagen, se puede fracasar a causa de una mala estrategia de propaganda. Al respecto es aleccionador el ejemplo de Lourdes Flores Nano. En el 2001 la atacaron por presuntamente alinearse con los intereses de los ms poderosos. Perdida la eleccin, en los aos siguientes se dedic a viajar a provincias convencida de que podra generar una mayor empata con la poblacin ms sencilla, humilde. Pero eso no fue explotado por sus estrategas al momento de elaborar los spots de campaa para el 2006, que la hicieron ver distante, fra, casi ausente de los problemas cotidianos 31.

Domenach seala que por regla general, la propaganda opera siempre sobre un sustrato preexistente. Es lo que denomina la regla de transfusin (Domenach, 1963: 67). 30 En buena parte de sus spots, Garca conclua su intervencin con la frase yo no les fallar. 31 Segn la percepcin de uno de los estrategas de UN que convers con nosotros.

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2.8. La persuasin emotiva y lgica La persuasin emotiva pretende polarizar las reacciones del pblico en funcin de sentimientos como el miedo y la esperanza. Un candidato puede intentar persuadir a los votantes de que l es la mejor opcin porque, a la vez que le cierra el paso a una opcin peligrosamente antidemocrtica, representa una posibilidad de cambio positivo, de futuro promisorio. Esa fue de una de las estrategias de Alan Garca para derrotar a Ollanta Humala en la segunda vuelta del 2006. La persuasin lgica, en tanto, busca convencer al auditorio mediante la exposicin de ideas, argumentos y propuestas (Oviedo, 1981: 64-68). 2.9. La msica Es imposible imaginarse en la actualidad cualquier campaa propagandstica sin una composicin musical que la identifique. La leyenda nos dice que en el ao de 1792, durante la revolucin francesa, el capitn francs, Claude Joseph Rouget of Lisle, escribi La Marseillaise como una cancin de batalla para el ejrcito del Rin durante la guerra con Austria. Al final, la composicin se hizo tan popular que el 14 de julio de 1795 Francia la nombr su himno nacional. Como entonces, en nuestros tiempos, la msica posee el singular poder de movilizar a las personas y unirlas, sin importar raza, religin o estatus social (Johnson Cartee y Copeland, 2004: 143). Otra marsellesa que los peruanos conocemos bastante bien es la del APRA, himno por excelencia de ese partido que sola formar parte de su estrategia de comunicacin, lo mismo que el vals Mi Per, exitosamente explotado en la campaa presidencial del ao 1985. Varios de los anuncios televisivos que en ese entonces promocionaban la candidatura de Alan Garca incluan la famossima composicin de Manuel Raygada. 2.10. La tecnologa Los avances tecnolgicos traen nuevas oportunidades creativas en casi todos los campos. De uso difundido en la publicidad, la animacin recin hizo su debut en el mundo de la propaganda peruana en la campaa presidencial del 2006. Primero fue el APRA, que en su deseo de convocar el voto de la juventud, elabor un spot con fondo

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de msica reagettn. El smbolo partidario, la estrella de cinco puntas, asuma rasgos humanos y bailaba al ritmo de moda. El Frente Independiente Moralizador (FIM), agrupacin que solamente present candidatos al Congreso, copi la frmula y lanz un spot con escobas bailarinas que barran con la corrupcin. Hasta ahora hemos hecho una revisin terica de la propaganda en su concepcin ms general. En el siguiente punto, corresponde adentrarnos en el terreno exclusivamente televisivo. Como ya mencionamos, la presente investigacin se sustenta sobre la base de los anuncios propalados en televisin durante la campaa presidencial del ao 2006. Y tal como se podr constatar en las pginas siguientes, estos manejan cdigos y reglas particulares que conviene conocer para una mejor comprensin de nuestro trabajo. 3. PROPAGANDA EN LA TV Partidos y candidatos se enfrentan, en cada campaa, a un doble problema: de qu modo establecer comunicacin con la mayor cantidad de votantes y, al mismo tiempo, persuadirlos de que acepten su liderazgo. La propaganda televisiva ha adquirido importancia en muchos sistemas democrticos porque, precisamente, se asume que ofrece solucin al dilema, con un aadido importante: se encuentra bajo el control directo de los equipos de campaa, a diferencia de las noticias que propalan los programas de corte periodstico. 3.1. Anuncios televisivos: definicin, ventajas y riesgos La definicin tradicional de lo que es un anuncio poltico televisivo destaca el hecho de que se trata de un proceso de comunicacin mediante el cual un partido o candidato, previo pago, tiene la oportunidad de exponer a los ciudadanos diversos mensajes con la finalidad de influir en ellos. No obstante, debe hacerse la salvedad de que en ciertos pases no se permite la adquisicin de espacios en pantalla. Por lo tanto, una definicin ms completa y especfica sera que los spots, son mensajes polticos televisivos de campaa, persuasivos, construidos por los propios partidos y no mediatizados por los medios de comunicacin (Beaudoux, DAdamo, Slavinsky, 2007: 42).

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Segn Kaid, entonces, las dos caractersticas excluyentes de los anuncios televisivos son, primero, el uso de los medios de comunicacin de masas para su difusin y, segundo, el control del mensaje (Kaid, 1999: 423). Para Devlin, el hecho de que la propaganda televisiva pueda ser controlada supone su principal ventaja. Tericamente, los candidatos no poseen el control sobre aquello que los medios masivos de comunicacin informan. Los anuncios pagados y no pagados permiten que el postulante a un cargo pblico difunda el mensaje que ms le interesa revelar a la ciudadana, de acuerdo a los parmetros de su estrategia. Una segunda ventaja es que pueden ser dirigidos a poblaciones especficas, cada cual con sus propios problemas y propuestas de solucin. Y en tercer orden, son pasibles de ser monitoreados y medir su real nivel de efectividad (Kaid, 1995: 186-188). Existen riesgos en el uso de la propaganda televisiva. Desde el marketing poltico, el ms grave reside en su uso excesivo. Dice Philippe J. Maarek: Una simple acumulacin de spots eficaces de 30 segundos para imponer un nombre como figura poltica resultar ser demasiado artificial y se correr un doble riesgo: El poltico podra, en un futuro, ser inexistente en realidad, si su personalidad no se corresponde con la imagen que se presenta en la publicidad () el contenido poltico en s mismo acabar atrapado por las capacidades poco slidas de la publicidad televisiva para la transmisin de mensajes complejos o fundamentales (Maarek, 1997: 154). Un caso paradigmtico sobre el uso excesivo de propaganda y sus consecuencias lo encontramos en la eleccin presidencial de 1990. Aquella vez, el candidato del Frente Democrtico (FREDEMO), Mario Vargas Llosa, a pesar de su apabullante inversin en medios, perdi frente a Alberto Fujimori, cuya franciscana campaa borde apenas el cuarto de milln de dlares contra los 12 millones de dlares que se gastaron en la del escritor 32. Javier Protzel recuerda que desde la segunda mitad de 1989, el rostro y la voz de Vargas Llosa ya haban copado el pas a travs de los ms diversos formatos

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Son montos aproximados. Peter Klarn habla de US $12.8 millones por parte del FREDEMO buena parta de ello en medios sofisticados de relaciones pblicas contra un cuarto de milln de dlares por parte de Cambio 90 (Klarn, 2005: 487). Mientras que Francisco Durand se refiere a US $12 millones en avisos de televisin y US $26,000 financiados (por Fujimori) con la hipoteca de su casa (Durand, 2003: 355).

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propagandsticos: desde generosas coberturas en radio y televisin de sus actividades proselitistas, entrevistas, mtines, paneles en calles y plazas, hasta su obsesionante presencia en los spots televisivos (Protzel, 2005). En ese sentido, la victoria casi inminente que se le atribua en todos los sondeos elaborados desde 1988 obedeca, muy probablemente, a su alto nivel de recordacin y a la casi inexistente competencia en los medios. No obstante, el empleo desmedido de la propaganda supuso una demostracin de poder arrogante que, descontando al electorado cautivo del FREDEMO, tuvo un efecto contraproducente. A ello, debe sumarse la satanizacin de las propuestas de Vargas Llosa, sobre todo la que tena que ver directamente con el ajuste econmico, el

shock. No es falso que ambos elementos (saturacin publicitaria, contra propaganda)


hayan confluido en la derrota del candidato del FREDEMO (Protzel, 2005) 33 Vargas Llosa tambin encuentra en el derroche de propaganda una de las explicaciones a su derrota. En su libro de memorias El pez en el agua se refiere a la inversin millonaria de los candidatos a diputados y senadores del frente que lideraba, que fue copando los medios audiovisuales hasta dar, en febrero y comienzos de marzo, la impresin de que slo ellos existan (Vargas Llosa, 1993: 410). Su descripcin de la situacin, entre dramtica y cmica, es particularmente aleccionadora. Dice: Todos los canales de televisin privados vomitaban desde la maana hasta la noche las caras de nuestros candidatos, en avisos donde el derroche se conjugaba a menudo con el mal gusto () Unos prometan obras pblicas y otros controlar los precios y crear nuevos servicios, pero la mayora no haca referencia a idea alguna y se limitaba a promocionar su cara y su nmero, de manera chillona y machacante. A un aspirante a senador lo ensalzaba un aria de zarzuela cantada por un bartono y un candidato a diputado, para mostrar su amor por el pueblo, apareca

Pero tampoco son los nicos. Protzel sostiene que el enfrentamiento Vargas Llosa - Fujimori no ha sido especficamente el de dos doctrinas, porque mientras el primero se asuma liberal, el segundo se refugiaba en la ambigedad. Ms bien arguye se trat del choque de dos culturas polticas opuestas. Los avatares y sorpresas de la campaa electoral son el reflejo de una profunda crisis de representacin de lo social. Puede leerse el anlisis completo en su artculo Vargas Llosa y Fujimori: De una modernidad a otra. Crisis del marketing poltico en el Per (Dilogos de la Comunicacin 29, 2005).

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entre grandes traseros de mulatas que bailaban ritmos afros; otro, lloraba rodeado de ancianitos cuya suerte compadeca con voz trmula (Vargas Llosa, 1993: 410) 34. Agrega: Desde las primeras encuestas que hizo Sawyer & Millar result evidente el impacto negativo de esa desaforada publicidad en los electores de menores ingresos, aquellos a los que la propaganda oficial martillaba la consigna de que yo era el candidato de los ricos. Qu mejor exhibicin de riqueza que lo que ocurra en los televisores? (Vargas Llosa, 1993: 411). 3.2 Funciones y tipos de anuncios William Benoit dice que los anuncios polticos televisivos tienen hasta tres funciones principales: resaltar las credenciales de un candidato como funcionario pblico deseable, mediante expresiones positivas o aclamaciones; degradar las credenciales del oponente como funcionario pblico indeseable, a travs de expresiones negativas o ataques; responder a los ataques (defensa) (Benoit, 1999). Segn el formato en el que se presentan, Devlin (Kaid, 1995: 193-196) propone los siguientes modelos de anuncios polticos por televisin: 3.2.1 Busto parlante En ingls, talking head. . Consiste en presentar al candidato para que le hable directamente al televidente, ayudando a crear una atmsfera de cercana y empata. En la campaa del 2006 se emitieron varios anuncios bajo este formato. 3.2.2 El hombre de la calle Muestra a la gente comn y corriente, generalmente alabando las cualidades de un poltico o denostando a sus oponentes. Se pretende demostrar que determinada candidatura tiene respaldo popular, en la medida que los halagos no provienen de un

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En situaciones como las descritas, el sistema del voto preferencial es cuando demuestra su cara ms perversa, al incentivar la competencia fraticida entre candidatos de una misma agrupacin. Ntese adems la referencia que hace Vargas Llosa a las promesas que se hacan para ganar votos, completamente contradictorias con las reformas radicalmente liberales que el FREDEMO propona como salida a la crisis social y poltica que padeca el Per.

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interesado sino de un ciudadano cualquiera. En la campaa del 2006, por ejemplo, el APRA elabor spots con los testimonios de distintas personas, todas annimas, que mostraban su beneplcito por las propuestas de ese partido, entre ellas el respeto a la jornada laboral de 8 horas, la reduccin de las tarifas de los servicios pblicos y el aumento de horas en la jornada laboral. 3.2.3 Testimonial Presenta a personajes famosos y de reconocido prestigio entre la sociedad hablando a favor de un candidato. En la campaa del 2006 el Partido Socialista, que postul a la presidencia a Javier Diez Canseco, emiti un spot en donde apareca uno de sus ms conspicuos simpatizantes, el actor Julin Legaspi. No se trata, sin embargo, de un formato muy difundido en el Per. 3.2.4 Biogrfico La idea es condensar la vida de un candidato en pocos minutos y destacar, por ejemplo, sus credenciales democrticas o sus galones profesionales y acadmicos. En la campaa del 2006, Unidad Nacional prepar una biografa de su candidata, Lourdes Flores Nano, en donde se resaltaban los aspectos centrales de su vida. Por su parte, Lourdes Martn Salgado (2002: 258 - 259) toma en cuenta otros estilos adicionales: 3.2.5 Cinem a verit Ofrece a la audiencia la posibilidad de ver escenas de la vida del candidato mientras trabaja, pasea, celebra un mitin o disfruta junto a su familia. Se supone que sean imgenes espontneas, aunque suelen planificarse. 3.2.6 La toma de posicin Presenta una poltica del programa de gobierno o una posicin por parte del candidato o partido respecto a un tema controversial.

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3.2.7 El noticiero Esta frmula se ampara en la legitimidad y credibilidad de los programas informativos. Se recurre a elementos visuales o a presentadores similares a los que aparecen en aquellos. Como evidencia de la veracidad del mensaje que se desea transmitir, se utilizan extractos reales de noticieros o recortes de peridicos. De la clasificacin mencionada en Garca Beaudoux, DAdamo y Slavinsky (2007: 44 45) rescatamos dos tipos ms: 3.2.8 Porcin de la vida Se muestra a actores pagos sosteniendo una conversacin en el curso de alguna escena de la vida cotidiana. Tambin se le conoce como docudrama. El Frente de Centro apel a este formato en la campaa presidencial del 2006. El spot recreaba la preocupacin de una humilde familia frente a las elecciones y que decida apoyar con su voto a Valentn Paniagua. 3.2.9 Independientes Patrocinados por organizaciones diferentes de las del candidato. A los formatos anteriormente mencionados y explicados, podemos aadir un modelo adicional: 3.2.10 Animado Si bien no se menciona en los libros especializados, queda muy claro que la animacin por computadora constituye una novedosa alternativa propagandstica, poca explotada todava por los estrategas. En la campaa del 2006 vimos ejemplos de este recurso tecnolgico, con los ya mencionados spots del APRA y del Frente Independiente Moralizador (FIM).

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3.3 Anuncios positivos, negativos y de contraste La anterior se trata de una clasificacin hecha a partir de los distintos formatos que pueden encontrarse con mayor frecuencia en los spots de propaganda. Ahora bien, tambin es posible distinguir a los anuncios polticos de acuerdo a la propuesta discursiva que contienen. Por ejemplo, los investigadores de la Annenmerg School, de la Universidad de Pensilvania, en Estados Unidos, proponen una tipologa que distingue entre: anuncios positivos, que inciden en el candidato propio y sus cualidades; negativos, los cuales se utilizan para destacar las debilidades de los oponentes; y de contraste, que contienen comparaciones entre las cualidades de los candidatos, las respectivas trayectorias y las propuestas (Garca Beaudoux, DAdamo y Slavinsky, 2007: 44 45). Cabe sealar que toda campaa electoral implica marcar diferencias respecto de los dems y, por lo tanto, es frecuente la utilizacin de propaganda negativa que d razones a los electores para no respaldar con su voto a los oponentes de turno. Sin embargo, en ese paso hacia la ofensiva es ms habitual el diseo de anuncios de

comparacin o contraste que la publicidad de ataque pura (Garca Beaudoux,


DAdamo y Slavinsky, 2007: 46 47). En esa lnea, un anuncio de contraste termina siendo, en la prctica, un anuncio de ataque 35. Pero ocurre que la lnea divisoria entre una categora y otra suele diluirse con facilidad. Ciertamente, un anuncio de contraste puede ser considerado negativo. Eso ocurrir cuando, apelando a la comparacin directa, se contraponga a un determinado candidato con su oponente, recordando los pasajes ms controversiales de la trayectoria de este ltimo, o ventilando sus posiciones en diversos temas neurlgicos. Asimismo, existe la comparacin implcita, que hace que un spot adquiera connotaciones negativas por la interpretacin que de l hace el espectador (Garca Beaudoux, DAdamo y Slavinsky, 2007: 47).

Hay dos clases de anuncios de contraste: el directo y el implcito, cuando no se hace referencia a la oposicin sino que apuestan a la deduccin que se operar en la mente del elector (Garca Beaudoux, DAdamo y Slavinsky, 2007: 46 47).

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3.3.1 Anuncios reactivos y proactivos Johnson Cartee y Copeland han registrado otras dos categoras, las cuales no se suelen utilizar con frecuencia. En primer trmino, los anuncios reactivos, que son empleados para defenderse de los ataques y reconstruir los argumentos polticos amenazados por los rivales. Sus variantes son: a) la confesin, cuando los candidatos admiten pblicamente sus errores y piden disculpas al electorado; b) la admisin justificada, en donde se reconoce que las acusaciones que vienen de los competidores son ciertas pero se explica las razones que llevaron a tomar determinadas decisiones y se deja en claro que, en una nueva oportunidad, se volvera a hacer lo mismo; c) la negacin, para marcar distancia de las imputaciones; d) el contraataque, que es una salida cuando no se pueden refutar las acusaciones y, en lugar de responderlas, se pasa a la ofensiva como un mtodo de distraccin; e) la ofuscacin, cuando se recurre a la queja para contrarrestar el ataque inicial; f) la contraimagen, o la apelacin a imgenes (y no palabras) para presentar la posicin contraria al ataque original (Garca Beaudoux, DAdamo y Slavinsky, 2007: 50) La segunda categora es la de los anuncios proactivos, cuya principal misin consiste en anticipar los ataques para contrarrestar los efectos que pudieran causarse sobre los electores. Al advertir los votantes acerca de los probables avisos negativos que vern, el candidato neutraliza su eficacia y permite que el elector cuente con recursos para contraargumentar lo que pudiera ver en esos materiales (Garca Beaudoux, DAdamo y Slavinsky, 2007: 50). 3.3.2 Anuncios de exaltacin, ataque y defensa Finalmente, una clasificacin que consideramos ms clara al momento de establecer sus lmites y, por lo tanto, de gran utilidad para el anlisis de las diversas campaas electorales es la propuesta por Judith Trent y Robert Freidenberg (2000), quienes sostienen que es posible identificar hasta tres tipos de anuncios polticos de acuerdo a su propsito retrico principal. Estos propsitos retricos vienen a ser: a) la exaltacin del candidato propio (el spot positivo), mediante la exposicin de su biografa, logros profesionales, fortalezas de carcter, personalidad, familia y antecedentes; b) la condena al adversario (el spot

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negativo), que lo obliguen a asumir una postura defensiva y cuente con menos tiempo y recursos para defender su imagen positiva; c) la respuesta a los cargos imputados a lo largo de la campaa, a fin de que el candidato atacado logre rearmarse en su imagen y pasar a la ofensiva. En apretado resumen, hemos definido a la propaganda y explicado sus principales caractersticas. Seguidamente, revisamos y ejemplificamos las ms importantes tcticas y estrategias propagandsticas. Al final, desarrollamos las ventajas y riesgos que implica la propaganda televisiva y enumeramos los principales formatos y estilos que suelen emplearse en la elaboracin de spots. Tal como hemos mencionado, la aproximacin a la campaa presidencial del 2006 se har a partir de los anuncios televisivos propalados durante ella. Sin embargo, detrs de cada spot existen intenciones deliberadas en tanto polticos y asesores de imagen toman decisiones estratgicas a partir de lo que se desea transmitir al potencial votante. Precisamente, el recorrido terico planteado en este tercer captulo ha ahondado en las diferentes posibilidades retricas y de estilos a los cuales se puede recurrir al momento de difundir un mensaje. Enseguida, abordaremos, de lleno, las elecciones presidenciales del 2006.

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IV CAMPAA PRESIDENCIAL 2006: LA TV COMO ESCENARIO


Durante la campaa presidencial del 2006, qu clase de relacin se estableci entre la propaganda televisiva y el voto de los ciudadanos? Nuestra hiptesis de partida, ya explicada, propone que no existe una relacin directa entre el impacto de la propaganda en televisin y el voto. Buscamos comprobar o descartar esta premisa sobre la base de un estudio pormenorizado de la lid electoral. Ya hemos desarrollado una revisin terica sobre: la televisin y los nuevos retos que plantea en el quehacer poltico; las corrientes que se han propuesto resolver la cuestin de cmo es que el ciudadano vota y si es que los medios masivos de comunicacin intervienen en las decisiones electorales; la propaganda, sus caractersticas y estrategias principales. Como lo habamos adelantado en la introduccin, proponemos un camino de dos etapas a fin de averiguar si es posible establecer una relacin de influencia directa entre propaganda televisiva y voto. Por lo tanto, el objetivo clave de este cuarto captulo consiste en cuantificar el volumen propagandstico televisivo de cada candidato, es decir, el nmero de spots propalados en la primera y segunda vuelta (organizadas los domingos 9 de abril y el 4 de junio, respectivamente 36). Tres advertencias previas. Dentro del universo de partidos y/o alianzas que participaron en las elecciones presidenciales, hemos escogido para nuestro estudio solamente a aquellos que superaron la denominada barrera electoral, de acuerdo a los resultados oficiales publicados en el portal de la Oficina Nacional de Procesos Electorales (ONPE). Estos son: Partido Aprista Peruano (APRA), Unin Por el Per (UPP), Unidad Nacional (UN), Alianza por el Futuro (AF), Frente de Centro (FC) y Restauracin Nacional (RN) 37.

Cabe sealar que la ley electoral vigente prohbe la difusin de cualquier tipo de propaganda durante los dos das previos a la eleccin. 37 Per Posible tambin super dicha barrera establecida por la ley de partidos polticos, aprobada en el gobierno del presidente Alejandro Toledo. Sin embargo, en plena campaa, retir a su candidato presidencial, Rafael Belande Aubry, debido al escaso margen de apoyo que le otorgaban las encuestas preelectorales, y se limit a postular una lista al Congreso.

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Si bien la barrera electoral se establece en funcin de las votaciones obtenidas para el Congreso, nos sirve para establecer un necesario corte. La razn de hacerlo de ese modo pasa por el hecho de que, recopilar y procesar la informacin de todos los que compitieron, hubiese significado un verdadero problema metodolgico, habida cuenta de que la cifra llega a veinte. Eso en primer trmino. Segundo, solamente las seis agrupaciones mencionadas presentaron candidatos presidenciales que consiguieron una votacin por encima del uno por ciento: Cuadro N 5 Resultados presidenciales nacionales: primera vuelta (votos vlidos) 1 2 3 4 5 6 Fuente: ONPE. Segundo, para la preparacin de este captulo nos hemos basado Ollanta Humala (Unin Por el Per) Alan Garca (APRA) Lourdes Flores Nano (Unidad Nacional) Martha Chvez (Alianza por el Futuro) Valentn Paniagua (Frente de Centro) Humberto Lay (Restauracin Nacional) 4.379% 5.753% 7.433% 23.814% 24.324% 30.616%

principalmente en la informacin, generosamente proporcionada, por una empresa especializada en la medicin de pautas publicitarias 38. Eso significa que en el anlisis solamente aparecern aquellos spots que hayan sido debidamente registrados en dichas pautas. Finalmente, todos los datos expuestos corresponden exclusivamente al departamento de Lima.

Media Check. Para algunos casos recurrimos, sin embargo, a la informacin que nos entreg Ibope Time. Revisar las leyendas de los cuadros.

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1. PARTIDO APRISTA PERUANO 1.1 Primera vuelta El primer spot del APRA apareci en el aire el 14 de febrero. De apenas 19 segundos de duracin, empezaba con la imagen de la tpica paloma blanca alzando el vuelo al estilo de los anuncios de la campaa de 1985 y prosegua con una sucesin de imgenes, principalmente del candidato Alan Garca Prez en sus recorridos de campaa. El fondo musical era al ritmo de la reconocida composicin Valicha, con una letra adaptada que deca gana el pueblo, gana Per. sta fue la frase oficial de campaa en la primera vuelta. En marzo se propal otro anuncio con las mismas caractersticas, esta vez un poco ms largo: 30 segundos. Cuadro N 6

Cinem a verit
Spot 1 Gana el pueblo, gana Per* TOTAL Fuente: Media Check (Lima). Elaboracin propia. * Incluye dos versiones. El APRA marc un hito en la historia de la propaganda poltica nacional con su spot animado de la estrella de cinco puntas el smbolo partidario bailando al ritmo de reagettn, el estilo musical de moda. Se trataba de una apuesta audaz de los colaboradores ms cercanos a Garca, sorprendidos por la acogida que tenan los conciertos de reagettn en la playa limea de Agua Dulce. La frase final deca ganan los jvenes, gana Per. Pero este anuncio persegua, en paralelo, un objetivo menos obvio que el de encandilar a la juventud peruana: rejuvenecer a un partido de ms de 70 aos de antigedad. 39
El APRA prepar un segundo spot animado de estrellas ataviadas con trajes andinos, bailando al ritmo de Valicha en las alturas de Machu Picchu. Lamentablemente, no hemos conseguido una pauta que especifique cuntas veces se difundi dicho anuncio. La apuesta creativa aprista llev a Fernando Olivera Vega, lder del Frente Independiente Moralizador (FIM), a intentar algo parecido con escobas que tambin bailaban reagettn y barran a la corrupcin.
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Emisiones 172 172

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Cuadro N 7 Animado Spot 1 Ganan los jvenes TOTAL Fuente: Media Check (Lima). Elaboracin propia. En esta etapa de la campaa, el APRA incidi en un puado de propuestas como el respeto a las 8 horas de trabajo, el pago de las horas extras, la reduccin de las tarifas de los servicios pblicos, la libre desafiliacin de las Administradoras de Fondos de Pensiones (AFP) y la implementacin de programas laborales a favor de la juventud. No es de extraar que el propio Garca se encargara de explicarlas a travs de spots del tipo busto parlante (o talking head). En ellos, el candidato apareca en primer plano, mirando a la cmara y con el fondo del mapa del Per. Bajo el mismo modelo, se grabaron dos spots ms, de 40 segundos y de 3 minutos con 10 segundos. En el primero, Garca aseguraba que el programa de su partido se situaba entre la derecha, que favorece a los ricos y crea ms injusticia y desempleo y el extremismo, que propone enfrentamiento, caos y prdida de puestos de trabajo, refirindose a Lourdes Flores Nano y Ollanta Humala Tasso, candidatos de UN y UPP 40. En el segundo, a la vez que resuma apretadamente sus ms importantes planteamientos, insista: Podran seguirse dos caminos equivocados y el APRA propone una solucin: de un lado, continuar con la misma poltica econmica y social que favorece a los ricos y crea desempleo e injusticia; o de otro lado caer en el extremismo improvisado que slo puede conducirnos al desorden, al enfrentamiento y al desempleo mayor 41. Emisiones 133 133

Lourdes Flores fue sindicada durante la campaa como la candidata de los ricos. Ollanta Humala, en tanto, tuvo que lidiar con la imagen de extremista que se le impuso. 41 Siguiendo a Gerstl, la propaganda negativa se presenta en dos formas principales. Una es aludiendo al competidor, a fin de contrastarlo con las propuestas y ventajas propias. La otra es el ataque frontal, sin tapujos (Gerstl, 1998: 224). Desde ese punto de vista, aunque no representan un ataque directo, ambos anuncios califican como anuncios negativos por la clara alusin a candidatos rivales. El mismo criterio vamos a emplear a lo largo de todo el captulo.

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Cuadro N 8 Busto parlante Spot 1 2 3 4 5 8 horas de trabajo Tarifas justas Trabajo para los jvenes El Per necesita tu voto (40)* El Per necesita tu voto (310)* TOTAL Fuente: Media Check (Lima). Elaboracin propia. * Anuncio negativo. Otro estilo aprovechado por el APRA en su campaa televisiva fue el de entrevistas en la calle. El mtodo, ya lo explicamos en el captulo previo, es muy sencillo. Las personas de a pie y no el candidato se encargan de destacar las promesas electorales, en este caso: el respeto a la jornada laboral de 8 horas, la reduccin de las tarifas de los servicios y el aumento de horas en la jornada escolar. Cuadro N 9 El hombre de la calle Spot 1 2 3 8 horas de trabajo* Ms horas de estudio Tarifas justas TOTAL Fuente: Media Check (Lima). Elaboracin propia. * Incluye dos versiones. En la campaa por la primera vuelta, el APRA prepar un spot para responder a la ofensiva de UN. En realidad se emiti pocas veces, entre el 6 y el 7 de abril. Una voz deca los ricos y Lourdes Flores se desesperan, vuelven con su campaa sucia. El mensaje final era el voto lo decides t. Las imgenes se tomaron de spots de UN. Emisiones 61 101 98 260 Emisiones 56 15 17 39 7 134

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Cuadro N 10 Toma de posicin Spot 1 Los ricos y Lourdes Flores se desesperan* TOTAL Fuente: Media Check (Lima). Elaboracin propia. * Anuncio de defensa. En total, durante la campaa presidencial para la primera vuelta, el APRA registr 711 emisiones de spots. Cuadro N 11 Total de emisiones por mes Mes Enero Febrero (del 14 al 28) Marzo Abril (del 1 al 7) TOTAL Emisiones 174 424 113 711 12 Emisiones 12

Fuente: Media Check (Lima). Elaboracin propia. 2.2 Segunda vuelta La ofensiva televisiva aprista reinici hacia la quincena de mayo. Ello respondi a la demora en la entrega de los resultados oficiales por parte de la ONPE 42. El anuncio preparado para arrancar esta fase de la campaa se pareca al elegido cuando la primera vuelta: la paloma blanca como introduccin, una sucesin de imgenes de simpatizantes y del propio candidato Garca y el huayno Valicha de fondo. S vari el lema de campaa. Se dej gana el pueblo, gana Per por Alan Per: el cambio responsable. La decisin respondi a una adaptacin de las
Alan Garca y Lourdes Flores pelearon voto a voto el derecho a pasar a la segunda vuelta, lo cual se tradujo en una diferencia de menos de un punto porcentual entre ambos.
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circunstancias. Frente a la candidatura de Ollanta Humala, a quien se le sindicaba como un poltico autoritario, extremista y promotor de la violencia, el APRA se presentaba como una alternativa, s de cambio, pero dentro de los cauces democrticos. Singular importancia se le asign al programa social Agua para todos, diseado para llevar agua potable y desage a las zonas ms deprimidas del pas. Garca se preocup por difundirlo a travs de conferencias de prensa y entrevistas concedidas a distintos medios de comunicacin. A la par, se elabor un spot con extractos de un discurso suyo en un asentamiento humano. Tuvo una difusin ms bien pequea. Cuadro N 12

Cinem a verit
Spot 1 2 El cambio responsable Sin agua no hay democracia TOTAL Fuente: Media Check (Lima). Elaboracin propia. Sobre Agua para todos se difundi un segundo spot con entrevistas en la calle. Se propal un mayor nmero de veces. Cuadro N 13 El hombre de la calle Spot 1 Agua para todos TOTAL Fuente: Media Check (Lima). Elaboracin propia. De los anuncios tipo busto parlante propalados durante la primera vuelta, cuatro se mantuvieron en el aire y se aadi uno. En l, se prometa hacer respetar los derechos laborales de los trabajadores. Emisiones 23 23 Emisiones 72 2 74

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Cuadro N 14 Busto parlante Spot 1 2 3 4 5 8 horas de trabajo Tarifas justas Trabajo para los jvenes Derechos laborales El Per necesita tu voto (310)* TOTAL Fuente: Media Check (Lima). Elaboracin propia. * Anuncio negativo. Punto aparte merece el spot negativo del APRA para promocionar su mitin de cierre de campaa en Lima. Empezaba con la imagen del presidente de Venezuela, Hugo Chvez Fras, a quien se le escuchaba decir tienes que ganar Ollanta. La frase haba sido seleccionada de una intervencin pblica del mandatario caribeo. Despus, una voz en off planteaba la siguiente disyuntiva: Chvez o el Per? Este jueves a las siete de la noche en Paseo de la Repblica, los peruanos con Alan. De esta manera, los estrategas apristas aprovecharon en su favor el apoyo explcito de Chvez al candidato de UPP 43. Empero, no se trat de un ataque que pudiera gozar de una difusin amplia, habida cuenta de que el anuncio se prepar exclusivamente para anunciar un suceso especfico 44. Cuadro N 15 Toma de posicin Spot 1 Chvez o el Per* TOTAL Fuente: Media Check (Lima). Elaboracin propia. * Anuncio negativo.
Fueron varias las veces en que Chvez se anim a respaldar pblicamente a Humala. Ello le vali severas crticas desde el Per por entrometerse en un proceso electoral extranjero. El propio candidato de UPP terminara reconociendo das despus de la eleccin que tales muestras de entusiasmo lo perjudicaron en su carrera hacia Palacio de Gobierno. 44 El APRA difundi otro spot negativo vinculando a Ollanta Humala con su hermano Antauro, responsable en el 2005 de una asonada en la ciudad de Andahuaylas que incluy la toma de una comisara. Lamentablemente no sabemos cuntas veces fue emitido.
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Emisiones 17 15 16 10 1 59

Emisiones 63 63

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Hasta el 2 de junio, el APRA registr 309 emisiones de spots. Cuadro N 16 Total de emisiones por mes Mes Abril (del 10 al 30) Mayo Junio (del 1 al 2) TOTAL Emisiones 219 90 309

Fuente: Media Check (Lima) / Ibope Time (Lima). Elaboracin propia. 2. UNIN POR EL PER 2.1 Primera vuelta Unin Por el Per (UPP) inici en marzo su campaa en televisin con un spot que llevaba como eslogan El Per ya decidi. Se buscaba incentivar en el elector un sentimiento nacional, de pertenencia. Empezaba con la imagen de un futbolista vistiendo el uniforme de la seleccin peruana de ftbol celebrando un gol. Luego se sucedan testimonios de personas abordadas en la calle, todas ellas de apariencia humilde. Los mensajes que se dejaban escuchar eran, entre otros, mucho nos mecen los polticos tradicionales, necesitamos un cambio, porque es del pueblo, mi hermano, va a hacer mucho por nuestro pas y Ollanta es la voz, maestro. Conclua con la imagen del futbolista, quien al levantarse la camiseta dejaba ver, debajo, un polo de color rojo con la frase amor por el Per 45 en letras blancas. Esta ltima se convirti en el lema principal de toda la campaa. El polo rojo result ser el protagonista excluyente de un segundo spot, el que UPP propal en mayor nmero de oportunidades a lo largo de la campaa de la primera vuelta. De muy simple hechura, consista en una cadena de imgenes de personas vistiendo y enseando dicha prenda, con el fondo musical de una cancin especialmente compuesta para la ocasin, y cuya letra deca los que amamos al Per
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Gesto tomado del futbolista Roberto Palacios, quien sola celebrar sus goles con la seleccin levantndose la camiseta para ensear un polo rojo con la inscripcin Te amo Per.

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somos ms. En esta oportunidad, el hombre de la calle no emita opinin alguna y se limitaba a servir de improvisado modelo. Cuadro N 17 El hombre de la calle Spot 1 2 El Per ya decidi Los que amamos al Per TOTAL Fuente: Media Check (Lima). Elaboracin propia. Al igual que el APRA, UPP intent atraer el voto joven. Si el primero, con sus estrellas animadas bailarinas, plante una estrategia ldica, el segundo incidi en la falta de oportunidades laborales. En el spot titulado Ollanta es juventud, se vean imgenes en blanco y negro de muchachos sentados en la calle y de largas colas de desempleados. Seguidamente, apareca Humala, a colores, diciendo: Ellos siempre prometieron oportunidades para los jvenes y se burlaron de ti. Nosotros, s creemos en ti. Y terminaba: Haremos un nuevo pas porque amamos al Per. Ntese que no se anuncia ninguna propuesta concreta. La apelacin es de carcter emocional. Lo mismo ocurra con el anuncio Ollanta es igualdad, elaborado en base a la misma estructura del anterior. Nuevamente, escenas en blanco y negro de gente pobre y asentamientos humanos y el mensaje de esperanza de Humala: Juntos lograremos derrotar a la pobreza, porque amamos al Per. En un tercer spot, tambin de formato busto parlante, Humala presentaba en sociedad un ejemplar de su plan de gobierno. Al candidato de UPP se le cuestion desde un inicio su presunta improvisacin. De hecho, en cuanta aparicin pblica tena, las preguntas de los periodistas iban siempre dirigidas a averiguar cundo hara pblico su programa. Al final lo hizo, a travs de un anuncio. ste es mi plan de gobierno, deca Humala. Y aada: Nacionalismo es defender lo nuestro. Nuestro agro, nuestra industria, nuestra cultura y nuestras riquezas. Es defender nuestros puestos de trabajo y nuestra gente. Nacionalistas somos todos, todos los que amamos al Per. La obvia intencin de los estrategas de Humala pasaba por despercudirlo de la imagen de poltico mal preparado. Emisiones 79 174 253

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A mediados de marzo, los estrategas de UPP lanzaron un mensaje de Humala que prcticamente no tuvo difusin. El 6 de abril, a tres das de las elecciones, se vio en pantallas un spot similar, esta vez como cierre de campaa. Duraba tres minutos y, en l, Humala apareca vestido con un polo rojo y la bandera peruana de fondo. Liderazgo, equipo, programa, estos tres elementos clave para gobernar los tiene el proyecto nacionalista. La derecha, la oligarqua y la clase poltica tradicional no tienen proyecto de pas, afirmaba. Sin nombrarlos, aluda a sus ms importantes rivales, Lourdes Flores y Alan Garca. Cuadro N 18 Busto parlante Spot 1 2 3 4 5 Ollanta es juventud Ollanta es igualdad Plan de gobierno 3 elementos claves* Mensaje TOTAL Fuente: Media Check (Lima). Elaboracin propia. * Anuncio negativo. En total, UPP registr 424 emisiones de spots. Cuadro N 19 Total de emisiones por mes Mes Enero Febrero Marzo Abril (del 1 al 7) TOTAL Emisiones 304 120 424 Emisiones 34 35 95 4 3 171

Fuente: Media Check (Lima). Elaboracin propia.

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2.2 Segunda vuelta UPP redefini su estrategia de propaganda de acuerdo a la dicotoma futuro versus pasado, representado en Garca. A diferencia del APRA, el equipo de Humala s se preocup por producir nuevos spots que incidieran en este juego de carcter temporal. Lo veremos, varios proponan un ataque directo a partir del contraste entre ambos candidatos. Sin necesidad de esperar por los resultados oficiales de la ONPE, pues su presencia en la segunda vuelta se confirm desde la misma tarde del 9 de abril, UPP emiti un spot de agradecimiento a finales de ese mes. Humala se congratulaba pues su movimiento se haba convertido en la primera fuerza del Per. Deca, no obstante, que quedaba el reto mayor, dejar atrs el pasado para tener un futuro para todos. Despus, se sucedan imgenes, en blanco y negro y desenfocadas, de Garca, de los dirigentes apristas Mauricio Mulder y Luis Alva Castro y de un billete de cincuenta mil intis, con la figura impresa del fundador del APRA, Vctor Ral Haya de la Torre. Finalmente salan bailando simpatizantes de UPP al ritmo del nuevo jingle de campaa cuya letra deca futuro para ti, futuro para m, futuro para todos, amor por el Per. El eslogan cambi a: Futuro para todos: Ollanta, amor por el Per. En medio de una coyuntura en que la mayora de la poblacin exiga un debate entre los dos aspirantes al mximo cargo poltico del pas y los medios de comunicacin, en sus coberturas diarias, se plegaban a dicho pedido sin excepcin, UPP lanz un spot en el cual Humala emplazaba a Garca y lo conminaba a que no se corriera de su obligacin para con los electores y no recurriera a argucias del pasado a fin de eludir su responsabilidad. Otro anuncio planteaba la dicotoma futuro versus pasado de manera mucho ms directa. La voz en off de un narrador recordaba el primer gobierno de Garca, de 1985 a 1990: Durante el gobierno del seor Alan Garca los precios subieron 22,000 veces; el seor Garca estatiz la banca y confisc los ahorros en dlares; el seor Garca triplic la pobreza. Humala responda: Futuro es estabilidad econmica y justicia social; futuro es respeto a la propiedad privada; futuro es trabajo para todos. Ac se revela claramente la manera en que el candidato de UPP pretenda deshacerse

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de la imagen de poltico contrario a la propiedad privada, populista y con debilidades totalitarias. Un cuarto anuncio en el mismo formato fue aqul en el que se saludaba a las madres peruanas por su da. No apareca Humala sino su esposa, Nadine Heredia. Cuadro N 20 Busto parlante Spot 1 2 3 4 Gracias Per* Debate para todos* Futuro versus pasado* Mensaje por el da de la madre TOTAL Fuente: Media Check (Lima). Elaboracin propia. * Anuncio negativo. La tctica elegida por UPP consista, evidentemente, en recordarle a los electores los antecedentes polticos de Garca. Para qu elegirlo si ya haba tenido su oportunidad? Ejemplo de esta estrategia es un spot que empezaba con la pantalla dividida en dos. A la izquierda, junto a una fotografa del candidato aprista, se lea pasado, y a la derecha, junto a la imagen de Humala, futuro. Seguidamente, la voz del locutor preguntaba por quin debo votar?. Las respuestas provenan de personas entrevistadas en la calle. Con ese formato, se elaboraron dos spots ms para promocionar la reduccin de los precios del gas domstico y de los combustibles, en un 25% y en un 30%, respectivamente. Cuadro N 21 El hombre de la calle Spot 1 2 Por quin debo votar?* Reduccin del gas Emisiones 77 32 Emisiones 92 34 82 48 256

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Reduccin del combustible TOTAL

32 141

Fuente: Media Check (Lima). Elaboracin propia. * Anuncio negativo. Se prepar un anuncio de larga duracin que termin separado en tres. La intencin era sensibilizar al elector sobre la irona que supone vivir en un pas con tantos recursos naturales segundo pas pesquero a nivel mundial, gran fuente de agua dulce, una de las mayores reservas de gas natural y que, a pesar de ello, es incapaz de eliminar a la pobreza. Cuadro N 22 Toma de posicin Spot 1 2 3 Segundo pas pesquero Gran fuente de agua dulce Reservas de gas TOTAL Fuente: Media Check (Lima). Elaboracin propia. Hasta el dos de junio, UPP registr 533 emisiones de spots. Cuadro N 23 Total de emisiones por mes Mes Abril (del 10 al 30) Mayo Junio (del 1 al 2) TOTAL Emisiones 26 448 59 533 Emisiones 27 25 25 77

Fuente: Media Check (Lima) / Ibope Time (Lima). Elaboracin propia. 3. UNIDAD NACIONAL El primer spot de Unidad Nacional (UN) para la campaa presidencial sali al aire el 28 de febrero, el ltimo da del mes. Con una duracin de 45 segundos, la candidata

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Lourdes Flores Nano apareca sentada en la sala de una casa de clase media, explicando al pblico el drama de su acompaante, la seora Gloria, cuyo hijo, Marco, haba tenido que probar suerte en el extranjero porque no consegua trabajo en el pas. La propuesta para detener la numerosa partida de peruanos por falta de oportunidades se resuma en colegios que enseen a trabajar y mayor inversin. En marzo se lanzaron dos anuncios ms con igual estructura: la presentacin de un problema y la exposicin de alternativas de solucin. Una larga fila de pacientes pugnando por conseguir una cita en un hospital daba pie para prometer la construccin de ms postas mdicas, la extensin de horas de atencin y la implementacin de un servicio de citas por telfono. Y frente a la dura realidad que arroja a los nios a trabajar a la calle, se propona atraer mayor inversin privada a fin de generar nuevos puestos de trabajo. Estos tres anuncios concluan con el eslogan el Per en manos firmes, que termin cambindose en el camino por el lacnico Lourdes presidente. Cabe sealar que entre el 6 y el 7 de abril se emiti un mensaje con un resumen de las principales promesas electorales. Cuadro N 24 Busto parlante Spot 1 2 3 4 Hijo en el extranjero Cola en el hospital Nios trabajadores Mensaje a la nacin TOTAL Fuente: Media Check (Lima). Elaboracin propia. Se emitieron dos spots muy parecidos entre s. Incluan imgenes de Flores Nano en sus recorridos y mtines por el Per, prometiendo la creacin de 650,000 puestos de trabajo por ao. Se diferenciaban en el tiempo: 42 y 50 segundos. Asimismo, deben mencionarse dos mensajes de cinco minutos cada uno: a las mujeres y al sur del pas. Se trataban de extractos de discursos de campaa. Emisiones 48 88 114 20 270

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Cuadro N 25

Cinem a verit
Spot 1 2 3 El Per con Lourdes* Con las mujeres Con el sur TOTAL Fuente: Media Check (Lima). Elaboracin propia. * Incluye dos versiones. Un anuncio titulado Historia real de un hombre peruano, transmitido con regular intensidad en los primeros cinco das de abril, presentaba a un hombre pobre, Segundo Llico Murga, quien, con el fondo gris de cerros y asentamientos humanos, admita no haber votado por Flores Nano en las elecciones del 2001. En el 2006, cansado de mentiras y engaos, pensaba apoyarla. En otro, se aprovechaba la confusin de una mujer anciana de la sierra, quien confundi a la postulante de Concertacin Descentralista, Susana Villarn, con Flores Nano. El mensaje final deca: La candidata de todos. En el spot Lo dicen los nmeros, lo dice el Per, personas humildes aseguraban que Flores Nano era la nica capaz de vencer en la segunda vuelta a Ollanta Humala. Una voz en off deca: Solo Lourdes detendr el peligro del retroceso y el caos. Implcitamente se apuntaba a restarle votos a Garca, quien peleaba el derecho a competir en el ballotage. Se vio en pantallas en la primera semana de abril. Cuadro N 26 El hombre de la calle Spot 1 2 3 Historia real de un hombre peruano La candidata de todos Lo dicen los nmeros* TOTAL Fuente: Media Check (Lima). Elaboracin propia. * Anuncio negativo. Emisiones 67 5 24 96 Emisiones 247 2 2 251

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En marzo, UN propal una biografa de Flores Nano. Cuadro N 27 Biogrfico Spot 1 Hoja de vida TOTAL Fuente: Media Check (Lima). Elaboracin propia. En la semana previa a las elecciones, salieron al aire dos nuevos spots negativos. El primero llevaba por objetivo atacar a Garca y a Humala. Se haca referencia a la crisis econmica y social experimentada durante el quinquenio aprista del 85 al 90. Para lograr el efecto deseado, se editaban imgenes de colas en las calles, de titulares de peridicos dando cuenta de los fenmenos inflacionarios de la poca y se inclua una breve aparicin del entonces presidente Garca, en uno de sus discursos en los balcones de Palacio de Gobierno. Seguidamente, se mezclaban escenas de la toma de la comisara en Andahuaylas en enero del 2005 y del candidato Humala, vestido de militar. El mensaje se completaba con una voz en off que afirmaba: Ir para atrs, o ir para abajo? Lourdes te propone que nos vayamos pa rriba. El segundo spot apuntaba nicamente a Garca 46. Sobre un fondo negro, se sucedan imgenes congeladas del candidato del APRA, mostrando gestos agresivos. Mientras tanto, el locutor preguntaba: Qu clase de hombre dice que respeta los derechos de los trabajadores pero abusa, maltrata y patea a un hombre?; 47 qu clase de hombre dice que puede crear una economa ms fuerte y darnos seguridad, cuando su propia presidencia fue un desastre?; qu clase de hombre dice que es el nico que puede ganar esta eleccin cuando todos sabemos que es un perdedor?. La concluyente respuesta era: Alan Garca; l dice y hace lo que sea para ser elegido.
En UN entendieron que el rival a vencer era el candidato del APRA pues Humala haba asegurado su pase a la segunda vuelta. Sin embargo, surgieron discrepancias respecto al empleo de un spot de ese tipo. Por un lado, estaban quienes apostaban por un ataque directo como medida de ltimo momento. Otros teman que resultara contraproducente. 47 Al ciudadano Jos Lora, en el ao 2004, durante una huelga general convocada por los sindicatos y dems asociaciones civiles contra el gobierno de Alejandro Toledo. El APRA se sum a la medida de fuerza y su delegacin la presidi el mismo Garca. La patada que ste le propin a Lora, por ponerse adelante suyo en plena manifestacin, fue captada por fotgrafos y camargrafos.
46

Emisiones 7 7

71

Cuadro N 28 Toma de posicin Spot 1 2 Vayamos parriba(*)(**) Qu clase de hombre?* TOTAL Fuente: Media Check (Lima). Elaboracin propia. * Anuncio negativo. ** Incluye dos versiones. Entre el primero de enero y el 7 de abril la candidatura presidencial de UN registr, en Lima, 839 emisiones de spots. Cuadro N 29 Total de emisiones por mes Mes Enero Febrero (da 28) Marzo Abril (del 1 al 7) TOTAL Emisiones 11 487 341 839 Emisiones 115 100 215

Fuente: Media Check (Lima). Elaboracin propia. 4. ALIANZA POR EL FUTURO Desde su nombre, Alianza por el Futuro (AF) bas su campaa en la permanente recordacin de la figura del ex presidente, Alberto Fujimori, impedido de postular debido a una sancin impuesta en el Congreso. As, en un acto de ventriloquia electoral, el lder ausente 48 hablaba a travs de la boca de la candidata Martha Chvez. El primer spot que sali al aire haca referencia a los aos en que Fujimori estuvo al frente del gobierno. Terminaba con la frase: vota por Martha Chvez;
En medio de graves denuncias por corrupcin contra su gobierno, Fujimori renunci a la presidencia peruana en noviembre del 2000. Recal en Japn, aprovechando su doble nacionalidad y, en noviembre del 2005, lleg sorpresivamente a Santiago de Chile. Desde ese momento, el Estado peruano empez los trmites para su extradicin.
48

72

Martha es el chino 49, el chino es Martha. AF se asuma, abiertamente, como la continuacin del proyecto fujimorista. En un segundo anuncio, Keiko Fujimori, hija mayor del ex mandatario y aspirante a un escao en el Congreso como cabeza de lista por Lima, entonaba una cancin que anunciaba el pronto retorno de su padre, detenido en Santiago de Chile. El eslogan Martha presidente iba acompaado, no por la imagen de la candidata, sino por la de Fujimori. Cuadro N 30 Toma de posicin Spot 1 2 Martha es el chino El chino va a volver TOTAL Fuente: Media Check (Lima). Elaboracin propia. AF recurri a inslitas estrategias. Dado que Fujimori estaba impedido de hacer proselitismo desde Chile, se recurri a un imitador de su voz para dar un mensaje de apoyo a Chvez. Este es el mensaje que el presidente Fujimori hubiera querido dar, deca Chvez, mirando a la cmara. A continuacin, el supuesto Fujimori hablaba: Este nueve de abril, vota por el chino. Martha es el chino y el chino es Martha. Y conclua: El chino estar nuevamente contigo. Cuadro N 31 Busto parlante 1 2 Spot El mensaje de Fujimori* TOTAL Fuente: Media Check (Lima). Elaboracin propia. * Incluye dos versiones. Emisiones 21 21 Emisiones 50 48 98

49

Apodo con el cual se reconoce a Alberto Fujimori.

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AF prepar dos spots cinema verit. El ms largo, de 20 segundos, inclua imgenes captadas en una gira por el departamento de Cajamarca. El otro, de apenas 10 segundos, fue el que mayor difusin tuvo. Presentaba escenas intercaladas de Chvez y Fujimori, ambos en actividades proselitistas. Las de este ltimo correspondan a su ltima campaa, en el ao 2000. Cuadro N 32

Cinem a vert
Spot 1 2 Cajamarca Martha presidente TOTAL Fuente: Media Check (Lima). Elaboracin propia. El nmero de emisiones totales de AF alcanz las 217. Cuadro N 33 Total de emisiones por mes Mes Enero Febrero (del 25 al 28) Marzo Abril (del 1 al 7) TOTAL Emisiones 19 150 48 217 Emisiones 3 95 98

Fuente: Media Check (Lima). Elaboracin propia. 5. FRENTE DE CENTRO A pesar de que el Frente de Centro (FC), que postulaba al ex presidente Valentn Paniagua, solamente difundi tres spots, fue la agrupacin que ms temprano empez con su campaa televisiva. En los ltimos das de enero del 2006 el FC lanz al aire su primer anuncio. En l se mencionaban las cualidades personales de su candidato presidencial y se recordaba su gestin cono lder del gobierno de transicin, tras la renuncia de Fujimori.

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Cuadro N 34 Biogrfico Spot 1 Valentn Paniagua TOTAL Fuente: Media Check (Lima). Elaboracin propia. Si en los casos anteriormente descritos (principalmente en los del APRA, UPP y UN) hallamos un bombardeo constante, en el FC la realidad se presenta radicalmente distinta. Entre el 16 de febrero y el 27 de marzo, casi un mes y medio, no se ha registrado un solo spot de dicha alianza. Recin desde el 28 de marzo y durante la semana previa a la eleccin se propal un segundo anuncio, el cual planteaba que dado que ningn candidato se perfilaba como ganador en la primera vuelta no tena sentido votar por el mal menor 50 sino por el mejor, es decir Paniagua. Cuadro N 35 Toma de posicin Spot 1 Vota por el mejor TOTAL Fuente: Media Check (Lima). Elaboracin propia. En abril se vio, hasta en un par de oportunidades, un spot de 50 segundos que recreaba la preocupacin de una familia de origen humilde frente al proceso eleccionario y que, tras una evaluacin de la complicada realidad del pas, decida apoyar a Paniagua. Conclua con el eslogan: Valentn Paniagua, el presidente que une a los peruanos. Emisiones 164 164 Emisiones 146 146

La tesis del mal menor cobr fuerza en la primera vuelta. Segn sta, los sectores ms comprometidos con la democracia deban postergar sus preferencias y apoyar electoralmente a quien pudiera derrotar a Humala en la segunda vuelta. Evidencia la polarizacin que viva el Per en esos momentos.

50

75

Cuadro N 36 Porcin de la vida Spot 1 Paniagua une a los peruanos TOTAL Fuente: Media Check (Lima). Elaboracin propia. Las emisiones totales durante la campaa del FC alcanzaron las 312. Cuadro N 37 Total de emisiones por mes Mes Enero (del 30 al 31) Febrero Marzo Abril (del 1 al 7) TOTAL Emisiones 10 136 61 105 312 Emisiones 2 2

Fuente: Media Check (Lima). Elaboracin propia. 6. RESTAURACIN NACIONAL En el nico spot que produjo Restauracin Nacional (RN) su candidato presidencial, el pastor evanglico Humberto Lay, reflexionaba sobre la paradoja que significa vivir en un pas rico en recursos mientras los peruanos son cada vez ms pobres. Se aadan escenas de sus actividades proselitistas. El anuncio llevaba el eslogan Humberto Lay, un presidente de verdad 51. Cuadro N 38 Busto parlante Spot 1 Un presidente de verdad TOTAL Fuente: Ibope Time (Lima). Elaboracin propia. Emisiones 64 64

51

No contamos con el desagregado por meses.

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A continuacin, algunas conclusiones preliminares: a) En la primera vuelta, UN registra el mayor nmero de emisiones, sin embargo se trat de la agrupacin que ms puntos perdi a lo largo de la campaa. Detrs se coloc el APRA, el partido que ms creci. En tercer lugar aparece UPP que, con una pauta bastante menor a la de los ejemplos anteriores, pudo subir muy ligeramente su votacin. Mientras tanto, FC y AF se mantuvieron estables (ambos con pautas bastante ms pequeas). En el caso de RN, su votacin final result toda una sorpresa pues, hasta bien entrada la campaa, su candidato presidencial ni siquiera apareca en las encuestas. Cuadro N 39 Comparativo emisiones, intencin de voto y votacin final (primera vuelta) Partidos 1 2 3 4 5 6 UN APRA UPP FC AF RN TOTAL Emisiones 839 711 424 312 217 64 2567 Intencin de voto (febrero) 43% 12% 20% 8% 7% Votos vlidos (abril) 34% 22% 24% 6% 7% 5%

Fuente: Media Check, Ibope Time, Apoyo y ONPE (Lima). Elaboracin propia. b) En la segunda vuelta, UPP super largamente a su rival en el nmero de anuncios emitidos. Sin embargo, se mantuvo en el mismo nivel y termin bastante detrs en los resultados finales. Por su parte, el APRA tampoco registr un aumento en su caudal electoral. Cuadro N 40 Comparativo emisiones, intencin de voto y votacin final (segunda vuelta) Partidos 1 UPP Emisiones 533 Intencin de voto (mayo) 36% Votos vlidos (junio) 38%

77

APRA TOTAL

309 842

64%

62%

Fuente: Media Check, Ibope Time, Apoyo y ONPE (Lima). Elaboracin propia. c) Segn nuestros clculos, las seis agrupaciones seleccionadas para el anlisis sumaron aproximadamente, entre la primera y segunda vuelta, 3,409 emisiones de anuncios en televisin. Cuadro N 41 Total de emisiones Vueltas electorales 1 2 Primera Segunda TOTAL Emisiones 2567 842 3409

Fuente: Media Check, Ibope Time (Lima). Elaboracin propia. d) El formato ms difundido a lo largo la campaa fue el de busto parlante. Cuadro N 42 Formatos utilizados Formatos 1 2 3 4 5 6 7 Busto parlante El hombre de la calle Toma de posicin Emisiones 975 773 629 595 153 133 2 3260

Cinema verit
Biogrfico Animado Porcin de la vida TOTAL

Elaboracin propia (Lima). e) Siguiendo la clasificacin propuesta por Trent y Freidenberg, tenemos que 638 emisiones correspondieron a spots negativos para condenar, atacar o cuestionar al oponente mientras que apenas 12 emisiones se reservaron para un nico spot de respuesta (del APRA contra Lourdes Flores).

78

Cuadro N 43 Anuncios positivos, negativos y de defensa Clasificacin 1 2 3 Positivos Negativos Defensa TOTAL Elaboracin propia (Lima). f) La agrupacin que ms recurri a la difusin de spots negativos fue UPP. Cuadro N 44 Anuncios negativos Partidos 1 2 3 4 5 6 Elaboracin propia (Lima). Preliminarmente al menos, los resultados sugieren que la masiva difusin de propaganda televisiva no han desencadenado, necesariamente, caudales electorales mayores. El ejemplo ms claro que sustenta esta aseveracin lo hallamos en UN. A lo largo de la campaa por la primera vuelta fue la agrupacin que ms anuncios lanz al aire y, a pesar de ello, fue tambin la que ms votacin resign. Del mismo modo, a pesar de que UPP plante en la segunda vuelta una agresiva campaa por televisin, muy superior a la de su rival, su respaldo se mantuvo, en la prctica, inalterable. Es cierto: la propaganda en televisin es solamente un elemento ms de las campaas electorales, por lo tanto la cada de un candidato o su estancamiento en las preferencias de los ciudadanos puede explicarse de muchas maneras, recurriendo a diversas variables. Pero los datos hasta el momento recogidos sirven para reflexionar UPP UN APRA AF FC RN TOTAL Emisiones 289 239 110 0 0 0 638 Emisiones 2610 638 12 3260

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sobre algo tan simple como importante (y que suele pasarse por alto fcilmente): hasta qu punto el fortalecimiento del rol de la televisin en las campaas electorales modernas puede legitimarse sobre la base de una supuesta capacidad de influencia sobre el elector? Por el momento, lo dejamos como una pregunta suelta. Adicionalmente, resulta importante la constatacin de que el partido que menos anuncios negativos utiliz (de los tres que ms posibilidades tenan de vencer) result, finalmente, el ganador absoluto de la eleccin. Al respecto, creemos que merecera un anlisis ms profundo la utilidad estratgica de la contra propaganda en el Per. En el siguiente captulo, el quinto, con la ayuda de herramientas de medicin, vamos a plantear un anlisis mucho ms detallado de la relacin entre la propaganda televisiva y la intencin de voto. Nos proponemos averiguar, ya con mayores elementos de juicio, si es que nuestra hiptesis el impacto de la propaganda ejerce limitada influencia sobre el elector es verdadera o es falsa.

80

V PROPAGANDA Y VOTO: INFLUENCIA EN DEBATE


Tal como lo adelanta el ttulo, en este quinto y ltimo captulo se evaluar la capacidad de influencia que tuvo la propaganda televisiva sobre el voto ciudadano en la campaa presidencial del 2006. Ya lo mencionamos anteriormente: nuestra hiptesis de trabajo plantea que no existe una relacin directa entre el impacto de la propaganda televisiva y la intencin de voto. Es decir, sostenemos que el impacto de la propaganda en televisin ejerce limitada influencia sobre el elector. Ha llegado el momento de demostrar la validez o invalidez de la premisa. De qu manera? Primero explicaremos nuevamente qu entendemos por impacto propagandstico. Una campaa electoral comprende dos aspectos bsicos: uno de proselitismo poltico a la usanza tradicional (mtines, caminatas, entre otras actividades) y otro relacionado directamente con los medios de comunicacin. En el primero, se establece un contacto ms prximo y directo entre candidatos y electores, aunque el impacto es ms reducido. En el segundo, la emisin de los mensajes a travs de los medios masivos permite la recepcin de miles o millones de electores, por lo cual, si bien la comunicacin se vuelve impersonal, su impacto aumenta (Tuesta, 2005: 119). De esta manera, el impacto propagandstico puede definirse como la recepcin, de parte de los electores, de la propaganda de un partido o candidato. En la medida que la televisin tiene la capacidad de alcanzar a millones de espectadores, el impacto crece considerablemente. Ahora bien, puede cuantificarse el impacto propagandstico? Desde luego. As como los programas de televisin son medidos de acuerdo al rating de audiencia que obtienen, la publicidad y la propaganda tambin son pasibles de ser sometidas al mismo sistema y criterio de evaluacin.

81

Centrndonos exclusivamente en el departamento de Lima, hemos considerando las pautas propagandsticas del APRA (en primera y segunda vuelta), Unin Por el Per (en primera y segunda vuelta), Unidad Nacional, Alianza por el Futuro, Frente de Centro y Restauracin Nacional y, con la ayuda de una empresa especializada 52, hemos hallado: a) GRPS: Suma de los ratings semanales obtenidos por cada pauta 53. b) Alcance: Porcentaje de personas del target 54 que vieron al menos un spot durante cada una de las semanas que dur la campaa. c) Frecuencia: Nmero promedio de veces que el target fue impactado por los spots en cada una de las semanas que dur la campaa. A su vez, esta informacin la hemos cruzado con la progresin del voto de los candidatos presidenciales Alan Garca, Ollanta Humala, Lourdes Flores Nano, Martha Chvez, Valentn Paniagua y Humberto Lay. Los cuadros con las progresiones de voto han sido elaborados a partir de las encuestas electorales de la empresa Apoyo, publicadas en la prensa hasta una semana antes de las elecciones 55. El ltimo porcentaje, fechado el 9 de abril, corresponde a la votacin final obtenida de acuerdo a la ONPE. De esta manera, pretendemos hacer una comparacin, lo ms detallada posible, entre el impacto propagandstico y el respaldo electoral a fin de determinar el tipo de relacin que se configura entre ambas variables. 1. PRIMERA VUELTA El periodo analizado transcurre desde el 11 de febrero hasta el 7 de abril, ltimo da permitido para la difusin de propaganda. A fin de respetar el orden que establecimos

Ibope Time La campaa de la primera vuelta incluye el periodo que va del 11 de febrero del 2006 al 7 de abril (8 semanas). La de la segunda vuelta va del 29 de abril al 2 de junio (5 semanas). El hecho de que la medicin se haya hecho sobre un mximo de 8 semanas, corresponde a un criterio estrictamente metodolgico aplicado por Ibope Time. 54 Limeos, hombres y mujeres, de 18 a 99 aos. 55 De acuerdo a la ley electoral peruana, las encuestas de intencin de voto no pueden ser difundidas durante la semana previa a las elecciones.
53

52

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en el captulo anterior, la primera agrupacin que revisaremos ser el APRA y proseguiremos con UPP, UN, AF, FC y RN. 1.1 APRA Grfico N 1

E mis iones de s pots (L ima)

138 108 65 75 72 80 60 113

11 - 17 fe b.

18 - 24 fe b.

25 - 03 m a r.

4 - 10 m a r.

11 - 17 m a r.

18 - 24 m a r.

25 - 31 m a r.

1 - 7 a br.

Fuente: Media Check (elaboracin propia) Grfico N 2

G R P S (L ima)

527 265 352 308 240 336

575

621

11 - 17 feb.

18 - 24 feb.

25 - 3 mar.

4 - 10 mar.

11 - 17 mar.

18 - 24 mar.

25 - 31 mar.

1 - 7 abr.

Fuente: Ibope Time (elaboracin propia)

83

Grfico N 3

Alc anc e (L ima)

65%

74%

72%

71%

72%

75%

78%

79%

11 - 17 feb.

18 - 24 feb.

25 - 3 mar.

4 - 10 mar.

11 - 17 mar.

18 - 24 mar.

25 - 31 mar.

1 - 7 abr.

Fuente: Ibope Time (elaboracin propia) Grfico N 4

F rec uenc ia (L ima)

7 4 5 4 5 3

11 - 17 fe b.

18 - 24 fe b.

25 - 3 m a r.

4 - 10 m a r.

11 - 17 m a r.

18 - 24 m a r.

25 - 31 m a r.

1 - 7 a br.

Fuente: Ibope Time (elaboracin propia) Grfico N 5

P rog res in voto vlido (L ima)

12% 10 fe b.

18%

18%

18%

19%

20%

22%

24 fe b.

10 m a r.

17 m a r.

24 m a r.

31 m a r.

9 a br (ONP E )

Fuente: Apoyo y ONPE (elaboracin propia)

84

El nmero de spots que el APRA lanz al aire aument de manera sostenida desde la cuarta semana, que va del 4 al 10 de marzo. Vemos una curva casi idntica en el caso de los GRPS. Las mismas tendencias observamos en el alcance y en la frecuencia. As, en un plano general, puede decirse que el impacto de la propaganda aprista sobre los televidentes mantuvo una tendencia en crecimiento, principalmente durante la segunda mitad de la campaa electoral. Ahora bien, la intencin de voto del candidato Garca tuvo un salto bien marcado, en febrero, lo cual coincide con el inicio de su campaa. Tras ese primer y llamativo impulso, su respaldo se mantuvo inalterable, pero empezar a subir, tambin, desde la segunda quincena de marzo. De esta manera, se puede entrever que, en el caso particular del APRA, s ha existido una relacin entre el impacto de la propaganda y la intencin de voto. Ambas variables se han comportado de manera similar. Cuidado: con esto no afirmamos que la propaganda televisiva del APRA haya inducido un cambio masivo de opinin a favor de Garca. Pero tampoco puede dejarse de reconocer que, todo lo indica as, le result funcional hacia la concrecin de su primer gran objetivo de la campaa: llegar a la segunda vuelta. 1.2 Unin Por el Per Grfico N 6

E mis iones de s pots (L ima)

120 71 49 28 0 11 - 17 fe b. 0 18 - 24 fe b. 25 - 3 m a r. 4 - 10 m a r. 11 - 17 m a r. 18 - 24 m a r. 25 - 31 m a r. 1 - 7 a br. 88 65

Fuente: Media Check (elaboracin propia)

85

Grfico N 7

G R P S (L ima)

493 364 107 0 11 - 17 fe b. 0 18 - 24 fe b. 25 - 3 m a r. 185 247 255

4 - 10 m a r.

11 - 17 m a r.

18 - 24 m a r.

25 - 31 m a r.

1 - 7 a br.

Fuente: Ibope Time (elaboracin propia) Grfico N 8

Alc anc e (L ima)

49% 0% 11 - 17 feb. 0% 18 - 24 feb. 25 - 3 mar.

63%

67%

67%

74%

77%

4 - 10 mar.

11 - 17 mar.

18 - 24 mar.

25 - 31 mar.

1 - 7 abr.

Fuente: Ibope Time (elaboracin propia) Grfico N 9

F rec uenc ia (L ima)


6 5 3 2 0 11 - 17 fe b. 0 18 - 24 fe b. 4 4

25 - 3 m a r.

4 - 10 m a r.

11 - 17 m a r.

18 - 24 m a r.

25 31m a r.

1 - 7 a br.

Fuente: Ibope Time (elaboracin propia)

86

Grfico N 10

P rog res in voto vlido (L ima)


26%

20%

21%

22%

22%

21%

24%

10 fe b.

24 fe b.

10 m a r.

17 m a r.

24 m a r.

31 m a r.

9 a br. (ONP E )

Fuente: Apoyo y ONPE (elaboracin propia) En UPP, el nmero de emisiones empez a subir a partir de la semana que va del 25 al 3 de marzo y solamente se registr una leve baja en la semana del 18 al 24 de marzo. Despus de ese ligero bache, la curva se dispar hacia arriba. Similar tendencia puede observarse en los GRPS. En lo que respecta al alcance, si bien del 25 de febrero al 3 de marzo menos de la mitad del pblico en edad de votar haba visto siquiera un spot de UPP, a partir de ese momento la curva creci de manera sostenida. Lo mismo pas con la frecuencia. Los GRPS, el alcance y la frecuencia demuestran que el impacto de la propaganda de UPP sobre el electorado mantuvo una constante evolucin. En cambio, si observamos la intencin de voto del candidato Humala vemos que de un 20% de los votos vlidos en febrero subi al 26% hacia la quincena de marzo para despus caer hasta el 21%. En otras palabras, a pesar de la intensificacin constante de la propaganda televisiva, UPP prcticamente termin su campaa con el mismo porcentaje de intencin de voto con que la empez. De acuerdo con las cifras oficiales de la ONPE, Humala obtuvo, el da de las elecciones, el 23.723% de los votos vlidos en Lima. A la vista de los resultados, se puede deducir que la propaganda de UPP, ms que un factor determinante para promover cambios masivos de opinin a favor de la

87

opcin poltica que representaba ese partido, sirvi como un elemento reforzador que ayud a mantener el caudal de votos intacto y, eventualmente, ayud a subirlo en algunos puntos porcentuales. Efectivamente, a pesar del aumento progresivo del nmero de emisiones, del rating, de la frecuencia y del alcance, el candidato presidencial Humala no pudo aumentar significativamente su respaldo entre los votantes limeos. 1.3 Unidad Nacional Grfico N 11

E mis iones de s pots (L ima)

341

0 11 - 17 fe b.

0 18 - 24 fe b.

46 25 - 3 m a r.

71 4 - 10 m a r.

114

111

156

11 - 17 m a r.

18 - 24 m a r.

25 - 31 m a r.

1 - 7 a br.

Fuente: Media Check (elaboracin propia) Grfico N 12

G R P S (L ima)

812 341

0 11 - 17 feb.

0 18 - 24 feb.

122 25 - 3 mar.

279 50 4 - 10 mar. 11 - 17 mar.

231 18 - 24 mar.

25 - 31 mar.

1 - 7 abr.

Fuente: Ibope Time (elaboracin propia)

88

Grfico N 13

Alc anc e (L ima)

73% 53% 32% 0% 11 - 17 fe b. 0% 18 - 24 fe b. 25 - 3 m a r. 4 - 10 m a r. 11 - 17 m a r.

68%

75%

77%

18 - 24 m a r.

25 - 31 m a r.

1 - 7 a br.

Fuente: Ibope Time (elaboracin propia) Grfico N 14

F rec uenc ia (L ima)


11

4 2 0 11 - 17 fe b. 0 18 - 24 fe b. 25 - 3 m a r. 2 4 - 10 m a r. 11 - 17 m a r.

5 3 18 - 24 m a r. 25 - 31 m a r. 1 - 7 a br.

Fuente: Ibope Time (elaboracin propia) Grfico N 15

P rog res in voto vlido (L ima)


43%

40%

39%

34%

38%

36%

34%

10 fe b.

24 fe b.

10 m a r.

17 m a r.

24 m a r.

31 m a r.

9 a br. (ONP E )

Fuente: Apoyo y ONPE (elaboracin propia)

89

En el caso de UN, la curva de las emisiones empez a crecer sostenidamente desde la semana del 25 de febrero al 3 de marzo, cuando se lanzaron al aire 46 spots. La cifra fue aumentando en la medida que la campaa avanzaba, y en la semana previa a las elecciones se dispar a 341. En ese ltimo tramo, las emisiones de UN triplicaron a las del APRA (113) y casi hicieron lo mismo con las de UPP (120). Como en los dos ejemplos anteriores, la curva de los GRPS se comport de manera muy similar a la curva de las emisiones. El alcance, aunque con altibajos, tambin creci, sobre todo a partir de la semana del 18 al 24 de marzo. La frecuencia registr una tendencia similar. Del 25 de febrero al 3 de marzo el target fue impactado, en promedio, con 2 spots. Del 25 al 31 de marzo subi a 5 y del 1 al 7 de abril trep hasta 11, salto espectacular que da una muestra de la intensidad del bombardeo propagandstico que llev adelante la candidatura de Flores Nano en los siete das finales de la competencia. A pesar de que las emisiones, el rating, el alcance y la frecuencia mantuvieron una conducta en general ascendente, la intencin de voto de Flores Nano registr un descenso progresivo. Si hacia los primeros das de febrero la candidata disfrutaba de un respaldo del 43%, al final de marzo ste se haba reducido al 36%. Peor an. De acuerdo con la ONPE, Flores Nano obtuvo, el 9 de abril, el 34.202% de los votos vlidos en Lima. Lo anterior deja en evidencia que la insistente propalacin de spots televisivos durante la ltima semana de la campaa, en un promedio muy por encima de competidores directos, fue incapaz de detener la tendencia hacia la baja de la candidata de UN. Observamos claramente un comportamiento contradictorio: por un lado, mientras el impacto de la propaganda aumentaba, por el otro, la intencin de voto se reduca de modo insoslayable.

90

1.4 Alianza por el Futuro Grfico N 16

E mis iones de s pots (L ima)


44 48 32

40 19 0 11 - 17 feb. 0 18 - 24 feb. 25 - 3 mar. 4 - 10 mar.

34

11 - 17 mar.

18 - 24 mar.

25 - 31 mar.

1 - 7 abr.

Fuente: Media Check (elaboracin propia) Grfico N 17

G R P S (L ima)
163 89 0 11 - 17 feb. 0 18 - 24 feb. 25 - 3 mar. 4 - 10 mar. 0 11 - 17 mar. 0 18 - 24 mar. 0 25 - 31 mar. 0 1 - 7 abr.

Fuente: Ibope Time (elaboracin propia) Grfico N 18

Alc anc e (L ima)


55% 39%

0% 11 - 17 fe b.

0% 18 - 24 fe b.

25 - 3 m a r.

4 - 10 m a r.

0% 11 - 17 m a r.

0% 18 - 24 m a r.

0% 25 - 31 m a r.

0% 1 - 7 a br.

Fuente: Ibope Time (elaboracin propia)

91

Grfico N 19

F rec uenc ia (L ima)

3 2

0 11 - 17 feb.

0 18 - 24 feb. 25 - 3 mar. 4 - 10 mar.

0 11 - 17 mar.

0 18 - 24 mar.

0 25 - 31 mar.

0 1 - 7 abr.

Fuente: Ibope Time (elaboracin propia) Grfico N 20

P rog res in voto vlido (L ima)


9% 7% 5% 7% 9% 9% 7%

10 fe b.

24 fe b.

10 m a r.

17 m a r.

24 m a r.

31 m a r.

9 a br. (ONP E )

Fuente: Apoyo y ONPE (elaboracin propia) El nmero de emisiones de AF vari notablemente entre una semana y otra. Entre el 25 de febrero y el 3 de marzo este movimiento emiti 40 spots, luego baj a 19, subi hasta 34, a 44, volvi a caer a 32 y cerr su campaa con 48. Tal irregularidad resalta en comparacin a las emisiones de las agrupaciones que revisamos previamente, las cuales s tuvieron una tendencia claramente ascendente. Respecto a la curva de los GRPS, Ibope Time solamente registr el rating de las semanas que van del 25 de febrero al 3 de marzo y del 4 de marzo al 10 de marzo. Lo mismo ocurri, obviamente, con el alcance y la frecuencia. Hay que llamar la atencin sobre lo siguiente: a pesar de que, segn la informacin de Ibope Time, la propaganda televisiva de AF no tuvo rating durante las

92

ltimas 4 semanas de la campaa, la intencin de voto de su candidata presidencial, Chvez, se mantuvo constante: 9%. De acuerdo a las cifras oficiales de la ONPE, Chvez obtuvo el 6.815 % de los votos vlidos en Lima. Si tomamos en consideracin que, hacia febrero, la encuestadora Apoyo le daba un 7% de los votos vlidos, vemos que en casi dos meses prcticamente ni aument ni disminuy su fuerza electoral. En este caso se puede concluir que la propaganda televisiva no foment, obviamente, cambios masivos de opinin. Pero, dado el escaso rating, tampoco habra sido determinante para mantener el respaldo de dicha candidatura. Entonces, es posible inferir que el porcentaje de votos conseguidos por AF en Lima obedecera, ms que nada, a un ncleo duro de simpatizantes fujimoristas, el cual acta polticamente al margen de la propaganda. 1.5 Frente de Centro Grfico N 21

E mis iones de s pots (L ima)

105 61 21 11 - 17 feb. 0 18 - 24 feb. 0 25 - 3 mar. 0 4 - 10 mar. 0 11 - 17 mar. 0 18 - 24 mar. 25 - 31 mar. 1 - 7 abr.

Fuente: Media Check (elaboracin propia)

93

Grfico N 22

G R P S (L ima)
159 88 0 11 - 17 fe b. 0 18 - 24 fe b. 0 25 - 3 m a r. 0 4 - 10 m a r. 0 11 - 17 m a r. 0 18 - 24 m a r.

25 - 31 m a r.

1 - 7 a br.

Fuente: Ibope Time (elaboracin propia) Grfico N 23

Alc anc e (L ima)


57% 45%

0% 11 - 17 feb.

0% 18 - 24 feb.

0% 25 - 3 mar.

0% 4 - 10 mar.

0% 11 - 17 mar.

0% 18 - 24 mar. 25 - 31 mar. 1 - 7 abr.

Fuente: Ibope Time (elaboracin propia) Grfico N 24

F rec uenc ia (L ima)

3 2 0 11 - 17 feb. 0 18 - 24 feb. 0 25 - 3 mar. 0 4 - 10 mar. 0 11 - 17 mar. 0 18 - 24 mar. 25 - 31 mar. 1 - 7 abr.

Fuente: Ibope Time (elaboracin propia)

94

Grfico N 25

P rog res in voto vlido (L ima)

8% 5% 6% 4% 6% 6% 6%

10 feb.

24 feb.

10 mar.

17 mar.

24 mar.

31 mar.

9 abr. (O NP E )

Fuente: Apoyo y ONPE (elaboracin propia) A la vista de los resultados, se puede deducir que la propaganda en TV, ms que un factor determinante para inducir cambios masivos de opinin a favor de la opcin poltica que representaba cada partido en las elecciones, habra servido, ms bien, como un elemento meramente reforzador de tendencias ya instaladas. El FC propal 21 spots en la semana del 11 al 17 de febrero, aunque no tuvieron rating. A partir de ah, la alianza electoral que encabez el ex presidente Paniagua no lanz al aire ningn anuncio televisivo durante cinco semanas. Recin apur en algo el paso en las dos semanas previas a las elecciones. En la que va del 25 al 31 de marzo, lanz 61 spots. Y en la del 1 al 7 de abril, 105. Las curvas de los GRPS, alcance y frecuencia acompaan esta tendencia hacia arriba. En las semanas que el FC no tuvo propaganda en TV, el respaldo electoral de su candidato presidencial oscil entre el 5% y el 6% de los votos vlidos. Segn los resultados oficiales de la ONPE, Paniagua obtuvo el 5.659% de los votos vlidos en Lima. Resulta evidente que, a pesar de los anuncios que se emitieron en el tramo final, la fuerza electoral del FC no aument. Puede decirse, entonces, que la limitada propaganda televisiva no foment ningn cambio importante de opinin a favor de Paniagua. Y que, a pesar de la notable ausencia de sta en un largo trecho de la campaa, el candidato pudo conservar un caudal de votos mnimo. As, es factible suponer que el porcentaje de votos

95

conseguidos por el FC en Lima obedecera, principalmente, a un ncleo fiel de simpatizantes. 1.6 Restauracin Nacional Grfico N 26

G R P S (L ima)
135 99

0 11 - 17 feb.

0 18 - 24 feb.

0 11 - 17 mar.

0 18 - 24 mar. 25 - 31 mar. 1 - 7 abr.

25 - 3 mar. 4 - 10 mar.

Fuente: Ibope Time (elaboracin propia) Grfico N 27

Alc anc e (L ima)


56% 45%

0% 11 - 17 feb.

0% 18 - 24 feb.

0%

0%

0% 11 - 17 mar.

0% 18 - 24 mar. 25 - 31 mar. 1 - 7 abr.

25 - 3 mar. 4 - 10 mar.

Fuente: Ibope Time (elaboracin propia)

96

Grfico N 28

F rec uenc ia (L ima)

0 11 - 17 fe b.

0 18 - 24 fe b.

0 0 25 - 3 m a r. 4 - 10 m a r.

0 11 - 17 m a r.

0 18 - 24 m a r.

25 - 31 m a r.

1 - 7 a br.

Fuente: Ibope Time (elaboracin propia) En el caso de RN apreciamos que su ofensiva en TV empez bastante tarde, faltando apenas dos semanas para el cierre de campaa. Estas tendencias, lamentablemente, no pueden compararse con la intencin de voto registrada por el candidato Lay, ya que las encuestas de Apoyo siempre lo ubicaban en el rubro otros. De acuerdo con las cifras oficiales de la ONPE, RN obtuvo el 4.553% de los votos vlidos en Lima. No es posible afirmar categricamente que la sorprendente aparicin de Lay entre los seis candidatos presidenciales ms votados responda a la tarda difusin de propaganda televisiva. Ms bien, todo hace pensar que RN decidi difundir spots habida cuenta del aumento en la intencin de voto que su candidato registraba en las encuestas. Un resumen de lo que signific la campaa de la primera vuelta, en trminos de GRPS, alcances y frecuencias, lo podemos ver en el siguiente cuadro: Cuadro N 45 Rating, alcances y frecuencias (consolidado de la primera vuelta) Partido/alianza 1 2 3 APRA Unin Por el Per Unidad Nacional GRPS 3,223 1,652 1,834 Alcance 96% 93% 93% Frecuencia 34 18 20

97

4 5 6

Alianza por el Futuro Frente de Centro Restauracin Nacional

252 247 234

67% 67% 66%

4 4 4

Fuente: Ibope Time Regin: Lima Target: hombres y mujeres de 18 a 99 aos Tamao de la muestra: 1,266 casos Periodo de estudio: 11/02/2006 07/04/2006 Las seis fuerzas polticas analizadas pueden dividirse en dos grupos claramente diferenciados. El primero, integrado por el APRA, UPP y UN, tuvo una campaa televisiva importante, expresada en ratings y frecuencias altos y en un alcance sobre el pblico objetivo superior, en promedio, al 90%. El segundo grupo lo conforman AF, FC y RN, que debieron competir en abierta desigualdad de condiciones, con una difusin de anuncios mucho menor, lo cual se tradujo en ratings y frecuencias ostensiblemente ms bajos y en un alcance sobre el pblico objetivo que no lleg ni al 70%. El hecho innegable de que los partidos y alianzas con mayor presencia televisiva hayan sido los que ocuparon los tres primeros lugares en Lima no puede inducirnos a conclusiones apresuradas. Como hemos demostrado, al momento de analizar los casos en particular, el impacto en televisin no favoreci siempre la intencin de voto de los candidatos. 2. SEGUNDA VUELTA El periodo analizado se extiende desde el 29 de abril hasta el 2 de junio. La fecha de partida corresponde al da en que se reinici la campaa televisiva.

98

2.1 APRA Grfico N 29

E mis iones de s pots (L ima)


182

56 1 29 - 5 m a y. 0 6 - 12 m a y.

70

13 - 19 m a y.

20 - 26 m a y.

27 - 2 jun.

Fuente: Media Check / Ibope Time (elaboracin propia) Grfico N 30

G R P S (L ima)

769

218 0 29 - 5 m a y. 0 6 - 12 m a y. 13 - 19 m a y.

270 20 - 26 m a y. 27 - 2 jun.

Fuente: Ibope Time (elaboracin propia) Grfico N 31

Alc anc e (L ima)

65%

73%

82%

0% 29 - 5 m a y.

0% 6 - 12 m a y.

13 - 19 m a y.

20 - 26 m a y.

27 - 2 jun.

Fuente: Ibope Time (elaboracin propia)

99

Grfico N 32

F rec uenc ia (L ima)

10

3 0 29 - 5 may. 0 6 - 12 may. 13 - 19 may.

20 - 26 may.

27 - 2 jun.

Fuente: Ibope Time (elaboracin propia) Grfico N 33

P rog res in voto vlido (L ima)

64% 62% 60% 62%

4 may.

11 may.

25 may.

4 jun. (O NP E )

Fuente: Apoyo y ONPE (elaboracin propia) El APRA reinici su campaa por TV en la semana que va del 13 al 19 de mayo, con 56 emisiones de spots. La cifra aument a 70 y, en la semana previa al da de la votacin, lleg a 182. La curva de los GRPS demuestra un comportamiento similar, con un gran salto final. Por su parte, el alcance indica que el porcentaje del target impactado fue siempre en aumento, llegndose hasta una cobertura del 82%. Del mismo modo, la frecuencia pas de un promedio de 3 y 4 anuncios a 10 anuncios. Queda claramente establecido que el APRA opt por un fuerte bombardeo propagandstico, principalmente en la semana previa a la eleccin. Sin embargo, y a pesar del fuerte impacto sobre los electores, la intencin de voto del candidato Garca

100

no subi sino que evidenci un ligero descenso, oscilando entre 64% y 62% de los votos vlidos. Segn los resultados oficiales de la ONPE, el APRA consigui, en Lima, el 61.969% de los votos vlidos. De esta manera, en vez de promoverse un cambio importante de opinin, la propaganda televisiva del APRA sirvi para ayudarle a mantener el respaldo que le vino casi de gratis desde sectores contrarios a UPP y a su candidato Humala y asegurar la victoria en la plaza electoral ms importante. 2.2 Unin Por el Per Grfico N 34

E mis iones de s pots (L ima)

150 113 79 108 83

29 - 5 m a y.

6 - 12 m a y.

13 - 19 m a y.

20 - 26 m a y.

27 - 2 jun.

Fuente: Media Check / Ibope Time (elaboracin propia) Grfico N 35

G R P S (L ima)

573

332

362

346

313

29 - 5 m a y.

6 - 12 m a y.

13 - 19 m a y.

20 - 26 m a y.

27 - 2 jun.

Fuente: Ibope Time (elaboracin propia)

101

Grfico N 36

Alc anc e (L ima)

81% 74% 76% 75%

71%

29 - 5 may.

6 - 12 may.

13 - 19 may.

20 - 26 may.

27 - 2 jun.

Fuente: Ibope Time (elaboracin propia) Grfico N 37

F rec uenc ia (L ima)


7 5 5 5 4

29 - 5 may.

6 - 12 may.

13 - 19 may.

20 - 26 may.

27 - 2 jun.

Fuente:

Ibope

Time Grfico N 38

(elaboracin

propia)

P rog res in voto vlido (L ima)

40% 38% 36% 38%

4 m a y.

11 m a y.

25 m a y.

4 jun. (ONP E )

Fuente: Apoyo y ONPE (elaboracin propia)

102

UPP reinici su campaa en la segunda vuelta antes que lo hiciera el APRA. Con su participacin asegurada no debi aguardar a los resultados definitivos de la ONPE, como s lo hicieron el APRA y UN enfrascados en una pelea voto a voto lanz al aire 79 spots entre el 29 de abril y el 5 de mayo. En la siguiente semana tambin corri solo y el nmero de emisiones subi a 113. Despus baj a 108, 83 pero, en la ltima semana, la cifra casi se duplic, elevndose hasta 150. La curva de los GRPS demuestra un comportamiento muy parecido, con un salto fuerte en el rating hacia el final. La frecuencia y el alcance, lo mismo. En otras palabras, como pas con el APRA, en UPP se apost por un fuerte bombardeo propagandstico en los das finales de la campaa. Humala empez en la segunda vuelta con 36% de intencin de voto y, a una semana de las elecciones, tena el 38% de los votos vlidos. De acuerdo con la ONPE, obtuvo el 38.031% de los votos vlidos en Lima. Pese a la intensa difusin de spots en los das inmediatamente anteriores a la eleccin, el candidato de UPP no pudo aumentar su respaldo en ningn punto porcentual ms. Se configura una situacin similar a la que experiment el APRA: gran esfuerzo propagandstico, relativo beneficio electoral. La propaganda televisiva no indujo un cambio masivo de opinin: sirvi para mantener el caudal de votos en el mismo nivel. Un resumen de lo que signific la campaa de la segunda vuelta, en trminos de GRPS, alcances y frecuencias, lo podemos ver en el siguiente cuadro: Cuadro N 46 Rating, alcances y frecuencias (consolidado de la segunda vuelta) Partido/alianza 1 2 APRA Unin Por el Per GRPS 1,256 1,925 Alcance 90% 95% Frecuencia 14 20

Fuente: Ibope Time Regin: Lima Target: hombres y mujeres de 18 a 99 aos Tamao de la muestra: 1,278 casos Periodo: 29/04/2006 02/06/2006

103

En general, UPP, con una pauta ms grande de anuncios, registr un rating mucho ms alto que su competidor. De la misma manera, tuvo un mayor alcance y frecuencia sobre el elector. A pesar de lo anterior, Humala cay derrotado sin atenuantes frente a Garca por una diferencia de ms de un milln de votos, de acuerdo a los resultados oficiales de la ONPE. Sobre la primera vuelta dijimos que el hecho de que los partidos y alianzas con mayor presencia televisiva hayan sido los que ocuparon los tres primeros lugares en Lima no poda llevarnos a conclusiones apresuradas. Como vemos, se justifica tal advertencia. UPP, con un impacto ostensiblemente mayor sobre el elector gracias a su propaganda en televisin, no pudo recuperar el terreno perdido y resign sus posibilidades de alcanzar la presidencia. A la vista de los resultados, se puede deducir que la propaganda en TV, ms que un factor determinante para inducir cambios masivos de opinin a favor de la opcin poltica que representaba cada partido en las elecciones, habra servido, ms bien, como un elemento meramente reforzador de tendencias ya instaladas. Ah estn los ejemplos del APRA (en la segunda vuelta) y UPP (en ambas). En el caso de UN, ese papel reforzador ni siquiera habra funcionado, porque mientras el impacto propagandstico ascenda, la intencin de voto de su candidata Flores Nano se reduca inexorablemente. A continuacin, desarrollaremos las principales conclusiones a las que hemos arribado con la presente investigacin.

104

CONCLUSIONES
Como sealamos en los captulos iniciales de la presente investigacin, la televisin ha configurado una nueva manera de entender los procesos polticos, y la importancia que ha venido adquiriendo en las campaas electorales modernas se encuentra fuera de discusin. Las encuestas de opinin pblica, expuestas en pginas previas, demuestran que es la televisin el principal medio de informacin poltica ciudadana. Qu consecuencias trae consigo la preponderancia televisiva? Mencionemos algunas. Por ejemplo, las campaas se han vuelto ms personalizadas, destacndose la figura del candidato por sobre la de su propio partido, convirtindose aquel en la voz y en el rostro de este ltimo. Este proceso de personalizacin supone, a su vez, la emergencia de lderes polticos que ya no dependen necesariamente de un movimiento organizado de militantes para alcanzar notoriedad pblica, o incluso para conseguir un cargo pblico de importancia, como la presidencia de un pas. Este papel protagnico asumido por la televisin no solamente responde a su labor informativa noticiosa sino, tambin, a su destacada funcin en la emisin de propaganda. Tratndose del medio masivo ms consumido, partidos y candidatos trasladan sus entendibles expectativas hacia ella y la consideran una herramienta indispensable para captar simpatas y votos durante las elecciones y as cumplir sus anhelos de representacin poltica. De ah, las importantes sumas que se invierten en el alquiler de espacios televisivos para la difusin de spots. La presente tesis, elaborada sobre la base de la campaa presidencial peruana del ao 2006, parta de la siguiente hiptesis: no puede establecerse una relacin directa entre el voto y el impacto de la propaganda en televisin, a pesar de que partidos y candidatos disean sus estrategias de comunicacin electoral privilegiando a ese medio de comunicacin masiva como herramienta de persuasin. Para demostrar la validez o invalidez de dicha premisa, propusimos un camino dividido en dos etapas. La primera consisti en determinar el volumen propagandstico televisivo de cada partido y su respectivo candidato. Los resultados preliminares arrojaron que si bien Unidad Nacional (UN) haba sido la agrupacin con mayor nmero de spots en el aire durante la campaa de la

105

primera vuelta, al mismo tiempo era la que mayor caudal electoral haba perdido. Del mismo modo, a pesar de que Unin Por el Per (UPP) propuso una agresiva campaa por televisin en la segunda vuelta, con un nmero de emisiones de anuncios bastante superior al de su rival, el APRA, su respaldo prcticamente no se movi. Es decir, los dos partidos que ms spots difundieron, tanto en la primera como en la segunda vuelta, no alcanzaron sus objetivos electorales. En el caso de UN, ayudar a que su candidata, Lourdes Flores Nano, siquiera mantuviera el amplio respaldo con el cual empez su carrera y que se fue rediciendo inexorablemente. Y en el de UPP, permitir que su candidato, Ollanta Humala, recorte la amplia distancia que le llevaba su competidor, Alan Garca, en el ballotage. Se trataban de simples observaciones ms bien generales. Pero al cerrar el captulo correspondiente plantebamos, a manera de reflexin, hasta qu punto el fortalecimiento del rol de la televisin en las campaas electorales modernas se puede legitimar sobre la base de una supuesta capacidad de influencia sobre el elector. En ese momento dejamos la pregunta abierta. Queremos intentar responderla ahora. La comparacin hecha a partir de herramientas de medicin de audiencias y de la progresin del voto de las seis agrupaciones objeto de estudio APRA, Unin Por el Per, Unidad Nacional, Alianza por el Futuro, Frente de Centro y Restauracin Nacional revela que el planteamiento inicial de nuestra hiptesis de trabajo era correcto. Los partidos polticos y sus candidatos asumen que la televisin es herramienta indispensable para la consecucin de sus objetivos electorales. Como en la publicidad de productos de consumo, se arguye que la propaganda televisiva ayuda a vender ideas, propuestas, una imagen. No negamos que ello, efectivamente, pueda ocurrir. Lo que decimos es que no suele ser as. O que al menos la utilidad de la televisin como medio de influencia electoral, en este caso especfico, ha quedado en duda abierta. Solamente en uno de los casos analizados, el del APRA en la primera vuelta, la progresin del voto (del candidato Alan Garca) tuvo el mismo comportamiento que el impacto de la propaganda sobre el televidente en edad de votar, medido a partir de indicadores de audiencia como el rating, el alcance y la frecuencia. dems ejemplos no se pudo hallar relacin entre ambas variables. En todos los

106

En la primera vuelta, el candidato de UPP, Ollanta Humala, registraba hacia febrero una intencin de voto vlido del orden del 20%, todava sin contar con propaganda televisiva en el aire. A finales de marzo, a menos de una semana de las elecciones, y con ms de 300 emisiones de spots a cuestas, su respaldo solamente lleg al 21%. El da de las elecciones obtuvo el 23.723%. Mientras el impacto de la propaganda de UPP creca de manera sostenida, el caudal electoral de Humala se comportaba irregularmente, con grandes subidas y tambin con profundos baches. Sin duda, el ejemplo ms paradigmtico es el de UN. Dicha alianza registr curvas marcadamente ascendentes tanto en el rating, como en el alcance y en la frecuencia. Empero, esta tendencia hacia arriba en el impacto de la propaganda termin contrastando con la intencin de voto de la candidata Lourdes Flores Nano, que baj de manera sostenida. Del 43% de los votos vlidos que ostentaba en febrero, pas al 36% a finales de marzo. Y el da de la eleccin, consigui el 34.202%. Los ejemplos de AF y FC son relativamente distintos. Tras una campaa limitada en recursos econmicos, que se evidenci en la escasa emisin de anuncios televisivos, estas alianzas no pudieron aumentar sus respaldos electorales, pero tampoco disminuyeron es el caso de AF o bien consiguieron mantenerse en un nivel mnimo en el caso del FC . Por eso, es posible inferir que el porcentaje de votos obtenido por ambas obedece a un ncleo duro de simpatizantes que acta polticamente al margen de la propaganda. En la segunda vuelta, UPP plante una agresiva estrategia propagandstica en televisin. Tal es as que dej bastante atrs al APRA en el nmero de spots emitidos. Este esfuerzo, sin embargo, no le signific a su candidato Humala un aumento en su respaldo electoral. Lo mismo ocurri con Garca, que prcticamente mantuvo su nivel. As, la propaganda televisiva, ms que un factor determinante para inducir cambios masivos de opinin a favor de la opcin poltica que representaba cada partido, habra servido, en cambio, como un elemento meramente reforzador de tendencias ya instaladas. En resumen, fuera de la llamativa excepcin del APRA en la primera vuelta, no hemos hallado relacin entre el impacto de la propaganda televisiva y el voto. Esto nos

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conduce, nuevamente, hasta el modelo de los efectos limitados de Paul Lazarsfeld, que precisamente cuestiona la capacidad de influencia de los medios para inducir cambios masivos de opinin en los electores. Este paradigma, ya lo vimos, viene siendo puesto en entredicho, entre otros argumentos, por la importancia que ha adquirido la televisin como herramienta moderna de comunicacin. Efectivamente, el nuevo y preponderante papel de la televisin en las campaas electorales propone nuevos retos y nuevas corrientes de investigacin. Pero, a pesar de la reflexin anterior, y aunque se sostenga que la potencialidad de los medios de comunicacin es cada vez mayor (Dilogos de la Comunicacin 29, 2005), nuestros resultados no nos permiten confirmar la existencia de una relacin directa entre el impacto de la propaganda en televisin y el voto. Al contrario: la evidencia nos traslada hacia la direccin contraria. Hay que tomar en cuenta que en un proceso eleccionario convergen diversos factores. En una campaa juegan y ocurren muchas, demasiadas cosas, todas simultneamente: actividades proselitistas, mtines, coberturas mediticas favorables, desfavorables y neutras, denuncias y dems. La propaganda es una parte ms de este complicado mosaico. Importante, es verdad, pero no juega en exclusividad. Nosotros solamente nos hemos ocupado de un elemento en especfico. De hecho, consideramos que sera prcticamente imposible integrar en un anlisis acadmico todos los eslabones de la cadena. Teniendo plena conciencia de eso, y luego de todo lo visto y expuesto, es que sugerimos que las expectativas depositadas en la televisin como vehculo de convencimiento electoral podran llegar a resultar demasiado altas, acaso poco conectadas con la realidad. De esta manera, creemos que un candidato o un partido no deberan esperar necesariamente, como retribucin a sus esfuerzos propagandsticos en la televisin, un importante y decisivo crecimiento en sus posibilidades de victoria electoral. Resaltamos necesariamente. No se trata, pues, de una regla infalible o definitiva. Nosotros no vamos a terminar con un debate que lleva aos. S, en cambio, aspiramos a contribuir con l. Como reflexin final, nos inscribimos entre quienes, reconociendo la importancia que tiene la televisin para la poltica y el quehacer poltico, dudan

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razonablemente de su capacidad de convencimiento e influencia sobre los consumidores. Nuestros resultados, expuestos en las pginas anteriores, nos llevan a creer en ello. Dicho lo anterior, es vlido preguntarse si los polticos y sus asesores de comunicaciones no haran bien en reinterpretar la legitimidad que se le suele conferir a la televisin como medio capaz de inducir cambios masivos de opinin. Por lo visto, el fortalecimiento de sta en las campaas electorales modernas se sustentara, ms que en resultados, en los apreciables presupuestos asignados para la compra de espacios en pantalla. No sera conveniente de que parte de ese dinero se invierta en otros medios de propaganda, a los que los expertos suelen asignarles una importancia bastante menor en sus planes estratgicos? Dejamos la pregunta abierta. Finalmente, nos gustara que esta investigacin promueva la aparicin de otras relacionadas con la materia, a fin de poder contrastar nuevos resultados con los que estamos presentando en esta oportunidad. En el debate de las ideas, los que ganamos somos todos.

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ANEXO INVENTARIO DE SPOTS


1. APRA 1.1 Primera vuelta A) Busto parlante Anuncio 1 2 3 4 5 8 horas de trabajo Tarifas justas Trabajo para los jvenes El Per necesita tu voto El Per necesita tu voto Duracin 30 30 30 40 310

Elaboracin propia B) Cinem a verit Anuncio 6 7 Gana el pueblo, gana Per Gana el pueblo, gana Per Duracin 19 30

Elaboracin propia C) El hombre de la calle Anuncio 8 9 10 11 Elaboracin propia 8 horas de trabajo 8 horas de trabajo Ms horas de estudio Tarifas justas Duracin 19 19 20 20

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D) Toma de posicin Anuncio 12 Los ricos y Lourdes Flores se desesperan Elaboracin propia E) Animado Anuncio 13 Ganan los jvenes Elaboracin propia 1.2 Segunda vuelta A) Busto parlante Anuncio 14 15 16 17 18 8 horas de trabajo Tarifas justas Trabajo para los jvenes Derechos laborales El Per necesita tu voto Duracin 30 30 30 30 310 Duracin 30 Duracin 18

Elaboracin propia B) Cinem a verit Anuncio 19 20 El cambio responsable Sin agua no hay democracia Duracin 31 35

Elaboracin propia

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C) El hombre de la calle Anuncio 21 Elaboracin propia D) Toma de posicin Anuncio 22 23 Elaboracin propia 2. UNIN POR EL PER 2.1 Primera vuelta A) Busto parlante Anuncio 1 2 3 4 5 Ollanta es juventud Ollanta es igualdad Plan de gobierno 3 elementos claves Mensaje a la nacin Duracin 30 30 30 3 3 Chvez o el Per Ollanta Humala Duracin 20 30 Agua para todos Duracin 42

Elaboracin propia B) El hombre de la calle Anuncio 6 7 Elaboracin propia El Per ya decidi Los que amamos al Per Duracin 30 29

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2.2 Segunda vuelta A) Busto parlante Anuncio 8 9 10 11 Elaboracin propia B) El hombre de la calle Anuncio 12 13 14 Por quin debo votar? Reduccin del gas Reduccin del combustible Duracin 30 30 30 Gracias Per Debate para todos Futuro versus pasado Da de la madre Duracin 28 29 35 30

Elaboracin propia C) Toma de posicin Anuncio 15 16 17 Segundo pas pesquero Gran fuente de agua dulce Reserva de gas Duracin 30 30 30

Elaboracin propia 3. UNIDAD NACIONAL A) Busto parlante Anuncio 1 2 Cola en el hospital Hijo en el extranjero Duracin 38 45

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3 4

Nios trabajadores Mensaje a la nacin

46 200

Elaboracin propia B) Cinem a verit Anuncio 5 6 7 8 Elaboracin propia C) El hombre de la calle Anuncio 9 10 11 Historia real de un peruano La candidata de todos Lo dicen los nmeros Duracin 39 22 19 Quiero verte sonrer Quiero verte sonrer Con las mujeres Con el sur Duracin 42 50 500 500

Elaboracin propia D) Biogrfico Anuncio 12 Hoja de vida Elaboracin propia E) Toma de posicin Anuncio 13 14 15 Vayamos parriba Vayamos parriba Qu clase de hombre? Duracin 37 42 30 Duracin 359

Elaboracin propia

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4. ALIANZA POR EL FUTURO A) Busto parlante Anuncio 1 2 El mensaje de Fujimori El mensaje de Fujimori Duracin 25 28

Elaboracin propia B) Cinem a verit Anuncio 3 4 En Cajamarca Martha presidente Duracin 20 10

Elaboracin propia C) Toma de posicin Anuncio 5 6 Martha es el chino El chino va a volver Duracin 20 20

Elaboracin propia 5. FRENTE DE CENTRO A) Toma de posicin Anuncio 1 Vota por el mejor Elaboracin propia Duracin 20

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B) Biogrfico Anuncio 2 Valentn Paniagua Elaboracin propia C) Porcin de la vida Anuncio 3 Paniagua une a los peruanos Elaboracin propia 6. Restauracin Nacional A) Busto parlante Anuncio 1 Un presidente de verdad Elaboracin propia Duracin 30 Duracin 48" Duracin 40

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